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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

MARIANA FELTZ DECKER

PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM

RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ

LTDA EPP

Biguaçu

2008

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MARIANA FELTZ DECKER

PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM

RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ

LTDA EPP

Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao Curso de Administração do Centro de Educação da UNIVALI – Biguaçu, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Professor Orientador: Prof. M. Rosalbo Ferreira

Biguaçu

2008

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MARIANA FELTZ DECKER

PESQUISA PARA ANÁLISE DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM

RELAÇÃO AOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA EMPRESA FELTZ & FELTZ

LTDA EPP

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título

de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do

Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.

Área de Concentração: Marketing

Biguaçu, 26 de junho de 2008.

Prof. M. Rosalbo Ferreira

UNIVALI - CE de Biguaçu

Orientador

Prof. M. Eng. Ely Teresinha Dionísio

UNIVALI - CE de Biguaçu

Prof. M. Rogério da Silva

UNIVALI - CE de Biguaçu

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Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio aos meus pais,

meu marido, meu filho, minhas irmãs, meus padrinhos, avós,

tios, cunhados, afilhados, sobrinhos e a todas as pessoas que

acreditam em mim.

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AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer primeiramente a Deus, por me proporcionar momentos acadêmicos, junto aos meus amigos, maravilhosos e por principalmente por ter conseguido chegar a mais uma conquista maravilhosa e desejada.

Quero agradecer em segundo lugar ao meu orientador de estágio Professor e Mestre Rosalbo Ferreira, que além de orientador sempre soube ser amigo e relevar alguns problemas enfrentados nesta caminhada, que soube me guiar perfeitamente para está conquista que tanto sonhei.

Deus colocou no meu caminho pessoas maravilhosas, e me deu duas pessoas fundamentais em minha vida, estou falando de meus pais, a eles todos os meus agradecimentos pois estiveram sempre ao meu lado. Pai e Mãe obrigado por tudo. Pai, obrigado pelas palavras sábias, pelo seu carinho, pelo seu amor, pela ajuda financeira, obrigada por fazer parte da minha vida. Mãe, obrigada pela sua dedicação, pelo seu colo protetor, pela sua inteligência, por ficar com meu filho para conclusão deste trabalho, obrigada por me por no mundo. Agradeço também as minhas irmãs por toda ajuda necessária para eu chegar aonde cheguei. Um agradecimento em especial a meu marido maravilhoso, carinhoso, compreensivo, amoroso, que sempre fez e faz tudo para me ver feliz. Meu amor, você é o melhor homem do mundo, te amo. Há meu filho, o que seria de mim sem você, meu anjo protetor, obrigado por você existir. Agradeço também a toda minha família que é enorme, aos meus avós, padrinhos, tios, primos, cunhados, afilhados, sobrinhos, sogros, a todos que me apoiaram para mais esta conquista.

Não poderei esquecer os meus maravilhosos professores, que sempre ensinavam coisas fundamentais para nossas vidas, e sempre tinham uma palavra amiga para nos dizer, são alguns deles: Simone, Maria Albertina, Jairo, Magalhães, Tadeu Formiga, Geraldo, Rosseto e a todos que de uma forma ou de outra passaram pela minha vida deixando muitas saudades. Obrigado, Taninha e João Carlos (Juca), pessoas maravilhosas e importantíssimas para mim.

Queridos amigos maravilhosos agradeço muito vocês, pessoas fundamentais nesta minha história, todas as pessoas lindas e muito importantes para mim. Minha amiga, Roberta, Kelly, Kelly Marcelino, Bruno, Ednei... todos outros que sabem que são amigos do coração, obrigado por tudo principalmente pela companhia em sala de aula. Agora um agradecimento em especial as minhas duas amigas maravilhosas, Grasiela Ana Mandes e Vanessa Vieira Machado, obrigado por tudo meninas, pela dedicação, pelas conversas, pela ajuda, pela alegria, pelas besteiras, pelas balas e alguns quilos a mais, pelo seu amor, obrigado por me deixar entrar em suas vidas. Com dizemos “amigas para sempre é o que nós iremos ser na primavera ou em qualquer das estações, nas horas tristes nos momentos de prazer, amigas para sempre”. Obrigado.

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RESUMO

DECKER, Mariana Feltz. Pesquisa para análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda EPP. 2008. 89 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em Administração) - Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008.

Este trabalho de conclusão de estágio tem como principal objetivo saber o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda EPP. A empresa em estudo está localizada na cidade de Biguaçu, atuando no ramo madeireiro. Inicialmente foi necessária a identificação da estrutura de funcionamento da organização, para então definir o objetivo geral e os objetivos específicos do trabalho. Na fundamentação teórica, deu-se ênfase principalmente para a evolução dos conceitos de marketing, marketing de relacionamento, comportamento dos consumidores, composto de marketing e satisfação do consumidor. Em seguida aplicou-se uma pesquisa primária do tipo descritiva quantitativa, que foi aplicada a 97 clientes da empresa em estudo, baseada nos objetivos geral e específicos e na fundamentação teórica do trabalho. Logo após, foi feita a tabulação e a elaboração dos gráficos com os resultados do referido questionário, onde então foram realizadas as análises de cada item do questionário aplicado. Após as análises dos dados, foram feitas algumas propostas para melhorar alguns itens que obtiveram resultados indesejados, sendo cada estratégia com sua ação pré-definida para a implementação das mesmas.

Palavras–chave: MAREKETING; MARKETING DE RELACIONAMENTO; ESTRATÉGIAS; SATISFAÇÃO.

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ABSTRACT

DECKER, Mariana Feltz. Search for analysis of the level of customer satisfaction for services provided by the company Feltz & Feltz EPP Ltda. 2008. 90 F. Completion of Stage of Labour (Degree in Business Administration) - University of Vale do Itajaí, Biguaçu, 2008. This work of completion of probation main goal is to know the level of customer satisfaction for services provided by the company Feltz & Feltz EPP Ltda. The company under study is located in the city of Biguaçu, acting in the timber industry. Initially it was necessary to identify the structure of operation of the organization, and then set the goal general and the specific objectives of the work. In theoretical foundation, emphasis has been primarily to the evolution of the concepts of marketing, relationship marketing, and consumer behaviour, composed of marketing and consumer's satisfaction. Then applied to a primary research quantitative description of the type that was applied to 97 customers of the company under study, based on the general and specific objectives and the theoretical foundation of work. Soon after, was the tabulation and preparation of graphics with the results of the questionnaire, which was then performed the analysis of each item questionnaire applied. After the analysis of data, some proposals were made to improve some items that have unwanted results, each strategy with its pre-defined action for implementing them. Keywords: MAREKETING; MARKETING OF RELATIONSHIP; STRATEGIES; SATISFACTION.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Nove Estratégias Preço/Qualidade..................................................23

Figura 2 – Estabelecimento de uma política de preço..................................... 24

Figura 3 – Exemplo de curva de demanda...................................................... 26

Figura 4 – Classificação dos serviços prestados segundo o meio de entrega.39

Figura 5 – Formação das expectativas.............................................................53

Figura 6 – Definição de satisfação....................................................................53

Figura 7 – Organograma da organização..........................................................57

Gráfico 1 – Faixa etária.....................................................................................59

Gráfico 2 – Sexo................................................................................................60

Gráfico 3 – Escolaridade...................................................................................60

Gráfico 4 – Estado civil......................................................................................61

Gráfico 5 – Ocupação principal.........................................................................62

Gráfico 6 – Bairro residencial............................................................................63

Gráfico 7 – Renda familiar.................................................................................63

Gráfico 8 – Quanto tempo é cliente da Feltz & Feltz Ltda EPP........................64

Gráfico 9 – Fator determinante para escolha de uma madeireira.....................65

Gráfico 10 – Grau de satisfação qto ao horário de funcionamento...................66

Gráfico 11 – Pontualidade da entrega...............................................................67

Gráfico 12 – Atendimento..................................................................................67

Gráfico 13 – Qualidade dos serviços prestados................................................68

Gráfico 14 – Estrutura, estacionamento e localização......................................69

Gráfico 15 – Limpeza, organização, iluminação e ventilação...........................70

Gráfico 16 – Preços e formas de pagamentos..................................................71

Gráfico 17 – Educação dos funcionários...........................................................72

Gráfico 18 – Variedade de produtos.................................................................73

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SUMÁRIO

RESUMO.............................................................................................................. 6

ABSTRACT.......................................................................................................... 7

LISTA DE ILUSTRAÇÕES .................................................................................. 8

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 10

1.1 OBJETIVOS .................................................................................................................. 12 1.1.1 Objetivo geral ...................................................................................................12 1.1.2 Objetivos específicos........................................................................................12 1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................................................. 12

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................... 13

2.1 MARKETING ................................................................................................................. 13 2.1.1 Mix de marketing ..............................................................................................15 2.1.1.1 Produto..........................................................................................................15 2.1.1.2 Praça ou distribuição.....................................................................................20 2.1.1.3 Preço.............................................................................................................22 2.1.1.4 Promoção ......................................................................................................30 2.1.2 Marketing de serviço .......................................................................................35 2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO ........................................................................................... 40 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................... 42 2.4 PESQUISA DE MERCADO ........................................................................................... 46 2.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ..................................................................................... 51

3 METODOLOGIA ............................................................................................. 55

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO..................................................................................... 55 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO......................................................................................... 55 3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS.................................................................. 56 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS............................ 56

4 ANÁLISE E INTERPREAÇÃO DOS DADOS................................................. 57

4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO.................................................................................. 57 4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS ................................................................................... 59 4.2.1 Perfil .................................................................................................................59 4.2.2 Fatores .............................................................................................................66 4.3 PROPOSTAS SUGERIDAS........................................................................................... 74 4.3.1 Limpeza, organização, iluminação e ventilação ...............................................74 4.3.2 Preços e formas de pagamento .......................................................................74 4.3.3 Educação dos funcionários ..............................................................................75 4.3.4 Variedade dos produtos ...................................................................................75

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 766

REFERÊNCIAS................................................................................................ 788

APÊNDICE....................................................................................................... 800

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1 INTRODUÇÃO

Uma das grandes preocupações das empresas nos dias atuais é conhecer e

satisfazer as necessidades dos seus clientes. E o marketing busca justamente isto.

Marketing não está ligado somente com vendas e promoções, pois vender é

apenas uma das funções de marketing. O objetivo do marketing é conhecer e

compreender o cliente perfeitamente de modo que, assim, a empresa consiga fazer

a venda naturalmente. O marketing é visto como desenvolvimento de troca em que

às empresas e clientes participam espontaneamente de transações destinadas a

trazer benefícios para os dois lados.

Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL E PETER, 2005, p. 4).

A Pesquisa de Mercado permite analisar o mercado, adaptando-se às suas

constantes mudanças e identificando tendências para se tornar competitivo no

mercado. Conhecendo seu mercado, é possível traçar o perfil do consumidor, tomar

decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação,

preço, distribuição, produtos e serviços adequados ao mercado, ou seja, ações

necessárias para a satisfação dos clientes e o sucesso do negócio.

A Feltz & Feltz Ltda Epp, fundada em junho de 1988, é uma empresa

familiar e tem como suas principais atividades no ramo de comércio atacadista de

madeiras brutas e beneficiadas, esquadrias padrão, forros, portas internas e

externas de madeira e acabamentos em madeiras no geral. Possui atualmente oito

funcionários, sendo dois sócios. A Feltz & Feltz busca sempre qualidade no serviço e

satisfação do cliente.

Na empresa, um dos maiores problemas enfrentados é a forte concorrência

neste ramo, na região de Biguaçu. Por isso, viu-se a necessidade da elaboração de

uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos

serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp, para verificar como a

empresa é vista no mercado, criar sua missão e valores, pontos fortes e fracos que a

empresa Feltz & Feltz apresenta, e analisar as estratégias com vistas e um

atendimento diferenciado para seus clientes.

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A empresa tem em vista que, para tornar um cliente totalmente fiel, é

necessária muita cautela, buscando atingir suas expectativas e proporcionar

qualidade no atendimento e nos produtos oferecidos.

Assim, a pergunta em questão é a seguinte: como a empresa Feltz & Feltz

Ltda Epp está sendo vista por seus clientes no mercado?

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1.1 OBJETIVOS

1.1.1 Objetivo geral

Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados

pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.

1.1.2 Objetivos específicos

• Descrever o perfil dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.

• Identificar as necessidades e desejos dos clientes, em relação aos

produtos e serviços prestados pela empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.

• Propor estratégias que visam melhorar os índices de satisfação dos

clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.

1.2 JUSTIFICATIVA

Este estudo é importante para a empresa Feltz & Feltz Ltda Epp, pois em

seus 19 anos de existência, nunca foi realizada uma pesquisa para saber o grau de

satisfação e as eventuais necessidades de seus clientes.

A grande necessidade da realização deste estudo é para conhecer melhor

seu cliente a fim de suprir e adequar as suas necessidades. Com as informações

que serão obtidas, a acadêmica terá capacidade de propor melhorias, à

organização.

Com o aumento da concorrência torna-se necessário inovar sempre, visando

satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Torna-se imprescindível

fazer a diferença perante a concorrência.

É viável o desenvolvimento deste projeto, por se tratar de uma empresa

familiar. Tem-se incentivo por parte do proprietário e necessidade por parte da

empresa. O acesso da pesquisadora às informações da empresa e os

conhecimentos adquiridos ao longo do curso fazem com que este estudo seja viável

e possa ser concluído no período de um ano.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este trabalho pretende realizar uma pesquisa de satisfações dos serviços

prestados pela empresa em estudo, para tanto a fundamentação teórica discorrerá

de assuntos referentes ao tema, são eles: Marketing, Mix de Marketing, Marketing de

serviço, Qualidade de Serviço, Comportamento do consumidor, Pesquisa de

mercado e Satisfação do cliente.

2.1 MARKETING

Um dos primeiros atos do marketing, sem dúvida, foi a troca. O marketing é

uma técnica para alcançar metas empresariais com o mínimo de desperdícios de

recursos. A finalidade do marketing é satisfazer as necessidades do consumidor

através do produto ou serviço, bem como de um grupo de fatores (econômicos,

sociais, culturais, éticos).

Mattar (1999, p.21-22) define que marketing diz respeito à troca. Não basta

que, de um lado, existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos

e, de outro, empresas com produtos ou serviços destinados à satisfação destas

necessidades, se não há processo de troca entre as partes. Este processo consiste

em a empresa fornecer o produto ou serviço que satisfaça a necessidade do

consumidor em troca de recursos financeiros que possam cobrir ao menos os custos

incorridos. Dessa forma, para a realização de troca, é necessário que as partes

encontrem as condições que disponibilizem um grau de satisfação inexistente antes

da sua ocorrência.

Na mesma perspectiva, Kotler (2004, p. 3) afirma que marketing é um

processo administrativo e social que tem como objetivo satisfazer as necessidades e

desejos dos clientes por meio de trocas e relacionamentos com o propósito de criar

valor. Ele afirma ainda que marketing não é só exercido por vendedores mas

também por consumidores. Os consumidores fazem marketing quando procuram por

produtos que necessitam preços acessíveis.

Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, p. 4) sustentam que a

essência do marketing é exercida através de trocas em que a empresa e o cliente

participam espontaneamente de processo que trará benefícios para ambos.

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Na mesma linha, Kotler e Fox (1994, p.38 e 39) mencionam que só existe

marketing quando existem pessoas que decidem satisfazer suas necessidades e

desejos utilizando o critério de troca. Todavia, marketing é uma atividade humana

onde pessoas obtêm suas necessidades e desejos através de trocas de produtos,

serviços e outras coisas de valor com outro.

Na concepção de Las Casas (1991, p. 12), marketing é definido como a área

do conhecimento que engloba todas as relações de troca, orientadas para a

satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, tendo em vista sempre a

conquista de determinados objetivos na organização ou indivíduo e considerando

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem

estar da sociedade.

Ainda Las Casas (1991, p. 12 e 13) afirma que um dos principais elementos

da definição é o aspecto de orientação para os consumidores. Dirigir toda a

atividade mercadológica para satisfazer os clientes de determinado mercado é a

chave para o sucesso em qualquer empreendimento. Os administradores possuem

um grande desafio que consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer

as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas

necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas

pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser

ajustado às alterações ambientais.

Em perspectiva similar, Sandhusen (2000, p. 8) enfatiza que o marketing é

definido como um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de

bens e serviços dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de

satisfazê-los e realizar os objetivos da empresa.

Ainda Sandhusen (2000, p. 8 e 9) afirma que marketing é um dos três

principais subsistemas da empresa:

• O subsistema de contabilidade, finanças geram e administram o capital

e os fundos operacionais da empresa;

• O subsistema da produção processa a matéria prima em bens ou

serviços que são entregues ao mercado;

• O subsistema de marketing determina o que está entregue (a oferta),

para quem (o mercado-alvo) e como.

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2.1.1 Mix de marketing

Entretanto, o marketing é formado por variáveis, chamado composto de

marketing ou mix de mercado que possuem quatro classificações: produto, praça,

preço e promoção.

2.1.1.1 Produto

Na concepção de Ferrel et al (2000, p. 95), o produto compõe o núcleo da

estratégia de marketing e referem-se o mais do que bem tangíveis. A melhor forma

de visualizar um produto é como um conjunto de características e vantagens que

tem capacidade de satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores,

entregando, assim, benefícios valiosos.

Em perspectiva similar Churchill e Peter (2000, p. 164) acreditam em alguns

aspectos da estratégia de produto que podem afetar o comportamento de compra do

consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade que pode

ser percebida. O produto que atende perfeitamente a necessidade e qualidade que o

consumidor está procurando, e se for associado a um alto valor pode sim influenciar

a compra independente do seu custo.

Na mesma concepção Cobra (1991, p. 23) sustenta que os produtos ou

serviços a serem ofertados devem ter boa qualidade, atendendo aos gastos do

consumidor, com nome atraente, embalagens sedutoras, em vários tamanhos dos

produtos ou serviços ofertados, e prazos de pagamento e termos de créditos

atrativos.

Para Kotler (1998, p. 370), o produto deve ter uma adaptação local, ou seja,

atender a gostos e preferências, além de as supertições e crenças de cada lugar.

Ainda Kotler (1998, p. 370), é preciso a invenção de produtos que consiste em

criar algo novo, que podem assumir duas formas:

• A invenção para trás, é o relacionamento de produtos antigos, mas

adaptados às necessidades de um país estrangeiro;

• A invenção para frente, consiste em criar um novo produto para tender

a uma necessidade em outros países.

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De acordo com Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a

um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade” .

Ainda Kotler (1998, p. 383) os produtos que são vendidos incluem: bens

físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.

O produto possui cinco níveis, cada nível acrescenta mais valor para o

consumidor e os cincos constituem uma hierarquia de valor para o consumidor. Os

cinco níveis vistos por (KOTLER 1998, p.383) são:

• Beneficio-núcleo: é o mais fundamental de todos os níveis. É o serviço

ou beneficio fundamental que o consumidor está realmente

comprando;

• Produto básico ou produto genérico: neste nível a empresa precisa

transformar o benefício núcleo em um produto;

• Produto esperado: o produto esperado é um conjunto de atributos e

condições que os compradores, normalmente esperam e concordam

quando compram esse produto;

• Produto ampliado: é o produto que atenda o desejo dos consumidores

alem de suas expectativas, o produto ampliado descreve o que está

incluído no produto;

• Produto potencial: é a parte que envolve todas as ampliações e

transformações que este produto deve sofrer no futuro, ele aponta sua

possível evolução.

Kotler (1998, p.383) classificou os produtos tomando como base suas várias

características, durabilidade ou tangibilidade, sendo que, podem ser classificados

em três grupos:

• Bens não duráveis: são bens que normalmente são consumidos após

alguns ou um uso. São bens tangíveis. EX: sal, açúcar e sabão.

• Bens duráveis: são bens que duram a muitos usos, são bens tangíveis,

EX: vestuário, fogão e televisão.

• Serviços: eles são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. EX:

concerto, corte de cabelo.

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Em uma visão similar, Churchill e Peter (2000, p. 237) dizem que, para

facilitar no planejamento do composto de marketing, as empresas classificam seus

produtos de diversas maneiras. Duas classificações básicas destinam se o produto é

durável ou não-durável.

• Bens duráveis: quando compramos um bem de consumo, e esperamos

que eles durem anos. Estes bens são conhecidos como bens duráveis,

geralmente, consideram-se bens duráveis aqueles usados por pelo

menos três anos. Exemplo: colchão.

• Bens não-duráveis: são considerados uns bem não-duráveis aquele

dos quais não espera tanta vida útil, são aqueles bens de consumo

usados por um breve período de tempo. Exemplo: gasolina.

Kotler (1998, p.385-386) também classificou os produtos quanto aos bens de

consumo. Na classificação dos bens de consumo, os consumidores compram vastos

números de bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra.

Eles podem ser divididos em quatro bens:

• Bens de conveniência: são bens que compramos com freqüência e

sem qualquer esforço. Os bens de conveniência podem ser divididos

em: bens de consumo geral (adquiridos em base regular) e bens de

emergência (comprados em situações de emergência).

• Bens de compra comparada: são bens baseados, na hora de seleção e

compra, em adequação, qualidade, preço e estilo. Podem ser divididos

ainda em: homogêneos (similares em qualidade, mas diferentes em

preços) e heterogêneos (características do produto mais importante do

que o preço).

• Bens de especialidade: bens de marcas e/ou características

exclusivas, para quais compradores está disposto a fazer um esforço

de compra.

• Bens não procurados: são bens que não são muito procurados, ou até

mesmo desconhecido por alguns consumidores.

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Na mesma visão, Churchill e Peter (2000, p. 234-238) acreditam que os bens

e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de consumo.

Os produtos de consumo são divididos em quatro etapas:

• Produtos de conveniência: são produtos comprados com freqüência e

com o tempo e esforço mínimo. Geralmente não são caros. Exemplo:

meias.

• Produtos de compra comparada: são comprados depois de uma

pesquisa no produto ou serviço desejado, fazendo assim a

comparação de diferentes alternativas. Exemplo: equipamentos eletro-

eletrônicos.

• Produtos de especialidade: produtos procurados com pouca

freqüência, geralmente caros. Como resultado, estamos dispostos a

fazer um esforço especial para obter o produto e a marca exatamente

desejada. Exemplo: carros de luxo.

• Produtos não procurados: são produtos que não são procurados por

consumidores e talvez não tenham conhecimento pelo mesmo. Este

produto só é comprado quando os profissionais de marketing nos

tornam cientes da necessidade e do valor desses produtos. Exemplo:

seguros de vida.

Para Kotler (1998, p. 386-387), a classificações de bens industriais: as

organizações compram vasta variedade de bens e serviço. Podem ser divididos em

três grupos:

• Materiais e componentes: bens que entram na produção de um

produto. Classifica-se em duas classes: matérias-primas (é dividido em

produtos agropecuários (trigo e frutas) e produtos naturais (petróleo e

pescado)) e produtos semi-acabados e componentes (são divididos em

duas categorias: materiais componentes (são fabricados normalmente

a partir de matéria prima, exemplo: aço precede de ferro-guss) e peças

componentes (entram no produto acabado sem qualquer modificação

de forma)).

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• Bens de capital: bens de longa duração que facilitam o

desenvolvimento e/de administração de produtos acabados. É

classificado em dois grupos: instalações (consistem em prédios e

equipamentos, elas representam grandes compras) e equipamentos

(compreende maquina e equipamentos, móveis da fabrica).

• Suprimentos e serviços: bens de curta duração que facilitam o

desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Os

suprimentos são divididos em dois grupos: suprimentos operacionais

(por exemplo, carvão, lápis e lubrificantes) e itens de manutenção (por

exemplo, tintas, pregos e vassouras).

Na mesma perspectiva Churchill e Peter (2000, p. 236-237) colocam que, os

produtos industriais são produtos e serviços vendidos a consumidores. Podem ser

divididos em seis etapas:

• Instalações: são bens industriais não-portáteis de grande porte,

comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.

Exemplo: programas de mala direta.

• Equipamento acessório: equipamento e ferramentas fabris portáteis,

usadas no processo de produção, mas que não se tornam parte do

produto acabado. Exemplo: calculadora.

• Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos

produtos acabados. Exemplo: empresas que comercializam paredes e

painéis de fibra de vidro para refrigeradores e aquecedores a água.

• Matéria-prima: itens não processados que são transformados em

partes componentes ou produtos acabados. Exemplo: algodão.

• Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção de

outros produtos, mas que não entram nos produtos finais. Exemplo:

canetas.

• Serviços empresariais: serviços que dão suporte às atividades de uma

organização, na grande maioria das empresas alguns tipos destes

serviços podem ser terceirizados. Exemplo: contabilidade.

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2.1.1.2 Praça ou distribuição

Na concepção de Cobra (1991, p. 23), é preciso levar o produto certo ao lugar

certo, através dos canais de distribuições adequados, não deixando faltar produto

em nenhum mercado que seja importante, dispondo de um estoque para suprir as

necessidades de consumo por meio de recursos de transporte convenientes.

Na mesma linha Ferrel et al (2000, p. 95), a distribuição é a atividade de

marketing que representa o maior custo para muitos produtos. Entretanto, a boa

distribuição é essencial porque pode fazer grande diferença em como os

consumidores são bem atendidos. A distribuição refere-se a um ou ambos aspectos

seguintes:

• Canais de marketing – um sistema de organização pelo qual um

produto, recursos, informações e ou propriedade flui de produtores e

consumidores;

• Distribuição física – a movimentação de produtos ao local adequado,

nas quantidades e no tempo corretos, de maneira eficiente em termos

de custo. As estratégias de logística tratam de problemas de

distribuição física, com transporte, estocagem, movimentação de

materiais e dos sistemas e equipamentos necessários para essas

funções, sendo a mais difícil de ser modificada.

Conforme Churchill e Peter (2000, p. 165), a distribuição é especialmente

importante para a tomada de decisões rotineiras ou limitada. Um outro fator que

influencia também a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto é o

tipo de canais pelos qual um produto é oferecido. Profissionais de marketing bem-

sucedidos selecionam canais com características que combinam com seus produtos

e com o tipo de consumidores que eles procuram atender.

De acordo com Kotler (1998, p.466), canais de marketing, ou também

denominado canal comercial ou canal de distribuição, são conjuntos de

organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou um

serviço disponível para uso ou consumo. Normalmente os fabricantes trabalham com

intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado. O uso de

intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los

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amplamente disponíveis e acessíveis ao mercado-alvo. Os intermediários, por meios

de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, disponibilizam

a empresa fabricante muito mais do que está pode atingir com seus próprios

esforços.

Na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p368) afirmam que um canal de

distribuição é uma rede, ou seja, um sistema organizado de órgãos e instituição,

que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtos

aos usuários finais a fim de realizar a tarefa do marketing. Os revendedores em um

canal de distribuição também são chamados de intermediários, que são empresas

independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou

compradores organizacionais, os intermediários são usados quando tornam as

trocas mais eficientes e reduzem os custos da transação, quando não é

desenvolvida está função é mais provável que os produtos não façam uso deles e

vendam diretamente para os clientes.

Para Kotler (1998, p.467), os membros do canal de marketing desempenham

varias funções-chaves:

• Informações: coleta de informações, sobre consumidores potenciais e

atuais, concorrentes e forças que atuam no ambiente de marketing.

• Promoção: desenvolvimento e disseminação de comunicação

persuasiva sobre a oferta, planejadas para atrair os consumidores.

• Negociação: tentativa de chegar a um acordo final sobre preço e outras

condições.

• Pedido: comunicação de intenções de compra dos membros do canal

para os fabricantes.

• Financiamento: obtenção e alocação de fundos necessários para

financiar estoques nos diferentes níveis do canal de marketing.

• Riscos: aceitação dos riscos de acordo com as tarefas do canal.

• Propriedade física: estocagem e movimentação sucessiva de produtos

físicos, desde a matéria prima até os consumidores finais.

• Pagamento: os pagamentos das faturas são feitos através dos

vendedores ou por meio de bancos e outras instituições financeiras.

22

• Propriedade: transferência real de propriedade de uma organização ou

pessoa a outra.

Em uma visão diferente, Churchill e Peter (2000, p. 368-370) dizem que as

funções do canal de distribuição podem ser divididas em três categorias:

• Transacionais: é a compra e venda de produtos de vários fabricantes

para criar trocas, os intermediários podem tornar os canais mais

eficientes. Outro beneficio trazido pelos intermediários é que eles

podem reduzir o risco de que os produtos venham a ser deteriorar ou

tornarem-se obsoletos.

• Logísticas: envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que

os tornem fácil de compras, ou seja, os produtos são armazenados em

locais como prateleiras de supermercados, pois atacadistas que

transportam estes produtos também estão realizando a função de

logística, que ajudam ambos os lados, tanto os produtores quanto os

consumidores, pois não precisam se deslocar diretamente até a fabrica

quando falta algum produto.

• Facilitação: executando funções de facilitação como financiamento de

transações, graduação de produtos e coletas de informações de

marketing, os intermediários tornam mais fáceis os processos da

compra e venda. Previsões de vendas analises competitivas e relatório

sobre as condições do mercado fornecidos por intermediários ajudam

os produtores a descobrir o que os clientes desejam.

2.1.1.3 Preço

Na visão de Churchill e Peter (2000, p. 164), a estratégia de preço influencia o

comportamento de compra quando o consumidor esta avaliando alternativas e

chegando a uma decisão. Em algumas ocasiões os consumidores preferem comprar

produtos mais baratos, eles podem pensar em comprar um determinado produto

porque ele esta em liquidação ou porque eles têm cupom de desconto para aquela

marca.

23

Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) sustenta que, é preciso que o

preço seja justo e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou

serviços ofertados, e prazos de pagamento e termos de créditos atrativos.

Na mesma perspectiva, Ferrel et al (2000, p. 95) sugerem que o preço pode

ser elemento mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de

marketing. É uma consideração extremamente importante à medida que os

consumidores decidem se compram os produtos da empresa. O preço é também o

elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que pode ser ajustado

para atender às condições mutantes do mercado.

Para Kotler (1998, p.436), o estabelecimento de preço pela primeira vez, deve

ser feito quando desenvolve ou adquire um novo produto, lança um produto regular

em um novo canal de distribuição ou área geográfica e quando entra em uma

concorrência pública. A empresa precisa decidir onde seu produto, em termo de

qualidade e preço, deve ser posicionado. Ele pode ser posicionado no centro do

mercado, três níveis à cima e três níveis à baixo. Possui sete níveis, que são os

seguintes: definitivo, lucro, necessidades especiais, médio, facilidade/conveniência,

convencional e mais barato e orientado para preço. Esse esquema sugere que os

sete níveis de posicionamento de produtos não concorrem entre si, mas dentro de

cada grupo. Mas ainda, pode haver concorrência entre os segmentos preço-

qualidade. São possíveis nove estratégias preço-qualidade descritas na figura 1 a

seguir:

Figura 1 Nove Estratégias de Preço/Qualidade Fonte: Adaptado de Kotler (1998 p. 436)

24

Kotler (1998, p. 437), destaca que na figura 1 as estratégias 1, 5 e 9 podem

coexistir no mesmo mercado. As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6,

representam maneiras de atacar as posições diagonais. As estratégias 4, 7 e 8

implicam a fixação de preço alto para o produto em relação a sua qualidade. Os

clientes sentirão que foram “estorquidos” e consequentemente reclamarão ou falarão

mal da empresa à outras pessoas. É preciso que a empresa considere muitos

fatores ao definir sua política de preço. A figura 2 descreve seis etapas para fixar

preço.

Figura 2 Estabelecimento de uma política de preço. Fonte: Adaptado de Kotler (1998 p. 437)

Kotler (1998, p.437) analisa as seis etapas do estabelecimento de uma

política de preço.

• Seleção do objetivo do preço: é necessário ter esclarecido os objetivos

de uma empresa para ser mais fácil estabelecer o preço. Assim a

empresa pode perseguir qualquer um entre seis grandes objetivos

através de fixação de preço: sobrevivência, maximização de lucro.

Maximização da desnatação de mercado ou liderança de produto-

qualidade.

• Determinação da demanda: cada preço cobrado pela empresa

resultará em um diferente nível de demanda e consequentemente,

causará um impacto diferente sobre seus objetivos de marketing em

situação normal, quanto maior o preço, menor a quantidade

demandada.

• Estimativa de custos: a demanda estabelece um teto para o preço que

a empresa pode cobrar por seu produto e os custos estabelecem o

piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de

produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo

por seu esforço e risco.

25

• Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes: com uma

possível variedade de preços possíveis determinados pela demanda de

mercado e custos, os custos, preços e possíveis reações de preços

dos concorrentes ajudam as empresas a estabelecer em que nível fixar

seus preços. É necessário que a empresa faça benchmark de seus

custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que

nível esta operando em vantagem ou desvantagem de custo. Precisa

conhecer também o preço e a qualidade das ofertas concorrentes.

Pode enviar compradores para comparar os preços e avaliar essas

ofertas, obter listas de preços, comprarem esses produtos para

examiná-los e perguntar aos consumidores como eles percebem o

preço e a qualidade de cada oferta dos concorrentes.

• Seleção de um método de estabelecimento de preço: estabelecendo a

programação de demanda dos consumidores, função custo e preços

dos concorrentes (3 Cs), a empresa esta preparada para selecionar um

preço. O preço poderá ser muito baixo para gerar lucro e outro que

seja muito alto para gerar demanda suficiente. Os custos sinalizam um

piso para o preço. Um ponto de referencia que a empresa tem que

considerar ao estabelecer seu preço e os preços dos concorrentes é o

preço de bens substitutos. As empresas resolvem o problema de preço

selecionando um método que inclua uma ou mais dessas três

considerações. Assim, o método de preço escolhido levará a um preço

específico. Serão citados alguns métodos de estabelecimento de

preço: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de valor

percebido, preço de mercado e preço de licitação.

• Seleção preço final: os métodos procedem de formulação de preço e

mostram várias opções para a seleção do preço final. Nessa seleção, a

empresa deve considerar alguns fatores adicionais, incluindo o preço

psicológico, a influencia de outros elementos do composto de

marketing sobre o preço, as políticas de preço da empresa e o impacto

sobre terceiros.

Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2000, p. 314-315) acreditam que, os

profissionais de marketing podem aplicar conceitos econômicos como curvas de

26

demanda e análise marginal para determinar os preços apropriados para seus

produtos.

• Curva de demanda: para verificar o preço mais lucrativo, os

profissionais testam a demanda para níveis de preços. È criado uma

curva de demanda para cada produto, ou seja, uma representação

gráfica da quantidade de um produto em vários níveis de preço. Como

mostra a figura 3, a maioria segue o padrão geral de inclinação

descendente. Com isso o autor sustenta que, com preços mais baixos,

a quantidade demandada aumenta.

Figura 3 Exemplo de curva de demanda. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000 p. 315)

A curva da demanda possui algumas divisões que são as seguintes, de

acordo com Churchill e Peter (2000, p. 314-315):

• Ciclo de vida: existem vários fatores, que ao longo da vida do produto,

sua curva de demandas passa por mudanças, como uma promoção

eficiente, a entrada de novos concorrentes e as mudanças nos gastos

dos consumidores e na tecnologia;

• Estimativa da demanda: não é possível saber qual a demanda em cada

preço possível, mas sim é feita estimativa. Essas estimativas são feitas

com base na pesquisa de fatores demográficos e psicológicos de seus

mercados alvo e em suposições sobre quanto às vendas de um

produto são sensíveis a seu preço. Esses fatores de demanda afetam

a forma da curva de demanda por determinado produto.

27

• Fatores demográficos: é necessário conhecer a demografia do

mercado-alvo, pois isso pode ser útil para estimar a demanda. Esses

dados podem estimar quantos compradores potenciais existem e se

eles possuem os recursos necessários para comprar o produto por um

determinado preço.

• Fatores psicológicos: os profissionais de marketing também levam em

conta os fatores psicológicos, pois os compradores potenciais

percebem diversos preços ou mudanças de preços.

• Elasticidade-preço: a elasticidade-preço é a medida da sensibilidade da

demanda a mudança nos preços. Em uma visão matemática, é a

mudança percentual na quantidade demandada dividida pela mudança

percentual no preço. Quando feito o calculo e concluído que a

elasticidade-preço é maior que um, diz-se que a demanda é elástica.

Quando a elasticidade-preço é menor que um, é chamada de

inelástica.

• Estimativa da receita: as curvas de demanda é a teoria relacionada a

elas, ajudam os profissionais de marketing a estimar a receita que os

produtos poderão gerar em vários níveis de preços. Quando feita essas

estimativas, elas podem ser classificadas em três medidas básicas de

receita: - receita total: refere-se a quantia total de dinheiro recebida

pela venda de todas as unidade de um produto; - receita média: é a

quantidade média de dinheiro recebido pela venda de uma unidade de

um produto; - receita marginal: é a mudança na receita total que resulta

da produção e venda de unidades adicionais de um produto.

• Análise marginal: a análise marginal é utilizada para identificar em que

nível de venda e preço a organização conseguirá o maior lucro. A

analise marginal é uma técnica para encontrar os maiores lucros

possíveis medindo o efeito econômico de produzir e vender cada

unidade adicional do produto.

Kotler (1998, p. 450) confirma que, as empresas não estabelecem um preço

único, mas sim elaborada uma estrutura de preço que reflita as variações na

demanda geográfica e nos custos, as exigências no segmento de mercado, a época

28

da compra, o volume de pedidos e outros fatores. Como resultado dos descontos,

concessões e gastos promocionais, uma empresa, raramente, realiza o mesmo lucro

em cada unidade do produto que vende. Serão citadas algumas estratégias de

adaptação de preço:

• Preço geográfico: esta estratégia de preço verifica a decisão da

empresa em como estabelecer o preço de seus produtos para

consumidores localizados em diferentes localidades ou países. Um

outro problema é se a empresa deve cobrar mais para consumidores

localizados mais distantes para cobrir os custos mais elevados de

transporte e o risco de perder dinheiro. Outro problema é como receber

a fatura, pois muitas empresas não possuem moeda forte para pagar

por suas compras.

• Preço promocional: geralmente são usadas várias técnicas de fixação

de preços para estimular a compra antecipada. Frequentemente, as

estratégias de preços promocionais é um jogo de soma zero. Se

funcionarem, os concorrentes os copiaram rapidamente; e elas

perderão a eficácia para a empresa individual. Se não funcionarem,

desperdiça o dinheiro que a empresa poderia alocar em ferramentas de

marketing de impacto mais permanente, como melhorar a qualidade do

produto e/ou serviço através da propaganda.

• Preço diferenciado: os preços são modificados frequentemente pelas

empresas, para acomodar as diferenças de consumidores, produtos e

localização. É chamado de preço diferenciado aquele produto ou

serviço que possui dois ou mais preços que não refletem diferença

promocional em custo. Possui várias formas de preço diferenciado, são

elas:

• Preço por segmento de consumidores: são cobrados preços diferentes

a diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço;

• Preço por versão de produto: versões diferentes do produto recebem

preços diferentes, mesmo não proporcionando o seu respectivo custo;

• Preço de imagem: baseado nas diferenças de imagem, algumas

empresas fixam o preço do mesmo produto em dois níveis diferentes;

29

• Preço por localização: embora o custo da oferta seja o mesmo, o

mesmo produto é vendido por preço diferenciado em vários locais;

• Preço por período: o preço é variado conforme as estações, dia ou

hora.

Já Churchill e Peter (2000, p. 321-328) sustentam que, dados os desafios do

uso da análise marginal, os profissionais de marketing, na prática, abordam as

decisões de preços de diversas maneiras. As abordagens básicas são baseadas em

custo, concorrência e valor para os clientes.

• Preços baseados no custo: o preço de um produto, deve ser

suficientemente alto para cobrir o custo total de produção e marketing.

O custo total inclui custos fixos e variáveis. Custos fixos são os custos

que permanecem iguais ao longo de uma ampla faixa de quantidades

produzidas. Custos variáveis são os custos que variam de acordo com

as mudanças na quantidade produzida. Markup é acrescentar uma

porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço

de venda.

• Preços baseados na concorrência: para superar algumas das

limitações da precificação baseada em custos, alguns profissionais de

marketing preferem levar em conta a concorrência ao tomar decisões

de preços. Eles devem ser capazes de igualar seus preços aos dos

concorrentes ou ficar abaixo deles. E, caso seja cobrado um preço

mais alto, devem mostrar por que seus produtos oferecem maior valor.

• Preços baseados no valor para o cliente: qualquer que seja o preço

cobrado pelos concorrentes e quaisquer que sejam os custos da

organização, os compradores potenciais podem não comprar o produto

se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro. Isso significa que

uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções

de valor e preço dos clientes.

30

2.1.1.4 Promoção

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 166), a estratégia de promoção do

profissional de marketing pode influenciar os consumidores de todos os estágios do

processo de compra. Suas mensagens podem lembrar aos consumidores que eles

tem um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele entrega um

valor maior do que os produtos concorrentes. Ademais, ouvir tais mensagens após

uma compra pode reforçar a decisão de compra.

Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) destaca que, é preciso utilizar

com criatividade as ferramentas promocionais, como à propaganda, venda pessoal,

promoção de venda, as relações públicas e o merchandising. As empresas estão

sempre procurando formas de melhorar a promoção, substituindo ferramentas

promocionais para outra que causem o mesmo efeito sendo mais econômica.

Na mesma linha Ferrel et al (2000, p. 25), as atividades de promoção são

necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a

seu(s) mercado(s) segmento(s)-alvo escolhido(s).

Para Kotler (1998, p. 371), as empresas podem adotar as campanhas de

propaganda e promoção tradicional, ou seja, mais conhecida como doméstica, ou

simplesmente adequar cada propaganda e promoção a cada mercado local. Esse

processo tem um nome específico de adaptação da comunicação. Se uma empresa

adapta tanto o produto quanto à comunicação, ela está praticando a adaptação dual.

As empresas também podem usar globalmente o mesmo tema, somente adaptando

o texto a cada mercado local. Podem ainda desenvolver um pool de global de

anúncios, do qual cada país seleciona o mais apropriado. As empresas devem

também adaptar suas técnicas de promoção de vendas a diferentes mercados.

A partir do momento que as organizações identificam a importância de tais

conceitos, sua sustentação no mercado, quanto aos serviços, se tornará mais fácil,

criando diferenciais necessários para satisfazer os clientes.

As empresas devem procurar satisfazer seus clientes, tendo em vista a

concorrência que à no mercado consumidor, desta forma, Cobra (1991, p. 23),

ressalta que as empresas precisam estar atentas ao seu composto de marketing.

As estratégias para o composto de marketing envolvem a criação de uma

combinação de produto, preço, promoção e distribuição que, na maior extensão

31

possível, atende as necessidades dos consumidores do(s) segmento(s)-alvo

escolhido(s).

Portanto, Kotler (1999, p. 126) destaca que os profissionais de marketing se

vêem como vendedores de um produto, enquanto os clientes se vêem como

compradores de um valor ou da solução de um problema. E os clientes estão

interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Eles querem

que o produto ou serviço esteja disponível da maneira mais conveniente possível.

Para Kotler (1998, p. 526-527), o marketing moderno exige mais do que

desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torna-los acessíveis

aos consumidores-alvos. As empresas devem também se comunicar com seus

consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e o publico em geral.

Para que ocorra uma comunicação eficiente, os profissionais de marketing precisam

entender os elementos fundamentais da comunicação eficaz. Um dos modelos de

comunicação possui nove elementos. Dois dele representam as partes principais da

comunicação – o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais

ferramentas de comunicação – a mensagem e a mídia. Quatro representam as

principais funções da comunicação – codificação, decodificação, resposta e o

feedback. O que é classificado como ultimo elemento é o ruído do sistema, que pode

tomar como exemplo, as mensagens ao acaso e os concorrentes que podem

interferir na comunicação pretendida. No modelo são destacados fatores-chaves da

comunicação eficaz. Os emissores devem saber que audiências desejam atingir e

que respostas esperam. Eles codificam suas mensagem de maneira que as mesmas

levem em consideração como a audiência-alvo, geralmente, as decodifica. O

emissor deve transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que atinja a

audiência-alvo e desenvolva canal de feedback que possibilite saber a resposta do

receptor à mensagem.

Em linha distinta, Churchill e Peter (2000, p. 449-450) afirmam que, a

comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor,

de modo que ambos a entendam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio

impresso, um cupom, um sport de radio, um comercial de televisão ou qualquer

outra comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado

pretendido. A comunicação envolve um processo, onde a fonte determina qual

informação será comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais

como palavras ou imagens. Por um meio de comunicação, televisão ou rádio,

32

palavras escritas, imagens fotográficas, a fonte transmite a imagem ao receptor, a

pessoa ou grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor

decodifica a mensagem interpretando o seu significado. Se o receptor não decodifica

ou não consegue decodificar corretamente a mensagem para entender o que a fonte

pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação.

O ruído pode assumir a forma de som físico, como um chiado no rádio,

telefone ou televisão, ou pode ainda ser um mau entendimento, por parte do

receptor, da linguagem ou símbolos do remetente ou uma má impressão. A resposta

do receptor a uma mensagem fornece um retorno para o emissor. De certo modo, o

feedback reinicia totalmente o processo de comunicação: o receptor se torna agora o

emissor, e vice-versa. Um tipo básico de feedback para comunicação de marketing

ocorre no processo de compra, onde o receptor pode responder de varias maneiras

como recomendar o produto, solicitar mais informações sobre ele ou aceitar a

imagem que a organização procura transmitir.

Segundo Kotler (1998, p. 543) as ferramentas promocionais têm

características e custos exclusivos. As empresas precisam entender essas

características. São classificadas como: propaganda, venda pessoal, promoção de

vendas, publicidade e marketing direto. Uma das ferramentas é a propaganda, e

quando é dada a muitas formas e os diversos usos das propagandas, é difícil fazer

generalizações que englobem suas qualidades como uns dos compostos

promocionais. Algumas qualidades podem ser notadas, são as seguintes:

• Caráter público: uma das formas de comunicação altamente eficaz é a

propaganda. Seu caráter público sugere uma oferta padronizada e

também confere ao produto uma espécie de legitimidade.

• Universalidade: a propaganda é caracterizada como meio universal,

por isso ela permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes.

• Expressividade ampliada: a propaganda é um meio de dramatizar a

empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e

cores.

• Impessoalidade: a propaganda não pode ser utilizada para pressionar

a venda como se fosse substituta dos vendedores da empresa.

33

Corroborando com esta afirmação Churchill e Peter (2000, p. 452) afirmam

que, o composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a

estratégia geral da comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais,

promoção de vendas e publicidade. A propaganda é o composto de comunicação

mais utilizado pelas pessoas. Quando decidida como a propaganda se encaixa no

composto de comunicação, é hora de se discutir com qual mídia será utilizada. Ao

escolher quando, onde e como anunciar, os profissionais de marketing devem

selecionar o método que comunicará suas mensagens com mais eficácia e

eficiência.

Kotler (1998, p. 544) enfatiza que, uma outra ferramenta promocional é a

venda pessoal. Ela é considerada como a ferramenta mais eficaz em termos de

custos nos estágios finais do processo de compra. A razão é que a venda pessoal,

quando comparada com a propaganda, possui três benefícios distintos:

• Confronto pessoal: a venda pessoal envolve relacionamento vivo,

imediato e interativo entre duas ou mais pessoas.

• Manutenção de relacionamento: a venda pessoal permite todos os

tipos de relacionamentos duradouros, desde o destinado apenas à

vendas ate uma amizade pessoal mais profunda.

• Resposta: a venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigada a ouvir

a explanação do vendedor.

Na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p. 452-453) mencionam que, a

venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente. Ela garante

feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a comunicação

seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. Um lado negativo da

venda pessoal é que normalmente tem um custo maior por contato com o cliente do

que outros tipos de comunicação de marketing, e às vezes, os vendedores são mal

treinados e impertinentes.

De acordo com Kotler (1998, p.543), uma outra ferramenta é a promoção de

vendas, que embora sejam bastante diversas, elas possuem três características

distintas:

34

• Comunicação: atraem a atenção dos consumidores e, também

fornecem informações que podem levá-los ao produto.

• Incentivo: incorporam alguma concessão, estimulo ou contribuição que

oferece valor ao consumidor.

• Convite: inclui convite para uma transação imediata.

Na mesma perspectiva Churchill e Peter (2000, p. 453-454) salientam que,

quando os profissionais de marketing desejam rápidos aumentos nas vendas a partir

de suas campanha da comunicação, freqüentemente utilizam alguma forma de

promoção de vendas. Observa-se que as promoções de venda podem ser utilizadas

tanto para os usuários finais quanto para os intermediários. Normalmente, as

promoções de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, pelo

menos teoricamente, criar lealdade. Porém, se administradas continuamente, podem

tornar-se eficazes.

Na visão de Kotler (1998, p. 544) a penúltima ferramenta promocional são as

relações publicas e publicidade, elas estão baseadas em três qualidades distintas:

• Alta credibilidade: estórias e características novas são mais autenticas

e críveis para os leitores do que anúncios.

• Facilidade: em “abrir a guarda”. As relações públicas podem atingir

muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios.

• Dramatização: como a propaganda, as relações públicas têm um

potencial para dramatizar uma empresa ou um produto.

Em concepção similar Churchill e Peter (2000, p. 454) comentam que,

composto de comunicação também pode incluir esforços para gerar publicidade. A

publicidade pode manifestar-se em uma diversidade de formas, sendo que as mais

comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e

fracassos de companhias. Ainda que a publicidade seja “propaganda gratuita”, a

divulgação tem seu lado negativo. O profissional de marketing dispõe de pouco ou

nenhum controle sobe o que é dito e sobre o publico que recebe a informação.

Para Kotler (1998, p. 544), a última ferramenta promocional é o marketing

direto. Ele é classificado em quatro características distintivas:

35

• Não público: geralmente a mensagem é dirigida a uma pessoa

especifica.

• Sob medida: a mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da

pessoa visada.

• Atualizado: a mensagem pode ser preparada com muita rapidez para

ser transmitida a um indivíduo.

• Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da

pessoa.

2.1.2 Marketing de serviço

Na visão de Churchill e Peter (2000, p. 290-292), vivemos numa economia de

serviços, em que a prestação e o marketing de serviços ocupam um papel cada vez

maior em relação aos bens tangíveis. Segundo pesquisas realizadas, mais da

metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. O setor de

serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos consumidores e

compradores organizacionais aumentou, e, em segundo lugar, as novas tecnologias

tornaram os serviços mais acessíveis.

• Maior demanda por serviços: isso ocorre quando os consumidores

ficam mais inclinados a usar serviços quando dispõe de mais dinheiro

do que o necessário para compras básicas como alimento, roupas e

moradia. O que levou uma maior demanda por serviços, foram as

mudanças nas estruturas familiares.

• Maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas influenciam não só

a demanda por serviços, mas também sua oferta. Como o crescimento

na tecnologia da informação está cada vez maior, muitas organizações

que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão

considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto

de produtos. Nos produtos originais da organização suas inovações

podem ser aperfeiçoamentos ou produtos inteiramente novos.

36

Em confronto com esta afirmação, Las Casas (1991, p. 11-12) afirma que,

quanto mais avançada a noção, maior a importância do setor de serviços na

economia de um país. Existem várias causas disto, uma que se destaca é o maior

poder aquisitivo da população, onde permite que as tarefas rotineiras mais

entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços. O marketing vem

se desenvolvendo cada vez mais, principalmente no setor terciário onde o

crescimento foi ainda mais acelerado. Um dos fatores que contribuíram para isso foi

a mudança na mentalidade empresarial, no sentido de que, hoje em dia, médicos,

dentistas, contadores, entre outros, já aceitaram a idéia de aplicar técnicas

mercadológicas em seus negócios. Alem disso, o numero elevado de profissionais é

colocado no mercado de trabalho anualmente.

As faculdades e universidades formam centenas de profissionais a cada ano,

o que faz com que a concorrência aumente. Para que muitos profissionais

sobrevivam, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é

necessária. Os clientes estão cada vez mais sofisticados na área de serviços, o nível

de satisfação é maior, por virtude de serem raros os profissionais prestadores de

serviços, a área apresenta grandes oportunidades e desafios.

Churchill e Peter (2000, p. 293-296) enfatizam que, varias características

distinguem serviços de bens. Estas diferenças influenciam o desenvolvimento das

estratégias de marketing. São elas:

• Relação com os clientes: na grande maioria, os profissionais de

marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus

clientes. Este relacionamento é especialmente provável quando o

provedor do serviço é um profissional liberal, com um médico, um

advogado ou um consultor.

• Perecibilidade: os serviços são caracterizados como perecíveis, pois se

um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser

utilizado. É especialmente importante fazer um planejamento para as

flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda

muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia.

• Intangibilidade: as intangibilidades dos serviços apresentam alguns

desafios especiais. Um é que o comprador potencial não pode

examinar um serviço antes de comprá-lo, assim é necessário o

37

profissional de marketing oferecer indicações sobre a qualidade do

serviço, outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser

mais difíceis de corrigir. Isso ocorre quando cortamos os cabelos e não

gostamos, não da para voltar atrás.

• Inseparabilidade: devido à inseparabilidade, os clientes podem não só

querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja

prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico.

• Esforço do cliente: os clientes muitas vezes participam numa certa

medida da produção de muitos tipos de serviços. Nem todos os

serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente.

• Uniformidade: como os produtores de bens contam com procedimentos

para prevenir, identificar e corrigir falhas, no caso dos serviços, que

muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais

difícil fazer uso desses controles. A necessidade de qualidade nos

serviços torna imperativo que os prestadores sejam bem qualificados e

altamente motivados para satisfazer seus clientes.

Em linha distinta, Las Casas (1991, p. 63-69) analisa que, as características

dos serviços, nos serviços profissionais exigem tratamento diferenciado porque eles

são:

• Intangíveis: são intangíveis, pois não podemos os tocar. Na evidência

física, a empresa deve procurar demonstrar toda a parte concreta e

material da melhor maneira possível, visando projetar a imagem

desejada. Deve também existir a preocupação com a aparência do

profissional.

• Inseparáveis: a produção e o consumo ocorrem simultaneamente. A

ação só ocorre quando o funcionário da empresa prestadora de

serviços está frente a frente com o consumidor. Por isso é que a

preparação do profissional é o objeto de comercialização.

• Heterogêneos: a maioria das vezes os serviços estão ligados a pessoa

do vendedor. Por esta razão, os serviços da mesma empresa poderão

variar muito. Um aspecto a ser considerado é que o nível de disposição

do ser humano nem sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na

38

heterogeneidade dos serviços. Para eliminar este problema, os

administradores devem proporcionar treinamento para os funcionários,

conseguindo desta forma uma qualidade mais uniforme.

• Simultâneos: significa que o processo de prestação de serviço e o de

consumo ocorre ao mesmo tempo. Toda a oportunidade que um

prestador de serviços tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou

especialista em sua atividade ocorre somente quando ele está frente a

frente com o cliente, em muitos casos, não haverá volta.

Na concepção de Churchill e Peter (2000, p. 296-297), a classificação dos

serviços ajuda os profissionais de marketing a reconhecer os tipos de estratégias de

marketing com possibilidade de dar certo. Os serviços podem ser classificados de

varias maneiras, uma das mais úteis é pelo meio de entrega. A figura (4) mostra que

os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas, ou seja, podem

existir principalmente por meio de equipamentos, como no caso de cinemas e linhas

aéreas, ou por pessoas, no caso de serviços de zeladores ou contabilidade. Para os

serviços baseados em equipamentos, os profissionais de marketing precisam estar

atentos para que sejam produtos de qualidade e satisfação as necessidades dos

clientes. Para os serviços baseados em pessoas, o nível e a consistência da

qualidade dependem praticamente da formação e da motivação da pessoa que está

exercendo os serviços.

39

Figura 4 Classificação dos serviços prestados segundo o meio de entrega. Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2000 p. 297)

Em outra perspectiva Las Casas (1991, p. 16-17) sustenta que, dentre os

meios de classificações possíveis para os tipos de serviços, uma delas considera o

esforço do consumidor na obtenção de serviços. Neste sentido os serviços são

classificados como:

• Serviços de consumo: são os serviços prestados diretamente aos

consumidores finais. São subdivididos em:

• De conveniência – isso ocorre quando o consumidor não quer perder

tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver

diferenças perecíveis entre elas.

• De escolha – isso ocorre quando alguns serviços têm custos

diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados.

40

• De especialidade – são aqueles serviços altamente técnicos e

especializados.

• Serviços industriais: são aqueles serviços prestados a organizações

industriais, comerciais ou institucionais. Subdividem-se em:

• De equipamentos – são os serviços relacionados com a instalação,

montagens de equipamentos ou manutenção.

• De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de

seguros etc., pois facilitam as operações da empresa.

• De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de

decisões e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO

Na visão de Las Casas (2004, p. 11-12), o assunto qualidade total é moda há

muito tempo. Os empresários consomem livros e cursos que ensinam como devem

ser aplicadas as técnicas de qualidade total na empresa de bens e serviços, mas

nem sempre tudo que se aprende é aplicada na pratica. É fácil comprovar isso, pois

naquelas empresas as quais dizem aplicar o processo de qualidade total ainda não

alcançaram este objetivo, uma vez que o critério de julgamento para serviços é o

nível de satisfação dos consumidores alcançado. O Brasil apresenta características

culturais e econômicas diferentes de outros paises, como os Estados Unidos, a

Inglaterra ou o Japão. Os brasileiros estão mais preocupados em adaptar métodos

importados ao nosso mercado e que não estão adequados à nossa realidade. Por

isso está sendo difícil aplicá-los.

Em uma abordagem diferente, Grönroos (2003, p. 83-85) explica que, a

qualidade de serviço é muito complexa. O interesse na qualidade de serviço surgiu

no final da década de 1970. desde então o tópico tem atraído substancial atenção

entre pesquisadores e praticantes. Este mesmo autor, em 1982 introduziu uma

abordagem de qualidade orientada para serviços com o conceito de qualidade

percebida de serviços e o modelo de qualidade total percebida de serviço. Essa

abordagem se baseou em pesquisas sobre o comportamento do consumidor e os

efeitos das expectativas relativas ao desempenho dos bens em avaliações pós-

consumo. Além da pesquisa sobre qualidade de serviço, existe também todo um

41

sistema instituído de gerenciamento de qualidade cujas raízes originaram-se há

muito tempo. Durante a década de 1990, isso tomou a forma de gestão de qualidade

total e de várias tentativas de obter certificados de qualidade.

Para Las Casas (2004, p. 17-20), os clientes percebem serviços de forma

diferenciada, uma vez que a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de

pessoa. Os principais aspectos físicos podem ser classificados como: similaridade,

proximidade e continuidade.

• Princípio de similaridade – é o principio em que as coisas similares

tendem a ser percebidas pelo indivíduo como parte de um conjunto.

Ex. se algum corretor de seguros proporcionar um mau atendimento a

um numero razoável de clientes, a clientela tende a generalizar sua

experiência acreditando que outros corretores também são ruins.

• Princípio da proximidade – de acordo com o principio da proximidade,

as coisas próximas tendem a ser percebidas como parte de um

conjunto. Este princípio pode ser aplicado na prática para a formação

da imagem de uma empresa.

• Princípio da continuidade – este princípio é muito utilizado em

comerciais. Ex. quando o comercial na TV diz “Tomou Doril...” o leitor

automaticamente continua com o complemento “... a dor sumiu”.

Depois de certo tempo, não há necessidade de apresentar a frase

completa o próprio cliente o faz.

Em outra perspectiva, Grönroos (2003, p. 85) comenta que, quase sempre a

qualidade é citada como uma meta interna, sem nenhuma referência explícita ao

significado que se pretende para a qualidade de serviço. Falar sobre melhor

qualidade sem defini-la, sem esclarecer como é definida por clientes e como pode

ser aprimorada e melhorada, tem valor limitado. Geralmente, isso serve apenas para

mostrar uma preocupação com a melhoria de qualidade de serviço que é somente

da boca para fora. Na literatura sobre qualidade de serviço nota-se que a qualidade

de um produto ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que

ela seja. Dentro das empresas é preciso definir qualidade do mesmo modo que os

clientes o fazem, caso contrário pode-se tomar providências erradas em programas

42

qualidade e investir mal o dinheiro e o tempo. Deve-se sempre lembrar que o que

conta é a qualidade como percebida por cliente.

Nesta seção abordou-se sobre marketing de serviço, onde foi explanado, o

posicionamento de cada segmentação citada anteriormente. Na seqüência será

discutida e apresentada idéias de autores, sobre a qualidade de serviço.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 146-151), os consumidores são

pessoas que compram bens e serviços para si mesmo ou para os outros e não para

revendê-los, mais para satisfazer seus próprios desejos e necessidades. Para ter um

melhor entendimento os profissionais de marketing estudam o comportamento do

consumidor, os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as

influencias sobre ele que determinam mudanças. O estudo do comportamento do

consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de

forças que o modelam. O processo de compra dos consumidores inclui cinco etapas:

reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das

alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra. Além disso, é influenciado

por fatores sociais de marketing e situacionais.

• Reconhecendo necessidades: o processo pelo qual consumidores

compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma

necessidade. Esse reconhecimento pode ser de uma sensação interna

como fome, cansaço ou desejo de impressionar alguém importante. Ou

pode vir também de estímulos externos como um convite para

casamento ou anuncio no rádio.

• Buscando informações: depois da identificação de uma necessidade,

os consumidores podem procurar informações de como as satisfazes.

Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer

um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações pode

ocorrer de cinco fontes básicas: fontes internas (informações

armazenadas na memória da pessoa), fontes de grupos (os

consumidores podem consultar outras pessoas, para ajudar nas

informações para compras), fontes de marketing (as informações

43

também são obtidas por meio de embalagens, vendedores,

propagandas, etc.), fontes públicas (são fontes independentes de

profissionais de marketing e outros consumidores), fontes de

experimentação (os consumidores podem experimentar os produtos

antes da compra).

• Avaliando alternativas: essa etapa envolve a decisões de quais

recursos ou características são importantes e da identificação de qual

desses recursos ou características cada alternativa oferece. Por meio

deste processo de avaliação de alternativas, os consumidores tentam

identificar a compra que lhe trará o maior valor.

• Decidindo a compra: considerando as opções possíveis, os

consumidores podem fazer ou não a compra, eles deverão analisar o

que, onde, quando compra e como pagar. Os consumidores podem

agir rapidamente, no caso de uma liquidação, ou desistir da compra, se

nenhuma das opções identificadas de fato satisfazer suas necessidade

e desejos, ou podem ainda adiar ainda a compra para uma outra

ocasião.

• Avaliando a compra: nesta fase é feita uma avaliação da compra, se

realmente ficarão satisfeitos ou não com a compra. Esta avaliação de

pós-compra é decisiva para os profissionais de marketing, pois se os

consumidores gostarem de vários produtos de uma mesma marca,

podem desenvolver lealdade a ela.

Para Churchill e Peter (2000, p. 152), os consumidores pensam muito mais

antes de decidir por um curso universitário, uma viagem de férias do que para

comprar pão ou deixar o carro no lava rápido. Em geral, a três tipos de decisões dos

consumidores: rotineiras, limitadas e extensivas.

• Tomada de decisões rotineiras: esta tomada de decisões ocorre

geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois

os consumidores não consideram esta tomada de decisão importante.

Não são feitas grandes pesquisas de preços ou marcas para esta

tomada de decisões.

44

• Tomada de decisões limitada: esta é tomada de decisões que

envolvem um nível moderado de atividade de pesquisa de compra. As

fontes sobre o produto desejado podem ser obtidas de diversas fontes,

como propaganda e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum

tempo procurando valor, mais manterão baixo seu custo de tempo e

esforço.

• Tomada de decisões extensiva: é geralmente utilizada na compra de

produtos caros, complexos, pouco conhecidos ou, ainda, muito

significativos para os consumidores. Para esta tomada de decisão os

consumidores consultam uma variedade de fontes de informações,

como vendedores, amigos e material de propaganda, é necessário um

investimento significativo de tempo e esforço para o processo de

decisão extensiva.

Em outra perspectiva, Cobra (1997, p. 37-38) menciona que, a análise de

suas necessidade se faz principalmente com a compreensão do comportamento

humano. Na satisfação de compra, todo o processo de tomada de decisão se

alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. As necessidades muitas vezes

podem ser percebidas ou não pelas pessoas. A satisfação da compra esta ligada a

certa sensação de satisfação que o consumidor imagina estar levando a satisfação

de necessidade. A motivação pode ser definida como uma força que move um

indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A motivação advém

dos drives, ou forças propulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas

sob algumas circunstâncias, à ação. Inclusive a ação de compra.

Necessidades levam → à ampliação da força motriz → resposta → meta →

resultado.

Ainda Cobra (1997, p. 38-41) aborda que, as pessoas são realmente levadas

a um numero sem limite de motivos e necessidades com a finalidade de ordenar

esses fatores complexos, e inúmeras classificações foram empregadas no sentido

de montar categorias simplificadas de necessidades e motivos. Alguns dos motivos

são:

45

• Motivos primários: são necessidades biológicas que levam as pessoas

a sobrevivência. Os mais importantes estímulos primários são, sem

duvidas, a fome, a sede e fuga da dor.

• Motivos secundários ou aprendidos: os mais importantes entre esses

motivos são os relativos às necessidades de filiação, aprovação,

status, segurança e realização. As necessidades ainda podem ser

classificadas como: inata (as pessoas nascem com necessidades que

não são necessariamente aprendidas), universal (são necessidades

comuns as pessoas em todas as partes do mundo), não direcionadas

(são necessidades surgidas que possuem nenhum tipo de solução

para problemas criados) e insaciáveis (são as necessidades do

consumidor que não podem ser totalmente satisfeitas).

• Motivos internos e incentivos: as motivações à base de incentivos vêm

do desejo ao objetivo externo, elas puxam uma pessoa através de

objetos e desejos, ela é de extraordinária importância na análise

mercadológica. Já os motivos internos são relacionados a estímulos

como a fome, que é oriunda do organismo, as motivações internas

empurram a pessoa à ação.

• Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: quando nossas

ações são levadas por fatores que dizem respeito a motivos

freqüentemente estranho, o consumidor não tem uma idéia daquilo que

é a sua necessidade, dizemos que é um motivo inconsciente. Ate que

ponto o consumidos tem consciência ou não das suas necessidades é

um ponto importante para uma análise psicológica de seu

comportamento. Maslow apud Cobra (1997, p. 38), identificou a

hierarquia de necessidades, possuem cinco necessidades básicas

comuns a todas as pessoas e que ele notou que ocorreu de acordo

com uma hierarquia de importância:

• Necessidades fisiológicas: fome, sede e sexo.

• Necessidades de segurança: proteção pela rotina.

• Necessidade de amor e afeição: afeições distintas das necessidades

biológicas como sexo, sede, frio e fome.

46

• Necessidades de estima e ego: alto respeito, prestígio, sucesso e

reconhecimento.

• Necessidade de alto realização: busca de realização.

Neste item foi possível observar os comportamentos dos consumidores,

abordado por vários autores. O item a seguir aborda na opinião de alguns autores o

que é a pesquisa de mercado.

2.4 PESQUISA DE MERCADO

A análise de mercado é considerada fundamental para a abertura ou a

verificação de viabilidade de expansão de um negócio, a fim de se evitar um

investimento desnecessário. Toda a estratégia do negócio depende de como a

empresa abordará o seu negócio consumidor, sempre procurando diferenciar da

concorrência, agregando maior valor aos seus produtos/serviços, com o intuito de

conquistar os clientes continuamente. Daí a importância desta área.

Cabe acrescentar que os profissionais da área têm na pesquisa de marketing

uma ferramenta interessante para enriquecer a forma de gerir pequenas empresas

com orçamentos reduzidos.

De acordo com Dornelas (2001, p. 40), a análise do ambiente de negócio

mostra como o mercado se apresenta para a empresa, é preciso que a empresa

conheça seus pontos fortes e seus pontos fracos, para que ela consiga definir as

oportunidades de negócios mais atrativos e a quais riscos mais suscetíveis para

então definir os objetivos e metas, bem como sua estratégia de negócio.

Conforme Clemente (1998, p. 70), os estudos de mercado são análises de

atividades para entrever vendas e os preços que os produtos serão comercializados,

neste caso, se efetua projeção de vendas ano a ano para o horizonte de

planejamento adotado para certo projeto.

Segundo o SEBRAE (2007), pesquisa de mercado é a coleta de informações

da empresa junto ao consumidor, concorrente ou fornecedor para tomada de

decisões ou solucionar problemas existentes na organização. A pesquisa de

mercado oferece informações consistentes, tornando possível analisar os pontos

fortes e fracos, ouvirem reclamações de clientes e observar como a organização

esta sendo vista por seus clientes.

47

A pesquisa deve ser feita para verificar a validade e a viabilidade de uma

hipótese ou responder questões-chave do negócio. A pesquisa é apenas um meio

para obter informações e, conseqüentemente, dar base a decisões melhores no

âmbito do marketing da empresa ou futuro da empresa. Para se fazer pesquisa,

antes de qualquer coisa, é preciso haver uma dúvida, uma questão, uma percepção

de que algo ocorre no mercado.

Na mesma linha, Cobra (1997, p. 111-112) aborda que a pesquisa de

mercado é entendida como qualquer esforço planejado e organizado para obter

resultados, conhecimentos novos e melhores para que facilitem na escolha e

decisão de mercado. A pesquisa de mercado é muito importante, pois com ela é

coletado, registrado e analisado o fato referente aos problemas relacionados à

transferência e venda de mercadoria e serviço, desde o produtor até o consumidor.

Na concepção do Sebrae (2007), a pesquisa de mercado serve para conhecer

e monitorar o mercado consumidor e concorrente, dimensionar a demanda, verificar

a presença do público-alvo, avaliar resultados de ações de marketing, identificar e

dimensionar problemas ou necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação

dos consumidores, testarem produtos e estratégias antes do seu lançamento,

analisar as práticas da concorrência, monitorar a dinâmica e o comportamento dos

diferentes segmentos e nichos. A pesquisa de mercado ganha importância à medida

que os mercados ficam cada vez mais saturados de competidores e as mudanças

nos comportamento dos clientes se tornam mais intensas e freqüentes, deixando o

processo de decisão de marketing cada dia mais complexo.

As pesquisas podem ser classificadas, segundo fontes de dados, em

secundários e primários (SEBRAE, 2007):

• As pesquisas primárias, que são aquelas realizadas especialmente por

uma empresa com finalidades restritas a seu escopo;

• E as secundárias, muito mais abrangentes e feitar por setor de

atividades econômicas, geralmente pelo governo (IBGE) ou por

entidades de classe (SEBRAE).

Em perspectiva similar, Cobra (1997, p. 114–119) sustenta que as pesquisas

de fontes de dados podem ser dados secundários e dados primários. Há dois tipos

de fontes de dados secundários – fontes internas e externas. Os dados internos são

48

obtidos dentro da própria empresa e os dados externos provêm de organismos,

sobretudo estatais e de publicações existentes no mercado.

Cobra (1997, p. 114–119) ainda sustenta que as fontes internas de dados

incluem registros de:

• Vendas;

• Relatórios de força de vendas;

• Orçamentos;

• Relatórios de negócios fechados pela concorrência;

• Dados contábeis de desempenho econômico – financeiro e;

• Outros mais.

As fontes mais utilizadas na concepção de Cobra (2007, p. 114–119), são

indubitavelmente as estatísticas de vendas, que nem sempre são adequadamente

coletadas e manipuladas.

Há inúmeras fontes de dados externos como (COBRA, 2007 p. 114–119):

• Associações de classes;

• Órgãos do governo;

• Publicações em geral;

• Serviços de alguns sindicatos;

• Estudos por organismos profissionais de pesquisa.

Para Cobra (2007, p. 114–119), os dados primários podem ser obtidos

quantitativa ou qualitativamente através de:

• Observação;

• Experimentação;

• Ou por meio de entrevistas.

Na mesma linha, dados do Sebrae (2007) sustenta que a pesquisa de

mercado pode ser pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa. A pesquisa

qualitativa é usada para conhecer a concepção dos clientes sem quantificá-los.

49

Nesse caso, o interesse está nas avaliações subjetivas e normalmente visa

identificar as percepções humanas sobre produto, serviço e empresas, a fim de

apontar comportamentos e tendências. Os métodos de pesquisas qualitativas são

(SEBRAE, 2007):

• Grupos de enfoque;

• Entrevistas em profundidade;

• Consumidor oculto;

• Teste clínico.

A pesquisa quantitativa procura levantar indicadores numéricos no mercado,

por isso, segue rigoroso critério estatístico como (SEBRAE, 2007):

• Amostragem;

• Margem de erro;

• Estimativa;

• Desvio padrão etc.

Dados do Sebrae (2007) demonstram que a pesquisa por amostragem,

provavelmente a mais conhecida, utiliza conceitos estatísticos que permitem

escolher com segurança apenas uma amostra como representante de um universo

muito maior de clientes. Já o censo, outra forma de pesquisa quantitativa, obriga que

o levantamento seja aplicado em 100% do público-alvo, o que muitas vezes

encarece ou inviabiliza o processo de coleta de dados.

As questões-chave para a pesquisa quantitativa por amostragem são:

(SEBRAE, 2007)

• Desenho da amostra;

• Definição das margens de erro a ser praticadas;

• Definição do tamanho da amostra e;

• Forma de aplicação do questionário.

50

Os principais meios para a aplicação do questionário, segundo dados do

Sebrae (2007), são:

• Correspondência;

• Telefone;

• E-mail;

• Entrevista pessoal e;

• Auto-aplicável.

Para o Sebrae (2007), existem ainda outras formas de pesquisa além das

formas tradicionais, existem outros caminhos para obter informações importantes

para o processo decisório de marketing. Entre os mais usados, destacam-se:

• Observação direta;

• Relacionamento com fornecedores;

• Internet;

• Benchmarking;

• Demonstrativos da empresa S/A.

Ainda Cobra (1997, p. 111–112) afirma que a pesquisa de mercado só terá

importância se for exercida de forma planejada e organizada. Existem várias

ocasiões para que seja necessária a pesquisa como ferramenta de tomada de

decisão. É necessário definir as questões ou problemas chave a serem resolvidos

com a pesquisa, e então se inicia o estudo das alternativas de solução.

Cobra (1997, p. 111–112), sustenta que as informações que trarão os fatos e

conhecimentos que se precisa poderão ser obtidas através de dados secundários,

ou seja, fontes de publicações que possam explicar o problema, ou através de

dados primários obtidos de entrevistas com o público-alvo ou por meio de consulta

telefônica, entre outros.

Para Mattar (1999, p. 56-60), a pesquisa é fundamental e dela dependerá

todo o seu desenvolvimento no sentido de se chagar a informações úteis ou a

despender esforços e recursos de forma inútil e desnecessária.

51

Mattar (199, p. 56–60) ressalta que a definição do objetivo da pesquisa deve

estar perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa. Os objetivos

podem ser ampliados ou restritos dependendo do problema de pesquisa e dos

recursos disponíveis. O pesquisador pode ater-se exclusivamente à coleta de

informações relacionadas ao problema da pesquisa, e, neste caso, objetivo

perseguido é denominado de principal.

Na visão de Las Casas (1991, p. 155), a pesquisa de mercado é outra

maneira formal de se obter dados. A pesquisa é utilizada na obtenção de dados que

o sistema de informação não contém. A pesquisa de mercado possui três tipos

principais: exploratória, descritiva e experimental.

• Exploratório: é a pesquisa utilizada para identificar problemas

superficiais ou então para determinar as necessidades de pesquisas

que o problema requer.

• Descritiva: ela descreve uma situação, ao passo que a experimental

compara situações e analisa os efeitos de uma variável. Qualquer um

destes tipos de pesquisa poderá ser utilizado na solução de problemas

na área de marketing de serviço.

• Experimental: uma empresa que pretenda lançar um serviço novo no

mercado pode conduzir uma pesquisa exploratória objetivando ter

alguma orientação sobre informações e dados que serão necessários

numa pesquisa posterior.

Na próxima seção serão discutidas e apresentadas idéias de autores, sobre a

satisfação dos clientes.

2.5 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

A satisfação dos clientes é o que resume todo o esforço da empresa em

direção à qualidade. Há quem afirme hoje, como é o caso de Cobra (1992, p.31),

que as empresas são na verdade, processos de satisfação do cliente, e não apenas

de produção de bens e serviços. Não é por outro motivo que empresas modernas

buscam uma estrutura direcionada ao cliente.

52

Do ponto de vista de Gianesi e Corrêa (1996, p.79), um fator importante na

formação das expectativas do cliente é a comunicação boca a boca que representa

as recomendações que os clientes recebem de terceiros, no caso outros clientes que

já receberam o serviço.

Para as empresas focalizadas no cliente, Kotler e Armstrong (1998, p. 394),

ressaltam que a satisfação do cliente, além de ser um objetivo, e também um fator

dominante no seu sucesso, clientes altamente satisfeitos traz diversos benefícios as

empresas: são menos suscetíveis a preço, permanecem clientes durante muito

tempo e falam de modo favorável sobre a empresa para outras pessoas.

Para Kotler (1998, p. 530), satisfação “é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto

(ou resultado) em relação às expectativas das pessoas”.

Ainda segundo Kotler (1998, p. 530), a satisfação do cliente após a realização

da compra depende do desempenho da oferta em relação a percepção de suas

expectativas. Se o desempenho fica distante das expectativas, o consumidor estará

insatisfeito. Mas se o desempenho atender às expectativas, esse consumidor estará

satisfeito, e se ultrapassa-las, o cliente estará altamente satisfeito e encantado.

Na concepção de Berry (1996, p. 90), a partir do momento em que as

empresas surpreendem os clientes com uma atenção, compromisso ou riqueza de

recursos excepcionais durante o processo de fornecimento do serviço, estas

recebem um crédito que somará para a satisfação do cliente. Para exceder as

expectativas do cliente, faz-se necessária a utilização de um elemento surpresa, e a

melhor oportunidade para se oferecer uma agradável surpresa ocorre durante o

processo de prestação de serviço, quando os clientes interagem com os funcionários

e vivenciam o ambiente do serviço.

Para Vavra (1993, p. 164), se fosse perguntar para os clientes o que mais os

deixa satisfeito a grande maioria iria responde: “percepção de qualidade”. Mas o que

seria qualidade? A sabedoria convencional menciona que qualidade é: “entregar

produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e

expectativas dos clientes”. A qualidade está relacionada com aquilo que os clientes

esperam de um produto ou serviço, é importante conhecer como as expectativas são

formadas. Expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomado

isoladamente. A cultura, propaganda, vendas, informações boca-a-boca e as

53

atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas. Veja a

figura 5 abaixo:

Figura 5 Formação das expectativas. Fonte: Adaptado de Vavra (1993 p. 164)

É necessário conhecer quais produtos e serviços atendem às

expectativas e necessidades dos clientes tem-se tornado uma ferramenta crítica de

marketing da sobrevivência de empresas bem sucedidas.

Figura 6 Definição de satisfação.

54

Fonte: Adaptado de Vavra, 1993 p. 166

Tomando por base as expectativas, a satisfação pode ser definida quase que

simplesmente como a extensão pela quais as expectativas dos clientes sobre um

produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem. É de

tamanha importância saber realmente o que os clientes esperam? Suas expectativas

são realistas ou idealistas, quanto os clientes têm que estar satisfeitos, será que é

possível maximizar a satisfação do cliente sem aumentar substancialmente os

custos? As respostas para estas perguntas e indagações são ingredientes-chave

para se conhecer a satisfação ou insatisfação do cliente. Observe a figura 6 acima:

(VAVRA, 1993, p. 166).

55

3 METODOLOGIA

Este capítulo tem por objetivo mostrar a metodologia utilizada para a

realização deste trabalho, ou seja, como foram levantados os dados sobre o nível de

satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa Feltz &

Feltz Ltda Epp.

3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO

No presente estudo foi realizado uma pesquisa predominantemente

quantitativa. Na percepção de Roesch (1996, p.122) “se o propósito do projeto

implica medir relações entre variáveis, recomenda-se utilizar preferentemente o

enfoque da pesquisa quantitativa”.

Quanto ao objetivo, o estudo é descritivo. A pesquisa descritiva tem como

objetivo descrever os problemas encontrados durante a pesquisa. Roesch (1996, p.

123) esclarece que, quando se adota um enfoque descritivo, deve-se estar aberto às

descobertas: “[...] o objetivo é obter informações sobre uma população. [...] não

procuram explicar alguma coisa ou mostrar relações causais, como as pesquisas de

caráter experimental”.

3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

O foco do trabalho é desenvolver uma pesquisa mercadológica para verificar

a satisfação dos clientes da Feltz & Feltz Ltda Epp, localizada na Rodovia BR 101

Km 198, 1300, bairro do Morro da Bina, Biguaçu. O estudo será realizado no período

de agosto de 2007 a junho de 2008.

Considerando-se que a população desta pesquisa compreende 58 435

habitantes, referente à população do município de Biguaçu (conforme dados do

IBGE, 2000), a amostra, calculada pelo Programa Sample, ficou em 96

respondentes. O cálculo refere-se a um índice de confiabilidade de 95% e margem

de erro de 10%.

56

3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

A pesquisa está sendo realizada por uma coleta de dados primários, que

serão coletados através de um questionário estruturado. Segundo Vergara (2000, p.

54), “o questionário caracteriza-se por uma série de questões apresentadas ao

respondente, por escrito. O questionário pode ser aberto, pouco ou não estruturado,

ou fechado, estruturado”.

Na mesma linha, Roesch (1996, p.134) sustenta que

o questionário é um instrumento de coletas de dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares.

Como dados secundários, está sendo utilizada a pesquisa bibliográfica,

procurando referenciar na literatura, com objetivos de obter orientação e

embasamento teórico sobre como medir o grau de satisfação dos clientes.

Segundo Gil (2002, p.44), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida a partir de

material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos”.

3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

A análise dos dados foi feita através do método quantitativo, pois se trata de

questionários, tendo como propósito analisar os dados estatísticos com seus

respectivos resultados e a utilização do Excel, para a tabulação e criação de

gráficos.

A partir dos resultados obtidos, serão propostas melhorias para a empresa

pesquisada.

57

4 ANÁLISE E INTERPREAÇÃO DOS DADOS

Com o intuito de analisar o grau de satisfação, com o auxilio de tabelas e

gráficos e a partir da tabulação realizada é feita à interpretação dos dados. Foi

realizada uma pesquisa de marketing em janeiro e fevereiro de 2007, com uma

amostra de 97 alunos, cujos resultados serão apresentados a seguir. A análise dos

dados e informação tem como base às teorias apresentadas pelo autor descrito na

fundamentação teórico.

4.1 HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO

A empresa Feltz & Feltz Ltda Epp foi fundada no dia 30 de junho de 1988, na

Rodovia BR 101 km 198, 1300, bairro do Morro da Bina, Biguaçu.

A administração da empresa é exercida por Osvaldo José Feltz.

O principal ramo da empresa é comercialização de madeiras. Suas principais

atividades são: madeiras brutas e beneficiadas, acabamentos gerais em madeira,

aberturas padrão, forros e ferragens. É uma empresa de porte médio, mantendo,

além do proprietário, um quadro de oito funcionários.

A empresa possui dois concorrentes diretos na cidade de Biguaçu, a

Madeireira do Dico e a Madeireira São Sebastião, e dois concorrentes indiretos, a

Madeireira A C Vieira e a Madeireira Santa Maria. Isto faz com que a empresa Feltz

& Feltz Ltda Epp esteja sempre com uma constante preocupação em relação à

satisfação de seus clientes.

Nunca foi realizada uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos

clientes. Mantém sempre propagandas comerciais e patrocina, sempre que acha

necessário, eventos realizados na cidade.

Organograma da Feltz & Feltz Ltda EPP

Figura 7: Organograma da Feltz & Feltz Ltda Epp Fonte: dados primários

Setor Administrativo Setor Financeiro Colaboradores

Diretor

58

A empresa é composta por um diretor que se chama Osvaldo José Feltz, que

tem como função comandar toda a empresa. Como seus subordinados têm o Setor

administrativo, que é composto por duas funcionárias que são responsáveis pelo

atendimento, entregas e pedidos. O setor financeiro é composto por uma funcionária

que cuida de contas a pagar, contas a receber, serviços bancários entre outros. Os

colaboradores são encarregados cada qual com sua função, a empresa, até a

presente data, é composta de sete colaboradores.

59

4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS

4.2.1 Perfil

1 – FAIXA ETÁRIA

Quanto à faixa etária, os clientes que responderam ao questionário

encontram-se da seguinte forma, 79% são de 13 a 20 anos de idade, 27% de 21 a

30 anos de idade, 36% de 31 a 40 anos de idade, 19% de 41 a 60 anos de idade e

11% mais de 61 anos.

FAIXA ETÁRIA

7%

27%

36%

19%

11%

de 13 - 20 anos

de 21 - 30 anos

de 31 - 40 anos

de 41 - 60 anos

mais de 61 anos

Gráfico 1 – Faixa Etária Fonte: dados primários, 2008.

De acordo com o resultado, foi possível perceber que a empresa em estudo

segue uma tendência mundial onde a maioria de seus clientes pertence a uma faixa

etária jovem que fica entre 21 a 40 anos de idade. Contudo é este público que a

empresa deve atingir oferecendo preços e formas de pagamentos mais acessíveis.

2 - SEXO

Em relação ao sexo, os clientes que responderam ao questionário ficou

evidente que, 57% dos clientes da madeireira são do sexo masculino e 43% são do

sexo feminino.

60

SEXO

Masculino 57%

Feminino43%

Masculino

Feminino

Gráfico 2 – Sexo Fonte: dados primários, 2008.

Analisando a pesquisa é possível notar que sendo uma madeireira e por

diferença de porcentagem bem pequena o sexo masculino possui um índice maior

do que o sexo feminino. Com este resultado pode-se concluir que a empresa poderá

trabalhar com serviços diferenciados para atingir seu público alvo.

3 - ESCOLARIDADE

De acordo coma escolaridade dos clientes que responderam o questionário,

obteve-se o seguinte resultado, 8% te a formação de ensino fundamental completo,

12% de ensino fundamental incompleto, 30% de ensino médio completo, 6% de

ensino médio incompleto, 12% de ensino superior completo, 28 % de ensino

superior incompleto e 4% é pós-graduado.

Gráfico 3 – Escolaridade Fonte: dados primários, 2008.

ESCOLARIDADE

8%12%

30%6%

12%

28%

4% E. F. C.

E.F.I.

E.M.C.

E.M.I.

E.S.C.

E.S.I.

P.G.

61

Avaliando este resultado, pode ser percebido que uma parte dos clientes da

feltz & Feltz possui uma escolaridade regular e outra parte possui uma escolaridade

alta, fazendo com que os clientes se tornem mais exigentes com os produtos e

serviços prestados. Tendo em vista este contexto é necessário que a empresa

invista em bons funcionários para suprir as necessidades e desejos destes clientes.

4 – ESTADO CIVIL

Observa-se no gráfico acima, que 23% dos clientes que responderam ao

questionário são solteiros, 59% são casados, 9% são separados ou divorciados e

9% são viúvos.

Gráfico 4 – Estado civil Fonte: dados primários, 2008.

É possível perceber um alto percentual em clientes casados o que é normal

por ser uma madeireira, onde é procurada para construção e reformas de

residências e comércios em geral. Com vista neste resultado a empresa poderia

investir em brindes especiais para seus clientes.

5 – OCUPAÇÃO PRINCIPAL

Analisando o gráfico apresentado, observamos que, 16% dos clientes

entrevistados são funcionários publico, 16% são empresários, 9% são estudantes,

ESTADO CIVIL

23%

59%

9%9%

Solteiro

Casado

Separado/divorciado

Viúvo

62

22% são autônomos, 7% são do lar, 1% é desempregado e 29% possuem outra

ocupação principal diferente das citadas acima.

Gráfico 5 – Ocupação principal Fonte: dados primários, 2008.

É possível notar que houve neste quesito uma grande variedade de ocupação

principal entre os clientes entrevistados na pesquisa, principalmente por ser o setor

madeireiro sendo este necessitado por todos para a realização de vários serviços.

6 – BAIRRO RESIDENCIAL

De acordo com o gráfico acima, podemos observar que de 17% dos nossos

clientes residem no bairro do Janaina, 4% no Jardim Carandaí, 6% no Rio Caveiras,

7% no Saveiro, 5% em Serrarias, 4% no Centro, 12% nos Fundos, 9% no Prado, 3%

em São Miguel e 23% em outros bairros e cidades.

OCUPAÇÃO PRINCIPAL

16%

16%

9%22%

7%1%

29%Fun. Público

Empresário

Estudante

Autônomo

Do lar

Desempregado

Outro

63

BAIRRO RESIDENCIAL

17%

4%6%

7%5%

14%12%

9%

3%

23%

Janaina

Jardim Carand.

Rio Caveiras

Saveiro

Serrarias

Centro

Fundos

Prado

São Miguel

Outro

Gráfico 6 – Bairro residencial Fonte: dados primários, 2008.

Nota-se com este resultado que a grande maioria dos clientes da madeireira

Feltz & Feltz residem em Biguaçu, onde a empresa esta localizada, abrangendo boa

parte deste município, além de atingir também clientes de municípios visinhos como

São José e Florianópolis.

7 - RENDA FAMILIAR

Neste item podemos observar que dos clientes que responderam a pesquisa,

respondeu que 15% de sua renda familiar é de 1 a 2 salários mínimos, 33% é de 3

a 4 salários mínimos, 32% é de 5 a 6 salários mínimos, 10% é de 7 a 8 salários

mínimos e 10% é acima de 9 salários mínimos.

64

Gráfico 7 – Renda Familiar Fonte: dados primários, 2008.

De acordo com o resultado do gráfico acima é possível observar que 85% dos

clientes da empresa apresentam uma renda familiar acima de três salários mínimos,

o que podemos considerar uma renda familiar bastante considerável diante do

contexto atual do Brasil.

8 – QUANTO TEMPO É CLIENTE DA FELTZ & FELTZ LTDA EPP

Podemos observar no gráfico acima que 14% dos clientes que respondem o

questionário são clientes menos de um ano da madeireira, 19% ficam entre 1 a 2

anos, 21% fica entre 3 a4 anos e 46% são clientes mais de 5 anos.

RENDA FAMILIAR

15%

33%32%

10%10%

1 a 2 sal. Mm

3 a 4 sal. Mm

5 a 6 sal. Mm

7 a 8 sal. Mm

Acima de 9 sal. Mm

65

QTO TEMPO É NOSSO CLIENTE

14%

19%

21%

46% Menos de 1 ano

De 1 a 2 anos

De 3 a 4 anos

5 anos ou mais

Gráfico 8 – Qto tempo é nosso cliente Fonte: dados primários, 2008.

Diante do resultado, observa-se que 67% dos entrevistados são clientes a

mais de três anos da madeireira, este percentual é evidente já que a empresa

encontra-se neste ramo a mais de vinte anos, onde conquista a confiança de muitos

clientes tornando-os clientes fiéis.

9 – FATORES DETERMINANTES PARA ESCOLHA DE UMA MADEIREIRA

Quanto aos fatores determinantes para a escolha de uma madeireira , 21%

dos clientes acreditam na facilidade de acesso, 12% na variedade ed serviços, 23%

no preço, 19% no atendimento, 17% na amizade ou conhecimento e 8% na estrutura

oferecida pela empresa.

66

Gráfico 9 – Fatores determinantes para escolha de uma madeireira Fonte: dados primários, 2008.

Neste item, os fatores que tiveram uma maior votação foram, a variedade dos

serviços oferecidos, o preço e o atendimento. É necessário lembrar que neste item

os respondentes poderiam escolher mais do que uma opção. Estes fatores críticos

de sucesso foram uma escolha diretamente da empresa. Observou-se que a

empresa deve ter um cuidado especial no fator preço o qual ficou evidente, de

acordo com os respondentes, que este fator interfere bastante para a escolha de

uma madeireira.

4.2.2 Fatores

10 – GRAU DE SATISFAÇÃO QUANTO AO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO DA

FELTZ & FELTZ LTDA EPP

Os clientes em relação ao grau de satisfação quanto ao horário de

funcionamento, encontra-se da seguinte forma, 29% muito satisfeitos, 53%

satisfeitos,15% mais ou menos satisfeitos, 3% insatisfeitos e não obtiveram

respostas quanto a ultima alternativa.

FATORES DETERMINANTES PARA ESCOLHA DE UMA MADEIREIRA

21%

12%

23%19%

17%

8%Fac. De acesso

Var. de serv.

Preço

Atendimento

Amizade/conhec.

Estrutura

67

Gráfico 10 – Grau de satisfação qto ao horário de funcionamento Fonte: dados primários, 2008.

De acordo com o gráfico acima fica evidentes que 82% dos clientes que

responderam encontram-se muito satisfeitos ou satisfeitos.

11 – PONTUALIDADE NA ENTREGA

Os clientes entrevistados em relação à pontualidade na entrega, responderam

da seguinte forma, 20% muito satisfeitos, 58% satisfeitos, 16% mais ou menos

satisfeitos, 6% insatisfeitos, com isso observa-se que 78% dos inquiridos na

pesquisa estão muito satisfeitos ou satisfeitos com a pontualidade da entrega.

PONTUALIDADE NA ENTREGA

20%

58%

16%6% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 11 – Pontualidade na entrega Fonte: dados primários, 2008.

GRAU DE SATISFAÇÃO QTO AO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO

29%

53%

15%3% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

68

É possível observar no gráfico acima, a unanimidade dos clientes satisfeitos e

muito satisfeitos, deixando claro que a empresa se preocupa com a pontualidade

das suas entregas mostrando ser este um dos pontos fortes da empresa.

12 – ATENDIMENTO

No que se refere ao atendimento, verificou-se que 32% dos clientes

respondentes estão muito satisfeitos, 57% satisfeitos, 8% indiferente, 2% insatisfeito

e 1% muito insatisfeito. Portanto 89% dos clientes estão muito satisfeitos ou

satisfeitos com relação ao atendimento do atendimento da madeireira.

ATENDIMENTO

32%

57%

8% 2% 1%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 12 – Atendimento Fonte: dados primários, 2008.

Neste resultado, também é possível observar que o grau de satisfação da

Madeireira Feltz & Feltz é bastante elevado fazendo com que este item também seja

entendido com mais um ponto forte que a empresa possui, fazendo com que muitos

clientes retornem para fazer novas compras.

13 – QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS

Verificou-se quanto à qualidade dos serviços prestados que 28% dos

pesquisados estão muito satisfeitos, 58% satisfeitos, 10% mais ou menos satisfeitos,

4% insatisfeitos e nenhum muito insatisfeito, portanto nota-se que 86% dos clientes

pesquisados encontram-se satisfeitos ou muito satisfeitos no quesito qualidade dos

serviços prestados pela empresa em estudo.

69

Gráfico 13 – Qualidade dos serviços prestados Fonte: dados primários, 2008.

Nota-se neste item que o grau de satisfação dos clientes que responderam

este questionário é muito bom, mostrando que eles estão bastante satisfeitos com a

qualidade dos serviços prestados, deixando claro também que a empresa tem uma

grande preocupação em satisfazer este item.

14 – ESTRUTURA, ESTACIONAMENTO E LOCALIZAÇÃO

No que se refere à estrutura, estacionamento e localização, observa-se que

32% dos clientes questionados estão muito satisfeitos, 54% estão satisfeitos, 6%

mais ou menos satisfeitos, 8% insatisfeitos, não aparentando nenhum ponto

percentual para ultima alternativa, mostrando que 86% estão contatos quanto à

estrutura, estacionamento e localização da madeireira.

QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS

28%

58%

10% 4% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

70

ESTRUTURA, ESTACIONAMENTO E LOCALIZAÇÃO

32%

54%

6% 8% 0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 14 – Estrutura, estacionamento e localização Fonte: dados primários, 2008.

O resultado apresentado acima aponta que a madeireira em estudo possui

uma boa estrutura física e uma boa localização, visto que os clientes respondentes

se mostram bastante satisfeitos com a estrutura proposta.

15 – LIMPEZA, ORGANIZAÇÃO, ILUMINAÇÃO E VENTILAÇÃO

Observa-se no gráfico acima que 19% dos entrevistados estão muito

satisfeitos com a limpeza, organização, iluminação e ventilação oferecida pela Feltz

& Feltz, 42%satisfeitos, 20% mais ou menos satisfeitos e 19% insatisfeito, apostando

um nível de 61% de satisfação.

Gráfico 15 – Limpeza, organização, iluminação e ventilação Fonte: dados primários, 2008.

LIMPEZA, ORGANIZAÇÃO, ILUMINAÇÃO E VENTILAÇÃO

19%

42%

20%

19% 0%Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

71

Além de este item ter um grau de satisfação bom, é necessário que também

seja levado em consideração a porcentagem de 39% dos respondentes que estão

insatisfeitos ou muito insatisfeitos com este item.

16 – PREÇOS E FORMAS DE PAGAMENTO

Quanto aos preços e as formas de pagamento os clientes que responderam o

questionário encontram-se com as seguintes opiniões, 29% muito satisfeitos, 41%

satisfeitos, 21mais ou menos satisfeitos, 3% insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos

apresentando com isso um bom nível de aceitação, 70%.

Gráfico 16 – Preços e formas de pagamento Fonte: dados primários, 2008.

Observa-se acima que mesmo o item preço e forma de pagamento, tenham

uma boa aceitação de mercado é importante também que a empresa em estudo

fique atenta, pois a questão preço envolve uma série de fatores que mudam

conforme a percepção de cada indivíduo.

17 – EDUCAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS

Em relação à educação dos funcionários os clientes que se responderam o

questionário apresentam as seguintes respostas, 24% muito satisfeitos, 38%

satisfeitos, 14% mais ou menos satisfeitos, 24% insatisfeitos, observando que 62%

estão satisfeitos ou muito satisfeitos coma educação dos funcionários.

PREÇOS E FORMAS DE PAGAMENTO

29%

41%

26%

3% 1%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

72

Gráfico 17 – Educação dos funcionários Fonte: dados primários, 2008.

De acordo com os resultados apresentados no gráfico acima, também fica

evidente que o grau de satisfação dos clientes é considerado bom, mas também é

preciso que a empresa em estudo tenha um pouco de cuidado neste item, pois ele é

de grande importância, e que mal administrado pode ocorrer à insatisfação de

alguns clientes fazendo com que ele procure a concorrência.

18 – VARIEDADE DE PRODUTOS

No quesito variedade dos produtos, pode observar que 30% dos

entrevistados estão muito satisfeitos, 44% satisfeitos, 19% indiferentes e 7%

insatisfeitos, mostrando que 74% estão felizes com a variedade dos produtos

oferecido pela empresa.

EDUCAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS

24%

38%

14%

24%0%

Muito satisfeito

Satisfeito

Mais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

73

VARIEDADE DE PRODUTOS

30%

44%

19%

7% 0%

Muito satisfeito

SatisfeitoMais ou menos satisfeito

Insatisfeito

Muito insatisfeito

Gráfico 18 – Variedade de produtos Fonte: dados primários, 2008.

Com este resultado é possível verificar que o item variedade de produtos

obteve um grau de satisfação bom, mas não podemos desconsiderar a porcentagem

dos “mais ou menos satisfeitos” e dos “insatisfeitos”.

74

4.3 PROPOSTAS SUGERIDAS

Com base na análise dos dados, são recomendadas algumas ações que, se

transformadas em plano de ação e colocadas em prática, pode contribuir para a

melhoria do desempenho e da satisfação dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda

EPP. Tendo uma visão da pesquisa como um todo, nota-se que a empresa em

estudos obteve o maior número de clientes satisfeitos ou muito satisfeitos, mesmo

assim a acadêmica notou a pouca insatisfação de alguns clientes e fez as seguintes

propostas:

4.3.1 Limpeza, organização, iluminação e ventilação;

• Em relação à limpeza, organização, iluminação e ventilação, mesmo tendo

porcentagem positiva de 61% de satisfação, a acadêmica propõe que no caso da

limpeza seja contratada uma diarista pelo menos uma vez na semana para fazer

uma limpeza geral, e os demais dias da semana sejam administrados pelas

funcionarias que trabalham no escritório, sendo que nos dias a limpeza é realizada

somente pelas funcionarias. Quanto à organização, a acadêmica aconselha a

empresa a pedir ajuda a um profissional da área para organizar corretamente e

depois manter com a ajuda dos funcionários. Em relação iluminação, proponho que

seja distribuída um pouco mais de lâmpadas tanto do galpão quanto no escritório. E

a ventilação, propõe que seja colocado ventilador industrial, pois não é aconselhada

a colocação de ar condicionado tanto em vista que o escritório é grande e possui

algumas fugas para ventilação (elementos vazados nas paredes do escritório).

4.3.2 Preços e formas de pagamento;

• No caso dos preços e formas de pagamento, o nível de aceitação também

teve uma boa aceitação, mas proponho que quanto às formas de pagamento, a

empresa utilize pagamentos através de cartões de crédito, pois com isso o risco de

perda é menor do que a renda feita com cheque ou crediário. Proponho também

fazer um contrato com alguma financeira onde à resposta do financiamento saia na

hora, para facilitar para o cliente este tipo também é bem garantido, um exemplo é a

Finasa.

75

4.3.3 Educação dos funcionários;

• De acordo coma educação dos funcionários, para melhorar este item,

proponho que seja feitas palestras para interação com os funcionários. Tendo em

vista que a educação é um valor próprio e difícil de ser mudado, apenas melhorado.

Proponho também que sejam feitos momentos de interação (festas, jantares).

Ressalto que a maioria dos funcionários são antigos, isso faz com que este item seja

bastante dificultado de ser mudado. Ou ainda poderia ser proibida a entrada de

clientes nos ambientes de trabalho, ou seja, clientes não entrariam em contato com

os funcionários da produção.

4.3.4 Variedade dos produtos.

• No quesito variedade dos produtos, propõe que a empresa trabalhe com

madeiras para embarcação, como loro rosa, roxinho, itaubá, angelim vermelho, pois

a uma grande quantidade de clientes pescadores e necessitam destas madeiras

para construção de barcos. Recomenda-se também que sejam investidos mais em

madeiras da região, como eucalipto e pinus, isso faz com que os gastos sejam

menores, podendo assim comprar uma grande quantidade para secar e estocar.

76

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi verificar a satisfação dos clientes da Madeireira

Feltz & Feltz Ltda Epp, com objetivo de propor sugestões para melhora dos itens

onde a satisfação obteve um resultado inesperado.

Pode-se afirmar que o objetivo inicial proposto foi atingido. É importante

considerar que a necessidade de fazer a diferença dentro de um mercado

competitivo exige que não apenas se coloque um único item em primeiro plano, mas

também atender o cliente mais rapidamente e melhor que seus concorrentes. A

satisfação do cliente torna-se elemento chave, peça fundamental para o sucesso da

empresa, o essencial é atender as expectativas de qualidade dos clientes,

considerando que o bom atendimento é um excelente canal de comunicação com o

mercado.

Durante o período de realização do trabalho, a empresa contribuiu

significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho. Os seus

gestores se mostraram bastantes atenciosos para o assunto, pois perceberam a

grande importância deste estudo, sendo uma fonte valiosa de informações.

Observou-se também a grande dedicação e colaboração dos funcionários da

empresa, para o bom desempenho das atividades do estágio. É importante frisar que

a acadêmica faz parte da equipe de trabalho da organização.

Foi realizada uma pesquisa com os clientes através de um questionário,

especificando o perfil e fatores de satisfação. Por meio destes resultados pode-se

prescrever propostas de ação para a melhora dos mesmos, onde a empresa

juntamente com a acadêmica se colocou a disposição para a implantação de

medidas imediatas para os problemas detectados. A conclusão do perfil da empresa

é a seguinte: clientes do sexo masculino, casado, com faixa etária de 31 à 40 ano,

com escolaridade de ensino fundamental completo, que possuem uma ocupação

principal diferentes das citadas no questionário, sendo a maioria aposentados. São

clientes de cidades vizinhas como São José, Florianópolis e Palhoça, são pessoas

com uma renda familiar que varia de 3 a 4 salários mínimos e clientes com 5 ou mais

anos de fidelidade. Clientes que usam o fator preço como escolha por uma

madeireira.

Contudo, a dedicação e o empenho no trabalho, valeram à pena tanto para a

empresa como para a acadêmica, que pode proporcionar um crescimento

77

profissional e pessoal, ampliando conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos e

ferramentas administrativas absorvidas no período acadêmico.

78

REFERÊNCIAS

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79

______. Pesquisa de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ROESCH, S. C. Projetos de estágio do curso de administração. São Paulo: Atlas, 1996. SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000. SEBRAE. Pesquisa de mercado. SEBRAE. Disponível em : <www.sebrae.com.br>. Acesso em: 16 abr. 2007. VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: como manter a fidelidade de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2000.

80

APÊNDICE

81

Questionário

O questionário abaixo faz parte de um trabalho acadêmico do Curso de

Administração da UNIVALI – Biguaçu que tem o objetivo fim avaliar o perfil e a

satisfação dos clientes da empresa Feltz & Feltz Ltda Epp.

Marque com um “X” conforme o seu perfil ou seu nível de satisfação. Não é

necessário identificação. Obrigada!

Mariana Feltz Decker

Perfil

1- Faixa etária

( ) de 13 – 20 anos ( ) de 41 – 60 anos

( ) de 21 – 30 anos ( ) mais de 61 anos

( ) de 31 – 40 anos

2 – Sexo

( ) masculino ( ) feminino

3 - Escolaridade

( ) ensino fundamental completo ( ) ensino superior completo

( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino superior incompleto

( ) ensino médio completo ( ) pós-graduado

( ) ensino médio incompleto

4- Estado civil

( ) solteiro ( ) separado/divorciado

( ) casado ( ) viúvo

82

5- Ocupação principal

( ) funcionário público ( ) do lar

( ) empresário ( ) desempregado

( ) estudante ( ) outro:___________

( ) autônomo

6 - Bairro residencial

( ) Janaina ( ) Centro

( ) Jardim Carandaí ( ) Fundos

( ) Rio Caveiras ( ) Prado

( ) Saveiro ( ) São Miguel

( ) Serrarias ( ) outro:___________

7 - Renda familiar

( ) 1 a 2 salários mínimos ( ) 7 a 8 salários mínimos

( ) 3 a 4 salários mínimos ( ) acima de 9 salários mínimos

( ) 5 a 6 salários mínimos

8 - Há quanto tempo você é cliente da Madeireira Feltz & Feltz?

( ) menos de 1 ano ( ) de 3 a 4 anos

( ) de 1 a 2 anos ( ) 5 anos ou mais

9 – Quais os fatores abaixo determina sua escolha por uma madeireira? (assinale

mais de uma opção)

( ) facilidade de acesso ( ) atendimento

( ) variedade de serviços ( ) amizade/conhecimento

( ) preço ( ) estrutura

83

10 – Quanto ao horário de funcionamento, assinale o grau de satisfação. Escolha

apenas uma das opções abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

11 – Com relação à pontualidade na entrega qual o grau de satisfação que em sua

opinião a Madeireira se encaixa? Assinale uma (1) das opções abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

12 – O atendimento da Madeireira atende as suas expectativas, com qual grau de

satisfação. Escolha uma (1) das alternativas abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

13 – Em sua opinião em qual grau de satisfação a qualidade de nossos serviços

está enquadrada? Assinale uma (1) das alternativas abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

14 – No seu ponto de vista os fatores estrutura, estacionamento e localização, estão

satisfazendo as suas expectativas com qual grau de satisfação? Escolha uma (1)

das alternativas abaixo, e faça um “X”:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

84

( ) mais ou menos satisfeito

15 – A limpeza, organização, iluminação e ventilação, em uma opinião particular,

qual o grau de satisfação para os fatores citados acima? Escolha uma única

resposta:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

16 – Você esta satisfeito com os preços e as formas de pagamentos oferecidos pela

Madeireira? Escolha uma (1) das respostas abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

17 – Com relação à educação dos funcionários em geral, qual o grau de satisfação a

Madeireira se encaixa em sua opinião? Assinale apenas uma das respostas abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito

18 – Você está satisfeito com a variedade de madeiras e serviços oferecidos pela

Madeireira? Escolha somente uma opção abaixo:

( ) muito satisfeito ( ) insatisfeito

( ) satisfeito ( ) muito insatisfeito

( ) mais ou menos satisfeito