PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

Isaura Mourão Generoso

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:

um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações

Belo Horizonte

2014

Isaura Mourão Generoso

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:

um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social.

Orientadora: Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira

Belo Horizonte 2014

FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Mourão, Isaura Generoso

M929c Comunicação organizacional, teoria e práxis: um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações / Isaura Generoso Mourão. Belo Horizonte, 2014.

114 f.:il.

Orientadora: Ivone de Lourdes Oliveira Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.

1. Comunicação organizacional. 2. Análise do discurso. 3. Comunicação interpessoal. 4. Práxis (Filosofia). 5. Foucault, Michel 1926-1984. I. Oliveira, Ivone de Lourdes. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.

CDU: 658.012.45

Isaura Mourão Generoso

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL, TEORIA E PRÁXIS:

um estudo sobre o discurso da comunicação no contexto das organizações

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social.

________________________________________________________________

Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira (Orientadora) – PUC Minas

________________________________________________________________

Profa. Dra. Maria Ângela Mattos – PUC Minas

________________________________________________________________

Prof. Dr. Mozahir Salomão Bruck – PUC Minas

________________________________________________________________

Prof. Dr. Rudimar Baldissera – UFRGS

Belo Horizonte, 20 de fevereiro de 2014.

A Deus, que sempre ilumina nossos caminhos.

Aos meus queridos pais, Tereza e Altino, pelos

quais tenho um forte sentimento de orgulho e admiração.

Os dois, com seus ensinamentos de vida são, certamente,

os grandes responsáveis por eu estar aqui hoje.

AGRADECIMENTOS Em momentos como este, quando paramos para analisar nossa trajetória, percebemos a

importância de estarmos cercados por pessoas amigas, parceiras, companheiras, solidárias e

que sempre nos querem bem. Papai e Mamãe, os grandes protagonistas, companheiros de uma

vida inteira, gente simples com um coração de um tamanho imensurável e ainda muita energia

para nos amparar a todo e qualquer o momento. A vocês dois, pessoas ímpares, com as quais

fui abençoada por tê-las sempre ao meu lado, ensinando-me os valores mais fundamentais

para que possamos ser felizes na nossa caminhada, quero agradecer por tudo. Mamãe,

guerreira; Papai, sonhador e, no meio disso; a busca pelo equilíbrio entre garra e sonho,

firmeza de propósito e leveza na caminhada. Às vezes a gente consegue, outras; nem tanto...

Afinal, assim somos feitos, na complexidade entre a arte de viver e sonhar. Amo vocês dois.

À minha família, aos meus queridos irmãos Micheline, Altino, Chateaubrean, Everson

e Eduardo, à minha amiga-irmã Andréa; cunhadas e sobrinhos – todos – mais queridos ainda.

Tia Fátima, Tia Helena... Família que ampara e protege sempre que precisamos. Família,

enfim; um esteio, porto no qual temos a certeza: pode-se ancorar a qualquer momento. Vocês

são sempre muito importantes para a minha vida.

Aos meus queridos professores do Programa de Pós-Gradução em Comunicação

Social da PUC Minas, vocês são os que nos encorajam e incentivam nessa caminhada. Em

especial, à minha orientadora; Ivone, sempre companheira e pronta a ajudar, compartilhando

conosco seu conhecimento e, com serenidade e leveza, está sempre ao nosso lado, com toda a

sua presteza, humildade e solidariedade. Ivone, você é muito especial, é humana; mestre como

poucos conseguem ser. São especiais também os professores Júlio e Mozahir – vocês não

fazem ideia do quanto me influenciaram nessa trajetória. Aqui, não poderia deixar de

mencionar o professor Rudimar, que apesar de não ser da PUC, partilha conosco seus

conhecimentos como se fosse da casa. Seus questionamentos acerca da comunicação

organizacional, afinados com os pensamentos da minha querida orientadora, me inspiraram a

mergulhar na pesquisa à busca de mais conhecimento. Todos vocês têm, certamente, uma

participação decisiva nessa etapa da minha vida; são pessoas que cruzaram meu caminho me

trazendo energia, entusiasmo e desafios. Vocês se tornaram parte da minha história e serão

vivamente lembrados.

Aos meus amigos de criança, aos da graduação, aos meus clientes que se tornaram

amigos e aos meus amigos recentes, em especial; Bruno, Gislene e Paulo que foram mais que

colegas, mas companheiros nesses dois anos de Mestrado. E, claro, não poderia deixar de

6

mencionar a Fabiane, que caiu como um anjo na minha vida e, mesmo sem me conhecer, por

pura generosidade e solicitude, me deu atenção especial em um momento de muita aflição,

conseguindo aquietar minhas angústias. Todos os médicos deveriam ser como você! Obrigada

por tudo!

No meio do meu caminho, outra amiga, nem de tão longa data, nem tão recente, mas

com participação fundamental nesses últimos anos e, mais ainda nessa etapa final do

Mestrado; a Tiete – ou Maria Antonieta Segall – que, gentilmente, colocou ao meu dispor

seus conhecimentos da nossa Língua Portuguesa, se prontificando, numa ação de carinho e

amizade, a fazer a revisão da minha dissertação.

Ainda que anomimamente, tenho muito o que agradecer aos dez profissionais de

Comunicação entrevistados e às quatro organizações que atenderam prontamente à minha

solicitação de pesquisa, me recebendo e se colocando à disposição. Sem a participação de

vocês, minha pesquisa não seria possível.

Por fim, devo dizer que esse é um momento muito especial. Faz-nos rever muita coisa,

afinal, marca o final de mais uma etapa – e sempre; início de outra. Quando olho minha

trajetória, fica difícil citar todos que têm contribuído nessa caminhada, na qual sigo bem e

feliz, com todos os altos e baixos de uma jornada. São muitas as pessoas que estão ao nosso

lado, entre a família, os amigos, a Equipe da PUC... O fato é que é muito bom sentir que há

quem torça por nós e que está conosco nos mais diferentes momentos. É isso que faz a nossa

vida ficar ainda mais fantástica!

Obrigada a todos!

Sempre coloquei nos meus escritos toda a minha vida e toda a minha

pessoa. (NIETZSCHE)

RESUMO

Esta pesquisa buscou evidenciar elementos dos construtos teóricos e das falas de

profissionais da área que podem constituir enunciados do discurso da comunicação

organizacional estratégica. Trata-se de uma discussão epistemológica, uma vez que busca

compreender os conceitos teóricos que subsidiam a práxis da comunicação no contexto das

organizações. Para isso, foi necessário fazer um estudo bibliográfico que propiciou o

aprofundamento em relação ao encadeamento conceitual acerca da comunicação

organizacional estratégica, contrapondo-o à fala de profissionais de comunicação que atuam

em organizações, por meio da análise de discurso, inspirada em elementos da análise

arqueológica do discurso fundada por Michael Foucault. Como viés condutor dessa análise, a

pesquisa adotou o modelo de comunicação interacional dialógica, cuja construção considera

os construtos mais recentes da comunicação organizacional estratégica, trazendo formulações

do paradigma interacional que inclui o relacionamento, o diálogo e a construção de sentidos,

além do viés informacional como elementos inerentes à comunicação organizacional.

Acredita-se que os achados desta pesquisa levam a concluir sobre a influência de um

paradigma hegemônico e consolidado – o informacional – na orientação do discurso da

comunicação estratégica no contexto das organizações.

Palavras-chave: Discurso da Comunicação Organizacional. Comunicação estratégica.

Construção de sentidos. Processos interacionais.

ABSTRACT

This study sought to highlight elements of the theoretical constructs and statements of

professionals that may constitute the strategic communication discourse in the organizational

context. It is an epistemological discussion, as it aims at understanding the theoretical

concepts that support the communication práxis in the organizational context. For this

purpose it was necessary to carry out a bibliographic study which enabled a better

understanding of the strategic organizational communication chaining, comparing it to

professionals' speech who work in organizations, through discourse analysis, inspired by

elements of the archaeological discourse analysis founded by Michael Foucault. As a driver

bias of this analysis, the research adopted the model of dialogic interactional communication,

whose construction considers the latest concepts of strategic organizational communication,

bringing forth formulations of the interactional paradigm which includes the relationship,

dialogue and the construction of meaning, beyond the informational bias as inherent in

organizational communication elements. It is believed that the findings of this research point

to the conclusion about the influence of an hegemonic and consolidated paradigm – the

informational – in guiding the strategic communication discourse in organizations context.

Keywords: Organizational Communication discourse. Strategic communication.

Construction of meaning. Interactional processes.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

QUADRO 1 – Perfil dos profissionais entrevistados ............................................. ....... 59

QUADRO 2 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de

Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica .................... 64

QUADRO 3 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação

Organizacional e Comunicação Estratégica ........................................... 65

QUADRO 4 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de

Comunicação como Processo ................................................................. 68

QUADRO 5 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação

como Processo ........................................................................................ 68

QUADRO 6 – Elementos que formam os enunciados relativos à Inserção da

Comunicação na Cadeia Decisória ........................................................ 72

QUADRO 7 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam

Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória ..................................... 72

QUADRO 8 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de

Interação e Informação .......................................................................... 76

QUADRO 9 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Interação

e Informação .......................................................................................... 77

QUADRO 10 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos

de Relacionamento com os Públicos ..................................................... 79

QUADRO 11 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam

Relacionamento com os Públicos ........................................................... 80

QUADRO 12 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos

de Monitoramento da Comunicação ....................................................... 83

QUADRO 13 – Palvras e expressões dos profissionais que conceituam

Monitoramento da Comunicação ............................................................ 83

SUMÁRIO

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS ............................................... 1 1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 12

2 COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA: ENUNCIADOS DE UM DISCURSO .......... 15 2.1 A contextualização do encadeamento teórico do discurso da comunicação ............... 16 2.2 Do planejamento à estratégia planejada de comunicação ............................................ 24 2.3 O modelo de interação comunicacional dialógica .......................................................... 33

3 ELEMENTOS QUE INTERAGEM NA CONSTITUIÇÃO DE UM DISCURSO .. 39 3.1 A arqueologia de Foucault como inspiração .................................................................. 40 3.2 O autor que reverbera e consolida o discurso da comunicação estratégica ................ 44 3.3 A formação discursiva da comunicação estratégica e sua tessitura conceitual .......... 49

4 A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA ....... 54 4.1 Percurso metodológico ..................................................................................................... 55 4.2 Caracterização descritiva ................................................................................................ 57 4.2.1 Perfil das organizações ................................................................................................... 57 4.2.2 Os profissionais que constituíram o corpus................................................................... 58 4.3 Categorias analíticas ........................................................................................................ 59 4.3.1 Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica ......................................... 59 4.3.2 Comunicação como Processo ......................................................................................... 65 4.3.3 Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória ........................................................... 69 4.3.4 Interação e Informação .................................................................................................. 72 4.3.5 Relacionamento com os Públicos................................................................................... 77 4.3.6 Monitoramento da Comunicação .................................................................................. 80

5 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 84

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 88

APÊNDICE A – CARTA ENVIADA ÀS ORGANIZAÇÕES ........................................... 92

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTAS ............................................................... 93

APÊNDICE C – MAPA DAS ENTREVISTAS POR CATEGORIA ANALÍTICA ........ 94

12

INTRODUÇÃO

O mundo está em constante mudança, em velocidade acelerada, impactando os

processos de comunicação e a construção de sentidos em todos os contextos, inclusive no das

organizações. Mas mudanças sempre ocorreram e nisso parece não haver nada de novo. A

diferença de agora pode estar na velocidade ou na noção de tempo e espaço, impactando em

diferentes formas de ser, viver e ver esse mundo, no qual a existência e a ação de uma série de

dispositivos sociotécnico-discursivos1 agenciam “a conformidade de novos procedimentos de

comunicação, alterando substancialmente dinâmicas de interação que se apoiavam em lógicas

determinísticas e lineares” (NETO, 2010, p. 87) e colocando o status de receptor da

mensagem na condição de coprodutor dessa mensagem.

Associa-se à velocidade dessas mudanças a fluidez dos públicos (então receptores),

com identidades ambíguas e perfis também em constante transmutação. Isso traz ainda mais

complexidade aos processos de comunicação, uma vez que o sujeito2 possui mais liberdade de

ação e consegue abrigar grande variedade de valores, crenças e opiniões múltiplas, paradoxais

e até mesmo contraditórias, adaptando-se ao contexto e ao longo do tempo (GIOIA, 1998).

Nesse sentido, a partir de Morin (2011b, p. 66), “ser sujeito é ser autônomo, sendo ao mesmo

tempo dependente. É alguém ser provisório, vacilante, incerto, é ser quase tudo para si e quase

nada para o universo”.

Tais características conferem ao sujeito, também ator social, múltiplas facetas de uma

personalidade complexa que se adequa ao papel que lhe for conveniente em função de um

cenário, contexto ou interesse e em consonância com um universo de crenças. Assim, em

determinado grupo social, o sujeito fornece “uma parafernália de estereótipos expressivos

adaptados às mais diversas situações e, paralelamente, outros tantos estereótipos de leitura à

disposição dos enunciatários3”. (LANDOWSKI, 1992, p. 162, grifos do autor). Dessa forma,

torna-se cada vez mais difícil identificar o perfil e os interesses dos públicos que fazem a

interlocução com a organização, ampliando ainda mais a complexidade dos processos de

comunicação.

1 Termo utilizado por Fausto Neto (2010) como uma das características do que ele denomina “sociedade

midiatizada” (NETO, 2010, p. 87), que instaura outra lógica de enunciação, afetando e modificando os processos interacionais.

2 Gioia (1998) trata dessa perspectiva do indivíduo, mas, nesta pesquisa, esse indivíduo mais autônomo, fluido e paradoxal será tratado como sujeito – ou ator social – dada a perspectiva de complexidade da comunicação que ocorre por meio da interação e da relação.

3 Landowski (1992, p. 155) define como enunciatário “o sujeito do fazer interpretativo” ou seja, o enunciador que deve querer e poder ser acreditado.

13

Soma-se a esses fatores o avanço das tecnologias de informação e comunicação,

principalmente nas duas últimas décadas, e o consequente acesso às informações gerando

maior cobrança por parte da sociedade em relação às atitudes e ações, posturas e

posicionamentos das organizações; especialmente naquilo que a impacta e, mais

especificamente, aos públicos com os quais elas se relacionam.

Os elementos aqui mencionados e associados retratam um cenário de complexidade e

instabilidade no qual se percebe o crescimento do papel conferido à comunicação

organizacional, principalmente a denominada estratégica. As organizações – especialmente as

de médio e grande porte – buscam desenvolver a comunicação a fim de se relacionarem com

os diferentes públicos, promovendo ações e o desenvolvimento de canais e alternativas que

possam contribuir com a interação e a construção de sentidos em relação à organização. Isso

tem sido cada vez mais importante, pois, de forma geral, uma organização precisa se

distinguir das demais, sobressaindo-se em um determinado setor ou local e ter

reconhecimento social. Nessa lógica, “a matéria significante é complexificada, submetida a

novos regimes de produção, estruturada em torno de novas lógicas de contato, em suma, é

submetida às novas condições de comunicação e segundo fundamentos dessa nova

ambiência.” (NETO, 2010, p. 89).

Tais questões trazem à tona a necessidade de (re)pensar a compreensão da

comunicação organizacional estratégica, seu encadeamento teórico e a consequente

repercussão desse desenvolvimento conceitual na prática profissional. Acredita-se, ainda, que

ao fazer a associação entre a construção teórica da comunicação estratégica nas organizações

e sua práxis se possa chegar a determinados conjuntos de enunciados que se apoiam em um

mesmo sistema de formação e, com isso, contribuem para a construção do discurso da

comunicação organizacional e estratégica, compreendida como “prática que tem suas formas

próprias de encadeamento e sucessão” (FOUCAULT, 2012a, p. 206).

A partir desse raciocínio e adotando como referencial o estudo arqueológico de

formação do discurso desenvolvido por Foucault (2012a), esta pesquisa buscou identificar o

discurso construído pelos profissionais de comunicação acerca da comunicação

organizacional e estratégica, uma vez que esses sujeitos “retêm sentido enquanto atividade

constituinte, recolhedora, unificadora”. (FOUCAULT citado por DELEUZE, 1988, p. 25).

Para isso, se investigou a percepção desses profissionais em relação ao tema, adotando como

base o modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA, 2002).

Nesse percurso, parte-se, no Capítulo 2, de um aprofundamento em relação ao

encadeamento dos estudos que culminam nos construtos teóricos da comunicação e,

14

consequentemente nos aportes da comunicação organizacional; discutem-se os paradigmas

clássico-informacional e interacional com seus aspectos relevantes à comunicação; aborda-se

sobre o conceito de estratégia, planejamento estratégico e sua adoção pela comunicação no

contexto das organizações; bem como o modelo de interação comunicacional dialógica,

desenhado por Oliveira (2002), que subsidiará essa pesquisa junto aos profissionais de

comunicação.

No Capítulo 3, busca-se compreender elementos da análise de discurso segundo a

arqueologia, inspiradora dessa reflexão. Também pretende-se evidenciar o papel dos

profissionais que podem ser considerados autores do discurso da comunicação estratégica,

mapeando e procurando apreender, a partir de seus enunciados, os conceitos que regem sua

atuação.

Procede-se, no Capítulo 4, à análise do discurso da comunicação organizacional

estratégica, desenhado pelos dez profissionais de diferentes formações (Jornalismo,

Publicidade e Relações Públicas) e níveis hierárquicos, que atuam em quatro organizações de

setores distintos, abordados por meio de entrevistas em profundidade, constituindo o corpus

dessa pesquisa.

Sabe-se que este é um estudo inicial, com perspectiva de continuidade e

aprofundamento numa possível pesquisa de Doutorado, mas ainda assim acredita-se que seus

primeiros achados já podem contribuir para que se conheçam parâmetros que podem

fundamentar a atuação profissional dos comunicadores em termos de comunicação estratégica

e dialógica, articulando teoria e prática profissional. E, associando teoria e práxis, expostas a

partir do estudo bibliográfico, do conhecimento e da compreensão acerca da comunicação

organizacional que norteia a atuação desses profissionais, espera-se chegar aos enunciados

que regem o discurso da comunicação estratégica nas organizações.

15

2 COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIA: ENUNCIADOS DE UM DISCURSO

Articular comunicação e estratégia pode parecer antagônico num primeiro momento,

principalmente com o encadeamento dos estudos teóricos que mostram a insuficiência do

paradigma informacional4 para explicar e abarcar os processos de comunicação, cada vez

mais complexos. No entanto, a comunicação estratégica no contexto das organizações, se

observada pela perspectiva arqueológica, pode ser compreendida como um saber, definido por

Foucault (2012a, p. 219) como um “conjunto de elementos formado de uma maneira regular

por uma prática discursiva e indispensáveis à constituição de uma ciência, apesar de não se

destinarem necessariamente a lhe dar lugar”.

Para Foucault (2012a), que fundamenta a base teórica desta pesquisa, um saber é

aquilo de que se pode falar – ou compreender – por meio de uma prática discursiva que reúne

objetos, tipos de formulação, conceitos e escolhas teóricas. Pode-se dizer que o saber da

comunicação estratégica no contexto das organizações passa por essa lógica. Trata-se de um

saber transdisciplinar, cujos aportes teóricos mais relevantes e a justaposição desses

encontram-se no próprio campo da Comunicação, mas fortemente influenciados pelos

construtos da Administração e também pelos da Semiótica, da Psicologia, da Sociologia, da

Linguística e da Antropologia. Tais áreas trazem enunciados que se apoiam numa mesma

formação discursiva, que não tem uma unidade retórica ou formal, mas que podem constituir

um discurso. Dessa forma, o saber da comunicação organizacional “é constituído de um

número limitado de enunciados para os quais podemos definir um conjunto de condições de

existência” (FOUCAULT, 2012a, p. 143) e, consequentemente, uma prática discursiva.

Embora a constituição desse saber tenha interface com várias áreas, a presente

pesquisa enfatiza os construtos oriundos de duas delas – Comunicação e Administração –

consideradas as que mais influenciam a formação do discurso da comunicação estratégica nas

organizações. Para compreendê-lo, busca-se, neste capítulo, investigar o encadeamento5

teórico da comunicação, acreditando que dele se possa fazer aparecer alguns dos enunciados

dessa formação discursiva. Parte-se do paradigma clássico-informacional contrapondo, nesse

encadeamento, o modelo de interação comunicacional dialógica, formulado por Oliveira

(2002), que tem como fundantes o paradigma interacional e o processo de construção de

4 Essa perspectiva é oriunda da teoria shannoniana que, segundo Morin (2011a, p. 26), “não é capaz de

compreender nem o nascimento nem o crescimento da informação. [...] Significa dizer que a informação não é um conceito de chegada, é um conceito de partida”.

5 Para Foucault (2012a, p. 42), não existe uma mudança, mas um encadeamento que define o grupo de relações entre os enunciados de um discurso.

16

sentidos; e o construto de planejamento estratégico, fundamental para a compreensão do que

se convencionou denominar comunicação estratégica, a partir da década de 1990.

Dessa forma, busca-se mergulhar na construção teórica da comunicação estratégica

interrogando o discurso utilizado por ela a partir do que Foucault (2012a) define como suas

regras de formação, ou seja, as condições a que estão submetidos os elementos que o

constituem: enunciados diferentes em sua forma e dispersos no tempo, mas referindo-se a um

único discurso; as formas e o tipo de encadeamento desses enunciados; os grupos de

enunciados e os sistemas de conceitos permanentes que se encontram em jogo; bem como a

identidade e persistência dos temas.

2.1 A contextualização do encadeamento teórico do discurso da comunicação

A atividade profissional de Relações Públicas no Brasil completa 100 anos em 2014.

A profissão, no entanto, só foi regulamentada em setembro de 1968, de forma controversa,

uma vez que “as Relações Públicas ainda não eram reconhecidas pela sociedade como campo

acadêmico”. (OLIVEIRA, 2010, p. 183). Mas foi a partir daí que começou a ser formar a

estrutura acadêmica do campo e, paralelamente, iniciaram-se as reflexões epistemológicas,

com aportes significativos do campo da Administração e da própria Comunicação. Na década

de 1980, “as organizações remodelam suas estruturas e um processo estratégico começa a se

instalar na gestão da comunicação, que passa a adotar uma perspectiva mais integrada”.

(OLIVEIRA, 2010, p. 183). No encadeamento desse processo de reflexão, tomam pulso, na

década de 1990, os estudos acerca da comunicação organizacional, que trazem uma

redefinição tanto teórica quanto prática desse campo de estudos, promovendo reflexões sobre

as práticas de comunicação nas e das organizações.

Dessa forma, para compreender o discurso relativo a esse saber, é necessário

investigar a formação dos enunciados da Administração e da Comunicação que, ao longo do

tempo, contribuem para a formação do discurso da comunicação organizacional estratégica.

Para isso, busca-se inspiração na perspectiva arqueológica da análise de discurso, formulada

por Foucault (2012a). Tal perspectiva requer a análise das formações discursivas e dos

enunciados que atravessam as obras6 e são revelados por um conjunto de regras anônimas,

determinadas no tempo e no espaço, constituindo a unidade de análise do discurso. Assim, a

arqueologia não se limita à interpretação ou à formalização do discurso, mas procede à análise

6 Compreende-se obra, a partir de Foucault (2012a), como a materialização de um discurso nas suas mais

diferentes formas.

17

das condições históricas que fizeram aparecer, num determinado momento, um e não outro

enunciado. Ressalta-se, com isso, o potencial multiplicador da análise de discurso inspirada na

arqueologia, segundo a qual o discurso não é definido ou compreendido como uma tradução

exterior, mas como lugar de emergência dos conceitos, ou seja:

não associamos as constantes do discurso às estruturas ideais do conceito, mas descrevemos a rede conceitual a partir das regularidades intrínsecas do discurso; não submetemos a multiplicidade das enunciações à coerência dos conceitos, nem esta ao recolhimento silencioso de uma idealidade meta-histórica; estabelecemos a série inversa: recolocamos as intenções livres de não contradição em um emaranhado de compatibilidade e incompatibilidade conceituais; e relacionamos esse emaranhado com as regras que caracterizam uma prática discursiva. (FOUCAULT, 2012a, p. 73, grifo nosso).

Em outras palavras, conforme marca Deleuze em relação à obra de Foucault (2005, p.

71): “o hospital geral enquanto forma do conteúdo ou lugar da visibilidade da loucura não

tinha absolutamente sua origem na medicina, mas na polícia; e a medicina, enquanto forma de

expressão [...], desdobrava seu regime discursivo [...] para fora do hospital”. Com isso, pode-

se dizer que ao analisar os enunciados do discurso da comunicação organizacional, é

necessário identificar tanto a visibilidade exterior e as compatibilidades quanto a não relação e

incompatibilidades dos enunciados com os conceitos da comunicação de forma geral e

daqueles que emergem dos modelos de gestão organizacional. A partir desse raciocínio, deve-

se ressaltar que o “o atual cenário do campo das Relações Públicas e da Comunicação

Organizacional é resultado de decisões e tendências que fazem parte da trajetória da atividade

profissional, da produção acadêmica, evolução das teorias, metodologias e pesquisas”

(OLIVEIRA, 2010, p. 182) e também dos modelos político e econômico adotados nesse

período e da forma de gestão das organizações.

Nesse sentido, é necessário interrogar os enunciados e as regras de formação que

fazem aparecer as condições a que estão submetidos os elementos da formação – e da prática

– discursiva da comunicação estratégica no contexto das organizações. Assim, pode-se

compreendê-la como o “conjunto de enunciados que se apoia em um mesmo sistema de

formação” (FOUCAULT, 2012a, p. 131), numa analogia ao que Foucault (2012a) denomina

discurso clínico, discurso econômico, discurso da história natural e discurso psiquiátrico.

Pode-se dizer ainda que “o termo Discursos refere-se a sistemas gerais e duradouros

para a formação e articulação de ideias em um momento historicamente demarcado no tempo”

(FAIRHURST; PUTNAM, 2010, p. 110). A partir desse raciocínio, acredita-se que o

encadeamento teórico da comunicação organizacional e sua associação ao conceito de

18

estratégia podem emergir como enunciados constituintes de um discurso aceito e repercutido

pela área na contemporaneidade. Deve-se ressaltar ainda que

nada se apoia na determinação de influências, trocas, informações transmitidas, comunicações. Não que se trate de negá-las ou contestar que jamais possam ser objeto de uma descrição, mas sim de tomar, em relação a elas, um recuo medido, de deslocar o nível de ataque da análise, de revelar o que as tornou possíveis; de demarcar os pontos em que se pôde efetuar a projeção de um conceito sobre outro, de fixar o isomorfismo que permitiu uma transferência de métodos ou de técnicas, de mostrar as vizinhanças, as simetrias ou as analogias que permitiram as generalizações. (FOUCAULT, 2012a, p. 197).

Nesse viés, a comunicação organizacional, assumida como um saber, é revelada por

uma prática discursiva cujos conceitos e enunciados, oriundos dos campos da Comunicação e

da Administração, são organizados e articulados dialeticamente. Por um lado, constituem-se

pela complexidade decorrente do processo de interação e, por outro, pela busca constante de

objetivos e metas organizacionais. Com isso, “no âmbito da práxis, a noção de comunicação

tende a ser simplificada para dar conta das ideias de urgência e economia” (BALDISSERA,

2008, p. 31), sempre presentes na gestão e nos objetivos das organizações. Isso decorre,

segundo Mattos (2008), da forma como a comunicação se introduziu no contexto

organizacional no Brasil: insere-se no mercado como atividade profissional, tendo sua

construção teórica desenvolvida inicialmente pelo campo da Administração e forte interface

com a Comunicação, como atividade de Relações Públicas, somente a partir da década de

1970, quando se inicia a expansão da sua base conceitual. Também nessa mesma lógica,

começam a ser desenvolvidos os estudos relacionados à comunicação organizacional

estratégica, a partir da década de 1990.

Pode-se dizer, ainda, que a prática discursiva da comunicação organizacional, “na

forma em que se acha configurada hoje é fruto de sementes lançadas no período da Revolução

Industrial” (KUNSCH, 2006, p. 169). As mudanças decorrentes do novo formato das relações

de trabalho a partir de então, levaram as empresas a buscar formas de se comunicar com seus

empregados e também com públicos externos. Emerge assim, de uma necessidade de

mercado, uma atividade profissional que desenha um modelo de comunicação sustentado pela

produção de publicações dirigidas. Para os empregados, então identificados como público

interno, a ênfase estava na transmissão da informação de cunho administrativo e funcional; e

para os públicos externos, as informações se concentravam nas características e diferenciais

dos produtos, mais tarde dos serviços, para fazer face à concorrência, mesmo que ainda ínfima

naquela época. A compreensão dessa origem histórica dos estudos da comunicação

19

organizacional é imprescindível para a percepção do discurso da comunicação estratégica no

contexto das organizações, uma vez que os discursos estão sempre associados a uma prática

que determina os sujeitos que falam e têm papéis pré-estabelecidos.

Com isso, a comunicação nas organizações se desenvolveu calcada no valor da

informação – seja ela publicitária ou não – e com um formato funcional, dualista e dialético:

de um lado, a comunicação da organização; de outro, os públicos alvo e receptores;

intermediados pela mensagem e pelos canais. Assim, foi ganhando força como instrumento de

controle e gestão, a partir de “fórmulas, textos, conjuntos ritualizados de discursos que se

narram, conforme circunstâncias bem determinadas” (FOUCAULT, 2012c, p. 21).

Soma-se a tais fatores o fato de que o construto teórico da comunicação organizacional

teve um encadeamento histórico subsidiado pelo paradigma clássico-informacional cuja

característica, segundo Oliveira e Paula (2007), é a bipolarização entre emissores e receptores,

que têm papéis fixos, evidenciando a tendência passiva do receptor, considerado um

receptáculo de informações. Recorrendo aos construtos do paradigma da complexidade7, de

Edgar Morin (2011a), e trazendo-o para o campo da Comunicação, pode-se dizer que o

paradigma clássico-informacional é reputado como mecanicista e simplificador; uma vez que

restringe o processo de comunicação à transmissão da informação, reduzindo o complexo ao

simples, sem considerar a construção, desconstrução e (re)construção de sentidos, bem como

todo o contexto envolvido por e nesse processo (BALDISSERA, 2008; HALL, 2011).

Importante compreender o papel de um paradigma que prevalece na construção de um

saber. Sua institucionalização parece automatizar ações e atitudes que podem ser tomadas e

realizadas até mesmo de forma inconsciente, ou seja: age-se de maneira inercial,

impulsionados pela força de um hábito – ou de um fazer –, sem a consciência ou clareza do

que provoca esse agir, irrigando a construção teórica – e também a práxis – desse saber.

Conforme Morin (2011b, p. 25), “o paradigma instaura relações primordiais, que constituem

axiomas, determina conceitos, comanda discursos e/ou teorias”. Ainda segundo Morin

(2011a, p. 112), “um paradigma é um tipo de relação lógica (indução, conjunção, disjunção,

exclusão) entre certo número de noções ou categorias mestras” que, por priorizar certas

relações lógicas em detrimento de outras, controla a lógica do discurso relacionado.

7 O paradigma da complexidade, postulado por Morin (2011a), surge onde o pensamento simplificador falha e

segundo o autor, só ele permitirá civilizar nosso conhecimento: “A um primeiro olhar, a complexidade é um tecido (complexus: o que é tecido junto) de constituintes heterogêneas inseparavelmente associadas: ela coloca o paradoxo do uno e do múltiplo. Num segundo momento, a complexidade é efetivamente o tecido de acontecimentos, ações, interações, retroações, determinações, acasos, que constituem nosso mundo fenomênico.” (MORIN, 2011a, p. 13).

20

Sendo assim, pode-se inferir que a partir do paradigma informacional da comunicação,

que orienta os estudos dessa área no contexto das organizações, “presta-se atenção à

transmissão de significado, de informação, de conhecimento e aos efeitos de diferentes

mensagens” (DEETZ, 2010, p. 11). Formam-se axiomas que adotam a informação ou a

transmissão da mensagem como a essência da comunicação, determinando conceitos e

orientando discursos e teorias. Soma-se a tais axiomas, o fato de a comunicação

organizacional, amparada pelos construtos da Administração, ser considerada ferramenta,

instrumento e suporte à gestão das organizações. Para elas, a comunicação se reduz à

transmissão das informações de seu interesse aos públicos com os quais se relacionam. Deve-

se ressaltar que a construção da mensagem e a transmissão da informação são elementos

imprescindíveis aos processos de comunicação, mas, recorrendo a Morin (2011b), não se pode

reduzir o processo da comunicação a tais elementos, dada a sua complexidade.

Nesse encadeamento teórico emerge nas organizações brasileiras o termo

comunicação estratégica, a partir da década de 1990 quando a atividade começa a ser

considerada “fator estratégico de resultados que agrega valor à organização, aos negócios e

como parte integrante de gestão das empresas”. (KUNSCH, 2006, p. 179). Deve-se ressaltar

que tanto o termo quanto o conceito são amparados pelo campo da Administração, que busca

nas práticas e ações da comunicação organizacional, suporte para o engajamento de públicos

de interesse – também considerados os receptores das mensagens e informações da

organização – e a conquista de resultados. Nesse viés, considera-se estratégica a comunicação

como produção de mensagens e divulgação da informação de interesse da organização.

Estudos mais recentes ampliam a compreensão da comunicação organizacional,

marcando que essa já não pode mais ser reduzida à transmissão da informação, uma vez que

existem “fluxos multidirecionais de significação/comunicação, de diferentes intencionalidades,

somente detectáveis/observáveis no acontecer” (BALDISSERA, 2008, p. 32). Além disso,

pode-se acrescentar, a partir de Braga (2012b), que a comunicação acontece na escuta,

atravessada por circuitos sociais que impactam na construção de sentido em relação a essa

escuta. E, a partir do acontecer e dos feixes de circuito em circulação, ocorre o processo de

disputa, construção e (re)construção de sentidos, inerente à comunicação e ao ser humano,

indo para além da perspectiva informacional.

Isso significa que a própria “posição de fala” já se constitui como uma relação de atenção para a escuta (possível), que se torna, assim, produtiva. A própria ideia de um “contra-fluxo”, da recepção para a produção, se contrapõe ao risco de confundir comunicação com o “fluxo informacional”, pois este se põe apenas para “adiante”.

21

Entendo, pois, que é da reverberação mútua entre “falas” e “escutas”, de parte a parte, que se alimentam os processos interacionais em sua produção de sentido. O que não imaginamos é que a escuta possa ser tratada em uma chave de apenas duas posições, sim-e-não, acolhimento ou recusa. Podemos estar dispostos a “nos modificar” em presença da alteridade – mas nem sempre conseguimos efetivamente sintonizar de modo fino as proposições. Entendemos e não entendemos. Acolhemos e resistimos. Se observamos ao redor, em simples consulta às práticas sociais, é inevitável constatar que há graus de escuta, variações complexas na disponibilidade e no acolhimento. (BRAGA, 2012b, p. 6).

Em consonância aos estudos que trazem à tona a questão da escuta, da construção de

sentidos e a complexidade do processo de comunicação, Oliveira e Paula (2007) afirmam que

o paradigma clássico-informacional, também nas organizações, é “insuficiente para

administrar a abundância dos fluxos e demandas informacionais e a crescente rede de

relacionamentos que se estabelece entre organização e atores sociais”. (OLIVEIRA; PAULA,

2007, p. 23). É importante levar em conta as demandas, experiências e vivências, os interesses

e as exigências dos públicos e da sociedade.

Nesse sentido, conforme ressalta Kunsch (2006), torna-se muito mais complexo

compreender e praticar a comunicação organizacional, já percebida enquanto processo de

interação e prática social que vai além da produção, transmissão e recepção de informações.

Trata-se, portanto, de um processo de interação, no qual está presente a troca de informações,

mas realizada por meio de sistemas simbólicos, de forma mediada, num dado contexto onde

ocorre a circulação da informação e a consequente construção, desconstrução e (re)construção

de sentidos.

A perspectiva que trata a comunicação como um processo complexo, decorrente da

circulação, construção, desconstrução e (re)construção de sentidos evidencia um

encadeamento conceitual em relação à perspectiva mecanicista do paradigma informacional –

hegemônico até a década de 1980 –, para o paradigma interacional da comunicação. Se até

então se enfatizava o caráter instrumental tendo como objetos os estudos das mensagens, a

transmissão de informação, dos códigos, do emissor, do receptor e dos canais, as

transformações ocorridas na sociedade contribuíram para ampliar a abrangência desses

estudos, agora sob essa nova visada, que compreende a comunicação como processo e prática

social que ocorre

a partir da relação entre os interlocutores envolvidos num determinado contexto, marcado pela dimensão simbólica das práticas discursivas e pela disputa de sentidos. Portanto, como processo social multirreferencial que propicia a construção de sentidos, renovados a partir de articulações do ato enunciativo. (OLIVEIRA; PAULA, 2010, p. 41).

22

Nesse viés, os interlocutores deixam de ser vistos como receptores passivos ou

receptáculos de informações para tornarem-se sujeitos que atuam na construção e na disputa

de sentidos, influenciados por sua realidade, vivência e experiência. Esse sujeito passa a ser

compreendido como aquele que é construtor e construção, tece e é tecido nos processos histórico-sócio-culturais, objetiva-se pela consciência de si mesmo, cria, mas também sofre sujeição, experimenta a incerteza, é egocêntrico e tem autonomia-dependência, sofre constrições e contingências, e auto-eco-organiza-se. (BALDISSERA, citado por BALDISSERA, 2008, p. 35).

Os construtos teóricos sobre comunicação organizacional, que emergem no Brasil a

partir da década de 1990 sustentados por uma abordagem mais complexa e interacional da

comunicação8, passam a ter uma importância significativa para analisar os processos de

comunicação das e nas organizações. Nessa linha, esta pesquisa subsidia-se no campo da

comunicação como base do saber, especialmente em França, para quem a comunicação é uma

forma de interação, na qual “um e outro estão sempre, e desde o início, diretamente

implicados”. (FRANÇA, 2007). Conforme a autora, a comunicação, enquanto interação, é um

processo mediado por símbolos e estímulos, que ocorre em diferentes fases que se

influenciam, selecionando e modificando as respostas aos estímulos num sistema de

comportamento, fundamentando o paradigma interacional. Sendo assim,

a comunicação enquanto interação é uma relação de dois: um e outro estão lá desde o princípio, e não podem ser ignorados (ainda que nosso foco de análise incida mais particularmente sobre a ação de um deles). Não é possível, numa perspectiva interacional, analisar a intervenção de um emissor sem levar em conta o outro a quem ele se dirige e cujas respostas potenciais (as respostas do outro imediato e de outrem – o grupo ao qual pertence) já atuam com antecedência sobre o seu dizer. (FRANÇA, 2007).

Dessa maneira, compreender a comunicação enquanto processo de interação implica

em assumi-la como um dos elementos transformadores da sociedade e, consequentemente, das

organizações. Afinal, é por meio da comunicação que ocorre a construção e desconstrução de

sentido entre um e outro; sujeito e sujeito, sujeito e organização, organização e organização;

enfim, nas relações da vida em sociedade.

Importante ressaltar ainda que o processo de comunicação ocorre nas relações e, para

produzir sentido, já se considera, com antecedência, a desconstrução e a construção de sentido

8 Dentre os brasileiros, devem-se destacar autores como Antonio Fausto Neto (Unisinos), Ciro Marcondes Filho (USP), José Luiz Braga (Unisinos), Maria Ângela Mattos (PUC-Minas), Muniz Sodré (UFRJ) e Vera França (UFMG), que trabalham a partir da perspectiva da interação. Aliada a essa perspectiva – ou ao paradigma relacional –, está a complexidade, presente de alguma forma nesses autores, e a importância de se analisar a circularidade, definida por Fausto Neto (2009) como o lugar de construção de sentido da comunicação.

23

que vai se suceder no outro, mesmo sem a garantia de que isso aconteça conforme idealizado

quando da produção. Em alusão a França (2007), “não se trata aí de simplesmente [...] querer

analisar todos os ingredientes do processo comunicativo, mas de pensá-los em articulação e

mútua afetação”, uma vez que a construção de sentido se dá em todo o processo de

comunicação inclusive, e principalmente, no outro, num processo de interação permanente, no

qual ocorre a constituição do discurso da comunicação estratégica no contexto das

organizações.

Na análise que aqui se propõe, as regras de formação [do discurso] têm seu lugar não na “mentalidade” ou na consciência dos indivíduos, mas no próprio discurso; elas se impõem, por conseguinte, segundo um tipo de anonimato uniforme, a todos os indivíduos que tentam falar nesse campo discursivo. (FOUCAULT, 2011a, p. 74).

A partir do que foi posto até o momento, percebe-se no encadeamento histórico desse

discurso, principalmente a partir deste século, visadas diferenciadas na construção teórica

relacionada à comunicação organizacional, buscando-se considerar sua complexidade e

importância no processo de construção de sentidos, sem perder de vista, no entanto, sua

função informacional. Paralelamente a esse movimento no campo da Comunicação, Deetz

(2010, p. 84) destaca que “a comunicação, cada vez mais, vem sendo reconhecida como o

processo fundamental pelo qual as organizações existem e como ponto central para a análise

da produção e reprodução organizacionais” e não como um instrumento ou objeto que se

possa manipular.

Soma-se às transformações que proporcionaram a visada do paradigma interacional,

àquelas decorrentes da globalização da economia e das tecnologias de informação e

comunicação9, também condicionadas, segundo Vizer (2011, p. 83), “à velocidade e à pressão

social e econômica das mudanças tecnológicas”, impactando no fazer da comunicação

organizacional. Percebe-se fortemente a influência dessas mudanças nos modelos de gestão

organizacional e – associada a eles –, na comunicação nesse contexto. Estimuladas pelas

reflexões recentes dos campos da Administração e da Comunicação, as organizações,

principalmente as de médio e grande porte, têm procurado aproximar-se de seus públicos de

relacionamento adotando as tecnologias de informação e comunicação como forma de

interação. No entanto, ainda o fazem a partir de uma lógica informacional: a ênfase está na

técnica (ou na tecnologia) e na transmissão da informação aos diferentes públicos.

9 Tais tecnologias estão relacionadas aos produtos decorrentes da WEB2.0 com destaque para a comunicação via

redes sociais, internet e intranet que, em tese, proporcionam maior interação entre os públicos interlocutores.

24

Para promover a interação a partir das tecnologias digitais, entretanto, seriam

necessárias “invenções sociais de direcionamento interacional” (BRAGA, 2012a, p. 36), uma

vez que o avanço das tecnologias não é suficiente para promover interação: é necessário que o

componente social insira-se nesse processo, fazendo acioná-la como interação (BRAGA,

2012a). Reforçando tal raciocínio deve-se ressaltar, a partir de Foucault (2012b), que a

rapidez e a amplitude das mudanças que ocorrem nos dias de hoje podem estar limitadas a

uma modificação nas regras de formação dos enunciados de um discurso, não significando,

necessariamente, mudanças nos discursos construídos.

Deve-se ressaltar como já mencionado, que os construtos teóricos da comunicação têm

como fundantes a prática e, em função disso, a adoção de um paradigma interacional implica

em mudanças de atitude, o que “exige uma reorientação intelectual, um rompimento com os

vínculos sociais. E uma reestrutura da experiência passada. A mudança de atitude causa uma

desordem nas relações sociais” (BOSI, 1997, p. 100). E essa situação pode levar ao

desconforto e, antagonicamente, ao conformismo10 no desenvolvimento da comunicação no

contexto das organizações, já sustentada por um discurso hegemônico – oriundo do paradigma

informacional – de onde emergem os conceitos e a práxis desse saber.

2.2 Do planejamento à estratégia planejada de comunicação

A visada dos estudos relacionados à comunicação no contexto das organizações, que

parte da perspectiva informacional para a interacional, ocorre a partir da década de 1990 e,

mais intensamente, do século XXI, muito em função dos movimentos da sociedade e das

organizações. Deve-se destacar ainda que o desenvolvimento conceitual da comunicação

organizacional traz aportes do campo da Administração e, dentre eles, os relativos à

estratégia, também inserida nos construtos da comunicação organizacional. Sendo assim, para

compreender os enunciados referentes à estratégia na formação do discurso da comunicação

organizacional, deve-se demarcar o que se denomina estratégia, bem como seu encadeamento

conceitual até chegar ao construto de estratégia planejada de comunicação.

Para isso, recorre-se, inicialmente, à origem e apropriação do termo pela área e pelo

campo da Administração. Originária do grego, etimologicamente, a palavra estratégia

significa a arte dos generais no comando de suas tropas para vencer a batalha – strategos,

10 Deve-se entender conformismo segundo explica Bosi (1997, p. 100), recorrendo a Wertheimer, como “‘prisioneiros do presente’ oscilando ao sabor dos episódios, ou apegando-se a um quadro rígido de referência para se protegerem da desorientação, resistindo arbitrariamente a qualquer mudança. O medo da desagregação traz impenetrabilidade a novas significações, tornando-os ao mesmo tempo rígidos e instáveis”.

25

deriva de stratos (exército) e agos (comando). Nessa linha, segundo Foucault interpretado por

Castro (2009), a estratégia está relacionada à “escolha das soluções ganhadoras” ou aos

“mecanismos utilizados nas relações de poder” (CASTRO, 2009, p. 152). Tal orientação

conceitual – denominada por Perez (2012a, p. 44) como paradigma militar da estratégia –,

permanece ainda hoje, com algumas derivações.

Conforme Maximiano (2008), com o processo de industrialização e o incremento dos

negócios, no início do século XX, o conceito de estratégia começa a ser transferido e adaptado

à gestão das empresas, que precisavam se planejar face à concorrência que começava a se

apresentar. A estratégia nas organizações passa a ser trabalhada a partir de planejamentos

elaborados de negócio. Nesse viés,

O processo de planejamento estratégico compreende a tomada de decisões sobre o padrão de comportamento (ou cursos de ação) que a organização pretende seguir: produtos e serviços que pretende oferecer e mercados e clientes que pretende atingir. [...] consiste em estruturar e esclarecer a visão dos caminhos que a organização deve seguir e os objetivos que deve alcançar. (MAXIMIANO, 2008, p. 231).

Deve-se acrescentar ainda que a estratégia, no campo da Administração, está

relacionada aos objetivos de longo prazo e aos modos de persegui-los que afetam toda a

organização (ACKOFF, 1975). De forma geral, essa perspectiva da estratégia traz a ideia de

linearidade e controle a partir da elaboração e desenvolvimento de planos de ação em busca

de um objetivo específico e da tentativa de se controlar o futuro, numa alusão ao paradigma

militar da estratégia.

Segundo Mintzberg (2004), no entanto, planejamento e estratégia aparecem mais

fortemente na literatura da Administração a partir de 1965 tratados, muitas vezes, como

sinônimos. Antes disso, o planejamento estratégico constituía-se como “um exercício

orçamentário na América dos anos 1950; ele começou a se difundir com rapidez, tendo se

instalado firmemente na maioria das corporações de grande porte em meados de 1960”.

(MINTZBERG, 2004, p. 21). Ainda conforme o autor, desde a adoção do conceito de

estratégia pela Administração, na primeira metade do século passado, são identificadas dez

escolas do pensamento na formação da estratégia: três delas prescritivas, que buscam explicar

as maneiras “corretas” de se ocupar com a elaboração da estratégia e as outras sete, escolas

mais descritivas ou conceituais. A primeira dessas escolas, a do Design, considerada

prescritiva, acaba por subsidiar as demais e define estratégias “como caminhos seguros –

planejados e controlados – de condução ao desejável pela alta administração” (REIS;

MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 171).

26

Mintzberg (2004) ressalta, porém, que estratégia e planejamento são conceitos

distintos, embora complementares. Segundo ele, estratégia tanto pode ser um plano, como um

padrão, uma posição ou uma perspectiva e o planejamento pode ser compreendido como o

processo de elaboração da estratégia, mas

“planejamento estratégico” não pode ser sinônimo de formação de estratégia, que abrange tudo isso, e certamente não é eficaz nesse processo. A implicação disso é que o planejamento pode ter menos a ver com formação de estratégia do que geralmente se alega. (MINTZBERG, 2004, p. 39).

Ainda a partir de Mintzberg (2004), o planejamento estratégico pode ser definido e

analisado sob várias perspectivas: a) é pensar no futuro; b) é controlar o futuro; c) é tomada de

decisão; d) é tomada de decisão integrada; e e) é um procedimento formal para produzir um

resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decisões. Dessa forma, segundo o

autor, o planejamento deve ser visto “como o esforço de formalizar partes [dessas coisas] –

por meio da decomposição, articulação e racionalização” (MINTZBERG, 2004, p. 28). Pode-

se concluir então que o planejamento é a formulação11 da estratégia que considera a tomada

de decisão, o pensar e a busca por controlar o futuro, numa articulação de todo esse processo.

Entretanto, o autor chama a atenção para as armadilhas do planejamento estratégico e

coloca o seu uso artificial como “relações públicas”, ou “planejamento para apresentação”,

em benefício da imagem da organização, de maneira superficial, como uma dessas

armadilhas. Nesse caso, ressalta, “somente os planejadores aparecem no topo de maneira

perversa, beneficiando menos a organização do que a si mesmos” (MINTZBERG, 2004, p.

181). Conforme explica o autor, o planejamento pode se tornar um jogo para impressionar

tanto interna como externamente, embora sem consistência enquanto planejamento efetivo.

O planejamento decorativo (isto é, relações públicas) pode facilmente tornar-se político, opondo as pessoas de fora em busca de controle às de dentro, que procuram proteção. O mesmo pode acontecer internamente quando o planejamento passa a ser um mecanismo para impressionar a gerência sênior. (MINTZBERG, 2004, p. 181).

Assim, pode-se dizer, recorrendo a Landowski (1992) que, por trás da fachada da

expressão planejamento estratégico, há uma noção ampliada de práticas significantes e de

relações de força – e de poder. E, nesse caso, não é propriamente o planejamento ou a

estratégia que estão em causa, mas o planejamento “manipulatório de um meta-sujeito”

11 Formulação aqui deve ser compreendida enquanto articulação dos elementos ou fatores que constituem a

estratégia.

27

(LANDOWSKI, 1992, p. 150), em condições de interação e representação num determinado

grupo social.

Por outro lado, a prática da comunicação nas organizações tornou-se uma ferramenta

dos planejamentos que passaram a ser vistos, além de programação para as ações

organizacionais, como “meios de comunicação e instrumentos de controle” (MINTZBERG,

2004, p. 278). Desenvolve-se um planejamento que deve ser conhecido e compreendido

interna e externamente, conforme os interesses, objetivos e metas organizacionais. Com isso,

acredita-se no engajamento de pessoas e profissionais envolvidos contribuindo para o alcance

dos objetivos traçados pela organização e expostos por meio do planejamento.

Nessa perspectiva, a comunicação torna-se um dos papéis ou capacidades mais

importantes do planejamento para que todos na organização – e aqueles públicos externos que

a interessam – conheçam sua estratégia e posicionamento. Internamente, a comunicação,

enquanto um dos papéis do planejamento, também é imprescindível: por meio dela, os

empregados sabem o que precisam fazer para que a estratégia seja concretizada. Nesse caso, a

comunicação, por meio do planejamento, proporciona “um meio pelo qual a administração,

como um todo, normalmente, [pode] falar em estratégia”. (MARKS, citado por

MINTZBERG, 2004, p. 279).

No entanto, a comunicação pode ser externa, assim como interna, com os planos sendo usados para buscar o apoio tangível, e também moral, dos influenciadores [...]. Não estamos nos referindo ao que antes chamamos de planejamento como exercício de relações públicas – “planejamento para apresentação” porque parece bom, em vez de porque é bom. Ao contrário, pretendemos informar o público interno sobre a substância dos planos para que ele possa ajudar a organização a realizá-los. (MINTZBERG, 2004, p. 280).

Pode-se dizer que foi essa a linha assumida tanto pela prática profissional quanto pelos

estudos da comunicação organizacional, a partir da década de 1990, quando o conceito de

estratégia passou a ser incorporado por esse saber. É nesse contexto que a comunicação

estratégica ganha corpo na Comunicação, sendo associada à intenção no desenvolvimento de

projetos, planos e ações de comunicação impulsionada por e com vistas aos resultados

organizacionais. Por seu encadeamento, pode-se dizer que o conceito de comunicação

estratégica reforça o paradigma informacional da comunicação no contexto das organizações,

bem como seu discurso, uma vez que a perspectiva adotada traz também a ideia de linearidade

da estratégia, vista como divulgação da informação e não como interação.

Conclui-se, recorrendo a Mattos (2008, p. 21), que “[...] o forte viés ‘administrativo’

adotado pelos estudos de Comunicação Organizacional no Brasil reside justamente nessa

28

dupla origem – mercado e ensino de Administração”, ou seja: a atividade profissional nasce

como necessidade de mercado e seu desenvolvimento conceitual se dá fortemente

influenciado pelos aportes da Administração, campo no qual a comunicação, compreendida

como divulgação da informação ou do planejamento estratégico conforme aqui mencionado, é

considerada instrumento e ferramenta de gestão.

No entanto, a partir do campo da Comunicação,

a concepção estratégica da comunicação trabalha no sentido de convergir esses diferentes interesses [dos públicos de relacionamento da organização] manifestados para um ponto comum, com a ajuda da argumentação e da postura dialógica, dando vitalidade ao ponto comum [constituído pelos interesses comuns dos diferentes interlocutores]. (OLIVEIRA, 2002, p. 94).

Ainda em contraponto à ideia de comunicação como ferramenta de gestão, estudos

mais recentes desse campo a colocam como estruturadora do novo cenário organizacional,

uma vez que as organizações “substituem várias estruturas institucionais tradicionais, tais

como a família, a igreja, os grupos sociais de relacionamento e o governo” (DEETZ, citado

por REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 171). Hoje, são as organizações que definem o

tempo disponível para o trabalho, o lazer e até mesmo para as atividades sociais, além de

definirem também as condições de desenvolvimento pessoal e influenciarem valores morais e

éticos dos sujeitos.

Nesse sentido, percebe-se cada vez mais que as organizações não se limitam à ordem

da racionalidade: “há consenso de que os três elementos centrais e estruturadores deste novo

cenário são: 1) as organizações formais, 2) a comunicação e 3) o declínio do paradigma da

racionalidade”. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 170). Ou seja, hoje, a comunicação

exerce grande influência na sociedade e nas relações sociais assumindo uma presença e uma

função também estruturadoras da sociedade. Nesse cenário fortemente influenciado pela

comunicação e no qual as organizações têm uma forte interferência na vida do sujeito, “a

racionalidade perde poder enquanto força organizadora e determinante da vida social

contemporânea”. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 170).

Sendo assim, no cenário hodierno, no qual imperam a instabilidade e a complexidade

dos processos de comunicação e das relações, as estratégias passam a ser compreendidas

como

perspectivas de longo alcance que, apesar de propostas pela alta administração, são, segundo Jarzabkowski, Balogun e Seidl (2007), efetivamente construídas por meio da contribuição de vários agentes (internos, externos, hierarquicamente

29

diferenciados). Tais contribuições, como elementos constituintes de processos de produção de sentido realizados pelas (e nas) interações e interpretações de um coletivo, dão à estratégia uma dimensão diferente daquela apresentada no contexto da modernidade: a estratégia deixa de ser compreendida como escolha unicamente racional e sempre antecipada de um caminho seguro a ser seguido. Sob a ótica contemporânea, vislumbra-se a estratégia como processo de produção de sentido sobre o presente, que nos diz e nos faz refletir sobre qual é o futuro que estamos construindo com nossas escolhas. (REIS; MARCHIORI; CASALI, 2010, p. 172).

Conclui-se, com isso, que as estratégias também ocorrem na interação e não dependem

exclusivamente da vontade ou dos interesses da organização. Constituem-se como práticas

sociais que se desenham e interagem sem controle, mas, paradoxalmente, são acopladas pela

organização até como forma de sobrevivência, num movimento de autopoiese12 e

acoplamento, conforme definiram Maturana e Varela (1995) ao explicarem o comportamento

das células: numa atuação estratégica e de sobrevivência, elas se abrem para incorporar – ou

acoplar – uma determinada molécula a seus processos. Os mesmos autores trazem seu

raciocínio de autopoiese e acoplamento para a interação social, também determinada em

função da sobrevivência: “todos os indivíduos de um formigueiro estão estreitamente

acoplados em sua dinâmica estrutural fisiológica” (MATURANA; VARELA, 1995, p. 211).

Pode-se, a partir daí, trazer o comportamento biológico desses insetos sociais,

delineado estrategicamente para sua sobrevivência, para as interações nos “sistemas sociais

humanos”. No entanto, quando se trata de sistemas sociais humanos, o delinear das estratégias

ganha mais complexidade: os sujeitos estão sempre em relação e em relação de forças,

constituída por componentes conjunturais, econômicos, sociais e políticos que influenciam,

alteram ou mantêm o modo particular de desenvolvimento de um sistema. Conforme

Maturana e Varela (1995, p. 224), “assim como a existência do organismo requer a

estabilidade operacional de seus componentes, a existência de um sistema social humano

requer a plasticidade operacional (comportamental) de seus componentes”, o que ocorre por

meio de ações e atitudes estratégicas, por vezes até instintivas.

Consonante ao raciocínio de Maturana e Varela, Pérez (2012a) afirma que a

comunicação é uma das estratégias inerentes à vida e, portanto, comunicação e estratégia são

conceitos associados e complementares. Nesse viés, a estratégia é vista como prática social

que pode ou não ser planejada. Quando planejada, pode ser compreendida como a capacidade

do homem para aproveitar melhor as oportunidades, por meio da interação, dentro de um

12O conceito de autopoiese foi apropriado por Curvello (2009) para a comunicação no contexto das

organizações, para buscar explicar a necessidade, até de sobrevivência dessas, em relação à abertura – necessária – que proporciona a interação e o relacionamento da organização com o ambiente.

30

sistema social atravessado pelas relações de forças, em direção a um futuro e não a outro,

eleito por ele, interpretando e conferindo sentido ao mundo. Dessa forma, pode-se dizer que

os homens fazem coisas e atuam muitas vezes “condicionados” pelos seus sistemas biológicos, pela natureza ou pelo poder econômico ou pelo medo, mas diferentemente da sociedade das formigas se comunicam por meio da linguagem, acham e imaginam alternativas, observam e interpretam o mundo e desenvolvem estratégias de ação. (VIZER, 2011, p. 69, grifo nosso).

Ainda segundo Perez (2012a) a estratégia de comunicação planejada, nunca pode ser

pensada numa perspectiva linear e de controle, mas como prática social. Recorrendo a Braga

(2012), deve-se ressaltar que na prática social encontram-se circuitos13 que “envolvem

momentos dialógicos, momentos “especializados”; momentos solitários – o mundo circula em

nosso self – e momentos tecno-distanciados, difusos” (BRAGA, 2012, p. 44), sugerindo a

complexidade da estratégia planejada de comunicação.

Pode-se inferir que essa forma de compreender a estratégia de comunicação – que

pode ou não ser planejada – está em consonância com o mundo dinâmico no qual nos

inserimos, onde

o novo é a velocidade, a descontinuidade e a turbulência da mudança que vivemos desde os fins da década de 1980. Um tipo de mudança que não permite uma gestão incremental, mas que exige respostas cada vez mais rápidas em função da pressão dos mercados e da sociedade. (PÉREZ, 2012, p. 35, tradução nossa14).

Conforme ressalta Pérez (2012b), a partir dessa perspectiva, estratégia passa a ser

concebida como a necessidade de transformar a realidade, tomando decisões e assumindo

riscos, modificando essa realidade para fazer melhor as coisas e cumprir metas estabelecidas

pelos sujeitos ou pelas organizações. Embora não se tenha controle ou garantia do alcance

dessas metas, uma vez que se está num contexto social e relacional no qual os elementos não

são controláveis, ao assumir os riscos na tomada de decisão, os sujeitos interlocutores tornam-

se construtores parciais de um futuro desejado. Tal perspectiva conceitual, adotada num

coletivo, torna-se a base para se desenvolver uma estratégia planejada de comunicação na

organização, adotando-a como prática social e complexa, não a reduzindo ao controle sobre e

da informação.

13 Braga (2012, p. 44) institui o conceito de circuitos para mostrar que a comunicação, hoje, ocorre a partir de “fatos comunicacionais da sociedade” que envolvem a tecnologia e a cultura, e “cada setor ou processo de sociedade participa de circuitos múltiplos” sendo também a sociedade ou os “campos sociais” atravessados por circuitos diversos.

14 “[...] lo nuevo es la velocidad, discontinuidad y turbulencia del cambio que vivimos desde finales de la década de 1980. Un tipo de cambio que no permite uma gestión incremental, sino que exige respuestas cada vez más rápidas ante la presión de los mercados y la sociedad.” (PÉREZ, 2012, p. 35).

31

Sendo assim, para compreender as estratégias de comunicação nas organizações, a

partir da construção conceitual aqui referenciada, devem-se considerar, fundamentado em

Pérez (2012a, 2012b), quatro premissas: a) o pensamento complexo de Morin e os novos

paradigmas científicos dos séculos XX e XXI; b) a necessidade de recuperar o ser humano só

ou em grupo, mas sempre em relação; como o verdadeiro protagonista de sua vida e de sua

ação; c) as diferenças humanas como causa e como efeito: todos somos diferentes e as

estratégias humanas estão ligadas a essa questão; e d) entender a comunicação e a estratégia

como fenômenos próprios da vida.

Assim, estratégia passa a ser assumida como prática social e não uma formulação ou

método estático e linear. Tal raciocínio vai ao encontro da perspectiva aqui colocada para os

estudos da estratégia, proposta por Pérez (2012a): a estratejar15, que se sustenta na premissa

de que o homem é um animal simbólico; vivendo num mundo de visões múltiplas, formadas

por cada indivíduo, num jogo de relações, percepções e ambiguidades semânticas. Sua

proposta consiste em compreender esse ser humano relacional como base da estratégia.

Conforme o autor,

é necessário abandonar as velhas metáforas e começar a pensar em um conjunto de fluxos e de elementos que se autoproduzem e reconfiguram. Pensar em uma rede de públicos dos quais dependemos e em uma rede de conversações da qual nasce a inovação e que nos ajuda a integrar-nos a nossos ambientes. (PÉREZ, 2012, p. 175, tradução nossa16).

Nessa perspectiva, gerir ou gerenciar a mudança – e os processos de comunicação no

contexto organizacional – é gerenciar o futuro, embora esse gerenciar não esteja associado ao

sentido de controle, mas de atuação na direção estabelecida pelo sujeito individual ou

coletivo. Afinal, estratégia é a interface, concepção que também altera a perspectiva

conceitual advinda inicialmente do campo da Administração, uma vez que nenhuma estratégia

pode nos garantir o sucesso – ou o resultado – porque toda a ação humana se move em

incerteza. Portanto, não se deve esperar nenhuma estratégia infalível que nos leve passo a

passo em direção a um objetivo.

15Tradução nossa para la estrategar, nomenclatura utilizada por Rafael Alberto Pérez para denominar o processo

estratégico e para sintetizar a Nova Teoria da Estratégia, que começou a ser estudada em 2001 e deve estar concluída em 2016, cujas argumentações encontram-se no livro do autor, Pensar la estratégia: outra perspectiva (PÉREZ, 2012a).

16 “[...] hay que abandonar las viejas metáforas y comenzar a pensar en un conjunto de flujos y de elementos que se autoproducen e reconfiguran. Pensar en una red de públicos de lós que dependemos y en uma red de conversaciones de las que nace la innovación y que nos ayudan a engancharnos en nuestros entornos.” (PÉREZ, 2012, p. 175).

32

Por outro lado, no contexto das organizações, é importante que se tenha uma estratégia

planejada de comunicação que aponte em uma direção, considerando a sua falibilidade e todo

o processo de interação e construção, desconstrução e (re)construção de sentido que a abarca.

Nesse viés, exige-se

novo discurso e nova postura, [...] uma vez que se fundamenta na dimensão dialógica com todos os setores da organização e grupos de relacionamento. A circulação de informações pela organização e a respeitabilidade pelas posições divergentes consolidam a produção de sentido da organização, ao mesmo tempo que estimula um processo estratégico de comunicação. (OLIVEIRA, 2002, p. 96).

Dessa maneira, para compreender comunicação e estratégia, parte-se do princípio de

que a comunicação é um dos constituintes das organizações, “tome ela a forma dos processos

espontâneos e informais presentes no cotidiano organizacional ou dos processos planejados”

(OLIVEIRA, 2008, p. 97). Sendo assim, para se pensar em estratégia planejada de

comunicação,

os processos de comunicação precisam ser orientados por estratégias que são elaboradas com base em diferentes metodologias, entre as quais, o planejamento estratégico. Precisam também levar em consideração a realidade de comunicação e os diferentes interesses e perspectivas dos sujeitos na dinâmica interativa. (OLIVEIRA, PAULA, 2012, p. 71).

No entanto, pensar a comunicação de maneira estratégica não significa definir um

planejamento rígido ou de controle, uma vez que a comunicação é um processo dinâmico,

moldado pelas interações e pelas relações – e relações de força – entre os diferentes

interlocutores, em determinados momentos, cenários e contextos.

A partir do que aqui se coloca, a associação entre os conceitos de comunicação e

estratégia à gestão das organizações pode ter duas perspectivas antagônicas e, ao mesmo

tempo, complementares: a partir do campo da Administração significa estabelecer ações e

planos para esperar e buscar resultados por meio e/ou a partir da comunicação, numa tentativa

de manter o poder institucionalizado. Já a partir do campo da Comunicação, as estratégias de

comunicação se constituiriam na busca pela compreensão das interações e do

(re)conhecimento do outro como um interlocutor e não um receptáculo, sujeito na produção e

construção de sentidos, também em constante relação de forças. Portanto, tem-se, de um lado,

uma linha de pensamento na qual a comunicação é desenvolvida de forma linear e objetiva e,

de outro, assumida em sua complexidade e, em função disso, a não garantia da compreensão

da mensagem tal qual foi divulgada.

33

2.3 O modelo de interação comunicacional dialógica No encadeamento dos estudos teóricos da comunicação organizacional,

fundamentados pelo paradigma interacional e pela noção de estratégia como prática social,

pode-se destacar a construção do modelo de interação comunicacional dialógica,

desenvolvido por Oliveira (2002) em sua tese de doutorado, alicerçado em reflexões teóricas e

pesquisa empírica. A base teórica do modelo funda-se na complexidade da comunicação e no

paradigma relacional, conforme declarado por Oliveira e Paula (2007),

um processo plural e multifacetado, de interação entre atores sociais. [...] Para sua construção [do modelo], buscam-se, inicialmente, referências teóricas em autores que estudam a interlocução e a recepção, como Queré (1991) e Fausto Neto (1998), Habermas (1989), com a teoria da ação comunicativa, e Grunig (1992), com a comunicação simétrica de mão dupla. Posteriormente, a concepção do modelo foi ampliada com os estudos de interface de Braga (2001, 2004). (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 24-26).

Na formulação do modelo, considera-se ainda a transversalidade do saber da

comunicação organizacional, sua interface com outras áreas de conhecimento e a necessidade

de compreender os diversos fenômenos comunicacionais e sociais, conferindo maior

abrangência ao modelo que não se restringe ao recorte de uma disciplina ou a um campo

utilitário. “Sabe-se [...] que nenhuma visão é absoluta, visto que as relações não passam

somente pelo campo utilitário” (OLIVEIRA, 2002, p. 92) e, em função disso, tal recorte

impossibilitaria a compreensão da comunicação como um campo complexo, no qual, fazendo

alusão a Morin (2011b), tudo está tecido junto: as conjunturas econômica e social, a cultura, a

produção da informação, a circulação, a recepção, a construção e desconstrução de sentidos, a

ordem e a desordem.

O modelo de interação comunicacional dialógica traz a ideia do espaço comum da

comunicação, no qual pode ocorrer a construção da interlocução entre a organização e os

diferentes públicos com os quais ela se relaciona direta ou indiretamente. A partir dessa

visada, a organização deixa o lugar exclusivo de emissora ou produtora da comunicação, para

tornar-se um dos interlocutores que tanto atua na construção como na recepção da

informação, construindo e desconstruindo sentidos a todo o momento. Dessa forma, o modelo

“busca contemplar possíveis interações entre a organização e os grupos ligados a ela e

demonstra a complexidade dos processos comunicacionais no contexto organizacional”.

(OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 26).

34

Retomando Deetz (2008) – para quem as mudanças da contemporaneidade desafiam e,

ao mesmo tempo, fornecem potenciais para (re)pensar a comunicação no contexto das

organizações –, pode-se dizer que esse espaço comum, contemplado pelo modelo, vai ao

encontro da realidade contemporânea, caracterizada pela fluidez dos públicos e pela

complexidade dos processos de comunicação. Além disso, o modelo desenvolvido por

Oliveira (2002) articula os construtos de comunicação, a partir de uma perspectiva relacional,

e de estratégia enquanto prática social.

Tal perspectiva sugere uma nova forma de as organizações falarem de si mesmas e de

estabelecerem suas relações sociais com os diferentes interlocutores. Afinal, traz a

necessidade de se considerar a realização de negociações e diálogos abertos, em espaços de

interação constante. Postula ainda a interação dialógica, que insere a ideia do outro – então

receptor – e da circularidade da informação, dos signos e significantes como elementos

definidores do sentido. Conforme Braga (2012), quando se enfatizava os meios nos estudos da

comunicação, a circulação restringia-se à passagem de algo do emissor para o receptor,

buscando verificar a consistência entre os pontos de partida e de chegada. “Com a percepção

de que os receptores são ativos, a circulação passa a ser vista como o espaço do

reconhecimento e dos desvios produzidos pela apropriação”. (BRAGA, 2012, p. 38).

Tais questões nos levam a entender que o modelo de interação comunicacional

dialógica propicia a “interlocução coerente e permanente com os atores sociais; [...] a

construção de sentidos sobre estratégias, políticas e conduta da organização; e a [...] validação

pública da organização” (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 27), numa atuação circular,

estratégica e em consonância com os objetivos da organização, bem como dos públicos com

os quais ela se relaciona, mas também como uma nova forma de compreender a comunicação

nesse contexto. A partir desse modelo, segundo Oliveira e Lima (2012), os processos

planejados da comunicação seriam compreendidos como estratégicos e conduzidos de forma

intencional pelas organizações. Para tanto,

É importante que a organização compreenda que os grupos interlocutores presentes no processo também têm suas estratégias comunicacionais. [...] a comunicação é um processo dinâmico, em movimento, que pressupõe atualização e renovação constantes, com base nas próprias interações da organização, com os grupos envolvidos em determinada situação. (OLIVEIRA; LIMA, 2012, p. 71).

Dessa maneira, o modelo de interação comunicacional dialógica propõe a revisão do

paradigma informacional, cuja ênfase está na transmissão eficaz da informação – muitas vezes

considerada sinônimo de sentido para as organizações. Ele “amplia essa postura da

35

organização frente aos atores internos e sociais, na medida em que repensa o processo

comunicacional a partir de uma nova visão, considerando todos os grupos como interlocutores

que vão estabelecer uma interação através do diálogo”. (OLIVEIRA, 2002, p. 87).

Busca-se, então, situar o modelo de interação comunicacional dialógica à luz do

contexto das organizações, que tem suas especificidades, mas que recebe e exerce influência

de fatores internos e externos. Aqui, pode-se recorrer à Morin (2010), transpondo a ideia da

sociedade como ecossistema para o campo empírico das organizações, para dizer que a

organização precisa se reconhecer enquanto parte de um ecossistema, abrindo-se para a

comunicação e para a relação com o ambiente, possibilitando trocas e construção de sentidos,

uma vez que

um sistema que funciona precisa de uma energia nova para sobreviver e, portanto, deve captar essa energia no meio ambiente. Consequentemente, a autonomia se fundamenta na dependência do meio ambiente e o conceito de autonomia passa a ser um conceito complementar ao da dependência, embora lhe seja, também, antagônico. Aliás, um sistema autônomo aberto deve ser ao mesmo tempo fechado, para preservar sua individualidade e sua originalidade. Ainda aqui, temos um problema conceitual de complexidade. No universo das coisas simples, é preciso “que a porta esteja aberta ou fechada”, mas, no universo complexo, é preciso que um sistema autônomo esteja aberto e fechado, a um só tempo. É preciso ser dependente para ser autônomo. (MORIN, 2010, p. 184).

A partir desses construtos, acredita-se que as organizações, até para se preservarem,

abram-se, num processo constante e simultâneo de acoplamento, organização e

desorganização, o que impacta também nos processos de comunicação. Nesse viés e segundo

o modelo proposto por Oliveira (2002), a bipolaridade emissor/receptor é redimensionada

para um processo que percebe a ambos – organização e públicos – como interlocutores, ou

seja: as organizações, antes desempenhando o papel fixo de emissores ou protagonistas do

processo de comunicação, tornam-se interlocutores, ora assumindo o papel de emissor, ora o

de receptor, sempre em movimento e de maneira dialógica. Conforme ressaltam Oliveira e

Paula (2012), espera-se que as organizações já percebam que

não é mais possível controlar os processos comunicacionais nem deixar de reconhecer que cada interlocutor do processo interativo constrói significações para os discursos e as ações organizacionais. [...] A comunicação é um processo social que tem movimento próprio e, por isso mesmo, os processos interativos das organizações emergem de processos complexos, multidimensionais e multidirecionais, envolvendo cenários, pessoas, interesses e negociações. (OLIVEIRA; PAULA, 2012, p. 75).

A partir dos estudos de Oliveira (2002), pode-se concluir que as organizações

precisam reconhecer a importância do campo da comunicação, associando-o à construção do

36

conceito organizacional – ou ao sentido da organização – “considerando o envolvimento de

todos os grupos que estão ligados às estratégias organizacionais” (OLIVEIRA, 2002, p. 158),

e atuando como interlocutora nos relacionamentos.

Para o desenvolvimento do modelo, de forma estratégica, Oliveira (2002) postula a

necessidade de se considerar cinco dimensões: a) tratamento processual da comunicação; b)

inserção da comunicação na cadeia de decisões da organização; c) gestão de relacionamentos;

d) processo planejado de comunicação; e e) processo monitorado de comunicação. Pode-se

dizer que, na práxis, o desafio está na compreensão e adoção dessas cinco dimensões,

imprescindíveis ao modelo de interação comunicacional dialógica.

Compreender o que significa cada uma dessas dimensões conceituais é o primeiro

desafio para a comunicação organizacional. A expressão tratamento processual da

comunicação, por exemplo, pode assumir diferentes interpretações dentro da organização. Ela

pode remeter à ideia de processo constituído por etapas ou procedimentos de produção, desde

o início até a entrega de um produto de comunicação, uma vez que a comunicação é percebida

como ferramenta e instrumento de gestão, com ênfase na construção de mensagens e

divulgação de informação, por meio de canais de comunicação. Já no modelo proposto,

considerar o tratamento processual da comunicação implica em compreendê-la como “um

conjunto dinâmico de atividades ou atos interdependentes, que se realizam em uma sequência

contínua e apresentam unidade” (OLIVEIRA; PAULA, 2012, p. 67). No entanto, conforme

ressaltam as autoras, não se trata de linearidade e não é possível estabelecer uma conclusão,

mas momentos ou etapas que possam ser considerados parcialmente concluídos.

Outra questão relevante, que também pode se configurar como desafio para a práxis da

interação comunicacional dialógica, é a necessidade de inserir a comunicação no sistema de

gestão da organização, o que sugere um papel estratégico – e não apenas instrumental da

comunicação. Mesmo que não tenha um papel decisório, uma vez que é necessário considerar

uma série de fatores na tomada de decisão, a comunicação, quando estratégica, pode

influenciar na tomada de decisões, principalmente quando essas afetam o relacionamento com

os públicos. Hoje, muitas organizações colocam os profissionais de comunicação nesses

fóruns decisórios, reconhecendo a importância e a análise desses profissionais na tomada de

decisões. Há casos, no entanto, nos quais as organizações buscam o aconselhamento da área

apenas em momentos de crise, ainda a partir da perspectiva de controle e da estratégia como

divulgação das informações de interesse da organização.

Deve-se observar que, no contexto organizacional, a comunicação é sempre

referenciada como área de apoio, mas que deve fundamentar a tomada de decisões,

37

principalmente quando essas afetam ou são afetadas pelos públicos – ou interlocutores – com

os quais a organização estabelece relacionamentos. Dessa forma, inserir a comunicação na

cadeia de decisões organizacionais significa reconhecer a importância de seu papel

estratégico, no sentido de compreender essa comunicação como prática social e balizadora,

tanto no ambiente interno, como no externo,

na medida em que permite sinalizar cenários e considerar a perspectiva dos atores sociais nas decisões, indagando-se sobre o sentido daí decorrente para eles. [...] O envolvimento da comunicação no processo decisório decorre do entendimento da alta administração sobre a função estratégica do processo na gestão organizacional. (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 46).

Esse pré-requisito para a comunicação estratégica, a partir do modelo de interação

comunicacional dialógica parece começar a ocorrer, mas não de maneira sistemática.

Algumas organizações assumem tal perspectiva, mas não se pode dizer que tenha se tornado

um procedimento ou uma prática comum: “é incontestável que a direção da organização tenta

guardar um espaço não partilhado para garantir seu poder”. (OLIVEIRA, 2002, p. 94).

Embora se esteja tratando de comunicação, são processos que ocorrem num contexto

específico que detém regras, normas e condutas próprias. Além disso, conforme Oliveira

(2002), a inserção da comunicação na cadeia de decisões está relacionada à noção de poder,

compreendido como uma relação de forças, que nunca está no singular, pois tem como

característica estar em relação com outras forças, ou seja: “toda relação de forças é uma

relação de poder”. (DELEUZE, 2005, p. 79).

Nesse sentido, a dimensão da gestão do relacionamento é também afetada pela relação

de poder, uma vez que cada público possui interesses específicos que são afetados ou que

afetam a organização. Além disso, essa dimensão acaba sendo impactada pela forma como

são consideradas as dimensões já comentadas – da comunicação como processo e de sua

inserção na cadeia de decisões. A gestão do relacionamento, segundo Oliveira e Paula (2007,

p. 47), “enfatiza oportunidades de interação e diálogo da organização com os atores sociais”,

que ainda são vistos e tratados, em grande parte das situações, como receptáculos de

informações, mensagens, iniciativas e produtos comunicacionais.

Para se pensar nessa dimensão, devem-se considerar as características da gestão

organizacional, oriundas de uma perspectiva funcionalista na qual impera a busca pelos

resultados e pouco se considera a inserção e a interação da organização em um ecossistema.

Tais fatores dificultam o desenvolvimento da comunicação a partir de uma perspectiva

interacional, que prioriza o diálogo, no qual todos se tornam interlocutores.

38

As outras duas dimensões do modelo de interação comunicacional dialógica –

processo planejado e processo monitorado – podem ser percebidas com mais clareza, embora

ainda a partir do paradigma informacional e da ideia de estratégia de comunicação oriunda da

Administração: a ênfase está nos canais e veículos e na transmissão das mensagens, ainda a

partir de uma ideia funcionalista. Nesse caso, o monitoramento efetiva-se por meio do

feedback ou controle de como uma determinada mensagem ou iniciativa foi

recebida/percebida. Pode-se inferir ainda que o monitoramento das ações nem sempre é

utilizado para compreender o processo de interlocução e construção de sentido, mas sim a

recepção da informação, uma vez que o foco está na transmissão da mensagem e não na

interação com os interlocutores. Trata-se, enfim, de mensurar resultados.

No entanto, segundo Marchiori (2006, p. 32), “as organizações que desejam garantir

sua efetividade devem ir além de um sistema altamente tecnificado e produtivo, dirigindo seus

esforços para o conhecimento das pessoas, seus comportamentos, suas formas de ser e agir”.

Nesse sentido, para transpor da perspectiva informacional para a interacional,

precisamos reconstruir a maneira como as pessoas se relacionam umas com as outras, evidenciando a natureza homogênea fluida das sociedades contemporâneas. [...] nossa situação requer que nós tomemos mais decisões conjuntas, ao mesmo tempo em que é mais difícil fazer isso. (DEETZ, 2008).

Pode-se concluir, a partir do que aqui foi colocado, que o modelo de interação

comunicacional dialógica propõe uma nova forma de se compreender e trabalhar a

comunicação no contexto das organizações, considerando fundamentos e elementos da

perspectiva interacional e dialógica. Ele postula uma nova abordagem da comunicação

estratégica nas organizações, levando-se em conta os componentes da dimensão estratégica, e

marcando a formação discursiva da comunicação no contexto organizacional, uma vez que

as organizações são unidades de análise do campo de produção/reprodução social, enquanto contextos significativos de ação social. [...] Os sistemas relacionais nas organizações são produtores de significado e de sentido. E, neste quadro, as comunicações só podem ser apreendidas e compreendidas nos contextos da sua produção e a sua interpretação contextualizada. (LALANDA-GONÇALVES, 2008).

Tal raciocínio pode ser reforçado por França (2007) que, em sua análise (numa alusão

a G. H. Mead), entende a comunicação “como momento de costura, de construção, de

transição. A comunicação, portanto, é da ordem do movimento. O desafio é desenvolver os

instrumentos adequados para captar esse movimento” (FRANÇA, 2007). Em relação à

comunicação no contexto das organizações, esse desafio não é diferente.

39

3 ELEMENTOS QUE INTERAGEM NA CONSTITUIÇÃO DE UM DISCURSO

Pode-se inferir, pelo que foi até agora colocado, que construtos relativos à

comunicação organizacional – desde o paradigma informacional ao interacional, atravessados

pelos conceitos de estratégia e planejamento estratégico – trazem elementos que podem

constituir enunciados do discurso da comunicação no contexto das organizações. Além desse

encadeamento conceitual, deve-se considerar também o jogo de interações e de relações entre

um e outro, sujeito e sujeito, sujeito e organização, organização e organização, e da sociedade

enfim na formação desse discurso, constituindo conceitos ao longo do tempo e em função dos

momentos pelos quais passa a sociedade. Nesse viés, o saber da comunicação organizacional

estratégica vai se evidenciando como aquilo de que se pode falar – ou compreender – por

meio de uma prática discursiva que reúne objetos, tipos de formulação, conceitos e escolhas

teóricas (FOUCAULT, 2012a). Em outras palavras, “o saber é um agenciamento prático, um

“dispositivo” de enunciados e de visibilidades”. (DELEUZE, 2005, p. 60).

Esse jogo de interações – e, portanto, jogo de forças – é afetado por alterações nas

relações de trabalho, disparadas pela Revolução Industrial e encadeadas pelo processo de

desenvolvimento da economia e aumento da competitividade; pela globalização e pelo avanço

da tecnologia, abarcando um conjunto de objetos enredados e complexos, num feixe de

relações que demarcam especificidades e caracterizam a formação de enunciados de uma

prática discursiva. Pode-se dizer ainda que mudanças, como as que vêm ocorrendo nas

últimas décadas, demandariam também novas atitudes e formas de trabalhar a comunicação

ou trabalhar em comunicação, especialmente no contexto das organizações.

Nesse sentido, considerando-se a comunicação organizacional como um saber,

percebe-se, a partir de seu encadeamento conceitual, forte influência do paradigma

informacional na construção dos enunciados e da formação de sua prática discursiva. Apesar

de os estudos mais recentes, que introduzem a questão da interação no campo da

Comunicação, e da formulação do modelo de interação comunicacional dialógica

(OLIVEIRA, 2002), associados ao encadeamento dos construtos conceituais de estratégia,

percebem-se elementos constituintes do paradigma informacional – e cartesiano – alicerçando

o discurso da comunicação no contexto das organizações. Pode-se dizer que isso decorre do

fato de que o paradigma, como já mencionado anteriormente, exerce grande influência na

conformação dos conceitos, consolidando-os como prática rotineira e até instintiva,

incorporada pelos sujeitos. Conclui-se, com isso, que na construção do discurso da

comunicação organizacional estratégica, o paradigma informacional “efetua a seleção e a

40

determinação da conceptualização e das operações lógicas. [...] Assim, os indivíduos

conhecem, pensam e agem segundo paradigmas inscritos culturalmente neles”. (MORIN,

2011b, p.24).

A partir desse raciocínio e para fundamentar a análise do discurso da comunicação

organizacional estratégica, busca-se compreender, neste capítulo, os elementos da análise de

discurso a partir da arqueologia. Apesar de não se propor a fazer uma análise arqueológica na

presente pesquisa, a teoria será utilizada como referencial e iluminará a análise do corpus.

Ainda no presente capítulo, será abordado o papel do profissional de comunicação na

construção desse discurso, dada a sua importância, uma vez que esse pode ser visto como

autor do discurso da comunicação organizacional estratégica, já que é sujeito em relação com

os enunciados (DEELUZE, 2005). Por fim, procura-se, a partir do encadeamento teórico

relativo a esse saber, identificar os primeiros enunciados que podem constituir o discurso da

comunicação estratégica, mapeando e buscando apreender os conceitos teóricos que regem a

atuação dos profissionais de comunicação que atuam em organizações.

3.1 A arqueologia de Foucault como inspiração

Deve-se compreender a arqueologia como modalidade de análise do discurso que

considera a diversidade discursiva, não se restringindo à interpretação da obra ou da teoria,

mas definindo e identificando práticas discursivas que atravessam a teoria e fazem com que

determinados enunciados – e não outros – tenham sido possíveis (FOUCAULT, 2012a). A

análise arqueológica faz com que apareçam as relações entre formações discursivas17 (objeto

da descrição arqueológica) e domínios não discursivos, tais como as instituições, os

acontecimentos políticos, as práticas e os processos econômicos. Conforme interpretação de

Foucault por Castro (2009, p. 40), “a arqueologia é uma história das condições históricas de

possibilidade do saber”, que considera a existência de uma ordem anterior às palavras e às

percepções, fixando as condições históricas de possibilidade dos saberes.

Entre a análise interpretativa do discurso e a arqueológica, Foucault (2012a) demarca

quatro grandes diferenças: a questão da novidade, a análise das contradições, as descrições

comparativas e o estabelecimento das transformações. No entanto, conforme explica o autor,

o estudo arqueológico não busca identificar a novidade ou o que foi dito pela primeira vez e

sim a regularidade – compreendida não como uma média, mas uma curva (DELEUZE, 2005)

17 Formações e práticas discursivas são usadas por Foucault (2012a) como sinônimos e se constituem no tempo e

no espaço, a partir dos enunciados e de um conjunto de regras anônimas, como veremos à frente.

41

– dos enunciados, ou seja: “o conjunto das condições nas quais se exerce a função enunciativa

que assegura e define sua existência [do enunciado]”. (FOUCAULT, 2012a, p. 176). Além

disso, na análise arqueológica não se deve opor uma regularidade de um enunciado à

irregularidade de outro, mas sim identificar as regularidades presentes em diferentes

enunciados. Busca-se

revelar a regularidade de uma prática discursiva que é exercida, do mesmo modo, por todos os seus sucessores menos originais, ou por alguns de seus predecessores; prática que dá conta, na própria obra, não apenas das afirmações mais originais (e com as quais ninguém sonhara antes deles), mas das que eles retomaram, até recopiaram de seus predecessores. (FOUCAULT, 2012a, p. 177).

Além disso, na arqueologia, as formações discursivas são descontínuas, diversas e, por

vezes contraditórias, embora possam se estabelecer relações e dependências entre elas. Aqui,

pode se fazer alusão aos construtos teóricos da comunicação e da estratégia, inicialmente

vistos como antagônicos, mas cuja reflexão aponta para o desenvolvimento de construtos

associados e até imbricados, especialmente quando se coloca a comunicação como uma das

estratégias da vida (Perez, 2011a), inerente às relações sociais e, nessas, incluídas as relações

de força – ou de poder.

Sobre as descrições comparativas, a análise arqueológica busca mostrar como a

história geral – que envolve as instituições, os processos econômicos e políticos e as relações

sociais – pode dar lugar a determinados tipos de discurso, não os reduzindo a uma expressão

ou a uma análise causal. No caso do discurso da comunicação estratégica no contexto das

organizações, percebe-se a influência dos processos econômicos e de desenvolvimento das

tecnologias de informação e comunicação determinando seus enunciados. Ressalte-se ainda

que “a arqueologia não remete necessariamente ao passado. Há uma arqueologia do presente.

Presente ou passado, o visível é como o enunciável: eles são objeto não de uma

fenomenologia, mas de uma epistemologia”. (DELEUZE, 2005, p. 60).

Pela arqueologia não se busca identificar o que é permanente em um discurso, mas as

regularidades que estão nos enunciados, até de diferentes grupos de discursos. Ressalte-se

aqui que os enunciados são compreendidos como acontecimentos em “relações discursivas

com os meios não discursivos [...] que constituem o limite [...], o horizonte determinado sem

o qual tais objetos de enunciados não poderiam aparecer, nem tal lugar ser reservado dentro

do próprio enunciado”. (DELEUZE, 2005, p. 21). Conforme interpretação de Foucault por

Deleuze (2005), o cerne da discussão acerca da análise de discurso arqueológica encontra-se

42

no lugar e estatuto que cabem ao sujeito dentro de dimensões que se supõe não estarem inteiramente estruturadas. Assim, enquanto se opõe diretamente a história à estrutura, pode-se pensar que o sujeito retém sentido enquanto atividade constituinte, recolhedora, unificadora. Mas isso já não vale quando passamos a considerar as “épocas” ou formações históricas enquanto multiplicadores. A estrutura é proposicional, tem um caráter axiomático assinalável num nível bem determinado, forma um sistema homogêneo – enquanto o enunciado é uma multiplicidade que atravessa os níveis, que “cruza um domínio de estruturas e de enunciados possíveis e que as faz aparecer, com conteúdos concretos, no tempo e no espaço”18. O sujeito é frásico ou dialético, tem o caráter de uma primeira pessoa com a qual começa o discurso –, enquanto o enunciado é uma função primitiva anônima, que só permite subsistir o sujeito da terceira pessoa e como função derivada. (DELEUZE, 2005, p. 24-25).

Ainda à luz da arqueologia, a análise do discurso não pode se reduzir à análise de uma

unidade, uma obra ou uma teoria. Deve-se adotar a noção de série já que uma mesma obra

literária, por exemplo, pode dar origem a diferentes discursos, uma vez que “a relação entre

um enunciado e um sujeito variável constitui ela mesma uma variável intrínseca do

enunciado” (DELEUZE, 2005, p. 18), o que leva um mesmo enunciado a ter posições e

lugares diversos. Trazendo tal raciocínio ao estudo do discurso da comunicação

organizacional, os conceitos de estratégia e de comunicação são considerados distintos se

pensados a partir do campo da Comunicação ou do campo da Administração. No entanto,

inspirados pela arqueologia, ambos podem constituir enunciados de um mesmo discurso, o da

comunicação estratégica no contexto das organizações.

Na sua metodologia de análise, Foucault (2012c) apresenta o que denomina

procedimentos de controle e delimitação externos e internos do discurso, que se organizam

em torno de contingências históricas, em permanente deslocamento e sustentadas por sistemas

de instituições. Internamente, os procedimentos de controle identificados são os princípios de

classificação, ordenação e distribuição do discurso. Externamente, a interdição, a separação

entre o verdadeiro e o falso e a vontade de saber são os principais procedimentos de controle e

delimitação do discurso. Fazendo alusão a Morin (2008), também o discurso e sua construção

ocorrem a partir das interações com o mundo exterior e são permanentemente por elas

afetados.

Ressalte-se ainda que

as relações de poder e conhecimento são estabelecidas em Discursos culturalmente padronizados, formados pelos conjuntos de padrões de fala, ideias, lógica e pressupostos que constituem objetos e sujeitos. Esses Discursos não apenas ordenam e naturalizam o mundo de maneira particular, mas informam as práticas sociais. (FAIRHURST; PUTNAN, 2010, p. 110).

18 Deleuze (2005, p. 25) recorre à Arqueologia do Saber, em Foucault (1972).

43

Foucault (2012c) considera ainda a questão da rarefação, que se apoia sobre um

suporte institucional e consiste na existência de regras que não permitem que todos tenham

acesso ao discurso, como grande grupo de exclusão em relação ao discurso. Conforme

explica, a rarefação está associada aos sujeitos que falam e aos rituais que envolvem essa fala,

determinando propriedades singulares e papéis preestabelecidos: “ninguém entrará na ordem

do discurso se não satisfizer a certas exigências ou se não for, de início, qualificado para fazê-

lo”. (FOUCAULT, 2012c, p. 35). A rarefação

é também reconduzida, mais profundamente, sem dúvida, pelo modo como o saber é aplicado em uma sociedade, como é valorizado, distribuído, repartido e de certo modo atribuído. Recordemos aqui, e apenas a título simbólico, o velho princípio grego: que a aritmética pode bem ser o assunto das cidades democráticas, pois ela ensina as relações de igualdade, mas que só a geometria deve ser ensinada nas oligarquias pois demonstra as proporções na desigualdade. (FOUCAULT, 2012c, p. 16-17).

Embora a rarefação seja um dos procedimentos de exclusão do discurso, também é

um dos princípios da análise do discurso. Além disso, não se deve buscar o não dito e sim “as

práticas descontínuas que se cruzam por vezes, mas também se ignoram ou se excluem”

(FOUCAULT, 2012c, p. 50). O discurso deve ser concebido enquanto uma prática imposta na

qual os acontecimentos que o constituem encontram a regularidade. Pode-se dizer que, no

caso do discurso da comunicação estratégica, o profissional de comunicação, atuando como

autor, é levado a entrar na ordem desse discurso e a adotar suas regras, uma vez que passa a

fazer parte da instituição, assumindo uma identidade organizacional e adotando “um discurso

definidor de suas singularidades”. (BARROS FILHO, 2007, p. 116).

Deve-se destacar ainda que os enunciados, na análise arqueológica, não podem ser

confundidos com frases ou proposições, embora possam também sê-lo, se considerados a

partir de sua existência. Conforme ressalta Foucault (2012a, p. 103), “se não houvesse

enunciados, a língua não existiria; mas nenhum enunciado é indispensável à existência da

língua”. Para compreendê-los, deve-se entender a modalidade de existência de um conjunto

de signos – ou de uma formulação – que permite ao enunciado ser algo mais que um simples

conjunto de signos, mas referir-se a objetos e a sujeitos, entrar em relação com outras

formulações e ser repetível.

O enunciado articula-se sobre a frase ou sobre a proposição, mas não deriva deles. Em primeiro lugar, o enunciado não se reduz à proposição por duas razões: 1) não é necessário, para falar de enunciado, que exista uma estrutura proposicional; 2) duas

44

expressões equivalentes desde o ponto de vista lógico não são necessariamente equivalentes desde o ponto de vista enunciativo. Em segundo lugar, quanto à correspondência entre o enunciado e a frase, Foucault aponta que nem todos os enunciados possuem a estrutura linguística da frase. Não só porque o enunciado compreende os sintagmas nominais [...], mas porque, por exemplo, as palavras dispostas em coluna em uma gramática latina como “amo, amas, amat...” constituem também um enunciado. (CASTRO, 2009, p. 137).

Pode-se concluir com isso que a descrição dos enunciados situa-se em um nível

específico de descrição que não corresponde à análise lógica ou à análise gramatical. Sua

existência deve ser analisada como um jogo de posições possíveis para um sujeito, em um

campo de coexistência que lhe permite relacionar-se com outros enunciados – de um mesmo

grupo ou de grupos distintos de discursos – e de uma materialidade que pode ser repetida. E

são os enunciados que constituem as formações discursivas – cuja descrição coincide com a

da função enunciativa – que, por sua vez, determinam as práticas discursivas definidas por

Foucault como

um conjunto de regras anônimas, históricas, sempre determinadas no tempo e no espaço, que definiram, em uma dada época e para uma determinada área social, econômica, geográfica ou linguística, as condições de exercício da função enunciativa. (FOUCAULT, 2012a, p. 144).

Pode-se dizer ainda que as noções de enunciado e de formação discursiva remetem

uma à outra e suas análises devem ser estabelecidas correlativamente. Conforme Foucault

(2012a, p. 142), “um enunciado pertence a uma formação discursiva como uma frase pertence

a um texto” e, conforme explica, a regularidade do enunciado – ou de um conjunto de

enunciados – é o que caracteriza a formação discursiva. Ambos – enunciado e formação

discursiva – tornam-se unidade e objeto de análise da arqueologia.

3.2 O autor que reverbera e consolida o discurso da comunicação estratégica

Inspirados pela arqueologia acredita-se que o discurso da comunicação organizacional

é construído a partir dos conceitos teóricos da área e de sua práxis ao longo do tempo. Deve-

se ressaltar que o conceito de práxis está relacionado às ações dos homens (VIZER, 2011) e,

no caso da presente pesquisa, refere-se especificamente às ações dos profissionais de

comunicação no contexto organizacional, que serão observadas a partir de sua orientação

conceitual, revelada por meio de seus discursos. Nesse sentido, deve-se trazer novamente à

tona a influência das mudanças sociais que vêm ocorrendo no mundo contemporâneo e

impactam no comportamento do sujeito e da própria sociedade: “embora a diversidade total e

45

a heterogeneidade social do planeta provavelmente tenham sido reduzidas nos últimos

séculos, a experiência da heterogeneidade por grande parte dos indivíduos aumentou”

(DEETZ, 2008), uma vez que se passou a conviver com identidades fluidas num cenário no

qual a mudança e a instabilidade tornaram-se a constante. No entanto, se a lógica ainda é

informacional, fundamentada num modelo racional instrumental e linear, tais implicações

podem dificultar a compreensão e assimilação desse momento por parte dos profissionais de

comunicação e do que o cenário de hoje pede no contexto das organizações: uma

comunicação que considere o interacional; o relacionamento, a interlocução, a transmissão da

informação e a construção de sentidos desenvolvidos sempre de forma dialógica.

Associado a tais fatores, deve-se ressaltar a força do discurso da comunicação

organizacional fundamentado no paradigma informacional, a partir do qual a comunicação é

tratada como ferramenta ou instrumento, com ênfase na transmissão da informação, no

conteúdo das mensagens, na diversidade e na qualidade dos canais de comunicação. Assim,

pode-se inferir que só o encadeamento do paradigma interacional já sinaliza um grande

desafio: a (re)orientação intelectual da comunicação no contexto das organizações que implica

no rompimento com um fazer consolidado e praticamente hegemônico da realidade cotidiana,

que aparece objetivada, isto é, “constituída por uma ordem de objetos que foram designados

como objetos antes de minha entrada na cena” (BERGER; LUCKMANN, 2012, p. 38, grifo

dos autores). Ou seja, a comunicação sempre adotou como prioritários os elementos oriundos

do paradigma informacional. Dessa forma, a realidade cotidiana da comunicação

organizacional pode apresentar-se como a realidade por excelência dentre as múltiplas

realidades que constituem o mundo, uma vez que

As ações tornadas habituais, está claro, conservam seu caráter plenamente significativo para o indivíduo [...] Embora em teoria haja uma centena de maneiras de realizar o projeto de construir uma canoa de paus ajustados, o hábito reduz estas maneiras a uma única. Isto liberta o indivíduo da carga de “todas estas decisões”, dando-lhe um alívio psicológico que tem por base a estrutura instintiva não dirigida do homem. (BERGER ; LUCKMANN, 2012, p. 76).

Embora a visada do paradigma interacional, que insere a importância de se considerar

a subjetividade nas relações e a (re)construção e desconstrução de sentidos, bem como as

discussões acerca de tais construtos, já estejam presentes na produção teórica do saber da

comunicação organizacional nos dias de hoje, pode ser que os conceitos oriundos do modelo

de comunicação clássico-informacional, institucionalizado nas organizações e fortalecido pela

teoria da Administração ainda imperem. Transpondo o que foi colocado por Berger e

46

Luckmann (2012) sobre a realidade social para esse saber, tais conceitos e premissas da

comunicação organizacional podem ter institucionalizado hábitos, uma vez que a atividade

humana está sujeita a eles e esses hábitos podem se postar como obstáculos a novos

pensamentos e construtos conceituais.

Além disso, o discurso da comunicação estratégica é construído em uma estrutura

social, na qual

o indivíduo pode envolver profundamente o seu eu em sua identificação com um determinado papel, instituição ou grupo, e em seu conceito de si mesmo como alguém que não rompe a interação social ou desaponta as unidades sociais que dependem dessa interação. (GOFFMAN, 2011, p. 221).

Tal raciocínio pode ser trazido para a análise arqueológica do discurso da

comunicação estratégica no contexto das organizações, segundo a qual o profissional que

exerce a atividade de comunicador torna-se o “princípio de agrupamento do discurso, como

unidade e origem de suas significações, como foco de sua coerência”. (FOUCAULT, 2012c,

p. 25). Nesse sentido, pode-se dizer que, embora o encadeamento conceitual da comunicação

esteja hoje fundado no paradigma interacional, o paradigma informacional ainda pode reger

sua práxis como um hábito, cuja força da rotinização impede o profissional de enxergar as

outras maneiras de perceber e trabalhar a comunicação.

Isso pode decorrer, especialmente, em função de dois fatores: o primeiro deles é a

realidade, estrutura e sistemática do contexto organizacional, de orientação funcionalista

focada em resultados; o segundo, é o papel desempenhado pelos profissionais de comunicação

nesse contexto, cuja atuação é delineada historicamente pela prática. O que define a profissão

do comunicador organizacional “é seu fazer profissional, suas estratégias de comunicação e

organização. Um fazer que se objetiva em discurso, discurso sobre si, cuja origem é social”.

(BARROS FILHO, 2007, p. 117).

Nesse sentido, também na atuação profissional estão presentes as relações de força e

de poder e o jogo de interesses que podem estar em conflito, assim como os discursos em

interação. Quando esse profissional coloca-se diante de uma prática de comunicação

amparada pelo paradigma interacional e dialógico, sugere-se que deixe a prática rotinizada da

comunicação. Isso gera incerteza e incômodo – ou desconforto –, uma vez que pode colocar a

organização – ou os profissionais de comunicação organizacional – em situações geralmente

percebidas como problemáticas, já que são diferentes das habituais. Ou seja: estabelecer uma

relação dialógica com os interlocutores pode afetar a ideia ou sensação de controle, fazendo

47

tanto a organização como os profissionais saírem do lugar de emissor para assumirem o de

interlocutor.

Nesse sentido, pode-se dizer que o profissional torna-se um autor do discurso da

comunicação organizacional estratégica, repercutindo os conceitos e o status quo de uma

estrutura racional da organização, que assume posição fixa de emissora no processo de

comunicação. No entanto, além dos construtos mais recentes que reforçam a importância da

interação no processo de comunicação, a posição biunívoca emissor/receptor tem se mostrado

cada vez mais insuficiente, principalmente a partir da ascensão das tecnologias de informação

e comunicação e do que se convencionou denominar sociedade 2.0. A sociedade 2.0, que se

refere ao conceito de sociedade em rede, de Castells (2005), aponta desafios para a

compreensão e o fazer da comunicação organizacional sob o paradigma interacional. Segundo

Castells (2005), a sociedade hodierna, constituída por indivíduos, empresas e Estado, opera

local, nacional e internacionalmente, suportada pela tecnologia 2.0 o que, consequentemente,

proporciona o acesso e discussões instantâneas, por meio da internet, sobre todo e qualquer

assunto, em qualquer lugar do mundo; interligando, dessa forma, diferentes lugares e espaços.

Numa alusão a Mcluhan, quando apontava como o grande drama do século XX o fato

de que “as nossas sociedades altamente letradas se desconcertam quando se defrontam com

novas estruturas de opinião e sentimento resultantes da informação instantânea e global”

(MCLUHAN, 2006, p.384); o drama do século XXI pode estar na instantaneidade e no acesso

quase irrestrito à informação, na falta de controle da informação e na lógica hodierna dos

processos de comunicação, cada vez mais instáveis e complexos.

Nesse viés, pode-se dizer que um dos principais desafios para se trabalhar a

comunicação, a partir do paradigma interacional, está relacionado ao discurso da comunicação

no contexto das organizações, visto que os problemas colocados pelas formações discursivas

são bem mais difíceis do que o discurso inscrito no livro, na obra ou na teoria (FOUCAULT,

2012a). Além disso:

Sabemos – e talvez desde que os homens falam – que as coisas, muitas vezes são ditas uma pelas outras; que uma mesma frase pode ter, simultaneamente, duas significações diferentes; que um sentido manifesto, aceito sem dificuldade por todos, pode encobrir um segundo, esotérico ou profético, que uma decifração mais sutil ou apenas a erosão do tempo acabarão por descobrir; que sob uma formulação visível pode reinar uma outra que a comande, desordene, perturbe, lhe imponha uma articulação que só a ela pertence; enfim, que, de um modo ou de outro, as coisas ditas dizem bem mais que elas mesmas. (FOUCAULT, 2012a, p. 134).

Nesse processo, no qual as coisas são ditas e geram enunciados, é que se constitui o

discurso da comunicação organizacional estratégica, reverberado e consolidado pelos

48

profissionais de comunicação que atuam nas organizações. Eles têm seu lugar de fala e um

papel de autoria nesse discurso, cuja construção é influenciada por interesses em conflito e

por relações de força e de poder como já mencionado. Além disso, atuando num contexto

específico, o da organização, os profissionais adotam um quadro de referência que está “em

conformidade com questões dinâmicas, criadas pela necessidade de sustentar uma definição

da situação que foi projetada diante de outras pessoas”. (GOFFMAN, 2011, p. 218).

Dessa maneira, a construção do discurso está para além do espaço da interação e do

momento em que ele foi falado, uma vez que traz elementos como valores, vivências, cultura

e experiência na sua constituição. O sujeito, profissional de comunicação, também traz para

seu discurso elementos inerentes ao papel assumido e à sua identificação com o grupo,

instituição ou organização da qual faz parte ou está em interação, e no qual assume

responsabilidades – e promessas – a partir do papel desempenhado (GOFFMAN, 2011).

Deve-se ressaltar ainda que somos indivíduos dotados da capacidade de escolha e de

construção de sentidos e que “a comunicação é igualmente importante na organização e

transformação da sociedade [...] A sociedade existe enquanto realização permanente de atos e

trocas possibilitadas pela comunicação” (FRANÇA, 2007).

Sendo assim, pode-se dizer, a partir de Goffman (2011), que os profissionais ancoram-

se em valores culturais consolidados para determinar sua atuação e a forma como se sentem e

se posicionam em relação ao discurso da comunicação no contexto das organizações,

estabelecendo um quadro de referência de aparências. Afinal, “quando um indivíduo se

apresenta diante de outros, consciente ou inconscientemente projeta uma definição da

situação, da qual uma parte importante é o conceito de si mesmo”, num jogo de interações.

(GOFFMAN, 2011, p. 220 ).

Nessa perspectiva, a definição do discurso não se restringe a

uma mudança de conteúdo (refutação de erros antigos, nascimento de novas verdades), nem tampouco uma alteração da forma teórica (renovação do paradigma, modificação dos conjuntos sistemáticos). O que está em questão é o que rege os enunciados e a forma como eles se regem entre si. (FOUCAULT, 2012b, p. 39).

Essas reflexões podem contribuir para os estudos da comunicação no contexto das

organizações, uma vez que trazem à tona a importância de se identificar o que rege os

enunciados19 e seu sistema de formação, buscando compreender o discurso da comunicação

organizacional estratégica e os elementos que circulam entre seus enunciados: os aportes do

19 Os enunciados são os formadores dos discursos, segundo Foucault (2012a).

49

paradigma clássico-informacional, a ideia de estratégia assumida pela comunicação, bem

como os contributos da perspectiva que coloca a comunicação como interação, considerando

o relacional, o informacional e a produção de sentidos.

3.3 A formação discursiva da comunicação estratégica e sua tessitura conceitual

Conforme mencionado inicialmente, o paradigma informacional, nascido um século

atrás partir de uma formulação matemática, conceituava a comunicação como um processo

com definições claras do que seriam emissão e recepção de mensagens e/ou informações.

Com a Revolução Industrial, nasce a necessidade prática de se levar essa comunicação para o

contexto das organizações, uma vez que uma nova ordem de relações foi imposta e, junto

dela, demandas de transmissão de informações aos públicos que se relacionavam com as

organizações. A tônica da comunicação, nesse contexto, girou em torno do engajamento

dessas com os públicos de interesse, por meio de ações e canais de comunicação,

indispensáveis para a transmissão das mensagens que tinham interesse em publicizar.

Dessa forma, as raízes da comunicação organizacional estão na informação pública e

na publicidade e assim se consolidaram, conforme assinala Kunsch (2009a, p. 22): “por

muitas décadas, profissionais e acadêmicos se concentraram, sobretudo, em “o que fazer” e

“como fazer” a atividade, sem maiores preocupações com a formulação de um arcabouço

teórico que a fundamentasse”. Na década de 1980, quando o acesso à informação era restrito e

limitado aos interesses das organizações, fossem elas públicas ou privadas, a comunicação

organizacional permanecia calcada na produção e distribuição da informação. Segundo

Kunsch (2009b, p. 22), os profissionais que atuavam nessa área “aprenderam a preparar press

releases, programar a cobertura da mídia, redigir discursos, elaborar folhetos, atuar como

lobistas ou elaborar um relatório anual de atividades”.

[...] as relações públicas, o jornalismo empresarial e a assessoria de imprensa ainda cumpriam suas tarefas de forma estanque, sem uma preocupação maior quanto a uma sinergia de esforços entre os setores de comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e comunicação administrativa. (KUNSCH, 2009a, p. 187).

Era necessário, conforme Kunsch (2009a), o desenvolvimento de uma comunicação

integrada com a maior interface entre as diferentes áreas de comunicação nas organizações,

principalmente a partir da segunda metade da década de 1980, quando ocorreu o que ficou

conhecido como globalização da economia, acirrando a concorrência e a demanda por

50

transparência por parte da sociedade. A transmissão das informações, por parte das

organizações, passa a ser ainda mais valorizada, uma vez que a atuação das empresas não

mais se restringia a questões de produção e economia, elas tornaram-se “personagens

extremamente importantes nos cenários político, econômico, cultural e social” (NASSAR,

1995, p. 8). A partir dessa época, a sociedade passa a querer saber cada vez mais sobre as

organizações: como elas tratam o meio ambiente, de onde retiram as matérias-primas

necessárias à sua produção, as condições de trabalho e segurança dos seus empregados e

como contribuem para o desenvolvimento social (NASSAR, 1995).

Nesse contexto e já no final da década de 1980, proliferavam os cursos de Relações

Públicas no Brasil e os departamentos da área nas empresas. Visando a caracterizar a maior

abrangência das atividades, tais departamentos começavam a se configurar enquanto

comunicação empresarial, embora o foco das ações ainda se mantivesse na lógica de mercado

e na comunicação informacional:

A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens, que não têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um bom relacionamento com trabalhadores, governos e sindicatos. (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p. 12).

A partir dessa tessitura, percebe-se que a comunicação começa a ganhar importância

nas organizações, sob a perspectiva da divulgação da informação: enquanto ferramenta de

marketing, de controle e de gestão, fragmentada de certa forma e posicionando-se como

produtora de mensagens e informações organizacionais na busca pela simpatia da sociedade e

fidelização de clientes; além de um bom relacionamento com empregados e públicos de

grande interesse naquela época, dentre eles governos e sindicatos.

Na década de 1990, em função das mudanças que ocorrem na sociedade e da

necessidade de mais transparência por parte das organizações, houve maior valorização da

comunicação organizacional, bem como dos estudos relativos à área, que se tornaram mais

abrangentes. Naquela época, a comunicação empresarial, como passa a ser denominada a área

em grande parte das organizações, era sinal de modernidade para as organizações que se

colocavam como engajadas naquela nova realidade, na tentativa de mostrar transparência

com a sociedade. A comunicação já não estava mais diretamente relacionada à ideia de uma

aparente estabilidade biunívoca emissor-receptor, uma vez que a partir daquela época, começa

51

a ocorrer o que foi nomeado por Bauman (2001, p. 15) como liquefação da sociedade: “os

padrões e configurações não são mais “dados”, e menos ainda “autoevidentes”; eles são

muitos, chocando-se entre si e contradizendo-se em seus comandos conflitantes”. Com essa

nova tessitura e sistematização da sociedade, pode-se concluir, de fato, a insuficiência do

paradigma informacional para o que pede essa nova sociedade, líquida, e consequentemente,

fluida e complexa.

Nesse encadeamento conceitual e mais precisamente a partir do século XXI, emergem

os construtos amparados pelo paradigma da complexidade, que levam à ideia de construção e

desconstrução de sentidos e remetem à própria complexidade do processo de comunicação.

Torna-se cada vez mais claro que esse processo se concretiza no outro que tem toda uma

bagagem cultural, experiência e apreensão de vida particulares, num dado contexto e cenário.

Paralelamente, também ganha corpo a ideia de estratégia enquanto prática social. Embora isso

ocorra, a comunicação organizacional e os profissionais dessa área já desenvolveram sua

representação, alicerçados por um quadro de referência fundamentado no paradigma

informacional e consolidaram sua imagem em consonância com a expectativa das

organizações.

Assumindo a arqueologia como inspiradora dessa análise, pode-se dizer que na

tessitura na qual se desenvolvem os aportes teóricos que fundamentam o saber da

comunicação organizacional, alguns enunciados que constituem a formação do discurso da

comunicação estratégica, nesse contexto, já podem ser revelados. Percebe-se a influência do

encadeamento histórico nesse discurso, afetado pelas relações de poder e pelas

transformações econômicas, sociais e culturais que atravessam a sociedade neste último

século, mais fortemente nas duas últimas décadas. Afinal, compreende-se a comunicação

enquanto prática social, resultado de interações que obedecem a regras, atravessando a

opacidade importuna para encontrar a profundidade do essencial. No entanto, “os discursos

são feitos de signos; mas o que fazem é mais do que utilizar esses signos para designar as

coisas. É esse mais que os tornam irredutíveis à língua e ao ato de fala. É esse “mais” que é

preciso fazer aparecer e que é preciso descrever”. (FOUCAULT, 2011a, p. 60).

Pode-se dizer que, no encadeamento histórico que fundamenta o discurso da

comunicação organizacional estratégica, são reveladas especificidades e a irredutibilidade do

jogo das regras desse discurso a qualquer outro; definindo tipos e regras de práticas

discursivas que atravessam o saber da comunicação organizacional e fazendo, enfim, o que

Foucault (2012a, p. 171) define como “a descrição sistemática de um discurso-objeto”. Dessa

forma, pode-se dizer que é possível revelar um conjunto bem determinado de formações

52

discursivas que têm relações descritíveis entre si e vão conformando o discurso da

comunicação estratégica em função da série de elementos que o abarcam.

Pelo que já foi aqui colocado, pode-se identificar claramente sete formulações ou

conceitos que subsidiam enunciados conceituais que, por sua vez, constituem formações

discursivas da comunicação estratégica no contexto das organizações, dispersos no tempo, às

vezes contraditórios, mas inter e intrarrelacionados, configurando-se de forma interdiscursiva,

a saber: a) a relação biunívoca – e fixa – emissor/receptor; b) a necessidade da transmissão de

informações por parte das organizações; c) a adoção do conceito de comunicação estratégica –

com aportes teóricos trazidos do campo da Administração – como viés do planejamento

estratégico organizacional; d) o surgimento de modelos que focam o aspecto interacional

como uma nova forma de se compreender os processos de comunicação; e) a perspectiva de

complexidade – da sociedade e da comunicação – em contraposição à da simplicidade; f) o

processo de construção de sentidos como inerente à comunicação; e, talvez menos conhecida,

g) a concepção da estratégia planejada de comunicação.

Essas sete formulações, detectadas a partir do encadeamento teórico e histórico da

comunicação organizacional, já fazem aparecer os acontecimentos discursivos20 que podem

constituir a formação discursiva da comunicação estratégica no contexto das organizações. Na

série de acontecimentos decorrentes dos campos da Comunicação e da Administração, até

aqui mencionados, formam-se determinados enunciados que reconstituem o discurso

específico da comunicação estratégica no contexto das organizações.

Tais formulações foram atravessadas por uma série de fatores exteriores decorrentes

das transformações na sociedade. Parte-se de uma sociedade concebida sob um sistema

fechado e autoritário, com definição clara dos papéis e das relações de poder, para uma

sociedade globalizada, em rede, na qual os sujeitos, atores sociais, não têm identidades ou

papéis fixos ou predeterminados. Dessa forma, fazendo referência a Foucault (2012b, p. 38),

“o ritmo das transformações não obedecia aos esquemas suaves e continuístas de

desenvolvimento que normalmente se admite”. Pelo contrário, atropelaram um status quo e

um modus operandi de práticas sociais consolidadas e enraizadas em paradigmas aceitos

como verdadeiros. Paradoxalmente a esse ritmo, parece encontrar-se uma sociedade

20 Acontecimentos discursivos, segundo Foucault (2012c, p. 55), devem ser tratados como séries homogêneas, mas descontínuas umas em relação a outras [...] trata-se de cesuras que rompem o instante e dispersam o sujeito em uma pluralidade de posições e de funções possíveis. Na interpretação de Foucault por Castro (2009, p. 25), acontecimento é a modalidade de análise histórica da arqueologia: “Foucault opõe a análise discursiva em termos de acontecimento às análises que descrevem o discurso desde o ponto de vista da língua ou do sentido, da estrutura ou do sujeito. A descrição em termos de acontecimento, em lugar das condições gramaticais ou das condições de significação, leva em consideração as condições de existência que determinam a materialidade própria do enunciado”.

53

congelada nesse status quo em função de hábitos cristalizados, o que dificulta a adesão a

novos paradigmas.

A partir das formulações aqui colocadas que serão confrontadas, no próximo capítulo,

aos conceitos que orientam a prática profissional, apreendidos por meio das entrevistas em

profundidade com profissionais de comunicação, parte-se para compreender como apareceu

um enunciado e não outro nessa formação discursiva, restituindo a ele sua singularidade de

acontecimento. Nessa perspectiva, o enunciado não está restrito à palavra ou ao sentido e sua

existência; ele pode estar no campo de uma memória, na história vivida ou na materialidade

de um registro, uma política ou uma orientação da gestão. Trata-se assim

de compreender o enunciado na estreiteza e singularidade de sua situação; de determinar as condições de sua existência, de fixar seus limites da forma mais justa, de estabelecer suas correlações com os outros enunciados a que pode estar ligado, de mostrar que outras formas de enunciação exclui. (FOUCAULT, 2012a, p. 34).

Deve-se ressaltar, ainda, à luz de Foucault (2012a), que os enunciados do discurso da

comunicação estratégica no contexto das organizações estão ligados àqueles que o precedem e

àqueles que o seguem. E, ao mesmo tempo em que é único – assim como o é todo

acontecimento –, o enunciado também pode ser repetido, transformado e reativado.

Recorrendo novamente a Foucault (2012a), pode-se dizer que as formulações até aqui

descritas constituem uma sequência de enunciados aos quais se pode atribuir modalidades

particulares de existência, dispersos ao longo do tempo, em contextos distintos – e talvez até

contraditórios –, relacionados ao objeto específico da comunicação organizacional e a seu

discurso.

Desenvolve-se neste trabalho uma primeira aproximação que permitiu fazer com que

apareçam as relações que sustentam o discurso da comunicação estratégica no contexto das

organizações. Encontramos enunciados dispersos e heterogêneos, mas que coexistem num

sistema de formação discursiva, apoiando-se uns nos outros, transformando-se num jogo de

revezamento, substituição e transformação, sustentando o que estamos denominando discurso

da comunicação estratégica no contexto das organizações.

54

4 A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO DA COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, estabeleceu-se uma metodologia

que contemplou o aprofundamento em relação ao encadeamento teórico acerca da

comunicação organizacional, por meio de pesquisa bibliográfica e a investigação empírica

que consistiu na realização de entrevistas em profundidade com dez21 profissionais de

comunicação que atuam em organizações de diferentes setores, em Belo Horizonte, no estado

de Minas Gerais.

Em relação à construção teórica, buscou-se apreender os elementos conceituais desse

saber que podem constituir as regras de formação e, consequentemente, os enunciados do

discurso da comunicação organizacional estratégica. Em contraponto, a partir das entrevistas

em profundidade, buscou-se evidenciar os reflexos desses construtos na prática profissional,

investigando o que orienta conceitualmente a práxis para, com isso, se chegar ao discurso.

Deve-se ressaltar ainda que

O discurso se constitui em seu sentido porque aquilo que o sujeito diz se inscreve em uma formação discursiva e não outra para ter um sentido e não outro. Por aí podemos perceber que as palavras não têm um sentido nelas mesmas, elas derivam seus sentidos das formações discursivas em que se inscrevem. As formações discursivas, por sua vez, representam no discurso as formações ideológicas. [...] O estudo do discurso explicita a maneira como linguagem e ideologia se articulam, se afetam em sua relação recíproca. (ORLANDI, 2003, p. 43).

Sendo assim, as entrevistas – que somaram mais de 80 horas de gravação-

constituíram o corpus desta pesquisa. Para a definição do objeto empírico, estabeleceram-se

como critérios a necessidade de contemplar: a) organizações públicas, da iniciativa privada e

não governamentais; b) organizações nas quais a área ou setor de Comunicação tivesse status

mínimo de gerência; c) profissionais das diferentes formações (Jornalismo, Publicidade e

Relações Públicas); e d) profissionais com níveis hierárquicos diversos – júnior, pleno e

sênior. Deve-se ressaltar ainda que, visando à preservação da identidade, tanto dos

profissionais quanto das organizações, ficou acordado a não menção de seus nomes,

referenciando apenas o perfil de cada um: tipo de organização e porte, formação dos

entrevistados e tempo de trabalho na área de Comunicação Organizacional.

21 Inicialmente, estavam previstos 12 profissionais. No entanto, em uma das organizações, em função de

disponibilidade e compatibilidade de agendas, não foi possível a realização de duas entrevistas, o que não comprometeu os resultados em função do nível de saturação alcançado que se perceberá ao longo da análise.

55

4.1 Percurso metodológico

A definição das organizações a serem acionadas se deu no primeiro semestre de 2013

e, buscando contemplar universos distintos, optou-se por pesquisar uma organização da

iniciativa privada, um órgão federal, uma organização filantrópica e outra de capital misto.

Naquela ocasião, foi redigida uma carta (apêndice A) para formalização dos contatos e

autorização da organização para a realização das entrevistas, que ocorreram nas dependências

de cada uma delas, entre os meses de setembro e novembro de 2013.

Para a realização das entrevistas semiestruturadas com os profissionais de

comunicação, foi desenvolvido um roteiro (apêndice B), inspirado nas dimensões estratégicas

da comunicação organizacional, elencadas pelo modelo de interação comunicacional

dialógica (OLIVEIRA, 2002), definido, desde o início da pesquisa, como o referencial que

guia a linha de análise.

Para o que se propõe na pesquisa, a técnica de entrevistas em profundidade foi

imprescindível, pois permitiu observar as regularidades e a dispersão contidas no discurso da

comunicação estratégica a partir do que orienta a fala dos profissionais, uma vez que “toda

palavra é sempre parte de um discurso. E todo discurso se delineia na relação com outros:

dizeres presentes que se alojam na memória” (ORLANDI, 2003, p. 43), em linha com a

metodologia arqueológica de Foucault (2012a). Nesse sentido, as entrevistas em

profundidade, que constituíram o corpus da presente pesquisa, forneceram “os dados básicos

para o desenvolvimento e a compreensão das relações entre os atores sociais e sua situação”.

(GASKELL, 2007, p. 65).

As entrevistas revelaram o espectro de opiniões e as representações que os

profissionais de comunicação, que atuam nas organizações, têm em relação aos construtos

teóricos que fundamentam o exercício da comunicação organizacional estratégica. Percebeu-

se que os profissionais investigados não têm, necessariamente, o mesmo ponto de vista sobre

o tema, mas, por outro lado, confirmou-se que “existe um número relativamente limitado de

pontos de vista, ou posições, sobre um tópico dentro de um meio social específico”

(GASKELL, 2007, p. 68), mostrando o nível de saturação do tema, o que pode ser percebido

no mapa construído a partir das falas que conferem uma visão geral dos discursos dos

profissionais (apêndice C). Afinal,

há um número limitado de interpelações, ou versões, da realidade. Embora as experiências possam parecer únicas ao indivíduo, as representações de tais experiências não surgem das mentes individuais; em alguma medida, elas são o

56

resultado de processos sociais. Neste ponto, representações de um tema de interesse comum, ou de pessoas de um meio social específico são, em parte, compartilhadas. (GASKELL, 2007, p. 71).

Com o corpus em mãos, foi necessário definir os procedimentos para sua análise.

Optou-se por fazer a análise desse discurso, à luz da arqueologia, mas se restringindo a

elementos fornecidos pelo encadeamento teórico desse saber e seu confronto com a fala dos

profissionais de comunicação organizacional, entendendo-a como orientadora para o

desenvolvimento de suas atividades, a práxis.

Para isso, delimitaram-se alguns elementos da análise arqueológica como inspiradores:

a) as regularidades – ou curvas – manifestadas nos enunciados, independentemente da época

ou se são originais, retomadas ou recopiadas, tanto pelos construtos teóricos como pela fala

dos profissionais; b) as relações entre as formações discursivas (observadas a partir do

encadeamento conceitual e das entrevistas) e os domínios não discursivos (aqui considerados

as mudanças relacionadas à globalização e o advento das tecnologias de informação e

comunicação); e c) os procedimentos de controle, interno e externo, presentes nas formações

discursivas.

Retomam-se, para esta análise, as sete formulações evidenciadas a partir do

encadeamento histórico dos construtos acerca da comunicação organizacional estratégica, que

podem subsidiar os enunciados desse discurso: a) a relação biunívoca – e fixa –

emissor/receptor; b) a necessidade da transmissão de informações por parte das organizações;

c) a adoção do conceito de comunicação estratégica como viés do planejamento estratégico

oriundo do campo da Administração; d) o surgimento de modelos que focam o aspecto

interacional como uma nova forma de se compreender os processos de comunicação; e) a

perspectiva de complexidade em contraposição à da simplicidade; f) o processo de construção

de sentidos como inerente à comunicação; e g) a concepção da estratégia planejada de

comunicação.

Esses primeiros achados foram contrapostos ao corpus, que foi categorizado a partir

das dimensões estratégicas do modelo de interação comunicacional dialógica (OLIVEIRA,

2002), que assumem os construtos relacionados à perspectiva interacional, constituída pelos

aspectos informacionais, relacionais e pela construção de sentidos, inerentes ao processo de

comunicação; e num contexto específico, o das organizações. Sendo assim, o corpus foi

analisado a partir de elementos da arqueologia, mas buscando o retorno em relação aos

aportes conceituais, contidos na fala dos profissionais de Comunicação entrevistados, com

base nas seguintes categorias de análise: Comunicação Organizacional (que tratará também da

57

abordagem relativa à Comunicação Estratégica); Comunicação como Processo; Inserção da

Comunicação na Cadeia Decisória; Interação e Informação; Relacionamento com Públicos; e

Monitoramento da Comunicação.

4.2 Caracterização descritiva

Ao abordar as organizações e profissionais que contribuíram, constituindo o corpus

para a realização da presente pesquisa, buscou-se contemplar um universo que pudesse ser

representativo para o estudo. No entanto, deve-se destacar que não se faz a análise da atuação

de cada uma delas em relação à comunicação, mas sim dos construtos teóricos que podem

orientar sua atuação, bem como os enunciados que constroem o discurso da comunicação

organizacional estratégica.

4.2.1 Perfil das organizações

A organização privada na qual atuam três entrevistados22 (Violeta Montes, Lélia e

Gravatá) possui atuação global, mais de 130 mil empregados no Brasil e cerca de 35 mil no

Estado de Minas Gerais, com orientações corporativas para o desenvolvimento das ações de

comunicação, mas com atuação local. No Brasil, a organização possui 140 profissionais

atuando na área de comunicação e, no Estado, 40.

Já a organização filantrópica, com atuação regional, possui cerca de 1.300

colaboradores e seis profissionais atuando na Comunicação, implementada há dez anos. Até

três anos atrás, conforme as entrevistadas (Imbuia, Bromélia e Catléia), a atuação do setor

limitava-se ao atendimento a demandas da diretoria e ao desenvolvimento de peças

informativas.

A organização de capital misto possui cerca de oito mil empregados próprios e tem sua

atuação concentrada no Estado de Minas Gerais, além de operações em outros estados

brasileiros e em parte da América Latina. A área de Comunicação conta com 42 profissionais

(dentre eles, os três entrevistados: Jacarandá, Jaborandi e Jequitibá) entre efetivos e

contratados como prestadores de serviços.

22 Os dez profissionais entrevistados para a pesquisa tiveram seus nomes substituídos por nomes de espécies da

flora da Mata Atlântica Brasileira. Tal associação deve-se à necessidade de definir nomes fictícios para não expor os entrevistados conforme já mencionado.

58

A quarta organização, um órgão público, possui cerca de 20 mil servidores em Minas

Gerais. Para a atuação da Comunicação, adota diretrizes nacionais, mas também imprime

ênfase em demandas locais, e conta com cerca de 40 profissionais na área (uma entrevistada,

Braúna), lotados em seis diferentes unidades no município de Belo Horizonte.

4.2.2 Os profissionais que constituíram o corpus

Para constituição do corpus, não foi possível encontrar a mesma representatividade

das três habilitações que se desejava. Dessa forma, foram entrevistados quatro profissionais

com formação em Jornalismo (Bromélia, que atua na organização filantrópica; Braúna, na

pública; Lélia, na organização privada; e Jacarandá, na de capital misto); quatro formados em

Relações Públicas (Imbuia e Catléia – que também fez uma segunda habilitação em

Jornalismo –, ambas atuando na organização filantrópica; Gravatá, na iniciativa privada; e

Jaborandi, na empresa de capital misto); e dois com formação em Publicidade (Violeta

Montes, da iniciativa privada; e Jequitibá, da organização de capital misto).

O tempo de atuação profissional da maioria dos profissionais oscila entre seis e 17

anos. A exceção vai para Catléia e Jequitibá, que estão trabalhando há três anos na área, e

Jaborandi, há 35 anos. Bromélia, Lélia e Gravatá têm entre seis e dez anos de atuação na

comunicação organizacional; e Imbuia, Braúna, Violeta Montes e Jacarandá, entre 12 e 17

anos. O tempo de conclusão do curso de graduação em Comunicação Social é o mesmo de

atuação na área para quase todos os profissionais entrevistados; exceto Jequitibá, que

trabalhou oito anos em outra área, e Lélia, dois anos em área diferente da Comunicação

depois de formados. Vale ressaltar que, exceto Jequitibá, os demais cursaram uma ou duas

especializações. Abaixo, um quadro resumo com o perfil dos profissionais entrevistados.

Quadro 1 – Perfil dos profissionais de comunicação entrevistados Nome fictício do

profissional

Tipo de

organização

Formação

profissional

Tempo (anos)

atuação C.O.

Nível

hierárquico

Imbuia Filantrópica Rel.Públicas 17 Gerente

Bromélia Filantrópica Jornalismo 8 Coordenadora

Catléia Filantrópica R.P/Jorn. 3 Analista

Braúna Pública Jornalismo 11 Coordenadora

Violeta Montes Privada Publicidade 12 Analista

59

Lélia Privada Jornalismo 6 Coordenadora

Gravatá Privada Rel.Públicas 10 Gestor

Jacarandá Capital misto Jornalismo 16 Gerente

Jaborandi Capital misto Rel. Públicas 35 Coordenador

Jequitibá Capital misto Publicidade 3 Analista Fonte: Dados da pesquisa

4.3 Categorias analíticas

As falas dos profissionais entrevistados, analisadas como elementos constituintes dos

enunciados da formação discursiva da comunicação organizacional estratégica, foram

agrupadas em seis categorias: a) Comunicação Organizacional (incluindo Comunicação

Estratégica); b) Comunicação como Processo; c) Inserção da Comunicação na Cadeia

Decisória; d) Interação e Informação; e) Relacionamento com Públicos; e f) Monitoramento

da Comunicação. Tal categorização foi necessária para que se pudesse proceder à análise

sistemática do corpus.

4.3.1 Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica

Esta categoria é, intencionalmente, a primeira a ser analisada. Por meio dela, busca-se

compreender o que os profissionais conceituam como Comunicação Organizacional e

Comunicação Estratégica, levando-se em conta os elementos do paradigma clássico-

informacional e os construtos teóricos das duas últimas décadas que enfatizam a necessidade

de se pensar a comunicação fundamentada pelo paradigma interacional. A partir dele, a

comunicação no contexto das organizações adquire maior complexidade e abrangência,

considerando-se a perspectiva do relacionamento, do diálogo e da construção de sentidos,

além da informação, elementos inerentes ao processo de comunicação. Tal encadeamento

teórico torna a comunicação nesse contexto menos instrumental e mais dialógica e estratégica,

ou seja; ela deixa a concepção reducionista da transmissão da informação e passa a ser

percebida como a interação entre os interlocutores, atores sociais, na qual ocorre a circulação

e a produção de sentidos estratégicos no relacionamento entre a organização e os demais

interlocutores.

Percebeu-se, durante a realização das entrevistas em profundidade, que os

profissionais utilizam comunicação organizacional e estratégica como sinônimos, sem que se

60

estabelecesse um limite conceitual. Visto isso, definiu-se por analisar as categorias

Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica em conjunto.

Nas falas dos profissionais, Comunicação Organizacional e Estratégica têm os

seguintes construtos: é a forma que a empresa utiliza pra dizer pro mercado, pra dizer pro público interno, pra dizer pros stakeholders o que ela quer dizer, divulgar. [...] Então existe uma preocupação muito grande, ainda mais hoje, em fazer com que a comunicação, com que a informação chegue de forma uniforme para todos os stakeholders. [...] Então cada público tem uma visão diferente da instituição. É lógico que eles vão ter porque eles interagem conosco de forma diferenciada. Mas o quê que a gente quer que eles entendam? (Imbuia, 17 anos na área)23.

É a comunicação da empresa com seus diversos públicos de interesse, [...] como a empresa leva suas mensagens tanto pra fora quanto pra dentro. [...] A gente desenha as formas, a gente desenha as mensagens, utiliza as ferramentas mais apropriadas pra conseguir levar aquela informação até o receptor. [...] é a área que formata as mensagens de acordo com cada público, você pode falar de um jeito com um público, de outro com outro público, de acordo com o público-alvo escolhe o meio mais adequado pra falar com aquele público-alvo e recebe o feedback daquela mensagem. (Violeta Montes, 12 anos na área)24.

Ela [a comunicação] é o instrumento para se atingir vários objetivos dentro de uma organização e aí ela [a organização] pode se (sic) usar desses instrumentos, de ferramentas mesmo para comunicar, para se antever, para se prevenir, as vezes até para [...] reverter uma situação, então são várias questões que compõem uma comunicação organizacional. (Catléia, três anos na área)25. é informar o que se passa aqui dentro, informar as ações e os programas que são desenvolvidos pro público que precisa da organização, então envolve tanto as pessoas que trabalham aqui quanto as pessoas de fora. [...] eu acho que é passar a informação relevante pra sociedade. (Braúna, 11 anos)26.

É um meio pelo qual a empresa se relaciona com os seus subordinados, com as suas equipes, pra difundir a sua estratégia. [...] é uma forma de trabalhar e disseminar as informações de maneira que todos tenham conhecimento daquilo que deve ser feito da forma mais adequada. (Jacarandá, 16 anos)27.

A comunicação é uma área de facilitação para poder [...] agregar mais participação do empregado, uma área extremamente estratégica dentro desse processo na corporação [...]. Comunicação organizacional é a gestão da comunicação estratégica. (Jaborandi, 35 anos)28.

23Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização filantrópica, em setembro. 2013. 24 Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013. 25Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas e Jornalismo que atua

em organização filantrópica, em setembro. 2013. 26Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização

pública, em setembro. 2013. 27Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de

capital misto, em novembro. 2013. 28Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização de capital misto, em novembro. 2013.

61

comunicar pra mim é o ato de você tornar uma mensagem comum... quando a gente traz pra dentro da questão da empresa, do ambiente organizacional. (Lélia, seis anos na área)29.

Pode-se perceber que, para os entrevistados, a ideia de comunicação organizacional

está fortemente associada à divulgação da informação e à necessidade de se “levar” ou “dizer”

aos públicos de interesse da organização, o que eles precisam conhecer e saber em relação a

ela, a partir de sua ótica e de seus objetivos. Ou seja: comunicação organizacional é

conceituada como informar, transmitir, falar para o “público-alvo” as mensagens que a

organização deseja. Trata-se de uma relação biunívoca, na qual a organização assume, a partir

dos enunciados presentes nas entrevistas, o papel fixo de emissora no processo de

comunicação.

Em contraponto, uma entrevistada, Lélia, traz, mesmo que de maneira incipiente, a

ideia de construção de sentidos. Ela discorre sobre a diferença entre concordância e

entendimento, deixando implícito que há, na interpretação, um processo de construção e

desconstrução de sentido e que somente a transmissão da informação não se mostra suficiente

para que a comunicação ocorra:

eu acho que a comunicação é você tornar comum a mensagem da empresa com seus públicos, mas aí eu acho que existe o segundo passo que além de tornar comum, de levar essa informação, que ela seja devidamente compreendida. Um passo além [...] que (os públicos) entendam, não significa concordância, por exemplo. Significa entendimento. (Lélia, seis anos de atuação na área)30.

Percebe-se ainda, em algumas falas (“cada público tem uma ideia diferente da

instituição”, “interagem conosco de forma diferenciada”, “utiliza ferramentas mais

apropriadas”, “formata as mensagens de acordo com cada público”), a presença da ideia de

interação; no entanto, a partir de uma lógica informacional e não dialógica, sob a qual a

organização, firme no seu papel de emissora, deve divulgar sua informação de maneira

uniforme, buscando o feedback, elemento constituinte do paradigma informacional.

Pode-se dizer que os dez profissionais entrevistados repercutem e reverberam a

relação biunívoca e dualista da comunicação organizacional e, dessa forma, em seu lugar de

fala, fortalecem enunciados constituindo regularidades de um discurso – independentemente

29 Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013. 30 Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013.

62

das influências que levam à causalidade entre esses sujeitos e os construtos teóricos –,

demonstrando a força de um paradigma consolidado e seus axiomas na construção de um

determinado discurso. Deve-se ressaltar que a perspectiva da comunicação organizacional

presente no encadeamento teórico desse saber, introduzindo os elementos da interação, do

diálogo e da construção de sentidos, não foi percebida na fala da maioria dos entrevistados.

Por outro lado, percebe-se, de maneira implícita nas entrevistas, a necessidade de legitimar a

própria área de comunicação.

Ainda nessa linha, outros enunciados presentes nas falas dos profissionais, quando

conceituam comunicação estratégica, reforçam a ideia da comunicação como instrumento e

ferramenta de suporte à gestão:

Quando você busca comunicação estratégica, acho que o profissional busca que a gestão da empresa use a comunicação de forma estratégica para haver os ganhos. [...] É trabalhar para que a empresa, independentemente do que faça, possa utilizar a comunicação para atingir seus objetivos. (Gravatá, dez anos na área)31. o que a gente quer [...] é fortalecer a cultura organizacional, fortalecer a nossa imagem, fortalecer a nossa marca. [...] hoje o foco da comunicação está muito ligado em divulgar estrategicamente, seja através dos veículos de comunicação, seja através da assessoria de imprensa. Então o que a gente quer é fortalecer a comunicação e não ser só o setor que faz o jornal mural, faz o jornal interno, sair um pouco do setor operacional pra que a instituição entenda que nós somos o setor estratégico que tem que estar aliado à diretoria, munido de informações pra que a gente consiga divulgar pro mercado e fazer com que através disso a instituição cresça. [...] criar estratégias de divulgação que possam ser rentáveis em algum momento pra instituição, através da divulgação bem feita. (Imbuia, 17 anos na área)32. precisa ter um vínculo muito estreito com os objetivos de negócio da empresa, [...] acho que a comunicação, se ela está dentro da organização, tem que estar alinhada com os objetivos maiores, não pode ser comunicação pra si mesmo (sic). [...] pra comunicação ser estratégica, precisa de um amadurecimento de objetivos. (Lélia, seis anos na área)33.

Alinhamento é uma forma de trabalhar e disseminar as informações de maneira que todos tenham conhecimento daquilo que deve ser feito da forma mais adequada. [os públicos] devem estar alinhados ao que foi estabelecido. A empresa deve se comunicar com o [público] externo da maneira mais adequada para que eles percebam a empresa como ela deseja ser percebida, então as ações de comunicação têm que ser planejadas, pensadas de maneira estratégica para atingir seu objetivo. (Jacarandá, 16 anos na área)34.

31Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada, em outubro. 2013. 32Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização filantrópica, em setembro. 2013. 33Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013. 34Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de

capital misto, em novembro. 2013.

63

Os enunciados presentes nas falas acima trazem claramente os aportes teóricos do

campo da Administração, segundo o qual a comunicação é utilizada como ferramenta e

instrumento de controle do planejamento estratégico conforme mencionado por Mintzberg

(2004). Segundo essa perspectiva, a comunicação é fundamental para o sucesso do

planejamento estratégico da organização que deve ser conhecido e compreendido interna e

externamente, conforme os interesses, objetivos e metas organizacionais. Nesse sentido,

retomando Mintzberg (2004, p. 280), a comunicação é fundamental “para buscar o apoio

tangível, e também moral, dos influenciadores” nos planos definidos, ideia que pode ser

percebida nas falas dos profissionais.

Em consonância com tais construtos, os profissionais associam a comunicação com a

ideia de alinhamento e da busca por engajamento dos públicos à organização. As palavras

alinhar, alinhada, alinhamento estão presentes nas falas de todos os entrevistados. Estas

palavras reforçam a ideia de comunicação como instrumento e ferramenta vinculada aos

objetivos da empresa, refletindo, mais uma vez, a lógica informacional. Evidentemente que a

comunicação precisa estar atenta aos objetivos organizacionais, mas isto não impede que

perceba o público como interlocutor da relação a ser estabelecida.

Conforme já mencionado, a comunicação organizacional é usada como sinônimo de

comunicação estratégica. Deve-se ressaltar ainda que, nas menções feitas à comunicação

organizacional, a maioria dos profissionais entrevistados a coloca como estratégica quando

passa pela gestão da empresa, conhece os objetivos organizacionais e, assim, pode trabalhar a

divulgação e a transmissão das informações em consonância – ou em linha – com tais

objetivos. Por vezes, o conceito de estratégia é também associado à definição das ações,

canais, formato e linguagem em função dos públicos que se quer atingir.

Deve-se ressaltar ainda que a perspectiva de estratégia planejada de comunicação no

contexto das organizações, orientada a partir do paradigma interacional e do conceito

proposto por Pérez (2012a), também não se mostrou presente na fala dos profissionais de

comunicação entrevistados. Em termos conceituais, predominou a definição mais clássica e

ligada ao paradigma militar, segundo a qual a estratégia é pensada para atingir o alvo; nesse

caso, o público de interesse da organização, com as informações que essa deseja tornar

públicas.

Importante mencionar que dois entrevistados relataram que os construtos conceituais

que fundamentam a práxis da comunicação nesse contexto, têm relação com a formação dos

profissionais, ainda sedimentada por uma base funcionalista e reducionista do processo de

comunicação:

64

Eu me formei por uma grade de comunicação mais antiga e eu acho que os profissionais, principalmente de jornalismo e de publicidade, não saem da faculdade muito prontos para a comunicação organizacional. Hoje a grade de comunicação foi um pouco mais diversificada, foi ampliado o conteúdo que diz respeito à comunicação organizacional, mas eu acho que ele não é bem trabalhado pelas universidades. A gente sabe, eu tenho essa impressão e pelo que converso com algumas pessoas que estão no mercado há menos tempo, dois, três anos, elas têm a mesma sensação e saíram um pouco órfãos pra trabalhar com comunicação organizacional. [...] Então, acaba que o profissional atua muito de forma experimental e não encontra forma de fazer aquilo de uma forma melhor, tendo em vista o que ele aprendeu de conceitos. (Bromélia, oito anos na área)35.

“na teoria ela [a comunicação] é muito bonita, o papel dela é muito bonito e eu acho que além de ser bonito é muito importante [...]. Eu acho que é muito bacana se ela acontecesse assim. Mas infelizmente não acontece”. (Catléia, três anos na área)36

Pode-se dizer, a partir do relato de Bromélia e Catléia, que a presente pesquisa aponta

outro ponto importante na construção do discurso da comunicação organizacional estratégica:

o distanciamento entre teoria e prática para se pensar a comunicação organizacional. Tais

depoimentos nos levantam outra questão que leva a articular a formação acadêmica e os

conceitos que subsidiam a práxis: é perceptível, na fala dos profissionais, o distanciamento

desses em relação aos construtos mais recentes acerca da comunicação e da comunicação no

contexto das organizações, trabalhados nesta pesquisa. O que fundamenta os enunciados de

seus discursos são os construtos conceituais amparados pelo paradigma clássico-

informacional, que se tornou hegemônico, criando axiomas e influenciando fortemente a

prática da comunicação nesse contexto, conforme já mencionado.

Quadro 2 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL / COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Comunicação

organizacional e

estratégica como

divulgação de informação

Posição fixa emissor/receptor

Necessidade de transmissão da

informação

Comunicação estratégica como

Comunicação como

instrumento e

ferramenta de controle

no processo de gestão

35Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização

filantrópica, em setembro. 2013. 36Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização filantrópica, em setembro. 2013.

65

para públicos de interesse

da organização

viés do planejamento estratégico, a

partir do campo da Administração

organizacional

Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 3 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL/ COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Dizer/divulgar/comunicar/informar/informar as ações/levar suas mensagens/divulgar

estrategicamente

Receptor/público de interesse

Objetivos/atingir objetivos estratégicos/atrelar às atividades da empresa/ comunicação

para atingir os objetivos da empresa/usar a comunicação para atingir seus objetivos/estar

ligada à estratégia da empresa/ações para atingir um objetivo

Comunicação da empresa com seus públicos/especificidades de cada público/definir a

forma, a mensagem chave que vamos passar de acordo com cada público

Ferramenta/instrumento/meio

Alinhamento/alinhar/alinhando/entendimento de todos Fonte: Elaborado pela autora

4.3.2 Comunicação como Processo

Buscou-se identificar, na fala dos profissionais entrevistados, a ideia de comunicação

como processo, postulada por Oliveira e Paula (2012), segundo a qual a comunicação é

compreendida como um processo dinâmico de atividades ou atos interdependentes, realizados

em uma sequência. Tais atividades ou atos apresentam uma unidade, numa visão ampla e

integrada, combinando e articulando os fluxos informacionais e relacionais, que podem ter

etapas parcialmente concluídas, mas não são apresentados como produtos.

Acho que seria pensar e planejar as atividades desenvolvidas pra poder executar, conseguir executar essas tarefas, todas essas funções e atividades de forma a difundir as informações. (Braúna, 11 anos na área)37.

Tem o processo de comunicação externa que é a visibilidade da nossa marca, da nossa empresa pra sociedade, pro público externo, processo de comunicação interna

37Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização

pública, em setembro. 2013.

66

é o desdobramento das mensagens pro público interno; tem essa divisão. (Violeta Montes, 12 anos na área)38.

são processos da área de comunicação, mas que envolvem a empresa como um todo. [...] são processos divididos em comunicação interna, comunicação externa e abriria a externa em publicidade. [...] é perceptível nos planos, nas formas de atuação que você consegue mapear o que é de cada processo; eles vão fazer uma entrega grande para os clientes deles que envolva todos esses processos, mas você consegue percebê-los de forma separada. (Gravatá, dez anos)39.

os processos de comunicação, são os planos de comunicação, é o trabalho que a gente realiza com as áreas para tornar viável todas as necessidades, não só das áreas como da própria área nossa, da área de comunicação e da diretoria. (Jaborandi, 35 anos)40.

são frentes de trabalho distintas com início, meios e fins diferentes. Então você consegue distinguir ali [...] o ponto de partida; pode vir da comunicação interna, pode ser uma demanda do gerente. [...] é processo exatamente por essa questão do início, meio e fim quase como particularizado. (Jequitibá, três anos na área)41.

pensar e planejar as atividades desenvolvidas para poder executar [...] as tarefas, todas essas funções e atividades, de forma a difundir as informações. (Braúna, 11 anos na área)42.

seguir um processo para que ela [a informação] possa ser divulgada ou através de um veículo ou através da própria diretoria, de uma palavra, da formalização de um evento, de um seminário, de um encontro com público interno, então trazer a informação pra cá e fazer com que ela se torne realidade. Então hoje a comunicação não é um processo aqui porque as demandas vêm muito picadas pra comunicação e vêm já formatadas como devem ser feitas. (Imbuia, 17 anos na área)43.

[a equipe de qualidade] trouxe esse conceito de se trabalhar como processo e a comunicação se inseriu nisso [...], trabalhando como um processo com metodologias, com procedimentos padrão para atividades que são corriqueiras, que são cotidianas. [...] A gente tem o procedimento operacional padrão para redigir o jornal, para apuração, definição de pauta, isso tudo é feito sempre da mesma forma, com prazos específicos para cada atividade [...], existe esse processo até chegar no produto final. (Bromélia, oito anos na área)44.

38 Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013. 39Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada, em outubro. 2013. 40Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização de capital misto, em novembro. 2013. 41Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de

capital misto, em novembro. 2013. 42 Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em órgão público,

em setembro. 2013. 43Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

instituição filantrópica, em outubro. 2013. 44Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização

filantrópica, em setembro. 2013.

67

Quando falo de um processo de comunicação eu entendo que existe uma cadeia: não são áreas isoladas, e aí eu estou falando de publicidade trabalhando na sua caixinha, eventos trabalhando na sua caixinha; mas o entendimento da comunicação como algo transversal a todas essas caixinhas. E se for nesse sentido eu entendo que aqui a gente trabalha comunicação como um processo. (Lélia, seis anos na área)45.

As falas dos entrevistados indicam que não há clareza quando se conceitua

comunicação como processo. De maneira geral, a percepção desse conceito está relacionada à

organização de determinadas atividades ou dos passos para a produção da

mensagem/informação, remetendo à ideia de gestão das atividades de comunicação ou de

organização das tarefas e “entregas” que precisam ser feitas, de maneira linear. Deve-se

ressaltar que o termo “entregas” é comum no ambiente organizacional, usado também de

maneira corriqueira pelos profissionais entrevistados para se referir a atendimento a demandas

ou a desenvolvimento de ações e atividades de comunicação. Uma entrevistada associou a

ideia de comunicação como processo às certificações de qualidade que são almejadas pelas

organizações, em especial, a certificação ISO 900046.

Importante destacar que, ao fazerem a reflexão sobre o conceito de comunicação como

processo e o atendimento a demandas, os profissionais levantam a questão do cumprimento de

tarefas em contraponto ao desenvolvimento da comunicação de maneira estratégica. Definem-

se como tarefeiros em função das demandas e exigências de mercado:

aqui na instituição eu não vejo ela [a comunicação] como um processo não. A gente é tarefeiro às vezes com um fim específico e não como uma evolução de alguma coisa que diz o processo. [...] pela dinâmica do mercado, das empresas estarem tendo que apresentar resultados, da concorrência que é muito grande; então eu acho que tudo isso faz com que a comunicação seja mais deixada como tarefeira mesmo. [...] as demandas são tão grandes eu acho, essa parte de tarefa ela exige tanto do profissional que eu acho que sobra pouco tempo. (Catléia, três anos)47. [o profissional de comunicação] vai entregando, é uma área de muito serviço, que vai entregando serviço para outras áreas. [...] é aquele que tira atendimento da padaria: quer pão, tome pão, quer uma empada, tome uma empada (sic). (Gravatá, dez anos na área)48.

45Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013. 46A ISO ou International Organization for Standardization, é uma organização não governamental, fundada em

Genebra em 1947, que designa uma série de normas técnicas internacionais que estabelecem um modelo de gestão da qualidade para as organizações, independentemente de porte, área ou localização. Nas organizações, a certificação ISO já é aplicada às áreas de comunicação, certificando produtos e processos de comunicação.

47Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas e Jornalismo que atua em instituição filantrópica, em outubro. 2013.

48Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em organização da iniciativa privada, em outubro. 2013.

68

O profissional tarefeiro, conforme definiu Gravatá (acima), é o que se preocupa com

as “entregas” que precisam ser feitas em detrimento do pensar estratégico. Segundo ele, esse

profissional não pensa sobre a comunicação ou o processo de comunicação no contexto das

organizações, mas nas entregas e cumprimento das demandas que aparecem no dia a dia.

A partir da fala dos entrevistados, nota-se que não há clareza em relação ao conceito

de comunicação como processo, no sentido proposto pelo modelo de interação

comunicacional dialógica, postulado por Oliveira (2002), como uma das dimensões

estratégicas da comunicação. A partir da análise dos enunciados presentes nas falas dos

profissionais, apenas uma definição da comunicação como processo foi apresentada

aproximando-se do conceito aqui trabalhado. Conforme essa fala, comunicação como

processo implica a existência de uma cadeia que integra os diferentes campos de atuação da

comunicação, compreendida como algo transversal dentro da organização, numa aproximação

também com os construtos de comunicação integrada.

A organização das atividades de comunicação equivalendo à comunicação como

processo pode estar relacionada à implantação dos modelos de gestão nas organizações, que

adotam uma perspectiva linear da comunicação, pensada como ferramenta de controle e

gestão e, portanto, enunciados que estão relacionados ao paradigma informacional,

constituindo o discurso da comunicação organizacional estratégica.

Quadro 4 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de Comunicação como Processo

COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Desenvolvimento das

atividades de

comunicação para uma

entrega alinhada aos

objetivos organizacionais

Necessidade de transmissão da

informação

Planos de comunicação

alinhados como

ferramenta estratégica

Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 5 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Comunicação como Processo

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

69

COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO

Seguir um processo para que ela [a informação] possa ser divulgada

A gente estabeleceu uma política de qualidade [...], e aí [...] esse conceito de trabalhar

como processo/Existe esse processo até chegar no produto final

Tarefeiros com um fim específico/As demandas grandes/tarefa exige do profissional/É um

profissional muito de entrega

A gente tem diversos processos [comunicação interna, externa], mas a gente trabalha

muito integrado/Existe uma cadeia [de atividades], não são áreas isoladas/São processos

de comunicação que envolvem a empresa como um todo

Alinhados à missão e à visão da empresa

São planos de comunicação/São ferramentas estratégicas/Frentes de trabalho distintas com

início, meio e fim/Nos planos você consegue mapear o que é de cada processo/fazer uma

entrega grande para os clientes [internos, áreas da organização] Fonte: Elaborado pela autora

4.3.3 Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória

A inserção da comunicação na cadeia de decisões é outro componente da dimensão

estratégica da comunicação organizacional. Conforme postulam Oliveira e Paula (2007, p.

45), ela “é um requisito para orientar a análise de situações e cenários que afetam os atores

sociais e a adoção, pela organização, de mecanismos que considerem expectativas e demandas

desses atores”. Sendo assim, quando inserida na cadeia decisória, a área de comunicação e

seus profissionais são convocados a participar da tomada de decisões importantes para a

organização, buscando contribuir com a análise de impactos dessas em relação aos

interlocutores que estão em relacionamento com a organização, o que já se mostra presente na

práxis, a partir dos enunciados que constituem as falas dos entrevistados:

ela [a comunicação] pauta algumas ações operacionais. [...] Sempre, quando tem um assunto de relevância estratégica para a empresa, a comunicação é chamada à mesa pra discutir junto. [...] A decisão da empresa a gente não consegue influenciar; a gente faz análise do cenário, apresenta para o gestor, mas a decisão é dele. Mas eu acho que é uma forma de ajudá-lo a tomar decisão. (Violeta Montes, 12 anos na área)49.

49Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada, em outubro. 2013.

70

O grupo gestor foi criado há quatro anos e meio e, na segunda modificação a comunicação já foi inserida. [...] Ele é consultado, ele é chamado para as decisões mais importantes. [...] A diretora atual faz questão de participar então, nessa gestão, [a comunicação] já teve um papel maior. Antes disso não, a comunicação era um setor muito alheio às decisões da instituição. (Bromélia, oito anos na área)50.

A gente tem essa clareza que nós somos uma área de apoio e que trabalhamos para o negócio da organização. [...] Eu vejo que a comunicação é uma área, aqui hoje, dentro da empresa, que é consolidada. Ela é chamada para mesas da alta diretoria, para conversar sobre temas que são estratégicos, em momentos de crise, ela é uma área que realmente é consultada. Eu sinto que ela é ouvida dentro da empresa, em momentos de decisões importantes. (Lélia, seis anos na área) 51.

hoje, os profissionais de comunicação têm assento na mesa de decisões, seja de novos negócios, seja de Comitê quando tem crises. [...] Então eu acho que evoluiu muito [a área de comunicação] e alcançou um respeito. O próprio gestor, a gestão da empresa sabe a importância de ter a comunicação, de usar a comunicação para que as ideias e soluções possam ser mais assertivas e benéficas pra organização. (Gravatá, dez anos na área)52.

a criação de uma diretoria de comunicação [...] reforça a presença e o peso da comunicação nas decisões da empresa, então isso aconteceu há três anos e a gente percebe internamente como as áreas da empresa, de uma certa forma, elas respeitam, estão atentas às questões que podem impactar a marca, a reputação, a imagem da empresa e não se posicionam, principalmente externamente, sem que a comunicação seja envolvida. (Jacarandá, 16 anos na área)53.

Percebe-se grande avanço quando se busca identificar a inserção da comunicação na

cadeia de decisão. De forma geral, segundo os profissionais entrevistados, a comunicação, nas

organizações nas quais atuam, já faz parte da cadeia decisória. Em duas das organizações, a

área possui posição hierárquica de diretoria e, em outra, assento no grupo gestor, que reúne

representantes das diferentes áreas de toda a organização, convocados em momentos de

tomada de decisões importantes. A atuação da área como suporte na tomada de decisões e em

processos de gestão revela enunciados que indicam um novo olhar para o processo de

comunicação nas organizações, que passa a ser considerado em momentos importantes,

fornecendo informações que podem subsidiar a tomada de decisão.

Dois entrevistados, no entanto, mencionam a dificuldade de uma atuação decisória da

comunicação, pelo fato de que “todos entendem de comunicação” e da visão da comunicação

como tarefeira, sendo procurada para consulta, sem, contudo, ter poder de decisão:

50Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização filantrópica, em outubro. 2013.

51Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da iniciativa privada, em novembro. 2013.

52Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em organização da iniciativa privada, em novembro. 2013.

53Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de capital misto, em novembro. 2013.

71

os empresários têm muita visão de que eles também têm que interferir na comunicação, de que eles também entendem de comunicação, mas a gente sofre, acaba sofrendo vários tipos de interferências que ou eles tornam o processo mais moroso ou isso faz com que a gente tenha vários ajustes de produção de material, de produção de veículos ao longo do caminho. [...] hoje, a área está virando um pouco a chave [...], era uma área completamente reativa. Era aquela área assim: diretoria pedia, a gente fazia. (Imbuia, 17 anos na área)54.

quando você trabalha o seu planejamento sem estratégia você vai ser o tarefeiro, aquele que tira atendimento da padaria (sic). Quer pão tome pão, quer uma empada toma empada. Se você trabalha sem planejamento, sem estratégia, não fizer parte da gestão, você vai ser só um tarefeiro. (Gravatá, dez anos na área)55.

Alguns profissionais mencionam ainda que o posicionamento da comunicação no

processo decisório, além de estar relacionado ao perfil da organização, depende diretamente

do perfil e da postura do gestor da área de comunicação. Na opinião de alguns entrevistados,

mesmo que a comunicação não faça parte da cadeia decisória, o gestor precisa conhecer a

abrangência da área para que possa argumentar a respeito dos processos e ações de

comunicação:

é preciso estar no lugar [fora do escritório] pra conhecer os seus públicos. [...] Não é a gestão da empresa, eu acho que é a gestão da comunicação, [...] você ter essa visão integrada, de comunicação integrada, de ir a campo, é equipe, não é empresa, é gestão da comunicação. [...] Não tem verba pra viajar, isso pode acontecer, mas, sei lá se você tem uma boa gestão você consegue argumentar. (Violeta Montes, 12 anos na área) 56.

[o gestor] enquanto profissional de comunicação, também deve se impor, questionar. (Jequitibá, três anos na área)57.

Observa-se, a partir das entrevistas, que a dimensão da inserção da comunicação na

cadeia decisória das organizações já se mostra presente nos enunciados do discurso da

comunicação organizacional estratégica, como suporte e orientação à gestão. A presença da

área na cadeia decisória é, certamente, um avanço no discurso e na práxis. No entanto, de

maneira geral, sustentados pelas falas dos profissionais, pode-se perceber que a área tem sua

importância percebida pela cadeia decisória no suporte à tomada de decisões e no

desenvolvimento dos veículos e canais de comunicação; não necessariamente na tomada

54Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em organização filantrópica, em setembro. 2013. 55Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em organização da iniciativa privada, em outubro. 2013. 56Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da iniciativa privada, em outubro. 2013. 57Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de capital misto, em novembro. 2013.

72

conjunta de decisões organizacionais, mas na definição estratégica do destino ou da produção

da informação, ainda com foco na tratativa da informação.

Quadro 6 – Elementos que formam os enunciados relativos à Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória

INSERÇÃO DA COMUNICAÇÃO NA CADEIA DECISÓRIA

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Comunicação como

executora e suporte, usada

em função das demandas

da organização

Posição fixa emissor/receptor

Necessidade da transmissão da

informação

Comunicação

controlada pela gestão,

como parte do controle

organizacional Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 7 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Inserção da Comunicação na Cadeia Decisória

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

INSERÇÃO NA CADEIA DECISÓRIA

[a comunicação] Faz parte do grupo gestor [...]/É chamado para as decisões mais

importantes/É consultada

É muito de suporte/Somos uma área de apoio/Ela não é de decisão, mas de suporte

Varia muito de gestão/A gestão usa a comunicação, com alguns objetivos/comunicação é

embasadora da gestão/A gestão da empresa sabe a importância de ter a comunicação, de

usar a comunicação

As áreas da empresa [...] respeitam a comunicação

É um setor de execução/Aqui a gente cumpre ordem/Está alinhada aos processos/Em

algumas situações [a área de comunicação] é demandada sem pudor Fonte: Elaborado pela autora

4.3.4 Interação e Informação

Esta categoria busca enfatizar a compreensão e a relação entre interação e informação

no processo de comunicação. Se a perspectiva da informação enfatiza a divulgação e

transmissão da informação, a da interação “pressupõe a circularidade de discurso entre os

73

envolvidos, o que reforça a importância da interlocução” (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 23).

Segundo o modelo de interação comunicacional dialógica, essa interação ocorre no espaço

comum no qual os diferentes interlocutores, dentre eles a organização, estão em diálogo

constante; em contraponto ao modelo clássico-informacional que investe na unilateralidade e

na fixação de papéis emissor/receptor. Deve-se ressaltar a importância da informação também

nos processos e atos interacionais, mas que essa não deve ocupar a sua centralidade, o que

parece mais comum, a partir dos enunciados presentes nas falas dos profissionais:

eu acho que há uma necessidade cada vez mais premente de não se parar no ato de transmitir somente a mensagem, mas de buscar canais de diálogo, de retorno. [...] abrir canais de diálogo eu acho que é um grande desafio hoje para qualquer instituição. Hoje, acredito que façamos bem essa transmissão. Sabemos da importância do diálogo, mas ainda não chegamos lá. [...] A comunicação aqui é informacional; acho que [trabalhar o interacional] é uma questão de amadurecimento da organização e do profissional. (Lélia, seis anos na área)58.

A gente tem um jornal bimensal, também impresso que vai para cada colaborador, chega na casa dele, a gente tem urnas internas na instituição e a gente tem alguns eventos internos de integração. Por exemplo, dia do trabalhador; a gente sempre faz um teatro motivacional e todos os colaboradores são contemplados. A gente tem os eventos aniversariantes do mês, dia dos profissionais, tem esses eventos comemorativos... (Bromélia, oito anos na área)59.

Informacional é mão única. Você informa, pronto acabou. Interacional você passa aquela mensagem, espera o retorno e vai construindo o significado. Vai e volta. Você faz o ciclo da comunicação completa: emissor, meio, receptor, meio, mensagem e feedback. (Violeta Montes, 12 anos na área)60.

A gente tem inclusive o Comitê de Comunicação [...] onde a gente tem um representante de cada uma das diretorias para poder trazer as pautas para serem discutidas, serem analisadas e a gente fazer uma seleção daquelas que a gente julga ser mais oportunas ou mais estratégicas para poder divulgar nos nossos meios de comunicação interna ou externa. (Jaborandi, 35 anos na área)61.

Eu acho que informacional é uma comunicação voltada só pra informar, não é uma via de mão dupla, é uma via de mão única, e a interacional é onde tem uma interação, uma via de mão dupla, tem um diálogo, consegue ter um retorno daquela informação se tornando um diálogo. (Gravatá, dez anos na área)62.

58Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 59Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional Jornalismo que atua em organização

filantrópica em setembro. 2013. 60Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 61Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização de capital misto em novembro. 2013. 62Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada em outubro. 2013.

74

eu chamo de comunicação relacional quando a gente quer divulgar alguma coisa, mas pra um público aberto. [...] quando eu vou fazer uma campanha de prevenção à saúde e [...] eu quero atingir qual público? Eu quero atingir todo mundo que está acima do peso, que pode chegar à obesidade, então eu vou fazer uma campanha pro meu público interno. [...] uma campanha de interação que aquelas pessoas que estão fora do peso se conscientizem, comecem a se preparar para participar de uma campanha, façam inscrição. (Imbuia, 17 anos na área)63.

Interessante notar que os profissionais entrevistados, de maneira geral, levantam a

necessidade de se estabelecer maior interação nos relacionamentos com os públicos, o que

sugere uma predisposição para incorporar o paradigma interacional ao discurso e à práxis da

comunicação organizacional estratégica. Exemplificam ainda a realização de atos interativos

(reuniões de comitês e conselhos editoriais, nas quais o empregado tem a oportunidade de

sugerir pautas para serem avaliadas pela área de comunicação; reuniões de pré-testes para o

desenvolvimento de alguma ação de comunicação, teatros motivacionais, aniversariantes do

mês ou grandes campanhas) como evidência da comunicação interacional e/ou relacional no

seu dia a dia, no entanto, presos à lógica informacional. Também a partir da análise das falas,

parece ter mais peso a ideia de que a interação esteja associada – ou reduzida – a ações que

buscam o feedback, ou seja: o retorno ou opinião dos interlocutores em relação à comunicação

já divulgada ou ao desenvolvimento de eventos, e não a construção conjunta dessa

comunicação. Deve-se ressaltar, como já mencionado anteriormente, que a interação também

ocorre por meio da informação compreendida como um processo de troca, mas não se

restringe à opinião de um determinado público, em função dos objetivos organizacionais.

Apesar dessa predisposição pela perspectiva interacional, os profissionais reconhecem

e ressaltam o fato de trabalharem mais a perspectiva informacional e que na práxis, ou no dia

a dia, as ações e atividades de comunicação são de cunho informacional, com foco nos

veículos e no atendimento a demandas. Evidenciam, assim, essa característica como uma

regularidade presente nos enunciados e na formação discursiva da comunicação

organizacional estratégica. Nesse sentido, pode-se dizer que os profissionais conhecem e

reconhecem a necessidade de se trabalhar o interacional, mas estão presos a um discurso e

uma práxis informacional.

Tal questão traz novamente à tona a força de um paradigma cujos axiomas já estão

consolidados, proporcionando certa comodidade e conforto à práxis. Retomando Berger e

Luckmann (2012), essa comodidade e o conforto gerados pela força do hábito, eximem o

sujeito da carga de se tomar decisões, conferindo-lhe “um alívio psicológico que tem por base

63Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização filantrópica em setembro. 2013.

75

a estrutura instintiva não dirigida do homem” (BERGER; LUCKMANN, 2012, p. 76), o que

pode ser percebido a partir dos enunciados dos profissionais:

a gente vem historicamente de modelos que não conversavam nada, que não comunicavam nada. A organização existia e ponto. Independentemente de quem ela impactava ou enfim, o empregado ele ia lá cumpria seu horário de trabalho, ia embora. Então, isso é muito recente, eu acho que a gente tem caminhado, tem avançado e acho que essa comunicação interacional ela é um passo a ser dado, e acredito que na maioria das organizações. (Lélia, seis anos na área)64.

Ela é mais informacional. Deveria ser mais interacional, a gente vem discutindo algumas formas de fazer com que ela seja mais interacional, mas, hoje ela está mais informacional. Talvez pela cultura, pelo tipo de produto que ela [a organização] oferece, pela forma como ela está inserida no mercado, talvez até um certo comodismo, vamos dizer assim. (Jacarandá, 16 anos)65.

é mais fácil fazer informacional. É mais fácil, é mais cômodo. Não é muito cômodo? Eu preciso passar uma informação; pá, jornal mural, não é muito mais fácil? [risos]. Fácil não é não. Mas muitas vezes a gente faz é isso mesmo”. (Violeta Montes, 17 anos na área)66.

Por outro lado, mas ainda nesse viés, dois entrevistados colocam que a hegemonia do

paradigma clássico-informacional é decorrente do que a organização busca em relação à sua

comunicação:

De forma geral, acho que as empresas buscam só passar informação. Acho que é mesmo só informar, as empresas hoje estão no momento de só informar. Acho que o caminho, o próximo passo, seria ter uma interação maior, melhor e ser mais estratégico e está muito ligado ao fato de você ser uma comunicação que só informa com o de tirar pedido da padaria e ser pouco estratégico (sic). [...] evoluindo nessa pirâmide, aí você consegue se tornar mais próximo, estratégico e deixar de ser simplesmente comunicação informacional. (Gravatá, dez anos na área)67.

há ainda a postura da empresa e pela natureza mesmo quando você vê a atuação da organização [...], você vê que ela é muito reativa, ela é muito estática, muito de informação, ela é muito de caráter de informação. [...]de prestar contas aos públicos, mas sem abrir muita margem para retorno, pra poder alterar diante do que eles enxergam. (Jequitibá, três anos na área)68.

64Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 65Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de

capital misto em novembro. 2013. 66Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 67Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada em outubro. 2013. 68Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização de

capital misto em novembro. 2013.

76

A partir do que aqui foi colocado, pode-se perceber a hegemonia do paradigma

clássico-informacional na formação do discurso da comunicação organizacional estratégica.

Retomando Morin (2012b), conclui-se que esse paradigma orienta a construção dos conceitos

e dos discursos, gerando enunciados diferentes, mas ainda fundamentados nesse, o que faz

com que os profissionais conheçam, pensem e ajam segundo conceitos e operações lógicas

cirstalizados e inscritos culturalmente neles, simplificando a complexidade do real, ou do

processo de comunicação organizacional estratégica.

Pode-se dizer, analisando as falas dos profissionais, que isso decorre tanto em função

da postura das organizações como dos profissionais em relação ao processo de comunicação.

Nesse sentido, em alusão a Berger e Luckmann (2012), conclui-se, subsidiados por tais

relatos, que o paradigma informacional, que ainda fundamenta o conhecimento e o discurso

da comunicação organizacional estratégica, é suposto como certo ou adequado, pois já se

tornou parte da vida cotidiana profissional.

Em contraponto, a análise das entrevistas mostra que os profissionais reconhecem que

a comunicação não pode mais se restringir aos fluxos informacionais, hoje insuficientes,

devido à complexidade dos processos comunicacionais, conforme já colocado por Oliveira e

Paula (2007). Pode-se dizer que a percepção e o reconhecimento dos profissionais da

necessidade de se considerar o interacional na práxis mostra-se iminente já com o

desenvolvimento de atos interativos e a busca de se considerar mais as necessidades e

expectativas dos interlocutores, ainda que numa lógica informacional.

Quadro 8 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de Interação e Informação

INTERAÇÃO E INFORMAÇÃO

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Feedback ou retorno da

informação divulgada

Necessidade premente de

se buscar a interação

Consolidação de uma

práxis, cujos construtos

teóricos encontram-se no

Posição fixa emissor/receptor

Necessidade de transmissão da

informação

A perspectiva da complexidade em

contraponto à da simplicidade

(busca, incipiente, pela interação)

Comunicação

permanece com foco na

transmissão, com a

organização ocupando o

lugar de emissor e com

a ideia de controle

Atos interativos

77

paradigma clássico-

informacional Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 9 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Interação e Informação

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

INTERAÇÃO E INFORMAÇÃO

Tem duas formas de ferramentas, mas acho que as que sobrepõem são as informacionais

Interação, via de mão dupla/retorno daquela informação, se tornando um diálogo

Quando o público colabora com aquele mural, quando leva informação pra lá

A gente deveria ouvir mais, mas a tônica é mais da empresa para o empregado que do

empregado para a empresa

A gente fica tão imerso nas atividades rotineiras, que às vezes esquece um pouco de ouvir

o outro lado. Fonte: Elaborado pela autora

4.3.5 Relacionamento com os Públicos

Em função da organização da sociedade atual em rede e dos múltiplos papéis

desempenhados pelos sujeitos que dela fazem parte, é imprescindível que a organização

busque compreender os públicos com os quais se relaciona, suas demandas e expectativas,

fazendo a gestão desses relacionamentos. Essa gestão propicia a identificação dos interesses

dos públicos e, com isso, oportunidades de interação e diálogo. Deve-se ressaltar que, nessa

perspectiva, os públicos passam a ser reconhecidos como interlocutores, atores sociais, em

contraponto à ideia de público-alvo, ou seja: aquele que se busca atingir por determinada ação

de comunicação, perspectiva mais presente nas falas dos profissionais:

a gente precisa tratar públicos diferenciados de forma diferenciada: eu não vou divulgar pra um jornal do público externo uma mudança de gestão interna da instituição, isso pra eles não é interessante. Eles querem saber os projetos que vão poder contribuir, eles querem saber os congressos, os eventos. [...] Então, é importante que eu entenda do público interno, do formador de opinião, o que ele quer ler no jornal, o que ele quer ver no veículo que ele recebe. [...] É importante que eu saiba de cada stakeholder o que é do interesse dele pra, em cima disso, a gente fazer um trabalho de divulgação prévia. (Imbuia, 17 anos na área)69.

69Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização filantrópica em setembro. 2013.

78

[a comunicação age como] mediadora entre a empresa e esses públicos [os de relacionamento] mostrando exatamente aquilo que a empresa pretende fazer, pretende entregar. Então, se tem por exemplo determinada situação que deve ser levada para esses públicos, a comunicação vai fazer da maneira mais adequada considerando as particularidades de cada um deles de maneira [...] alinhada. É a mesma mensagem para públicos distintos e ela precisa ser adequada para esses públicos e é papel da comunicação fazer isso. (Jacarandá, 16 anos na área)70.

a gente tem que considerar o público na hora de falar com ele; tenho o meu público operacional que é meu chão de fábrica, meu público não tem e-mail, [...] tem um nível de escolaridade menor que o restante dos empregados. Então, a forma pra eu falar pro público operacional que trabalha em regime de turno é diferente da forma de eu falar pro público administrativo por exemplo. E os meios são diferentes também. (Violeta Montes, 12 anos na área)71.

a partir do momento que [a organização] busca a participação do empregado para poder trazer as experiências que ele tem no mercado de trabalho dele, para relatar isso nos seus meios de comunicação [da organização] e buscar o envolvimento de outros empregados. Às vezes você gera um interesse, uma busca por conhecimento, uma participação. (Jaborandi, 35 anos na área)72.

A gente tem um Comitê de Comunicação por localidade, então são pessoas das áreas operacionais que estão nas pontas e que além de cederem informações para nos ajudar com essa replicação, são também fontes pra gente, elas nos contam dentro desse Comitê se uma campanha foi bem recebida; se não foi, porquê que não foi; o que estão achando daquela mensagem, a gente faz pré-testes com eles, mas ainda é um grupo. Esse grupo tem papel consultivo também, ele é um grupo que nos ajuda replicar, é um grupo de realiza pré-testes, é um grupo que nos ajuda com questão de leitura de cenário nas áreas e é um grupo consultivo onde a gente pergunta: vocês acham que isso vai dar certo? (Lélia, seis anos)73.

Ao tratar sobre o relacionamento com os públicos, os enunciados presentes nas falas

dos profissionais retornam, novamente, ao paradigma informacional. A ênfase na gestão dos

relacionamentos a partir dos discursos dos entrevistados está no conhecimento do perfil dos

públicos para que a comunicação estabeleça a melhor forma de se transmitir a informação: o

canal adequado, a mensagem, a linguagem e o formato. Nesse sentido, pode-se dizer que os

públicos são vistos pela organização como receptores, cujo feedback (ou retorno em relação à

mensagem divulgada) é considerado, mas sem que haja, necessariamente, interação ou

diálogo, mantendo a organização na posição fixa de emissora da comunicação.

70Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada em novembro. 2013. 71Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 72Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização de capital misto em novembro. 2013. 73Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada em novembro. 2013.

79

Nota-se, no entanto, mudanças incipientes nesse discurso, quando os empregados são

convidados a participar de comitês ou a sugerir pautas para os veículos de comunicação. No

entanto, deve-se ressaltar que a gestão de relacionamentos desenvolvida de forma a propiciar

a identificação dos interesses dos públicos interlocutores e, consequentemente, oportunidades

de interação e diálogo, não se mostra presente no discurso. Deve-se ressaltar que tais

oportunidades, em três das organizações contempladas nessa pesquisa, não estão sob a

responsabilidade da comunicação, mas de outras áreas da organização – recursos humanos, no

caso de público interno; relacionamento com investidores, com comunidades e

relacionamento institucional para públicos específicos tais como investidores, patrocinadores,

apoiadores e comunidades: tem uma área que é só pra isso [tratar das ações relacionais], por exemplo, com o público externo, que é a área de relacionamento com comunidades”. (Gravatá, dez anos na área)74.

Considerando os discursos analisados, pode-se dizer que a ênfase no caráter

informacional da comunicação mediada pelos canais e veículos, desobriga a organização – e

os profissionais – da interação e, consequentemente, de enfrentar a expressividade dos

públicos com os quais se relacionam, normalmente com interesses distintos e, por vezes,

contraditórios. Percebe-se novamente, nas falas dos entrevistados, a ideia de conformismo

com a prática institucionalizada da perspectiva informacional da comunicação organizacional

estratégica.

Quadro 10 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de Relacionamento com os Públicos

RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Informação como central

no relacionamento entre a

organização e os públicos

Necessidade de adequar

linguagem e formato em

Posição fixa emissor/receptor

Necessidade de transmissão da

informação

Comunicação/

informação produzida

pela organização,

segundo seus interesses

74Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada em outubro. 2013.

80

função dos perfis dos

diferentes públicos

Público receptor

Participação dos públicos

como ideia incipiente Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 11 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Relacionamento com os Públicos

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS

Tratar públicos diferenciados de forma diferenciada/O público tem que estar totalmente

ciente do objetivo da comunicação [...] pra que ela consiga passar de forma clara e

objetiva, e a estratégia [de passar a informação] seja bem sucedida/a gente tem que

considerar o público na hora de falar com ele/busco novas formas, novos meios de falar

com esse pessoal [...], eu preciso usar uma linguagem mais simples/tanto os públicos como

os meios que você vai utilizar para atingi-los

Levo [a informação] pro público/a gente mantém uma comunicação mais formal do ponto

de vista de envio de jornais/mantém um contato direto, envia jornal/a gente busca informar

o cidadão

Preciso construir uma imagem positiva [da organização] no coletivo

A gente tem o Fale Conosco, a gente tem um e-mail

Parece muito piloto automático [o relacionamento com os públicos] Fonte: Elaborado pela autora

4.3.6 Monitoramento da Comunicação

A categoria de análise monitoramento da comunicação busca identificar os enunciados

presentes nos discursos dos profissionais relativos ao tema e está relacionada à comunicação

como processo, não se limitando à análise dos resultados de uma determinada ação de

comunicação nas organizações. Prevê a identificação e avaliação sistemática e periódica em

relação às expectativas e demandas dos interlocutores que estão em relacionamento com a

organização, bem como a influência desses atores sociais na atuação da organização. Esse

monitoramento é que vai possibilitar o acompanhamento do processo de construção de

sentidos, tanto na perspectiva da organização como na dos interlocutores com os quais ela se

81

relaciona. Associado a essa perspectiva, o monitoramento ainda permite o gerenciamento da

qualidade da comunicação desenvolvida pela organização, bem como seus impactos em

relação a uma situação inicial detectada, viés que se mostra mais presente nos discursos dos

entrevistados:

O profissional, muitas vezes agente está sempre correndo pra poder fazer entregas e às vezes a gente não pára para poder mensurar aquilo que a gente está fazendo... Lógico que a gente tem aquelas pesquisas normais, antes de lançamento de campanha e tem pra avaliar qual a percepção do público pra determinado jornal, pesquisa de publicidade... Mas pesquisas que dão retorno, que subsidiem a estratégia macro da empresa, eu te diria que a principal pesquisa que a gente faz é uma de imagem, que vai subsidiar o nosso trabalho no Brasil como um todo. (Gravatá, dez anos)75.

acho que todo profissional de comunicação tem dificuldade em trabalhar com indicadores, definir indicadores e mensurar indicadores que não sejam operacionais. (Bromélia, oito anos na área)76.

Medição em comunicação é um gargalo. Eu quero agregar valor pra minha marca ali, eu quero mostrar que sou eu que tô patrocinando e transformar aquilo na imagem positiva. Dar significado pra aquela ação minha naquela comunidade. Como é que se mensura seu resultado? [...] como eu sei que aquele projeto, que aquele planejamento especificamente contribuiu para aquilo. Pode ter sido um tanto de coisa, eu faço um tanto de coisa lá... (Violeta Montes, 12 anos na área)77.

Então, quando a gente fala em apresentar resultados, a gente faz relatórios sobre as nossas ações, a gente tem um esforço muito grande hoje em procurar formas de mensurar, ainda é o ponto mais sensível no nosso planejamento, mas a gente tem tentado. É incipiente, mas a gente mostra planejado e realizado, quando tem algum outro tipo de mensuração, a gente leva isso também e aí vou te dar exemplos: programa de visitas, a gente consegue mostrar que a visita que chegou aqui com imagem X da empresa, na hora que ela foi embora ela teve uma imagem Y. [...] Então, o que está na nossa rotina, quando eu falo que é pra mostrar os nossos serviços, resultados na verdade, é o report das ações que a gente entregou, a gente tenta enriquecer isso com alguns depoimentos. (Lélia, seis anos na área)78.

Bom, busca-se monitorar para ver se efetivamente os esforços que estão sendo feitos [pela comunicação] estão realmente atingindo seus objetivos e contribuindo para os resultados da empresa e aí é uma forma de avaliar se precisa haver um redirecionamento ou alguma mudança estratégica de maneira a mensurar se o que está sendo feito, está sendo conduzido pela comunicação, está de fato contribuindo para alcançar os resultados esperados. (Jacarandá, 16 anos)79.

75Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Relações Públicas que atua em

organização da iniciativa privada em outubro. 2013. 76Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização

filantrópica em setembro. 2013. 77Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Publicidade que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 78Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização da

iniciativa privada em outubro. 2013. 79Dados da entrevista. Pesquisa de campo realizada com profissional de Jornalismo que atua em organização de

capital misto em novembro. 2013.

82

A primeira dificuldade para monitorar a comunicação, relatada por quase todos os

profissionais entrevistados, está na complexidade de se estabelecer indicadores para medir os

resultados da comunicação. Percebe-se aí que a ideia está sempre associada à gestão dos

resultados e não ao monitoramento dos processos de comunicação, que têm uma perspectiva

mais abrangente. Quando se busca acompanhar a qualidade – ou os resultados – dos produtos

de comunicação, ocorre parte do que prescreve o monitoramento do processo, reduzindo a sua

abrangência e, com isso, a compreensão dos processos de interação e interlocução o que,

certamente, impacta na construção de sentidos.

Além da dificuldade de se mensurar a comunicação, o custo na contratação de

pesquisas específicas foi outra questão colocada. Os profissionais – das quatro organizações –

mencionaram o desenvolvimento de ações de sondagem feitas pela própria equipe por meio

de reuniões com públicos que consideram prioritários, ou ainda do aproveitamento de outras

pesquisas como as de imagem e reputação, cujos dados são utilizados também para nortear as

ações de comunicação. Mas, de maneira geral, trabalham com indicadores mais relacionados

ao processo de gestão, demonstrando o que foi planejado e realizado pela área; além de

pesquisas de satisfação em relação a eventos realizados, à entrega de produtos, pesquisas pré e

pós-lançamento de campanhas de comunicação. Mencionam ainda a realização de pesquisas e

monitoramentos de produtos de comunicação – jornais, revistas, eventos –, a partir da lógica

de certificação do processo em função das normas de qualidade ISO80, que têm um padrão

internacional de certificação de qualidade, a partir de uma linearidade de processos. Sendo

assim, pode-se associar o monitoramento relatado pelos profissionais de comunicação à

perspectiva do modelo de gestão das organizações e ao planejamento estratégico no que diz

respeito a ações planejadas e ações realizadas, conforme mencionado por alguns

entrevistados. Essa perspectiva reduz a complexidade dos processos comunicativos.

Percebe-se, assim, que os profissionais não demonstram, por meio de suas falas, ações

de monitoramento no sentido de identificar expectativas e demandas dos interlocutores no seu

relacionamento com a organização, o que também consta na concepção de processo

monitorado do modelo de comunicação interacional dialógica (OLIVEIRA, 2002). A ênfase

do monitoramento está na apresentação de resultados da comunicação, restringindo a ideia de

monitoramento à perspectiva linear e informacional da comunicação, na qual a ênfase está na

80 A ISO ou International Organization for Standardization, é uma organização não governamental, que designa

uma série de normas técnicas internacionais que estabelecem um modelo de gestão da qualidade para as organizações, independentemente de porte, área ou localização.

83

verificação da qualidade dos produtos, na “entrega dos produtos de comunicação” e nos

resultados que esses trazem para a organização.

Quadro 12 – Elementos que formam os enunciados relativos aos conceitos de

Monitoramento da Comunicação MONITORAMENTO DA COMUNICAÇÃO

Curvas/regularidades

manifestadas nos

enunciados

Relação entre formações

discursivas (encadeamento

conceitual e práxis)

Procedimentos de

controle

Monitoramento como

feedback em relação a

produtos e ações de

comunicação produzidas e

realizadas

Posição fixa emissor/receptor

Necessidade de transmissão da

informação

Comunicação estratégica como

viés do planejamento estratégico, a

partir do campo da Administração

Comunicação como

entrega de produtos e

serviços

Públicos receptores

Fonte: Elaborado pela autora

Quadro 13 – Palavras e expressões dos profissionais que conceituam Monitoramento da Comunicação

PALAVRAS E EXPRESSÕES DOS PROFISSIONAIS QUE CONCEITUAM

MONITORAMENTO DA COMUNICAÇÃO

Pesquisa para fazer acompanhamento da efetividade da comunicação/A gente não tem um

retorno mais efetivo dessa comunicação

A gente não tem estrutura para contratar uma consultoria para nos ajudar nessa pesquisa

de comunicação/você não tem muito tempo pra fazer essa mensuração/a gente tem que

fazer entregas [...], a gente não para para mensurar aquilo que a gente tá fazendo

O resultado da comunicação não é prático/o grande diferencial dela [da comunicação] é

qualitativo/ eles [a organização] querem números e muitas vezes a gente não tem

A gente mostra planejado e realizado/resultado, na verdade, é o report das ações [de

comunicação]/busca-se monitorar para ver se efetivamente os esforços [...] feitos estão

realmente atingindo seus objetivos e contribuindo para os resultados da empresa

Tem vários indicadores. Tem indicadores de processo, tem indicadores de produto. Fonte: Elaborado pela autora

84

5 CONCLUSÃO

A pesquisa desenvolvida possibilitou refletir sobre a relação entre o encadeamento

histórico da comunicação organizacional e seu discurso, especialmente reverberado pelos

profissionais de comunicação. Tanto na tessitura histórica desse encadeamento como na

práxis da comunicação organizacional estratégica, que fornecem elementos constituintes

desse saber e seu discurso, pode-se dizer que a transmissão da informação é a regularidade, ou

a curva, que atravessa a construção dos enunciados dessa formação discursiva, uma vez que:

a) na relação entre diferentes enunciados, ao longo do tempo, permanece a ideia de se

trabalhar a transmissão das informações no contexto das organizações; b) na relação entre os

grupos de enunciados dos dois campos – Comunicação e Administração –, mais uma vez

encontra-se o discurso da transmissão da informação nas organizações, fortemente associado

à ideia de estratégia, seja a comunicação vista como ferramenta ou construção de sentido; e,

finalmente, c) nas relações entre os enunciados ou grupos de enunciados dos diferentes

campos, os acontecimentos fazem emergir, mais uma vez, a concepção da transmissão da

informação como perspectiva indispensável no contexto das organizações.

Deve-se ressaltar a permanência dessa regularidade ainda que os construtos teóricos da

comunicação organizacional do século XX não sejam os mesmos do século XXI: percebe-se o

encadeamento da perspectiva informacional para a interacional. No entanto, essa não suplanta

a primeira, mas incorpora a questão da informação e da transmissão da mensagem trazida para

a interação; amplificando sua abrangência. A partir desse encadeamento conceitual, chegou-se

a sete formulações, compreendidas como enunciados e elementos na formação desse discurso.

Duas delas – a relação biunívoca emissor/receptor e a necessidade da transmissão das

informações, encontram-se ancoradas no paradigma clássico-informacional –, uma terceira, a

adoção do conceito de comunicação estratégica, é oriunda do campo da Administração; e as

demais – modelos que incorporam o aspecto interacional, a perspectiva da complexidade, a

ideia de construção de sentidos e a concepção da estratégia planejada de comunicação – são

fundamentadas pelo paradigma interacional.

Acreditava-se, a princípio, que tais formulações subsidiassem os enunciados do

discurso da comunicação organizacional estratégica. No entanto, quando se buscou contrapor

essas formulações aos enunciados presentes nos discursos dos profissionais entrevistados,

percebeu-se certo distanciamento entre o encadeamento dos construtos teóricos e os

enunciados presentes nas falas. Essas repercutem formulações do modelo clássico-

informacional e do campo da Administração, com enunciados incipientes que levam à ideia

85

de interação e de construção de sentidos. Percebeu-se que, embora o encadeamento histórico

conceitual da comunicação caminhe em direção ao paradigma interacional, o clássico-

informacional mantém-se hegemônico e reforçado pelos profissionais, parecendo conduzir

grande parte das ações e iniciativas da comunicação no contexto das organizações. Chega-se a

tal inferência em função da presença constante de regularidades encontradas nos enunciados

que levam aos elementos desse paradigma: a necessidade de transmissão da informação por

parte das organizações conforme já mencionado, e a relação biunívoca e fixa entre emissor e

receptor.

Ainda a partir do que disseram os profissionais, percebe-se a presença da comunicação

estratégica como sinônimo de planejamento, no sentido colocado pelo campo da

Administração; como o desenvolvimento de planos para se chegar a um resultado

determinado, sem, contudo, considerar a não linearidade e a complexidade dos processos.

Por outro lado, isso leva a pensar na forte interface que existe entre o campo da

Administração e os estudos da comunicação organizacional estratégica. Por meio dos

discursos, acredita-se que tal influência ocorra em função de se estar num contexto específico,

no qual os modelos de gestão têm forte predominância no desenvolvimento das atividades,

inclusive as de comunicação. Nesse sentido, parece se manifestar o que Foucault (2012a)

definiu como o jogo de posições possíveis para um sujeito, em um campo de coexistência que

lhe permite relacionar-se com outros enunciados. Infere-se ainda, recorrendo a Goffman

(2011), que os discursos dos profissionais refletem valores consolidados, fundamentados num

determinado paradigma, que determinam sua atuação e a forma como se posicionam em

relação à comunicação organizacional estratégica, estabelecendo um quadro de referência de

aparências que rege os enunciados desse discurso.

Acreditava-se que, por estar em consonância com os estudos de comunicação

organizacional das últimas décadas, o modelo de interação comunicacional dialógica –

formulado por Oliveira em sua tese de doutorado, apresentada em 2002 e, cinco anos depois,

condensada na publicação de um livro –, já seria de conhecimento e estaria subsidiando o

discurso e a práxis da comunicação organizacional estratégica. No entanto, quando se busca

associar o encadeamento teórico, a práxis e o discurso da comunicação organizacional

estratégica, percebe-se o conhecimento superficial ou pouco aprofundado em relação a

conceitos como interação, relacionamento com públicos, comunicação como processo ou até

monitoramento, cujos enunciados ainda se mostram influenciados e fundamentados por uma

lógica informacional. Nesse sentido, deve-se ainda ressaltar a existência de organizações

como a Associação Brasileira de Pesquisa em Comunicação Organizacional e Relações

86

Públicas (Abrapcorp) e publicações como a Organicom que buscam articular esses construtos,

ainda não assimilados no discurso desse saber, conforme revelou esta pesquisa. Tais questões

podem suscitar novas pesquisas e estudos buscando identificar o que tem levado à

manutenção do paradigma clássico-informacional e seus axiomas nessa posição hegemônica,

mesmo já sendo conhecidas as suas limitações.

Pode-se inferir que os resultados dessa pesquisa nos levam a um paradoxo: ainda se

está preso – na práxis – a um paradigma de comunicação simplificador, o clássico-

informacional, que não se sustenta na contemporaneidade devido às grandes mudanças como

a globalização e as tecnologias de informação e comunicação, paralelamente à construção

teórica de um paradigma interacional – que não se repercute na práxis. Ressalte-se que, ao

mesmo tempo em que é necessário considerar o contexto no qual se pensa a comunicação: o

da organização, que possui suas regras, normas e objetivos definindo e direcionando também

a práxis desse saber nesse contexto específico; é também preciso incorporar os construtos

recentes acerca da comunicação organizacional dada a complexidade desse processo, a fluidez

e as demandas da sociedade atual. Em contraponto, já se faz presente, entre os profissionais, a

ideia de insuficiência do paradigma informacional; entretanto, parece não haver clareza em

relação ao que seria o paradigma interacional, bem como os elementos que o caracterizam,

dada a força e a hegemonia do clássico-informacional.

Percebe-se, ainda, a reprodução da ideia de centralidade das organizações, na sua

posição fixa de emissora que considera o público como receptor e não interlocutor que escuta,

dialoga e possui suas estratégias de comunicação. Ressalte-se que as palavras interlocução ou

interlocutor não foram mencionadas, espontaneamente, por nenhum dos entrevistados. Nesse

sentido, pode-se concluir que a organização – e os profissionais de comunicação que nela

atuam – parecem não considerar o processo de interlocução e a circularidade da comunicação.

Em muitos momentos, os profissionais parecem ser orientados por construtos mais recentes

em relação à sua atividade, mas que não permanecem na construção de suas falas. Recorrendo

a Foucault (2012c), talvez isso decorra do fato de que o novo – compreendido, na presente

pesquisa – como o encadeamento conceitual da perspectiva informacional para a interacional

– não está no que é dito, mas no que acontece à sua volta e na reverberação dos axiomas de

um paradigma.

Ressalte-se ainda que o discurso, à luz da arqueologia, nunca é linear ou fundado no

ato da fala, nem preso ao modelo de fluxo de consciência no qual o presente escapa em

função das amarras do passado ou do futuro que está por vir; mas conforme ressalta Foucault

87

(2012a, p. 206), “é uma prática que tem suas formas próprias de encadeamento e sucessão”,

constituindo enunciados a partir de

coisas que se transmitem e se conservam, que têm um valor, e das quais procuramos nos apropriar; que repetimos, reproduzimos e transformamos; para as quais preparamos circuitos preestabelecidos e às quais damos uma posição dentro da instituição; coisas que são desdobradas não apenas pela cópia ou pela tradução, mas pela exegese, pelo comentário e pela proliferação interna do sentido. (FOUCAULT, 2011a, p. 147).

Nesse sentido, pode-se inferir que, do ponto de vista teórico da comunicação

organizacional, os acontecimentos foram se modificando ao longo do tempo, embora tais

mudanças não tenham sido capazes de alterar o discurso consolidado e hegemônico da

comunicação nas organizações, que permaneceu ao longo do tempo sendo apropriado pelo

campo e pelos profissionais que nele atuam. Com isso, conclui-se que não foi a escolha

teórica que regulou a formação dos conceitos que constituem os enunciados, mas o jogo de

relações e de forças que se deu entre eles.

Deve-se ressaltar ainda que esta pesquisa traz os primeiros achados relativos ao

discurso da comunicação organizacional estratégica e que, para se revelar, de fato, o discurso

desse saber, deve-se aprofundar os estudos, mergulhando nos arquivos e enunciados da

comunicação organizacional estratégica e buscando evidenciar os componentes que revelam a

apropriação e/ou negação dos princípios de uma comunicação dialógica e interacional.

88

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92

APÊNDICE A – CARTA ENVIADA ÀS ORGANIZAÇÕES

Prezado (a) ...................,

Cargo / Organização

Faço parte do Corpo Discente do Mestrado em Comunicação Social da PUC Minas,

sob orientação da Profa. Dra. Ivone de Lourdes Oliveira, investigando as interfaces entre o

conceito e a práxis da comunicação organizacional nos dias de hoje. E, para isso, gostaria de

contar com seu apoio.

No meu processo de investigação do tema, precisarei entrevistar profissionais de

comunicação das diferentes habilitações (Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas) e com

níveis hierárquicos distintos (Júnior, Pleno e Sênior), em organizações cuja área de

Comunicação tenha status mínimo de gerência.

Além dessas entrevistas, precisaria ter acesso a políticas de Comunicação da sua

organização e às diretrizes de planejamento estratégico da área, bem como outros documentos

e/ou manuais que direcionem o processo de comunicação na sua organização.

Gostaria de ressaltar que, em nenhum momento, mencionarei nomes de empresas ou

de profissionais entrevistados. Será necessário, no entanto, mencionar o setor em que a

organização atua, habilitações dos profissionais entrevistados e tempo de trabalho na área de

Comunicação Organizacional.

Desde já, agradeço seu apoio e colaboração.

Atenciosamente;

Isaura Mourão.

93

APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTAS

Questões para as entrevistas:

Perfil:

o Formação:

o Tempo de formação:

o Tempo em que trabalha na comunicação organizacional:

o Último curso feito na área:

O que você considera comunicação organizacional?

E comunicação estratégica no contexto das organizações? De onde vem esse

conceito?

Como ocorre, na prática, a concretização da estratégia de comunicação na

sua organização?

No caso dessa organização, você diria que a comunicação se insere na gestão

da empresa? De que forma?

A comunicação, nessa organização, é trabalhada como processo? O que

significa isso?

Como a sua organização se posiciona diante dos públicos com os quais ela se

relaciona? (Buscar identificar se há priorização na transmissão de informações

ou no desenvolvimento do diálogo e como isso ocorre)

A comunicação influencia no posicionamento da empresa com os diferentes

públicos? De que forma?

De que forma vocês fazem o monitoramento do processo de comunicação?

O que vocês buscam monitorar?

Como você conceituaria a comunicação desenvolvida na sua organização: mais

informacional ou interacional? Porquê? (buscar identificar os conceitos de

interacional e relacional)

Você participa de fóruns para discussões conceituais acerca da comunicação

no contexto das organizações? (buscar identificar quais e frequência)

94

APÊNDICE C – MAPA DAS ENTREVISTAS POR CATEGORIA ANALÍTICA

Perfil Compreensões/percepções conceituais acerca de:

Organização Formação/ Cargo

Ano formação / Tempo C.Org.

Comunicação Organizacional

Comunicação Estratégica

Comunicação como Processo

Inserção na Cadeia

Decisória Informação/Interação Relacionamento

com os Públicos Monitoramento Papel da Comunicação

Comentários adicionais

Instituição Filantrópica

Imbuia Relações Públicas/ Gerente (duas

especializa-ções:

Marketing e Responsabili-dade Social)

1996 / 17 anos

é a forma que a empresa utiliza pra dizer pro mercado, pra

dizer pro público interno, pra dizer pros stakeholders o que ela quer

dizer, divulgar... ... Então existe

uma preocupação muito grande

ainda mais hoje em fazer com

que a comunicação,

com que a informação

chegue de forma uniforme para

todos os stakeholders...

Então cada público tem uma visão diferente

da instituição. É lógico que eles vão ter porque eles interagem

conosco de forma

diferenciada. Mas o quê que a gente quer que eles entendam? ... É isso que a

A gente precisa de uma

comunicação estratégica,

definir qual que é o objetivo que

a gente vai trabalhar e

cascatear as estratégias em

cima desse objetivo... Eu entendo como um norte que

permeia a gente para as ações que vão ser

realizadas ao longo do

próximo ano. Então definir

uma estratégia, um objetivo que vai nos guiar e trabalhar ações ao longo deste ano que vão

estar alinhadas dentro dessa

estratégia, que vão possibilitar fortalecer o que

a gente quer, que é fortalecer

a cultura organizacional,

fortalecer a nossa imagem,

Você receber uma informação,

tratar aquela informação se ela é importante ou não pra você. Se ela é importante

que tipo de atitude você vai

tomar com ela, se ela não é

importante descartar a

informação. Isso é um processo

pra mim... seguir um processo para que ela possa ser

divulgada ou através de um

veículo ou através da própria diretoria, de uma

palavra, da formalização de

um evento, de um seminário, de um

encontro com público interno, então trazer a

informação pra cá e fazer com que ela se torne realidade. Então

hoje a comunicação não

é um processo aqui porque as

... os empresários têm muita visão

de que eles também têm que

interferir na comunicação, de que eles também

entendem de comunicação, mas a gente sofre, acaba

sofrendo vários tipos de

interferências que ou eles tornam o

processo mais moroso ou isso faz com que a

gente tenha vários ajustes de

produção de material, de produção de

veículos ao longo do caminho. Então hoje a

gente tá muito em negociação

com a gestão pra que eles

construam uma relação de confiança

conosco pra que eles consigam

fazer com que a área de

comunicação

... a gente acaba se envolvendo muito no operacional do dia a

dia... ... Se você não ver a comunicação como parceiro e só como

setor operacional que ah ela vai só divulgar, então a comunicação

só é envolvida no último passo... a gente só consegue perceber

isso daí quando a comunicação é

envolvida ao longo do processo lá no início quando aconteceu o

problema, como que a gente vai resolver isso,

de que forma, quais veículos nós vamos

usar, pra qual público...

... eu chamo de comunicação

relacional quando a gente quer divulgar

alguma coisa mas pra um público aberto, nesse caso a gente tinha pessoas que

tinham direito a um benefício e eram

pessoas que a gente precisava fazer um

contato mais pessoal. Então assim quando eu

a gente precisa tratar públicos

diferenciados de forma

diferenciada... eu não vou divulgar pra um jornal do público externo

uma mudança de gestão interna da instituição, isso pra eles não é

interessante. Eles querem saber os projetos que eles

vão poder contribuir, eles querem saber os congressos, os

eventos... Então até essa

classificação do que urgente, do que não é, do

que tem, porque as notícias ficam

velhas, elas caducam muito

rápido... ... Então assim é importante pra

mim que eu entenda do

público interno, do formador de opinião que ele

quer ler o jornal, que ele quer ver

falei do interesse da gente

implantar a pesquisa pra

fazer um acompanhamento da efetividade da

comunicação, mas pra isso a gente precisa implantar um

outro projeto que é ter uma

comunicação mais ativa, mais

proativa, isso envolve muito não só recursos humanos mas mudança da

percepção das pessoas, da importância

disso, de que a gente tem que ser mais proativo do que reativo, de que a gente tem que levar mais, buscar mais do

que só esperar as coisas

acontecerem, então acaba sendo uma

mudança de cultura também.

Pela parte operacional da divulgação da

informação. Era esse o papel da comunicação. Ah diretoria decidiu X,

comunicação divulga... qual

que é o papel da comunicação? É

justamente apoiar a direção

na tomada de decisões e criar estratégias de

divulgação que possam ser

rentáveis em algum momento pra instituição.

Através da divulgação bem

feita a gente pode captar um

parceiro que pode ser um

patrocinador pra um determinado projeto. Então é dessa forma que

a gente vê o papel da

comunicação, futuramente apoiando a direção na

95

gente quer unificar hoje pro mercado, para os demais públicos, que ele nos veja

como essa instituição... ...

Reforçar a imagem, a

reputação, a marca.

fortalecer a nossa marca... hoje o foco da comunicação

está muito ligado em divulgar

estrategicamente seja através dos

veículos de comunicação, seja através da assessoria de

imprensa. Então o que a gente

quer é fortalecer a comunicação e

não ser só o setor que faz o

jornal mural, faz o jornal interno, sair um pouco

do setor operacional pra que a instituição entenda que nós somos o setor

estratégico que tem que estar

alinhado à diretoria,

munido de informações pra

que a gente consiga divulgar pro mercado e fazer com que através disso a

instituição cresça, ganhe

mais em conhecimento... ... durante os dez últimos anos nós somos um setor

reativo que

demandas vem muito picadas pra

comunicação e vem já

formatadas como devem ser

feitas...

realmente realize o que é da área

de comunicação...

Então hoje a área tá virando um pouco a chave porque quando eu cheguei era

uma área completamente

reativa. Era aquela área assim diretoria pedia a

gente fazia.

vou fazer uma campanha de

prevenção a saúde e vamos falar e eu quero atingir qual público? Eu quero atingir todo mundo que está acima

do peso, que pode chegar a obesidade

então eu vou fazer uma campanha pro meu

público interno. Isso uma companha de

interação que aquelas pessoas que estão fora

do peso se conscientizem,

comecem a se preparar para participar de uma

campanha, façam inscrição, entendo um

pouco assim.

no veículo que ele recebe.

Porque a partir daí eu posso

trazê-lo como captador. É

importante saber do público

interno o que ele quer saber, quais

são as informações

importantes pra ele, pra que isso chegue nele no momento certo.

Então é importante que eu saiba de cada

stakeholder o que é do

interesse dele pra em cima disso a gente fazer um

trabalho de divulgação

prévia... nem sempre o que eu levo pro público é o que a gente quer saber e às vezes se a gente

ouvir o que o público

realmente quer, com ações simples,

pequenas, com ações até do dia

a dia a gente pode sanar

grandes problemas

futuros... Então é este

relacionamento,

tomada de decisão... trazer algumas coisas de mercado e mostrar pra

diretoria que a comunicação

consegue ser um braço

estratégico para conquista de

oportunidades, novos parceiros

e que a comunicação é

um braço de apoio

efetivamente que ela ta aqui para suportar

todas as necessidades da instituição, para construção de

reputação, divulgação de

mercado... Altamente importante porque a

comunicação é uma fonte pra

relacionamento com todos os

públicos. Que é ela junto com a

diretoria que define quais são

as estratégias que nós vamos usar, quais são

os objetivos desse ano,

baseado nesse objetivo quais estratégias eu

96

sempre levou o que foi pedido.

entender que tudo faz parte de um ciclo e que

em determinado momento os

públicos interagem entre si e interagem com a empresa

também.

vou desencadear para cada tipo

de público, como que eu

vou me relacionar com eles, como eu vou divulgar marca, como vou divulgar

produto, como vou divulgar

responsabilidade social.

Instituição Filantrópica

Bromélia Jornalista /

Coordenadora (duas

especializa-ções: Gestão Estratégica e Marketing -

essa em curso)

2005 / 8 anos

comunicação organizacional é aplicar alguns conceitos da

comunicação pra alcançar alguns

objetivos estratégicos nas organizações.

Seria estabelecer relacionamentos,

políticas, estratégias e

diretrizes alinhando a

comunicação aos objetivos

daquela organização,

tanto financeiros, quanto de

posicionamento de marca, de

mercado, enfim os objetivos

gerais da organização.

é alinhar as ações de

comunicação às estratégias mesmo da

organização pra alcançar

objetivos tanto em termos de clima, clima

interno, clima externo,

posicionamento perante o

mercado, gestão de crise também que é uma ação estratégica tanto

a preventiva quanto a

corretiva, é isso que eu

consideraria... ... Hoje na

instituição a gente conseguiu consolidar uma

divisão de setores e ações peculiares de

ela é trabalhada como um

processo porque a gente tem na

verdade... há um ano a gente

estabeleceu uma política de

qualidade aqui na instituição muito

em função de buscar uma certificação

específica e aí a qualidade trouxe esse conceito de trabalhar como

processo e a comunicação se inseriu nisso. Na verdade há um

ano ela vem trabalhando como um

processo com metodologias,

com procedimentos padrões para

atividades que

Uma das primeiras

cadeiras desse grupo gestor...

ele começou com 7 pessoas quando

ele tinha esse formato de 7

pessoas a gente não tinha a gerência de

comunicação inserida nele.

Quando ele foi ampliado pra 12,

segunda transformação desse grupo

gestor a comunicação já foi inserida; isso tem quatro anos mais ou menos. O grupo gestor foi criado há quatro anos e

meio na segunda modificação a

comunicação já foi inserida... Ele

Eu acho mais informacional. A gente tenta trabalhar pra ser

mais interacional mas...

... A comunicação interna aqui ela

acontece muito através dos veículos de

comunicação mesmo; do jornal mural... A gente tem um jornal bimensal também

impresso que vai para cada colaborador,

chega na casa dele e a gente tem urnas

internas na instituição e a gente tem alguns eventos internos de

integração. Por exemplo, dia do

trabalhador a gente sempre faz um teatro motivacional e todos os colaboradores são

contemplados. A gente tem os eventos

aniversariantes do mês, dia dos profissionais,

A gente mantêm encontros,

reuniões, a gente promove eventos

internamente para trazer essas pessoas até aqui, a gente vai até

elas, esse processo hoje eu ainda acho um pouco distante do que seria

ideal, do que eu considero

conceito porque a gente faz essa comunicação

ativa muito mais próximo do que a gente necessita

(público específico, para

captação de recursos)... ... (com os

demais públicos) a gente mantêm

uma comunicação

A gente não tem um retorno mais

efetivo dessa comunicação

porque a gente não consegue

fazer essa pesquisa de

comunicação devido a

abrangência que seria necessária, a gente não tem estrutura para contratar uma consultoria pra

nos ajudar nessa pesquisa de

comunicação então a gente faz por amostragem

mas a gente considera que ela não é efetiva do ponto de vista de

mensurar o resultado já que

o público é muito diversificado...

... a nossa última

sempre que existe uma

demanda ela é tratada em

grupo (referindo-se às

equipes de Comunicação,

em setores distintos).

Eu me formei por uma grade

de comunicação mais antiga e eu

acho que os profissionais,

principalmente de jornalismo e de publicidade,

eles não saem da faculdade muito prontos para a comunicação

organizacional. Hoje a grade de comunicação foi um pouco mais

diversificada, foi ampliado o

conteúdo que diz respeito à comunicação

organizaciona,l mas eu acho que

ele não é bem trabalhado pelas universidade. A gente sabe, eu

tenho essa impressão e pelo

97

cada um desses coordenadores de forma que cada núcleo

cuide de uma relação

estratégica da instituição... ...

É uma integração muito forte... ... Aquilo que a instituição considerou

como prioridade ela trouxe para

mais próximo da diretoria que é a área de captação de recursos e a comunicação estratégica

permanece no mesmo formato

anterior cortando a diretoria, a

superintendência mas com o

intermediário da gerência...

... a gente acaba virando tarefeiro mesmo muitas vezes. Aqui na

instituição, depois que eu

sai da comunicação (está hoje em

Relações Institucionais),

eu me senti mais estratégica, uma

percepção pessoal.

são corriqueiras, que são

cotidianas... A gente tem o

procedimento operacional padrão para

redigir o jornal, pra apuração, definição de

pauta, isso tudo é feito sempre na mesma forma,

com prazos específicos para cada atividade,

óbvio nem sempre a gente

cumpre, na maioria das vezes

a gente não consegue

cumprir, existe a definição do que

seria ideal, é dessa e dessa

forma, passando por essa e essa

superintendência, aprovando com

essa e essa pessoas existe

esse processo até se chegar no

produto final...

é consultado, ele é chamado pras decisões mais importantes

sim... A diretora (atual) faz questão de

participar então nessa gestão já teve um papel maior. Antes disso não, a

comunicação era um setor muito

alheio às decisões da instituição.

tem esses eventos comemorativos... Não, a gente não tem uma ouvidoria interna por exemplo, é uma das

demandas que a gente tem de comunicação de relacionamento

institucional. A gente, na verdade a gente tem

o setor de recursos humanos que acaba absorvendo essas

demandas, esse espaço de diálogo com o

colaborador... a gente tem a comunicação

mais informacional... os nossos

colaboradores são muito órfãos desse espaço de diálogo...

acho que é muito por uma dificuldade de

gerir a crítica.

efetiva com eles. Todos recebem o

jornal da instituição

impresso, os voluntários presenciais recebem o

eletrônico. Os que doam

recursos pra instituição via telemarketing,

projetos incentivados por lei de incentivo enfim qualquer

pessoa que aporta o recurso

ela recebe o jornal impresso

em casa todos os meses não falha,

isso é bem regulado, e a

gente promove esses eventos, sempre que há

uma inauguração a gente convida eles aqui a gente

mantêm uma comunicação

mais efetiva com eles...

... Com empresas a gente mantêm

também uma comunicação

mais formal do ponto de vista de envio de jornais, correspondências

que são um público

estratégico pra

pesquisa de satisfação ela é de 2011, a gente não conseguiu

fazer o ano passado... ... a gente já fez

algumas (pesquisas)

específicas de comunicação

então a gente tem uma mensuração, a mais recente é de 2011 que aí

foi específica dos veículos, o quê

que os colaboradores

gostariam de ver, internamente e

por amostragem...

Não só aqui acho que todo

profissional de comunicação tem

dificuldade em trabalhar com indicadores,

definir indicadores e

mensurar indicadores que

não sejam operacionais,

porque o indicador

operacional é fácil, mas o estratégico a

gente ainda tem muita

dificuldade.

que converso com algumas pessoas que

estão no mercado há

menos tempo, dois, três anos

elas têm a mesma sensação

e saíram um pouco órfãos pra

trabalhar com comunicação

organizacional... Então, acaba que

o profissional atua muito de

forma experimental e não encontra

forma de fazer aquilo de uma forma melhor

tendo em vista o que ele aprendeu

de conceitos... Mas eu acho que poderia investir um pouco mais

até porque a comunicação ganhou muito

espaço e eu acho que a gente

poderia preparar melhor os

acadêmicos e os profissionais que

estão se formando

porque a gente vê gente muito cru tanto em conceito e

prática, mas em conceito pelo

98

gente também. menos eu acho que as pessoas

têm muita confusão ainda.

Instituição Filantrópica

Catléia Relações Públicas e Jornalista /

Analista (especializa-

ção em Marketing, em curso)

2010 / três anos

a comunicação ela é um

conjunto de elementos assim

que são combinados para

a gente atingir um objetivo

estratégico... eu acho que além de ser o setor assim ela é o

instrumento para se atingir vários objetivos dentro

de uma organização e aí ela pode se usar

desses instrumentos, de

ferramentas mesmo para

comunicar, para se antever, para se prevenir, as vezes até para evitar crises...

uma vez ocorrida alguma coisa, reverter uma situação

então são várias questões que compõe uma comunicação

organizacional, na minha opinião.

Eu acho que ela é estratégica

porque a gestão da organização

os próprios colaboradores eles precisam

dessas ferramentas e das ações de comunicação para entender,

alinhar e chegar a objetivos

específicos... E o que você

denominaria como

comunicação estratégica eu acho que vai

mais pelo lado de atingir um

objetivo. Quando a

comunicação ela passa por uma

série de processos e

enfim e ações pra atingir um

objetivo específico. Uma

estratégia mesmo.

aqui na instituição eu não vejo ela como um

processo não. (atuamos como)

Tarefeiro às vezes com um

fim específico e não como uma evolução de

alguma coisa que diz o processo por exemplo.

(Para funcionar como processo)

Eu acho que principalmente a

percepção da importância da

comunicação por parte das

lideranças, acho que isso ainda

não é muito claro não. O papel dela

(da comunicação)

não é tão considerável ainda... pela dinâmica do mercado, das

empresas estarem tendo que apresentar

resultados, da concorrência que é muito grande, então eu acho

que tudo isso faz com que a

eu acho que a gestão... ela usa a comunicação em

determinados momentos com

alguns objetivos, mas eu não acho

que a comunicação ela é o tempo todo embasadora da

gestão, por exemplo. Eu

acho que quando é necessário se

utiliza a comunicação... as

decisões institucionais eu

acho que a comunicação; ela

não tem uma opinião muito forte. Eu acho

que não interfere...

Eu acho que hoje o mercado impõe

isso para as organizações, o

nosso atual mercado

financeiro impõe isso para as

organizações que elas se adaptem à

realidade financeira, por exemplo. E aí isso deixa a

comunicação um

Tem das duas formas de ferramentas, mas eu

acho que a que sobrepõe são as informacionais.

Como é que você definiria uma e outra?É, as informacionais

são aquelas que apenas comunica, né? Passa uma mensagem a fim de atingir um objetivo de comunicar mesmo. E as interacionais eu acho que são aquelas

ferramentas que trazem os públicos para serem

parceiros daquela ferramenta. Parceiros no sentido de colocar aquela ferramenta pra

funcionar... ... Quando o público colabora com aquele

mural, quando ele leva informação pra lá, os diversos públicos da

instituição levam informações pra lá,

alimentam ou alimentar aquele mural ele se torna um mural

interativo e não apenas informacional...

O público, ele tem que estar

totalmente ciente do objetivo da

comunicação pra que a

comunicação consiga passar por todos esses

públicos, na verdade, de

forma que ela seja clara,

objetiva e a estratégia seja

bem sucedida... ... A gente faz a

parte de aproximação

com esses públicos mesmo

pra que esse público não

fique distante da instituição, então a gente mantêm

ele sempre próximo,

mantêm sempre um contato

direto, envia jornal... envia jornal, faz um evento aqui

anual para trazer esses parceiros pra instituição.

Eles vêm conhecer coisas novas, novas...

o resultado da comunicação ele não é prático... a comunicação ela

pode ser demonstrada

através de números também mas eu acho que

o grande diferencial dela é

uma questão mais qualitativa. O resultado de um processo de comunicação

você vai mensurar ele, por

exemplo, num impacto de

relacionamento dos

colaboradores... ... Olha, assim,

do setor de comunicação

específico como eu não trabalho

desconheço. Mas no marketing a

gente tem algumas formas de mensurar e ai

a gente tem relatórios por exemplo de

relacionamento, que a gente

mensura relacionamento

com os parceiros,

eu acho que a comunicação ainda, pelo

menos pelos locais que eu

passei, ela não tem esse papel tão forte como, por exemplo,

um setor financeiro que

tem uma opinião importante no

processo... (Papel dos

profissionais) ... Porque se a

gestão daquela instituição ou

daquela organização não

consegue visualizar isso acho que os

colaboradores da comunicação,

assim os comunicadores,

os comunicólogos

e tal é evidenciar isso,

mostrar essa importância,

salientar mesmo... Eu acho que a

comunicação na teoria ela é

muito bonita assim o papel

Desvio da comunicação: A

dinâmica do mercado, a

percepção das diretorias, dos

gestores sobre o quê é de fato o

papel da comunicação

tudo isso contribuiu para

o desvio. Eu acho que também a

desvalorização de um setor de

comunicação no sentido de ah não precisa de

tantos profissionais então ela é

sempre muito enxuta e o

profissional fica sempre

sobrecarregado e não sobra muito tempo para ele

pensar um pouco na

comunicação estratégica e vai

mais na parte tarefeira porque

precisa apresentar

alguma coisa no prazo x. Então

eu acho que uma

99

comunicação seja mais deixada

como tarefeira mesmo...

... as demandas são tão grandes eu acho, essa

parte de tarefa ela exige tanto do

profissional que eu acho que sobra pouco

tempo.

pouco aquém do processo de tomada de

decisão. Isso exclui um pouco a comunicação. Todos sabem da importância, mas

na hora da decisão ela é um pouco deixada de

lado.

que a gente mensura contatos,

algumas coisas assim mais subjetivas mesmo...

dela é muito bonito e eu acho que além de ser bonito é muito

importante mesmo quando

de fato é realizada

pensando sua base teórica

assim. Eu acho que é muito

bacana se ela acontecesse assim. Mas

infelizmente não acontece...

série de questões contribuem para

que a comunicação

desvie da parte teórica...

... Mas talvez eu acho que seja predominante

mesmo o uso de outras áreas do conhecimento pra embasar

comunicação... Da

administração por exemplo.

Com resultados mais palpáveis assim. E aí ela

recorre sim dessas outras

literaturas para se fortalecer

assim.

100

Organização Pública

Braúna Jornalista /

Coordenadora (especializa-

ção em Comunicação Interna para

relacionamen-tos

estratégicos)

2002 / 11 anos

é informar o que se passa aqui

dentro, informar as ações e os

programas que são

desenvolvidos pro público que

precisa da organização, então envolve

tanto as pessoas que trabalham aqui quanto as

pessoas de fora e que precisam e

quase todo mundo precisa... Então eu acho que é passar a

informação relevante pra sociedade.

Nunca parei pra pensar (sobre o

conceito de comunicação estratégica).

Mas eu acho que são conceitos

(organizacional e estratégica)

associados, mas a estratégica eu acho que é um

pouco mais relacionado com o tempo assim o

aumento que vai, por

exemplo, ser divulgado pra determinada coisa ou pra

quem especificamente, pra que grupo de pessoas pra que isso possa ser

melhor difundido... tem essa ideia com esse foco de

divulgar o que é feito, mas uma outra forma de

atingir... ... Eu acho que é um pouco, não

sei, talvez intuitivo de

querer mostrar o trabalho da

melhor forma. Como que a

gente vai conseguir isso?

Acho que pensando

Acho que seria pensar e planejar

as atividades desenvolvidas

pra poder executar, conseguir

executar essas tarefas, todas

essas funções e atividades de

forma a difundir as informações... ... É porque tem todas as etapas

assim a gente tem que saber o público, as

informações, que tipo de

informação que interessa, o quê

que não interessa, tem que

conhecer, tem que planejar, tem

que conseguir. Mas aí você

planeja tem que conseguir

executar, planejar é uma coisa que

você tem que conseguir alcançar.

... ainda é muito de suporte, ela não é ainda, já

mudou, as pessoas

consultam mais, têm consultado

mais a área, mas é muito como um

setor de execução, tanto que ainda tem

muito na cabeça das pessoas essa velha história de

falar que comunicação é atividade meio não é atividade

fim... essa mentalidade que a comunicação é atividade meio,

que as vezes ela é importante, as vezes ela não é

tão importante... (a comunicação é vista), mas como

uma área que divulga

informações... Por fim, a pessoa na época que era

assessor do presidente, falou olha aqui a gente cumpre ordem, é

pra você publicar, nem eu sei o quê que é... a gente é ligada a presidência né, mas acaba que

quem tem contato com o

Mais informacional. (uma comunicação mais interacional

seria...) Que as pessoas

pudessem participar mesmo. O máximo de interação é na verdade, como é que eu posso falar? A interação é

mais no sentido assim pessoa pode dar sugestão, mas a

sugestão é pra gente mesmo, é mais

interessante pra gente do que pra quem ta

sugerindo... ... (em relação às redes

sociais) A gente não responde muito, é mais

da gente postar... É mais no sentido da

gente postar e receber essas solicitações que

aparecem eventualmente...

... Relacionamento o que tem por parte do

cerimonial tem o Conhecendo o

Judiciário que é com os estudantes, com faculdades então

sempre vem estudantes pra conhecer aqui, saber o que é, mas

você fala assim com a sociedade, com o

interno ai?

Na maioria das vezes sim, a não ser quando tem

alguma campanha... que

a gente busca mais o cidadão

mesmo de informar as

pessoas, mas no dia a dia a maior parte são esses dois (público

interno e cidadãos).

A gente faz no que está no nosso alcance e o que eu já tinha te

falado antes que a gente quer até

chamar uma empresa de fora pra poder fazer

uma análise junto com a gente.

vamos fazer mais decisão

porque a gente consegue mais

visibilidade se a gente fizer mais

decisão, em relação a jornal

e tudo... ... Então precisa

convencer o pessoal aqui dentro que precisa de

informar quem ta aqui para que

eles possam repassar isso, acho que é um

trabalho que vai ser muito mais difícil da gente

fazer.

Assim cada um faz o seu e aí se reúne e aí vai

ver. Mas acontece na

organização as vezes de setor

pedir determinada

coisa ou determinada

área está sabendo de

alguma atividade e aí

não repassar. Ás vezes a gente tem um pouco de dificuldade

de comunicação entre a gente,

entre os comunicadores...

...eu fico pensando se a gente tivesse

todo mundo no mesmo local, porque acaba

que você escuta uma coisa, você

pesca, nossa gente isso aqui

dá pra gente fazer isso, então

acaba comentando e acho que flui melhor sim.

Acontece, se a gente pensar

como um todo assim. É difícil cada um no seu

quadrado.

101

mesmo o público, quem que vai atingir, de que forma

então é organizar, é

separar mesmo a informação para

ela possa ter maior

destaque... Eu acho que essa

questão estratégia, não

sei se porque eu sempre gostei,

fiz e acho importante, a

organização ta longe disso, de valorizar esse

capital humano que tem aqui

porque pessoal daqui que vai fazer também,

que vai multiplicar o

que é feito aqui dentro.

presidente é a gerente, que tem

que ir lá olhar com ele alguma coisa, a gente

tem mais algum evento. E varia

muito de gestão.

Organização Privada

Violeta Montes

Publicidade / Analista

(especializa-ção em

Gestão e Comunciação Empresarial; MBA FGV)

2002 / doze anos

Comunicação organizacional...

hoje ela compreende a

comunicação da empresa com seus diversos públicos de

interesse, como que a empresa se comunica, como que a empresa

leva suas mensagens tanto

Primeiro eu preciso estar

ligada a estratégia da empresa, tem que ta muito

ligada muito a estratégia, a alta

diretoria da empresa pra eu saber quais são as mensagens

que são importantes eu

... processo de comunicação

externa que é a visibilidade da

nossa marca, da nossa empresa pra sociedade,

pro público externo, processo de comunicação

interna é o desdobramento das mensagens

pro público

Posicionamento... não diria tanto

posicionamento. Mas que ela

pauta algumas ações

operacionais, ela pauta... Sempre quando tem um

assunto de relevância

estratégica pra empresa a

comunicação é

Porque eu acho que a gente deveria ouvir mais a comunidade,

ouvir mais os empregados, mas a

tônica é mais da empresa pro

empregado que do empregado pra

empresa... acho que a tendência é mudar essa

visão muito unilateral... Eu não

acho que a organização

... eu acho que a gente tem que considerar a estratégia do público, não

chama a estratégia do público como

relacionamento, mas a gente tem que considerar o público na hora de falar com ele. ...tenho o meu

... medição em comunicação é

um gargalo... Eu quero agregar

valor pra minha marca ali, eu quero mostrar

que sou eu que to patrocinando e

transformar aquilo na

imagem positiva. Dar significado pra aquela ação

Não, não é necessário que

ela (a comunicação)

esteja na gestão da organização, mas o gestor da comunicação

precisa ter essa consciência de

que é importante que o analista

que atende aquela... preciso

102

pra fora quanto pra dentro, de empregados,

com os públicos de interesse

mesmo. ...eu já ouvi diversas perguntas do tipo: 'ah você

que é a menina da

comunicação? Sou eu. Tudo

bem? Tudo bem. Aqui meu mouse

não tá funcionando

você podia me ajudar?' Então as

pessoas confundem

muito a função do comunicador.

Já escutei em reunião assim:

'ah mas porque a área de

comunicação não funciona

aqui na empresa, área da

comunicação deveria

providenciar blackberry pra todo mundo',

então eles entendem muito a comunicação

como ferramenta,

como meio. E comunicação

organizacional não é isso. A

gente desenha as

levar para o público. A partir dessa orientação

estratégica a gente

desenvolve as mensagens.

Acho que é isso. É difícil explicar

isso conceitualmente,

a gente mexe com isso todo

dia de uma forma tão

natural e tão fluida que parar pra pensar nisso é engraçado, faz a gente pensar...

É aquela comunicação

que está intimamente

ligada à estratégia da empresa, às diretrizes

estratégicas da empresa, à visão da empresa e a comunicação caminha junto

com essa estratégia que a empresa quer,

então se a estratégia da empresa é crescer a

comunicação está junto pra

ajudar a empresa nisso. Se a

estratégia da empresa é

interno; tem essa divisão. Mas na minha cabeça

tem essa divisão, mas ... até pouco

tempo atrás a gente fazia tudo muito integrado. Eu nunca fiz um planejamento só

pro público interno, sempre

que eu tinha alguma demanda

eu podia até escrever sozinha, mas eu sempre

chamava o profissional da Comunciação Externa pra

compartilhar com ele... a gente tem

diversos processos mas a meu ver a gente trabalha muito

integrado.

chamada pra mesa pra discutir junto... Eu acho que a decisão da empresa a gente

não consegue influenciar... a

gente faz análise do cenário,

apresenta pro gestor mas a

decisão é dele. Mas eu acho que é uma forma de

ajudar ele a tomar decisão.

não deixa ouvir não... a gente fica tão imerso

nas atividades do dia a dia, rotineiras, que às

vezes esquece um pouco de ouvir o outro lado... tô falando uma vontade íntima que a

gente deveria ouvir um pouco mais...

... A gente ouvia na área: poxa a

informação não chega aqui. Então foi um

exercício de ouvir. A partir dessa audição, a

gente desenhou estratégias pra chegar a esse público... Então a gente leva informação pra ele e foi uma forma que a gente achou de levar informação pra

ele porque a gente escutou (falando de um

novo canal)... Informacional é mão única. Você informa,

pronto acabou. Interacional você passa

aquela mensagem, espera o retorno e vai

construindo o significado. Vai e

volta. Você faz o ciclo da comunicação

completa, emissor, meio, receptor, meio,

mensagem e feedback...É mais fácil fazer informacional. É

mais fácil, é mais cômodo. Não é muito cômodo? Eu preciso

passar uma informação... pá, jornal

público operacional que é meu chão de fábrica, meu

público não tem e-mail, o meu

público tem um nível de

escolaridade menor que o restante dos empregados.

Então a forma pra eu falar pro

público operacional que

trabalha em regime de turno é diferente da

forma de eu falar pro público

administrativo por exemplo. E

os meios são diferentes

também. Público administrativo eu

consigo usar mais ao meu

favor o e-mail, uma newsletter, eu consigo fazer

informação chegar mais fácil, público

operacional não, eu busco novas formas de falar

com esse pessoal, novos

meios que cheguem a eles e

a linguagem é um pouco diferente

também, eu

minha naquela comunidade.

Como é que se mensura seu resultado? ...

como que eu sei que aquele projeto, que

aquele planejamento

especificamente contribuiu para aquilo. Pode ter sido um tanto de coisa, eu faço um

tanto de coisa lá... se eu fiz uma ação pra público interno a gente tem aqui um Comitê de

Comunicação formado por

pessoas de várias áreas, não só formadas em comunicação,

que são os nossos radares. Então sempre

que eu faço uma ação de

planejamento mensalmente eu me reúno com essas pessoas,

que são os meus radares e ou eu

aplico uma pesquisa para

esse Comitê me responder ou eu

pego percepções...

... E trabalhando numa empresa

viajar, é preciso estar no lugar

pra conhecer os seus públicos e o

gestor de comunicação

como não tinha essa visão não possibilitava

essa visão frequentemente, entendeu? não é

a gestão da empresa, eu acho que é a

gestão da comunicação,

diferente daqui... você ter essa

visão integrada, de comunicação integrada, de ir a campo, é equipe, não é empresa, é

gestão da comunicação. Ela podia ter

algumas coisas ah não tem

verba pra viajar, isso pode

acontecer, mas... sei lá, se você tem uma boa gestão você consegue

argumentar.

103

formas, a gente desenha as mensagens,

utiliza as ferramentas

mais apropriadas pra gente

conseguir levar aquela

informação até o receptor...

... é a área que formata as

mensagens de acordo com cada

público, você pode falar de um

jeito com um público, de outro

com outro público, de

acordo com o público alvo,

escolhe o meio mais adequado pra falar com

aquele público alvo e recebe o

feedback daquela

mensagem.

vender mais, colocar mais produtos no

mercado, que seja, qual for a estratégia da empresa, a

comunicação está junta.

Qualquer outro tipo de coisa a comunicação

fica descolada... se a empresa

investe nisso eu vou junto, tem

que estar sempre ligado senão não é comunicação

estratégia, senão eu afundo a empresa...

definir a forma, a mensagem

chave que nós vamos passar de acordo com cada

público... quando a gente constrói junto a estratégia não chega aquela bola quadrada

pra gente poder comunicar.

mural, não é muito mais fácil? (risos).

Fácil não é não. Mas muitas vezes a gente

faz é isso mesmo.

preciso usar uma linguagem mais simples... Então

só aí eu já te falei que eu considero a

forma diferente e a estratégia, os interesses eu considero os

interesses mas eu também falo o que a empresa

quer que aquele público saiba, não só o que o público quer

saber, entende? ...Porque eu

preciso construir uma imagem positiva no

coletivo desses empregados

porque eles são formadores de

opinião.

com engenheiros é mais difícil ainda, porque eles querem

números e muitas vezes a gente não tem. Eu tenho a

percepção.

Organização Privada

Lélia Jornalista /

Coordenadora (especializa-

ções em Gestão

Estratégica de

2005 / seis anos

... comunicar pra mim é o ato de

você tornar uma mensagem comum...

quando a gente traz pra dentro da questão da empresa, do

Eu vejo grandes avanços nesse

sentido, de uma comunicação

que hoje a gente trabalha bastante vinculados com os objetivos de

negócio por

Quando falo um processo de

comunicação eu entendo que

existe uma cadeia não são áreas

isoladas, e aí eu to falando de publicidade

A primeira coisa que fica muito

claro é a questão da gente

trabalhar pro negócio. A gente tem essa clareza que nós somos

uma área de

Eu acho que às vezes a gente tem um pouco a ilusão de que à medida

que a gente dispara uma comunicação organizacional, por exemplo, sobre um

determinado assunto de que os nossos

... A gente tem um Comitê de Comunicação por localidade,

então são pessoas das áreas operacionais que estão nas pontas e que além de

A gente tem a pesquisa Imagem e Reputação, que ela é anual, feita em todas as áreas

de atuação da instituição, então cada um de seus municípios tem o

... hoje, mesmo que você não

queira conversar, as redes sociais

estão ai pra isso, os canais estão

muito mais acessíveis e a

104

Comunicação e em

Responsabili-dade Social)

ambiente organizacional, eu acho que a

comunicação é você tornar comum a

mensagem da empresa com seus públicos, mas aí eu acho

que existe o segundo passo que além de

tornar comum, de levar essa

informação, que ela seja

devidamente compreendida.

Um passo além... que (os

públicos) entendam, não

significa concordância, por exemplo.

Significa entendimento.

exemplo. Então eu vejo que hoje quando a gente

fala de comunicação

estratégica aqui dentro da

organização, a gente não está falando nem só

de um planejamento

estratégico que se encerra

dentro da nossa própria área,

mas inclusive de um vínculo

muito estreito com os objetivos

de negócio da empresa...

... acho que a comunicação, se ela ta dentro da

organização, tem que tá

alinhada com os objetivos

maiores, não pode ser

comunicação pra si mesmo. Mas eu tive algumas

experiências pontuais, em

outras empresas que trabalhei ...

que era um processo meio autofágico: as pessoas faziam comunicação

para si mesmas, então a chefe

ficou super legal

trabalhando na sua caixinha,

eventos trabalhando na sua caixinha;

eventos trabalhando na

sua caixinha, mas o entendimento da comunicação

como algo transversal a todos essas

caixinhas. E se for nesse sentido eu entendo que

aqui a gente trabalha

comunicação como um processo.

apoio e que trabalhamos para

o negócio da organização e

tal... ... Eu vejo a

comunicação é uma área aqui hoje dentro da empresa que é

consolidada, ela é chamada para mesas da alta diretoria, para

conversar sobre temas que são

estratégicos, em momentos de

crise, ela é uma área que

realmente é consultada. Eu sinto que ela é

ouvida dentro da empresa, em momentos de

decisões importantes... ela

tem assento nessas reuniões

como ela é chamada a participar

ativamente mostrando seus

resultados.

receptores vão pegar aquilo passivamente...

hoje além de não concordar as pessoas

têm canais muito acessíveis de inclusive

manifestar essa não concordância com a mensagem seja ela

qual for... eu acho que há uma necessidade

cada vez mais premente de não se

parar no ato de transmitir somente a mensagem, mas de

buscar canais de diálogo, de retorno...

abrir canais de diálogo eu acho que é um

grande desafio hoje para qualquer

instituição... Hoje, acredito que façamos bem essa transmissão.

Sabemos da importância do

diálogo, mas ainda não chegamos lá... A

comunicação aqui é informacional... acho que é uma questão de

amadurecimento (trabalhar o

interacional)... da organização e do

profissional... a gente vem historicamente de

modelos que não conversavam nada, que

não comunicavam nada. Que a

organização, ela existia e ponto. Independente de quem ela impactava ou enfim, o empregado

cederem informações para nos ajudar com essa replicação

são também fontes pra gente, elas nos contam

dentro desse Comitê se uma campanha foi

bem recebida, se não foi porquê que não foi, o quê que estão

achando daquela mensagem, a gente faz pré-

testes com eles mas ainda é um

grupo... Esse grupo tem papel

consultivo também, ele é um grupo que

nos ajuda replicar, é um

grupo de realiza pré-testes, é um grupo que nos

ajuda com questão de

leitura de cenário nas áreas e é um grupo consultivo

onde a gente pergunta, vocês acham que isso vai dar certo?

(Sobre canais de diálogo com os públicos) Na

verdade isso é informalmente a

gente... assim tem alguns

canais mas que

seu retrato nesse momento e os empregados a gente tem uma

pesquisa também voltada para

empregado, não necessariamente pra falar única e exclusivamente

com comunicação mas a gente

consegue tirar uma série de comunicação, uma série de

coisas... Então, quando a gente

fala em apresentar

resultados, a gente faz

relatórios sobre as nossas ações, a gente tem um esforço muito

grande hoje em procurar formas

de mensurar, ainda é o ponto mais sensível no

nosso planejamento,

mas a gente tem tentado. É

incipiente, mas a gente mostra planejado e realizado,

quando tem algum outro tipo de mensuração a gente leva isso

também e ai vou te dar exemplos:

nossa equipe é uma equipe de pessoas jovens que estão super ligadas nesses movimentos. Então eu acho que o dia a dia

acaba não deixando pensar

nisso. Nós somos obrigados

a pensar nisso hoje, mas ainda

existem uma parcela que acho

que acho não tem isso tanto

no drive.

105

esse mote, essa abordagem, mas

e o público? Será que o público vai

compreender? ... ... pra

comunicação ser estratégica

precisa de um amadurecimento

de objetivos principalmente. Então, mais do

que produto que você vá gerar é a solução; de onde

você partiu, quais são seus

objetivos, o seu problema pra uma solução e

não necessariamente a entrega de um produto... Hoje a

gente trabalha com um

planejamento de comunicação

todo desenhado com equipe... Além desse

planejamento anual, a gente

faz uma releitura de cenário, com as estratégias, as

principais entregas, faz

toda uma análise de imagem.

ele ia lá cumpria seu horário de trabalho, ia embora. Então, isso é muito recente, eu acho

que a gente tem caminhado, tem

avançado e acho que essa comunicação

interacional ela é um passo a ser dado, e

acredito que na maioria das

organizações.

eu não entendo que sirvam nesse sentido que você está dizendo. A gente tem o Fale Conosco, a gente

tem um e-mail que as pessoas

podem mandar, a gente tem

enfim... mas eu não acho que

seja nesse sentido não... o relações com a

comunidade (que não é da

comunicação) faz uma reunião e tem todo apoio da comunicação principalmente com a parte de

conteúdo, mensagem,

posicionamento.

programa de visitas, a gente

consegue mostrar que a visita que

chegou aqui com imagem X da

empresa, na hora que ela foi

embora ela teve uma imagem Y... Então, o que está na nossa rotina, quando eu falo

que é pra mostrar os nossos serviços,

resultados na verdade é o

report das ações que a gente

entregou, a gente tenta enriquecer isso com alguns depoimentos e sempre que a gente aplica

pesquisa mostrando esses

resultados, também.

106

Organização Privada

Gravatá Relações Públicas / Gestor de Processo

(especiali-zações em

Marketing e em Gestão

Estratégica da Comunicação)

2003 / Dez anos

Comunicação organizacional pra mim é toda

forma de comunicação, processo de

comunicação na empresa que envolve a sub

área de comunicação

interna, comunicação

externa, publicidade, de maneira geral

isso. Formas de comunicação da

empresa com seus públicos. E

aí tem as sub divisões,

definição de público, tudo

aqui que envolve

comunicação dentro de uma empresa com

seus públicos... acho que

comunicação organizacional

ainda precisa ser melhor

entendida pelos gestores, precisa

ser mais valorizada de forma geral

pelas empresas, o profissional

precisa entender o seu papel dentro desse cenário das

Comunicação estratégica pra

mim é uma comunicação

que passa pela gestão da

empresa. É uma comunicação,

um processo de comunicação

que faz parte da gestão da

empresa como um todo. Não só

da área de comunicação...

É ser considerada uma área estratégica pra tomada de decisão, uma

área que é muito consultada para tomada decisões

não só que envolvam a

comunicação, mas de uma

maneira geral... Eu acho que o

conceito de comunicação estratégica

perpassa por isso eu acho que nós profissionais de comunicação buscamos mais

isso, entendemos

mais comunicação dessa forma,

buscamos mais a comunicação

estratégica dessa

(Comunicação Organizacional)

Acho que são processos da área de comunicação,

mas que envolvem a

empresa como um todo... Acho, por exemplo, que

comunicação interna é um público da

empresa que é feito através de

processo de comunicação e muitas vezes ou na sua maioria das vezes com

gestores da empresa... a

externa também, são processos de comunicação que são puxados pela

área de comunicação, mas que têm

como mediador um porta voz, uma pessoa da empresa, um

gestor da empresa... são

processos divididos em comunicação

interna, comunicação

externa e abriria a externa em publicidade e todas elas, e

talvez em publicidade e

... a gestão não vê comunicação em

sua forma tão estratégica como deveria... a gente é só uma dentre outras e vejo um

anseio dos profissionais de comunicação pra

que isso seja realmente

estratégico ou que comunicação estratégica seja entendida dessa

forma pelas organizações...

hoje, os profissionais de

comunicação têm assento na mesa de decisões, seja

de novos negócios, seja de Comitê quando

tem crises... Então eu acho que evoluiu

muito e alcançou um respeito. O

próprio gestor, a gestão da

empresa sabe a importância de

ter a comunicação, de

usar a comunicação pra que as ideias e

soluções possam ser mais

assertivas e benéficas pra organização. Desde novas

Eu acho que informacional; é uma comunicação voltada só pra informar, não é uma via de mão dupla

é uma via de mão única, e a interacional

é onde tem uma interação, uma via de mão dupla, tem um

diálogo, consegue ter um retorno daquela

informação se tornando um diálogo. Informacional é o que

o veículo de comunicação faz simplesmente te

informa de determinada... te passa uma informação, mas

não te escuta... Ela caminha pra ser bem

interacional... No planejamento, você

escuta público interno pra fazer o

planejamento de comunicação, primeiro

você faz uma consultoria com eles, faz um levantamento de cenário com ele

para traçar as soluções de comunicação. Você

faz uma pesquisa ao final do ano pra ver

como que foi o atendimento de

comunicação de forma geral. Como

comunicação atuou nesse cenário que ele opera de forma geral.

Então, acho que a gente consegue chegar

... tanto os públicos quanto

os meios que você vai utilizar para atingi-los, o

formato acho que tudo isso faz

parte dessa estratégia, tanto

que essa subdivisão de

processos ajuda muito... Eu acho

que ela (a organização)

procura ter uma comunicação muito aberta com os seus

públicos. ... É criar um

canal, um diálogo com eles seja através da comunicação direta, seja através de veículos de

comunicação pra que haja uma

troca de informações que você possa suprir

a necessidade que eles têm de informação...

(sobre ações de diálogo) Tem

uma área que é só pra isso, por exemplo, com o público externo

que é área de relacionamento

com comunidades.

... a gente tem vários tipos de pesquisa, desde um evento, você

ter pessoas fazendo

questionários, até pesquisas

maiores de opinião pública,

de como é que os temas estão

sendo absorvidos por aqueles

públicos... Eu acho que de uma maneira geral pra

comunicação muito poucas empresas vão fazer grandes

pesquisas ou na quantidade que a gente faz. Todo evento vai ter uma pesquisa

que nos supre de informações... a pesquisa grande

de imagem externa, ela nos

balizou ela sempre foi o

balizador para nossa estratégia, mas ter uma área que faz pesquisas

ou a gente analisar

pesquisas ta hoje nos nossos planos de

comunicação como item que

não pode faltar, o item que tem que

E você não perguntou, mas eu acho que é

uma coisa interessante, é

claro que o nosso papel é

trabalhar a imagem da empresa,

visibilidade, e fica a cargo do relacionamento

trabalhar realmente o

relacionamento, isso não impede

que nós comunicação... não quero dizer que trabalhar

com comunidade não

tenha que ter proximidade,

você tem que ter todos os inputs pra trabalhar proximidade,

fica muito claro o objetivo do

profissional com essa separação.

Com isso, prioriza a

informação, a transmissão da informação... ... Tem que entender eu

acho que é uma coisa cíclica. A

partir do momento que

você tira pedido você deixa de

Eu acho que o profissional de

comunicação ele é muito de fazer, ele faz entrega e já vem outro job e vai pra outra entrega ele não

tem muito tempo pra

pesquisar, pra ver se deu certo ou não... É um

profissional muito de entrega

né? Um profissional que vai entregando,

é uma área muito de

serviço, que vai entregando

serviço para as outras áreas e

acho que é visto por isso, por

uma demanda rápida, seja por uma demanda interna e você não tem muito

tempo pra poder fazer essa

mensuração, que hoje é vital para comunicação da empresa. Então a gente evoluiu nesse quesito (pesquisas), deve ter uns

dois, três anos mas que é uma

grande evolução...

quando você

107

empresas, dentro desse cenário da gestão para que possa oferecer e

ser visto realmente de

forma estratégica para os objetivos da

empresa.

forma. E da forma de gestão não havia essa contrapartida

forte, mas profissional de comunicação

acho importante ter, ter

trabalhado essas disciplinas dessa

forma... Estratégico, eu

acho que é o que pensa junto com

o gestor nas soluções. Propõe

soluções para aquele

problema... ... Quando você

busca comunicação

estratégica, acho que o

profissional busca que a gestão da

empresa use a comunicação de

forma estratégica para haver os ganhos e não seja só um plus, que faz só

quando tiver dinheiro...

Comunicação estratégica busca um pouco disso,

trabalhar pra empresa pra que

ela, independente do

que faça, ela possa utilizar a

institucional... é perceptível nos

planos, nas formas de

atuação que você consegue mapear o que é de cada processo, eles vão fazer uma entrega grande para os clientes

deles que envolva todos esses

processos mas você consegue percebê-los de

forma separada.

estruturas até passar uma mensagem

estratégica de alguma mudança

hoje a gente participa dessa

decisão... (é uma participação)

Consultiva. Se o profissional falar

não e o gestor achar que sim ele vai fazer... Então

ela não é de decisão, mas de um suporte da área pra ver oh eu tenho que

entrar nessa área o quê eu faço, com quem eu

devo conversar, quais os melhores

caminhos, mas eu estou entrando, nesse sentido... acho que 90% dos casos nós

somos escutados.

num nível bem estratégico com esses

gestores locais pra propor soluções e a

gente acaba sendo uma via mais de mão dupla

com ele, desde o planejamento até esse

retorno. Acho que você fecha esse ciclo... Também a gente

trabalha com informações passadas pelos gestores locais, pelos relações com

comunidade, rc’s, pra poder trabalhar a

mensagem, os temas que a gente vai

trabalhar.

ser avaliado então ta sendo importante pra

gente poder lembrar isso, por

isso no nosso farol.

Profissional muitas vezes a gente tá sempre

correndo pra poder fazer

entregas e as vezes a gente não para para poder mensurar aquilo que a gente ta

fazendo... Lógico que a gente tem aquelas outras

pesquisas normais, antes de

lançamento de campanha e tem pra avaliar qual a

percepção do público pra determinado

jornal, pesquisa de publicidade. Mas pesquisas

que dão retorno, que subsidiem a estratégia macro da empresa , eu

te diria que a principal

pesquisa que a gente faz é uma de imagem, que vai subsidiar o

nosso trabalho no Brasil como um

todo.

ser estratégico pra empresa, você deixa de ser estratégico, você deixa de ser valorizado. É uma coisa em ciclos. Eu acho que a gente tem

que pensar o que nos

diferencia o profissional de

comunicação de uma gráfica que

é só produzir um informativo. Na comunicação organizacional você tem que ser uma área

pensante que vai propor soluções

que vai subsidiar

comunicação daquela

empresa, não fazer

comunicação como um todo, mas subsidiar para que os

gestores possam tomar decisões.

Se você simplesmente

for uma pessoa que imprime o

jornalzinho você não é nada

estratégico, não faz diferença pra

estratégia da empresa e da

organização de

trabalha o seu planejamento sem estratégia você vai ser o

tarefeiro, aquele que tira

atendimento da padaria. Quer pão tome pão,

quer uma empada toma

empada. Se você trabalha sem

planejamento, sem estratégia, não fizer parte da gestão, você vai ser só um

tarefeiro... .... De forma

geral, acho que as empresas buscam só

passar informação. Acho que é mesmo só

informar, as empresas hoje

estão no momento de só informar. Acho que o caminho, o próximo passo ... seria ter uma interação maior,

melhor e ser mais estratégico e ta muito ligado

o fato de você ser uma

comunicação que só informa com o de tirar

pedido da padaria e ser

108

comunicação ou usa

comunicação pra atingir seus objetivos...

uma maneira geral.

pouco estratégico...

evoluindo nessa pirâmide, ai

você consegue se tornar mais

próximo, estratégico e deixar de ser simplesmente comunicação

informacional.

109

Organização de capital

misto

Jacarandá Jornalista /

Gerente (especializa-

ções em Marketing e

em Comunicação Corporativa)

1996 / 16 anos

É um meio pelo qual a empresa

se relaciona com os seus

subordinados, com as suas equipes, pra

difundir a sua estratégia, fazer um alinhamento

com os seus públicos de

relacionamento interno e externo...

Alinhamento é uma forma de

trabalhar e disseminar as

informações de maneira que todos tenham conhecimento daquilo que

deve ser feito da forma mais

adequada... (os públicos) devem estar alinhadas

ao que foi estabelecido... (em relação a alinhamento externo) A

empresa deve se comunicar com

o externo da maneira mais adequada para

que eles percebam a

empresa, como ela quer ser

definida, como ela deseja ser

percebida, então

Comunicação estratégica é o que deve ser

feito, deve ser trabalhado pelas empresas, pelas corporações de forma geral de maneira que

haja um entendimento de todos que estão envolvidos para que a empresa

consiga alcançar os resultados esperados... a comunicação

organizacional ela tem que ser feita e deve ser feita de maneira estratégica... se não for assim

acaba que você corre o risco de não alcançar os

objetivos esperados... pra

mim, a comunicação

organizacional, ela

necessariamente, ela deve ser de

forma estratégica... as

ações as atividades que

estão sendo feitas pela

comunicação que são de

responsabilidade da comunicação

eles estão

seria... a contribuição da comunicação para que os objetivos

estratégicos sejam

alcançados. Alinhados à

missão e à visão da empresa.

a criação de uma diretoria de

comunicação, então isso reforça

a presença e o peso vamos dizer

assim, da comunicação nas

decisões da empresa, então

isso aconteceu há três anos e a

gente percebe internamente como que as

áreas da empresa de uma certa forma elas

respeitam, estão atentas às

questões que podem impactar

a marca, a reputação, a imagem da

empresa e não se posicionam

principalmente externamente

sem que a comunicação seja

envolvida.

Ela é mais informacional, deveria ser mais interacional, a gente vem discutindo

algumas formas de fazer com que ela seja mais interacional, mas,

hoje ela ta mais informacional. Talvez pela cultura, pelo tipo

de produto que ela oferece, pela forma

como ela está inserida no mercado, talvez até um certo comodismo vamos dizer assim,

uma certa... não seria comodismo, como ela tem os clientes cativos acaba que ela não faz uma interação muito

grande. Faz com alguns desses públicos,

tem uma interação, mas a grande maioria não há uma interação, há um atendimento, então a gente precisa caminhar pra isso... Preocupação que as

corporações têm tido e a gente aqui também com as redes sociais, que é uma forma que

as pessoas estão encontrando para se

manifestar e é importante que as empresas estejam

atentas a isso, porque elas podem ser

atingidas direta ou indiretamente, positiva

ou negativamente, então é um ponto de atenção que é preciso

... ela busca é um equilíbrio para

atender os desejos, os

anseios desses três (prioritários,

clientes, investidores e empregados)...

Então ela procura

relacionar principalmente com esses três

públicos de maneira

equilibrada buscando atender os interesses dos

três.

... nem sempre dá pra mensurar aquilo que é resultado da

empresa, mas que foi

impactado positivamente

pela comunicação, na medida em que

você conduz ações, você

realiza campanhas, faz

alguma publicidade e

aquilo contribui para que você

atinja melhores resultados, seja

através da publicidade, da participação em

eventos, de ações sociais,

patrocínios culturais enfim,

são várias formas de mostrar que

aquela empresa é uma empresa socialmente responsável, empresa que

preocupa com as questões

culturais onde ta inserida,

contribui para o desenvolvimento

da sociedade, qualidade de vida

das pessoas... Bom, busca-se monitorar para

... (a comunicação é a) mediadora

entre a empresa e esses públicos

(os de relacionamento)

mostrando exatamente aquilo que a

empresa pretende fazer,

pretende entregar. Então,

se tem por exemplo

determinada situação que

deve ser levada para esses públicos, a

comunicação vai fazer da

maneira mais adequada

considerando as particularidades

de cada um deles de maneira

como a gente tinha falado no

início, de maneira

alinhada. É a mesma

mensagem para públicos

distintos e ela precisa ser

adequada para esses públicos e

é papel da comunicação fazer isso...

Então comunicação

... apesar do posicionamento de outras áreas,

que sempre envolve a

comunicação numa empresa que não é uma

empresa de comunicação,

acaba que é vista como uma empresa de

engenharia e a comunicação ela

é vamos dizer assim um

apoio... (sobre a participação de discussões mais conceituais) ... Acaba que a

gente fica muito envolvido na

rotina, no dia a dia, é um pouco

atribulado e acaba ficando em segundo

plano. É importante

também a gente tá tentando trabalhar e

buscando essa mudança que eu considero que é

fundamental para que

aprimore as nossas entregas e acaba que essa

discussão conceitual hoje ela não é uma prática nossa

110

as ações de comunicação

elas têm que ser planejadas, pensadas de

maneira estratégica para

atingir seu objetivo. Como

eu quero ser visto, como eu

quero ser percebido pelos meus diversos stakeholders sejam eles clientes,

sociedade de uma forma geral dependendo do tipo de serviço da empresa no nosso caso aqui por exemplo que é uma empresa

que presta serviço e

relaciona com diversos

públicos, o alinhamento é uma ação de comunicação

considerando as especificidades de cada público.

contribuindo direta ou

indiretamente para o alcance do resultado

como um todo da empresa...

... (concretização da estratégia) Na medida em

que você conduz as atividades, o

trabalho, as ações mostrando para empresa ou

para os empregados que a sua atividade,

que a sua atribuição, sua atividade está

relacionada aos objetivos

estratégicos da corporação... seja ela uma comunicação face a face ou

uma comunicação por meio dos

diversos veículos que a empresa tem.

ter... Acho que é importante estar atento

ás mídias sociais e o que é postado. Fazer o

monitoramento da forma geral e ter um cuidado especial com

as mídias sociais.

ver se efetivamente os

esforços que estão sendo feitos estão realmente

atingindo seus objetivos e

contribuindo para os

resultados da empresa e aí é uma forma de

avaliar se precisa haver um

redirecionamento ou alguma mudança

estratégica de maneira a

mensurar se o que está sendo feito está sendo conduzido pela comunicação está de fato

contribuindo para alcançar os

resultados esperados.

tem esse papel e tem como

contribuir nesse sentido pra preservar a imagem,

reputação, a marca enfim... ... é papel da comunicação

fazer esse trabalho de

envolvimento, de engajamento

pros empregados...

embora muito importante até

para gente saber o que está

acontecendo na academia, o que

pode ser aplicado no dia a

dia nosso aqui importante que seja feito isso mas não é um hábito, não é uma prática

usual no nosso dia a dia...

... isso é que faz com a gente aprimore as

nossas atividades,

embora muita coisa que seja discutido, que

seja apresentado na academia na hora de aplicar

há um certo distanciamento

mas é importante a

gente acompanhar

isso. Teoria da prática as vezes

há um distanciamento mas importante que haja uma discussão e

aplicar aquilo que é avaliado, que é adequado para a empresa.

111

Organização de capital

misto

Jaborandi Relações Públicas /

Coordenador (especializa-

ção em Gestão

Estratégica)

1981 / 35 anos

Bom, eu vejo mais com

relação à gestão da comunicação, é o alinhamento

que a área da comunicação

tem que ter com as áreas da

empresa pra poder focar nos

objetivos estratégicos e tornar mais

viável a obtenção dos

resultados que são traçados

pela área específica que

faz esse trabalho, esse vamos dizer

assim direcionamento

estratégico corporativo macro. A

comunicação é uma área de

facilitação para poder tornar, agregar mais

participação do empregado, uma

área extremamente

estratégica dentro desse processo na corporação... comunicação

organizacional é a gestão da

comunicação estratégica.

... eu vejo a comunicação muito mais

estratégica do que ela era

anteriormente há 15 anos atrás a percepção era

outra, talvez 20 anos atrás a

comunicação era mais voltada

para área também

obviamente de levar

informações para os

empregados mas ela não tinha

esse foco estratégico, ela não tinha essa

busca do envolvimento

dos empregados nas questões

administrativas da empresa. Aí que eu vejo a

grande mudança que houve nos 20, 15 anos pra cá. ... (como a comunicação estratégica se

materializa) Por meio dos meios de comunicação

interna que a gente tem aqui.

A gente vê a transmissão das

informações pela área

responsável por

... os processos de comunicação, são os planos de comunicação, é o

trabalho que a gente realiza com

as áreas para tornar viável

todas as necessidades não

só das áreas como da própria área nossa, da

área de comunicação e da diretoria. A gente

é demandado pelo diretor que

tem um alinhamento

obviamente com as outras

diretorias... o processo como

um meio extremamente

importante e que vem sendo

valorizado nos últimos anos, cada vez mais

como uma ferramenta

estratégica que anteriormente não tinha essa conotação e o processo de

comunicação das grandes

empresas, hoje ele é levado com

muito mais importância...

Hoje a comunicação é

... Ela está alinhada aos processos de comunicação, principalmente

de recursos humanos, porque a demanda a área de comunicação eu colocaria aqui pelo menos 60% da demanda que a gente tem aqui é com relação a área de recursos

humanos... ... (se a área influencia na

tomada de decisões) eu não tenho acesso a

esse tipo de informação mas eu acredito que sim, eu não sei até que ponto... Eu ousaria até

dizer que algumas

situações ela (a área de

comunicação) é demanda sem

pudor... simplesmente me

dá isso aqui eu vou escrever e publique-se,

pronto.

O foco é mais na troca de informações entre o corpo gerencial com a

base da empresa, é levar informação de uma forma eficiente,

clara, onde possa haver um questionamento empregado e esse

questionamento pode ser respondido na hora de forma a buscar cada

vez mais trazer o empregado pra perto da administração...

... A gente tem inclusive o Comitê de

Comunicação que você conhece onde a gente um representante de

cada uma das diretorias pra poder trazer as pautas para

serem discutidas, serem analisadas e a

gente fazer uma seleção daquelas que a gente julga ser mais oportunas ou mais

estratégicas para poder divulgar nos nossos

meios de comunicação interna ou externa... ... no jornal interno

você tem uma série de editorias que você vai relatar experiências,

sejam elas técnicas ou pessoais de

empregados. Isso é interação, você dar oportunidade para o

empregado relatar uma história dentro do

cotidiano dele no dia a dia, como no jornal

... Eu acho que a organização tem interatividade a

partir do momento que

busca participação do empregado para poder trazer as

experiências que ele tem no mercado de

trabalho dele para relatar isso nos seus meios de comunicação

e buscar o envolvimento de

outros empregados... Às vezes você gera

um interesse, uma busca por conhecimento,

uma participação...

Tem vários indicadores. Tem

indicadores de processo, tem indicadores de

produto. No caso da nossa área de

comunicação interna a gente

tem alguns indicadores que a gente monitora

como, por exemplo, no caso

do Comitê, a gente monitora o

número de inserção das

matérias que são sugeridas, no

caso do atendimento

online, a gente monitora

também o índice de satisfação dos

meios de comunicação que a gente faz com

todos os empregados pra gente monitorar

também.

Pra buscar o envolvimento, pra buscar a

participação, pra buscar o

empregado vestir a camisa e realmente dar o

retorno esperado, então

quer dizer a comunicação ela tem esse papel extremamente significativo dentro desse processo... ... a área de

comunicação vai facilitar a

comunicação e o envolvimento,

levar informação

estratégica para os empregados

para buscar esse retorno e no final vai ser canalizado

obviamente para área financeira e

pros investidores e pro retorno... tem a mídia

também voltada para o público externo para poder levar

essas informações e

buscar e agregar valor a marca, percepção da

marca,

O retorno esperado são os

resultados financeiros. Eu

vejo isso de uma forma muito

preto no branco, quer dizer, o investidor no

caso específico da nossa

empresa ele espera o resultado

financeiro no final...

... Tem discurso mas não tem resultado...

Então assim, eu não vejo

empenho e engajamento que deveria ter nos gerentes... Isso (o não falar, ou

a não transparência

em alguns momentos) é

uma estratégia a gente tem que respeitar essa estratégia da empresa e a

gente tem que fazer de acordo

com o que é determinado. ...

A área de comunicação, ela sempre foi

muito aberta ao diálogo, à

transparência, ao trabalho que a

112

isso, a criação de um

informativo que é voltado

estrategicamente para

comunicação estratégica e

voltado para o face a face que é um dos maiores entraves que a gente tem nas

empresas que é o comunicação

face a face, infelizmente.

vista como área estratégica da empresa, uma

área importante que vai facilitar o

trabalho em várias frentes, eu vejo dessa forma.

Processo de comunicação

hoje é um processo

significativo e é dado a

importância e o valor pra ela,

pelo menos é o que ocorre aqui na organização.

mural por exemplo, de ter uma série de

matérias que a gente divulga a empresa com

a participação do empregado, seja ela

por meio de experiências ou por meio de histórias, e tem a comunicação

informativa que são as informações que a

gente julga importantes transmitir para todos

os empregados...

percepção da reputação da

empresa que vai gerar mais valor

obviamente a empresa.

gente faz de divulgação dos assuntos que as diferentes áreas

da empresa julgam ser

importantes. A gente sempre faz o possível para

poder atender as reivindicações, as necessidades das diferentes

áreas e dos diferentes

assuntos que são apresentados

aqui pra gente... ... Eu vejo

chegando os estagiários, os

novos profissionais, mas não vejo

uma visão assim dessa

importância da comunicação dentro da área estratégica por exemplo, com a

visão que a pessoa tem que ter com relação

a esse posicionamento.

113

Organização de capital

misto

Jequitibá

Publicidade / Analista

2002 / três anos

Olha, quando vem esse nome,

comunicação organizacional, a gente imagina realmente uma

associação, uma comunicação com um peso

maior na organização e você atrelar as atividades dela

realmente à estratégia da

empresa. Ela ter esse peso maior.

E ela ser mais atuante no sentido de também

influenciar na estratégia...

... Eu acredito que na hora que

mudou o conceito que às vezes o pessoal tem uma ideia meio frívola de imaginar que

comunicação é só fazer uma

propaganda na TV e tudo mais, ou não se dar a

devida importância ao atendimento à imprensa ou à organização de um evento, ou verificar que isso deu um

peso pra imagem da

... é atrelar (a comunicação)

cada vez mais as atividades da organização. Não ser algo dissociado.

Porque acredito que antigamente

as empresas muitas vezes

contratavam fora profissionais de comunicação ou achavam que só contratando um

agente de publicidade dava

conta das demandas que

surgiam da natureza da

comunicação e hoje em dia a

gente vê que não é isso...

... Entrave de mentalidade.

Tem hora que a impressão que

dá é que as coisas não foram bem planejadas ou que assim eu sempre associo muito a questão

da estratégia com uma certa

medida de planejamento e

de você conseguir

atender e aquele planejamento aconteça. Não quer dizer que

... são frentes de trabalho distintas com início, meios e fins diferentes.

Então você consegue

distinguir ali as vezes o ponto de partida pode vir da comunicação interna, pode ser uma demanda do

gerente... processo

exatamente por essa questão do

início, meio e fim quase como

particularizado... por mais que fale de comunicação

integrada, eu acho que tem hora que fica muito feudo

então acho que... eu não sei,

quando falam em trabalho de

processos, você lê alguma coisa a respeito parece

que formam mini equipes mesmo

multidisciplinares para trabalhar

aquela questão ou aquele processo, aquele evento,

aquele projeto. É as vezes as coisas

são muito dissociadas, não a minha área, eu

só vou mexer com as coisas da

... se você for pensar a nível de diretoria, você tem um diretor, acredito que ele realmente deve

participar mas eu não sei qual é o

nível não consigo enxergar isso tão claro. Não sei até

que ponto que ele...é aquele

negócio que eu falei de impor, se ele ta lá também decidindo tudo, se ele entra na

pauta pras decisões, eu

acredito que sim mas eu não

consigo enxergar tão claramente.

Em termos de interação com os

públicos porque na verdade interação sempre pressupõe

também um retorno deles, e você também alterar diante dessa

demanda. Olha eu acho que há ainda a postura

da empresa e pela natureza mesmo quando você vê a

atuação da organização em rede social você vê que ela é muito reativa, ela é

muito estática, ela muito de informação, ela é muito de caráter

de informação e muitas vezes que há

reclamações de clientes não vejo uma

preocupação grande da empresa de ficar respondendo não.

Então assim acho que no geral a empresa é muito do caráter de

informação, caráter de prestar contas aos

públicos mas sem abrir muita margem para retorno, pra poder

alterar diante do que eles enxergam... às vezes o pessoal tem

informação por outros meios que não a

imprensa e porque no primeiro momento o pessoal fica muito fechado e poder de

tomar decisão é meio lento... Eu acho que é

... eu não vejo com tanta

clareza quais que são os

posicionamentos da organização para os diversos públicos... e esse é um problema até mesmo pra

poder trabalhar a imagem da

empresa, eu não sei, não é muito claro para mim

não qual que é o foco dela quando

trata a comunidade,

quando trata o consumidor

final, dentro dos consumidores finais há uma divisão então

tem o consumidor que

você faz um contrato

específico com ele, tem o

residencial, tem o rural então

assim eu não sei e eu também não consigo enxergar

como que comunicação

aqui pesa diante desses

posicionamentos, não sei isso ta

muito claro, não sei se isso parte

da nossa comunicação.

... nós somos os empregados

encarregados de tratar, de cuidar da comunicação

da empresa e acho que há uma falsa impressão

que é muito fácil tratar de

comunicação, todo mundo

acha que é um pouco

profissional de comunicação.

Então isso tira a credibilidade da área e acaba a gente sofrendo essa pressão

externa. Então por pressão acabamos

atendendo essas demandas de paraquedas...

... eu não vou na engenharia e falar: ah não você tem que

fazer essa obra desse jeito, mais ou menos nesse

sentido. E às vezes, na área de humanas, parece que as pessoas enxergam com

pouco importância as

áreas de humanas...

... muita coisa baseada em

pesquisa, então

114

empresa, pra as atividades de

peso estratégico antigamente não

tinha essa percepção e hoje

em dia tem. Então eu

acredito que essa mudança de

percepção dos diretores é que deu o devido

valor e acabou formando a área de comunicação organizacional.

num planejamento você não vai

cumprir 100% você vai

cumprir, você tenta cumprir

mas quase sempre você não

consegue mas tem hora que parece que as coisas surgem

muito de paraquedas.

Soltas.

minha área e a pessoa parece que fecha não

quer nem enxergar o que

veio antes e o que veio depois. Tipo assim, fiz minha

parte agora...

da mentalidade da empresa, eu acho que a

empresa ela tem um caráter ela é muito tradicional, muito

tradicionalista e essa questão de ser do

governo também e então... eu acho que muita coisa já fica velada meio que

automaticamente.

Ao que me parece, parece muito piloto

automático. Ah a gente tá fazendo

assim então...

assim quanto mais a gente se

impor nesse valor técnico

que a gente, ter o suporte da

gestão pra que a gente se imponha

acredito que mais a gente vai

ganhar em termos de

estratégia de poder

estabelecer realmente a estratégia

nossa... às vezes também o

profissional atua nesse sentido

(da estratégia) e ele é tolhido e não recebe o

devido suporte dos gestores... O gestor enquanto profissional de comunicação também se

impor, questionar,

nesse sentido.