Perfil do Jovem Brasileiro - Faculdade de Comunicação...
Transcript of Perfil do Jovem Brasileiro - Faculdade de Comunicação...
Perfil do Jovem Brasileiro Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Porto Alegre, novembro de 2013
ASPECTOS METODOLÓGICOS 2
Objetivos e Síntese Metodológica
3
Objetivo Geral: Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens brasileiros.
Objetivos específicos: • Descrever o público em termos sociodemográficos; • Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; • Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento; • Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o dinheiro); • Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida.
Amostra: • 1350 jovens, de ambos os gêneros, com idades entre 18 e 34, estudantes e assalariados, de
18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil: • Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília,
Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém.
• Erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%.
Método e procedimento de coleta: • Pesquisa quantitativa com coleta por autopreenchimento, por meio de questionário
eletrônico elaborado em Google Docs. • Período de coleta: entre 22/05 e 19/07 de 2013.
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA 4
0,1%
0,4%
0,9%
2,7%
3,3%
3,6%
4,4%
4,5%
4,8%
6,2%
7,2%
8,5%
9,9%
10,7%
13,0%
19,9%
Maceió e região metropolitana
Macapá e região metropolitana
Manaus e região metropolitana
Curitiba e região metropolitana
Salvador e região metropolitana
Fortaleza e região metropolitana
Belém e região metropolitana
Belo Horizonte e região metropolitana
Recife e região metropolitana
Goiânia e região metropolitana
Cuiabá e região metropolitana
Rio de Janeiro e região metropolitana
São Paulo e região metropolitana
Florianópolis e região metropolitana
Brasília e região metropolitana
Porto Alegre e região metropolitana
5
ORIGENS: CAPITAIS E REGIÕES Base: 1350
33,3% - SUL
26,4% - CENTRO-OESTE
22,9% - SUDESTE
17,4% - NORTE / NORDESTE
Faixa etária
Gênero
6
Base: 1350
25,4% - 25 A 34 ANOS
74,6% - 18 A 24 ANOS
54,3% - FEMININO
45,7% - MASCULINO
(AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO)
(AMOSTRA GERAL E POR REGIÃO)
85,4%
70,6%
71,6%
69,6%
14,6%
29,4%
28,4%
30,4%
CO
N/NE
S
SE
57,3%
59,6%
51,8%
50,5%
42,7%
40,4%
48,2%
49,5%
CO
N/NE
S
SE
7
1,1%
1,7%
0,9%
1,9%
4,5%
6,0%
5,6%
4,2%
14,3%
22,1%
24,4%
17,5%
17,1%
22,1%
19,8%
16,8%
8,7%
16,6%
16,2%
24,3%
54,2%
31,5%
33,1%
35,3%
CO
N/NE
S
SE
Estudante
Trabalho Efetivo(apenas trabalho)
Estudante em TrabalhoEfetivo
Estudante em EstágioRemunerado
Estudante em EstágioNão Remunerado
Não Trabalho e nemestudo / Sem atividade
Ocupação NO GERAL, 54,7%
EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA.
51,8% dos 18/24 trabalham 83,1% dos 25/34 trabalham
92,2% dos 18/24 estudam 54,2% dos 25/34 estudam
38,9%
19,8%
18,8%
16,1%
5,0%
1,3%
Total Ponderado
Base: 1350
8
Com quem mora?
11,5%
6,8%
18,4%
10,0%
10,4%
5,5%
15,6%
9,4%
7,3%
11,1%
11,1%
10,0%
70,8%
76,6%
54,9%
70,6%
CO
N/NE
S
SE Com meus pais/ avós/responsáveis
Com companheiro(a)
Sozinho(a)
Com irmãos/ amigos/pensionato/ república
Total Ponderado
66,5%
9,8%
11,0%
12,7%
9,7% dos 18/24 moram sozinhos e 73,7% moram com os pais 14,9% dos 25/34 moram sozinhos e 45,2% moram com os pais
Base: 1350
9
Renda familiar
49,8% DOS ENTREVISTADOS ESTÃO NA CLASSE B E C
Base: 1350
19,9%
20,4%
13,8%
28,5%
25,3%
22,1%
25,3%
28,2%
25,3%
23,4%
28,0%
19,1%
15,4%
16,6%
21,3%
16,8%
9,6%
9,8%
8,0%
4,9%
0,6%
1,3%
0,7%
0,6%
CO
N/NE
S
SE
Até R$200,00
Mais de R$200,00 aR$500,00
Mais de R$500,00 aR$1.000,00
Mais de R$1.000,00 aR$2.500,00
Mais de R$2.500,00 aR$5.000,00
Mais de R$5.000,00 aR$10.000,00
Acima de R$10.000,00
Total Ponderado
0,7%
3,6%
8,0%
17,9%
24,4%
25,4%
19,9%
Entre os 18/24 predomina a renda familiar de R$2.500 a R$10.000 (51,5%) Entre os 25/34 prevalece a renda familiar de R$5.000 a R$10.000 (58,8%)
10
Relação Financeira
Base: 1350
Total Ponderado
20,5%
1,4%
25,6%
52,5%
47,5% SÃO TOTALMENTE OU PARCIALMENTE INDEPENDENTES
64,0% dos 18/24 são totalmente dependentes 53,4% dos 25/34 são totalmente independentes
62,4%
46,8%
46,4%
54,4%
17,4%
23,0%
22,4%
19,4%
18,8%
28,9%
30,2%
23,9%
1,4%
1,3%
0,9%
2,3%
CO
N/NE
S
SEMeus pais/ avós/responsáveis é quedependem de mim
Pago minhas contas (soutotalmente independente)
Dividimos as despesas(quase que 50% a 50%)
Sou totalmente dependentedos meuspais/avós/responsáveis
Situação financeira
11
80,7% - DESEJAM MELHORAR FINANCEIRAMENTE
Base: 1350
Total Ponderado
42,7%
7,7%
1,9%
9,8%
38,0%
Os jovens de 25 a 34 anos estão levemente mais insatisfeitos financeiramente (54,8%) que os jovens de 18 a 24 anos (51,3%)
38,8%
45,1%
44,0%
43,4%
40,7%
35,3%
37,3%
37,9%
11,0%
9,4%
9,1%
9,7%
6,7%
9,4%
7,6%
7,8%
2,8%
0,9%
2,0%
1,3%
CO
N/NE
S
SEEstou em pânico!
Estou começando aentrar em pânico!
Estou super bem!
Nem bem, nem mal!Mais ou menos.
Estou bem, mas poderiamelhorar!
RESULTADOS 12
88,3%
89,8%
88,1%
86,5%
66,3%
58,7%
66,4%
59,8%
44,3%
44,0%
51,1%
51,4%
48,9%
49,8%
45,1%
36,8%
43,7%
46,2%
49,8%
36,8%
41,1%
43,3%
36,6%
43,8%
29,4%
29,8%
27,7%
30,9%
30,4%
22,9%
28,9%
21,3%
18,1%
19,1%
21,3%
26,1%
SE
SUL
N/NE
CO
Materiais para a casa
Cultura
Farmácia
Serviços
Roupas e Calçados
Diversão/Balada/Noite
Educação
Transporte
Alimentação
Quais produtos ocupam a maior parte do seu orçamento mensal?
13
Hábitos de consumo
(Resposta múltipla)
Total Ponderado
RACIONAIS EMOCIONAIS
47,2%
46,8%
64,8%
45,8%
88,3%
20,0%
28,1%
29,0%
40,0%
Base: 1350
14
Por onde ficam sabendo que um produto é lançado? (Resposta múltipla)
92,0%
67,9%
52,4%
93,5%
91,3%
90,6%
91,0%
70,6%
64,2%
66,8%
64,6%
50,2%
43,1%
60,0%
45,8%
28,8%
33,1%
28,9%
30,3%
14,2%
20,0%
24,7%
28,1%
18,8%
19,1%
22,1%
16,0%
3,2%
7,6%
8,1%
5,6%
5,2%
4,2%
3,4%
1,4%
SE
SUL
N/NE
CORádio
Mala-direta
Revistas/Jornais
Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas
Blogs especializados
Televisão
Indicação deamigos/conhecidos
Sites de internet
Total Ponderado
29,6%
19,9%
19,8%
5,8%
4,1%
Base: 1350
18,0%
15,3%
21,6%
21,0%
18,8%
72,2%
73,2%
68,0%
64,7%
68,8%
9,8%
11,5%
10,4%
14,2%
12,4%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Lojas localizadas no centro da sua cidade
1 - Nunca fui a essetipo de lugar.
2 - É um local quefrequento de vezem quando.
3 - Sempre vou aesse tipo de lugar.
41,0%
29,4%
24,4%
37,9%
33,1%
51,7%
59,6%
66,4%
53,4%
57,4%
7,3%
11,1%
9,1%
8,7%
9,5%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Comércio de bairro
1 - Nunca fui aesse tipo de lugar.
2 - É um local quefrequento de vezem quando.
3 - Sempre vou aesse tipo de lugar.
15
Frequência dos jovens no comércio Base: 1350
13,5%
9,4%
6,7%
10,4%
9,7%
75,3%
64,7%
63,8%
66,0%
65,9%
11,2%
26,0%
29,6%
23,6%
24,4%
CO
N/NE
S
SE
TotalPonderado
Camelódromos Comércio Popular 1 - Nunca fui a essetipo de lugar.
2 - É um local quefrequento de vezem quando.
3 - Sempre vou aesse tipo de lugar.
61,2%
58,3%
73,3%
58,6%
60,8%
38,5%
40,9%
26,4%
40,1%
38,3%
0,3%
0,9%
0,2%
1,3%
0,9%
CO
N/NE
S
SE
Total Ponderado
Supermercados
1 - Nunca fuia esse tipode lugar.
2 - É umlocal quefrequentode vez emquando.
3 - Semprevou a essetipo delugar.
16
A presença dos jovens no comércio não se diferencia de acordo com sua faixa etária. Os jovens em geral preferem locais de consumo centralizado para suas compras. Shoppings, supermercados e compras pela internet
são os locais mais visitados.
Base: 1350
42,1%
58,3%
37,3%
52,1%
51,5%
56,5%
40,9%
60,9%
47,2%
47,6%
1,4%
0,9%
1,8%
0,6%
0,9%
CO
N/NE
S
SE
TotalPonderado
Shoppings Centers
1 - Nunca fui aesse tipo delugar.
2 - É um localque frequentode vez emquando.
3 - Semprevou a essetipo de lugar.
28,6%
39,4%
44,0%
79,1%
85,8%
93,5%
94,4%
95,2%
Propaganda
Status da marca
Relação emocional coma marca
Compartilhamento
Credibilidade
Custo-Benefício
Durabilidade
Utilidade
O que levam em conta na hora de comprar?
17
Base: 1350
*Os percentuais acima são a soma das opções 4 e 5 em uma escala de importância de 1 a 5.
RACIONAL
EMOCIONAL
18
Hábitos de Lazer e Informação Com que frequência utilizam mídias digitais?
68,9% DO TOTAL PONDERADO USA
CELULAR TODOS OS DIAS.
Em todas as regiões a amostra fica bem dividida em relação ao uso dos jogos em
apps e games, mas no Sudeste prevalece a utilização diária (32,4%).
51,9% DO TOTAL PONDERADO JOGA EM APPS E GAMES MAIS
DE UMA VEZ POR SEMANA.
Base: 1350
O uso de celular é parelho nas regiões, com leve aumento de utilização diária no SE (73,8%).
Vale destacar que o gadget engloba utilidades como o acesso a veículos de mídia – o que
reduz a sensação de desperdício de tempo e serve para ocupar espaços ‘vagos’:
o microtédio.
A utilização de blogs diária e semanal é alta em todas as regiões.
74,5% DO TOTAL PONDERADO ACESSA BLOGS MAIS DE UMA
VEZ POR SEMANA.
19
Hábitos de Lazer e Informação Com que frequência utilizam mídias tradicionais?
Base: 1350
47,9% DO TOTAL PONDERADO ASSISTE TELEVISÃO
TODOS OS DIAS.
A utilização da televisão é consideravelmente maior no Norte e
Nordeste (55,7%).
Assim como o celular, a utilização do rádio se mantém nivelada em todas as regiões
como algumas vezes por semana.
27,3% DO TOTAL PONDERADO OUVE RÁDIO ALGUMAS VEZES
POR SEMANA.
24,9% DO TOTAL PONDERADO LÊ JORNAL ALGUMAS VEZES
POR SEMANA.
A maior taxa de não utilização de jornal fica no CO (25,8%). No N/NE a utilização diária é superior(13,2%). E no Sul o que prevalece é
a utilização eventual (25,1%).
A taxa diária de utilização de revista é muito baixa em todas as regiões. E a taxa
eventual é alta em todas as áreas.
32,1% DO TOTAL PONDERADO LÊ REVISTA
MUITO EVENTUALMENTE.
95,8% da amostra geral afirma usar a Internet todos os dias.
78,1% dos jovens busca informações e notícias na Internet.
74,4% dos jovens costuma realizar compras pela Internet.
20
Internet:
A maioria dos jovens das regiões estudadas acessa a internet pelos dispositivos fixos.
30% dos jovens equilibra o acesso pelos dispositivos fixos e móveis.
21
Internet:
50,5%
27,2%
20,3%
14,1%
14,1%
10,9%
10,6%
8,8%
8,2%
7,9%
4,5%
1,7%
0,5% Eletrônicos
Bebidas - qualquer tipo
Móveis
Serviços
Games
CDs – Música
Conteúdo em áudio evídeoComida
DVDs - shows/filmes
Viagens
Eletrodomésticos
Roupas
Livros
O que costumam comprar pela internet?
22
VIAGENS E COMIDA TÊM BOM PERCENTUAL DE MENÇÃO NO SUDESTE E NO SUL, MAS COM BAIXA PRESENÇA EM
NORTE/NORDESTE E CENTRO-OESTE.
Base: 1350
23
Identificação de marca Base: 1350
55,1%
53,2%
49,4%
47,6%
27,8%
43,8%
34,6%
36,9%
24,9%
23,4%
16,3%
26,2%
16,4%
14,5%
15,7%
18,4%
15,1%
13,2%
12,1%
16,2%
SUL
N.NE
CO
SE
Esportivo como Nike
Despojado como All Star(Converse)
Luxuoso como GiorgioArmani
Versátil como Havaianas
Básico como Hering
14,6% 16,5% 24,3% 37,9% 50,8%
Com que marca eles se identificam?
Total Ponderado
24
18/24 25/34 TOTAL PONDERADO
Viajar e conhecer o mundo 66,6% 68,8% 66,0%
Ser feliz no trabalho 49,3% 39,1% 47,9%
Formar família 36,5% 33,2% 38,5%
Trabalhar e ganhar bem 36,0% 32,7% 34,4%
Se divertir e curtir a vida 33,1% 39,9% 34,0%
Ajudar os outros a mudar suas realidades 32,8% 35,9% 30,6%
Ver o Brasil ser um país de primeiro mundo 19,0% 29,4% 21,1%
Se formar na faculdade 22,8% 11,7% 19,2%
Realizar intercâmbio 15,0% 8,7% 14,3%
Ganhar muito dinheiro e acumular patrimônio 7,5% 9,0% 7,9%
Conhecer o máximo possível de pessoas 5,6% 4,7% 5,9%
Ser famoso 4,1% 2,3% 4,0%
Pensando no futuro: o lado aspiracional Objetivos sonhados
Base: 1350
IMPLICAÇÕES 25
26
MÍDIA Procura de informação: multiplataformas
• A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens,
indicando que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online.
• Os jornais aparecem muito eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e são mais presentes na faixa dos 25 a 34 anos.
• O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de 25 a 34 anos.
CONSUMO
27
É preciso cativar!
• As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma preferência dos indivíduos por produtos ao alcance da mão.
• Um produto deve ter muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos.
• O mercado de vendas online já descobriu isso e a propensão à busca pelo mais rápido se reflete nesse tipo de consumo.
• A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade.
• É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento.
• Não se compra mais um produto em si, mas, isso sim, a experiência que ele proporciona.
Compra do benefício (e da experiência)
• O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.
28
CONSUMO
• A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da compra de um produto é sua utilidade.
• A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro.
Ao alcance da mão
• A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra, algo almejado pelos jovens.
• Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em
compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações.
29
CONSUMO
COMUNICAÇÃO
30
Tempo comprimido
• Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida
agitada e talvez não busquem a informação, esperando que ela chegue.
• O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um
dia se torna muito tempo.
• É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica.
• Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é
necessário chegar rapidamente ao “ganhe”.
• Ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que começa
online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais
diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a
relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor.
• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é
os dois.
ON & OFF
31
COMUNICAÇÃO
ASPIRAÇÕES
32
• Os jovens têm como principais aspirações de vida a busca por
experiências – há uma clara busca por mais simplicidade e felicidade.
• Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por
derrubar fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também
esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular “evidências”
dessa experiência.
• Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida.
• A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes.
Acumular experiências e não juntar patrimônio
33
O que é família?
• Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas, em um
contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e
relação conjugal (são cerca de 19 os tipos de famílias relacionados pelo
IBGE), fica difícil distinguir o conceito pessoal de família.
• A abertura que a sociedade tem dado ao diferente facilita a formação e
a aceitação de novos padrões familiares.
• Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com a Geração Y.
ASPIRAÇÕES
CRÉDITOS
34
Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na obtenção de respondentes.
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil.
• Grupo no Facebook de alunos da UNB
• Grupo no Facebook de alunos da UFG
• Empresa Junior PUC – RIO
• Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT
• Aê UNICAMP
• Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia)
• Agência PUC Comunicação – São Paulo
• Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia)
• Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza,
Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina. 35
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste processo de pesquisa.
• Alessandro Nodilo Simão
• Ana Carolina Castelli Leonel
• Bernardo Gomes Machado
• Cárlida Emerim
• Caroline Agne Vanzellotti
• Cinara Lins
• Danusa Oliveira
• Emil Bellmann
• Fabio Caires
• Felipe Henriqson
• Flávio Lerner
• Franck Xavier
• Gabriel Braz
• Gabriel Gomes
• Graciela Lech
• Gregório Sebba
• Guilherme Fernandes De Oliveira
• Gustavo Cerbasi
• Igor Terra
• Ingrid Flores
• Jaciara Lins
36
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil.
• Joao Bruno Campos
• João Fernando Machry Sarubbi
• João Härter
• Jonas Bolzan
• Josiane Sarti
• Juliana Barros
• Keila Negrão
• Kelvi Lima
• Léa Valesca Pereira Gondran
• Lívia Machado Costa
• Luiza Vieira
• Marcus Lima
• Mário Carvalho
• Milla Santana
• Natália Berezuk
• Nicole Pinheiro
• Pricila Lira
• Rafael Barcellos
• Rafael Gomes Dantas
37
• Rafael Tucci
• Rafael Zaia
• Rafela Decarli
• Raphael Melquiades
• Raquel Schorn de Oliveira
• Ricardo Madeira
• Rodrigo Luz
• Rondiny Moreira
• Sergio Borin
• Stefan Motz
• Thiago Zahreddine
• Victória Steinmetz
• Vivian Moutinho
• Wendy Haddad Carraro
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil.
A todos vocês, nosso melhor muito obrigado! 38
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil.
Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Equipe de Pesquisa: • Ana Klafke • Douglas Abreu • Cinara Padilha • João Pedro Krause • Júlia Cunha • Marina Marzotto • Victória Dorneles
Coordenação de Núcleo: • Prof. Me. Ilton Teitelbaum ([email protected]) • Profª Me. Priscilla Guimarães ([email protected])
Coordenação do Espaço Experiência: • Profª. Me. Denise Avancini Alves
Porto Alegre, novembro de 2013
39