Determinantes da satisfação dos clientes com serviços bancários
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ ÂNGELA DE JESUS ROCHA AFONSO PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO SIDESC CLUBE CARD DO GRUPO CONNEX EM FLORIANÓPOLIS São José 2007
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
ÂNGELA DE JESUS ROCHA AFONSO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO
SIDESC CLUBE CARD DO GRUPO CONNEX EM
FLORIANÓPOLIS
São José
2007
ÂNGELA DE JESUS ROCHA AFONSO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO SIDESC CLUBE CARD DO GRUPO CONNEX EM
FLORIANÓPOLIS.
Trabalho de Conclusão de estágio – projeto de aplicação – apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José
2007
ÂNGELA DE JESUS ROCHA AFONSO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO SIDESC CLUBE CARD DO GRUPO CONNEX EM
FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em 29 de
Novembro de 2007
Prof. (a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – Campus São José Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof., (a) MSc. Rogério Raúl da Silva Univali – Campus São José
Professor Orientador
Prof. (a) Esp. Vanderléia Martins Lohn Univali – Campus São José
Membro
Prof. (a) MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins Univali – Campus São José
Membro
Presto homenagem aos meus pais e aos meus irmãos que durante a minha trajetória longe de casa sempre me apoiaram e depositaram a confiança em mim. Também aos meus colegas e amigos que fiz no Brasil que contribuíram de forma significativa, a diminuir as saudades da família superando os obstáculos para o alcance do meu objetivo.
Agradeço a Lia que contribuiu de forma relevante para o
desenvolvimento do trabalho. Ao Grupo Connex por ter
proporcionado a oportunidade da realização do estágio e
também o meu crescimento profissional. E ao Rogério pela
paciência e a ajuda no desenvolvimento do presente trabalho.
RESUMO
O objetivo geral do trabalho é analisar o grau de satisfação dos clientes do Grupo Connex em
relação ao serviço do Sidesc Cube Card, como objetivos específicos conhecer as variáveis
associadas à satisfação dos clientes, conhecer o perfil dos clientes, identificar pontos fortes e
fracos do ambiente interno na percepção do cliente, conhecer a percepção dos clientes do
Sidesc Clube Card em relação aos serviços oferecidos. Para o alcance dos resultados a
metodologia utilizada foi à pesquisa documental do perfil dos associados, entrevista com a
gerente do atendimento seguindo um roteiro com perguntas abertas e qualitativas e por fim a
pesquisa qualitativa e quantitativa com os clientes através do telefone. Para os clientes foi
aplicado um questionário contendo 17 perguntas, que foram elaboradas com base nas cinco
dimensões da qualidade. Os resultados da pesquisa é que foi constatado que os clientes estão
satisfeitos com os serviços oferecidos pelo Sidesc Clube Card, embora em algumas
dimensões apontem que pode ser melhorado para gerar mais qualidade e por fim a satisfação.
Pela pesquisa pode-se concluir que, os clientes de Florianópolis que possuem o cartão Sidesc
Clube Card estão satisfeitos com os serviços prestados pela empresa. No entanto essa
satisfação não significa que tudo está bem, pois existem ainda alguns pontos a serem
melhorados e ou aperfeiçoados gerando assim cada vez mais satisfação para os clientes e a
criação de um relacionamento de longo prazo.
Palavras-chave: Satisfação dos clientes, Qualidade, Marketing de relacionamento.
ABSTRACT
The objective of the work is to analyze the satisfaction degree of the customers at Grupo Connex in relation to the service of the Sidesc Club Card, to knowing the variable associates to the satisfaction of the customers, to knowing the profile of the customers, to identifing strong and weak points of the internal environment in the perception of the customer, to knowing the perception of the customers of the Sidesc Card Club in relation to the offered services. To the reach of the results the used methodology was to the documentary research of the profile of the associates, interview with the manager of the attendance following a script with open and qualitative questions and finally the qualitative and quantitative research with the customers throughout the telephone. For the customers a questionnaire was applied contends 17 questions, that had been elaborated on the basis of the five dimensions of the quality. The results of the research are that it was evidenced that the customers are satisfied with the services offered by the Sidesc Card Club, even so in some dimensions they point that she can be improved to generate more quality and finally the satisfaction. For the research it it can be concluded that, the customers of Florianópolis who possess the Sidesc Club Card are satisfied with the services given by the company. However this satisfaction does not mean that everything is well, therefore it still exists some points to be improved and or perfected thus generating each time more satisfaction for the customers and the creation of a relationship of long stated period. Key-words: Satisfaction of the customers, Quality.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Modelo genérico de qualidade de serviço de Grönroos............................................23
Figura 2: Cartão Sidesc Club Card .......................................................................................... 51
Figura 3: Cartão Pleno Card ..................................................................................................... 52
Quadro 1: Cinco dimensões da qualidade.................................................................................26
Quadro 2: Serviços são diferentes.............................................................................................29
Quadro 3: O triângulo de marketing de serviços.......................................................................32
Quadro 4: Composto de marketing expandido para serviços....................................................34
Quadro 5: Análise da satisfação em relação às dimensões da qualidade..................................77
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Sexo ........................................................................................................................ 53
Gráfico 2: Renda familiar mensal ............................................................................................. 53
Gráfico 3: Escolaridade ............................................................................................................ 54
Gráfico 4: Carro ........................................................................................................................ 54
Gráfico 5: Residência ............................................................................................................... 55
Gráfico 6: Faixa Etária ............................................................................................................. 56
Gráfico 7: Estado civil .............................................................................................................. 56
Gráfico 8: Clientes que utilizaram o cartão .............................................................................. 57
Gráfico 9: A explicação dos benefícios do cartão pelo representante ...................................... 58
Gráfico 10 Tempo para entrega do guia e cartão...................................................................... 59
Gráfico 11: Forma de pagamento ............................................................................................. 60
Gráfico 12 Facilidade de obter informações sobre o serviço Sidesc ........................................ 60
Gráfico 13: Fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades ......................... 62
Gráfico 14: Fornecimento de farmácia, posto de combustíveis e odontologia ........................ 63
Gráfico 15: Agilidade e atenção da rede credenciada no atendimento ..................................... 64
Gráfico 16: Rapidez e atenção no atendimento nas clínicas para agendar horário para consulta
.......................................................................................................................................... 64
Gráfico 17: Contato com a empresa, após a compra ................................................................ 65
Gráfico 18: Educação, cortesia e disposição para ajudar por parte do atendente Sidesc ......... 66
Gráfico 19: Educação, cortesia e disposição para ajudar no atendimento Sidesc .................... 67
Gráfico 20: Agilidade e objetividade no atendimento Sidesc .................................................. 67
Gráfico 21: Expectativa - percepção do cliente ........................................................................ 68
Gráfico 22: Principal benefício do Sidesc ................................................................................ 69
Gráfico 23: Indicação do Serviço ............................................................................................. 70
Gráfico 24: Sugestões do cliente .............................................................................................. 71
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA ........................................................................................... 14
1.2 OBJETIVOS ................................................................................................................. 15
1.3 OBJETIVO GERAL ..................................................................................................... 15
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................................................... 15
1.5 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 15
1.6 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ........................................................... 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 18
2.1 SERVIÇOS ................................................................................................................... 18
2.1.1. Características dos serviços .......................................................................................... 20
2.1.2. Qualidade em serviços .................................................................................................. 20
2.1.3. Avaliação da qualidade em serviços ............................................................................. 22
2.2 MARKETING .............................................................................................................. 27
2.2.1. Marketing de serviços ................................................................................................... 30
2.2.2. Marketing de relacionamento ....................................................................................... 36
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 39
2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ................................................................................. 41
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ........................................................................................ 46
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES ........................................................................................................ 49
4.1 EMPRESA GRUPO CONNEX .................................................................................... 49
4.2 SERVIÇOS DO GRUPO CONNEX ............................................................................ 50
4.3 PERFIL DOS CLIENTES SIDESC CLUBE CARD .................................................... 52
4.4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................... 57
4.5 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO SIDESC CLUBE
CARD DA EMPRESA GRUPO CONNEX EM FLORIANÓPOLIS ...................................... 72
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 77
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 80
APÊNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM A GERENTE .. ............................ 82
APÊNDICE B- QUESTIONÁRIO ........................................................................................ 84
1 INTRODUÇÃO
A concorrência no atual mercado força empresas a criarem algo diferenciado para não
perder o cliente para o concorrente, e para lutar nesse mercado a solução é à busca da
competitividade. Ser competitivo é objetivo de toda organização que quer sobreviver num
ambiente onde existem várias organizações que oferecem produtos/serviços semelhantes e
quem define a competitividade em relação aos bons resultados proporcionados são os clientes.
Uma empresa que presta serviços aos clientes precisa apresentar qualidade, e
conseqüentemente terá clientes satisfeitos tornando-se mais competitiva. “O que existe é valor
total para o cliente - a combinação dos tangíveis e intangíveis experimentados pelo cliente nos
vários momentos da verdade que compõem sua percepção de transacionar com uma
organização”. (ALBRECHT, 1993, p. 49).
Desta forma a empresa deverá fazer o possível para que o cliente perceba o valor que a
mesma proporciona e deve iniciar no primeiro contato com o cliente, isso vem desde o
atendimento, serviço de pós-venda qualidade do serviço, entre outros. E, conseqüentemente, o
consumidor sentirá que as suas expectativas foram atendidas, se possível superadas, tornando-
os mais satisfeitos e leais ao serviço e a empresa terá um retorno também com isso.
Para Kotler (1998, p. 55) “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa”. Sendo assim, pode-se constatar a importância da qualidade para a
satisfação do cliente e esse para a organização, muito se tem falado sobre a satisfação do
consumidor, mas existem empresas que ainda não se preocupam tanto quanto deveriam.
A qualidade antes era considerada com um diferencial nas empresas, no ambiente atual
passou de um diferencial para requisitos, agora já é algo que o consumidor exige e se não
tiver ele procura no concorrente que apresentar serviço com melhor qualidade, para satisfazer
as suas necessidades ou desejos.
A empresa em estudo é uma de serviços, e esse setor é de suma importância e o seu
valor esta cada vez mais definido, portanto há necessidade de se cultivar e esforçar em relação
á mensuração da qualidade dos serviços prestados. Ele é responsável pela maior parte do
produto nacional bruto e cria a maioria dos novos empregos nos países mais desenvolvidos e
também em países dito em desenvolvimento como o Brasil (IBGE, 2001). Lovelock (2000)
aponta que o setor de serviços forma o grosso da economia de hoje no Brasil, respondendo
55% do Produto Interno Bruto (PIB).
14
O Grupo Connex atua nos ramos de atividades de gestão de benefícios, sistema de saúde
(Sidesc), administração de meios eletrônicos de pagamento e fidelização (Pleno Card), gestão
inteligente de frotas e seguros. O presente trabalho tem como principal objetivo analisar o
grau de satisfação dos clientes do serviço Sidesc Clube Card através da pesquisa com os
clientes utilizando o método da entrevista por telefone.
1.1 SITUAÇÃO PROBLEMA
Na organização a preocupação com a qualidade é constante, mas a empresa
normalmente tem a informação dos clientes verificando no sistema Microsiga e os dados que
constam neste sistema são introduzidas somente quando o cliente entra em contato com a
empresa, tornando-o mais passivo.
O Sidesc sabe da importância do cliente para a sua maior competitividade no mercado,
mas a análise do mercado através de pesquisa para saber o grau de satisfação dos seus clientes
é baixa. Obtém-se a informação se o cliente está satisfeito ou não quando o mesmo liga para a
central de atendimento ao cliente da empresa para reclamar, tirar dúvidas ou elogiar o serviço
prestado.
Para o serviço Sidesc Clube Card a empresa não tem nenhum tipo de pesquisa com a
finalidade específica de avaliar a satisfação dos seus associados sobre o serviço prestado,
embora exista projeto para a criação de uma célula para relacionamentos nesse sentido. Mas
ainda não esta sendo aplicada porque a empresa se encontra em momentos de lançamento de
um novo serviço, deixando de ser prioridade no momento.
Os dados dos clientes existentes não têm credibilidade suficiente para o conhecimento
da qualidade percebida dos mesmos em relação ao serviço, por isso o presente trabalho
pretende avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa Grupo Connex em relação aos
serviços Sidesc Clube Card com mais profundidade e objetividade.
Diante do exposto tem-se a seguinte pergunta de pesquisa: “Qual o grau de satisfação
dos clientes do Grupo Connex, em relação aos serviços prestados através do Sidesc Clube
Card?”.
15
1.2 OBJETIVOS
Após ter feito uma breve exposição do tema e apresentado o problema de pesquisa,
apresenta-se, na seqüência os objetivo do presente estudo.
1.3 OBJETIVO GERAL
Analisar o grau de satisfação dos clientes do Grupo Connex em relação ao serviço do
Sidesc Cube Card.
1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Conhecer as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
• Conhecer o perfil dos clientes;
• Identificar pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção do cliente;
• Conhecer a percepção dos clientes do Sidesc Clube Card em relação aos serviços
oferecidos;
1.5 JUSTIFICATIVA
Embora os serviços venham despontando como o setor que mais cresce na economia
mundial, somente muito recentemente as empresas se aperceberam que para sobreviver numa
economia globalizada, têm que se preocupar com a qualidade do serviço prestado. O resultado
desse trabalho é importante para a empresa no sentido de que o nível da satisfação dos
clientes não é pesquisado e a empresa tem muito interesse nesse aspecto porque conhece a
devida importância do conhecimento em atender as expectativas dos clientes.
Com o resultado da pesquisa o Sidesc Clube Card saberá qual o sentimento dos clientes
em relação ao serviço prestado. Também o instrumento de coleta de dados adotado poderá
ser aplicado caso a empresa queira medir o nível da satisfação dos clientes em outros períodos
e servir como uma informação quando o projeto de relacionamento com o cliente for aplicado.
16
Para o pesquisador justifica-se por gerar conhecimento mais aprofundado sobre o
assunto e a satisfação de o presente trabalho levar resultados para a organização e a mesma
poder ser aplicada e contribuir para que a empresa tenha uma informação muito importante
que é o conhecimento dos sentimentos dos seus clientes.
Também as percepções do cliente sobre o que a empresa oferece e assim poder fornecer
cada vez mais qualidade nos seus serviços e consequentemente atender as suas expectativas,
mantendo-os no grupo.
1.6 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
O referente trabalho tem como objetivo geral analisar a satisfação dos clientes na
empresa em estudo, na introdução apresenta-se à exposição do tema, a situação problema e os
objetivos específicos do trabalho. Ou seja, conhecer as variáveis associadas à satisfação dos
clientes, o perfil dos clientes, conhecer a percepção dos clientes quanto aos serviços
prestados, apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção do cliente
propondo, se for necessário, assim nova dinâmica de relacionamento da empresa com seus
clientes. E no mesmo capítulo apresenta-se também a justificativa para a realização da
pesquisa.
O que se desenvolve nos capítulos posteriores é a caracterização da fundamentação
teórica, idéia dos autores no que diz respeito a serviços, o seu conceito, as suas
características, e o conceito da qualidade em serviços. Outros tópicos também são abordados
como a administração mercadológica e marketing, marketing de relacionamento e assim
chegar ao foco do trabalho que é a satisfação do cliente, conhecendo o comportamento dos
mesmos para atendê-los e surpreendê-los.
No capitulo três apresenta-se a descrição dos métodos para responder a situação
problema, apresenta-se os conceito de autores que tratam do assunto, para que no final do
trabalho possa ser possível responder a situação problema identificando assim a satisfação
dos clientes. A abordagem a ser utilizada é quantitativa, o tipo de coleta de dados é por meio
de questionário fechado, onde os dados são apresentados em formatos de gráficos e tabelas
com comentários discursivos analíticos.
17
No quatro capítulo aponta-se os dados da empresa, a interpretação e análise dos dados
coletas e informações, e após isso se apresenta as considerações finais do trabalho,
referencias bibliográficas e os apêndices.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo traz o referencial teórico que dará base para o trabalho prático, assim como
temas introdutórios sobre serviços, o seu conceito, as características do serviço e a qualidade
no serviço e os modelos da qualidade. Em seguida apresenta-se a idéias dos autores sobre a
administração mercadológica, a evolução do marketing até os anos atuais.
Manter um cliente na empresa é uma atividade que exige desenvolver relacionamentos
que permanecem lucrativos ao longo do prazo, os manter na empresa é estabelecer uma
relação de longo prazo e de fidelidade. Como por exemplo, usar programa de fidelidade
propostas por Kotler (1998) e que hoje são adotadas por muitas empresas entre outros tipos de
relacionamentos como a utilização da mala direta, ou seja, marketing de relacionamento.
O consumidor para decidir o que ele vai comprar passa por várias etapas, o
comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes
processos de decisão. Entender o comportamento do consumidor é importante para o
conhecimento das suas expectativas e assim poder atendê-las e até mesmo se possível superá-
las para que a expectativa em relação ao serviço seja percebida, e assim sendo o consumidor
vai sentir satisfação por ter adquirido tal serviço.
2.1 SERVIÇOS
O Grupo Connex é uma empresa de prestação de serviços, na afirmação de o Teboul
(1999) é um setor de suma importância, o seu campo é um dos mais delicados a serem
explorados porque suas próprias fronteiras é um problema, também é um dos setores mais mal
definidos se for levado em conta o número relativamente pequeno de estudos que lhe são
dedicado, ela engloba todas as atividades cuja produção não é um bem físico nem um edifício,
a sua natureza é imaterial. Ele aponta o modelo trissetorial onde o desenvolvimento
econômico obedece a uma lei na qual tem uma seqüência natural em três campos: agrícola,
industrial e setor terciário ou serviço.
Na visão de Teboul (1999) o setor de serviço está ampliando tão rapidamente que
poderá se tornar o mais importante campo desse modelo. E Lovelock (2000), diz que os
serviços formam o grosso da economia de hoje no Brasil, respondendo 55% do Produto
Interno Bruto (PIB), nos Estados Unidos e no Canadá respondem, respectivamente, 72% e
19
67% do Produto Nacional Bruto (PNB) e corresponde também pela maior parte do
crescimento dos novos empregos.
Serviços é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra, que cria valor e
oferece benefícios para o consumidor através da realização de uma mudança desejada no ou
em nome do destinatário do serviço (Lovelock, 2000). Na visão de Cobra (1992) o serviço ao
cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que
ele adquiriu como facilidades para adquirir o bem ofertado, a função do bem sem limitação
antecipada da duração dessa função, entre outros.
Para Bitner e Zeithaml (2003, p. 28) “serviços são ações, processos e atuações”, ou
seja, o serviço é algo na qual não tem tangibilidade são ações e atuações intangíveis. Os
serviços não são oferecidos apenas por empresas de serviços, mas também as de produtos.
Existem vários serviços que podem acompanhar um produto como, por exemplo, suporte
técnico, esclarecimentos de dúvidas ou solicitações sobre o produto adquirido. Alguns autores
defendem que não existem produtos puros nem serviços puros, um pode acompanhar o outro.
Teboul (1999) também afirma que quando um cliente compra uma prestação procura
antes de tudo um resultado, o serviço é único e obrigatoriamente personalizado, dependendo
dos desejos particulares do cliente. Cobra (1992) relata que a satisfação do consumidor é o
elemento fundamental da noção de serviços aos clientes, tanto do serviço do pré-venda quanto
da pós-venda, e depende de grande número de fatores objetivos e subjetivos.
Os critérios para identificar esses fatores são a qualidade, garantia do produto pelo
vendedor, adaptação do produto ás necessidades do utilizador, localização do produto à
disposição do cliente em boas condições, boa instalação, condições de boa utilização, boas
condições de funcionamento do produto, ajuda financeira ao cliente, entre outros.
Se o produto ou material vendido ao cliente for de má qualidade não há serviço que
possa dar satisfação ao consumidor, todo o produto deve também ter uma garantia sobre os
aspectos legais, psicológicos e o contrato de garantia. Os bens após serem adquiridos devem
ser bem instalados para que possa ter um bom desempenho, o utilizador deve saber operar
convenientemente o equipamento com detalhes e normas no manual porque a má utilização de
um equipamento pode comprometer seus resultados operacionais e a própria segurança.
Na questão de ajuda financeira, Cobra (1992) se referia à preparação para dar ao
cliente financiamento à compra de produtos ou serviços isso através de termos de venda, ou
seja, acordo entre um vendedor e comprador sobre as condições das quais se realizará o
pagamento, vendas a prazo ou a política de serviço financeiro.
20
2.1.1. Características dos serviços
Segundo Cobra (1992) a preocupação básica de produtos e serviços é compatibilizar a
fabricação com a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Há quatro
características básicas do serviço: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade.
Os serviços são intangíveis, não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados
antes de se realizar a compra, embora Lovelock (2000) diga que os serviços muitas vezes
incluam elementos tangíveis como sentar-se na poltrona do avião, por exemplo, o serviço é
basicamente intangível e os benefícios advêm da sua natureza. A inseparabilidade é no
sentido de que os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.
Na visão de Cobra (1992) e Lovelock (2000), os serviços não podem ser estocados, são
perecíveis, e essa característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda,
são feitos e consumidos ao mesmo tempo por isso não tem estoque para vender ou para
consumo posterior. E no marketing tornar o serviço em algo tangível é o objetivo principal e a
tarefa importante para os profissionais de marketing é descobrir maneiras de uniformizar
níveis de demanda que correspondam à capacidade. Serviços variam muito porque depende de
quem, quando e onde são realizados.
Lovelock (2000) cita essas características também, a de que os clientes normalmente
extraem valor do serviço sem obter propriedade permanente de qualquer elemento tangível, o
serviço do Sidesc Clube Card é um exemplo, os clientes possuem o cartão para apresentar
quando precisarem, mas eles não obtêm propriedade.
Serviço é mais difícil para o cliente avaliar pelo fato de ser intangível, enfatiza
atributos de experiência, que só podem ser percebidos depois da compra ou durante o
consumo, na empresa em estudo poderia ser facilidade de utilização, número de rede
credenciada, qualidade de atendimento nas clínicas, entre outros.
2.1.2. Qualidade em serviços
21
Sobre a importância desse setor na economia e a conseqüência dessa evolução na
concepção dos consumidores em relação à qualidade dos produtos/serviços LOVELOCK
(2000 p. 13-14) afirma que
É crescente a importância do setor de serviços na economia dos paises desenvolvidos e em desenvolvimento. Essa importância cada vez mais acentuada do setor de serviços caracteriza a necessidade de se empreender esforços em relação á mensuração da qualidade nos serviços prestados. Os anos 1980 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com a qualidade dos produtos e serviços. Muitos produtos industrializados com problemas diziam respeito ao mau atendimento no ponto de venda, a dificuldade para solucionar problemas, obter reembolsos ou reparos após a venda, então várias empresas com ramo de atividade como bancos, hotéis, recebiam críticas por falhas humanas por parte dos funcionários e prestadores de serviços. Como por fracasso nos aspectos técnicos do serviço.
Desta forma os consumidores passaram a ser mais exigentes e as empresas deveriam
se adequar a essa mudança comportamental para se manterem vivos no mercado, e satisfazer
os seus potencias e possíveis clientes.
Lovelock (2000) relata também que cresceu a conscientização de que era preciso
melhorar a qualidade e mudar a forma de pensar para o negócio sobreviver no mercado e para
se manter também competitivo. A mudança de conhecimento tradicional de qualidade para o
novo imperativo, ou seja, de que a qualidade é baseada na conformidade com padrões
definidos por gerentes na qual passa a ser definida pelo cliente, trouxe enormes conseqüências
no marketing de serviços e o papel da pesquisa junto aos clientes.
Nesse sentido, ao longo do tempo, diversos pesquisadores têm dedicado esforços nesta
área, buscando aprimorar sua conceituação e desenvolver técnicas de mediação, nessa
necessidade Grönroos (1984) desenvolveu um dos primeiros modelos para mensuração da
qualidade em serviços. Mais tarde, entre outros autores propuseram a medição da qualidade
do serviço, baseado no modelo de satisfação de Oliver, trabalho também desenvolvido por
Brown Swartz em 1989. Em seguida Parasuraman et al (1988) complementaram seu modelo
com um instrumento denominado SERVQUAL, baseado na avaliação de dimensões da
qualidade para serviços.
Lovelock (2000) relata que essa mudança da percepção dos clientes em relação aos
produtos se da no período em que as pessoas não estavam mais preocupadas somente em ter
os produtos e serviços, mas sim ter algo que realmente atenda as suas expectativas e também
tenha qualidade. Essa mudança de comportamento do consumidor, que vai ser tratado nos
capítulos posteriores, leva as organizações automaticamente a mudarem também. Porque se
não houver a interiorização de que o ambiente mudou e que os concorrentes existem e pode
22
conquistar os clientes insatisfeitos a estratégia de ser competitiva e de sobreviver no mercado
se torna difícil ser realizada.
Segundo Garvin (apud URDAN, 2001) a pesquisa sobre qualidade de serviço salienta a
Qualidade Percebida (QP), baseada no cliente. Tanto para serviços quanto para bens, a QP
envolve uma avaliação, subjetivamente realizada pelo cliente, de excelência ou superioridade
de uma oferta. Na visão de Monroe e Krishnan (apud URDAN, 2001), a percepção é um
processo de organização, interpretação e derivação de significado de estímulos por meio dos
sensos. Sensação é um processo de recebimento dessas impressões sensoriais. Logo, a
percepção é subjetiva.
Howard (apud URDAN, 2001) aponta que a cognição do cliente sobre um estímulo não
é uma foto e sim um desenho, que exprime sua visão individual da realidade. Isso torna
imprescindível discernir entre atributos de uma oferta por si e as percepções dos clientes sobre
eles, porque os clientes podem diferir, e muito, em suas percepções e estas afetam o
comportamento, não os atributos em si.
2.1.3. Avaliação da qualidade em serviços
Neste tópico são apresentados os principais modelos propostos pela literatura para a
mensuração da qualidade em serviços. O modelo proposto por Grönroos, modelo Gap e
instrumento SERVQUAL, modelo percepção - expectativa baseada no modelo de satisfação
de Oliver, modelo de avaliação de serviço e valor, modelo SERVPERF e, por fim, modelo de
desempenho Ideal.
• Modelo de qualidade de serviço: esse modelo foi proposto por Grönroos
(apud, MIGUEL e SALOMI, 2004), considera a qualidade percebida de um serviço como
função do serviço esperado e do serviço percebido, incluindo um terceiro fator, chamado de
imagem da empresa. O consumidor ao adquirir um serviço faz uma avaliação de dimensões
de cunho técnico e funcional.
No seu modelo a qualidade percebida resulta da comparação entre a qualidade esperada
e a qualidade experimentada pelo cliente. A qualidade percebida é boa quando a qualidade
experimentada ultrapassa (ou ao menos alcança) as expectativas do cliente (qualidade
esperada).
No modelo, são duas as dimensões de qualidade: técnica e funcional. A qualidade
técnica é o que o cliente absorve ao terminar sua interação com o prestador de serviços e os
23
processos de produção e entrega. Sendo os serviços processos experienciais (pois atividades
de produção e consumo ocorrem simultaneamente), o modo como transcorrem as interações
tem impacto sobre a percepção do serviço. Disso surge a qualidade funcional: a maneira como
a qualidade técnica – o resultado final do processo – é transferida ao cliente. A avaliação
funcional inclina-se a ser mais subjetiva que a dimensão técnica. Abaixo se encontra a figura
do modelo de Grönroos (1993).
Figura 1: Modelo genérico de qualidade de serviço de Grönroos Fonte: Grönroos (1993, p. 54).
No serviço da empresa em estudo a qualidade técnica pode-se caracterizar como, por
exemplo, os clientes foram atendidos pela rede credenciada? Teve bom serviço? E a qualidade
funcional poderia ser o grau de dificuldade para marcar hora num médico, se os valores
apresentados pela rede credenciada foram o que a empresa informou, houve presteza na hora
no atendimento, entre outros fatores.
Sendo assim o cliente forma uma imagem através das duas técnicas e verifica se a
qualidade experimentada foi satisfatória, ou seja, a qualidade que experimentou foi o que
realmente esperava. Grönroos (apud, MIGUEL; SALOMI, 2004) da maior ênfase a dimensão
funcional, afirmando que o consumidor não esta interessado somente no que recebe à
semelhança de um processo de produção, mas no processo propriamente dito.
Lovelock (2002, p. 103) diz que “as expectativas são padrões internos que os clientes
usam para julgar a qualidade de uma experiência de um serviço”. Ou seja, se a pessoa já teve
Qualidade esperada
QUALIDADE PERCEBIDA
Qualidade funcional “o como”
Imagem
Qualidade técnica
“o que”
• Comunicação com o mercado • Imagem • Comunicação boca-a-boca •Necessidades do consumidor
Qualidade
experimentada
24
experiência anterior com o serviço pode avaliar a qualidade, por exemplo, através do
fornecedor, com serviços do concorrente do mesmo ramo ou serviços afins em ramos
diferentes. Para quem não teve nenhuma experiência com o serviço as suas expectativas
podem ser baseadas em comunicação boca a boca ou a propaganda
“Se as expectativas são maiores do que sua percepção do serviço recebido, o cliente vai
se sentir decepcionado... Em contrapartida, se sua percepção tiver ultrapassado suas
expectativas, o cliente será agradavelmente surpreendido e satisfeito”. (Tebul, 1999, p.96).
Desse modo a empresa deve ter cuidado em informar os benefícios que o cliente vai ter, ou
seja, as promessas devem estar em harmonia com as características que os clientes acham
importantes e que ela pode realmente oferecer.
A partir disso o cliente vai ter uma imagem do serviço, faz a compra e na hora de
adquirir o produto verifica se a qualidade que percebeu do serviço corresponde ou não as suas
expectativas. O sentimento que o consumidor sente após a compra causa a chamada qualidade
percebida, a pessoa se apercebe de que não valeu à pena e fica insatisfeito ou se foi realmente
foi uma boa compra. E entre outros sentimentos, por isso ao oferecer o serviço é importante
verificar as promessas e conhecer as capacidades e limitações para a sua realização.
• Modelo Gap e instrumento SERVQUAL: Parasuramam et al. (apud, MIGUEL
e SALOMI, 2004) propuseram a medição de qualidade do serviço, baseados no modelo de
satisfação de Oliver, afirmando que a satisfação do cliente é uma função da diferença entre
expectativa e desempenho. Assim, a avaliação de um serviço pelos clientes em relação a uma
dimensão é feita pela diferença entre a sua expectativa e o seu julgamento sobre o serviço,
para dimensões da qualidade em serviço.
A Gap, ou diferença entre a expectativa e a percepção de desempenho, além de ser
uma medida de satisfação do cliente, também seria uma medida da qualidade do serviço em
relação a uma dimensão especifica. O modelo Gap explicita as influências das várias
discrepâncias ocorridas na qualidade dos serviços, divididas em dois segmentos distintos: o
contexto gerencial que direciona-se a análise de cada Gap para uma melhoria no fornecimento
dos serviços e no contexto do cliente que mostra como este faz a sua avaliação de qualidade
através dos eventos de satisfação para cada um dos itens que compõem as dimensões da
qualidade.
• Modelo percepção - expectativa: este modelo considerava a qualidade como
a diferença entre expectativa e percepção de desempenho, conceitualmente é semelhante ao
25
modelo SERVQUAL que considera a qualidade como a diferença entre a percepção de
desempenho e expectativa.
• Modelo de avaliação de serviço e valor: Bolton; Drew (apud, MIGUEL e
SALOMI, 2004) propuseram o método de avaliação envolvendo o valor a ser pago pelo
serviço como parte do comportamento do cliente. Esse modelo é uma função da qualidade do
próprio serviço e dos sacrifícios envolvidos na sua aquisição, além das características dos
clientes. Somente após a formação do conceito pessoal de valor do serviço é que serão
delineados as intenções e o comportamento do cliente em relação ao consumo de um serviço.
• Modelo SERVPERF: Cronin e Taylor (apud, MIGUEL e SALOMI, 2004)
desenvolveram esse modelo baseado somente na percepção de desempenho de serviços. Os
autores ressaltam ainda que a qualidade é conceituada mais como uma atitude do cliente nas
dimensões da qualidade, e que não deve ser medida com base no modelo de satisfação de
Oliver (1980), ou seja, através das diferenças entre expectativa e desempenho, mas somente
pelo desempenho expresso por: a avaliação da qualidade do serviço em relação a
característica é igual a valores de percepção de desempenho para característica de serviço.
Eles denominaram a de escala SERVPERF como uma alternativa ao instrumento
SERVQUAL considerando ainda que os 22 itens representando as 5 dimensões da qualidade
em serviço, propostos por Parasuraman et al (apud, MIGUEL e SALOMI, 2004) estavam bem
embaçados teoricamente.
• Modelo de desempenho ideal: Teas (apud, MIGUEL; SALOMI, 2004)
criticou também conceitualmente o instrumento SERVQUAL porque Parasuraman et al.
(apud, MIGUEL; SALOMI, 2004) afirmaram que a percepção de qualidade pode ser
interpretada como uma atitude, de acordo com o modelo clássico de atitude do ponto ideal.
Segundo o modelo clássico de atitude do ponto ideal Ginter (apud, MIGUEL;
SALOMI, 2004) relata que se a percepção de desempenho supera o ponto ideal deveria
refletir numa diminuição da qualidade refletida, perdendo a correspondência linear.
Entretanto, o modelo SERVQUAL aponta para um aumento da qualidade percebida. Desta
forma, Teas (apud, MIGUEL; SALOMI, 2004) afirma que a escala SERVQUAL não pode ser
interpretada de acordo com os modelos clássicos de atitude do ponto ideal.
Lovelock (2002) e Fitzsimmons (2000) relatam que para julgar a qualidade de um
serviço os clientes podem também utilizar as cincos dimensões da qualidade, utilizadas no
modelo Gap e instrumento SERVQUAL: a confiabilidade, a tangibilidade, a sensibilidade, a
segurança e a empatia:
26
1. Confiabilidade
É a capacidade de prestar serviço prometido com confiança e exatidão, a empresa é
confiável? Fornece serviço conforme prometeu e no curso certo? O cliente avalia se o
desempenho de um serviço é confiável, porque é uma expectativa dele, e atendê-lo se
possível superá-lo é muito importante. Se o serviço básico não é realizado de maneira
confiável os clientes pode supor que a empresa seja incompetente e o perder.
Confiabilidade é uma medida de resultado porque os clientes o avaliam depois da
experiência, as outras quatro dimensões a seguir, são de processos porque podem ser
avaliadas durante a entrega do serviço.
2. Tangibilidade
É a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. O
cliente pode julgar se a condição de trabalho é adequada, limpeza, etc.
3. Sensibilidade e responsabilidade
Os funcionários da empresa são prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento? Está a
disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente. Os clientes avaliam o
tempo que fica a espera para ser atendido, e em caso de falhas em um serviço a capacidade
dos funcionários para recuperar rapidamente e com profissionalismo.
4. Segurança
É o conhecimento e a cortesia dos funcionários bem como sua capacidade de transmitir
confiança e confidencialidade. Os clientes verificam, por exemplo, se eles são bem
informados, educados, competentes, dignos de confiança, respeitosos, comunicação efetiva e
a idéia de que o funcionário esta realmente interressado no melhor para o cliente.
5. Empatia
É demonstrar interesse, atenção personalizada aos clientes. Ela inclui acessibilidade,
sensibilidade e esforço para atender as necessidades dos clientes, é dar atenção ao cliente
como se o problema fosse do funcionário.
Quadro 1: Cinco dimensões da qualidade Fonte: Adaptada de Lovelock (2002) e Fitzsimmons (2000).
No Sidesc a confiabilidade significa receber descontos como foi prometido na hora da
venda, ter variedades de rede credenciada, receber os cartões e o guia na data indicada, entre
27
outros. A tangibilidade no serviço é o mais difícil pela sua natureza, mas nas empresas que
fornecem serviços, como o Sidesc Clube Card, seria o escritório, a sua limpeza e a estrutura
física do local de atendimento.
No central do atendimento, que é um serviço criticado pela mídia e pelos clientes pela
falta de resolução de problemas e da demora no atendimento, é muito importante a sua
avaliação porque os clientes avaliam o tempo que fica a espera para ser atendido e não gostam
de esperar, a empatia e a segurança também são cruciais. Através delas o cliente se sente mais
confiança, pois quando os funcionários demonstram conhecer o produto/serviço, no caso do
Sidesc, na hora da venda o vendedor mostra que tem conhecimento do serviço, esse serviço
vai trazer vantagens para o cliente, demonstra ser educado, deixa na cabeça do cliente que ele
esta interressado no melhor para ele.
Deste modo, o mesmo sentirá que é uma empresa organizada e que os seus
representantes são preparados para passar informações e atender as suas necessidades e ou
desejos. Portanto, a devida importância para essas cincos dimensões da qualidade,
apresentada Lovelock (2002) e Fitzsimmons (2000), para a avaliação da qualidade fornecida
aos clientes internos e também externos.
2.2 MARKETING
Os avanços tecnológicos e a sua fusão vêm tendo impacto na maneira pela qual as
empresas fabricam e vendem seus produtos. Segundo Kotler (1998) a Internet está
rapidamente sendo utilizada pelas empresas para interligar funcionários localizados em
escritório distantes, acompanhar consumidores e fornecedores e distribuir informações de
vendas mais rapidamente. As empresas alertas vêm à tecnologia como produtora de
intermináveis fluxos de oportunidades, ela exige muita paciência e investimento. Além da
tecnologia, as empresas domésticas não podem ignorar os concorrentes estrangeiros, os
mercados internacionais, as fontes de suprimento localizadas fora do país, surgimento de
novas máquinas, materiais, equipamentos e de novas formas de organização e marketing.
Na visão de Kotler (1998) as atividades de marketing devem ser conduzidas sob uma
filosofia de eficiência e eficácia e de marketing socialmente responsável. Existem cincos
conceitos distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas atividades de
marketing que seria no conceito de produção, conceito de produto, conceito de venda,
conceito de marketing e pelo conceito de marketing societal.
28
Para o conceito de produção Kotler (1998) relata que é a mais antiga na empresa e
assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente
disponíveis e forem de preço baixo, os gerentes concentram-se em atingir eficiência de
produção elevada e distribuição ampla. Esse tipo de marketing vem desde muitos anos atrás
mais atualmente existem muitas empresas que ainda adotam essa estratégia.
Conforme Kotler (1998) empresas com orientação para o conceito de produto assumem
uma postura diferente, a de que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem
mais qualidade, desempenho ou características inovadoras e os gerentes focam sua energia em
fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
O conceito de vendas segundo Kotler (1998) assume que os consumidores, se deixados
sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da organização, por isso
deve ser empregado um esforço de venda agressiva de venda e promoção, pois os
consumidores mostram resistência à compra e devem ser persuadidos a comprar, essa
orientação não está longe da realidade atual também, empresas agressivas querendo vender a
todo o custo, investindo de todas as maneiras possíveis para atingir o seu objetivo, a de
vender.
No conceito de marketing é a de oferecer produtos/serviços, mas também preocupando
com a satisfação do cliente, esse tipo de orientação será aprofundado mais a frente. No
marketing societal é preocupar-se com os lucros da empresa, a satisfação dos seus clientes e
da sociedade. No tópico subseqüente depara-se com o conceito do marketing. (Kotler, 1998).
Cobra (1997) mostrou a evolução do conceito de marketing, em 1960 a AMA (American
Marketing Association) conceituava marketing como sendo o desempenho das atividades de
negócios que conduz o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. Mas com o
mundo dos negócios cada vez mais desenvolvido surgiu à necessidade de criar um conceito
mais adequado, assim como o mundo dos negócios não pára o conceito de marketing também
não, a sua evolução era constante.
Em 1965 a Ohio State University o definiu como “processo na sociedade pela qual a
estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita
através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. Esse conceito
abrange somente para organizações com fins lucrativos, por isso em Kotler e Sidney Levy
(apud, COBRA, 1997) sugeriram um conceito que abrangência as organizações não lucrativas
também.
29
No mesmo ano William Lazer afirma que deveriam ser reconhecidas as dimensões
societárias, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. Ainda em 1960
Kotler e Sidney acusam David Luck (apud, COBRA, 1997) de uma nova forma de miopia por
ele achar que o marketing deveria limitar-se ás atividades que resultam em transações de
mercado e propõem que “a cruz de marketing liga-se a uma idéia de troca antes da tese da
transação de mercado”.
Cobra (1997) aponta que quando o Journal of marketing passou a dedicar uma atenção
especial as regras das mudanças da sociedade e do ambiente o movimento para expandir o
conceito de marketing tornou-se irreversível.
No mesmo período Kotler e Gerald Zaltmen (apud COBRA, 1997) definiram o
marketing social em criação, implementação e controle de programas calculados para
influenciar a aceitação das idéias da sociedade e envolvendo o planejamento de produto,
preço, pesquisa de marketing e distribuição.
Kotler (apud COBRA, 1997) propõe que a essência do marketing é a transação e o define
baseando no conceito de que as pessoas e grupos obtêm necessidade, desejos, demandas
sendo possíveis satisfazê-las através dos produtos (bens, idéias e serviços). E o consumidor no
momento de decidir a compra vai considerar o valor, custo e satisfação antes de fazer a
escolha, e obtém os produtos através da troca e transações.
Existem várias definições para o conceito de marketing, mas cita-se a de Kotler (1998)
como sendo um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
Nesse conceito apresentado existe o termo de necessidade como sendo um estado de privação
de alguma satisfação básica, e desejos que o define como carência por satisfações especifica
para atender as necessidades.
O conceito de marketing desafia os três conceitos apresentados, assume que para atingir as
metas organizacionais a chave é ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos do mercado-alvo.
Kotler (1998) relata que o conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora,
começa na fábrica, focaliza os produtos da empresa e exige ênfase em venda e promoção na
geração de resultados rentáveis. É uma perspectiva diferente do conceito de marketing que
parte de fora para dentro, começa no mercado bem definido e focaliza as necessidades dos
consumidores, e integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro através da
satisfação dos mesmos.
30
O estudo de marketing societal assume que a tarefa da organização é determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender as satisfações desejadas com
mais eficiência e eficácia do que os concorrentes, de maneira a preservar e ampliar o bem
estar dos consumidores e também da sociedade. Segundo Kotler (1998) esse conceito propõe
que as empresas equilibram critérios que possa criar ou contribuir para o conflito entre o lucro
das empresas com a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público, também
desenvolvam condições sociais e éticas em suas praticas de marketing.
Quando a pessoa tem o poder de compra cria demanda, ou seja, tem a habilidade e
disposição para comprar o produto ou serviço específico que deseja, para obter esse produto
ou serviço Kotler (1998) identificou quatro maneiras possíveis: através de autopromoção,
coerção, mendicância e a quarta possibilidade é a troca. Na autopromoção não há mercado
nem marketing, é como tirar uma fruta da arvore para matar a fome, por exemplo, na forma de
coerção é quando para a satisfação da necessidade ou desejo os produtos/serviços são
adquiridos á força, e na mendicância há abordagem de pessoas implorando.
E, por último, a troca na qual para obter o bem ou serviço é necessário recursos para a
troca como, por exemplo, dinheiro. Na troca é preciso haver pelo menos duas partes
envolvidas, aonde cada parte têm algo que pode ser de valor para a outra, também cada parte
ter a capacidade de comunicação e entrega, e por fim cada parte tem a liberdade de aceitar ou
rejeitar a oferta. Em seguida, no item subseqüente, apresenta-se o marketing com foco em
serviços.
2.2.1. Marketing de serviços
A economia atual é baseada em serviços e o negócio neste setor esta crescendo no
mundo inteiro, esse crescimento vem despertando interesse para os assuntos relacionados ao
setor. Fitzsmmons (2000) relata que o crescimento bem sucedido do setor de serviços
dependerá de um gerenciamento inovador e capacitado, sendo assim, os profissionais de
marketing devem desenvolver um espírito empreendedor e acompanhar as evoluções do
mercado para sobreviver nesse ambiente de crescimento constante.
Para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e a produção do lucro na
empresa de serviços a área de marketing não pode operar separadamente de outras áreas
funcionais, a área de marketing, as operações e recursos humanos devem desempenhar juntos
31
papéis centrais. Segundo Fitzsmmons (2000) marketing de serviços e marketing de bens é
diferente e existem esquemas, conceitos e estratégias desenvolvidas para provar esse fato.
Para mostrar a diferença existente entre bens e serviços Bitner e Zeithaml (2003)
apresentaram uma tabela onde constam as diferenças e as implicações de marketing a elas
associadas.
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados. Serviços não podem ser patenteados. Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade. É difícil determinar preço.
Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários. A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis. Não há certeza de que o serviço executado atenda o que foi planejado e divulgado.
Produção separada do consumo
Produção e consumo simultâneo
Clientes participam e interferem na transação. Os clientes afetam-se mutuamente. Os funcionários afetam o serviço prestado. A descentralização pode ser essencial. É difícil ocorrer produção em massa.
Não- perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços. Os serviços não podem ser desenvolvidos ou revendidos.
Quadro 2: Serviços são diferentes Fonte: Bitner e Zeithaml (2003, p. 36)
Essa tabela deixa bem clara a diferença entre um bem e um serviço, o serviço por ser
intangível apresenta muitos desafios para o marketing, fazer um consumidor adquirir um
produto sem ter propriedade sobre ela exige um esforço muito grande para passar confiança.
32
Normalmente a melhor forma de se ter a divulgação de um serviço seria a propaganda boca-a-
boca, apontado por Grönroos(1990) no seu modelo de qualidade, porque a pessoa que já
utilizou o serviço é provável passar mais confiança para a pessoa que a deseja adquirir. Por
isso a importância de manter o cliente satisfeito, as suas expectativas sendo alcançadas, pode
falar bem sobre o produto para outras pessoas.
Além da questão da promoção tem também a dificuldade da administração das
flutuações de demandas por não ser possível estocar, a questão do preço e a qualidade. Bitner
e Zeithaml (2003) destacam que a qualidade do serviço é derivada de vários fatores
incontroláveis, como os serviços são atuações, cada pessoa será atendida de uma determinada
maneira, é difícil a padronização do atendimento por se trabalhar com pessoas, e pessoas são
diferentes. A característica de heterogeneidade apresentada desafia o tempo, o atendimento
exigindo um suporte adequado para lidar com pessoas e a organização também.
Bitner e Zeithaml (2003) apontam que a maior parte dos bens é produzido com
antecedência para depois ser vendido e consumido, mas nos serviços esse processo é realizado
de forma inversa. Primeiro é vendido e depois é produzido e consumido de forma simultânea,
isso faz com que haja dificuldade para produzi-los em massa. A perecibilidade, ou seja, a não
existência da possibilidade de serem estocados os serviços, desafia os profissionais de
marketing, pois é necessário uma boa estratégia para que não haja problemas em relação à
demanda.
Dispor de capacidade ociosa em uma empresa de serviço é desperdício porque o fluxo
será perdido a menos que haja clientes para recebê-lo e em caso que a demanda excede a
capacidade, os clientes podem ficar desapontados porque não há disponibilidade para a
estocagem. Lovelock (2000) aponta algumas estratégias que podem ser adotadas para evitar
tais situações:
• preços diferenciados em momentos de baixas;
• no período de baixa demanda pode ser oferecido benefícios adicionais;
• serviços complementares podem ser oferecidos ou desenvolvidos durante os
períodos de pico para tornar mais agradável a espera ou não desqualificar os serviços
oferecidos;
• para a área de atendimento telefônico ao cliente, como o caso do Sidesc, em
momentos de pico de ligação os funcionários que trabalham meio período podem ser
contratados para atender a essa demanda;
• estimular uma maior participação dos clientes;
33
Para a análise dos desafios inerentes aos serviços, Bitner e Zeithaml (2003) apontam
dois esquemas: o triângulo do marketing de serviços e o composto de marketing de serviços.
Cada um deles podem ser usados para a análise e condução de estratégias, proporcionando um
guia para o plano de implementação. O triângulo do marketing de serviços mostra os três
grupos interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a
execução de serviços.
Empresa
Marketing interno Marketing externo
Tornando as pessoas gerando promessas
possíveis
Executores Marketing interativo Clientes
Mantendo as promessas
Quadro 3: O triângulo de marketing de serviços.
Fonte: Bitner e Zeithaml (2003, p. 39)
No quadro 3, o triângulo tem nas três pontas os agentes centrais, a empresa
(administração), os clientes e os executores (aqueles que fazem com que o serviço chegue aos
clientes). Para o sucesso na condução do serviço existem os três tipos de marketing:
marketing interno, marketing externo e o marketing interativo, todas as atividades
desenvolvidas por elas é para gerar promessas e criar expectativas e fazer com que as
promessas se tornam possíveis e executadas e manter as promessas.
Para um triângulo ficar em pé é necessário os três lados, ou seja, sem um dos
componentes ou agentes o sucesso para a execução do serviço ficará debilitado, eles se
apóiam, por isso todas as atividades são essências para a execução do serviço. O outro
esquema apontado é o composto de marketing, que segundo Bitner e Zeithaml (2003) são
elementos controlados por uma empresa e que podem ser utilizadas para satisfazer os clientes
ou comunicar-se com eles. Esses componentes foram denominados de 7 Ps, composto por:
produto, preço, praça, promoção, prova física, pessoas e processo (os quatro primeiros são os
tradicionais e os três últimos foram os compostos expandidos para serviços). Conforme Bitner
34
e Zeithaml (2003) foram expandidos mais os três Ps para o serviço pela sua característica de
produção e consumo de forma simultânea. Muitas vezes os clientes estão presentes na unidade
de produção da empresa interagindo com o pessoal e constituindo parte do processo de
produção do serviço.
E também pela sua natureza da intangibilidade, Conforme Bitner e Zeithaml (2003) os
clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível, e esses fatos contribuem
para que os profissionais de marketing reflitam sobre a possibilidade de uso de variáveis
adicionais para comunicar-se com os clientes e os satisfazer. O reconhecimento da
importância dessas variáveis pelos profissionais de marketing, levaram a adoção dos outros
três elementos do composto: prova física (intangibilidade), pessoas e processos (produção e
consumo de forma simultânea).
Produto Praça Promoção Preço
Características
físicas
Nível de qualidade
Acessórios
Embalagens
Garantias
Linhas de produto
Marca
Tipo de canal
Exposição
Intermediários
Espaços em pontos
Transportes
Estocagem
Administração de
canais
Composto de
comunicação
Pessoal de vendas
Quantidade
Seleção
Treinamento
Incentivos
Propaganda
Públicos- alvo
Mídia
Conteúdo veiculado
Imagens
Promoção de vendas
Assessoria de
impressão/relações
públicas
Flexibilidade
Faixa de preço
Diferenciação
Descontos
Margens
Vendas
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Pessoas Evidência física Processo
Funcionários
Recrutamento
Treinamento
Motivação
Recompensas
Trabalho em
equipe
Clientes
Educação
Treinamento
Projeto das instalações
Equipamento
Sinalização
Roupas dos
funcionários
Outros tangíveis
Relatórios
Cartões de visita
Declarações
Garantias
Roteiro de atividades
Padronização
Customização
Número de passos
Simples
Complexo
Envolvimento de clientes
Quadro 4: Composto de marketing expandido para serviços Fonte: Bitner e Zeithaml (2003, p. 41)
Pessoas na visão de Bitner e Zeithaml (2003, p. 41) são “ todos os agentes humanos
que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido,
influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o
cliente e outros clientes no ambiente de serviços”.
Dessa forma os executores dos serviços pelo fato de influenciar as percepções do
cliente externo é muito importante o cuidado com a sua aparência pessoal, atitudes e
comportamentos. Estão incluídos no elemento pessoas todos os agentes humanos que tem
uma forte influência sobre a qualidade e na execução dos serviços, os funcionários e clientes
envolvidos na produção do serviço.
Bitner e Zeithaml (2003) conceituaram a evidência física como sendo um ambiente na
qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, os equipamentos
utilizados, as roupas dos funcionários, etc. A empresa apresenta elementos tangíveis que
possa auxiliar os clientes a entender a natureza da experiência do serviço.
Para Lovelock e Wright (2000, p. 242) a evidência física e a atmosfera circundante
afetam o comportamento dos consumidores de três maneiras:
1. como um meio de chamar a atenção para fazer com que o cenário de serviços se destaque do de estabelecimentos concorrentes e para atrair clientes de segmentos-alvo; 2. como um meio de criar mensagens, utilizando pistas simbólicas para se comunicar com o público pretendido sobre o caráter e qualidade distintivos da experiência de serviço;
36
3. como um meio de criar efeito, utilizando cores, texturas, sons, aromas, e distribuição espacial para criar ou fortalecer apetite por certos bens, serviços ou experiências.
Bitner e Zeithaml (2003) relatam que processos são os procedimentos e o roteiro
efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado, ou seja, os passos de execução
que o cliente experimenta. Na visão de Lovelock e Wright (2000) a criação e entrega de
elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes.
Isso porque processos mal concebidos são prováveis que irritem os clientes principalmente se
ficar muito tempo na espera, burocracia e ineficiência no serviço.
2.2.2. Marketing de relacionamento
Solomon (2002) cita que profissionais de marketing empenham-se em definir
segmentos de clientes e definir as pessoas como nunca antes, mas muitos perceberam que um
fator para o sucesso é construir relacionamento entre marcas e clientes que possam durar toda
a vida, essa filosofia é denominada de marketing de relacionamento, existe uma interação com
os mesmos fazendo com que eles tenham razão para manter uma ligação ao longo prazo, criar
fidelidade com os clientes.
Kotler (1999) distingue quatro tipos de programas de marketing de relacionamento
que podem ser criados por uma empresa: Programas de Marketing de Freqüência, Marketing
de Clube, Programas para Cliente VIP e Programas de Reconhecimento de Clientes.
37
1. Programas de Marketing de Freqüência
Premiam os clientes que compram grandes quantidades ou com freqüência. Kotler &
Armstrong (1998, p.399) citam a publicação trimestral de nome Colloquy que define o
Marketing de Freqüência como “um esforço para identificar, manter e aumentar a ligação
com os melhores clientes, através de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de
valor. No Brasil, as companhias aéreas são as que mais fortemente investem no Marketing de
Freqüência, com os programas de milhagem iniciados em 1993.
2. Programas de Marketing de Clube
Criam o conceito de clubes em torno de seus serviços/produtos. Os membros do clube podem
receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”.
Clube de Clientes é uma forma do marketing de relacionamento que implica em oferecer
algo além do produto aos clientes que aderem à condição de sócios.
É necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do cliente. Esta
participação pode ser paga, grátis ou automática, através de uma compra ou resposta. Um
Clube de Clientes tem atividades que beneficiam os sócios: comunicações reservadas,
serviços, vantagens e benefícios. O Clube pode dar exclusividade para os seus sócios,
distinções e honrarias. Os participantes são denominados sócios, e normalmente têm
carteirinha ou cartão com foto.
3. Programas para Cliente VIP
Conforme Kotler (1999, p.201), “apesar de todos os clientes serem importantes, as empresas
precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de forma especial”. Cita
exemplos de lojas de departamentos como Saks e Neiman Marcus que dão tratamento
especial para as mulheres que gastam mais de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos
clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais ou em casa.
4. Programas de Reconhecimento de Clientes
Algumas empresas escolhem entre seus melhores clientes alguns para receberem uma
homenagem, em cerimônia especial. Observa-se que as empresas do ramo de serviços
utilizam principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de
bens de consumo utilizam Programas de Clube.
Quadro 3: Programas de marketing de relacionamento Fonte: Adaptado de Kotler (1999, p.198)
38
Churchill e Paul Peter (2000) defendem a idéia de que para criar valor para os
consumidores e lucros para as organizações, é preciso que os profissionais de marketing
entendam porque é que os consumidores compram certos produtos e não outros. E para esse
entendimento é preciso estudar o comportamento do consumidor, o que eles pensam, os seus
sentimentos e ações e as influencias sobre eles que determinam mudança.
De acordo com McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração
dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-
ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para
o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
No processo de marketing de relacionamento McKeena (1991), resalta que deve se
iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos
serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. E o contexto de administrar
o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se
destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da
confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relação à satisfação e respondidos.
A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de
satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas
auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer,
além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993,
p.165).
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se
a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a
respeito das expectativas dos clientes. Estudos mostram que o desempenho financeiro da
empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. De
acordo com Vavra (1993, p.255) “os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem
prática constante e intensas técnicas de pós-marketing”.
39
Um dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O
autor sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração
da satisfação do cliente. Segundo Vavra (1993) tal programa fornece um feedback do cliente
referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e
melhorias.
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conforme Churchill e Peter (2000) comportamento do consumidor é o estudo dos
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles, que
determinam mudanças, esse conceito é similar a do Solomon (2002) e a do Schiffman e Knuk
(2000). A questão de o indivíduo selecionar, comprar e usar os bens e serviços para satisfazer
as suas necessidades desejo, estudar porque eles compram, quando e onde compram.
Os pesquisadores do comportamento dos consumidores querem saber por que ele
compra aquele produto, para satisfazer suas necessidades ou desejos, qual a freqüência de
compra e qual marca eles usam.
Engel et al (2000) definem o mesmo como sendo atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações. Na visão de Karsaklian (2000), que não é diferente das
idéias dos autores anteriormente citados, esse estudo diz respeito á esclarecimento das razões
que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em
determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.
Cobra (1997) defende que para compreender o comportamento humano é preciso
analisar as suas necessidades, e que a decisão por comprar se alinhava na sensação de
satisfação das necessidades e de compra. Solomon (2002) relata que essas informações sobre
o comportamento do consumidor para a empresa e futuros profissionais de marketing são de
suma importância para reconhecer por que e como indivíduos tomam suas decisões de
consumo.
O conhecimento dessas informações no entendimento de Solomon (2002) possibilita a
tomada de decisões mais convenientes de estratégias de marketing, e esse entendimento faz
dos profissionais capazes de predizer a probabilidade de como os consumidores poderão
reagir perante vários sinais existentes no ambiente e conseqüentemente obtém uma vantagem
competitiva no mercado.
40
Las Casa (2000) aponta que o comprador de serviços apresenta algumas características
que podem ser consideradas especificas, uma delas é a própria incerteza do consumidor diante
do serviço que esta prestes a consumir, tipo de serviço necessitado, às vezes não tem nenhuma
experiência do assunto e certas dúvidas surgirão como, por exemplo: é necessário o serviço?
Que tipo de serviço necessário? Quem será o prestador de serviço mais indicado? Ao
consumidor não é suficiente prestar bons serviços, ele deve perceber o fato.
Face a isto, ao prometer qualidade de desempenho o cliente deve percebê-lo em sua
execução e o prestador de serviços deve sempre se certificar de que seu cliente esta ciente do
nível de atendimento recebido. Las Casa (2000) sustenta que para o comprador o que importa
é a solução de seus problemas, as expectativas são muitas e quando não são atendidas pode
levar ao fracasso do empreendimento e a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no
momento em que ele se apercebe de que o nível do serviço diminuiu.
O consumidor para decidir o que ele vai comprar passa por várias etapas. O
comportamento do consumidor no momento da compra é influenciado por importantes
processos de decisão que, segundo Castro (2004), não podem deixar de ser investigados. O
autor destaca, assim, cinco etapas pelos quais os consumidores passam quando estão fazendo
uma operação de compra:
• Reconhecimento do problema: é quando o consumidor percebe que existe uma
necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que
transitoriamente, e lhe causando desconforto.
• Busca de Informações: o consumidor recorre quando se quer saber de algum produto
ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências anteriores ou
então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a
consumidores, revistas especializadas, etc.).
• Avaliação de alternativas: este estágio é o que vai buscar informações e esclarecer
problemas aos consumidores, pois sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de
marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções de
valor.
• Decisão de Compra: depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a
pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em consideração três etapas
importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprar, como comprar e como pagar.
Comportamento pós-compra é quando o comprador vai comparar o desempenho do
produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao
41
produto ou serviço. Estas etapas são de grande importância nas decisões de compra, porém
Castro (2004) relata que, muitas vezes, os consumidores podem pular algumas dessas etapas e
irem diretamente a outra, principalmente quando fazem uma compra de forma impulsiva.
2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A definição que apresenta-se a seguir mostra que a satisfação se dá com função do
desempenho percebido e das expectativas que a pessoa tem sobre o produto ou resultado, ou
seja, “ satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”
(KOTLER, 1998 p.55). Sendo assim, o consumidor ficará satisfeito se o desempenho atender
as expectativas, e altamente satisfeitas se exceder à expectativa ou pode ficar insatisfeito se
não atender ou ficar longe das expectativas esperado.
A preocupação em satisfazer o consumidor plenamente é o que as empresa querem,
porque um consumidor nesse estágio de satisfação tem mais probabilidade de ser fiel e não
tem muita disposição para mudar, ao contrário de um cliente que está apenas satisfeito e que
muda caso apareça uma oferta melhor.
Segundo Churchill e Peter (2000) os consumidores se tiverem várias experiências
favoráveis com determinada marca podem desenvolver lealdade à marca e podem conversar
sobre suas experiências ou até mesmo influenciar os familiares, os amigos e conhecidos a usar
o produto. Cobra (1997) destaca alguns motivos que motivam a satisfação do desejo ou
necessidade, o motivo primário é baseado em necessidades biológicas que são necessárias
para a pessoa sobreviver. Em seguida, os motivos secundários ou apreendidos relativos à
necessidade de filiação, aprovação, status, segurança e realização e essas necessidades podem
ser classificadas como inatas, ou seja, o ser humano nasce com necessidades que não são
necessariamente aprendidas. A sua universalidade no sentido de que todas as necessidades são
comuns á todas as pessoas do universo, elas surgem às vezes sem possuírem nenhum tipo de
solução para problemas criados, e nem todas as necessidades do consumidor podem ser
totalmente satisfeitas.
Cobra (1997) também salienta os motivos internos que estão relacionados a estímulos da
fome que vem do organismo, empurrando a pessoa a agir e os incentivos que vem do desejo
ao objeto externo puxando a pessoa através delas. Outro motivo citado é a de que muitas
42
vezes as ações são levadas por fatores que não são de forma consciente, ou seja, o consumidor
não tem idéia daquilo que é a sua necessidade.
E de forma consciente que seria o inverso, nessa classificação ele apresenta a pirâmide de
Maslow mostrando os pontos importantes do nível da hierarquia e que existem grandes
variedades de necessidades que não podem ser satisfeitas ao mesmo tempo. E, por fim, a
dissonância cognitiva que de acordo com Cobra (1997) é um estado mental que leva os
indivíduos a tentar reduzir a falta ou carência que estabeleça uma comparação associada a um
posicionamento do indivíduo dentro do seu meio ambiente psicológico.
Os clientes avaliam a qualidade de um produto ou serviço segundo vários fatores e
dimensões. Por exemplo, em um restaurante, sobremesa de graça pode trazer satisfação aos
clientes. Já uma atitude como oferecer flores para as senhoras no final do jantar, pode trazer
uma satisfação mais que proporcional e ser um fator diferenciador em relação a outros
restaurantes.
Por outro lado, outros atributos não trazem satisfação mesmo se atingirmos um grau de
perfeição. Este é o caso da limpeza em um restaurante. Se ela estiver abaixo de um
determinado nível, os clientes ficarão insatisfeitos e não retornarão, porém excesso de limpeza
não trará satisfação. Mas, como pode se determinar quais atributos pode trazer satisfação
superior? O Modelo Kano (apud URDAN, 2001, p. 45) faz distinção entre três tipos de
atributos de produtos ou serviços que influenciam a satisfação do cliente que são explicados a
seguir:
1. Atributos Obrigatórios. Os atributos obrigatórios são os critérios básicos de um produto
ou serviço. Se estes atributos não estiverem presentes ou não atingirem um nível de
desempenho suficiente, os clientes ficarão extremamente insatisfeitos. Por outro lado, se estes
atributos estiverem presentes ou são suficientes, eles não trazem satisfação. De fato, os
clientes vêem estes atributos como pré-requisitos. Por exemplo, limpeza em um supermercado
é vista como necessária pelos clientes. Se ela for insuficiente, trará insatisfação. Porém, se
presente, não trará satisfação. Os atributos obrigatórios geralmente não são exigidos
explicitamente pelos clientes, pois eles os consideram como inerentes ao produto ou serviço.
2. Os atributos unidimensionais. São os que a satisfação do cliente é proporcional ao
nível de atendimento – quanto maior o nível de atendimento, maior será a satisfação do
cliente e vice-versa. Por exemplo, a variedade de especialidades médicas num cartão de
benefícios na área da saúde pode ser considerada um atributo unidimensional. Quanto maior a
variedade de serviços, maior a satisfação. Se a variedade for menor do que a ofertada pela
43
concorrência, ocorre insatisfação nos clientes. Geralmente atributos unidimensionais são
exigidos explicitamente pelos clientes.
3. O atributos atrativos. São a chave para a satisfação do cliente. O atendimento destes
atributos traz uma satisfação mais que proporcional, porém eles não trazem insatisfação se
não forem atendidos. Por exemplo, a existência de prêmios e sorteios no final do mês para os
associados do Sidesc, pode trazer satisfação aos clientes. Já sua ausência não traz insatisfação.
Atributos atrativos não são nem expressos explicitamente e nem esperados pelo cliente.
Além destes três tipos diferentes de atributos, pode-se identificar mais dois outros:
atributos neutros e reversos. Atributos neutros são aqueles cuja presença não traz satisfação e
a sua ausência não traz insatisfação, ou seja, são atributos que nunca ou apenas raramente são
usados pelo cliente, ou então não sabe como poderia utilizá-los. Desse modo, esses atributos
não têm valor para o cliente, valor entregue ao consumidor seria
[...]. A diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor, sendo valor total o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço e o custo total é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço. Kotler (1998, p. 51)
È imperativo afirmar que as percepções de valor podem influenciar o comportamento
pós-compra por isso é decisiva para os profissionais de marketing. Quando os consumidores
recebem alto valor ficam satisfeitos aumentando a probabilidade de ficarem leais e se
estabelece um relacionamento de longo prazo. Mas, se os clientes considerarem o valor
recebido baixo causa um sentimento de insatisfação e os consumidores reconhecem que suas
necessidades ainda não foram satisfeitas ou que foram satisfeitas, mas faltou algo a mais
desviando o cliente a busca de informações e provavelmente comprar um produto diferente ou
marcas diferentes.
Cobra (1997) realça a importância para o marketing de compreender as motivações que
levam o consumidor a se comportar de determinada maneira frente às certas marcas devido à,
por exemplo, influência da experimentação, teste e degustação provocando uma mudança em
relação à lealdade do consumidor perante a marca. Churchill e Paul Peter (2000) relatam que
a satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou do serviço na
qual se presta. E só quem percebe qualidade é quem consome o produto ou serviço.
Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente
qualidade do ponto de vista técnico, se não serem oferecidos ao mercado, o público-alvo não
perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com
44
base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas
situações, na maioria delas essa regra não funciona por isso elas devem atender ao que o
publico alvo deseja ou necessita.
Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é
que se conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. Sendo assim só haverá satisfação
do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se de fato em descobrir o que ele
necessitava e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado. Churchill e Paul Peter
(2000) afirmam que os clientes reagem com certa indiferença aos serviços realizados
conforme o planejado (os serviços de rotina).
O mesmo não acontece com os clientes que se deparam com os serviços não rotineiros.
Neste caso, a indiferença dá lugar a um exame atento da maneira como a empresa de serviços
trata do assunto. Tais clientes formam segundo Berry e Parasuraman (1992, p.53), “uma
platéia atenta para as mensagens que o esforço de recuperação da empresa transmite sobre
seus valores e prioridades de serviço”.
Como explicam Moller e Barlow (1996, p. 20) “Quando os clientes estão insatisfeitos
com os produtos ou serviços, eles têm duas opções: podem dizer alguma coisa ou irem
embora. Se forem embora, eles estão tirando das empresas virtualmente qualquer
oportunidade de reparar a insatisfação. Os clientes que reclamam ainda estão conversando
conosco, dando-nos a oportunidade de torná-los satisfeitos de forma a aumentar a
probabilidade de que venham a comprar nossos produtos ou serviços novamente. Por mais
que não gostemos de receber feedback negativo, clientes que reclamam estão nos
presenteando”.
Interresante o que os autores apontam, porque os consumidores que não se sentiram
satisfeitos com o que a empresa ofereceu pode reclamar com os amigos e familiares, mas
poucas entram em contato com a empresa achando que é perca de tempo e que nada será
resolvido. E o pior de tudo são as empresas que recebem as reclamações do cliente como
sendo algo “chato” e não dão a devida importância para uma reclamação, ou seja, a chance de
reconquistar a confiança do cliente.
Moller e Barlow (1996) alertam para o fato de que os clientes insatisfeitos podem
manifestar ou não sua insatisfação. No primeiro caso, dizem algo; no segundo, vão embora.
Os que vão embora estão tirando das empresas qualquer oportunidade de reparar a
insatisfação. Os que reclamam, porém, ao conversarem com os empregados da organização
45
com a qual estão insatisfeitos, oferecem a ela a oportunidade de reverter à situação
indesejável, o que possibilita o aumento da probabilidade de novos negócios.
Desse modo afirmam que a reclamação do cliente é um presente, por isso a empresa tem
que mostrar disponibilidade para ouvir o seu cliente e mostrar que a sua opinião é importante,
tantos os positivos e principalmente os negativos.
Para Walker (1991) de todos os clientes insatisfeitos apenas cinco por cento fazem
reclamação e dessas reclamações muitas podem ser respondidas satisfatoriamente por meio de
um esclarecimento da situação. Apenas alguns poucos que reclamam não podem ser
reconquistados como consumidores e todos os restantes oferecem uma oportunidade de
corrigir e aprender. Segundo o autor cliente insatisfeito pode causar danos imensuráveis para
a empresa porque pessoas conversam com colegas e amigos e esse número é o dobro
comparando com experiências boas.
Segundo Herrington (1999, p.1), uma iniciativa de qualidade que não esteja
intrinsecamente ligada à satisfação do cliente está condenada ao fracasso. O árbitro final do
sucesso é o cliente e a recompensa final do sucesso são os ganhos. Dessa forma, a empresa
não deve se focar somente na qualidade do seu serviço, mas também no seu cliente.
46
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
No ponto de vista de MATTAR (2001, p. 23), para elaborar a pesquisa
O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja,
quem (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá
fazê-lo. Os métodos da pesquisa: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
Sendo assim, o presente trabalho para a obtenção dos dados foi realizado a pesquisa
conclusiva descritivas que na firmação de Mattar (2001) possuem objetivos bem definidos,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de curso de ação. Com abordagem quantitativa e qualitativa em
função da identificação do índice de satisfação dos clientes e a entrevista com a gerente.
Também a pesquisa documental que segundo Lakatos e Eva Maria (2001) são dados de
fontes primárias que são de primeira mão, derivado dos próprios órgãos que realizaram as
observações, englobam matérias que não foram elaborados, escritos ou não, que podem servir
como fonte de informação para a pesquisa científica.
A entrevista aos clientes foi realizada por telefone. Como afirma Cobra (1997) esse
método é muito utilizado no Brasil. Em relação aos pontos fortes e fracos da pesquisa por
telefone aponta como sendo os fortes a possibilidade de se obterem respostas rapidamente,
pode-se cobrir em poucos dias um bairro, uma cidade, uma região ou mesmo o país.
O telefonema pode ser realizado a noite possibilitando assim a localização de donas-de-
casa ou chefes de família que trabalham fora e que durante o dia não se encontram em casa.
Além disso, uma entrevista por telefone permite sentir uma reação quase instantânea dos
entrevistados a algum fato do momento e o entrevistado pelo fato de não estar vendo o
entrevistador se sentirá mais à vontade para dizer o que pensa.
A escolha dos associados que fizeram parte da pesquisa foi através da amostragem, que na
visão de Lakatos e Marconi (2001) ocorre quando não abrange a totalidade dos componentes
do universo surgindo à necessidade de investigar apenas uma parte dessa população. O
processo pode ser de forma não probabilística ou probabilista, mas o estudo foi feito
utilizando-se o processo de amostragem probabilista.
47
O processo da amostragem da pesquisa é probabilista fazendo uso de forma aleatória, ou
seja, a seleção do universo que vai fazer parte da pesquisa é feita de maneira que cada
membro do universo tenha a mesma probabilidade de ser escolhida. O tipo de amostragem foi
probabilista, com escolhas aleatórias dos associados e de forma simples, fez parte da pesquisa
100 associados.
Após a definição do tamanho da amostra e o questionário pronto foi aplicado pré-teste ou
pesquisa piloto que Lakatos e Marconi (2001) relatam que uma das principais funções do pré-
teste é testar o instrumento de coleta de dados, evidenciar ambigüidade das questões, a
existência de perguntas supérfluas, adequação ou não da ordem de apresentação das questões,
etc., e dessa forma haverá maior segurança e precisão para a execução da pesquisa. Fontes de
dados da pesquisa são os clientes cadastrados de Florianópolis que detêm a informação sobre
o assunto pesquisado, a entrevista com a gerente e também os dados disponíveis na empresa
coletados, tabulados e analisados pela pesquisadora.
Para a obtenção dos dados e informações necessárias para que se possa analisar o
fenômeno e estudo, foram realizados três levantamentos de campo. Primeiramente foi
realizada uma pesquisa documental que segundo Lakatos e Marconi (2001, p.43) “são aqueles
de primeira mão, provenientes dos próprios órgãos que realizam as observações”, ou seja, são
documentos ainda não elaborados que podem contribuir para a pesquisa, na empresa em
estudo foi pesquisado dados sobre o perfil dos clientes do Sidesc, sexo, idade, renda familiar,
etc. No segundo momento realizou-se um uma entrevista com a gerente da área de
atendimento, por fim o levantamento junto aos clientes cadastrados. Tais dados e informações
será a base para análise que se pretende. A entrevista com a gerente do atendimento foi com
abordagem qualitativa e descritiva utilizando do roteiro de entrevista.
O universo a ser pesquisado foi composto pelos associados do Sidesc, é um questionário
para saber o que estão achando do serviço do Sidesc atribuindo uma nota de 0 a 10 para cada
pergunta, sendo que cada nota foi classificado da seguinte forma: as notas de 10 a 9
significam muita satisfação, de 8 a 7 mostram satisfação, de 6 a 5 indiferentes. Para as notas
de 4 a 3 insatisfeitos e de 2 a 0 manifestam muita insatisfação.
Foi aplicado o pré-teste do questionário antes de ser aplicado, com cinco associados para
ver se havia muita dificuldade para a pesquisadora de aplicá-lo, verificar se havia mesmo
resultados em todas as perguntas. A quantidade de perguntas respondidas e em abertas,
certificar se o vocabulário era acessível a todo universo pesquisado e também o nível de
entendimento dos pesquisados, a ordem e lógicas das perguntas. Com o pré-teste foram
48
alteradas algumas perguntas com o objetivo de facilitar as respostas dos associados e da
pesquisadora de aplicá-lo.
A coleta dos dados junto aos clientes cadastrados foi obtida através do método da
entrevista por telefone, com a aplicação de questionário fechado contendo 17 perguntas
permitindo a tabulação dos dados e facilitando a resposta do cliente e perguntas semi-abertas
permitindo que o cliente justifique ou explique a sua resposta. As perguntas foram elaboradas
com base nas cinco dimensões da qualidade de Groonos (1993), modelo Gap e instrumento
SERVQUAL e do modelo percepção – expectativa. Não houve resistência por parte dos
respondentes, o questionário foi aplicado em cinco dias no período das 10h a manhã às 14
horas da tarde na empresa em estudo, na qual foi necessário solicitar a autorização da gerente
e da diretória para o uso do telefone e acesso aos dados cadastrais dos clientes.
A tabulação dos dados foi realizada manualmente, quanto às técnicas de análise
estatística, os dados foram exportados para Excel e apresentados em formato de gráficos e
tabelas com comentários discursivos analíticos. A tabulação e a apresentação dos gráficos
foram elaboradas em quatro dias.
49
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS E
INFORMAÇÕES
Nesse capítulo apresenta-se a empresa, o seu histórico, os serviços oferecidos, a sua
estrutura, localização, entre outros, para se conhecer a empresa. Em seguida, apresentam-se os
dados coletados e posteriormente a interpretação e análise dos mesmos e responder a pergunta
de pesquisa: Qual o grau da satisfação dos clientes do serviço Sidesc Clube Card em
Florianópolis.
4.1 EMPRESA GRUPO CONNEX
O sócio fundador e idealizador, Dr. Adilson Luiz Bernardino em sua experiência como
médico na grande Florianópolis desde 1995, ao sentir a dificuldade de seus pacientes em
conseguir atendimento médico especializado, começou a sensibilizar colegas de profissão a
atender conforme tabela de honorários da associação médica brasileira. Isto já era uma grande
conquista, mas ainda resolvia em parte o problema das pessoas, que também precisavam fazer
exames, comprarem medicamentos e realizar outros procedimentos médicos.
Como então criar um sistema para facilitar a vida das pessoas e contribuir para a
melhoria da qualidade de vida de seus usuários? Estava nascendo um produto a partir da
constatação de que por um lado existia a dificuldade encontrada pela população das classes C
e D em acessar serviços médicos e afins. E, por outro, a ociosidade encontrada naqueles
fornecedores de serviços em geral onde o baixo poder aquisitivo deste público sempre foi
visto como sua principal causa.
Aproximar pessoas e organizações, diminuindo assim a distância entre clientes e
empresas, proporcionando facilidades e economia, passou a ser a razão de existência da
empresa que estava sendo criada. Desta forma, a empresa foi fundada em 18 de fevereiro de
1999 e surgiu, então, na busca de realizar a integração de três segmentos: credenciados
(pessoas físicas ou jurídicas, fornecedoras de serviços ou bens), associados (pessoas físicas ou
jurídicas usuárias do sistema) e o SIDESC (estrutura administrativa do sistema que
aproximam credenciados e associados).
Sidesc – Sistema Integrado de Desenvolvimento de Serviços e Comércio - foi o nome
escolhido para representar a integração entre as pessoas e o desenvolvimento das atividades
50
das empresas e profissionais participantes do sistema. A marca Sidesc é de uso exclusivo da
empresa, mas hoje o nome foi alterado para Grupo Connex.
Há oito anos no mercado de cartões de beneficio, o SIDESC – Sistema Integrado de
Desenvolvimento de Serviços e Comércio Ltda. - é uma empresa que utiliza os recursos e
conceitos de call center para as atividades de relacionamento com os clientes. O cartão Sidesc
Clube Card foi o primeiro produto da empresa, oferecendo benefícios aos seus associados na
área de saúde, serviços e comércio.
O propósito da empresa é integrar pessoas e negócios criando facilidades e
promovendo cidadania. A missão é coordenar a comunicação institucional e comercial do
Sidesc gerenciando o processo de criação, desenvolvimento de campanhas e peças
promocionais, monitorar o mercado em busca de informações de interesse da empresa e
viabilizando a sua expansão frentes as oportunidades existentes. Em relação à visão é ser
referência nos segmentos que atuação de forma ética, responsável e empreendedora, no que
diz respeito a valores a empresa apresenta como sendo discernir entre o certo e o errado,
respeitar os clientes, antecipar e satisfazer as suas necessidades.
Quanto à comunidade se prega a responsabilidade social e credibilidade, gerir de
forma ética, descentralizada, comprometida com resultados e seriedade, trabalho em equipe,
capacitação, reconhecimento, comprometimento e criatividade. Honestidade, parceria e
respeito com os fornecedores, transparência e retorno sobre o investimento para os acionistas.
As principais atividades desenvolvidas pela empresa no requisito atendimento aos
clientes é o atendimento telefônico, presencial e via Internet pelo web Chat, vendas por
telefone, existe uma célula de relacionamento com o cliente e célula de pós-venda.
4.2 SERVIÇOS DO GRUPO CONNEX
Os serviços ofertados pela organização é o cartão Sidesc Clube Card que através de
uma equipe de vendedores é oferecido de porta em porta ou pelo televendas (venda por
telefone), onde são demonstrados os benefícios de ser associado, e o associado passa a dispor
dos benefícios a partir do momento que assina o contrato com o Sidesc, ou seja, não tem
carência. No ato da venda o associado recebe um Guia Sidesc, onde está descrita a rede
credenciada, mas quando é feito por telefone o associado recebe na sua residência os cartões,
o guia e o contrato.
51
Cada associado recebe um cartão individual, dentro do prazo de até 30 dias, podendo
antes disso, usufruir do sistema através de autorização via fax, solicitada ao Serviço de
Atendimento Sidesc. Na posse do cartão, basta apresentá-lo ao estabelecimento credenciado
para obter o atendimento necessário.
A empresa aponta os benefícios do cartão Sidesc Clube Card à existência de tabelas
especiais em consultas médicas, exames laboratoriais e diagnósticos por imagem oferecem
benefícios para tratamento odontológico, aparelho ortodôntico, fonoaudióloga, nutrição,
psicologia entre outras especialidades e procedimentos médicos. Também preços acessíveis
em farmácias e postos de combustíveis, além de outros serviços nas áreas de comércio,
turismo e lazer.
O Sidesc Clube Card oferece aos associados um seguro de vida
completo, que garante à família uma indenização em caso de morte acidental, morte natural
ou invalidez permanente por acidente. Além disso, o cliente conta com um plano de
assistência funeral.
Sendo associado ao Sidesc Clube Card fará parte do Sorte Grande, é um sorteio na
qual concorre a R$ 5.000,00 todos os meses pela Loteria Federal sendo que os sorteios são
realizados somente entre os clientes do Grupo Connex. O cartão também disponibiliza uma
linha de seguros opcionais para associados do Sidesc Clube Card: seguro comercial,
residencial, empresarial e de automóveis.
Figura 2: Cartão Sidesc Club Card
Fonte: Fonte secundárias (2007)
A principal estratégia da empresa para manter a liderança no mercado é criar uma
imagem sólida, que transmita confiança ao cliente. E, principalmente, como atua na área da
saúde e comércio tratam muitas vezes de serviços de saúde, entender a situação do mesmo e
auxiliá-lo no que for possível para resolver o problema.
A partir da experiência no segmento de convênios do cartão SIDESC, foi criado um
produto voltado para o segmento de cartão de débito Plenocard, aonde os clientes são os
52
empregadores preocupados em oferecer mais qualidade de vida aos seus funcionários. Trata-
se de um cartão magnético, pelo qual os beneficiários têm acesso aos estabelecimentos
credenciados para compra e desconto posterior em folha de pagamento.
Figura 3: Cartão Pleno Card
Fonte: Fonte secundária (2007)
O Sidesc atualmente desenvolve as suas atividades em Santa Catarina e no Paraná, o
cartão Sidesc atua na área da saúde (clínicas médicas/odontológicas e demais serviços de
saúde), comércio em geral e prestação de serviços.
Os benefícios oferecidos são as clínicas médicas à disposição, laboratórios de análises,
ultra-sonografia, dentistas, psicólogos, fisioterapeutas e fonoaudiólogos. O cartão pode ser
usado de forma imediato, sem limite de idade ou dependente, as consultas médicas variam
entre R$ 35,00 e R$ 80,00 e a mensalidade por família no valor de R$ 19,80 debitada em
conta de luz, em conta corrente no Banco do Brasil ou no Besc ou então no cartão de crédito
Visa, conforme regular contrato com as empresas citadas.
4.3 PERFIL DOS CLIENTES SIDESC CLUBE CARD
Os dados disponíveis pela empresa sobre o perfil dos associados do Sidesc foram
tabulados no Excel e transformados em forma de gráficos. Os dados do perfil foram: o sexo, a
renda familiar, a escolaridade, se tinham carro, o estado civil, em relação à posse de
residência e a faixa etária.
53
SEXO
47%
53%
Masculino
Feminino
Gráfico 1: Sexo Fonte: Fonte secundária (2007)
De acordo com gráfico, de todos os associados do Sidesc 53% representam a parcela
do sexo feminino e 47% o sexo masculino.
Gráfico 2: Renda familiar mensal Fonte: Fonte secundária (2007)
A renda familiar de 31% dos associados é no valor de 500 a 1.000 reais, dos 24% o
valor é entre 1.000 a 3.000 reais, 27% não informaram o valor. Uma parcela bem pequena,
que representa 1%, a renda da família é mais de 5.000 e 3% de 3.000 a 5.000. O que ganham
menos somam 14% em que o valor é até 500 reais mensais. Sendo assim o nível médio de
renda dos associados se encontram numa classe na qual não tem condições financeiras de
pagar um plano mais caro, ou seja, um valor que possa comprometer o orçamento familiar.
Renda familiar
14% 31%
24%27%
1% 3%
ATÉ R$ 500
R$ 500 A R$ 1000
R$ 1000 A R$ 3000
R$ 3000 A R$ 5000
MAIS DE R$ 5000
NAO INFORMADO
54
Gráfico 3: Escolaridade Fonte: Fonte secundária (2007)
No nível da escolaridade, 27% fazem parte do ensino fundamental incompleto, 26% já
completaram o ensino fundamental, 28% têm o ensino médio completo. Os que têm o médio
incompleto somam 7%, e os que têm e estão no ensino superior representam 11% e sem
instrução uma parcela mínima de 1%. Isso indica que a maioria sabe ler o contrato para saber
quais os seus direitos e deveres e ter a plena consciência do cumprimento das cláusulas do
contrato e exigir da empresa os seus direitos.
Gráfico 4: Carro Fonte: Fonte secundária (2007)
Escolaridade
1%
26%
27%
28%
7%8%3%
SEM INSTRUÇÃO
FUNDAMENTALCOMPLETO FUNDAMENTALINCOMPLETO
MÉDIO COMPLETO
MÉDIO INCOMPLETO
SUPERIORCOMPLETO SUPERIORINCOMPLETO
Carro
38%
30%
32%
SIM
NÃO
NÃOINFORMADO
55
Os que têm carro somam 38% e os que não têm 30%, e os restantes não informaram.
Como a empresa fornece seguro de carro, seria interresante direcionar para esse nicho, e
comunicá-los através de mala direta, por exemplo, sobre outros serviços que a empresa tem
além dos benefícios na área da saúde. Principalmente para os clientes mais antigos, que
fizeram o contrato no início da criação da empresa e no momento a empresa não tinha
disponível o serviço de seguro de carro.
Residência
13%
2%
84%
1%
PROPRIA
ALUGADA
CEDIDA
OUTRAS
Gráfico 5: Residência Fonte: Fonte secundária (2007)
A maioria dos associados, 84%, possui casa própria, esse perfil é interessante para esse
momento em que a empresa esta com o serviço de seguro residencial adicional ao plano da
saúde. Além disso, a forma de pagamento da mensalidade debitada na conta de luz é uma das
formas, que segundo a gerente do atendimento, tem menos inadimplência, como vem na conta
de luz o cliente já faz o pagamento e o risco de não pagamento é menor, diminuindo assim a
inadimplência. Os que a casa é alugada são 13% e 3% para casa cedida e outros, debito na
conta de uma casa alugada a inadimplência é maior, porque o cliente pode mudar de endereço
e não informar a empresa, o débito continua caindo e é necessário reembolsar para terceiros e
cobrar do cliente posteriormente. Mas mesmo acontecendo esse tipo de situação continua
sendo a melhor opção de pagamento.
56
Faixa etária
1%
16%
26%
28%
29%
ATE 20
DE 21 A 30
DE 31 A 40
DE 41 A 50
MAIOR 50
Gráfico 6: Faixa Etária
Fonte: Fonte secundária (2007)
A faixa etária dos clientes até 20 anos é 1%, uma quantia bem pequena, e o contraste
seria o valor de 29% que seriam as pessoas com mais de 50 anos de idade. Para essas pessoas
o seguro de vida seria um serviço interresante a ser oferecido. As pessoas de 31 a 40 anos
representam 26% do gráfico, 16% de 21 a 30 anos e 28% de 41 a 50, ou seja, a idade
predominante das pessoas que tem o Sidesc é na faixa etária a partir de 31 anos.
Estado Civil
16%
73%
6%
5%
SOLTEIROS
CASADOS
VIUVOS
DIVORCIADOS
Gráfico 7: Estado civil Fonte: Fonte secundária (2007)
Esse resultado reflete os indicadores acima mencionados, a maioria das pessoas que
tem o Sidesc tem mais de 31 anos, com residência própria e são casados, ou seja, 73% têm um
companheiro e 16% solteiros e 11% viúvos e divorciados. Em suma os clientes dos Sidesc
têm um perfil de mais mulheres do que homens, a renda familiar esta numa faixa de 500 a
57
3.000 em média, são clientes com um nível de instrução que possibilita o entendimento das
clausulas contratuais, seus direitos e deveres.
Algum como mostrou o gráfico 4, possuem seu próprio carro que seria interessante
para a empresa oferecer o serviço de seguro de carro e também possuem casa própria, que o
seguro residencial poderia ser um serviço a oferecer. A maioria dos clientes se encontra numa
faixa etária de 31 anos para cima e são casados.
4.4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após a coleta dos dados com os associados, foram incluídos no Excel os resultados e
elaborado os gráficos e a sua posterior análise e interpretação.
Já utilizou os beneficios do Sidesc?
100%
0%
Sim
Não
Gráfico 8: Clientes que utilizaram o cartão Fonte: A partir da pesquisa
Dos 100 clientes que participaram da pesquisa, todos já tinham utilizado os benefícios,
outros na área da saúde e no comércio e outros em apenas uma das duas. Durante a pesquisa
alguns clientes informaram que não tinham utilizado, mas os mesmos não foram aplicados o
questionário porque não experimentaram o serviço, ou seja, estavam impossibilitados de fazer
a avaliação do que espera e o que realmente percebeu. Desse modo toda a amostra já tinha
utilizado o cartão.
58
Gráfico 9: A explicação dos benefícios do cartão pelo representante
Fonte: A partir da pesquisa
A nota para a explicação dos benefícios do serviço pelo vendedor foi uma
percentagem significativa que consideraram que ficaram satisfeitos. De toda a população da
amostra 57% dos clientes consideram que ficaram muito satisfeitos e 32% ficaram satisfeitos.
Consideraram a explicação como sendo bastante clara e foram educados. Nessa nota dos
vendedores está incluso vendas porta a porta e as feito pelo telefone, no televendas.
Os 10% indiferentes se deu pelo fato de algumas pessoas terem feito o contrato no
período de 1999 a 2002, por isso não se recordavam muito bem, e alguma parcela desse
percentual são pessoas que consideram que têm pouco conhecimento do plano, que o
vendedor deveria ter explicado um pouco mais. Muita insatisfação foi qualificada por um
cliente porque um vendedor entrou em contato para fazer uma conversão de plano, e informou
que ia receber cartões novos na qual essa informação não correspondia ao procedimento.
A explicação dos benefícios do cartão pelo representante
57%
32%
10%
0%
1%Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
59
Tempo para entrega do guia e cartão.
67%
27%4%
0%
2%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 10 Tempo para entrega do guia e cartão
Fonte: A partir da pesquisa
Segundo a gerente do atendimento para entrega do cartão são estipulados aos clientes
30 dias, porém o uso dos benefícios é imediato. O cliente pode utilizar através de fax
autorização, via 0800, ou com a segunda via do contrato.
Os clientes em relação ao tempo para a entrega dos cartões, que é estipulado para o
prazo 30 dias, 67% dos clientes informaram que ficaram muito satisfeitos porque chegou
exatamente no período estipulado e outros até antes desta data. E 27% também receberam no
período que foi prometido, 2% estavam insatisfeitos por ter demorado um pouco.
Na visão de Lovelock e Wright (2000), a criação e entrega de elementos do produto
aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. Isso porque processos
mal concebidos são prováveis que irritem os clientes, principalmente, se ficar muito tempo na
espera, burocracia e ineficiência no serviço.
Sendo assim, é muito importante o cumprimento da data prometida porque caso a
empresa ultrapasse esse período para a entrega do cartão a primeira impressão da empresa vai
ser negativa, e isso não é bom principalmente em empresas de serviços. Mas, os clientes
pesquisados, estão satisfeitos com o tempo para a entrega do cartão.
60
Forma de pagamento
80%
17%
1%2%
0%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 11: Forma de pagamento
Fonte: A partir da pesquisa
De acordo com a gerente do atendimento, a forma de pagamento adotada pela empresa
é adequada e o cliente normalmente fica satisfeito. Para a empresa também é interessante, em
função da adimplência de pagamentos. Para este tipo de produto, outras formas de pagamento
possuem alto percentual de inadimplência, o que o torna praticamente inviável.
As formas de pagamento são débito em conta no Banco do Brasil e no Besc, boleto
bancário (para algumas cidades), débito na conta de luz e no cartão de crédito Visa. Os
clientes como apresenta o gráfico 11, 80% dos associados estão muito satisfeitos com a forma
de pagamento que a empresa tem disponível, 17% satisfeito, 2% indiferentes e 1%
insatisfeitos.
Facilidade de obter informações sobre o que o Sidesc oferece
59%
30%
10%1%
0%Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 12 Facilidade de obter informações sobre o serviço Sidesc Fonte: A partir da pesquisa
61
O gráfico 12 apresenta que a maioria dos clientes, 59%, conseguem receber
informações sobre os médicos, clínicas, e a rede de credenciados na qual podem apresentar o
cartão e receber os descontos, e que estão muito satisfeitos. A gerente explicou que as formas
de comunicação com o cliente atualmente, é o canal do SAC para entrar em contato com
multi-canais (telefone, e-mail, Internet, Chat).
A empresa, além destes, também utiliza mala direta quando necessário. Os guias são
entregues na hora da venda (porta-a-porta) e via correio (televendas), juntamente com todo o
material de venda (contrato, carta saudação, etc.). O guia é único, ou seja, não são feitas
atualizações constantes. Eventualmente se faz.
A idéia é reforçar com o cliente o teleguia Sidesc, ou seja, as informações atualizadas
da rede credenciada, através do 0800. Neste momento, a empresa vai alavancar uma ação de
reforço neste sentido, encaminhando para os atuais clientes carta explicativa, juntamente com
imã geladeira, com o telefone do SAC.
Mas ainda constam clientes que são indiferentes e outras que acham que o guia
demora a ser confeccionado, e as informações desatualizadas dificultam encontrar médicos e
clínicas. Existem clínicas que constam no guia e não são mais credenciadas, ligam e são
informados que não têm mais convênio. Isso cria de certa forma uma falta de credibilidade na
empresa.
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir
satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relação à satisfação e respondidos.
Sendo assim, em relação a essa idéia de reforçar a utilização do teleguia Sidesc deverá
sem levada em frente de forma rápida porque a maioria dos clientes, até mesmos os que
mostraram satisfação, os que ficaram indiferentes e os insatisfeitos reclamaram muito da falta
do guia e da sua desatualização. E os clientes não gostam de esperar, e isso gera insatisfação.
Os clientes devem estar sempre informados, comunicados, e sentir que a empresa
lembra-se dele e sobre o que existe disponível para que a relação seja de longo prazo. Ou seja,
para levar o cliente a se fidelizar e criar um vínculo de informação e controle, que segundo
Gordon (2002) é aquele em que os clientes se beneficiam dos relatórios e outros sistemas de
informação que possam ajudá-los com administração operacional e financeira. No caso do
Sidesc, com o guia em mão os clientes terão o conhecimento de toda a rede credenciada e
saberão aonde tem mais descontos e opções.
62
Fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades.
28%16%
1%
3%
52%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 13: Fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades
Fonte: A partir da pesquisa
Sobre a rede credenciada, 52% dos clientes expõem sua percepção como sendo de
muita satisfação em relação ao fornecimento de clínicas médicas e com bons médicos e
sempre que foi preciso alguma especialidade a empresa tinha a disposição.
A gerente sobre o fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades
relata que a empresa é capaz de superar a demanda e satisfazer as necessidades dos
associados, na sua grande maioria e, principalmente, em Florianópolis que a rede e as
especialidades médicas existentes são em maiores proporções. Mas, aponta que a maior
dificuldade é no interior, na qual há menos médicos disponíveis.
Porém a equipe de credenciamento está constantemente mantendo contato com a rede
credenciada para novos credenciamentos, seguindo sempre uma regra de mix de credenciados
(não pode haver demais, para respeitar o direcionamento de clientes, num volume adequado
para cada estabelecimento).
Os clientes satisfeitos somaram 28%, mas mostraram uma insatisfação no que diz
respeito a algumas clínicas que atendiam e na atendem mais, dificuldade para encontrar um
médico devido à falta de informação leva o cliente a pensar e ter a idéia de que não tem rede
credenciada disponíveis. Em algumas especialidades os médicos não são os melhores da
cidade de Florianópolis, também alguns exames não têm descontos ou são baixos, os
indiferentes e insatisfeitos somam 4%, essa parcela consideram que há poucos médicos e os
médicos comparando com outros planos são ruins.
63
Fornecimento de fármacia, posto de combustiveís e odontologia
11%
18%8%
60%
2%1% Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Nunca usaram
Gráfico 14: Fornecimento de farmácia, posto de combustíveis e odontologia
Fonte: A partir da pesquisa
A empresa oferece benefícios na área da saúde e do comércio, mas na área do
comércio, gráfico 14, os pesquisados na sua maioria não utilizam esse serviço, ou seja, 60%.
Os principais motivos descritos pela não utilização foram: não sabem aonde utilizar, não
conhecem as farmácias e os postos da rede, não sabiam que poderiam ter descontos nesses
serviços somente na área da saúde, ou seja, desconhecimento e ou falta de informação.
Dos que utilizaram contam que os descontos são baixos na qual nem valem à pena,
outros já têm planos odontológicos e cartão de farmácias que os descontos são mais
significativos. Também pelo fato dos lugares credenciados se localizarem longe das suas
residências e os benefícios são baixos na qual não compensa a locomoção, e outros porque se
esquecem de utilizar.
Quanto aos outros clientes, 11% estão muitos satisfeitos e 18% satisfeitos. Os restantes
que somaram 11% consideram os benefícios nesse setor muito baixos e na existência de
poucos credenciados aonde possam utilizar o cartão. Embora, segundo a gerente, o foco da
empresa seja a saúde, há um volume razoável de estabelecimentos. Não há interesse por parte
da empresa em pulverizá-los demais, sendo assim explica porque a maioria não utiliza, a
ênfase da empresa é para a área da saúde.
64
Agilidade e atenção da rede credenciada no atendimento
67%
27%6%
0%0%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 15: Agilidade e atenção da rede credenciada no atendimento Fonte: A partir da pesquisa
Em relação à rede credenciada a gerente foi questionada se na rede credenciada existe
algum tipo de indicador ou supervisão que indique qual a qualidade do atendimento para os
associados do Sidesc, ela informou que existe um trabalho de supervisão presencial e ainda
via Call Center. Os indicadores formais estão sendo construídos neste momento, em função
da criação da área de negócios REDES (gerencia toda a rede de estabelecimentos
credenciados para os diversos produtos do Grupo Connex).
Na variante qualidade do atendimento na rede credenciada, 67% dos clientes ficaram
muito satisfeitos com a agilidade e com atenção dos mesmos e 27% satisfeitos. Os clientes
que representam os 6% são por ter tido algum tipo de atraso para serem atendidos e falta de
informação sobre alguns procedimentos da clínica deixando o cliente numa situação de
desconforto. Mas, nenhum cliente pesquisado se considerava insatisfeito nesse sentido.
A rapidez e atenção no atendimento nas clínicas para agendar horário para consulta
62%
28%
9%1%
0%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 16: Rapidez e atenção no atendimento nas clínicas para agendar horário para consulta
Fonte: A partir da pesquisa
65
Avaliando ainda a rede credenciada, os clientes na variável rapidez e a atenção, no
gráfico 16, do atendimento nas clínicas para agendar horário para consulta 62% se sentiram
muito satisfeitos e 28% satisfeitos, afirmaram que foram bem rápidos e que não teve nenhuma
barreira ou descriminação em relação a outros planos.
Os indiferentes, no valor de 9%, se sentiram em algumas situações um pouco de
“descriminação” em relação a outros planos, é oferecido prioridade para convênios mais
caros. E 1% de insatisfação representa uma cliente que marcou uma consulta, mas o médico
não atendia na área pediátrica, mas a pessoa que marcou a consulta não a informou e teve
muitos transtornos.
Se as clínicas credenciadas são preparadas para atender os associados com agilidade e
atenção ou não, a gerente proferiu que a empresa não interfere no treinamento das equipes das
clínicas. Há sim o treinamento para conhecimento do serviço que a empresa presta, mas com
relação à agilidade e atenção, costuma-se credenciar clínicas de referência, que não
apresentem problemas neste sentido. Agora o gerenciamento/gestão pessoal da clínica, é
exclusivo de sua competência.
Já entrou em contato com a empresa, após ter adquirido o plano?
47%
53%
Sim
Não
Gráfico 17: Contato com a empresa, após a compra Fonte: A partir da pesquisa
Para avaliar a satisfação em relação ao atendimento do Sidesc, antes foi questionado
aos clientes se já tinham tido algum contato com a empresa, pelo telefone ou até presencial,
53% dos associados tiveram o primeiro e o último contato quando adquiriram o serviço. E
após isso nunca mais houve contato, a maioria aponta que não ligaram ou foram na empresa
66
porque não teve necessidade. Já sabiam os benefícios e aonde utilizar e não tinham se
incomodado.
A freqüência de contato dos clientes com a empresa nesses canais, a gerente relata que
gira em torno de 20% dos clientes que entram em contato com a empresa todos os meses. Não
há estudo sobre a freqüência média por cliente. Isto deverá acontecer na próxima etapa, no
projeto de relacionamento com os clientes, que ocorrerá a partir do próximo ano. Os que
tiveram contato com a empresa totalizaram 47%, e para eles foram questionados a questão da
qualidade do atendimento do Sidesc, o resultado consta no gráfico subseqüente.
85%
11%
0%0%
4%
Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 18: Educação, cortesia e disposição para ajudar por parte do atendente Sidesc
Fonte: A partir da pesquisa
Para esses 47% de associados que tiveram um contato com a empresa pelos canais
existentes, 85% estavam muitos satisfeitos e elogiaram muito o atendimento, sempre que
precisaram entrar em contato as suas solicitações foram esclarecidas. E satisfeitos 11% e 4%
indiferentes. E a gerente expõe que a central de atendimento e a empresa têm atendentes
capacitados para esclarecer quaisquer dúvidas, solicitações, reclamações, sugestões feitas
pelos clientes e tem a disposição o supervisor para apoio caso houver necessidade.
67
Educação, cortesia e disposição para ajudar por parte do atendente Sidesc
13%
0%0%
2%
85%Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 19: Educação, cortesia e disposição para ajudar no atendimento Sidesc
Fonte: A partir da pesquisa
Os atendentes do Sidesc foram educados, dispostos e com vontade de ajudar, como
mostra o gráfico 19, também 85% ficaram muito satisfeitos, 13% satisfeitos e 2% indiferente.
Nessa variante a gerente entende que os atendentes estão preparados para fornecer um
atendimento com agilidade e objetividade, e demonstrar para o cliente que ele esta lá com o
intuito de ajudá-lo com cortesia e disposição.
A equipe de atendimento inclusive é monitorada, ou seja, as ligações são gravadas e
recebem constantes feedback sobre seu desempenho quantitativo (produtividade) e qualitativo
(qualidade das ligações). O foco do Call Center é a qualidade. Inúmeras ações são
desenvolvidas neste sentido
Agilidade e objetividade dos atendentes do Sidesc
85%
13%
0%2%
0%Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
Gráfico 20: Agilidade e objetividade no atendimento Sidesc
Fonte: A partir da pesquisa
No requisito agilidade e a objetividade dos atendentes a avaliação não foi diferentes
dos indicadores acima mencionados. No gráfico 20, a variável agilidade e objetividade
68
praticamente indicam as mesmas percentagens, aumentando em algumas percentagens o
número de clientes satisfeitos
Gráfico 21: Expectativa - percepção do cliente
Fonte: A partir da pesquisa
O representante quando vende o contrato promete muitos benefícios que os associados
teriam com o cartão. Como sendo um serviço, o cliente não tem propriedade sobre ele e isso
faz com que a percepção da satisfação aconteça somente após a sua utilização.
Conforme a gerente, normalmente as promessas feitas pelos vendedores são
cumpridos sim. Os problemas são tratados caso a caso. Normalmente o mais complexo é
administrar a promessa do vendedor externo (porta-a-porta). Neste sentido, possuímos alguns
problemas. Porém, já possuímos ação de pós-vendas, para minimizar as situações de pouco
entendimento do produto ou mesmo entendimento incorreto, aumentando assim a fidelização
dos clientes.
Para saber a percepção dos clientes do que foi prometido e o que o Sidesc está
oferecendo, foi questionada qual a nota em relação a essa variável. Os associados
apresentaram muita satisfação como mostra o gráfico adiante. Os clientes muitos satisfeitos
representam 62% do gráfico 21, um valor considerável, 29% estão satisfeitos e 9%
indiferentes e o motivo é por faltar ainda mais clínicas e médicos na qual foi informado no ato
da venda e outras que atendiam e não atendem mais.
O que foi prometido pelo Sidesc e o que está sendo cumprido
62%
29%
9%0%0% Nota de 10 a 9
Nota de 8 a 7
Nota de 6 a 5
Nota de 4 a 3
Nota de 2 a 0
69
Principal benefício do Sidesc
97%
0%
3%
Acesso a saúde
Prêmios emdinheiro
Seguro de Vida
Gráfico 22: Principal benefício do Sidesc
Fonte: A partir da pesquisa
O Sidesc, além de fornecer benefícios na saúde para fazer consultas, exames ainda tem
o comércio, o prêmio em dinheiro, que é um sorteio feito mensalmente no ultimo sábado de
cada mês, o valor do sorteio é de 5.000, e o seguro de vida. Ao se associar o sorteio já vem
incluso no plano, mas o seguro de vida é opcional, e tem valores diferenciados.
Para saber qual o motivo principal do cliente ter o cartão foi questionado qual o
principal benefício do Sidesc. Foi questionada do mesmo modo a gerente qual desses
benefícios a empresa tem mais esforço para venda e expôs que é a saúde. No entanto, está se
dando bastante direcionamento agora também para os seguros. E acredita que para os clientes,
normalmente, é a saúde o motivo central para ter o plano, e este é o foco da empresa.
Entretanto, os seguros agregam valor ao produto, assim como os sorteios, gerando maior
retenção dos clientes.
E realmente converge com os dados coletados, como apresenta o gráfico 22, para 97%
dos associados o motivo principal para ter o Sidesc é por causa dos benefícios na saúde, 3%
seguro de vida e nenhum pelo prêmio. Sendo assim o vital objetivo da empresa está sendo
alcançada, que é a percepção dos clientes de que o benefício principal é a saúde.
Com relata Kotler (1998, p.51)
“Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor, sendo valor total o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço e o custo total é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”.
Desse modo é importante que e a empresa também saiba qual o objetivo principal do
cliente ter o serviço e assim poder oferecer o que realmente tenha valor para o mesmo.
70
Indicação
11%
89%
Não
Sim
Gráfico 23: Indicação do Serviço Fonte: A partir da pesquisa
A variante analisada no gráfico 23 é a questão da indicação, como a aquisição de
serviços apresenta um maior índice de riscos, os consumidores confiam mais nas informações
tipo boca-a-boca do que na propaganda, por isso foi considerado pertinente. Conforme o
gráfico 23, dos entrevistados 89% já indicaram o Sidesc para os seus amigos e parentes e 11%
não indicaram porque todos os conhecidos já tinham o Sidesc ou outro plano de saúde e
outros por não ser de Florianópolis não conheciam muitas pessoas.
Segundo Churchill e Peter (2000), os consumidores se tiverem várias experiências
favoráveis com determinada marca podem desenvolver lealdade à marca e podem conversar
sobre suas experiências ou até mesmo influenciar os familiares, os amigos e conhecidos a usar
o produto. Desta forma, os clientes que ficaram satisfeitos com plano indicaram o serviço para
outrem.
A gerente alega que os clientes do Sidesc em Florianópolis estão satisfeitos ao ponto
de fazer indicação porque é de costume a empresa receber e solicitar bastantes indicações. A
grande maioria delas, em torno de 90% das indicações recebidas pelo 0800 são fruto de
indicações boca-a-boca.
71
Sugestão
36%
64%
Sim Não
Gráfico 24: Sugestões do cliente
Fonte: A partir da pesquisa
No final foi questionado ao cliente se gostaria de dar alguma sugestão de melhoria, no
gráfico 24, das quais 64% não tinham nada a sugerir, para esses clientes estava tudo bem. Os
33% que queriam sugerir algo, as sugestões em maior parte é em relação ao número de
credenciados, entendem que a empresa deveria trabalhar nesse sentido porque várias clínicas e
médicos que utilizavam estão saindo do plano.
Supervisionar a rede de credenciados em relação aos valores cobrados porque os
valores sofrem alterações e não são informados e às vezes os valores para consultas e exames
particulares são iguais para quem tem o cartão Sidesc. Negociar o valor das consultas porque
são caros os descontos, principalmente, nas farmácias, postos de combustíveis e odontologia
são baixos. Foi sugerido também o envio do guia pelo menos uma vez por ano para se
manterem atualizados, porque é encaminhado com uma freqüência muito baixa e alguns se
consideram esquecidos pela empresa por não receber nenhum informativo da empresa.
E que nas clínicas não existe um adesivo informando se atende pelo Sidesc, que todos
deveriam ter. Sobre o sorteio é divulgado através da Loteria Federal, site e a empresa entra em
contato quando a pessoa ganha, mas sugeriram outra forma de comunicação, enviar a
informação por e-mail, por exemplo.
72
4.5 ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DO SERVIÇO SIDESC CLUBE
CARD DA EMPRESA GRUPO CONNEX EM FLORIANÓPOLIS
Posterior a tabulação, apresentação em forma de gráfico e a análise dos dados, no que
diz respeitos as variáveis, que seriam os cincos dimensões da qualidade e os 7 Os do serviço,
no geral os clientes estão satisfeitos com os serviços prestados pela Sidesc. Mas, foi realizada
uma análise mais detalhada das dimensões da qualidade apontada por Grönroos (1993),
apontam-se os pontos positivos e os negativos da empresa na questão da satisfação e a
percepção do cliente.
73
Dimensões Pontos positivos Pontos negativos
Confiabilidade Os clientes ficaram em maior parte
muito satisfeitos com as
explicações dos vendedores sobre
os benefícios do Sidesc e essa
satisfação se reflete no próximo
ponto, a expectativa e a percepção.
A empresa consegue na sua maioria
cumprir com o que prometeu na
venda do serviço, que seria
oferecimento de médico e clínicas
nas diversas especialidades que
atenda a necessidades dos seus
associados.
A entrega do guia e cartão no
período estipulado na hora da
venda. E isso é muito importante
porque passa a impressão para o
cliente de que pode confiar na
empresa, criando um
relacionamento que pode ser de
longo prazo.
A empresa tem o foco na área da
saúde, mas como o comércio
também é oferecido e prometido a
empresa deve também trabalhar no
sentido de ter mais postos de
combustíveis, farmácias,
odontologia.
E para os que são credenciados
negociar o valor dos descontos
nessas áreas, na qual segundo os
clientes são muito baixos.
Ainda sobre o comércio, já que a
empresa a comercializa as
informações sobre a sua existência
devem ser fortalecidas, por exemplo,
através de negociação com os
credenciados para fornecer um
desconto maior e entrega de mala
direta em casa, porque a maioria dos
clientes não lembra ou desconhece
esses benefícios.
E a sua utilização nessa área seria
interessante porque o cliente estaria
sempre em contato com o cartão
(exemplo, postos de combustíveis)
criando assim um valor adicional e
não cair no esquecimento.
74
Tangibilidade Nessa dimensão não teve uma
análise pelo motivo de que poucos
clientes entram em contato com a
empresa de forma presencial,
utilizam mais o SAC.
Não existe nenhum escritório, além
da matriz em Florianópolis, sabendo
que a empresa atua em todas as
cidades de Santa Catarina a única
unidade é em Florianópolis, é muito
centralizada.
O guia e o cartão são os elementos
tangíveis do serviço. Alguns clientes
não têm Internet e não gostam de
entrar em contato com a central de
atendimento sempre que precisarem
de um médico. Prefere ter o guia em
casa, pois quando precisarem é só
procurar. Acredita-se que essa forma
de comunicação não deve ser banida
porque existem clientes que
preferem desse modo.
Como a rede credenciada sofre
muitas alterações esse guia deve ser
encaminhado pelo menos uma vez
ao ano, pois não deixa de ser uma
forma de relacionamento com o
cliente.
Sensibilidade e
responsabilidade
Como foi apresentado em relação
ao atendimento do Sidesc os
clientes estão muito satisfeitos com
os esclarecimento obtidos pelo
SAC, a objetividade e também a
agilidade dos atendentes.
75
A qualidade do atendimento é de
alto nível e os clientes elogiaram
bastante.
Igualmente os clientes na rede
credenciada ao atendimento para
agendar horário para consultas, a
atenção e a agilidade estavam
muitos satisfeitos e satisfeitos.
Segurança Os vendedores demonstraram ter
conhecimento sobre o serviço,
transmitindo confiança para o
cliente, o convencendo a comprar.
Do mesmo modo os atendentes
usam o seu conhecimento para a
retenção dos clientes.
A empresa tem um controle
interno, monitorando as ligações
das vendas e do atendimento com o
objetivo do aperfeiçoamento do
processo.
Todas as ligações são gravadas e
monitoradas diminuindo assim o
número de problemas em relação à
veracidade das informações.
Todos os funcionários recebem
treinamentos freqüentes, não tem
uma freqüência.
Para venda porta-a-porta esse
controle é bem menor e acontecem
casos de vendas realizadas que
trazem transtornos futuros por causa
da má índole do vendedor passando
informações erradas ou incompletas
para os clientes.
Desse modo é imprescindível uma
supervisão maior, embora seja mais
difícil, porque não tem ninguém
monitorando a conversa com os
possíveis associados como é
realizada na venda pelo telefone.
Então para essa forma de venda,
procurar selecionar vendedores com
um currículo bom, e que tenha o
perfil adequado da empresa para que
as vendas sejam de qualidade e o
cliente se sinta satisfeito e que as
promessas correspondem à
realidade.
Também que as suas perspectivas
criadas pelo vendedor, possam ser
76
No atendimento, os clientes ficaram
muito satisfeitos porque o
atendente demonstrou cortesia.
atingidas ou superadas pela
organização.
Empatia Sobre a vontade de ajudar e
demonstrar interesse por parte dos
atendentes à satisfação dos clientes
foi positiva.
Quadro 4: Análise da satisfação em relação às dimensões da qualidade Fonte: Análise a partir da pesquisa
77
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo do presente trabalho foi analisar o grau de satisfação dos clientes do Sidesc
Clube Card em Florianópolis em relação ao serviço prestado pela empresa. Para a mensuração
da satisfação dos clientes do Sidesc Clube Card foi utilizado às cinco dimensões da qualidade:
confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e empatia. Essas cinco dimensões
descritas por Lovelock (2002) e Fitzsimmons (2000) foram transformadas em perguntas na
qual a percepção dos clientes para cada variável pesquisada demonstrou que os mesmos estão
muito satisfeitos em relação ao serviço prestado pelo Sidesc Clube Card em Florianópolis.
Os clientes, em maior parte, estavam muito satisfeitos em relação à explicação dos
benefícios do cartão pelo representante da empresa, os cartões e os guias chegaram na data
estipulada e a forma de pagamento foi adequada. No que diz respeito à rede credenciada, a
atenção e a agilidade no atendimento aos associados os deixaram satisfeitos.
No atendimento do Sidesc (SAC), os atendentes foram elogiados pelos clientes de que
o atendimento é de qualidade, e que os atendentes apresentam disposição para ajudar e as
ligações sempre foram esclarecidas com objetividade e cortesia. Sobre as promessas feitas
pela empresa e o que a empresa proporciona para os clientes, os mesmos estavam muitos
satisfeitos porque segundo eles tudo o que precisaram e foi informado na venda do serviço
tinham a disposição. Ou seja, a qualidade esperada e a qualidade experimentada foram
percebidas e isso leva o cliente a ter a sensação de prazer e a satisfação por ter adquirido o
serviço.
Embora na variável fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades ter
tido uma percentagem considerável de clientes muitos satisfeitos e satisfeitos, reclamaram que
existe ainda a necessidade de mais clínicas porque alguns dos entrevistados já tiveram alguma
dificuldade para encontrar algumas especialidades médica e também exames. E no comércio
como não é o foco da empresa a utilização desse serviço foi baixo, mas os associados que
usaram reclamam do valor dos descontos e de poucos números da rede credenciada nesse
setor.
Moller e Barlow (1996) alertam para o fato de que os clientes que reclamam, porém,
ao conversarem com os empregados da organização com a qual estão insatisfeitos, oferecem a
mesma a oportunidade de reverter à situação indesejável, o que possibilita o aumento da
probabilidade de novos negócios. Os associados entrevistados foram bastante receptivos e
78
sugeriram algumas modificações e melhorias que possam contribuir para o aperfeiçoamento
do serviço e tenha mais qualidade e, consequentemente, maior satisfação dos seus associados.
Sendo assim, proporciona a empresa conhecer as falhas e oferece a oportunidade de serem
solucionadas.
Pela pesquisa pode-se concluir que, os clientes de Florianópolis que possuem o cartão
Sidesc Clube Card estão satisfeitos com os serviços prestados pela empresa, mas essa
satisfação não implica que não exista algo que possa ainda ser melhorado ou aperfeiçoado.
Sendo assim é importante manter a qualidade e monitorar os vendedores, os atendentes, o
processo da empresa e conhecer os desejos e as necessidades dos clientes, para resolver
problemas de forma imediata e fornecer serviços de qualidade, para não os perder para os
concorrentes.
Supervisionar de forma constante a rede credenciada, para a empresa se manter
informada e atualizada sobre as alterações que possam ocorrer no valor das consultas e a
percentagem de desconto, para assim informar os clientes de forma correta sobre a rede
credenciada disponível. Credenciar mais clínicas e estabelecimentos nas diversas
especialidades, até mesmo as que existem para proporcionar os clientes a opção de escolha e
também os que também não constam cadastradas no sistema, mas o cliente precisa.
Sobre as vendas e as promessas dos vendedores, em especial, vendas por telefone os
mesmos deveriam além de serem monitorados, também treiná-los para conhecer e ler todas as
cláusulas do contrato, e informar na hora da venda mais informações do que o habitual e com
mais clareza aos potenciais clientes. È compreensível que o custo será maior pelo tempo, mas
acredita-se que avaliando ao longo prazo seja vantajoso, pois, o cliente sabe o que está
adquirindo sem dúvidas, e não vai se sentir enganado pela omissão de informações, o contrato
chega na casa do cliente somente após a venda ser confirmada, porque e cliente indignado fala
muito mal da empresa para várias pessoas e isso prejudica muito a imagem da empresa.
Para as vendas porta-a-porta, a gestão da equipe é terceirizada, mas a sugestão para a
empresa é a de que solicite de forma periódica, mensal, trimestral, ou seja, de acordo com a
necessidade, um relatório sobre as quantidades das vendas, os contratos cancelados e verificar
se o motivo está relacionado ou não com a venda, o seu histórico em relação as reclamações
dos cliente. Desta forma a empresa poderá verificar qual o perfil das pessoas que vendem o
plano. Com essa estratégia, a quantidade das vendas podem diminuir mas a qualidade vai
aumentar consideravelmente, a empresa não vai obrigar o cliente a ficar por causa das
clausulas, mas sim o cliente vai ficar porque acredita ter adquirido um bom plano e isso vai
79
trazer uma conseqüência positiva, a de indicação para outras pessoas e o estabelecimento de
uma relação de confiança e de longo prazo.
Além de medida interna também a externa, estar sempre em contato com o cliente,
tentando ganhar a confiança e estabelecer um relacionamento de longo prazo e o tornando um
freguês fiel e que através do canal boca-a-boca possa atrair novos potencias clientes.
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REFERÊNCIAS
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APÊNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM A GERENTE
1. Os vendedores( porta-a-porta e no televendas) são preparados para informar e explicar
de forma ética, clara e compreensível os benefícios do cartão para os possíveis
clientes?
2. Quando o cliente se associa qual o tempo estipulado para a entrega? É entregue
conforme o combinado?
3. Qual a sua opinião em relação à forma de pagamento? É adequada?
4. Qual o meio de comunicação com os associados? Conseguem atingir a meta de
entregar os guias a todos? E qual a freqüência de envio?
5. A empresa fornece médicos e clínicas nas diversas especialidades que consiga superar
a demanda e satisfazer as necessidades dos associados?
6. Em relação à área do comercio, também a empresa fornece farmácias, postos de
combustíveis e clínicas odontológicas que satisfaçam as necessidades dos seus
associados?
7. Na rede credenciada existe algum tipo de indicador ou supervisão que indique qual a
qualidade do atendimento para os associados do Sidesc?
8. As clínicas credenciadas são preparadas para atender os associados com agilidade e
atenção?
9. Existe uma central de atendimento disponível para os clientes e a empresa também faz
atendimento na empresa. Qual a freqüência de contato dos clientes com a empresa
nesses canais?
10. A central de atendimento e a empresa têm atendentes capacitados para esclarecimentos
de dúvidas, solicitações, reclamações, sugestões feitas pelos clientes?
11. Percebe que os atendentes estão preparados para fornecer um atendimento com
agilidade e objetividade? Demonstram cortesia e disposição para ajudar os clientes?
12. O vendedor promete e cria uma expectativa sobre o cliente dos benefícios do cartão e
o mesmo opta pela compra do serviço. Todas as promessas feitas, a empresa está
conseguindo cumprir? O marketing interno está conseguindo atingir essa meta?
13. O Sidesc trabalha com muitos serviços, tem o seguro de vida, prêmios me dinheiro e o
acesso a saúde. Qual desses benefícios a empresa tem mais esforço para venda?
14. Para as pessoas que têm o plano, qual seria o principal benefício? Qual serviço
interessa ou é o foco da empresa?
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15. Para empresas que fornecem serviço sabe-se que a forma de comunicação boca-a-boca
é a melhor forma de se fazer a promoção do serviço. Nesse sentido, acredita que os
clientes estão satisfeitos ao ponto de indicar o Sidesc para amigos e ou parentes?
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APÊNDICE B- QUESTIONÁRIO
Bom dia! Por gentileza o (a) Senhor (a) _____________? Meu nome é Ângela do
Sidesc Clube Card, e gostaria de fazer algumas perguntas rápidas sobre o que o Senhor (a)
está achando do serviço SIDESC.
O Senhor (a) pode conversar nesse momento comigo?
Grau de satisfação:
Muito satisfeito – 10 a 9
Satisfeito – 8 a 7
Indiferente – 6 a 5
Insatisfeito – 4 a 3
Muito insatisfeito – 2 a 0
O Senhor (a) já utilizou os benefícios do Sidesc? ( ) Sim ( ) Não
Se sim, para cada pergunta que eu fizer por gentileza atribua uma nota de 0 a 10, sendo 10 o
melhor e 0 o pior.
Se não
Justifique: ____________________________________________
Variáveis analisadas. Sua nota em relação á:
Grau de satisfação
Observações
A explicação dos benefícios do cartão pelo representante.
Tempo para entrega do guia e cartão.
A forma de pagamento
Facilidade de obter informações sobre o que o Sidesc oferece aos associados.
Fornecimento de médicos e clínicas nas diversas especialidades.
Fornecimento de farmácia, posto de combustíveis, odontologia.
Agilidade e atenção da rede credenciada no
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atendimento. A rapidez e atenção no atendimento nas clínicas para agendar horário para consulta.
O que foi prometido pelo Sidesc e o que está sendo cumprido.
O Senhor já entrou em contato com a empresa?
Sim( ) Não( ) Por quê?_________________________________________
Se sim, atribua nota de a 0 a 1 em relação á:
Esclarecimentos de dúvidas, solicitações, reclamações, sugestões feitas através do atendimento do Sidesc.
A educação, cortesia e disposição para ajudar por parte do atendente do Sidesc.
A agilidade e objetividade dos atendentes do Sidesc
Para o Senhor (a) qual o principal beneficio do Sidesc Clube Card?
1. Acesso à saúde
2. Prêmios em dinheiro
3. Seguro de vida
O Senhor (a) já indicou ou indica o Sidesc para amigos e parentes? ( ) Sim ( ) Não.
Se não
Justifique: ____________________________________________
O Senhor (a) gostaria de dar alguma sugestão de melhoria? ( ) Sim ( ) Não.
___________________________________________________________________________
Obrigado (a) pela colaboração, tenha um bom dia!
