Pesquisa em Comunicação I Capítulo 3 O Processo de Pesquisa A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS...

Pesquisa em Comunicação I

Capítulo 3O Processo de Pesquisa

A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA

E AS FONTES DE INFORMAÇÃO

Capítulo 3 - O Processo de Pesquisa

1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA


1.1. Entendendo o Problema da Pesquisa1.1. Entendendo o Problema da Pesquisa

Por que o estudo está sendo solicitado ?

Qual será a utilidade dos dados a serem obtidos ?

Quem fará uso dessas informações (pessoas, setores,

departamentos da empresa) ?

O problema realmente existe ?



1.2. Consultando as Fontes de Informação1.2. Consultando as Fontes de Informação

A . FONTES SECUNDÁRIAS INTERNAS

Informações e Dados Internos prontos, já recolhidos

ou utilizados. Exemplos:

Dados de vendas, Relatórios de Pesquisa já

existentes, Banco de Dados da Empresa, etc.

Entrevistas com Gerentes ou Diretores dos setores

ou departamentos que farão uso dos resultados.




B . FONTES SECUNDÁRIAS EXTERNAS

Banco de Dados (IBGE, Associações de Classe,

Fundação SEADE, Gazeta Mercantil, Folha de S. Paulo,

jornais e revistas de interesse geral ou segmentadas,

etc.

Entrevistas com concorrentes, varejistas, atacadistas

ou especialistas na área.

Entrevistas com consumidores potenciais

(CONSUMER ROUNDTABLE).




C . FONTES PRIMÁRIAS

São dados coletados especialmente para uma investigação.

As Fontes Primárias podem ser classificadas como:

PESQUISA INFORMAL

PESQUISA FORMAL




PESQUISA INFORMAL

Consiste na busca de informações em caráter

essencialmente exploratório, em um estágio no

qual as informações são buscadas onde estiverem,

da maneira mais rápida e econômica possível.

Assim, não exige planejamento prévio e sua

metodologia é extremamente flexível. (PRÉ -

PESQUISA).



Exemplo:

Estudos para a Formulação do Problema

Estudo dos dados secundários

Estudo de pessoas informadas

Análise de casos semelhantes

Estes estudos nos ajudam no perfeito entendimento

do problema de pesquisa. Auxiliam, também na

construção do cenário em que o estudo será realizado.




PESQUISA FORMAL

Consiste na aplicação de um projeto formal de

pesquisa (Planejamento de Pesquisa), realizado e

controlado por profissionais especializados.

Os procedimentos adotados seguem rigorosa

metodologia científica, de modo a permitir análise

detalhadas e / ou cálculos estatísticos a partir dos

resultados.



1.3. Regras para a Formulação do Problema1.3. Regras para a Formulação do Problema

O problema deve ser formulado como uma PERGUNTA, de modo a torná-lo mais explícito. As possíveis respostas orientam a formulação de HIPÓTESES e dos OBJETIVOS da Pesquisa.

O problema deve ser delimitado a uma DIMENSÃO

VIÁVEL, tanto do ponto de vista metodológico e

operacional quanto dos investimentos necessários.



O problema deve ser redigido de forma CLARA,

principalmente no que se refere à utilização de

termos.

O problema deve ser PRECISO, deixando transparecer

os limites de sua aplicabilidade (ESCOPO da Pesquisa).

O problema deve possuir REFERÊNCIAS EMPÍRICAS,

abandonando temas ou perspectivas que envolvam

juízos de valor.



1.4. Determinação dos Objetivos da Pesquisa1.4. Determinação dos Objetivos da Pesquisa

GERAIS - Escritos de forma dissertativa, retratam a

finalidade principal do estudo.

ESPECÍFICOS - Redigidos na forma de itens, retratam a

dissecação do Objetivo Geral em informações que devem

ser levantadas.

Constituem o esqueleto que dará origem ao

instrumento de pesquisa (formulários, questionários).

Devem ser escritos em ordem racional, das

informações mais amplas para as mais detalhadas.



1.5. Antecipar as possíveis descobertas do estudo1.5. Antecipar as possíveis descobertas do estudo

Cada objetivo deve ser analisado do ponto de vista de

sua utilidade imediata para a Empresa.

Essa Lista de Informações ou Áreas de Abordagem

deve revista e discutida internamente e também com o

Cliente, antes de partirmos para redação dos

instrumentos de pesquisa.



1.6. Classificar o tipo de Projeto de Pesquisa 1.6. Classificar o tipo de Projeto de Pesquisa

Formal a ser implantado para a resolução do Formal a ser implantado para a resolução do

problema problema

A partir dos OBJETIVOS GERAIS

A partir da NATUREZA DA INFORMAÇÃO

A partir da FORMA DE COLETAR OS DADOS

(Delineamentos ou Design da Pesquisa).

COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE SEUS OBJETIVOS GERAISSEUS OBJETIVOS GERAIS

EXPLORATÓRIAS - Visam identificar a natureza real do

problema e formular Hipóteses a serem testadas

posteriormente.

DESCRITIVAS - Buscam descrever uma determinada

realidade, em um contexto específico.

EXPERIMENTAIS ou EXPLICATIVOS - Visam verificar e

testar relações de causa / efeito em situações

controladas.

COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE SEUS OBJETIVOS GERAISSEUS OBJETIVOS GERAIS

EXPLORATÓRIA

DESCRITIVA

EXPERIMENTAL

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA NATUREZA DA INFORMAÇÃONATUREZA DA INFORMAÇÃO

ABORDAGEM DA PESQUISAABORDAGEM DA PESQUISA

QUALITATIVA

QUANTITATIVA

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA

NATUREZA DA INFORMAÇÃONATUREZA DA INFORMAÇÃO

Características

Utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral, utilizando técnicas probabilísticas, preferencialmente, ou

não-probabilísticas de amostragem.

Trabalha com populações (Universos) de qualquer tipo.

Características

Não utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral, utilizando técnicas

não-probabilísticas de amostragem.

Trabalha com segmentos homogêneos de público.

QUANTITATIVA QUALITATIVA



Características Busca identificar e quantificar

diferenças existentes numa mesma população investigada (segmentação).

Dados analisados numericamente, expressos absoluta e percentualmente.

Utiliza, instrumentos estruturados, que visam a padronização da coleta dos dados.

Características

Busca tendências e manifestações consensuais.

Dados analisados interpretativamente, sem representação numérica ou percentual.

Utiliza instrumentos não estruturados (roteiros) como apoio à condução da entrevista.




Usos

Quando o que se quer é a expressão numérica de determinados aspectos da realidade (comportamento de compra, hábitos e frequência de compra, conhecer opiniões, atitudes, etc.) .

Quando se pretende dimensionar problemas e oportunidades.

Usos

Quando não há interesse em quantificar dados e sim qualificá-los, buscando entender porque determinadas opiniões e atitudes se formam na mente dos consumidores, buscando explicá-las à luz de outras áreas do conhecimento (Sociologia, Psicologia, Psicanálise, Antropologia)


Discussão em grupo (Focus Group)

Características Grupos de 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador.

Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução

da “conversa” com o grupo.

Participantes desconhecidos entre si e em relação ao

Moderador.

Desconhecimento prévio do objeto de estudo.

A montagem dos grupos é realizada mediante

RECRUTAMENTO prévio, realizado por pessoas ou

empresas especializadas, assegurando o perfil adequado

dos participantes.

A PESQUISA QUALITATIVAA PESQUISA QUALITATIVA


Características É realizada em local apropriado - salas de espelho que

permitem o registro preciso em áudio e vídeo de todas as

sessões de grupo.

É composta por quatro fases: Aquecimento (Dinâmica de

grupo - interação dos participantes), Universo de Valores

(Temas amplos que possuem relação direta com o

assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes),

Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito),

e Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos

convergente e divergentes).



Usos em caráter exploratório

Identificar hábitos, comportamentos e tendências.

É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como

subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa

posteriores e dos instrumentos a serem aplicados.

Pretende obter uma visão detalhada do problema de

pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a

formulação de hipóteses.



Limitações

Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com

características muito específicas.

Exige o trabalho com profissionais especializados

(moderadores).

Implica investimentos para o correto recrutamento e

presença efetiva dos participantes em dia e horário

previamente agendado.


Entrevista em Profundidade (in depht interview)

ou Entrevista Clínica

Características Entrevistas pessoais e individuais, também conduzida por

pesquisadores especializados.

Utilização de um roteiro contendo os principais tópicos a

serem abordados.

Permite maior aprofundamento das questões, fornecendo

visões e informações não previstas. Aparecem mais

claramente as opiniões, vontades e sentimentos do

entrevistado. .


Entrevista em Profundidade (in depht interview)

ou Entrevista Clínica

Características Dependendo da dificuldade do acesso ao público que se

quer entrevistar, leva vantagem em relação à Discussão em Grupo porque:

pode ser marcada de acordo com a conveniência do

entrevistado, tanto de agenda quanto de local para a

entrevista,

por vezes, dependendo da temática, uma conversa

individual pode ser menos embaraçosa que uma

reunião com outros entrevistados.


Entrevista em Profundidade (in depht interview)ou Entrevista Clínica

Usos em caráter exploratório Possui os mesmos usos da Discussão em Grupo.

Usos em caráter conclusivo Permite maior aprofundamento em questões relativas a

hábitos, comportamentos e tendências, principalmente em

assuntos ou produtos “mais delicados”, nos quais a

verbalização em grupo poderia ficar comprometida.


Entrevista em Profundidade (in depht interview)ou Entrevista Clínica

Limitações Proporcionalmente, considerando-se uma mesma

necessidade de informação, apresenta custos

operacionais maiores em relação à Discussão em Grupo.

Dependendo do caráter e da especificidade das

informações e da análise pretendidas, pode haver

dificuldade na contratação de entrevistadores com o grau

de especialização exigido.


COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS

TÉCNICOS UTILIZADOSTÉCNICOS UTILIZADOS

Quando classificamos os projetos de pesquisa como

exploratórias, descritivas ou explicativas, adotamos um

ponto de vista teórico, ou seja, buscamos uma aproximação

conceitual.

Entretanto, para analisarmos os fatos na perspectiva

empírica, com vistas à confrontação da visão teórica com os

dados da realidade, torna-se necessário confeccionar um

modelo conceitual e operativo do estudo.



Esta classificação é conhecida como delineamento da

pesquisa.

O delineamento”refere-se ao planejamento da pesquisa em

sua dimensão mais ampla, envolvendo tanto a diagramação

quanto a previsão de análise e interpretação de coleta de

dados” (Gil, 1991:48).



Assim, baseados nos procedimentos adotados para

coleta de dados, os delineamentos podem ser definidos

em dois grandes grupos, embora essa classificação não

seja rígida, pois as concepções metodológicas podem, ás

vezes, serem mistas: As “FONTES DE PAPEL”

Pesquisa Bibliográfica Pesquisa Documental.

OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.



E as FONTES PRIMÀRIAS, nas quais os dados são

fornecidos por pessoas ou partem de informações inéditas:

Pesquisa Experimental e Pesquisa Ex-post-

facto Levantamento Estudo de Caso, e

embora sem unanimidade, esta perspectiva inclui,

também a Pesquisa-Ação e a Pesquisa

Participante.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como

elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISADELINEAMENTOS DE PESQUISA

PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Consiste em escolher/determinar um objeto

de estudo e selecionar quais as variáveis que

podem influenciar seu desempenho,

estabelecendo as melhores formas de controle

e de observação dos efeitos que a(s)

variável(is) produz(em) no objeto Relação causa/ efeito em situações

controladas.

OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Traz sérias limitações quando o estudo

envolve objetos sociais (pessoas, grupos ou

instituições). Esses experimentos, entretanto, possuem

ampla utilização em situações de

aprendizagem, estudos relacionados ao

comportamento de pequenos grupos, análise

do efeito da propaganda e e na influência dos

fatores sociais na produtividade das empresas.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Modalidades de Pesquisa Experimental

Experimentos “apenas depois” - O estímulo é

aplicado apenas no grupo experimental. Suas

consequências são comparadas com as medições do

“grupo de controle”, no qual o estímulo não foi

aplicado. Experimento “antes-depois com um único grupo” -

A medição é feita antes da introdução do estímulo no

grupo observado e após sua aplicação, comparando

os resultados. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Modalidades de Pesquisa Experimental

Experimento “antes-depois com dois grupos” - O

“grupo experimental” e o “grupo de controle” são

medidos no início e no fim do período experimental. O

estímulo é introduzido somente no “grupo

experimental” e seus resultados são comparados aos

obtidos com o grupo de controle.




PESQUISA EX-POST-FACTO É um experimento que se realiza depois do

fato ocorrido. Subentende uma na´[alise das consequências

de fatos que se desenvolveram naturalmente e

trabalha-se sobre eles como se estivessem

submetidos a controles experimentais, embora

esse controle não exista rigorosamente. Investiga, assim, fatos espontâneos, de

natureza social, que dificilmente poderiam ser

produzidos artificialmente.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



LEVANTAMENTO Consiste na interrogação direta das pessoas

cujo comportamento desejamos conhecer. Solicita-se informações de um grupo

significativo de pessoas acerca do problema

pesquisado para, posteriormente, após análise

quantitativa, obter as conclusões

correspondentes aos objetivos almejados. Quando o levantamento envolve o

recolhimento de todas as pessoas do Universo,

temos um CENSO.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



LEVANTAMENTO Quando envolve o recolhimento de dados de

apenas uma parcela do universo, selecionada

mediante procedimentos estatísticos, temos um

levantamento por AMOSTRAGEM. As

conclusões obtidas a partir dessa amostra são

projetadas para todo o Universo, considerando-

se a margem de erro e a margem de confiança

utilizadas para o estudo.




LEVANTAMENTO Vantagens

Conhecimento direto da realidade, evitando a

subjetividade. Economia e rapidez, desde que tenhamos uma

equipe de entrevistadores, supervisores de campo e

de tabuladores devidamente treinada. Quantificação. Os dados obtidos são colocados em

tabelas e gráficos, possibilitando sua análise

estatística. As variáveis em estudo podem ser

submetidas a tratamentos estatísticos sofisticados

(tabulação computadorizada), possibilitando

informações detalhadas e complexas.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



LEVANTAMENTO Desvantagens / Limitações

Ênfase nos aspectos perceptivos, pois recolhem

dados referentes à percepção que as pessoas têm

sobre si mesmas (subjetividade). Pouca profundidade no estudo da estrutura e dos

processos sociais, uma vez que estes são

determinados sobretudo por fatores interpessoais e

institucionais. Nesse sentido, os levantamentos são

pouco adequados na investigação aprofundada dos

fenômenos sociais.




LEVANTAMENTO Desvantagens / Limitações

Limitada apreensão do processo de mudança, uma

vez que fornece uma visão estática do fenômeno

estudado.Os estudos do tipo PAINEL constituem uma

tentativa de superação desta limitação, embora ele

mesmo também possua desvantagens, como a

“mortalidade da amostra” e o efeito de aprendizagem. Observação. Painel consiste na coleta de dados de

uma mesma amostra ao longo do tempo, em

intervalos regulares, acerca de um mesmo objeto /

assunto pesquisado.OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



ESTUDO DE CASO É o estudo profundo e exaustivo de um ou de

poucos objetos, permitindo seu conhecimento

amplo e detalhado. Enquanto método de pesquisa, pode ser

entendido como o conjunto de dados capazes

de descrever uma fase ou a totalidade do

processo social de uma unidade, em suas

diversas relações internas e nas suas fixações

culturais.




ESTUDO DE CASO A unidade investigada pode ser uma pessoa,

uma família, em profissional, uma instituição

social, uma comunidade ou uma nação. Sua grande utilidade é verificada em estudos

exploratórios. Devido a sua flexibilidade, o

estudo de caso é recomendável nas fases

iniciais de uma pesquisa sobre temas

complexos, para construção de hipóteses ou

reformulação do problema. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como



ESTUDO DE CASO Vantagens

Estímulo a novas descobertas ênfase na totalidade, uma vez que o pesquisador

volta-se para a multiplicidade de dimensões de um

problema, focalizando-o como um todo. Simplicidade de procedimentos.

Limitações Dificuldade de generalização dos resultados

obtidos. Exigência de pesquisadores altamente capacitados.




PESQUISA-AÇÃO É uma investigação empírica que é pensada e

implementada visando a uma íntima relação

entre a ação e a resolução de um problema

coletivo.

Pesquisador e participantes se envolvem de

modo cooperativo ou participativo na

resolução da situação ou problema.




PESQUISA-AÇÃO Possui nítido caráter sociológico, uma vez

que a própria comunidade envolvida, com a

ajuda do pesquisador, elenca seus problemas e

as soluções para supera-los. Seus resultados são normalmente divulgados

em congressos, conferências ou simpósios,

busca a socialização dos dados e ações

concretas conseguidas.




PESQUISA PARTICIPANTE Possui forte influência do humanismo cristão

e do marxismo. Pressupõe, antes de tudo, um compromisso

com as populações carentes e menos

favorecidas. Sua concepção dialética prevê a adoção de

mecanismos informais de apresentação dos

dados (relatórios), uma vez que se volta à

superação permanente das necessidades dos

grupos sociais.


PESQUISA PARTICIPANTE Envolve a montagem institucional e

metodológica da pesquisa, na qual

pesquisadores e pesquisados delimitam e

implementam ações que, a partir da análise

crítica dos problemas da comunidade, culmina

na elaboração e reelaboração constante de

planos de conscientização e resolução de

problemas comuns.



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