A SEGMENTAÇÃO COMO

FUNDAMENTO

Luiz Gaspar

Gerente de Novos Negócios Pharmanager, Junho 2014

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PORQUE SEGMENTAÇÃO IMPORTA? Ganha - Ganha

Imagine poder identificar as regiões

de maior oportunidade para abrir uma

loja, ou identificar o sortimento ideal

de produtos e os tipos de ações

promocionais que mais trarão retorno.

Isso é o que segmentação permite

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O CONSUMIDOR Qual ação você vai tomar?

PRODUTO

PRAÇA

PREÇO

PROMOÇÃO

AÇÕES QUE VOCÊ PODE TOMAR COM SEGMENTAÇÃO O consumidor está no centro

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RESPOSTAS POSSÍVEIS VIA SEGMENTAÇÃO

Consumidor Alvo Qual é o perfil do

consumidor da minha cadeia? Como posso

segmentar minhas lojas com diferentes perfis?

Preço/Promoção Quão sensível a preço é meu

consumidor? Qual tipo de promoção ele vai atrás?

Risco Quanto do faturamento da

minha loja está em risco para diferentes tipos de

concorrentes?

Ações no PDV A partir do perfil do meu

consumidor, qual a melhor ação de

marketing que devo aplicar ?

Competição Qual o nível de competição que minhas lojas sofrem e

para quem?

Localização Onde estão concentrados os

consumidores da minha cadeia? Onde devo expandir e

abrir novas lojas?

Sortimento Meu sortimento de

categorias/marcas está alinhado com o perfil do consumidor dessa loja?

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Nascimento

Divorcia

2° casa- mento

Tem 3° Filho

Pais moram c/Filhos

Filhos Voltam p/casa

Nasce um Irmão

Tem 2° Filho

Vai p/ Univer- sidade

Sai de Casa

Viúvo

Tem 1° filho

Casa- mento

Ninho Vazio

Aposenta

MANEIRAS DE SEGMENTAR O CONSUMIDOR – CICLO DE VIDA

Todos os ciclos da vida têm impacto no comportamento do consumidor. Identificar esses ciclos é a chave de uma execução precisa, execução focada no perfil do seu consumidor.

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SEGMENTAÇÃO NO BRASIL Todos no Brasil se encaixam em uma dessas células

Oito estágios de vida com diferenças relevantes para a família Brasileira

Nível Socioeconômico

10.5%

11.3%

17.2%

10.6%

16.0%

12.9%

10.8%

10.7%

1. Família Start-up – Criança mais velha <6

2. Família de pequeno porte – 2-3 componentes, criança mais velha de 6-17

3. Família jovem de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa <41, e criança mais velha 6-17

4. Família madura de grande porte – 4+ componentes, Dona de Casa 41+, e criança mais velha 6-17

5. Família jovem em transição– Dona de casa <46 e sem filhos

6. Família pequena e estabelecida – 1-2 componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos

7. Família grande e estabelecida – 3+ componentes, Dona de casa 46-65, e sem filhos

8. Casal Idoso – Dona de casa 66 + e sem filhos

3.6%

3.4%

4.6%

3.5%

6.6%

4.4%

4.9%

2.8%

2.2%

2.5%

3.9%

2.2%

3.5%

2.4%

2.4%

1.9%

2.7%

2.9%

4.7%

2.4%

3.4%

2.8%

2.0%

2.5%

2.1%

2.4%

4.0%

2.6%

2.5%

3.3%

1.4%

3.6%

TOTAL A/B C1 C2 D/E

Fonte: Nielsen Spectra Brasil

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SEGMENTAÇÃO EM OUTROS PAÍSES Muitos dos nossos clientes definem os próprios segmentos de consumidor

* Família do filme Férias Frustadas

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Famílias de 3 ou 4 componentes

Donas de casa jovens

Com crianças

NSE médio e baixo

Famílias de 2 componentes

Donas de casa maduras

Sem crianças

NSE Alto

SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal

“O novo Consumidor de Farma”

“O Tradicional”

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SEGMENTANDO O CONSUMIDOR DE FARMA Como usar a segmentação para gerar oportunidades para o canal

“O novo Consumidor de Farma”

“O Tradicional”

Busca marcas conhecidas, decisão de compra na loja, alta intensidade

Preferência por categorias/marcas premium, packs menores

Escolhe loja por preço e promoção, olha

folhetos, baixa frequência

Preferência por marcas populares, multipacks

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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA

“O novo Consumidor Farma”

“O Tradicional”

BAIRROS EXEMPLOS GRAJAÚ

SAPOPEMBA ITAIM PAULISTA

BAIRROS EXEMPLOS ALTO DE PINHEIROS

LAPA TATUAPÉ

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A SEGMENTAÇÃO POR PERFIL VAI MUITO ALÉM DA SIMPLES PROXIMIDADE GEOGRÁFICA

“O novo Consumidor Farma”

“O Tradicional”

CLUSTER 2

CLUSTER 1

Farmácias Cadeia Exemplo

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O Tradicional

CLUSTER 2

9 Lojas

Alta demanda

para marcas

Premium

Mais espaço em

Beauty

90 m² área de vendas

Estacionamento

próprio

SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características

Novos Consumidores

CLUSTER 1

19 Lojas

Preferência por marcas low price

Mais espaço para

Baby

150 m² área de vendas

Lojas sem estacionam

ento

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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR A segmentação das lojas permite priorizar regiões para atingir perfis específicos com clusters específicos

Priorização de Bairros – 1º passo

Fonte: Nielsen Spectra Brasil

10 bairros 40% lares target

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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Com a região definida, modela-se a área transacional da loja para entender como a dinâmica regional pode influenciar na performance

Modelagem da área Transacional e análise

competitiva – 2º passo

Conveniência Farmácia Autosserviço

Fonte: Nielsen Spectra Brasil

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SEGMENTANDO PARA EXPANDIR Como ativar a segmentação – expansão de lojas

Priorização de locais por potencial de vendas – 3º passo

Local B

Projeção B $$$$$

Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos

Local A

Projeção A $$

Ticket Médio Concorrência Lares Atingidos

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O Tradicional

CLUSTER 2

9 Lojas

Alta demanda

para marcas

Premium

Mais espaço em

Beauty

90m² área de vendas

Estacionamento

próprio

SEGMENTAÇÃO POR PERFIL Segmentação do seu consumidor permite clusterizar as lojas e identificar suas principais características

Novos Consumidores

CLUSTER 1

19 Lojas

Preferência por marcas low price

Mais espaço para

Baby

150m² área de vendas

Lojas sem estacionam

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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clusters

Fonte: Nielsen Price and Promotion

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SEGMENTANDO PARA PRECIFICAR A segmentação permite que estratégias de preços específicas sejam aplicadas para diferentes clusters

ELA

STIC

IDA

DE

CLU

STER

1

ELASTICIDADE CLUSTER 2 Baixa

Baixa

Alta

Alta

Fralda Descartável

Tintura Desodorante

Shampoo

Shampoos e Tratamento Importados Creme para Pele

Sabonete

Absorvente

Pós shampoo

Fonte: Nielsen Price and Promotion

Estratégico

Atenção

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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster

Básico

Ginseng Fonte: Nielsen Merchandising Services

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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster

Básico

Ginseng

Fonte: Nielsen Merchandising Services

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SEGMENTANDO PARA AJUSTE DE MIX Melhores resultados são obtidos readequando os itens do portfólio na gôndola com base no cluster

Fonte: Nielsen Merchandising Services

Ginseng

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REFLEXÕES

A segmentação é uma importante ferramenta para entender seus shoppers, atuais e potenciais, e assim direcionar os esforços/recursos, alavancando ainda mais os resultados.

Obrigado. Luiz Gaspar