Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos,...
37
Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos, Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Serviços e Marcas Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista - Universidade Paulista - UNIP UNIP
Transcript of Prof. Nelson Firmino | Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Gerenciamento de Produtos,...
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento de Produtos, Gerenciamento de Produtos, Serviços e MarcasServiços e Marcas
Prof. Nelson Firmino
Universidade Paulista - UNIPUniversidade Paulista - UNIP
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento de Serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
O que são SERVIÇOS?
“São todas as atividades econômicas cujo
produto não é uma construção ou produto
físico, é geralmente consumido no momento
em que é produzido e proporciona valor
agregado em formas (como conveniência,
entretenimento, oportunidade, conforto e
saúde) que são essencialmente intangíveis,
de seu comprador direto.”
(Quinn, James Brian. 1987)
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Histórico de ServiçosHistórico de Serviços
Atividade econômica da Grécia antiga
Importância social da educação dos jovens
Transporte de especiarias do oriente na idade média
Atividade econômica mais importante pelas companhias de
navegação de países como Portugual e Holanda
Queda de importância econômica durante as revoluções
industriais
Retomada em meados do sec. XX e mantida até a atualidade.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Importância na economiaImportância na economia
Em todos os países desenvolvidos o setor de serviços ocupa
posição de destaque na economia.
O setor de serviços, além de ser responsável pela maior parcela
do PIB mundial, apresenta-se como parcela dinâmica da
economia
Participação no PIB e número de empregos no setor de serviços
crescem a taxas mais elevadas do que nos demais setores
econômicos.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Crescimento do setor de serviçosCrescimento do setor de serviços
De acordo com estatisticas das Nações Unidas em 1980 a economia americana mantinha 67,1% dos empregos no setor de serviços enquanto em 1990 a distribuição tornou-se 80,4%;
A economia emergente da China duplicouos empregos no setor de serviços em 10anos.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Fatores de crescimento do setor de serviçosFatores de crescimento do setor de serviços
Urbanização Segurança e transporte;
Mudanças demográficas Educação, entretenimento e saúde;
Mudanças socioeconômicas Mulher no mercado de trabalho: “pressões no tempo pessoal”
(serviços domésticos, transporte escolar, creches e outros);
Mudanças tecnológicas Computadores e telecomunicações; Bancos eletrônicos, reservas e emissões de passagens,
downloads.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Padrões mutáveis da regulamentação governamental; Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos; Inovações tecnológicas; Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias; Internacionalização e globalização; Pressões para a o aumento da produtividade; O movimento da qualidade dos serviços; Expansão das empresas de leasing e aluguel; Fabricantes incluindo prestação de serviços; Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos gerarem
novas receitas; Terceirização de responsabilidades não focais das empresas.
Fatores para a mudança na administração de serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Apoio à criação de diferencial competitivo Pacote de valor: atividades de serviços, projeto, crédito,
distribuição, assistência técnica entre outros em relação aos
concorrentes;
Suporte às atividades de manufatura Desempenho competitivo: recursos humanos, manutenção,
processamento de dados entre outros da empresa;
Geradores de lucro Centros de lucro: atividades de serviços que ultrapassam a mera
função de apoio dentro da empresa.
Importância de serviço no desempenho de outros setores
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Serviços na economia brasileiraServiços na economia brasileira
No Brasil as estatísticas não se mostram diferentes das tendência apresentada no mundo industrializado;
Segundo o IBGE: Próximo ao final do anos 90 cerca de 60% da população ativa
economicamente se dedicava às atividades de comércio e serviços; Classificação compreendendo comércio, transportes, comunicações,
instituições, financeiras, administração pública, alugueis e outros serviços.
50% das Receitas de empresas industriais são oriundas de serviços Como é o caso de industria de elevadores, o que distorce o
percentual real do setor de serviços no Brasil.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Operações de serviços intraorganizacionalOperações de serviços intraorganizacional
Desenvolvimento do moderno conceito de cliente interno;
Diversas subdivisões funcionais executam atividades de apoio que podem ser considerados serviços Caracterização de relação cliente fornecedor interno;
Quebra das barreiras organizacionais com uma boa gestão de serviços Gera integração das diversas funções da empresa e
contribui no alcance de objetivos estratégicos.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
O fluxo do processo de MarketingO fluxo do processo de Marketing
Marketing de Produtos Marketing de Serviços
Pré-produçãoPré-produção
Pós-produçãoPós-produção
VendaVenda
ConsumoConsumo
Pós-vendaPós-venda
Pré-produçãoPré-produção
VendaVenda
Produção e consumoProdução e consumo
Pós VendaPós Venda
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
O fluxo do processo de Marketing O fluxo do processo de Marketing (Produtos)
1. Pré-produção Identificar as necessidades dos
clientes (pesquisas de mercado,
observação de novas tendências);
Desenvolver o produto (definir
conceito, engenharia, logísitica e
divulgação).
Composto de comunicação
(propaganda, promoção, assessoria
de imprensa, marketing direto,
marketing indireto, marketing de
relacionamento, merchandising de
ponto de venda,...);
Divulgar e fortalecer a marca
2. Pós-produção Possibilitar experimentação e
demonstar benefícios
Pesquisar e avaliar a preferência
pela marca
3. Venda e Consumo Acompanhamento metas e
processo logístico (distribuição,
devolução, troca, reparo)
4. Pós-venda Acompanhamento de desempenho
de produto,
Pesquisa de satisfação de clientes.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
O fluxo do processo de Marketing O fluxo do processo de Marketing (Serviços)
1. Pré-produção Identificar as necessidades dos
clientes (Pesquisas de mercado,
observação de novas tendências);
Desenvolver o produto (desenhar
processo, estabelecer insumos para
a execução);
Composto de comunicação (mix
tradicional, associar o serviço
imagems);
Divulgar e fortalecer a marca.
2. Venda Acompanhamento metas e
processo logístico (distribuição,
devolução, troca, reparo)
3. Produção e consumo Experimentação e demonstrar
benefícios
Pesquisar e avaliar preferência pela
Marca
4. Pós-venda Departamento de serviços próprio;
Credenciamento de autorizadas;
Credenciamento de empresas
espcializadas (grande escala, vários
clientes)
Transferência para o cliente.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Área
governamentalÁrea de
ONGs
Área de
produção
Área
empresarialÁrea do
varejo
Setores de serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços
Elementos do produto/serviço
Lugar e tempo
Processo
Produtividade e qualidade
Pessoas
Promoção e educação
Evidência física
Preços e outros custos de serviço
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Bem tangívelBem tangível
Bem tangível associado a serviçosBem tangível associado a serviços
HíbridaHíbrida
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários
Serviço puroServiço puro
Categorias do mix de serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Distinções de serviços
Base em equipamentos ou em pessoas Processos de serviços Exigência ou não da presença do cliente Atendem a uma necessidade pessoal ou a
uma necessidade empresarial Objetivo e propriedade
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Características dos serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Instalações
Pessoas
Equipamentos
Material de comunicação
Símbolos
Preço
Intangibilidade
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, “Service positioning: through structural change”, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorização da American Marketing Association.
Variabilidade
Mapa de um processo de serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Perecibilidade
Em relação à demanda Preços diferenciados
Períodos de baixa demanda
Serviços complementares
Sistemas de reserva
Em relação à oferta Funcionários que trabalham
meio período
Rotinas de eficiência para o
horário de pico
Maior participação do
cliente
Serviços compartilhados
Instalações visando a uma
expansão futura
Equilíbrio entre demanda e oferta
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Investir em bons processos de contratação e treinamento
Acompanhar a satisfação do cliente
Padronizar o processo de execução do serviço
Como aumentar o controle de qualidade
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Estratégias de marketing no setor de serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Fonte: Valarie A. Zeithaml, “How consumer evaluation processes differ between goods and services”. In: James H. Donnelly e William R. George (orgs.), Marketing of services. Chicago: American Marketing Association, 1981. Reproduzido com autorização da American Marketing Association.
Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Fatores que levam o cliente a mudar de empresa prestadora de serviços
Preço
Inconveniência
Falha no serviço central
Falha na entrega do serviço
Resposta à falha no serviço
Concorrência
Problemas éticos
Mudança involuntária
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Fontes: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml e Leonard L. Berry, “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, outono 1985, p. 44. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. O modelo é mais bem elaborado e discutido com maior profundidade em Valarie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, Services marketing. Nova York: McGraw-Hill, 1996, capítulo 2.
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Falhas na prestação de serviços causando discrepâncias entre:
1. Expectativa do cliente e a pressuposição da gerência quanto à qualidade do serviço;
2. Percepção da expectativa do cliente e a aplicação disto nos serviços;
3. Especificação e a realização de serviços por erro de interpretação de procedimentos;
4. Prestação de serviços e a comunicação com os clientes;
5. Expectativa dos clientes e a sua percepção dos serviços.
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Confiabilidade
Capacidade de resposta
Segurança
Empatia
Itens tangíveis
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Determinantes da qualidade dos serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Melhores práticas Concepção estratégica
Comprometimento da alta gerência
Padrões rigorosos
Tecnologias de auto-atendimento
Sistemas de monitoramento
Atendimento às reclamações dos
clientes
Satisfação tanto dos funcionários
como dos clientes
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Acompanhamento do desempenho do serviço de atendimento ao cliente
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Atributo Descrição do atributo
Importância
(média)a
Desempenho
(média)b
1. Serviço feito da maneira correta da primeira vez
3,83 2,63
2. Resposta rápida às reclamações 3,63 2,733. Atendimento rápido de garantia do
serviço3,60 3,15
4. Capacidade de realizar qualquer serviço necessário
3,56 3,00
5. Serviço disponível quando necessário 3,41 3,056. Serviço cortês e amável 3,41 3,297. Carro pronto dentro do prazo estipulado 3,38 3,038. Execução apenas do serviço necessário 3,37 3,119. Preços baixos nos serviços 3,29 2,00
10. Lavagem após o serviço 3,27 3,0211. Próximo de casa 2,52 2,2512. Próximo do trabalho 2,43 2,4913. Carros e ônibus de cortesia 2,37 2,3514. Envio de informações sobre manutenção 2,05 3,33
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Avaliação pelo cliente quanto ao desempenho e importância dos serviços prestados por uma concessionária de automóveis
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento da Qualidade dos serviços
Análise ponderada de importância-desempenho
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Gerenciamento da produtividade
Abordagens que podem ser utilizadas na melhoria da produtividade de serviços Funcionários qualificados Aumento de quantidade de serviços versus qualidade de
serviços “Industrializar o serviço” Reduzir ou eliminar a necessidade de um serviço por um
“produto-solução” Desenvolvimento de serviço mais eficaz Apresentar incentivos na transferencia de execução de
serviços pelo próprio cliente Aproveitar recursos tecnológicos para oferecer serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Freqüência dos defeitos
Demora
Custos extras de
manutenção e reparo
Gerenciamento dos serviços de suporte e assitência ao produto
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Escolha dos
elementos de marca
Estabelecimento de
dimensões de imagem
Planejamento da estratégia
de identidade da marca
Desenvolvimento de estratégias de marca para serviços
Pro
f. N
elso
n F
irm
ino
| Ge
renc
iam
en
to d
e P
rod
uto
s, S
erv
iço
s e
Ma
rcas
Bibliografia
FITZSIMMONS, J. FITZSIMMONS, M. Administração de serviços: operações,estratégia e tecnologia de informação. 2ª. ed. São Paulo: Bookman Companhia, 2002/2003
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Atlas, 2005
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2002
