UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

JANAÍNA RAQUEL ANDRADE

PLANO DE NEGÓCIO: VIABILIDADE MERCADOLÓGICA, ECONÔMICA E

FINANCEIRA PARA A CRIAÇÃO DE UMA CAFETERIA LOCALIZADA NA CIDADE

DE NOVO HAMBURGO

São Leopoldo

2009

JANAÍNA RAQUEL ANDRADE

PLANO DE NEGÓCIO: VIABILIDADE MERCADOLÓGICA, ECONÔMICA E

FINANCEIRA PARA A CRIAÇÃO DE UMA CAFETERIA LOCALIZADA NA CIDADE

DE NOVO HAMBURGO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Administração pelo Curso de Administração da Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOS

Orientador: Prof. Ms. Orisvaldo Oliveira Jr.

São Leopoldo

2009

São Leopoldo, 09 de Junho de 2009.

Considerando que o Trabalho de Conclusão de Curso da aluna Janaína Raquel

Andrade encontra-se em condições de ser avaliado, recomendo sua apresentação oral e escrita

para avaliação da Banca Examinadora, a ser constituída pela coordenação do Curso de

Administração.

Orisvaldo Oliveira Júnior

Professor Orientador

RESUMO

O presente estudo avalia a viabilidade mercadológica, econômica e financeira para a criação de uma cafeteria na cidade de Novo Hamburgo. Para tornar o estudo real, o desenvolvimento das tarefas seguintes foi necessário: análise do ambiente externo, estruturação do ambiente interno, análise das oportunidades e ameaças externas e forças e fraquezas internas, formulação das estratégias empresarial, de marketing e de vendas, planejamento do programa de implementação, formulação do planejamento financeiro e estabelecimento da política de controle. Na fundamentação teórica foram pontuados assuntos relacionados ao Empreendedorismo e ao Plano de Negócio. O método de pesquisa utilizado foi o qualitativo, de nível exploratório. As conclusões são de que o projeto é viável mercadológica e financeiramente, mas não economicamente. Palavras-chave: Empreendedorismo. Plano de Negócio. Cafeteria.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - As cinco forças que impulsionam a concorrência. .................................................. 33

Figura 2 - Exemplo de fluxograma vertical. ............................................................................. 57

Figura 3 - Tipos de arranjo físico. ............................................................................................ 61

Figura 4 - Estágios na estrutura organizacional........................................................................ 63

Figura 5 - Matriz SWOT. ......................................................................................................... 72

Figura 6 - Processo de planejamento estratégico do negócio. .................................................. 73

Figura 7 - Estrutura organizacional. ....................................................................................... 115

Figura 8 - Cargos e funções. ................................................................................................... 116

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Produção industrial e volume de vendas do comércio ampliado. ........................ 106

LISTA DE IMAGENS

Imagem 1 - Sala localizada na Avenida General Daltro Filho, bairro Vila Nova. ................. 112

Imagem 2 - Layout da fachada do estabelecimento. ............................................................... 113

Imagem 3 - Layout interno do estabelecimento...................................................................... 114

Imagem 4 - Conjunto comercial localizado na Avenida General Daltro Filho, bairro Vila

Nova. ...................................................................................................................................... 120

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Comparativo dos domínios empreendedor e administrativo. ................................. 19

Quadro 2 - Comparativo entre gerentes tradicionais e empreendedores em relação a temas

relevantes. ................................................................................................................................. 20

Quadro 3 - Perguntas a serem respondidas na redação do Sumário Executivo. ....................... 27

Quadro 4 - Modelo 5W expandido para análise do consumidor. ............................................. 44

Quadro 5 - Questões potenciais a considerar numa análise SWOT. ........................................ 71

Quadro 6 - Processo de planejamento de vendas. .................................................................... 80

Quadro 7 - Cronograma. ........................................................................................................... 86

Quadro 8 - Esquema de Balanço Patrimonial. .......................................................................... 87

Quadro 9 - Esquema de Demonstração do Resultado do Exercício. ........................................ 89

Quadro 10 - Fluxo de Caixa Mensal. ........................................................................................ 90

Quadro 11 - Fluxo de Caixa Diário. ......................................................................................... 91

Quadro 12 - Análise SWOT. .................................................................................................. 117

Quadro 13 - Procedimentos necessários para implementação do plano de negócio. ............. 124

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Despesas pré-operacionais. ................................................................................... 121

Tabela 2 - Investimento fixo ................................................................................................... 122

Tabela 3 - Estoque inicial ....................................................................................................... 122

Tabela 4 - Custos fixos mensais ............................................................................................. 123

Tabela 5 - Investimento inicial ............................................................................................... 123

Tabela 10 - Taxa Interna de Retorno. ..................................................................................... 132

Tabela 11 - Receitas discriminadas. ....................................................................................... 153

Tabela 12 - Custo dos produtos vendidos ............................................................................... 157

Tabela 13 - Preço de Venda .................................................................................................... 157

Tabela 15 - Cálculo da Depreciação e Amortização .............................................................. 158

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11 1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ......................................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 12 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................................... 13 1.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 13 1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 13

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 15 2.1 EMPREENDEDORISMO .................................................................................................. 15 2.1.1 Características do empreendedorismo ........................................................................ 15 2.1.2 Características do empreendedor ................................................................................ 17 2.1.3 Identificação e avaliação de oportunidades ................................................................ 22 2.2 ASPECTOS GERAIS DO PLANO DE NEGÓCIO .......................................................... 24 2.2.1 Sumário executivo ......................................................................................................... 26 2.3 AMBIENTE EXTERNO – MACROAMBIENTE ............................................................ 28 2.3.1 Força econômica ............................................................................................................ 28 2.3.2 Força político-legal ........................................................................................................ 29 2.3.3 Força tecnológica ........................................................................................................... 30 2.3.4 Força sócio-cultural ....................................................................................................... 31 2.4 AMBIENTE EXTERNO – AMBIENTE SETORIAL ....................................................... 32 2.4.1 Barreiras de entrada ..................................................................................................... 33 2.4.2 Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes ....................................... 34 2.4.3 Pressão de produtos substitutos ................................................................................... 38 2.4.4 Poder de barganha dos compradores .......................................................................... 40 2.4.5 Poder de barganha dos fornecedores ........................................................................... 41 2.5 AMBIENTE EXTERNO – ANÁLISE DOS CLIENTES .................................................. 42 2.6 AMBIENTE INTERNO ..................................................................................................... 46 2.6.1 Definição organizacional ............................................................................................... 46 2.6.2 Plano operacional .......................................................................................................... 52 2.6.3 Estrutura organizacional .............................................................................................. 62 2.6.4 Cargos e funções ............................................................................................................ 64 2.6.5 Natureza jurídica ........................................................................................................... 65 2.6.6 Questões tributárias ...................................................................................................... 66 2.6.7 Contabilidade ................................................................................................................. 67 2.7 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAÇAS E DE POTENCIALIDADES/ ............. 69 FRAQUEZAS ........................................................................................................................... 69 2.8 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ........................................................................... 72 2.8.1 Estratégia empresarial .................................................................................................. 72 2.8.2 Estratégias e táticas de marketing ............................................................................... 74 2.8.3 Estratégias, táticas e previsões de vendas .................................................................... 78 2.9 PROGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO............................................................................ 82 2.9.1 Custos e fonte de recursos financeiros ......................................................................... 82 2.9.2 Cronograma ................................................................................................................... 85 2.10 PLANO FINANCEIRO .................................................................................................... 86 2.11 CONTROLES ................................................................................................................... 92

3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 95 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................................................. 95 3.2 DESCRIÇÃO DA COLETA DOS DADOS ...................................................................... 96 3.3 DESCRIÇÃO DAS TÉCNICAS DE ANÁLISE DE DADOS UTILIZADAS .................. 96

4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 98 4.1 ENTREVISTA REALIZADA COM FORNECEDOR ...................................................... 98 4.2 ENTREVISTAS REALIZADAS COM CONCORRENTES ............................................ 99 4.3 ENTREVISTAS REALIZADAS COM CLIENTES POTENCIAIS ............................... 103

5 PLANO DE NEGÓCIO – PROPOSTA PARA A EMPRESA CAFÉ COM LIVRO CAFETERIA ......................................................................................................................... 105 5.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO – MACROAMBIENTE .................................. 105 5.2 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO – ANÁLISE SETORIAL ............................... 107 5.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO – ANÁLISE DOS CLIENTES ....................... 108 5.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO .......................................................................... 109 5.4.1 Definição organizacional ............................................................................................. 109 5.4.2 Plano operacional ........................................................................................................ 110 5.4.3 Estrutura organizacional ............................................................................................ 114 5.4.4 Cargos e funções .......................................................................................................... 115 5.4.5 Natureza jurídica ......................................................................................................... 116 5.4.6 Questões tributárias .................................................................................................... 116 5.4.7 Contabilidade ............................................................................................................... 117 5.5 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES/AMEAÇAS E DE POTENCIALIDADES/ ........... 117 FRAQUEZAS ......................................................................................................................... 117 5.6 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ......................................................................... 118 5.6.1 Estratégia empresarial ................................................................................................ 118 5.6.2 Estratégias e táticas de marketing ............................................................................. 118 5.6.3 Estratégias, táticas e previsões de vendas .................................................................. 120 5.7 PROGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO.......................................................................... 121 5.7.1 Custos e fontes de recursos financeiros ..................................................................... 121 5.7.2 Cronograma ................................................................................................................. 124 5.8 PLANO FINANCEIRO .................................................................................................... 124 5.9 CONTROLES ................................................................................................................... 132

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 133

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 134

APÊNDICE A – ROTEIROS DAS ENTREVISTAS ........................................................ 137

APÊNDICE B – RESUMOS DAS ENTREVISTAS .......................................................... 139

APÊNDICE C – RECEITAS DISCRIMINADAS ............................................................. 153

APÊNDICE D – CUSTO DO PRODUTO VENDIDO (CPV) DISCRIMINADO .......... 157

APÊNDICE E – CÁLCULO DA DEPRECIAÇÃO E AMORTIZAÇÃO ...................... 158

11

1 INTRODUÇÃO

O presente estudo tem seu tema voltado à Administração Geral. Trata-se da elaboração

de um Plano de Negócio que tem como objetivo avaliar a viabilidade de criação de uma

cafeteria na cidade de Novo Hamburgo.

A idéia do negócio surgiu da identificação de uma oportunidade. De um lado está o

setor de cafeterias em constante crescimento que, hoje, é capaz de atingir aos mais diferentes

públicos, inclusive o jovem. E de outro, está a ausência de uma cafeteria que atenda a este

público específico nos bairros vizinhos Hamburgo Velho e Vila Nova, região onde está

concentrada a maior parte das instituições de ensino privado da cidade.

A elaboração do projeto é justificada, principalmente, pela intenção de colocá-lo em

prática, dada sua viabilidade.

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Conforme Silva (2006) a versão mais provável para a chegada do café no Brasil é de

que as mudas foram surrupiadas do governo da Guiana Francesa e trazidas para cá, em 1727.

A adaptação da planta ao clima e solo brasileiro foi maravilhosa e já no século XVIII o país

aparecia como grande produtor mundial de café.

Maior produtor e exportador de café no mundo, o Brasil vende ao mercado externo

essencialmente o grão bruto (não industrializado) e de qualidade inferior. Hoje, pela qualidade

superior de seus produtos destacam-se países como o Vietnã e Colômbia. Mas o cenário

brasileiro vem mudando, surgem produtores interessados em elevar a qualidade do café

cultivado no país e, paralelamente, consumidores mais exigentes (SILVA, 2006).

No Brasil, o consumo interno de café é caracterizado por um constante crescimento.

Nessa categoria, a Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC) registrou o consumo de

17,66 milhões de sacas entre novembro de 2007 e outubro de 2008, aumento de 3,21% em

relação ao período anterior correspondente, que foi de 17,11 milhões de sacas (ABIC, 2009).

No mesmo período, o consumo per capita também registrou evolução, de 74 para 78

litros de café por habitante por ano, um aumento de 2%. O fato confirma a constatação da

pesquisa “Tendências do Consumo de Café no Brasil em 2008”, realizada pela TNS

12

InterScience com contrapartida da ABIC, em 2007. A pesquisa mostra que 9 em cada 10

brasileiros, acima de 15 anos, consomem ao menos uma xícara de café por dia, o que

transforma o café na segunda bebida com maior penetração na população (em primeiro lugar

está a água). O aumento da penetração da bebida no mercado, mensurado em 5%, foi

impulsionado principalmente pelo aumento do consumo de café na classe C (ABIC, 2009).

Conforme a pesquisa, também apresentou aumento o índice de consumidores que

tomam café fora de casa, o que pode ser feito em uma das aproximadamente 2.500 cafeterias

do país. Este crescimento é justificado pela abertura de inúmeros estabelecimentos que

oferecem ambientes aconchegantes e de qualidade e que, por sua vez, geram maior espaço

para cafés do tipo expresso, capuccino e especiais no mercado consumidor (ABIC, 2009).

Além de todos os pontos levantados até então, a pesquisa ainda confirma o aumento

do consumo de café entre jovens, o que contribui para o rejuvenescimento da base de

consumidores (ABIC, 2009).

E no que tange o ambiente econômico atual, o setor de cafeterias, que vinha crescendo

aproximadamente 20% ao ano, pode esperar uma redução na velocidade de seu crescimento

em função dos efeitos da crise financeira mundial, mas não a redução do consumo de café

(ABIC, 2009).

Apresentado o cenário, identifica-se uma oportunidade, que segundo Pessoa (apud

CHÉR, 2002, p. 60)

para o homem consciente e prático, é aquele fenômeno exterior que pode ser transformado em conseqüências vantajosas por meio de um isolamento nele, pela inteligência, de certo elemento ou elementos, e a coordenação, pela vontade, da utilização desse ou desses

e fica a questão: é viável a criação de uma cafeteria localizada na cidade de Novo

Hamburgo?

1.2 OBJETIVOS

A seguir são definidos o objetivo geral, que define o propósito do trabalho, e os

objetivos específicos, que oferecem uma idéia de como se pretende atingir o objetivo geral.

13

1.2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo é avaliar a viabilidade de criação de uma cafeteria

localizada na cidade de Novo Hamburgo.

1.2.2 Objetivos Específicos

Os objetivos específicos deste estudo são:

� Analisar o ambiente externo do negócio;

� Estruturar o ambiente interno;

� Analisar as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas do empreendimento

planejado;

� Formular a estratégia empresarial de competição;

� Formular as estratégias e táticas de marketing e vendas;

� Planejar o programa de implementação;

� Formular o planejamento financeiro;

� Estabelecer uma política de controle.

1.3 JUSTIFICATIVA

A avaliação da viabilidade de criação da cafeteria em questão torna-se importante aos

empreendedores interessados em investir no setor.

Conforme Walcoff (2003), para aumentar as possibilidades de criar e manter um

negócio bem-sucedido faz-se necessária a elaboração de um plano de negócio. Através desta

ferramenta, essencialmente importante para a condução de um empreendimento, é possível

entender os problemas internos que possam vir a ocorrer, definir e documentar as estratégias e

táticas necessárias para enfrentar esses problemas, e implementar um processo na empresa

para bem gerenciar o plano.

Além disso, o estudo de viabilidade pode ainda apontar diferentes resultados, pode

indicar que o negócio não é viável mercadológica, econômica ou financeiramente, não é

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interessante, ou ainda não é adequado às características pessoais do empreendedor. É através

do estudo que o empreendedor poderá verificar se o projeto inicial é ou não um bom negócio

(DOLABELA, 2006).

Com base na bibliografia existente e artigos disponíveis em revistas e sites será

possível analisar a viabilidade do projeto. O mesmo apresenta baixo custo e pode ser

finalizado dentro do prazo estipulado pela instituição de ensino.