Planejamento Digital - Tecnisa

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Trabalho de Planejamento Estratégico Digitalcom o objetivo de vender um novo empreendimento da construtora Tecnisa

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Produto

· Apartamento de 64m² e 2 dormitórios no bairro Cambuci – São Paulo/SP;· Ampla área de lazer: piscina aquecida e coberta, churrasqueira, quadra

poliesportiva, sauna, academia, terraço gourmet com churrasqueira elétrica movida a luz solar, forno de pizza e salão de festas na cobertura;· Cozinha americana; · Sistema de TV a cabo já instalado;· Empreendimento com sistema de reutilização da água;· Custo médio: R$ 280 mil.

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Mercado

· Atualmente, o setor imobiliário oferece créditos mais longos e mais baratos para quem quer dar adeus ao aluguel e começar a investir no sonho do imóvel próprio.· Existe uma necessidade de imóveis, por causa do nosso déficit habitacional, e a revolução com a chegada de 40 milhões de pessoas à classe C. · Estabilidade da moeda, um sistema bancário rígido.· Mercado aquecido em todos os segmentos de consumidores e que os empreendimentos oferecidos estão sendo bem vendidos em todos os bairros, principalmente naqueles que oferecem melhor infraestrutura e qualidade de vida aos moradores.

Fontes: SECOVI SP- Outubro/2011 www.opovo.com.br - Novembro/2011

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A Tecnisa na WebSite

O site da Tecnisa é o mais completo, porém falta uma ferramenta de customização da planta, que as outras construtoras possuem, porém são bem básicas e limitadas.

Diferenciais: É o único que contém sustentabilidade, podcast, cases, widget, vídeo atendimento. De resto, todos são um pouco parecidos.

BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo inovação,

mercado e casa. Seções separadas por assuntos;Há bastante interação e compartilhamento em redes sociais;

O blog está linkado com o Twitter e o fb;Outros diferenciais: Aplicativo para iphone e podcasts sobre

comunicação e mercado.

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A Tecnisa na WebTwitter

Tweets sempre fazendo referência a posts do blog ou site. Conteúdo bastante centralizado;A Tecnisa está na frente com relação aos números de Twitter e

Youtube, possui 67 mil visualizações no Youtube e 39 mil seguidores no Twitter;

Sempre encaminham as reclamações para [email protected]; Facebook

Está atrás das concorrentes no fb, com 9 mil curtidores - 72 falando sobre

Possui aplicativo para pesquisa de empreendimento, cidade, estagio da obra, preço;

As reclamações postadas na página são sempre encaminhadas para o e-mail.

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Concorrência

A ascensão da classe C é o motor da manutenção de vendas de imóveisRepresentação da classe C em cada ano:2003 = 66 milhões2011 = 95 milhões2014 = 113 milhões

Com relação a presença na web, a Camargo Correa e a Even estão muito abaixo da Tecnisa, por isso acabamos não comparando com os dados destes concorrentes.

Dentre as construtoras, a empresa com mais citações no Google Insigths é a Gafisa. A Tecnisa acaba aparecendo em terceiro lugar, atrás ainda da Cyrela.

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Concorrência - Gafisa

SiteDiferenciais: Navegação por mapas, revista Way, portal do cliente

BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo micro-

empresários, casa e decoração;Há pouca interação ou quase nenhuma por parte dos usuários

com o conteúdo publicado;O blog está linkado com o twitter e o fb;Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone que apenas replica o

site para a versão mobile.

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Concorrência - Gafisa

TwitterTweets sempre fazendo referência aos posts do blog, Youtube ou

fb. Conteúdo pouco centralizado;Com relação a seguidores, está em segundo lugar no Twitter entre

as três, com 10 mil seguidores;Já no youtube está em terceiro lugar, com 13 mil visualizações;

Há diversas reclamações dos clientes que eles tentam resolver ali mesmo. Facebook

24 mil curtidores - 160 falando sobre;Tenta resolver as reclamações postadas ali na página mesmo;Outros diferenciais: Concurso cultural para doar brinquedoteca.

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Concorrência - Cyrela

SiteDiferenciais: Revista Cyrela, portal do cliente, acompanhamento

do estágio da obra, acessível para Ipad.

BlogConteúdo gira em torno de assuntos envolvendo promoções,

empreendimentos e decoração;Não há praticamente interação alguma dos usuários nos posts do

blog;Não está linkado com as redes sociais;Outros diferenciais: Aplicativo para Iphone, que replica o site para

mobile.

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Concorrência - Cyrela

TwitterTweets fazendo referência aos posts do blog, pdf com dicas para

casa e receitas. Conteúdo pouco centralizado;Com relação a seguidores, está em terceiro lugar com 9 mil

seguidores;Já no youtube está em segundo lugar com 88 mil visualizações;

Outros diferenciais: Instituto Cyrela com foco na educação profissionalizante;Falam sozinhos. Só postam conteúdo, não respondem para ninguém. Facebook

10 mil curtidores - 170 falando sobreSó eles postam. Informações giram em torno dos

empreendimentos e promoções.

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Público-alvo

· Classe C na faixa dos 25 a 30 anos;· Homens e mulheres que estão comprando o seu 1º apartamento;· Recém-casados e solteiros.

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Público-alvo

Classe C no Brasil

· Em média 33 anos de idade;· 49% dos homens casados compra, ao passo que 41% dos solteiros também são compradores online;· São Paulo e Rio de Janeiro representam 37% das vendas online;· 80% navegam na web para comparar preços.

Fonte: Ibope – Março/2010

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Público-alvo

Consumidores emergentes na América Latina

· Representam 80 milhões de usuários na internet;· O aumento do uso da internet promove igualdade social de forma mais rápida do que o aumento na renda e da qualidade da educação;· Nível de maturidade na internet é semelhante ao da classe média;· Atividades frequentes: comunicação, lazer, interação e compartilhamento; · Redes sociais são utilizadas para relacionamentos, realização de negócios, para a carreira e a família;· Veem o digital como um aliado para a adoção de hábitos mais saudáveis.

Fonte: WMcCann - Agosto/2011

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Público-alvo

Comprador de imóveis da classe C

· Renda mensal de R$ 1,2 mil a R$ 3,5 mil; · Valor dos imóveis procurados varia de R$ 90 mil a R$ 250 mil;· Trabalham e bancam a própria faculdade;· Grande desejo de morar próximo ao metrô e em um local com infraestrutura completa;· A segurança é fator que os incentiva à aquisição de um apartamento;· Cerca de 70% dos compradores querem cozinha americana.

Fonte: O Estado de São Paulo - Fevereiro/2011

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Público-alvo

Classe C e o mercado imobiliário Intenção de comprar imóvel triplica em 2 anos:· 1º trimestre de 2009: 1,5 milhão· 1º trimestre de 2011: 4,7 milhões

Maior receio da classe C: · Não conseguir terminar de pagar o financiamento.

Determinação de valor:· Valorizam mais a quantidade de dormitórios do que metragem do apartamento.

Fonte: Data Popular - Julho/2011

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Painel semântico

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Verba e objetivos

Verba· R$ 800 mil.

Objetivo de marketing· Vender todos os apartamentos pela Internet;· Ser mais um dentre seus inúmeros cases.

Objetivo de comunicação- Awareness- Trazer o usuário para o aplicativoe site- Promover o concurso cultural

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Posicionamento

Levar o foco do consumidor ao produto final (prédio e apartamento já prontos), tornando a espera pela entrega do empreendimento menos tortuosa e possibilitar a customização do apartamento quando entregue (móveis e decoração), além de tornar mais barata a decoração do apartamento com um plano de compra a longíssimo prazo.

Pensando nisso, a Tecnisa tem a possibilidade de inovar numa ferramenta online e mobile, onde os concorrentes já executam, mas de maneira muito pobre e mal pensada.

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Estratégia

Tecnisa tem um problema na hora da interação e customização dos apartamentos pelos clientes no site. Nenhum empreendimento disponibiliza a planta ‘limpa’ para que o cliente a deixe do jeito que quiser, mudando móveis de lugar, armários, pias, etc.

Pensando nisso, vamos partir para uma estratégia onde o cliente vai ter a possibilidade de ‘brincar’ na planta, tanto no site como no telefone/tablet.

A idéia é um aplicativo web/mobile que mostra a planta do apartamento só com as separações de cômodo e com opções variadas de móveis, em parceria com a Tok&Stok, onde ele terá a liberdade de decorar e customizar o imóvel, mudando cor de parede, escolhendo pisos, móveis e acessórios de decoração.

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Estratégia

Com essa planta em mãos e os móveis escolhidos, o comprador já pode começar a pagar os móveis em conjunto com o financiamento da obra, diluindo em muito o custo dos móveis (que é a maior parte dos gastos depois que o apartamento está entregue).

Dessa maneira ele consegue um apartamento com alto nível de obra e acabamento, além de decoração com uma das lojas de design mais conceituadas do Brasil, tudo isso aumentando pouco a parcela total do financiamento.

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Presença digitalCanais:- Site- Mobile app- Facebook Tab- Facebook App- Twitter

Integração entre os canais:- Visita virtual e customização via site/aplicativo mobile- O aplicativo gera um arquivo universal (ex. PDF/jpg), que pode ser

impresso e/ou compartilhado nas redes sociais, gerando discussões e aumentando o awareness do empreendimento por toda a rede.

- As plantas compatilhadas pelo aplicativo de Facebook, podem ser votadas e expostas no site do empreendimento como sugestão de decoração (junto com o apartamento decorado que normalmente já existe).

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Tática

What

- Aplicativo mobile e web para customização do apartamento

- Aplicativo de Facebook para exposição das plantas feitas pelos usuários e sistema

de votação e ranking das plantas compartilhadas pelo usuário.

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Tática

Why

Integrando o custo do apartamento com o de acabamento e decoração, o comprador

terá um pequeno aumento no financiamento em troca de comprar os móveis com

muita antecedência, baixando assim o valor final do móvel em comparação ao

comprá-lo direto na loja após o apartamento estar entregue. Além de que isso vai

diminuir muito o tempo de entrega dos móveis, que normalmente gira em torno de 45-

60 dias.

Como visto que o que importa para o comprador da classe C é o valor da parcela e

não o valor final do financiamento, esta integração da Tecnisa + Tok&Stok possibilita o

comprador a ter um excelente apartamento com móveis de primeira linha logo na

entrega do prédio.

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Tática

Where

- Site Tecnisa (hotsite do empreendimento)

- Aplicativo Iphone e Android

- Tab/App no Facebook

When

- No pré-lançamento do empreendimento (D -1 Semana)

Who

- Agência Digital e Desenvolvedores de aplicativos mobile/web.

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Tática

How

Por meio do aplicativo no site/mobile, o usuário consegue customizar e visualizar o

apartamento escolhendo entre opções de móveis Tok&Stok sugerida pelos

profissionais da loja/arquitetos Tecnisa. De 4 a 10 opções por peça de

decoração/móvel.

O usuário poderá mover livremente os móveis pelo apartamento, tendo uma noção

real do tamanho dos móveis e proporções dos comodos, podendo fazer

experimentações livremente.

Assim que o apartamento estiver completamente decorado ao gosto do usuário, ele

terá a possibilidade de enviar a planta para o aplicativo de Facebook, onde a planta irá

fazer parte da lista de decorações sugeridas pelos outros usuários.

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Tática

How

Essa planta ficará linkada com a do Facebook do usuário.

Cada usuário pode enviar quantas plantas quiser.

Após 1 mês de lançamento, a possibilidade de participar no desenvolvimento da

planta acaba - não será mais possível enviar para o aplicativo do Facebook, porém o

usuário ainda poderá usá-lo e salvar em arquivos universais (PDF/jpg), para uso

próprio.

Assim que a fase de inscrições acabar, será aberto uma votação entre as plantas

enviadas.

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Tática

How

A votação vai durar 15 dias.

Serão escolhidos 5 vencedores.

Do segundo aos quinto colocados, suas plantas aparecerão na página do

empreendimento como sugestão de apartamento decorado, todos devidamente

creditados.

O primeiro lugar ganha uma viagem de 5 dias para a Itália, com um acompanhante,

fazendo um roteiro de visitas por partes icônicas com relação a design e decoração.

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Tática

How Much

- Aplicativos Android / IOS / Web - integrados - R$340k - Alto custo, porém a

aplicação pode ser customizável, sendo possível utilizá-la em outros

empreendimentos.

- 8 semanas de mída online (do lançamento do aplicativo até o dia em que o

concurso termina + 10 dias) - R$320k

- Criação – R$65k

- Acompanhamento das redes sociais (6 meses) - R$55k

- Premiação – Viagem com acompanhante para a Itália por 5 dias – R$20k

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Mensuração- Número de downloads do aplicativo- Número de cadastros no site- Número de plantas feitas pelos usuários- Número de cadastro de plantas no Facebook App- Quantidade de votos totais nas plantas- Quantidade de “Shares” pelos usuários que cadastraram suas plantas- Cliques nas mídias online durante o período de promoção- Cliques nos emails marketing enviados durante a campanha

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ROI

ROI =

ROI = 160 aptos X R$28.000 = R$ 4.480.000 = ROI de 5,6

RETORNO

INVESTIMENTO

R$ 800.000,00 R$ 800.000,00

Lucro de 560%

Considerando 10% de lucro por unidade

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Cronograma das ações

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Ana Paula Morais | [email protected] Sanchez | [email protected]

Mariana Bloise | [email protected] Ricardo Barbin | [email protected]