PLANEJAMENTO DE CAMPANHA · PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti BRIEFING / CONCEITO É...

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti

PLANEJAMENTO DE

CAMPANHA

Prof.Ms. Paulo Cinti


MIX DE MARKETING


CONTEXTO EMPRESARIAL

MARKETING

EMPRESA

MICRO-AMBIENTE

MACRO-AMBIENTE

MIX DE MARKETING


Motiva

Persuade

Cria Preferência

Cria Clima Favorável

Propaganda não é a única responsável pelo sucesso

ou fracasso de uma ação de marketing

MIX DE MARKETING


MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO


PROPAGANDA/ PROMOÇÃO/ RELAÇÕES PÚBLICAS

CARACT. PROPAGANDA PROMOÇÃO REL. PÚBL.

OBJETIVO Imagem/

Motivação à

compra

PÚBLICO

ALVO

Consumidor

TEMPO

APLICADO

Períodos

RETORNO Médio prazo




OBJETIVO Imagem/

Motivação à

compra

Vendas

tráfego

PÚBLICO

ALVO

Consumidor Consumidor

Intermediário

Interno

TEMPO

APLICADO

Períodos 1 Período

RETORNO Médio prazo Curto prazo




OBJETIVO Imagem/

Motivação à

compra

Vendas

tráfego

Imagem

PÚBLICO

ALVO

Consumidor Consumidor

Intermediário

Interno

Públicos

Interno e

Externo

TEMPO

APLICADO

Períodos 1 Período Contínuo

RETORNO Médio prazo Curto prazo Longo prazo


FUNÇÃO DA PROPAGANDA

Três Necessidades

Difundir

Persuadir

Motivar



Três Necessidades

Difundir

Persuadir

Motivar

Atenção

Interesse

Desejo

Ação



Três Necessidades

Difundir

Persuadir

Motivar

Atenção

Interesse

Desejo

Ação

TOP OF MIND

BRAND

AWARENESS

SHARE OF MIND AID

A


TOP OF MIND = Primeira marca de uma categoria

lembrada pelo público. Primeira posição na sua memória

BRAND AWARENESS =

SHARE OF MIND =

SHARE OF VOICE =




BRAND AWARENESS = Conhecimento da marca

SHARE OF MIND =

SHARE OF VOICE =





SHARE OF MIND = participação da marca na memória

das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro

ou último lugar.

SHARE OF VOICE =





SHARE OF MIND = participação da marca na memória

das pessoas, independente de ser lembrada em primeiro

ou último lugar.

SHARE OF VOICE = participação do produto nos

Investimentos de mídia em determinado período, podendo

ser medido em termos financeiros ou GRP’s.



MENSAGEM PÚBLICO-ALVO

APELO:

BENEFÍCIO

NECESSIDADE

DIFERENCIAL


ÁREAS DE RESPONSABILIDADE

ANUNCIANTE AGÊNCIA MÍDIA MERCADO

1 2 3 4

ETAPAS

5

CADEIA DE COMUNICAÇÃO



(1) ANUNCIANTE

MIX DE MARKETING

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/

COMUNICAÇÃO

(2) AGÊNCIA

POSICIONAMENTO

PROMESSA BÁSICA

JUSTIFICATIVA

ATRIBUTOS DE

IMAGEM




1 2 3 4

ETAPAS

5


(3) AGÊNCIA

PLANO DE COMUNICAÇÃO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

# OBJETIVO # ESTRATÉGIA # TÁTICA

ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO PROBLEMA

OBJETIVO

POSICIONAMENTO

TEMA

ABORDAGEM

SLOGAN

ESTRATÉGIA DE MÍDIA OBJETIVO

ESTRATÉGIA

JUSTIFICATIVA

TÁTICA

PROGRAMAÇÃO





1 2 3 4

ETAPAS

5


(4) MÍDIA

MEIOS

TV = TELEVISÃO

RD = RÁDIO

RV = REVISTAS

JO = JORNAIS

CINE = CINEMA

OD = OUTDOOR

WEB = INTERNET

ETC





1 2 3 4

ETAPAS

5


(5) PÚBLICO-ALVO / SEGMENTO

DEMOGRÁFICOS

ECONOMICOS

ÉTNICOS

PSICOLÓGICOS

ATITUDINAIS

COMPORTAMENTAIS

CULTURAIS

RELIGIOSOS

Hábitos de Compra e Consumo / Estilo de Vida





1 2 3 4

ETAPAS

5


PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

ÁREAS DE RESPONSABILIDADE E ETAPAS

ANUNCIANTE AGÊNCIA

3) PLANO DE

COMUNIC.

ESTRAT. COMUN.

OBJETIVO

ESTRATÉGIA

TÁTICA

Estrat. criação

Estrat. Mídia

MÍDIA MERCADO

1) MIX MKT

PRODUTO

PREÇO

PRAÇA

PROMOÇÃO/COM

2) POSICION.

P. BÁSICA

JUSTIFICATIVA

IMAGEM DESEJ.

4) MEIOS

TV

RD

RV

JO

CINE

OD

WEB

OUTROS

5) PÚBL. ALVO/

SEGMENTAÇÃO

ECONOMICO

CULTURAL

ÉTNICO

RELIGIOSO

COMPORT.

Hábitos compra

consumo

Estilo de vida

PSICOLÓGICA

ATITUDINAL


BRIEFING / CONCEITO

Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo

Anunciante, para orientar sua agência na elaboração

de um trabalho de propaganda, promoção de vendas

ou relações públicas.

A palavra Briefing também é usada em Mídia,

Criação, Produção. Exemplo: passar um Briefing ao

Fotógrafo.


BRIEFING / CONCEITO

É aquilo que o cliente transmite, como expressão do trabalho

que necessita, ao contato, ou diretamente, a um grupo da

agência. É um documento que o profissional de marketing

transmite a quem vai realizar uma campanha publicitária

promocional, de relações públicas ou uma pesquisa de

mercado.


BRIEFING / MODELOS

Modelo

Armando Sant’anna


PLANEJAMENTO

CONCEITO

É um processo administrativo, sistemático, com o

objetivo de coordenar a atuação da empresa, do

governo ou do assunto em questão, para atingir o

máximo de resultado com o mínimo de dispêndio

de recursos.

PLANO

É o documento que contém o Programa Planejado


PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CONCEITO

É uma derivada do Planejamento de Marketing.

Como um processo administrativo e sistemático, tem

a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e

as diversas fases de uma Campanha de Propaganda,

Promoção ou Relações Públicas com os objetivos e

recursos estipulados pelo Marketing, procurando

atingir o máximo retorno sobre o investimento

realizado.


UM PLANO TEM QUE SER:

OBJETIVO

LÓGICO

CLARO

PRECISO

FLEXÍVEL

PARA

AJUSTES

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO


PLANEJAMENTO SIMPLIFICADO

DICAS

O que eu quero ________ OBJETIVO

A quem me dirigir ______ PÚBLICO-ALVO

Como vou agir _________ ESTRATÉGIA

Quando ______________ PERÍODO DA AÇÃO

Onde ________________ LOCAL, REGIÃO

Verba Disponível ______ ORÇAMENTO

Avaliação ____________ DETERMINAR O MÉTODO

Cronograma _________ ANTES, DURANTE E DEPOIS

DA AÇÃO


Itens B P

1- Situação de mercado onde a empresa atua OK OK

2- Comp. C/ a concorrência OK OK

3- Problemas e Oportunidades (diagnóstico) OK OK

4- Determinação dos Objetivos de Comunicação NÃO*

OK

5- Posicionamento OK OK

6- Público-alvo / Localização OK OK

7- Objetivos/ Estratégias de Criação e Mídia NÃO* OK

8- Verbas OK OK

9- Sistemas de Avaliação NÃO OK

10- Cronograma NÃO* OK

MODELO “A” / PLANEJAMENTO

* Salvo quando a informação é fornecida pelo cliente


ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO

Tamanho: Moeda, Volume Físico, Pessoas

Tendência: % (+) ( - ) ( = )

Empresas Concorrentes

Avanço Tecnológico

Restrições Legais

Fatores Políticos

Situação Econômica

Outras Variáveis


Categoria: Artigos de Higiene Pessoal

Faturamento (1995) total = R$ 1,9 BI

Sabonetes_____________ R$470 MI

Shampoo ______________ R$400 MI

Creme Dental __________ R$ 370 MI

Desodorantes __________ R$ 330 MI

Crescimento 94/95 22,9%

Fonte: SIPATESP – FOLHA DE SP – FEV.’96

Exemplo

ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE

MERCADO


PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA

Características, vantagens e desvantagens

do produto/serviço

Preço unitário, relativo, estratégia

Canal de Distribuição, Ponto de Venda

Propaganda Qualitativa e Quantitativa

Vendas: série histórica, distribuição por

áreas, sazonalidade, participação de mercado,

tendência


CONCORRENTE

INDIRETO

CONCORRENTE

DIRETO PRODUTO

PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA


CONCORRÊNCIA

ANÁLISE COMPARATIVA A B C

Características

Share

Imagem

Preço

Temas de Campanhas

Posicionamento

Diferenciais

Tempo de Existência

Pontos-de-venda


DIAGNÓSTICO

Analisados os dados de mercado, o produto e a

concorrência, conseguiremos detectar os Pontos

Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos).

Em seguida, localizamos os Problemas e as

Oportunidades.

Com esta visão, poderemos compreender o cenário

no qual vamos trabalhar e concluir o nosso

diagnóstico


DIAGNÓSTICO - Análise SWOT

Pontos Fortes e Fracos

Problemas e Oportunidades

Conclusão do Diagnóstico


MATRIZ PFOA (análise SWOT)

– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

– Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.



– Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado.

– Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.



POTENCIALIDADE

Credibilidade da marca;

Embalagens exclusivas com design

moderno;

Embalagens práticas ;

Alta qualidade do produto;

Fabricação própria;

FRAGILIDADES

Infidelidade dos distribuidores;

Produtos sobretaxados dos distribuidores;

OPORTUNIDADES

Mercado de produtos de cabelos em

crescimento;

Oportunidade no aumento do consumo de

cosméticos capilar;

Aumento da profissionalização dos

cabeleireiros.

AMEAÇAS

Concorrência;

Entrada de novos concorrentes neste

segmento;

Preços mais competitivos dos concorrentes;

Aumento de distribuidores deste tipo de

produtos.


PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO

CARACTERÍSTICAS:

Demográficas

Culturais

Étnicas

Religiosas

Hábitos de Compra

Hábitos de Consumo

Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)


POSICIONAMENTO

É a definição da imagem da marca e

do perfil do produto/serviço, que

deverá ser comunicada ao consumidor.

Que imagem da marca deverá ser

construída na mente do consumidor

O QUE DIZER

Posicionamento não é um slogan.

O slogan sim, é resultado de um posicionamento.


PROMESSA BÁSICA = benefício a ser comunicado ao consumidor

O iogurte “Y” alimenta e é mais saboroso.

JUSTIFICATIVA (Porque) =

ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM =

CONSUMIDORES O QUE DIZER

POSICIONAMENTO




JUSTIFICATIVA (Porque) = é o argumento que justifica a promessa

básica

Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.

ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM =


POSICIONAMENTO




JUSTIFICATIVA (Porque) = é o argumento que justifica a promessa

básica

Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas.

ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM = personalidade que

queremos dar = IMAGEM DESEJADA

Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.


POSICIONAMENTO


EXEMPLO

Promessa Básica

O sabonete “X” deixa a pele suave e macia.

Justificativa (Porque) = é

Porque contém óleo de amêndoas.

Atributos Complementares da Imagem

Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso

profissional

POSICIONAMENTO


Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor...

POSICIONAMENTO



Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria.

POSICIONAMENTO




Lei da Percepção: a percepção é a realidade...

POSICIONAMENTO




Lei da Percepção: a percepção é a realidade...

Lei do Foco: Nichos de mercado...

POSICIONAMENTO


Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas

marcas.

POSICIONAMENTO



marcas.

Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas, ocupar

como a segunda marca forte.

POSICIONAMENTO



marcas.

Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas, ocupar

como a segunda marca forte.

Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política...

POSICIONAMENTO


1. Lei da Liderança

2. Lei da Categoria

3. Lei da Percepção

4. Lei do Foco

5. Lei da Dualidade

6. Lei dos Opostos

7. Lei da Sinceridade

POSICIONAMENTO


DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS

QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA

DEVERÁ RESOLVER?

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

EXEMPLOS

Lançar a marca de um novo produto

Sustentar a imagem da marca

Comunicar uma vantagem tecnológica


OBJETIVOS

PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO

IMAGEM

DA MARCA

MKT SHARE DO

PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

VENDAS / LANÇAMENTO

PREÇO

LEMBRANÇA DA MARCA


OBJETIVO ESTABELECIDO

ESTRATÉGIA

PROBLEMA DEFINIDO

OBJETIVOS


Exemplos:

Mudar de outras marcas para a marca do anunciante.

Fazer com que o público-alvo experimente algo novo.

Mudar de idéia a respeito do anunciante.

Usar o produto com maior freqüência.

Usar o produto de outras maneiras.

Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir

nela.

Mudar o hábito do público-alvo.

Entrar no concurso que o anunciante está realizando.

Recordar o consumidor de que deve comprar.

Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.

OBJETIVOS


OBJETIVOS E METAS

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

OBJETIVO É O FIM QUE

SE PRETENDE

ATINGIR

LONGO PRAZO ABRANGENTE

META É O OBJETIVO

QUANTIFI-

CADO

CURTO PRAZO ESPECÍFICO


Tema central, pano de fundo, conceito etc.

Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito

visual, gráfico ou sonoro que resume a essência

do posicionamento de um produto, marca ou

empresa.

TEMA DE CAMPANHA


- orienta o processo de criação.

- não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a

campanha.

- deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador.

- é o elemento que integra suas diversas peças de

comunicação, uma vez que está presente em todas elas.

TEMA DE CAMPANHA


Exemplos:

“Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema.”

“O sabonete das estrelas internacionais.”

“51. Uma boa idéia.”

“Coca-cola. Isto é que é.”

“Abra um sorriso com coca-cola”

“Emoção pra valer”

“Sempre coca-cola”.

“Danoninho vale por um bifinho”.

TEMA DE CAMPANHA


ESTRATÉGIA / TÁTICA

ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE

ESTRATÉGIA

É A FORMA

PARA SE

ATINGIR O

OBJETIVO

LONGO

PRAZO ABRANGENTE

TÁTICA

É O DETALHE

DA

ESTRATÉGIA

CURTO

PRAZO ESPECÍFICO


ESTRATÉGIA DE

PROPAGANDA

TÁTICA

Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.

INICIAR A CAMPANHA DE

COMUNICAÇÃO APOIADA POR

DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO

NO PDV

CONCENTRAR 60% DA VERBA

TOTAL NO LANÇAMENTO E

TRABALHAR GRUPOS DE 10

SUPERMERCADOS / QUINZENA

ESTRATÉGIA / TÁTICA


TIPOS DE ESTRATÉGIAS

Informação;

Testemunho;

Comparação;

Humor;

Ofensiva;

Defesa;

Posicionamento;

Reposicionamento


CONTEXTO DE MARKETING

SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC

REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES

AMBIENTE

F

O

R

N

E

C

E

D

O

R

E

S

C

L

I

E

N

T

E

S

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

E

S

CONCORRÊNCIA

DIRETA

CONCORRÊNCIA

INDIRETA

INTERME-

DIÁRIOS

PARCEIROS

INFLUENCIA-

DORES

EMPRESA


MICROAMBIENTE

FORNECEDORES

CONSUMIDORES

CONCORRÊNCIA

PÚBLICOS

INTERMEDIÁRIOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

EMPRESA

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MICROAMBIENTE

Forças microambientais, são mais próximas,

tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à

implementação de planos estratégicos e mais fáceis

de serem controladas.


MICROAMBIENTE

A EMPRESA concentra na evolução das expectativas dos

consumidores e seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de

marketing.

MERCADO - conjunto de consumidores potenciais que possuem

características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se

dispões em vender esses produtos.

Os INTERMEDIÁRIOS são organizações que ajudam a empresa a

promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

Estas incluem revendedores, empresas de distribuição física,

agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.


MICROAMBIENTE

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal A canal B canal C canal D canal E


MICROAMBIENTE

Os FORNECEDORES são organizações ou indivíduos que

proveem os recursos necessários para que uma empresa e

seus concorrentes possam produzir bens e serviços.

Os CONCORRENTES - Disputa entre empresas produtoras,

ou entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o

melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente a

escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos

intermediários, fornecedores, do composto de produto e do

composto de marketing.


MACROAMBIENTE

ECONÔMICOS

POLÍTICOS

SOCIAIS

CULTURAIS

TECNOLÓGICOS

LEGAIS

DEMOGRÁFICOS

FATORES INCONTROLÁVEIS

VARIÁVEIS

TENDÊNCIAS

IMPACTOS


MACROAMBIENTE

Conforme Sandhusen (1998), os componentes do

sistema central de marketing e os públicos do

ambiente são todos afetados pelas forças do

macroambiente em que as mais fortes são: a

demografia, a economia, sociocultural, as leis, a

política, a tecnologia e a concorrência. Estas

forças são os fatores incontroláveis e somente a

empresa inovadora será bem sucedida.


MACROAMBIENTE

DEMOGRAFIA

Tendências de crescimento da população em

geral, em categorias específicas de grupos de

idade e em dispersão geográfica da população.

Estudos de tendência de renda se concentram

nos níveis de crescimento do Produto Nacional

Bruto (PNB) e em como essa riqueza é

distribuída entre famílias.


MACROAMBIENTE

ECONOMIA

Tendências e desenvolvimentos

econômicos, tanto nos níveis nacionais

quanto internacionais, influenciam

diretamente o planejamento estratégico

de marketing.


MACROAMBIENTE

SOCIOCULTURAL

As forças do ambiente sociocultural são de interesse dos

planejadores de marketing porque formam modelos de

atitude e de comportamento dos mercados-alvo e

determinam como os membros desses mercados

responderão às variáveis do composto de marketing. De

especial interesse são os valores culturais secundários e

as subculturas que adotam esses valores de forma física.

Devem ser cuidadosamente monitorados a fim de

identificar ameaças e oportunidades no mercado.


MACROAMBIENTE

POLÍTICO – LEGAL

Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação

governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de

planejamento de marketing quando:

1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda;

2- a legislação social influencia atitudes e comportamento

sociocultural;

3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias

individuais;

4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência

do livre mercado;


MACROAMBIENTE

A TECNOLOGIA

O ambiente tecnológico afeta o planejamento de

marketing de duas maneiras significantes. Primeiro,

os avanços tecnológicos causam mudanças

dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os

desejos e necessidades por produtos associados a

eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também

afetam todos os elementos do composto de

marketing, melhorando os produtos e a maneira

como são fabricados e distribuídos.


Taxa deinflação

Situação socioeconômica

de cada segmento

da população

Monetárias DensidadeNível de

alfabetizaçãoÁrea

tributária

Aquisiçãotecnológica

pelo País

Nível de desenvolvimento

ecológico

Taxa de juros

Situação sindical(organização, participação

e ideologias)

Tributárias MobilidadeNível de

escolaridadeÁrea

trabalhista

Desenvolvimentotecnológico

pelo País

Índices depoluição

Mercado decapitais

Situação político-partidária

(org., patic.

e ideologias)

De distribuição de rendas

Taxa de crescimento

Veículo de

comunicação demassa

(estrutura, níveis

de audiência e deconcentração)

Área criminalista

Transferência detecnologia

pelo País

Legislaçõesexistentes

Nível do produto nacional

bruto

De relaçõesinternacionais

Composição e distribuição

da população

Áreacomercial

Proteção demarca e

patentes

Balanço depagamentos

Legislativa (federal, estadual

e municipal)

Processomigratório

Velocidade dasmudanças

tecnológicas

Nível dereservas

cambiais

De estatizaçãoou de

privatização

Nível de orçamentode pesquisa e

desenvolvimentodo País

Nível de distribuição de

rendas

De estruturado poder

Nível deincentivos

governamentais

Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas

Fatores ou variáveis ambientais


AMBIENTE ORGANIZACIONALAMBIENTE ORGANIZACIONAL

intermediáriointermediário

fornecedoresfornecedoresmercadomercado

concorrênciaconcorrência

comunidade

local

comunidade

localpúblico de

interesse

público de

interesse

público

em geral

público

em geral

tecnológicotecnológico

políticopolítico

legallegal

governa

-mental

governa

-mentaleconômicoeconômico ecológicoecológico

culturalcultural

sociológicosociológico

psicológicopsicológico

demográficodemográfico

veículos de comunicaçãoveículos de comunicaçãoMICRO

AMBIENTE

MICRO

AMBIENTE

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

Organização

Objetivos / Metas

Recursos

M A C R O A M B I E N T E


PLANEJAMENTO I

2014


TIPOS DE

CAMPANHAS


Campanha Institucional

Ela tem como objetivo difundir a marca do fabricante, institucionalizá-la.

Neste tipo de campanha você nunca verá uma empresa falando

explicitamente sobre os serviços e produtos que têm a oferecer.

Não se trata de venda e sim de conquista. Da conquista da confiança

das pessoas em tudo o que a empresa faz, do que é.


Campanha

Institucional

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Institucional


Campanha

Institucional


Campanha Promocional

A campanha promocional tem como objetivo o produto em particular.

Se a institucional diz respeito à marca em geral, agora com a promocional

estamos diante da necessidade de explicar o produto e suas minúcias,

os modelos existentes, as diferenciações, as razões de compra.

A campanha sai da generalidade para entrar em cheio no produto

(promoção).

Seu foco totalmente voltado para a venda (promoção de vendas).


Campanha Promocional (PROMOÇÃO DE VENDAS)



(PROMOÇÃO DE VENDAS)


Campanha Promocional (PROMOÇÃO DE VENDAS)


Todos conhecem este tipo de campanha. Basta abrir um jornal de

domingo, e lá teremos páginas inteiras das grandes lojas, anunciando

seus produtos.

São campanhas simples, mas objetivas, e cujo retorno, em vendas, é

rápido e mensurável.

Elementos básicos:

a) um apelo direto, que contém uma oferta geral

b) apresentação do produto, contendo a marca e breve descrição de

suas vantagens;

c) a oferta, o preço e as condições de pagamento;

d) o endereço do lojista e/ou do site.

Campanha Promocional (VAREJO)



(VAREJO)

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Promocional (VAREJO)


Campanha Cooperada

Podem ser campanhas de varejo, realizadas pelo

fabricante e pelo lojista, ou até mesmo por duas

empresas. Cada um paga a sua parte.


Campanha

Cooperada

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Cooperada


Campanha

Cooperada


Campanha Testemunhal

São campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu

testemunho sobre as qualidades de um produto.

a) O falso testemunhal é por exemplo, aquele ator disfarçado de

dentista que recomenda determinado creme dental. Em alguns

países, tal tipo de propaganda é proibido.

b)

b) O verdadeiro testemunhal é aquele em que uma pessoa

conhecida atesta, pessoalmente, as qualidades de um produto.

Para isso, é necessário pelo menos o seguinte:

b.1) que a personalidade a prestar testemunho seja realmente

conhecida;

b.2) que a personalidade esteja ligada, em sua atividade, ao

produto.


Campanha

Testemunhal


Campanha Testemunhal


Campanha Social

São campanhas que visam mobilizar uma determinada

comunidade para um evento de interesse comunitário, ou até

mesmo divulgação de doenças, etc... Por exemplo campanhas

para a vacinação antipólio; campanhas de prevenção contra

AIDS...


Campanha Social

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Social

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Comparativa

Elas simplesmente comparam dois ou mais produtos, duas

ou mais empresas, marcas, etc.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Lançamento

Dizem que “a primeira impressão é a que fica”. Em 90% dos casos,

é a mais pura verdade. Todo mundo sabe que é muito mais difícil

desfazer uma imagem errada do que construir, desde o início, a

correta.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Lançamento


Campanha Reposicionamento

Uma campanha de reposicionamento exige faro e antecipação de

tendências.

Quando realiza-se uma campanha para reposicionar um produto ou

marca, é porque o mesmo já virou commodity ou seja, tornou-se

comum, já não possui diferencial.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Reposicionamento

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Recordatória

Mantém o produto na mente do público.

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Recordatória


Campanha

Recordatória


Campanha Teaser

Não chega a ser uma campanha. Um ou vários anúncios

consecutivos, cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como

função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de

propaganda que vai ser feita.


Campanha Teaser

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti Campanha Teaser


Campanha Business-to-Business

Campanha realizada entre empresas.


Campanha

Business-to-Business


DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS

Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional

e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa

sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da

empresa e dos produtos.


Propaganda – incluindo a parte de produção, veiculação e material para

ponto-de-venda;

Promoção de vendas – considerando não só o custo da campanha em si,

mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc;

Relações Públicas – abrangendo as campanhas e atividades afins como

convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam

alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de

vendas);

VERBA DE PROPAGANDA


Determinação da Verba Método:

Fixo – calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano

anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do

ano seguinte (futuro).

Variável – calcula-se com base em um percentual sobre as vendas

do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa.

Critérios:

- Disponibilidade financeira da empresa.

- Necessidades previstas no planejamento da campanha.

- O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode

acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou

adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da

verba de comunicação sobre o faturamento).

VERBA DE PROPAGANDA


FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA

VARIÁVEL

NÍVEIS DE

INVESTIMENTO

% SOBRE

FATURAM.

EMPRESA

PRODUTO

CONCORRÊNCIA

% PRATICADO PELO SETOR

EXPERIÊNCIA

DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA

VERBA DE PROPAGANDA


RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA

ITENS VALOR $ % SUB TOTAL %

MIDIA

TV

RV

JO

RD

OD

60.000

28.000

6.000

16.000

4.000

38.3

17.8

3.8

10.2

2.5

114.000

72.6

EVENTO 15.000 9.6

MKT D. 8.000 5.1

PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4

TOTAL 157.000 100.0


VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO

MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ %

TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6

RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6

JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2

RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0

OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6

TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0

% 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %


DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL

1/7 BRIEFING CLIENTE

1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA

8/8 APROVAÇÃO CLIENTE

24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA


NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA


30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT.

PRODUÇÃO GRÁFICA AG/ GRÁFICA

10/10 APROVAÇÃO TV E

GRÁFICA

CLIENTE

25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

CRONOGRAMA / TABELA / DIAS


CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS

ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1

0

1

1

1

2

1

3

1

4

1

5

1

6

RESPONS.

BRIEFING CLIENTE

APRES. CAMP. AGÊNCIA

APROV. CLIENTE

PROD. TV AGÊNCIA

PROD GRÁF. AGÊNCIA

NEGOCIAÇÃO

MÍDIA

AGÊNCIA

APROV TV/

GRAFICA

CLIENTE

APROVAÇÃO CLIENTE

INÍCIO

VEICULAÇÃO

AG/

VEÍCULOS


AVALIAÇÃO

1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com

base nos objetivos e metas propostos

2. Determinação do sistema

O que avaliar

Como avaliar (metodologia)

Quem avaliará

Quando será feita a avaliação

1. Comparação dos resultados reais X previstos

2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte


24/02/2015

Exemplos de TCCs:

VARCARE, NETRADIO, SCHIN E ByKIN....


AVALIAÇÃO EXEMPLO

O que avaliar

o Grau de lembrança da marca

o Perfil da imagem da marca

Como avaliar (metodologia)

o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e

não consumidores

Quem avaliará

o Contratar Instituto de Pesquisa

Quando será feita a avaliação

o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas

da campanha


AVALIAÇÃO

Julgamento por grupo profissional

Pesquisas junto ao target

o Pré-testes e pós-testes

Linha divisória – Data da Veiculação

Objetivo

o Pré = Orientação = Material em Elaboração

o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados


AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO

BRIEFING

CRITÉRIOS:

IMPACTO

DIFERENTE

IDEIA CENTRAL FORTE

COMPREENSÃO DA MENSAGEM

DESTAQUE PARA O PRODUTO

SIMPLICIDADE

CREDIBILIDADE


Avaliação do

efeito-comunicação

Avaliação do efeito -

comunicação

Pré - testes de anúncios

Pós - testes de anúncios

Avaliações diretas

Testes de portfólio

Testes de laboratório

Testes de lembrança

(recall)

Testes de reconhecimento


Avaliação do efeito-comunicação

(Pré-Testes)

• Avaliações diretas: – Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda

– São apresentados a essas pessoas diversos anúncios

alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas

examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo

objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios

apresentados influenciará mais na compra do produto?”.

– As respostas dos participantes do painel podem ser abertas

ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com

pontos atribuídos por item.

– Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as

excelentes.


Avaliação do



comunicação







(recall)




(Pré-Testes)

• Testes de portfólio: – São reunidos consumidores ou especialistas em

propaganda

– É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios

para serem lidos e analisados

– Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste

livremente a respeito dos anúncios que viu.

– Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio

em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.


Avaliação do



comunicação







(recall)




(Pós-testes)

• Testes de lembrança: – São realizados encontros com usuários regulares de determinada

mídia

– É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo

– Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas.

• Testes de reconhecimento: – É feita uma amostragem de usuários de determinada

mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal).

– Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.


Avaliação do efeito-venda

Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histórica

Projeto experimental



• Abordagem histórica:

– O pesquisador ajusta as vendas passadas às

despesas passadas de propaganda, a preços

atuais ou passados, pelo uso da técnica

estatística.



Pesquisa de efeito-venda

Abordagem histórica

Projeto experimental



• Projeto experimental:

– A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas

– No período experimental, a empresa investe um percentual “x” a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente

– Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos


Outros métodos de avaliação

da eficiência da comunicação • DART – Day After Recall:

– Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação.

• Grupo de controle de consumidores: – Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de

consumidores que não tenha sido exposto à campanha.

– Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.


• Esquema de Reves: – Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar

qual a melhor – Mede:

• Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha

• A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos

• Esquema DAGMAR – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: – Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até

que ponto foram alcançados os objetivos da campanha

Outros métodos de avaliação

da eficiência da comunicação

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA · PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Prof.Ms. Paulo Cinti BRIEFING / CONCEITO É...

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