Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE...

Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS


Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados

Coleta de Dados

A coleta de dados (ou trabalho de campo) é a etapa em que os pesquisadores entram em contato com os entrevistados para registrar dados no instrumento definido para a pesquisa.

Pesquisadores de campo são os indivíduos que fazem contato com os entrevistados por meio pessoal, telefônico, pela internet ou por meio de observação.

Esta etapa do processo de pesquisade marketing é dispendiosae bastante sujeita a erros.


POSSIBILIDADES DE ERROErro Amostral

Recusa em responder ao questionário (por desinteresse no tema, falta de tempo, receio de invasão de privacidade).

Ausência de casa, no caso de pesquisas domiciliares.


Coleta de Dados


POSSIBILIDADES DE ERRO Erros Causados pelo Respondente

Distorção de respostas para demonstrar condições socioeconômicas ou culturais diferentes do real;

Tendência a escolher somente meios ou apenas extremos de escalas de perguntas

Invenção de respostas para “colaborar” com a pesquisa;

Mau entendimento das perguntas ou má vontade de responder;

Inaptidão para formular respostas;

Inexatidão ao lembrar de datas e fatos.


Coleta de Dados


POSSIBILIDADES DE ERRO Erros Causados pelo Pesquisador

Substituição inadequada de indivíduos da amostra;

Extravio de questionários inteiros ou perda de parte;

Formulação tendenciosa de perguntas;

Fraude de questionários;

Registro de respostas errado ou ilegível.


Coleta de Dados



Instrumentos de Coleta de Dados

A elaboração dos instrumentos de coletas de dados...

. Deve contemplar todos os objetivos da pesquisa;

. Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no instrumento;

. É necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o instrumento para a realização das entrevistas.



Instrumentos de Coleta de Dados - Roteiro

São guias usados por pesquisadores para coletar informações e diferem dos questionários por não serem estruturados em perguntas e respostas.

Contêm tópicos sobre assuntos relacionados ao objetivo da pesquisa e conferem ao pesquisador liberdade para modificar a ordem ou inserir questões, de acordo com o andamento da entrevista.

Utiliza-se um roteiro para conduzir estudos exploratórios iniciais, pesquisas qualitativas...



Instrumentos de Coleta de Dados - Questionário

Trata-se de um conjunto de perguntas, ordenadamente dispostas, que serão feitas aos entrevistados.

Na preparação de um questionário...

. A linguagem deve ser simples, clara e compatível com a escolaridade do público-alvo da pesquisa;

. As perguntas devem ser imparciais;

. É importante evitar palavras vagas (ex. ocasionalmente), porque tornam as respostas imcomparáveis.



Instrumentos de Coleta de Dados – Questionário

FORMATO DAS PERGUNTAS

Pergunta Aberta: O entrevistado pode responder livremente, com as próprias palavras, o que não limita as possibilidades de resposta e, portanto revela mais sobre o assunto questionado. Entretanto, há dificuldade na interpretação e tabulação das respostas.

Pergunta Fechada: Apresentam opções prévias de resposta, o que limita as respostas que se pode obter dos entrevistados. Facilita a comparação entre as respostas na fase de análise dos dados.

Pergunta Semi-AbertaO entrevistado responde a uma pergunta fechada e é solicitado a comentar ou justificar sua resposta.




SEQUÊNCIA DAS PERGUNTAS

As perguntas iniciais de um questionário devem ser fáceis e interessantes, para que se crie desejo de cooperação por parte do entrevistado.

Por exemplo, pode-se perguntar uma opinião do respondente em questão aberta ou usar perguntas qualificadoras (que indicam se ele está ou não apto a participar da pesquisa).

De maneira geral, as perguntas devem ser ordenadas segundo um critério lógico e perguntas difíceis ou pessoais, que desanimam os entrevistados, devem aparecer ao fim do questionário.


SEQUÊNCIA DAS PERGUNTAS

Dados de Identificação: nome do entrevistador, número do questionário, local da entrevista, nome e telefone do entrevistado.

Solicitação para Cooperação: nome da empresa realizadora, objetivos da pesquisa, o tempo médio que tomará do entrevistado.

Instruções para utilização: informações necessárias para o correto preenchimento.

Perguntas e dados para classificar socioeconomicamente o respondente.




DECISÕES QUANTO ÀS PERGUNTAS

Esta pergunta é necessária? Qual sua utilidade para os objetivos da pesquisa?

Há necessidade de várias perguntas sobre este assunto?

O assunto já não está adequadamente incluído em outra pergunta?

A pergunta contém opiniões ou pré-julgamentos relacionados ao assunto abordado?

Deve a pergunta ser mais direta, objetiva, ampla?

As pessoas estão predispostas a fornecer o dado solicitado?

A pergunta pode ser mal compreendida?





Medidas

A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing (ex: medir a quantidade de consumidores que preferem um produto a outro).

Para realizar essas medições, o pesquisador precisa desenvolver instrumentos adequados para que as medidas efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir.


TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃOEscalas Nominais

Os números servem apenas para nomear, identificar ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos (ex. número do RG, número da camisa de um jogador) e não têm outro significado a não ser o de identificar a pessoa.

São intensivamente usadas em pesquisas de marketing para classificar variáveis como marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta...

Sexo: ____1. masculino ____ 2. feminino


Medidas


TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃOEscalas Ordinais

Os números servem para, além de nomear, identificar ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica.

Esta escala permite concluir que o produto A é melhor que o produto B, mas não permite saber quanto A é melhor que B.

Lava melhor: 1º lugar _____ 2º lugar _____ 3º lugar _____


Medidas


TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃOEscalas de Auto-Relato

As mais utilizadas para medir as atitudes (predisposição comportamental) dos consumidores em razão de sua facilidade de aplicação e análise, além de seu baixo custo.

Escalas de Avaliação Gráfica:Qual a sua opinião sobre nosso hotel?

Recepção ( ) ( ) ( )Conforto ( ) ( ) ( )Localização ( ) ( ) ( )

Escalas Nominais:Sua casa está equipada com lava-louça?( ) 1. Sim ( ) 2. Não ( ) 3. Não sei


Medidas


TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃOEscalas de Auto-Relato

Escalas de Avaliação Verbal:O que você achou do anúncio do produto tal?( ) péssimo ( ) ruim ( ) regular ( ) bom ( ) ótimo

Escalas Comparativas:Com relação às marcas de café A e B, qual a sua opinião sobre a marca B em relação a...

Sabor ( ) pior que A ( ) igual a A

( ) melhor que A

Aroma ( ) pior que A ( ) igual a A

( ) melhor que A


Medidas


A fase seguinte à coleta de dados é a preparação e digitação dos dados.

Preparar os dados significa criticá-los e organizá-los segundo algum padrão, antes de serem analisados e transformados em informações úteis.

A crítica dos dados pode evidenciar problemas no planejamento da pesquisa ou no trabalho de campo e compreende em checar inconsistências e incoerências, além de elucidar respostas ilegíveis.

A digitação dos dados também está sujeita a erros e precisa ser controlada e supervisionada.


Processamento de Dados


Utiliza-se técnicas estatísticas como distribuição de frequência, tabulação cruzada, média aritmética, estimativas, análise fatorial, etc...


Análise de Dados


Apresentaçãode Resultados



A fase final de uma pesquisa de marketing é a comunicação dos resultados e conclusões da pesquisa e envolve:

. Confecção do relatório de pesquisa

. Apresentação oral dos resultados;

. Conversas de follow-up.

Apresentação de Resultados


Documento a ser entregue ao contratante da pesquisa contendo todos os detalhes pesquisados e alcançados, para que seja útil para a tomada de decisões gerenciais. É aconselhável que seja detalhado mas objetivo, e que contenha gráficos e tabelas que sintetizem as informações.

Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência.

Apresentação dos Resultados

Relatório de Pesquisa


O relatório deve atender aos seguintes objetivos:

. Explicar por que foi feita a pesquisa;

. Declarar os objetivos específicos da pesquisa;

. Explicar como foi realizada a pesquisa;

. Apresentar os resultados da pesquisa;

.Fornecer conclusões e recomendações.




A forma mais comum de organizar o relatório é...

Índice

Histórico e objetivos

Resumo (resultados, conclusões e recomendações)

Metodologia (como a pesquisa foi conduzida)

Descobertas



Apêndices/anexos (cópia do questionário, tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos, material adicional de suporte como técnicas detalhadas de procedimentos)


Apresentar cada questão identificando a pergunta feita ao entrevistados e as respostas gerais.

As respostas podem ser apresentadas através de tabelas ou gráficos (de preferência variados e dinâmicos)

Os comentários devem ser feitos com brevidade e análise:- Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado?- Há diferenças conforme categoria?


Apresentação Oral


Como em toda e qualquer apresentação, é recomendável, antes

de mais nada...

. Planejar detalhadamente a apresentação;

. Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível;

. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material

selecionado;

. Preparar o material para a apresentação

(transparências, slides, vídeos, flip-charts etc);

. Cuidar para que o local da apresentação seja

adequado (acomodação confortável, local

silencioso, sem interrupções);


Apresentação Oral


. No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos);

. Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes;

. Começar mostrando qual é o plano de apresentação;

. Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo;


Apresentação Oral


. Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos);

. Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.


Apresentação Oral

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