Posicionamiento Del Mercado
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5/26/2018 Posicionamiento Del Mercado
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EL POSICIONAMIENTO DELPRODUCTO, LA MARCA Y LAS
ESTRATEGIAS PARA LA LNEA DEL
PRODUCTO
Integrantes:-Aguirre Calatayud, Gustavo-Apaza Lajo Rosa Mara-Arpi Dianderas Lizbeth-Zegarra Pinto, Wilfredo
MARKETING ESTRATGICOCAPITULO 7
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El esloganIntel
Inside
le hapermitido a Intel desarrollar unprograma de marca para unproducto que nadie lo ve, nitoca, y que en realidad ni sesabe como funciona.
P TINO H CI DONDE SEDIRIGE LA BOLA Y NO HACIA
DONDE SE ENCUENTR
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EL POSICIONAMIENTO DELPRODUCTO
Ejm: INTEL, ESTRATEGIA DE MARCA Y VALOR OFRECIDO AL CLIENTE.Ha permitido que crezca al ritmo del mercado, manteniendo suparticipacin de 85%
PR
ECIO
DEMANDA RESULTADOS BENEFICIOS
Demanda del mercado Posicin del producto Valor ofrecido al cliente
Xeon Xeon
Pentium P
entium
Celeron Celeron
Italium Itanium
286, 386, 486
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Ejm: La extensin de lnea de productos de Starbucks y Nuevas Oportunidadesde comercioOfrece a los consumidores variedad y posibilidad de eleccin. Tal lnea deproductos afecta al volumen de ventas a travs de atraer nuevos clientes, y
aumenta los mrgenes de desplazamiento de clientes.
Mezcla
dela
casaCaf
americano
Caf
latte
Caf
moka
Latte
Vainilla S
abor
atoffe
Macchiato
Frapuchino C
hocolat
e
Blanco
La variedad del precio incluye:-Alto (12 onzas)-Grande(16 onzas)-Venti (20 onzas)
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El posicionamiento del producto y la cuotade mercado
Cuota de
mercado
Posicin del
producto
Esfuerzo de
marketing
El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crearuna posicin PRODUCTO PRECIO.
=
x
Diferenciacindel producto
PrecioAmplitudde la lnea
Fuerza deventas
Mkt en elpunto de venta
Distribucin
de ventas
Nuevosproductos
Calidad del
servicio
Imagen demarca Publicidad
Promocinde ventas
Servicio deapoyo al cliente
Reposicionamiento de productos en la empresaSamsung.
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Estrategias de posicionamiento del producto
Diferenciacin por elproducto, por los servicios,por la marca, por bajos costosde compra.
Posicionamiento ydiferenciacin
Identidad de la marca
Codificacin de la marca
Activos y pasivos de la marca
El valor de la marca
El nombre de lamarca y su gestin
Marca paraguas y marcasadyacentes
Extensiones de lnea
Estrategias de solucionesintegrales y especiales
Eliminacin de productos
La marca y lasestrategias de la
lnea de productos
Cliente objetivo?
Estrategia?
Posicionamiento?
Amplitud de lnea?
Marcas? Puntos
fuertes y dbiles dan
valor?
Ampliar lnea?
Cundo aadir o
eliminar producto?
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1 POSICIONAMIENTO EMPRESARIALY DIFERENCIACIN DE LA OFERTA
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Factores asesinos de la percepcin de
la calidad de un producto. Los clientes esperan que los productos no fallen.
Se ajusten a las especificaciones. La mayora de empresas est bajo un programa seis
sigma.
1 sigma = 691.462 DPMO = 30.85% de eficiencia2 sigma = 308.538 DPMO = 69.15% de eficiencia3 sigma = 66.807 DPMO = 93.32% de eficiencia4 sigma = 6.210 DPMO = 99.38% de eficiencia5 sigma = 233 DPMO = 99.977% de eficiencia6 sigma = 3,4 DPMO = 99.99966% de eficiencia
DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO
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Factores que conducen a la percepcin
de la calidad de un producto. Las prestaciones y duracin de los productos.
Son factores conductores de la calidad.
Diferenciacin.
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Factores que realzan la calidad de unproducto
Fiabilidad, conformidad con las especificaciones,nivel de prestaciones y duracin.
Nuevas caractersticas , fciles de mantener y
reparar. Facilidad de uso y aumentar su seguridad.
Orientados al sector de mayor poder adquisitivo.
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Elementos estticos de la calidad.
A travs de su aspecto externo y de sureputacin.
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Confianza.- Proporcionar siempre elservicio prometido
Garanta.- Que los empleados seansiempre competentes y amables.
Asesinos de lacalidad.
Prestaciones.- Superar lasexpectativas y a la competencia y losaspectos bsicos del servicio.
Capacidad de respuesta.- Capacidadde convertir en positivo lo negativo.
Conductores
de la calidad.
DIFERENCIACIN
EN EL SERVICIO
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Servicios opcionales.- Serviciosextra.
Empata.- Capacidad de ponerseen los zapatos del cliente.
Realzadoresde la calidad.
Apariencia.- Aspecto de los
empleados y de las instalaciones. Reputacin.- Imagen comoempresa orientada a los servicios.
La esttica dela calidad.
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Proporciona otro camino para posicionarlos productos de una empresa enrelacin con los de la competencia.
DIFERENCIACIN
POR MARCA
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Diferenciacin en los bajos costes decompra.
Posicionamiento en precios bajos.
Bajos costos de transaccin y utilizacin del
productos.
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La decisin del nombre y de su gestin
La identidad de la marca.- Una empresacentrada en su interior, sencillamente nocontara con la informacin suficiente del
mercado para construir una identidad de marcasignificativa con el publico objetivo.
La codificacin de la marca.- Una decisinestratgica importante en el proceso degestin de una marca es su creacininicial y la concrecin en aplicacionesespecificas.
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NOMBRE DE MARCAY BENEFICIOS
Los clientes pueden diferenciar fcilmente entre lasaplicaciones de una marca y otra.
NOMBRE DELA MARCAEXCLUSIVA
EL DESARROLLO DEL NOMBRE DE MARCA
1.NOMBRES FUNCIONALES/DESCRIPTIVOS
InternationalBusinnesMachines
(Sam Walton;Mart-Market )
Digital Equipment
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2.NOMBRES INVENTADOS Provenientes de morfemas del latn o del griego construcciones poticas
3. NOMBRES LIGADOS CON EXPERIENCIA Nombres que crean una conexin directa
4. NOMBRES EVOCATIVOS Nombres de marca para creados para evocar elposicionamiento de una empresa o de sus producto, en
lugar de sus partes funcionales
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LA CREACIN DE UN NUEVO NOMBRE DE MARCA
Lo que una empresa o su equipo directivo tienen que encontrar es un nombrepara una situacin especfica de la empresa.
VALOR DE LA MARCA
cmo consiguieron estas marcas dichos valores? cules son sus activos? cules son suspasivos? de qu forma algunas marcas desarrollan comportamientos que disminuyen elvalor de sus marcas?
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ACTIVOS DE LAS MARCAS
1. NOTORIEDAD DE MARCA
2. LIDERAZGO EN EL MERCADO
3. REPUTACIN DE CALIDAD
4. RELEVANCIA DE LA MARCA
5. LEALTAD
ACTIVOS DELA MARCA
POR DEBAJODELPROMEDIO(0)
ALGOINFERIOR ALPROMEDIO(5)
PROMEDIO(10)
ALGOSUPERIOR ALPROMEDIO(15)
LA MEJOR(20)
PUNTUACINDE LA MARCAEN ACTIVOS
Notoriedad dela marca
Liderazgo enel mercado
Reputacin dela calidad
Relevancia dela marca
Lealtad de lamarca
Total deactivos de lamarca
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PASIVO DE LA MARCA
1. INSATISFACCIN DE LOS CLIENTES2. PROBLEMAS CON EL ENTORNO3. FALLOS EN EL PRODUCTO O SERVICIO4. LITIGIOS Y BOICOTS5. PRCTICAS EMPRESARIALES CUESTONABLES
PASIVOS DELA MARCA
POR DEBAJODELPROMEDIO(0)
ALGOINFERIOR ALPROMEDIO(5)
PROMEDIO(10)
ALGOSUPERIOR ALPROMEDIO
(15)
LA MEJOR(20)
PUNTUACINDE LA MARCAEN PASIVOS
Insatisfaccindel cliente
Problemascon el entorno
Fallos en el
productoDemandas yboicots
Prcticascuestionables
Total depasivos de lamarca
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VALOR GLOBAL DE LA MARCA
Activos de lacompaa
Valor de losactivos
propiedadde la
compaa
Patrimonio
de lapropiedad
Pasivo de lacompaaExigible deempresa
El balance de la compaa
Activos de la
marca
Resultadosque aaden
valor a lamarca
Valor de lamarca
Pasivo de lamarca
Resultados quedisminuyen el
valor de lamarca
El balance de la marca
LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS
Cuantos ms productos tengan las empresas para vender, ms formas tendrn de atraer y
satisfacer a sus clientes potenciales.Las empresas que tengan lneas de produccin estrechas tienenque concentrarse ms en su pblico objetivo, para poder serms efectivas en sus esfuerzos de marketing.
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Desarrollo de la lnea de productos:
Requiere:
Segmento de mercado Segmento adyacente
- Diferenciacin considerable en los productos.- Adecuada gestin de la estrategia de posicionamiento.
Marca paraguas y marcas adyacentes:
Supone:
Formas en que las marcas adyacentes se benefician:
Producto Estrella Experiencia Acumulada
- Transferencia de percepciones de calidad.- Consolidar la imagen y expectativas de calidad.
Notoriedad de marca Imagen de calidad
Alcance en el mercado Mix de producto
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Extensiones horizontales y verticales de la lnea de productos
Extensiones de la marca a nuevas reas producto-mercado
ExtensinVertical
Extensin Horizontal
1 2 3 4 5
Extensiones Hamburguesas Carne de pollo Carne de vaca Comidavegetariana
Cenas
1234
56
OriginalFlame Griled
Santa F
ChiknGrillBBQ Chin
Country FriedChikn
Garden VeganVeggie Medley
BreakfastSausageRiblets
DinnerDeluxe
Crispy Pizza N
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Co-Branding Soluciones parciales
Productos de Especialidad
Soluciones Integrales
Pura Mixta
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Las extensiones de la lnea y el efecto sustitucin dela marca paraguas
Extensin de la lnea de productos y las economas
de escala
DE -A Marca Paraguas Multigrano Reduccin de grasa
Marca ParaguasMultigrano
Reduccin de Grasa
X5%
10%
10%X
5%
25%20%
x