Pós pesquisa de marketing

Pesquisa de Marketing

Prof. Milton [email protected]

Quem sou eu?Prof. Milton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Engenharia Mecânica, UFFMBA em Gestão Empresarial, UVV

MBA em Marketing Empresarial, UVVMestrado Acadêmico em Administração, UFES

Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV

http://lattes.cnpq.br/8394911895758599

https://br.linkedin.com/in/miltonhenrique

Experiência como Professor Universitário

2011

2004 2011

2006

2007 2009

Disciplinas Lecionadas

na GraduaçãoMarketingEmpreendedorismoAdministração de MateriaisMatemáticaMatemática FinanceiraGestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoGestão de Processos e Empresas

Disciplinas Lecionadasna Pós Graduação

Estratégia Competitiva de PreçosMarketing Competitivo, Criatividade e

InovaçãoEndomarketing e Comunicação CorporativaComportamento do ConsumidorEstudo de Viabilidade Econômico Financeira

Experiência como Gestor

Empresário de diversos setores

1995 2006

2006 2012

2012 2013

2013

20152014

2008

Cursos, Palestras,

Treinamentos e Consultorias

miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto

[email protected]

Contatos

Este e outros arquivos estão disponíveis para download no

www.slideshare.net/miltonh

E vocês, quem são?

Agenda

1. O Poder da Informação2. SIM → Sistema de Informação de Marketing3. Pesquisa de Marketing4. Tipos de Pesquisa5. Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing6. Análise dos Erros na Pesquisa de Marketing7. Os Entrevistadores da Pesquisa de Marketing8. Questões Éticas na Pesquisa de Marketing

#1O Poder da Informação

Quem tem o Poder?

Atualmente quem manda não é quem tem mais dinheiro, mas quem tem mais informação!

Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas.

Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota.

Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.

Sun Tzu

A Arte da Guerra

A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO

As empresas precisam de informações a respeito de:– Ambiente de marketing – Concorrência– Necessidades dos clientes

Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de informações melhores.

Dúvida

Informação

Decisão Quem tem melhores informações toma melhores decisões.

Dúvida

Informação

Decisão Quem não tem informação, “chuta” e não decide.

X X

CHUTE

Conceito de Marketing

Satisfazer o Consumidor

O que o consumidor

quer?

O que o consumidor

precisa?

O que o consumidor

prefere?

Qual é o problema do consumidor?

Como satisfazê-lo se não o conhecemos?

Exemplos

Ao saber que as pessoas não gostavam

que as escovas de dente se tocassem no

banheiro

Ao saber que as pessoas queriam usar

o shampoo até a última gota, mas não

queriam ficar esperando que ele

pingasse enquanto se banhavam

Ao saber que as os pais se preocupavam onde iriam colocar o

dinheiro para bebidas, remédios, chaves e pequenos itens dos

filhos

Porta Escovas que deixasse as escovas

separadas

Porta Shampoo que permitisse guardar o

frasco invertido

Lancheira escolar com porta treco

ExemplosAo saber que:• Crianças com menos de 12

anos são os maiores consumidores de Ketchup

• O frasco volumoso de Ketchup dificultava o manuseio do produto pelas crianças

• Por conta da dificuldade de manuseio elas esguichavam o Ketchup em poças e frequentemente se sujavam

ExemplosLançou:• Um novo frasco de plástico em

formato de ampulheta, mais fácil de ser segurado pelas crianças

• Com um bico mais estreito que permite que apliquem (e desenhem) um jorro constante de Ketchup em seus pratos

•E colorido!

Informação

Ontem HojeExpectativa de vida bem curta Expectativa de vida mais longa

Alto índice de analfabetismo 98 % dos brasileiros alfabetizados

Falta de comunicação Web, e-mail, satélites, telefonia celular

Pouca disponibilidade de informação TV a cabo e internet

POUQUÍSSIMA INFORMAÇÃO INFORMAÇÃO EM ABUNDÂNCIA

É PRECISO SELECIONAR!!!

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=139638


Ter só 5 dos 6 números necessários para participar do sorteio

Falta de informação!

Ter os números da Quina e não da Mega Sena

Informação imprecisa!

Ter os 6 resultados... mas o sorteio foi ontem Informação atrasada!

Características da Informação Valiosa

• Relevância– A informação é relevante quando se adapta às

necessidades do profissional de marketing– O tomador de decisão obtém exatamente o que

quer de uma informação– Ela é relevante quando esclarece as questões com

que se confronta o tomador de decisão

Características da Informação Valiosa• Atualidade

– A informação de marketing precisa ser atual e oportuna, quer dizer, fornecida no tempo certo

Características da Informação Valiosa• Qualidade

– A qualidade da informação depende do grau em que representa a verdadeira situação

– A informação de alta qualidade é precisa, válida e confiável

– Dados de alta qualidade apresentam boa exposição da realidade

Características da Informação Valiosa

• Completude– Dispor de completude da

informação significa tê-la na quantidade certa

Não basta apenas ter a informação

Precisa ser: A informação certa; Na hora certa; Para a pessoa certa; Etc.

S.I.M.

#2SIM → Sistema de Informação

de Marketing

Sistema de Informações de Marketing

• DefiniçãoUma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing.

(SANDHUSEN, 1998, p. 105)

A Função do SIM

SIM

Coletar Informações

Analisar Informações

Planejada;Ordeira;Sistemática.

Objetivos do SIM• Rastrear todo o ambiente de marketing.• Transformar “dados estatísticos” em “informações”.• Conciliar as informações solicitadas, necessárias e

disponíveis.• Fornecer informações claras e precisas, utilizadas nas

tomadas de decisões.

Quando temos informações, obtemos:

Aumento do grau de acerto nas decisões; Segurança nas operações de marketing; Fidelidade e satisfação do cliente; Acompanhamento de perto das transformações do mercado.

Sistema de Informações de Marketing Importância para Empresa

Evitar surpresas e diminuir as incertezas Identificar: forças, fraquezas, ameaças e oportunidades Identificar os clientes mais importantes e estratégicos e suas

necessidades Criar e consolidar vantagem competitiva real Fidelizar clientes Facilitar a rápida adaptação da empresa ao mercado

(flexibilidade) Facilitar o planejamento de médio e longo prazo Reduzir os custos operacionais Facilitar o acesso às informações Criar interação entre os tomadores de decisão Reduzir a centralização decisória

EMPRESA• Finanças• Produção• RH• Logística• Marketing

MERCADO

• Consumidores

• Concorrentes

• Distribuidores

• Fornecedores

• Substitutos

MACRO AMBIENTE

• Economia

• Legislação

• Tecnologia

• Cultura

• Política

• Social

AMBIENTES DE ANÁLISE

Fluxo de Informações

4 Subsistemas do SIM• Relatórios Internos

– Fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar.

Relatórios InternosSei: Quem comprou Quando comprou Quanto comprou Como pagou O que mais comprou Etc.

Só falta juntar essas informações que devem estar perdidas na empresa.

1° Passo: Integrar a Empresa

Depto. De Cadastro

Depto. De Contas a Receber

Depto. De VendasSabe quem eu sou e onde moro Sabe o que compro e quanto

compro

Sabe como eu pago

não me conhece...a empresaMAS

• Inteligência de Marketing– Alimenta os gerentes de marketing com informações

diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing.

4 Subsistemas do SIM

Inteligência de MarketingObtenção de informações diárias sobre o ambiente de marketing (mercado, produtos, preço, consumidor, etc) de forma sistemática, requente e regular.Qual a página do jornal que você lê primeiro?oEconomia?oPolicial?oNovelas?oQuadrinhos?

• Pesquisa de Marketing– Corresponde à elaboração, à coleta e à edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.



Ouvir o Cliente

Aprender o que ainda não

se sabe

???

Encontrar respostas

• Sistema de Apoio a Decisão de Marketing– Conjunto coordenado de dados em sistemas,

ferramentas e técnicas com softwares e hardwares de apoio pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente transformando-as em base para a ação de marketing.


Analítico de Marketing

Transformando DADOS em INFORMAÇÃO com ajuda de técnicas estatísticas e softwares.

Transformação de Dado em Informação

Nome do comprador Endereço do comprador Produto comprado Quantidade comprada Forma de pagamento Data da compra

DADOS

INFORMAÇÃO Perfil do consumidor Vendas por produto

Vendas por data Vendas por loja

Dados

Análise de Dados

Informação

Conhecimento

Dado, Informação e Conhecimento

Dados

Análise de Dados

Informação

Conhecimento


Inovação

São apenas descrições de fatos, os quais não ajudam

necessariamente na tomada de decisão;

Tomada de Decisões

Consolidação dos dados

Dados

Análise de Dados

Informação

Conhecimento


Não gostei do almoço de Dia das Mães naquele

restaurante

Não gostei de 89,73 % dos almoços de Dia das Mães em qualquer restaurante

Não vou mais almoçar em restaurante no Dia das

Mães

Vou contratar um Personal Chef para

preparar o almoço aqui em casa no próximo Dia

das Mães

Relatórios Internos

Inteligência de Marketing


Analítico de Marketing

consiste de 4 subsistemas:

Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxos de caixa.

Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, distribuidores, publicações, relatórios, etc.

Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o marketing.

Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

De Forma prática

#3Pesquisa de Marketing

• São fontes de informação, que auxiliam nas decisões de Marketing:– Microeconomia;– Macroeconomia;– Política;– Vendedores;– Clientes;– Publicações;– Concorrentes;– Fornecedores;– Funcionários da empresa;–Pesquisa de Marketing.

Fontes de Informação

A seguir, estudaremos esta fonte de

informação, mais detalhadamente.

Valor Gerencial daPesquisa de Marketing

Reduzir a Incerteza

A Pesquisa de Marketing gera informações que facilitam a tomada de decisão quanto

a estratégias e táticas de Marketing

Segundo a American Marketing Association (AMA, 2004):

Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao Marketing por meio da informação – informação usada para: identificar e definir problemas e oportunidades

de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de Marketing; e aperfeiçoar o entendimento do Marketing

como um processo.

A American Marketing Association (AMA, 2004) prossegue dizendo que:

A Pesquisa de Marketing especifica a informação necessária para a solução de problemas de Marketing, concebe o método para a coleta de informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados, comunica as constatações e suas implicações.

A Pesquisa de Marketing contribui

na Identificação e Avaliação de Oportunidades

na Análise e Seleção de Mercados Alvo

no Planejamento e Implementação do Composto de Marketing

na Análise do Desempenho de Marketing

Identificação e Avaliação de Oportunidades

A Mattel descobriu que ao invés de militares, espiões ou esportivos, os meninos preferiam figuras fantásticas antigas e futurísticas, por serem mais estimulantes e atemporais.

Análise e Seleção de Mercados Alvo

A Harley-Davidson identificou que seu comprador é homem de 46 anos (80%), com formação superior (44%), casado (72%), sem filhos (55%) e com uma renda domiciliar acima de US$ 78.000 anuais

Planejamento e Implementação do Composto de Marketing

• Pesquisa de Produto– Embalagem, sabor, atributos, etc.

• Pesquisa de Preço– Preço ideal de um produto, descontos, etc.

• Pesquisa de Distribuição (Praça)– Onde vender

• Pesquisa de Promoção– Definição de mídia e mensagem

Análise do Desempenho de Marketing

Aonde estávamos Aonde

queríamos chegar

Aonde chegamos

Diferença ou Gap

Papéis da Pesquisa de Marketing

• Papel Descritivo– Coleta e seleção de dados e fatos


• Papel Diagnóstico– Transformação dos dados em

informação relevante, conhecimento e inteligência para as empresas, por meio de análise


• Papel Preditivo– Como usar os dados e informações na

implementação das ações, projetando possíveis consequências futuras


• Papel Criativo– Auxiliar na obtenção de insights a

respeito de caminhos e oportunidades

Questões Sobreo Mercado

Que tipo de pessoas usam os produtos ou serviços? Quais os segmentos de público mais relevantes? Quais os hábitos de uso?

A demanda pelos produtos/serviços está aumentando ou diminuindo? Por quê? Qual o significado disso? Como acompanhar historicamente?

Os canais de distribuição dos produtos precisam ser alterados?

Questões Sobre Desempenho

Qual é a participação no mercado/Market share? Qual é o volume total do mercado?

Os clientes estão satisfeitos com os produtos ou serviços? Que atitudes eles geram?

Como o público percebe a marca, empresa ou organização?

Qual o conhecimento e lembrança da marca e produto/serviço?

Questões Sobre Concorrentes

Qual é o objetivo dos concorrentes? O que eles parecem buscar: lucratividade imediata, crescer em fatia de mercado, liderar tecnologicamente?

Qual a estratégia que seguem: preços e/ou custos mais baixos, qualidade, atendimento? Ações orientadas para curto ou longo prazo?

Quando uma Pesquisa de Marketing é Necessária?

• Restrições de Tempo– Pesquisas de marketing

demoram. Se não houver tempo necessário para a pesquisa, acaba-se tomando decisões sem a informação adequada ou clara.


• Disponibilidade de Dados– Se os dados já estiverem disponíveis ou

se for muito caro ou complexo a obtenção dos dados, a pesquisa não deve ser realizada.


• Natureza da Decisão– Quanto mais importante do ponto de

vista estratégico e tático for a decisão, mais provavelmente a pesquisa será conduzida.


• Custo x Benefício– 3 Perguntas relevantes:

• O benefício ou a taxa de retorno valerá o investimento?

• A informação obtida com a pesquisa melhorará a qualidade da decisão de marketing o suficiente para justificar o gasto?

• O gasto com a pesquisa é o melhor uso para a verba disponível?

Há tempo suficiente antes da decisão ser tomada?

Ainda não há informação adequada disponível para

a tomada de decisão?

A decisão é de considerável importância

estratégica ou tática?

O valor da informação a ser pesquisada excede o

custo da pesquisa?

SIM

SIM

SIM

SIM

REALIZAR A PESQUISA

Não Realizar

a Pesquisa

Não

Não

Não

Não

#4Tipos de Pesquisa

Tipos de Pesquisa

• Quanto a natureza do problema

Tipo de Pesquisa Descrição

Descritiva a pesquisa responderá a questões como quem, o quê, quanto, quando e onde

CausalPesquisa que estuda com que frequência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis

Exploratória Pesquisa que procura descobrir ideias e percepções e gerar hipóteses

IncertezaAmbiguidade Absoluta

Certeza Completa

Pesquisa Exploratória

Pesquisa Causal

Pesquisa Descritiva

“Nossas vendas estão caindo e não sabemos por quê.”

“As pessoas estariam interessadas em nossa nova ideia de produto?”

“Que tipo de pessoa está comprando nosso produto? Quem está comprando o do concorrente?”

“Que características os compradores preferem no nosso produto?”

“Os compradores adquirirão mais de nosso produto em uma nova embalagem?”

“Qual das duas campanhas de propaganda é mais eficaz?”

Tipos de Pesquisa

• Quanto a natureza das variáveis estudadas


QuantitativaEstudo Descritivo EstatísticoSeu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa

QualitativaEstudo Descritivo de CasoSeu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade”

Quantitativo e QualitativoQuantitativo Qualitativo

Estruturada e com base numérica

Aberta, flexível e menos estruturada

Ênfase na medição e quantificação Ênfase no entendimento

Objetivo central: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse para o trabalho

Objetivo central: compreensão holística dos motivos que estão subjacentes aos comportamentos manifestos

Quantitativa

• Avaliações empíricas de atitudes, comportamentos e performance

• Dados projetáveis numericamente

Características

• Quanto?• Quem?• Com que

frequência?

Questões•Mensurar questões relativas ao marketing mix•Testar e comprovar hipóteses•Mensurar hábitos, mercados e segmentos

Aplicações

•Dados não quantificáveis, sem medidas empíricas

•Interesse por avaliação subjetiva

Características

• Como?• Por quê?• O quê?

Questões•Entender valores e percepções que influenciam comportamentos

•Detectar linguagem, relações e representações psicológicas

•Gerar hipóteses e insigths•Antecipar tendências e comportamentos

Aplicações

Aplicações de PesquisaQualitativa

Razões da popularidade daPesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa é geralmente muito mais barata do que a Pesquisa Quantitativa.

A Pesquisa Qualitativa fornece mecanismos para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores.

Limitações da Pesquisa Qualitativa

A Pesquisa Qualitativa não distingue diferenças pequenas tão bem quanto a Pesquisa Quantitativa em larga escala.

Os estudos Qualitativos não são necessariamente representativos da população do interesse ao investigador.

Quantitativa X Qualitativa

QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística Não representativa

Probabilística Representativa

INSTRUMENTO COLETA Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Tipos de Pesquisa

• Quanto a forma de coleta de dados


Pesquisa por Comunicação

é a forma mais tradicional de obtenção de dados

Pesquisa por Observação

obtenção de dados através da observação dos atos, fatos, etc

A Pesquisa de Observação pode ser definida como um processo sistemático

de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e

acontecimentos sem fazer perguntas ou sem se comunicar com eles

Tipos de Pesquisa

• Quanto a dimensão no tempo


Ocasionais Realizada uma única vezEvolutivas São periodicamente repetidas

Tipos de Pesquisa

• Quanto ao ambiente de pesquisa


De Campo são feitas em condições ambientais reais, com sujeitos reais

De Laboratório são feitas em condições artificiais, com sujeito normais

Simuladassão feitas em condições simuladas som sujeitos irreais através da simulação com modelos em computadores construídos a partir de informações sobre o mercado

Tipos de Pesquisa• Quanto a possibilidade de controle das

variáveis de estudoTipo de

Pesquisa Descrição

Experimentais de Laboratório

não é comumente utilizada em Marketing, devido a grande dificuldade de se criar uma situação de laboratório

Experimentais de Campo

é um estudo de uma situação real, onde as variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador

Ex-post factoprocura descobrir a existência de relacionamentos entre variáveis após o fenômeno em estudo já ter ocorrido

Tipos de Pesquisa• Quanto a amplitude e profundidade


Estudo de Caso Estudo profundo, mas não amplo

Levantamentos Amostrais

Obtenção de dados representativos da população estudada

Estudo de Campo

Amostras de dimensões que permitem análises estatísticas

#5Etapas do Processo de Pesquisa de

Marketing

5 Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

1) Formular um Problema

2) Planejar a Pesquisa

3) Coletar Dados

4) Analisar Dados

5) Concluir a Pesquisa

Definição do Problema de Pesquisa

• A definição do problema é o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa.

• Deve responder a algumas indagações básicas:– Por que a pesquisa deve ser

realizada?– Quais as possíveis respostas a

serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?

– Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?

Um problema bem definido já é a metade

de sua solução

Definição do Problema de Pesquisa

Não precisa necessariamente ser um PROBLEMA, sob o aspecto de coisa ruim

Basta ser uma dúvida que se tenha, isso já é um PROBLEMA de Pesquisa

Porque nossas vendas aumentaram 30% nos

últimos 15 dias?

Problema? Não!!!

Pode ser o seu problema de pesquisa

4 Passos Sugeridos para Definição do Problema de Pesquisa

1. Apurar os Objetivos dos Tomadores de Decisão– Que tipo de informação será necessária para a

tomada de decisão?– Como a informação deverá ser apresentada?– Qual o nível de precisão requerida das informações

a serem coletadas?

4 Passos Sugeridos para Definição do Problema

de Pesquisa

2. O Princípio do Iceberg– A omissão de informações

importantes ou o uso de pressupostos falhos sobre a situação pode custar caro à organização e levar a falha da pesquisa

Sintomas óbvios (10%)

Problemas de Gerência de

Marketing (90%)


3. Identificação das Variáveis-Chave– Uma variável é qualquer coisa que varia ou muda de

valor– É o que deve ser medido na Pesquisa de Marketing


4. Perguntas e Hipóteses de Pesquisa

– A formulação de uma série de perguntas e hipóteses de pesquisa agrega clareza à declaração do problema de marketing

Pergunta de Pesquisa

Pergunta RespostaMetodologia

A resposta OBRIGATORIAMENTE deve responder ao que foi perguntado!

Isso parece óbvio, mas infelizmente não é o que se

vê por aí...

PERGUNTA: Que horas são?RESPOSTA: Já está de noite.

Está ERRADO!!!!!

Objetivo Geral É o que se quer atingir, responder com a

pesquisa Geralmente troca-se a pergunta da pesquisa

por uma afirmação, iniciada por verbo

Pergunta de Pesquisa:Em qual horário vendemos mais?

Objetivo Geral:Determinar em qual horário ocorrem mais

vendas.

Objetivo = Ação → Tem que ter 1 verbo!

1 Objetivo → 1 verbo!

Verb

os C

omun

s em

Pes

quisa Verbo Possíveis Complementos Verbais

Identificar Problemas, oportunidades, critérios

Definir Conceitos, caminhos, potencial

Descrever Processo de decisão, usos, ambientes

Explorar Percepções, reações, sentimentos

Gerar Hipóteses, explicações, alternativas

Avaliar Atratividade, potencial, identificação

Selecionar Produtos, conceitos, peças de propaganda

Testar Preferências, alternativas, lucratividade

Medir Crescimento, volume, frequência

Priorizar Segmentos, necessidades, oportunidades

Monitorar Tendências, concorrência, eventos

Acompanhar Investimentos, satisfação, lembranças

Objetivos Específicos Etapas da pesquisa que devem ser atendidas

para se chegar ao Objetivo Geral A pesquisa é feita em cima dos Objetivos

Específicos e não em cima do Objetivo Geral

Objetivo Geral:Determinar em qual horário ocorrem mais

vendas.

Objetivos Específicos: Levantar a

quantidade vendida de hora em hora Comparar as

quantidades levantadasAconselha-se a utilização de 3 a 5

Objetivos Específicos por Pesquisa




3) Coletar Dados

4) Analisar Dados


Planejamento da Pesquisa

Como será feita a pesquisa?Quem será pesquisado?Quando serão pesquisados?Quantos serão pesquisados?Aonde serão pesquisados?Por quem serão pesquisados?Como serão pesquisados?Quais serão as perguntas a serem feitas?

Definição de

OrçamentoEntrevistadoresMaterial ImpressosEquipamentosDeslocamentosBrindesCoffee BreakEtc.

Amostragem

População– Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos

uma característica comum. Amostra

– Qualquer subconjunto da população. Amostragem

– Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.

AmostragemProbabilística

Não - Probabilística

População, Amostra e Amostragem

POPULAÇÃO

AMOSTRAGEMMétodo pelo qual selecionamos a amostra na população. Por exemplo:- Médicos- Homens com mais de 65 anos- Mulheres grávidas que já tenham filhos- Etc. AMOSTRA

Amostras Probabilísticas

• Probabilística Simples– Há igual probabilidade de cada elemento da população ser escolhido por

meio de sorteio.• Probabilística Estratificada

– Aplicada quando há a necessidade de subdividir a população em extratos homogêneos, como, classe social, idade, sexo, etc.

• Probabilística Sistemática– Escolhe-se aleatoriamente um número dentro do intervalo e os demais

serão escolhidos segundo um intervalo constante.• Probabilística por Conglomerado

– Utiliza-se mapas detalhados de regiões, estados, municípios e cidades, pois, para a seleção da amostra há uma subdivisão em bairros, quarteirões e domicílios. E então procedemos a probabilidade sistemática.

AmostrasNão-Probabilísticas

• Não-probabilística por Conveniência– Os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do

pesquisador.

• Não-probabilística por Julgamento– Os elementos são selecionados segundo um critério de julgamento do

pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer à pesquisa.

• Não-probabilística por Cota– O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos

com o universo. Esta identificação pode estar ligada ao sexo, idade, etc. e a quantidade a ser entrevistada é aleatória.

As amostras não probabilísticas não permitem a inferência sobre o universo, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na

escolha dos elementos que farão parte da amostra.

Tamanho da Amostra

• Envolve:– Questões financeiras– Gerenciais– Estatísticas

Tamanho da Amostra

Margem de Erro

Não se pode esperar que 2 amostras independentes, retiradas da mesma população, forneçam resultados exatamente iguais

Intervalo de Confiança

É a probabilidade de que aquela informação se repita na população alvo

Por exemplo: Intervalo de confiança de 95% significa que há 95% de probabilidade de que aquele resultado de fato aconteça quando se transporta os dados para o universo

O cálculo do tamanho da amostra

1 desvio padrão 68% de confiabilidade

2 desvios 95,5% de confiabilidade

3 desvios 99,7% de confiabilidade

ATENÇÃO: 1) quanto maior o nível de confiança, maior o tamanho da população.2) quanto maior a amostra, menor o erro.

O cálculo do tamanho da amostra

Formulários paraColeta de Dados

Não há um modelo ideal, exige criatividade; Devem ser listados todos os aspectos importantes; As perguntas devem estar voltadas aos objetivos da pesquisa; Adequar as perguntas à linguagem do entrevistado; Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas; Não fazer perguntas embaraçosas; Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; Não remeter o entrevistado a um passado distante; Não incluir perguntas que já tenham sido respondidas;

Entrevista Questionário• Preenchido pelo entrevistador;• Geralmente perguntas abertas.

Preenchido pelo próprio entrevistado;

Geralmente perguntas fechadas.

Objetivo Geral, Objetivos Específicos e Formulários

Nunca se deve perguntar ao pesquisado a pergunta de pesquisa– Se era tão simples assim, por que fazer a pesquisa?

As perguntas feitas ao entrevistado devem estar baseadas nos Objetivos Específicos e nunca no Objetivo Geral– Respondendo ao Objetivos Específicos responderemos

ao Objetivo Geral sem ter perguntado diretamente ao pesquisado

Tipos de Perguntas MaisUtilizadas em Questionários

Perguntas Fechadas• Em que bairro o Sr. (a) mora?

( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi ( ) Goiabeiras ( ) Outro: ______

Perguntas Abertas• Qual a sua opinião sobre a cidade?

Perguntas Abertas Perguntas Fechadas Mais indicadas para Pesquisas

Qualitativas Permitem análise em

profundidade

Mais indicadas para pesquisas Quantitativas

Não permitem análise em profundidade

Tipos de Perguntas MaisUtilizadas em Questionários

Pergunta Semi-Aberta• Qual a sua opinião sobre a cidade? ( ) Boa ( ) Ruim

Por quê?

Pergunta Dicotômica• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não

Perguntas Encadeadas• O Sr. (a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não• Caso a resposta seja afirmativa, qual a entidade financiadora? _______

Pergunta com Ordem de Preferência• Caso o Sr. (a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1º, 2º e 3º

lugares?( ) Jardim da Penha ( ) Praia do Canto ( ) Jardim Camburi

Escala Ordinal de Preferência• Indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 3,

sendo 1 a de maior preferência e 3 a de menor preferência.• 1. __________• 2. __________• 3. __________

Escala Ordinal de Ranking• Numere, ordenando, as colunas de acordo com a características que

estão sendo avaliadas:

Tecnologia Pontualidade Atendimento

Empresa A

Empresa B

Empresa C

Tipos de Escalas MaisUtilizadas em Questionários

Escala de Lembrança de Marca• “Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem

primeiro à cabeça?” __________• Lembra outras? __________ e __________

Escala de Diferencial Semântico (Osgood)• Com relação ao Iogurte da marca “P”, qual a sua opinião sobre os

seguintes atributos?Puro 7 6 5 4 3 2 1 ImpuroSaboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem saborNatural 7 6 5 4 3 2 1 ArtificialAlta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade


Escala de Likert• Os tênis importados são melhores que os nacionais

( ) concordo plenamente ( ) concordo parcialmente ( ) indiferente ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente

Escala Itemizada• “Com relação ao seu grau de satisfação com o seu atual plano de saúde,

você afirmaria que está:”( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito ( ) parcialmente insatisfeito ( ) totalmente insatisfeito

Escala de Intenção de Compra• “Qual a chance de você adquirir a marca “Y” em sua próxima compra?”

( ) certamente comprarei ( ) possivelmente comprarei ( ) não sei ( ) possivelmente não comprarei ( ) certamente não comprarei


Pergunta desnecessária...

Sexo?

É preciso mesmo “incomodar” o entrevistado com esta pergunta???

ExageroAté que ponto é realmente necessário saber se

uma pessoa possui 45 ou 46 anos?

Abaixo de 30

Entre 30 e 50

Entre 50 e 70

Acima de 70





A mesma coisa acontece com o Salário

Quanto você ganha?

As pessoas não respondem nem no confessionário.

Mas respondem: Qual o automóvel que possui; Quantas televisões tem em casa; Com que frequência sai para jantar fora; Etc.

Instrumentos de Coleta de Dados em Pesquisa Qualitativa

• Características básicas:– Não diretividade– Flexibilidade e ritmo maleável– Devem garantir acesso a dois tipos de dados

• Racionais – verbais, concretos, lineares• Emocionais – intuitivos, não verbais,

menos conscientes– São baseados no princípio de que as

pessoas são capazes de relatar suas vivências, emoções e sua autopercepção

Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa

• Incluir a fase inicial de apresentação pessoal e da técnica (aquecimento)

• Partir dos temas mais gerais para os mais específicos• Começar pelos temas mais importantes para a pesquisa, para

que haja mais espontaneidade e menos influência dos demais temas

• Evitar perguntas diretas: indicar os tópicos gerais• Optar, quando for necessário perguntar, por perguntas

abertas• Manter o foco, evitando a dispersão dos objetivos da pesquisa• Prestar atenção a linguajem não verbal, como postura,

olhares, gestos, etc.

Dicas para a Construção de Roteiros Para Pesquisa Qualitativa

• Provocar novas associações, investigar mais profundamente, ter a certeza de que seus objetivos de pesquisa estão cobertos

• Garantir que a quantidade de estímulos e áreas a serem trabalhadas não tornem o roteiro muito longo ou cansativo

• Ter alguns cuidados com os estímulos a serem utilizados, limitando sua quantidade, pois geralmente as pessoas não conseguem avaliar muitos estímulos ao mesmo tempo de forma satisfatória, e além disso, verificar sua qualidade e padronização

• Rodiziar entre os estímulos (conceitos, embalagens, fotos, etc.) para prevenir vieses na avaliação pela ordem de apresentação

Pré-Teste

Não se deve NUNCA tentar explicar a pergunta ao entrevistado!

Se você fizer isso estará “guiando” a resposta.

O questionário deve ser lido e não decorado!

Rigor Científico!

Pré-Teste

É o momento de:– Conferir se o linguajar adotado está de acordo

com o nível dos entrevistados;– Conferir se a pergunta é clara e se as respostas

estão de acordo com o esperado;– Conferir se as escalas adotadas estão de acordo

com as respostas;– Conferir se as respostas dadas permitem chegar a

resposta da Pergunta de Pesquisa.




3) Coletar Dados

4) Analisar Dados


Dados Primários e SecundáriosDados Primários

Dados Secundários

DADOS PRIMÁRIOSDados coletados especificamente para uma determinada investigação

Vantagens• Atualizados• Diretamente relacionados com a pesquisa

Desvantagens• Mais caros• Exigem mais tempo para a coleta dos dados

Vantagens• Mais baratos• Método que exige menos tempoDesvantagens• Podem estar desatualizados• Os dados podem ser irrelevantes

DADOS SECUNDÁRIOSDados reunidos para algum outro propósito que são aproveitados

Dados Secundários

Dados Secundários Internos Informações secundárias publicadas que se

originam dentro da empresa incluem documentos, como relatórios (anuais, para acionistas, etc) resultados de teste de produto, talvez disponibilizados para a mídia.

Dados Secundários Externos Existem inúmeras fontes externas de dados

secundários, principalmente nos departamentos e nas agências governamentais.

Vantagens dos Dados SecundáriosAjudar a esclarecer ou a redefinir o problema

como parte do processo de pesquisa exploratória;

Pode na realidade fornecer uma solução para o problema;

Proporcionar métodos de pesquisa de dados primários alternativos;

Alertar o pesquisador de Marketing para problemas ou dificuldades potenciais; e

Oferecer dados necessários e dar um toque criativo ao relatório de pesquisa.

Limitações dos Dados Secundários

Falta de Disponibilidade – para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis;

Falta de Relevância – é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador;

Imprecisão – os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.

Coleta de Dados

Por Comunicação /

EntrevistaPor Observação

Meios de Coleta de Dados

• Em Pesquisas Quantitativas– Entrevistas Pessoais– Entrevistas por Telefone– Entrevistas pela Internet– Entrevistas por

Autopreenchimento

Meios de Coleta de Dados

• Em Pesquisas Qualitativas– Discussões em Grupo– Entrevistas em Profundidade– Abordagem Etnográfica (usando técnicas de Antropologia)

Quando usar Observação

• É preciso levantar hipóteses, no início do processo de entendimento do problema de pesquisa

• É necessário garantir a espontaneidade no levantamento da informação

• Há dificuldade na verbalização por parte dos respondentes

• Os dados solicitados referem-se a hábitos muito automatizados

• É preciso verificar uma situação real• O projeto de pesquisa utiliza métodos

emprestados da etnografia

Quando usar Entrevistas e Contatos Pessoais

• Há necessidade de interagir com o entrevistado

• É preciso manter a atenção do entrevistado por mais tempo

• É necessário garantir a veracidade das informações sobre o perfil do entrevistado

Quando usar Entrevistas e Abordagens por Telefone

• O questionário é mais breve e objetivo

• A amostra tem uma dispersão geográfica muito grande e os custos de locomoção ficam muito altos

• Não há restrições sobre a apresentação de estímulos e nível de alfabetização dos entrevistados

Quando usar Entrevistas de Autopreenchimento

• Há dificuldade em agendar/ter contato pessoal com o entrevistado

• O público alvo é mais esclarecido e o nível de escolaridade é mais alto

• O tipo de informação é bem objetivo e a forma de anotar a resposta é bastante clara

Quando usar Abordagens Online

• Há uma grande limitação de tempo de aplicação do questionário

• Não há restrição sobre o perfil do entrevistado, uma vez que não se consegue este filtro na internet

Táticas Empregadas para Aumentar os índices de Resposta em Levantamentos pelo Correio

Carta ao entrevistado sobre o levantamento.Carta ou telefonema de acompanhamento.Incentivos monetários.Brindes (lápis, canetas, chaveiros etc.)Envelope de retorno selado e endereçado.Promessa de contribuição para entidades.Cupom para sorteio de prêmios.Apelos emocionais.Múltiplas remessas do questionário.

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO

Fator ComentárioPrecisão da Amostra Qual o grau de precisão que os resultados

do estudo precisam ter?

Orçamento Disponível Quanto em dinheiro está disponível para a realização das entrevistas?

Necessidade de exposição do entrevistado

Testes de sabor, de conceito e protótipo de produto, de anúncios e coisas do gênero requerem contato pessoal, etc.

Qualidade dos dados Qual o grau de precisão que os resultados do estudo precisam ter?

Tamanho do QuestionárioQuestionários longos são difíceis de serem preenchidos pelo correio, pelo telefone, em um shopping center, etc.

FATORES QUE DETERMINAM A SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE LEVANTAMENTO

Fator Comentário

Índice de AudiênciaVocê está procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da população? Se você está à procura de uma agulha no palheiro, precisa de uma maneira barata para encontrá-la.

Grau de Estrutura do questionário

Questionários altamente desestruturados podem requerer coleta de dados por meio de abordagem porta-a-porta.

Tempo disponível Talvez não seja possível usar o correio, porque você não tem tempo para esperar pela resposta.

... continuação

“Quando se trata de observação, o acaso favorece somente a mente preparada”

Louis Pasteur

É preciso saber compreender o

que se está observando

7 Fenômenos Observáveis1. Ações físicas

– Como padrões de compras ou audiência de TV

2. Comportamento verbal– Como as conversações de vendas

3. Comportamento expressivo– Como tom de voz ou as expressões faciais

4. Relações de espaço e localizações– Como padrões de tráfego

5. Padrões temporais– Como a quantidade de tempo gasto comprando

6. Objetos físicos– Como a quantidade de jornais reciclados

7. Registros verbais e pictóricos– Como o conteúdo de anúncios e propaganda

Situações de Observação

SITUAÇÃO EXEMPLO

Pessoas observando pessoas

Observadores posicionados em supermercados observam os consumidores selecionar refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto-de-compra.

Pessoas observando fenômenosObservadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.

Máquinas observando pessoasCâmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.

Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.

Vantagens e Desvantagens da Pesquisa de Observação

VANTAGENS DESVANTAGENSOs observadores vêem o que as pessoas de fato fazem, em vez de depender do que elas dizem ter feito;

O fato de que somente o comportamento e as características física e pessoal podem ser examinados;

O observador não está sujeito a problemas associados à disposição e a habilidade do entrevistado em responder às perguntas; e

O comportamento observado hoje pode não ser projetável para o futuro; e

Algumas formas de dados são coletadas mais rapidamente e com maior precisão pela observação.

Pode ser demorada e onerosa se o comportamento a ser observado ocorrer com pouca freqüência.

COMPRADORES MISTERIOSOS. São usados para coletar dados observacionais

sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente / funcionário.

OBSERVAÇÕES ATRAVÉS DO ESPELHO-ESPIÃO Prática de observar por detrás de um espelho-

espião sem ser visto. PESQUISA DE COMPORTAMENTO Estudo que envolve a observação ao vivo ou em

videoteipe, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.

Observação Pessoal

Observação Mecânica MONITORES DE TRÁFEGO. Máquinas usadas para medir fluxo de veículos em um

determinado trecho da rua ou estrada. Monitores de TV Monitores de tráfego de web sites

MENSURAÇÃO FISIOLÓGICA Os pesquisadores usam uma série de dispositivos para

medir o nível de ATIVAÇÃO de uma pessoa. EEG – Eletroencefalograma. GSR – Resposta galvânica da pele. Eye-Tracking – Monitoramento de rastreamento ocular. Pupilômetro Análise do Padrão de voz




3) Coletar Dados

4) Analisar Dados


Análise de Dados em Pesquisa Quantitativa

Uso de Ferramentas Estatísticas– Média– Desvio Padrão– Variância– Quartil– Moda– Mediana– Etc.

Análise de Dados em Pesquisa Qualitativa

Análise de DiscursoO problema da

cidade é a sujeira

Tem muito lixo pela cidade

A cidade está muito fedida

LIMPEZA PÚBLICA

Consolidar e filtrar respostas

Ações e Resultados

Transformação de Dados em Resultado

Dados Informação Conhecimento Inteligência

Organização Análise

Contextualização Decisão

Os 7 Pecados Capitais da Análise

1. Ser prepotente, achando que já sabe de tudo2. “Dourar a pílula”, tomando partido na interpretação3. Valorizar resultados inexpressivos4. Não validar os dados ou diferenças encontradas5. Uso de contexto ou referências incorretos para

“fazer as contas”6. Não considerar adequadamente a questão tempo,

desprezando o passado e os dados históricos7. Desconsiderar a natureza das variáveis ou relação

entre elas

Uma imagem vale mais que mil palavras!

Lembre-se:




3) Coletar Dados

4) Analisar Dados


Conclusão

Deve-se responder a cada um dos Objetivos Específicos e, com base nessas respostas, responder ao Objetivo GeralObj. Específico 1: RESPONDIDOObj. Específico 2: RESPONDIDOObj. Específico 3: RESPONDIDO

Obj. GERAL: RESPONDIDO

#6Análise dos Erros em Pesquisa de

Marketing

Erros em Pesquisas de MKT

• Erros Amostrais• Erros Não Amostrais

– Definição errada do problema de pesquisa– Definição errada da população de pesquisa– Definição parcial do problema de pesquisa– Não respostas e substituições mal planejadas– Instrumentos de coleta de dados mal construídos– Escalas mal projetadas– Entrevistadores e Entrevistados despreparados– Inferências causais impróprias (relações causais incorretas)– Processamento falho– Análises (desde dados incorretos até análises estatísticas inadequadas)– Interpretação (interpretação conveniente ao pesquisador)

Erros em Coleta de Dados • Erros na Amostragem

– Processo de Amostragem não probabilístico• Erros fogem do controle do pesquisador

– Listagens de população incorretas ou incompletas– Localização errada da unidade a ser pesquisada

• Falha ou desobediência do entrevistador• Erros de Não Resposta

– Recusas, Mudanças de Endereço, Ausências• Erros durante a Coleta de Dados

Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados

Principais Erros do Entrevistador

ausência de empatia entrevistador-entrevistado,

forma de perguntar,

forma de registrar a resposta,

desonestidade.

#7Os Entrevistadores da Pesquisa de

Marketing

Recursos Humanos

O sucesso da operação de coleta de dados está diretamente relacionada com

a qualidade do pessoal contratado

O Perfil do Entrevistador

• O Perfil do entrevistador deve se adequar aos métodos de coleta da pesquisa

• O ideal é que o entrevistador possua um perfil semelhante ao do público alvo da pesquisa, para facilitar a empatia entre eles

• É sempre bom obter pessoas que residam próximas ao local de coleta de dados, pois facilita o trabalho e reduz os custos

Treinamento dos Entrevistadores

Instrução completa sobre:

– objetivos da pesquisa

– instrumento de coleta de dados, plano amostral

– abordagem dos respondentes

– necessidade de empatia

– apresentação pessoal adequada

– forma de perguntar e registrar respostas e

– perfil do público a ser entrevistado

Remuneração dos Entrevistadores

SALÁRIO FIXO Nível dos entrevistadores acima média O tema da entrevista for complexo Tempo de entrevista longo A supervisão no campo não for intensa Prazos flexíveisOrçamento flexível Tempo de locomoção entre entrevistas longo Prospecção de entrevistados difícil Volume de trabalho por longo período de tempo.

PAGAMENTO POR ENTREVISTA Nível dos entrevistadores médio ou baixo. Tema da entrevista for simples. Entrevistas de curta duração Supervisão de campo intensa Prazos rígidos Orçamento rígido Tempo de locomoção entre entrevistas curto Prospecção de entrevistados fácil Inexistência de volume de trabalho por longo período de tempo.

#8Questões Éticas na Pesquisa de

Marketing

Associação e Código de Ética

Utiliza o Código de Ética da ICC Câmara Internacional de Comércio/Esomar

Partes Envolvidas na Pesquisa

Patrocinador RespondentePesquisador

Eu preciso das respostas para tomar decisões

Eu faço as perguntas

Eu respondo as perguntas

Direitos e Deveres do Respondente

Dever de ser verdadeiro

Direito à privacidade (responder ou não)

Direito à confidencialidade (não ter sua identidade revelada)

Direitos e Deveres do Pesquisador

Dever de ser objetivo como forma de garantir precisão

Dever de analisar honestamente e relatar de modo correto os métodos de coleta de dados

Dever de garantir a confidencialidade tanto do patrocinador quanto do respondente

Direitos e Deveres do Patrocinador

Dever de ser claro com o pesquisador sobre suas reais necessidades

Dever de não se utilizar de dados obtidos de forma fraudulenta ou criminosa

Obrigado!

Prof. Milton [email protected]

Pós pesquisa de marketing

Marketing

Transcript of Pós pesquisa de marketing