Professor Caetano Alves COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL.

ProfessorCaetano Alves

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORCOMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

MARKETING OPERACIONAL

EVOLUÇÃO DA RELAÇÃO DAS EMPRESAS COM O MERCADO

• Orientação para o produto;• Orientação para as vendas;• Orientação para o Marketing (orientação para o Consumidor);• Orientação para o Serviço (orientação para o Consumidor);• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações).

Conceito de Marketing pressupõe vender umConceito de Marketing pressupõe vender umproduto que satisfaça melhor os desejos dosproduto que satisfaça melhor os desejos dosconsumidores (consumidores (TragetTraget) do que a concorrência) do que a concorrência

Comportamento

do Consumidor

Consumer Behavior

O Comportamento do Consumidor - - uma Visão Genérica

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE É?

ACTIVIDADES COGNITIVAS, AFECTIVAS E COMPORTAMENTAIS QUE OS

CONSUMIDORES DESENVOLVEM NA PROCURA, SELECÇÃO,

AQUISIÇÃO, UTILIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E/OU

SERVIÇOS, A FIM DE SATISFAZEREM AS SUAS NECESSIDADES.

O Comportamento do Consumidor

Consumer Behavior

O Comportamento que os Consumidores manifestam na procura, na utilização, na avaliação de produtos ou serviços, que estes esperam vir a satisfazer as suas necessidades.

Visa compreender como os indivíduos gastam os seus recursos(Dinheiro, Tem-po, Esforço) na compra/utilização de Produtos ou Serviços:

- O QUE compram? - PORQUE compram? - COMO compram? - ONDE Compram? - Com que FREQUÊNCIA compram

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O QUE ENVOLVE?

CONSUMIDORES MARKETINGLOCAIS DE CONSUMO

VENDA

O Comportamento do Consumidor -

A pesquisa na área do Comportamento do Consumidor procura ir o mais longe possível na avaliação dos ELEMENTOS QUALITATIVOS

que levam o consumidor a comprar e como este efectua a sua avaliação.

Consumer Behavior

OS ACTORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CONSUMIDORES “MARKETERS”ENTIDADES

GOVERNAMENTAIS E PRIVADAS

O Comportamento do Consumidor -

AS NOVAS TENDÊNCIAS E A IMPORTÂNCIA PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos;• Protecção do ambiente;• Protecção do consumidor;• Orientação para o Serviço;• Crescimento do Marketing Não Lucrativo (Associações) - Marketing Social;• Marketing Internacional (Globalização);• Marketing Desportivo• Marketing Político• Exigências Qualidade de de Vida;• Animais de estimação;• Idosos;• Estilo de Vida Contemporâneo• Geração Digital (Comércio electrónico);•....

Consumer Behavior

O Comportamento do Consumidor

Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos Num ambiente economicamente tão competitivo como o que vivemos actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para actualmente, desenvolver estratégias de marketing direccionadas para o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e o segmento feminino é a forma mais eficaz de aumentar as vendas e os resultados das empresas. As “mulheres” são o mercado mais os resultados das empresas. As “mulheres” são o mercado mais lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a lucrativo. 85% das decisões de compra são tomadas pelas mulheres; a grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras grande parte dos cargos comerciais, dos quais dependem as compras das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70% das organizações, é ocupada por mulheres; no mercado actual, 70% dos empresários na área de new business são mulheresdos empresários na área de new business são mulheres ..

Martha Barletta é Presidente do “Trendsight Group” e autora do bestseller “Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World’s Largest Market Segment”, é uma reconhecida especialista no desenvolvimento de estratégias de marketing visando a captação do segmento feminino.

COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORDO CONSUMIDOR

Psicologia

PsicologiaSocial

Neuro-psicologia

Sociologia

Antropologia

Economia



$ $ProdutoPreçoPraçaPromoção

EconómicoTecnológicoPolíticoCultural

ProcessoProcessode decisãode decisãode comprade compra

Características Características do consumidordo consumidor

Escolha do ProdutoEscolha da MarcaEscolha do DistribuidorMomento da CompraQuantidade da Compra

Caixa preta do consumidorCaixa preta do consumidor Reações do consumidorEstímulos deMarketing e outros

Modelo de comportamento de compra

Os níveis de influência no Comportamento do Consumidor


NívelNívelIndividualIndividual

PercepçãoPercepção

Memória e

Memória e

Aprendizagem

Aprendizagem

Motivação

Motivação

AtitudesAtitudes

Grupos de Grupos de PertençaPertença

Grupos de

Grupos de

Referência

ReferênciaLi

dere

s

Lide

res

de O

pini

ão

de O

pini

ão

Classe Social

Classe Social

Estilo de Vida

Estilo de Vida

Cul

tura

Cul

tura


Cultural

Social Pessoal

Psicológico

CulturaCultura

SubculturaSubcultura

Classe SocialClasse Social

Papeis ePapeis eStatusStatus

FamíliaFamília

GruposGruposde Referênciade Referência MotivaçãoMotivaçãoOcupaçãoOcupação

Idade e estágioIdade e estágiodo ciclo de vidado ciclo de vida

Situação Situação EconómicaEconómica

Estilo de VidaEstilo de VidaPersonalidade ePersonalidade eAutoconceitoAutoconceito

AprendizadoAprendizadoCrenças eCrenças eAtitudesAtitudes

PercepçãoPercepção

O Cérebro, o “Objecto” Mais Complexo do Universo

Cerebrus

SOBREVIVÊNCIA BÁSICA DO INDIVÍDUO

OU DA ESPÉCIE

CONTROLO DARESPIRAÇÃO, BATIMENTO

CARDÍACO E METABOLISMO

BEM-ESTAR DO CORPOCONDUTAS

INSTINTIVASFUNÇÕES

SENSÓRIO-MOTORAS

HÁBITOS E ROTINASGESTOS AUTOMÁTICOS E

COMPORTAMENTOS ESTÉRIOTIPADOS

DEFESA DO TERRITÓRIOOU MANUTENÇÃO DO

ESPAÇO FÍSICORITUAIS

TOMADA DE CONSCIÊNCIAE DEFINIÇÃO DO QUE PRESTAR

ATENÇÃO (ESTRANHO)

Figuração Animada das Funções do Reptiliano

Cerebrus

SOBREVIVÊNCIA DO PRÓPRIO

OU DA ESPÉCIE

SENTIMENTOS E EMOÇÕES

MEMÓRIA EAPRENDIZAGEM

RESPOSTAS DELUTA OU FUGA

TOMADA DE CONSCIÊNCIA(INTERESSE)

SISTEMAIMUNOLÓGICO

FORMAÇÃO DE IMAGENS

FILTRAGEMAFECTIVO-EMOCIONAL

JULGAMENTO DA EXPERIÊNCIA DE

ACORDO COM A DOR OU O PRAZER

Figuração Animada das Funções do Sistema Límbico

Cerebrus

DDIIRREEIITTOOESQUERDO

1+3----- 4

Y=aX+b

1º..2º..3º

a e i o u

RACIOCÍNIO CONVERGENTE

LÓGICO

DEDUÇÃO

ANÁLISE

OBJECTIVIDADE

NUMEROLOGIA

DIGITAL

SEQUENCIAL

VERBAL

RACIOCÍNIODIVERGENTE

HOLÍSTICO

MÚSICA

COR

IMAGINAÇÃO

IMAGENS

FORMAS

FANTASIA

NÃO-VERBAL

CORPO CALOSO

Diferenças na Operacionalização da Informação do Hemisfério Esquerdo e Direito

Cerebru

SITUAÇÃO DE DESAFIOSITUAÇÃO DE STRESS

Actividade Cerebral em Situações de Desafio e Stress

Cerebrus

- O Nível Individual A Percepção - a Base do Processo A Memória A Aprendizagem A Atitude A Motivação

Processo de duas fases:

• A Sensação: Limiares e SelectividadeMecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais registam e transmitem os

estímulos externos

• A InterpretaçãoComo é organizado e é atribuído o significado

Compreender o Consumidor

PERCEPÇÃOPERCEPÇÃO

Pele• Sensações

tácteis

Nariz• Cheiros

INTERPRETAÇÃOATENÇÃOEXPOSIÇÃOBoca• Gostos

Ouvidos• Sons

Olhos• Imagens

RECEPTORES SENSORIAIS

ESTÍMULOS SENSORIAIS

O PROCESSO PERCEPTIVOPERCEPÇÃOPERCEPÇÃO


VISÃO

Os elementos visuais mais utilizados e explorados na publicidade são: a cor, o design, tamanho e a embalagem.

COR: é um elemento que desperta importantes conotações sensoriais

CHEIRO

Existem conexões entre cheiro, memória e estados de espírito


SOMAs músicas e sons são bastante exploradas em publicidade para criar associações positivas com as marcas.

TACTO Estados de espírito são estimulados ou relaxados na

base das sensações na pele.

GOSTO O gosto pode ser uma percepção díficil de reter. O gosto não é um critério objectivo, e está

intrinsecamente ligado à imagem de marca que o consumidor tem na sua mente.


Processo de duas fases:

A Sensação: Limiares e Selectividade

Mecanismo fisiológico de como os órgãos sensoriais

registam e transmitem os estímulos externos

A Interpretação

Como é organizado e é atribuído o significado


• A DIMENSÃO

• A COR

• A INTENSIDADE

• O MOVIMENTO

• O CONTRASTE

• O INSÓLITO

• FIGURAS AMBÍGUAS

PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO SelectividadeSelectividade

PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO InterpretaçãoInterpretação


• A CONSTÂNCIA

A diferentes ângulos, distâncias e luminosidade, os

objectos tendem a manter a mesma forma, tamanho e

cor que recebemos.



• FIGURA-FUNDO

Vemos sempre Objectos (ou figuras) contra um fundo (Plano).


• AGRUPAMENTO

Modo como agrupamos os elementos da informação visual

que recebemos.

CARACTERISTICAS DO CONSUMIDOR QUE INFLUENCIAM A PERCEPÇÃO

Duas características são importantes:

• Habilidade para discriminar entre estímulos;

Tendência para generalizar de um estímulo para outro;

DISCRIMINAÇÃO DE ESTÍMULOS

Capacidade dos indivíduos discriminarem as diferenças, no gosto, cheiro, tacto, imagens, sons

Limiar de Consciência / Limiar Diferencial:

Nível de sensibilidade a partir do qual o consumidor se apercebedas diferenças. Varia muito entre consumidores.

Percepção Sub-Liminar:

Percepção de um estímulo abaixo do limiar de consciência.Problemas de ética: os consumidores podem ser influenciados por

mensagens sem a sua aprovação ou conhecimento

Nível de Adaptação:

Nível no qual os consumidores já não identificam, já não notam um

estímulo apresentado repetidamente: redução da atenção e efeito de habituação.

GENERALIZAÇÃO DE ESTÍMULOS

Capacidade do consumidor para generalizar de um estímulo para outro similar, sendo os efeitos de um substituídos pelos efeitos do outro.

Formas de Generalização:

* Lealdade a uma Marca* Categorização Perceptual de Estímulos

Aplicações estratégicas da Generalização:

* Técnica de alavancagem de marca: no lançamento de novos produtos* Posicionamento de marcas no mercado: para competir com a marca líder

O CONTRIBUTO DA P.N.L. - PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA -

NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!

SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:

• Orientação Visual

• Orientação Auditiva

• Orientação Cinestésica

Os Três Sistemas de Representação

Cerebrus - Vol-2

P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA

• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a

memorizar essencialmente os estímulos que nos são

acessíveis através da visão;

• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a reagir

aquilo que escutamos, memorizando predominantemente

os estímulos auditivos;

• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as

sensações tácteis, gustativas, olfactivas e as emoções.

APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM MARKETING

• MAIOR EFICÁCIA NA CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO E NA PROMOÇÃO

DA MEMORIZAÇÃO;

• VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;

COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?

EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:

- O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de

tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o

reflexo, a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou

imagens, o recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...

LINGUAGEM VERBAL:

Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma

orientação visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”

MEIO:

Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...

COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?

EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:

Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a

manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens

em movimento, ...

LINGUAGEM VERBAL:


orientação auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”,

“Gritar...”, “Silêncio...” , “Cumprimentar ...”

MEIO:


COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?

OPTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:

Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar

sensações, aos diferentes níveis: paladar, olfacto, tacto, emoções.

LINGUAGEM VERBAL:


orientação quinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”,

“Saborear...”, “Sentir...”, “Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”,

“Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”, “Energia ...”, “Movimento...”

MEIO:


PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAPSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIAINTERNALIDADE EXTERNALIDADE

AC

TIV

IDA

DE

PA

SS

IVID

AD

E

VERMELHO

VERDE AZUL

AMARELO

PERCEPÇÃO

Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaLíderes de Opinião FamíliaClasse SocialEstilo de VidaCultura

MotivaçãoAtitudesAprendizagem


Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3: Codificação, Armazenamento e RecuperaçãoCodificação, Armazenamento e Recuperação:

Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação apresentada se transforma de uma forma física numa representação da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se em códigos mnésicos).

Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificadavai ocupar um lugar no sistema.

Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida, mas não pode ser recuperada.

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

Um modelo estrutural da memória com três componentes:

1 - Memória de registo sensorial2 - Memória de armazenamento a curto-termo / Memória de Trabalho3 - Memória de armazenamento a longo-termo

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três características principais:

• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo pode reter a informação durante toda a vida.

• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: Miller aponta 7(+/-2) como o número limite de unidades de informação que o ser humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.

• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida, enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.

Cerebrus - Vol-2

MEMÓRIAMEMÓRIA

MEMÓRIAMEMÓRIA

AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES

APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM

MODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO COMPORTAMENTO

ESTÍMULO(CAUSA)

NECESSIDADE(DESEJO/TENSÃO/DESCONFORTO)

META

COMPORTAMENTO

APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM

Reforço Positivo Reforço Negativo

ATITUDEATITUDE

TRÊS COMPONENTES:

• COGNITIVACOGNITIVA:: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS AO OBJECTO DA ATITUDE

• AFECTIVO E EMOCIONALAFECTIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMEN- TADAS NA PRESENÇA DO OBJECTO (SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)

• COMPORTAMENTALCOMPORTAMENTAL:: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A ACÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJECTO DA ATITUDE

Cerebrus

CRENÇASNEGATIVAS

E/OULIMITATIVAS

COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA

ATITUDENEGATIVA

ATITUDEPOSITIVA

COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA

CRENÇASPOSITIVAS

ATITUDE - CrençasATITUDE - Crenças

Cerebrus

EXPECTATIVAINICIALMENTE

FALSA

ACONTECIMENTO

CONFIRMAÇÃODA

EXPECTATIVA

COMPONENTECOGNITIVANEGATIVA

ATITUDE NEGATIVA

EXPECTATIVASNEGATIVAS

COMPONENTECOGNITIVAPOSITIVA

ATITUDE POSITIVA

EXPECTATIVASPOSITIVAS

ATITUDE - ExpectativasATITUDE - Expectativas

Cerebrus

ATITUDE PARA COMCOMPORTAMENTO

NORMA SUBJECTIVA(PRESSÃO SOCIAL)

INTENÇÃOCOMPORTAMENTAL

COMPORTAMENTO

ATITUDE - EspecíficaATITUDE - Específica

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR

TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES

Crenças e informaçõesrelativas ao objecto

da atitude

Sentimentos face ao objecto da atitude e

associações simbólicas

Pré-disposição para a acçãoface ao objecto da

atitude

COMPONENTE

COGNITIVA

COMPONENTE

AFECTIVA

COMPONENTE

COMPORTAMENTAL


COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS ACERCA DA MARCA

• Os Consumidores percepcionam um conjunto de

atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é

crucial no processo de segmentação de mercado:

componente multidimensional.

Estabelecimento de associações. Exemplo: relação qualidade - preço


COMPONENTE AFECTIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA

• Componente unidimensional: é medida através de uma escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me agrada” ao “o que mais me agrada”.

• Esta componente é central no estudo das atitudes porque sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável ou desfavorável face à marca.


COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR

• Tendência do consumidor para agir em direcção a um objecto, e

é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.


IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES

• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:

Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,

procurando influenciar as crenças dos consumidores, para

encorajar avaliações positivas das marcas e assim aumentar a

intenção de compra.

Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do produto,

recorrendo a estratégias essencialmente informativas.



• FOCO NA COMPONENTE AFECTIVA

Outras estratégias agem directamente na componente afectiva,

apelando à avaliação das marcas sem influenciar as crenças.

Recorrem então à utilização de símbolos e

imagens que invocam sentimentos e emoções

positivas acerca da marca.



• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:

Os marketers podem também apelar ao 3º componente de

atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças nem

a avaliação da marca.

Divulgação de uma redução do preço ou a oferta de

um cupão de desconto, pode induzir o consumidor a

experimentar uma determinada marca que aprecia

menos ou que desconhece.


CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Definição de Segmentos de BenefíciosOs benefícios identificam os atributos chave dos produtos que os marketers poderão usar para influenciar os consumidores

Desenvolvimento de Novos Produtos As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos

alternativos para novos produtos.

Desenvolvimento e Avaliação de Estratégias Promocionais

AS ATITUDES DO CONSUMIDOR MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN

AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO

CRENÇAS FACE À MARCA

AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA

INTENÇÃO DE COMPRAR

COMPORTAMENTO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO- - MASLOW -MASLOW -

FISIOLÓGICAS

SEGURANÇA

SOCIAIS

AUTO-ESTIMA

AUTO--REALIZAÇÃO

PIRÂMIDE DE NECESSIDADESPIRÂMIDE DE NECESSIDADES

IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW

Fornecendo uma perspectiva multidimensional da

motivação, esta Teoria alerta para a variedade de

necessidades humanas e para as diferenças tanto

entre os indivíduos (intra ou transculturalmente), como

num mesmo indivíduo ao longo do seu desenvolvimento.


MODELO DE MASLOWAPLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING

Em cada nível de necessidades, existem diferentes

prioridades em termos de procura de produtos pelos

consumidores. Idealmente, um indivíduo progredia na

hierarquia até à realização das necessidades superiores

(beleza e justiça). Infelizmente, é difícil alcançar este

nível. A maioria das pessoas satisfazem-se com

ocasionais "experiências superiores".



DIRIGEM A ATENÇÃO

PORQUÊ ?? ? ? ?

?

DIRIGEM A ACÇÃO

???

PROCURA DE ESTRATÉGIAS

COMPORTAMENTAIS

MOBILIZAM OESFORÇO

AUMENTAM A PERSISTÊNCIA

COMO ?

BEM DEFINIDOSNÃO VAGOS

PERM ITIR OBTER

FEEDBACK

ADERIR

DIFÍCEISMAS

ALCANÇÁVEIS

(LOCKE)

PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL

NORMALIZAÇÃORefere-se à formação de normas.Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos.

CONFORMISMORefere-se à adopção de uma norma dominante.Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa.

INOVAÇÃORefere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).

EFEITO AUTO-CINÉTICOSHERIF

HIPÓTESES DE SHERIF:

A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação;

B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos;

C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;

DEUTSCH E SEGUIDORES:

DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO

• Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo

• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)

• Aumenta com respostas por memória

• Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FACTOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO

• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face

• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros



DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;

DEPENDÊNCIA NORMATIVARISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃOSEGUE AS NORMAS DO GRUPO;

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL

O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.

Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence

GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence

GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como “modelo”

O conceito “grupo de referência” pode ser um único indivíduo ou uma ideologia

É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE

IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença


• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva

• A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos.

• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.


IDENTIDADE SOCIAL

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIAL

Consumer Behavior

É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSESDE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADACLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMOSTATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS

O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALPorquê?Porquê?

• Base natural para a segmentação

• Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence

• Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos

• A Classe Social funciona como referência

Consumer Behavior

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALCategoriasCategorias

- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9

- A categorização depende do nível de detalhe necessário

- É usualmente utilizada a classificação:

- Alta- Média- Alta- Média- Média- Baixa- Baixa

Consumer Behavior

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALAvaliação de...Avaliação de...

Consumer Behavior

Tipos de Análise:• Subjectiva (auto percepção)

• Reputacional (percepção dos outros)

• Objectiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida)

ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA

O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS.

É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais

O tipo de compras e o seu modo de consumoreflectem o estilo de vida de uma sociedade



Cada Classe social há uma constelação de factoresde Estilos de Vida específicos (Partilha deValores e Crenças, Atitudes, Actividades e

Comportamentos)

Consumer Behavior

Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente


É o modo de viver do consumidor, identificado por:

• Actividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações, ...)

• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...)

• Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior

CULTURACULTURAe Comportamento do Consumidore Comportamento do Consumidor

Consumer Behavior

CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, quedirigem o Comportamento do Consumi-

dor, membro de uma sociedade

- O Processo de Decisão

DECISÃODECISÃO

SELECÇÃO DE UMA ACÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA

Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas actua e PORQUÊ

Diferentes Modelos do Homem: - Homem Económico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional

Consumer Behavior

Diferentes Modelos do Homem:

- Homem Económico: O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente

DECISÃODECISÃO

Consumer Behavior

DECISÃODECISÃO

Diferentes Modelos do Homem(Cont.): - Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias

- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento Consumer Behavior

• INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto

• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão

• DECISOR: o que toma a decisão• COMPRADOR: o que faz a compra• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o

produto ou serviço

DECISÃODECISÃOOs papéis do ConsumidorOs papéis do Consumidor

DECISÃODECISÃOTipos de comportamento de compraTipos de comportamento de compra

ComportamentoComplexo de compra

Comportamentode compra

Buscando variedade

Comportamentocompra habitual

Comportamento de compra para

Reduzir a dissonância

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

DiferençasSignificativasentre marcas

PoucasDiferençasentre marcas

PROCESSO DE DECISÃO

RECONHECIMENTO

DO PROBLEMA

RECONHECIMENTO

DO PROBLEMA

ENUMERAÇÃO

ALTERNATIVAS

DE SOLUÇÃO

ENUMERAÇÃO

ALTERNATIVAS

DE SOLUÇÃO

ANÁLISE DAS

CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS

ALTERNATIVAS

ANÁLISE DAS

CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS DAS

ALTERNATIVAS

ESCOLHA DA

ALTERNATIVA

ESCOLHA DA

ALTERNATIVA

DECISÃODECISÃO

AVALIAÇÃO DA DECISÃOAVALIAÇÃO DA DECISÃO

Pós-decisão

Decisão

Pré-decisão

PERCEPÇÃO

AtitudeMotivaçãoMemóriaAprendizagem

Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaFamíliaClasse SocialCultura(Exigências Organizacionais)

Necessidade

Avaliação dasAlternativas

COMPRA

MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunica. - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento

Avaliaçãoda Decisão

Aprendizagem

PROCESSO DE

PROCESSO DE

DECISÃO DO

DECISÃO DO

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

O Processo de Decisão de Compra

ReconhecimentoReconhecimentoDa necessidadeDa necessidade

ComportamentoComportamentoPós -compraPós -compra

Busca de Busca de informaçõesinformações

Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas

Decisão deDecisão decompracompra

Kotler

Professor Caetano Alves COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL.

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