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PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PLANEJAMENTO DE

CAMPANHA I

Prof.Ms. Paulo Cinti


AVALIAÇÃO

01/10/2012


AVALIAÇÃO

Testes pós-veiculação:

1. DART – Day after recall test – grau de memorização

atingido pelo consumidor exposto à comunicação.

2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se

o desempenho de um grupo de consumidores que

não tenha sido exposto à campanha com outro

grupo exposto à campanha.

3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas

campanhas, objetivando detectar qual a melhor.

4. Esquema de Dagmar – Até que ponto foram

alcançados os objetivos da campanha.


MATRIZ PFOA (análise SWOT)

– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

– Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.


MATRIZ PFOA (análise SWOT)

– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

– Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.


CONTEXTO DE MARKETING

SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC

REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES

AMBIENTE

F

O

R

N

E

C

E

D

O

R

E

S

C

L

I

E

N

T

E

S

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

E

S

CONCORRÊNCIA

DIRETA

CONCORRÊNCIA

INDIRETA

INTERME-

DIÁRIOS

PARCEIROS

INFLUENCIA-

DORES

EMPRESA


MICROAMBIENTE

FORNECEDORES

CONSUMIDORES

CONCORRÊNCIA

PÚBLICOS

INTERMEDIÁRIOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

EMPRESA

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MICROAMBIENTE

Forças microambientais, são mais próximas,

tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à

implementação de planos estratégicos e mais fáceis

de serem controladas.


MICROAMBIENTE

A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e

seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing.

Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem

características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se

dispões em vender esses produtos.

Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover,

vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem

revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de

marketing e intermediários financeiros.


MICROAMBIENTE

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal A canal B canal C canal D canal E


MICROAMBIENTE

Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que

provêem os recursos necessários para que uma empresa

e seus concorrentes possam produzir bens e serviços.

Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou

entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o

melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente

a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos

intermediários, fornecedores, do composto de produto e

do composto de marketing.


MACROAMBIENTE

ECONÔMICOS

POLÍTICOS

SOCIAIS

CULTURAIS

TECNOLÓGICOS

LEGAIS

DEMOGRÁFICOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

VARIÁVEIS

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MACROAMBIENTE

Conforme Sandhusen (1998), os componentes do

sistema central de marketing e os públicos do

ambiente são todos afetados pelas forças do

macroambiente em que as mais fortes são: a

demografia, a economia, sociocultural, as leis, a

política, a tecnologia e a concorrência. Estas

forças são os fatores incontroláveis e somente a

empresa inovadora será bem sucedida.


MACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA

Tendências de crescimento da população em geral, em

categorias específicas de grupos de idade e em

dispersão geográfica da população. Estudos de

tendência de renda se concentram nos níveis de

crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em

como essa riqueza é distribuída entre famílias.


MACROAMBIENTE

ECONOMIA

Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis

nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o

planejamento estratégico de marketing.


MACROAMBIENTE

SOCIOCULTURAL

As forças do ambiente sociocultural são de interesse

dos planejadores de marketing porque formam

modelos de atitude e de comportamento dos

mercados-alvo e determinam como os membros

desses mercados responderão às variáveis do

composto de marketing. De especial interesse são

os valores culturais secundários e as subculturas

que adotam esses valores de forma física. Devem

ser cuidadosamente monitorizados a fim de

identificar ameaças e oportunidades no mercado.


MACROAMBIENTE

POLÍTICO – LEGAL

Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação

governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de

planejamento de marketing quando:

1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;

2- a legislação social influencia atitudes e comportamento

sociocultural;

3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias

individuais;

4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência

do livre mercado;


MACROAMBIENTE

A CONCORRÊNCIA

Uma definição ampla para concorrência seria

qualquer maneira do cliente gastar seu

dinheiro sem ser com nosso produto. Assim,

além da óbvia concorrência de marcas,

existem concorrentes nos níveis: forma,

genérico e desejo.


MACROAMBIENTE

A TECNOLOGIA

O ambiente tecnológico afeta o planejamento de

marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,

os avanços tecnológicos causam mudanças

dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os

desejos e necessidades por produtos associados a

eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também

afetam todos os elementos do composto de

marketing, melhorando os produtos e a maneira

como são fabricados e distribuídos.


Taxa deinflação

Situação socioeconômica

de cada segmento

da população

Monetárias DensidadeNível de

alfabetizaçãoÁrea

tributária

Aquisiçãotecnológica

pelo País

Nível de desenvolvimento

ecológico

Taxa de juros

Situação sindical(organização, participação

e ideologias)

Tributárias MobilidadeNível de

escolaridadeÁrea

trabalhista

Desenvolvimentotecnológico

pelo País

Índices depoluição

Mercado decapitais

Situação político-partidária

(org., patic.

e ideologias)

De distribuição de rendas

Taxa de crescimento

Veículo de

comunicação demassa

(estrutura, níveis

de audiência e deconcentração)

Área criminalista

Transferência detecnologia

pelo País

Legislaçõesexistentes

Nível do produto nacional

bruto

De relaçõesinternacionais

Composição e distribuição

da população

Áreacomercial

Proteção demarca e

patentes

Balanço depagamentos

Legislativa (federal, estadual

e municipal)

Processomigratório

Velocidade dasmudanças

tecnológicas

Nível dereservas

cambiais

De estatizaçãoou de

privatização

Nível de orçamentode pesquisa e

desenvolvimentodo País

Nível de distribuição de

rendas

De estruturado poder

Nível deincentivos

governamentais

Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas

Fatores ou variáveis ambientais


AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL

intermediáriointermediário

fornecedoresfornecedoresmercadomercado

concorrênciaconcorrência

comunidade

local

comunidade

localpúblico de

interesse

público de

interesse

público

em geral

público

em geral

tecnológicotecnológico

políticopolítico

legallegal

governa

-mental

governa

-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico

culturalcultural

sociológicosociológico

psicológicopsicológico

demográficodemográfico

veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO

AMBIENTE

MICRO

AMBIENTE

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

M A C R O A M B I E N T E


MATRIZ PFOA

–Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

–Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.

–Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.

–A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.


Avaliação do

efeito-comunicação

Avaliação do efeito-

comunicação

Pré-testes de anúncios

Pós-testes de anúncios

Avaliações diretas

Testes de portfólio

Testes de laboratório

Testes de lembrança

(recall)

Testes de reconhecimento


Avaliação do efeito-comunicação

(Pré-Testes)

• Avaliações diretas: – Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda

– São apresentados a essas pessoas diversos anúncios

alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas

examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo

objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios

apresentados influenciará mais na compra do produto?”.

– As respostas dos participantes do painel podem ser abertas

ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com

pontos atribuídos por item.

– Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as

excelentes.



(Pré-Testes)

• Testes de portfólio: – São reunidos consumidores ou especialistas em

propaganda

– É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios

para serem lidos e analisados

– Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste

livremente a respeito dos anúncios que viu.

– Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio

em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.



(Pós-testes)

• Testes de lembrança: – São realizados encontros com usuários regulares de determinada

mídia

– É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo

– Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.

• Testes de reconhecimento: – É feita uma amostragem de usuários de determinada

mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).

– Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.


Avaliação do efeito-venda

Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histórica

Projeto experimental



• Abordagem histórica:

– O pesquisador ajusta as vendas passadas às

despesas passadas de propaganda, a preços

atuais ou passados, pelo uso da técnica

estatística.



• Projeto experimental:

– A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas

– No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente

– Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos


Outros métodos de avaliação

da eficiência da comunicação • DART – Day After Recall:

– Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação.

• Grupo de controle de consumidores: – Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de

consumidores que não tenha sido exposto à campanha.

– Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.


• Esquema de Reves: – Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar

qual a melhor – Mede:

• Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha

• A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos

• Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: – Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até

que ponto foram alcançados os objetivos da campanha

Outros métodos de avaliação

da eficiência da comunicação

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