Perfil del comunicador organizacional en las empresas ...
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PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL EN LAS EMPRESAS MULTINACIONALES DE SANTIAGO DE CALI LUISA FERNANDA VICTORIA JARAMILLO UI'vtrsidad Autllnom. de Occi4 .. t. SECCION BIBLIOTECA 025735 SANTIAGO DE CALI CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE DIVlSION DE COMUNICACION SOCIAL-PERIODISMO 1997 IgJ
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PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
EN LAS EMPRESAS MULTINACIONALES DE SANTIAGO DE CALI
LUISA FERNANDA VICTORIA JARAMILLO
UI'vtrsidad Autllnom. de Occi4 .. t. SECCION BIBLIOTECA
025735
SANTIAGO DE CALI
CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE
DIVlSION DE COMUNICACION SOCIAL-PERIODISMO
1997
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PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
EN LAS EMPRESAS MULTINACIONALES DE SANTIAGO DE CALI
LUISA FERNANDA VICTORIA JARAMILLO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Comunicadora Social Periodista. Directora: Carmen C. Rivera.
SANTIAGO DE CALI
CORPORACION UNIVERSITARIA AUTONOMA DE OCCIDENTE
DIVlSION DE COMUNICACION SOCIAL-PERIODISMO
1997
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Ciudad y Fecha
Trabajo de grado aprobado por
el Director asignado por la
División, en el cumplimiento de
los requisitos exigidos para
otorgar el título de
Comunicadora Social Peñodisfa
carmenc.nve.(oq. Director
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A quienes con sus seños
ven la vida como un
mundo de posibilidades.
Luisa Fernanda
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AGRADECIMIENTOS
A mis padres y hermano quienes con su entrega y apoyo hicieron posible la
conquista de una meta importante en mi vida.
A Carmen Cecilia Rivera, amiga y Directora de este proyecto por su confianza y
ánimo brindados en el momento oportuno.
A la Corporación Autónoma Regional del Valle del Cauca -CVC- y su gente y
especialmente a la Bióloga Libia Libreros por su apoyo incondicional durante la
realización de este proyecto .
A todas esas personas especiales quienes con su amor, amistad y compañía me
brindaron su colaboración en todo momento.
TABLA DE CONTENIDO
Pag
RESUMEN
INTRODUCCION 1
1. COMUNICACION ORGANIZACIONAL : ASPECTOS ACADEMICOS 4
1.1. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUS PROPOSITOS 10
1.2. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUS DIRECCIONES 11
1.3. INICIOS DE LA DISCIPLINA EN LA UNIVERSIDAD COLOMBIANA 13
2. COMUNICACION ORGANIZACIONAL : DifERENTES ENfOQUES 18
2.1. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUSTEORIAS 21
2.1.1. Teoría dellnteraccionismo Simbólico y Concepto de Significado 21
2.1.2. Teoría de la Información: Concepto de Incertidumbre 21
2.1.3. Teoría de la Cibernética: Concepto de Retroalimentación 22
2.1.4. Relaciones Públicas: Micropolítica 23
2.2. CULTURA ORGANIZACIONAL: INTERACC/ON/SMO S/MBOLlCO 25
2.3. DIAGNOSTICO ORGANIZACIONAL: CLAVE DEL PROCESO COMUNICATIVO 32
3. PERfIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
3.1. DOS PROPUESTAS PARA LATINOAMERICA
3.2. PRIMERAS APROXIMACIONES AL PERFIL EN COLOMBIA
3.3. EL PERFIL PARA El 96
34
34
38
44
3.4. CAMPOS PROFESIONALES Y CAMPO LABORAL INVESTIGACION AFACOM 53
4. METODOLOGIA 56
4.1. PERFIL ORGANIZACIONAl. SU DEFINICION 57
4.2. PAUTAS PARA LA DElIMITACION DEL PERFil MODELO DE LA INVESTIGACION 59
4.2. l. Categorías Básicas del Análisis del Perfil 59
4.3. MODELO DE PERFil ESTABLECIDO PARA LA INVESTIGACION 64
4.3.1. Perfil Personal 65
4.3.2. Perfil Profesional 66
4.3.3. Perfil Ocupacional 68
4.4. MUESTRA 69
4.5. INSTRUMENTOS DE RECOlECCION DE DATOS 71
4.6. El ANAlISIS DE LOS DATOS 73
5. PRESENTACION DE RESULTADOS 75
5.1. DESCRIPCION DEL CARGO DENTRO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 75
5.2. DESCRIPCION DE FUNCIONES 79
5.2.1. Diagnóstico Organizacional 79
5.2.2. Información 82
5.2.3. Motivación 84
5.2.4. Integración 85
5.2.5. Cultura Organizacional 86
5.2.6. Relaciones Públicas 87
5.3. DESCRIPCION DEL PERFIL ENCONTRADO 89
5.3.1. Perfil Personal 89
5.3.2. Perfil Profesional
5.3.3. Perfil Ocupacional
6. DISCUSION DE RESULTADOS
6.1. PERFil ENCONTRADO FRENTE A PERFil SUGERIDO
6.1.1.Perfil Personal
6.1.2. Perfil Profesional
6.1.3. Perfil Ocupacional
6.2. PERFil ENCONTRADO FRENTE A PERFil SUGERIDO POR lOS ENTREVISTADOS
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLlOGRAflA
ANEXO
89
92
97
97
97
99
101
103
106
109
113
RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo principal establecer el perfil de los
profesionales de la comunicación organizacional en las empresas multinacionales
de Santiago de Cali, con el fin de poder determinar las actividades y funciones
que dichos profesionales cumplen en esas empresas. Ya con ese perfil establecido
se buscaba obtener una fusión del perfil laboral y del perfil académico (aquel
perfil establecido y enseñado a nivel de la universidad) . para proponer un modelo
integrado y aplicable a todas las empresas multinacionales de la ciudad, de
acuerdo con sus necesidades y exigencias.
Obedeciendo a lo arriba expuesto, se hizo una recopilación teórica bastante
completa que comprende aspectos inherentes a la comunicación organizacional
desde la perspectiva académica, teórica e histórica. Así, se abordaron temáticas
como la definición de comunicación organizacional, propósitos y direccionalidad
de la misma y su evolución a nivel mundial y de nuestro país.
En un segundo capítulo se trataron los diferentes enfoques que se le han dado a la
disciplina. Igualmente se consideraron temas como la cultura y el diagnóstico
organizacionales.
Seguidamente, se tuvieron en cuenta las propuestas teóricas que a nivel de perfil
del comunicador organizacional han aportado autores latinoamericanos como
Bruno Newman, Teresa del Pilar Niño, Pablo Casares y Roberto Porto Simoes, para
concatenarlas con propuestas colombianas como las del grupo Amigos 80, Sandra
Suárez (estudiante de comunicación social de la Bolivariana de Medellín) y una
investigación sobre campos profesionales y campo laboral de los comunicadores
hecha por la Asociación de facultades de Comunicación Social (AfACOM).
Dichas propuestas se consolidaron en un modelo de perfil que sirvió de base para
entrar a comparar las categorías encontradas contra las categorías de dicho perfil
teórico.
Utilizando a Jo investigación cualitativa se realizó la recolección de información.
Se contactaron los comunicadores organizacionales y profesionales que
desarrollan actividades de la comunicación organizacional en las empresas
multinacionales del sector productivo de Santiago de Cali, para lo cual se empleó
la entrevista formal o estructurada y la observación participante.
El análisis de los datos se realizó mediante el método comparativo constante para
hacer la comparación paralela a la recolección de los datos, con lo cual se buscó
conservar los detalles de la observación participante y en sí de las entrevistas. A la
vez, se utilizó el muestreo teórico para fortalecer la investigación con las
apreciaciones de varios docentes de la Corporación Universitaria Autónoma de
Occidente y de una empresa de asesoría en comunicación organizacional.
De lo anterior surgió un modelo de perfil ideal, cumpliéndose así con el objetivo de
la investigación. Este modelo puso de manifiesto las debilidades y fortalezas de los
comunicadores organizacionales de las empresas multinacionales de Santiago de
Cali, a la vez que generó una propuesta integral que consideró como básico para
el profesional contar con saberes propios de disciplinas como la psicología, la
administración y por supuesto de la comunicación social, saberes que en últimas
los llevarán a cumplir con todas y cada una de las exigencias que la empresa
multinacional actual tiene para estos profesionales.
Sobre el trabajo aquí expuesto pudo concluirse, entre varios aspectos más, que es
una necesidad fortalecer al profesional de la comunicación organizacional en
aspectos como el mercadeo, la psicología organizacional. la elaboración de
diagnósticos, el manejo de la comunicación de fondo y por encima de todo,
formar un profesional que tenga como primordiales las actividades en las cuales él
se convierte en un gestor de cambio, en un coordinador de acciones y en un
asesor para la empresa.
INTRODUCCION
La investigación que se encuentra a continuación se realizó en Santiago de Cali
durante casi un año. Mediante la misma se obtuvieron datos de buen contenido
teórico puesto que se quisieron tener en cuenta las perspectivas y opiniones de
varios autores colombianos al igual que de extranjeros conocedores del tema a
nivel de Latinoamérica, para obtener una teoría orientadora que respondiera a las
necesidades del trabajo.
Fueron varias empresas las que se abordaron en busca de obtener los datos que
aquí se exponen, organizaciones complejas donde las personas entrevistadas se
desempeñan en cargos relacionados con la comunicación organizacional y que
vieron en este estudio la posibilidad de afianzar el perfil que al respecto se tiene de
ellos mismos en las empresas multinacionales del sector productivo de esta ciudad.
La metodología empleada contó con la investigación cualitativa como el
mecanismo para obtener la información y analizarla, surgiendo de esto una
propuesta o un resultado de perfil que en un momento dado podría responder a
las necesidades del mercado frente a este profesional.
La· presente investigación apunta hacia una ilustración detallada del perfil que el
Comunicador está asumiendo a nivel laboral, para compararlo con la propuesta
2
teórica que con respecto a dicho perfil se asigna desde la academia y con las
propias expectativas del profesional.
Teniendo presente lo anteriormente expuesto, la información obtenida se convierte
en un material que se basa en un contexto real y que a la vez proporciona datos
actuales sobre la labor del Comunicador Organizacional en la multinacionales de
Santiago de Cali.
El material producto de la presente investigación puede ser de gran ayuda en
futuros trabajos investigativos alrededor del tema, pues los resultados de la misma
podrán generar nuevas percepciones y preguntas referentes al oficio del
Comunicador Organizacional.
Con los datos contenidos en este trabajo se verán beneficiados tanto los
estudiantes de comunicación social, puesto que los contextualizará sobre una
referencia real ante un oficio que puede interesarles y generarles un espacio para
su futuro desempeño laboral, como los profesionales de la Comunicación
interesados en profundizar sobre la concepción actual de su rol como
Comunicadores, frente al entorno presente en las demás empresas: lo cual puede
generar cambios de diferente índole o hacerlos gestores de dichos cambios en el
medio donde se desenvuelvan.
los datos obtenidos tendrán un cierto nivel de trascendencia dentro del entorno
social caleño sustentado en la actitud que asuman los beneficiarios de los mismos:
3
es decir, dependiendo de que ellos apoyen dicho "acoplarse" a las condiciones
de la empresa, se fortalezcan en la ideología de aplicar lo propuesto desde la
universidad o tomen como patrón el modelo establecido como fusión de ambos
ámbitos (campo laboral-universidad).
1. COMUNICACION OGANIZACIONAl
ASPECTOS ACADEMICOS
Asumir la tarea de establecer el perfil del comunicador organizacional en las
empresas Multinacionales de Santiago de Cali, exige hacer un compendio de
todos y cada uno de los aspectos que involucran tanto la propuesta académica
como práctica de la comunicación organizacional, lo anterior en busca de
clarificar eficientemente la diferencia entre el "deber hacer" instaurado desde la
academia y el "hacer real" a nivel de las organizaciones en el campo profesional
del comunicador.
A finales de los 80, Abraham Nosnik sintetizó el acto comunicativo dando la
definición quizá más concreta y puntual sobre lo que éste es en esencia: un
proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través
de un mensaje para obtener una respuesta a manera de retroalimentación por
parte del receptor, lo que indicará que el mensaje ha sido recibido.
Este concepto puede reforzarse con el planteamiento de Everft para 1980, a
través del cual se pone de manifiesto que con dicho proceso se comparten ideas,
informaciones, sentimientos y actitudes con la intención de generar cambios en los
comportamientos.
5
Los elementos que hacen parte del proceso de Comunicación son: Emisor,
mensaje, medio, receptor y retroalimentación, los cuales son indispensables para
que la Comunicación se realice de una manera completa.
la Comunicación siempre está presente en las actividades del hombre, tanto en su
vida personal como social y laboral, debido a que como ser social necesita
intercambiar experiencias, ideas, opiniones, etc, por tanto. este proceso inherente
a todo ser humano puede en cierta forma catalogarse como el "proceso social
de la más grande importancia para el funcionamiento de cualquier grupo,
organización o sociedad." 1
El hombre al pertenecer a una estructura estable de individuos (organización).
busca formar una relación con las personas que lo rodean y así satisfacer sus
expectativas, experiencias y sobretodo comunicarse para influir y afectar
intencionalmente a las personas.
En las organizaciones la Comunicación puede definirse "como aquella que ocurre
dentro y entre una organización y su ambiente"2 .
Es una herramienta de trabajo importante con la cual los individuos van a
entender su papel, se van a identificar con la empresa y van a desempeñar sus
1 EVERTI, Rogers. La Comunicación en las organizaciones. México: Mac Graw HiII. 1980. P 56. 2 BLANK BU DlS. León. La administración en las organizaciones: Un enfoque estratégico. Segunda edición. Santiago de Cali: Centro editorial Universidad del Valle. 1993. P 20.
6
funciones de acuerdo con los objetivos de la organización. "Si no hay
Comunicación en las organizaciones las personas no pueden saber lo que hacen
sus compañeros, los jefes no reciben información y la gerencia no puede dar
instrucciones"3.
Mediante la comunicación organizacional se genera un proceso de creación,
intercambio, procesamiento y almacenamiento de mensajes dentro de un sistema
de objetivos determinados (Fernández Collado, 1988), características que sugieren
su presencia indiscutible en toda empresa a la vez que le otorgan la facultad de
influir en muchas de las decisiones, situaciones, logros o fracasos de ésta.
La comunicación es el hilo que mantiene unidas las diferentes partes
interdependientes de una organización; es el sistema nervioso de la empresa, que
busca crear y reforzar entre todo el personal de la organización una actitud
positiva reflejada en la empresa y sus logros (Luis Arneta, 1991).
Por lo tanto, el intercambio de información en la empresa busca concebir y realizar
actividades que constituyan un ambiente laboral donde las metas trazadas se
cumplan y donde el recurso humano pueda rendir al máximo en unas condiciones
óptimas para su crecimiento laboral. social yen el mejor de los casos, espiritual.
La comunicación organizacional a pesar de ser una disciplina reciente, está bien
estructurada y posee una extensa gama de definiciones que con el correr de los
3 Ibid., p. 331.
7
años han hecho que sea entendida y necesitada en distinta proporción denfro del
ambiente empresarial a nivel mundial.
Son varias las aplicaciones que a la comunicación organizacional se le dan en las
empresas, al igual que las definiciones que algunos autores otorgan a la misma.
Hace 20 años la comunicación organizacional era concebida por Greenbaum
(1971,1973), como un oficio que incluía el flujo de comunicaciones formales e
informales denfro de la organización, separaba las comunicaciones internas de las
externas y consideraba el papel del comunicador como de coordinación (de los
objetivos personales y de la organización, así como de las actividades que
generan problemas); mientras por la misma época Witkin y Stephens la definían
como aquellas dependencias e interacciones que se producen enfre y denfro de
los subsistemas, por medio de la comunicación, y que sirven a los propósitos de la
organización.
Trece años afrás la comunicación institucional era considerada un campo de
grandes posibilidades laborales en Colombia. La tendencia de esa época era la
de reconocer cada vez más la necesidad e importancia de las actividades de
comunicación de diversa índole y la de vincular a ellas profesionales egresados.
Entidades públicas, empresas de economía mixta. empresas privadas, entidades sin
ánimo de lucro, asociaciones, gremios, sindicatos, entidades cívicas y culturales del
país, contaban con departamentos de comunicación institucional o con los
8
servicios de profesionales del área y un buen número de egresados de las
facultades de comunicación ya trabajaban en el campo organizacional.
Por su parte, las definiciones, métodos o percepciones de la comunicación
organizacional son numerosas puesto que cada época, cada autor y cada
organización la asimilan, definen y practican de diferente forma, no obstante
muchas de esas apreciaciones tienen factores comunes que podrían acoplarse en
lo siguiente:
1. La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que
es influenciado e influencia al medio ambiente.
2. Implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleodo.
3. Implica personas, sus actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades.
De esta forma, la comunicación organizacional ha logrado catalogarse y
entenderse en conceptos unificados, como "un flujo de mensajes dentro de una
red de relaciones interdependientes"4.
Actualmente, la idea que ubicaba o contexfualizaba a la Comunicación como
herramienta dentro de la gran estructura organizacional ya no tiene cabida en
este ámbito.
4 GOLDHABER, Gerald M. tQué es la Comunicación organizacional? En: Comunicación organizacional. 6 Ed. México: Editorial Diana, 1984. P 15-33.
9
En la empresa moderna, la comunicación ha pasado a proyectarse más que
como herramienta, como proceso, como ese proceso donde entran en juego
todos y cada uno de los individuos de dicho organización.
Viéndola así. la comunicación a nivel organizacional es la encargada de permitir
que los miembros una entidad entren a pensar ordenadamente en torno a esa
organización, es la encargada de crear una percepción general mediante la cual
se puede coordinar el trabajo y los procesos productivos de la empresa,
virtiéndose dicha acción en una actitud de unión y enlace entre todas las
dependencias y por ende entre los miembros de la misma.
Corroborando lo anterior cabe considerar que "de acuerdo con Moorhead y
Griffin la comunicación en las organizaciones es el proceso por el cual dos o más
personas en la organización intercambian información y comparten significados.
Otros autores entre ellos Katz y Kahn, definen a la comunicación como la
transmisión de información mediante una estructura jerárquica y sostienen que el
intercambio de información y la transmisión de significados son la esencia del
sistema social"5 .
Definición ésta que lleva innegablemente a concluir que es ese proceso de
comunicación el llamado a unir a la organización en torno a objetivos comunes,
en torno a procesos desarrollados conjuntamente al igual que en logros más que
S RIVERA, Carmen C. El Proceso de Comunicación en las Organizaciones. En: Cuadernillo Guía de Comunicación organizacional. Santiago de Cali: En Prensa, 1996. P23-25.
UalVffsldad ¡lIlHl~oma <le Ocei .... t. SECCION BIBLIOTECA
10
individuales. reflejo de un esfuerzo común propio de toda la organización como
sistema productivo y como comunidad humana.
1.1. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUS PIOPOSITOS
Dentro de dicho proceso. lo Comunicación. como todo proceso organizado y bien
estructurado. cuento con varios propósitos con referencia al campo
organizacional. propósitos que buscan básicamente:
Mantener la coordinación entre todas las partes que conforman a la
organización.
- Mantener informados. a todos los niveles. o los miembros de la organización.
sobre todos aquellos aspectos que les interesan. les afectan y los hacen sentirse
parte de la misma.
- Generar cambios positivos para la organización mediante procesos de gestión y
sobretodo. de negociación.
Propender por la conservación de la cultura organizacional como aquel
mecanismo que hoce posible que el grupo humano, miembro vital de lo empresa.
exprese sus sentimientos y se sienta parte de la organización al ser visto como tal.
11
La comunicación paralelamente sugiere transacciones. las cuales se dan en el
ámbito de lo común y por consiguiente se expresan mediante la realización
coordinada de las acciones de la organización.
Como se manifiesta en el texto de Carmen C Rivera. "Cuadernillo Guía de
Comunicación Organizacional". la importancia de éstas radica en determinar qué
tanto esfuerzo se necesita para mantener claras la perspectivas de la empresa. a
través de la claridad que a nivel personal tengan sobre la misma sus miembros.
De acuerdo con lo que ya se ha planteado. cada organización es un sistema
diferente. se comporta diferente y por consiguiente se manifiesta en todos sus
niveles de manera diferente frente al resto.
De la misma forma. a través del tiempo se han establecido modelos o teorías
diferentes de comunicación organizacional que en sí responden a las necesidades
planteadas o percibidas por cada institución de acuerdo a esa imagen. identidad
y sentir. los cuales llevan a cada organización a desarollar procesos
comunicativos igualmente diferentes.
1.2. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUS DIRECCIONES
A nivel de las organizaciones. ciertas relaciones exigen maneras de comunicarse
que de todos modos hacen que los tres tipos básicos de dirección de la
Comunicación se mantengan. Así. es fácil encontrarse con empresas donde se
12
dan independientemente o se combinan. lo cual sucede en la mayoría. las
siguientes direcciones de la Comunicación:
¡¡Dirección Descendente. Cuando se da de un nivel superior a uno inferior en la escala jerárquica. Se utiliza para asignar metas. dar Instrucciones. dar a conocer políticas y procedimientos. indicar correctivos u ofrecer retroalimentación acerca del rendimiento. Todos los canales pueden ser utilizados.
El principal problema que afronta la Comunicación descendente es la filtración. Mientras más sean los niveles por los que pasa el mensaje, mas probabilidades hay de que se pierda o distorsione.
Ascendente. Cuando la Comunicación fluye hacia un nivel superior. Retroalimenta todos los procesos organizacionales permitiendo el conocimiento de las opiniones de los subalternos acerca del trabajo, los compañeros y la empresa en general.
Algunos ejemplos de este tipo de Comunicación son los informes sobre el rendimiento. los buzones de sugerencias. las encuestas sobre actitudes y conductas. los procedimientos para atender quejas y las reuniones en las que los empleados tienen la oportunidad de discutir los hechos con sus jefes directamente.
la dimensión horizontal tiene lugar cuando se da entre los integrantes de un mismo grupo de trabajo o entre integrantes de grupos del mismo nivel.
la comunicación horizontal ahorra tiempo y facilita la coordinación. Algunas veces estas relaciones están aprobadas formalmente. pero con frecuencia se crean de manera informal para prescindir de lo jerarquía verfical"6
Cabe anotar que en el momento actual la COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAl
toma un carácter de importancia en la empresa moderna como catalizadora de
mensajes tanto internos como externos. como puente de conexión entre directivos
y funcionarios. como gestora del cambio, como apoyo a la concepción
ideológica que plantea programas de gerencia parficipativa y en síntesis. como el
elemento que impulsa los procesos generadores del buen clima organizacional y
del bienestar tanto operacional como social en las organizaciones.
6 Ibid .. p.26-27
13
1.3. INICIOS DE LA DISCIPLINA EN LA UNIVERSIDAD COLOMBIANA
Aémicamente, desde las facultades de Comunicación Social pocas veces se
ahonda en la investigación de la comunicación organizacional, situación que por
consiguiente se ve reflejada en la escasa consolidación del quehacer del
profesional.
Hace aproximadamente 13 años, la comunicación organizacional a nivel
universitario enfatizaba sus contenidos sobre todo en lo que correspondía a
Relaciones Públicas. Fue durante esa época que se empezó a enseña lo que es
Comunicación social como una disciplina más precisa. Esto puede notarse en las
anotaciones contenidas en el liAnte Proyecto del Enfasis en Comunicación
Institucional" producido por el grupo Amigos 80 en 1984.
De acuerdo con el citado trabajo, la situación de la educación de comunicación
institucional a nivel mundial para el 84 apuntaba a lo siguiente:
El estudio anotó que desde 1923 se había iniciado la enseñanza de las Relaciones
Públicas a nivel universitario, en Estados Unidos, con el profesor EcJward Bernays,
quien dicta el primer curso en la Universidad de Nueva York.
El rápido desarrollo del ejercicio de las Relaciones Públicas creó la necesidad de
una educación a nivel universitario en esta profesión. De acuerdo con estudios
realizados, en 1946 las relaciones públicas se enseñaban en 30 universidades
norteamericanas. Para 1956 el número de cursos ofrecidos por estas universidades
14
se había triplicado. Catorce años más tarde 303 universidades ofrecian cursos de
relaciones públicas en Estados Unidos.
En 1984, según indica el ya citado trabajo, 400 universidades de este país
enseñaban Relaciones Públicas; de éstas, 37 ofrecian grados a nivel de maestría y
13 a nivel de doctorado. la mayoría de estos programas estaban adscritos a
Escuelas o facultades de Periodismo ylo Comunicación. Muchas de estas
facultades registraban un creciente aumento en el número de estudiantes
matriculados a los programas de las Relaciones Públicas.
En 1968 la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) fue invitada a
formar parte del Consejo Americano de Educación para el Periodismo y desde
entonces sus miembros participaban en comisiones para aprobar programas de
enseñanza de las Relaciones Públicas.
En 1975 la PRSA y la División de Relaciones Públicas de la Asociación de la
Educación en el Periodismo, elaboraron un informe titulado Diseño para la
Educación en las Relaciones Públicas, cuyas recomendaciones, de acuerdo con el
texto de Amigos SO, han sido ampliamente reconocidas y aceptadas.
A partir de la segunda guerra mundial se había dado inicio, en la mayor parte de
los países europeos del mundo occidental, al ejercicio de las Relaciones Públicas.
15
En el 84, esos países ofrecían en sus principales universidades, programas de
Relaciones Públicas y contaban con asociaciones profesionales que promovían la
enseñanza universitaria, la educación continuada y el ejercicio idóneo de la
profesión.
La publicación también hace referencia a que en el continente africano, sus
pobladores se habían propuesto durante esa misma época, propender por la
creación de nuevos programas de relaciones públicas. También a que
enfatizaban en la necesidad de ofrecer cursos de educación continuada, para
mantener actualizados a los profesionales del área sobre los avances en su
disciplina. Así. universidades como la de Nigeria dictaban cursos de Relaciones
Públicas a nivel de licenciatura y la de Ghana a nivel de Maestría.
Hace 13 años, igualmente en Asia la enseñanza de las Relaciones Públicas había
logrado un gran desarrollo, particularmente en países como Japón, sudeste de
Asia e India, país donde la Sociedad de Relaciones Públicas (SRPI), organizaba
periódicamente programas y cursos de entrenamiento en el campo de las
relaciones públicas, con colaboración de diferentes instituciones. Enseñándose
esta disciplina también a nivel de universidades hindúes como Madras, Calcutta y
Osmania.
En Latinoamérica la enseñanza de las Relaciones Públicas se inició finalizando la
década de los SO.
16
Para la década de los 80, la Federación Interamericano de Asociaciones de
Relaciones Públicas (FIARP) era la principal promotora de enseñanza, a nivel
universitario, de la profesión.
La Comisión Interamericano para la Enseñanza de Relaciones Públicas (CIPERP),
creada por la FIARP, durante el IV Congreso Mundial de Relaciones Públicas,
presentó un cuadro de funciones de Relaciones Públicas como resultado de varias
investigaciones hechas bajo la orientación de la Organización Internacional del
Trabajo (OIT). Basadas en eso, varias facultades de comunicación de
Latinoamérica, se convirtieron en facultades pilotos para la enseñanza de las
Relaciones Públicas como fue el caso de la Universidad de Antioquia de nuestro
país.
En Colombia, hacia el año de 1948 se inició el ejercicio de las Relaciones Públicas,
en dos empresas tan importantes como Avianca y Lansa, posteriormente se
implementó en empresas petroleras.
Para 1955 se funda la primera oficina externa de Relaciones Públicas. Ya para el 84
habían en Colombia varias oficinas de consultoría, asesoría y ejecución en
comunicación organizacional. ubicadas en las principales ciudades del país.
El primer curso de esta disciplina a nivel universitario en nuestro país se dictó en la
Universidad de los Andes y el segundo en la Javeriana a prinCipios de los 60, época
durante la cual también se fundó la Asociación Colombiana de Relaciones
17
Públicas ACORP y la Sociedad Colombiana de Relaciones Públicas SOCORP (1966),
entidad que aglutinó a las asociaciones profesionales del país en esta área y
convocó encuentros y conferencias a nivel nacional e internacional.
A pesar de que sí se han dado algunos trabajos referentes al temo del que se hoce
referencia en esta investigación, es inminente la necesidod de un acercamiento
desde la investigación universitaria 01 campo de la comunicación organizacional
mediante proponer un modelo que integre a ambas instituciones (organización
universidad), puesto que es un campo que en cierta forma poco se ha explorado.
2. COMUNICACION ORGANIZACIONAL
DifERENTES ENFOQUES
La comunicación a nivel empresarial a través de los años ha ido logrando un
posicionamiento como consecuencia de la sentida necesidad de remitirse al ser
humano que labora en dichas organizaciones. de mirar al empleado no como la
máquina sino como el colaborador que hace a la empresa y que con su esfuerzo
la hace posicionarse positiva o negativamente dentro del mercado.
Las empresas contemporáneas han llegado a un punto donde ya se valoran los
fenómenos sociales que las rodean y por ende sus logros y hasta sus misiones tienen
muy en cuenta el sentido social. Esto las ha llevado a pensar en la comunidad. a
dirigir un determinado número de sus actividades a ayudar a la gente. a benefICiar
a la sociedad de la cual son miembro importante y a tener en cuenta a los
individuos integrantes de esa sociedad para obtener logros en pro de bienes
comunes dirigidos hacia dichos individuos.
Es por eso que la concepción del trabajo en las organizaciones actuales ha
cambiado. ya no sólo se tiene como meta o prioridad inmediata el proceso
productivo sino el proceso social y por consiguiente el desarrollo del ser humano.
19
Durante el Tercer Simposio latinoamericano de Comunicación Organizacional.
Mariluz Restrepo. se refirió en su ponencia "Nuevos Modos de Comunicación entre
los Individuos y la Organización" al trabajo organizacional de la siguiente manera:
"Una propuesta ética del trabajo es a mi juicio. la respuesta necesaria y oportuna de las organizaciones contemporáneas tanto privadas como públicas en el despliegue de su responsabilidad social. esto es. en el papel de las organizaciones como configuradoras de las sociedades a las que pertenecen. Insisto otra vez sobre este punto. ha habido momentos en que las empresas han pensado en que la responsabilidad social se limita a los procesos externos olvidando que la primera responsabilidad está con quienes hacen parte de la organización. Yo me voy a centrar en el trabajo como una respuesta necesaria de todo tipo de organizaciones de ser lo que son. con quienes las conflQuran"7 .
Igualmente. se refirió al libro de Ana Arendt. "la Condición Humana" donde se
muestran tres formas de ver la actividad del hombre: El trabajo entendido como
labor. como condición para poder vivir. el trabajo entendido como obra, lo que
significa reconocer que el hombre con su trabajo exterioriza y construye. produce
obra y el trabajo concebido como una acción humana que supone reconocer
una red conceptual entre motivo. deliberación. toma de decisión y ejercicio de la
voluntad.
Complementando lo anterior. Mailuz Restrepo resalto la importancia. un tanto más
reconocida de la comunicación organizacional al afirmar que es sólo a través de
los procesos de comunicación como el hombre puede completar su ser y permitir
su desarrollo. esto nos lleva a pensar en un contexto de desarrollo humano al igual
que de desarrollo de comunidades. que en el mejor de los casos permitirán uno
sociedad con mayor sentido para quienes vienen detrás de nosotros.
7 RESTREPO. Mariluz. Nuevos Modelos de Comunicación Entre los Individuos de la Organización. En: Memorias Tercer Simposio latinoamericano de Comunicación Organizacional. Santiago de Cali, 1996. 13P.
UIIIVlrsldad Alltl\nom; dI! Otti .... t. SECCION BIBLIOTECA
20
Adicionalmente. en la ponencia arriba nombrada se rescató un aspecto
importante al aclarar que la comunicación en las organizaciones debe ser vista
dejando de lado la concepción de que el comunicador en tanto representa a la
organización. se hace hegemónico. dándole a otro lo que sólo él considera
pertinente. por el contrario. debe aceptarse la idea de que todos hacemos parte
de una red múltiple. laberíntica. diversa. de posibles cambios y rumbos puesto que
la comunicación es el puente. la posibilidad de generar un diálogo capaz de abrir
sentidos. de transformar y no necesaiamente de generar consenso.
Así. teniendo bien clara la misión transformadora de la comunicación en la
organización actual. es como el comunicador de estas empresas podrá entrar a
cumplir con una de sus más importantes metas: el convertirse en un agente de
cambio. en un catalizador de procesos por medio de integrar a los públicos de lo
organización gracias a la motivación que genere en ellos para que asuman una
posición parficipativa frente a los aconteceres diarios de la empreso.
Al ser esa fuerza que con su poder de gestión logre cambios positivos por el bien
no sólo de la entidad sino de las personas que en últimas son la razón de ser de la
compañía. del entomo social y del ambiente que día a día construyen.
y por último al generar los espacios para que el empleado sienta y viva a la
organización y por consiguiente sepa que. así como los directivos y la organización
tienen mucho qué decirle. él también tiene basfantísimo que decir a la
organización y sus dirigentes.
21
2.1. COMUNICACION ORGANIZACIONAL: SUS IEOIIAS
2.1.1. recrio dellnteraccionismo Simbólico y Concepto de Significado.
El elemento central del comportamiento es el significado. Sus teóricos más
sobresalientes fueron los sociólogos George Herbert Mead y Charles Horton Cooley.
el filósofo John Dewey y el siquiatra Harry Stock.
Esto teoría baso sus premisas en que:
- Los personas actúan según el significado que dan a los cosas.
Dichos significados son productos sociales derivados de la integración social con
otros.
Los significados se dan mediante lo interpretación paticular de situaciones y
cosos. marcos de experiencia comunes o no. por consiguiente. no puede existir
una organización sin significados comunes que integren las acciones de los
individuos puesto que son dichos significados los que le dan sentido de unidad.
Al establecerse acuerdos entre los significados de las personas. ellas pueden
desarrollar expectativas estables sobre el comportamiento de los demás para
relacionarse en una acción razonable. integrada.
2.1.2. reoria de lo Información: Concepto de Incertidumbre.
Autores: Claude Shannon y Warren Weaver.
22
Esta visión teórica aborda el problema técnico de transmisión de señales de un
punto a otro, problema que altero el sentido real del mensaje y distorsiona la
información original y por consiguiente la respuesta de quien recibe dichas señales.
Su importancia radica en que el emisor elige el mensaje que va a transmitir. A mós
mensajes alternativos del emisor, mayor la incertidumbre del receptor para
reconstruir el mensaje, por lo tanto deben simplificarse los contenidos de modo tal
que el mensaje llegue de manera coherente y genere una respuesta acorde a los
mismos en el receptor.
En esta teoría se desarrollan dos conceptos:
El del ruido ocurrido en el viaje emisor-receptor, ruido generado tanto por la
dificultad que tenga el emisor para enviar claramente sus mensajes, como del
receptor para poder interpretarlos y el de incertidumbre entendido como la
desinformación y dificultad para pronosticar los hechos, que conlleva el rumor,
patología organizacional de muy dificil control.
2.1.3. Teoria de la Cibemética: Concepto de Retroalimentación.
Autor: Norbert Wiener.
De acuerdo con esta teoría, el hombre vive en un mundo que percibe a través de
los sentidos .. cuya misión es conectarlo con ese mundo exterior.
23
A nivel de la organización, este modelo implica propiciar la comunicación de
retorno para evaluar el rendimiento propio y el de colaboradores, siendo lo ideal
para poder detectar fortalezas y debilidades para aprovechar y mejorar
respectivamente.
Esta teoría contextualiza a la comunicación ascendente como la manera de
lograr aclaraciones más inmediatas, condición que a nivel de los trabajadores da
confianza e incentiva la participación, la cual se vuelve una posibilidad a veces
considerada peligrosa en el entorno organizacional.
2.1.4. Relaciones Públicas: Micropolítica.
Autor: Roberto Porto Simoes.
Esta teoría da 6 enfoques para las relaciones públicas:
- Comunicacional: Información en medios. lo cual coloca a los medios como los
canales que hacen posible unir a la organización con sus públicos tanto internos
como externos, en torno a un idioma que busca posicionar de manera satisfactoria
varios aspectos de la misma.
- Promocional: Apoyo a Mercadeo con eventos específicos. Puesto que el fuerte
de las empresas generalmente está sobre posicionamiento de sus productos en el
mercado, hay que tener estrategias comunicativas que en el momento indicado
logren cumplir este objetivo.
24
Legitimidad de la organización: Busca lograr el mejor desempeño de la
organización para luego divulgarlo. Lo cual se relaciona con la creación o
manejo de una buena imagen institucional que venda por ende todos los
aspectos positivos de la empresa.
- Motivacional: Apoya a Recursos Humanos en aspectos tendientes a mejorar la
satisfacción del individuo en la organización. Situación que siempre se verá
reflejada en la producción y desarrollo mismo de la empresa.
- Contactos Sociales: Comunicación externa. Comunicación que es de vital
importancia al generar el crecimiento. estancamiento o desaparición de una
empresa debido a que en la mayoría de los casos. es el público interno el
encargado de dar además del crecimiento económico. el posicionamiento social
de la organización.
- Eventos: Organización y Logística. Aunque en muchas empresas el protocolo y
las relaciones sociales han pasado a planos menos protagónicos. hay
oportunidades en que son los eventos los que se encargan de posicionar y
levantar la imagen de una organización.
Para su autor. las Relaciones Públicas son una ciencia aplicada. que se
fundamenta en la teoría y técnicas de las ciencias sociales. la comunicación y la
administración.
25
Se define a las relaciones públicas como el conocimiento que explica. prevé y
controla el ejercicio del poder en el sistema organización-público. Es el ejercicio
de la administración de la función política de la organización con sus públicos.
Estas teorías. al acondicionarse unas más que otras a los diferentes ambientes
organizacionales sugieren la presencia de esos rasgos caracterizad ores de cada
institución. rasgos que a su vez se ven reflejados en una cultura interna que va
acorde con cada una de las organizaciones según aspectos únicos y propios.
Dicha cultura en cierta medida puede fortalecerse o debilitarse según la
direccionalidad que la comunicación mantenga o mediante la cual se manifieste
en la organización.
2.2. CULTURA ORGANIZACIONAl: INTERACCIONISMO SlM80lICO
Dentro de las funciones básicas que cumple la comunicación en las empresas. está
la de crear el ambiente y clima laborales propiciOS para que los empleados de tal
o cual organización sientan afinidad con ella. se reconozcan como parte de la
misma. estén al tanto de su misión. etc .• términos estos que hacen referencia a una
figura común a toda organización: su Cultura Organlzaclonal. elemento que le da
a cada empresa su sentido de individualidad. es decir. su modo de ser institucional.
Es la Cultura lo que diferencia a una empresa de otra. lo que la hace actuar
distinto a las demás y lo que la hace tener una tradición que le imprime
26
características propias y únicas; lo cual a su vez desempeña un papel importante
en la vida de los miembros de la misma.
Ante tal responsabilidad. el Comunicador Organizacional debe abordar la
organización teniendo bases firmes que confirmen su conocimiento sobre todos los
procesos organizacionales de la empresa en la que labora. esto le suministrará
autonomía y confianza además de evitarle irrumpir equívocamente o alterar en
forma negativa esa cultura • entendida a nivel institucional como "el sistema de
significados compartidos por parte de los miembros de la organización y que
distingue a una institución de otras.
Este sistema de significados compartidos origina una serie de características
centrales que valora la organización"8.
Como Denison lo expone en su libro "Cultura Corporativa y Productividad
Organizacional". la cultura organizacional hace referencia a los valores. las
creencias y los principios fundamentales que constituyen los cimientos del sistema
de una organización. también el conjunto de procedimientos y conductas
gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios básicos.
La Cultura Organizacional guía el comportamiento de los miembros de la
organización hacia modos de acción que le convienen a ésta y siempre va
8 ROBBINS. Stephen. Cultura Organizacional. En: Comportamiento Organizacional: Conceptos. Controversias y Aplicaciones. 6 Ed. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A. 1994. P617.
27
dirigida al logro de los objetivos institucionales.
Esta característica empresarial encuentra en la comunicación una gestora y
creadora de la misma. Así. la habilidad que tenga una organización para
comunicar permite a los grupos mantener la cultura y sobrevivir.
La cultura organizacional está influenciada por la sociedad, ambiente, por la
historia de la organización y por sus líderes pasados, lo cual sugiere la existencia
de las tradiciones a nivel empresarial, tradiciones que se reflejan en mitos,
costumbres, creencias, etc ...
Paralelamente, la organización tiene en sí misma una estructura social propia que
en ciertos casos puede llegar a ser diferente a la sociedad en la cual se
desenvuelve o ha surgido, dicha estructura social al desarrollarse y mantenerse
armoniosamente con la cultura organizacional puede convertirse en un pilar de
gran apoyo ante los embates que a nivel social, económico, etc ... , puedan
presentársele a la organización.
La cultura no es un elemento estático, es una herramienta efICaz para la
interpretación de la vida y el comportamiento organizacional; donde el proceso
de comunicación interno es determinante para que, en su momento, la
decodificación no sea tergiversada, ni manipulada a favor de cada empleado
sino transmitida fielmente en pro de toda la organización.
28
En la cultura confluyen los rituales, ceremonias, reglas y normas de la organización.
"Los mitos establecen los vínculos afectivos duraderos entre un pasado venerado y la realidad actual, justificando y normalizando así las acciones y los líderes presentes.
Los valores son interpretaciones simbólicas de la realidad, que prestan un significado a la acción y establecen normas de comportamiento social.
La ideología es un sistema coherente de creencias, que da explicaciones convincentes, a veces míticas de la realidad social"9
Está entonces en manos del comunicador organizacional trabajar, puesto que
cuenta con las herramientas teóricas y formativas necesarias para eso, por
identificar, conocer incentivar y conservar el conjunto de rituales, ceremonias,
reglas y normas de la organización, labor que lo convierte en un defensor de ese
elemento vital para el buen funcionamiento del componente que impulsa y es la
razón de ser de toda empresa: el elemento humano, la gente, el trabajador que
día a día, entrega su aporte en mayor o menor proporción a la organización para
hacerla crecer.
Eso se ve sustentado en que la cultura organizacional está integrada por aspectos
como los siguientes que son inherentes a los miembros integrantes de una empresa:
En la "Teoría de la Cultura Organizacional y Efectividad", propuesta por Daniel R.
Denison, se consideran algunos puntos claves integrantes de la Cultura que
corroboran lo expuesto anteriormente.
9 ABRAVANEL, ALLAIRE, FIRSIROTU, HOBBS, POUPARTy SIMARD. Teorías Sobre Cultura Organizacional. En: Cultura organizacional. 2Ed. Santafé de Bogotá: LEGIS Editores, 1992. P30.
29
• "Participación: Se sostiene que los altos niveles de participación y compromiso crean un sentido de propiedad y responsabilidad.
• Consistencia: donde los miembros de la organización comparten unos valores, creencias y símbolos, con el fin de lograr un consenso y llevar a cabo acciones coordinadas.
• Adaptabilidad: Son los normas y creencias que describen la capacidad de lO organización para interpretar y traducir lo de su ambiente hacia cambios comporfamentales internos.
• Misión: Es la definición compartida de la función y el propósito de una organización y sus miembros"lO
La empresa actual muestra una tendencia a valora el recurso humano a través de
la creación de departamentos diseñados para atender al empleado en
situaciones no necesariamente relacionadas con las labores productivas de la
empresa, esto en cierta medida logra crear y motivar esa cultura que se refuerza
con el surgimiento del sentido de pertenencia e identidad dentro de la
organización, lo cual a su vez se ve igualmente proyectado hacia el exterior de la
misma a través de sus propios integrantes.
El comunicador que trabaja en la organización debe entonces tomar conciencia
de la importancia de preservar todos y cada uno de los componentes de la
cultura organizacional para asimismo valerse de la mismo como ese medio
canalizador de sentimientos, ideologías, mitos y percepciones de su público de
primera mano, los trabajadores de la empresa y gestar procesos que vayan en pro
de mejorar los ambientes, el clima y la condición tanto laboral como mental e
10 DENISON, Daniel. Cultura Corporativa y Productividad Organizacional. Santofé de 80got6: Editorial LEGIS, 1991. P 12.
Ulllw.rsldad Aut&1om~ dI! Occ¡; .. t. SlCCION BIBLIOTECA
30
ideológica de toda la gente que integra a la institución de la cual ella misma
también es miembro.
La cultura organizacional entendida como lo expresan Res1repo y Rubio está siempre
presente en el entorno laboral de toda organización y se manifiesta no según unos
códigos esquematizados o preestablecidos sino que se da de manera espontánea y
de acuerdo con muchos elementos inmersos en las instituciones. elementos que
obedecen a factores como las fradiciones. rituales. sentidos de pertenencia e
identidad. etc ...
Lo anterior puede sintetizase en lo siguiente:
"La cultura organizacional supone un lugar físico en donde se da un modo de discusión
de los códigos formales y simbolos paiiculaes: es un modo de aprender y de vivir las
finalidades de la organización. Es una metáfora matricial limitada que no exige la
uniformación de la experiencia"ll .
El entorno empresarial presupone la existencia de un orden social interno a la
organización donde por tanto se instauran normas. esfructuras y procesos. En dicho
entorno influyen muchos elementos que no están sujetos a paárnefros preestablecidos.
que no dependen de lineamientos predeterminados y que por lo mismo hacen vc:ria o
perdurar de manera relativa las normas. esfructuras o procesos denfro de ese orden
social.
11 RESTREPO. Mariluz Y RUBIO. Jaime. Algunos Modelos Para la Intervención. En: Intervenir en la organización. Santafé de Bogotá: Significantes de Papel Ediciones. 1992. P53.
31
Por ofro lado, la cultlxa organizacional puede tender a manifestarse en fres estados
principales:
"Como vaiable independiente el interés se cenfra en la vaiación de prácticas culturales y actitudes según cada nación o lugar geográfico.
Como variable interna los estucflOs se enfocan hacia el sentido de pertenencia e identidad institucional. La cultura, en este caso, pasa a ser un insfrumento de gestión que busca recetas simples, dejando de lado la verdadera esfrategia basada sobre una misión precisa. El concepto de técnica se confunde con el de cultlxa, ser personifica a la técnica y la eficiencia se convierte en un imperativo social brutal, una norma de vida.
Como metáfora ma1ricial, la cultlxa supone una investigación sobre el sentido profundo de la organización. Se asume que la organización es una manifestación de conciencia humana y por lo tanto hace posible la acción humana. Esta perspectiva remite a la visión sistémica como forma de vida en la que tiene lugar la existencia individual y en cuyo contexto se confruye el destino individuar'12
La cultura organizacional debe abordarse, al menos desde el campo de la
comunicación organizacional. de manera clara y profunda paro poder llegar o
entenderse e interpretarse de modo que las influencias que pueda tener el
comunicador sobre lo mismo, no creen rompimientos o fraumotismos iTeversibles en lo
esfructura cultural de lo organización sobre lo cual en determinado momento el
profesional puede enfrar o causar cierto influencio.
Ante este planteamiento surge lo siguiente: Se hace necesario que el profesional que
lidera los procesos comunicativos a nivel organizacional realice investigación e
indague sobre los aconteceres organizacionales de manero planeada y sustentada en
contenidos metodológicos y teóricos que por ende /o lleven o obtener de sus
12 RIVERA, Carmen C. Cultura Organizacional. En: Cuadernillo Guía de Comunicación Organizacional. Santiago de Cali: En Prensa, 1996. P35-40.
32
investigaciones panoramas claros, reales y definidos sobre el ámbito para el cual
labora.
2.3. DlAGNOsnCO ORGANIZACIONAL: CLAVE DEL PROCESO COMUNlCAnVO
El comunicador organizacional debe realiza la labor de investigación patiendo de
diagnósticos que supongan la identificación de las situaciones presentes estableciendo
lo esencial, lo específico y paticula de cada coso.
En su texto "Intervenir en la Organización", Resirepo y Rubio se refieren al diagnóstico
como una evaluación de una situación en busca de reconocer legos, deficiencias y
ausencias.
Para ellos un diagnóstico organizacional es "un reirato completo, un juego de
radiografías de la situación en donde se muesiran sus fortalezas, sus debiHdades y sus
posibirldades" 13.
Al momento de realizar un diagnóstico y contando con las apreciaciones de los
autores ariba citados, hay elementos como los siguientes que se deben considerar.
- La CXganización y su campo de irabajo. Paa conocer las características de las
organizaciones que de una u oira forma inciden en los procesos de comunicación que
en ella se dan.
13 RESTREPO y RUBIO, QQ. Q1., p70.
33
Esta etapa sirve como punto de referencia para evaluar las acciones de la
comunicación sobre la organización y considera aspectos como la Descripción del
Sistema al cual pertenece la organización (su relación con otros sistemas, influencia del
contexto mundial y nacional sobre el mismo y la ubicación de la organización en el
sistema), la Historia (inicio, desarrollo y relación con el contexto mundial),
Caracterización de la O"ganización (tipología, localización, lineamientos, estructura y
acciones organizacionales).
Procesos y Prácticas de Comunicación. Para hacer una radiografía de la
organización en sus aspectos comunicativos, reconociendo cómo las características
de la misma, influyen sobre la manera de desarrollase los procesos y prácticas de
comunicación. Analiza aspectos como la Administración de la Comunicación
(responsables, lineamientos y actividades), Caracterización de receptores, Formas de
Presentarse y Representarse (uso del espacio, presentación gráfica, símbolos, lenguaje
verbal, mitos y rituales), Formas y Procesos de Comunicación (documentos escritos y/o
audiovisuales, flujos de información y relaciones interpersonales formales), Programas
Específicos, Imágenes Reconocidas.
3. PERFIL DEL COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
Debido a que son realmente escasas las investigaciones hechas para determinar el
perfil de los comunicadores organizacionales y, mós aún, casi nulo el material
bibliogrófico que existe sobre el tema para el contexto de Santiago de Cali, la
teoría orientadora sobre la cual se basó la presente investigación surgió como
resultado de la fusión de las percepciones recogidas en los estudios y experiencias
profesionales de algunos autores tanto Latinoamericanos como Colombianos. De
esta manera, se creó un esquema para entrar a deteminar el Perfil del
Comunicador Organizacional en las Empresas Multinacionales pertenecientes al
sector Productivo de Santiago de Cali.
3.1. DOS PROPUESTAS PARA LATlNOAMERICA
En el entorno de Latinoamérica, autores como Teresa del Pilar NIÑO BENAVIDES,
Bruno NEWMAN, Pablo CASARES y Porto SIMOES; con sus estudios y experiencias
han coincidido en apreciaciones y características que, podría decirse, definen al
comunicador organizacional, según su perfil, de la siguiente manera:
Investigador puesto que debe tener la información sobre las necesidades de
comunicación, emisión y recepción del cliente y los públicos y de los temas
específicos relacionados con los mensajes que va a transmitir.
35
• Pensador en los términos de contar con un pensamiento propio, abierto a otras
ideas para proponer soluciones.
• Negociador al establecer una concertación para detectar puntos coincidentes
cliente-público y proponer acciones especificas en busca de dirimir conflictos.
• Consultor para escuchar y proponer soluciones con conciencia crítica,
responsabilidad profesional y social y con creatividad.
• Estratega en la medida en que traduce las necesidades de los públicos de la
organización, ya sea a nivel de altos mandos o directivos o a nivel de staft o
empleados ubicados en los niveles medios y operativos y los clientes externos a
la misma, en planes, programas y campañas.
• Agente de cambio que se convierte en catalizador institucional y social:
apoyando y reforzando las tendencias de cambio tanto en el término de sus
objetivos y metas, como con relación a las necesidades de su personal y
clientes.
• Un profesional capaz de asegurar la existencia de una identidad y cultura
dentro de la organización.
• u Un individuo con una sólida preparación socio-económica, con conocimientos
adecuados de los medios, pero sobre todo, con una firme formación
36
humanística, con vocación de servicio y responsabilidad social, enraizado en su
tiempo y por lo tanto, un hombre apto para pensar por sí mismo" 14 •
En el mismo ámbito, a nivel de Latinoamérica, Nohra Angel, Directora de relaciones
públicas de la Cámara de Comercio de Medellín, en el 8° Congreso de Relaciones
Públicas y Comunicación Organizacional realizado en esa misma ciudad el año
pasado citó el siguiente estudio:
Desde Abril de 1995, FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades de
Comunicación Social), se encuentra realizando el estudio de los campos
profesionales y mercados laborales en el área de la comunicación en América
Latina.
En cuanto a los resultados de esa investigación se ha obtenido que:
• El 38% de los profesionales de la comunicación son hombres y el 61 % mujeres.
• El 59% trabaja en áreas relacionadas con la comunicación.
• Entre las actividades más comunes a las que se dedican los egresados están el
manejo de información pública, las asesorías en comunicación, la coordinación
de actividades en relaciones públicas y la dirección de dependencias
relacionadas con el control de calidad y el servicio al cliente.
14 NEWMAN, Bruno. Simposio Latinoamericano de Comunicación Organizacional. Santiago de Cali, Colombia: Printex Impresores, 1991. 88P.
37
• Las empresas del sector privado en el área de servicios muestran una marcada
preferencia por la contratación de comunicadores. seguidas por las empresas
del sector público. en tanto que las organizaciones sin ánimo de lucro no
demuestran interés muy alto en contratar este profesional.
Lo anterior podría indicar que es el sector pr~vado quien mayor demanda tiene de
la función y el rol del comunicador social.
• Al indagar sobre la utilidad de la formación recibida en la universidad. los
egresados opinan que la formación básica general tiene una utilidad del 52% y
la formación profesional. el 59%. Las prácticas profesionales en un 65% y el
trabajo de tesis en un 59%. resultan especialmente útiles en el ejercicio
profesional.
• Entre los aspectos positivos de la formación universitqria señalados por los
egreso dos. están la formación en teoría de la comunicación. 71%. la formación
ética y humanística. 53%. Como aspectos negativos se señalan la falta de
calidad del profesorado. 41%. la carencia de equipos para las prácticas 31% y
el hecho de que los énfasis profesionales fueran cortos. 28%.
• Un buen porcentaje de los entrevistados señaló a la publicidad. el mercadeo.
las relaciones públicas. la informática. la administración y las finanzas. como
actividades de mayor surgimiento en el ámbito profesional.
38
Teniendo presentes las características arriba expuestas igualmente es necesario,
por su similitud situacional y con textual con esta investigación, considerar los
perfiles que por estudios recientes se han dado en el ámbito colombiano.
Como se planteó anteriormente, la comunicación organizacional es una disciplina
relativamente joven que no ha arrojado aún mucho material bibiliográfico en
nuestro entorno colombiano, no obstante, ya algunas personas han entrado a
trabajar la temática, obteniéndose materiales como los siguientes que pueden
acercarse a la razón de ser del presente trabajo y que aportaron datos de valioso
contenido para el mismo.
3.2. PRIMERAS APROXIMACIONES AL PERFIL EN COLOMBIA
Hace 13 años María Victoria Mejía elaboró una primera aproximación al perfil del
comunicador organizacional partiendo del entendimiento de la comunicación
organizacional como 11 una disciplina de la comunicación que tiene como objetivo
asesorar y desarrollar políticas, planes y procesos de comunicación entre una
institución y sus diversos públicos para lo cual el profesional que se desenvuelva en
esta disciplina, requiere de amplios conocimientos en las ciencias sociales,
administrativas y de comunicación" 15•
15 MEGIA ARANGO, María Victoria. Definición y Perfil del Comunicador Organizacional. En: Ante Proyecto del Enfasis en Comunicación Institucional. Medellín, Colombia: Amigos 80,1984. 55P.
39
Dicho perfil describió al comunicador organizacional en tres ámbitos: El personal,
el profesional y el ocupacional.
Sobre el Perfil Personal se determinó que el comunicador organizacional debía
caracterizarse por su:
• Sensibilidad Social.
• Visión Amplia y clara de la realidad.
• Inquietud para ampliar su información sobre el medio que lo circunda.
• Observación e indagación que lo induzca a descubrir y reconocer la verdadera
dimensión de los hechos, sus múltiples facetas y sus posibles consecuencias.
• Reflexión crítica y confrontación de modelos y hechos con la realidad.
• Recursividad para llegar a fuentes formales e informales de comunicación.
• Habilidad y destreza para organizar, planificar y controlar programas de
comunicación.
• Creatividad e innovación al servicio de programas y manejo de nuevos y
mejores medios de comunicación institucional.
UIIVlrsldad Aot5noma de Occi~ .... SECCION BIBLIOTECA
40
• Capacidad para comunicarse, intercambiar y compartir ideas.
• Uso apropiado del lenguaje y la expresión, instrumentos básicos en su trabajo.
• Fundamentación sólida de sus decisiones y actuaciones.
• Criterio y discernimiento acertado para el logro de los objetivos que la profesión
le exige.
En cuanto al Perfil Profesional se determinó que:
• El comunicador debía identificar diferentes organizaciones, de acuerdo con sus
características especificas, sus elementos, sus redes de comunicación.
• Reconocer los principios generales y estructurales aplicables a cualquier
organización.
• Comprender la organización interna como un sistema dinámico, compuesto por
elementos interrelacionados, interactuantes e interdependientes, e íntimamente
relacionado con su medio ambiente o macro-sistema.
• Informar a los públicos que conforman la entidad sobre las políticas, planes,
programas y actividades que los afectan y que deben conocer para
comprender la situación de la entidad y para estar en condiciones de tomar
decisiones pertinentes.
41
• Difundir y promover actividades académicas. culturales. artísticas y recreativas
que contribuyan al desarrollo de los públicos.
• Motivar para el logro de los objetivos comunes que beneficien a la entidad y sus
públicos.
• Estimular la respuesta de los públicos y lograr su participación en los procesos de
decisión.
• Propiciar el acuerdo entre públicos en conflicto. mediante el diálogo que
genere.
• Desarrollar procesos de comunicación en una empresa o entidad. para integrar
a ésta con sus públicos. mediante el uso adecuado de los medios y mensajes y
el acceso que propicie.
• Basándose en la investigación. planear. ejecutar. controlar y evaluar procesos
de comunicación institucional.
• Elaborar planes y programas que prevean o solucionen problemas concretos
entre la entidad y sus públicos y que respondan a necesidades reales de éstos.
• Asesorar a la gerencia sobre políticas que afectan a los públicos de la
institución.
42
Con base en lo anterior se debía capacita al comunicador institucional para
trabajar en entidadE;!s públicas, privadas o mixtas; en gremios y asociaciones
profesionales; en cooperativas, sindicatos y corporaciones públicas y privadas; en
entidades sin ánimo de lucro y en oficinas independientes de asesoría, consultoría
o ejécución en comunicación institucional.
Con respecto al Petf11 Ocupacional se determinó que el comunicador institucional
debía estar en capacidad de:
• Identificar la institución en la cual labora (su estructura y coyunturas) y las
características de sus públicos, con los cuales debe matener relación
permanente.
• Con base en la investigación, lograr un diagnóstico realista de la problemática
existente entre la institución y sus públicos.
• Buscar la interacción de la institución con sus públicos, en torno a intereses
comunes y a un conocimiento real de la institución.
• Estimular la participación de los públicos en los objetivos y programas de la
institución a través de diversas clases y medios de comunicación.
• Establecer, mantener y dinamizar procesos de comunicación y de información
entre la organización en la cual labore y sus diferentes públicos.
43
• Con base en la investigación, planear, controlar y evaluar procesos de
comunicación que respondan a las necesidades reales de la institución.
• Seleccionar y utilizar adecuadamente mensajes y medios interpersonales y
técnicos que faciliten la comunicación entre le institución y sus diferentes
públicos.
• Mediante la comunicación, contribuir a las funciones de coordinación,
delegación, control y toma de decisiones en la institución.
• Trabajar armónicamente con los demás departamentos de la organización
para el logro de los objetivos generales y mantener relacionadas la diferentes
partes de la institución y a ésta con su medio externo.
• Asesorar en políticas que incidan en los públicos de la institución.
Según la autora, de acuerdo con este perfil la formación del comunicador
institucional debía comprender una amplia visión social, cultural y humanística,
puesto que el comunicador institucional no puede ser únicamente un experto en
planeación, administración y manejo de medios y procesos de comunicación sino
un profesional integral que interprete la realidad y comprenda la repercusión
social de su actividad. La formación debía ser interdisciplinaria, una formación
que abarcara la complejidad de la organización, su dinámica y la interacción de
sus sub-sistemas y redes de comunicación, así como impartir conocimientos y
44
destrezas en administración y comunicación, que le permitieran el desarrollo de
una función planeada, mediante la cual pudiera ofrecer soluciones adecuadas a
problemas y necesidades de comunicación en el ámbito social en el cual
trabajaría y proyectaría su acción.
3.3. EL PERFIL PARA EL 96
Paralelamente, en el ya citado "8° Congreso de Relaciones Públicas y
Comunicación Organizacional" se expusieron algunos resultados de los que
igualmente se tuvieron en cuenta ciertos aspectos al momento de complementar
la teoría orientadora de este trabajo.
Nohra Angel Londoño, quien tituló su charla "La realidad de la Comunicación
Organizacional en Colombia Hoy" se basó en un estudio realizado en 1996 por la
estudiante de comunicación social Sandra Suárez de la Universidad Pontificia
Bolivariana de Medellín, estudio que estableció el perfil del comunicador
organizacional de su ciudad con base en una muestra representativa de los
comunicadores de Medellín.
El estudio investigó las exigencias de las empresas con respecto a este profesional.
confrontándolas con la preparación que se recibe en la universidad y el grado de
aceptación que las empresas tienen hacia los comunicadores sociales, mediante
cuestionarios aplicados con entrevista directa.
45
Con este antecedente puede establecerse un perfil general según los resultados
arrojados por la investigación citada en la charla de Nohra Angel titulada 11 La
Realidad de la Comunicación Organizacional en Colombia Hoy".
• La edad promedio está entre los 26 y 35 años.
• El 19% tiene especialización y el 4% maestría.
• El 35% maneja el inglés y el 2% el francés.
• El 51 % pertenece a una agremiación y el 49% no pertenece a ninguna
agremiación.
• El 67% trabaja en empresas grandes, el 28% en empresas medianas y el 5% en
empresas pequeñas.
• El 66% trabaja en empresas de carácter privado, el 26% en empresa pública y el
8% en empresa mixta.
• El 40% trabaja en empresas de servicios, el 16% trabaja en el sector gremial, el
12% en el sector industrial, el 12% en el sector educativo, el 8% en empresas
comerciales, el 8% en empresas financieras y el 4% en empresas de tipo cultural.
46
• Según los cargos que ocupan en las empresas, un 45% se desempeña como
directores de comunicaciones y/o relaciones públicas, un 43% se desempeña
como asistentes de comunicación social y/o relaciones públicas y un 16% en
otros cargos como mercadeo y ventas, dirección ejecutiva en empresas
pequeñas, recursos humanos y bibliotecólogos.
• De acuerdo con las funciones que desempeñan, el 11 % se ubica en gerencia
de la comunicación organizacional, un 16% en asesoría en relaciones públicas
dentro de la empresa, un 13% en asesoría en comunicación interna, un 15% en
funciones de relaciones públicas, un 41 % en funciones de comunicación interna,
un 1 % en publicidad, y un 3% cumple con otras funciones no relacionadas con
la carrera.
• Con respecto a las funciones especificas se encuentran asesoría en
comunicaciones, comunicaciones internas y externas, asesoría en relaciones
públicas, imagen corporativa, relación con los medios de comunicación,
organización de eventos, impresos y publicaciones, mercadeo y promoción,
capacitación, negociación, campañas institucionales y publicidad, motivación,
programas de televisión y radio, audiovisuales y captación de recursos.
Según este estudio, los objetivos del comunicador están dados de la siguiente
manera:
• Referentes a comunicación organizacional, asesorar a la empresa en política de
comunicaciones, lograr que los flujos de información funcionen eficientemente
47
a través de canales adecuados con el fin de propiciar un verdadero proceso
participativo a todos los niveles. mantener informados de manera óptima a
todos los niveles de la organización. facilitar el cumplimiento de las metas
organizacionales. coadyuvar con la comunicación adecuada para la creación
de un clima organizacional. ejecutar programas que contribuyan a generar
sentido de pertenencia. asesorar a la alta dirección en decisiones sobre
comunicación e identificar las necesidades comunicacionales de la
organización para implementar programas de acción y educar a los
empleados en saber comunicar.
• En cuanto a relaciones públicas. asumir su posición como estratega en la
creación de un sistema de relacionamiento entre la entidad y sus grupos de
interés. posicionar a la entidad o mantener su posicionamiento y engrandecerlo.
dar a conocer los servicios de la empresa a sus diferentes públicos. armonizar los
intereses de la empresa con los intereses de la comunidad con miras al
desarrollo de la sociedad. asesorar a la dirección en el manejo de los medios de
comunicación.
• En cuanto o la pertinencia y participación en los comités de dirección el 28% sí
lo hace y el 72% no.
• Los comunicadores cuentan con ventajas como apoyo a iniciativas. ambiente
laboral bueno. autonomía. buena remuneración y recursos económicos.
48
• Las principales dificultades están dadas por el desconocimiento de las funciones
del comunicador a nivel organizacional, falta de recursos técnicos. falta de
recursos humanos y limitación de conocimientos.
• El 55% de los encuestados considera que el posicionamiento del comunicador
organizacional es bueno porque se ha ganado el espacio y el terreno con base
en el profesionalismo. se ha dado más valoración. se está reconociendo y
apoyando la importancia del comunicador con respecto a años anteriores.
• Igualmente. este 55% cree que hay mayor credibilidad en el comunicador. se
está viendo una persona clave para las organizaciones. sus decisiones son más
aceptadas en el medio. actualmente es más gerencial que operativo y está
trabajando en áreas estratégicas de la empresa.
• Contrario a lo anterior. el 37% de los comunicadores encuestados consideran
que su profesión tiene un regular posicionamiento en el medio. porque no se
valora lo que el comunicador hace. los directivos y las empresas desconocen y
no creen en la profesión, las posibilidades del medio son limitadas, las funciones
del comunicddor están muy segmentadas. las empresas y el mismo
comunicador desconoce sus propias funciones. falta liderazgo. sus funciones se
ven como de segundo orden. el comunicador está mal ubicado. los
comunicadores no deben ser ejecutores sino asesores. el medio laboral exige un
comunicador más administrativo. falta visión empresarial, sólo es reconocido
cuando hay problemas. no es utilizado adecuadamente en las empresas. existe
49
dualidad entre el comunicador y el periodista, es una profesión muy nueva,
apenas se está formando el perfil y les falta experiencia en las empresas.
• El 4% de los encuestados consideran que el comunicador organizacional tiene
un mal posicionamiento en el medio porque se piensa en él como un
organizador de cocteles, no se tiene cultura empresarial, al comunicador no le
creen y no tiene acogida.
• Sobre la preparación del comunicador, el 72% de los comunicadores cree que
no es suficiente y el 28% cree que sí lo es.
No es suficiente porque la universidad está atrasada con respecto al medio, existen
diferencias entre teoría y práctica, faltan áreas importantes por enseñar, falta
orientación para el servicio, se enfatizan medios pero no principios, falta formación
en profesionales, la preparación académica es pobre y ajena a la realidad
laboral.
Para algunos sí es suficiente porque es necesario actualizarse e investigar por
cuenta propia y esto se hace con la práctica, no basta con la teoría, además la
universidad da las bases y el profesional profundiza.
• En cuanto a aspectos fundamentales de formación el comunicador debe
contar con mercadeo, administración, gerencia, idiomas, computadores,
planeación, publicidad, comunicación interpersonal, comunicación masiva,
U11lversld.d Aot5nom. de Occh'.t. SECCION BIBLIOTECA
50
asesoría en relaciones públicas, redacción, diseño, recursos humanos, finanzas,
negociación.
Como conclusiones se determinó lo siguiente:
• Impacta el nivel salarial que se ubica entre los 400.000 y 600.000 pesos promedio,
lo que hace pensar en el tipo y calidad del trabajo que se está realizando en la
empresa donde la comunicación es tomada como una herramienta y no como
un proceso realmente importante.
• Sólo el 18% parece tener cargos gerenciales que se convierten en una asesoría
para la presidencia y para la función estratégica de la entidad.
Entre los objetivos a cumplir por el comunicador organizacional se destacan:
• Crear, proyectar y posicionar una buena imagen corporativa, facilitar el
cumplimiento de las metas organizacionales, asesorar a la empresa en políticas
de comunicaciones, buscar sistemas adecuados de comunicación interna,
servir de mediador o fuente entre la alta dirección y los públicos, prever los
conflictos y propender por un mejor clima organizacional, posicionarse como
profesional de las comunicaciones, los estudios muestran el predominio del sexo
femenino por la profesión, las áreas en las cuales el comunicador necesita
mayor capacitación están en los temas administrativos, de marketing,
tecnología e idiomas.
51
• Hay un predominio de la empresa grande, tanto económica como
estructuralmente, por contratar este profesional, situación que aumenta en las
empresas de servicios. Asimismo la empresa pública es una gran empleadora.
• Sólo una población marginal no trabaja en los campos especificos, la mitad de
la población ocupa cargos de dirección en el área y la otra mitad cargos de
segundo nivel, las funciones están enfocadas a la planeación en relaciones
públicas y comunicación interna, se nota una gran presión por levantar este
nivel y desarrollar actividades gerenciales administrativas.
• Impacta la entrega del profesional por el trabajo, el 65% reportó que trabaja
horas extras y fines de semana, lo que hace pensar que más que un estratega,
el relacionista o comunicador se dedica mucho a las funciones operativas, de
último momento o es el apagador de incendios de la compañía, su papel no es
productivo o no se cuenta con los recursos humanos suficientes para delegar el
trabajo.
• Hay una queja sentida en el medio por la necesidad de una reestructuración
del pensum a nivel de pregrado puesto que existen muchos vacíos e
insatisfacciones respecto a la formación profesional, esto debido a que el 72%
de los encuestados afirman que la universidad está atrasada con respecto al
medio, que existen diferencias entre la teoría y la práctica, faltan áreas
importantes por enseñar (en la ponencia no se especifican cuáles), falta
orientación para el servicio, se enfatizan medios pero no principios, falta
52
formación en los profesionales. la preparación académica es pobre y ajena a la
realidad laboral.
• No obstante un menor porcentaje de los entrevistados (el 28% restante) que
considera suficiente la preparación universitaria argumenta que todo
profesional debe actualizarse e investigar por su propia cuenta. que además
termina de pulir sus conocimientos con la práctica y que la universidad da las
bases pero un buen profesional las profundiza.
Todo lo anterior dentro de ciertos aspectos que delinean en gran parte lo que es el
perfil del comunicador organizacional para una ciudad de las características y
estructura socioeconómica y cultural como Medellín.
De acuerdo con lo expuesto por Nohra Angel L durante el congreso realizado en
medellín el año pasado. la comunicación organizacional es una rama de la
comunicación social que está creciendo a pasos agigantados y que requiere de
un abandono de las herramientas para tomar en consideración principios como la
investigación. la motivación. capacitación y la planificación.
Al igual plantea que los comunicadores debemos actuar como educadores dentro
de la empresa. buscar la esencia de las cosas y hacer que la comunicación
realmente recorra toda la estructura de la organización. cualquiera que ella sea.
horizontal o vertical en busca de diseñar un esquema comunicacional propio para
cada realidad.
53
En dicha ponencia Nohra Angel también destacó lo siguiente: Todos los autores
de la teoría administrativa moderna coinciden en ubicar a la comunicación como
la sabia de la organización, lo cual se sustenta en ideologías como la de Federick
Crauford, gran empresario que vivió la historia de los negocios de la postguerra en
los Estados Unidos. Para Crauford, la escencia de la gerencia exitosa está en
invertir en comunicaciones puesto que cuando un gerente da seguridad a sus
empleados y tiene comunicaciones efectivas con ellos, se gana su entendimiento y
cuando da seguridad a sus empleados y se entiende con ellos, no necesita más
gestión, la empresa se va sola; una compañía no son ladrillos o dinero en el banco,
la compañía es la gente. La gerencia exitosa consiste en conseguir con esfuerzo
sobresaliente del recurso humano y esto sólo se logra con una buena
comunicación.
3.4. CAMPOS PROFESIONALES Y CAMPO LABORAL. INVESTIGACION AFACOM
La Asociación de Facultades de Comunicación Social (AFACOM), con todas las
facultades asociadas, realizó durante 1995 una investigación acerca de los
"Campos Profesionales y Campo Laboral" en los que actualmente se desempeña
el Comunicador Soc;ial. La información arrojó unos resultados generales que por
sus características se entienden como indicadores de sentido.
Para Santiago de Cali, la muestra seleccionó 119 profesionales CUAO, de un
universo de 270.
54
Entre los resultados obtenidos y que se consideran de relevancia para la presente
investigación, pudo determinarse que:
• La actividad principal a la que se dedican los profesionales de Comunicación
de la Universidad Autónoma básicamente se ubica en el campo de lo
Organizacional (42%), estos profesionales se encuentran generalmente en el
sector privado (64%) y consideran la formación universitaria como de carácter
necesario en su desempeño actual (101 entrevistados), a este respecto se ubica
a la Comunicación Organizacional como una de las actividades o funciones
que perciben que están surgiendo en su campo de actividad (48%).
• Igualmente estas personas califican en su mayoría (57%) a la formación
especializada o profesional en Comunicación como buena, semejante a lo que
se piensa con referencia a los contenidos de las asignaturas y a la formación
humana, aspectos donde calificaron de manera muy positiva un 80 y un 45% de
los entrevistados.
• No obstante son varios los que ponen de manifiesto dentro de los aspectos
negativos de la formación universitaria a la relación Teórico-Práctica (27%) ya
los contenidos no enseñados (34%).
Así mismo, se expone que los conocimientos que requieren actualmente y que son
menos recibidos en la formación universitaria están más enfatizados en el ámbito
de la Comunicación Organizacional (41%)16.
16 FUENTE: INVESTIGAClON AFACOM. Campos Profesionales y Campo Laboral. Indicadores de Interés (Selección de Datos), Santiago de Cali, 1995.
55
Con base en las características descritas acerca del comunicador organizacional,
tanto desde su ámbito de trabajo, como del académico y el personal, se elaboró
un perfil para construir desde allí la teoría orientadora, necesaria para el análisis
de los datos de esta investigación. Dicho perfil se presenta en el próximo capítulo
correspondiente a la Metodología.
4. METODOLOGIA
El adentrarse en la estructura organizacional para determinar el perfil de los
comunicadores organizacionales de varias empresas de Cali sugiere un objeto de
estudio enmarcado en un contexto de procesos sociales que se suceden al interior
de dichas organizaciones. Por lo tanto, algo queda en claro: Así como esos
procesos organizacionales son de carácter social, (la Comunicación es una
ciencia social), el objeto de estudio de la presente investigación por consiguiente
se ubica dentro de esta categoría.
Es la razón anterior la que permitió hacer uso de la investigación Cualitativa como
la apropiada para llevar a cabo el presente trabajo.
Este tipo de metodología puede decirse que se consolida como una manera de
investigar y generar conocimiento que responde a la confluencia de movimientos
en las ciencias sociales que se interesan por estudiar lo que acontece en el "orden
de la interacción (Goffman, 1971, 1983) o la cotidianidad (lave, 1983), que
coincide con lo que otros autores (Husserl) llaman el mundo de la vida y el
reconocimiento del lenguaje como el medio fundamental de la construcción de la
57
vida social en general, y por lo tanto, como objeto legítimo y común de todas las
ciencias sociales" 17 •
La investigación Cualitativa dentro de su gama de características presenta una de
considerable importancia par la investigación realizada: 11 Las técnicas cualitativas
presentan características de flexibilidad para adaptarse no sólo a las necesidades
especificas del problema de investigación, sino que también ofrecen ventajas en
cuanto a la solución de problemas inherentes a la aplicación general de la
investigación" 18.
Esa característica aumenta las alternativas para el investigador en la medida en
que le brinda la oportunidad de hacer ajustes necesarios ya en la marcha de la
investigación, ajustes que seguramente deben hacerse teniendo en cuenta que los
procesos en las organizaciones cambian de manera constante.
4.1. PERFIL ORGANIZACIONAL: SU DEFINICION
La psicología organizacional, es decir, aquella rama de la psicología que se ocupa
de diseñar, implementar y evaluar los procesos de selección y desarrollo dentro de
las empresas y que además comprende todo lo relacionado con los recursos
humanos o el personal de éstas, se refiere al Perfil Organizacional de la siguiente
17 GAITAN LEYVA, Alfredo. Investigación Cualitativa como Enfoque Investigativo. Facultad de Psicología, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá D.C. 1991. 18 MURIEL María Luisa. ROTA, Gilda. Métodos de Investigación Cualitativa. En: Comunicación Institucional: Enfoque Social de Relaciones Humanas. Quito, Ecuador: Editora Andina, 1976. P140-146.
58
forma: 11 El perfil es aquel instrumento que permite identificar cuáles son los
conocimientos, características y habilidades requeridas por una persona para
desempeñar efectivamente una serie de responsabilidades encomendadas. Son
criterios de base para conocer cuáles son las perspectivas de gestión más
importantes que debe desarrollar en el cargo" 19.
Dicha definición de Perfil, puede clasificarse en tres perspectivas:
Perfil Personal. Comprende todas y cada una de las características y habilidades
que posee una persona y que se manifiesta en sus relaciones interpersonales.
Perfil Profesional. Responde a las características (habilidades y conocimientos) que
adquiere una persona desde una educación y formación teórica en una disciplina
especial.
Perfil Ocupacional. Resulta de las características o habilidades que posee una
persona para desempeñarse adecuadamente en el cargo asignado.
Dichas características y habilidades pueden estar presentes en su totalidad o en
cierto momento presentarse parcialmente en cada individuo.
19 PERINI Y ASOCIADOS. Entrenamiento en Diseño, Administración y Control de Indicadores de Gestión y de Resultado. Santafé de Bogotá. 1994. P14.
59
4.2. PAUTAS PARA LA DELlMITACION DEL PERFIL MODELO DE LA INVESTIGACION
Tomándose como referencia varios de los aspectos expuestos en le capítulo 3 (El
Perfil del Comunicador Organizacional) de esta investigación, se determinaron las
pautas a seguir en la delimitación de un perfil que integrara 10s aspectos que el
investigador consideró de necesidad en los requerimientos de las empresas
multinacionales de la ciudad de Santiago de Cali de nuestro tiempo.
4.2.1. Categorías Básicas de Análisis del Perfil
Dichas pautas sirvieron de modelo para entrar a medir lo que los comunicadores
organizacionales de la ciudad están haciendo con respecto al mismo, sus
fortalezas y debilidades y que a su vez el investigador sugirió como línea de trabajo
para evaluar la labor actual del comunicador organizacional en las
multinacionales de la ciudad de Santiago de Cali.
Las categorías base para determinar el Perfil del Comunicador Organizacional en
las Empresas Multinacionales del Sector Productivo de Santiago de Cali, quedaron
conformadas por los siguientes elementos:
Primero se entró a establecer la Edad de los entrevistados esperando determinar el
rango que se presenta en las empresas multinacionales del sector productivo de
Santiago de Cali, sobre la experiencia laboral de los comunicadores con respecto
a la comunicación organizacional en las empresas abordadas.
U.'vers'dad Aot6nom. de Ocell' .... SECCION BIBLIOTECA
60
Se tuvo en cuenta la Profesión puesto que desde el establecimiento de la muestra
se determinó trabajar con profesionales encargados del área de comunicaciones
en las empresas, más no se centró en sólo comunicadores debido a que es un
fenómeno común en un buen número de empresas el encontrarse con
profesionales de áreas diferentes a la de la comunicación social, desempeñando
cargos que son diseñados o pensados para comunicadores.
Se indagó sobre la preparación académica de los profesionales que ocupan los
cargos de comunicadores organizacionales en las multinacionales al preguntarles
por especializaciones, maestrías, postrados, e idiomas distintos al español para
determinar qué tanto y en qué aspectos están más preparados estos profesionales.
Igualmente se tuvo en cuenta el cargo que ocupan en la empresa esperando
establecer la ubicación y posicionamiento de este profesional con respecto a la
estructura organizacional y frente a otros profesionales.
Pertenencia a asociaciones o agremiaciones para establecer similitudes o
diferencias con respecto a los perfiles de la teoría orientadora y determinar las
asociaciones o agremiaciones que con respecto a esta disciplina existen en la
ciudad o por fuera de ella.
Ubicación de la dependencia donde el comunicador organlzac/onal labora para
establecer la ubicación y posicionamiento del quehacer de este profesional con
respecto a la estructura empresarial.
61
Porcentaje que el profesional de la comunicación organizacional en las
multinacionales de Santiago de Cali, le da al posicionamiento de su profesión y de
la comunicación en la empresa, para establecer el nivel de aceptación y
requerimiento de las mismas dentro de dichas organizaciones.
Actividades que realiza el comunicador organizacional con respecto a diagnóstico
organlzaclonal puesto que es común encontrarse con que estas actividades son
más desarrolladas por psicólogos, siendo que en la mayoría de los casos se
requieren para implementar buenas estrategias comunicativas.
Porcentaje de información y medios que el comunicador utiliza para informar a su
público, lo cual trató de establecer qué tanto se encasillan los comunicadores en
los medios tradicionales, o que tanto utilizan medios alternativos haciendo acopio
de una característica de gran relevancia en el perfil del comunicador
organizacional como es la creatividad.
Lo que hace el comunicador organizacional en busca de motivar a los públicos de
su empresa y la Integración organlzacional ya que estas actividades en las cuales
podría aportar grandes alternativas, tienden igualmente a dejarse sólo para lo que
compete a labores de psicología.
También se trató de establecer lo que se está haciendo en materia de motivar,
crear o mantener el sentido de pertenencia e identidad, elementos que son de vital
62
importancia para toda organización y que son a veces descuidados por el
comunicador organizacional.
Manejo de relaciones públicas, lo cual quiso indagar sobre la situación actual de
un aspecto que ha sido considerado a través de las épocas como poco útil o
demasiado superficial en muchas empresas.
Estructura empresarial con respecto al nivel jerárquico, para establecer la
direccionalidad de las relaciones laborales, es decir, los niveles y direcciones de las
relaciones entre directivos y empleados reflejados desde la comunicación tanto
formal como informal dentro de la empresa.
Poder, autonomía de decisión con respecto a las actividades cumplidas por el
comunicador organizacional para establecer qué tanta credibilidad y cuanta
confianza se le da a este profesional con respecto a su labor en las empresas.
Participación en comités de dirección, tratando de establecer el valor de los
aportes y la necesidad que sienten los altos mandos de contar con el
comunicador organizacional en la toma de decisiones con respecto a aspectos
que son tratados en estas reuniones porque son de importancia para la
organización.
63
Coordinación de acciones de trabajo, para determinar la forma de desarrollar las
actividades que en materia de comunicación organizacional se planean y
ejecutan en las empresas multinacionales de la ciudad.
Funciones y habnldades que cree debe cumplir un comunicador organizacional,
para escuchar sugerencias, expectativas, según las necesidades sentidas por los
comunicadores organizacionales de acuerdo a los requerimientos de la empresa
actual.
En qué porcentaje la preparación universitaria es suficiente o Insuficiente, para
determinar el grado de satisfacción o descontento de los profesionales de la
comunicación con respecto a su preparación básica a nivel universitario, de
acuerdo con las necesidades y exigencias frente a su labor diaria en cada
empresa.
Aspectos que considera fundamentales en la formación profesional. tratando de
encontrar falencias y fortalezas que los pénsumes actuales de comunicación
organizacional ofrecen o no a los estudiantes de esta disciplina.
Aportes de la práctica y la tesis a la formación del profesional. para indagar sobre
la percepción que al respecto tienen los profesionales de la comunicación
organizacional sobre estos dos aspectos de la educación que en muchos casos
son criticados por el tiempo que invierten los estudiantes en ellos a pesar del aporte
que pueden abonar a su formación profesional.
64
Capacidad para desarrollar estrategias de negociación, buscando establecer qué
tan preparados están los comunicadores organizacionales para dirimir conflictos y
lograr concertaciones en las organizaciones para las cuales trabajan.
Capacidad para la utilización de canales facUltadores de la mediación, para
indagar sobre cómo se da o cómo se diseña la mediación mediante la sugerencia
de canales de interlocución.
Dichos aspectos sugirieron un perfil que abarca en cierta forma las características
Personales, Profesionales, y Ocupacionales del comunicador organizacional,
lográndose así integrar las propuestas y percepciones ofrecidas por los
proponentes de los perfiles expuestos en el capítulo anterior y que han
determinado el quehacer del comunicador organizacional a través de los años, en
diferentes contextos, países y ciudades lo cual enriquece el contenido del mismo.
4.3. MODELO DE PERFIL ESTABLECIDO PARA LA INVESTIGACION
Las categorías previamente expuestas reúnen los aspectos considerados en los
modelos de perfiles del comunicador organizacional, planteados en el Capítulo 3
del presente trabajo. Así, el modelo establecido para esta investigación puede
decirse que consolida e integra las perspectivas Latinoamericanas y a nivel de
nuestro país, que se han tenido en cuenta para definir el perfil del profesional que
se desempeña en el campo organizacional de la comunicación social.
65
Cabe anotar que al retomar la clasificación que se da en una de dichas
perspectivas y acorde con la definición que desde la psicología se tiene de perfil
organizacional, el perfil modelo quedó estructurado de la siguiente forma:
4.3.1. Perfil Personal
El comunicador organizacional debe tener como características de su perfil
personal las siguientes:
• Sensibilidad Social y Visión amplia y clara de la realidad de modo tal que sea
capaz de detectar la relación y ubicación de su organización frente a los
aconteceres políticos, sociales y económicos de la sociedad a la cual dicha
organización pertenece, este aspecto se fortalece desde la academia con una
profunda formación humanística.
• Observación. Indagación. reflexión crítica y confrontación que lo lleven a
determinar la dimensión y consecuencias de los hechos frente a la realidad del
entorno tanto interno como externo de la organización.
• Creatividad e Innovación para utilizar alternativas novedosas y adecuadas que
sirvan al momento de implementar sus estrategias de manera que pueda
enfrentar toda clase de situaciones organizacionales.
• Capacidad para comunicar de forma tal que pueda llegar a todos los públicos
de la empresa mediante el escuchar, proponer, intercambiar y compartir ideas.
66
• Criterio y poder de discernimiento enmarcados en un pensamiento propio de
modo que pueda estar abierto a otras ideas para proponer soluciones en busca
de cumplir con el logro de los objetivos que su organización le exige.
• Capacidad de conciliar y gestionar ideas y procesos en pro de impulsar el
crecimiento, actualización y desarrollo de su organización y sus públicos.
4.3.2. Perfil Profesional
En cuanto a los aspectos profesionales con los que debe contar un profesional de
la comunicación organizacional para el contexto de la presente investigación
están:
• Formación universitaria sólida que le permita acoplar los conceptos adecuados
a cada realidad que afronte en su organización, con base en fundamentos
prácticos y teóricos firmes.
• Formación humanística para que pueda interpretar la realidad y actuar
conforme a la ética.
• Con conocimientos en Mercadeo, Relaciones Públicas, Idiomas, Psicología y
Administrativos para que, así como entiende a sus públicos logre entender y
gestionar cambios positivos desde una perspectiva global y aterrizada de su
organización teniendo claridad sobre todos los aspectos que la conforman.
67
• Conocer varios tipos de organización para así poder reconocer los principios
generales y estructurales aplicables a cualquier organización.
• Desarrollar habilidades y destrezas en la producción de medios
organizacionales.
• Conocer procesos de participación y desarrollar habilidades para su
implementación de modo que todos los públicos de la empresa puedan
responder ante decisiones importantes.
• Estar orientado a la Investigación y al desarrollo de metodologías de la manera
indicada para que pueda planear, ejecutar y controlar procesos comunicativos
articulados con la realidad de la empresa.
• Desarrollar habilidades administrativas para proponer y gestionar programas
que prevean o solucionen problemas concretos entre la organización y sus
públicos según sus necesidades.
• Desarrollar la capacidad y visión estratégica con el fin de combinar y proyectar
con base en la realidad organizacional y del entorno, programas que
potencialicen sus funciones.
• Crear estrategias para relacionar a la organización con sus públicos de Interés
mediante el uso adecuado de medios y mensajes que generen el
68
posicionamiento de la imagen institucional y ganancia en todo sentido para la
organización.
• Tener habilidad para asesorar niveles de gerencia y presidencia frente a
políticas que afectan a la organización y sus públicos.
4.3.3. Perfil Ocupacional
El comunicador organizacional para las multinacionales de Santiago de Cali debe
estar capacitado para:
• Identificar los procesos y coyunturas tanto a nivel de la organización como de
sus públicos.
• Hacer diagnóstico organlzaclonal para involucrarse con la realidad, detectar y
solucionar problemáticas y generar procesos de cambio entre la organización y
sus públicos.
• Buscar la Integración entre la organización y sus públicos en torno a intereses
comunes y a un conocimiento, información y valoración real sobre la
organización.
• Difundir y Promover aclivldades cuHurales, académicas y recreativas que
motiven y contribuyan al desarrollo de los públicos.
69
• Producir herramientas que estimulen la participación de los públicos en los
objetivos y procesos organizacionales a través de diferentes canales de
comunicación.
• Establecer. impulsar y mantener procesos de comunicación e Información de
modo que interrelacione a la organización a todo nivel.
• Manejar medios corrientes y alternativos que subsanen las necesidades de
información y comunicación de la organización de acuerdo con cada
situación.
• Contribuir a que tanto públicos como organización vean a la comunicación
como un proceso y no como una herramienta.
• Buscar la articulación de todas las dependencias de la organización en
objetivos. procesos y metas comunes a toda la organización.
4.4. MUESTRA
Como Muestra se entiende a la "parte o fracción representativa de un conjunto. de una población. universo o colectivo. que ha sido obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo. El problema principal consiste en asegurar que el subconjunto sea representativo de la población. de manera que permita generalizar al universo los resultados obtenidos sobre la muestra. La muestra cuenta a su vez con una unidad. Formada por uno o varios de los elementos de la población en los que se subdivide la base de la muestra y que dentro de ella se delimitan de manera bien precisa. una base o conjunto de unidades individuales que forman un universo o población y un universo. población o colectivo que constituye la totalidad de un conjunto de elementos. seres u objetos que se desea investigar y de la cual se estudiará una fracción
UI'"IS!lI.d Aut&!om. de Occi .... '. SECCION BIBLIOTECA
70
que se pretende que reúna las características y en igual proporción 11 20.
Considerando lo anterior y tomando como referencia datos suministrados por la
Cámara de Comercio de Cali que sirvieron de orientación sobre las características
para clasificar las empresas de la ciudad, la muestra representativa de esta
investigación estuvo dada por las siguientes categorías:
Se trabajó con los profesionales relacionados con las actividades que competen a
la comunicación organizacional de empresas con las siguientes características.
Profesionales que trabajan el área de comunicación organizacional en las
empresas multinacionales con sede principal en Cali y Yumbo.
- Profesionales que trabajan el área de comunicación en las empresas
multinacionales , con sede principal en Cali y Yumbo, pertenecientes al sector
industrial.
- Profesionales que trabajan el área de comunicación en las Empresas
multinacionales con departamentos de comunicación establecidos o que tengan
un manejo de la misma a nivel informal, con sede principal en Cali y Yumbo,
pertenecientes al sector industrial.
La clasificación anterior generó un grupo conformado por 15 empresas, población
representativa de un sector que se acondicionó al objeto de estudio de la
investigación.
20 ANDER EGG, Ezequiel. El Método de Muestreo. En: Técnicas de Investigación Social. 19 Ed. Buenos Aires: Editorial Humanitas, 1982. P 177-179.
71
4.5. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
De acuerdo con las características de la muestra. se consideró que la forma mas
conveniente de acoplar la investigación cualitativa al proyecto era mediante el
utilizar tanto la Observación Participante como la Entrevista.
Estos dos instrumentos de recolección de datos fueron utilizados al contar con que
por su parte. la entrevista podría servir para dar un orden a los mismos. Se diseñó
una entrevista piloto pensando en dar la posibilidad a los entrevistados de expresar
sus punto de vista y apreciaciones sobre diferentes puntos. mediante preguntas
abiertas que por lo tanto permitieron obtener un buen volumen de información
puesto que dichas preguntas daban la posibilidad de ahondar sobre temas
específicos. (Ver Anexo)
Paralelamente. la observación participante. utilizada como un instrumento
complemento de la entrevista. fue empleada buscando enriquecer además la
investigación con datos a nivel de lenguaje paraverbal. es decir. aquellos que no
se expresan mediante la expresión oral sino mediante actitudes. formas de
expresión corporal. etc ...
Ambos instrumentos fueron aplicados a la muestra mediante la presencia del
investigador en todos los sitios de trabajo de los entrevistados y tratando de
compartir un tiempo durante el día laboral de éstos. Esto para captar detalles que
mediante la entrevista seguramente no se hubieran percibido.
72
La Observación Participante está entendida como un instrumento cualitativo de
recolección de datos que se refiere a un "periodo de relación social intensiva entre
el investigador y el fenómeno o los sujetos investigativos durante el cual se
recopilan datos en forma sistemática y sin que se note la presencia del
observador" 21 •
El instrumento anterior sirvió para anotar las percepciones del investigador en una
especie de bitácora de actividades inmediatamente se realizaba cada entrevista,
con esto se pretendió tener presentes todos los detalles no verbales de la manera
más fiel al momento de hacer el análisis de los datos.
Por otro lado, al ser considerada como el instrumento por excelencia de la
investigación sociológica, la entrevista, entendida como la conversación entre dos
personas por lo menos, en la cual uno es el entrevistador y otro u otros son los
entrevistados, quienes dialogan con arr€glo a ciertos esquemas o pautas acerca
de un problema o cuestión determinados, teniendo un propósito profesional, fue
empleada en su modalidad Estructurada o Formal.
La entrevista Estructurada o Formal se realiza sobre la base de un formulario
previamente preparado, a través de una lista de preguntas establecidas con
anterioridad. En el cuestionario se anotan las respuestas, en unos casos de manera
textual y en otros en forma codificada. Presupone el conocimiento previo del nivel
21 BOGDAN, Robert. TAYLOR, Steven. Introduction to Qualitative Researsh Methods. New York: Wiley Intescience Publicafion-John Wiley, 1975. P58
73
de información del entrevistado y que el lenguaje del cuestionario sea
comprensible para ellos de una manera unívoca.
La entrevista en esta modalidad se acondicionó a las necesidades de la
investigación puesto que le dio un orden y una especie de codificación a las
observaciones del investigador, al tiempo que sirvió para reunir los datos
necesarios para llevar a cabo la investigación de manera profunda y completa.
La recolección de la información requerida para realizar este trabajo se realizó
durante un tiempo de 6 meses, tiempo donde se visitó a los entrevistados en sus
sitios de trabajo buscando percibir las características y situaciones que viven en su
entorno laboral y que como se dijo anteriormente fueron consignadas en la
bitácora con base en la observación participante.
4.6. EL ANALlSIS DE LOS DATOS
El análisis de los datos se hizo paralelo a la recolección de información con el fin
de sesgar mínimamente las interpretaciones.
Esta etapa fue determinada ya al momento de comenzar con la recolección de la
información a través de los entrevistados.
Teniendo presentes las características de los datos obtenidos se optó por
implementar las dos estrategias de la teoría fundamentada de Glaser y Strauss. Así,
se entró a utilizar el Método Comparativo Constante mediante el cual
74
simultáneamente se codificaron y analizaron los datos en busca de desarrollar los
conceptos y anotaciones expuestas en el capítulo 3 de la presente investigación.
Al comparar continuamente los incidentes especificos de los datos, se buscó refinar
conceptos, identificar sus propiedades, y explorar sus interrelaciones para
integrarlos en una teoría coherente.
Igualmente se utilizó en cierto momento el Muestreo Teórico con el cual se
seleccionaron nuevos casos a estudiar según su potencial para ayudar a refinar o
expandir los conceptos y teorías ya desarrollados.
A este respecto se tuvo en cuenta la experiencia de una empresa de asesoría en
comunicación organizacional y la opinión de varios docentes de la división de
Comunicación Social de la Corporación Universitaria Autónoma de Occidente.
La recolección y análisis de los datos se hicieron de manera simultánea puesto que
se consideró que las observaciones serían más fieles a la realidad si se procesaban
teniendo reciente la percepción del investigador con respecto a las observaciones
hechas durante cada entrevista.
De esta forma se llegó al análisis de los datos y a las conclusiones que se anotan
más adelante como resultado de la presente investigación.
5. PRESENTACION DE RESULTADOS
5.1. DESCRIPCION DEL CARGO DENTRO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Los profesionales a los cuales se les encargan las labores que se relacionan con el
campo de la Comunicación Organizacional en las empresas multinacionales de
Santiago de Cali están ubicados en cargos a nivel de staff en un porcentaje
aproximado del 37.5%% y a nivel directivo en un 62.5%.
Lo anterior considerando que en la mayoría de los casos los niveles directivos se
enmarcan dentro de jefaturas supervisadas y dirigidas por otros niveles más altos
en la organización.
Las áreas de comunicaciones, o las actividades que sobre comunicación
organizacional se llevan a cabo dentro de las multinacionales de esta ciudad
están ubicadas bajo divisiones de mayor influencia y nivel jerárquico a las cuales
por ende les reportan. Sobre la distribución a nivel de organigrama organizacional
puede anotarse que existen tres (3) divisiones ante las cuales los comunicadores
organizacionales proponen y muestran rendimientos y de donde dependen:
• División de Recursos Humanos o Relaciones Industriales
• División de Mercadeo
• División de Comunicaciones
76
Con respecto a la División de Recursos Humanos o Relaciones Industriales
(denominaciones ambas utilizadas para designar las divisiones de las
organizaciones multinacionales, encargadas de labores de selección , desarrollo y
bienestar de los empleados de cada compañía), pudo establecerse que las
personas que manejan los aspectos de la comunicación organizacional en estas
dependencias se desempeñan en cargos donde cumplen con obligaciones como
Jefes de Comunicaciones un 37.5%%, Asistentes del área de Recursos Humanos el
25% Jefe de Servicios al Personal el 12.5% y Asistentes de Mercadeo Profesional el
25%.
Lo anterior mostró que en las Divisiones de Recursos Humanos o Relaciones
industriales, se ubica una cuarta parte del total de profesionales de la
comunicación organizacional. En estas divisiones fue generalizado encontrarse
con que los comunicadores organizacionales realizan actividades que, según los
entrevistados, en muchos casos responden a las concepciones que con respecto a
la comunicación tienen los psicólogos organizacionales, quienes por lo general son
los encargados de dirigir estos departamentos.
En las Divisiones de Mercadeo sección donde se ubica un 25% de los
comunicadores organizacionales se están desempeñando labores básicamente a
nivel de asistencias labores más dirigidas a manejo de imagen de productos,
actividades coordinadas o dirigidas principalmente por Administradores de
Empresas con énfasis en Mercadeo.
77
Puntualmente se encontraron empresas en las cuales la dependencia de
comunicación organizacional. debido a coyunturas tanto relacionadas con las
políticas internas de las empresas como con la situación económica del país, está
tendiendo a desaparecer. Situación que se ve subsanada con la presencia de
Psicólogos Organizacionales, profesionales a los cuales se les están asignando las
responsabilidades que en cierto momento competen al comunicador
organizacional. además de las funciones del psicólogo en lo que tiene que ver con
selección de personal y bienestar organizacional.
Como consecuencia se nota que estas empresas buscando no desaparecer la
labor de la comunicación institucional, llegan a conformarse con que pueden
hacer los psicólogos organizacionales quienes, debido a que desconocen muchos
aspectos propios de la Comunicación Social como carrera, no pueden rendir
cabalmente con lo relacionado a esta dentro de la empresa.
Así, inconscientemente y en pleno cumplimiento de su deber dentro de las
multinacionales, estos profesionales desdibujan y mecanizan las labores del
comunicador en la organización.
la misma situación se está dando al utilizar a los empleados preparados en
Administración de Empresas, más si éstos cuentan con preparación a nivel de
mercadeo.
78
A este nivel y debido por lo general al recorte masivo de personal suscitado por la
situación socioeconómica del país, es fácil encontrarse con que en las secciones
de comunicaciones en el ámbito de las multinacionales del sector productivo de
la ciudad, se suprime la figura del comunicador y de su sección para entrar a ser
dirigidas por los mismos gerentes de marca encargados de impulsar sus productos,
además de la imagen de la empresa y que tienen su formación profesional en
carreras administrativas , esto se hace a través de las divisiones especializadas en
mercadeo profesional.
Por otro lado, pudo notarse que en casi la totalidad de las empresas
multinacionales del sector productivo de la ciudad de Santiago de Cali, un buen
porcentaje de las labores de las divisiones de comunicación organizacional se
hacen bajo las directrices de las u casas matriz" establecidas en países como
Venezuela y Estados Unidos.
Esta influencia generalmente se da en lo que compete a labores relacionadas con
el manejo de imagen institucional a través de los medios de difusión masiva que
suelen utilizarse en las multinacionales.
Considerando los factores anteriores puede decirse que las dependencias de
comunicación organizacional en este tipo de empresas a nivel de Santiago de
Cali, están posicionadas, con respecto a la estructura de organización jerárquica
empresarial, a un tercer y cuarto nivel, ubicándose en un 37.5% bajo jefaturas de
79
divisiones, un 25% bajo divisiones como tal. bajo gerencias un 25% y un 12.5%
como departamentos propiamente constituidos.
5.2. DESCRIPCION DE fUNCIONES
las funciones que con más frecuencia se llevan a cabo son:
• Diagnóstico Organizacional
• Información
• Motivación
• Integración
• CuHura Organlzaclonal
• Relaciones PúbUcas
5.2.1. Diagnóstico Organizacional
las personas que trabajan con comunicación organizacional en las empresas
multinacionales del sector productivo de la ciudad de Santiago de Cali
generalmente al llegar nuevos a los puestos comienzan por hacer diagnósticos con
respecto a varios temas, con esto pretenden ubicarse primero en sus cargos y
segundo contextualizarse un poco frente a los patrones establecidos y delineados
para la organización y frente a los públicos de la empresa en la cual trabajan.
UIIYlrsldad Aufllnoma de OccI4 .... SECCtON BIBLIOTECA
80
Esta situación es frecuente en aproximadamente un 70% de las empresas,
llevándose a cabo labores de diagnóstico organizacional en las que por lo general
se considera a los diagnósticos de comunicación como los indicados para evaluar
los medios utilizados para informar en la organización.
Cabe resaltar que en un 65% de las empresas las labores de diagnóstico se hacen
en busca de aplicar pruebas organolépticas (en las empresas productoras de
alimentos se hacen degustaciones de los productos antes de ser lanzados para
evaluar calidad) y de establecer el posicionamiento de sus productos en el
mercado. Igualmente en estas empresas donde se descuidan en cierta medida los
diagnósticos comunicativos se encontró que los profesionales que desarrollan el
diagnóstico no son comunicadores sociales sino que en un 70% pertenecen a
carreras de índole administrativa.
Teniendo esto como base, un 40% de los profesionales encuestados afirmó hacer o
haber hecho diagnósticos para determinar la clase de medios utilizados en la
organización al momento de ellos llegar a la empresa y de este porcentaje sólo un
30% haberlos hecho para establecer las características y el grado de aceptación
de los mismos frente a los públicos internos de las organizaciones.
Algo que impacta es el hecho de que tan sólo el 12.5% de los encuestados
afirmara hacer diagnósticos de los medios de comunicación no sólo como medios
sino como sistemas de información buscando precisar sobre la comunicación de
fondo, para establecer qué está pasando en las diferentes áreas de la empresa
81
con la información, para determinar si la información está fluyendo de la manera
correcta, si hay dificultad en la comunicación de tipo interpersonal y si la
comunicación a través de los medios está cumpliendo realmente con sus
propósitos.
Lo anterior pone de manifiesto que los profesionales de la comunicación
organizacional realizan sus diagnósticos de manera muy superficial con referente a
los medios de información, no profundizan sobre aspectos que en sí son la razón de
ser de esos medios. Aspectos que deben hacer al comunicador tomar los medios
no sólo como concepto de producción de los mismos sino como el proceso
comunicativo que implican.
Los diagnósticos en las empresas muestra se hacen a nivel de encuestas, informes
mensuales y evaluaciones que en el 50% son enviados desde las casas matriz y
realizados a nivel mundial.
Dentro de otros aspectos relacionados con la comunicación organizacional que se
evalúan por medio de los diagnósticos realizados en estas empresas están:
Motivación mediante medir el grado de satisfacción de los empleados con
respecto a áreas como cafetería y recursos humanos, actualización de datos y
estudios de aceptación de servicios prestados al empleado, el 12.5%.
Actualización de datos y estudios de aceptación con respecto a servicios
prestados a empleados, el 12.5%.
82
Niveles de clima organizacional, liderazgo, valores y creencias de la gente y
compromiso, el 25%.
En un 12,5% de las empresas no se hace nada con respecto a diagnósticos de
comunicación organizacional.
5.2.2. Información
Puede notarse que la información en las empresas multinacionales del sector
productivo de Santiago de Cali fluye en un 62.5% a través de medios escritos, el
37.5% restante se transmite a través de medios audiovisuales, electrónicos, e
interpersonales.
Los medios escritos son utilizados en sus modalidades de:
• Carteleras en un 75%. En estas se coloca información de carácter general, son
distribuidas a través de los diferentes departamentos de las compañías y a
veces se hacen con base en lineamientos y pautas provenientes de la casa
matriz. La sede principal a nivel de Colombia se encarga de enviár la
información al resto de ciudades como Medellín, Bogotá y Barranquilla para ser
distribuida igualmente.
Boletines en un 75%. Estos se hacen con periodicidad generalmente mensual o
trimestral, contienen información de carácter general a manera de artículos,
información de casa matriz, noticias refrescantes, avances de la compañía, etc ... ,
también son enviados al resto de ciudades.
83
• Revistas utilizadas en un 50%. En ellas generalmente se consignan los avances,
logros y balances de las empresas. Se hacen con periodicidad semestral o
anual en la mayoría de los casos.
• Periódicos en un 12.5%. Dirigidos hacia públicos especificos de las empresas
(generalmente de altos mandos), con información proveniente de las casas
matriz a través de internet.
• Informe social en un 25%. Estos contienen los balances de la labor o gestión
social cumplida por las empresas en un determinado tiempo, generalmente se
hace cada año y es distribuido entre todos los empleados de las empresas.
Los medios audiovisuales a nivel de estas empresas son:
• Un 25% utiliza los magazines y telerevistas, generalmente hechos con
contratación externa, con periodicidad aproximada de tres meses y que
cuentan con secciones básicamente para todos los miembros de las
organizaciones.
Medios electrónicos:
• un 62.5% hace uso de internet, herramienta que está siendo muy utilizada para
enviar informaciones del diario acontecer por su rapidez y confiabilidad.
Igualmente en un 12.5% se utilizan los tableros electrónicos para dar informes o
avisos de interés general.
84
Medios Interpersonales:
• Se ubican en este rango las reuniones a todos los niveles, utilizándose en un 40%
para dar informaciones con respecto a lanzamiento de productos, o aspectos
de interés general sobre las labores y avances ya sea diarios, semanales,
quincenales o mensuales.
Fue general encontrarse con que estos medios son elaborados y diseñados en su
totalidad por empleados integrantes de todas las áreas de las empresas, quienes a
manera de grupos de trabajo entran a apoyar las labores de las personas
encargadas de la comunicación organizacional para recolectar, organizar y
distribuir la información, lo que refuerza el principio de comunicación como
facilitadora de relaciones.
5.2.3. Motivación
• Esta se realiza haciendo uso generalmente de mensajes enviados a través de
medios electrónicos o escritos (artículos, carteleras, etc ... ) en un 37%, mensajes
que a su vez buscan mejorar el ánimo y clima laborales entre los empleados.
• Se hacen reuniones en un 25% tratando de contar con el empleado para
informarlo sobre decisiones importantes tomadas en la compañía, para darle la
oportunidad de expresar dudas, inconformidades, sugerencias, etc ...
• Programas de automotivación dirigidos a mejorar relaciones laborales,
conflictos organizacionales, etc ... , el 12.5%.
85
• Actualmente el 20% de las empresas multinacionales del sector productivo de la
ciudad dan incentivos económicos como reconocimiento y motivación por el
buen desempeño laboral de sus empleados.
• Las campañas corporativas en busca de aumentar los grados de motivación e
integración de los empleados con el resto de sucursales del mundo son
utilizadas en un 25%.
5.2.4. Integración
• En un 40% de las empresas pudo establecerse que las labores que se relacionan
con la integración organizacional en todas las direcciones están siendo
impulsadas desde las Divisiones de Recursos Humanos. así son los psicólogos
organizacionales quienes a este respecto fijan las pautas a seguir. ante lo cual el
comunicador llega a cumplir una función de apoyo de en cierta forma
operativa.
• En un 37% de las compañías se pudo establecer que los comunicadores toman
como labores de integración las fiestas. algunas institucionalizadas. otras
organizadas a nivel informal. que involucran tanto a los empleados de las
empresas como a sus familiares.
• También pudo establecerse que en un porcentaje de un 37% no se realizan
actividades de ninguna índole con respecto al punto anterior.
86
• Las actividades deportivas como facilitadoras de la integración son realizadas
en un 25% de las compañías muestra.
• Cabe resaltar que tan sólo en un 12.5%, las actividades de integración están
orientadas por talleres y programas organizados en pro de la integración de los
empleados.
Este renglón de las funciones que cumple actualmente el comunicador en estas
empresas está un poco subvalorado puesto que tal como lo manifestaron varios
de los entrevistados, realizar labores de integración en la empresa es difícil porque
a nivel de alta gerencia aún se ve a la comunicación como un lujo y no como una
necesidad dentro de la organización.
5.2.5. Cultura Organizacional
A este respecto el 100% de la muestra apuntó a estar haciendo actividades por
conservar o incentivar el sentido de pertenencia, identidad y clima
organizacionales.
• Un 37% de los encuestados aseguraron estar dirigiendo sus actividades hacia el
integrar, contar con la gente, motivando al empleado a sentirse parte de la
organización, escuchando sus sugerencias y valorando sus aportes.
87
• El 25% de la muestra dirigió sus actividades hacia el trabajo por un clima laboral
satisfactorio desde jefes hasta colaboradores, por medio de incentivar
programas de mejoramiento continuo.
• Otro 25% manifestó que el comunicador organizacional actualmente en estas
empresas entra a continuar desarrollando los programas o actividades que
vienen establecidas desde hace ya algún tiempo. No innova y por ende no
mide qué tan correctamente encausada está su labor con respecto a este
punto.
• Contrario a lo anterior también un 25% afirma que gracias a las tradiciones que
ya se reconocen en las organizaciones para las cuales trabajan, la cultura
organizacional se afirma.
5.2.6. Relaciones Públicas
El concepto actual de relaciones públicas manejado al interior de las empresas
multinacionales del sector productivo de la ciudad de Santiago de CalI está muy
alejado de la idea que concebía a las mismas como la herramienta indicada
para posicionar a la empresa en el mercado basándose en eventos de carácter
meramente social.
Sobre este punto pudo encontrarse lo siguiente:
• El 75% de las actividades que desempeña el comunicador organizacional sobre
el manejo de relaciones públicas están encaminadas hacia el coordinar
88
campañas de lanzamiento y posicionamiento de los productos y programas
ejecutivos con las ofras empresas, aspecto en el cual se tiene en cuenta desde
los empleados de la empresa hasta los públicos externos a ella.
• Sólo un 25% de los comunicadores enfran a apoyar la parte logística de la
organización de eventos relacionados con acontecimientos sociales como
cumpleaños, despedidas, a fravés de desayunos, almuerzos, etc ... , eventos
programados desde recursos humanos y donde influyen tanto los niveles de
presidencia como los de bajos mandos de las compañías.
• Ya se nota el interés de un 12.5% de los comunicadores organizacionales por
establecer buenos nexos con la comunidad mediante ofrecer programas de
responsabilidad integral donde es dicha comunidad la que se beneficia con
salud, recursos, vivienda, etc ...
• Igualmente pudo establecerse que en el 25% de las empresas las personas
encargadas de la comunicación organizacional no tienen ningún manejo
formal o institucionalizado de relaciones públicas.
Las anteriores son las funciones básicas a las cuales se dedican los comunicadores
organizacionales de las empresas multinacionales pertenecientes al sector
productivo de la ciudad con respecto a labores relacionadas con aspectos
comunicativos.
89
5.3. DESCRIPCION DEL PERFIL ENCONTRADO
Teniendo presentes los tres aspectos considerados para la proposición del perfil
modelo, perfil personal, perfil profesional y perfil ocupacional se llegó al siguiente
resultado:
5.3.1. Perfil Personal
Puesto que la edad promedio de los profesionales encargados de la parte
comunicativa en las empresas multinacionales del sector productivo de la ciudad
de Santiago de Cali, está promediada en los 29 años, el pensamiento y pautas
laborales y personales de estos profesionales por lo general tiende a innovar, a
gestionar cambios, a ser promotores de ideas y a escuchar sugerencias por parte
de todos los miembros de la organización.
No obstante, ese profesional está muy enmarcado en la utilización e
implementación de estrategias comunicativas tradicionales que no les permiten
experimentar con medios alternativos de comunicación.
Cuenta con sentido social y así mismo tiene un conocimiento claro del entorno de
su organización a nivel, tanto interno como externo.
5.3.2. Perfil Profesional
Los comunicadores se caracterizaron por tener todos una formación académica a
nivel universitario. En cuanto a las carreras y formación universitaria de las
personas entrevistadas pudo determinarse que el 12.5% tiene sus estudios en
UI'ftrsldld Ant8noma de Occldlllt. SECCION BIBLIOTECA
90
Psicología, el 37.5% en comunicación social y el 50% en administración de
empresas generalmente con énfasis en mercadeo.
El 25% cuenta con especializaciones en áreas como mercadeo y negocios
internacionales o propias del campo de la psicología y otro 25% actualmente
adelanta estudios de postgrado en áreas como la comunicación organizacional.
Teniendo presentes las características de las empresas donde se investigó, al
preguntar sobre los conocimientos idiomáticos de los profesionales sólo un 22%
admitió tener buen dominio del inglés, un 48% reconoció tener dominio parcial del
mismo. Un 8% de la muestra tiene manejo regular del francés y el 18% restante no
tiene dominio ni conocimiento sobre otra lengua distinta al español.
Pudo precisarse que el 62.5% de los entrevistados cuenta con una formación
humanística que lo hace ser sensible a la situación socio-económica del país y a
los procesos que sobre lo cultural en éste se gestan. Dicho porcentaje mantiene
actualizado sobre los temas de interés público que pueden afectar a su
organización o que inciden en el destino de su ciudad o país.
Para los profesionales la formación universitaria en aspectos organizacionales,
administrativos y psicológicos es en un 85%, considerada básica para el buen
desempeño laboral, por proporcionar las herramientas metodológicas y teóricas
para llevar el proceso de comunicación en las empresas de manera satisfactoria.
91
El 37.5% de los entrevistados han desempeñado cargos en dos empresas
semejantes a la actual, mientras el 62.5% ha desempeñado cargos en sólo una
empresa similar o por primera vez en el cargo actual.
El 75% reconoce que que la formación universitaria aporta el 85% de sus
conocimientos.
El 15% restante lo abonan a habilidades de índole personal y al interés del
profesional por profundizar en los aspectos sobre los que la universidad los ha
formado, actitud que para ellos conduce a que estén actualizados y acorde con
los cambios que constantemente se dan en las empresas.
El 80% de los entrevistados afirmó que la práctica profesional es positiva mientras la
persona sepa aprovecharla, esto debido a que con la práctica el profesional
puede poner a prueba sus conocimientos y experimenta un primer contacto con
la realidad laboral en la cual se desempeñará en un futuro.
El 20% restante afirmó no estar de acuerdo con la práctica puesto que considera
que es un tiempo en el cual en muchos casos el casi profesional entra a regalar su
trabajo debido a no poseer aún un título universitario.
Con respecto al trabajo de grado, el 74% de los entrevistados lo ven como algo
inoficioso puesto que argumentan que es un tiempo en el que los estudiantes,
92
realizan un trabajo que toman como un simple requisito para obtener el título
olvidando el valor investigativo del mismo.
En un 80% tratan de difundir aspectos de índole cultural y recreativo entre los
miembros de las empresas.
El 37 % de los entrevistados pertenece a una asociación de comunicadores
organizacionales y relacionistas públicos, tendencia poco marcada puesto que
dicha asociación a nivel de la ciudad ha venido a organizarse recientemente.
5.3.3. Perfil Ocupacional
Alrededor del 60% de los profesionales que desempeñan labores de comunicación
a nivel de las multinacionales de la ciudad busca determinar elementos
caracterizadores de las mismas de modo que pueda identificar los procesos y
coyunturas que se dan en ellas y entre sus miembros.
El 40% restante entra a la organización retomando modelos ya preestablecidos de
comunicación puesto que 1. No tiene un conocimiento suficiente de las labores
de diagnóstico ó 2. No considera importante dicha labor para su desempeño y los
logros que mediante él se obtengan, actitud que lo lleva a continuar con lo
existente sin evaluar qué tan apropiado sea.
93
En el 75% de las empresas se realizan labores de diagnóstico organizacional
enfocadas hacia la parte comunicativa de los mismos. Dichos diagnósticos se
hacen buscando medir básicamente los siguientes aspectos:
• Medios de Información el 50%.
• El 50% restante se hace para medir grados de satisfacción con respecto a
servicios ofrecidos por las compañías para sus empleados.
• Tan sólo en el 25% de las empresas muestra los profesionales hacen diagnósticos
encaminados a detectar y corregir problemas reales de comunicación como
estandarización de formatos de comunicación interna, para determinar qué
sucede con la información (su forma de llegar a los públicos), si la
comunicación en el fondo está cumpliendo con sus propósitos, esto mediante
utilizar diversas metodologías.
• Diagnósticos sobre fallas en el clima organizacional, liderazgo. valores y
creencias de la gente, compromiso yen sí cultura organizacional (diagnósticos
que generalmente van muy de la mano con los departamentos y puntos de
vista de los psicólogos organizacionales).
• El otro 25% de las labores de diagnóstico de estos profesionales se hace en torno
a los productos propios de cada organización, dándose así. estudios sobre nivel
de aceptación de productos entre los empleados antes de ser lanzados al
94
público externo, pruebas organolépticas, pruebas sobre posicionamiento en el
mercado, etc ...
En lo que corresponde a cultura organizacional pudo determinarse que estos
profesionales realizan sus labores al rededor de:
• La motivación de los públicos de la empresa. En un 37% de las empresas se
centran en la motivación del empleado mediante tenerlo en cuenta al
momento de lanzar productos nuevos al mercado. Un 50% de las actividades
de motivación van hacia el organizar grupos interfuncionales que generen
espacios para que los empleados expresen sus emociones frente a la empresa.
Otro 50% de las actividades se enfocan al enviar mensajes vía internet de modo
que todos los empleados o al menos la mayoría de ellos tenga contacto tanto
con sus demás compañeros del país como con los de afuera y un 25% de las
actividades se generan mediante premiar a los empleados sobresalientes por su
desempeño con incentivos ya sean económicos o en especies.
• En cuanto a la integración organizacional las actividades van encaminadas
hacia la realización de eventos a manera de fiestas o celebraciones que
buscan estrechar los lazos de amistad entre los empleados, sus familias y los
dirigentes con la empresa. En casi un 90% este punto se maneja informalmente,
es decir, sin un programa o estrategia definidos.
• Analizando el sentido de pertenencia e identidad organizacional pudo
establecerse que la percepción que tienen los profesionales investigados sobre
95
esto se dirige hacia el realizar actividades que hagan sentir al empleado parte
de la compañía, esto va muy ligado a eventos de integración, credo de las
compañías, incentivar el compromiso del trabajador con la empresa, etc ...
Cabe anotar que con respecto a este punto un 62,5% de los encuestados
manifestaron dudas e inseguridad con respecto al concepto del mismo.
Unicamente un 12.5% de la muestra expresó contar con un sentido de pertenencia
e identidad sólido y proyectable al exterior de las empresas.
Un 75% de los profesionales coincidieron en dirigir este aspecto hacia la promoción
de sus productos puesto que argumentan no necesitar tanto de las mismas en el
plano de la organización de eventos, manejo de imagen de los directivos, etc ...
debido a que dan prioridad sobre el posicionamiento de sus productos con un
mercado exterior al cual tienen que conquistar.
El 87.5% de profesionales entrevistados coincidió en describir la direccionalidad de
los flujos informativos de manera más horizontal que vertical, situación que
sustentaron en las buenas relaciones laborales y la facilidad de comunicación
entre todos los miembros de la organización, lo cual obedece a la informalidad de
las relaciones y la accesibilidad a los altos mandos.
• Unicamente el 12.5% de los profesionales que manejan la parte de
comunicación organizacional en las empresas multinacionales de sector
96
productivo de la ciudad de Santiago de Cali tiene acceso a las reuniones o
comités de presidencia. El resto de profesionales. más exactamente el 87.5%.
sólo tiene participación en reuniones de grupos o en comités organizadores de
eventos.
Es necesario aclarar que aunque los resultados hayan sido obtenidos mediante
investigación cualitativa. en este capítulo fueron presentados de manera
cuantitativa haciendo acopio de la flexibilidad que proporciona la investigación
cualitativa en su aplicación.
La razón por la cual los datos anteriormente expuestos se dieron de manera
cuantitativa está basada en que se presentan así para formular tendencias que
pueden servir para la interpretación de resultados presente en el capítulo siguiente.
6. DISCUSION DE RESULTADOS
6.1. PERfiL ENCONTRADO fRENTE A PERfiL SUGERIDO
Tanto para la presentación de resultados como para su confrontación se asumieron
como profesionales de la comunicación o comunicadores organizacionales, no sólo a
los profesionales de la comunicación social con énfasis en esta área, sino a todos las
personas encargadas de manejar los procesos de comunicación organizacional
denrro de las empresas multinacionales del sector productivo de la ciudad de
Santiago de Cali.
6.1.1. Perfil Personal
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación y con respecto a los
rasgos personales de los profesionales encargadas de manejar la comunicación
organizacional en las empresas, puede establecerse que:
Al evaluar puntos como la sensibilidad social y visión amplia y clara de la realidad,
estos profesionales están en capacidad de detectar la relación y ubicación de su
organización frente a los aconteceres políticos, sociales y económicos de la sociedad
en que sus organizaciones se mueven, capacidad más acentuada en los profesionales
con formación en carreras adminisrrativas.
B punto anterior está esrrechamente relacionado con el interés y motivación que
98
tienen los profesionales encargados de realizar las actividades de comunicación
organizacional en las empresas multinacionales del sector productivo de la ciudad, al
momento de iniciar su vida laboral en estas empresas, quienes buscan mediante un
acercamiento a las mismas comenzar a detectar la situación y alternativas para la
aplicación de los elementos propios de su campo de acción.
Esta actitud desemboca en que los comunicadores de las empresas investigadas
tienden a mirar las labores de diagnóstico organizacional como prioritarias, aunque a
veces se encuentran poco preparados para realizarlas, estableciendo muchas de sus
pautas de acción, con base en resultados carentes de precisión o profundidad.
Como ya se mencionó en el capitulo anterior la edad promedio de los entrevistados
está en los 29 años, característica que a pesar de vertirse en un deseo constante de
innovar y gestar cambios en el ámbito de estas empresas, contrasta con la falta de
creatividad. e innovación de estos profesionales para utilizar alternativas distintas y
adecuadas que sirvan al momento de implementa sus estrategias, de manera que
puedan enfrentar cualquier situación ya sea de conflicto, concertación, etc.
El comunicador organizacional que actualmente desempeña como tal sus funciones
en las empresas en cuestión cuenta con poca experiencia en el campo empresarial,
puesto que ha desempeñado cargos similaes en pocas oportunidades y no cuenta
pues con la experiencia que esto le da.
La característica anterior impide, frena o hasta desorienta a los comunicadores
99
organizacionales de la ciudad, al momento de tener que entrar a negociar e
implementar estrategias persuasivas con criterio propio frente a sus públicos, ya sean
internos (altos mandos y empleados) o externos.
Independientemente de sus debilidades en los aspectos anteriores, estos profesionales
tienden a estar, en la mayoría de los casos, dispuestos a buscar la conciliación de
modo que se logre el crecimiento, actualización y desarrollo de la organización y sus
públicos.
6.1.2. Perfil Profesional
Como ya se indicó en un capítulo anterior, los profesionales que actualmente manejan
la comunicación organizacional en las empresas multinacionales de la ciudad
cuentan con una formación universitaria cuya orientación académica está enfocada
hacia carreras como Sicología, Comunicación Social y Administración de Empresas
más específicamente con énfasis en Mercadeo.
A pesar de que dicha formación, si llegase a conjugar los elementos propios de cada
carrera, seria la más apropiada para lidera procesos comunicativos en las
organizaciones, actualmente está segmentada.
En la actualidad, las universidades forman a cada profesional sólo en ciertos aspectos
de los conceptos necesarios para desempeñar satisfactoria y eficientemente su rol ,
ante lo que se omite un buen porcentaje de los elementos que lo harían un profesional
integral con el perfil ideal para desempeñar los cargos que empresas como las
UII'"rs'd.d Aot&tom. de Occfll .... SECCION BIBLIOTECA
100
multinacionales del sector productivo de la ciudad le ofrecen.
El comunicador organizacional a pesar de contar con algunos sólidos elementos sobre
la formación teórica para desempeñar su rol cuenta con muy poca experiencia
laboral en el campo, situación que lo hace desconocer buena parte de los principios
generales y estructurales aplicables a cualquier organización.
Los conocimientos idiomáticos de estos profesionales se ubican en un bajo nivel si se
tienen en cuenta las exigencias al respecto por parte de sus ambientes de trabajo.
Esta falencia los pone en desventaja frente a otros miembros de la organización que
en muchos casos cuentan con el conocimiento y dominio de más de una lengua.
Los comunicadores organizacionales de esta ciudad tienden a no realizar
investigaciones en profundidad y de manera indicada para poder planear, ejecutar y
controlar procesos comunicativos articulados con la actividad de la empresa, lo cual
una vez más evidencia la poca experiencia que tienen en la realización de
diagnósticos confiables, puesto que desde la academia puede decirse que al
respecto quedan grandes vacíos conceptuales en la formación del profesional sobre
este aspecto.
Los comunicadores organizacionales no tienen dentro de sus metas el desarrollar
habilidades como profesionales especializados en brindar asesorías organizacionales
ante niveles de Gerencia y Presidencia: característica que se sustenta en que en cierta
medida el comunicador no se ubica en una ideología de carácter gerencial, se olvida
101
de ser consultor y planeador y sólo se sitúa en el "hacer" lo que lo hace olvidar el
"coordinar".
Los comunicadores organizacionales de la ciudad no contaban, hasta hace poco,
con nigún tipo de entidad u organización que los agrupara en torno a objetivos y
metas comunes propias de su oficio, sinembargo ya un 37.5% de los entrevistados
pertenecen a una asocidción, además de que se percibió la tendencia por parte de
quienes no están asociados a querer estarlo, puesto que lo ven como un medio de
posicionarse frente a la sociedad y de obtener logros en torno a proyectos conjuntos
con sus colegas.
6.1.3. Perfil Ocupacional
Debido a la poca experiencia y desconocimiento frente a la dplicación de estrategias
para aplicar diagnósticos en las organizaciones, un porcentaje considerable de los
profesionales que manejan la comunicación institucional en las empresas investigadas
comienza su trabajo en estas organizaciones mediante retomar modelos de
comunicación ya preestablecidos, lo cual no permite que dichos modelos sean
reevaluados y acondicionados a las necesidades de un sistema tan variable como las
organizaciones.
Como consecuencia, igualmente los diagnósticos utilizados sólo miden el alcance de
los medios de información, y se olvidan de indagar sobre la comunicación de fondo,
sobre los flujos comunicativos, etc.
102
En cierta medida los profesionales entrevistados buscan la integación entre la
organización y sus públicos en tomo a intereses comunes y a un conocimiento,
información y valoración real sobre la organización, actividad que desarrollan
mediante impulsar procesos que conllevan al fortalecimiento de una cultura
organizacional entendida en términos de motivación, integración y sentido de
pertenencia, aspecto éste último sobre el cual en cierto modo el comunicador
desconoce muchas pautas de acción.
En estas empresas la direccionalidad de las comunicaciones aparentemente está
dirigida hacia la horizontalidad, lo cual posibilita la labor de los comunicadores
orientada hacia establecer, impulsar y mantener procesos de comunicación que
interrelacionen a la organización a todo nivel.
Los comunicadores organizacionales cumplen con el propósito de informar a sus
públicos convirtiéndose en ese puente entre la empresa y su recurso humano, sin
embargo es poca la labor que en cuanto a retroalimentación hacen de los mensajes,
descuidando así un elemento importante dentro del proceso comunicativo de todo
sistema.
El comunicador como relacionista público actualmente ha abandonado su
característica de vendedor de imagen para entrar a dirigir procesos con los cuales se
pretende posicionar los productos de la organización en la cual se desempeña,
dejando de lado el concepto del relacionista público que se mueve en el plano de la
103
6.2. PERFIL ENCONTRADO FRENTE AL PERFIL SUGERIDO POR LOS PROFESIONALES
ENTREVISTADOS
Para abordar este punto se tuvieron en cuenta aparte de las opiniones de los
en1revistados, los aportes sugeridos por varios docentes de la Corporación Universitaria
Autónoma de Occidente y de una empresa de asesoría en comunicación
organizacional.
Pudo determinarse lo siguiente:
El comunicador organizacional necesariamente debe contar con una formación
humanística que lo lleve a tener sentido de comunidad, dicha formación puede verse
apoyada en elementos propios de una disciplina como la Sicología, de modo tal que
el comunicador organizacionalllegue a desarrollar altos niveles de percepción frente a
los mensajes emitidos por los públicos con los que 1rata, des1reza que resultará en la
implementación de procesos de índole comunicativa que realmente influyan en la
organización y sus miembros.
El comunicador a pesar de tener un buen sentido de comunidad en cierta forma
desconoce el comportamiento humano de su cliente más inmediato (públicos internos
y extemos de la organización), lo cual1rae como resultado el desarrollo de algunos
procesos comunicativos que en últimas no satisfacen la necesidad real de la empresa.
Es sentida la necesidad de contar con un profesional integral que pueda subsanar
también requerimientos a nivel adminis1rativo y gerencial, al igual que comunicativo.
104
El comunicador organizacional que trabaja en las empresas multinacionales de la
ciudad debe ser una persona con poder de gestión, de manera tal que sus estrategias
se conviertan en modelos de desarrollo y crecimiento organizacional, función que
actualmente se cumple en muy poco porcentaje debido a factores como la poca
experiencia laboral de gran parte de estos profesionales.
El comunicador organizacional debe entrar a concientizarse de su labor como
coordinador antes que realizador de las estrategias que él mismo propone, condición
poco cumplida en las empresas multinacionales de nuestra ciudad debido a que el
comunicador pocas veces cuenta con colaboradores a los cuales delegar sus
funciones o parte de ellas.
Esta situación sugiere hacer hincapié en la idea de ver a la comunicación
organizacional como un proceso dondé la comunicación la hacen todos y cada uno
de los miembros de la misma, de modo tal que el comunicador escoja coordinar
delegar funciones antes que ser siempre ejecutor de las mismas.
Este profesional debe empezar a evaluar los resultados de las estrategias y procesos
comunicativos desarrollados en la empresa, labor que actualmente poco se lleva a
cabo lo cual rompe con el proceso comunicativo, que a su vez cuenta a la
retroalimentación como un elemento importante.
Por último el comunicador organizacional debe asumir su posición como estratega
para que acabe con el modelo que lo ubica en el ámbito de continuar haciendo lo
105
que está establecido sin preguntarse sobre la conveniencia de esto frente al desarrollo
de la organización.
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• En el entorno caleño y más específicamente en las empresas multinacíonales
pertenecientes al sector productivo de la ciudad, es mucho lo que queda por
hacer en materia de comunicación organizacional.
Esta aflfmación se sustenta en el hecho de que se notó un manejo demasiado informal
de la parte comunicativa de las compañías, en el posicionamiento prácticamente
dependiente de los departamentos y divisiones de recursos humanos o mercadeo por
parte de toda actividad o estrategia a emplear desde el campo comunicativo, lo cual
no permite al comunicador organizacional de las empresas multinacionales del sector
productivo de Santiago de Cali, posicionarse en cargos gerenciales o de jefaturas de
peso en las empresas, en la insuficiente preparación académica de los profesionales
de la comunicación organizacional en estas empresas al manejar conceptos y
técnicas parcial izadas hacia un sólo saber, siendo que las necesidades de la empresa
multinacional y de la organización como sistema social exigen olvidar la parcialización
para buscar una integración de saberes que definitivamente respondan a todos los
frentes en los que se tiene que mover este profesional.
Dicha formación integral según las necesidades detectadas debe conjugar los
contenidos teóricos de la Psicología, la Administración de empresas y por ende la
Comunicación Social aplicables a la comunicación organizacional. de modo tal que
desde la academia se moldee a un profesional capacitado para enfrentar todas las
107
situaciones que se pueden presentar en cualquier nivel de la organización, un
profesional con mentalidad gerencial, un comunicador con sentido de dirección y
coordinación antes que de ejecvción y como dice B. Newman, un interlocutor de la
realidad.
Igualmente, es de suma urgencia entrar a enfatizar sobre los programas de
comunicación organizacional a nivel de la academia, para que sean dichos
programas los encargados de reforza en los profesionales de la comunicación
organizacional conceptos que los capaciten y sobretodo los formen en tomo a
herramientas para llevar a cabo estrategias comunicativas relacionadas con
diagnóstico organizacional, planeación de la comunicación institucional y actividades
que ubiquen al comunicador como asesor en la disciplina, aspectos en los que se
encontraron más vacios sobre la formación y desempeño de los profesionales
entrevistados.
• Tanto profesionales como docentes coinciden en que ante las necesidades
actuales de las organizaciones en materia de comunicación, se debe formar en el
comunicador la idea de crear estrategias y no continuar necesaiamente con lo ya
instaurado a través de los años y ante lo cual no se ha hecho ningún cambio.
El actuar como estratega permitirá al profesional de la comunicación responder
adecuadamente a las necesidades de su público mediante proponer nuevas y
alternativas formas de comunica, de modo que aunque genere cambios conserve los
elementos valiosos que determinan los rasgos internos de esa sociedad en miniatura
108
que es cada organización.
Debe formarse en el futuro profesional el perfil de un comunicador enfrenado en lograr
procesos de concertación donde se beneficie tanto la organización como sus
empleados, para lo cual debe desarrollar la capacidad de gestión dirigida antes que
a acabar con lo establecido, a organizar y adaptar a fravés de procesos de gestión
empresarial, formas nuevas de asumir la organización desde la perspectiva de una
comunicación donde el comunicador organizacional, proporciona los espacios de
participación e integración necesarios para generalizar la percepción de una
comunicación que es de todos y para todos, donde él además de ser esfratega y
elemento dinamizador del cambio, también escucha y comparte con el resto de
esferas y miembros de la organización sus ideas y propuestas convirtiéndose
paralelamente en receptor de las apreciaciones de los demás miembros como parte
activa del engranaje comunicativo de toda institución.
Un comunicador con capacidad de gestión y legitimación de tal forma que pueda
promover y dimensionar el cargo denfro de la organización.
Un comunicador enfocado a la educación como proceso de apoyo de la labor
comunicativa.
Un fransformador social capaz de liderar cambios y alertar a la organización en la
prevención de los conflictos que estos generan.
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ANEXO
INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS EN LAS ORGANIZACIONES
EMPRESA
NOMBRE EDAD
PROFESION
ESPECIALIZACIONES, MAESTRíAS, POSGRADOS
IDIOMA
CARGO EN LA EMPRESA
PERTENECE A ALGUNA ASOCIACION O AGREMIACION (Indique cuál)
UBICACION DE LA DEPENDENCIA DONDE SE ENCUENTRA CON RESPECTO A LA
EMPRESA
% QUE USTED DA AL POSICIONAMIENTO DE LA PROFESION EN LA EMPRESA
• PAPEL COMO AGENTE DE CAMBIO - LEGITIMADOR DE IDEAS
ACTIVIDADES REALIZADAS O QUE REALIZA CON RESPECTO A DIAGNOSTICO
ORGANIZACIONAL
EN QUE MEDIDA EL COMUNICADOR MANTIENE A SU PUBLICO INFORMADO
QUE SE HACE O SE HA HECHO EN BUSCA DE AUMENTAR EL GRADO DE MOTlVACION
DE LOS PUBLlCOS DE LA EMPRESA
QUE ACTIVIDADES SE COORDINAN DESDE SU DEPENDENCIA HACIA LA INTEGRACION
ORGANIZACIONAL
SENTIDO DE PERTENENCIA E IDENTIDAD ORGANIZACIONAL
RELACIONES PUBLICAS
• UBICACION FRENTE A LA ESTRUCTURA GERARQUICA ORGANIZACIONAL
ESTRUCTURA EMPRESARIAL CON RESPECTO AL NIVEL GERARQUICO
PODER-AUTONOMIA DE DECISION
PARTICIPACION EN COMITES DE DIRECCION
COORDINACION ACCIONES DE TRABAJO
FUNCIONES QUE DEBE CUMPLIR UN COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
HABILIDADES QUE DEBE TENER UN COMUNICADOR ORGANIZACIONAL
EN QUE % LA PREPARACION UNIVERSITARIA ES SUFICIENTE O INSUFICIENTE
ASPECTOS QUE CONSIDERA FUNDAMENTALES EN LA FORMACION PROFESIONAL
CREE QUE SIRVEN LA PRACTICA Y LA TESIS?
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![Novidades [+]Comunicador](https://static.fdocumentos.com/doc/165x107/5478f022b4af9fc9158b46e6/novidades-comunicador.jpg)