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Ponto por Ponto

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REVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTARPERIODICIDADE MENSAL • PVP €5,00N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010

Pág.38

A APED confirma que os pre-ços médios baixaram no uni-verso dos seus associados. Aredução do volume de negó-cios deve-se a esse factor etambém ao comportamentomenos positivo da área nãoalimentar.

Horários livres?

Pág.26

Leite e iogurtes

Pág. 10

São os dois mercados de maior valor dentro do ramo alimentar erepresentam, como tal, um segmento fundamental para retalhis-tas e fornecedores. Com índices de penetração perto dos 100%,acabam por servir como barómetro para o comportamento demercado. Fazemos a análise de ambas as categorias, olhando as-pectos como vendas, consumo nos lares e acções de comuni-cação promocional.

Deflaçãoconfirmada

Pág.36

O negócio de Distribuição daSonae mantém elevada dinâ-mica, fruto do crescimento or-gânico e também da expansãointernacional, nomeadamenteemEspanha, onde os conceitosde retalho especializado dacompanhia estão a vingar.

ResultadosSonae

Pág.34

Ogrupo JerónimoMartins reg-istou um «forte desempenho»no último exercício, mantendoíndices de crescimento tanto anível interno como nomercadopolaco. Seguro é que iráprocurar novos mercados já apartir de 2012, sustentando aoperação com o sucessoBiedronka.

Resultados JM

10 anosGatewayA empresa especialista em se-gurança dePonto de Venda estáde parabéns, ao celebrar 10anos de presença no nossoPaís. De futuro, promete mantera linha de actuação que a fezganhar a confiança de muitosclientes. Pág.48

Aquestão dos horários, nomeadamente dasua limitação, tem sido a principal reivindi-cação da Grande Distribuição, que acusao Legislador de ter em vigor uma medidaque não produz qualquer efeito, a não ser aredução do emprego que o sector poderiagerar. A APEDclassifica este cenário de an-tidemocrático e discriminatório, quantifi-candomesmo a questão ao assinalar que aliberalização traria impactos económicos naordem dos 2500 milhões de euros.A polémica voltou à ordemdo dia como re-cente parecer da Procuradoria-Geral daRepública (PGR), que passou a permitir aabertura aos domingos e feriados de mais86 hipermercados. Assim, desde Marçopassado, os estabelecimentos com áreascompreendidas entre 1000 e 2000 m2, emconcelhos commenos de 30mil habitantes,passaram a poder estar abertos naqueleperíodo. Fomos ouvir os dois lados da bal-ança, numadiscussão que promete contin-uar a aquecer razões e corações.r os efeitos e impactos deste fenómeno.

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010editorial pontos

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REVISTA DE NEGÓCIOS PARA PROFISSIONAIS DA PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DO SECTOR ALIMENTAR

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Adiscussão sobre os horários das “Unidades Com-erciais de Dimensão Relevante” voltou à ordem dodia – se é que alguma vez esteve fora dela – apropósito do parecer da Procuradoria-Geral daRepública que viabilizou a abertura aos domingos

e feriados de mais 86 unidades com área de venda entre os1000 e os 2000 metros quadrados, as quais também se en-contravam condicionadas por estarem implantadas em con-celhos commenos de 30 mil habitantes.

Uma questão parece pertinente: então e os operadores que,estrategicamente, decidem apostar nos grandes formatos?Ficam obviamente em desvantagem face a outros conceitosde loja. Este facto até poderia não ser tão gravoso se as regrasfossemestas desde o início. Acontece quemudaramameio dojogo e, de repente, os retalhistas que só tinhamhipermercadosviram-se numa situação diferente da inicialmente prevista. Seráque essa foi uma das razões para o Carrefour alienar os seusactivos no País?

E veja-se o caso da Auchan. Os franceses decidiram, a dadaaltura, apostar nos grandes formatos. E assumiram-no publi-camente. Ora, pouco tempo depois ficam a saber que os seushorários de funcionamento são reduzidos. Será por isso que ogrupo começou a desenvolver os médios formatos através dainsígnia Pão de Açúcar? E que grau de importância tem estacondicionante legislativa para o grupo Jerónimo Martins estara transformar Feira Nova em Pingo Doce, reduzindo a área devenda emmuitos deles?

Naturalmente, não acredito que todas estas decisões tenhamsido tomadas apenas com base na questão dos horários. Háaspectos de eficiência operacional ou de tendência de con-sumo – osmédios formatos e a proximidade ganhampontos hámuitos anos – que criaram a necessária ambiência para as al-terações introduzidas pelos grupos de retalho. Mas tambémparece correcto raciocinar que os horários tiveram influência.

Mas mais do que o contributo para as alterações estratégicasdos distribuidores, importa avaliar o grau de eficácia da Lei. Eesta, segundo todas as indicações, é perfeitamente inócua eaté contra-producente. Não só falhou empermitir a revitalizaçãodo pequeno comércio como coloca sérias condicionantes aoconsumidor, que tem de espartilhar as suas compras emmenos tempo, com os evidentes incómodos que tal acarreta.

E nem sequer colocaria a questão ao nível dos empregos. Esseparece-me ser o argumento mais falacioso por parte da Dis-tribuição, ainda que seja uma arma de arremesso constanteperante as autoridades oficiais. Se os retalhistas criarem maisemprego e, com isso, desapareceremmuitos pequenos negó-cios, o efeito ao nível da empregabilidade, própria ou por contade outrem, será semelhante ao nível da sociedade. E estasquestões têm que ser vistas à luz do equilíbrio social e não dointeresse de alguns.

Agora, o quemeparece irrefutável é que deve existir liberdadeempresarial para desenvolver conceitos de negócio. São as re-gras – ou eram – do jogo. A questão da dimensão coloca-se atodos os sectores e não apenas à Distribuição. É por isso queexistem fusões e aquisições em tantas áreas de negócio. E épor isso que existem leis anti-monopólio. O Governo, para jus-tificar esta Lei, teria de a colocar ao abrigo desse factor, o quese faz ao nível da análise de eventual posição dominante deum operador e não de acordo com a tipologia de negócio quedesenvolve. De outra forma, parece claro haver uma distorçãode mercado e uma condicionante da livre iniciativa e das leaisregras da concorrência.

O pequeno comércio tem que saber viver com uma realidadeglobal. Muitos outros negócios caíram como avançar dos tem-pos, por esta ou aquela razão. A internet certamente irá limitaro espaço da imprensa escrita. E o que vamos fazer? Impedirque as revistas online sejam vistas ao domingo de manhã?Passe o inverosímil da preposição, creio que a solução se en-contra no próprio seio do pequeno comércio, que terá de sesaber especializar, criando a necessidade de compra nosclientes, e de se saber unir em centrais de compra, adquirindomassa crítica para manter a competitividade de preço.

Há diversos exemplos desta última possibilidade, uns demaiore outros demenor sucesso, uns commais e outros commenosdificuldades. Mas a solução está na diferenciação, aprovei-tando os argumentos que também têm, concretamente a prox-imidade como factor de conveniência, que até é um dos as-pectosmais apreciados pelo consumidor. E devem fazê-lo comconceitos modernizados e num plano de livre concorrência.

Luís Teixeira de Aragão

Livre concorrência

PPrroopprriieeddaaddee

Pagina Inteira LdaAv. dos Maristas 82 A2775-241 ParedeTel: 211 545 910Email: [email protected]

DDiirreeccttoorrLuís Teixeira de AragãoTel: 963 065 482Email: [email protected]

CCoollaabboorraaddoorreessIsabel Guerreiro

FFoottooggrraaffiiaaPedro Cardoso

Tiragem: 5000 exemplares

PPuubblliicciiddaaddeeJosé Paulo DiasTel: 962 600 258Email: [email protected]

PPrréé--iimmpprreessssããoo,, iimmpprreessssããoo eeaaccaabbaammeennttooDirect-AG SuldaR. João Pinto Ribeiro, 97-1º Esq.1800-233 LisboaTelef.: 21 892 36 60Fax: 21 896 69 69

26 - Gestão de Loja• Horários livres

nas grandes superfícies?• Opinião Checkpoint

• Discount não beneficiou com a crise

34 - Análise & estratégia• JM destaca forte desempenho• Sonae mantém investimento

38 - Tendências• APED confirma deflação• Alimentaria e Horexpo

unem esforços

10 - Gestão de Categoria• Leite baixa preço• Iogurtes reforçam dinâmica de vendas

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N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010sumário


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44 - Marketing & Merchandising• Sumol Compal

com comportamento diferenciado• Resultados Unicer evoluem 12%

• Gateway celebra 10 anos

OGrupo Enterprise Projectpretende ser uma referên-cia no mercado global,em particular na temáticaambiental, na cooperação

internacional e na procura de oportu-nidades de negócio. Tem por objectivoencontrar soluções imobiliárias globaise integradas, actuando nas áreas deconsultoria e projecto, tanto para o sec-tor público como privado e na Gestãode Activos Imobiliários.O grupo está estruturado em unidadesde negócio nacionais e internacionaiscom elevado grau de autonomia edotado de uma equipa de profissionaismultidisciplinar e em networking, capazde responder aos desafios de um mer-cado global, cada vez mais exigente ecompetitivo, sendo norteado pelo seuespírito inovador e de permanentedisponibilidade para o cliente.A sua vasta experiência permite-lhe de-senvolver com garantia cada processo,de forma a definir a tomada de decisão,tanto do ponto de vista técnico-cientí-fico, como ambiental ou económicocom a máxima garantia de êxito. A suaactuação permite a viabilização integral

de todos os programas de investi-mento, nas diversas componentes es-truturais e operacionais.Este know-how permite encarar cadaprojecto com a máxima garantia deêxito numa actuação global. O grupoEnterprise Project posiciona-se nãoapenas como uma empresa de as-sistência técnica mas também comoparceiro estratégico.O grupo actua em frentes de negócioespecíficas, nomeadamente na consul-toria e projecto e no âmbito do sectorimobiliário. Concretamente:

Retail & ShoppingParques de Negócios/Empresariais (ALE)Gestão de activos imobiliáriosPlaneamento e Ordenamento do Ter-ritório (IGTs)Arquitectura, dando especial relevo aoselementos ambientaisProjectos de desenvolvimento turístico,com especial relevância para o eco-tu -rismoArquitectura PaisagistaEconomia AmbientalAmbiente:Avaliação de Impactes Ambientais

Planos de Monitorização e Gestão Am-bientalDue Diligence técnico ambientalDesactivação de Instalações e Planosde Recuperação PaisagistaAvaliação de solos contaminados e Es-tudos de DescontaminaçãoEstudos e Projectos para a indústria ex-tractivaDiagnóstico da Construção SustentávelLicenciamento Ambiental

Porquê o grupo Enterprise Project?Serviço ao clienteRelações institucionais e empresariaisExperiencia e referencia técnicaNotariedade e NetworkingPlanificação e metodologiaPreço

ContactosGrupo Enterprise ProjectEdifício AvisBloco A1, 18º Dto.1050-132 LisboaTel: 21 351 47 [email protected]

PUBLIREPORTAGEM

Enterprise ProjectSoluções Globais

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A garrafa mais leve do mercadoA Unicer, em parceria com a Logoplaste, através doPrograma de Desenvolvimento de Embalagem, criouas garrafas mais leves do mercado nacional. Oplano de redução de gramagem abrange oscerca de 145 milhões de garrafas das marcas Vi-talis e Caramulo, que vão ser colocados no mer-cado durante este ano, resultando numa re-dução no consumo anual de PET em 248toneladas. As actuais garrafas PET das marcasde água lisa da Unicer apresentam uma nova im-agem e uma resistência melhorada, o que é assi-nalável dada a nova gramagem: as de 33 cl com10,5 g; as de 50 cl, com 13,5 g; e as de 1,5 L, com27,5 g. Desde a introdução do PET em Portugal, em1997, que a Unicer encara o processo de re-dução do peso das embalagens como uma áreaprioritária na sua actividade. Como o core busi-

ness da Logoplaste assenta nesta mesma premissa, em conjunto têmpromovido o desenvolvimento sustentável da categoria de águas en-garrafadas em Portugal. Só através deste empenho se consegue obteríndices de melhoria contínua ao longo de toda a cadeia logística, comreduções significativas da embalagem na origem, traduzindo-se emrelevantes vantagens ambientais e económicas, designadamente emtermos de produção e transporte.

Compal com colecção

Primavera/VerãoCompal volta a associar-se ao mundo da modaneste Verão, através da criação de uma linhaestilizada para Compal Light, a qual denominacolecção Primavera/Verão. Trata-se do resty lingde quatro embalagens, em desenhos de estilis-tas portugueses, que desta forma vêm dar umanova dinâmica comunicativa à marca. Recorde-se que a gama Compal Light tem por targetmulheres activas e cosmopolitas, que se pre-ocupam com o seu bem-estar. As novas emba -lagens estarão disponíveis até finais de Junho.

A nova campanha de comunicaçãoda marca Casal Garcia vai ter inícioes ta semana com uma acção pionei -ra: a realização da primeira campa -nha publicitária interactiva no Pontode Venda. Depois de ter surpreen-dido os consumidores no Ponto deVenda em 2009 com o Actmusic (dis-positivo de interacção sonora com o

consumidor que foi pela primeira vezutilizado por uma marca de vinhos) ecom os inovadores rótulos desta cá -veis utilizados no passatempo de ve -rão, a marca Casal Garcia continua aser pioneira na utilização de novassoluções de marketing e comuni-cação no linear.Nos dias 28, 29 e 30 de Maio decor-

reu na loja do Jumbo da Maia aprimeira campanha publicitária inter-activa no Ponto de Venda, com recur -so à tecnologia portátil de base ges-tual, a cargo da agência de brandingsensorial MY.SENSYS. Através destatecnologia, os consumidores terão aoportunidade de interagir com amarca através de imagens e sons.

Casal Garcia com campanha interactiva

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Herdade Grandeassume

posicionamentopremium

A Herdade Grande, propriedade si -tuada a cinco quilómetros da Vidi -gueira (Alentejo), apresenta-se aomercado com um posicionamentopremium, resultante dos néctaresprovenientes dos 60 hectares dedi-cados à vinha. Como marcas, dá aconhecer o Condado das Vinhas eo Herdade Grande (versões brancoe tinto para ambas e também rosépara a última). Reconhecidos inter-namente e igualmente fora de por-tas, estes néctares estão já pre-sentes na Alemanha, Benelux,Rei no Unido, USA, Canadá e Ja -pão, fa zen do também um trajectoascendente no mercado nacional.Destaque para o Herdade GrandeReserva e para o Herdade GrandeColheita Seleccionada (branco),que constituem os topos de gamada companhia.

Douro e Alentejo aliados em garrafa

Desde o início, 2004, que Hen-rique Uva sentiu curiosidade emvinificar isoladamente algumasuvas da Quinta de Santa Su-sana, no Douro, propriedadeda família, para posteriormentefazer um lote Alente jo/Dou -ro. Depois de um estágiode seis meses em barricasnovas de carvalho francês,esse vinho, proveniente doDouro, é loteado com igualquantidade de uvas dasmelhores vinhas da Her-dade da Mingorra. Esselote vai, então, para as bar-ricas estagiar durante maisseis meses. Conhecedordas regiões do Douro e doAlentejo, o enólogo da Min-gorra, Pedro Hipólito, con-sidera o projecto «muito in-teressante»: poder reunirno mesmo vinho as carac-terísticas do Douro e Alen-

tejo, «à concentração, estru-tura, longevidade e com-plexidade, poderíamos as-sociar elegância, suavidadee maciez». E assim nasceu oUvas Castas, um vinho demesa diferente que chegaaos escaparates com 14graus e uma composição50 por cento alentejana(castas Aragonez, Alfro -cheiro e Alicante bouschet)e 50 por cento do Dourocastas tinta barroca e tintaRoriz). De cor intensa, oaroma lembra fruta macer-ada, com notas de choco-late e licor, em casamentocom frutos pretos bemmaduros. É um vinho bas-tante complexo e estrutu-rado, com um final de bocaprolongado e com umalongevidade prevista entrecinco a sete anos.

A Diageo e a Sociedade Central deCervejas e Bebidas (SCC) renova -ram o seu contrato exclusivo dedistribuição das marcas Guinnesse Kilkenny para Portugal, Continen-tal e Açores, tanto para o canalHoreca como para o da Distri bui -ção Moder na. Esta parceria, de-senvolvida des de 2007, levou a

que Guinness e Kilkenny refor -çassem a sua presença no mer-cado, através da penetração emnovos Estabelecimentos de res tau -ração e bebidas, fora da zona Al-garvia, historicamente onde a Guin-ness tem maior presença, eau mentando a sua disponibilidadeno canal da Distribuição Moderna

através de novas oportunidades.Alberto da Ponte, CEO da SCC, de-cla rou: “Ter a Guinness no nossoportfo lio de Marcas Internacionaisé um activo único que nos permiteres pon der a todos os segmentosde mer cado, particularmente paraos consumidores que preferemesta Cerveja”.

Diageo e SCC renovam parceria

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A Adega Torres, empresa espanhola representadaem Portugal pela Vinalda, está a fazer uma apostaforte no mercado nacional, ao colocar quatro refer-ências em venda. O maior destaque, pelo conteúdode diferenciação, vai para o Natureo, um vinhobranco à base de uva moscatel que apresenta aparticularidade de ter apenas 0,5 graus de teor al-coólico. Esta proposta pretende cativar um públicojovem, que se inicia no consumo de vinho, aindaque, ao nível puramente técnico, o Natureo nãopossa ser considerado um vinho de facto, uma vezque a designação apenas é atribuída quando a be-bida ultrapassa os 8,5 graus.Paralelamente, a Torres irá colocar no mercado oFransola, um branco de elevada qualidade e muitobom equilíbrio, assim como duas outras referênciasde renome em Espanha. Neste caso, falamos doIbéricos, a primeira incursão da companhia naregião de Rioja, com um PVP de 20 euros, e o Masdel Plana, o topo de gama da empresa, que seráadquirido nas prate leiras por 42 euros. A Vinaldavai agora começar as negociações mais alar gadaspara entrar em linha na Moderna Distribuição.

Torres apresenta quatro novidades

Alimentaria supera expectativas

A Alimentaria Barcelona 2010 recebeu mais de 140 mil profis-sionais, dos quais 36.000 oriundos do estrangeiro. A feira,que contou com um total de quatro mil empresas expositoras,logrou assim um crescimento de oito por cento, particular-mente significativo se tivermos em atenção o actual ambienteeconómico. Estes números, dados a conhecer pela organi-zação, representam o superar das expectativas iniciais elevaram Josep Lluís Bonet, presidente da Alimentaria, a co-mentar que «um êxito assim não se improvisa» e a destacara «magnífica plataforma de internacionalização que a feirademonstrou ser para milhares de empresas agro-alimenta-res». Recorde-se que pela primeira vez, o evento teve lugarexclusivamente nas novas instalações da Gran Via, emfunção precisamente da necessidade de adaptação aosnovos contornos de mercado.

Worten aplica1,5 milhões namarca própria

A Worten vai aplicar 1,5 milhões de eurosno sentido de promover a sua marcaprópria, concretamente em relação à gamade equipamentos eléctricos e electrónicos.A insígnia de retalho especializado in-spirou-se nos conceitos low cost desen-volvidos pelas companhias de aviação e irácentrar a comunicação desta campanhanum posicionamento de preço acessível,assumindo-o como o principal argumentopara seduzir o consumidor.

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Portugal em forma com água do Luso

Formas Luso vai proporcionar a todos os Portu -gue ses a oportunidade de adoptarem um estilo devida mais saudável através de uma campanha demarketing global, que disponibilizará a todos osportugueses, um plano adequado de alimentação.Com um investimento de cerca de 7 milhões de eu -ros o Movimento Portugal em Forma arranca a 15de Abril com o camião Formas Luso a percorrer opaís de Norte a Sul, por 11 cidades e por um pe río -do de três meses, de Abril a Julho, proporcionandoa todos os Portugueses consultas gratuitas comNutricionistas credenciadas. Para aderirem ao Mo -vimento Portugal em Forma e terem acesso a esteacompanhamento personalizado, com o comple-mento de Formas Luso, os Portugueses têm ape-nas que se dirigir ao camião Portugal em Forma,que estará disponível de quarta a domingo, entreas 09:00 e as 20:00, e que possui cinco gabinetescom cinco Nutricionistas. Após a visita ao camião,haverá um acompanhamento regular por telefonedurante três meses para garantir todo o apoionecessário.

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Leite baixa preçoVendem-se em Portugal 555 milhões de litros de leite porano, o que representa um valor total de mercado na ordemdos 370 milhões de euros. É um produto com elevado graude maturidade, com os volumes comercializados a man-terem sensivelmente os mesmos registos. Já em valor, todavia, este mercado desceu quase 12 pontos.


Oleite corrente UHT meiogordo é claramente a op -ção mais escolhida peloconsumidor nacional, rep-resentando mais de 60

por cento das vendas em volume etendo mesmo conquistado algum es-paço às restantes subcategorias, aocrescer 2,3 por cento. No total, vale 200milhões de euros ano, sendo natural-mente um dos principais mercados doramo alimentar, com uma presençatransversal a todos os lares.Na verdade, e com excepção do leitearomatizado (aumentou 6,2 por cento ejá representa vendas de 54 milhões deeuros), todas as restantes subcatego-rias desceram em volume. Ou seja, osportugueses procuram essencialmenteo UHT meio gordo e os leites aromati-

zados. A outra categoria com algumarepresentatividade é o leite UHT magro(vende 42 milhões de euros por ano),por contraponto com o UHT gordo,cada vez mais fora dos cabazes decompras, tendo novamente descido emvolume, no caso mais de 20 por cento.Definitivamente, aquela que já foi umadas grandes referências no leite está acair em desuso, algo que reflecte asnovas tendências de mercado, nomea -damente a procura por produtos demaior valor acrescentado e que tragambenefícios para a saúde. Por outro lado,é um mercado onde o preço tambémtem vindo a descer, pois à manutençãodos índices em quantidade corres pon -de uma descida de valor de 11,6 porcento. Mais uma vez, não podemos ig-norar o papel das marcas próprias

neste processo, como aliás aconteceem todos os produtos de grande ro-tação.Em termos de vendas, o canal super-mercados lidera claramente, com 64por cento do volume e 63% do valor. OFormato hiper é responsável por 25 porcento das vendas, em ambos os indi-cadores, sobrando 12 pontos em valorpara o canal tradicional, assim como 11em volume. Significa isto que não exis-tem disparidades de preço entre oscanais, uma vez que a sua importânciarelativa é igual, tanto em volume comoem valor, o que não deixa de ser umdado curioso, demonstrando tambémalgum competitividade do canal tradi-cional nesta categoria, quando falamosde preço de venda ao público.

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Vendas em QuantidadeA.MOVEL S 2010 08

Var. % Quantidade vs Ano AntA.MOVEL S 2010 08

Vendas em ValorA.MOVEL S 2010 08

Var. % Valor vs Ano AntA.MOVEL S 2010 08

TTOOTTAALL PPOORRTTUUGGAALLLLEEIITTEE ((LLtt)) 555,173,140 0.3 367,895,930 -11.6LLEEIITTEE AARROOMMAATTIIZZAADDOO 36,822,474 6.2 53,594,552 -2.1LLEEIITTEE PPOO 157,325 -9.6 1,652,693 -8.9LLEEIITTEE EESSTTEERRIILLIIZZAADDOO 208,008 -34.6 165,958 -36.9LLEEIITTEE PPAASSTTEEUURRIIZZAADDOO 19,961,244 -3.4 16,314,482 -4.0LLEEIITTEE UUHHTT CCOORRRREENNTTEE GGOORRDDOO 18,083,378 -22.3 13,198,482 -23.6LLEEIITTEE UUHHTT CCOORRRREENNTTEE MMAAGGRROO 64,409,310 -2.9 42,219,171 -12.4LLEEIITTEE UUHHTT CCOORRRREENNTTEE MMEEIIOO GGOORRDDOO 368,886,590 2.3 199,624,307 -14.1LLEEIITTEE UUHHTT EESSPPEECCIIAALL MMAAGGRROO 16,397,275 -3.8 13,272,277 -11.9LLEEIITTEE UUHHTT EESSPPEECCIIAALL MMEEIIOO GGOORRDDOO 30,247,536 -1.5 27,854,008 -6.2

VVoolluummee VVaarr %% VVaalloorr VVaarr %%

Hipers 113366,,889944,,661133 00..55 9922,,001122,,228888 --1111..55

Supers 335577,,440000,,990033 22..55 222288,,665500,,998833 --1100..44

Tradicionais 6600,,887777,,667766 --1111..44 4477,,223322,,665566 --1177..44

para mais informações contactar: [email protected]


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Tomando por referência a em-balagem de um litro, clara-mente a mais comercializada,verificamos que as marcas dedistribuição se posicionam ape-

nas 20 por cento abaixo dos fabricantesno que diz respeito ao leite UHT, que con-stitui a maior parte das vendas de leite emPortugal. Esta é uma diferença menospronunciada do que encontramos noutrascategorias de produtos, onde ascendeaos 30 ou 40 por cento. Assim sendo, ede acordo com a análise da Solodigital, opreço mais comum encontrado nas mar-cas de fabricante foi de 40 cêntimos, en-quanto nas MDD a média de situa nos 39cêntimos.De facto, sendo esta a maior subcatego-ria é também onde o diferencial de preçoentre MDD e marcas de fabricante setorna mais esbatido, a par do leite magro,onde anda pelos mesmos valores. Deresto, no leite com chocolate – emunidades de 0,2 lt – passa para 30 porcento, enquanto no leite de soja sobre aos60 pontos, diferenciais idênticos aos leitespara criança. Ou seja, nas categorias es-peciais há claramente uma diferençamais acentuada.No leite gordo, cujas vendas descerambrutalmente nos últimos anos, a Solodigi-tal acaba por não estabelecer este para-lelo, pois simplesmente não tem registode preço em folhetos. Ou seja, no leitegordo apenas encontramos algumasreferências de MDD nos folhetos, emesmo assim com muito pouca ex-pressão. A excepção a toda esta lógicasurge no leite meio gordo com cálcio,onde os preços entre ambos os tipos deprodutos são semelhantes, apenas comuma diferença de sete por cento.

MDD20 por cento

abaixo no leite

MDDFabrica

nte

Indice MDD's/

MFMDD

Fabricante

Indice MDD's/

MF

1 LT 0.22 € 0.37 € -40.5% 0.39 € 0.49 € -20.4%

6 x 1 LT 2.45 € 2.42 € 1.2% 2.58 € 3.15 € -18.1%

1,5 LT 0.63 € 1.29 € -51.2% 0.73 € 1.29 € -43.4%

0,2 LT 0.22 € 0.22 € 0.0% 0.24 € 0.26 € -7.7%

Total 0.22 € 0.22 € 0.0% 0.39 € 0.49 € -20.4%

3 x 0,2 LT 0.49 € 0.56 € -12.5% 0.54 € 0.78 € -30.8%

0,2 LT 0.12 € 0.17 € -29.4% 0.22 € 0.25 € -12.0%

6 x 0,2 LT 1.29 € 1.25 € 3.2% 1.89 € 1.89 € 0.0%

4 x 0,2 LT 0.69 € 0.69 € 0.0% 0.69 € 0.99 € -30.3%

Total 0.12 € 0.17 € -29.4% 1.89 € 0.25 € 656.0%

1 LT 0.79 € 0.65 € 21.5% 0.99 € 2.49 € -60.2%

2 x 1 LT 1.78 € 1.89 € -5.8% 1.78 € 2.78 € -36.0%

3 x 0,2 LT 0.99 € 2.75 € -64.0% 1.49 € 2.75 € -45.8%

1 LT 0.46 € 0.38 € 21.1% 0.59 € 0.75 € -21.3%

Total 0.46 € 0.38 € 21.1% 0.59 € 0.75 € -21.3%

1 LT 0.59 € 0.54 € 9.3% 0.69 € 0.74 € -6.8%

6 x 1 LT 3.20 € 3.88 € -17.5% 3.20 € 4.34 € -26.3%

Total 0.59 € 0.54 € 9.3% 0.69 € 0.74 € -6.8%

1 LT 0.50 € 0.65 € -23.1% 0.50 € 0.74 € -32.4%

6 x 1 LT 3.20 € 3.88 € -17.5% 3.20 € 4.34 € -26.3%

Total 0.50 € 0.65 € -23.1% 0.50 € 0.74 € -32.4%

1 LT 0.83 € 0.81 € 2.5% 0.83 € 2.49 € -66.7%

Total 0.83 € 0.81 € 2.5% 0.83 € 2.49 € -66.7%

1 LT 0.49 € 0.41 € 19.5% 0.69 € 0.69 € 0.0%

12 x 1 LT 5.77 € 5.77 €

Total 0.49 € 0.41 € 19.5% 0.69 € 0.69 € 0.0%

LEITE MEIO GORDO VITAMIN. 1 LT 0.59 € 0.67 € -11.9% 0.59 € 0.94 € -37.2%

LEITE MEIO GORDO UHT

Preço Mínimo Moda

LEITE CRIANÇA

LEITE GORDO UHT

LEITE CHOCOLATE

LEITE SOJA

LEITE MAGRO UHT

LEITE MEIO GORDO CALCIO

LEITE MAGRO CALCIO

Comparativo de preços MDD´s Vs. Marcas FabricantesORDENADO POR ('SUBFAM�LIA » FORMATO') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) AT� (28/02/2010)

(APENAS OS FORMATOS MAIS IMPORTANTES)

Fonte: Publinfo/Solodigital

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestãodecategoria pontos

vendade


13C

omo seria de esperar, oleite é dos produtos commaiores índices de pene-tração nos lares nacionais,conforme podemos veri-

ficar no painel de consumidores daNielsen. O UHT, calcula a consultora,tem níveis de 96%, e mesmo o leitearomatizado está presente em 59% doslares. Trata-se, portanto, de um produtode elevadíssima maturidade e que fazparte do quotidiano dos portugueses.Nesse sentido, o crescimento que sepossa tentar gerar tem certamente quevir mais do lado da inovação, acres-

centando valor e benefícios ao produto,do que propriamente em termos dealargamento de consumo, uma vez queeste já se encontra perfeitamente gen-eralizado.Os dados Nielsen apontam ainda paraque, em média, cada lar nacionaladquira cerca de 110 litros de leite UHTnum ano, a que se acrescenta mais 14litros de aromatizado. Face aos preçosde mercado, isto significa que cada largasta cerca de 60 euros por ano emleite UHT e quase 20 em leite aromati-zado, uma vez que este produto temum valor de venda claramente acima,

ultrapassando um euro por litro, quandono UHT a média se situa nos 55 cênti-mos.Os quadros anexos mostram tambémque é no canal supermercados que seefectuam mais actos de compra, o queobviamente tem correspondência nosvolumes e valores comercializados porcanal. De facto, e tal como a grandemaioria dos produtos de grande con-sumo, verificamos que os supermerca-dos são claramente o formato preferen-cial dos portugueses, o que nummer cado tão sólido e estruturado quan -to este é perfeitamente visível.

Maturidadetransversal

PENETRAÇÃO NUMÉRICA(%) MAT Q01-04/10

COMPRA MÉDIA LAR EMVOLUME MAT Q01-04/10

COMPRA MÉDIA LAR EMVALOR MAT Q01-04/10

ACTOS COMPRA POR LARMAT Q01-04/10

TTOOTTAALL PPOORRTTUUGGAALL

LEITE AROMATIZADO (LT) 59 13.8 19.09 9

LEITE UHT (LT) 96 110.8 59.33 17

HIPERMERCADOS


LEITE UHT (LT) 53 44.5 23.49 6

DISCOUNTS


LEITE UHT (LT) 57 54.8 28.51 9

SUPERMERCADOS E LIVRE SERVICOS


LEITE UHT (LT) 78 60.4 32.17 10

OUTRO LOCAL COMPRA


LEITE UHT (LT) 11 41.5 29.42 6


pontosvendade



14

MDD ganham espaço nos folhetos

Na categoria leite, a marca Mi-mosa, que domina clara-mente em termos de quotade mercado, assume deforma natural a liderança em

termos de comunicação em folhetos. Masesta é também uma categoria onde amarca própria tem feito avanços consid-eráveis, conquistando cada vez mais umconsumidor condicionado pelas cres-centes dificuldades que se colocam àsfamílias.Nesse sentido, são as MDD quem acabapor ter mais visibilidade em folhetos,atingindo um índice de 24,1%, contra os19,8 pontos da Mimosa. Esta é mesmo aúnica marca que faz alguma frente àsMDD, pois as restantes baixam paraíndices de presença inferiores a dez porcento.É curioso verificar que Mimosa surge emmais folhetos e com mais presenças rela-tivamente às MDD. Contudo, estas últi-mas assumem maior índice de visibili-dade porque estes valores são tambémcalculados em função da abrangênciados próprios folhetos (basicamente sesão de índole, nacional, regional ou local)e ainda devido ao critério para localiza-ção das imagens no próprio folheto. Emmuitos casos, as cadeias de distribuiçãooptam por atribuir às suas marcasposições privilegiadas, o que influenciaos valores finais de visibilidade.Um exemplo inverso encontramos namarca Agros, que apesar de estar em 242folhetos surge atrás de Ucal (89 folhetos)ou Alpro (70 folhetos). Mais uma vez, asvariáveis mais subjectivas têm aqui umpapel determinante para o cálculo final davisibilidade, abordagem que, no fundo,permite avaliar a eficácia da comuni-cação, objectivo final de qualquer mate-rial promocional, como os folhetos.Isolando as MDD, a marca da Lactogalacaba por ser a grande referência destemercado e uma análise pormenorizada àsua performance permite também avaliara importância relativa dos diferentescanais de comercialização. Os superme-rcados são, como seria de esperar, o for-mato que mais comunica, mas é dedestacar a presença significativa do for-

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestãodecategoria pontos

vendade


15

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('MARCA » CANAL') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (31/12/2009)

Indicadores PromocionaisORDENADO POR ('INSÍGNIA » MARCA') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (31/12/2009)

Indice de

presença

nº % nº % %

SUPERMERCADO 173 53.7% 242 48.5% 38.7%

CASH 104 32.3% 188 37.7% 35.9%

HIPER 45 14.0% 69 13.8% 25.4%

Total 322 29.3% 499 22.6% 19.8%

HIPER 15 16.9% 24 21.1% 50.8%

SUPERMERCADO 52 58.4% 65 57.0% 41.6%

CASH 22 24.7% 25 21.9% 7.6%

Total 89 8.1% 114 5.2% 8.6%

HIPER 17 24.3% 19 24.4% 55.7%

SUPERMERCADO 36 51.4% 42 53.8% 33.8%

CASH 17 24.3% 17 21.8% 10.5%

Total 70 6.4% 78 3.5% 7.2%

CASH 78 32.2% 98 34.1% 37.6%

SUPERMERCADO 107 44.2% 124 43.2% 37.2%

HIPER 56 23.1% 64 22.3% 25.2%

ESPECIALISTAS 1 0.4% 1 0.3% 0.0%

Total 242 22.0% 287 13.0% 6.5%

HIPER 19 30.2% 19 29.7% 53.5%

SUPERMERCADO 41 65.1% 42 65.6% 45.8%

CASH 3 4.8% 3 4.7% 0.8%

Total 63 5.7% 64 2.9% 4.7%

304 27.7% 371 16.8% 24.1%

568 51.7% 798 36.1% 29.1%

1,098 100.0% 2,211 100.0% 100.0%

MIMOSA

Cobertura Folhetos

Aparições

Total

UCAL

ALPRO

AGROS

TERRA NOSTRA

MDD

Resto


pontosvendade



16

mato cash, o que não acontece noutrascategorias de produto.

Insígnias com lógicas distintasFocando agora na comunicação por in-sígnia, verificamos que o Continente équem mais aposta na categoria, oupelo menos faz os folhetos que dãomaior visibilidade à mesma. Mas hátambém uma forte incidência de MDDna comunicação desta insígnia e umaforte equiparação entre a visibilidadede Mimosa e Ucal. As lojas da Sonaenão fazem muitos folhetos por ano, masestes têm uma abrangência nacional, oque eleva os índices de visibilidade.Em sentido oposto funciona o Inter-marché, que apesar de muito maiornúmero de folhetos acaba por transmi-tir menos visibilidade à categoria. Basi-camente, isto tem a ver com uma co-municação regional, por contrapontocom a nacional efectuada pelo Conti-nente, numa lógica já mencionadaacima No caso dos mosqueteiros,ainda se nota uma presença forte dasmarcas próprias, mas os maioresíndices vão para Mimosa.No leite, existem variantes muito acen-tuadas consoante os formatos. NaMakro, por exemplo, a lógica é total-mente distinta, pois a marca própriaperde bastante força, surgindo mesmoatrás de Mimosa, Gresso, Agros e Mati-nal, que ocupam, por ordem decres-cente, o ranking de visibilidade. Onúmero de folhetos é novamente re-duzido, valendo outra vez uma lógicamais nacional do que regional.Outra das curiosidades desta catego-ria em termos de folhetos, compro-vando a elevada diferenciação entreformatos, é a liderança de visibilidadeda Terra Nostra e a fraca prestação daMimosa, na insígnia Modelo, em clarocontraste com o que encontramos noformato hiper da Sonae. Por outro lado,na Lidl a incidência das MDD é muitomaior do que nos restantes formatos,mostrando que o discount tem esta cat-egoria sob alçada das suas marcas,dando muito menor expressão às refer-ências dos fabricantes.



Indice de

presença

nº % nº % %

MIMOSA 6 21.4% 16 12.7% 13.1%

UCAL 10 35.7% 15 11.9% 12.3%

ALPRO 10 35.7% 12 9.5% 9.9%

TERRA NOSTRA 10 35.7% 10 7.9% 6.7%

PRESIDENT 5 17.9% 7 5.6% 5.7%

MDD 16 57.1% 35 27.8% 28.3%

Resto 16 57.1% 31 24.6% 24.0%

Total 28 2.6% 126 5.7% 34.6%

MIMOSA 73 29.4% 96 20.4% 25.0%

UCAL 14 5.6% 20 4.3% 9.9%

MATINAL 26 10.5% 37 7.9% 9.5%

AGROS 62 25.0% 75 16.0% 9.3%

GRESSO 51 20.6% 54 11.5% 7.6%

MDD 102 41.1% 111 23.6% 17.7%

Resto 59 23.8% 77 16.4% 21.0%

Total 248 22.6% 470 21.3% 11.7%

MIMOSA 43 68.3% 82 41.4% 42.2%

GRESSO 29 46.0% 30 15.2% 14.1%

AGROS 25 39.7% 26 13.1% 13.3%

MATINAL 12 19.0% 19 9.6% 9.7%

ALPRO 8 12.7% 8 4.0% 4.1%

MDD 17 27.0% 18 9.1% 8.9%

Resto 11 17.5% 15 7.6% 7.7%

Total 63 5.7% 198 9.0% 11.7%

TERRA NOSTRA 12 46.2% 13 15.5% 13.9%

UCAL 9 34.6% 11 13.1% 13.7%

ALPRO 9 34.6% 11 13.1% 13.3%

MIMOSA 6 23.1% 6 7.1% 7.3%

NESTLE 6 23.1% 6 7.1% 7.2%

MDD 14 53.8% 25 29.8% 30.1%

Resto 10 38.5% 12 14.3% 14.5%

Total 26 2.4% 84 3.8% 10.9%

LACTOLUS 7 21.9% 11 19.0% 18.8%

MIMOSA 6 18.8% 6 10.3% 15.9%

SOYWELL 7 21.9% 7 12.1% 11.7%

UCAL 4 12.5% 4 6.9% 5.0%

NOVA AÇORES 1 3.1% 1 1.7% 3.0%

MDD 18 56.3% 28 48.3% 45.0%

Resto 1 3.1% 1 1.7% 0.7%

Total 32 2.9% 58 2.6% 9.7%

701 63.8% 1,275 57.7% 21.4%

1,098 100.0% 2,211 100.0% 100.0%

Resto

Total

Cobertura Folhetos

Aparições

CONTINENTE

INTERMARCHE

MAKRO

MODELO

LIDL


A TBWA \ ESPANHA dá voz às mensagens

que cada um de nós esconde cá dentro, do

corpo. Este é o conceito base

criado para a nova imagem de

marca da cadeia ibérica Holmes

Place Health Clubs e o ponto de

partida para o novo

posicionamento da marca que

começou a ganhar forma no inicio

de Março de 2010 e que passará

por uma aposta mais intensa em meios de

comunicação above the line.

O teu corpo fala contigo. Através dos

sentidos, através dos sintomas ou mesmo

através da dor.

Neste sentido criámos uma metáfora

onde colocámos o corpo a falar com

o seu próprio "dono", dando-lhe

sugestões, comentando o estilo de

vida e tanto mais. Tentamos assim

despertar na mente do leitor a

necessidade de se dedicar um

pouco mais ao seu corpo e não

apenas ao que lhe vai na mente.

E assim, chegámos ao conceito: «Ouve o

teu Corpo»

O Holmes Place muda a sua imageme coloca o nosso corpo a falar.

Ouve o teu Corpo.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_PRESS HOLMES PLACE TBWA 215x270mm CS2.pdf 1 5/4/10 5:43 PM

Aestratégia dos grupos dedistribuição, a par da cres-cente aposta nas marcaspróprias, tem vindo a acen-tuar um cenário de defla -

ção, pelo menos ao nível do cabaz mé -dio. Essa é, por exemplo, uma situa çãoespecialmente comunicada no seio dainsígnia Pingo Doce, que não só afirmao posicionamento de preço baixo comoa redução dos valores de venda aopúblico. Noutros casos, o fenómenonão é tão acentuado, mas seguramenteque o posicionamento de preço temsido uma das vertentes mais comuni-cadas por todos os operadores, sejamestes de discount ou mesmo com ou tros formatos nas suas lojas.Para além da própria necessidade es-tratégica de um posicionamento capazde chamar às unidades comerciais umconsumidor cada vez mais atento aopreço, a força crescente das referên-cias dos distribuidores também ajuda afazer baixar o cabaz médio dos produ-tos do grande consumo alimentar. Jun-tando estas duas variantes, temos umfenómeno que é bastante transversalao universo alimentar, e em particularaos produtos de maior rotação, comoclaramente é o caso dos iogurtes.

Líquidos dominamOs iogurtes de aromas líquidos são asubcategoria que mais vende, com cor-respondência directa no valor, pois rep-resenta 62 milhões de euros anuais. Os

magros líquidos ocupam a segundaposição, com 50 milhões em vendas,enquanto os bifidus líquidos valemquase 39 milhões. Significa isto que apreferência do consumidor portuguêsinclina-se claramente para as varianteslíquidas. A fazer-lhes alguma frente en-contramos apenas os bifidus aromas epedaços sólidos, cada um destes sub-segmentos com valores anuais a ron-darem os 30 milhões de euros.É de destacar, em acrescento, que asmaiores subcategorias são também as

que revelam crescimento de mercado,com correspondência no valor. Por exemplo, os aromas e os bifidus líqui-dos evoluíram na ordem dos 13 pontospercentuais, ganhando espaço a muitas opções que acabaram por ver osvolumes diminuírem. Ainda assim, é denotar o crescimento registado nos aroma sólidos, superiores a 20 por cento.No entanto, a este crescimento corre-sponde uma evolução negativa dovalor em 0,5 pontos, ou seja, a maiorprocura deve-se claramente a um novo

pontosvendade

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestão�de�categoria


18

Iogurtes reforçamdinâmica de vendas

Este é o maior mercado do ramo alimentar em valor, com vendas anuais de praticamente 500 milhões de euros, re-porta a Nielsen. Os iogurtes continuam a sua fase de ascensão, penetrando com crescente incidência os lares na-cionais, como o confirma a evolução de 6,5 por cento nas quantidades comercializadas. Já em valor, regista-se umligeiro decréscimo de 2,1 pontos, o que reflecte a tendência de deflação que actualmente se verifica no retalho ali-mentar nacional.

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestão�de�categoria pontos

vendade


19


posicionamento de preço, que even-tualmente fez disparar as vendas emvolume. Este fenómeno é em tudo idên-tico ao verificado nos aromas líquidos,que registam uma quebra de 27% emvalor, apesar o crescimento em volume.Mais uma vez, fica bem vincada a pre-sença das marcas próprias, que come -

çam a conquistar esta área de negócio,anteriormente ainda muito enraizadanas marcas. No entanto, quando fala -mos de categorias com maior valoracrescentado, caso dos bifidus, veri-fica-se um comportamento de mercado

diametralmente oposto: concretamente,tanto os líquidos como os sólidos evo -luíram a dois dígitos em valor, neste úl-timo caso registando-se até uma varia -ção acentuadamente maior do que emvolume.

Vendas em QuantidadeA.MOVEL S 2010 08

Var. % Quantidade vs Ano AntA.MOVEL S 2010 08

Vendas em ValorA.MOVEL S 2010 08

Var. % Valor vs Ano AntA.MOVEL S 2010 08


IIOOGGUURRTTEESS ((KKgg)) 174,052,251 6.5 496,890,366 -2.1

IIOOGGUURRTTEESS BBIIFFIIDDUUSS LLIIQQ.. 11,425,609 13.5 38,875,419 12.8

IIOOGGUURRTTEESS BBIIFFIIDDUUSS SSOOLL.. 8,146,344 2.7 36,184,965 10.1

IIOOGGUURRTTEESS BBIIOOLLOOGGIICCOOSS LLIIQQ.. 165,698 -2.9 615,142 9.7

IIOOGGUURRTTEESS BBIIOOLLOOGGIICCOOSS SSOOLL.. 384,097 -7.6 1,856,823 -2.8

IIOOGGUURRTTEESS CCRRIIAANNCCAA LLIIQQ.. 2,582,543 -9.4 9,605,420 -11.9

IIOOGGUURRTTEESS CCRRIIAANNCCAA SSOOLL.. 5,208,378 7.9 26,386,858 5.8

QQUUEEIIJJOO CC// SSAABBOORREESS 5,297,523 -12.8 26,212,341 -15.6

IIOOGGUURRTTEESS AARROOMMAASS LLIIQQ.. 31,177,929 13.0 62,063,760 -1.4

IIOOGGUURRTTEESS CCEERREEAAIISS LLIIQQ.. 915,480 -20.0 2,181,307 -26.9

IIOOGGUURRTTEESS CCRREEMMOOSSOOSS LLIIQQ.. 2,812,620 -23.2 7,334,820 -24.9

IIOOGGUURRTTEESS NNAATTUURRAAIISS LLIIQQ.. 977,897 4.3 2,324,009 -9.3

IIOOGGUURRTTEESS PPEEDDAACCOOSS LLIIQQ.. 3,218,730 125.1 9,860,664 103.7

IIOOGGUURRTTEESS PPOOLLPPAASS LLIIQQ.. 7,779,004 -2.3 20,011,873 -11.4

IIOOGGUURRTTEESS MMAAGGRROOSS LLIIQQ.. 18,881,880 14.4 50,113,459 3.7

IIOOGGUURRTTEESS MMAAGGRROOSS SSOOLL.. 8,255,232 -11.1 24,282,905 -18.5

IIOOGGUURRTTEESS RREEFFEEIICCOOEESS EE BBII--CCOOMMPPAARRTT SSOOLL.. 2,331,572 -3.6 5,893,302 -11.7

IIOOGGUURRTTEESS CCAARRDDIIOO LLIIQQ.. 4,333,424 8.1 29,070,007 7.2

IIOOGGUURRTTEESS CCAARRDDIIOO SSOOLL.. 2,294 45,780.0 6,854 22,746.7

IIOOGGUURRTTEESS DDEEFFEESSAASS AACCTTIIVVAASS LLIIQQ.. 7,848,913 -7.5 31,515,030 -14.5

IIOOGGUURRTTEESS DDEEFFEESSAASS AACCTTIIVVAASS SSOOLL.. 11,816 -17.2 31,597 33.9

IIOOGGUURRTTEESS AARROOMMAA SSOOLL.. 25,538,636 21.6 41,400,247 -0.5

IIOOGGUURRTTEESS CCRREEMMOOSSOOSS SSOOLL.. 8,437,420 -3.6 27,214,356 -5.6

IIOOGGUURRTTEESS NNAATTUURRAAIISS SSOOLL.. 5,557,826 7.2 12,380,752 6.0

IIOOGGUURRTTEESS PPEEDDAACCOOSS SSOOLL.. 11,312,832 2.3 27,125,024 -6.5

IIOOGGUURRTTEESS PPOOLLPPAASS SSOOLL.. 1,448,554 -13.8 4,343,432 -12.8

VVoolluummee VVaarr %% VVaalloorr VVaarr %%

HHiippeerrss 39,536,317 3.6 118,746,295 -4.3

SSuuppeerrss 120,128,258 8.1 329,623,805 -0.4

TTrraaddiicciioonnaaiiss 14,387,736 1.2 48,520,271 -7.5

pontosvendade



20

Universo díspar

Como seria de esperar, os iogurtes com-ercializados sob a égide das cadeias dedistribuição posicionam-se abaixo dospreços que encontramos nas marcas defabricante. Contudo, este é um mercadoonde existem tantos squ’s que se tornadifícil encontrar um valor de referência,pois existe de facto uma enorme varie da -de de aromas, formatos de embala gem eaté da tipologia de produtos, que podeser sólido, líquido, com pedaços etc.Num universo tão vasto, é difícil encon-trar um denominador comum, mas parareferência neste texto – que não dis-pensa a consulta mais pormenorizadado quadro anexo - diríamos que o in-tervalo de variação se situa entre 20 eos 65 por cento, nos produtos e forma -tos com maior expressão no formato.Significa isto que existem diferençasacentuadas consoante a refe rência emcausa. Já as médias que encontramospara cada subcategoria (os valoresassinalados em Total) indicam que avariação pode ir de 7% (iogurte clássi -co líquido aroma) aos 79% (iogurte cri-an ça aroma).No entanto, esta análise tem de seraprofundada caso a caso, uma vez queinclui todos os formatos de embalagemde cada subcategoria. Ora, alguns for-matos têm muito menor expressão queoutros. Como tal, aconselhamos o leitora ver com aten ção a tabela que publi-camos, e encontrar os valores referen-ciados para as tipologias de produtosincluídas no portfólio da empresa ondetrabalha ou onde queira lançar referên-cias.

MDDFabrica

nte

Indice MDD's/

MFMDD

Fabricante

Indice MDD's/

MF

4 x 0,18 LT 1.02 € 1.03 € -1.0% 1.48 € 1.99 € -25.6%

0,75 LT 1.14 € 0.99 € 15.2% 1.39 € 1.39 € 0.0%

4 x 0,16 LT 1.19 € 1.30 € -8.5% 1.19 € 1.79 € -33.5%

0,2 LT 0.42 € 0.37 € 13.5% 0.69 € 1.29 € -46.5%

4 x 0,2 LT 1.08 € 1.29 € -16.3% 1.08 € 1.65 € -34.5%

Total 0.42 € 0.30 € 40.0% 1.48 € 1.59 € -6.9%

4 UND 0.47 € 0.48 € -2.1% 0.79 € 0.99 € -20.2%

8 UND 1.34 € 1.17 € 14.5% 1.39 € 1.49 € -6.7%

12 UND 1.18 € 1.39 € -15.1% 1.39 € 1.99 € -30.2%

Total 0.20 € 0.14 € 42.9% 0.79 € 0.99 € -20.2%

4 x 0,18 LT 1.17 € 1.47 € -20.4% 1.59 € 2.39 € -33.5%

Total 0.78 € 0.25 € 212.0% 1.59 € 2.39 € -33.5%

1 UND 0.44 € 0.39 € 12.8% 0.44 € 0.84 € -47.6%

3 UND 0.92 € 2.52 € -63.5% 0.92 € 2.52 € -63.5%

Total 0.44 € 0.39 € 12.8% 0.92 € 0.84 € 9.5%

4 UND 0.69 € 0.68 € 1.5% 0.99 € 1.69 € -41.4%

8 UND 1.29 € 1.99 € -35.2% 2.19 € 2.99 € -26.8%

2 UND 1.26 € 1.79 € -29.6% 1.29 € 1.79 € -27.9%

0,25 KG 0.29 € 0.41 € -29.3% 0.29 € 0.41 € -29.3%

0,5 KG 0.69 € 0.59 € 16.9% 0.69 € 0.69 € 0.0%

2 x 4 UND 0.89 € 1.49 € -40.3% 1.49 € 1.49 € 0.0%

Total 0.25 € 0.41 € -39.0% 0.99 € 1.79 € -44.7%

4 UND 0.44 € 0.59 € -25.4% 0.79 € 0.64 € 23.4%

8 UND 0.99 € 1.59 € -37.7% 0.99 € 1.82 € -45.6%

6 UND 1.19 € 2.19 € -45.7% 1.19 € 2.24 € -46.9%

Total 0.44 € 0.34 € 29.4% 0.79 € 2.24 € -64.7%

6 x 0,125 LT 1.34 € 1.19 € 12.6% 1.99 € 1.19 € 67.2%

6 x 0,1 LT 1.00 € 1.49 € -32.9% 1.06 € 1.49 € -28.9%

Total 1.00 € 0.79 € 26.6% 1.99 € 1.99 € 0.0%

6 UND 0.79 € 0.80 € -1.3% 0.89 € 1.99 € -55.3%

Total 0.79 € 0.67 € 17.9% 2.68 € 1.49 € 79.9%

4 x 0,1 LT 1.19 € 1.19 € 0.0% 1.29 € 1.99 € -35.2%

6 x 0,1 LT 1.00 € 1.48 € -32.4% 1.45 € 1.64 € -11.6%

IOGURTE CLASSICO LIQUIDOS

AROMAS

IOGURTE LIQ.AROM.PROBIOT

IOGURTE CRIANÇA SOL.AROMA

IOGURTE CRIANÇA LIQU.AROM

IOGURTE CLAS.SOLIDOS AROMAS

IOGURTE MAGR.LIQ.AROMAS

IOGURTE BICOM.SOL.CEREAIS

IOGURTE CLAS.SOL.PEDAÇOS

IOGURTE CLAS.SOL.NATURAI

Preço Mínimo Preço Comum

Comparativo de preços MDD´s Vs. Marcas FabricantesORDENADO POR ('SUBFAMÍLIA » FORMATO') ENTRE AS DATAS (01/01/2009) ATÉ (28/02/2010)



Se o leite atinge níveis de penetraçãona ordem dos 96 pontos percentuais, écurioso verificar que nos iogurtes, amaior categoria do sector alimentar emvalor, esta ascende mesmo a 99 porcento, segundo reporta a Nielsen noseu painel de consumidores. Apesar deser um produto com valores de vendaunitários elevados, parece que osiogurtes conquistaram definitivamenteo consumidor nacional, que não dis-pensam a sua inclusão no cabaz decompras. O surgimento das marcaspróprias nesta categoria também aju-dou a uma verdadeira democratizaçãoda categoria, que mais uma vez mostra

a sua força no âmbito do universo ali-mentar português.Como se disse, este é um produto que,face ao volume, apresenta um valorunitário bastante elevado. Nesse sen-tido, verificamos que a média encon-trada pela NIelsen para o gasto decada lar é de 112,90 euros, ou seja,quase o dobro do que no leite. Comestes números, podemos concluir queos iogurtes são, actualmente, um ver-adeiro produto de primeira necessi-dade, o que de facto não acontecia háuma década atrás, onde ainda estavama fazer o seu percurso no sentido de el-evar os níveis de penetração.

Os iogurtes têm ainda uma enormevantagem para o retalhista, a acres-centar à rotação e valor que geram:como são um produto com prazo devalidade curto, propiciam bastantesactos de compra ao longo do ano, oque beneficia a loja ao gerar afluênciae, por consequência, a aquisição deoutros produtos. De facto, a Nielsen calcula 27 actos decompra anuais por lar, contra somente17 do leite UHT, por exemplo, e só paratermos a comparação com uma cate-goria também ela absolutamente te en-raizada nos hábitos de compra dosportugueses.

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21

PENETRAÇÃO NUMÉRICA(%) MAT Q01-04/10

COMPRA MÉDIA LAR EMVOLUME MAT Q01-04/10

COMPRA MÉDIA LAR EMVALOR MAT Q01-04/10

ACTOS COMPRA POR LARMAT Q01-04/10


IOGURTES (KG) 99 41.5 112.90 27

HIPERMERCADOS

IOGURTES (KG) 62 13.8 41.04 8

DISCOUNTS

IOGURTES (KG) 67 18.4 38.71 11

SUPERMERCADOS E LIVRE SERVICOS

IOGURTES (KG) 85 22.3 66.38 16

OUTRO LOCAL COMPRA

IOGURTES (KG) 11 8.8 27.40 7

Iogurtes com penetração de 100 por cento


pontosvendade

A Danone é a marca com maior índicede presença no que toca à comunica -ção em folhetos, segundo revelam osdados da Solodigital. Com um índice depresença superior a 30 por cento, a mar -ca, numa análise relativa ao exercício de2009, surgiu em 510 folhetos, num totalde 924 aparições, durante o ano emcausa. A maior aposta vai claramentepara o formato supermercado, comoaliás seria de esperar dado ser este ocanal preferencial dos portugueses parafazer as suas compras alimentares. Noentanto, é curioso verificar que o índicede presença da marca foi maior nos fo lhe tos desenvolvidos por hipermerca-dos, o que resulta, no essencial, no factode este formato optar por folhetos comdimensão nacional, por contrapontocom algumas das cadeias super, queapenas comunicam a nível regional.Da análise dos quadros, concluímos quea Danone é mesmo a única marca comum índice de presença superior às MDDna categoria iogurte, o que não deixa deser significativo. As referências dos dis-tribuidores, no mesmo período, apresen -tam um índice global de presença de21,6%, encontrando-se estes produtosem 386 folhetos, num total de 705 apa ri -ções. As MDD têm vindo a ganhar ter-reno no que aos iogurtes diz respeito, eesse crescimento está a ter reflexo nacomunicação realizada em folhetos,como aliás seria de esperar.A Nestlé surge logo a seguir, mas comuma diferença clara face ao comporta-mento da Danone. É que, desta feita, amarca está claramente em alta em ter-mos de supermercados, pois grandeparte das suas presenças em folhetosforam obtidas neste canal e com umíndice de visibilidade muito superior aosque se verificou nos hipermercados ou

no formato cash. A marca esteve numto tal de 418 folhetos, com 764 apari -ções. O seu índice de presença globalestá calculado em 18,6%, de acordocom a Solodigital.Quanto à Mimosa, apresenta nesta ca te goria menos força do que por exem -

plo no leite, onde lidera claramente. Ain -da assim, surgiu em 288 folhetos, comum total de 367 aparições, mas o índicede presença está calculado em apenas5,7%, demonstrando que este não é,claramente, o core business da Lacto-gal. A Yoplait e a Adagio apresentam



22

Danone lidera comunicação em folhetos

Indice de

presença

nº % nº % %

HIPER 109 21.4% 225 24.4% 52.6%

SUPERMERCADO 332 65.1% 576 62.3% 41.1%

CASH 69 13.5% 123 13.3% 6.2%

Total 510 43.9% 924 26.0% 30.9%

SUPERMERCADO 291 69.6% 559 73.2% 65.1%

HIPER 98 23.4% 152 19.9% 28.7%

CASH 29 6.9% 53 6.9% 6.2%

Total 418 36.0% 764 21.5% 18.6%

SUPERMERCADO 170 59.0% 232 63.2% 44.8%

HIPER 77 26.7% 83 22.6% 33.2%

CASH 41 14.2% 52 14.2% 22.0%

Total 288 24.8% 367 10.3% 5.7%

HIPER 50 30.1% 58 30.7% 55.6%

SUPERMERCADO 97 58.4% 106 56.1% 34.8%

CASH 19 11.4% 25 13.2% 9.6%

Total 166 14.3% 189 5.3% 4.7%

SUPERMERCADO 61 81.3% 76 81.7% 79.2%

HIPER 14 18.7% 17 18.3% 20.8%

Total 75 6.5% 93 2.6% 2.8%

386 33.2% 705 19.9% 21.6%

338 29.1% 506 14.3% 15.8%

1,162 100.0% 3,548 100.0% 100.0%

DANONE

Cobertura Folhetos

Aparições

Total

NESTLE

MIMOSA

YOPLAIT

ADAGIO

MDD

Resto




pontosvendade

valores ainda mais baixos, mas apesarde tudo compõem este top5.

Sonae aposta na categoriaOlhando agora a relação de visibilidadeentre as diferentes insígnias de distri -buição e as marcas, verificamos, antesde mais, que a liderança no que toca àexecução de folhetos com a categoriaiogurte pertence ao Continente, logo se -guido do Modelo. Ou seja, são as insíg-nias da Sonae quem mais comunicaiogurtes através de folhetos. Seguem-seLidl, Intermarché e Makro, conforme oquadro anexo.A Danone é a marca estrela na Sonae,liderando tanto do formato hiper comosuper, situando-se acima das marcasgeridas pelo grupo liderado por PauloAzevedo. A Nestlé surge em segundolugar, mas já abaixo das MDD. Destaca-se ainda a presença da EMMI em am -bas as insígnias, sempre à frente da Mi-mosa, com pouca visibilidade nosfolhe tos da Sonae.Já na Lidl e no Intermarché, a Nestlé as-sume a posição dianteira, relevando aMimosa para o terceiro posto, pois maisuma vez são as MDD quem assegura asegunda posição em termos de índicede presença. Danone é menos forte nes-tas duas insígnias, mas ainda apareceno pódio, assumindo a sua liderança demercado em termos de vendas. Na Ma -kro, nem sequer encontramos marcaprópria, liderando a Danone, novamen -te, seguida da Mimosa, que se encontraclaramente melhor no formato cash doque a Nestlé.Uma última palavra para a súmula da -quilo que foi a comunicação em folhetoda categoria iogurte durante o exercíciode 2009. No total, houve 1.162 folhetoscom presença destes produtos, os quaissurgiram 3.548 vezes, ao longo do ano.Dado ser esta a maior categoria emvalor do mercado alimentar, e na qual asmargens praticadas também são ele-vadas, é natural a aposta, quer de fabri-cantes quer de distribuidores, na promo -ção deste produto, até por ser tam bémuma categoria de elevada rotação eque, com os prazos de validade curtos,gera tráfego nas lojas.



24

nº % nº % %


Indice de

presença

nº % nº % %

DANONE 28 53.8% 98 36.3% 37.1%

NESTLE 16 30.8% 31 11.5% 11.9%

YOPLAIT 14 26.9% 15 5.6% 5.5%

EMMI 6 11.5% 14 5.2% 5.3%

MIMOSA 8 15.4% 9 3.3% 3.3%

MDD 27 51.9% 70 25.9% 24.2%

Resto 16 30.8% 33 12.2% 12.6%

Total 52 4.5% 270 7.6% 38.0%

DANONE 27 62.8% 88 39.8% 41.8%

NESTLE 19 44.2% 36 16.3% 16.7%

YOPLAIT 12 27.9% 13 5.9% 5.7%

EMMI 3 7.0% 7 3.2% 3.3%

MIMOSA 7 16.3% 7 3.2% 3.0%

MDD 23 53.5% 61 27.6% 25.4%

Resto 6 14.0% 9 4.1% 4.0%

Total 43 3.7% 221 6.2% 15.1%

NESTLE 18 31.6% 31 21.8% 31.0%

DANONE 9 15.8% 17 12.0% 15.1%

ADAGIO 8 14.0% 14 9.9% 9.7%

PIANOLA 10 17.5% 10 7.0% 7.8%

SPRINGFRESH 8 14.0% 9 6.3% 6.6%

MDD 26 45.6% 33 23.2% 16.8%

Resto 19 33.3% 28 19.7% 12.9%

Total 57 4.9% 142 4.0% 12.9%

NESTLE 99 38.2% 194 22.2% 28.5%

DANONE 105 40.5% 173 19.8% 19.1%

MIMOSA 83 32.0% 112 12.8% 11.0%

LONGA VIDA 29 11.2% 37 4.2% 6.2%

ADAGIO 19 7.3% 22 2.5% 3.8%

MDD 151 58.3% 258 29.6% 23.4%

Resto 61 23.6% 76 8.7% 8.0%

Total 259 22.3% 872 24.6% 11.6%

DANONE 25 43.9% 43 29.1% 29.3%

MIMOSA 27 47.4% 37 25.0% 25.0%

AGROS 19 33.3% 23 15.5% 15.6%

NESTLE 17 29.8% 20 13.5% 13.7%

LONGA VIDA 9 15.8% 12 8.1% 8.2%

Resto 11 19.3% 13 8.8% 8.3%

Total 57 4.9% 148 4.2% 4.3%

694 59.7% 1,895 53.4% 18.1%

1,162 100.0% 3,548 100.0% 100.0%

Resto

Total

Cobertura Folhetos

Aparições

CONTINENTE

MODELO

LIDL

INTERMARCHE

MAKRO



GelatinasEquilibrio_AF.fh11 5/20/10 4:39 PM Page 1

Composite

C M Y CM MY CY CMY K

pontosvendade

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestão�de�loja


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Horários livres nas grandes superfícies, sim ou não?A legislação que proíbe as grandes superfícies de funcionar aos domingos à tarde e feriados continua a ser ponto de discórdia no retalhoportuguês. Para várias organizações, a alteração da lei permitiria a criação imediata de muitos postos de trabalho e melhoraria osserviços prestados ao consumidor. Para os opositores, o impacto da medida significaria o fim do comércio tradicional com danos irrever-síveis para os pequenos lojistas. Estudos apontam que se os hipermercados estivessem abertos sete dias por semana haveria um impactopositivo na economia portuguesa de 2500 milhões de euros.


Aliberalização total dos ho rá -rios de funcionamento dasgrandes superfícies é umareivindicação antiga da As-sociação Portuguesa das

Empresas de Distribuição (APED), quepretende continuar a manter o tema notopo das suas prioridades. A associa -ção insiste que o actual regime legal ig-nora o maior abaixo-assinado já reali -zado em Portugal, com mais de 250 milassinaturas entregues numa petição à

Assembleia da República para que a leifosse alterada.Actualmente existem 2586 estabeleci-mentos de retalho alimentar e não-ali-mentar que podem atender clientessete dias por semana. Mas o númerode lojas que têm de ficar encerradasaos domingos à tarde e feriados (191,98 das quais da área não-alimentar)continua a merecer fortes críticas daAPED, que representa os hipermerca-dos, considerando o impedimento deos consumidores escolherem livremen -te a sua loja como «antidemocrático» e«discriminatório». Neste momento, es-paços como o Continente, Auchan, ElCorte Inglés, IKEA, Moviflor, Leroy Mer-lin, ou Decathlon, entre outros, são obri-gados a fechar as portas ao domingoe feriados, uma situação que se revela«anticoncorrencial» para a APED. Recorde-se que a polémica voltou à or -dem do dia com o recente parecer daPro curadoria-Geral da República(PGR), que passou a permitir a aberturaaos domingos e feriados de mais 86hipermercados. Assim, desde Marçopassado, os estabelecimentos comáreas compreendidas entre 1000 e2000 m2, em concelhos com menos de30 mil habitantes, passaram a poderestar abertos naquele período. O pare-cer da PGR veio, deste modo, pôr fim adiferenças de interpretação da lei entreas autarquias, que licenciam os espa -ços comerciais, e a ASAE - Autoridadede Segurança Alimentar e Económica,que procede à sua fiscalização. Em causa estava o conceito de “gran -des superfícies comerciais”, espaçoscom mais de 2000 m2 que a lei proíbeque possam abrir ao público aos do -mingos, depois das 13:00, e aos feri-ados. Acontece que, em 1995, uma al-teração legislativa acrescentou maisdetalhes àquele conceito, passandotambém a considerar grandes superfí-cies espaços com mais de 1000 m2, lo-calizados em concelhos com menos de30 mil habitantes. O pedido de escla re -cimento por parte da ASAE surgiu apósos seus inspectores terem encontradomuitos destes estabelecimentos aber-tos, já que exibiam autorizações das

câmaras municipais.Porém, no entendimento da APED, aabertura dos hipermercados aos feria -dos e domingos não sofreu alteraçãosignificativa com o parecer da PGR,pois as lojas em causa já estavam aber-tas nesses dias. O que é relevante, paraa representante dos hipermercados, éque de fora continuam dezenas de es-paços com mais de 2000 m2, criando-se ainda uma «maior discriminação» e«distorção da concorrência».

8000 postos de trabalhoPara a APED, questionar a possibili-dade de abertura do comércio aodomingo «é uma violência a todos os tí-tulos injustificável, exercida não sósobre os agentes económicos, mastambém, e fundamentalmente, sobre osconsumidores». Como sublinha o di-rector-geral da associação, José An-tónio Rousseau «trata-se de uma ques -tão mais política do que económica esó por essa via poderá vir a ser resol -vida».Ao frisar que todas as empresas quepossuem lojas com mais de 2000 m2

«são actualmente prejudicadas», o r e s ponsável garante que a APED «con-tinuará sempre a defender a igualdadede oportunidades e de condições detrabalho entre todos os agentes eco nó -micos em Portugal seja qual for a di-mensão, formatos ou natureza da suaactividade».Relativamente aos opositores da totalliberalização das compras (que alegama morte do pequeno e médio comér-cio), José António Rousseau entendeque «esse tipo de argumentação estámais que esgotado pelo tempo que de -correu – quase 20 anos – e pelaevolução verificada na sociedade por-tuguesa. «Todas as grandes organiza-ções empresariais como a CIP e a CAPe de consumidores como a DECO sãofavoráveis à abertura de todo o comér-cio ao fim de semana, nomeadamente,ao domingo», recorda.O director-geral da APED asseguraainda que se as grandes superfíciesnão fechassem as portas aos domin-gos à tarde e feriados seriam criados

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27

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8000 novos postos de trabalho, direc-tos e indirectos, até 2017, conformecon cluiu um estudo da Roland Ber -ger.«Iremos continuar a lutar para repora justiça e a igualdade entre os agenteseconómicos», garante José AntónioRousseau.

DECO defende liberalizaçãoAs associações de defesa dos con-sumidores, com particular relevânciapara a DECO, já por diversas vezes as-sumiram publicamente a defesa da liberalização dos horários de funciona-mento dos estabelecimentos comer -ciais. Alegam que tal permitiria aos con-sumidores adquirir bens e serviços de

maneira mais calma e consciente, eque seria um factor de revitalização doscentros urbanos.Para Jorge Morgado, secretário-geralda Associação Portuguesa para a De-fesa do Consumidor (DECO) o «comér-cio deve estar aberto quando os con-sumidores estão disponíveis paracom prar», quer se trate de hipermerca-dos, médias superfícies, comércio de proximidade, lojas discount, entreou tras. «Ou seja, cada comerciante, emfunção do seu ramo ou localização de

negócio, deve definir e cumprir o ho rá -rio de trabalho de acordo com a dispo -nibilidade dos consumidores», acres-centa.«Não é por via administrativa que sedeve limitar a possibilidade de encerra-mento de um tipo de negócio para pri -vilegiar outro, pensamos que a situaçãocriada, que impossibilita a abertura doshipermercados ao domingo à tarde nãofavorece ninguém e prejudica clara-mente os consumidores, que vivem nosgrandes centros urbanos, e ao contráriodo que se pensa não defende os inte -resses dos pequenos comerciantes»,refere ao acrescentar que, segundovários estudos realizados, está provado

que os cidadãos podem ficar cons -trangidos a fazerem compras dentro dedeterminados horário mas não desviamos seus tipos de consumo.Jorge Morgado destaca ainda: «Temostido contacto com associações de co -merciantes um pouco por todo o país, enotamos que muitos já chegaram àconclusão, que não é por via adminis-trativa de impor horários de encerra-mento que o pequeno comércio fica fa-vorecido, as medidas de protecção dopequeno comércio passam sim por

ou tras iniciativas, como a acessibili-dade, formação, modernização, ou es-pecialização». Por fim, o secretário-geral da DECOfrisa que «os consumidores têm sabidotirar partido dos diferentes tipos de co -mércio que existem, sabem, concreta-mente, o que devem comprar noshipermercados e nas lojas de proximi-dade, e quando vão a uns ou aos ou tr o s. E também estamos convenci-dos que não são os hipermercados quefazem a grande concorrência ao co -mércio de proximidade, mas sim aslojas discount e médias superfícies, eessas estão abertas sete dias por se-mana».



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Argumentos em defesa da aber-tura do comércio ao domingo A abertura do comércio ao Domingo con-stitui uma imposição do ritmo de vida nasmaisdiversas aglomerações urbanas, cada vezmais sujeitas a múltiplas pressões, no seuquotidiano, e vai ao encontro das necessi-dades da generalidade da população tra-balhadora.- A vontade dos consumidores portugue-ses exige a possibilidade de abertura docomércioao Domingo. De acordo com um recenteestudo da Universidade Católica, 66% dosinquiridos manifestou-se favorável à aber-tura das lojas ao Domingo à tarde, e recu-sou qualquer impedimento ao comércio aoDomingo. - A liberalização dos horários de aberturado comércio é uma exigência do comer-ciante. Só o comerciante pode, com rigor,estabelecer e decidir quais os horários defuncionamento mais adequados para oseu estabelecimento comercial. Ele con-hece o seu ramo de actividade, conhece asua clientela, conhece as característicasda zona onde está implantado, sabe a di-mensão do seu negócio e a natureza doserviço que presta. Ele pode considerarque o Domingo é o melhor dia para encer-rar o seu estabelecimento, mas não podeser impedido de abrir ao Domingo, seassim o desejar. - A abertura do comércio ao Domingo éum factor de equilíbrio no trânsito urbanojá que, no fim-de-semana, o tráfego au-tomóvel é mais fluído melhorando adisponibilidade das pessoas se deslo-carem-se até aos estabelecimentos com-erciais, e quebrando o círculo vicioso queprovocou a desertificação dos centros ur-banos e históricos.

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010gestão�de�loja pontos

vendade


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Longe do consensoContudo, o horário livre nas grandes su-perfícies não é consensual no sector. AConfederação do Comércio e Serviçosde Portugal (CCP), que já prometeucontestar o parecer da PGR alegandoque a análise efectuada aos vários re -gimes de licenciamento «está errada»,teme que a decisão «conduza a umaefectiva liberalização dos horários defuncionamento por via administrativa».«O Secretário de Estado do Comércio,Serviços e Defesa do Consumidor, aohomologar este entendimento, tinha se-guramente esta intenção sem ter, em si-multâneo, o ónus político da decisão»,afirma o recém-eleito presidente daCCP, João Vieira Lopes. Sobre os defensores da liberalização,que argumentam com a criação demais postos de trabalho, o presidenteda CCP sublinha «que se mistifica aquestão do emprego»: «O alargamentodos horários ao domingo não se traduzno aumento do emprego mas apenasnuma nova gestão dos recursos huma -nos com transferência de pessoal deperíodos com menor fluxo de clientespara os novos horários de abertura».«A comprovar esta realidade está ofacto de o emprego no sector do co -mércio estar praticamente nos níveis doano 2000 (751 mil empregos no quartotrimestre de 2000 e 753 mil em idênticotrimestre de 2009), não obstante teremsido licenciados mais de dois milhõesde m2 de grandes unidades. A CCPnão têm dúvidas de que o emprego porm2 nestas unidades (principalmente noalimentar) desceu significativamentenos últimos anos, sendo uma tendênciaque se irá manter ou mesmo agravar,quando este mercado estabilizar emtermos de crescimento por aumentodas áreas de venda», acrescenta.A posição da CCP é que ao domingoapenas se devem manter abertas pe-quenas lojas de proximidade que pos-sam responder a necessidades de úl-tima hora ou regimes específicos paradeterminadas zonas, nomeadamente asturísticas. João Vieira Lopes cita um es-tudo recente realizado pela CCP paraafirmar que, de 14 países, apenas dois,

a Suécia e a Bélgica, não têm restriçõesao domingo. Países como a Finlândia, aDinamarca e a Holanda, com uma cul-tu ra de protecção ao consumidor forte-mente enraizada, não sentem necessi-

dade de permitir a abertura ao do min go.«É importante perceber que, apesar detodas as dificuldades e muitos encerra-mentos, manteve-se no pequeno co -mér cio alimentar uma dinâmica queper mitiu que estas pequenas empresasmantivessem uma quota de mercadosuperior à verificada nos outros paíseseuropeus. Seria muito negativo, doponto de vista económico e social, que

estas empresas acabassem, não só naperspectiva das empresas mas, princi-palmente, dos consumidores. É importante ainda ter noção de que ofim-de-semana é um ponto alto em

matéria de vendas, em alguns subsec-tores, designadamente no alimentar.Por exemplo, os nossos congéneresespanhóis dispõem de dados que lhespermitem afirmar que ganharam 5% dequota de mercado com as restriçõesocorridas em matéria de horários. Es ta-mos obviamente a falar de muitos mi lhões de euros», termina João VieiraLopes.

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30

Os shoplifters tendem aconcentrar-se nos artigospequenos, fáceis de ocul-tar, de elevado preço e demarca, mais apelativos e

fáceis de vender: jogos electróni -cos/Wii, DVDs/entretenimento, iPods/

lei to res de MP3, roupa, cosmé ticos/cre -mes/perfumes, bebidas alcoólicas,carne fresca, produtos alimentares dis-pendiosos, são os mais referenciadosna lista das mercadorias mais vulne -ráveis. Outros dos produtos mais rou-bados são vestuário, artigos de bar-

bear, telemóveis e óculos. Contudo, oque se tem verificado é uma migraçãodo furto de produtos de elevado preçopara produtos de primeira necessi-dade.O furto torna-se mais sofisticado e o re-talho vê-se deparado com novos de-safios, pelo que se torna imperativo queos retalhistas tomem medidas preventi-vas para poderem fazer frente aos fur-tos por impulso e ao crescente fenó-meno do roubo organizado. Protegerdevidamente os artigos, através de me-didas integradas que contemplem umconjunto de soluções de protecção efi-cientes, e permitir ao consumidor ummaior contacto com o produto, atravésdo livre-serviço, possibilita a diminuiçãodos custos derivados de furtos e umaumento das vendas. Para além disso,tem de haver uma maior relação entrequem produz e quem vende, sendoque a segurança é um processo dinâ -mico que tem sofrido, nos últimos anos,melhorias ao nível da indústria.

Crescente profissionalizaçãoA vigilância electrónica de artigos (EAS)continua a ser na Europa a solução deprevenção contra o furto mais utilizadapelos retalhistas. É de salientar que11,4% dos produtos são protegidos naorigem, (etiqueta colocada na fase defabrico). Foi ainda recorrente a utiliza-ção de keepers, na protecção dos pro-dutos de elevado risco de furto, o re-curso a seguranças, entre outros.O facto da taxa da perda desconhecidaem Portugal estar a decrescer desde2004 e ter estagnado este ano, princi-

Segurança no ponto de vendaO furto por parte dos clientes, incluindo pequenos furtos e furto organizado, continua a ser a principal causa da perda desconhecida emPortugal, ao atingir uma taxa de 48,7% (167,5 milhões de euros). Em segundo lugar surge o furto proveniente dos empregados, que chegaaos 94,6 milhões de euros e representa uma taxa de 27,5%. Por último, ao longo da cadeia de abastecimento com 6,8% (23,4 milhões deeuros) e os erros internos que valem 58,5 milhões de euros (17,0%), segundo dados do III Barómetro Global do Furto no Retalho.

Por: Javier HuelamoCountry Manager Checkpoint Systems Portugal

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palmente, num ano de recessão deve-se a uma clara aposta na definição deum processo coerente e incisivo naques tão da perda desconhecida porparte dos retalhistas, assente na profis-sionalização dos responsáveis da que-bra e a uma maior consciência dos ges tores.As empresas retalhistas fizeram emPortugal um trabalho de excelência aonível da formação dos colaboradores eda elaboração de melhores protocolosde trabalho, para além de se verificarfortes investimentos em ferramentasadequadas, nomeadamente em sis-temas anti-furto que primam pela efi-ciência e por um design mais arrojadoe discreto, tornando mais positiva a ex-periência de compra por parte dosclientes. No mercado português, porexemplo, tem-se verificado um cresci-mento de 20% ao ano dos produtos eti-quetados na origem (etiqueta anti-furtocolocada no produto na fase do fab-rico).

Algumas soluçõesCada actividade retalhista tem as suasnecessidades de segurança, depen-dendo de um diferente número de ele-mentos, tais como a disposição daslojas, o tipo de produtos que vende e aforma como estão expostos. Para quea solução adoptada surta o efeito pre-tendido, é necessário que integre boasetiquetas de segurança e as antenaspróprias para a sua detecção, assimcomo desactivadores e desacopla do -res eficazes e um sistema de segu-rança que permita controlar todo estesistema. A adopção da Etiquetagem na Origem(EO), assim como a implementação deum conjunto de sistemas EAS, basea-dos na tecnologia RF (RadioFrequên-cia) que promovem a venda em livreserviço, de produtos de alto valor, têmcontribuído para uma redução dosníveis da perda desconhecida, paraalém de proporcionar o aumento de efi-ciência do negócio e de preparar asempresas para a próxima chegada datecnologia de RFID.A etiquetagem na origem é das

soluções mais eficientes no combate àperda desconhecida, uma vez que as-segura a protecção dos produtos derisco, a montante do linear até à sua exposição no ponto de venda, poten-ciando assim as vendas. Independen-temente do tipo de produto, a protec -ção de produtos na origem é facilmenteintroduzida na produção e rapidamentedesactivada nos pontos de venda, con-ferindo aos produtos uma mais-valia emarcando a diferença no sector do re-talho, caracterizado pelo crescente au-mento de competitividade. Trata-se do projecto mais transversal atodos os sectores de retalho e usadoem todos os formatos como um dosprincipais elementos que con-tribuem para a redução das per-das.

Vantagens mútuasA etiquetagem eprotecção naorigem con-fere aosp r o -

du tosuma mais-valia e marca a diferençanum mercado cada vez mais competi-tivo como o retalhista. Os produtos comelevados indíces de furto vêem o seuespaço de exposição reduzido e sãomuitas vezes retirados do alcance dosconsumidores. A etique tagem naorigem ajuda ainda na rotação destock, uma vez que proporciona ummecanismo Tecnológico de identifi-cação inteligente. Ao fornecedor per-mite: Incrementar as vendas, devido amelhor exposição dos produtos; obterposições privilegiadas de exposiçãodos seus produtos; receber mais pedi-

dos de reposição e acabe com as rup-turas de stock devidas ao furto e con-servar a integridade das embalagens eda identificação dos produtos.O recurso a sistemas de etiquetagemna origem permite aos retalhistas au-mentarem de forma segura a visibili-dade dos produtos que comercializamnas suas lojas, eliminando barreiras físi-cas e visuais e potencializando assim avenda através do livre-serviço. Paraalém de reduzir, significativamente, oma nuseamento humano na loja, dimi -nuindo custosao nível

dosrecur-

sos hu-manos, e acelerar

a reposição de produtos emloja, diminuindo o tempo de

ruptura no linear e, conse-quentemente, o aumento do vol-

ume de vendas.Em acrescento, desencoraja o furto in-terno e dissolve o furto ocasional oupro fissional. As etiquetas RF de protec -ção na origem são rápida e facilmentedesactivadas nos pontos de venda,pelo que se optimiza o fluxo de clientes.Tem ainda vantagens para o consumi-dor, nomeadamente, a disponibilidadedos produtos nos lineares e vantagensao nível do preço.A segurança no Ponto de Venda mudoude um conceito de Hardware para umconceito de Gestão da Informação, tor-nando-se assim uma plataforma deauxílio aos Canais de Venda. O futuroda nossa geração está marcado pelainformação, assim como para o mer-cado da Segurança. O que estamos a

assistir é ao aparecimento de sistemasde informação da actividade da Que-bra mais evoluídos e com maior im-pacto nas vendas. Por outro lado, cadavez mais se exige rapidez e eficácia dalogística no retalho. As propostas de se-gurança actuais, focalizadas para o fu-turo têm que conter fluidez nos circuitoslogísticos. Não é possível que o pro ces -so de etiquetagem suponha demorasna logística, inclusive na própria loja.

Estarem preparadosEm resumo, os dados mostram-nosque em Portugal os retalhistas estão areagir ao fenómeno da perda de forma

eficiente. Os factos dizem-nos queagora temos que estar prontos para asnecessidades transversais necessáriasà implementação correcta dos moder-nos sistemas anti-furto.Isto significa que é necessário existirum envolvimento e um trabalho comumentre os diversos departamentos, no -mea damente de prevenção de que-bras, marketing, logística, TI e vendas,entre outros, de forma a atingir os ob-jectivos das empresas da distribuiçãomoderna. O que pressupõe que ape-nas os fornecedores que disponibilizemsoluções integradas para todos estesdepartamentos, e não as empresas que

vendem sistemas sem alma, estarãopreparados para responder aos de-safios do século XXI que se impõem aosector do retalho.Quais são os objectivos? Continuar amelhorar a redução das quebras, bemcomo uma redução significativa doscustos. Sem esquecer que o objectivoprincipal é efectivamente o aumentodas vendas e o aumento da competi-tividade das empresas de distribuição.Juntos, distribuidores e fornecedoresestão preparados para ter sucessoneste mercado competitivo, graças àsmelhorias apresentadas para o pontode venda.

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De facto, revelaram os espe-cialistas, as operações dediscount do Carrefour emFrança viram descer asvendas em 7,5 pontos per-

centuais numa base like-for-like, en-quanto a Aldi, líder na Alemanha, tam-bém viu as vendas decrescerem, destafeita na ordem dos quatro por cento.Estes dados são bastante representa-tivos, na medida em que revelam a per-formance do líder do retalho europeu eo líder do discount na Alemanha, paísonde se considera ter nascido efectiva-mente este conceito, pelo menos numformato estruturado em termos de mod-elo comercial.Na realidade, esperava-se uma ala-vancagem da performance dos con-ceitos discount, dado o maior foco doconsumidor no “value for money” nestaépoca de crise. No entanto, destaca oPla net Retail com alguma surpresa, tu -do indica que o formato discount te nhaperdido espaço para os supermerca-dos, concretamente em países como aAlemanha e também no Reino Unido.A explicação para o fenómeno é apon-tada à maior eficiência que os retalhis-tas não discount acabaram por imprimir

às suas operações, incluindo, como éóbvio, a variável preço. Aliás, muitasdas cadeias de supermercados intro-duziram alguns dos conceitos típicosdo discount na sua operação, numprocesso de aproximação que acabapor elevar os índices concorrenciaisdos diferentes mercados e entre osdiferentes formatos de loja.Conclui o Planet Retail que os rápidosíndices de crescimento verificados nodiscount ao longo dos últimos anos irãoagora abrandar, essencialmente devidoà maior eficiência dos retalhistas “main-stream”, onde se incluem políticas demarca própria extremamente agressi-vas, e também a alguma saturação dopróprio conceito em determinados mer-cados, concretamente os mais ma du -ros.A isto acresce ainda uma abordagemtambém muito mais agressiva por partedos fabricantes no sentido de afirma -rem as suas marcas através da inova -ção e desenvolvimento, numa clara res posta à “ofensiva” das MDD. Esteesforço repercute-se numa comunica -ção elaborada e direccionada que tempor objectivo seduzir o consumidor, oqual procurará estas referências em

loja.Ora, se é verdade que as grandescadeias apresentam um sortido onde apresença das MDD é cada vez maisforte e visível, também é uma realidadeo facto de os conceitos discount seremos mais agressivos nesta matéria. Re -gra geral, o sortido é composto na qua -se totalidade por marcas exclusivas.Segundo o Planet Retail, este pode serum dos factores importantes para con -di cionar os ritmos de crescimento dodiscount, e não será por acaso que al-gu mas das mais agressivas cadeiastêm vindo a abrir espaço a marcas defabricante, como acontece na Lidl, porexemplo.Naturalmente, não se espera uma dimi -nuição da expansão do conceito. Bempelo contrário, este continuará a pene-trar, especialmente nos mercadosemer gentes. Simplesmente, não o faráa ritmos tão elevados como nos últimosanos. Aliás, os especialistas do PlanetRetail, apesar de darem a conheceresta tendência, não deixam de avisarque, mesmo assim, dentro de cincoanos o conceito discount deve ser do -mi nante ao nível da distribuição alimen-tar mundial.

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33

Discount não beneficiou com criseAo contrário do que uma simples lógicaaritmética poderia indicar, parece queos conceitos discount acabaram pornão ser beneficiados com a criseeconómica e financeira, segundo rev-elou o Planet Retail numa análise queteve por base o ambiente comercialque se vive a nível internacional, nospaíses desenvolvidos.

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Consciente do actual ce ná -rio, o grupo, já detendoum posicionamento depre ço competitivo, mante -ve-se atento às alterações

nos hábitos de compra, tendo ajus-tado pricing em categorias que ga nha ram relevância para o consum-idor, no seio da insígnia Pingo Doce, asua grande marca de referencia anível nacional. A companhia tevecomo objectivo reflectir a descida dospreços das matérias-primas nos mer-cados mundiais, tendo utilizado o seusortido de marca própria para efectuaruma descida de 5,4 por cento no ca -baz médio, todavia «significativamen -

te compensada» com a evolução su-perior a oito pontos percentuais dosvolumes vendidos, numa base like-for--like.Esta foi uma das principais vertentesdaquilo que a Jerónimo Martins con-sidera a «resposta comercial à novaenvolvente macroeconómica», a qualteve igualmente reflexos nas decisõesaportadas à Recheio e à Biedronka,desta feita no plano internacional. Noprimeiro caso, já em finais de 2008 ogrupo tinha assinalado o abranda-mento em Horeca. Neste contexto, implementou acções comerciais ori-en tadas para o fortalecimento dacom petitividade dos seus clientes em

áreas particularmente sensíveis,nomeadamente perecíveis, bebidas eatravés do lançamento de uma marcaexclusiva para retalhistas. O resultado,revelou o grupo, materializou-se em«crescimentos de vendas em ambosos segmentos de clientes, dando si -nais claros de aumento de quota demercado».Já na Polónia, a Jerónimo Martinsdestaca o posicionamento vantajosoface aos restantes operadores em vir-tude de ter já uma política de baixospreços na cadeia Biedronka. Aindaassim, foram feitos ajustes na propos -ta de valor, concretamente a reduçãoda oferta na área não-alimentar. Isto

JM destaca forte desempenhoA Jerónimo Martins atingiu um volume de vendas de 7,3 mil milhões de euros no exercício de 2009, uma evolução de 6,1% face ao anoanterior. Perante o novo ambiente económico, o grupo mostrou-se plenamente satisfeito com estes resultados, que culminam uma atitudeprudente a nível comercial, mas alicerçada em decisões estratégicas que permitiram um desempenho francamente positivo.

vendas e de rentabilidade.Uma última – e importante – palavrasobre o desempenho financeiro naPolónia, onde o EBITDA aumentou37,4% na moeda local, o que corres -ponde a mais 12 por cento em euros.O negócio corre bem, o que levou jáAlexandre Soares dos Santos a adi-antar que as novas geografias serãouma realidade dentro de dois ou trêsanos, sem no entanto especificarquais os países onde o grupo pers -pectiva entrar.

Assim, e juntando as diferentes ver-tentes de negócio, o grupo fechou ascontas do exercício com um resultadolíquido de 200,3 milhões de euros,mais 22,8% do que no ano anterior.Considerando este forte desempenho,o conselho de administração irá pro-por a distribuição de um dividendobruto de 0,143 euros por acção, napró xima Assembleia Geral de Ac-cionistas. .

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permitiu a concentração de esforçosna vertente alimentar, que é respon-sável por 93% das vendas na insígniae fechou o ano com uma evolução de12 pontos, igualmente numa base like--for-like.

Eficiência operacionalParalelamente à resposta à nova en-volvente, o grupo centrou-se tambémem projectos de eficiência opera-cional. Todas as áreas de negócio têmsido favorecidas através de uma es-trutura de custos mais ágil, o que per-mite flexibilidade para antecipar astendências de mercado e manter arentabilidade dos activos. Neste âm-bito, todas as insígnias foram alvo deuma revisão de processos, com vistaprecisamente a fazer crescer o graude flexibilidade das operações. Os re-sultados mais expressivos, declarou ogrupo «registaram-se na racionaliza-ção da gestão de stocks, o que levoua que, no consolidado, os stocks emdias de vendas fossem reduzidos emquatro dias em relação ao final de2008». Como consequência, a mar -gem EBITDA atingiu 7,2%, face aos6,9 pontos percentuais do ano ante-rior.Finalmente, ao nível das macrode-cisões estratégicas, importa analisar ocomportamento da vertente investi-mento. O programa definido, «emboracauteloso perante os desenvolvimen-tos nos mercados», prosseguiu a bomritmo. Foram aplicados 312 milhões deeuros, maioritariamente canalizadospara a expansão na Polónia (58,4% dototal), onde foram inaugurados mais163 pontos de venda. A cadeia PingoDoce recebeu mais 10 novas localiza-ções durante o exercício e foi alvo deremodelação em 22 unidades, na suamaioria lojas anteriormente sob a in-síg nia Plus, que a Jerónimo Martinsad quiriu aos alemães da Tengel-mannn em Maio de 2008.

Perspectivas optimistasAs perspectivas de futuro mantêm-seoptimistas para o ano em curso, tantono que respeita à evolução das ven-

das como aos resultados, fez saber aJerónimo Martins. A Biedronka, querepresenta 50,9 por cento das vendastotais do grupo, irá manter-se comoprincipal alvo de investimento, es-tando previsto um acréscimo de dezpor cento no parque de lojas. O ganhode escala, espera o grupo, deverá au-mentar os índices competitivos dacompanhia. Quanto a Portugal, ondea envolvente se deverá manter com-plexa, foram definidos objectivos decrescimento, mas o foco essencial irámanter-se na eficiência da operação ena eficácia da política de preços.Pormenorizando o mercado nacional,é de referir o aumento de seis porcento da área de venda, centralizadoem conceitos de proximidade e demenor dimensão. A Pingo Doce forta -leceu a quota de mercado e registauma evolução de vendas de 2,7%. Noentanto, e considerando a deflação,esta corresponde a um acréscimo deoito por cento nos volumes comercia -lizados. No total, a insígnia assinalouvendas na ordem dos 2,2 mil milhõesde euros, dos quais 262,5 milhões re-sultam das antigas lojas Plus.Na Recheio, verificou-se um aumentodas vendas de 5,2%, reflectindo aaqui sição de uma unidade, no final de2008. Numa base like-for-like, as ven-das evoluíram 1,7 pontos, mas, nova-mente considerado a deflação, taisnúmeros correspondem a um aumen -to de 4% dos volumes, já que na Re -cheio se registou uma descida de trêspontos percentuais nos preços.Feitas as contas, o retalho portuguêsreflectiu um EBITDA de 175,7 milhõesde euros, um crescimento de 13,7%que o grupo considera «notável». Talevolução deve-se ao trabalho cons -tante de melhoria da eficiência doscustos, bem como a uma maior escaladas operações, mesmo que as anti-gas unidades Plus ainda estejam alaborar abaixo dos níveis normais de

MMiillhhõõeess ddee eeuurrooss 22000099 22000088 VVaarriiaaççããoo

Vendas Líquidas 7,317,1 6,893,7 6.10%

EBITDA 528 473 11.60%

Res. Líquido 200.3 163.2 22.80%

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Sonae mantém investimentoO exercício de 2009 revelou um desempenho muito positivo por parte da Sonae, e nomeada-mente nas áreas de retalho alimentar e especializado. A companhia continuou o crescimento emorgânico, quer a nível interno quer em Espanha, conseguindo resistir aos efeitos do abranda-mento do consumo, especialmente sentido na electrónica, e ao cenário de deflação que se colo-cou à vertente alimentar.

desempenho na vertente like for like, asvendas diminuíram dois pontos per-centuais, mas este dado tem que servisto à luz de um cenário bastante com-plexo para este ramo de actividade,que decresceu a ritmos bem mais pro-nunciados. Segundo a companhia, oscrescimentos nos formatos de têxtil ede desporto permitiram contornar asquebras verificadas na electrónica deconsumo.Em termos financeiros, o EBIDTA dimi -nuiu oito por cento, representando uma

margem sobre as vendas de 4,2 porcento. «Esta redução reflectiu dois de-sempenhos opostos: o contínuo ganhode rentabilidade da operação em Por-tugal e o investimento decorrente docrescimento orgânico da operação emEspanha», para a qual se prevê umEBIDTA positivo em 2012. O negóciorepresenta já 13% do total de vendasem retalho especializado e beneficioude boa parte do investimento da com-panhia durante 2009, concretamente37 por cento de um total de 97 milhõesde euros aplicados em 55 novas uni -dades em Portugal, na manutenção doparque de lojas no nosso país e na abe -rtura de mais 22 unidades em Espanha.


Paulo Azevedo, CEO da com-panhia, mostrou-se plena-men te satisfeito com os resul-tados «uma vez que não erade todo certo que seria pos-

sível manter a nossa internacionalizaçãoe objectivos de crescimento exigentesno contexto da crise financeira e eco nó -mica. Afinal, conseguimos dar res postaao declínio do consumo privado de pro-dutos não-alimentares e à necessidadede reduzir a dívida», salientando igual-mente que a Sonae, durante 2009, con-seguiu fazer «uma incursão definitiva nomercado espanhol».Especificamente sobre o sector do re-talho, Paulo Azevedo comentou, nova-mente com agrado, que «a soluçãopara manter o crescimento e a rentabi l-i dade no mercado português baseou--se nos ganhos de quotas de mercado.A Sonae MC e a Sonae SR apresen-taram um crescimento combinado de10%, permitindo-nos manter o nossoobjectivo de crescimento a longo prazo,mesmo num contexto de declínio acen-tuado em certas categorias não-ali-mentares e de uma deflação muito sig-nificativa nos produtos alimentares».Por outro lado, destacou, «a interna-cionalização do nosso principal negó-cio de retalho contribuiu com 30%desse crescimento e começou a apre-sentar valores significativos: 38 lojas evendas no valor de 144 milhões deeuros».Um aspecto particularmente “quente”da mensagem do CEO da Sonae apropósito dos resultados da empresarefere a uma situação que há muitocondiciona a moderna distribuição,mas que, com as movimentações quese têm feito sentir no sector, e segundoo empresário, coloca a companhianuma situação desfavorável face à con-corrência: «Gostaria de salientar queestes feitos foram possíveis apesar de oContinente ser a única das cinco prin-cipais cadeias de vendas de produtosalimentares em Portugal que é obri-gada a encerrar aos domingos àtarde».Apesar de Paulo Azevedo se ter esque -cido da cadeia Jumbo, estas palavras

adivinham uma agressividade cres-cente em relação a esta questão porparte do responsável máximo daSonae, preparando terreno para viabi-lizar uma reivindicação de longa data.De acordo com CEO, e em função doactual cenário, «fomos obrigados asuprimir 1.100 postos de trabalho no fimda época de Natal», disparou.

Eficiência operacionalArgumentários à parte, é de destacar obom desempenho da Sonae MC, cujocrescimento de seis por cento do volu -me de vendas, em altura de crise, deixaa empresa manifestamente contente.Este resultado reflecte uma evolução deum ponto percentual numa base direc-tamente comparável face aos activosdo ano anterior e um aumento do vo lu -me de cinco pontos, também numabase comparável mas amenizado, en-tretanto, pela descida de quatro porcento do preço médio unitário.A companhia destaca o crescimentoorgânico - abertura de 39 mil metrosquadrados de área e venda em 89novas lojas -, o sucesso do cartão de fi-delização e o significativo investimentoem marca própria como os principaisdrives deste bom desempenho. Nesteúltimo caso, fez saber a Sonae, «asmarcas da companhia representam já23% do sortido de bens de consumo.Do ponto de vista financeiro, o EBITDAda Sonae MC evoluiu seis pontos, coma margem a representar 6,4 por centodas vendas. As melhorias na eficiênciaoperacional, nomeadamente ao nívelda logística e da negociação mais con-centrada das compras, foram os prin-cipais aspectos que permitiram manteruma performance positiva, num clarocenário de deflação e de forte intensi-dade concorrencial.

Expansão orgânica no retalho especializadoNo retalho especializado, manteve-seum crescimento significativo das ven-das, que aumentaram 22% em resul-tado da forte expansão orgânica. A em-presa inaugurou mais 61 mil m2, numtotal de 77 novas unidades. Avaliando o

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AAPED apresentou o ba ró -metro de vendas relativo aoexercício de 2009, no qualficam bem expressas ascon sequências do actual

am biente económico que vivemos,após um decréscimo de um por centoda actividade. Este valor, no entanto,mostra que o sector continua bastantemusculado, pois acaba por ser algomarginal, significando, em traços ge -rais, a manutenção dos índices de ven -da, situação de que muitos outros sec-tores não se podem orgulhar.Por outro lado, há que entrar em linhade conta com a actual estratégia dosoperadores, que em muitos casos pas-sou por uma redução dos preços devenda ao público, também em funçãode uma aposta crescente nas marcaspróprias. Na área alimentar o volume devendas até subiu 3,7%, mas o actualcontexto obrigou o retalho a reponderarpolíticas, verificando-se um aumento devendas inferior, no caso de apenas umponto.Em termos globais, ou seja, incluindoalimentar e não alimentar, a APED assi-nalou um valor de vendas de 17.253milhões de euros, por comparação comos 17.422 milhões de 2008. Esta des -cida, como já se disse, tem por base anecessidade de ajustar preço, mastambém comportamento da área nãoalimentar, claramente penalizada nestaaltura de crise. Ao sofrer um decrés ci -mo de vendas de quatro pontos per-centuais resultante, essencialmente docomportamento do segmento de bensde equipamento, o qual pormenoriza -remos mais à frente, a área não alimen-

tar representou vendas de 5.422 mi lhões de euros, enquanto a alimentaratingiu valores de 11.831 milhões deeuros, revelou ainda a APED.

Supermercados ganham forçaFocando agora no mercado alimentar,que isoladamente até subiu um pontopercentual, como já foi assinalado, é dedestacar que o preço médio desceu3,7 por cento, curiosamente, a exactaproporção inversa ao crescimento dosvolumes. Verifica-se também que osactos de compra diminuíram desta feita3,5 pontos, o que levou a um aumentodo gasto médio por acto de compra,nomadamente de 1,7%. A decisão dosportugueses passou, portanto, por pou-parem mais nas deslocações, adqui rin -do mais produtos em cada acto decompra. Tal facto vem comprovar a ac-tual tendência para o crescimento dosconceitos de proximidade, onde asdeslocações não são tão onerosas.Este fenómeno é claramente substanci-ado pela APED quando revela umcrescimento de 4,2 por cento do forma -to supermercado durante o exercício,atingindo agora uma quota de 43,8 porcento, face aos 39,6 pontos registadoem 2008. Aliás, os supermercados ga -nharam a todos os outros formatos. Dis-counters e tradicionais, apesar de se -rem conceitos de proximidade, tambémdesceram, mas tal situação deve-se àdiminuição do número de estabeleci-mentos, já usual no segmento tradicio -nais e que, no caso do discount, foicondicionado pela integração das lojasPlus na cadeia Pingo Doce. Ou seja, ouniverso discount diminuiu, por contra -

APED confirma deflaçãoO retalho registou um volume de vendas um por cento abaixo do ano anterior, o que se deve e a uma prestação mais fraca da área não ali-mentar e também à deflação registada na alimentar. Em 2009, o sector facturou 17 mil milhões de euros, de acordo com o Barómetro deVendas 2009, apresentado pela Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição.

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ponto com a evolução nos supermerca-dos. A transformação de lojas FeiraNova em Pingo Doce, operada pelogrupo Jerónimo Martins, ajudou igual-mente ao crescimento do formato su per,afectando desta feita os conceitos hiper.Ainda falando em exclusivo da área ali mentar, e analisando a questão por

categorias de produto, os frescos con-tinuam a ser a principal área em valor,representando 32,4 por cento do total,mesmo que tenham descido ligeira-mente a sua importância relativa (verquadro). Seguem-se os produtos demercearia, os lacticínios e a secção deDPH.

Portugueses definem prioridadesJá no mercado não alimentar, os pro-dutos de vestuário, de entretenimento epapelaria, assim como os medicamen-tos não sujeitos a receita médica(MNSRM) ainda subiram durante o ano,mas a descida de nove pontos per-centuais nos bens de equipamentoacabou por influenciar de forma deci-siva o registo desta área, que no totaldesceu quatro por cento. Dentro dosbens de equipamento, apenas os pe-quenos domésticos tiveram uma evo lu -ção positiva no exercício, concreta-mente de seis pontos percentuais.Contudo, electrónica de consumo (-7%), linha branca (-3%), telecomuni-cações (-12%) e informática (-17%)acabaram por ditar o comportamentoda área não alimentar, justificando ofacto de os portugueses, nesta alturade crise, estarem a concentrar as des -pesas em bens de primeira necessida -de. O caso da informática é sinto má -tico, pois sendo a maior subcategoriaem bens de equipamento, com vendasanuais de 861 milhões de euros em2008, registou a maior quebras dossub segmentos e vale agora 716 mi lhões de euros.Ficámos ainda a saber que a área deMNSRM representa 342 milhões deeuros por ano, mas que a grande fatiadesse valor (298 milhões) provém devendas realizadas em farmácias. Estenegócio, que tanta polémica deu quan -do terminou a exclusividade das destaslojas, parece não ser assim tão decisivopara as grandes cadeias de dis-tribuição alimentar, como aliás a APEDjá tinha antecipado na troca de argu-mentações em redor deste novo en-qua dramento comercial. Neste momen -to, significa vendas de 28 milhões deeuros neste canal, mas é um negócioem fase de aceleração, após um au-mento de 35% face ao ano anterior,junto da moderna distribuição.

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Variação de quota de mercado relativamente ao período homólogo (pontos percentuais)

JAN08-DEZ08 JAN09-DEZ09

HIPERS SUPERS DISCOUNTERS TRADICIONAISOUTROS LOCAIS

Fonte: TNS

Quota de mercado por canal de distribuição - Valor %

JAN08-DEZ08 JAN09-DEZ09 VAR 2009 VS2008

Total Alimentar+NãoAlimentar 17.422 17.253 -1%

Total Alimentar 11.749 11.831 +1%

FMCG 8.651 8.625 0%

Perecíveis 3.098 3.206 +4%

Total Não Alimentar 5.673 5.422 -4%

Bens de equipamento 2.514 2.294 -9%

Entretenimento+Papelaria 485 510 +5%

Vestuário 2.357 2.276 -3%

MNSRM 317 342 +8%

Fonte: AC Nielsen, GfK, TNSNota: A informação apresentada com excepção de Perecíveis inclui o comércio moderno e tradicional. Perecíveis apenas inclui o comércio moderno.

Mercado total – volume de vendas

Fonte: TNS

Quota de mercado por categoria de produto - Valor %

Bens de equipamento – Volume de Vendas

Fonte: GfK




Fonte: TNS




Fonte: TNS


JAN08-DEZ08 JAN09-DEZ09 VAR 2009 VS2008

Bens de equipamento 2.514 2.294 -9%

Electrónica de Consumo 614 569 -7%

Linha Branca 522 508 -3%

Pequenos Domésticos 244 260 +6%

Informática 861 716 -17%

Telecomunicações 273 241 -12%


Fonte: GfK

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JAN09-DEZ09

Hipers -1,7

Supers +4,2

Discounters -1,2

Tradicionais -0,7

Outros Locais -1,7


26,1 24,4

39,6 43,8

17,8 16,6

6,7 69,8 9,1



Fonte: TNS




Fonte: TNS



Fonte: GfK




Fonte: TNS




5,1 5,4

33,5 32,4

6,2 6,46,7 7,3

13,5 12,7

12,7 13,23,2 3,2

18,918,8


BEBIDAS FRESCOS CHARCUTARIA CONGELADOS LACTEOS MERCEARIAS DPH OUTRAS

Fonte: TNS



Fonte: GfK

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Oactual contexto eco nó -mico tem colocado dificul-dades às empresas,razão pela qual a organi-zação tomou a decisão

estratégica de unir os dois eventos dereferência do sector alimentar e res -pec tivos equipamentos. Com isto, a FILcontinua a apresentar uma feira de di-mensão relevante, ao mesmo tempoque aproveita claras sinergias que exis -tem entre ambas as manifestações,tendo em atenção o paralelismo defornecedores, compradores, etc.Por outro lado, para as empresas ex-positoras, acaba por funcionar comouma oportunidade para reunirem numúnico investimento os seus esforços decontacto, uma vez que a presença emdois eventos, para além de mais dis-pendiosa, certamente que traria algu -ma “duplicação” de contactos. É, por-tanto, a resposta óbvia face ao actualcontexto do sector.Importa igualmente assinalar que aHorexpo, inicialmente prevista para2010, não contaria este ano com o játradicional pavilhão Makro, igualmenteem virtude das alterações estruturaisque o Grupo Metro tem vindo a imple-mentar nos seus negócios um poucopor toda a Europa, as quais passamclaramente pela redução de custos,como ficou comprovado pela dispensade muitos colaboradores em 2009.Nesse sentido, a união entre Alimenta-ria e Horexpo permite manter um even -to de verdadeira dimensão nacional einternacional, optimizando sinergias,como se disse, e respondendo a ne-cessidades impostas pelo actual ambi-

ente económico. A feira passa a dividir-se em três grandes salões: Alimentaria,reunindo a totalidade da oferta alimen-tar, Horexpo, onde estarão presentes asempresas fornecedoras de equipamen -tos, decoração, tecnologia e serviçospara hotéis, restaurantes e pastelarias,e finalmente a Tecnoalimentaria, salãoonde se concentra a oferta de equipa-mentos para a indústria alimentar, sejaao nível das linhas de produção seja noque diz respeito a equipamentos de

frio, limpeza e higiene, a par de consul-torias várias, soluções de acondiciona-mento, etc.

Histórias de sucessoEsta será, portanto, a maior plataformade negócios e contactos para os profis-sionais dos sectores da alimentação,distribuição e hotelaria em Portugal, as-segurando a manutenção da identi-dade própria de cada um dos eventosque anteriormente tinham lugar em se -



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Alimentaria e Horexpo unem esforçosA Alimentaria Exhibitions, a AIP e a FIL decidiram juntar num único evento a Alimentaria e a Horexpo, uma situação quedecorre directamente do actual ambiente económico, mas que tem a virtude de aproveitar claras sinergias entre ambasas manifestações. O evento terá lugar entre 27 e 30 de Março e constitui-se como a grande mafifestação do ramo ali-mentar nacional, assim como uma das feiras de maior relevância no panorama europeu.

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010tendênciasparado, mas aproveitando as suas va -lências conjuntas. A dimensão da feira,naturalmente, ultrapassa em muito omercado português, estando prevista apresença de diversos grupos de com-pra e negociação a nível internacional.Segundo a organização, a esfera de in-fluência da feira ascende a 215 milhõesde consumidores, entre o mercado na-cional, europeu e todos os países cominfluência portuguesa, nomeadamentePalops e Brasil. Estes números são obti-

dos através de um percurso de ine -gável sucesso de ambas as manifes-tações, as quais, ao longo da história,têm vindo a solidificar a sua “personali -dade” e a acentuar a sua utilidade paraos profissionais.No caso da Alimentaria, trata-se de umcertame que conta já com dez edições,desde 1991, ou seja, celebrará 20 anosquando tiver lugar pela próxima vez. Noseu conjunto, a Alimentaria já juntoumais de 400.000 visitantes e 10.000 ex-

positores, salientando-se o crescimentogradual da feira, que inclusivamente alevou a sair das antigas instalações naJunqueira, para ocupar um espaçonobre no Parque das Nações, de maiordimensão e proporcionando outrascon dições para os profissionais, queros expositores quer os visitantes. Já aHorexpo, nasceu em 2000 e conta comcinco edições até à data. No total, regis tam-se mais de 100.000 visitantese 3.000 expositores, num evento queganhou o seu espaço no panorama dasfeiras dedicadas à área alimentar anível nacional.

Nova organizaçãoAssim sendo, 2011 marca uma novafase na vida destas feiras, gora unidasno esforço conjunto para criarem asmelhores condições de negócios paraos profissionais deste ramo de activi-dade. Com esta decisão de concentra -ção, espera-se maior afluência e maisoferta em exposição. No total, a Alimen -taria & Horexpo Lisboa 2011 deverá re-ceber cerca de 800 empresas e maisde 30.000 visitantes nos quatro dias doevento, repartindo toda a oferta por umtotal de 45.000 metros quadrados.O salão Alimentaria, que ocupará opavilhão 1 e boa parte do 2, será sub-dividido em sete sectores, nomeada-mente Multiproduto (produtos de gran -de consumo alimentar), Expobebidas,Intervin, Deliexpo (azeite, delicatessene produtos regionais), Congexpo, Inter-carne e Mundidoce. Ainda ocupandoparte do pavilhão 2 e o 3 de forma inte-gral, a Horexpo junta equipamentospara a indústria hoteleira, elementos dedecoração, produtos de higiene e lim -peza, pavimentos, revestimentos, infor-mática, telecomunicações, serviçosvários, incluindo consultoria e ambiente,máquinas de venda automática, mobi -liário, etc. Finalmente, na Tecnoalimen-taria encontramos maquinaria, equipa-mento e tecnologia para a indústriaalimentar.

Actividades paralelasComo já é habitual, um certame destanatureza e dimensão não dispensa as

tradicionais manifestações paralelas,que de alguma forma servem para en-quadrar o actual ambiente do sector, naforma de fóruns de discussão e eventosvários com o objectivo de dar a conhe -cer as melhores práticas e desenvolvi-mentos em torno do mundo alimentar.Com a junção das feiras, também estavertente ganha uma nova força.Começamos por destacar a Loja In-teligente, uma iniciativa que a APED de-senvolve já há várias edições e que re-sume as mais recentes tecnologias deponto de venda, assim como todo o es-forço de investigação e desenvolvi-mento que está a ser feito, antecipandoo que será o futuro da loja. Em relaçãoa novidades, merece também realce oespaço Innoval, onde as marcas pode -rão apresentar as suas mais recentesapostas.O Espaço gastronómico, por seu turno,foi criado para a realização de apresen -tações técnicas de cozinha, concursosculinários, degustação, debates sobregastronomia, etc. Aqui, os visitantes po -derão tomar conhecimento sobre asmais recentes tendências a nível mun -dial no que diz respeito a cozinha. OSabor à Prova é outra das manifes-tações, na qual os expositores poderãosubmeter os seus produtos a avaliação,sendo uma iniciativa desenvolvida noâmbito do sabor do Ano.Nota ainda para os Encontros de Negó-cios, onde estarão presentes compra -dores de referência a nível internacio -nal, o Espaço Pequeno Almoço, comespecial relevância para o café, padariae pastelaria, e ainda o Cocktail Acade -my Show, onde uma academia de bar-men profissionais irá levar a cabo de -monstrações e workshops. Finalmente,destaque para o conjunto de conferên-cias e seminários em que participamdiferentes instituições que irão centrara intervenção nos grandes temas de in-teresse da indústria alimentar. AAHRESP, APED e FIPA são algumasdas entidades que estarão em desta -que nas manifestações paralelas. Po -de rá obter mais informações sobre afeira em www.alimentariahorexpo-lis-boa.com.

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Osegmento de Sumos &Néctares cresceu ape-nas marginalmenteem 2009, mas com al-gumas altera ções de

estrutura relevan tes. Assistiu-se aum aumento significativo dequota de mercado das marcasde distribuição (MDD), acom-panhado de forte transferênciade consumo “fora de casa”para consumo “em casa”. Oimpacto combinado destesefeitos com o baixo cresci-mento do segmento resultounuma deterioração do valor demercado. A agressividade dasMDD encontrou o enquadra-mento ideal no ambiente derecessão económica que seviveu ao longo do ano. O segmento de Bebidas deFruta Diluídas sem Gássofreu alguma contrac çãoem 2009, novamente bas-tante afectado pelas dinâmi-cas agressivas de MDD nossegmentos adjacentes deIced Teas e Sumos & Néc -tares. Já o mercado de Re-frigerantes apresentou umaevolução globalmente posi-tiva, embora pautada porcomportamentos muito dis-tintos, e mesmo assimétri-cos, quando analisados osdiversos segmentos que ocompõem.

Desde logo, há a destacaro crescimen to assinaláveldos Iced Teas, na casa dosdois dígitos. As Colas, nãoobstante terem perdido aliderança, apresentaramcrescimentos acima damédia dos refrigeran -tes, reforçando a suaposição relativa no âm-bito dos refri gerantescom gás. As propostas com sa -bor a fruta, quer comgás, quer sem gás,foram aquelas queregistaram as maio -res perdas de mer-cado. A este compor -tamento de sinteres-sante dos chama-dos Fruit Flavoursestá associada umamigração de con-sumo, quer para osIced Teas, querpara a categoria deSumos & Néctares,não só por uma per-cepção de maiornaturalidade destesconceitos, mastambém pelo maiordesenvolvimento epreponderância,em ano de criseeco nómica, de pro-

postas de MDD focali zadas em preçosbaixos.A categoria de Águas engarrafadascresceu em 2009, recuperando grandeparte do volume perdido em 2008. AsMDD no segmento das Águas Lisassão responsáveis por todo este cresci-mento, uma vez que o segmento dasÁguas com Gás apresentou um ligeirodecréscimo. As Águas Aromatizadascom Gás registaram novamente um de-créscimo. A empresa estima ainda que,em 2009, o mercado de Cervejas tenhadecrescido 4% em volume.

Compal Vital foi estrela em 2009Para a marca Compal, o ano de 2009fechou em território negativo, no que dizrespeito ao volume de Sumos & Néc -tares. O principal factor explicativo,mais uma vez, foi a agressividade dasMDD no retalho moderno. Uma maiorsensibilidade dos consumidores a pre -ço, fruto do ambiente económico quese viveu, aliado a uma melhoria gené -rica de qualidade de produto e emba -lagem das MDD, foram os principaiscatalisadores desse movimento. Estrategicamente, a empresa focoutoda a sua energia e recursos no apoioà inovação, entendida como a principalarma para reforçar os seus atributos derelevância e diferenciação para o con-sumidor. Apostou ainda no desenvolvi-mento de algumas acções tácticas decompetitividade, em retalho, sem com-prometer o seu objectivo último de ge ra ção de valor. O ano de 2009 foi

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Sumol Compal com comportamento diferenciadoOs produtos que compõem o portfólio da Sumol Compal tiveram comportamentos bastante díspares no exercício de 2009, tendo a perform-ance da companhia sido afectada pelo ambiente económico e pela força crescente das MDD. Em termos globais, o volume de negóciosdecresceu 3%, para 327 milhões de euros, tendo-se verificado também um abrandamento da componente exportação, cujo crescimentoabrandou para 1,5 pontos. A inovação acabou por ser a arma para minimizar os efeitos de uma crise que insiste em se prolongar

ficou um pouco aquém das expectati-vas iniciais, o que também aconteceucom Compal Essencial, com uma per -da de 20 por cento face a 2008. A umBongo teve igualmente uma perfor -man ce negativa, no caso de sete pon-tos.

Sumol condicionadaA marca Sumol teve uma evo -lução fortemente condicionadapela tendência do segmentode Fruit Flavours, registandoum desvio negativo de 4%face ao ano de 2008. Estaprestação deve-se a algumasubstituição de consumo deRefrigerantes de fruta porMDD de Sumos & Néc -ta res, bem como deIced Teas, tendo sidoum ano adverso para osegmento Fruit Flavours, oqual recuou com expres -são. A Sumol conse guiu,apesar do sucedido, re-forçar a sua liderança nosegmento e robustecer aproximidade com o con-sumidor, estreitando re-lações atra vés de um

sólido programa de iniciativas demarketing, das quais destacamosos patrocínios à primeira edição doFestival Sumol Summer Fest e àsFestas da Cidade de Lisboa, e oslançamentos de Sumol Bliss eSumol Zero Ananás.A marca 7UP viu o seu volumecrescer cerca de 3% face a2008, reforçando a liderança in-contestada no segmento Lima--limão, enquanto a Pepsi regis-tou uma progressão franca-mente positiva, na ordem dos14% em volume. «Cres cim-entos deste calibre, nummercado de Refrigerantescom gás que se pau tou porum decréscimo do consu -mo, são esclarecedores daevolução positiva que a mar -ca apresentou em 2009»,fez notar a empresa. Por seu

turno, Gua raná antárctica subiu setepontos e a marca B 13%.No segmento das Águas com Gás,Frize fechou o ano de 2009 com um de-créscimo de 9% em volume, conse-quên cia do desempenho negativo domercado, que decresceu 7% NasÁguas sem Gás, a Serra da Estrela fe-chou o ano de 2009 com um decrés -cimo de 5,7%, contrariando a tendên-cia positiva, em volume, do mercado.No mercado de Cervejas, apesar dodecréscimo em volume de 23,4%, o de-sempenho da gama Tagus permitiume lhorar significativamente a sua rendi -bilidade, declarou a empresa.

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010marketing&merchandisingainda o ano de descontinuação dosSumos & Néctares da marca Sumol im-posta à operação de fusão das duascompanhias pela Autoridade da Con-corrência.Compal Clássico registou 2% de cres -ci mento, sendo uma das marcas commaior inflexão de performanceao longo do ano. As inovaçõestrouxeram um volume incremen-tal de 1,7 milhões de litros erepresentaram 6% do total damarca em 2009. Já CompalLight terminou o exercício7,2% abaixo do ano anterior,enquanto Compal Fresh descia 16 pontos.Em matéria de Sumos &Néctares, Com pal Vital foia marca estrela de 2009.Manteve e acelerou a boaperfor mance que vinharegistando já desde 2008,tendo fechado o ano comum crescimento de prati-camente 30% em com-paração homóloga. Sendoo pilar da marca com oposicionamento de preçomais elevado do mercado,é simultaneamente demon-stração da importância da inovação ediferenciação para o consumidor, prin-cipalmente no contexto de mercado ac-tual, em que a variável preço vai gan-hando cada vez mais relevância. Dereferir ainda que este crescimento foitransversal a todos os canais e bastanteexpressivo mesmo em retalho moder -no, não obstante a dinâmica de MDD járeferida.Em termos de inovação conceptual, aempresa lançou Compal de FrutaFresca, projecto que tem como objec-tivo estabelecer um novo referencial dequalidade para sumos de fruta emba -lados. Todos os produtos são feitoscom recurso exclusivo a fruta fresca,com validade até 30 dias, o que levantanaturalmente novos desafios de gestãoà companhia, em termos de planea-mento e logística, mas também em ter-mos comerciais e de condução de ne -gócio. A performance do ano, contudo,

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AUnicer fechou o ano de2009 com Resultados Líqui-dos superiores a 20 milhõesde euros, o que representaum crescimento de mais de

12 pontos percentuais face a 2008, fezsaber a empresa em comunicado. Tam-bém o EBITDA cresceu face ao ano an-terior, atingindo os 87,6 M€, com asvendas brutas da empresa a alcan ça -rem os 851 M€. O volume de factu ra -ção líquida, marcado pela quebra de10% das exportações, registou um li -gei ro decréscimo, fixando-se nos 486M€.No decorrer do exercício, a companhiaprosseguiu com a sua estratégia multi-marca e multi-mercado, focando-se nosnegócios core – cerveja e águas – econsolidando as categorias de Sumose Refrigerantes e Vinhos engarrafados.Por outro lado, autonomizou a categoriade cafés, reforçou o plano de interna-cionalização e optimizou o processo deinovação como factor diferenciador eportador de valor acrescentado. Comresultados positivos no mercado inter -no, o plano de expansão internacionalmantém-se como um dos pilares es-tratégicos para o bom e estável de-sempenho da empresa, assegurando30 por cento da facturação total, o querepresenta vendas líquidas superioresa 106 M€.A Unicer manteve uma forte posiçãonas exportações de cerveja para An-gola, país que recebe 60 por cento dasexportações da empresa e representa18 por cento do volume de vendas. OResto de África e Europa são igualmen -te regiões importantes, contribuindopositivamente para os níveis de renta -bilidade global. Em 2009, iniciou activi-dade em novos mercados – como aJordânia, Emiratos Árabes Unidos (comreferências Super Bock sem Álcool eÁgua das Pedras), Israel e Palestina –,desenvolveu ainda parcerias na áreada distribuição na Ásia – nomeadamen -te na China – e na Austrália. É ainda de

assinalar a criação de condições para orelançamento internacional da marcaÁgua das Pedras, que constituirá umafonte de crescimento rentável, nomea -damente em países como o Brasil e osE.U.A. No mercado interno, o negócio dascervejas é decisivo no comportamentoda empresa. Em 2009, a Unicer asse-gurou a posição de liderança tanto emvolume como em valor, resultado alcan -çado através das marcas Super Bock,Carlsberg e Cristal. Segundo os últimosdados disponibilizados pela auditoraAC Nielsen, a Unicer detém uma quotaem valor no mercado total de 49,5%(INA+INCIM+LIDL – Year to Date).No negócio total das águas engarra -fadas e nos segmentos de águas comgás e de águas lisas do canal Horeca,a Unicer reforçou a sua posição de

li de rança. A Água das Pedras registouuma grande dinâmica no âmbito da es-tratégia de reposicionamento da marca.O lançamento da nova garrafa tara per-dida 25 cl assinalou o fim do processode mudança de imagem em toda agama. No segmento das águas comgás, onde Água das Pedras se assumejunto do consumidor como sinónimo decategoria, a Unicer detém a posição deliderança, com uma quota de mercadoem valor de 49% (AC Nielsen –INA+INCIM+LIDL – Year to Date). Naságuas lisas, destaque para o reposi-cionamento da marca Vitalis Elegante,na sequência da realização do primeiroestudo clínico a uma água funcional,que vem comprovar o contributo na re-dução do perímetro da cintura, quandoassociada a estilos de vida e alimen-tação saudáveis.

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Resultados Unicer evoluem 12%

Distribuição comunica com eficáciaA publicidade efectuada pelos grupos dedistribuição nacionais parece estar a darfrutos, de acordo com dados divulgadospela Marktest. O Pingo Doce lidera o rank-ing de recordação desde há algunsmeses, com a campanha que, inicial-mente, gerou muitas dúvidas sobre a suacapacidade de impacto. A verdade é quea mesma, elaborada por um brasileiro,tem sido, mês após mês, a campanhamais recordada pelos portugueses.A Continente, apesar de não atingir osníveis da insígnia da Jerónimo Martins,ocupa o segundo posto no último rankingdado a conhecer pela Marktest, compro-vando igualmente a sua boa aposta emcomunicação, situando-se à frente de out-ros grandes investidores, tais como aTMN, o BES ou a MEO.

SCC ganha quotaSegundo foi anunciado pela companhia, a So-ciedade Central de Cervejas conquistou quota demercado durante o exercício de 2009. Citandodados reportados pela AC Nielsen, a empresa de-clarou ter atingido 45,7 por cento do mercado emvalor, face aos 43,8 do ano anterior, com Sagres. Aomesmo tempo, Heineken subia de 0,4 para 0,7 pon-tos, no mesmo período. Já a Luso, desta feita naságuas, desceu de 18,4 para 17,5 por cento, factoque, segundo a SCC, se deve à evolução das mar-cas da distribuição.Tal cenário deixa a empresa satisfeita, na medida emque o mercado de cervejas desceu, na globalidade,3,3%, dada a contracção verificada em Horeca.Feitas as contas, a Central registou um volume devendas de 445,8 milhões de euros no exercício, umcrescimento de 3,7 por cento face a 2008. As ex-portações também evoluíram a bom ritmo, após umasubida de 5,2 pontos impulsionada pelo mercadoangolano. Em termos financeiros, o EBIT aumentou5,3% por comparação com o ano anterior, ou seja, acompanhia conseguiu aportar valor ao seu negócio.Sagres, segundo foi anunciado, é líder desde Out-ubro de 2008.

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Em termos estratégicos, a Ga -teway procura acima de tudoresponder às necessidadesdos seus clientes. Com umaelevada flexibilidade em ter-

mos de desenvolvimento de soluções,a companhia sente que esta tem sidouma aposta vencedora, e como tal irámanter o mesmo rumo, como explicaJosé Leocádio, director comercial:«Consideramos que os produtos quetemos desenvolvido vão de encontro àsnecessidades dos nossos clientes. O

resultado é termos conseguido umaquota de mercado que nos coloca nopódio. No futuro, vamos manter exacta-mente o mesmo caminho, pois já con-quistámos a confiança dos clientes.Vamos manter a mesma linha, porqueacreditamos que o segredo passa porsolidificar as relações que já temos».A empresa tem soluções para todas asvertentes comerciais, nomeadamenteramo alimentar, electrónica, bricolage,sector têxtil, retalho especializado, ópti-cas, shoppings ou lojas de rua. Por

outro lado, está igualmente conscientede que a protecção tem que ser adap-tada não só a cada formato comercialmas a cada categoria de produto, quenaturalmente apresentam necessida -des bem distintas. «A evolução dostempos obriga a que os lojistas se pre-parem. Hoje há uma nova realidade. Ea nossa preocupação é desenvolverprodutos adaptados a cada categoria,pois todos os produtos têm uma ne-cessidade específica de segurança. Sehá uns anos atrás uma simples etiqueta



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Gateway celebra dez anosCom origem sueca e pertencente ao Grupo Gunnebo, aGateway apresenta-se como especialista em soluçõesanti-furto, com o objectivo de reduzir as quebras no re-talho. A subsidiária portuguesa celebra este ano uma dé-cada de existência, razão pela qual fomos falar com osmáximos responsáveis da companhia, acerca das perspec-tivas de futuro para a empresa e para o mercado da pro-tecção e segurança em geral.

uma equipa de desenvolvimento, tenta-mos perceber o que realmente o clienteprecisa e encontramos a melhor solu -ção. As empresas e as marcas vão mu-dando a imagem dos artigos, o tama -nho, etc. E portanto temos de ter a fle xi bilidade para rapidamente encon-trarmos soluções».

Etiquetagem na origemUm dos projectos defendidos pelacompanhia em termos de abordagem

ao mercado é a etiquetagem na ori -gem, cujas mais-valias têm sido insis-tentemente comunicadas pelas empre-sas ligadas à segurança e protecção.Na opinião de José Leocádio, este éum processo extremamente importante:«Os fornecedores e os fabricantes de -vem ter essa consciência. Há uma sériede produtos de difícil etiquetagem eque só é possível na origem. O proble -ma é que não se pode tabelar todos osprodutos da mesma maneira. Mas semdúvida que é uma forma de garantiruma protecção mais efectiva. Agora, épreciso ter noção que os critérios va -riam de produto para produto. O que

nós fazemos é um acompanhamentomuito próximo do fabricante, de acordocom as necessidades identificadaspelo distribuidor. Não passa simples-mente por tabelar a etiquetagem naorigem. Tem de haver o controlo daqua lidade, o controlo do tipo de etique -ta que é colocada, etc».Já as soluções RFID, «fazem parte dosprojectos da empresa, sendo nós umaempresa de segurança - comenta Car-los Truta - mas continuamos a conside -

rar uma solução mais adaptável a logís-tica. É uma solução cara, que foge àmédia actual, mas é muito importanteno controlo de inventários, por exemplo.Fazer o upgrade para o RFID, nesta al-tura de maiores dificuldades, pareceuma situação muito complexa. E quemvai assumir esses custos? Provavel-mente, dentro de dez anos é uma tec-nologia que poderá estar mais genera -lizada, mas com algumas mudanças eadaptações. Ainda vai haver muito de-senvolvimento a nível de software, dehardware e até de legislação. Se hojenão podemos divulgar dados, por exem plo, sobre quem passa na Via Ver -

N.º 2 • JUNHO/JULHO 2010marketing&merchandisingera suficiente, hoje já temos técnicas defurto que nos obrigaram a desenvolversoluções capazes de responder a is -so», comenta José Leocádio.

Merchandising seguroUma das grandes preocupações aonível do desenvolvimento tem sido a im-plementação do conceito merchandis-ing seguro. Basicamente, trata-se deuma perspectiva que pretende aliar aprotecção dos produtos a elementosque possam não inibir a compra e, sepossível, até facilitar a mesma. ParaCarlos Truta, director-geral da Gateway,«hoje em dia, a segurança está en-volvida com as vendas e com o mar-keting. Os investimentos em termos desegurança são também escolhidos eanalisados na vertente do design, poisisso é fundamental para as vendas.Tem sido esse o conceito: design, pro-tecção, mas de um forma que consigapotenciar as vendas. É o conceito demerchandising seguro, que na Gate-way é uma preocupação permanente.O cliente pode mexer, pode testar, masao mesmo tempo a loja tem o produtoprotegido», explica.Evidentemente, o nível de protecção eas ferramentas de gestão podem sermuito variáveis, até porque diferentesclientes têm certamente diferentes ne-cessidades e diferentes orçamentos. AGateway faz questão de ter soluçõespara todos os gostos, ou seja, podefornecer uma protecção simples e efi-caz ou integrá-la numa mecânica maiscomplexa, que por exemplo permiteanalisar em back office uma série deparâmetros importantes para a gestãode loja e até de placing dos produtos,concretamente ao nível da análise devendas e comportamento do consumi-dor.Carlos Truta esclarece a questão: «Dou--lhe o exemplo das antenas. O mesmomodelo pode ter simplesmente a de-tecção dos alarmes. E depois temos omesmo modelo, mas que tem a soluçãocom um detector de matais ou aindaum contador de pessoas, o que permiteverificar a afluência, fluxos, etc. E paraalém das soluções standard, temos

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de, a questão do RFID também colocaquestões neste particular», avança odirector-geral.

Perspectiva de futuroNuma altura em celebra a simbólicadata de uma década de presença nomercado, a mensagem da empresanão podia ser mais elucidativa: «Since-ramente, o que queremos fazer é darcontinuidade ao trabalho realizado emelhorar os níveis de serviço. Quere-mos continuar a ganhar a confiança

dos clientes, mantendo a mesma linhade actuação. Naturalmente, temos deestar sempre atentos à inovação, poisa tecnologia muda constantemente.Acima de tudo, queremos ter dez anosiguais ou melhores. Nesta década, ga -nhámos uma maturidade de empresa,de mercado e de relacionamento comos clientes», explica José Leocádio.E a confiança é apanágio da empresa,até porque reconhece os altos níveis deprofissionalismo que encontramos nomercado nacional. Para Carlos Truta, «o

mercado português é bastante desen-volvido e exigente no que procura. Osnossos clientes são pessoas muito bemformadas nesta matéria e identificamperfeitamente as lacunas. E há já umaconsciência de que a segurança requeralgum investimento. Ao nível dos reta -lhistas, estamos no topo em termos demodernização. Portugal é um país pe-queno mas funciona muitas vezescomo case study e serve de show roompara outros países. Nós temos acom-panhado alguns clientes nossos na in-ternacionalização e, na verdade, eleslevam exactamente os mesmos con-ceitos que têm aqui. E inclusivamentealgumas empresa locais tiveram deadaptar conceitos, para fazer frente aoknow how desses grupos», explica oresponsável.Em jeito de remate, e porque falamossempre de uma efeméride significativaquando estamos perante a celebraçãode dez anos de actividade, José Leo -cádio deixa uma palavra de apreço atodos os colaboradores internos e par-ceiros externos: «Gostaria de dizer queo atingido ao longo destes dez anos re-sulta do esforço de todos os colabo-radores. E gostaria oficialmente deagra decer a todos os parceiros e clien -tes a oportunidade que nos deram.Creio que estão satisfeitos, mas todoeste nosso sucesso, sem dúvida, só foipossível devido a eles.



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