Novembro/2011VAREJO

GESTÃO DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO COM OS CLIENTESÉ IMPORTANTE LEMBRAR QUE O CONCORRENTE DESEJA TOMAR UMA FATIA DO SEU MERCADO E NÃOPOUPARÁ ESFORÇOS PARA ATENDER OS CONSUMIDORES POR TODOS OS MEIOS QUE ELESDESEJAREM.

“A resposta para esse dilema não está na simples decisão de não oferecer os diversos canais, restringindo-se aos mais tradicionais.”

Oportunidades & Negócios

DESENVOLVA ESTRATÉGIAS PARA ADMINISTRAR OSDIVERSOS CANAIS DE CONTATO COM OS CONSUMIDORES

A história do relacionamento de empresas com seusclientes foi marcada, durante anos, pelo contatopessoal e escrito em papel. No entanto, a partir dadécada de 1990, quando a internet se tornou uminstrumento comercial, o surgimento de novastecnologias ampliou de maneira significativa os meiospelos quais os consumidores estabelecem contatocom as empresas.

Surgiram os Serviços de Atendimento ao Consumidor(SAC) por telefone fixo e celular, páginas de “FaleConosco” nos sites, conversas online por meio de“chats”, blogs e comunidades nas mídias sociais,entre outras formas. Se antes já era difícil administrarquatro ou cinco canais de contato, como administraro atendimento de clientes em dezenas deles?

A resposta para esse dilema não está na simplesdecisão de não oferecer os diversos canais,restringindo-se aos mais tradicionais. É importantelembrar que o concorrente deseja tomar uma fatia doseu mercado e não poupará esforços para atender osconsumidores por todos os meios que elesdesejarem.

Além disso, não cabe às empresas a escolha do meiode contato, mas aos próprios clientes, que escolherãoo meio e o mudarão à sua inteira conveniência, nahora em que desejarem. Isso obriga as empresas adesenvolverem estratégias de multicanais, ou seja,estruturarem um serviço integrado de comunicação ede relacionamento por meio de diversos canais.

Oportunidades & NegóciosOS MULTICANAIS DEVEM ESTARINTEGRADOS

No início da implantação das estratégias demulticanais, as experiências pioneiras apresentaramproblemas críticos e que não foram previstos. Certavez, uma grande empresa do varejo no Brasilimplantou um canal de vendas por meio de site nainternet, oferecendo assim uma nova opção além dospontos de venda e das centrais de atendimento portelefone.

Realizou uma grande campanha de divulgação doserviço e após vencer as resistências trazidas com anovidade, notou que as vendas pela internetcomeçaram a apresentar excelentes resultados.

A empresa só não imaginava a quantidade deproblemas que surgiria com a diversidade de canaisde relacionamento. Clientes passaram a comprar pelainternet e a entrar em contato com a empresa peloSAC. Alguns reclamavam de falhas na entrega(produtos ou prazos), sem que a equipe do SACtivesse acesso às transações efetuadas

por meio eletrônico. Em outras palavras, não havia aintegração entre os diversos canais e as confusõescausaram prejuízos significativos para as vendas epara o relacionamento com os clientes. Portanto, nãobasta oferecer múltiplos canais de contato: éimprescindível integrá-los em uma única gestão.

ESCOLHA OS CANAIS ADEQUADOS

Se por um lado não investir na estratégia demulticanais pode ser prejudicial à empresa, investirem qualquer canal pode significar um grave erro. Éfundamental compreender qual é o perfil do seupúblico-alvo.

O empresário não pode supor que para um públicoformado por pessoas da terceira idade ou dasclasses D e E, a tecnologia de internet não é oprincipal canal de relacionamento e assim, deixar deinvestir nesse meio sem ter prejuízo. Além disso, aausência dos canais ligados à internet para o públicojovem pode provocar a perda de oportunidades denegócio.

Isso porque os jovens utilizam celulares, tablets ecomputadores, sempre à procura de novidades. Suasdecisões de consumo normalmente são tomadas emcontato com outras pessoas em comunidades demídias sociais na internet, tais como blogs, Twitter,Facebook, etc. Por isso, as empresas devem buscarmarcar sua presença nesses meios, divulgandopromoções, fazendo lançamento de produtos, entreoutras ações.

Algumas decidem adotar a estratégia de iniciar apropaganda em uma mídia qualquer, mas induzindo oconsumidor a entrar em contato por canais derelacionamento pessoal, tais como lojas ou SAC, ondeo contato humano pode ser mais eficaz para ofechamento do negócio.

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A construção estratégica de uma rede de canaisintegrada, racional e eficaz depende da identificaçãodas necessidades de comunicação, transação erelacionamento com os clientes e demais atores domeio em que a empresa atua como também do seupoder de influência neste ambiente.

Essas características derivam das particularidades decada tipo de negócio, dos interesses, demandas eopiniões do consumidor e do levantamento dasabordagens ideais de interação com ele.

Estudos mostram que os consumidores que serelacionam em um modelo multicanal estão entre osmais valiosos para empresa. Quanto maior aproximidade, maior a possibilidade de se comunicar,conhecer, vender e fidelizar. Aparentemente, comraras exceções, não haverá mais espaço paramodalidades de relacionamento pautadas emcomunicação unidirecional e de baixa interação erecorrência.

Os clientes estão ficando cada vez mais confortáveiscom a utilização de novos canais. Testam as opçõesque aparecem e gradativamente escolhem o canal derelacionamento mais adequado para obter umproduto ou serviço.

ALTERNATIVAS PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Micro e pequenas empresas (MPE) devem identificaras limitações de recursos financeiros antes deescolher os canais de relacionamento com seusclientes. Atualmente existem alternativas gratuitas,como a inserção das empresas nas mídias sociais,mas as empresas devem planejar como receber asdemandas que surgirão dessas iniciativas. Por isso,não basta estar na mídia, mas é fundamental estarpreparado para atender o público. Torna-senecessário disponibilizar uma equipe treinada paradar continuidade ao atendimento. Essa iniciativa nãorepresenta somente custo, uma vez que asoportunidades de negócio se converterão em vendas.

Outra questão importante a ser considerada é que asmídias sociais podem ser monitoradas e propiciar ainteração direta com o consumidor. Mas elas nãopodem ser controladas. Caso haja insatisfação comrelação a um produto, serviço ou atendimento, issopoderá se reverter contra a empresa. Portanto, aempresa precisa estar consciente das vantagens edesvantagens do uso desse canal. Afinal, a internet éum universo livre e democrático.

“Atualmente existem alternativas gratuitas, como a inserção das empresas nas mídias sociais, mas as empresas devem planejar como receber as demandas que surgirão dessas iniciativas.”

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BOLETIM DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS é uma publicação da Unidade de Acesso a Mercados e Serviços FinanceirosSEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional: Roberto SimõesDiretor-Presidente: Luiz BarrettoDiretor-Técnico: Carlos Alberto dos SantosDiretor de Administração e Finanças: José Claudio dos Santos

UAMSF - NIM - Núcleo de Inteligência de MercadosUACC- Unidade de Atendimento Coletivo Comércio - Carteira de Comércio varejistaDiagramação: Amanda Rodrigues

Endereço: SGAS 604/605, módulos 30 e 31, Asa Sul, Brasília/DF, CEP: 70.200-645

Dependendo do orçamento disponível pela empresa,criar um site na internet, relacionando suas ofertas edisponibilizando meios para contato, pode ser tambémuma boa estratégia. Vale lembrar que isso tem que seravaliado previamente de acordo com o perfil do público-alvo da empresa, certificando-se de que é um públicoque tem acesso à internet;De um modo geral, uma estratégia que tem sido muitoempregada na integração de canais recebe o nome de“compre online e pegue na loja”. Estudos docomportamento do consumidor revelaram queaproveitar uma promoção online, em que os preços sãomais baixos do que nas lojas, é mais interessante,principalmente quando o consumidor pode retirar oproduto imediatamente na loja mais conveniente paraele. Isso está associado à ansiedade pelo recebimentodo produto.

Muitas são as alternativas de desenvolvimento denegócios em múltiplos canais. Portanto, a corretagestão de uma estratégia multicanal, sem dúvida, seconstitui em um dos principais diferenciaiscompetitivos que as empresas devem construir.Identificar seus clientes e demais agentes derelacionamento e conhecê-los profundamente em cadacontexto de interação acabam criando as bases paraque, efetivamente, se desenvolvam relacionamentosbenéficos para ambas as partes: clientes maissatisfeitos e potencialmente fidelizados e empresasmais eficientes na geração de receitas.

Como se deve proceder para construirum instrumento de relacionamento comclientes?

Pense nas informações que um cadastro de clientesdeve ter e acrescente as que são ligadas ao seu perfilde consumo e ao histórico de transações (compras,reclamações, sugestões, etc.);Defina os meios de contato com seus clientes:contato pessoal, por telefone, celular, email, etc. Aolongo do relacionamento com eles, procure obter apermissão do cliente e os respectivos canaisautorizados para a comunicação;Procure comunicar apenas aquilo que seja deinteresse do cliente, gere valor e desperte a suavontade de consumir. Excesso de comunicaçãoacarretará insatisfações e reclamações;Use esses canais para divulgar promoções elançamento de novos produtos e serviços;Em especial, o email e o SMS são bastante baratose vantajosos para as MPE, além de permitirem umretorno imediato de resposta do cliente;