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Programtica DiretaGuia do Comprador

A Programtica Direta uma das reas que mais cresce na publicidade digital. S nos EUA, um em cada dois dlares gastos em programtica j um negcio direto. Tanto vendedores quanto compra-dores adotaram essa nova abordagem porque ela oferece o controle das reservas tradicionais com a eficincia, seg-mentao e alcance das compras programticas. Ape-sar de as compras diretas serem muito populares, com frequncia nossos clientes nos perguntam como usar a compra programtica do jeito mais eficiente possvel nas campanhas incluindo qual o melhor tipo de negcio para diferentes cenrios. Este guia foi criado para ofere-cer uma definio clara do que a Programtica Direta e explicar os tipos de negcios includos nela para que voc possa escolher com confiana a melhor abordagem para a sua prxima campanha.
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A Programtica Direta ajuda a conectar compradores e vendedores de publicidade digital.
Para os veculos, a Programtica Direta a melhor manei-ra de criar pacotes com inventrios especficos do site ou aplicativo (como formatos especiais, verticais, pblicos e subsites) e oferecer globalmente para os clientes via com-pra programtica.
Para os clientes, a Programtica Direta a melhor ma-neira de impactar o pblico-alvo por meio da compra de um inventrio premium, diretamente dos veculos, usan-do plataformas de compra de mdia (DSP Demand-side platform), como a DoubleClick Bid Manager.
Por exemplo, o editor de um site de fitness pode fazer um pacote apenas com a parte sobre yoga para vender a clien-tes interessados em impactar os praticantes do esporte. E um cliente do ramo de nutrio buscando atingir este pblico pode estar interessado nele. Agora, se o produto do anunciante direcionado para mulheres e a campanha s deve rodar no Canad, necessrio o uso da Progra-mtica Direta para conseguir a este tipo de segmentao, controle e alcance.
O que Programtica
Direta?

Quando os veculos fazem os pacotes de inventrio e os disponibilizam para venda, eles usam apenas um tipo de negcio dos muitos possveis. Como cliente, importan-
te que voc entenda claramente as diferentes maneiras como um veculo de mdia pode vender seu inventrio. S assim voc pode escolher com segurana a melhor
abordagem para sua campanha.
O que diferea Programtica
Direta das reservas tradicionais e
leiles abertos?

Tipos de compras de publicidade digital
PROGRAMTICA DIRETA
Leilo Fechado
Preo mnimo negociado.
S para convidados.
Sem garantia de volume
de impresses.
Leilo Aberto
Centenas de compradorescompetindo.
ProgramticaGarantida
Preo fixo.
Negociao direta.
Garantia de volume de impresses.
Tradicional Baseada em tagsSistema tradicional de reserva.
OfertasPreferenciais
Preo fixo.
Negociao direta.
Sem garantia de volume
de impresses.

Os veculos normalmente usam estratgias de venda di-ferentes para diferentes tipos de inventrio. Para inven-trios mais exclusivos como a home do site, em que o editor precisa ter total controle sobre os anncios que aparecem junto a seu contedo mais valioso o veculo normalmente ir vender os espaos diretamente para os clientes por um nmero estabelecido de impresses, pe-rodo e preo.
Por outro lado, os veculos tambm podem ter invent-rio encalhado. Para esses espaos, talvez eles estejam dispostos a abrir mo um pouco do controle sobre os anncios. Nesses casos, os veculos colocariam o inven-trio venda em um leilo para milhares de anunciantes darem seus lances, usando uma plataforma paralela de vendas (sell-side platform SSP) como a DoubleClick Ad Exchange.
A Programtica Direta fica entre o sistema tradicional de reservas e o leilo aberto e oferece trs tipos de negcios.

Quais so os tipos de negcios da Programtica
Direta?
Semelhantes s reservas tradicionais, a Programtica Garantida permite que voc reserve um determinado nmero de impresses por um preo fixo. Ela tambm oferece o benefcio de consolidar toda a sua mdia no DoubleClick Bid Manager, permitindo que voc segmen-te, direcione e personalize as peas tanto nas reservas quando nas compras programticas. Alm disso, voc tambm tem acesso gesto avanada de frequncia de exibio entre suas compras programticas e reser-vas. Os clientes podem executar a Programtica Garanti-da se o veculo usar o DoubleClick for Publishers. Em to-dos os outros casos, a execuo pode ser feita via tags.
Programtica garantida

As Ofertas Preferenciais so de grande ajuda na hora de usar os dados de audincia para deci-dir se voc deve dar um lance e comprar uma impresso por um preo determinado. As im-presses no so garantidas quando voc usa Ofertas Preferenciais, mas voc tem prioridade e acesso exclusivo ao inventrio sem nenhum compromisso de compra.
Ofertas Preferenciais
Os Leiles Fechados so como os leiles aber-tos, mas, em vez de competir com milhares de compradores pelas impresses voc s com-pete com um grupo de clientes selecionados pelo veculo. Os Leiles Fechados tm priori-dade mais alta que os abertos, assim voc tem acesso ao inventrio antes de ele ser oferecido para todos os compradores.
Leiles Fechados

Por que eu devo usar Programtica Direta?Voc deve considerar usar a Programtica Direta se estiver buscando uma combinao do controle das reservas tradicionais com a eficincia, segmentao e alcance da compra programtica.
Diferente das compras por reserva tradicio-nais, em que o comprador precisa fazer a transao, compartilhar as tags e otimizar a campanha manualmente com os parceiros, na Programtica Direta isso tudo feito auto-maticamente. Para voc, isso significa:
Eficincia
Trfego funcional, execuo rpida, menos trabalho manual, maior transparncia e melhores ferramentas de soluo de problemas. Em outras palavras, a campa-nha inteira de um jeito muito mais simples.
Desempenho
Gesto de alcance e frequncia com as compras de m-dia consolidadas em uma nica ferramenta, otimizando assim os ROIs da campanha.
Preciso
Personalize suas campanhas por pblico, localizao geogrfica, hora, idioma, frequncia e controle de ritmo de exibio.

Quando comparada ao mtodo tradicional de compra programtica
por leilo aberto, aProgramtica Direta
oferece:
Mais controle
Diferente da publicidade programtica tradicional onde os anncios dos clientes podem aparecer den-tro de uma vasta rede de inventrio, a Programtica Direta permite que os compradores escolham duran-te o processo de planejamento da campanha onde eles querem que suas peas apaream.
Mais qualidade
Os compradores tm acesso prioritrio a um inven-trio nico enquanto mantm os benefcios de seg-mentao e eficincia da programtica.
Comparada a outras formas de compra de mdia, a Pro-gramtica Direta pode ajud-lo a elaborar o plano de mdia ideal. O Marketplace do DoubleClick Bid Manager uma vitrine na qual voc pode descobrir, comprar e ad-ministrar todo tipo de inventrio premium dos maiores veculos para suas campanhas programticas.

Que tipo de compraeu devo fazer e quando?
Exemplo: Global Media A agncia de mdia
A Global Media representa um cliente de artigos espor-tivos que quer ter sua imagem associada aos prximos Jogos Olmpicos. Para ajudar o cliente a construir essa imagem, a Global Media foca a campanha nos sites es-portivos mais populares.
A Global Media planeja entregar 25 milhes de impres-ses durante as Olimpadas em todos os contedos relacionados aos jogos. A Programtica Garantida per-mite que a Global Media tenha acesso a um inventrio valioso e garante que seu cliente tenha destaque em to-dos os contedos sobre as Olimpadas.
Esta modalidade de compra oferece acesso ao inventrio mais exclusivo dos veculos e a segu-rana de saber que sua campanha ser exibida.
Escolha esse tipo de compra quando voc qui-ser garantir acesso ao melhor inventrio de um veculo, durante um perodo determinado, por um investimento fixo.
Programtica garantida

Exemplo: Insure Co. Seguradora
A Insure Co. quer aumentar seu nmero de clientes ho-mens, entre 35 e 44 anos, nas grandes cidades. Para isso, ela cria uma campanha desenhada especificamen-te para impactar este pblico. Ao planejar a campanha, a Insure Co. deseja garantir que o pblico-alvo seja im-pactado e est disposta a gastar sua verba de mdia em um ou mais sites para isso.
A Insure Co. descobre um popular site sobre carros que seria um timo complemento para a campanha, mas, infelizmente, apenas uma pequena parcela da audincia faz parte do pblico-alvo definido pela empresa. Ento, a Insure Co. recorre s Ofertas Preferenciais pela flexi-bilidade de comprar apenas as impresses que atinjam o pblico desejado no site, usando a verba restante em outros veculos.
Se a sua campanha no precisa de um nme-ro fixo de impresses, as Ofertas Preferenciais oferecem a flexibilidade de comprar apenas o inventrio que atende s suas necessidades, sem compromisso.
Escolha este tipo de compra se sua campanha for flexvel e no precisar de impresses ga-rantidas, mas com a certeza de impactar seu pblico-alvo.
Ofertas Preferenciais

Exemplo: eData Uma empresa de TI
A eData, uma grande empresa de TI, quer falar com potenciais clientes corporativos por meio da sua nova campanha de vdeo. No entanto, a verba de mdia dis-ponvel limitada. Sabendo que a eData tem grande reputao no mercado d

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