Planejamento de Coleção
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Ana Puglia Produto
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Ana Puglia
Produto
Marketing
• Primeira fase:
– Análise do ambiente
– Identificação das oportunidades de mercado
– Comportamento do consumidor
– Segmentação de mercados
– Sistemas de informação
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Marketing
• Segunda fase:
– Oferta de produtos
– Atribuição de preço
– Distribuição
– Comunicação
• Programas de relacionamento
– Monitoramento de resultados
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O que é produto?
• “...segundo Semenick e Bamossy
(1995:260), “ produto é um conjunto de
atributos tangíveis e intangíveis que
proporciona benefícios reais ou
percebidos com a finalidade de satisfazer
as necessidades e os desejos do
consumidor.””Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas
Hélio Arthur Igaray Ed. FGV, 2006
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Produto
• Os produtos não possuem valor em si
mesmos, mas sim, na resposta a um
conjunto de necessidades:
– Materiais: atributos funcionais;
– Imateriais: motivações psicológicas e sócio-
culturais do consumidor.
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O que é produto?
•Bem?
• Serviço?
»Ou ambos?
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Produto de Moda
• Produto cultural de elevada intensidade
simbólica e, como tal, consumido através
de um ato de interpretação também
simbólico;
• Se converte em instrumento de
comunicação de uma forma de ser e de
viver, um estilo de vida.
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Classificação Geral
• Básicos:
– Satisfazem necessidades primárias;
– Compra repetida;
– Não estão sujeitos à Moda;
– Produtos sem marca ou marcas próprias de varejistas populares com baixo conteúdo de moda e baixo preço;
– Produtos não necessariamente de baixo preço, mas básicos e clássicos;
– Gestão da variável preçoXvolume.
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Classificação Geral
• Consumo:
– Produtos de marca (industrial ou comercial);
– Predominância de atributos emocionais;
– Sujeitos à Moda;
– Ainda que diferenciados, podem ser
comparados entre si;
– Fortemente voltado para o mercado e suas
exigências.
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Classificação Geral
• Exclusivos:
– Percebidos como únicos;
– A unicidade pode vir do produto ou do mundo
evocado pela marca;
– Assinatura;
– Forte orientação para o produto e para a
marca.
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Desenvolvimento de Produto
• Exigência de conciliar a cultura do produto com a orientação ao mercado;
• Limitações e oportunidades de produção;
• Necessidade de uma contínua busca de equilíbrio entre os dois elementos fundamentais da oferta em moda:– O primeiro, de natureza permanente, ligado tanto às
decisões estratégicas de posicionamento, como às decisões de estilo a médio e longo prazo;
– O segundo, mais de cada estação, é necessário para garantir ao consumidor final uma contínua evolução das propostas.
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Desenvolvimento de Produto
• É a integração de dois sub-processos
distintos e complementares:
– Primeiro: centrado nos componentes
estéticos e está dominado pelos criativos;
– Segundo: centrado nos componentes
econômicos e competitivos e é dirigido pelos
executivos.
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Desenvolvimento de Produto
• Marketing e Visual Merchandising:
– Análise de mercado (cliente final e intermediário);
– Comparação com a concorrência;
– Análise das vendas das temporadas anteriores;
– Determinar a estrutura global e a configuração exata
do sistema de oferta estacional, em termos de
marcas, número de coleções, mercadorias, ocasiões
de uso e modelos/variantes.
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Desenvolvimento de Produto
• Estilo:
– Análise estacional das tendências estéticas
(formas, cores, materiais);
– Definição, a cada estação, das modalidades e
conteúdos de renovação dos códigos
estilísticos empresariais, respeitando a
identidade estilística permanente.
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Desenvolvimento de Produto
• A comparação dos dois sub-processos
define uma área de grande riqueza
potencial, de onde emerge a essência do
sistema da moda e a exigência de uma
gestão da criatividade, baseada na
capacidade de criar um sistema de
coerências em vários níveis: curto e longo
prazo, variáveis estéticas e variáveis
competitivas.
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Desenvolvimento de Produto
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Desenvolvimento de Produto
• Investigação de Marketing:
– Análise das tendências sócio-culturais;
– Conhecimento sistemático dos perfis
psicográficos, do grau de satisfação e das
exigências dos consumidores finais reais da
marca;
– Feiras;
– Visitas a clientes e fornecedores;
– Análise sistemática da concorrência.
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Desenvolvimento de Produto
• Investigação Estilo:
– Dados recolhidos por Mkt;
– Tecnologia: máquinas, feiras especializadas,
revistas técnicas, representantes do setor;
– Mercado: clientes, feiras, consultorias de
estilo, revistas;
– Matéria-prima: corantes, produtos acabados,
fios e tecidos.
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Desenvolvimento de Produto
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A Lógica da Coleção
• A lógica da coleção tem origem na haute
couture francesa, onde, a cada seis
meses o couturier apresentava uma série
limitada de modelos completamente
novos.
• A inovação afetava todos os modelos.
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A Lógica da Coleção
• Linha: identifica conjuntos coordenados
de produtos, homogêneos em termos de
tecnologias, materiais, tipologias,
mercados e ocasiões de uso;
• Coleção: o conceito se baseia no princípio
da sazonalidade e também pode definir-
se como um conjunto de produtos
agrupáveis segundo diversos critérios.
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A Lógica da Coleção
• É fruto da convivência de produtos
renovados temporada após temporada e
produtos continuativos que se repetem
com pequenas modificações de uma
temporada a outra.
• Esta mistura se comporta de acordo com
o posicionamento da marca.
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A Lógica da Coleção
• Uma empresa que fabrica moda,
geralmente trabalha com três estações ao
mesmo tempo (varia muito em função do
seu tamanho): analisa os resultados das
vendas da temporada anterior, controla a
marcha da temporada em curso e a
coleção da temporada seguinte.
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A Lógica da Coleção
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A Lógica da Coleção
• Produtores: duas coleções por ano
– Pré-coleções
– Flashes
– Mini-coleções: cruzeiro de inverno, praia
• Varejistas: produzem até 24 mini-
coleções por ano – flow delivery
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Variedade e Variabilidade
• Variedade: quantidade de códigos de artigo, tanto em termos de produto quanto de componentes individuais (modelos, te\cidos, tamanhos, cores), presentes em uma coleção.
• Variabilidade: designa o grau de inovação, entre temporadas homólogas, de distintos componentes de oferta.
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Processo de Desenvolvimento
• Definição das linhas mestras;
• Definição da estrutura e do plano de
coleção;
• Desenvolvimento executivo da coleção.
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Linhas Mestras
• Inventário das coleções homólogas precedentes: sell in e sell out; qualitativo e quantitativo;
• Mkt e Merchandiser: contribuem para a definição das linhas mestras, assim como dos aspectos mais próximos das atitudes de consumo do cliente final, através da análise do seu mercado e da concorrência, além das perspectivas de distribuição:– Segmentos de clientes pré-selecionados;
– Canais e mercados geográficos;
– Posicionamento em relação aos concorrentes.
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Linhas Mestras
• Estilo e Produto: contribuem com a definição dos objetivos da coleção, desde o ponto de vista dos códigos de estilo, que englobam as formas, os materiais utilizados, cores, detalhes e também tipos de produto.
– Códigos e identidade estilística são particularmente importantes em segmentos de mercado aonde a criatividade do produto é fundamental.
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Estrutura e Plano de Coleção
• Organização por linhas de produto diferenciadas em termos de tempos de saída (apresentação para campanha de vendas) e de entrega (para o início da temporada de vendas ao consumidor final):– Pré-coleções;
– Coleção principal;
– Desfiles;
– Flash;
– Peças clássicas que serão repostas durante a temporada.
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• A exigência de serviço tem levado à segmentação de prazos e conteúdos das coleções em função das suas distintas exigências:– Pré-Coleções: primeira proposta capaz de satisfazer
as vendas do princípio de temporada;• Preço médio: as peças das pré-coleções são competitivas e
cumprem uma função de serviço ao varejista, mais que impacto de imagem;
• Montada com os bestsellers da marca, permite um melhor planejamento de produção e investimento, facilitando a produção em países com mão-de-obra mais barata.
Estrutura e Plano de Coleção
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– Flash: tem duplo objetivo:
• Satisfazer exigências do mercado;
• Permite à produção um prolongamento do ciclo
operacional;
• Reforça o impacto da coleção principal, voltando
a propor ao final da campanha os produtos mais
vendidos ou propondo produtos ausentes
(reajuste e integração à principal).
Estrutura e Plano de Coleção
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• Merchandising Plan
– Define de forma qualitativa e quantitativa a
estrutura do repertório, em especial a
estrutura e a articulação da oferta em
função dos critérios de segmentação
(ocasiões de uso, tipos de produto, preço).
– É importante que o plano explicite o grau de
inovação a ser dado para a coleção.
Estrutura e Plano de Coleção
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• Uma vez definida a coleção e realizados
os primeiros protótipos, sua apresentação
à área Comercial e à rede tem o objetivo
de afinar o grau de acerto;
• Aqui é onde se decide ampliações ou
reduções da coleção.
Desenvolvimento Executivo
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• As modalidades em que se desenvolve a
proposta estilística diferem em função da
empresa optar por um conteúdo muito
inovador ou por uma maior credibilidade
qualitativa e de serviço.
Desenvolvimento Executivo
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Conclusão
• As decisões em termos de amplitude e
inovação da gama de produtos
representam um problema crucial para
diversos setores.
• Para as empresas do sistema da moda,
que desenvolvem pelo menos duas
coleções ao ano, este aspecto adquire
importância particular.
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• O sistema de oferta é complexo por ser o
resultado de:
– Aspectos físico-técnicos: tecidos, modelos,
acessórios;
– Destinos de uso: funções e ocasiões;
– Estilo de vestir: clássico, moderno e vanguardista.
• O sistema está condicionado pelo nível de
inovação do serviço de distribuição de todo o
sistema da oferta.
Conclusão
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• A racionalização do desenvolvimento das
coleções consiste em atribuir
responsabilidades aos distintos órgãos da
empresa implicados em todo o processo.
• O processo se inicia com os primeiros
estímulos criativos e termina com a
apresentação da coleção/mostruários.
Conclusão
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• O objetivo final é criar coleções em
consonância com as expectativas do
mercado, alinhadas com as exigências
tanto produtivas quanto da própria
empresa.
Conclusão
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Bibliografia
• As Espirais de Moda-Françoise Vincent-
Ricard.
• La Gestión de las Empresas de Moda -
Stefania Saviolo e Salvo Testa.
• Marcas de Moda - Mark Tungate.
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