Pesquisa (português) - Varejo - Millenials e a Melhor Idade

Como a Geração do Milênio e a Melhor Idade estão transformando o varejo na América Latina

ANDThe Power

The MoneyUm olhar latino-americano

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Este material foi baseado em um estudo realizado com 13.250 consumidores em 12 países: Alemanha, Austrália, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, México, Reino Unido e Rússia.

A Morar Consulting, empresa de estudos de mercado, entrevistou os consumidores a respeito de seus hábitos de consumo e atitudes em relação a diversas tendências que estão moldando o varejo do futuro.

Este relatório analisa esses números sob a perspectiva dos consumidores latino-americanos.

Antes uma informação importante:

Melhor Idade(baby boomers)

Geração do Milênio (Millennials)

Outros

21%

14%17%

44%

28%30% 30%

26%

51%

56%

53%

30%

China USAÍndia Latam

Panorama das Próximas gerações no mUndo

Fonte: Nielsen

millenials geração x melhor idade silent a melhor geração

1981 a 1997 1965 a 1980 1946 a 1964 1928 a 1945 Antes de 1928

de 19 a 35 anos de 36 a 51 anos de 52 a 70 anos de 71 a 88 anos 88 anos +

Fonte: Pew Research

Faixa etária das gerações [ano de nascimento e idade]

THE POWER AND THE MONEYUm olhar latino-americano

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Um período de Grandes Transformações

introdUção

O varejo vive uma era de imensas mudanças na forma como os consumidores pesquisam, compram produtos e se conectam às marcas. As expectativas dos clientes estão altas, eles querem ser atendidos de forma individual e muitos já incorporaram tecnologia a todos os aspectos do dia a dia.

Além disso, com a chegada de startups e a expansão de marcas estabelecidas para novos segmentos e mercados, é essencial que o varejo inicie sua transfor-mação agora – sob o risco de, no limite, desaparecer.

Ao mesmo tempo em que é preciso adotar novas tecnologias e responder às ten-dências do mercado, porém, não é possível abandonar os atuais clientes. Existe a necessidade de mudança, mas também é preciso que os varejistas assegurem que os clientes continuem com eles no futuro.

Este relatório, baseado em uma ampla pesquisa de mercado sobre hábitos e ati-tudes de consumo em todo o mundo, mostra como o varejo pode encontrar um caminho que permita atender a diversos perfis de clientes. O estudo avalia como o varejo pode se conectar a quem tem hoje o poder de influência e a quem tem o poder do dinheiro; como grandes tendências disruptivas, que vêm sendo defini-das pelos mais jovens, podem ser equilibradas às demandas de uma população mais velha e com maior poder aquisitivo, às vezes com mais renda disponível que seus filhos e netos.

Em toda a América Latina, os varejistas precisam encontrar um equilíbrio entre o poder e o dinheiro, ao mesmo tempo em que encaram pressões competitivas crescentes. É preciso correr para o amanhã, sem abandonar os clientes que ga-rantem os negócios de hoje.

Neste relatório, a Oracle Retail discute como os varejistas latino-americanos po-dem lidar com esses desafios: não mais com abordagens diferentes para públi-cos diferentes, e sim ao dar a cada pessoa a experiência que ela procura.

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Corra para o futuro...Mas não deixe ninguém para trás

o cenário global

Muitos varejistas estão buscando atender à Geração do Milênio e entender como esse público transformará seus negócios. Existe, porém, um imenso potencial de compras na geração da Melhor Idade (os baby boomers), que possuem mais renda disponível e contam com mais estabilidade financeira e qualidade de vida que grupos mais jovens. Para esses clientes, a experiência recebida dentro da loja física continua sendo fundamental. Com ênfase na palavra “experiência”.

Em todo o mundo, o estudo The Power & The Money identificou que 74% dos consumidores com mais de 60 anos preferem comprar na loja física (contra 59,7% da Geração do Milênio). Os integrantes da Melhor Idade também acredi-tam que é muito importante poder ver e tocar os produtos antes de comprá-los (20%, contra 8,7%).

PreFerência de comPra em lojas Físicas

74% Melhor Idade

59,7% Geração do Milênio

É mUito imPortante ver e tocar antes de comPrar

20% Melhor Idade



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Considerando todas as faixas etárias, em média 61,3% dos consumidores prefe-rem comprar nas lojas físicas. No México, esse índice é de 68,5%. Já no Brasil, o número fica abaixo da média: 53,3%. Por outro lado, os consumidores brasileiros estão muito mais dispostos a realizar a compra online “pura” (em que o produto é comprado pela internet e entregue em casa): 41,5% têm essa modalidade de compra como a preferida, número que cai para 30,7% na média global e apenas para 26,3% no México. Mercados emergentes, como China e Índia, além de paí-ses com varejo online altamente consolidado, como Itália e Reino Unido, têm um índice de preferência de compras online parecido com o do Brasil. O México está mais próximo de países como Japão e Estados Unidos no uso do varejo online.

PreFerência de comPra em lojas Físicas

61,3% Média Mundial

68,5% México

53,5% Brasil

PreFerência Pela comPra online “PUra” [comPrar online e receber em casa]


26,3% México

A pesquisa global deixou claro que os consumidores mais experientes desejam que suas perguntas sejam respondidas por pessoas com quem possam falar e gostam da confiança gerada pelo contato humano: 48,6% dos clientes com mais de 60 anos se sentem mais seguros ao comprar nas lojas físicas, contra 32% en-tre os consumidores com menos de 30 anos.

41,5% Brasil

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consUmidores se sentem segUros ao comPrar na loja Física

48,6% Melhor Idade

32% Geração do Milênio

números imPortantes

Embora a Geração do Milênio seja muito mais ativa nas compras online, não é possível descartar a presença da Melhor Idade. Como eles preferem as lojas fí-sicas, porém, é importante avaliar sempre a possibilidade de utilizar a internet como parte da experiência que será concretizada no ponto de venda.

# 74% dos integrantes da Melhor Idade preferem comprar na loja física. En-tre a Geração do Milênio, esse número é de 59,7%

# Considerando todas as faixas etárias, 61,3% dos consumidores preferem comprar em lojas físicas, índice que chega a 68,5% no México, mas é de apenas 53,3% no Brasil

# 41,5% dos brasileiros têm a compra online tradicional como a forma pre-ferida de aquisição de produtos, contra 30,7% da média global e 26,3% no México

# 40,7% da Geração do Milênio em todo o mundo faz compras online pelo menos uma vez por semana

# 16,4% da Melhor Idade compra online pelo menos uma vez por semana

Não devemos, porém, assumir que as lojas pertencem à Melhor Idade e o am-biente online à Geração do Milênio, uma vez que os consumidores mais jovens também gostam da experiência de compra no ponto de venda. Todos os canais de varejo devem atuar de maneira complementar para permitir uma grande va-riedade de experiências: embora a Melhor Idade esteja mais disposta a realizar todo o processo de compra nas lojas físicas, a Geração do Milênio gosta da ideia de comprar online e retirar o produto na loja, e também aprecia a possibilidade de pesquisar o produto no ponto de venda e comprá-lo online.

Ambos os públicos querem que os produtos estejam disponíveis, desejam uma boa experiência de compra e precisam de informação. Tanto a Melhor Idade quanto a Geração do Milênio desejam receber, em seus diversos pontos de con-tato com a marca, uma experiência que estimule a experimentação, ofereça in-formação e leve à realização da compra.


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melhore a exPeriência na loja Física

A experiência na loja física é crucial, mesmo para a Geração do Milênio.

# 62,2% da Geração do Milênio compra em uma loja física pelo menos uma vez por semana

Com o crescimento de tendências como o click & collect e a redução das fron-teiras entre o online e o off-line, mais consumidores visitarão as lojas físicas, mesmo que sua experiência comece online.

Em todo o mundo:

# 24% dos consumidores da Geração do Milênio compraram online para reti-rada em loja

# 28% compraram na loja, com entrega em casa

# 42% pesquisaram itens online, mas compraram em uma loja física

Ao mesmo tempo em que a integração online e off-line leva a Geração do Milê-nio da internet para os pontos de venda, também contribui para que os integran-tes da Melhor Idade aumentem suas interações online com o varejo:

# 13% compraram online e retiraram em loja

# 18% pesquisaram um produto na loja física e compraram online

tendências em alta no varejo

A loja física está no centro de muitas tendências que estão em alta entre

a Geração do Milênio e a Melhor Idade:

melhor idade

○ Compre na loja, com entrega em casa

○ Click & collect

○ Compras via celular

○ Verificação online da disponibilidade de produtos na loja

geração do milênio

○ Click & Collect

○ Pesquise online, compre na loja

○ Pesquise na loja, compre online

○ Verificação online da disponibilidade de produtos

na loja

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Com o crescimento das compras online, cresce também a facilidade de migrar para um concorrente caso a experiência não seja positiva. Por isso, é preciso eliminar os pontos de atrito, tornando a relação de consumo tão fluida e atraente quanto

possível. Assegure a competitividade em preços, tenha políticas claras e bem explicadas sobre pós-venda e devoluções, e garanta que todas as possíveis dúvidas dos clientes se-jam respondidas.

No mundo ideal, o varejo deveria estimular os clientes a comprar online enquanto estão dentro da loja (acessando produtos não disponíveis no ponto de venda, por exemplo). Para isso, as equipes de venda precisam conhecer as condições de pagamento e frete do site, ao mesmo tempo em que os sistemas da loja devem permitir que o cliente feche a venda para entrega em casa enquanto ele está disposto a comprar. Esse cenário ideal faz com que a disponibilidade de informações e serviços seja benéfica para todo perfil de cliente.

Ajudar o cliente a descobrir como múltiplos canais se complementam dará aos consumi-dores mais experientes a confiança necessária para experimentar, ao mesmo tempo em que estimula os mais jovens a frequentar a loja mais vezes para interagir com a marca e os produtos.

Em todos os canais, os preços devem ser os mesmos, para que os consumidores enten-dam que esses pontos de contato são complementares, e não concorrentes. Essa é uma fonte de tensão especialmente para a Melhor Idade, que se sente enganada quando há uma diferença entre os preços praticados na loja física e no site. Existe, para esse público, a percepção de que as empresas oferecem preços melhores nos canais online e são mais veementes quanto à necessidade de o varejo alinhar suas condições comerciais (30% dos integrantes da Melhor Idade já tiveram a experiência de ver um produto mais barato no site do que na loja, e 45% afirmam que essa condição não deveria ocorrer).

Esse desalinhamento de preços pode, rapidamente, gerar na Melhor Idade a sensação de que está sendo punida por preferir as lojas físicas. Com o crescimento da experiência na loja como um fator importante de diferenciação para consumidores de todas as idades, essa questão se torna ainda mais relevante.

O varejo deve utilizar as tecnologias disponíveis para eliminar as diferenças entre as expe-riências online e off-line.


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Essencial para aExperiência do Cliente

mobile

A experiência mobile deve fazer parte do planejamento das ações do varejo. Não se trata mais de um adicional interessante: os consumidores interagem com marcas, produtos e serviços por meio de seus smartphones e, com isso, é preciso fazer com que o mobile seja parte da jornada de compra dos consumidores.

Em todo o mundo, 36,8% dos integrantes da Geração do Milênio utilizaram seus smartphones para realizar compras nos últimos 12 meses e 38% esperam fazê-lo nos próximos 12 meses. Essa demanda é bem menos evidente na Melhor Idade: apenas 4,8% compraram via celular nos últimos 12 meses e 7,3% pretendem fazê-lo no próximo ano.

Uso de smartPhones como Ferramenta de comPras [melhor idade]

4,8% Fizeram compra

via mobile

7,3% Pretendem fazer nos próximos 12

meses

Uso de smartPhones como Ferramenta de comPras [geração do milênio]

36,8% Fizeram compra

via mobile

38% Pretendem fazer nos próximos 12

meses

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É relevante notar, porém, que os consumidores desejam verificar a disponibilidade dos produtos nas lojas e já pesquisam informações sobre os produtos por meio dos celulares, mesmo que não fechem a transação por esse meio.

O smartphone é um elemento vital da experiência de compra oferecida pelo varejo.No mundo, 95,5% dos integrantes da Geração do Milênio e 68,4% da Melhor Idade disseram que checariam, regularmente, informações sobre produtos em seus celula-res, mesmo que estivessem dentro da loja, se tivessem essa possibilidade. 36,3% da Geração do Milênio quer que o varejo ofereça melhores serviços mobile e 31,7% quer uma experiência mobile mais conectada à experiência oferecida na loja.

PesqUisam ProdUtos Pelo celUlar, mesmo dentro da loja

68,4% Melhor Idade


exPectativa da geração do milênio sobre a exPeriência mobile

36,3% Querem melhores serviços

mobile no varejo

31,7% Querem a experiência

mobile conectada à experiência na loja


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latino-americanos qUerem exPeriência UniFicada entre online e oFF-line


47,5% México

45,2% Brasil

O estudo global mostrou que a integração das operações online e off-line tem uma importância acima da média mundial para os latino-americanos: no Brasil, 45,2% de todos os consumidores disseram que o varejo deveria oferecer uma experiência mais unificada entre o online e off-line, número que sobe para 47,5% no México. A média mundial é de 29,7%. Varejistas latino-americanos que integrarem loja física e mobile em uma única experiência positiva para os clientes ganharão a preferência dos consumidores.

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QueremosExperimentar!

exPeriência

Formas híbridas de compra, como o click & collect e o uso de lockers, estão em crescimento no Brasil e no México (são a forma preferida de 10,6% dos brasilei-ros e 9,2% dos mexicanos), mostrando que os consumidores, embora prefiram modelos provados e consolidados de compra e retirada de produtos, estão dis-postos a experimentar novidades: 22,5% dos consumidores em todo o mundo disseram ter feito click & collect nos últimos 12 meses, 25,6% dos clientes no Brasil e 24,3% dos mexicanos utilizaram essa opção. A compra na loja para en-trega em casa foi adotada por 45,4% dos brasileiros e 35,6% dos mexicanos, con-tra uma média de 24,5% em todo o mundo. Já os mobile apps foram usados por 31,6% dos brasileiros e 37,7% dos mexicanos, acima da média global de 26,7%. Os latino-americanos também ficaram acima da média quando perguntados a respeito da pretensão de adotar as compras mobile e os modelos híbridos de compras (online + off-line). Os consumidores da região gostam de experimentar, apreciam o que é novo, e o varejo deve ficar atento a isso como oportunidade para conquistar os clientes.

latino-americanos adotam mobilidade [Uso do click & collect]


24,3% México

25,6% Brasil

latino-americanos adotam mobilidade [Uso de mobile aPPs]


37,7% México

31,6% Brasil


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Outro ponto de atenção é a disponibilidade de opções de pagamento. Por uma série de fatores, como o desenvolvimento de soluções locais adequadas às ne-cessidades dos consumidores (boletos, no Brasil, ou o pagamento em dinheiro na entrega, no México) e a insegurança quanto ao uso de cartões de crédito nas compras online (especialmente para os consumidores mais idosos), varejis-tas que oferecem múltiplas modalidades de pagamento têm mais possibilidade de sucesso. Enquanto, na média global, 45% dos consumidores afirmaram que mais opções de pagamento tornariam a experiência de compra mais positiva, no México esse índice saltou para 68,4% e no Brasil, para 66,8%. Esses núme-ros demonstram não somente o desejo por novidades, mas também a presença restrita de opções de pagamento mobile, que podem ser um diferencial para varejistas de todos os portes.

Outro dado do estudo que mostra oportunidades para varejistas que estabele-cerem uma operação omnichannel bem estruturada é o fato de que tanto bra-sileiros quanto mexicanos preferem comprar, na internet, de marcas que já co-nhecem no varejo físico. Em média, 22% dos consumidores no mundo têm esse comportamento, número que salta para 32,9% no México e 30,7% no Brasil. A presença física traz ao cliente a segurança de que, se houver algum problema com sua compra online, ele terá onde reclamar ou trocar o produto.

consUmidores PreFerem comPrar de marcas conhecidas

22% Média Mundial

32,9% México

30,7% Brasil

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A segurança emprestada por marcas bem posicionadas no varejo físico tam-bém ajudará as empresas a superar um dos maiores obstáculos às compras online: o receio dos clientes a respeito da segurança dos sites. Quarenta por cento dos brasileiros e 31,4% dos mexicanos já abandonaram transações por esse motivo, contra uma média global de apenas 18,8%. A falta de informações sobre produtos e a ausência de opções convenientes de entrega também foram fatores importantes para os abandonos de carrinho no varejo latino-americano.

novas alternativas, Formatos híbridos

Com o crescimento da integração entre os canais online e off-line de compras, ganham espaço opções logísticas que funcionam como um meio termo entre a tradicional ida dos clientes às lojas e o delivery tradicionalmente associado ao e-commerce. Entre esses formatos híbridos estão:

# Click & Collect: também chamado de in-store pick up, é o modelo em que o consumidor compra online, porém retira o produto em uma loja física;

# Lockers: são armários nos quais o produto comprado é deixado pelo varejista, para que o consumidor retire no momento em que for mais conve-niente para ele;

# Drive thru supermercados e redes de farmácias têm testado esse mode-lo, em que o cliente não precisa descer de seu carro para coletar suas compras.


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O quanto ébom inovar?

inovação

satisFazendo clientes

O estudo mostra que 46% da Geração do Milênio e 32,4% da Melhor Idade que-rem consultar online a disponibilidade de um produto na loja. A mensagem é clara: não há tempo a perder esperando para descobrir se o item desejado está em estoque.

# 23% da Geração do Milênio e da Melhor Idade desistiu de comprar produ-tos na loja física devido à falta de informações claras

# 26% da Geração do Milênio e 29% da Melhor Idade acreditam que os vendedores não sabem o suficiente sobre os produtos que vendem

# 31,7% da Melhor Idade acredita que toda a equipe de vendas deveria con-tar com tablets ou smartphones que ajudassem a responder as dúvidas dos clientes

Enquanto a Geração do Milênio prefere o autoatendimento, a Melhor Idade aprecia o contato humano, ainda que esse contato conte com o auxílio de um device para tornar o atendimento mais relevante. Para atender com eficiência a ambos os públicos, é preciso disponibilizar a informação em múltiplas pla-taformas.

À primeira vista, parece óbvio que é preciso sempre inovar. A grande questão é: o quanto é bom inovar e quanto de inovação afasta os clientes fiéis de sua loja? Poucos temas dividem mais a Melhor Idade e a Geração do Milênio que a inovação. Considerando os dados globais, 37,5% dos consumidores com mais de 60 anos descartaram a adoção de uma série de novidades tecnológicas, contra apenas 8,3% dos jovens.

Isso não significa que seja preciso inovar sempre com a Geração do Milênio e manter o status quo para a Melhor Idade. É muito mais uma questão de educar os clientes e mostrar os benefícios das inovações. A possibilidade de o consu-midor adotar uma inovação aumenta quando ele sabe qual é o benefício, seja um atendimento mais personalizado, seja a redução de filas. Soluções como a consulta da disponibilidade de um item no estoque ou o uso de geolocalização para localizar produtos no ponto de venda se mostraram mais populares entre os baby boomers justamente por oferecerem benefícios tangíveis.

A conclusão é que, ao inovar, é preciso buscar melhorias sutis e práticas, que tragam resultados rapidamente, para engajar os clientes. Outra vantagem é que essas inovações pouco espalhafatosas servem como plataforma para futuras novidades, aos poucos educando os clientes quanto ao uso dessas novas tec-nologias.

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Todos queremInformação de Qualidade

inFormação

O estudo global mostra muitas diferenças e algumas semelhanças entre a Gera-ção do Milênio e a Melhor Idade. Entre essas semelhanças, estão:

○ Comportamento de compra mais consciente: busca por produtos mais saudá-veis e de menor impacto ambiental

○ Preocupação com questões como autenticidade, garantia de qualidade e res-ponsabilidade social: os consumidores querem saber mais sobre a origem dos produtos

Para atender a essas semelhanças, mas entregar soluções a consumidores de perfis bastante variados, o varejo precisa assegurar que as informações estejam estruturadas de tal forma que possam ser entregues aos clientes em qualquer dispositivo, na loja, online ou no celular. Também é preciso que os colaboradores da loja estejam envolvidos e conheçam em detalhe os produtos: 40% dos consu-midores globais esperam que as equipes das lojas sejam capazes de responder perguntas detalhadas a respeito desses assuntos. Esse é um aspecto ainda mais importante na América Latina, uma vez que 53,6% dos brasileiros e 49,2% dos mexicanos têm essa expectativa.

consUmidores esPeram qUe eqUiPe da loja conheça os ProdUtos

40% Média Mundial

49,2% México

53,6% Brasil

Com o aumento das funções das lojas físicas, que deixam de ser locais de venda para se tornar também pontos de coleta de produtos e locais em que o consumidor se informa sobre produtos e serviços, o alinhamento das informa-ções nos vários canais passa a ser ainda mais importante. Ganha credibilidade o varejista que consegue treinar sua equipe para solucionar as dúvidas dos clientes e mantém um discurso alinhado em todos os pontos de contato, sejam eles online, off-line ou híbridos. Seja em um terminal de autoatendimento, ao perguntar para um vendedor ou ao consultar o site, o cliente deve receber a mesma informação.


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O futuro já chegou.E é Omnichannel!

FUtUro

Para se conectar a consumidores com os mais variados perfis etários e compor-tamentais, o varejo precisa investir em tecnologia. É preciso contar com siste-mas ágeis e flexíveis, capazes de atender necessidades muito diversificadas de consumidores que desejam ser tratados como únicos e que, mais ainda, querem que o varejo reconheça todas as suas interações anteriores com a empresa, nas lojas físicas, no mobile e no site.

O estudo The Power and the Money mostra claramente que os consumidores querem o poder de escolha. Por isso, o varejo deve se estruturar de forma tal que consiga oferecer, com agilidade, essa liberdade desejada por seus clientes para que eles comprem quando, onde e como quiserem. Os consumidores são diferentes e, por isso, a melhor abordagem é dar a eles a liberdade de se relacio-nar com a marca a seu critério, encontrando a experiência de consumo que mais lhes agrada.

Essa não é somente uma mudança tecnológica: é também uma transformação cultural. O varejista precisa saber quem ele é, qual é seu propósito, que tipo de cliente ele busca, e a partir daí implementar mudanças que tragam agilidade, flexibilidade e capacidade de responder às demandas desses consumidores.

Ao mesmo tempo em que é preciso estar atento às tendências que transfor-mam os negócios, é preciso manter a saúde financeira das empresas. É preciso equilibrar o poder da transformação e o dinheiro que fará com que ela aconteça no futuro.

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