Pesquisa de Marketing - uaberta.unisul.br · Walter Félix Cardoso Junior Assessoria DAD -...

Universidade do Sul de Santa Catarina

PalhoaUnisulVirtual

2011

Pesquisa de MarketingDisciplina na modalidade a distncia

CrditosUniversidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educao Superior a Distncia

ReitorAilton Nazareno Soares

Vice-Reitor Sebastio Salsio Heerdt

Chefe de Gabinete da Reitoria Willian Corra Mximo

Pr-Reitor de Ensino e Pr-Reitor de Pesquisa, Ps-Graduao e InovaoMauri Luiz Heerdt

Pr-Reitora de Administrao AcadmicaMiriam de Ftima Bora Rosa

Pr-Reitor de Desenvolvimento e Inovao InstitucionalValter Alves Schmitz Neto

Diretora do Campus Universitrio de TubaroMilene Pacheco Kindermann

Diretor do Campus Universitrio da Grande FlorianpolisHrcules Nunes de Arajo

Secretria-Geral de EnsinoSolange Antunes de Souza

Diretora do Campus Universitrio UnisulVirtualJucimara Roesler

Equipe UnisulVirtual

Diretor AdjuntoMoacir Heerdt

Secretaria Executiva e CerimonialJackson Schuelter Wiggers (Coord.)Marcelo Fraiberg MachadoTenille Catarina

Assessoria de Assuntos Internacionais Murilo Matos Mendona

Assessoria de Relao com Poder Pblico e Foras ArmadasAdenir Siqueira VianaWalter Flix Cardoso Junior

Assessoria DAD - Disciplinas a DistnciaPatrcia da Silva Meneghel (Coord.)Carlos Alberto AreiasCludia Berh V. da SilvaConceio Aparecida KindermannLuiz Fernando MeneghelRenata Souza de A. Subtil

Assessoria de Inovao e Qualidade de EADDenia Falco de Bittencourt (Coord.)Andrea Ouriques BalbinotCarmen Maria Cipriani Pandini

Assessoria de Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Jnior (Coord.)Felipe FernandesFelipe Jacson de FreitasJefferson Amorin OliveiraPhelipe Luiz Winter da SilvaPriscila da SilvaRodrigo Battistotti PimpoTamara Bruna Ferreira da Silva

Coordenao Cursos

Coordenadores de UNADiva Marlia FlemmingMarciel Evangelista CatneoRoberto Iunskovski

Auxiliares de CoordenaoAna Denise Goularte de SouzaCamile Martinelli SilveiraFabiana Lange PatricioTnia Regina Goularte Waltemann

Coordenadores GraduaoAlosio Jos RodriguesAna Lusa MlbertAna Paula R.PachecoArtur Beck NetoBernardino Jos da SilvaCharles Odair Cesconetto da SilvaDilsa MondardoDiva Marlia FlemmingHorcio Dutra MelloItamar Pedro BevilaquaJairo Afonso HenkesJanana Baeta NevesJorge Alexandre Nogared CardosoJos Carlos da Silva JuniorJos Gabriel da SilvaJos Humberto Dias de ToledoJoseane Borges de MirandaLuiz G. Buchmann FigueiredoMarciel Evangelista CatneoMaria Cristina Schweitzer VeitMaria da Graa PoyerMauro Faccioni FilhoMoacir FogaaNlio HerzmannOnei Tadeu DutraPatrcia FontanellaRoberto IunskovskiRose Clr Estivalete Beche

Vice-Coordenadores GraduaoAdriana Santos RammBernardino Jos da SilvaCatia Melissa Silveira RodriguesHorcio Dutra MelloJardel Mendes VieiraJoel Irineu LohnJos Carlos Noronha de OliveiraJos Gabriel da SilvaJos Humberto Dias de ToledoLuciana ManfroiRogrio Santos da CostaRosa Beatriz Madruga PinheiroSergio SellTatiana Lee MarquesValnei Carlos DenardinSmia Mnica Fortunato (Adjunta)

Coordenadores Ps-GraduaoAlosio Jos RodriguesAnelise Leal Vieira CubasBernardino Jos da SilvaCarmen Maria Cipriani PandiniDaniela Ernani Monteiro WillGiovani de PaulaKarla Leonora Dayse NunesLetcia Cristina Bizarro BarbosaLuiz Otvio Botelho LentoRoberto IunskovskiRodrigo Nunes LunardelliRogrio Santos da CostaThiago Coelho SoaresVera Rejane Niedersberg Schuhmacher

Gerncia AdministraoAcadmicaAngelita Maral Flores (Gerente)Fernanda Farias

Secretaria de Ensino a DistnciaSamara Josten Flores (Secretria de Ensino)Giane dos Passos (Secretria Acadmica)Adenir Soares JniorAlessandro Alves da SilvaAndra Luci MandiraCristina Mara SchauffertDjeime Sammer BortolottiDouglas SilveiraEvilym Melo LivramentoFabiano Silva MichelsFabricio Botelho EspndolaFelipe Wronski HenriqueGisele Terezinha Cardoso FerreiraIndyanara RamosJanaina ConceioJorge Luiz Vilhar MalaquiasJuliana Broering MartinsLuana Borges da SilvaLuana Tarsila HellmannLuza Koing ZumblickMaria Jos Rossetti

Marilene de Ftima CapeletoPatricia A. Pereira de CarvalhoPaulo Lisboa CordeiroPaulo Mauricio Silveira BubaloRosngela Mara SiegelSimone Torres de OliveiraVanessa Pereira Santos MetzkerVanilda Liordina Heerdt

Gesto DocumentalLamuni Souza (Coord.)Clair Maria CardosoDaniel Lucas de MedeirosJaliza Thizon de BonaGuilherme Henrique KoerichJosiane LealMarlia Locks Fernandes

Gerncia Administrativa e FinanceiraRenato Andr Luz (Gerente)Ana Luise WehrleAnderson Zandr PrudncioDaniel Contessa LisboaNaiara Jeremias da RochaRafael Bourdot Back Thais Helena BonettiValmir Vencio Incio

Gerncia de Ensino, Pesquisa e ExtensoJanana Baeta Neves (Gerente)Aracelli Araldi

Elaborao de ProjetoCarolina Hoeller da Silva BoingVanderlei BrasilFrancielle Arruda Rampelotte

Reconhecimento de CursoMaria de Ftima Martins

ExtensoMaria Cristina Veit (Coord.)

PesquisaDaniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC)Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)

Ps-GraduaoAnelise Leal Vieira Cubas (Coord.)

BibliotecaSalete Ceclia e Souza (Coord.)Paula Sanhudo da SilvaMarlia Ignacio de EspndolaRenan Felipe Cascaes

Gesto Docente e DiscenteEnzo de Oliveira Moreira (Coord.)

Capacitao e Assessoria ao DocenteAlessandra de Oliveira (Assessoria)Adriana SilveiraAlexandre Wagner da RochaElaine Cristiane Surian (Capacitao)Elizete De MarcoFabiana PereiraIris de Souza BarrosJuliana Cardoso EsmeraldinoMaria Lina Moratelli PradoSimone Zigunovas

Tutoria e SuporteAnderson da Silveira (Ncleo Comunicao)Claudia N. Nascimento (Ncleo Norte-Nordeste)Maria Eugnia F. Celeghin (Ncleo Plos)Andreza Talles CascaisDaniela Cassol PeresDbora Cristina SilveiraEdnia Araujo Alberto (Ncleo Sudeste)Francine Cardoso da SilvaJanaina Conceio (Ncleo Sul)Joice de Castro PeresKarla F. Wisniewski DesengriniKelin BussLiana FerreiraLuiz Antnio PiresMaria Aparecida TeixeiraMayara de Oliveira BastosMichael Mattar

Patrcia de Souza AmorimPoliana SimaoSchenon Souza Preto

Gerncia de Desenho e Desenvolvimento de Materiais DidticosMrcia Loch (Gerente)

Desenho EducacionalCristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD)Roseli A. Rocha Moterle (Coord. Ps/Ext.)Aline Cassol DagaAline PimentelCarmelita SchulzeDaniela Siqueira de MenezesDelma Cristiane MorariEliete de Oliveira CostaElosa Machado SeemannFlavia Lumi MatuzawaGeovania Japiassu MartinsIsabel Zoldan da Veiga RamboJoo Marcos de Souza AlvesLeandro Roman BambergLygia PereiraLis Air FogolariLuiz Henrique Milani QueriquelliMarcelo Tavares de Souza CamposMariana Aparecida dos SantosMarina Melhado Gomes da SilvaMarina Cabeda Egger MoellwaldMirian Elizabet Hahmeyer Collares ElpoPmella Rocha Flores da SilvaRafael da Cunha LaraRoberta de Ftima MartinsRoseli Aparecida Rocha MoterleSabrina BleicherVernica Ribas Crcio

Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Letcia Regiane Da Silva TobalMariella Gloria RodriguesVanesa Montagna

Avaliao da aprendizagem Claudia Gabriela DreherJaqueline Cardozo PollaNgila Cristina HinckelSabrina Paula Soares ScarantoThayanny Aparecida B. da Conceio

Gerncia de LogsticaJeferson Cassiano A. da Costa (Gerente)

Logsitca de MateriaisCarlos Eduardo D. da Silva (Coord.)Abraao do Nascimento GermanoBruna MacielFernando Sardo da SilvaFylippy Margino dos SantosGuilherme LentzMarlon Eliseu PereiraPablo Varela da SilveiraRubens AmorimYslann David Melo Cordeiro

Avaliaes PresenciaisGraciele M. Lindenmayr (Coord.)Ana Paula de AndradeAngelica Cristina GolloCristilaine MedeirosDaiana Cristina BortolottiDelano Pinheiro GomesEdson Martins Rosa JuniorFernando SteimbachFernando Oliveira SantosLisdeise Nunes FelipeMarcelo RamosMarcio VenturaOsni Jose Seidler JuniorThais Bortolotti

Gerncia de MarketingEliza B. Dallanhol Locks (Gerente)

Relacionamento com o Mercado Alvaro Jos Souto

Relacionamento com Polos PresenciaisAlex Fabiano Wehrle (Coord.)Jeferson Pandolfo

Karine Augusta ZanoniMarcia Luz de OliveiraMayara Pereira RosaLuciana Tomado Borguetti

Assuntos JurdicosBruno Lucion RosoSheila Cristina Martins

Marketing EstratgicoRafael Bavaresco Bongiolo

Portal e ComunicaoCatia Melissa Silveira RodriguesAndreia DrewesLuiz Felipe Buchmann FigueiredoRafael Pessi

Gerncia de ProduoArthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)Francini Ferreira Dias

Design VisualPedro Paulo Alves Teixeira (Coord.)Alberto Regis EliasAlex Sandro XavierAnne Cristyne PereiraCristiano Neri Gonalves RibeiroDaiana Ferreira CassanegoDavi PieperDiogo Rafael da SilvaEdison Rodrigo ValimFernanda FernandesFrederico TrilhaJordana Paula SchulkaMarcelo Neri da SilvaNelson RosaNoemia Souza MesquitaOberdan Porto Leal Piantino

MultimdiaSrgio Giron (Coord.)Dandara Lemos ReynaldoCleber MagriFernando Gustav Soares LimaJosu Lange

Conferncia (e-OLA)Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.)Bruno Augusto Zunino Gabriel Barbosa

Produo IndustrialMarcelo Bittencourt (Coord.)

Gerncia Servio de Ateno Integral ao AcadmicoMaria Isabel Aragon (Gerente)Ana Paula Batista DetniAndr Luiz Portes Carolina Dias DamascenoCleide Incio Goulart SeemanDenise FernandesFrancielle FernandesHoldrin Milet BrandoJenniffer CamargoJessica da Silva BruchadoJonatas Collao de SouzaJuliana Cardoso da SilvaJuliana Elen TizianKamilla RosaMariana SouzaMarilene Ftima CapeletoMaurcio dos Santos AugustoMaycon de Sousa CandidoMonique Napoli RibeiroPriscilla Geovana PaganiSabrina Mari Kawano GonalvesScheila Cristina MartinsTaize MullerTatiane Crestani Trentin

Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitria Pedra Branca | Palhoa SC | 88137-900 | Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: [email protected] | Site: www.unisul.br/unisulvirtual

PalhoaUnisulVirtual

2011

Design instrucional

Viviani Poyer

Viviane Bastos

2 edio

Pesquisa de MarketingLivro didtico

Terezinha Damian Antnio

CrditosUniversidade do Sul de Santa Catarina | Campus UnisulVirtual | Educao Superior a Distncia

ReitorAilton Nazareno Soares

Vice-Reitor Sebastio Salsio Heerdt

Chefe de Gabinete da Reitoria Willian Corra Mximo

Pr-Reitor de Ensino e Pr-Reitor de Pesquisa, Ps-Graduao e InovaoMauri Luiz Heerdt

Pr-Reitora de Administrao AcadmicaMiriam de Ftima Bora Rosa

Pr-Reitor de Desenvolvimento e Inovao InstitucionalValter Alves Schmitz Neto

Diretora do Campus Universitrio de TubaroMilene Pacheco Kindermann

Diretor do Campus Universitrio da Grande FlorianpolisHrcules Nunes de Arajo

Secretria-Geral de EnsinoSolange Antunes de Souza

Diretora do Campus Universitrio UnisulVirtualJucimara Roesler

Equipe UnisulVirtual

Diretor AdjuntoMoacir Heerdt

Secretaria Executiva e CerimonialJackson Schuelter Wiggers (Coord.)Marcelo Fraiberg MachadoTenille Catarina

Assessoria de Assuntos Internacionais Murilo Matos Mendona

Assessoria de Relao com Poder Pblico e Foras ArmadasAdenir Siqueira VianaWalter Flix Cardoso Junior

Assessoria DAD - Disciplinas a DistnciaPatrcia da Silva Meneghel (Coord.)Carlos Alberto AreiasCludia Berh V. da SilvaConceio Aparecida KindermannLuiz Fernando MeneghelRenata Souza de A. Subtil

Assessoria de Inovao e Qualidade de EADDenia Falco de Bittencourt (Coord.)Andrea Ouriques BalbinotCarmen Maria Cipriani Pandini

Assessoria de Tecnologia Osmar de Oliveira Braz Jnior (Coord.)Felipe FernandesFelipe Jacson de FreitasJefferson Amorin OliveiraPhelipe Luiz Winter da SilvaPriscila da SilvaRodrigo Battistotti PimpoTamara Bruna Ferreira da Silva

Coordenao Cursos

Coordenadores de UNADiva Marlia FlemmingMarciel Evangelista CatneoRoberto Iunskovski

Auxiliares de CoordenaoAna Denise Goularte de SouzaCamile Martinelli SilveiraFabiana Lange PatricioTnia Regina Goularte Waltemann

Coordenadores GraduaoAlosio Jos RodriguesAna Lusa MlbertAna Paula R.PachecoArtur Beck NetoBernardino Jos da SilvaCharles Odair Cesconetto da SilvaDilsa MondardoDiva Marlia FlemmingHorcio Dutra MelloItamar Pedro BevilaquaJairo Afonso HenkesJanana Baeta NevesJorge Alexandre Nogared CardosoJos Carlos da Silva JuniorJos Gabriel da SilvaJos Humberto Dias de ToledoJoseane Borges de MirandaLuiz G. Buchmann FigueiredoMarciel Evangelista CatneoMaria Cristina Schweitzer VeitMaria da Graa PoyerMauro Faccioni FilhoMoacir FogaaNlio HerzmannOnei Tadeu DutraPatrcia FontanellaRoberto IunskovskiRose Clr Estivalete Beche

Vice-Coordenadores GraduaoAdriana Santos RammBernardino Jos da SilvaCatia Melissa Silveira RodriguesHorcio Dutra MelloJardel Mendes VieiraJoel Irineu LohnJos Carlos Noronha de OliveiraJos Gabriel da SilvaJos Humberto Dias de ToledoLuciana ManfroiRogrio Santos da CostaRosa Beatriz Madruga PinheiroSergio SellTatiana Lee MarquesValnei Carlos DenardinSmia Mnica Fortunato (Adjunta)

Coordenadores Ps-GraduaoAlosio Jos RodriguesAnelise Leal Vieira CubasBernardino Jos da SilvaCarmen Maria Cipriani PandiniDaniela Ernani Monteiro WillGiovani de PaulaKarla Leonora Dayse NunesLetcia Cristina Bizarro BarbosaLuiz Otvio Botelho LentoRoberto IunskovskiRodrigo Nunes LunardelliRogrio Santos da CostaThiago Coelho SoaresVera Rejane Niedersberg Schuhmacher

Gerncia AdministraoAcadmicaAngelita Maral Flores (Gerente)Fernanda Farias

Secretaria de Ensino a DistnciaSamara Josten Flores (Secretria de Ensino)Giane dos Passos (Secretria Acadmica)Adenir Soares JniorAlessandro Alves da SilvaAndra Luci MandiraCristina Mara SchauffertDjeime Sammer BortolottiDouglas SilveiraEvilym Melo LivramentoFabiano Silva MichelsFabricio Botelho EspndolaFelipe Wronski HenriqueGisele Terezinha Cardoso FerreiraIndyanara RamosJanaina ConceioJorge Luiz Vilhar MalaquiasJuliana Broering MartinsLuana Borges da SilvaLuana Tarsila HellmannLuza Koing ZumblickMaria Jos Rossetti

Marilene de Ftima CapeletoPatricia A. Pereira de CarvalhoPaulo Lisboa CordeiroPaulo Mauricio Silveira BubaloRosngela Mara SiegelSimone Torres de OliveiraVanessa Pereira Santos MetzkerVanilda Liordina Heerdt

Gesto DocumentalLamuni Souza (Coord.)Clair Maria CardosoDaniel Lucas de MedeirosJaliza Thizon de BonaGuilherme Henrique KoerichJosiane LealMarlia Locks Fernandes

Gerncia Administrativa e FinanceiraRenato Andr Luz (Gerente)Ana Luise WehrleAnderson Zandr PrudncioDaniel Contessa LisboaNaiara Jeremias da RochaRafael Bourdot Back Thais Helena BonettiValmir Vencio Incio

Gerncia de Ensino, Pesquisa e ExtensoJanana Baeta Neves (Gerente)Aracelli Araldi

Elaborao de ProjetoCarolina Hoeller da Silva BoingVanderlei BrasilFrancielle Arruda Rampelotte

Reconhecimento de CursoMaria de Ftima Martins

ExtensoMaria Cristina Veit (Coord.)

PesquisaDaniela E. M. Will (Coord. PUIP, PUIC, PIBIC)Mauro Faccioni Filho (Coord. Nuvem)

Ps-GraduaoAnelise Leal Vieira Cubas (Coord.)

BibliotecaSalete Ceclia e Souza (Coord.)Paula Sanhudo da SilvaMarlia Ignacio de EspndolaRenan Felipe Cascaes

Gesto Docente e DiscenteEnzo de Oliveira Moreira (Coord.)

Capacitao e Assessoria ao DocenteAlessandra de Oliveira (Assessoria)Adriana SilveiraAlexandre Wagner da RochaElaine Cristiane Surian (Capacitao)Elizete De MarcoFabiana PereiraIris de Souza BarrosJuliana Cardoso EsmeraldinoMaria Lina Moratelli PradoSimone Zigunovas

Tutoria e SuporteAnderson da Silveira (Ncleo Comunicao)Claudia N. Nascimento (Ncleo Norte-Nordeste)Maria Eugnia F. Celeghin (Ncleo Plos)Andreza Talles CascaisDaniela Cassol PeresDbora Cristina SilveiraEdnia Araujo Alberto (Ncleo Sudeste)Francine Cardoso da SilvaJanaina Conceio (Ncleo Sul)Joice de Castro PeresKarla F. Wisniewski DesengriniKelin BussLiana FerreiraLuiz Antnio PiresMaria Aparecida TeixeiraMayara de Oliveira BastosMichael Mattar

Patrcia de Souza AmorimPoliana SimaoSchenon Souza Preto

Gerncia de Desenho e Desenvolvimento de Materiais DidticosMrcia Loch (Gerente)

Desenho EducacionalCristina Klipp de Oliveira (Coord. Grad./DAD)Roseli A. Rocha Moterle (Coord. Ps/Ext.)Aline Cassol DagaAline PimentelCarmelita SchulzeDaniela Siqueira de MenezesDelma Cristiane MorariEliete de Oliveira CostaElosa Machado SeemannFlavia Lumi MatuzawaGeovania Japiassu MartinsIsabel Zoldan da Veiga RamboJoo Marcos de Souza AlvesLeandro Roman BambergLygia PereiraLis Air FogolariLuiz Henrique Milani QueriquelliMarcelo Tavares de Souza CamposMariana Aparecida dos SantosMarina Melhado Gomes da SilvaMarina Cabeda Egger MoellwaldMirian Elizabet Hahmeyer Collares ElpoPmella Rocha Flores da SilvaRafael da Cunha LaraRoberta de Ftima MartinsRoseli Aparecida Rocha MoterleSabrina BleicherVernica Ribas Crcio

Acessibilidade Vanessa de Andrade Manoel (Coord.) Letcia Regiane Da Silva TobalMariella Gloria RodriguesVanesa Montagna

Avaliao da aprendizagem Claudia Gabriela DreherJaqueline Cardozo PollaNgila Cristina HinckelSabrina Paula Soares ScarantoThayanny Aparecida B. da Conceio

Gerncia de LogsticaJeferson Cassiano A. da Costa (Gerente)

Logsitca de MateriaisCarlos Eduardo D. da Silva (Coord.)Abraao do Nascimento GermanoBruna MacielFernando Sardo da SilvaFylippy Margino dos SantosGuilherme LentzMarlon Eliseu PereiraPablo Varela da SilveiraRubens AmorimYslann David Melo Cordeiro

Avaliaes PresenciaisGraciele M. Lindenmayr (Coord.)Ana Paula de AndradeAngelica Cristina GolloCristilaine MedeirosDaiana Cristina BortolottiDelano Pinheiro GomesEdson Martins Rosa JuniorFernando SteimbachFernando Oliveira SantosLisdeise Nunes FelipeMarcelo RamosMarcio VenturaOsni Jose Seidler JuniorThais Bortolotti

Gerncia de MarketingEliza B. Dallanhol Locks (Gerente)

Relacionamento com o Mercado Alvaro Jos Souto

Relacionamento com Polos PresenciaisAlex Fabiano Wehrle (Coord.)Jeferson Pandolfo

Karine Augusta ZanoniMarcia Luz de OliveiraMayara Pereira RosaLuciana Tomado Borguetti

Assuntos JurdicosBruno Lucion RosoSheila Cristina Martins

Marketing EstratgicoRafael Bavaresco Bongiolo

Portal e ComunicaoCatia Melissa Silveira RodriguesAndreia DrewesLuiz Felipe Buchmann FigueiredoRafael Pessi

Gerncia de ProduoArthur Emmanuel F. Silveira (Gerente)Francini Ferreira Dias

Design VisualPedro Paulo Alves Teixeira (Coord.)Alberto Regis EliasAlex Sandro XavierAnne Cristyne PereiraCristiano Neri Gonalves RibeiroDaiana Ferreira CassanegoDavi PieperDiogo Rafael da SilvaEdison Rodrigo ValimFernanda FernandesFrederico TrilhaJordana Paula SchulkaMarcelo Neri da SilvaNelson RosaNoemia Souza MesquitaOberdan Porto Leal Piantino

MultimdiaSrgio Giron (Coord.)Dandara Lemos ReynaldoCleber MagriFernando Gustav Soares LimaJosu Lange

Conferncia (e-OLA)Carla Fabiana Feltrin Raimundo (Coord.)Bruno Augusto Zunino Gabriel Barbosa

Produo IndustrialMarcelo Bittencourt (Coord.)

Gerncia Servio de Ateno Integral ao AcadmicoMaria Isabel Aragon (Gerente)Ana Paula Batista DetniAndr Luiz Portes Carolina Dias DamascenoCleide Incio Goulart SeemanDenise FernandesFrancielle FernandesHoldrin Milet BrandoJenniffer CamargoJessica da Silva BruchadoJonatas Collao de SouzaJuliana Cardoso da SilvaJuliana Elen TizianKamilla RosaMariana SouzaMarilene Ftima CapeletoMaurcio dos Santos AugustoMaycon de Sousa CandidoMonique Napoli RibeiroPriscilla Geovana PaganiSabrina Mari Kawano GonalvesScheila Cristina MartinsTaize MullerTatiane Crestani Trentin

Avenida dos Lagos, 41 Cidade Universitria Pedra Branca | Palhoa SC | 88137-900 | Fone/fax: (48) 3279-1242 e 3279-1271 | E-mail: [email protected] | Site: www.unisul.br/unisulvirtual

Edio Livro Didtico

Professor ConteudistaTerezinha Damian Antnio

Design Instrucional Viviani Poyer

Viviane Bastos (2. ed.)

ISBN 978-85-7817-297-8

Projeto Grfico e CapaEquipe UnisulVirtual

DiagramaoAlex Xavier

Daiana Ferreira Cassanego (2. ed.)

RevisoB2B

Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

Copyright UnisulVirtual 2011

Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.

658.83A64 Antnio, Terezinha Damian

Pesquisa de marketing : livro didtico / Terezinha Damian Antnio ; designer instrucional Viviane Bastos. 2. ed. Palhoa : UnisulVirtual, 2011.

134 p. : il. ; 28 cm.

Inclui bibliografia.ISBN 978-85-7817-297-8

1. Marketing. 2. Pesquisa de mercado. 3. Marketing Processamento de dados. I. Bastos, Viviane. II. Ttulo.

Sumrio

Apresentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7Palavras da professora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

UNIDADE 1 - A pesquisa de marketing como fonte de informao. . . . . . 15UNIDADE 2 - Tipos de pesquisa e tcnicas de coleta de dados . . . . . . . . . . 41UNIDADE 3 - A obteno dos dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73UNIDADE 4 - Execuo da pesquisa e apresentao dos resultados . . . . 105

Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Sobre a professora conteudista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Respostas e comentrios das atividades de autoavaliao . . . . . . . . . . . . . 129Biblioteca Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7

Apresentao

Este livro didtico corresponde disciplina Pesquisa deMarketing.

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autnoma e aborda contedos especialmente selecionados e relacionados sua rea de formao. Ao adotar uma linguagem didtica e dialgica, objetivamos facilitar seu estudo a distncia, proporcionando condies favorveis s mltiplas interaes e a um aprendizado contextualizado e eficaz.

Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, ser acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema Tutorial da UnisulVirtual, por isso a distncia fica caracterizada somente na modalidade de ensino que voc optou para sua formao, pois na relao de aprendizagem professores e instituio estaro sempre conectados com voc.

Ento, sempre que sentir necessidade entre em contato; voc tem disposio diversas ferramentas e canais de acesso tais como: telefone, e-mail e o Espao Unisul Virtual de Aprendizagem, que o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. Nossa equipe tcnica e pedaggica ter o maior prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem o nosso principal objetivo.

Bom estudo e sucesso!

Equipe UnisulVirtual.

Palavras da professora

Prezado(a) aluno(a)!

Seja bem-vindo(a) disciplina Pesquisa de marketing!

O marketing consiste em satisfazer desejos e necessidades do consumidor atravs do fornecimento de bens e servios. Para tanto, os gerentes de marketing procuram oferecer os bens ou servios certos para as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa e ao preo certo, usando tcnicas de promoo certas.

Para tomar as decises certas, os gerentes necessitam de informaes precisas. A pesquisa de marketing o meio bsico para se obter estes dados, ocupando uma funo de servio dentro das empresas.

A pesquisa de marketing fornece informaes confiveis, relevantes e atuais aos seus gestores, possibilitando o conhecimento e a produo de concluses e recomendaes sobre diversos mercados, a partir da utilizao de ferramentas e tcnicas de amostragem de populaes, projetos de instrumentos de levantamentos e anlises dos resultados.

Bom estudo e sucesso!

Professora Terezinha Damian Antonio

Plano de estudo

O plano de estudos visa a orient-lo no desenvolvimento da disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva em conta instrumentos que se articulam e se complementam, portanto, a construo de competncias se d sobre a articulao de metodologias e por meio das diversas formas de ao/mediao.

So elementos desse processo:

o livro didtico;

o Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA);

as atividades de avaliao (a distncia, presenciais e deautoavaliao);

o Sistema Tutorial.

Ementa

Natureza, aplicao e objetivos do processo de pesquisa de marketing. Pesquisa como fonte de informao para o processo de tomada de deciso. Anlise de informaes.

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Objetivos da disciplina

Geral

Possibilitar ao aluno o conhecimento de um mtodo para elaborar uma pesquisa de marketing, de forma que os fatores de anlise possam se transformar em orientaes no direcionamento do negcio.

Especficos:

Conhecer o processo de medio e as escalas de medio.

Conhecer o papel, os critrios e o processo de elaborao de questionrios.

Identificar os aspectos bsicos da amostragem e da determinao do tamanho da amostra.

Conhecer e compreender as etapas de execuo da pesquisa.

Compreender a importncia de um relatrio de pesquisa.

Carga Horria

A carga horria total da disciplina 60 horas-aula.

Contedo programtico/objetivos

Veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos resultados que voc dever alcanar ao final de uma etapa de estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de conhecimentos que voc dever possuir para o desenvolvimento dehabilidades e competncias necessrias sua formao.

Unidades de estudo: 4

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Pesquisa de Marketing

Unidade 1 A pesquisa de marketing como fonte de informao

Com o estudo desta unidade, voc ter subsdios para compreender a importncia da informao para o marketing, bem como saber definir e compreender os objetivos de aplicao da pesquisa de marketing na empresa. Alm disso, voc ir conhecer e compreender e as etapas de realizao da pesquisa de marketing.

Unidade 2 Tipos de pesquisa e tcnicas de coleta de dados

Nesta unidade, voc conhecer os conceitos, os tipos de pesquisa e as tcnicas de coleta de dados utilizadas na pesquisa de marketing.

Unidade 3 A obteno dos dados

O estudo desta unidade propiciar conhecimento para compreender o processo de medio, o conceito e os tipos de escalas e os instrumentos de coleta de dados, bem como conhecer o papel, os critrios e o processo de elaborao de questionrios. Voc ir conhecer, tambm, os aspectos bsicos da amostragem e da determinao do tamanho da amostra.

Unidade 4 Execuo da pesquisa e apresentao dos resultados

Com o estudo desta unidade voc ter o conhecimento para analisar os dados coletados na pesquisa de marketing, assim como, aprender sobre os elementos que compem o relatrio final da pesquisa de marketing destinado comunicao dos resultados.

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Agenda de atividades/ Cronograma

Verifique com ateno o EVA, organize-se para acessar periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos depende da priorizao do tempo para a leitura, da realizao de anlises e snteses do contedo e da interao com os seus colegas e professor.

No perca os prazos das atividades. Registre no espao a seguir as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado no EVA.

Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas ao desenvolvimento da disciplina.

Atividades obrigatrias

Demais atividades (registro pessoal)

1UNIDADE 1A pesquisa de marketing como fonte de informaoObjetivos de aprendizagem

Compreender a importncia da informao para omarketing.

Entender o conceito e os subsistemas formadores do Sistema de Informao de Marketing (SIM).

Conceituar e entender os objetivos da pesquisa demarketing.

Aprender sobre as etapas do processo de pesquisa demarketing.

Saber elaborar um projeto de pesquisa de marketing.

Sees de estudo

Seo 1 Importncia da informao para o marketing

Seo 2 Sistema de Informao de Marketing (SIM)

Seo 3 Conceito e objetivos da pesquisa de marketing

Seo 4 Etapas do processo de pesquisa de marketing

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Para incio de estudo

Nesta unidade, voc ir saber que o marketing um processo voltado a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor; e, ainda, que a pesquisa de marketing um agregado de tcnicas que fornece informaes confiveis, vlidas e atuais, estas que permitem conhecer os bens e servios procurados pelos clientes no mercado.

Tambm vai aprender que um Sistema de Informao de Marketing bem planejado inclui alguns subsistemas, dentre os quais, o sistema de pesquisa de marketing.

A pesquisa de marketing um processo sistemtico que envolve uma sequncia lgica de etapas.

Nesta unidade, voc ter uma viso geral sobre as etapas do processo de pesquisa de marketing e a elaborao do projeto de pesquisa. Bons estudos!

Seo 1 Importncia da informao para o marketing

Para iniciar nossos estudos no segundo mdulo de Gesto de Marketing, vamos primeiramente relembrar como a maioria dos autores conceitua o termo Marketing. Para estes, o marketing o processo que visa conhecer o que os consumidores procuram no mercado e oferecer os meios para atender s suas necessidades. Malhotra (2005).

As organizaes tambm servem s pessoas atravs da oferta de produtos que tenham condies de suprir seus estados de carncia. E essa condio que possibilita sua atuao no mercado, espao onde se processam as trocas.

O objetivo das organizaes auferir lucros por meio do estabelecimento de relaes duradouras com o mercado. O marketing facilita o sucesso das relaes a serem mantidas com os participantes de seus mercados, diminuindo os riscos e aumentando

17


Unidade 1

a assertividade. Desta forma, favorece a continuidade das relaes entre organizaes e o mercado.

As pessoas compram e se tornam consumidoras por razes e motivos particulares. Muito disso tem a ver com a sua individualidade, construda ao longo da sua vida e moldada por fatores externos aos quais se submetem com determinada frequncia. O certo que possuem motivaes que as levam at o mercado em busca de quem esteja disposto e capacitado a atend-las por meio de ofertas apropriadas.

O perfil dos consumidores traado a partir dos fatores que influenciam o seu comportamento.

As organizaes devem estar constantemente perscrutando o mercado, em busca de sinalizaes indicativas de tendncias e mudanas. Muitas delas dispem de sistemas de informao de marketing, cujo papel gerar inteligncia mercadolgica com base em dados e informaes esparsas, traduzindo tudo em insumos capazes de auxiliar os gestores em tomadas de decises que representem o caminho mais adequado para atingir os objetivos organizacionais.

O exerccio da administrao de marketing compreende a tomada de decises, o que envolve as seguintes funes: planejamento; organizao; direo; e controle.

O planejamento consiste em decidir no presente o que fazer no futuro e compreende a determinao do futuro almejado e das etapas para alcan-lo. um processo que engloba a realizao de pesquisas de marketing dentro e fora da empresa; a determinao de foras e fraquezas; o estabelecimento de suposies e previses; a definio de objetivos, estratgias, programas e oramentos; e a formulao de um plano para o marketing de produtos e servios, segundo Mattar (2007).

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O exerccio do planejamento de marketing exige que seja iniciado em bases slidas. Por isso, so necessrias todas as informaes sobre os desejos, as necessidades e o grau de satisfao dos consumidores e clientes; sobre as aes dos concorrentes; a evoluo das vendas, lucros e participao no mercado por produtos e mercados; e sobre o comportamento das variveis ambientais que afetam o marketing da organizao.

Existem variveis que podem influenciar o rumo dos negcios de uma organizao, pela proximidade com que operam em relao a ela. Estas variveis podem ser internas ou externas.

As variveis internas permitem que as organizaes tenham o controle sobre elas, alterando sua composio. Podem ser controladas de acordo com os interesses da empresa, como por exemplo, as caractersticas relativas ao produto, as polticas de preo, as estratgias de comunicao e os meios utilizados para colocar o produto ao alcance dos consumidores.

As variveis externas, porm, dependem da capacidade das organizaes em perceberem sua existncia e saberem como reagir a elas. Agem no macroambiente e podem ser classificadas como competitivas, econmicas, polticas, legais e reguladoras, tecnolgicas e socioculturais. Para as variveis externas, somente possvel criar condies para minimizar ou maximizar sua influncia positiva ou negativa nas organizaes, como por exemplo: as variaes de cmbio; as alteraes na poltica econmica; a distribuio de renda; as diferenas nos hbitos e costumes.

Considerando, ento, que um dos principais objetivos do marketing identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, as organizaes precisam de informaes sobre os clientes, os concorrentes e as tendncias que caracterizam o mercado alvo.

Se voc trabalha com Gesto de Marketing em uma empresa, deve conseguir estas informaes de mercado em tempo oportuno, para que a organizao no fracasse. Lembre-se de que, uma vez que os novos produtos entram nos mercados a uma velocidade espantosa, a concorrncia nacional e internacional est

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Unidade 1

cada vez mais acirrada, a demanda por bens e servios crescente e os consumidores esto sempre bem informados.

Como gestor de Marketing, uma das formas mais importantes de voc contribuir para a reduo do risco da administrao de marketing dispor do mximo de conhecimento e compreenso do comportamento das inmeras variveis externas e internas da organizao.

Para se ter conhecimento e compreenso dessas variveis, voc precisa dispor da informao necessria com qualidade e fazer uso correta dela. s vezes, as organizaes dispem de grande quantidade de informaes, mas de baixa qualidade, e, em outras vezes, tm grande quantidade de informaes relevantes e de boa qualidade, mas no percebem a importncia do seu uso e tomam decises baseadas em intuies e experincias. Outras vezes, por desconhecimento dos usurios, no sabem interpret-las corretamente, comprometendo o processo de planejamento de marketing. O exemplo a seguir mostra a importncia da informao na tomada de deciso. Mostra que, alm de ser necessria e de qualidade, a informao deve ser usada corretamente.

A General Motors (GM) fez uma pesquisa para analisar os consumidores do banco de trs: as crianas de 5 e 15 anos. Os resultados mostraram que os pais permitem que seus filhos exeram um papel de desempatadores na hora de decidir sobre o carro que deve ser comprado. Uma vez obtidas as informaes, surgiu, para a organizao, outro problema: O que fazer para influenciar os desempatadores? Com base nesta informao, a GM colocou na revista Sports Illustrated for Kids, revista para garotos entre 8 e 14 anos, um anncio sobre uma minivan que tem como alvo famlias jovens e tambm levou a minivan para os shopping centers e mostrou filmes da Disney em um videocassete instalado dentro do carro, segundo McDaniel e Gates (2004).

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Assim, a forma mais adequada de prover os usurios de informaes de marketing na organizao atravs da estruturao de um sistema de informaes de marketing, que tem por objetivo proporcionar que melhores decises sejam tomadas nas organizaes.

Seo 2 Sistema de Informao de Marketing (SIM)

O sistema de informao de marketing monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informaes externos e internos organizao, pertinentes e relevantes para a tomada de decises em marketing.

Assim sendo, um sistema de informao de marketing tem como funo prover uma srie de informaes internas e externas organizao, de modo a contribuir na definio das ameaas e oportunidades de mercado e dos pontos fortes e fracos da empresa.

Segundo Carioni (2005, p. 116-117), o sistema de informao de marketing tem grande aplicabilidade e fundamental:

na definio de novos produtos; na melhoria dos produtos em linha; na definio de um preo adequado s expectativas e

capacidade de pagamento dos consumidores; no planejamento de um modelo de comunicao

integrada de marketing, de acordo com o perfil da audincia-alvo;

na definio de alternativas de distribuio (mais) eficientes e na adequao dos pontos de venda;

no acompanhamento da evoluo dos volumes de venda, faturamento e rentabilidade do negcio;

na descoberta dos nveis de satisfao dos consumidores em relao aos produtos e servios oferecidos;

O contedo na ntegra desta Seo foi elaborado por Patrcia Alberton, Janana Baeta Neves e Terezinha Damian Antnio.

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Unidade 1

no estabelecimento do valor da marca dentro da perspectiva dos consumidores;

no conhecimento do volume de participao de cada produto no mercado;

na obteno das expectativas do consumidor em relao aos atributos e funcionalidade dos produtos;

na definio de embalagens, formatos e quaisquer outras informaes relacionadas a design; e

na avaliao do impacto da concorrncia nos negcios da prpria empresa.

Um Sistema de Informao de Marketing consiste, de acordo com Kotler (1994, p. 12),

de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises de marketing.

Ainda segundo este autor, um Sistema de Informaes de Marketing bem planejado inclui os seguintes subsistemas:

Sistema de Inteligncia de Marketing;

Sistema de registros internos;

Sistema de Apoio s decises de marketing;

Sistema de Pesquisa de Marketing.

Conhea, ento, mais detalhes acerca de cada uma desses subsistemas.

O sistema de inteligncia de marketing tem por objetivo coletar os dados sobre o mercado, de maneira sistemtica e regular. Essas informaes sobre o ambiente externo so coletadas atravs de uma equipe de vendas capacitada, um departamento de inteligncia ou uma empresa de pesquisa externa.

Os dados podem ser divididos em primrios e secundrios. Os dados primrios no esto facilmente disponveis, pois ningum ainda os coletou. Precisam ainda ser coletados, por exemplo, dados

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sobre o crescimento anual de vendas de softwares de uma empresa de tecnologia, o que s pode ser efetuado no fechamento do ano. Os dados secundrios so dados existentes, ou seja, algum j os coletou para uma determinada finalidade, como seria o caso de nmeros sobre a mdia da venda anual de softwares nesta mesma empresa de tecnologia, j disponveis na internet.

O sistema de registros internos consiste em informaes de que a empresa j dispe internamente, geradas atravs de processos de informao e controle que contribuem para monitorar o seu prprio desempenho.

Essas informaes compreendem os dados que a organizao possui sobre vendas, estoque, custos, contas a receber, fluxo de caixa e contas a pagar.

O sistema de apoio s decises de marketing consiste em ferramentas, sistemas e tcnicas estatsticas ou modelos de deciso que podem ser utilizados pelos administradores de marketing da sua empresa.

Atravs desse sistema, empresas podem reunir e interpretar as informaes sobre o ambiente em que atuam, com o apoio de softwares e hardwares.

Se sua organizao apresenta um problema especfico, o sistema de pesquisa de marketing consiste na coleta de informaes relevantes, com o objetivo de solucionar este problema. A coleta de dados realizada atravs de um processo regular e sistemtico, que envolve a definio do problema e dos objetivos da pesquisa, o desenvolvimento do plano de pesquisa, a coleta e a anlise dos dados, e, finalmente, a apresentao dos resultados.

Passos e condies para construir um SIM

Para construir um Sistema de Informao de Marketing (SIM), o mais indicado a se fazer reunir as pessoas que tomam decises na empresa e, em conjunto, decidir quais so as informaes de que elas necessitam para melhorar a eficcia do seu trabalho. A partir da, decidem-se quais informaes devero ser realmente

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Unidade 1

coletadas e analisadas pela equipe, de acordo com a relao custo/benefcio das mesmas para a organizao.

A criao e o desenvolvimento de um sistema de informaes exigem um projeto de planejamento, no qual objetivos so definidos e estratgias so traadas, de acordo com as necessidades da organizao.

Muitas vezes, o sistema projetado pela equipe de marketing, em conjunto com as demais reas da empresa, e quem desenvolve o sistema o departamento de informtica. Mas isto varia muito de uma empresa para outra. Aquelas que no possuem um departamento de informtica, em geral, terceirizam este tipo de servio.

Hoje, j existem muitos softwares disponveis no mercado, que se adaptam s diversas necessidades das empresas. Muitos deles esto disponveis em mdulos, e voc pode comprar apenas o que interessa para a realidade de sua empresa. O que antes era desenvolvido apenas para grandes empresas, hoje j realidade no mercado das pequenas e micro.

Segundo dados do Ministrio do Trabalho, no Brasil, 99% das 5,6 milhes de empresas so micro ou pequenas. Elas empregam 4% da fora de trabalho formal e respondem por 28% do PIB nacional, algo em torno de 360 bilhes de reais. O Brasil est entre os oito maiores compradores de tecnologia do mundo. Um mercado que movimenta seis bilhes de reais por ano. Empresas como IBM, Microsoft, HP e Intel, de olho nesse imenso mercado, tm desenvolvido produtos especficos para o pblico das micro e pequenas empresas (MPEs). Segundo uma pesquisa do SEBRAE/SP, a maior parte dos investimentos (81%) das MPEs em computadores e softwares de gesto tem como finalidade o banco de dados de clientes. (MAIA, 2004).

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Seo 3 Conceito e objetivos da pesquisa de marketing

As denominaes de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing so, frequentemente, usadas como sinnimos. Entretanto, enquanto a pesquisa de mercado est restrita ao mercado da organizao ou a um produto, a pesquisa de marketing compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito atividade de marketing da organizao, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como levantamento de mercados, previso de vendas, pesquisa de imagem da organizao e pesquisa sobre demanda de produtos no mercado.

A pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao, usada para identificar e definir as oportunidades e ameaas, gerar, refinar, avaliar e aperfeioar a ao e o desempenho de uma empresa no mercado.

Conforme McDaniel e Gates (2004), a pesquisa de marketing formula, administra e implementa o mtodo e o processo de coleta de dados; ainda, analisa os resultados e disponibiliza as descobertas e suas implicaes.

Assim, a pesquisa de marketing um agregado de tcnicas que habilitam as organizaes a gerar um fluxo de informaes vlidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes a pensamentos e ideias sobre bens e servios correntes e sobre o que esperam do mercado. As pesquisas desempenham um papel fundamental na orientao e apoio ao desenvolvimento de estratgias organizacionais, assumindo uma funo de servio organizacional.

A pesquisa de marketing pode, ento, ser entendida como um processo sistemtico e objetivo, que consiste na identificao, coleta, anlise e disseminao das informaes, visando melhorar a tomada de deciso em relao identificao e soluo de problemas em marketing, segundo Malhotra (2005).

Para tomar uma deciso, voc, como administrador, precisa considerar os fatores externos no controlveis que influenciam o processo de marketing e que incluem condies econmicas em

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Unidade 1

geral, tecnologia, polticas e legislao, concorrncia e mudanas sociais e culturais, alm dos fatores relacionados aos vrios grupos de consumo, tais como os consumidores, acionistas, funcionrios e fornecedores. O administrador precisa monitorar e incorporar todas essas consideraes para tomar decises.

A pesquisa de Marketing desempenha papel importante na tomada de deciso, pois fornece s organizaes os dados sobre a eficincia do mix de marketing e as percepes para as mudanas necessrias, permitindo identificar as oportunidades de mercado mais lucrativas; ajuda as organizaes a atingir metas referentes a lucros e a conquistar fatia de mercado a longo prazo.

O mix de marketing ou composto de marketing formado por variveis controlveis que influenciam o modo como os consumidores respondem ao mercado. O mix de marketing composto por produto, preo, praa e promoo.

O produto inclui os benefcios que satisfazem as necessidades e desejos dos clientes. O preo o valor que o cliente paga pelo produto e deve oferecer o melhor custo e benefcio. A praa se refere aos canais atravs dos quais o produto chega aos clientes.

A promoo inclui a publicidade, a propaganda, as relaes pblicas, a imprensa, venda pessoal e refere-se aos diferente mtodos de promoo do produto, da marca ou da organizao.

Segundo Malhotra (2005), a pesquisa de marketing exerce trs tipos de funo na organizao: descritiva, diagnstica e prognstica.

A funo descritiva inclui a coleta e a apresentao de fatos. Por exemplo, quais so as atitudes dos consumidores em relao a um produto e a sua propaganda?

A funo diagnstica explica dados ou aes. Por exemplo, qual foi o impacto sobre as vendas quando foi modificado o design da embalagem?

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A funo prognstica especifica o modo de usar as pesquisas descritivas e diagnsticas, para prever os resultados de uma deciso de marketing planejada.

A pesquisa de marketing ajuda os administradores a compreender o que est acontecendo no mercado e a aproveitar as oportunidades, removendo incertezas e melhorando a qualidade da tomada de deciso nesse ambiente complexo.

Os fencios j realizavam estudos sobre a demanda de mercado, enquanto comercializavam em vrios portos do Mar Mediterrneo.

Sobretudo, a pesquisa de marketing avalia as necessidades de informao e fornece informaes relevantes, precisas, confiveis, vlidas e atuais sobre os consumidores, os canais de distribuio, os concorrentes, as mudanas e as tendncias no mercado e outros aspectos do ambiente das organizaes.

O objetivo disso tudo melhorar o processo de tomada de deciso de marketing, procurando favorecer a competitividade e evitar custos altos associados em decorrncia de decises baseadas em informaes duvidosas ou em intuies ou puro julgamento.

A pesquisa de marketing permite que organizao alcance os objetivos relacionados qualidade e satisfao do cliente, atravs do conhecimento sobre os tipos e as formas de qualidade importantes para determinado mercado alvo.

As organizaes podem ter uma administrao proativa atravs da pesquisa de marketing, medida que altera o mix de marketing para se adaptar aos novos padres emergentes nos ambientes econmicos, sociais e competitivos. J uma administrao reativa espera a mudana causar um grande impacto para depois agir.

A pesquisa de marketing antecipa as mudanas no mercado e os desejos dos consumidores, sugerindo o desenvolvimento de bens e servios para atender a essas necessidades e desejos, desempenhando um papel importante na administrao proativa.

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Unidade 1

Seo 4 Etapas do processo de pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing um processo sistemtico e apresenta uma sequncia lgica de etapas que asseguram o alcance do objetivo de sua pesquisa. Portanto, se voc pretende realizar uma pesquisa de marketing para sua empresa, deve seguir as seguintes etapas do processo:

definio do problema e dos objetivos da pesquisa;

elaborao de hipteses;

desenvolvimento do projeto de pesquisa;

coleta e anlise das informaes;

preparao do relatrio e apresentao dos resultados.

Conhea, a seguir, mais detalhes sobre cada uma destas etapas.

Definio do problema, objetivos e hipteses de pesquisa

A definio do problema de pesquisa a primeira etapa do processo. Para definir seu problema de pesquisa, voc deve ter claro o que quer pesquisar e que informaes pretende buscar.

Voc tambm deve apresentar seu problema de pesquisa de maneira clara, precisa e objetiva. Seu problema de pesquisa precisa estar diretamente relacionado s respostas que voc pretende obter; deve atender a algo direcionado; ser formulado em forma de uma pergunta; e ser delimitado a uma dimenso vivel.

Exemplo de problema de pesquisa: Qual o perfil do pblico consumidor das balas x?

Na etapa seguinte, quando voc estabelecer seus objetivos da pesquisa, deve apresentar as aes que sero desenvolvidas para a resoluo do problema de pesquisa. O objetivo fundamental em

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uma proposta de pesquisa atravs da qual se pretende encontrar respostas s questes relevantes at ento no respondidas por outros pesquisadores ou aplicar tcnicas em estudo de caso. Mas tenha em mente que voc deve estabelecer os objetivos que realmente podem ser alcanados.

Os objetivos de pesquisa se referem s informaes que devem ser coletadas para responder ao problema de pesquisa e contribuir na tomada de deciso. Determinar os objetivos da pesquisa estabelecer os resultados que se pretende alcanar com a pesquisa para responder pergunta de pesquisa.

Os objetivos podem ser divididos em: objetivo geral e objetivos especficos. O objetivo geral apresentado na forma de um enunciado que rene todos os objetivos especficos ao mesmo tempo. Tratase da resposta pergunta de pesquisa. Exemplo de objetivo geral: Qual o perfil do pblico consumidor das balas x? Os objetivos especficos informam sobre as aes particulares que se referem anlise terica e aos meios tcnicos da investigao do problema. So as etapas necessrias elaborao da pesquisa: tudo que ser realizado no processo de pesquisa. Exemplos de objetivos especficos: Identificar a renda. Verificar o grau de escolaridade. Identificar a faixa etria. Tanto o objetivo geral como os objetivos especficos devem ser iniciados com o verbo no infinitivo.

A prxima etapa ao planejar uma pesquisa de marketing ter bem claras suas hipteses de pesquisa. Elas consistem na apresentao de um ou mais enunciados sob forma de sentena declarativa que resolve (em) provisoriamente o problema de pesquisa. A formulao de hipteses orienta o trabalho de pesquisa e est diretamente ligada ao problema de pesquisa. O contedo de sua hiptese de pesquisa deve ter conceitos claros e especficos e no se basear em valores morais.

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Unidade 1

Mas o que seria uma hiptese de pesquisa?

A hiptese a proposio do pesquisador sobre as causas de um problema ou sobre as inter-relaes das variveis que conduziro a determinada situao ou objetivo. A pesquisa tratar de buscar respostas que refutam ou corroboram as suposies apresentadas.

Exemplos de hipteses para o problema qual o perfil do pblico consumidor das balas x?: Os consumidores das balas x so crianas e adolescentes entre 3 e 18 anos. Os consumidores das balas x possuem renda superior a 3 salrios mnimos. Uma dessas hipteses pode apontar outra possvel caracterstica dos consumidores de balas e chocolates.

Definidos o problema, os objetivos e as hipteses da pesquisa, o prximo passo consiste em desenvolver o projeto de pesquisa.

Desenvolvimento do projeto de pesquisa

O projeto de pesquisa o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipteses da pesquisa. No existe um projeto especfico de pesquisa de marketing, mas deve ser aquele que melhor responde pergunta de pesquisa. A escolha de um ou outro projeto pode decorrer dos custos da pesquisa, da qualidade das informaes oferecidas para a tomada de deciso, das restries de tempo e do tipo de projeto selecionado.

O projeto de pesquisa deve apresentar:

problema, plano de amostragem,

objetivos, instrumentos de pesquisa,

hipteses, forma de anlise dos dados,

fontes de dados, cronograma,

tipos de pesquisa, oramento para a realizao dos trabalhos,

tcnicas de coleta de dados, apresentao do relatrio.

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O desenvolvimento do projeto deve partir da definio do problema, dos objetivos e das hipteses de pesquisa, para determinar os demais elementos necessrios realizao da pesquisa, como por exemplo, a metodologia. De acordo com Mattar (2000), definir a metodologia de pesquisa significa determinar as fontes de dados, o tipo de pesquisa a ser adotado, os mtodos e tcnicas de coleta de dados, estabelecer a populao de pesquisa e o tamanho da amostra e o processo de amostragem, planejar a coleta de dados e prever o processamento e anlise dos dados.

As fontes de dados podem ser primrias ou secundrias. Osdados secundrios so aqueles que j esto disposio do pesquisador, enquanto que os dados primrios so aqueles que ainda no esto disponveis.

Ao definir o tipo de pesquisa, devemos considerar os seguintes aspectos: nvel, abordagem e procedimento de coleta de dados. Quanto ao nvel de pesquisa, esta pode ser exploratria, descritiva ou explicativa. Quanto ao tipo de abordagem, pode ser qualitativa ou quantitativa. Quanto ao procedimento utilizado na coleta de dados, pode ser pesquisa bibliogrfica ou documental, experimentao, observao, levantamento, grupo de foco, dentre outras.

Definido o tipo de pesquisa e as fontes de dados, devemos definir as tcnicas de coleta de dados, considerando os recursos disponveis, tempo, complexidade e natureza da informao requerida e preciso necessria. Geralmente, so utilizadas as entrevistas, que podem ser por escrito, pessoal, por telefone, por correio, por e-mail, por internet.

Alm disso, o pesquisador tambm precisa definir se a pesquisa vai envolver toda a populao ou se vai optar por uma amostra. Desta forma, o plano de amostragem determina quem o pesquisador pretende pesquisar, quantas pessoas precisam ser pesquisadas e a forma como os pesquisados sero abordados.

O pesquisador tambm precisa definir como os resultados sero medidos e quais instrumentos sero utilizados na coleta de dados. Para isso, ele precisa desenvolver as escalas e o instrumento adequado para realizar as medies. Oquestionrio

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Unidade 1

o instrumento de pesquisa mais utilizado na pesquisa de marketing. Entretanto, o pesquisador pode optar por instrumentos mecnicos, como por exemplo, um monitor de trfego, mquina que mede o fluxo de veculos em determinado trecho da rua ou estrada, ou um medidor de TV instalado em residncias, para conhecer a audincia dos programas.

Para finalizar o projeto de pesquisa, devemos estabelecer a forma de anlise dos dados e apresentao dos resultados e apresentar o cronograma e o oramento para a realizao das atividades.

Coleta e anlise das informaes

Elaborado o projeto de pesquisa, devemos seguir as demais etapas do processo de pesquisa de marketing: coleta e anlise das informaes, preparao do relatrio e apresentao dos resultados.

A coleta dos dados consiste na execuo da pesquisa a partir do que foi planejado no projeto. Esta etapa permite o acesso a dados que, devidamente tratados, tornam-se informaes valiosas para o processo de tomada de deciso em relao aos problemas de marketing.

A anlise dos dados consiste na ordenao, tabulao e interpretao dos dados. essa anlise que possibilita a transformao do resultado da coleta desses dados em informaes e indicativos que apontam caminhos e aes necessrias para a determinao das estratgias de marketing.

Preparao do relatrio e apresentao dos resultados

Concluda a anlise dos dados, o pesquisador deve apresentar o relatrio final mostrando que os resultados so confiveis e justificados pelos dados coletados. Neste relatrio, o pesquisador precisa apresentar uma declarao clara dos objetivos da pesquisa, um resumo da metodologia empregada e das principais descobertas, e as concluses e recomendaes.

Para aperfeioar seus conhecimentos acerca da elaborao de um projeto de pesquisa de marketing, leia as orientaes de um roteiro disponibilizado no SaibaMais no fim desta unidade.

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Sntese

A funo do marketing conhecer o que as pessoas querem e oferecer os meios para atend-las, de modo satisfatrio, eficaz, racional e rentvel.

Para conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, as organizaes precisam obter informaes sobre os clientes, concorrentes e as tendncias que caracterizam o mercado alvo. Estas informaes devem ser relevantes e de boa qualidade, para que no comprometam o processo de planejamento de marketing.

Assim, a forma mais adequada de prover os usurios de informaes de marketing na organizao atravs da estruturao de um sistema de informaes de marketing, que tem por objetivo proporcionar condies para que melhores decises sejam tomadas nas organizaes.

O sistema de informao de marketing monitora os resultados da empresa e as variveis do ambiente externo, e, quando bem planejado, inclui subsistemas, como sistema de inteligncia de marketing; sistema de registros internos; sistema de apoio s decises de marketing e o sistema de pesquisa de marketing.

A pesquisa de marketing um agregado de tcnicas que possibilita s organizaes obter as informaes que precisam, podendo ser definida como um processo de identificao, coleta, anlise e disseminao sistemtica e objetiva de informaes.

Como um processo, a pesquisa de marketing possui uma seqncia lgica de etapas, tais como: reconhecimento de um problema de pesquisa, planejamento da pesquisa, execuo do projeto de pesquisa e apresentao dos resultados.

O projeto de pesquisa deve apresentar: problema, objetivos, hipteses, tipos de pesquisa, fontes de dados, tcnicas de coleta de dados, plano de amostragem, instrumentos de pesquisa, forma de anlise e interpretao dos dados, cronograma e oramento.

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Unidade 1

Atividades de autoavaliao

Ao final de cada unidade, voc realizar atividades de autoavaliao. O gabarito est disponvel no final do livrodidtico. Esforcese para resolver as atividades sem ajuda do gabarito, pois, assim, voc estar promovendo (estimulando) a sua aprendizagem.

1. Como voc estudou nesta unidade, marketing o processo que visa conhecer o que os consumidores procuram no mercado e oferecer os meios para atender s suas necessidades. Considerando este conceito, explique a importncia da informao para o marketing.

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2. Aprendemos, nesta unidade, que a pesquisa de marketing compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito atividade de marketing da organizao, como levantamento de mercados, previso de vendas, pesquisa de imagem da organizao e pesquisa sobre demanda de produtos no mercado. Sendo assim, que aspectos voc considera mais relevantes no conceito da pesquisa de marketing? Justifique.

3. A definio do problema de pesquisa uma das etapas mais importantes do processo de pesquisa. Justifique sua resposta, com base no que estudou nesta unidade sobre pesquisa de marketing.

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Unidade 1

4. Voc compreendeu que a pesquisa de marketing um processo que compreende as seguintes etapas: definio do problema e dos objetivos da pesquisa; elaborao de hipteses; desenvolvimento do projeto de pesquisa; coleta e anlise das informaes; preparao do relatrio e apresentao dos resultados. Faa um resumo, com suas palavras, das principais caractersticas de cada uma das etapas do processo de pesquisa de marketing.

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Saiba mais

Para aprofundar as questes abordadas nesta unidade voc poder pesquisar os seguintes livros:

CARIONI, Rodrigo. Gesto de marketing I: livro didtico. Palhoa: Unisul, 2006.

MALHOTRA, Naresh K. et al. Introduo pesquisa de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2005.

McDANIEL, Carl D.; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. So Paulo: Pioneira, 2004.

A seguir, um roteiro para elaborao de um projeto de pesquisa de marketing. Aps, voc encontrar um recorte do artigo de Kotler (2006), no qual ele aborda sobre a importncia da pesquisa de marketing.

Roteiro para elaborao de um projeto de pesquisa de marketing

1. Problema de pesquisa

O problema de pesquisa se refere s informaes que o pesquisador pretende buscar. Significa a pergunta de pesquisa para a qual se quer encontrar a resposta. O problema de pesquisa permite que fique clara e precisa a extenso conceitual do assunto dentro de uma rea de conhecimento, o que possibilita visualizar a especificidade do objeto no contexto de sua rea temtica.

O problema deve ser formulado em forma de uma pergunta; deve ser delimitado a uma dimenso vivel; ser claro e preciso; e deve apresentar referncias empricas.

Essas regras devem ser apropriadas conforme a especificidade do problema. Entretanto o texto da problematizao deve ser encerrado com a pergunta de pesquisa.

Como o processo de pesquisa visa encontrar as respostas s perguntas formuladas, nesta seo do projeto devese tomar cuidado para no se apresentarem perguntas que estejam fora do alcance do tema delimitado.

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Unidade 1

2. Objetivos

Os objetivos apresentam as aes que sero desenvolvidas para a resoluo do problema de pesquisa. O objetivo fundamental em uma proposta de pesquisa em que se pretende encontrar respostas s questes relevantes at ento no respondidas por outros pesquisadores, ou aplicar tcnicas em estudo de caso. Devemse estabelecer os objetivos que realmente podem ser alcanados.

2.1. Geral

O objetivo geral apresentado na forma de um enunciado que rene todos os objetivos especficos ao mesmo tempo. Tratase da resposta pergunta de pesquisa.

2.2. Especficos

Os objetivos especficos informam sobre as aes particulares que se referem investigao do problema. Tratase das atividades que possibilitam a realizao da pesquisa.

Tanto o objetivo geral como os objetivos especficos devem ser iniciados com o verbo no infinitivo.

3. Hipteses

As hipteses consistem em apresentar um ou mais enunciados sob forma de sentena declarativa e que resolve (em) provisoriamente o problema. A formulao de hipteses orienta o trabalho de pesquisa. A hiptese a proposio do pesquisador sobre as causas de um problema ou sobre as interrelaes das variveis que conduziro a determinada situao ou objetivo. A pesquisa tratar de buscar respostas que refutam ou corroboram as suposies que foram apresentadas.

A formulao de hipteses est diretamente ligada ao problema de pesquisa, sendo que o seu contedo deve ter conceitos claros e especficos e no se basear em valores morais.

4. Procedimentos metodolgicos

Os procedimentos metodolgicos se referem metodologia que dever ser utilizada para testar a hiptese formulada e atingir os objetivos estabelecidos. Devese apresentar o procedimento de trabalho, o material que dever ser utilizado e a forma de tratamento das informaes coletadas.

Desta forma, devemos apresentar o tipo de pesquisa, a delimitao do universo de pesquisa, as fontes de dados, as tcnicas e instrumentos de coleta e anlise dos dados.

4.1. Tipo de pesquisa

A definio do tipo de pesquisa deve considerar os seguintes aspectos: nvel, abordagem e procedimento de coleta de dados.

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Quanto ao nvel de pesquisa, esta pode ser exploratria, descritiva ou explicativa.

Quanto ao tipo de abordagem, pode ser qualitativa ou quantitativa.

Quanto ao procedimento utilizado na coleta de dados, pode ser bibliogrfica, documental, experimental, observao, levantamento ou grupo de foco.

4.2. Delimitao do universo de pesquisa

O universo de pesquisa se refere indicao da abrangncia da pesquisa. Sendo assim, a pesquisa pode envolver todo o universo populacional ou apenas uma amostra dos indivduos pesquisados.

No caso de amostra, preciso indicar os procedimentos em relao ao processo de amostragem e a frmula de clculo do tamanho da amostra.

De qualquer modo, optandose por uma ou por outra forma, devese indicar os procedimentos e critrios adotados para a sua execuo. Alm disso, devemos informar as caractersticas gerais da populao a ser investigada.

4.3. Procedimentos para coleta de dados

Em relao coleta de dados, necessrio indicar as fontes de dados, as tcnicas e os instrumentos para coleta dos dados.

As fontes de dados podem ser primrias ou secundrias. As tcnicas de coleta de dados dependem de a pesquisa ser qualitativa ou quantitativa e podem ser discusso em grupo; entrevista em profundidade; tcnicas projetivas; entrevistas por telefone, por escrito, por correio, de interceptao ou por email; observao atravs de espelhoespio; estudo dos padres do consumidor; teste de mercado; dentre outras. Os instrumentos podem ser o questionrio ou instrumentos mecnicos, como monitor de trfego ou dispositivos eletrnicos, dentre outros. No caso de questionrio, o formulrio deve constar em anexo, quando for adotado um modelo da literatura, ou em apndice, quando for elaborado pelo autor do projeto.

4.4. Forma de anlise dos dados

Devem ser indicados os recursos que sero utilizados para a anlise dos dados, considerando a ordenao, tabulao e interpretao dos dados: tabelas, grficos, mtodos estatsticos.

5. Cronograma

Devemos apresentar, de forma sucinta e objetiva, as fases da pesquisa, preparo e desenvolvimento do trabalho final.

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Unidade 1

6. Oramento

preciso indicar a previso e o detalhamento de todos os recursos financeiros necessrios realizao da pesquisa.

7. Referncias

Relacionamse as fontes bibliogrficas citadas no projeto, quer de livros, jornais, revistas, internet, utilizadas na fundamentao do problema de pesquisa.

8. Anexos

9. Apndices

Quadro 1.1. Etapas de elaborao do projeto de pesquisa. Fonte: Elaborao da autora.

A importncia da pesquisa de marketing*

Voc sabe o que pesquisa de Marketing? No artigo deste ms, atravs de conceitos de Kotler e Keller (2006), iremos responder esta pergunta.

As organizaes cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua capacidade produtiva, ampliando seu mercado e conseqentemente, sua lucratividade atravs da correta aplicao dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing. A pesquisa de marketing corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada pela empresa. (KOTLER, KELLER, 2006).

Atravs das informaes coletadas pelas empresas, podese gerenciar os problemas encontrados na pesquisa transformando os dados encontrados em oportunidades para a empresa. A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informao da empresa e visa coletar dados pertinentes e transformlos em informaes que venham a ajudar os executivos na soluo de problemas. Freqentemente os profissionais de marketing encomendam pesquisas para identificar problemas ou oportunidades atravs de pesquisas de mercado, teste de preferncia de produto, satisfao de clientes, previso de vendas ou para avaliar uma propaganda.

A pesquisa de marketing a funo que conecta o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional mercadolgico atravs de

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informaes que usadas para identificar e definir oportunidades e problemas, para gerar, refinar e avaliar aes de mercado para monitorar o desempenho organizacional para melhorar a compreenso do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica a informao requerida para abordar essas questes, formula o mtodo para coletar informaes, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e suas implicaes (KOTLER, KELLER, 2006). As investigaes so de suma importncia para as organizaes, neste sentido por meio de pesquisas so determinados quais caminhos a empresa deve seguir, focando seu produto no cliente/mercado.

O profissional de marketing avalia as necessidades atravs das informaes coletadas sobre os clientes, concorrentes e outras foras de mercado. Com o grande volume de concorrentes hoje existentes no mercado, tornase cada vez mais necessrio a elaborao de uma pesquisa de marketing. Kotler, Keller (2006), classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: (1) Para identificar problemas e (2) para soluo de problemas. A pesquisa para identificar problemas serve para a averiguao de problemas que no esto expostos e que podero surgir futuramente e a pesquisa para soluo dos problemas ser usada para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior. Qualquer uma das pesquisas so importantes para as empresas, pois atravs dos resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratgia para poder alcanar seus objetivos.

A pesquisa de marketing a entrada de informaes para a tomada de decises, porm, apenas realizar a pesquisa no garante o sucesso, mas sim o uso correto da pesquisa que leva a empresa a conquistas.

Referncias: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo. Pearson, 2006.* Artigo escrito por SANTNGELO, Caio Csar Ferrari. A importncia da pesquisa de marketing. Publicao realizada em 29 de Junho de 2009 no Portal da Administrao. Disponvel em http://www.administradores.com.br/informese/artigos/aimportanciadapesquisademarketing/31419/. Acesso em: 17 jan. 2011.

2UNIDADE 2Tipos de pesquisa e tcnicas de coleta de dadosObjetivos de aprendizagem

Compreender e conceituar os tipos de pesquisa.

Conhecer as fontes de dados.

Aprender as tcnicas de coleta de dados.

Sees de estudo

Seo 1 As fontes de dados

Seo 2 Os tipos de pesquisa

Seo 3 Tcnicas de coleta de dados qualitativos

Seo 4 Tcnicas de coleta de dados quantitativos

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Para incio de estudo

Nesta unidade, voc ir compreender que a pesquisa de marketing compreende dados primrios e dados secundrios que devem ser coletados para responder s perguntas feitas no momento da elaborao dos objetivos da pesquisa.

Alm disso, voc vai aprender que o pesquisador tem a sua disposio diversos tipos de pesquisa e vrias tcnicas de coleta de dados por que optar, dependendo dos recursos disponveis, do tempo, da complexidade, da natureza da informao requerida e da preciso necessria.

Seo 1 As fontes de dados

Os dados coletados em uma pesquisa podem ser primrios ou secundrios.

Os dados primrios so aqueles que ainda no esto disponveis para consulta. Trata-se de dados novos, coletados para auxiliar na resoluo de um problema de pesquisa.

Os dados primrios esto em mos de indivduos e podem ser coletados atravs de levantamento, observao ou experimentao.

Os dados primrios compreendem, segundo Mattar (2007):

as caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida, que incluem sexo, idade, nvel de escolaridade, estado civil, nmero de filhos, ocupao, renda, entre outros dados demogrficos;

atitudes, opinies;

motivaes, que englobam necessidades, desejos, impulsos e vontades que canalizam o comportamento para determinado objetivo;

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Unidade 2

intenes, que se referem s previses e antecipaes dos comportamentos futuros declarados pelos prprios entrevistados, tais como: inteno definitiva de comprar ou de no comprar, provvel inteno de comprar ou de no comprar, sem opinio;

comportamentos, que incluem o que os indivduos fizeram ou esto fazendo, e auxiliam o pesquisador a antecipar ou prever comportamentos futuros;

conscientizao e conhecimento, que se referem ao que os entrevistados sabem, ou no sabem, sobre determinado produto, suas caractersticas, preo, o que a empresa produz, onde o produto est disponvel para ser adquirido, como o produto deve ser usado.

Os dados secundrios so aqueles j coletados, tabulados, ordenados e analisados e que esto disposio do pesquisador. As fontes bsicas de dados secundrios podem ser internas ou externas organizao.

Trata-se de informaes coletadas antes dos dados primrios e so importantes para ajudar a resolver o problema ou oportunidade de pesquisa. Os dados secundrios oferecem soluo para o problema, fornecem mtodos alternativos de pesquisa de dados primrios, disponibilizam os dados de base necessrios e possibilitam credibilidade ao relatrio de pesquisa.

Entretanto apresentam algumas desvantagens, tais como a falta de informaes necessrias, a falta de relevncia, a impreciso dos dados e informaes insuficientes para a tomada de decises, segundo McDaniel e Gates (2004).

Para analisar se os dados secundrios devem ser utilizados na pesquisa de marketing, o pesquisador deve avaliar a relevncia, o custo da obteno, a disponibilidade e o grau de preciso dos dados. Esses dados podem ser coletados em fontes internas e em fontes externas da organizao.

Os dados coletados junto organizao para a qual est sendo realizada a pesquisa so chamados dados internos. Apresentam vantagens relacionadas disponibilidade e ao baixo custo e podem se originar de fontes internas ou externas.

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As fontes internas de dados podem ser divididas em contas, registro de vendas e outros relatrios, conforme Baker(2005). Veja a seguir exemplos do que cada uma delas contm:

Fontes internas de dados: contas, registro e relatrios. As contas contm informaes sobre os nomes e endereos de clientes, tipos e quantidades de produtos comprados, custos de vendas, propaganda, manufatura e salrio. Os registros de vendas contm informaes sobre mercados, produtos, sistemas de distribuio. Os dados secundrios de outros relatrios contm informaes sobre associaes comerciais, feiras e exposies comerciais, cartas de reclamaes de clientes, relatrios de pesquisas anteriores e conferncias. Estas informaes podem alimentar um banco de dados, o qual pode fornecer subsdios para o desenvolvimento de novos produtos, alteraes nos preos e mudanas na poltica de servios da organizao.

Fontes externas: incluem as bibliotecas, internet, pacotes de banco de dados ou banco de dados de sites, alm de publicaes em jornais e revistas, governos, instituies no governamentais e servios padronizados de informaes de marketing.

A Internet apresenta vantagens relacionadas cobertura e ao baixo custo e pode substituir agncias governamentais ou outras fontes. As informaes de banco de dados podem ser usadas para conquistar novos clientes, reter os clientes existentes, abandonar clientes com custos altos para a organizao e realizar anlises baseadas no mercado.

Algumas editoras de jornais e de revistas possuem servio de busca, em seus arquivos, de notcias de interesse do leitor.

As instituies governamentais, como a Fundao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, Ministrio da Infraestrutura, Ministrio da Educao, Banco do Brasil, Banco

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Unidade 2

Central do Brasil, Ministrio da Agricultura, Ministrio da Sade, Empresas distribuidoras de energia dos estados, Petrobrs, Secretaria da Receita Federal, Secretarias das Fazendas Estaduais, Prefeituras municipais e empresas de captao e distribuio de gua e esgotos coletam informaes que podem ser importantes para o pesquisador de marketing.

Algumas destas informaes so publicadas periodicamente, outras no so publicadas, mas podem ser disponibilizadas a quem procur-las.

As instituies no governamentais, como universidades, faculdades, centros de pesquisas, associaes e sindicatos, tambm coletam dados que no so publicados e que podem ser disponibilizados ao pesquisador interessado no seu acesso.

Os servios padronizados de informaes de marketing podem disponibilizar dados secundrios. Entretanto o custo destas informaes mais elevado do que o das outras fontes, embora menos dispendioso do que se elas fossem obtidas atravs da pesquisa de dados primrios. que seus custos so rateados entre todos os usurios destes servios. Estas informaes podem ser divididas em dados do consumidor, dados do varejo, dados do atacado, dados da indstria, dados dos veculos de comunicao, segundo Mattar (2007).

Agora que voc j conhece os diversos tipos de pesquisa e as fontes de dados, vamos aprender as tcnicas de coleta de dados que podem ser utilizadas em cada uma dessas modalidades de pesquisa.

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Seo 2 Os tipos de pesquisa

Para se definir o tipo de pesquisa, devem-se considerar o nvel de profundidade, a abordagem e os procedimentos utilizados para a coleta de dados.

Em relao ao nvel de profundidade

Considerando o nvel de profundidade, a pesquisa pode ser exploratria, descritiva ou causal.

A pesquisa exploratria tem por objetivo proporcionar maior familiaridade com o objeto de estudo, pois, muitas vezes, o pesquisador no possui conhecimento suficiente para formular adequadamente um problema ou elaborar uma hiptese de maneira mais precisa. Por isso, preciso investigar a natureza do problema e identificar as possveis variveis.

Caracteriza-se pela flexibilidade e pela ausncia de estrutura formal e visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o objeto de pesquisa. Por esta razo, usada no estgio inicial da pesquisa de marketing, quando o nvel de incerteza ou a ignorncia mais alto. Pode ser utilizada para definir os critrios do ambiente onde existem as oportunidades ou os problemas e para descobrir variveis relevantes para a anlise do ambiente.

Trata-se de uma pesquisa de pequena escala, utilizada para definir a natureza exata do problema de pesquisa, como tambm para obter melhor compreenso do ambiente no qual ele est ocorrendo. Trata-se de uma pesquisa preliminar, que tem como objetivo principal definir a natureza exata do objeto de pesquisa.

Pode alertar os pesquisadores quanto a quaisquer efeitos temporais ou sazonais que possam causar impacto sobre os resultados, e permitir que seja feita uma estimativa sobre o grau de facilidade ou dificuldade da realizao de qualquer outra pesquisa subsequente. As fontes de dados podem compreender levantamentos de fontes secundrias, levantamentos de experincias, estudos de casos selecionados e observao informal, de acordo com Mattar (2007).

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Unidade 2

A pesquisa descritiva aquela que analisa, observa, registra e correlaciona variveis. Procura responder s perguntas quem, o que, quando, onde e como. A maioria das pesquisas de marketing descritiva. Os mtodos de pesquisa descritiva incluem as entrevistas pessoais e por telefone, questionrios pessoais ou enviados pelo correio ou e-mail, e a observao.

De acordo com Mattar (2007, p. 24), a pesquisa descritiva utilizada quando o pesquisador precisa:

descrever as caractersticas de grupos, por exemplo, obter um perfil dos consumidores, atravs de sua distribuio em relao a sexo, faixa etria, nvel educacional, preferncias e localizao;

estimar a proporo de elementos numa populao especfica, que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, por exemplo, quantos consomem o produto A? Quantos assistem ao programa X? Quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento? Quantos usam o produto A da forma K e quantos da forma Z?

descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis, por exemplo, ser que as pessoas de maior nvel educacional preferem nosso produto? Ser que as novelas de TV so assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mais jovens?

A pesquisa causal examina se uma varivel gera ou determina o valor de outra e realizada atravs de experimentao.

Possibilita ao pesquisador de marketing descobrir relaes de causa e efeito entre as variveis de deciso de marketing, sobre as quais tem controle, e as variveis de resultado, sobre as quais no tem controle.

De acordo com Mattar (2007, p. 30), o pesquisador pode utilizar a pesquisa causal para fazer descobertas sobre:

[...] alteraes no preo de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas ou quais as razes de um insucesso de venda.

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Em relao abordagem

A pesquisa tambm pode ser classificada quanto abordagem. Nesse sentido, pode ser qualitativa ou quantitativa.

A pesquisa qualitativa referese s descobertas da pesquisa que no esto sujeitas anlise quantitativa ou de quantificao.

A pesquisa qualitativa utilizada, segundo Baker(2005), para:

analisar atitudes, motivaes dos entrevistados, opinies e sentimentos dos entrevistados;

para saber como os consumidores se expressam, que linguagem usam, e como se comunicar com eles;

para aumentar o entendimento e o conhecimento sobre o problema de pesquisa;

gerar hipteses;

identificar comportamentos;

prover insumos para futuras pesquisas;

realizar estudos exploratrios bsicos, diagnsticos e tticos de pesquisa.

Esta pesquisa est mais preocupada com a generalizao, pois, estando relacionada com o aspecto da objetividade ser mensurvel, permite a ideia de quantificao. Portanto, est sujeita s anlises matemticas.

Por isso, necessrio utilizar sempre o recurso das representaes grficas, na forma de tabelas, quadros e grficos, adotando a aplicao de instrumentos como questionrios com questes fechadas. Segundo Leonel e Motta (2007), as variveis so analisadas a partir de recursos estatsticos, como percentagem, mdia, desvio padro, dentre outros.

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Unidade 2

A pesquisa quantitativa aquela que permite que os dados coletados sejam submetidos a anlises matemticas.

O quadro a seguir apresenta um comparativo entre a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa.

Dimenso comparativa Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa

Tipo de pergunta Perguntas com grande profundidadePerguntas com profundidade limitada

Tamanho da amostra Pequena Grande

Informaes por entrevistado Muitas Varia

Administrao Requer entrevistadores com habilidades especiaisMenos habilidades especiais requeridas

Tipo de anlise Subjetiva e interpretativa Estatstica e sumarizao

Hardware Gravadores, projetores, vdeo, fotos, guias de discussoQuestionrios, computadores, documentos impressos

Capacidade para replicar Baixa Alta

Treinamento do pesquisador

Psicologia, sociologia, psicologia social, comportamento do consumidor, marketing, pesquisa de marketing

Estatstica, modelos de decises, sistemas de apoio a decises, programao de computador, marketing, pesquisa de marketing

Tipo de pesquisa Exploratria Descritiva ou causal

Quadro 2.1 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa. Fonte: McDaniel; Gates (2004).

Leonel e Motta (2007) apresentam, no quadro a seguir, outras caractersticas que distinguem a pesquisa qualitativa da pesquisa quantitativa.

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Abordagem quantitativa Abordagem qualitativa

Analisa nmeros Analisa palavras

Anlise dedutiva Anlise indutiva

Anlise objetiva Anlise subjetiva

O pesquisador distanciase do processo O pesquisador envolvese com o processo

Testa hiptese e mensura variveis Gera idias e categorias para a pesquisa

Quadro 2.2 Caractersticas das pesquisas quantitativa e qualitativa. Fonte: Leonel e Motta (2007, p. 110).

Em relao aos procedimentos utilizados para a coleta de dados

Dependendo do tipo de procedimento utilizado para a coleta de dados, a pesquisa pode ser classificada em pesquisa bibliogrfica, documental, experimentao, levantamento, observao, grupo de foco, dentre outras, conforme Leonel e Motta (2007).

A pesquisa bibliogrfica aquela que procura explicar um problema a partir de informaes publicadas em diversas fontes, como livros, artigos, enciclopdias, sites, dentre outros, enquanto que a pesquisa documental se baseia em informaes contidas em documentos. A pesquisa bibliogrfica coleta dados secundrios, enquanto que a pesquisa documental coleta dados primrios.

A pesquisa junto ao grupo de foco consiste na reunio de pessoas convidadas a registrar atitudes e opinies sobre determinado produto ou servio, conduzida por um moderador com capacidades prprias, conforme a circunstncia exige. Geralmente, o grupo de foco utilizado para coletar dados qualitativos atravs de tcnicas de discusso em grupo, entrevista em profundidade e tcnicas de projeo. J a experimentao, a observao e o levantamento so utilizados na pesquisa quantitativa.

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Unidade 2

Seo 3 Tcnicas de coleta de dados qualitativos

Como voc j aprendeu, os dados primrios podem ser obtidos atravs da pesquisa qualitativa ou da pesquisa quantitativa. A pesquisa qualitativa refere-se s descobertas da pesquisa que no esto sujeitas anlise quantitativa ou de quantificao.

Nesse sentido, as principais tcnicas de coleta de dados qualitativos so as seguintes: as discusses em grupo, entrevistas individuais em profundidade e tcnicas de projeo.

Discusses em grupo

As discusses em grupo promovem a interao dinmica entre os membros do grupo e so utilizadas para interpretar resultados quantitativos; estimular ideias e conceitos de produtos; gerar impresses sobre produtos, programas, servios e instituies; identificar como falam os entrevistados e como compreendem as situaes de seu interesse.

So inadequadas quando utilizadas em situaes pessoais; quando h fortes presses em relao conformidade s normas sociais; quando o grupo muito heterogneo em relao ao produto e ideias de interesse; quando esto envolvidas questes psicossociais complexas; quando difcil montar a amostra requerida, pois as pessoas esto muito dispersas, conforme Baker(2005).

Aquele que preside a discusso, geralmente membro da equipe de pesquisa, deve estabelecer uma empatia com todos os participantes e proporcionar ambiente relaxante e agradvel para a discusso, capaz de induzir um fluxo livre de ideias e ajudar a reduzir a ansiedade do entrevistado. As discusses em grupo geram grande quantidade de dados que precisam ser analisados de forma minuciosa e dispendiosa. Por isso, devem ser planejadas e administradas.

Malhorta (apud BAKER, 2005) apresenta as seguintes etapas para planejar e conduzir uma discusso em grupo:

definir o problema e determinar os objetivos da pesquisa;

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especificar os objetivos da pesquisa qualitativa;

declarar os objetivos que devem ser respondidos na discusso em grupo;

elaborar e redigir um questionrio de eliminao para excluir membros do grupo que no cumpram as exigncias da pesquisa;

desenvolver a linha de conduta do mediador;

analisar os dados;

resumir as constataes e planejar pesquisa ou ao de acompanhamento.

A linha de conduta do mediador deve ser desenvolvida atravs de debates detalhados entre o cliente, a equipe de pesquisa e o mediador, o que garantir que sejam cobertas todas as reas de interesse requeridas. Alm disso, ter influncia sobre a confiabilidade do mtodo de pesquisa, um problema que pode ocorrer, se houver mais de um mediador envolvido no projeto.

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