Planejamento de Comunicação

Montadora Chinesa

Abril/2011

• A China é a nação com o maior crescimento econômico dos últimos 25 anos no mundo, com a média do crescimento do PIB em torno de 10% por ano

• A China lidera vendas no setor automotivo global

• Os dois mais importantes setores da economia chinesa têm sido a agricultura e a indústria, que produzem mais de 60% do PIB chinês

• No Brasil, o setor automotivo do país continua levado pela boa onda da economia do país, registrando no primeiro trimestre de 2011 alta de 4,7%

• O Governo Brasileiro vem facilitando a entrada das montadoras chinesas no país, o que gera um aumento do interesse dos brasileiros pelos carros chineses

• Até 2015, o Brasil terá de 20 a 30 milhões de novos consumidores da classe C, justamente o público-alvo das montadoras chinesas

• No Brasil, projeções indicam uma participação potencial de 20% de automóveis de origem asiática e a maior parcela de penetração é das montadoras chinesas

• O Governo vem facilitando a entrada das montadoras chinesas no país, o que gera um aumento do interesse dos brasileiros pelos carros chineses, com uma verdadeira invasão das montadoras

Análise / Diagnóstico do Cenário

Análise / Diagnóstico do Cenário (conteúdo da comunicação)

• Mostrar o peso e a importância da indústria chinesa do mercado automobilístico

• Desmistificar, junto ao público brasileiro, a imagem que produtos chineses são de qualidade duvidosa

• Preço baixo e boa relação custo-benefício são os maiores atrativos de vendas através de pesquisas, verificamos que as montadoras chinesas, de forma geral, apostam numa estratégia de oferecer mais opcionais - como ar-condicionado e freio ABS, por exemplo - por um preço até 30% mais baixo que seus concorrentes

• Comunicar facilidades de pagamento e de parcelamento (taxas e prazos atraentes no financiamento, promoções constantes no setor)

• Focar a comunicação no público da classe C, ou seja, exploração de nichos

Ações de Comunicação – TV e Rádio

Haja vista que a divulgação sempre foi o item mais importante na propagação de qualquer produto,recorreremos às mídias tradicionais, rádio e televisão, utilizando pessoas famosas e reconhecidas porprezarem sua imagem com boas ações, que transmitem credibilidade e comprometimento, e principalmente,lutam e quebram preconceitos.

Ações de Rádio:

• A utilização de rádio como meio de divulgação, não é nenhuma novidade para ninguém, mas ainda é uma ótima ferramenta de comunicação, pois é acessível a todas as classes. Pode fazer com que o produto seja levado de uma maneira correta ao consumidor, levando em conta datas comemorativas, público alvo e muitos outros fatores que irão fazer a diferença na ação voltada para este meio de comunicação. O interessante é unir diversos departamentos em uma mesma ação, fazendo com que a mesma seja estudada e debatida por todos, para que o ponto de vista final da ação tenha um dedo de cada profissional da área.

• Ações: Pesquisa quantitativa, a fim de eleger as rádios mais ouvidas pela classe C; Seleção criteriosa de uma música marcante que remeta ao nome da Marca; Comerciais irão ao ar em horários comerciais, de modo que atinja a todos os públicos.

• Público Alvo: Funcionários, Familiares dos Funcionários e consumidores da classe C.

Ações de Comunicação – TV e Rádio

Ações de TV:

• Um dos principais meios de comunicação do planeta, um dos únicos meios que atinge praticamente 100% da população brasileira não pode ser descartada se a intenção do produto é conquistar a todos

• Ações: Pesquisa qualitativa com personalidades marcantes e diversificadas, para descobrir qual modelo de carro combina mais com cada uma delas, por exemplo: Xuxa, Luciano Huck, Ronaldo Fenômeno, etc. Após isso, divulgar tais resultados através de propagandas em horários nobres e nas maiores emissoras, como Globo, Record e SBT.

• Público Alvo: Além dos citados em rádio, incluímos, acionistas, patrocinadores e consumidores de todas as classes.

• Utilizando diversos meios de comunicação propagaremos um reconhecimento muito amplo da Marca. Mas apenas isso não basta, por isso estudaremos cada cliente de forma personalizada, para que a imagem da Marca chegue e fique no mercado, de forma sustentável e duradoura.

Apesar da constante evolução das mídias digitais, ainda há a preferência pela mídia impressa. Além de sermuito popular, o impresso atua como um importante “fixador” de imagens e marcas na mente dos leitores.

Comodemais benefícios, destacam-se a possibilidade de armazenamento (releitura seletiva) e o fato de ser

integrávelcom qualquer outro meio de comunicação.

Foco no produto e no preço; traços retos; cores sólidas (seguindo o padrão de identidade visual); textossimples e objetivos, ressaltando a qualidade e confiabilidade dos produtos.

Ações de Mídia Impressa:

• Inserção nas principais revistas especializadas do setor automobilístico e algumas revistas de interesses gerais, que atinjam o público alvo;

• Inserção nos principais jornais das cidades brasileiras;

• Desenvolvimento de materiais informativos (folders, panfletos, banners), que serão utilizados pela área de vendas e fornecidos ao consumidor no PDV;

• Compra de espaço em outdoors estrategicamente selecionados

Ações de Comunicação – Mídia Impressa

Promover e resguardar a imagem da montadora através de um planejamento único de comunicação emarketing digital. Sob variadas mídias e canais, comunicar o potencial dos veículos em nível de qualidade epreço, bem como a confiabilidade global no setor automotivo chinês e na própria economia do país, a segundamaior do mundo.

Após pesquisa para aferição de expectativa do público alvo na web, elaboração de ações de relacionamentovia mídias sociais (YouTube, Flickr, Facebook, Orkut, Formspring e Twitter), com foco na produção deconteúdo informal e interativo sobre a montadora, o setor automotivo da China e os pontos positivos(qualidade e preço) dos produtos (carros), além da veiculação de ofertas relâmpago exclusivas aos

potenciaisconsumidores.

Foco no relacionamento e na fidelização do potencial e do atual cliente como, por exemplo, peloFormspring,que oferecerá o canal mais ágil de perguntas e respostas dos usuários sobre os produtos eserviços da montadora.

Ações de Comunicação – Mídia Digital

Ações de Mídia Digital:

• Criação e veiculação de conteúdo audiovisual: campanhas virais em vídeo, via canal da montadora no YouTube, Facebook e Orkut. Premissa na maior taxa de visualização e interação de vídeos e imagens (expostas via Flickr), segundo dados e pesquisas.

• Criação e exposição de banners e anúncios interativos em sites especializados no setor, maiores veículos de comunicação, mídias sociais (Facebook e YouTube) e, principalmente, ferramentas de busca, como Google, Bing e Yahoo. Veiculação e monitoramento de campanhas de publicidade online (Google Adwords e links patrocinados) e utilização de SEO (otimização de conteúdo) para o melhor posicionamento da marca nos resultados de busca. Premissa no enorme potencial dos mecanismos de busca para pesquisa de produtos e comparação de preços pelo potencial consumidor.

• Criação de site WAP da montadora (acesso por dispositivos móveis) e hotsites para os novos carros, explicitando os detalhes sobre qualidade técnica e conforto, atendimento a nível nacional e preços acessíveis, promocionais ou não. Veiculação no site de ações interativas, tais como games relacionados ao setor automotivo (também via mobile) e test drive virtual com os produtos

• Produção de conteúdo informativo para o site da montadora (sobre produtos, notícias do setor e promoções) e newsletter semanal a ser enviada aos clientes (bancos de dados). Todo o conteúdo gira em torno dos pontos positivos dos produtos, interligando-o com as demais ações e mídias utilizadas

Ações de Comunicação – Mídia Digital

• Criação, produção de conteúdo noticioso e monitoramento contínuo de blog corporativo da montadora. Utilização de linguagem informal, incentivo à interatividade via comentários e compartilhamento em mídias sociais. Utilização de conteúdo exclusivo: vídeos, novidades do setor, dos produtos, cases, posts de colaboradores da empresa e comunicados oficiais.

• Lançamento oficial de todos os perfis oficiais da montadora nas mídias sociais – divulgação interligada à estratégia de relações públicas (assessoria de imprensa) junto aos veículos de comunicação condizentes ao público-alvo da montadora (classes B e C - emergente).

• Lançamento de novos carros realizado de forma paralela em todas as mídias sociais da empresa, bem como nas plataformas informativas (sites, blogs e newsletters), nos buscadores (por meio de Adwords) e nos portais, sites e blogs que atingem mais eficazmente o público-alvo. Conteúdo produzido sob a estratégia de SEO da montadora. Suporte às vendas.

• Ações permanentes de relacionamento com o consumidor nacional, atendimento, fidelização e comunicação (web 3.0): notícias, campanhas e promoções, sempre de acordo com as novidades, os interesses e a demanda/expectativa da montadora. Serão utilizados, além das mídias sociais, sites, hotsites, blogs, vídeos virais e publicitários, fotos, textos, anúncios em banners e links patrocinados, games e aplicativos mobile interativos e newsletters.

Ações de Comunicação – Mídia Digital (cont)

Ações de R.P.:

• Criação e realização de ações que visam, de forma coesa e contínua, estabelecer e manter um relacionamento entre a montadora e seu pessoal (alta administração, funcionários, parceiros, fornecedores), assim como todos os grupos sociais aos quais está ligada, direta ou indiretamente, como consumidores, mídia, investidores, governo, sindicatos e federações. Execução de planejamento específico para cada público, interno ou externo, da empresa

• Assessoria de imprensa: comunicação do lançamento de novos carros, balanços financeiros, novos investimentos, opiniões sobre o setor e demais novidades relativas à montadora junto aos jornalistas, blogueiros e demais públicos considerados formadores de opinião das classes B e C. Busca permanente por inserções positivas junto à imprensa – mídia espontânea - explorando-se os diferenciais da montadora, tais como conceito, produtos de qualidade e preços acessíveis, forte presença nacional (suporte aos consumidores) e vasto quadro de funcionários.

• Oferecimento de altos executivos e especialistas da montadora (porta-vozes) para entrevistas diversas (fontes informativas) que visam promover a imagem da empresa, gerar maior visibilidade, repercutir a palavra oficial da montadora sobre diversos assuntos positivos ou negativos (crises) e, automaticamente, transmitir a confiabilidade e segurança da marca ao público-alvo. Definição de porta-voz segundo critérios como visão estratégica e conhecimento da importância da comunicação, junto à definição dos canais de relacionamento com a mídia.

Ações de Comunicação – Relações Públicas

• Estabelecer, inicialmente, canal de relacionamento e absorver todo o conhecimento necessário sobre as atividades desenvolvidas junto à base do negócio, ou seja, o público interno, que caracteriza tanto os 4 mil funcionários de fábrica quanto os 2 mil em escritório, vendas etc. Como prioridade, estabelecer diálogo entre líderes da montadora e liderados, incentivando a participação dos colaboradores nas decisões e o conhecimento sobre as ações desenvolvidas pela empresa. Interação: comunicação eficaz entre os públicos internos

• Em segundo momento, iniciar e tornar constantes as ações de assessoria de imprensa mencionadas anteriormente e de relacionamento com todos os públicos externos da empresa. Realização de eventos, apresentações e campanhas de comunicação com o intuito de transmitir transparência e credibilidade junto aos acionistas da empresa, investidores, fornecedores e parceiros, bem como os órgãos públicos (governo e sindicatos dos trabalhadores – lobby, reuniões e visitas)

Para os objetivos acima, confecção de peças publicitárias, informativos, brindes, press kits, balançosfinanceiros, materiais institucionais, anúncios, newsletters e outras peças informativas via formatos necessáriosao relacionamento via mídias internas e externas, digitais e tradicionais.

Ações de Comunicação – Relações Públicas (cont)

Ações de PDV:

• A ação que mais se aproxima do consumidor é a ação realizada no PDV, ocupando o lugar estratégico na formação e na manutenção de uma marca

• Sendo assim propomos uma ação que ocorrerá de forma simultânea em todos os pontos de venda, com o objetivo de conquistar novos consumidores.

• Cada concessionária contará com o apoio de promotoras devidamente treinadas, para ampliar a divulgação da campanha

• A ação vai percorrer todos os pontos de venda dentro de 1 mês, teremos apoio através de cartazes , anúncios e folders. Será distribuído para os consumidores um chaveiro de couro e um cupom no formato de uma chave que deverá ser preenchido e colocado na urna.

• No último final de semana do mês, ocorrerá um feirão no maior shopping da cidade , onde todos os participantes estarão concorrendo a um carro zero da marca. Só será entregue o premio para o cliente presente no momento do sorteio.

• O promoção será realizada no estado de SP, RJ e principais capitais.

Com estas ações visamos uma maior abrangência da marca.

Ações de Comunicação - PDV

De forma geral, desenhamos um plano de gestão de crise para montadora que abrange os seguintes passos(será preciso obter mais informações da empresa para adequar o planejamento abaixo ao caso específico):

• Fazer um levantamento das crises mais prováveis, ou seja, mapear as crises que podem abater a montadora

• Definir a forma como a organização irá se comportar em cada situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas preliminarmente, quais pessoas deverão ser acionadas

• Preparação prévia de documentos de informação, compilação de dados que podem ser úteis no momento da crise e discursos definidos para cada tipo de situação

• Determinar um porta-voz e treiná-lo com o que ele deve falar e de que maneira se portar frente aos seus públicos de interesse quando esses o questionarem sobre o evento crítico. Falar com segurança e transparência, transmitindo credibilidade e preocupação em sanar a crise

• Auditar permanentemente a empresa, almejando descobrir potenciais focos de crises.

• Elaborar um manual de crise, para direcionar a empresa no planejamento e no gerenciamento dos problemas Para isso, ela deve contar com um grupo de profissionais trabalhando em sintonia, o chamado “Comitê de Crise”.

Planejamento para Gestão de Crise

• Marcia Domenech• Paula Novaes• Maria Regina• Caio Sarpa• Richard Szames

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