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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL por: Edilene de Souza Felix RIO DE JANEIRO 2003
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING
OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL
por:
Edilene de Souza Felix
RIO DE JANEIRO 2003
OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL
por:
Edilene de Souza Felix
Monografia apresentada à Universidade Cândido Mendes,
como um dos requisitos Essênciais à conclusão do Curso
de Pós-Graduação em Marketing, sob orientação do
professor Marco Larosa.
AGRADECIMENTOS
Ao professor Marco Larosa que direta e indiretamente,
contribuiu para confecção desse trabalho, e por toda
dedicação a todos os seus alunos.
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia a meus pais Valdolirio e Marilene,
que tanto me ajudaram e acreditaram em mim.
RESUMO
A presente monografia discute os desafios enfrentados pelo marketing
global. A globalização dos mercados está cada vez mais derrubando as
fronteiras existentes entre os países e transformando o mundo em uma “aldeia
global”. Este cenário abre um leque de oportunidades para as empresas, que
podem buscar expandir seus mercados para outros países. A globalização está
afetando praticamente todos os setores da economia e áreas de conhecimento.
Neste sentido, o marketing está enfrentando e terá que enfrentar muitos
desafios. O termo global resume a pressão competitiva e as oportunidades de
mercado existentes ao redor do mundo e a necessidade de a empresa otimizar
seu desempenho de mercado em base global. No entanto, para que a empresa
obtenha êxito em suas negociações globais, ela precisa contar com uma
gerência de marketing global adequada, preparada para superar os desafios
proporcionados pelo mercado global. A presente monografia tem por objetivo
apresentar e discutir os desafios do marketing global e, pesquisar como a
gerência de marketing global pode atuar para alcançar os melhores resultados
possíveis. Para tal, foi utilizada a pesquisa bibliográfica, partindo na busca de
informações sobre o assunto na literatura pertinente ao assunto.
Palavras-chave: Globalização, Marketing Global, Expansão de mercados,
Composto de Marketing Global.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................................7
1. O MARKETING GLOBAL............................................................................................9
1.1. A GLOBALIZAÇÃO........................................................................................................9 1.2. A EMPRESA GLOBAL ..................................................................................................10 1.3. EVOLUÇÃO DO MARKETING GLOBAL ........................................................................11
1.3.1. Marketing doméstico .........................................................................................12 1.3.2. Marketing de exportação ...................................................................................13 1.3.3. Marketing internacional.....................................................................................15 1.3.4. Marketing multinacional....................................................................................16 1.3.4. Marketing global................................................................................................16
2. OS DESAFIOS DO AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL..............................18
2.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO .........................................................................................20 2.2. AMBIENTE ECONÔMICO .............................................................................................21 2.3. AMBIENTE NATURAL..................................................................................................21 2.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO ..........................................................................................22 2.5. AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL ....................................................................................22 2.6. AMBIENTE SOCIOCULTURAL ......................................................................................23
3. OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL ...........................................................25
3.1. MODOS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS ...........................................................26 3.1.1. Exportação .........................................................................................................26 3.1.2. Licenciamento....................................................................................................27
3.1.2.1. Benefícios ...................................................................................................28 3.1.2.2. Limitações...................................................................................................29
3.1.3. Joint ventures .....................................................................................................29 3.1.3.1. Benefícios ...................................................................................................30 3.1.3.2. Desvantagens ............................................................................................300
3.1.4. Propriedade direta ..............................................................................................30
4. OS DESAFIOS DA GERÊNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING GLOBAL ..........................................................................................................................322
4.1. PRODUTO ...................................................................................................................32 4.1.1. Extensão de produto e de comunicação.............................................................33 4.1.2. Extensão de produto – adaptação das comunicações.........................................33 4.1.3. Adaptação de produto – extensão das comunicações ........................................34 4.1.4. Adaptação do produto e das comunicações .......................................................34 4.1.5. Invenção de produto...........................................................................................34
4.2. PROMOÇÃO ................................................................................................................34 4.3. PREÇO........................................................................................................................36 4.4. PRAÇA (CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO) ............................................................................39
CONCLUSÃO....................................................................................................................40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................42
INTRODUÇÃO
Iremos apresentar e discutir os desafios do marketing global, abordando
os principais desafios que o marketing precisa enfrentar neste novo século.
O marketing pode ser definido como o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais. Assim, podemos compreender que o marketing busca a
satisfação recíproca em um processo de troca.
Neste sentido, a administração de marketing é o que as empresas fazem
e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui
o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o entendimento dos
clientes e mercados, o desenvolvimento do composto de marketing e a
implementação e controle de atividades de marketing.
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente
quanto aos benefícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e
serviços.
Os mercados tornaram-se globais. A globalização está afetando
praticamente todos os setores da economia e áreas de conhecimento. Neste
sentido, o marketing está enfrentando e terá que enfrentar muitos desafios.
Assim, podemos falar em marketing global. O termo global resume a pressão
competitiva e as oportunidades de mercado existentes ao redor do mundo e a
necessidade de a empresa otimizar seu desempenho de mercado em base
global.
Desta forma, se uma empresa opera domesticamente ou além das
fronteiras nacionais, ela já não pode evitar a pressão competitiva e as
oportunidades de mercado. Assim, para desempenho ótimo de mercado, a
empresa deve também estar preparada e disposta a aproveitar os recursos em
base global.
Nosso objetivo é apresentar e discutir os desafios do marketing global e,
pesquisar como a gerência de marketing global pode atuar para alcançar os
melhores resultados possíveis.
A escolha do tema justifica-se pela atualidade e relevância do assunto.
Uma eficaz gerência de marketing é fundamental para a sobrevivência das
organizações, inseridas em um ambiente global, dinâmico e altamente
competitivo. Conhecer os desafios do marketing global é vital para que a
gerência de marketing seja capaz de desenvolver as estratégias adequadas. O
estudo contribuirá com uma análise dos desafios e com orientações de atuação
à gerência de marketing.
Quais são os desafios do marketing global e, como a gerência de
marketing global deve atuar para alcançar os melhores resultados possíveis?
1. O MARKETING GLOBAL
1.1. A globalização
A Globalização é um fenômeno que afeta drasticamente a economia e
os demais setores da sociedade: é a derrubada de fronteiras, a união de países
e povos, é a construção de uma comunidade global. Pode ser percebida com a
crescente integração dos mercados, possibilitando a troca de mercadorias e
informações – graças aos avanços da tecnologia da informação.
Em conseqüência da globalização, temos acompanhado inúmeras
transações no mundo de negócios. Resultado de uma nova era de mercado
globalizado, em que, através de uniões e fusões, as empresas se transformam
em gigantes – para assim conseguirem manter-se no mercado.
Com a globalização da economia, as empresas enfrentam um maior
número de concorrentes, cada um deles capaz de introduzir novos produtos ou
serviços no mercado. As mudanças que obrigarão uma empresa a encerrar
suas atividades são aquelas que ocorrem à margem de suas atuais
expectativas, a essa é a fonte de grande parte da mudança no atual ambiente
empresarial.
Não há uma definição que seja aceita por todos. Ela está definitivamente
na moda e designa muitas coisas ao mesmo tempo, define uma nova era da
história humana.
Segundo Lakatos (1999, p. 334):
A facilidade de comunicação quebra barreiras culturais,
tornando o mundo mais perto. Já se pode estudar mediante a
educação à distância. (...) Ter contato com milhares de pessoas no
mundo todo, renovar conhecimentos, permitindo intercambiar
processos culturais e educativos, é um fator positivo da Globalização
(...).
O mundo começou a ficar globalizado no início dos anos 80, quando a
tecnologia de informática se associava a tecnologia de telecomunicações e
com a queda das barreiras comerciais. Existe interligação acelerada dos
mercados internacionais, possibilidade de movimentar grandes quantias de
valores em segundos, é a “Terceira Revolução Tecnológica” (processamento,
difusão e transmissão de informações).
O mercado financeiro é uma massa mundial dentro da qual se aposta
em tendências conflitantes, modelos de empresas, abertura de comércios, a
mundialização das marcas de produtos, mais ágil, viabiliza o fechamento de
negócios em segundos. O mercado financeiro saiu da mão dos bancos. Os
especuladores ganharam maior poder de fogo. Em poucos instantes, o valor de
negócios pode ganhar transformações radicais.
A globalização é um fenômeno com ramificações industriais, de
prestação de serviços, comerciais ou financeiras, graças a queda do custo da
comunicação e as novas tecnologias de troca de dados. A rapidez, o
barateamento e a confiabilidade caracterizam a globalização do ponto de vista
tecnológico. A Velocidade da informação pelo mundo é a característica atual da
globalização.
1.2. A empresa global
Uma empresa globalizada seria aquela que opera seguindo uma lógica
operacional mundial, cujo objetivo seja maximizar benefícios e minimizar custos
não importando onde esteja a base de produção e que obedeça uma estratégia
de marketing única para todos os países onde vende seu produto. Uma
empresa transnacional, o mercado seria uma determinada região do mundo,
enquanto para uma multinacional o mercado seria o planeta inteiro.
Uma característica essencial da empresa global atualmente seria a
facilidade para identificar locais onde existam as condições mais atraentes para
suas operações. Fica mais fácil tomar conhecimento sobre as condições de
trabalho em um determinado país e compará-las com a situação em outras
partes do mundo. Com os serviços de informação, o aumento nas taxas de
juros de um país (que atende a encarecer os custos de produção e a favorecer
as aplicações financeiras) chega ao conhecimento dos investidores e
empresários de forma imediata.
1.3. Evolução do Marketing Global
Existem na literatura de marketing muitas definições diferentes de
marketing. Para Kotler (2000, p. 31):
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com
outros.
Assim, podemos entender que marketing é o processo pelo qual a
economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. Em
outras palavras, podemos dizer que marketing é a atividade humana dirigida à
satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.
Segundo Churchill, Peter (2000, p. 04) marketing é:
O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
De acordo com a American Marketing Association, marketing é “o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Assim, podemos compreender
que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos. Por exemplo, ao comprar um monitor Samsung,
clientes e empresa recebem benefícios: os clientes por utilizarem um monitor
de alta qualidade e a Samsung pelo dinheiro ganho.
O marketing envolve a orientação de toda a empresa para a satisfação
do consumidor em um ambiente competitivo. Desta forma, podemos observar
que a estratégia de marketing requer muita atenção aos consumidores e
concorrentes. Não basta enfocar somente as necessidades dos consumidores,
é preciso atentar também para os concorrentes.
Com o crescimento cada vez maior da globalização, tornou-se cada vez
mais difícil as empresas evitarem o impacto da concorrência global e a
convergência dos mercados mundiais. Como resultado, crescente número
delas está envolvido em atividades de marketing fora de seus países de
origem.
Geralmente, as empresas desenvolvem estratégias de marketing
diferentes, dependendo do grau de experiência e da natureza das operações
em mercados internacionais. Elas tendem a evoluir no decorrer do tempo,
acumulando experiência em negócios internacionais e aprendendo as
vantagens e desvantagens associadas às complexidades de produção e de
marketing em todo o mundo. Para Kotabe, Helsen (2000, p. 31) conhecer a
dinâmica do desenvolvimento das evoluções e do envolvimento de marketing
internacional é importante por duas razões:
Primeiro, ajuda a entender como as empresas aprendem e adquirem
experiência internacional e como a usam para obter vantagem
competitiva no decorrer do tempo. Isso pode ajudar um executivo a
estar mais bem preparado para a provável mudança necessária na
estratégia de marketing da empresa. Segundo, com esse
conhecimento, uma empresa pode estar preparada para concorrer
mais eficazmente, ao prever com maior antecedência a provável
estratégia de marketing de seus concorrentes.
1.3.1. Marketing doméstico
O marketing doméstico representa o primeiro dos cinco estágios
identificáveis na evolução do marketing fora das fronteiras nacionais. De
acordo com Kotabe, Helsen (2000), os cinco estágios são os seguintes:
marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional,
marketing multinacional e marketing global.
Antes de entrar em mercados internacionais, muitas empresas focam
apenas seu próprio país. Sua estratégia de marketing é desenvolvida conforme
as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores
domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômico, tecnológico e
político. Assim, quando essas empresas consideram a concorrência, focam
essencialmente a existente no mercado doméstico. Atualmente, é altamente
concebível que a concorrência doméstica seja formada por empresas
domésticas e estrangeiras que vendem seus produtos no mesmo país.
Geralmente, as empresas domésticas tendem a ser etnocêntricas1. O
termo etnocentrismo aqui empregado representa a predisposição de uma
empresa a estar predominantemente preocupada com sua viabilidade mundial,
porém com legitimidade apenas em seu país de origem – isto é, onde todas as
suas ações estratégicas são preparadas para respostas domésticas, em
situações similares. Em conseqüência, tais empresas podem estar vulneráveis
às mudanças repentinas originadas pela concorrência estrangeira.
Kotabe, Helsen (2000, p. 31) apresentam o seguinte exemplo:
Os fabricantes norte-americanos de automóveis e produtos
eletrônicos de consumo sofreram de etnocentrismo nos anos 60 e 70,
ao negligenciarem a concorrência iminente dos fabricantes japoneses
de baixo custo.
1.3.2. Marketing de exportação
1 Etnocentrismo: Disposição habitual de julgar povos ou grupos estrangeiros pelos padrões e práticas de sua própria cultura ou grupo étnico.
Geralmente, o marketing de exportação começa com os pedidos
encaminhados por clientes estrangeiros. Assim, quando a empresa recebe um
pedido de um cliente estrangeiro, pode ficar com receio em atendê-lo, mas,
gradualmente, aprende o benefício de vender ao exterior. Desta forma, o ponto
de partida é o recebimento de pedidos do exterior e, pouco a pouco, a empresa
vai aprendendo a lidar com eles.
Para Kotabe, Helsen (2000, p. 31):
Em geral, no estágio inicial do envolvimento no marketing de
exportação, o processo de internacionalização é conseqüência de
ajustes extras às condições mutantes da empresa e de seu ambiente,
em vez de ser resultado de alguma estratégia deliberada.
Podemos compreender que este fato se deve à maior incerteza do
negócio internacional, aos maiores custos de informação e à falta de
conhecimento técnico sobre as atividades do marketing internacional.
Segundo Kotabe, Helsen (2000), algumas empresas evoluem para um
estágio mais entranhado de internacionalização, tendo em vista que três
condições básicas sejam satisfeitas:
1. A gerência da empresa obtém expectativas favoráveis de atratividade
para exportação, com base na experiência.
2. A empresa tem acesso aos recursos-chave necessários para assumir
as tarefas adicionais exigidas pela exportação. Tal disponibilidade de
recursos físicos, financeiros e gerenciais está diretamente associada
ao porte da empresa.
3. A gerência está disposta a comprometer recursos adequados para as
atividades de exportação.
Sem dúvida, o compromisso a longo prazo da empresa com o marketing
de exportação depende do sucesso da gerência em vencer os vários desafios
encontrados nas atividades de marketing internacional.
Ora, uma empresa exportadora experiente te que lidar com dificuldades
para manter e expandir seu envolvimento com a exportação. Tais dificuldades
incluem restrições às importações/exportações, custo e disponibilidade de
embarque, flutuações na taxa cambial, recebimento de faturas e
desenvolvimento de canais de distribuição, entre outras.
As empresas costumam mensurar o lucro para analisar até que ponto as
exportações estão sendo rentáveis. Desta forma, um incremento do lucro
devido a uma atividade específica (como a exportação) aumenta o interessa da
empresa por tal atividade.
Outro fator são as pressões externas. Elas são capazes de levar as
empresas às atividades de marketing de exportação. Por exemplo: a saturação
do mercado interno (doméstico) pode tornar difícil para uma empresa manter o
volume de vendas em um mercado interno crescentemente competitivo; o
problema pode se tornar ainda mais grave quando concorrentes estrangeiros
começam a vender produtos no mercado doméstico.
1.3.3. Marketing internacional
Quando o marketing de exportação se torna um componente das
atividades de marketing da empresa, ele começa a ganhar importância e a
buscar novas direções para crescimento e expansão. Este estágio é
denominado de marketing internacional.
De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 33): “Uma característica do
marketing internacional é sua orientação policêntrica, com ênfase, sempre que
for necessário, na adaptação do produto e da promoção aos mercados
estrangeiros”.
Podemos compreender que a orientação policêntrica diz respeito à
predisposição de uma empresa a reconhecer a existência de diferenças
culturais locais significativas nos mercados, exigindo que a operação em cada
país seja vista independentemente (ou seja, todas as decisões estratégicas
são, assim, preparadas sob medida para ajustar-se à cultura do país em
questão).
Assim, à medida que a participação de mercado da empresa em vários
países atinge determinado ponto, torna-se importante para ela defender sua
posição, por meio de concorrência local. Devido a proximidade e familiaridade
dos concorrentes locais em relação aos clientes locais, eles tendem a levar
vantagem sobre a concorrência estrangeira. Para fortalecer a posição
competitiva, da empresa, o responsável pelo marketing internacional começa
adaptando produtos e promoção, se necessário, para atender às necessidades
e aos desejos dos clientes locais de duas alternativas. De acordo com Kotabe,
Helsen (2000), que são: primeiro, a empresa pode alocar parte de sua
capacidade de produção para seu negócio de exportação. Segundo, em função
dos custos de transportes, das tarifas e outras regulamentações, além da
disponibilidade de recursos humanos e capital para os mercados exteriores, a
empresa pode começar a fabricar localmente. Sem dúvida, o marketing da
empresa deve estar preparado para enfrentar este desafio.
1.3.4. Marketing multinacional
No marketing multinacional a empresa vende seus produtos em muitos
países espalhados pelo mundo. Sua administração passa a perceber o
benefício da economia de escala em desenvolvimento de produto, produção e
marketing, consolidando algumas de suas atividades em base regional. Essa
abordagem centrada na região sugere que o planejamento de produto possa
ser padronizado dentro de uma região (por exemplo, um grupo de países
vizinhos e semelhantes). Os produtos podem também ser fabricados
regionalmente.
1.3.4. Marketing global
Podemos compreender que a orientação internacional (isto é, país a
país) ou multinacional (ou seja, região a região), embora possibilite a
consolidação das operações em países ou regiões, tenderá a resultar na
fragmentação do mercado mundial. A fragmentação operacional leva a custos
maiores.
Segundo Kotabe, Helsen (2000) o marketing global diz respeito às
atividades de marketing praticadas pelas empresas que enfatizam:
1. a redução das ineficiências de custo e da duplicidade de esforços
entre suas subsidiárias nacionais e regionais;
2. as oportunidades para a transferência de produtos, marcas e outras
idéias para suas subsidiárias;
3. o surgimento de clientes globais e;
4. a melhora dos vínculos entre infra-estrutura de marketing nacional
que levam ao desenvolvimento de uma infra-estrutura de marketing
global.
2. OS DESAFIOS DO AMBIENTE DO MARKETING GLOBAL
Segundo Rocha, Christensen (1999, p. 15):
As mudanças ambientais podem encontrar as empresas
despreparadas, já que grande parte dos administradores atua como
se as condições externas jamais se alterassem. Essas mudanças
podem estar relacionadas à economia, à tecnologia, à política, à
legislação etc.
Entender o ambiente de marketing é importante no planejamento
estratégico de marketing e na avaliação de oportunidades.
Um gerente de marketing controla a escolha das variáveis estratégicas
dentro da estrutura do ambiente de marketing mais amplo e como essa
estrutura está mudando.
Mesmo uma empresa que esteja operando em apenas um mercado
doméstico não está imune à influência das atividades econômicas externas em
seu mercado. O resultado desses fatores tem sido a maior interdependência de
países e economias, da competitividade e da necessidade concomitante de
empresas observarem constantemente o ambiente econômico internacional.
Assim, as empresas bem-sucedidas reconhecem e respondem
rentavelmente às necessidades não atendidas e às tendências do
macroambiente. No contexto global e competitivo em que estamos vivendo
atualmente, esta resposta é fundamental para que as empresas consigam
sobreviver no mercado.
As tendências permite que muitas oportunidades seja encontradas. Uma
tendência é uma direção ou seqüência de eventos que ocorre em algum
momento e promete durabilidade.
A análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças externas que
podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do
ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as
oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
Segundo Kotler (1998, p. 144):
As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing,
consumidores, concorrentes e públicos operam em um
macroambiente mais amplo de forças e tendências que molda
oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam
fatores “não controláveis”, que a empresa deve monitorar e
responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são
crescentemente afetados por forças globais.
A análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de
uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e
prosperar. O ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou
devem fazer, mas também o comportamento de consumidores e compradores
organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores
avaliam o valor de troca que realizam.
A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a
oportunidades ou ameaças a uma organização. Ela responde perguntas como:
com que freqüência a família média janta ou almoça em restaurantes? Que leis
podem afetar a escolha de determinada embalagem? A demanda por espaço
em escritórios tende a aumentar? Os concorrentes estão planejando introduzir
um aparelho de fax com mais recursos ou qualidade superior?
Tabela 1. As questões da análise ambiental em mercados globais
Ambiente Questões para análise
Econômico • Estágio de desenvolvimento
• Poder de compra dos consumidores
• Tipo de moeda; taxa de câmbio
Político e legal • Estabilidade política
• Leis que limitam o comércio internacional
• Leis locais
• Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT)
Social • Influências cultuais sobre o comportamento de compra
• Diferenças de língua
• Tamanho e distribuição da população
• Condição socioeconômica
• Impacto do marketing na cultura
• Considerações éticas como suborno e direitos humanos
Natural • Recursos disponíveis
• Impacto do marketing sobre os recursos naturais
Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico
• Infra-estrutura disponível
Competitivo • Grau de participação do governo na concorrência
• Tipo de concorrentes – locais, globais ou governamentais
Fonte: Churchill, Peter (2000, p. 63)
2.1. Ambiente demográfico
Para Kotler (1998, p. 146):
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing
monitoram é a população, porque as pessoas representam os
mercados. As empresas estão muito interessadas no tamanho e na
taxa de crescimento da população em diferentes cidades, regiões e
nações; distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais;
padrões de moradia; e características e movimentos regionais.
A demografia é o estudo das características de uma população humana,
o que inclui, por exemplo, idade, índice de natalidade, índice de mortalidade
estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, imigração ou distribuição
geográfica. Geralmente, os profissionais de marketing combinam dados sobre
diversas características demográficas.
2.2. Ambiente econômico
O crescimento rápido que se seguiu à Segunda Guerra Mundial não
deve acontecer nos próximos anos. Numa economia de crescimento mais
lento, os profissionais de marketing podem ter de conhecer melhor seus
clientes para criar valor. Para Kotler (1998, p. 149):
Os mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia depende da renda atual, preços,
poupanças, empréstimos e disponibilidades de crédito. As empresas
devem prestar muita atenção às principais tendências nos padrões de
renda e de gastos em bens de consumo.
As economias de muitos países estão cada vez mais entrelaçadas e os
ciclos de negócios tendem a seguir padrões semelhantes. No entanto, há
diferenças que podem ser significativas. Ao aprender sobre países específicos,
os profissionais de marketing precisam descobrir aspectos básicos como o
estágio de desenvolvimento econômico do país, o poder de compra de seu
povo e a força de sua moeda.
2.3. Ambiente natural
Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve
os recursos disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ar, a água,
os mineiras, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de
uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens ou
serviços.
A capacidade de fornecer bens e serviços pode ser influenciada também
pelo clima. Além disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente
natural gastando ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
2.4. Ambiente tecnológico
Para Kotler (1998, p. 152):
Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a
tecnologia. Ela tem descoberto maravilhas, como penicilina, cirurgia
do coração e pírulas para controle da natalidade. Tem também
possibilitado a fabricação de horrores, como a bomba de hidrogênio,
gás que ataca o sistema nervoso e metralhadoras leves. Graças à
tecnologia, temos os automóveis e os videogames.
Assim, podemos entender que o conhecimento científico, a pesquisa, as
invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou
aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico do marketing. Os
desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para
melhorar o valor oferecido aos clientes.
2.5. Ambiente político e legal
Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio
conjunto de regras. Ela tem de servir seus clientes e atender aos governos
federal, estaduais e municipais, assim como a grupos de interesses especiais:
juntos, estes componentes constituem o ambiente político e legal. Esse
ambiente influencia as estratégias de marketing por meio de leis,
regulamentações e pressões políticas.
Para Kotabe, Helsen (2000, p. 124):
Os executivos de marketing internacional devem estar conscientes de
que seus interesses econômicos podem ser muito diferentes
daqueles de países com os quais fazem negócios e, às vezes, até de
seus próprios países. Além disso, há vários acordos, tratados e leis
internacionais aos quais devem submeter-se.
O ambiente político e legal de uma nação pode afetar as estratégias de
marketing de várias maneiras. Ao avaliar se devem ou ano entrar num novo
mercado, os profissionais de marketing precisam considerar se o sistema
político desse país cria uma atmosfera comercial aceitável.
2.6. Ambiente sociocultural
Para Kotabe, Helsen (2000, p. 100):
O comportamento do comprador e as necessidades do consumidor
são amplamente impulsionados por normas culturais. Os
administradores que dirigem uma empresa em um país estrangeiro
precisam interagir com pessoas de ambientes culturais diferentes.
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças,
valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão
de mundo que define seu relacionamento consigo mesmas, com os outros e
com o universo.
Empresa global significa lidar com consumidores, parceiros estratégicos,
distribuidores e concorrentes com atitudes culturais diferentes.
Para compreender as complexidades dos mercados estrangeiros, é
imperativo alcançar o de entendimento profundo das diferenças culturais. De
uma perspectiva de marketing global, o ambiente cultural é muito importante
por duas razoes. A primeira e principal é que, forças culturais são um fator
importante para moldar o programa do composto de marketing global de uma
empresa. Constantemente, os gerentes de marketing global enfrentam o
problema de avaliar até que ponto as diferenças culturais devem forçar
adaptações da estratégia de marketing de uma empresa. A segunda razão é
que a análise cultural, freqüentemente, indica oportunidades de mercado. As
empresas que encontram as necessidades culturais ignoradas por seus
concorrentes, em geral, obtêm vantagem competitiva.
3. OS DESAFIOS DO MARKETING GLOBAL
Segundo Kotler (2000, p. 388):
O mundo está ficando cada vez menor com o advento de meios de
comunicação, transportes e fluxos financeiros mais velozes. Produtos
desenvolvidos em um país – bolsas Gucci, canetas Mont Blanc,
hambúrgueres do McDonald’s, sushi japonês, tailleurs Chanel, carrros
BMW – estão encontrando entusiasmada aceitação em outros países.
Um executivo alemão pode vestir um terno Armani para encontrar um
amigo inglês em um restaurante japonês e mas tarde, quando chegar
em casa, tomar uma vodca russa e assistir a um seriado norte-
americano na televisão.
Logo, podemos compreender que a idéia de que os profissionais de
marketing podem dar-se ao luxo de ver seus mercados em termos puramente
locais está totalmente ultrapassada.
Após a Segunda Guerra Mundial, muitas das economias mundiais
ficaram devastadas, havia demanda reprimida por muitos bens, a população
havia começado a aumentar e as distâncias geográficas eram mais difíceis de
ser superadas do que hoje. Naquela época, a área de marketing pôde crescer
rápida e lucrativamente servindo o mercado doméstico sem medo de
concorrência externa. Agora, porém, as organizações no mundo todo têm os
conhecimentos e os meios financeiros para competir por compradores globais,
numa concorrência formidável.
Outra tendência importante que ligou ainda mis estreitamente as
economias mundiais são os avanços e melhorias na infra-estrutura econômica
de muitas nações. Infra-estrutura econômica refere-se às condições internas
disponíveis para a condução de atividades comerciais, especialmente
comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiro. Assim, alguns
componentes da infra-estrutura de uma nação são sistemas telefônicos,
estradas, ferrovias, sistemas elétricos, bancos e bolsas de valores. Muitas
nações melhoraram sua infra-estrutura por meio de avanços como fibras
ópticas, redes de computadores, satélites e outras tecnologias. Como
resultado, os profissionais de marketing podem transportar bens, entregar
serviços, transferir fundos e transmitir mensagens mais depressa e mais
amplamente do que nunca. A distância tornou-se uma barreira muito menor
para a realização de negócios.
3.1. Modos de entrada em mercados globais
Os profissionais de marketing voltados para o valor avaliam mercados
globais e buscam compreender seus compradores. Depois, decidem se e como
podem criar valor para esses mercados. Os mecanismos que eles escolhem –
chamados de modos de entrada – geralmente envolvem indivíduos ou
organizações nos países anfitriões.
3.1.1. Exportação
De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 252): “A maioria das empresas
começa sua expansão internacional com a exportação. Para muitas pequenas
empresas, a exportação é, freqüentemente, a única alternativa para a venda de
seus bens em mercados estrangeiros”. No mesmo sentido assim se pronuncia
Kotler (2000, p. 396):
A maneira normal de se envolver em um mercado internacional é por
meio da exportação. Exportação ocasional é um nível de
envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando,
seja por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos
inesperados do exterior. Exportação ativa ocorre quando a empresa
se compromete a aumentar suas exportações em um mercado
específico. Nos dois casos, a empresa fabrica seus produtos no país
de origem e pode ou não adaptá-los ao mercado internacional.
Assim, podemos compreender que a exportação envolve a produção no
país de origem da organização e, depois, seu transporte para outro país com
fins de venda. Como essa abordagem envolve pouca mudança no modo de
operação da empresa, ela é um mecanismo comum para a primeira tentativa
de entrada em mercados globais.
De acordo com Kotler (2000) e com Churchill, Peter (2000) existem dois
tipos básicos de exportação: a exportação indireta e a exportação direta.
Churchull, Peter (2000) afirma que a versão mais simples de exportação
é a exportação indireta, em que o profissional de marketing utiliza um
intermediário para transportar o produto para o exterior e vendê-lo lá. Kotler
(2000) expressa-se no mesmo sentido, afirmando que as empresas
habitualmente começam com exportação indireta, isto é, contam com
intermediários independentes para exportar seus produtos.
Para Kotabe, Helsen (2000, p. 252):
A exportação indireta ocorre quando a empresa vende seus produtos
em mercados estrangeiros por meio de um intermediário estabelecido
em seu próprio país. O intermediário pode ser uma empresa de
administração de exportação, uma trading ou simplesmente um
corretor.
Um exemplo desse intermediário é uma empresa de trading, que compra
uma variedade de produtos em um país e assume os riscos de revendê-los em
outros, pagando um preço garantido ao produtor. Por outro lado, um agente de
exportação não compra o produto, mas simplesmente cuida das vendas no
outro país. Nas duas opções, os profissionais de marketing podem beneficiar-
se do fato de o intermediário ter familiaridade com o país e contatos com
indivíduos e empresas locais.
Em determinado momento, as empresas podem resolver controlar suas
próprias exportações. O investimento e o risco são maiores, mas o potencial de
retorno também é. De acordo com Churchill, Peter (2000, p. 78): “Uma
organização que deseje assumir um pouco mais de controle sobre a
exportação pode usar a exportação direta por meio de um departamento de
exportação ou uma filial para vendas no exterior”. Desta forma, na exportação
direta a empresa estabelece seu próprio departamento de exportação e vende
os produtos por meio de um intermediário localizado no mercado estrangeiro.
3.1.2. Licenciamento
Empresas pequenas muitas vezes optam por acordos de licenciamento
para entrar em mercados globais. O licenciamento é uma concessão a outra
organização dos direitos de usar uma marca registrada, um produto patenteado
ou um processo. Em troca desses direitos, o licenciado paga uma taxa. Para
Kotabe, Helsen (2000, p. 253):
As empresas podem também entrar em mercados estrangeiros via
estratégia de licenciamento. O licenciamento é uma transação
contratual em que a empresa – licenciadora – oferece alguns ativos a
uma empresa estrangeira – a licenciada – em troca do pagamento de
royalties.
A concessão de licenças envolve risco, porque o licenciador cede o
controle sobre como o produto é feito e como o cliente é tratado. Quando o
contrato de licenciamento termina, o licenciado pode usar os novos
conhecimentos adquiridos e tornar-se um sério concorrente. Além disso, o
licenciamento é com freqüência o modo menos lucrativo de uma organização
entrar no mercado.
3.1.2.1. Benefícios
De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 253):
Para muitas empresas, o licenciamento tem provado ser um meio
rentável de penetração em mercados estrangeiros. Na maioria dos
casos, o licenciamento não demanda muitos recursos da empresa.
Assim, ele é especialmente atraente para as pequenas empresas que
não possuem os recursos e a possibilidade de investir em instalações
no exterior.
As empresas que utilizam o licenciamento como parte da estratégia de
expansão global reduzem sua exposição às instabilidades políticas ou
econômicas em seus mercados estrangeiros.
Para Churchill, Peter (2000, p. 79):
(…) os benefícios do licenciamento superam os custos para alguns
profissionais de marketing, pois ele é menos dispendioso do que o
desenvolvimento dos conhecimentos e recursos necessários para
planejar e implementar uma estratégia de marketing global.
3.1.2.2. Limitações
O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os licenciadores
têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem construído
suas próprias instalações de produção e vendas. Segundo Kotabel, Helsen
(2000, p. 254): “O maior perigo é que um acordo de licenciamento possa
favorecer o surgimento de um futuro concorrente. Freqüentemente, os
parceiros de hoje tornam-se os inimigos de amanhã”. Assim, se o licenciado
tiver bastante sucesso no empreendimento, a empresa terá aberto mão dos
lucros; e, se e quando o contrato vender, a empresa pode descobrir que criou
um forte concorrente. Para evitar isso, o licenciador geralmente fornece alguns
ingredientes ou componentes que só ele produz e que são necessários para o
produto (como a Coca-Cola faz). Porém a melhor estratégia é o licenciador
fazer inovações, de modo que o licenciado continue a depender dele.
3.1.3. Joint ventures
De acordo com Kotler (2000) os investidores podem se unir a
investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o
controle e a propriedade.
Neste sentido, podemos compreender que uma joint-venture é um
acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção
de um empreendimento. Uma organização que queira entrar no mercado global
pode, por exemplo, fazer uma joint-venture com uma organização sediada no
país alvo ou com experiência de trabalho lá.
Uma joint-venture pode assumir muitas formas. Algumas organizações
cuidam das funções de marketing e finanças de um empreendimento em outro
país e deixam o parceiro cuidar da fabricação – um arranjo chamado fabricação
por contrato. Outras contratam a administração, isto é, uma organização
fornece talento administrativo, enquanto o parceiro da joint-venture no país
fornece os outros recursos do empreendimento. Na propriedade conjunta, os
dois parceiros combinam recursos para criar um empreendimento que ambos
possuem e controlam conjuntamente. Alguns países exigem propriedade
conjunta como modo de entrada.
3.1.3.1. Benefícios
Uma grande vantagem das joint-ventures, comparadas às formas de
menor comprometimento de recursos, como o licenciamento, é seu potencial
de retorno. Por exemplo, com o licenciamento, a empresa recebe apenas
pagamento de royalties, em vez de participação no lucro. As joint-ventures
também proporcionam muito maior controle sobre as operações do que a
maioria dos modos de entrada anteriormente discutidos.
3.1.3.2. Desvantagens
De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 258): “Para muitas empresas, a
falta de controle pleno é a maior restrição às joint ventures”.
Entre as desvantagens podemos citar a possibilidade de a organização
ter de comprometer seus próprios objetivos quando estes entram em conflito
com os de seu parceiro. Além disso, a organização pode compartilhar tantas
informações a ponto de tornar seu parceiro um concorrente de peso.
A falta de confiança e os conflitos mútuos podem transformar uma joint-
venture internacional em um casamento complicado. Podem surgir conflitos
sobre assuntos como estratégias, alocação de recursos, preço de
transferência, propriedade de ativos críticos como tecnologias e marcas. Em
muitos casos, as sementes dos problemas existem desde o início da joint-
venture.
3.1.4. Propriedade direta
Para Kotler (2000, p. 399):
A maneira básica de envolvimento no mercado internacional é a
propriedade direta de instalações de fabricação ou montagem no
exterior. A empresa estrangeira pode comprar uma empresa local (ou
tornar-se acionista) ou construir suas próprias instalações.
Uma organização também pode ser proprietária das operações de
produção e marketing nos países em que atua. Tais arranjos, chamados de
propriedade direta, podem envolver o estabelecimento de novas instalações ou
a aquisição de uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de
negócios.
Assim, podemos compreender que a propriedade direta dá à
organização o controle máximo sobre as atividades no exterior. Além disso,
estabelecer operações perto dos mercados globais pode ser uma oportunidade
de fazer negócios com clientes que desejam serviços rápidos, o que pode
ajudar uma organização a superar obstáculos econômicos e políticos.
Entretanto, a propriedade direta é cara, além de requerer a capacidade
de lidar com diferenças lingüísticas e culturais e superar barreiras e
investimentos externos.
Para Churchill, Peter (2000, p. 80):
(…) apesar dos pontos negativos a propriedade direta está
crescendo. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos no
futuro serão aqueles com flexibilidade, sensibilidade e recursos
necessários para oferecer um valor superior aos clientes de todo o
mundo.
4. OS DESAFIOS DA GERÊNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING
GLOBAL
De acordo com Kotler (2000), as empresas globais devem decidir até
que ponto adaptarão suas estratégias de marketing às condições locais. Num
extremo, temos empresas que utilizam um composto de marketing padronizado
globalmente. A padronização do produto, da propaganda e dos canais de
distribuição permitem custos mais baixos. No outro extremo, temos um
composto de marketing adaptado, em que a empresa adapta elementos do
composto de marketing para cada mercado-alvo.
Evidentemente, entre os dois extremos apresentados existem muitas
possibilidades. Discutiremos neste capítulo algumas das possíveis adaptações
que as empresas podem fazer em seu composto de marketing para ingressar
no mercado global.
4.1. Produto
Segundo Kotabe, Helsen (2000), a base de um programa de composto
de marketing global é o conjunto de decisões de política de produto que as
empresas multinacionais constantemente necessitam formular. A variedade de
questões sobre política de produto que precisa ser avaliada é imensa: Quais
novos produtos devem ser desenvolvidos e para que mercados? Quais
produtos devem ser acrescentados, removidos ou modificados à linha, em cada
um dos países em que a empresa opera? Que marcas devem ser usadas?
Como o produto deve ser embalado? Que serviços devem ser oferecidos?
entre outras. Claramente, os gerentes de produtos encarregados da linha de
produtos de uma empresa global têm um trabalho muito difícil.
As empresas podem procurar três estratégias globais para penetrar em
mercados estrangeiros. Algumas delas, simplesmente, adotarão a mesma
política de produto ou de comunicação usada em seu mercado doméstico.
Elas estendem as estratégias de produto/comunicação de seus próprios
países aos mercados estrangeiros. Outras empresas preferem adaptar sua
estratégia ao mercado local.
Essa estratégia de adaptação permite à empresa detectar as
necessidades e os desejos de seus consumidores estrangeiros.
Uma terceira alternativa é adotar uma estratégia de invenção, em que os
produtos são desenhados desde o início para os consumidores estrangeiros.
A seguir, discutiremos cada uma dessas alternativas.
4.1.1. Extensão de produto e de comunicação
Em um extremo, uma empresa pode optar por vender um produto
padronizado, usando uma estratégia de comunicações uniforme.
Freqüentemente, as primeiras entrantes na área global escolhem essa
abordagem.
As pequenas empresas, com recursos limitados, também preferem esta
opção. Para elas, os resultados potenciais de produtos e/ou campanhas de
propaganda padronizadas não justificam geralmente os custos incrementais de
adaptação.
Este tipo de extensão pode também funcionar quando a empresa visar a
um segmento “global” com necessidades similares.
4.1.2. Extensão de produto – adaptação das comunicações
Devido às diferença no ambiente cultural ou competitivo, o mesmo
produto, freqüentemente, é usado para oferecer benefícios ou funções que
diferem muito daqueles oferecidos no país doméstico.
Tais hiatos entre o mercado estrangeiro e o doméstico forçam as
empresas a vender o mesmo produto, usando campanhas de propaganda
adaptadas. Embora isso impeça a economia de escala de produção, a empresa
obtém ganhos potenciais de propaganda.
4.1.3. Adaptação de produto – extensão das comunicações
Uma outra alternativa é as empresas adaptarem seus produtos, mas
vendê-los usando uma estratégia de comunicações padronizada.
Freqüentemente, as circunstâncias de mercado global favorecem a adaptação
de produto. As regulamentações governamentais deixam à maioria das
empresas duas opções: aceitar as restrições e adaptar seu produto ou
abandonar esse mercado específico.
4.1.4. Adaptação do produto e das comunicações
As diferenças de ambientes culturais e físicos dos países exigem uma
estratégia de adaptação. Em tais circunstâncias, a adaptação da estratégia de
produto e de comunicação da empresa é a opção mais viável para a expansão
internacional.
4.1.5. Invenção de produto
Genuinamente, as empresas globais tentam descobrir como criar
produtos com escopo global, em vez de se limitarem apenas a um único país.
Em vez de simplesmente adaptar produtos ou serviços existentes às condições
de mercado locais, seu objetivo é explorar ao máximo as oportunidades do
marcado global.
4.2. Promoção
Os obstáculos enfrentados pelos anunciantes no cenário internacional
são – para sermos moderados – incertos. Mesmo os anunciantes mais
experientes, às vezes, não dominam as complexidades do mercado global.
As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de
propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado
local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto
como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de
produto/promoção.
Para Kotabe, Helsen (2000, p. 402): “Um dos problemas mais
espinhosos enfrentados pelas empresas quando desenvolvem uma estratégia
de comunicação é a escolha de um tema de propaganda apropriado”.
A propaganda global é um dos maiores desafios defrontados por muitas
empresas. Há grande número de decisões a serem enfrentadas na propaganda
internacional.
Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a
empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes:
1. Ela pode usar uma única mensagem para todos os lugares onde
atua, variando apenas idioma, nomes e cores.
2. Ela pode usar o nome globalmente, mas adaptar as peças
publicitárias a cada mercado local.
3. Ela pode elaborar um grupo de anúncios dentre os quais cada país
seleciona o que considerar mais apropriado para sua realidade.
4. Ela pode permitir que cada país crie sua própria propaganda – desde
que sigam determinadas diretrizes pré-estabelecidas.
O uso da mídia também requer adaptação internacional porque sua
disponibilidade varia de um país para outro. Segundo Kotabe, Helsen (2000, p.
409):
Outra tarefa com que as empresas internacionais se defrontam é a
escolha de mídia em cada um dos países em que fazem negócios.
Em alguns países, as decisões de mídia são muito mais críticas do
que os aspectos criativos da campanha. Por exemplo, no Japão, a
compra de mídia é crucial, dada a escassez de espaço de
propaganda.
Kotabe, Helsen (2000) apresenta os seguintes argumentos para a
padronização de campanhas:
1. redução de custos;
2. imagem de marca coerente;
3. similaridade dos grupos-alvo;
4. aproveitamento múltiplo de idéias criativas;
Kotabe, Helsen (2000) destaca os seguintes contra-argumentos:
1. diferenças culturais;
2. vários mercados com graus de maturidade diferentes;
3. papel das regulamentações sobre a propaganda;
4. variações no ambiente de mídia.
4.3. Preço
De acordo com Kotabe, Helsen (2000, p. 360):
A determinação do preço global é um dos assuntos mais críticos e
complexos enfrentados pelas empresas globais. O preço é o único
instrumento do composto de marketing que gera receita. Todos os
demais elementos envolvem custos. Assim, a política de preço global
de uma empresa pode definir ou impedir seus esforços de expansão
internacional.
Assim, as multinacionais enfrentam diversos problemas de determinação
de preço quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar
com as diferenças de preço, preços de transferência, práticas de dumping e
mercado paralelo.
Assim, podemos entender o preço como uma das variáveis da política
de marketing, cuja função é servir aos objetivos gerais da organização. O
objetivo de uma empresa pode ser formalmente estabelecido como, por
exemplo, o de tornar-se a empresa que detém a maior participação em um
mercado ou ainda o de ser a maior exportadora de um produto. Em linhas
gerais, podemos dizer que, seja qual for o objetivo estipulado, o preço deve
estar plenamente ajustado à estratégia de alcance do mesmo.
O preço deve estar de acordo com as estratégias de qualidade e
posicionamento. Segundo Cobra (1985, p. 431):
A estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre
ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional,
deve ter sempre preço baixo, a menos que a demanda esteja
reprimida. É como vender quinquilharia na selva amazônica ou na
Serra Pelada. Mas um produto de alta qualidade, diferenciado, com
um alto esforço promocional, justifica um preço alto.
Ao desenvolver uma estratégia de preço para seus mercados globais, a
empresa precisa decidir o que deseja realizar com ela. Suas metas podem
incluir a maximização do lucro atual, ou a projeção de uma imagem especial.
Os custos da empresa são proeminentes na decisão de preço. Os
custos determinam o piso: a empresa deseja estabelecer um preço que, pelo
menos, cubra todos os custos necessários para fabricar e vender seus
produtos. A diferença de custos entre países podem levar a amplos hiatos de
preços. É importante que a administração considere todos os custos relevantes
de produção, marketing e distribuição de produto. De acordo com Kotler (2000),
como os custos variam de um país para outro, a questão é como estabelecer
preços em diferentes países. As empresas têm três opções:
1. Estabelecer um preço uniforme em todos os países: a Coca-Cola
poderia querer cobrar 60 centavos de dólar pela latinha de
refrigerante no mundo todo. Mas depois a empresa teria diferentes
índices de lucro em diversos países em função das diferenças nos
custos. Também essa estratégia resultaria em preços altos nos
países pobres e relativamente baixos nos países ricos.
2. Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado. A Coca-
Cola cobraria o que se poderia pagar em cada país. Essa estratégia,
porém, ignora diferenças no custo real de um país para outro. Além
disso, poderia levar a uma situação na qual os intermediários nos
países que teriam menor preço poderiam repassar a Coca-Cola para
os países onde o preço fosse maior.
3. Estabelecer um preço com base nos custos de cada país. Neste
caso, a Coca-Cola utilizaria um acréscimo-padrão a seus custos em
todos os países, mas essa estratégia poderia deixar os preços da
Coca-Cola acima do mercado nos países onde os custos são mais
altos.
Enquanto os custos estabelecem um piso, o valor percebido pelos
consumidores em relação ao produto estabelecerá um teto para o preço. A
demanda dos consumidores é uma função do poder de compra, dos gostos,
dos hábitos e dos bens substitutos. Essas condições da demanda variarão de
país para país. Por exemplo, o Nescafé é muito caro na Itália, uma vez que a
demanda italiana de café instantâneo é menor.
A concorrência é outro fator-chave na determinação de preço global.
Geralmente, as diferenças na situação competitiva interpaíses levará a preços
diferentes interfronteiras. A situação competitiva pode variar por inúmeras
razões. Primeiro, o número de concorrentes, varia em geral de país para país.
Em alguns deles, a empresa enfrenta poucos concorrentes (ou até mesmo
ocupa uma posição de monopólio), enquanto em outros ela precisa enfrentar
numerosas marcas concorrentes. Também, a natureza da concorrência será
diferente: empresas globais versus locais, empresas particulares versus
estatais. Em alguns mercados, as empresas têm que concorrer com uma
versão barata de seu próprio produto. Estes são apenas um dos desafios
enfrentados pelo marketing global.
Outro fator determinante do preço global são os canais de distribuição. A
pressão. A pressão exercida pelos canais pode tomar várias formas. As
variações das margens comerciais e a extensão dos canais influenciarão o
preço fora da fábrica, cobrado pela empresa.
As políticas governamentais podem ter impacto direto ou indireto sobre
as políticas de preço. Os fatores que têm impacto direto incluem os impostos
sobre as vendas, tarifas e controle de preço. Às vezes, a interferência
governamental é muito prejudicial.
4.4. Praça (canais de distribuição)
De acordo com Kotabe, Helsen (2000), a logística e a distribuição global
têm exercido papel crítico no crescimento e desenvolvimento do comércio
mundial e na integração em escala mundial. De fato, o nível de comércio
mundial de bens e, por extensão, de serviços depende significativamente da
disponibilidade de serviços de transporte internacional confiável. As reduções
dos custos de transporte e o aumento da confiabilidade de desempenho
expandem o escopo das operações de produção e aumentam o nível de
interesse associado ao comércio e à competição internacional.
O uso de canais de distribuição apropriados, nos mercados
internacionais, aumenta dramaticamente as chances de sucesso.
A logística global é definida como o projeto e o gerenciamento de um
sistema que dirige e controla os fluxos de materiais dentro e fora das fronteiras
nacionais, para atingir seus objetivos corporativos a um custo total mínimo.
A gerência dos canais de distribuição é fundamental. De nada adianta
desenvolver um bom produto, precificá-lo corretamente, promovê-lo
adequadamente, se o produto não estiver disponível onde os consumidores-
alvo possam encontrá-los facilmente.
CONCLUSÃO
O termo globalização é dado para o conjunto de transformações na
ordem política e econômica mundial que vem acontecendo nas últimas
décadas. O ponto central da mudança é a integração dos mercados numa
"aldeia-global", explorada pelas grandes corporações internacionais.
A globalização ampliou o mercado nacional, tornando-o mais
competitivo. O aumento da competitividade forçou as empresas a
desenvolverem cada vez mais produtos de qualidade e forçou a guerra de
preços. Atualmente, graças a globalização, para uma empresa manter-se
competitiva no mercado, é necessário que ela ofereça produtos de qualidade a
preços competitivos.
O marketing, por sua vez, terá que enfrentar muitos desafios no mercado
global.
A globalização está influenciando diretamente a mudança do perfil do
consumidor. Os consumidores estão perdendo velhos hábitos, como o de
enfrentar filas de banco para pagar uma conta e criando novos hábitos, como o
de pagar uma conta pela Internet.
Cada vez mais consumidores estão aderindo ao comércio eletrônico.
Muitos consumidores estão deixando de comprar nas lojas físicas e comprando
nas lojas virtuais, que oferecem grande comodidade e bons preços.
O consumidor também está ficando mais velho. O número de idosos
está aumentando, devido ao aperfeiçoamento do nosso sistema de saúde.
Com isso, as organizações precisam prestar atenção em que é o seu público
alvo para direcionar suas campanhas e seu atendimento.
Devido a escassez de tempo, as pessoas tendem a levar suas vidas
mais corridas. No geral, elas não têm tempo a perder em filas de banco, em
filas de supermercado, em refeições demoradas, em lojas lotadas etc. O tempo
é valioso e as pessoas querem aproveitá-lo ao máximo. Com isso, as pessoas
querem um atendimento rápido. Elas desejam efetuar transações bancárias e
realizar compras pela Internet, fazer suas refeições em restaurantes de fast
food etc., elas querem agilidade.
O perfil dos consumidores está mudando. Cada vez mais os jovens
estão ocupando posições de destaque nas organizações. Essas posições de
destaque lhe conferem grandes salários que possibilitam a compra de novos
produtos. Assim, muda o perfil dos consumidores de diversos produtos, como,
por exemplo, o de carros de luxo.
Quando os profissionais de marketing estudam a idéia de entrar em
mercados globais, devem examinar o ambiente externo e usar as informações
resultantes para identificar se devem ou não servir mercados globais, quais
devem ser servidos e como criar valor nessas nações.
Ao decidir como servir clientes globais, os profissionais de marketing
podem escolher entre diversos modos de entrada. Eles podem simplesmente
produzir no país de origem e exportar seus produtos direta ou indiretamente
para outros países; podem fazer contratos de licenciamento com produtores
locais; ou, ainda, podem entrar em joint-ventures, nas quais compartilham
responsabilidades de comercialização com um parceiro de outro país. Também
podem ter propriedade direta de operações no exterior.
A gerência do composto de marketing também é um desafio que o
marketing global possui. Assim, uma questão que geralmente se levanta no
marketing global é se as empresas devem adotar uma estratégia de marketing
padronizada ou sob medida para cada país. Desta forma, a padronização
significa o oferecimento de um produto uniforme em âmbito regional ou
mundial. A customização alavanca as diferentes inter fronteiras das
necessidades e dos desejos dos consumidores. Sob esse regime, mudanças
apropriadas são feitas para atender às condições do mercado global.
Concluímos, portanto, que os gerentes de marketing, para obterem os
melhores resultados possíveis, devem confrontar as estratégias de
padronização com as estratégias de customização, a fim de conhecer qual
estratégia é mais adequada ao caso específico.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL, Gilbert A., PETER, Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo : Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo : Atlas, 1992.
KOTABE, Masaaki, HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global.
São Paulo : Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo : Atlas, 1998.
_______________. Administração de marketing: a edição do novo
milênio. São Paulo : Pretince Hall, 2000.
MCCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e
global. São Paulo : Atlas, 1997.
ROCHA, Angela da. CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no
Brasil. 2. ed. São Paulo : Atlas, 1999.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação em Marketing
Os Desafios do Marketing Global
Data da Entrega: 03/07/03
Autor: Edilene de Souza Felix
Orientador: Marco Larosa
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