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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

Suélen Martini

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO

Plano de Marketing Promocional para um Centro de Estética em Balneário

Piçarras/SC

Administração de Marketing

BALNEÁRIO PIÇARRAS (SC)

2008

SUÉLEN MARTINI

Trabalho de Conclusão de Estágio

PLANO DE MARKETING PARA UM CENTRO DE ESTÉTICA EM BALNEÁRIO

PIÇARRAS/SC

Trabalho de Conclusão de estágio desenvolvido para o estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí.

BALNEÁRIO PIÇARRAS – SC, 2008

Agradeço a Deus por estar presente em todos os dias da minha vida. Agradeço aos meus pais Pedro e Rovena pela oportunidade, pelo amor, carinho, incentivo e pelo exemplo dado a mim por todos esses anos. Aos meus irmãos, Renan e Jerry, que está sempre presente de alma me guiando. Ao meu namorado Diego pelo apoio, pelo carinho e principalmente pelo amor, que torna minha vida mais completa e feliz. Aos amigos que conquistei e que levarei para sempre comigo. Agradeço aos professores pelos ensinamentos e que, ao final tornam-se nossos amigos.

Muito Obrigada!

Nunca diga para Deus que você

tem um grande problema, diga sim,

para o seu problema você tem um

Grande Deus.

Autor desconhecido.

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário

Suélen Martini

b) Área de estágio


c) Supervisor de campo

Rovena Küester

d) Orientador de estágio

Prof. Marcos Antonio Ribeiro Andrade - MSc

e) Responsável pelo estágio supervisionado em administração

Prof. Eduardo Krieger da Silva - MSc

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA

a) Razão Social

Salão de Beleza Rovena e Estética Suélen

b) Endereço

Rua Jerry J. M. Martini, n. 193, Centro, Balneário Piçarras - SC

c) Setor de desenvolvimento do estágio


d) Duração do estágio

240 horas

e) Nome e cargo do orientador de campo

Rovena Küester - Gerente Geral

f) Carimbo e visto da empresa

AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA

ITAJAÍ, 27 de Outubro de 2008.

O Salão de Beleza Rovena e Estética, Balneário Piçarras, pelo presente

instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em

sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio

Supervisionado, pela acadêmica Suélen Martini.

___________________________

Rovena Küester

RESUMO

Há uma grande diferença na procura por tratamentos de beleza em Balneário Piçarras, uma vez que no verão a procura cresce e no inverno cai abruptamente, causando grave inconstância na atividade estética. Visando aplacar os efeitos desta variação, tendo como objetivo elaborar estratégias de atração e fidelização dos clientes o ano todo, o presente trabalho estudou o perfil da empresa, dos clientes, da concorrência, enfim, da realidade de mercado para a conclusão com um plano de marketing promocional que venha atenuar a variação sazonal na procura por tratamentos de estética, por meio da comunicação integrada de marketing, no qual se encontra a propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing de direto e marketing digital. PALAVRA-CHAVE: Plano de Marketing promocional; Estética; Clientes; Comunicação Integrada de Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Cálculo para o tamanho da amostra.........................................................18

Figura 2 - Módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas............22

Quadro 1 - Aparelhos de Estética............................................................................25

Quadro 2 - Significado de marketing, Sedução e Seduzir.......................................26

Quadro 3 - Composto de Marketing...........................................................................34

Quadro 4 - Canais de serviços.................................................................................36

Figura 3 - Relacionamento entre o marketing e as relações públicas.....................39

Quadro 5 - Tipos de publicidade..............................................................................41

Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensuração da comunicação................43

Quadro 6 - Tipos de Propaganda.............................................................................44

Quadro 7 - Características da venda pessoal..........................................................47

Figura 5 - Os três níveis fundamentais de planejamento.........................................49

Figura 6 - Composição da força de trabalho............................................................53

Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira.................................................54

Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista....................................................55

Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora...............................................56

Gráfico 1 - Cidade onde reside................................................................................59

Gráfico 2 - Grau de escolaridade.............................................................................60

Gráfico 3 - Renda em salários mínimos...................................................................60

Gráfico 4 - Faixa etária............................................................................................61

Gráfico 5 - Tempo que freqüenta o salão de beleza e estética...............................61

Gráfico 6 - Freqüência dos tratamentos de beleza..................................................62

Gráfico 7 - Dia de preferência para os tratamentos de beleza................................63

Gráfico 8 - Freqüenta outros lugares.......................................................................64

Gráfico 9 - Produto...................................................................................................66

Gráfico 10 - Praça....................................................................................................66

Gráfico 11 - Meios de divulgação............................................................................67

Gráfico 12 – Tramentos corporais...........................................................................68

Gráfico 13 - Tratamentos faciais..............................................................................68

Gráfico 14 - Outros Tratamentos de beleza.............................................................69

Quadro 11 - Análise do Salão de Beleza e Estética................................................70

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...............................................................................13

1.1 Problema de pesquisa e Justificativa.......................................14

1.2 Objetivo Geral e Objetivos Específicos....................................15

1.2.1 Objetivo Geral............................................................................16

1.2.2 Objetivos Específicos................................................................16

1.3 Aspectos Metodológicos...........................................................16

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio......................................16

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa........................................18

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados...................19

1.3.4 Tratamento e análise dos dados ..............................................20

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA..........................................................21

2.1 Marketing.....................................................................................21

2.1.1 Evolução histórica do Marketing................................................23

2.1.2 Centro de Estética.....................................................................24

2.1.3 Estética do Marketing................................................................26

2.1.4 Marketing de Serviços...............................................................28

2.1.5 Marketing de relacionamento....................................................30

2.1.6 Mercado Alvo.............................................................................31

2.1.7 Público Alvo...............................................................................32

2.1.8 Segmentação.............................................................................32

2.2 Composto de Marketing.............................................................34

2.2.1 Produto......................................................................................34

2.2.2 Preço.........................................................................................35

2.2.3 Praça ........................................................................................36

2.2.4 Promoção..................................................................................37

2.3 Comunicação..............................................................................37

2.3.1 Relações Públicas.....................................................................38

2.3.1.1 Relações Públicas em apoio ao marketing...............................................39

2.3.1.2 Relações Públicas de marketing...............................................................40

2.3.2 Publicidade................................................................................40

2.3.2.1 Tipos de publicidade..................................................................................41

2.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..........................42

2.4.1 Propaganda...............................................................................43

2.4.1.1 Tipos de Propaganda................................................................................44

2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de marketing.............................................45

2.4.2 Relações Públicas e Publicidade...............................................45

2.4.3 Promoção de vendas.................................................................46

2.4.4 Venda pessoal...........................................................................46

2.4.5 Marketing direto.........................................................................47

2.4.6 Marketing digital.........................................................................48

2.5 Plano de Marketing Promocional..................................................48

2.5.1 Modelos de Planos ...................................................................50

2.5.1.1 Modelo de Costa e Talarico (1996)...........................................................50

3. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.....................52

3.1 Caracterização da Empresa.......................................................52

3.1.1 Salão de Beleza e Estética........................................................52

3.1.2 Força de Trabalho......................................................................53

3.1.3 Serviços e Processos...................................................................54

3.1.4 Cliente, mercado e concorrência...............................................56

3.2 Resultado da Pesquisa..............................................................58

3.2.1 Análise do perfil dos clientes.....................................................58

3.2.2 Identificar os concorrentes diretos.............................................64

3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing...........................65

3.2.4 Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do

Salão de Beleza e estética Suélen.....................................................67

3.2.5 Elaborar um plano de marketing promocional alinhado às

expectativas dos clientes potenciais do centro de estética................69

3.2.5.1 Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos,

negativos, ameaças e oportunidades...................................................................70

3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcançados...............................................71

3.2.5.3 Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos

de comunicação....................................................................................................71

3.2.5.4 Resumo do Plano......................................................................................73

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................75

5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...............................................76

ANEXOS.............................................................................................80

APÊNDICES.......................................................................................83

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS..............................................89

1 INTRODUÇÃO

O setor de serviços tem atingido uma importância cada vez mais crescente

no cenário atual. De acordo com Rebelo e Erdmann (apud Andrade; Hoffmann,

2007), pesquisas vêm demonstrando que cada vez mais este setor cresce tanto em

importância como em geração de emprego e receita.

Dados da 1Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) cedido pelo IBGe¹ (2008)

relata que resultados expressivos ditam o ritmo de crescimento às condições da

economia global, apresentando um crescimento de 3,7% no setor de serviços.

Um dos fatores que contribuíram para este crescimento é o aumento do

poder aquisitivo da população. Outro fator a se considerar é a mudança de

comportamento, que de acordo com Las Casas (1991), colabora para que

profissionais de diferentes setores apliquem novas técnicas mercadológicas em

seus negócios, pois quanto mais o setor de serviços cresce, mais importância tem,

e consequentemente mais exigente torna-se o cliente.

À medida que as organizações se desenvolvem, se torna inevitável as

transformações e é necessário que desenvolvam sua capacidade de adaptação,

sendo levadas a rever seus modelos de gestão, renovar conceitos, práticas e

agregar novas técnicas às teorias administrativas.

Adescrevees (2001) alerta que aqueles que se adaptam às mudanças

apenas sobrevivem, enquanto que o sucesso será daquelas organizações com

capacidade para se anteciparem às transformações de forma veloz.

Independente do segmento das organizações, percebe-se cada vez mais a

preocupação em satisfazer os desejos e as necessidades de seus consumidores.

Desta forma, a procura pelo marketing de serviços vem se desenvolvendo,

permitindo sua propagação nos processos e técnicas para atrair e reter clientes.

Para Las Casas (1991), o marketing é uma das áreas que facilitam a

comunicação com os clientes, sendo uma ferramenta para conhecê-los melhor,

para se obter bons resultados.

No entanto, para Kotler (2001), o marketing não mais atua dentro da

perspectiva de vender mais e sim, passa a existir sob a compreensão e

1IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.

necessidade das organizações adequarem suas estratégias ao mercado e clientes,

abandonando o foco no produto. Fica claro que a sobrevivência das organizações

pode depender da transparência desse novo ambiente, abandonando os velhos

métodos de comercialização.

Neste contexto, a elaboração de um Plano de Marketing Promocional para o

Centro de Estética Suélen, situado em Balneário Piçarras – SC, foi uma importante

ferramenta para o seu desempenho. O Centro de Estética oferece a seus clientes

serviços de massoterapia, tratamentos faciais e corporais personalizados, com o

objetivo de lhes proporcionar melhor qualidade de vida e satisfação pessoal.

A implantação de um Plano de Marketing Promocional auxiliará a empresa a

conhecer melhor seus clientes e consequentemente satisfazer e superar suas

expectativas quanto aos serviços prestados.

1.1 Problema de pesquisa e Justificativa

Para quem deseja estar em forma quando o verão chegar, precisa começar a

se cuidar no inverno. Nessa estação, a exposição ao sol é mais moderada, o que

favorece os tratamentos estéticos. A maioria dos tratamentos pode ser feitos em

qualquer época do ano, mas diante do tempo que leva a preparação para estar

com o corpo em forma, estações que antecedem o verão são os mais

aconselhados.

Da década de 70 para cá, as mulheres conquistaram ainda mais seu espaço

no mercado de trabalho, com isso, buscam cada dia mais o bem estar mental e

físico. Como a longevidade também aumentou, as pessoas em idade mais

avançada continuam a procurar sua satisfação, vivendo com mais saúde e com

boa aparência por mais tempo (BOLSA DE MULHER).

No passado recente, apenas uma parte da sociedade com elevado poder

aquisitivo desfrutava de tratamentos estéticos, todavia, hoje tornou-se mais

conhecido, atraindo pessoas de todas as idades com tratamentos mais

abrangentes e diversificados.

Diante desta mudança e facilidade de acesso, jovens e adultos procuram por

estes tratamentos. Enquanto os mais jovens buscam meios de prevenção ao

envelhecimento, as pessoas mais maduras procuram tratamentos para retardar os

efeitos da idade.

A partir do estudo que vem sendo realizado, constata-se que o Plano de

Marketing Promocional será fundamental para o Centro de Estética Suélen, uma

vez que se tem consciência dos futuros problemas que a ausência deste plano

pode causar. Após a elaboração deste trabalho, quando as estratégias já estiverem

delineadas, poderão ser colocadas em prática, permitindo atender o cliente de

forma mais satisfatória.

A pesquisa realizada é de grande importância para a acadêmica, pois lhe

permitirá aplicar seus conhecimentos teóricos adquiridos durante o curso e a

pesquisa no próprio negócio, administrando de forma mais correta e segura. É de

importância também para a instituição de ensino, pois estará expondo com a

pesquisa, a experiência adquirida para outros acadêmicos.

A presente pesquisa é original, uma vez que ainda não havia sido realizado

qualquer estudo no Centro de Estética, apenas discutido superficialmente, porém,

existem diversos trabalhos observando a temática.

Nas questões relacionadas à viabilidade do projeto, não são apresentadas

maiores restrições, apenas os custos para a sua elaboração relacionados ao

material de expediente e posteriormente com material de divulgação da empresa.

Quanto à disponibilidade de informações e acessibilidade, também não haverão

dificuldades dado que o projeto proposto tem todo o apoio da empresa.

Esta pesquisa propõe o seguinte questionamento: Quais as ferramentas da

CIM, quando aplicadas por meio de um Plano de Marketing Promocional poderão

ajudar o Centro de Estética Suelen Martini a atrair e reter seus clientes que melhor

se adaptam a seus objetivos desejados, com a utilização das ferramentas

integradas de marketing?

1.2 Objetivo Geral e Objetivos Específicos

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar um Plano de Marketing Promocional para um Centro de Estética na

cidade de Balneário Piçarras - SC.

1.2.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos são deste trabalho são:

• Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo;

• Avaliar os componentes do Mix de marketing

• Identificar o perfil predominante das atuais usuárias dos serviços

oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo desenvolvido;

• Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do Centro

de Estética Suelen;

• Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado às expectativas

das clientes potenciais do centro de estética.

1.3 Aspectos Metodológicos

Este item trata da metodologia a ser empregada no desenvolvimento da

pesquisa, no qual será apresentado o método de desenvolvimento como suas

características e análises utilizadas.

1.3.1 Caracterização do trabalho de estágio

Para realização desta pesquisa será proposto um Plano de Marketing

Promocional, que segundo Cobra (1992) relata é um conjunto de ferramentas

utilizadas pelos profissionais da área, para atingir os objetivos da empresa.

Quanto à tipologia do trabalho de estágio, será utilizado o modelo de

proposição de planos, o qual para Roesch (1999, p. 71) “é um projeto que busca

apresentar soluções para problemas já diagnosticados pela organização, e

demanda que o responsável estude a viabilidade de planos alternativos e que ao

final, apresente sugestões para a implementação”.

Devido suas características, nesta pesquisa será utilizado o método

quantitativo com aporte ao método qualitativo, considerando a melhor alternativa a

ser empregada para o problema a ser estudado.

Segundo Roesch (1999, p.155 ), “a pesquisa qualitativa é apropriada para a

proposição de planos, pois trata-se de selecionar as metas de um programa e

construir uma intervenção, mas não é adequada para avaliar resultados de

programas ou planos”.

Logo, o método quantitativo segundo Richardson (1999, p.29), “caracteriza-

se pelo emprego da quantificação, tanto nas modalidades de coleta de

informações, quanto no tratamento dessas por meio de técnicas estatísticas, desde

as mais simples, como percentual, média, a mais complexa, como coeficiente de

correlação e análise de regressão”.

O estudo do trabalho será exploratório, que segundo Gil (2007, p.43) “as

pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e

modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais

precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores”.

Será utilizado neste trabalho também, um estudo de caso, que de acordo

com Gil (2007, p. 73) “o estudo de caso vem sendo usado com mais freqüência

pelos pesquisadores, pelo fato de servir as pesquisas com diferentes objetivos, tais

como”:

Explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; Descrever a situação do contexto em que esta sendo feita determinada investigação; Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações bastante complexas que não permitem a utilização de levantamentos e experimentos.

Yin (2001, p.23) descreve o estudo de caso como sendo “um estudo

empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade,

quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente demarcadas

e neste são usadas várias fontes de evidência”.

1.3.2 Contexto e participantes da pesquisa

O tamanho da população empregada foi definida por meio de dados

secundários, que diante estimativas da proprietária, em média há uma freqüência

de mais ou menos 100 pessoas mensalmente que são clientes e outros clientes em

perspectiva. Esta estimativa foi realizada nas comandas de serviços realizados no

período de trinta dias.

Para a estimativa da população, citamos Barbeta (2006, p. 41) que

descreve população como sendo “um conjunto de elementos para os quais

desejamos que as conclusões da pesquisa fossem válidas, com a restrição de que

esses elementos possam ser observados ou mensurados sob as mesmas

condições”

O tamanho da amostra é extraído da população a ser pesquisada, e para

calcular tal amostra foi utilizada a fórmula de amostragem sistemática descrita por

Barbeta (2006, p. 45) representado como segue:

N : tamanho da população (número de elementos)

n : tamanho da amostra (número de elementos)

no : aproximação do tamanho da amostra

Eo2 : erro amostral tolerável

no = N x no = 100 x 400 = 80

N + no 100 + 400

no

=

Eo2

1 1= =

0,052400n

o=

Eo2

1 1= =

0,052400n

o=

Eo2

1 1= =

0,052400

Figura 1 - Cálculo para o tamanho da amostra

FONTE: Barbeta (2006, p. 45).

Diante do resultado apurado têm-se a amostra dos clientes que serão

aplicados o instrumento de coleta.

1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados

Os dados foram coletados por meio de fontes de dados primários e

secundários. Roesch (1999) descreve que dados secundários são aqueles dados

existentes na forma de arquivos, relatórios, banco de dados. Estes não são

“criados” pelo pesquisador. Os dados secundários para a realização deste trabalho,

foram obtidos por meio de bancos de dados da empresa, agendas e fichas

cadastrais fornecidos pela proprietária.

Diante disto, Mattar (1996 p.134), descreve que dados primários “são

aqueles que ainda não foram coletados, estando ainda em posse dos

pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender ás necessidades

específicas da pesquisa em andamento”.

Estes foram obtidos com o total de 81 questionários aos freqüentadores do

salão de beleza e estética durante o mês de outubro de 2008, de segunda a

sábado no horário entre oito e trinta da manhã e dezenove da noite, sendo que os

dias de maior movimento como quinta-feira, sexta-feira e sábado, foram aplicados

em média dez questionários e nos outros dias da semana variou entre cinco e seis

questionários.

O questionário aplicado foi estruturado com questões fechadas, com um

total de 78 questões vistas em duas partes. A primeira parte define o perfil dos

clientes do Salão de Beleza e Estética, tais como idade, sexo, grau de

escolaridade, rendimento entre outros. A segunda parte contextualiza os atributos

dessa pesquisa.

Foi também, aplicado um segundo questionário no qual se obteve opinião

sobre os concorrentes. Composta com as mesmas questões, que buscam alcançar

os objetivos específicos: Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo;

Avaliar os componentes do Mix de marketing; Identificar o perfil predominante das

atuais usuárias dos serviços oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo

desenvolvido; Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do

Centro de Estética Suelen; Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado

às expectativas das clientes potenciais do centro de estética.

1.3.4 Tratamento e análise dos dados

Após o levantamento das informações coletadas, foi dado início ao

tratamento e análise dos dados.

A análise dos dados de caráter quantitativo, foi elaborado e calculado por

meio de tabelas e gráficos de pizza e coluna, utilizando-se do Microsoft Office, de

programas como Word e Excel para o melhor entendimento.

A respeito da análise dos dados de caráter qualitativo, foram materializados

na forma de textos, organizados e então interpretados. A partir daí foram de

encontro com as análises de caráter quantitativo.

2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

A revisão bibliográfica dá base para a pesquisa proposta e estabelecida por

meio dos objetivos. Na fundamentação será abordado o conceito de um Centro de

Estética, conceito de marketing, composto de marketing, marketing de serviços,

marketing de relacionamento, mercado e público alvo, segmentação, comunicação,

publicidade, propaganda, relações públicas, venda pessoal e marketing direto para

então definir o Plano de Marketing Promocional proposto pelo projeto.

Para isto, fora pesquisado entre diversos autores os assuntos relacionados a

este trabalho, como a conceitualização de um Centro de Estética, a teoria geral da

administração e o universo que envolve o Plano de Marketing Promocional.

2.1 Marketing

Na administração, toda função tem grande importância para o

desenvolvimento e sobrevivência de uma organização, e o marketing torna-se

primordial para quem visa lucro, pois se concentra naquilo que traz os resultados

para a organização e satisfação do cliente.

Podemos definir a administração de marketing na visão de Las Casas (1997)

como sendo, a área do conhecimento que reúne todas as atividades referentes às

relações de troca orientadas para satisfazer os desejos e as necessidades dos

consumidores, buscando alcançar determinados objetivos da organização ou

indivíduo, levando sempre em consideração o ambiente de atuação e o impacto

que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Kotler (1994) explica que para alcançar os objetivos organizacionais é

necessário analisar as necessidades, desejos do mercado e ser mais eficiente que

seus concorrentes para assim satisfazê-los. Observa-se hoje, a mesma empresa

praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo, e ver empresas

usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado.

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de

marketing é quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo.

Por maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom

trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Deve-se

segmentar o mercado, ou seja, dividi-los em grupos com características e

interesses semelhantes (KOTLER, 1994)

É indispensável encontrar um segmento de mercado no qual estão os

clientes em potencial com necessidades semelhantes àquelas que a empresa

deseja e pode atender. Para Kotler e Armostrong (1999), marketing é a entrega de

satisfação para o cliente em forma de benefício. E para Schimitt (2000, p. 76), “são

cinco os módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas”.

Pode-se observar alguns exemplos na figura 2.

Figura 2 - Módulos experienciais a serviço de estratégias mercadológicas. FONTE: Schimitt (2000, p.76)

Schimitt (2000, p. 76) descreve cada módulo como:

Marketing da sensação: estratégias que buscam estimular a sensorialidade do

público, a relação com os sentidos, a experiência estética, a fruição que tem como

inspiração o envolvimento com a arte;

Marketing do sentimento: os estímulos a sentimentos como o humor, o

romantismo, a emotividade, etc.;

Marketing do pensamento: a racionalidade como enfoque para a associação

com o espírito de produtos e marcas;

Marketing da ação: a proposta de envolvimento físico, a vida vista como dinâmica,

pulsante, em um cenário promovido pelas marcas, acessórios indispensáveis para

que a experiência tenha esse espírito;

Marketing da identificação: a associação da marca ao vínculo com agrupamentos

sociais, com tribos;

Grande parte dos clientes que buscam algum serviço espera sair satisfeito.

Engel, Blackweel e Miniard (2000, p. 178) definem satisfação como “avaliação pós-

consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou supera as

expectativas”. O cliente deve sair pelo menos tão bem quanto esperava, pois

quando ocorre à satisfação, provavelmente buscará aqueles serviços novamente,

do contrário daquele serviço que não lhe agradou.

Lovelock e Wrigth (2003, p. 113), “os clientes experimentam vários níveis de

satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com

a medida na quais suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas”.

Considerando que a satisfação é um estado emocional, suas reações dependem

da compra, podem envolver alegria, euforia, raiva, insatisfação ou indiferença.

Para Kotler (1998), a satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto

(ou resultado) em relação às expectativas das pessoas. As expectativas são

criadas antes mesmo do compra, por meio de indicação dos amigos e colegas,

informações e promessas das empresas e dos concorrentes.

Kotler (1999) relata também que a empresa deve definir seu mix de

marketing, que procede em todas as atividades e ações da organização, logo, a

satisfação do cliente, com o intuito de influenciar a demanda de seu produto. As

várias possibilidades podem ser reunidas num grupo de variáveis, conhecida como

os quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.

2.1.1 Evolução histórica do Marketing

A história do marketing pode ser observada e analisada por meio de longos

períodos, em que o primeiro deles entende que o produto é o principal foco do

mercado. Neste, as empresas destacam a eficiência do processo produtivo, em

que o sucesso era medido pelo alcance de metas produtivas.

Conforme o pensamento de Richers (1994, p.54) com o passar do tempo e o

início da revolução industrial, a oferta de produtos passa a ser maior que a

demanda. Então, a organização tinha que assumir responsabilidade de investigar

forças, objetivando o lucro para a organização.

Richers (1994, p. 59) prossegue afirmando que mais tarde os responsáveis

pelo marketing, começaram a procurar meios mais eficazes de conquistar a

simpatia de um grande número de consumidores em potencial, e para destacar a

qualidade dos produtos, passaram a utilizar propagandas de várias formas como

instrumentos promocionais.

Com essa evolução e movidos pela necessidade o empresário frente ao

mercado, mudou sua atitude, podendo assim concluir que o consumidor é

essencial, ele não apenas deseja algo que satisfaça sua necessidade, mas

também produtos que sejam desejados. (RICHERS 1994, p.59).

2.1.2 Centro de Estética

Centro de Estética é uma empresa prestadora de serviços de tratamentos

rápidos ou terapêuticos, que objetivam a reabilitação ou melhora estética e de

saúde dos pacientes, por meio de cosméticos, técnicas de massagem e

equipamentos diversos. Os pacientes passam por avaliações realizadas por

profissionais esteticistas habilitados. (SEBRAE, 2008).

Os centros de estética multiplicam-se a cada dia, conhecer e caracterizar

quem são seus clientes, o que compram, por que compram, quando compram e as

tendências de suas compras, são essenciais para o sucesso do negócio. A maioria

das empresas bem sucedidas estão em constante mudança. Conhecer e analisar

os consumidores, concorrentes, fornecedores, e o ambiente macroeconômico, é

importante para revisar e se adaptar aos novos desafios e oportunidades do

mercado. Uma visão de fora para dentro em seu próprio negócio e uma análise do

mercado, é um instrumento estratégico para seus objetivos. (SEBRAE, 2008).

Estética se refere a imagem de beleza do corpo humano. É o conjunto de

atividades e técnicas desenvolvidas com o objetivo de obter uma aceitação

individual. Pode-se descrever que estética é a apreciação e valorização pela

beleza, por isso um Centro de Estética proporciona tratamentos que visam corrigir

as imperfeições do rosto e do corpo. (BOLSA DE MULHER, 2007).

Diante desta apreciação pela beleza e a procura pelos tratamentos de

estética, a ANVISA² elabora trabalhos científicos e registrados no qual possuem

certificado de qualidade e eficácia. Normalmente, os próprios fabricantes de

aparelhos, de cosméticos para estética que criam novas técnicas e encaminham

seus projetos para ANVISA certificados de sua eficiência e segurança.

Os aparelhos mais comuns utilizados estão relacionados no quadro 1.

Corrente Russa

Aparelho de eletroterapia que promove a contração muscular, por meio de corrente elétrica, Indicado para flacidez.

Endermologia

Tratamento não-invasivo realizado por um equipamento com efeito de sucção e rolamento por vácuo nas zonas atingidas pela gordura localizada e celulite. É indicado para combater a celulite e redução de medidas.

Ul2tra som

Tratamento que consiste em aplicação de ondas contínuas sobre a parte a ser tratada. É indicado no combate à celulite, na introdução de ativos através da fonoforese nos tratamentos pré e pós cirúrgicos.

Maleta facial

Aparelho que oferece vários tratamentos num só, como de alta freqüência, desencruste, ionização, eletrolifting, estimulação facial e corporal, isometria e enrijecimento.

Vaporizador

Aparelho que libera vapor de água com finalidade de manter a área ser tratada úmida. Tanto na face quanto em áreas do corpo.

Quadro 1 – Aparelhos de Estética FONTE: Medicina Estética 2008.

Todavia, não são só os aparelhos e materiais que ditam a qualidade de um

centro de estética, tão importante quanto o suporte material é a percepção da

qualidade do serviço, o conforto proporcionado, e principalmente os resultados

obtidos para o cliente.

2 Anvisa: Agência Nacional de Vigilância Sanitária.

2.1.3 Estética do Marketing

Por meio do objeto aqui estudado, é importante repassarmos pelos

conceitos que o mercado considera esteticamente importantes para estar próximo

de seu consumidor e seduzi-lo por meio das técnicas desenvolvidas por

estrategistas que definem quais são as práticas que a publicidade deve utilizar para

a construção de uma linguagem que associe o produto ao seu consumidor.

Segundo Schimitt; Simonson (2000), a estética do marketing já é concebida no

processo embrionário do produto ou serviço, sendo conduzida direto na mente

do consumidor em seus pontos tangíveis e intangíveis. É a força dessa

comunicação que ligará o consumidor ao produto, criando um posicionamento

nas mentes dos consumidores.

Conforme o pensamento de Schmitt; Simonson (2000), durante todo nosso

dia, desde que levantamos até o final dele, somos influenciados pelo que vemos,

ouvimos, saboreamos, sentimos. Nossos gostos pessoais guiam nossas decisões,

induzindo a atitudes como, decorar a casa, comprar um carro, vestir uma roupa.

Segundo Cobra (2002), as emoções humanas não podem ser traduzidas,

simplesmente retiradas para que seja objeto de estudo simples e observável pelas

aplicações da Psicologia e da Psicanálise. O mercado compreende a aplicação de

uma linguagem figurativa baseada nos modelos de comportamento dos grupos

organizados como forma de aproximação de seus consumidores desconhecidos na

sua individualidade, conforme apresentado no quadro 2.

Marketing “O marketing visa identificar necessidades não atendidas no mercado e a desenvolver produtos ou serviços que supram essas necessidades e que, de alguma maneira, ajude o consumidor a realizar desejos de forma a proporcionar a satisfação e o "prazer” ”. (COBRA, 2002, p. 12).

Sedução [Do lat. Seductione]1. Ato ou efeito de seduzir ou ser seduzido. 2. Qualidade de sedutor. 3. Atração, encanto, fascínio. (FERREIRA,1986, p. 1561).

Seduzir [Do Lat. Seducere, levar para o lado] 1. Inclinar artificiosamente para o mal ou para o erro; desencaminhar. 2. Enganar ardilosamente. 3. Desonrar, recorrendo a promessas, encantos ou amavios. 4. Atrair, encantar, fascinar, deslumbrar. (FERREIRA, 1986, p. 1561).

Quadro 2 - Significado de marketing, Sedução e Seduzir. FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).

Diante destes significados, podemos perceber que a instauração de um

marketing de sedução nada mais é que atrair o consumidor para a compra de algo

que ele “julgue” necessário para si e então se sinta satisfeito no preenchimento de

suas necessidades.

Na definição de Cobra (2002), percebemos que há uma certa instabilidade

na afirmação sobre a ação de ajudar. A instabilidade dá-se na colocação “alguma

maneira ajudar”. Isso mostra o quanto é difícil saber quais são as reais

necessidades de um indivíduo. Ao ponto que o Marketing cria fascínio para

aproximar o consumidor de objetos de consumo, parece-nos que a sedução é o

que envolve a composição da comunicação como uma totalidade.

O ato ou ação de seduzir, segundo a definição aqui apontada, pode gerar

uma outra possível interpretação. Ao mesmo tempo em que seduzir é atrair,

encantar, fascinar, pode também ser interpretado como inclinar artificiosamente

para o erro, desonrar recorrendo a promessas. Sendo assim, pode-se deduzir que

uma das funções da comunicação publicitária ao tentar aproximar seu público de

um determinado produto é frustrar. (COBRA, 2002)

Esta frustração é percebida pelas pessoas ao adquirirem um produto que

não às preenchem em sua totalidade, não carrega toda a emoção, prazer e

sedução anunciados por um marketing sedutor. É um processo cíclico: a

continuidade das frustrações dos consumidores garante a oferta de outras

mercadorias que também carregam “soluções” aparentes e, por isso, apontam a

outros produtos que nunca poderão ser plenos. Daí decorre o consumo que visa

sempre a solucionar uma carência nunca resolvida.

Segundo Cobra (2002), para cada ponto de ação que o Marketing executar,

haverá um processo de sedução que levará a um resultado esperado. O Marketing

executa suas ações identificando primeiro os problemas e a identificação de seu

público. Depois disso, dá forma aos produtos ou serviços, fazendo uso da sedução.

Sendo que o fim sempre é a venda de determinados produtos ou serviços.

Cobra (2000, p. 147) explica também que:

“A marca de um produto é como uma linda mulher precisa estar bem produzida para ser notada e se tornar atraente...” A imagem que a marca reflete é o espelho do consumidor. As pessoas se admiram por meio das marcas que usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma marca, reflete muitas vezes uma decepção que ela tem de si própria. A marca é na verdade a expressão de sentimentos do consumidor.”

A afirmação acima se dá por meio da reflexibilidade do sujeito no processo

de sedução. Admirar é ser seduzido. Quando as pessoas se admiram por meio das

marcas que usam, praticam e recebem ao mesmo tempo a sedução.

Há inúmeros exemplos de objetos comunicacionais que utiliza o corpo como

forma de seduzir o consumidor criando apelos constantes com a utilização de

corpos masculinos e femininos exuberantes. Para isso, por meio de vários outros

meios de comunicação com o mercado, existe a indústria da estética do corpo. As

pessoas passaram, nos últimos tempos, por reformulações conceituais em relação

ao corpo. Existe hoje a cultuação dos corpos.

2.1.4 Marketing de Serviços

Kotler (1999) descreve que serviço é toda atividade ou benefício,

fundamentalmente intangível que uma parte pode oferecer à outra e que não

resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar

lincada a um produto físico.

Ainda Kotler (1999, p. 455), afirma que “a prestação de serviços inclui não

apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços, mas abrange também

pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes

médicas e instrutores de vendas”.

Neste sentido, o serviço é uma benfeitoria imaterial prestada a terceiros

normalmente em troca de remuneração, como a prestação de serviços de estética.

Este também é o pensamento de Lovelock; Wright (2003, p. 5), que citam

serviço como ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o

processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é intangível e

normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.

Destacam ainda que “serviços são atividades econômicas, que criam valor e

oferecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como

decorrência da realização de uma mudança deseja no destinatário do serviço”.

Bateson; Hoffman (2001, p.35) reúne quatro fatores que caracterizam todos

os serviços: intangibilidade, relacionamento com clientes, perecibilidade e

inseparabilidade.

Intangibilidade são aqueles serviços que não podem ser vistos sentidos,

tocados, cheirados ou aprovados antes de serem adquiridos. Churchill; Peter

(2000) descrevem que o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como

uma ótima redução de medidas.

Nesta senda, a doutrina de administração destaca que o relacionamento

com os clientes é de grande importância para o resultado do serviço prestado.

Churchill; Peter (2003 p.293) destacam que “esse relacionamento é

especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal,

como um médico, advogado ou um consultor”.

Quanto à perecibilidade, Cobra; Zwarg (1993, p.27), afirmam que quando

um serviço exige a presença do cliente para recebê-lo e consumi-lo, a empresa do

setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são

perecíveis.

Inseparabilidade na lição de Cobra (2001) é o serviço que depende,

sobretudo do desempenho das pessoas. Por exemplo, um funcionário é parte

fundamental de um serviço, e em decorrência disso, o setor de serviços é quase

sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva.

Por fim, pode-se dizer que marketing de serviço se resume na ligação entre

o prestador de serviços e o cliente.

Conforme o pensamento de Las Casas (1999, p.23), os diversos tipos de

marketing de serviços se polarizam em função de dois tipos de estratégias básicas:

“o marketing de relacionamento, que depende da ligação direta e permanente com

os clientes, e o chamado marketing de ocasião, que indica aqueles clientes que

procuram vantagens imediatas e oportunidades”.

2.1.5 Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing

direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção envolvendo

fornecedores, clientes, outras organizações, empregadores ou unidades de

negócio (MORGAN 1996).

É também a prática da construção harmoniosa de relações em longo prazo

com todos que se relacionam com a empresa, para reter e conquistar benefícios

(KOTLER 1998, p.30).

Portanto, pode-se entender que o marketing de relacionamento é uma

relação estabelecida com o cliente estrategicamente visando à criação de laços

com os clientes.

Diante da citação de Morgan, observa-se o quanto é abrangente o marketing

de relacionamento, e um dos mais importantes é o relacionamento com os clientes.

O relacionamento com o cliente é tão importante quanto o próprio serviço

prestado, pois a organização só terá sucesso se conseguir assimilar e até adiantar

as necessidades e expectativas deles. A importância de satisfazer um cliente

reside também no fato de que este poderá angariar novos clientes.

Cobra (1993) descreve que um dos objetivos do marketing de

relacionamento é o contato com o cliente, seja durante o processo ou por meio da

propaganda. Um consumidor insatisfeito pode influenciar mais do que um

consumidor satisfeito, e uma propaganda negativa têm reflexos mais drásticos que

uma propaganda positiva.

Por isso o marketing é tão importante, para as organizações se manterem

na disputa nos tempos atuais, pois o conceito básico do marketing moderno é

oferecer aquilo que os clientes desejam, fazendo isso, consequentemente a

empresa estará satisfazendo-os, fidelizando-os e vencendo as disputas do

mercado.

E para alcançar isso, é preciso um bom planejamento de marketing, que é

um processo que jamais se encerra numa organização, é uma ferramenta que o

administrador utiliza tanto na vida pessoal e fundamentalmente nos negócios.

Neste sentido, cita-se Bateman (1998, p 28), afirmando que “as atividades

de planejamento incluem a análise da situação atual, a antecipação do futuro, a

determinação de objetivos, a decisão sobre em quais tipos de atividades a

organização devera se engajar, a escolha de estratégias corporativas e de

negócios, e a determinação dos recursos necessários para atingir as metas da

organização”.

Por fim, retomando o pensamento de Morgan (1996), o marketing de

relacionamento é indispensável, pois se origina das trocas dinâmicas no mercado e

da necessidade de sucesso no mundo comercial altamente competitivo.

2.1.6 Mercado Alvo

Segundo Churchill; Peter (2000), mercado alvo é o segmento específico de

mercado que uma empresa separa para trabalhar.

No entendimento de Dias (2004, p. 43) o mercado alvo “é aquele para o qual

a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia. Ele é

selecionado com base na atratividade e competitividade realizada pelo gerente de

marketing”.

Os alvos são escolhidos por meio da segmentação total do mercado com

base numa determinada característica. O processo para selecionar o mercado alvo

deve ser contínuo e persistente, devido à mudança constante do mercado.

Kotler (1998) indica que sejam seguidos cinco padrões para a seleção de

mercado alvo:

- A concentração em segmento único, em que a empresa coloca todos os

seus esforços em um produto para um segmento de mercado.

- Especialização seletiva, no qual a empresa escolhe alguns segmentos, em

que cada um é independente e cada um gera resultados específicos.

- Especialização por produto, em que a empresa concentra-se em fazer e

vender um produto em particular para diversos segmentos.

- Especialização por mercado, no qual se concentra em atender diversas

necessidades de um grupo de clientes em particular.

- Cobertura ampla do mercado, em que a empresa busca atender todos os

grupos de clientes com todos os produtos que viessem a necessitar.

Desta forma, define-se que o mercado alvo da presente pesquisa é o

mercado da beleza que cresce constantemente.

2.1.7 Público Alvo

Sabemos que é quase impossível para uma empresa ou instituição de

qualquer gênero procurar atender à absolutamente todas as pessoas ao mesmo

tempo e em todos os lugares.

Para que a empresa ou instituição tenha sucesso em suas estratégias, deve

identificar qual o seu público alvo, para então elaborar seu plano. A partir daí, serão

feitas as escolhas dos meios de comunicação mais adequados para transmitir a

mensagem para seu público.

Costa; Talarico (1996) afirmam que público alvo é aquele tipo de público

para quem a empresa, em determinado momento, necessita dirigir esforços de

marketing, visando atender necessidades específicas ou solucionar problemas.

Segundo Pinheiro; Duda (2008, p.58) “a empresa precisa se relacionar de

maneira construtiva com os consumidores, mas também tem que se relacionar com

um grande número de públicos interessados e formadores de opinião”.

Neste sentido, pode-se dizer que o público alvo de um centro de estética

estará concentrado em pessoas com poder aquisitivo suficiente e algum

descontentamento morfológico (estético).

2.1.8 Segmentação

Identificar quem são os alvos de um mercado é uma tarefa bastante difícil,

dessa forma é necessário ter um ponto de apoio que possa auxiliar na tomada de

decisão, por isso, o processo de segmentação é fundamental, uma vez que mostra

o mercado consumidor em grupos facilitando assim a decisão.

Las Casas (2000, p.72) descreve segmentação como sendo a atividade de

“agrupar consumidores que tenham características homogêneas, principalmente

quanto a seus desejos e necessidades”. São várias as formas de agrupar os

consumidores, sendo que as principais são: geográfica, demográfica e

psicográfica.

- Segmentação geográfica é aquela que considera os segmentos com base

nas regiões, como país, cidade, bairro, zona, etc. A lógica para essa forma de

segmentação é a de que consumidores de diferentes regiões têm comportamentos

diferentes (LAS CASAS, 2000, p.73).

A segmentação geográfica para o presente projeto são as cidades de

Balneário Piçarras no qual se encontra o centro de estética, Penha e Itajuba, pois

estão localizadas nas proximidades.

- Segmentação demográfica considera as características dos indivíduos

como, sexo, idade, religião, renda, etc. Observa-se que os varejistas segmentam

muito com base na demografia (LAS CASAS, 2000, p.73).

A segmentação demográfica do centro de estética será dada nas

considerações finais, após a aplicação do questionário.

E, por fim, segmentação psicográfica considera os aspectos psíquicos do

indivíduo, como personalidade, auto-conceito e percepção (LAS CASAS, 2000,

p.73).

Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do

marketing na empresa. Quanto mais segmentado estiver o nicho de mercado alvo,

mais fácil se tornará para os profissionais do marketing determinar estratégias para

atingir as necessidades desse segmento. (KOTLER 2000, p.278).

Entre as vantagens de segmentar o mercado, está a chance de estar mais

próximo do cliente final, de fabricar produtos que são preferidos por certas classes

de consumidores, disponibilidade de ter pontos de vendas mais adequados e de ter

um veículo de publicidade que atinja diretamente o segmento visado (RICHERS;

LIMA, 1991).

Esse conjunto de vantagens permite a organização melhores condições para

localizar e considerar as oportunidades de marketing, como para auxiliar o

administrador na avaliação das forças e fraquezas da concorrência, e com isso

tomar decisões que ajudem a minimizar os pontos fracos e otimizar os pontos

fortes da empresa.

2.2 Composto de Marketing

Segundo o ensinamento de Kotler (1999), o marketing tem como objetivo

dentro da empresa, observar as necessidades e desejos de seus clientes e a

capacidade que a empresa tem de satisfazê-los, elaborando um composto de

marketing bem estruturado em que cada P (produto, preço, praça, promoção)

ofereça variedades de ferramentas, que auxilie no desenvolvimento do

planejamento de uma empresa.

Dessa forma, criam-se situações para conhecer melhor os clientes, escolher,

definir e caracterizar o produto, definir preços, coordenar os canais de distribuição

e organizar sua força de vendas para dar suporte aos clientes no que eles

desejam.

A seguir, o mesmo autor afirma que o composto de marketing é um conjunto

de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas

dos consumidores.

O quadro 3 nos mostra o composto de marketing e suas subdivisões:

Produto Preço Praça Promoção

- Qualidade; - Características e opções; - Marca; - Estilo; - Embalagem; - Linha de produtos; - Garantias; - Assistência técnica; - outros serviços.

- Nível; - Formas de pagamento; - Descontos e reduções.

- Canais de distribuição; - Cobertura da distribuição; - Pontos de vendas; - Zonas de vendas; - Níveis e Locais de estoque; - Transportadoras.

- Propaganda; - Promoção e vendas; - Venda pessoal; - Publicidade.

Quadro 3 - Composto de Marketing FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).

2.2.1 Produto

Segundo o pensamento de Almeida (1994, p.45) “produto é tudo aquilo que

a empresa cria, testa, desenvolve, produz e comercializa com objetivo de satisfazer

o consumidor, que pode ser tanto um bem como um serviço, aliado à qualidade

para suprir necessidades e desejos dos clientes”.

De mesmo norte a lição de Kotler e Armstrong (1999) que descrevem o

produto como um bem ou serviço, que atende a uma necessidade, mediante a

remuneração por parte do consumidor. Definem ainda serviço, como toda atividade

ou beneficio essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que

não resulte na posse de algum bem, podendo ou não estar ligado a um produto

físico.

Para Las Casas (2006), produto é o principal objeto de comercialização,

elaborado para satisfazer os desejos ou necessidades de determinados grupos de

clientes consumidores, sendo sua principal função lhes oferecerem benefícios.

Para fins do presente trabalho científico, entende-se como produto principal

a prestação das técnicas de estética.

2.2.2 Preço

No entendimento de Kotler (1999 p.31), “preço é a soma de dinheiro que os

clientes devem pagar para obter o produto”.

Nesta linha de raciocínio, o mesmo autor afirma que “os custos dos produtos

determinam um piso para o preço, as percepções que o consumidor tem do valor

do produto estabelece o teto. A empresa deve considerar os preços dos

concorrentes e outros fatores externos e internos para descobrir o melhor preço

entre esses dois extremos”.

O estabelecimento do preço de um produto ou serviço não é um processo

simples, deve-se saber claramente qual o objetivo da empresa.

De acordo com Churchill (2003 p.340) o modo com que os profissionais de

marketing definem os preços dos produtos de uma organização, varia de acordo

com os objetivos organizacionais e de marketing e com natureza única de produto

e dos mercados alvos que ele pretende servir.

Kotler; Armstrong (1999, p.217) afirmam que preço deve ser relacionado

com os outros três elementos do composto de marketing. Dependendo do preço

estabelecido a um produto ou serviço poder-se-á afetar os outros componentes.

Assim, o posicionamento do produto no mercado deve ser escolhido com o

intuito de se definir um preço para cada segmento, todos os elementos devem ter

estratégias formuladas para que não influenciem uns aos outros.

Por este pensamento, percebe-se que o preço depende fundamentalmente

da estratégia do gestor do negócio, no intuito de que se maximize a eficiência do

marketing.

2.2.3 Praça

A praça é a forma com que o fabricante distribui os produtos até o

consumidor. Os profissionais do marketing desenvolvem estratégias de distribuição

para garantir que seus produtos cheguem ao local correta de maneira rápida e

segura.

Uma boa estratégia de marketing pode facilitar a disponibilidade dos

produtos, localizando perto do público alvo, induzindo sua aceitação no mercado

de forma mais veloz, segundo Churchill (2003).

A distribuição pode ser feita de forma direta ou indireta, dependendo do que

o estrategista achará mais viável para a empresa. No quadro 4 podem-se observar

os dois tipos de canais de distribuição de acordo com Churchill; Peter (2003,

p.373).

Canal Direto

É aquele que o prestador de serviço não possui intermediário para alcançar os usuários do serviço.

Canal Indireto

É aquele que o prestador de serviço possui um agente ou corretor para intermediar com os usuários do serviço.

Quadro 4 - Canais de serviços. FONTE: CHURCHILL E PETER (2003, p. 373).

Diante desse quadro, canal direto é aquele que o prestador de serviço não

possui um intermediário para alcançar seu consumidor final, e canal indireto é

aquele que o prestador de serviço possui um intermediário para alcançar seu

consumidor final (CHURCHILL; PETER, 2003).

2.2.4 Promoção

Promoção são incentivos em curto prazo para encorajar a compra de um

produto ou serviço novo. O objetivo da promoção é informar aos consumidores a

respeito de seus produtos, serviços ou formação da imagem da empresa, é um

investimento para o crescimento da marca (LAS CASAS 2001, p.244).

Para a formação desta imagem, é necessário que se tenha um canal de

comunicação aberto com o cliente, onde ele possa expressar suas opiniões e suas

idéias, fazendo o empresário adequar seu produto ou serviço de acordo com o que

seu público alvo deseja (LAS CASAS 2001).

Os componentes básicos para que haja uma boa comunicação, segundo a

opinião de Cobra (1991) é a propaganda, publicidade, promoção de vendas e as

relações públicas. Estes componentes devem ser utilizados visando sempre o

atendimento de objetivos específicos, podendo ser descarta a qualquer momento.

Apesar de possuírem características próprias, os componentes do mix de

marketing, não devem ser ponderado de forma isolada, um deve aperfeiçoar o

outro para que se obtenham resultados mais satisfatórios.

2.3 Comunicação

Segundo Lampreia (1998, p.13), entende-se por comunicação “o processo

de transmitir uma informação de um indivíduo para outro e conseguir que ambos se

compreendam, apenas existirá o êxito se houver compreensão mútua, caso

contrario não se pode considerar que tenha havido uma comunicação”.

Pode-se dizer que qualquer ação de comunicação, seja ela simples como

uma conversa informal, seja ela complexa como um discurso em público ou uma

campanha publicitária, por exemplo, obedece a uma engrenagem composta por

elementos e por leis. Os elementos básicos são: Emissor; Receptor; o Meio; o

Código; a Mensagem. A finalidade da mensagem a ser transmitida vai, de certo

modo, condicionar o conteúdo da comunicação conforme se trate de informar,

motivar ou convencer o respectivo destinatário (LAMPREIA, 1998, p.14).

A comunicação projetada para ser persuasiva, conseguirá um efeito

calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público.

A comunicação oferece à empresa e ao produto um conjunto de ferramentas

ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos

negativos existentes no composto mercadológico. De modo geral, as estratégias

como propaganda, publicidade, relação pública, visam divulgar e dar conhecimento

do produto/empresa (COSTA, 1996, p.53).

2.3.1 Relações Públicas

Segundo Lampreia (1998, p.32), “as relações públicas só se constituíram

como profissão e como técnica de comunicação no princípio deste século, quando

Ivring Lee, jornalista considerado ‘pai’ dessa atividade, lançou num artigo uma

campanha em moldes totalmente novos que visava modificar a imagem negativa

que John Rockfeller e seu império tinham junto da opinião norte-americana”.

Na visão de Pinho (2002, p.83) “as relações públicas podem ser entendidas

como uma função de administração estratégica dos contatos e do relacionamento

entre uma organização e diferentes públicos que a constituem ou que com ela se

relacionam e interagem”.

A definição do Conselho Regional de Relações Públicas de São Paulo

descreve relações públicas como uma função de caráter permanente e regular que,

partindo de que a boa vontade da opinião pública é fundamentalmente importante

para a vida de qualquer empresa, pessoa, atividade ou órgão governamental

(PINHO 2002).

2.3.1.1 Relações Públicas em apoio ao Marketing

Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002) “identificaram cinco maneiras pelas

quais as organizações podem gerenciar o relacionamento entre o marketing e as

relações públicas, as quais estão representadas nos modelos vistos na figura 3”.

Figura 3- relacionamento entre o marketing e as relações públicas FONTE: Fill (1995, p. 391 apud Pinho 2002).

Observa-se no Modelo A, que é tradicional nas empresas o marketing e

relações públicas estarem separados. Dele pode-se concluir que o marketing opera

visando a melhorar a lucratividade enquanto as relações públicas servem para

melhorar a boa vontade de seus públicos (PINHO, 2002).

No Modelo B, as duas funções são percebidas como tendo o mesmo

tamanho e importância, mas existe uma área de superposição, onde as relações

públicas e o marketing colaboram mutuamente para que a organização atinja seus

objetivos (PINHO, 2002, p.93).

O modelo C mostra relações públicas como uma das muitas funções do

marketing dentro da organização, ou seja, são vistas como um instrumento para

auxiliar os esforços do marketing. O contrário acontece no Modelo D, em que as

relações públicas têm como tarefa, criar um ambiente de mercado que permita ao

marketing ser bem-sucedido nos seus esforços (PINHO, 2002).

A última representação, o Modelo E, mostra as funções de marketing e de

relações públicas como iguais e dotadas de princípios e objetivos similares. Cada

precisa do apoio da outra e o conflito interno é reduzido de maneira efetiva,

facilitando a transmissão para todos os públicos de mensagens positivas,

consistentes e coordenadas (PINHO, 2002).

Com isto, podem-se observar as diferentes formas de relacionamento entre

o marketing e as relações públicas, dentro das organizações.

2.3.1.2 Relações Públicas de Marketing

Segundo Harris (1998, p.21 apud Pinho 2002, p.94), “Relações públicas de

marketing (RPM) é o uso de estratégias e técnicas de relações públicas para a

organização atingir objetivos de marketing. Os propósitos das RPM são criar

conhecimento, estimular vendas, facilitar a comunicação e construir

relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas”.

A ligação entre relações públicas e o marketing torna-se cada vez mais forte

à medida que se conhece a importância de construir ou reforçar relacionamentos

com o consumidor (PINHO, 2002, p.94).

2.3.2 Publicidade

Pinho (2002, p.171) descreve a publicidade como “a disciplina do composto

de promoção cuja força provém da sua grande capacidade persuasiva e da sua

efetiva contribuição aos esforços para mudar hábitos, recuperar uma economia,

criar imagem, promover o consumo, vender produtos e informar o consumidor”.

Segundo Lampreia (1998, p.26), publicidade “é comunicação paga feita por

indivíduos, organizações ou empresas, com o objetivo de promover a venda de

produtos e serviço ou divulgar idéias. Dentre todas as definições existentes de

publicidade, ela é tomada como uma técnica de comunicação aplicável não só ao

setor econômico, mas também ao político, social ou religioso”.

Para Malanga (1977, p.11 apud PINHO, 2002, p.172), “considera a

publicidade o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de

promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e

mantendo clientes”.

As funções da publicidade segundo Pinho (2002, p. 172).

“A publicidade encerra uma técnica complexa, com objetivos de curtos e longos prazos, cujos métodos estão em constante evolução. Embora o marketing inclua muitas atividades especificas dirigida à captação de consumidores, a publicidade é uma das atividades-chave. Por isso, ela não pode ser entendida isoladamente do marketing: o sucesso da mensagem publicitária esta mais na definição clara dos objetivos de marketing do que exclusivamente nos objetivos de comunicação”.

2.3.2.1 Tipos de publicidade

Conforme Pinho (2002, p.176-177), os propósitos e funções da publicidade

podem ser classificados nos seguintes tipos conforme o quadro 5 apresenta:

Publicidade de produto

Tem por objetivo divulgar um produto, conduzindo o consumidor ao conhecimento e à compra;

Publicidade de serviços

Busca “vender” serviços de bancos, agências de turismo, de beleza, entre muitos outros;

Publicidade genérica

“Coma chocolate: chocolate é alimento”. Pode-se depreender que os esforços se dirigem para a promoção de um atributo genérico ou comum a toda uma categoria de produto;

Publicidade de varejo

Os produtos anunciados são patrocinados pelo intermediário, no caso, o varejista;

Publicidade de classificados

Anúncios classificados divulgam mensagens de compra, móveis, serviços profissionais, empregos etc. Essa publicidade é de grande importância para os jornais;

Publicidade comparativa

Faz mensão aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a sua própria oferta a oferta da concorrência;

Publicidade cooperativa

É o anúncio para a venda de um produto realizado conjuntamente pelo fabricante com um ou mais lojistas;

Publicidade de promoção

Divulga a promoção de vendas por meio de anúncios e comerciais veiculados na mídia;

Publicidade legal

Anúncios cuja publicação é exigida das empresas de capital aberto, de fundações, de cooperativas, dos órgãos de administração pública direta ou indireta, por lei ou regulamentação específica;

Quadro 5 - Tipos de publicidade

FONTE: Pinho (2002 p. 176-177).

2.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

A Comunicação Integrada de Marketing é um dos pontos mais importantes

desta pesquisa, pois oferece a base do plano de marketing promocional.

Na visão de Corrêa (2006) Comunicação Integrada de Marketing é um

conceito que reconhece o valor adicionado de um plano que avalia as funções

estratégicas da comunicação e as combina proporcionando o máximo impacto na

comunicação.

Pinheiro; Duda (2008, p.5) descreve que “ao lado das mídias pouco

interativas surgiram as mídias interativas. A comunicação entre as pessoas, em

qualquer lugar do mundo, tornou-se fácil e rápida”.

Shultz (1993 apud Corrêa 2006, p.49), professor da Medill, procurou

compreender o que o consumidor ou cliente potencial estava fazendo, observando

o seu comportamento, ao invés de apenas analisar atitudes. Partiu do principio de

olhar a comunicação com os olhos dos consumidores, permitindo elaborar a

seguinte definição:

“CIM é o processo de desenvolver e praticar várias formas de programas persuasivas de comunicação com consumidores e clientes potenciais ao longo do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou diretamente afetar o comportamento de uma audiência selecionada. A CIM considera todas as fontes de contato com a marca ou a companhia que o consumidor ou cliente potencial tem como produto/serviço, como um canal potencial de entrega das futuras mensagens [...]”.

Diante da visão de Corrêa (2006, p.53) “a CIM parte com uma visão de “fora

para dentro”, analisando o que o consumidor esta fazendo ou fez, e, então,

trabalha ao contrário para explicar o porquê deste comportamento”. Desta forma, o

objetivo da CIM é criar programas de comunicação que vigorem a conduta de

compra do consumidor ou tente influenciar uma alteração no comportamento do

prospec no futuro”.

Corrêa (2006, p.54) descreve ainda que “o objetivo da CIM é chegar o mais

perto possível do comportamento atual do consumidor”. A figura 4 demonstra esse

processo.

Figura 4 - Ponto de vista da CIM sobre a mensuração da comunicação FONTE: Schultz; Tannenbaun; Lauterbonr apud (CORRÊA 2006, p.54).

Como pode ser visto, a CIM começa com o comportamento de compra atual,

chamado de transação. Isto identifica quem é o nosso consumidor e quão

importante ele é para a empresa (CORRÊA 2006, p.55).

2.4.1 Propaganda

Segundo Pinho (2002, p.129), “propaganda é como técnica ou atividade de

comunicação de natureza persuasiva, como a publicidade, a propaganda tem sua

diferença no propósito de influenciar a atitude das pessoas”.

Lampreia (1998, p.29) descreve a propaganda como “a técnica que visa

promover a adesão do individuo a um dado sistema ideológico, de caráter político,

religioso, social ou econômico por meio da imposição da sua mensagem”.

A propaganda é uma atividade antiga, mas devido aos recursos tecnológicos

disponíveis hoje, a propaganda se transformou e ampliou consideravelmente o seu

campo de atuação. Também os meios de comunicação de massa propiciam um

suporte adequado para a propaganda influenciar a atitude fundamental do homem,

modificando suas crenças, comportamentos, convicções religiosas e naturalmente,

as políticas. (PINHO, 2002, p.130).

A propaganda e a publicidade conservam o fato de serem técnicas de

persuasão, mas com diferentes propósitos e funções. Dessa forma, a propaganda

constitui-se de atos que possuem como objetivo dominante incentivar o consumo

de produtos, diferenciando-se da publicidade (PINHO, 2002).

A propaganda é definida por Lasswell (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132)

“técnica para influenciar ações humanas pela manipulação de representações”.

Para Katz e Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132), “a propaganda é uma

tentativa organizada de manipular as massas para uma ação determinada, por

meios indiretos”.

Ogden (2002, p.14) cita que “o benefício-chave da propaganda é a

capacidade de comunicar uma mensagem para um grande número de pessoas ao

mesmo tempo”.

2.4.1.1 Tipos de Propaganda

A propaganda moderna esta presente em todos os setores da vida, por

tanto, podemos classificá-los, conforme o quadro 6 mostra:

Propaganda ideológica

Trata-se de uma técnica de persuasão desenvolvida de maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Sua função é a de formar a maior parte das idéias e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social;

Propaganda política

Possui caráter mais permanente e seu propósito é difundir ideologias políticas, programas e filosofias partidárias;

Propaganda eleitoral

Utilizada nas eleições, tem o objetivo de conquistar votos para determinado postulante ao cargo eletivo;

Propaganda governamental

Difunde as realizações de um determinado governo com o propósito de criar, reforçar ou modificar a sua imagem, dentro e fora de suas fronteiras. Representa 60% do volume da propaganda veiculada no Brasil;

Propaganda institucional

É uma área em que as atividades de relações públicas e de propaganda se interagem;

Propaganda corporativa

Divulga e informa ao público as políticas, objetivos, funções e normas da companhia. Constrói uma opinião favorável sobre a campanha, destacando sua administração;

Propaganda religiosa

Influenciar, em um determinado sentido, as opiniões e os sentimentos do público-alvo;

Propaganda social

Propaganda voltada para causas sociais: desemprego, adoção de menor, tóxicos etc.;

Propaganda sindical

É a propaganda patrocinada por sindicatos patronais e de trabalhadores, com veiculação na mídia para divulgar idéias, princípios daquelas entidades mais organizadas;

Quadro 6 - Tipos de Propaganda FONTE: Pinho (2002 p.134).

2.4.1.2 Propaganda como ferramenta de Marketing

Segundo Pinho (2002, p.136), “ao adotar esse objetivo, a propaganda

institucional assume importante função como ferramenta estratégica de marketing,

pois suas mensagens serão destinadas a informar, persuadir e predispor

favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição

patrocinadora das ações de comunicação”.

2.4.2 Relações Públicas e Publicidade

Em resumo, relações públicas são funções de administração estratégica dos

relacionamentos da empresa com seu público alvo, e publicidade são atividades

cujo objetivo é o de promover a venda de produtos e serviços, conforme já

estudado nos itens 2.3.1 e 2.3.2 respectivamente.

2.4.3 Promoção de vendas

Diante do entendimento de Costa; Talarico (1996, p.58), promoção de

vendas “caracteriza-se por ações de estímulo à compra; utiliza a promessa e a

oferta de benefícios adicionais, que apresentam uma vantagem para o público

alvo”.

A promoção de vendas é uma estratégia de resultado rápido que deve ter

curta ou média permanência, podendo ser utilizada para obter efeitos de médio

prazo, fortalecendo a imagem do produto e auxiliando no crescimento da

participação de mercado.

Costa; Talarico (1996, p. 58) afirmam ainda que “são diversos os tipos de

promoção de vendas que podem ser adotadas, conforme os tipos de produtos ou

serviços, características de uso e consumo e os objetivos visados pela empresa”.

Segundo Ogden (2002, p.14) “a principal vantagem da promoção de vendas

é que ela pode desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de

marketing”. Entre os incentivos à compra, Ogden (2002) inclui cupons, produtos ou

serviços gratuitos e até prêmios.

Por este pensamento, pode-se definir que as promoções de vendas que

mais condizem com o centro de estética são descontos para os clientes conforme o

pacote fechado, oferecer a cada 10 sessões, por exemplo, uma de brinde, e assim

por diante.

2.4.4 Venda pessoal

Venda pessoal é quando o vendedor se confronta diretamente com o

comprador, procurando convencê-lo a efetuar a compra. A venda deve ser

condizente com a linha de comunicação da empresa (Costa; Talarico 1996, p.58).

Segundo Kotler (2000, p.585), “venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em

estágios mais avançados do processo de compra, especialmente para aumentar a

preferência e a convicção do comprador e lavá-lo a ação”.

Kotler (2000) mostra três características da venda pessoal no quadro 7:

Interação Pessoal

Existe um relacionamento imediato e interativo com o cliente, observando suas ações de perto;

Aprofundamento

Interage-se mais com os clientes, conhecendo seus desejos e necessidades;

Resposta

Através de sua explicação faz o comprador se sentir obrigado a comprar;

Quadro 7 - Características da venda pessoal FONTE: Kotler (2000, p.585).

Para que a venda seja bem sucedida, é de suma importância que o

vendedor conquiste a confiança do cliente, propiciando ao cliente uma satisfação

de longo prazo.

2.4.5 Marketing direto

Marketing direto é marketing que busca resposta imediata. O sucesso do

marketing direto reside na habilidade de obter uma ação direta, mensurável a um

custo adequado (BACON 1994).

Bacon (1994, p.22) descreve ainda que “marketing direto é contabilizável. É

propaganda que você pode justificar e localizar. É idealmente adequada para

pequenas empresas. Marketing direto não é apenas mensurável, mas pode ser

adaptado para ajustar-se ao orçamento e mudanças de metas de seu negócio”.

Diante da visão de Bird (1991, p. 23), marketing direto é “qualquer atividade

promocional que crie e explore um relacionamento direto entre você e o seu cliente

ou comprador como indivíduos”.

2.4.6 Marketing Digital

Com a rápida propagação das tecnologias da informação e da comunicação,

o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing,

originando o marketing digital.

Marketing digital são métodos de marketing e propaganda utilizados por

meio das redes de computadores, tais como o World Wide Web (WWW).

A função básica do marketing digital segundo Ogden (2002, p.16) “é usar o

poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos

digitais para atingir os públicos-alvos ou para reforçar o marketing ou a CIM”.

Ogden (2002) aponta algumas vantagens do marketing digital, no qual

estão: mais agilidade; baixo custo, formas múltiplas de mensuração; marketing um-

a-um; informação sobre os clientes; distribuição irrestrita da informação e aumento

do número de usuários.

Las Casas (2006) concorda com as vantagens citadas acima e acrescenta

ainda que a comodidade também seja uma vantagem, pois o consumidor pode

executar a compra via internet da sua própria casa, na hora que ele quiser.

O marketing digital é uma facilidade utilizada pelas empresas, pois facilita

reuniões e divulgações.

2.5 Plano de Marketing Promocional

O plano de marketing promocional dará base ao estudo proposto, indicando

o caminho a ser percorrido para a execução dos objetivos sugeridos.

“Plano de Marketing Promocional é o documento que resume o

planejamento de marketing. Este, por sua vez, é um processo de intenso raciocínio

e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a

verdadeira satisfação do consumidor” (AMBRÓSIO 1999, p. 1).

O Plano de Marketing Promocional é tão importante que ele sendo bem feito

permite ações rápidas e precisas, sem ele, corremos o risco de parar no tempo e

sermos passados para trás.

Ambrósio (1999) menciona que se deve levar em conta o conceito de

marketing integrado, em que todos os setores de uma empresa devem trabalhar

em conjunto para satisfazer os desejos e necessidades de seus clientes.

O autor descreve três níveis fundamentais de planejamento, como a figura 5

nos mostra:

Figura 5 - Os três níveis fundamentais de planejamento. FONTE: Ambrósio (1999, p. 4)

O planejamento estratégico consiste na escolha dos objetivos maiores da

empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e

na definição das fontes de recursos (AMBRÓSIO, 1999, p. 4).

Planejamento Tático, segundo Ambrósio (1999, p. 6), “é quando o

planejador preocupa-se com com a interpretação do planejamento estratégico,

trazendo-o para mais perto da realidade do mercado por meio de planos

especificos para cada departamento”.

Os planos táticos normalmente concentram-se no médio prazo, dependendo

das características do negócio, do mercado e da organização. É comum os planos

táticos se fixarem no prazo de 12 meses (AMBRÓSIO 1999, p. 7).

E Planejamento Operacional tem em conta o curto prazo, gerado a partir do

planejamento tático e estratético. O planejamento operacional materializa-se sob a

forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Sua função é

cuidar da rotina para assegurar que todas as pessoas executem suas

determinadas tarefas.

Em síntese, o Plano de Marketing Promocional estabelece todo o apoio para

a ação da empresa no mercado.

2.5.1 Modelos de Planos

Há na literatura vários autores que apresentam modelos de Plano de

Marketing Promocional, tais como, Costa; Talarico (1996), Ambrósio (1999) e

Westwood (1996). Para esta pesquisa utilizaremos o modelo de Costa; Talarico

(1996), pois foi verificado que este modelo é o mais condizente com os objetivos

específicos deste trabalho em estudo.

Diante desta verificação, é que no item 2.5.1.1 será apresentado o modelo

de plano de marketing promocional.

2.5.1.1 Modelo de Costa; Talarico (1996).

O modelo de Plano de Marketing Promocional, segundo Costa; Talarico

(1996) obedece a uma mesma fórmula, porém, variam os detalhes e as

características individuais de cada mercado, produto e serviço. O plano a ser

seguido pela empresa, dependerá dos objetivos que se deseja alcançar, assim,

poderá optar por trabalhar com uma ou mais estratégias.

Para os autores, o plano deve ser colocado em prática sempre que for

necessário utilizar estratégias existentes em solução de qualquer problema ou

quando existir alguma situação nova na empresa, como o lançamento de um novo

serviço ou produto.

Costa; Talarico (1996, p. 207) descrevem um Plano de Marketing

Promocional, no qual deverá conter:

- Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos, negativos,

ameaças e oportunidades;

- Estabelecer objetivos a serem alcançados;

- Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos de

comunicação;

- Planos de ação para cada estratégia.

A partir desse modelo de Costa; Talarico (1996) foi elaborado o Plano de

Marketing Promocional do Salão de Beleza e Estética do presente trabalho em

estudo.

3 DESENVOLVIMENTO E PESQUISA DE CAMPO

Este capítulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente

trabalho de estudo acadêmico, com tudo, terá seu início com a apresentação da

empresa em que foi aplicada a pesquisa fundamental do projeto.

3.1 Caracterização da Empresa

Neste item serão apresentados os aspectos da empresa, como sua

formação, seus clientes, mercado, concorrência, os serviços oferecidos aos

clientes, sua força de trabalho, como a equipe colaborada e a descrição dos

serviços prestados.

3.1.1 Salão de Beleza e Estética

Em agosto de 1980, a Sra. Rovena Küester deu início a sua vida profissional

na área da beleza na cidade de Piçarras, hoje chamada de Balneário Piçarras.

Trabalhou como estagiária até adquirir experiência para abrir seu próprio negócio.

Realizou seu feito no ano de 1984 como sendo o primeiro Salão de Beleza Unisex da

região naquela época.

Em sua consciência, a sra. Rovena sempre teve como objetivo aprimorar seus

serviços com equipamentos de última geração, novas técnicas para beleza, com

agilidade, precisão e simpatia com seus clientes, que com o passar de tantos anos,

tornaram-se amigos. A empresária não abre mão de um ambiente aconchegante e

familiar, que oferece a seus clientes bem estar e satisfação. Este ambiente esta

localizado na rua Jerry J. M. Martini, 193 – Centro – Balneário Piçarras.

Sua abrangência de atuação conduziu o salão de beleza a buscar novas

contratações e colaboradores para melhor atender seus clientes. Em busca disso, fez

parceria com contador, esteticista e uma pessoa responsável pela maquiagem

definitiva.

3.1.2 Força de Trabalho

As pessoas que compõem a força de trabalho são fundamentais para o

sucesso dos serviços oferecidos pelo salão de beleza estética. Consciente dessa

importância, vem sendo investido recursos financeiros e materiais na busca da

melhoria do ambiente de trabalho e da capacitação e desenvolvimento profissional

das pessoas.

Figura 6 - Composição da força do trabalho.

Figura 6 - Composição da força de trabalho FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Nesta figura, obeserva-se os componentes da equipe. Em primeiro vem a

Proprietária do estabelecimento, a sra. Rovena Küester com a incumbência de

administrar, organizar, realizar pedidos aos fornecedores, e além disso, é a

responsável pelos cortes de cabelos, pinturas, hidratações entre outros.

Em seguida temos a contabilidade, uma parceria para deixar toda

documentação, valores e deveres da organização em ordem. Possuímos também

uma esteticista e uma maquiadora. A Esteticista é a acadêmica Suélen Martini,

também filha da proprietária que se especializou na área da beleza, fez cursos de

estética, massoterapia, para ampliar o négocio junto com a mãe. É responsável pelo

parte das massagens, drenagem linfática, limpeza de pele, manicure, pedicure entre

outros.

E por último, temos uma pessoa especializada em maquiagem definitiva, que

quando solicitada, vem até o local para maquiar. A maquiagem definitiva é como uma

tatuagem estética, realizada nos cílios, sobrancelhas e lábios.

3.1.3 Serviços e Processos

Os principais processos do salão de beleza e estética foram estabelecidos

tendo como base as necessidades e desejos de seus clientes. Possuir todas as

vantagens num só lugar, com atendimento excelente, boa localização e ambiente

aconchegante é primordial. Desta forma, foram estabelecidos 3 ramos de

atividades oferecidos aos clientes.

Quadro 8- Descrição dos processos realizados pela cabeleireira.

Processo Descrição Tempo estimado

Tintura

Pintura dos cabelos. A cor é determinada pelo cliente

1’

Balaiagem

Pintura de mecha por mecha do cabelo. A cor é determinada pelo cliente, podendo tingir com até 3 cores

2’

Corte de cabelo

Corte de cabelos masculinos e femininos

30”

Luzes

Clarear os fios dos cabelos

1'30”

Hidratação

Hidratação dos cabelos com doses extras de vitaminas, cremes e fortificantes para dar mais brilho e força ao cabelo

50”

Escova Penteado realizado para dar um formato mais bonito no

30”

cabelo

Prancha

Alisamento temporário dos cabelos.

40”

Depilação

Retirada dos pêlos do corpo (conforme preferência do cliente)

30”

Manicure

Retirar a cutícula das unhas e pintura das mesmas

25”

Pedicure

Retirar a cutícula das unhas e pintura das mesmas

45”

Quadro 8 - Processos realizados pela cabeleireira FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008). No quadro 9, estão descritos os processos realizados pela esteticista. Processo Descrição Tempo estimado

Limpeza de pele

Retirar as impurezas da pele do rosto e colo, por meio de esfoliação e extração de comedões;

1’ 30”

Massagem relaxante

Massagem no corpo com objetivo de relaxá-lo;

1’

Massagem redutora de celulite, flacidez e gordura localizada

Reduzir as medidas do cliente, por meio de massagens, bandagens e aplicação de argilas;

1’

Drenagem linfática

Diminuir o inchaço, eliminar toxinas e líquidos acumulados do corpo;

1’ 20”

Banho de Lua Fio Dourado Clareamento dos pêlos do corpo;

2’ 30”

Permanente de Cílios e pintura de cílios e sobrancelhas

Permanente de Cílios e pintura de cílios e sobrancelhas;

1’ 30”

Tatuagem de henna em sobrancelhas

Fazer o desenho da sobrancelha com uma tintura chamada henna;

40”

Clareamento de manchas no rosto

Tratamento que tem por finalidade clarear as manchas do rosto causadas pelo sol;

1’

Quadro 9 - Processos realizados pela esteticista FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).

De acordo com o quadro 10, apresentam-se a descrição dos processos

realizados pela maquiadora.

Processo Descrição Tempo estimado

Maquiagem definitiva dos olhos

Tatuagem estética realizada no contorno dos olhos com equipamento e material específico

1’ 40”

Maquiagem definitiva da sobrancelha

Tatuagem estética realizada na sobrancelha para redezenha-la

1’

Maquiagem definitiva dos lábios

Tatuagem estética do contorno dos lábios. Coloração conforme a preferência da cliente

1’

Quadro 10 - Processos realizados pela maquiadora FONTE: Elaborado pela Acadêmica (2008).

3.1.4 Cliente, mercado e concorrência

As informações sobre os clientes são fundamentais para saber quais suas

necessidades e desejos. Mirshawre (1993) descreve que quando as expectativas dos

clientes são alcançadas, o resultado é o retorno do cliente e a sua lealdade. Nosso

quadro de clientes é bastante amplo, pois abrange, inclusive clientes dos municípios

vizinhos.

A faixa etária dos nossos clientes vai de crianças de colo com meses de vida,

passando por adolescentes, até pessoas com 90 anos de idade, sendo eles, de todos

as classes sociais. O quadro de clientes varia em média de umas 350 pessoas que

frequentam mensalmente ou bimestralmente, e de outros 50 mais ou menos que

frequentam uma vez ou outra.

Segundo Kotler (1998, p. 31), “o mercado consiste de todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e

habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.

O mercado em que atuamos é bastante disputado, pois cada dia abre um salão

de beleza, um centro de estética novo, isso porque cada vez mais as pessoas buscam

melhorar sua qualidade de vida ficando mais bonitas, se embelezando e se preocupando

mais com sua saúde física e mental.

Diante disso a concorrência torna-se maior. Melhor para os clientes que

receberão tratamentos cada vez mais avançados e atendimento mais personalizado, e

por outro lado torna-se mais desafiador para os empresários da área, que com isso,

buscam melhorar ainda mais seu atendimento, sua variadade de serviços e

equipamentos.

Cabe destacar que não existe interferência direta dos concorrentes sobre nós,

principalmente diante dos clientes mais antigos, pois já vincularam uma forte confiança,

mas que de qualquer forma, constatamos que nossos maiores concorrentes localizam-

se não tão próximos. A empresa A encontra-se a poucos metros do nosso endereço, a B

esta a mais ou menos 2 km, e a C esta localizada a uns 5 km de distância.

Missão

A missão da empresa é como ela se projeta e esclarece qual seu papel perante a

sociedade e dentro da propria organização, mostrando seu propósito de existência.

A missão do Centro de Estética Suélen Martini é realizar tratamentos estéticos

que visem o bem estar, saúde, qualidade de vida e forma física de suas clientes durante

todo o ano.

Visão

A visão do Centro de Estética é ser um referêncial da área da beleza o ano

inteiro.

Para o alcance da Missão e da Visão, é preciso um planejamento de marketing

direcionado para o respectivo mercado e público alvo, que será identificado com o

questionário aplicado e descrito no resultado de pesquisa.

3.2 Resultado da Pesquisa

Os resultados apresentados neste trabalho foram organizados da seguinte

forma: a primeira parte estabelece o perfil dos usuários do centro de estética

Suélen. A segunda parte visa identificar as relações que a empresa possui com mix

de marketing para estabelecer o Plano de Marketing Promocional.

Contextos de análises conforme os objetivos específicos estabelecidos: (1)

Identificar os concorrentes diretos do negócio em estudo; (2) Avaliar os

componentes do Mix de marketing; (3) Identificar o perfil predominante das atuais

usuárias dos serviços oferecidos pela clínica onde o estudo está sendo

desenvolvido; (4) Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do

centro de estética Suélen; (5) Elaborar um Plano de Marketing Promocional

alinhado às expectativas das clientes potenciais do centro de estética.

3.2.1 Análise do perfil dos clientes

O perfil dos clientes foi identificado por meio do questionário aplicado no

salão de beleza e estética, que consiste na cidade onde reside, idade, sexo,

escolaridade, renda, tempo que freqüenta, qual tratamento costuma realizar em

nosso estabelecimento, período e dia da semana que prefere realizar os

tratamentos, forma de pagamento e se já encontrou algum problema.

O gráfico 1 apresenta a cidade onde os clientes residem e seu devido

percentual.

Cidade onde reside

38,20%

22,22%3,70%

3,70%

10%

22,22%

Balneário Piçarras Penha Navegantes

Itajuba Barra Velha Outros

Gráfico 1 - Cidade onde reside FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Constatou-se que 38,20% dos clientes residem em Balneário Piçarras e

22,22% residem na cidade de Penha. Esta amostragem é coerente com a

localização da empresa em estudo, haja vista o salão de beleza e estética estar

localizada em Balneário Piçarras e muito próxima da cidade de Penha.

Há também um percentual de 22,22% de freqüentadores que moram em

outras cidades, que vem somente aos finais de semana ou em datas especiais

para a cidade.

Em relação ao sexo, o público que freqüenta o estabelecimento é de 80,20%

feminino, e o público masculino com percentual significativo é de 19,80%.

Constata-se que os homens também procuram cuidar da beleza, mas as mulheres

são quem buscam mais os tratamentos e estão mais preocupadas com a beleza.

O gráfico 2 apresenta o grau de escolaridade dos freqüentadores.

Escolaridade

24,70%

48,14%

22,22%

4,94%

1º Grau 2º Grau 3º Grau Pós graduação

Gráfico 2 - Grau de escolaridade FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008). Dos clientes que freqüentam o salão de beleza e estética, 48,14% possuem

o 2º grau completo e 22,22% possuem o 3º grau, ou seja, fizeram algum curso

superior. O gráfico também aponta para 24,70% das pessoas concluíram apenas o

1º grau.

Este valor pode se dar devido à renda, como mostra o gráfico 3, em que

65,44% ganha até três salários mínimos, diante dos 34,56% que ganham acima de

três.

Renda

65,44%

20,98%

9,88%

3,70%0,00%

1 a 3 3 a 5 5 a 8 8 a 10 Acima de 10

Gráfico 3 - Renda em salários mínimos FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

De acordo com o gráfico 4, verifica-se a faixa etária dos freqüentadores.

Faixa etária

4,94%

28,40%

9,87%13,58%

17,28%

11,12%

14,81%

Até 18 anos 18 - 25 anos 25 - 30 anos

30 - 40 40 - 45 45 - 50

Acima de 50 anos

Gráfico 4 - Faixa etária FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

A faixa etária dos freqüentadores do salão de beleza e estética está entre

18 e 45 anos de idade, sendo que o público entre 18 e 25 o percentual é de

28,40% e o público que está entre 40 e 45 anos é de 17,28%. Este público tem

coerência com o tempo que os clientes já frequentam o estabelecimento, pois de

acordo com o gráfico 5, os mais jovens frequentam a menos tempo.

Obteve-se com o questionário o tempo que os cliente frequentam o

estabelecimento, conforme o gráfico 5 apresenta.

Tempo que frequenta (anos)

14,81%

25,90%

18,51%

13,59%

8,64%

7,38%

9,87%

2,46%

Até um ano 1 a 4 5 a 8 9 a 12

13 a 16 17 a 20 21 a 24 25 a 28

Gráfico 5 - Tempo que freqüenta o salão de beleza e estética FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Pode-se observar que 25,90% dos clientes frequenta até quatro anos, ou

seja, são frequentadores novos, provavelmente indicados por aqueles clientes que

já frequentam a mais anos.

No gráfico 6 tem-se a frequência em que os tratamentos de beleza são

realizados.

Frequência dos tratamentos

2,81%

20,98%

51,85%

17,28%

7,40%

Diário Semanal Quinzenal Mensal OcasioõesEspeciais

Gráfico 6 - Freqüência dos tratamentos de beleza FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Na leitura do gráfico 6, verifica-se que 51,85% têm hábito de realizar seus

tratamentos de beleza quinzenalmente, o que é um valor bastante significativo,

assim como os 20,38% que realizam seus tratamentos semanalmente.

Dentro desta mesma análise, no gráfico 7, tem o dia preferencial da semana

para os tratamentos, em que 53,08% optam pelas sextas e sábados. O dia com

menos procura é a segunda-feira, com 6,17% da preferência.

Dia de preferência para os tratamentos

6,17%7,40%

9,87%

22,22%24,69%

28,39%

0,00%

Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sabado Domingo

Gráfico 7 - Dia de preferência para os tratamentos de beleza FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

O período de preferência para os tratamentos, diante da análise dos

questionários aplicados, foi de 35,80% optam pela parte da manhã para realização

de seus tratamentos, a maioria com 41,98% prefere a parte da tarde. Nesta linha,

percebe-se a coerência nos resultados do gráfico 7, em que a maioria prefere as

sextas e sábados, e isto se dá porque as pessoas gostam de se arrumarem para o

final de semana.

E a preferência pelo período da noite, com 22,22% se dá por causa

daqueles que trabalham durante o dia e finais de semana e só podem realizar seus

tratamentos no período da noite.

No gráfico 8 apresenta-se o percentual dos que freqüentam outros lugares e

os que freqüentam apenas nosso salão de beleza e estética.

Frequenta outros lugares

33,34%

66,66%

Sim Não

Gráfico 8 - Freqüenta outros lugares FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Pode-se observar que 66,66% não freqüentam outros lugares para realizar

seus tratamentos de beleza, e 33,34% freqüentam outros lugares. Isto se dá

devido o percentual já visto no gráfico 1, em que 22,22% mora em outras cidades

que não estão tão próximas do estabelecimento, fazendo com que freqüentem

outros lugares além deste em estudo para seus tratamentos.

Em relação ao a forma de pagamento, o mais utilizado é o pagamento à

vista, com 75,30%, a preferência pelo cheque é de 19,75% e cheque pré de 4,93%.

Outro dado importante a ser considerado foi quanto às reclamações e

problemas nos serviços oferecidos, 96,30% dizem não ter encontrado nenhum

problema nos serviços prestados, e 3,70% que encontrou problemas foi devido o

tempo de espera.

3.2.2 Identificar os concorrentes diretos

Neste tópico são identificados os concorrentes diretos do salão de beleza e

estética de acordo com informações que foram obtidas com o questionário

aplicado.

De acordo com a análise sobre o concorrente A, foi observado que o ponto

forte que pode interferir no desempenho da empresa em estudo é a localização,

pois está numa das ruas principais da cidade. E o ponto fraco observado é a

qualidade de seus produtos e serviços que deixam a desejar, pois utiliza produtos

mais baratos e consequentemente menos eficientes.

Em relação ao concorrente B, os pontos fortes observados é a localização,

suas instalações físicas e o tempo de espera do cliente, pois trabalham com hora

marcada. Já seu ponto fraco é o atendimento que deixa a desejar.

O concorrente C é o concorrente mais forte, pois possui uma ótima

localização, boa instalação física com produtos e equipamentos de alta qualidade e

uma ótima propaganda. Possuem uma forte propaganda dentro e fora da cidade,

com outdoors e banners, localizados estrategicamente. E o seu ponto fraco é o

valor muito elevado dos seus serviços, que não condiz com a realidade da

população.

3.2.3 Avaliar os componentes do Mix de marketing

O mix de marketing é um dos principais pontos dentro de uma organização,

pois ele cria situações para conhecer melhor seu cliente, escolher, definir e

caracterizar o produto/serviço, definir preços, coordenar os canais de distribuição e

organizar sua força de vendas para dar suporte aos clientes no que eles desejam.

O mix de marketing é composto por 4 P’s que são: Produto, Preço, Praça e

Promoção.

Conforme o gráfico 9 mostra, os percentuais obtidos no produto foram muito

próximos.

Produto

76,55%

76,78%

76,54%

Variedade Serviços oferecidos Eficácia

Gráfico 9 - Produto FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Em relação ao Produto, mais de 76% dos freqüentadores afirmam que os

itens que compõem o produto estão ótimos.

Conforme a análise, 56,79% estão satisfeitos com o Preço estabelecido pela

empresa. Mas este valor não foi unânime, por tanto, é um fator a ser estudado e

melhorado.

Com relação a Praça, a sinalização teve um percentual de apenas 34,56%

de clientes satisfeitos, e de acordo com esse valor, a empresa terá que melhorar

sua sinalização, já os outros itens foram bastante satisfatórios, como mostra o

gráfico 10.

Praça

34,56%

60,49%66,66%

85,18%

Sinalização Facilidade deacesso

Localização Estacionamento

Gráfico 10 - Praça FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

No 4º P do mix de marketing, a Promoção, ouve queda de satisfação em

relação aos outros itens. A empresa não costuma realizar promoções e isto refletiu

no questionário. A partir desta análise, será elaborada não apenas um plano de

promoção, mas também de divulgação.

No gráfico 11 temos a análise que corresponde a seguinte questão: Em

relação aos meios de divulgação, quais você considera mais importantes.

Meios de divulgação

33,33%29,62%

34,56%

27,16%

14,81%14,80%

6,17%

13,58%

4,93%

16,04%

Flyer

Banner

Cartão

Outdoor

Carro de som

Lojas e eventos

Rádio

Mala direta

E-mail

SMS

Gráfico 11 - Meios de divulgação FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Diante dos questionários analizados, os meios de divulgação considerados

mais importantes pelos clientes é o cartão, com 34,56%, flyer com 33,33% e o

banner, 29,62%. Pode-se observar com esta análise, que as pessoas preferem

algo que as faça lembrar de forma mais prática, como o cartão de visita, que é

pequeno e pode ser levado na carteira.

3.2.4 Identificar os tipos de serviços mais utilizados pelos usuários do

Salão de Beleza e estética Suélen.

No gráfico 12, obteve-se a análise da questão 1.12 do questionário no

apêndice A.

Tratamentos corporais

11,11%

13,58%

41,97%

9,87%

Red. Celulite, gordura localizada e flacidez

Drenagem linfática

Massagem relaxante

Banho de lua

Gráfico 12 - Tratamentos corporais FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008). Nos tratamentos corporais, 41,97% realizam a massagem relaxante. Este

valor está de acordo com o gráfico 4, que representa a idade dos freqüentadores, o

cliente com idade acima de 40 anos costumam realizar massagens mais

relaxantes, e as mais jovens realizam o tratamento de redução de celulite, gordura

localizada e flacidez, com 11,11%.

Na área facial, representada pelo gráfico 13, aponta os seguintes

percentuais.

Tratamentos faciais

2,46%

39,50%8,64%

18,51%

Peeling

Limpeza de pele

Permanente de cílios e pintura

Tatuagem de henna em sobrancelhas

Gráfico 13 - Tratamentos faciais

FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Diante da análise do gráfico 13, observamos que a procura é maior pela

limpeza de pele, com 39,50% dos tratamentos faciais realizados e o segundo é a

tatuagem de henna em sobrancelhas com 18,51%.

Os outros tratamentos realizados no salão de beleza e estética estão no

gráfico 14.

Outros tratamentos

64,19%

22,22%

96,29%

50,61%

80,24%64,19%67,90%

76,54%60,49%

44,44%

Pintura de cabelo

Penteados

Corte

Hidratação

Escova

Prancha Pé M

ão

Depilação

Luzes

Gráfico 14 - Outros Tratamentos de beleza

FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Os outros serviços/tratamentos mais realizados pelos clientes são o corte de

cabelo com 96,29%, com abrangência tanto os homens quanto as mulheres, em

seguida a escova de cabelo com 80,24% e a manicura (mão) 76,54%. Entre os dez

serviços prestados, foram apontados os três mais utilizados pelos clientes.

3.2.5 Elaborar um Plano de Marketing Promocional alinhado às

expectativas dos clientes potenciais do centro de estética.

Seguindo o plano promocional já definido de Costa; Talarico (1996), é

apresentado neste item o plano para o Salão de Beleza e Estética.

Após a realização da pesquisa por meio do questionário com os clientes,

planejam-se as ações e as estratégias para resolver os problemas encontrados na

empresa. E para dar maior coerência à implementação do plano promocional,

serão seguidas as etapas do modelo de plano de Costa; Talarico (1996), que são

(1) Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos, negativos,

ameaças e oportunidades; (2) Estabelecer objetivos específicos e realistas; (3)

Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos de

comunicação; (4) Planos de ação para cada estratégia.

3.2.5.1 Análise da situação da empresa e identificação dos pontos positivos,

negativos, ameaças e oportunidades.

Neste item será apresentada uma análise da empresa em estudo, seus

serviços, seus pontos positivos, negativos, suas ameaças e oportunidades.

O Salão de Beleza está atuando a 28 anos na cidade de Balneário Piçarras

e somente há um ano foi incorporada um centro de estética junto dele. Esta

parceria se deu início devido a grande procura por tratamentos estéticos no salão

de beleza.

E para que o salão de beleza e estética seja ainda mais conhecido e tenha

mais clientes, houve a necessidade de elaborar um Plano de Marketing

Promocional.

Para expor de forma clara a situação da empresa, foi realizado um

diagnóstico contendo os pontos positivos, negativos, as oportunidades e ameaças

da empresa. Este diagnóstico está apresentado no quadro 11.

Análise Interna Análise Externa Pontos positivos Pontos negativos Oportunidades Ameaças Preços competitivos Localização Possui clientes de

classe A, B e C. Aumento constante dos preços dos produtos

Qualidade e variedade nos serviços prestados

Preço alto comparado a salões de beleza e estética menores

Clientes que confiam nos serviços e nos produtos

Surgimento de novos concorrentes

Agilidade na prestação dos serviços

Falta de propaganda adequada

Está a 28 anos no mercado

Propaganda de outras empresas

Ótimo atendimento e cortesia

Está sempre se atualizando em cursos e palestras

Concorrência alta e próxima

Quadro 11 - Análise do Salão de Beleza e Estética FONTE: Elaborado pela acadêmica (2008).

Conforme o quadro 11 mostra, existem muitos pontos negativos, mas também

existem positivos e oportunidades para inverter os negativos em positivos.

3.2.5.2 Estabelecer objetivos a serem alcançados

Após a tabulação dos dados do questionário, foi possível elaborar objetivos

específicos e realistas, tais como:

- Elaborar propagandas em locais estratégicos;

- Elaborar promoções para atrair mais clientes;

- Oferecer bônus para os clientes mais antigos;

- Oferecer descontos em pacotes fechados;

De acordo com estes objetivos específicos poderão ser elaboradas as

estratégias para atingi-las.

3.2.5.3 Definição das estratégias e dos planos de ação para alcançar os objetivos

de comunicação

Observando os objetivos específicos, as melhores estratégias de acordo

com a pesquisa realizada é a propaganda, a promoção de vendas, a venda

pessoal e o marketing direto.

De acordo Katz; Schank (apud AUGRAS; PINHO 2002, p.132) “a

propaganda é uma tentativa organizada de manipular as massas para uma ação

determinada, por meios indiretos”.

Unido com a propaganda, o intuito é trabalhar com a promoção de vendas

oferecendo descontos aos clientes.

Com relação à promoção de vendas, Costa; Talarico (1996, p. 58)

“caracterizam como ações de estimulo a compra, utilizando a promessa e a oferta

de benefícios adicionais, que apresentam uma vantagem para o público alvo”.

Quanto à venda pessoal, Costa; Talarico (1996, p.58), descrevem que

venda pessoal “é quando o vendedor se confronta diretamente com o comprador,

procurando convencê-lo a efetuar a compra”, neste caso, é o serviço.

E por ultimo, mas não menos importante, tem o marketing direto, que

segundo Bird (1991, p.23) “é qualquer atividade promocional que crie e explore um

relacionamento direto entre você e o seu cliente ou comprador como indivíduos”.

A partir destes, será elaborado um plano de ação para alcançar os objetivos

de comunicação.

a) Propaganda

A principal estratégia de propaganda para o salão de beleza e estética, seria

a divulgação por meio de banners e folders em locais estratégicos da cidade onde

a empresa atua e nas cidades vizinhas. É preciso dar ênfase a esses meios para

quem ainda não conhece a empresa passar a conhecer, ter curiosidade de visitar.

b) Promoção de Vendas

A promoção de vendas elaborada para este plano será direcionada aos

clientes que já freqüentam o salão de beleza e estética, e para aqueles que ainda

não são clientes fiéis.

Para isto, poderão ser elaborados pacotes fechados, ou seja, para quem

desejar realizar mais de uma vez os tratamentos, fazer pacotes em que as sessões

ficarão mais baratas. Por exemplo: Cada sessão de drenagem linfática custa R$

30, 00. No pacote fechado com no mínimo 10 sessões este valor passa para R$

20,00 cada, totalizando em R$ 200,00 reais. Esta é uma forma de incentivo para os

clientes fazerem mais de uma sessão.

Uma outra sugestão seria dar um vale brinde aos clientes, conforme ele vai

fazendo tratamentos de beleza, ele ganha um de brinde, como por exemplo: A

cada 10 cortes de cabelo, ele ganha outro. Isto se encaixa para todos os

tratamentos realizados na empresa.

E por último, cada cliente que trouxer um amigo (um novo cliente), ganhará

um brinde.

c) Venda Pessoal

Um dos principais pontos que fazem os clientes voltarem ao

estabelecimento é como ele foi atendido quando esteve no local.

Para isto, a empresa buscará a excelência no atendimento para a satisfação

dos clientes.

d) Marketing direto

Neste item, a ação a ser adotada será a mala-direta, quando o cliente fizer

aniversário, será enviado um cartão de felicitação. Em datas especiais como natal,

páscoa, os clientes serão presenteados com uma pequena lembrança do salão de

beleza e estética.

3.2.5.4 Resumo do Plano

Para o Plano de Marketing Promocional do salão de beleza e estética, será

realizada a propagada por meio de banners e folders para divulgação da empresa

e das promoções. Será utilizada também a promoção de vendas, onde os clientes

terão mais vantagens em fazer pacotes de tratamentos e ganharão vales brindes.

Para fidelizar os clientes e fortalecer a relação, a venda pessoal será reforçada

para satisfazer mais o cliente. E por último, será adotado o marketing direto, no

qual será feito o envio de felicitações na data de aniversário e lembranças em

datas comemorativas.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo teve como principal objetivo elaborar um Plano de Marketing

Promocional para o Salão de Beleza e Estética localizado na cidade de Balneário

Piçarras, visando o aumento do número de clientes.

Para isto, fez-se necessário estudar o mercado realizando uma pesquisa

para identificar a percepção que os clientes tinham em relação aos produtos e

serviços oferecidos e também identificar suas necessidades e desejos.

Como meio de levantamento de dados, foram aplicados questionários aos

clientes da empresa, nos quais se percebeu quais os pontos fortes, pontos fracos,

oportunidades e ameaças, que até então a empresa em estudo não possuía.

Com estas informações foram elaborados objetivos, metas e planos de

ações de comunicação necessárias para enfrentar o mercado.

As etapas do plano de comunicação foram executadas e os objetivos

específicos descritos neste trabalho foram cumpridos de acordo a fundamentação

teórica abordada no mesmo.

Foi verificada a importância do Plano de Marketing Promocional para

esclarecer a atual situação da empresa com relação à concorrência e orientar a

tomada de decisões.

Por meio da pesquisa realizada, foi possível perceber que as melhores

ferramentas para atrair, fidelizar e satisfazer os clientes são oferecidas pela

propaganda, marketing direto, promoção de vendas e venda pessoal.

Finalizando, é de extrema importância ressaltar que todo conhecimento

adquirido com a realização deste trabalho contribuiu para o crescimento pessoal e

profissional da autora, além da contribuição para a ampliação do quadro de

clientes do salão de beleza e estética.

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ANEXOS

Anexo A – Folder do Centro de Estética

FONTE: A empresa (2008)

Anexo B: Cartão de visita do Centro de Estética.

FONTE: A empresa (2008)

APÊNDICES

Apêndice A: Questionário de satisfação dos clientes do Salão de Beleza Rovena e Estética Suélen. Nº:

1.1) Cidade onde reside _______________________________________________________. 1.2) Quanto tempo mora neste local? (cidade): _____________________________________. 1.3) Profissão: _______________________________________________________________. 1.4) Telefone (opcional): ____________ E-mail (opcional):____________________________. 1.5) Escolaridade Completa: ( )1o. Grau ( )2o. Grau ( )3o. Grau ( )Pós-graduação 1.6) Sexo: Feminino ( ) Masculino ( ) 1.7) Renda: 1-3 salários mínimos( ) 3-5( ) 5-8( ) 8-10( ) acima de 10( ) 1.8) Idade: até 18 anos( ) 18-25( ) 25-30( ) 30-40( ) 40-45( ) 45-50( ) Acima de 50 anos ( ) 1.9) Quanto tempo freqüenta o nosso Salão de beleza e Estética? ______________________. 1.10) Costuma ir a outros centros de estética ou salões de beleza? Sim ( ) Não ( )

Qual___________________________________________________________________. 1.11) Com que freqüência faz tratamentos de beleza:

Diário( ) Semanal( ) Quinzenal( ) Mensal( ) Somente para ocasiões específicas ( ) 1.12) Qual desses serviços abaixo costuma realizar em nosso estabelecimento? Corporal ( ) Redução de celulite, gordura localizada e flacidez ( ) Drenagem linfática ( ) Massagem Relaxante ( ) Banho de lua Fio dourado (clareamento dos pêlos do corpo) Facial ( ) Peeling ( ) Limpeza de pele ( ) Permanente de cílios e pintura de cílios e sobrancelhas ( ) Tatuagem de Hena na sobrancelha Outros ( ) Pintura dos cabelos ( ) Luzes ( ) Penteados ( ) Corte de cabelo ( ) Hidratação ( ) Escova ( ) Prancha ( ) Pé ( ) Mão ( ) Depilação 1.13) Qual o período de sua preferência para realizar seus tratamentos de beleza: ( ) Manhã ( ) Tarde ( ) Noite 1.14) Qual o dia da semana de sua preferência para realizar seus tratamentos de beleza: ( ) Segunda ( ) Terça ( ) Quarta ( ) Quinta ( ) Sexta ( ) Sábado ( ) Domingo 1.15) Alguma vez encontrou problemas na realização de seus tratamentos em nosso salão de beleza e estética? ( ) Não ( ) Sim Qual problema?____________________________________________________________. 1.16) Qual a melhor forma de pagamento para você? ( ) à vista ( ) cheque ( ) cheque pré

2 ATRIBUTOS E CONTEXTOS Pondere a respeito de cada uma das questões mostradas abaixo, tendo em conta sempre a realidade da própria empresa. Ou seja, assinale COMO É OU ESTÁ A EMPRESA e não como deveria ser ou estar. Utilize a escala de um a cinco (assinale com um X), sendo um (1) para o menor grau (nunca) e cinco (5) para o maior grau (sempre): Lembre-se: 1- MUITO RUIM

2- RUIM 3- RAZOÁVEL 4- BOM 5- ÓTIMO

1) Instalações físicas 1 2 3 4

5

2) Horário de funcionamento 1 2 3 4

5

3) Habilidade, competência, capacidade da prestadora de serviço

1 2 3 4 5

4) Imagem da empresa

1 2 3 4 5

5) Atendimento, cortesia (educação, respeito) 1 2 3 4

5

6) Variedade de serviços oferecidos 1 2 3 4

5

7) Higiene e limpeza do local 1 2 3 4

5

8) Está sempre atualizado, sugeri novas tendências 1 2 3 4

5

9) Tempo de espera até ser atendido

1 2 3 4

5

10) Agilidade durante a prestação de serviço

1 2 3 4

5

11) Propaganda da empresa

1 2 3 4

5

Produto

12) Quanto à variedade dos produtos

1 2 3 4

5

13) Quanto aos produtos e serviços oferecidos 1 2 3 4

5

14) Quanto à eficácia dos produtos utilizados

1 2 3 4

5

Em relação a marca, qual você considera importante no uso dos serviços prestados:

Área CORPORAL

15) ADCOS

1 2 3 4

5

16) Extratos da Terra

1 2 3 4

5

17) AVON

1 2 3 4

5

Área FACIAL

18) PAYOT

1 2 3 4

5

19) AVON

1 2 3 4

5

20) Natura

1 2 3 4

5

OUTROS

21) Risqué (esmalte) 1 2 3 4

5

22) Colorama (esmalte) 1 2 3 4

5

23) Impala (esmalte)

1 2 3 4

5

Praça

30) Sinalização

1 2 3 4 5

31) Facilidade de acesso

1 2 3 4 5

32) Localização

1 2 3 4 5

33) Estacionamento

1 2 3 4 5

Promoção

44) Diversidade de promoções

1 2 3 4 5

45) Quanto a divulgação das promoções

1 2 3 4 5

Para divulgação da prestação dos serviços, você considera

34) Flyer

1 2 3 4 5

35) Banner

1 2 3 4 5

36) Cartão

1 2 3 4 5

37) Outdoor

1 2 3 4 5

38) Carro de som

1 2 3 4 5

39) Rádio

1 2 3 4 5

40) Promoção em lojas e eventos

1 2 3 4 5

41) Mala direta (cartão postal)

1 2 3 4 5

42) E-mail

1 2 3 4 5

43) Mensagem SMS no celular

1 2 3 4 5

Em relação aos concorrentes do nosso Salão de beleza e Centro de Estética. (Deixe em branco caso desconheça).

Concorrentes

Janete cabeleireira Lori cabeleireira MedClínica

46) Atendimento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

24) DiColore (tintura)

1 2 3 4

5

25) Fix Color (tintura) 1 2 3 4

5

26) Cor & Ton (tintura) 1 2 3 4

5

27) Seda (cabelos) 1 2 3 4

5

28) Elséve (cabelos) 1 2 3 4

5

Preço

29) Preço estabelecido pela empresa em relação à concorrência

1 2 3 4

5

47) Agilidade na prestação dos serviços

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

48) Higiene e limpeza do local

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

49) Instalações físicas

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

50) Propaganda da empresa

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

51) Competência nos serviços prestados

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Produto

52) Qualidade dos produtos

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

53) Variedade

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

54) Eficácia dos produtos utilizados

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Preço

55) Preço dos serviços prestados

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

56) Quanto a forma de pagamento

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Praça

57) Localização

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

58) Espaço para estacionamento

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

59) Tempo de espera até ser atendido

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Promoção

60) Quanto a divulgação das promoções

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

61) Diversidade de promoções

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

62) Interação face-a-face com os clientes

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Sugestões: -

______________________________________________________________________________

DECLARAÇÃO

A empresa Centro de Estética Suélen Martini declara, para devidos

fins, que concorda com o projeto de estágio apresentado pela acadêmica Suélen

Martini, aluna do curso de Administração do Centro de Educação Superior de

Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, e se propõe a

oferecer as condições necessárias para o bom andamento do mesmo.

________________, _____ de ___________ de 2006.

_____________________________________ (nome do responsável pela empresa)

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

___________________________

Estagiária

__________________________

Supervisor de Campo

___________________________

Orientador de Estágio

Prof. ____________________________

Responsável pelos Estágios em Administração

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