UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

AGÊNCIA INTORNO

MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO E RESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE

SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP

2012

AGÊNCIA INTORNO

DANIELA LEAL BARROSO

GEOVANNE GENARI

GUILHERME MATHEUS

IASMIN GIMENES

JONIAS BUENOS AYRES

MIRIÃ FERNANDES

NAYARA SANGI DE SÁ

PATRICIA MENEZES

PAULA VENANCIO

SELLEM MAYAN

TALITA ANJOS

VITOR CANTARIN

MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO E RESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE

Projeto Integrado apresentado no curso de graduação à Universidade Metodista de São Paulo, Faculdade de Comunicação como requisito parcial para conclusão do 2º período do curso de Publicidade e Propaganda.

Coordenação: Marina Jugue e Mário Mastrotti

Orientação: (Profª Marina Jugue, Profº Mário Mastrotti, Profº Dalmo de Oliveira, Profº Wilson Bonifácio Junior, Profª Lana Cristina, Profª Joslaine Rabelo, Profº Marco Antônio Moraes, Profº Sérgio Genciauskas e Profº José Eduardo Sales).

SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP

2012

Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossa

infância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual, pois sem eles não teríamos compreendido a importância do saber;

e aos futuros estudantes de publicidade, que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos.

Que este trabalho possa servir de inspiração e de incentivo para os mesmos.

AGRADECIMENTOS

À faculdade pela estrutura;

Aos nossos mestres, que além de ótimos professores, são amigos; e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.

A imaginação é mais importante que o conhecimento.

Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor socorre por dentro.

Conhecimento vem, mas a sabedoria tarda.

Albert Einstein

RESUMO

O presente trabalho tem como principal objetivo identificar a relação entre a

publicidade e a sustentabilidade dentro da empresa Natura. Como a sustentabilidade

tornou-se um assunto de debate em diversos lugares, analisaremos qual o seu real

significado; apontaremos o que a Natura já fez relacionando a publicidade e a

sustentabilidade para tornar-se a empresa TOP MEIO AMBIENTE 2012;

analisaremos como as artes plásticas, a fotografia, o cinema e as teorias de

sociólogos estão diretamente ligados as peças produzidas pela empresa. Além

desse material, a Agência Intorno desenvolveu peças condizentes ao tema, com

novas soluções e um evento. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em

livros de autores renomados na área de comunicação, além de sites/blogs

dedicados à está que também abordam o tema de sustentabilidade. Este projeto nos

faz refletir o quanto precisamos melhorar para que as futuras gerações tenham

acesso ao que ainda temos hoje.

Palavras-chaves: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Sustentabilidade – Natura.

ABSTRACT

This work has as main objective to identify the relationship between advertising and

sustainability in Natura company. As sustainability has become a subject of debate in

many places, we will analyze its real meaning, point out that Natura has made related

to advertising and sustainability to become the company TOP ENVIRONMENT 2012;

we Will analize how the visual arts, photography, cinema and theories of sociologists

are directly linked to crations produced by the company. In addition to this material,

the Intorno Agency developed parts Intorno developed creations related to the theme

with new solutions and an event. The project is based on research carried out in

books of renowned authors in the area of communication, besides sites / blogs that

are dedicated to also address the issue of sustainability. This project makes us think

how much we need to improve so that future generations have access to what we

still have today.

Keywords: Communication - Advertising - Sustainability - Natura.

LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS

FIGURAS

Figura 1: Consumo Humano de água no mundo .................................................. 16

Figura 2: Símbolo das embalagens ...................................................................... 18

Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas.......................................... 25

Figura 4: A consciência em diversos lugares ....................................................... 25

Figura 5: Parede feita de revistas ......................................................................... 27

Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga” ......................... 36

Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos” ........... 37

Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”

......................................................................................................................... ..... 37

Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos” ........................ 38

Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde” ................. 39

Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 .......................... 39

Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008 .................................. 40

Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011 ................................ 40

Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012 ............................ 41

Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012 .................................. 41

Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 .......................... 49

Figura 17: Natura Ekos: Rio Pequiri ..................................................................... 52

Figura 18: Natura Ekos: Bandeira do Brasil .......................................................... 53

Figura 19: Somos produtos da natureza ............................................................... 53

Figura 20: Face a face .......................................................................................... 53

Figura 21: O Rio Pequiri na peça .......................................................................... 54

Figura 22: O anagrama ......................................................................................... 55

Figura 23: Analisando a bandeira por fora ............................................................ 55

Figura 24: Analisando a bandeira por dentro ........................................................ 56

Figura 25: Obra de Sônia Menna Barreto ............................................................. 56

Figura 26: “RubyLipsBrooch” (1949), de Salvador Dalé ....................................... 57

Figura 27: Anúncio espanhol colírio Optrex ......................................................... 57

Figura 28: A composição ...................................................................................... 58

Figura 29: Mimetismo na natureza ....................................................................... 58

Figura 30: Obra de Cecília Paredes ..................................................................... 59

Figura 31: Você é a mata ...................................................................................... 59

Figura 32: Natura Ekos: Bandeira do Brasil .......................................................... 62

Figura 33: Bandeira do Brasil e anúncio Natura Ekos .......................................... 62

Figura 34: Anúncio Natura Ekos e elementos da bandeira do Brasil ................... 63

Figura 35: Destaque às cores da bandeira do Brasil ............................................ 64

Figura 36: Fotoboard do comercial Natura Ekos Pitanga – 2009 ......................... 70

GRÁFICOS

Gráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI .............. 19

Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011.............................. 24

TABELA

Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo ................................... 31

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................. 12

1 O CICLO COMPLEXO .................................................................. 14

1.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA ................................ 14

1.1.1 Será que teremos o que temos?............................................................ 15

1.2 A COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 19

1.2.1 Reuniões Verdes .................................................................................... 19

1.2.1.1 Conferência de Estocolmo .................................................................... 20

1.2.1.2 Conferência de Tbilisi ........................................................................... 20

1.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária........ 21

1.2.1.4 RIO+20 ................................................................................................. 21

1.2.1.5 Os Fóruns ............................................................................................. 22

1.2.2 A Era do Compartilhamento .................................................................. 23

1.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS .............................. 26

2 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL ................................................... 28

2.1 DNA SUSTENTÁVEL ................................................................................. 28

2.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS ......................................................... 31

2.2.1 A Tecnologia Verde ................................................................................ 32

2.2.2 O Arcoirís ............................................................................................... 34

2.3 DIGA-ME O QUE TU FAZ E EU DIREI QUEM TU ÉS ................................. 36

2.3.1 Filmes ....................................................................................... ............. 36

2.3.2 Impressos ........................................................................... ................... 39

2.4 PROJETO DE PESQUISA .......................................................................... 42

2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade ........................................................ 42

2.4.2 Objetivo .................................................................................................. 42

2.4.3 Problema a ser investigado ................................................................... 42

2.4.4 Justificativa ............................................................................................ 42

2.4.5 Material e Método ................................................................................... 43

2.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL ............................................................. 44

2.5.1 É tempo de Brasil ................................................................................... 44

2.5.2 A redescoberta da Pitanga ..................................................................... 45

2.5.3 Sustentabilidade para Todos ................................................................. 46

3 A POESIA DA IMOBILIDADE ....................................................... 47

3.1 FALANDO DE TEORIAS ............................................................................ 47

3.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido ....................................... 49

3.2 PUBLICIDADE TAMBÉM É ARTE .............................................................. 50

3.2.1 Desmembrando os Aromas ................................................................... 53

3.2.1.1 Primeira Análise .................................................................................... 53

3.2.1.2 Segunda Análise ................................................................................... 55

3.2.1.3 Terceira Análise ..................................................................................... 58

3.2.2 Surrealismo e a Publicidade .................................................................. 59

3.3 FOTOGRAFIA: ARTE DE REGISTRAR O QUE OS OLHOS VEEM ............ 60

3.3.1 Brasil, meu Brasil brasileiro! ................................................................. 61

3.3.2 Aproxime-se da cultura .......................................................................... 63

3.3.3 Aquarela do Brasil .................................................................................. 63

3.3.4 Meu coração é verde, amarelo, branco, azul-anil! ................................ 64

3.4 A JANELA DA ALMA .................................................................................. 65

3.4.1 Por trás das câmeras ............................................................................. 65

3.4.2 Sinopse - Da floresta para as telas ........................................................ 66

3.4.3 A descrição narrativa na visão do diretor ............................................. 66

3.4.4 A argumentação narrativa ...................................................................... 67

3.4.5 O Roteiro - A arte de imaginar ............................................................... 68

3.4.6 Fotoboard - Quais são seus planos para hoje? .................................... 70

4 CADERNO DE CRIAÇÃO ............................................................. 73

4.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO ............................................................................ 73

4.2 CONCEITO CRIATIVO - MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO

E RESPEITO .................................................................................................... 74

4.3 A CAMPANHA ............................................................................................ 75

4.4 ATIVIDADES DO EVENTO ......................................................................... 76

4.5 AS PEÇAS .................................................................................................. 78

CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................... 112

REFERÊNCIAS .............................................................................. 114

ANEXOS ........................................................................................121

12

INTRODUÇÃO

Este projeto tem como principal objetivo identificar a relação entre a

publicidade e a sustentabilidade aplicada na empresa Natura. Para tal, torna-se

necessário a compreensão de diversos temas relacionados à sustentabilidade e o

entendimento de quem é a empresa Natura.

Para este fim, foram realizadas diversas pesquisas com dois focos diferentes:

Sustentabilidade e a empresa Natura; com a finalidade de se fundirem em

momentos corretos. Estudos plausíveis para entendimento do que possuímos hoje,

sobre quando a sustentabilidade começou a ser algo importante e discutido, até

soluções que precisam ser adotadas por todos os brasileiros para contribuição de

um planeta sustentável com o objetivo de manter o que temos. Notou-se que a

Natura é uma empresa sustentável desde sua criação; não é mais uma que entrou

na “modinha da onda verde”; sempre se preocupou em ganhar destaque no mercado

através de sua responsabilidade e respeito com a biodiversidade; tanto que se

consagrou como a segunda no ranking das 100 empresas mais sustentáveis do

MUNDO (2012) e TOP MEIO AMBIENTE 2012.

Por meio das análises, é possível traçar uma linha de pensamentos sobre o

quanto o reconhecimento sustentável é importante. Adotar uma postura que

transmite seriedade através da Marca é essencial. A Natura desenvolvendo a linha

Ekos, conseguiu criar campanhas e produtos consagrados. As matérias-primas são

extraídas das matas que a empresa auxilia através de projetos, para que os

coletores do fruto sintam-se motivados a incentivar o reconhecimento de algo tão

brasileiro por diversas regiões dentro e fora do Brasil.

Para melhor entendimento do projeto, o mesmo foi dividido em três capítulos

e um caderno de criação que se relacionam entre si.

O primeiro capítulo faz uma contextualização sobre a Sustentabilidade e a

Publicidade. Sustentabilidade: o que é, desde quando existe, em que grau o Brasil

se encontra quando falamos de consumo de água, identificação de problemas como

a coleta seletiva que não é realizada em todas as regiões do Brasil, mas que tem

motivos para tal, dentre outros. Publicidade: quais são os órgãos responsáveis pelas

campanhas que abordam o tema, quais são e como são as punições para empresas

que não cumprem as regras e como os publicitários conseguem usufruir dessa onda,

13

ajudando e inovando com as empresas.

O segundo capítulo apresenta a Natura relacionada à sustentabilidade; de

forma a identificar quais são os prêmios que a mesma já ganhou, quais são as

principais matérias-primas utilizadas na fabricação dos produtos da linha Ekos, o que

ela realiza de diferente e inovador de forma sustentável. Também há peças de

diferentes anos que a natura produziu com esse propósito e um projeto de pesquisa

baseado na análise de três peças.

No terceiro capítulo abordamos as análises. Na área de artes plásticas qual é,

ou quais são os movimentos que a Natura costuma utilizar em suas peças; na

fotografia quais são os elementos que precisam ser destacados para gerar interesse

do receptor; no cinema, quais são os ângulos, enquadramentos e movimentos de

câmera que a empresa utiliza em seus vídeos; e em quais teorias estão baseadas

as campanhas da linha Ekos.

E por fim, o caderno de criação desenvolvido pela Agência Intorno com o

objetivo de propor novos eventos da mesma maneira sustentável que a Natura

oferece, porém com o foco em comunidades carentes. Há o desenvolvimento de

dois anúncios concept board que geram uma quantidade peças para o

desenvolvimento das ações.

Para a realização deste projeto, utilizamos fontes de livros e sites renomados,

discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham como objetivo

explicar um pouco mais sobre o que o tema se tornou. Confira e veja que mudanças

são feitas de atitudes, carinho e respeito.

14

1 O CICLO COMPLEXO Muito está sendo discutido sobre o tema SUSTENTABILIDADE. Jornais,

revistas, televisão, rádio, outdoors, pessoas; todos estão falando sobre o tema, o

momento crítico que estamos passando e que precisamos ajustar para não nos

deparamos com problemas ainda maiores no futuro próximo. Vivemos em um tempo

em que todos, homens, mulheres, crianças, adolescentes, adultos e idosos precisam

cooperar para que o planeta obtenha algum resultado positivo.

Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o futuro reserva, ao mesmo tempo, grande perigo e grande esperança. Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum (CARTA DA TERRA BRASIL, 2012).

Ao longo dos anos, a economia ganhou força devido ao ciclo de produção

rápido, o que resultou em uma sociedade consumista sem “freio”. Comprar, comprar

e comprar; alguns questionam: “mas o que há de errado em comprar?” e sem

consciência sobre as etapas de produção, ou melhor, destruição, continuam

contribuindo incontrolavelmente para um mundo não sustentável.

Abordaremos neste capítulo a falta de consciência que as pessoas ainda

possuem em relação aos inúmeros subitens que existem para que tenhamos um

mundo capaz de continuar por muitos anos. Aconselhar e mostrar como reduzir,

reutilizar e reciclar.

1.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA

Quantas definições você já escutou sobre o que é sustentabilidade? São

inúmeras as palavras e explicações que as pessoas procuram, para aproximar-se de

algo tão abrangente. Abreu (2008), afirma que a Sustentabilidade é “promover a

exploração de áreas ou o uso de recursos planetários (naturais ou não) de forma a

prejudicar o menos possível o equilíbrio entre o meio ambiente e as comunidades

humanas e toda a biosfera que dele dependem para existir”. Ou seja, utilizar o que

há de disponível, como a água, as energias limpas e renováveis, os transportes, os

alimentos, a reciclagem; de forma consciente, sem desperdício.

Um termo muito utilizado em paralelo com a palavra sustentabilidade é o

15

desenvolvimento sustentável. Foi aplicado pela primeira vez em uma comissão a

favor do meio ambiente realizada pela ONU – Organização das Nações Unidas – em

que a questão da sustentabilidade deveria ser vista em conjunto com o

desenvolvimento econômico; desde então esta expressão é utilizada quando há uma

evolução destes dois lados.

Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende de planejamento e do reconhecimento de que os recursos naturais são finitos. Esse conceito representou uma nova forma de desenvolvimento econômico, que leva em conta o meio ambiente (WWF, 2012).

O objetivo de gerar um desenvolvimento totalmente sustentável é progredir

com a economia ao mesmo tempo em que poupamos o planeta da exploração

exacerbada, preservando áreas que futuras gerações possam ser poupadas.

Dados divulgados pela ONU revelam que se todos os habitantes da Terra passassem a consumir como os americanos, precisaríamos de mais 2,5 planetas como o nosso. Estamos usando muito mais os recursos naturais do que a natureza consegue repor. Em muito pouco tempo, se continuarmos nesse ritmo, não teremos água nem energia suficiente para atender às nossas necessidades. Cientistas preveem que os conflitos serão, no futuro, decorrentes da escassez dos bens naturais (MENDES, 2012).

Desenvolver gestões sustentáveis nas empresas e nas residências é algo que

não foi praticado durante muitos anos. Foi quando algumas pessoas começaram a

ter consciência sobre as catástrofes que o mundo poderia enfrentar, as ações

começaram a ser tratadas com grau de importância. Definir o que é sustentabilidade

é difícil pela quantidade de assuntos que o mesmo engloba. Muitos pensam que

apenas diminuindo o consumo de água estarão contribuindo para um “mundo mais

sustentável”, porém essa é apenas uma das etapas. A cooperação em diversos

momentos é importante para um bom resultado.

1.1.1 Será que teremos o que temos?

Água, palavra de quatro letras assim como vida; uma só existe com a

presença da outra, e esse é um desafio que teremos que enfrentar daqui alguns

anos. Melf (2009) diz que o planeta é composto por 1,3 bilhão de km³,

aproximadamente 97% de águas salgadas e 42 milhões de km³, aproximadamente

3% de água doce, porém, desse último número temos que subtrair a quantidade de

16

água nas calotas polares, subterrâneas e superficiais; ou seja, a quantidade

destinada para o consumidor final é extremamente pequena em relação a água

existente no mundo todo.

Utilizamos água em diversos momentos do dia, desde quando acordamos até

quando vamos dormir. É uma necessidade fisiológica do Homem, porém segundo o

site Planeta Sustentável já há cerca de 1,1 bilhão de pessoas que vivem sem água

potável. O ideal e necessário seria o consumo de 50 litros de água potável por

dia/pessoa, para que ela conseguisse satisfazer suas necessidades, porém o

consumo no mundo é bem diferente desse número. A imagem a seguir mostra como

há uma desigualdade de consumo de água potável; enquanto um canadense

consume por dia até 600 litros de água, um africano da região subsaariana,

consome menos que a metade dos canadenses. Os brasileiros excedem o ideal – 50

litros-, consumindo cerca 187 litros por dia.

Figura 1: Consumo Humano de água no mundo.

Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012)

A água potável é um dos recursos finitos que precisamos “cuidar” para que

futuramente não aconteçam guerras ou para que o valor da mesma não seja algo

alarmante no mundo. Ações como redução, reuso e consciência, podem contribuir

para atos de sustentabilidade e cuidados com o planeta; porém, a sustentabilidade

não se resume apenas ao aproveitamento correto da água.

Atitudes como utilizar o transporte coletivo ou as bicicletas, deveriam ser

adotadas mediante as futuras crises de sustentabilidade. Quando utilizamos um

transporte coletivo diminuímos a quantidade de gases poluentes, o trânsito torna-se

menos complexo, pode-se realizar uma leitura durante o tempo de locomoção e

assim contribuir com a sustentabilidade. A utilização da bicicleta traz benefícios ao

corpo que se exercita e ao meio ambiente através da diminuição dos gases

17

poluentes na atmosfera. Porém, essa é uma atitude que deve ser adotada por todos,

ou pelo menos, pela grande maioria; a consciência tem que ser global e com isso

precisaríamos contar com a ajuda do governo para melhorar as condições de

transporte público e vias seguras para os ciclistas das cidades e para que todos

"abrasassem essa causa".

Quanto mais pessoas optarem pelo transporte coletivo, menos congestionamentos haverá nas ruas. Consequentemente, menos gases causadores do aquecimento global serão emitidos.

Além de ocupar menos espaço na cidade, a bicicleta não polui o ar e proporciona um ótimo exercício. Pedalar por pelo menos meia hora todos os dias pode aumentar a expectativa de vida em quatro anos. Usar o carro realmente quando for necessário pode ser uma boa saída para descomplicar o trânsito da cidade. Aproveite para dar uma carona aos amigos e vizinhos e mantenha seu veículo sempre regulado (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012).

E quando falamos de reciclagem e/ou de coleta seletiva? São itens que não

podemos deixar de lado, devido sua importância para o meio ambiente. Matéria-

prima de alta qualidade pode ser recuperada e transformada para reutilização em

outros locais. A coleta seletiva pode tornar as pessoas mais conscientes através da

separação dos materiais que são recolhidos e que podem ser reutilizados. E a

reciclagem nada mais é do que a transformação de uma matéria-prima, já que sua

utilidade primária teve fim. Transformar garrafas PET em fibras para

desenvolvimento de roupas ou objetos domésticos tornou-se algo mais comum se

comparados há alguns anos atrás.

A coleta seletiva e a reciclagem de lixo têm um papel muito importante para o meio ambiente. Por meio delas, recuperam-se matérias-primas que de outro modo seriam tiradas da natureza. A ameaça de exaustão dos recursos naturais não-renováveis aumenta a necessidade de reaproveitamento dos materiais recicláveis, que são separados na coleta seletiva de lixo (COELHO, 2012).

Os “3Rs” (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) foram criados com o objetivo de

conhecimento geral da população. Campanhas são criadas e geralmente

acrescentam algum “R” a mais, relacionando com essa atitude de educação

sustentável. Alguns símbolos são utilizados nas embalagens de itens que

consumimos em nosso dia a dia, como em salgadinhos; em caixas de leite e suco;

18

em pacotes de biscoito e inclusive em garrafas de bebidas.

Figura 2: Símbolo das embalagens. Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012)

Reciclando o papel podemos economizar a madeira e ainda “poupar” cerca de

3 meses a vários anos de decomposição. Com o metal, economizamos o alumínio,

ferro e o aço, poupando até 1.000 anos de decomposição; reciclando o plástico, o

uso da matéria-prima nafta pode ser reduzido, assim como 100 anos de

decomposição e com o vidro diversas matérias-primas e mais de 10.000 anos de

decomposição. Esses números deveriam ser expostos a todos, para que haja um

impacto e a população se conscientize com a finalidade de buscar um meio

ambiente melhor.

A tabela de tempo de decomposição de materiais é um poderoso instrumento de sensibilização que, invariavelmente, faz as pessoas pensarem na sua responsabilidade individual com relação ao lixo. Há porém, muita variação da informação . Isso se deve ao fato de que o tempo de decomposição deverá variar de acordo com as condições do solo ou ambiente em que os materiais foram descartados. De qualquer maneira esses dados são incontestes no que se refere ao fato de que o lixo continua existindo depois que o jogamos na lixeira e devemos, portanto verificar todas as possibilidades de reintroduzi-lo na cadeia produtiva da reciclagem ou de aumentar o seu ciclo de vida (LIXO.COM.BR, 2012).

Essas são apenas algumas das atitudes que a população deve tomar

cosciência para que o mundo torne-se mais sutentável e deve partir de dentro das

nossas casas, para que as pessoas com que temos contato, possam nos usar como

exemplo. Cultivar o que nos resta, para as próximas gerações é uma das nossas

19

missões para que tenham o que ainda temos.

1.2 A COMUNICAÇÃO

Foi-se o tempo em que as organizações confeccionavam apenas cartões de

visita em material reciclável para que o target acreditasse que a mesma era

sustentável. As pessoas estão criando consciência do problema que está crescendo

com o tempo, e com isso, está cobrando e valorizando as empresas que contribuem

para um meio ambiente melhor. O tempo passou e o número da população mundial

cresceu absurdamente; com isso, a comunicação foi “entrando” e conquistando as

pessoas a cada dia, o que facilitou a ampliação da visão de mundo; a população

começou a formar uma opinião crítica e deu-se início as escolhas.

Gráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI. Fonte: (ABRIL, 2012)

Se você não é uma empresa sustentável e vende os mesmos produtos que o

concorrente, posso optar pela que contribui com todos, realizando o descarte correto

de materiais. Segundo Andrés (2009) “o crescimento do interesse pela publicidade

se dá devido aos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade de

suporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente.

A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica”.

1.2.1 Reuniões Verdes

Nos últimos anos, o Homem percebeu que medidas deveriam ser tomadas

antes que os recursos naturais - necessários para nossa sobrevivência – fossem

esgotados. Legislações e ONGs (organizações não-governamentais) foram criadas

20

com o objetivo controlar os problemas; conforme iam tornando-se mundial, as

maiores nações “uniram-se” para tentar eliminar, ou ao menos amenizar os danos

causados ao meio ambiente.

1.2.1.1 Conferência de Estocolmo

A Conferência de Estocolmo é considerada o primeiro grande passo para as

políticas ambientais; contou com a presença de 113 países e mais de 400

organizações governamentais e não governamentais, para discussão de temas

como a poluição atmosférica e o seu controle, e a chuva ácida; ambos gerados

principalmente pelas grandes indústrias.

O primeiro grande debate mundial sobre os temas ambientais tem como referência a Conferência de Estocolmo, promovida pela ONU, na Suécia, em 1972 (1ª Conferência Internacional para o Meio Ambiente Humano). Até então, esse foi o maior evento de dimensão internacional dedicado exclusivamente à avaliação das relações sociedade e natureza. O dia 5 de junho, que marcou o início dos trabalhos da Conferência, foi oficializado pela ONU como o "Dia Mundial do Meio Ambiente" (MENDONÇA, 2012).

Os Estados Unidos foi o primeiro país a diminuição de seus níveis elevados

de poluição, reduzindo temporariamente as atividades industriais. A grande iniciativa

deste país devia-se ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), que em

relação ao resto do mundo, estava muito avançado em pesquisas deste tema; as

mesmas foram denominadas como “Desenvolvimento Zero”, pois geravam o bem

estar do meio ambiente pelo preço da paralisação do desenvolvimento industrial.

Esta Conferência que gerou inúmeras pesquisas teve relevância mundial, pois

foi a primeira vez que o os países pararam para discutir os temas direcionados para

sustentabilidade.

1.2.1.2 Conferência de Tbilisi

A Conferência de Tbilisi foi realizada a partir de uma parceria entre a

UNESCO (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura)

e a PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente).

A Conferência Intergovernamental de Tbilisi, na Geórgia, é considerada um dos principais eventos sobre Educação Ambiental do Planeta. Deste encontro, saíram as definições, os objetivos, os

21

princípios e as estratégias para a Educação Ambiental no mundo. Nesta Conferência estabeleceu-se que: O processo educativo deveria ser orientado para a resolução dos problemas concretos do meio ambiente, através de enfoques interdisciplinares e, de participação ativa e responsável de cada indivíduo e da coletividade (CPFL, 2012).

Nesse encontro os princípios que futuramente seriam utilizados e definiriam a

educação ambiental foram elaborados e foi decidido que essa Conferência teria a

função de criar uma consciência ambiental, constituir uma educação permanente,

renovar o processo educativo e dirigir-se a todas as idades e níveis de ensino.

1.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

Esse é o órgão que trata da responsabilidade socioambiental e das

campanhas de publicidade que utilizam o tema sustentabilidade em suas peças.

Novas regras foram criadas (anexo U) e agora as empresas não podem glorificar-se

de alguma ação realizada; os mesmos precisam apresentar veracidade, exatidão,

pertinência e relevância.

Desde agosto que toda propaganda veiculada no Brasil não pode enaltecer características de sustentabilidade de um determinado produto ou serviço sem comprovar efetivamente essa qualidade. Desde então, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tenta coibir a banalização do tema sustentabilidade nos anúncios de publicidade. Com essa finalidade definiu um conjunto de normas para regulamentar tudo que contenha apelos de sustentabilidade. Os anúncios deverão conter apenas informações passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas, evitando-se assim o que chamam de “greenwashing” (maquiagem verde) ou como tem sido chamado “propaganda enganosa de produtos verdes” (PEREIRA, 2012).

O CONAR aplica punições através de áreas de monitoração para as

organizações que não seguem as regras, mas acima de tudo as maiores críticas

vêm da população. Todos devem estar atentos às propagandas enganosas, e devem

denunciar caso encontrem, para que as empresas não fiquem impunes, porém o

anunciante precisa comprovar suas afirmações através do site do CONAR ou

através de carta.

1.2.1.4 RIO+20

Um dos acontecimentos recentes no Brasil foi o Rio+20 – Conferência das

22

Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável – evento que acontece desde

1992 e reúne países do mundo para discussão sobre atitudes e ações sobre

sustentabilidade; em 2012 o principal objetivo do encontro foi traçar uma meta de

sustentabilidade para daqui 20 anos.

O Brasil adotou o princípio de não-regressão; algo importante, devido aos

desafios globais que necessitam da ajuda de todos os brasileiros. Essa foi uma

conferência que tinha como objetivo que todos os países conseguissem implementar

decisões sustentáveis, assim como o Brasil.

Para o Brasil, as discussões na Rio+20 serviram para incrementar a conexão entre os objetivos gerais expressos no conceito de desenvolvimento sustentável e a realidade econômica, tornando-se, assim, um instrumento para implementar compromissos com o desenvolvimento sustentável. Para aprimorar e disseminar o conceito de “economia verde”, o Brasil propôs que a Rio+20 examinasse a “economia verde inclusiva”, destacando a importância do pilar social e resumindo o propósito da Conferência (“economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação da pobreza”) (RIO+20, 2012).

O Brasil propôs algumas boas práticas que podem ser encontradas com mais

detalhes no site da Rio+20. Elas são: erradicar a extrema pobreza e a fome;

promover educação básica de qualidade para todos; promover a igualdade entre

sexos e a autonomia das mulheres; reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde

das gestantes; combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças; garantir a

sustentabilidade ambiental; e estabelecer parcerias para o desenvolvimento. Todos

tratam de sustentabilidade e da humanidade, e todos nos fazem perceber que o

Brasil está abordando os problemas sustentáveis existentes no país.

1.2.1.5 Os Fóruns

Há ainda, fóruns que discutem a relação entre sustentabilidade e

comunicação para um desenvolvimento sustentável. O IV Fórum Internacional de

Comunicação e Sustentabilidade abordou a educação, e com os princípios da Carta

da Terra, colocou em pauta as soluções que seriam necessárias para eliminar ou

amenizar os problemas.

7º Princípio da Carta da Terra: “Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as capacidades regenerativas

23

da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário. a. Reduzir, reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e consumo e garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos sistemas ecológicos. b. Atuar com restrição e eficiência no uso de energia e recorrer cada vez mais aos recursos energéticos renováveis, como a energia solar e do vento. c. Promover o desenvolvimento, a adoção e a transferência equitativa de tecnologias ambientais saudáveis. d. Incluir totalmente os custos ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e habilitar os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas normas sociais e ambientais. e. Garantir acesso universal à assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a reprodução responsável. f. Adotar estilos de vida que acentuem a qualidade de vida e subsistência material num mundo” (CARTA DA TERRA BRASIL, 2012).

Esse fórum foi criado para propor discussões entre representantes de

diversas áreas do conhecimento, para consentirem o que seria necessário que cada

pessoa realizasse efetivamente para ajudar o planeta. O tema foi educação, pois

acreditam que além das pessoas conscientes hoje, muitos virão, mas para isso, há

de ser colocadas ações em prática desde o início, nas escolas e instituições de

ensino. O ensino causa transformações que resultam em uma perspectiva de mundo

melhor.

Voltado para a democratização de ideias e experiências construtivas que relacionam o desenvolvimento sustentável e a comunicação, o Fórum Internacional de Comunicação e Sustentabilidade propõe a discussão entre representantes das diversas áreas do conhecimento. Foi desenvolvido para gerar reflexão acerca dos direitos e deveres de cada pessoa, de acordo com o papel que exerce na sociedade, como cidadão, profissional, mãe, filho, amigo, em relação a tudo e todos que estão ao seu redor (IV FÓRUM INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE, 2012).

Essas são apenas algumas organizações e eventos que estão apoiando em

parceria com a comunicação a onda da sustentabilidade. Estamos caminhando para

que as empresas continuem a contribuir para essa campanha que mobiliza milhões

de pessoas no mundo.

1.2.2 A Era do Compartilhamento

A Era do Compartilhamento deu a comunicação um papel ainda mais

importante. É necessário compartilhar conteúdo relevante e que seja bom o bastante

para ser fixado na cabeça dos usuários.

A comunicação tem papeis muito importantes como o de consolidar os

24

conceitos de temas críticos e importantes, nos aspectos econômicos, sociais,

culturais, políticos e ambientais. Pode-se promover a conscientização através de

anúncios impressos e digitais, jingles, outdoor, dentre outras mídias; ela pode

encorajar, incentivar e orientar as pessoas que aquele produto ou atitude pode

modificar o modo de diversas pessoas viverem.

A publicidade pode e deve fazer o que sempre fez: usar seu talento na arte de envolver, criar valor e atrair o consumidor, pois é uma das molas propulsoras da economia. Mas ela pode ir além, pode atuar de forma transformadora na mobilização da sociedade para a construção de um mundo melhor (SEABRA, 2012).

Nota-se que no mês de Junho – mês de comemoração do dia mundial do

meio ambiente -, os anúncios direcionados ao tema, vem crescendo ano após ano; o

público precisa de peças que remetem a essa lembrança para fixação. Inclusive,

algumas peças já estão sendo levadas para Cannes e tem como principal objetivo

atrair todos para essa causa. Seabra relata o que aconteceu em Cannes “Que esse

chamamento ocorrido em Cannes desperte uma grande reflexão em toda nossa

indústria para que esse papel transformador seja de fato assumido e que possamos

participar da construção desse tão sonhado mundo sustentável”.

Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011. Fonte: (REVISTA SUSTENTABILIDADE, 2012)

Nas redes sociais está visível o entusiasmo das pessoas. Muitas fanpages

com o tema meio ambiente, reciclagem, coleta seletiva, sustentabilidade estão

sendo criadas e mesmo as que não são direcionadas apenas a informar sobre esses

assuntos, cumprem seu papel. Navegando pela Internet encontra-se de tudo, desde

como reutilizar coisas inesperadas como o cartão de crédito até mesmo imagens

que incentivam o “mundo mais verde”.

Uma das novas estratégias é fazer com que as pessoas lembrem-se do que

25

elas já tiveram e que remetem a bons momentos, são postagens relacionadas a

lugares que não existem mais, ou até mesmo locais que estão sendo degradados

pelo Homem, torna-se uma corrente nas redes; as pessoas querem preservar os

lugares mais bonitos do Brasil e do mundo que estão sendo prejudicados e as

empresas estão abraçando a causa para preservação.

Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas. Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012)

Figura 4: A consciência em diversos lugares.

Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012)

Ainda nas mídias digitais, é visível a preocupação e compartilhamento de

vídeos como “A História das Coisas” que tem em apenas uma das versões em

português aproximadamente 93 mil visualizações. Nele uma americana explica que

o processo das coisas não se resume apenas as cinco etapas que todos veem, que

há pessoas por trás de cada etapa, sendo prejudicadas por gases tóxicos que são

incorporados aos produtos que consumimos. Além de tudo, revela uma informação

que é surpreendente a todos, que os bebês recebem uma grande quantidade de

substâncias químicas através do leite materno, devido aos alimentos consumidos

26

pelas mães.

A História das Coisas é um documentário de 20 minutos, que vai direto ao ponto: como colaboramos diariamente pra destruir o planeta. Mostra passo a passo a cadeia de eventos que vai da exploração dos recursos naturais, passando pelo produto manufaturado, a compra e o descarte, até chegar ao lixão. Mas o diferencial aqui é que não é um documentário no estilo BBC ou National Geographic. É explicado com desenhos animados, e numa linguagem simples (sem ser simplista) que se torna interessante e compreensível até para crianças pequenas (ACID, 2012).

A Internet tornou-se um complemento da comunicação. Realizar ações na

web tem sido cada vez mais frequentes entre as empresas; independente do

segmento e/ou tema. As organizações que contribuem para a sustentabilidade estão

crescendo nesse meio e ganhando o compartilhamento das pessoas.

1.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS

Ter consciência mediante a todos os problemas que o mundo já está

enfrentando é algo ainda difícil, mas não impossível. Alguns publicitários visionários

vêm caminhando para realizar trabalhos voltados apenas para o tema

sustentabilidade. Empresas como a TBL Marketing Sustentável estão sendo

desenvolvidas apenas para criar projetos de comunicação voltados para a

sustentabilidade.

Em agosto de 2009, o Grupo Eco, que reúne empresas de várias áreas voltadas exclusivamente para a questão ecológica, criou uma agência de publicidade, a TBL Marketing Sustentável, para desenvolver projetos de comunicação centrados em práticas ambientalmente corretas. Mesmo tendo sido criada há menos de um ano, a TLB já fisgou clientes como Atento e Johnson & Johnson. “O interesse crescente pela questão ambiental é o que deve ajudar nossa companhia a crescer de forma rápida nos próximos anos”, diz Davis de Luna Tenório, fundador do Grupo Eco (ISTO É, 2008).

Utilizar a criatividade para realização de campanhas e/ou peças publicitárias

está ganhando a boca de clientes e agências. O mundo está desenvolvendo formas

de reaproveitar materiais que poderiam ser jogados no lixo e passar por um

processo grande de decomposição. O que você faz quando termina de ler uma

revista? Joga-a no lixo? Empresta para um amigo? Enfim, são poucos os

colecionadores de revistas e muitas vezes não sabemos o que fazer com as

mesmas, mas um arquiteto chamado Elding Oscarson elaborou uma reforma criativa

utilizando-as. Os resultados foram tão bons que ganharam seu espaço na web:

27

Figura 5: Parede feita de revistas. Fonte: (COLETIVO VERDE, 2011)

Promoções e concursos culturais, também estão sendo utilizados para

abordar o tema, tanto na web, quanto nas mídias impressas e eletrônicas. As

organizações vêm buscando isso para integrar e fazer com que as pessoas

interajam de maneira consciente sobre a importância da utilização de um dos temas

em destaque sobre a sustentabilidade.

Um dos últimos concursos compartilhados na web foi o da empresa Itaú. Eles

utilizam a fotografia e um aplicativo que está em alta entre os jovens para interagir

com o target. Os publicitários estão buscando formas de abordar de uma forma não

repetitiva de forma a convencer, fixar a marca e ser sustentável dentro das regras do

CONAR.

Mobilização social: hoje em dia, até mesmo antiquadas empresas e governos reconhecem a força que a internet tem para mobilizar pessoas, vizinhos, sociedades e até mesmo comunidades globais em torno de uma causa. Enquanto antes era necessário ser famoso para aparecer, hoje qualquer pacato cidadão pode ter sues minutos de fama e sua voz divulgada por, pelo menos, centenas de pessoas, ao multiplicar suas opiniões, “likes” e “dislikes” do Facebook e outras plataformas (LIMA; GUILEN, 2012).

Com o passar dos anos, a sustentabilidade criou “cor e forma” para que todos

pudessem reconhecer como ajudar nessa causa mundial. Não é fácil descrever em

poucas palavras a definição do termo devido às inúmeras causas que a mesma

abrange, porém através de ONGs, reuniões, e ações politicamente corretas já estão

sendo colocadas em prática. As empresas estão se preocupando, para que o mundo

seja mais sustentável, porém precisamos de novas ideias, uma nova forma de

pensar, pois a população mundial está aumentando e as catástrofes não devem

seguir o mesmo caminho. Utilizar os recursos e ajudar de diversas maneiras a

recompor o meio ambiente é nossa tarefa.

28

2 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL Natura, empresa brasileira fabricante de cosméticos, produtos de higiene e

perfumaria que já atua há aproximadamente quatro décadas no mercado, é uma das

mais renomadas e conhecidas no ramo, através de sua qualidade e relacionamento

com consultoras e clientes. Sua origem deu-se através da criação de uma loja e de

um laboratório que se expandiu e conquistou milhões de brasileiros.

Uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de vendas formada, ao final de 2008, por 850 mil revendedoras autônomas (as Consultoras Natura), tanto no Brasil como no exterior (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012).

Não demorou muito para que a marca fosse aceita em outros países da

América Latina; ampliou-se também para Paris onde construiu uma grande ideia de

espaço comercial, segmentado, e que é representado de maneira inovadora a ponto

de mostrar-se grandiosa a qualquer pessoa sem utilização de palavras, apenas do

espaço ali inserido. No site da Natura (2012) é explícita essa internacionalização “A

opção por este modelo de venda na Europa deve-se à decisão de reforçar a marca

por meio de uma flagshipstore. Em outubro de 2006, a Natura amplia sua atuação

iniciando as operações de venda direta em Paris e arredores”.

Possui uma visão bem peculiar de que as pessoas devem comprometer-se

com um mundo melhor entendendo o que é, para que possa auxiliar no

desenvolvimento do meio ambiente e de terceiros.Os planos de expansão da Natura

são focados e visam exportar muito mais que seus produtos; pretendem levar seus

valores, crenças e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileira onde

quer que esteja.

2.1 DNA SUSTENTÁVEL

A Natura é uma empresa que carrega em seu DNA, a preocupação com a

sustentabilidade, e isso é algo que mesmo no século XXI muitas empresas

brasileiras ainda não aderiram.

No início, como toda empresa, a empresa era desconhecida e precisava se

sobressair para ganhar destaque no mercado, porém a cosmética terapêutica era

uma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda não estavam

29

na “moda”. Em 1976, segundo o blog Mundo das Marcas (2006), a empresa veiculou

seu primeiro anúncio nacional na revista Claudia, onde divulgava a importância da

cosmetologia terapêutica e o papel das consultorias de beleza no lugar da compra

convencional.

A marca NATURA, que virou sinônimo de cosméticos no Brasil, foi fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, como um laboratório e uma pequena loja de cosméticos, situada na rua Oscar Freire, em São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários da marca. Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles constataram o potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de auto-estima do indivíduo. A marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem melhor e a serem mais felizes (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Em 2005, segundo o site da Natura como reconhecimento ao compromisso

que a empresa tem com a sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no

Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo

(Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhores

desempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial.

Segundo Terra (2009) o marketing da Natura já estava trabalhando nos anos

50 quando as informações sobre empresas e produtos eram praticamente

indisponíveis para o consumidor. Mesmo assim, a Natura investia em seu aspecto

técnico para se diferenciar em um mercado pouco explorado até então. Duas

décadas depois a empresa iniciava uma nova abordagem baseada em emoção que

começou a criar vínculo com os consumidores. Neste último foi feito um resumo

sobre o histórico da empresa e uma breve introdução sobre os primeiros indícios da

relação da Natura com a sustentabilidade.

A Natura é um dos raros exemplos que iniciou um trabalho voltado para a

sustentabilidade desde o início, aplicando conceitos de responsabilidade social

quando nenhum documento tinha sido definido ou as práticas não estavam em alta.

Uma das iniciativas recentes da empresa é a “ponta de lança”, uma mudança radical

que a empresa vem promovendo em sua linha de produtos; além de abolir testes em

animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem de

cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do petróleo) e entram

matérias-primas vegetais. A linha de sabonetes foi a primeira a passar por essa

30

mudança, em um processo denominado “vegetalização”. O sebo de boi - matéria-

prima mais utilizada - foi substituído por óleos vegetais.

Com o mesmo cuidado que desenvolve fórmulas, a Natura preocupa-se

também com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o

impacto positivo dos valores da marca, bem como a preocupação com a

responsabilidade ambiental; a empresa é pioneira,no uso de refis para produtos de

maior consumo.

Criou seus 3R’s (Renovar, Reduzir e Respeitar) e transmite-os através de

suas embalagens. Renovou com a embalagem em plástico verde - utilizada no refil

do Sabonete Cremoso Erva Doce - traz uma redução de 71% na emissão de gases

causadores do aquecimento global, além de trazer outros benefícios.

Benefícios: Mesmas propriedades do plástico petroquímico; Redução da dependência do petróleo; Origem vegetal renovável; 100% reciclável; Redução na emissão de CO2; Redução de 71% na emissão dos gases causadores do aquecimento global (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012).

Reduz cerca de 97% da geração de lixo através 83% menos plástico que a

embalagem original utilizada nos hidratantes Tododia.

Benefícios: Redução de 68% no impacto ambiental comparado ao refil anterior; 83% menos plástico que a embalagem regular; 97% menos geração de lixo; Fácil identificação do produto regular; Refilagem rápida e sem desperdícios (NATURA BEM ESTAR BEM, 2012).

E respeita a natureza, a biodiversidade e o meio ambiente, através de

iniciativas e investimentos em sites e hotsites explicativos, quizs que geram uma

reflexão para quem realiza e conteúdos editoriais que podem ser utilizados por

qualquer pessoa para colocar em prática atitudes sustentáveis.

Nota-se que a Natura é uma empresa que desenvolveu durante anos uma

política sustentável para minimizar danos negativos e cultivar uma cultura de

transmitir aos clientes e revendedoras a mensagem de que o mundo precisa que

sejamos sustentáveis. A mesma encontra-se em segundo lugar entre as 100

empresas mais sustentáveis do mundo, segundo o Mídia Dados Brasil – 2012.

31

Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo. Fonte: (MÍDIA DADOS BRASIL, 2012)

São essas atitudes que refletem o comprometimento da empresa com a

questão ambiental.

2.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS

A Linha Natura Ekos surgiu na virada para o ano 2000 quando o mundo

começou a preocupa-se com a sustentabilidade do planeta. Como a empresa já

adotava padrões visando o meio ambiente, a linha foi um complemento para que a

mesma mostrasse as cores do Brasil.

Um modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração para os relacionamentos. Que se propõe, desde o princípio, a “(re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a consciência, através de seus produtos, de que homem e natureza são um só” (NATUTA EKOS, 2012).

Nasceu da natureza, da biodiversidade, e inspirou-se nos brasileiros que

vivem da terra e com a terra, chamados pelos estudiosos de “populações

tradicionais” do Brasil. Segundo a B2 Experience Makers (2011) “observadores

32

atentos da nossa natureza, essa gente cabocla, sertaneja, indígena ou caiçara

aprendeu muito durante os séculos sobre o uso das plantas, tanto na alimentação

quanto para a cura e prevenção de doenças”; o que ajudou a Natura no

desenvolvimento dos produtos.

Linha que engloba produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação, e utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira, sendo inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e usos de nossas plantas. Com esta linha a empresa busca aumentar a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de sustentabilidade, os produtos da linha EKOS são biodegradáveis e utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da redução do impacto ambiental, aumentam a competitividade da empresa, oferecendo economia e aproveitamento de embalagens (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

Na linha do tempo da Natura Ekos, é possível identificar o crescimento rápido

da linha que caiu nas “graças da população”. Com apenas um ano de lançamento, a

Natura prospectou produtos feitos a base de Mate Verde; com dois anos lançou

produtos com aromatização; e com apenas cinco anos, já se tornou internacional,

além de incluir outros produtos nessa linha sustentável. A partir de então, os

produtos passaram a adotar mais ativos da natureza em suas fórmulas, diminuindo

riscos ao meio ambiente. A definição dos produtos no site da Natura Ekos (2012) é

transparente “Associamos o uso da biodiversidade brasileira à tecnologia, para

desenvolver produtos com texturas inusitadas e fragrâncias que evocam a

exuberância das nossas matas e florestas e o cuidado para o corpo”; com esse

objetivo captam as pessoas com a excelente qualidade que proporciona bem-estar.

2.2.1 A Tecnologia Verde

Muitas empresas citam a Tecnologia Verde, mas são poucas as que explicam

e deixam explícitas as formas de utilização. A Natura é uma dessas poucas, possui

um hotsite voltado apenas para a explicação da utilização desse recurso. Por trás de

cada produto da Natura, há pessoas estudando como diminuir os impactos que o

mesmo terá no meio ambiente e como as pessoas reagirão com cada fragrância

baseada de uma matéria-prima distinta.

33

Uma das ações realizadas dentro da Linha Natura Ekos é a utilização de

garrafas PET que são descartadas a todo momento por todos, para criação das

embalagens da linha; cerca de 50% das embalagens de PET da Natura Ekos, são

construídas a partir dessa matéria-prima que já foi utilizada; é importante ressaltar

que as embalagens da Natura são 100% recicláveis e que a empresa importa-se

com a sustentabilidade em dupla causa.

Você sabia que para produzir duas embalagens de Natura Ekos, feitas de PET, uma outra garrafa PET, de mesmo peso, que antes poderia ir para o lixo comum, é reciclada? É que, além de 100% recicláveis, as embalagens de PET de Ekos são feitas de 50% de material reciclado pós-consumo, ou seja, obtido a partir de vários tipos de embalagens e outros materiais de PET, que chegaram até o consumidor final, foram descartados, recolhidos e processados por empresas recicladoras, dando origem a resinas de PET recicladas. A partir de agora, com a utilização do PET 50% reciclado pós-consumo nas embalagens de Natura Ekos, anualmente, cerca de 120 toneladas de PET serão recicladas e reinseridas na cadeia produtiva e 149 toneladas de carbono deixarão de ser emitidas. Isso significa menos lixo e menos impacto sobre as mudanças climáticas (MALUCELI, 2012).

Além da utilização da PET pós- consumo, utiliza papel nesse mesmo sistema

em suas embalagens. Desde 2011 a Natura aumentou de 3% para 40% desse uso

na fabricação das suas embalagens, ou seja, cerca de grande parte do lixo que é o

papel, está sendo utilizado por uma empresa que se preocupa em ser sustentável e

garante qualidade em seus produtos.

Atitudes pequenas como o tamanho da tampa rosca provocam algo maior que

os consumidores possam ver. No hotsite da Natura Ekos (2012), é explícito o porquê

dessa atitude “O mesmo tipo e tamanho de tampa é utilizado na maioria dos

produtos da linha Natura Ekos. Isso diminui o uso de moldes diferentes e evita o

gasto desnecessário de aço. Seu formato rosca facilita a retirada para a reposição

dos produtos contidos nos refis”.

Outra atitude que engloba esse “verde” é a utilização do selo FSC nas

embalagens dos produtos da Natura, que se preocupa com a sustentabilidade e com

o que os clientes receberão; ser sustentável é ser responsável nos dias atuais. O

FSC compacta normas, políticas e procedimentos que devem ser seguidos pelas

empresas para preservação das florestas brasileiras.

34

A Natura Cosméticos, associada benemérita do Instituto Akatu, introduziu no Brasil os primeiros produtos cujas embalagens (caixas de papel cartão) apresentam o selo FSC (Forest Stewardship Council). O selo do FSC atesta que o produto é originário de uma floresta manejada de forma ecologicamente correta, socialmente justa e economicamente viável (AKATU, 2006).

Observa-se que essas e outras atitudes são simples, mas que interferem

diretamente no desenvolvimento do nosso planeta; as pessoas estão em busca de

empresas sustentáveis, como a Natura, que buscam maneiras de amenizar os

danos de extração com ações que auxiliam a população e o meio em que vivemos.

2.2.2 O Arcoirís

A Linha Natura Ekos é formada por diversos produtos que possuem até 14

matérias-primas diferentes: Açaí, Andiroba, Breu Branco, Buriti, Cacau, Castanha,

Cupuaçu, Estoraque, Maracujá, Mate Verde, Murumuru, Pitanga, Pitanga Preta e

Pripioca; que formam sublinhas com texturas e aromas especiais para cada pessoa.

O pretinho básico da natureza, ou como é mais conhecido o Açaí, é utilizado

nos cosméticos, pois além de possuir um ótimo aroma, contém propriedades

emolientes e hidratantes para a pele. É nativo da Amazônia e encontrado

principalmente na região norte do Brasil durante o ano todo; a Natura com a

utilização dessa matéria-prima garante o bem-estar de quem utiliza os produtos e a

renda de pessoas que realizam a extração do mesmo.

A Andiroba também é encontrada na região norte do Brasil e é conhecida por

suas propriedades medicinais. Suas características emolientes fazem parte da

formulação dos óleos corporais, que garantem texturas mais densas e uma pele

macia.

O Breu Branco nasce no tronco fino de uma árvore, mas que cresce tanto

quanto qualquer outra presente no norte do país. Tem um odor natural agradável e

fresco que é utilizado nos produtos Ekos e conquistam multidões.

O óleo de Buriti é utilizado nos produtos da Natura, pois garante suavidade e

fragrância. Do fruto tudo é aproveitado, desde o caule até a polpa; além de oferecer

excelente aroma, pode ser utilizado com finalidades medicinais.

O Cacau já está presente no Brasil por cerca de 4.000 anos que foi quando as

primeiras árvores começaram a se desenvolver. É valorizado em vários setores por

35

diversos motivos e nos cosméticos, sua manteiga proporciona hidratação além de

promover sensorial quente e confortante.

A Castanha é outro ativo conhecido pelos brasileiros pela sua altitude e

tradicionalismo na Amazônia. Das castanhas obtêm-se diversos produtos, com

vários aromas e texturas. Os produtos dessa sub-linha oferecem brilho, maciez e

hidratação.

O Cupuaçu como muitos outros, tem sua origem no norte, e é conhecido pela

utilização no ramo alimentício através de sucos e doces. Sua semente garante

hidratação através da capacidade de absorção da água e a polpa produz o aroma

dos produtos.

O Estoraque tem origem africana, mas adapta-se a qualquer região que

possua sol. É encontrado em duas cores – verde e roxo – e possui um aroma

marcante.

O Maracujá, conhecido por todos pelo seu toque azedinho, é utilizado nos

produtos da Natura, pois além de possuir uma textura leve nos cosméticos, encanta

as pessoas com sua fragrância azedinha.

O Mate Verde é encontrado em sua maioria, na região sul do país; é inserido

em uma sub-linha que oferece além do verde que remete a natureza, meio

ambiente; tem o objetivo de revigorar e energizar.Foi desenvolvida para o target

masculino e oferece uma excelente refrescância.

O Murumuru também foi encontrado pela primeira vez na região norte e sua

manteiga proporciona brilho e hidratação aos cabelos, além do aroma que muitos

gostam.

A Pitanga está presente em diversas regiões do Brasil e é conhecida pelo seu

perfume; utilizada nos cosméticos, proporciona a vibração da mata.

E por último e não menos aromático, a Priprioca é uma espécie de capim

também localizado no norte do país. Os produtos dessa sublinha possuem um

perfume marcante que remetem a sofisticação.

É possível notar a diversidade de cores e aromas apenas com essa breve

descrição de cada matéria-prima utilizada na formulação dos óleos, perfumes,

hidratantes corporais, dentre outros produtos produzidos pela Natura. Cada um

estudado, para que não seja extinto e ao mesmo tempo seja conhecido pela

população de uma maneira agradável e marcante.

36

Como todo projeto diferenciado e inusitado, a Linha Ekos poderia ter dado

errado, porém a Natura soube utilizar de todos os recursos disponíveis aliados com

o conhecimento que a empresa já possuía para fazer dela uma das mais compradas

e reconhecidas quando o tema é sustentabilidade. Luiza (2009) - Gerente

Corporativa da Natura - afirma que “Este tipo de estratégia é imprevisível. Faltar

produto é a pior coisa para venda direta. Por isso a marca até hoje não se baseia no

consumidor final necessariamente. Escutar a comunidade nos inspira".

2.3 Diga-me o que tu faz e eu direi quem tu és

Muitas peças são criadas no decorrer do ano para divulgar uma ou mais

campanhas de uma marca/empresa. A mesma deve atingir os diversos objetivos de

comunicação; além de informar, passar os diferenciais do produto/serviço, motivar,

seduzir a comprar, deve fazer com que aja identificação do produto/serviço com o

target. A seguir, colocaremos algumas peças da Linha Natura Ekos.

2.3.1 Filmes

Natura Ekos Pitanga (2008)

Nesse filme de 00:34 segundos, a Natura procurou gerar identificação do que

ela estava propondo na peça em relação ao target. Todos somos filhos do Brasil e a

empresa gera ênfase a partir da frase “A floresta está em você”; no fim utiliza a frase

“Você é responsável por suas escolhas” deixando implícito que se você utiliza a

Linha Natura Ekos, não fugirá as origens, e ainda terá produtos que cuidarão de

você.

Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga”.

Fonte: (YOUTUBE, 2010)

37

Natura Ekos Óleos Trifásicos (2009)

No ano de 2009 a Natura investiu de forma contínua no projeto Globo

Amazônia e Edições Verdes e destacou em várias campanhas tanto impressas,

quanto eletrônicas os Óleos Trifásicos como um espetáculo que está presente em

vários momentos, inclusive no banho.

Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos”.

Fonte: (YOUTUBE, 2009)

Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos (2010)

No ano de 2010 a Natura lança para o mercado a nova linha de sabonetes –

murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau – com essa ação a empresa ajudou diversas

comunidades brasileiras que fornecem essas matérias-prima. No filme é possível

observar que a empresa aborda os componentes como o óleo 100% vegetal, os

formatos, as texturas inovadoras e além de tudo ressalta que os ativos foram

retirados do seu ambiente de maneira sustentável.

Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”.

Fonte: (YOUTUBE, 2010)

38

Natura Ekos – 10 anos (2010)

Ao completar 10 anos da existência da Linha Natura Ekos, a Natura divulgou

na internet um filme que teve como objetivo ressaltar esse acontecimento. Observa-

se que o principal objetivo com a Linha Ekos é valorizar as riquezas brasileiras,

utilizando seus ativos e realçar as riquezas vegetais que nosso país oferece. Uma

das ações da empresa é ajudar os habitantes originários que captam as riquezas

coloridas, aromáticas e saborosas da nossa terra.

Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos”.

Fonte: (YOUTUBE, 2010)

39

Natura Ekos Mate Verde(2012)

O Filme sobre os novos produtos da Linha Ekos Mate Verde é a continuação

de uma campanha desenvolvida pela Natura com o objetivo de captação do público

masculino.

Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde”.

Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)

2.3.2 Impressos

Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade (2004)

Esse é uma das peças impressas divulgadas em 2004 pela Natura. A

campanha trazia o conceito “A verdadeira essência do nosso país”; e novos

perfumes da linha foram apresentados neste ano.

Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004.

Fonte: (PICADO, 2011)

40

Natura Ekos Pitanga (2008)

Essa é a continuação da campanha desenvolvida pela Natura em 2008; uma

campanha institucional que teve como objetivo resgatar os valores da marca,

utilizando comunidades tradicionais do país.

Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008.

Fonte: (TAKAKI, 2011)

Natura Ekos Iratapuru (2011)

Esse é o conceptboard que a Natura apresentou nos anúncios os produtos

com suas novas fórmulas, e novas embalagens. O anúncio abaixo é de página dupla

e cita a importância das comunidades tradicionais do Brasil.

Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011.

Fonte: (TAKAKI, 2011)

41

Natura Ekos Mate Verde (2012)

No ano de 2012 a Natura lançou no mercado produtos direcionados ao target

masculino. No anúncio, apresenta os novos produtos e reforça o cuidado que os

homens também precisam ter consigo mesmo.

Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012.

Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)

Natura Ekos História (2012)

Anúncio veiculado esse ano, tem como objetivo apresentar a história e os

diferenciais da marca para o target da América Latina. Possui o slogan “Natura

EKOS. Cuídate cuidando al planeta” que traduzido para o português significa que a

Natura cuida de você cuidando do planeta.

Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012.

Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012).

42

2.4 PROJETO DE PESQUISA

2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade

O presente projeto trabalhará com o tema sustentabilidade e publicidade, uma

vez que torna-se tema do Projeto Integrado do segundo semestre e está em pauta

nos dias atuais. A constante evolução e a divulgação de informações na internet,

está causando um impacto absurdo na população. As pessoas estão criando

consciência do problema que vem ganhando proporção, e com isso, está cobrando e

valorizando as empresas que contribuem de alguma forma para um mundo mais

sustentável. As empresas que utilizam o termo de maneira inválida e/ou incorreta

são punidas pelo CONAR que aplica suas punições através de denúncias que a

própria população realiza.

O crescimento do interesse pela publicidade se dá devido aos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade de suporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente. A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica (ANDRÉS, 2012).

Os publicitários estão utilizando essa “onda verde” para auxiliarem as

empresas a desenvolverem campanhas e peças chamativas, com certificações, e

que sejam inovadoras ao ponto de serem reconhecidas independentemente de uma

contextualização. A publicidade está tornando mais próxima a relação entre

empresas sustentáveis e o target.

2.4.2 Objetivo

Analisar o conteúdo de peças publicitárias selecionadas para a empresa

Natura, linha Ekos, quanto às características que compõe a relação com a

sustentabilidade.

2.4.3 Problema a ser investigado

Como se dá a relação sustentabilidade e publicidade nas peças publicitárias

selecionadas?

2.4.4 Justificativa

Para se diferenciar em um mercado tão competitivo, algumas empresas

procuraram estilos de consumir e vender diferenciados. Algumas delas incluíram,

43

desde sua formação, um contato direto com a sustentabilidade e aproveitaram-se

disso quando a “onda verde” ganhou destaque nas mídias. Com isso precisavam

mostrar como ser sustentáveis, de uma maneira que agradasse o target, que fosse

clean e alcançasse os objetivos de comunicação; contaram então com a ajuda dos

publicitários, que passaram a criar peças inovadoras e marcantes. A comunicação

aproximou as pessoas das empresas sustentáveis a ponto de serem reconhecidas

mundialmente; ou seja, algo que parecia ser tão pequeno ganhou proporções

inestimáveis.

2.4.5 Material e Método

Para a aplicação da presente Pesquisa, o método adotado será a análise de

conteúdo, aplicada em peças publicitárias da empresa Natura, linha Ekos. Serão

analisadas três peças, veiculadas nacionalmente em mídia eletrônica e impressa,

apresentadas a seguir:

a) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2004. Título: Natura

Ekos a Água de Banho da Felicidade. A campanha trazia o conceito “A

verdadeira essência do nosso país”; com a divulgação de novos perfumes

da linha que foram apresentados neste ano. Através da representação da

bandeira do Brasil com materiais naturais e das cores, ficou evidente o

conceito utilizado para a criação da peça; relacionaram as origens do

nosso país com a natureza.

b) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2008. Título: Natura

Ekos Pitanga. A peça faz parte de uma campanha institucional

desenvolvida pela Natura que teve como objetivo resgatar os valores da

marca, utilizando comunidades tradicionais do país. A imagem do

trabalhador e da consumidora, junto com o pequeno texto, mostra que a

preocupação com a natureza está presente em lugares distintos e por

pessoas incomuns em relação uma com a outra.

c) Anúncio veiculado em mídia eletrônica, YouTube, ano 2008. Título: Natura

Ekos Pitanga. A peça foi criada com o objetivo de gerar identificação entre

o que Natura estava propondo em relação ao target; utilizando o tema

44

“Todos somos filhos do Brasil” e sendo enfática a partir da frase “A floresta

está em você”. Com dois personagens, a empresa mostra uma

preocupação com a sustentabilidade tanto de quem produz como de quem

consome. A cor predominante remete ao laranja avermelhado da pitanga,

aguçando ainda mais a sensação de produto natural.

A partir da observação das peças acima apresentadas, estabeleceu-se

categorias de análise para melhor entender e interpretar o objetivo proposto,

categorias estas apresentadas através de um protocolo desenvolvido pela Agência

Intorno, vide anexos.

2.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL

A sustentabilidade tornou-se um estimulante ao consumidor que, apesar de

não ter muito tempo, se preocupa com o futuro de onde habita. A era da internet e

das informações rápidas, fez com que o assunto se popularizasse, e a procura por

produtos que agridem menos a natureza cresceu.

A Natura trabalha com refis desde 1983, o que já economizou 2,2 mil toneladas em embalagens. Em 2000 lançou a linha Ekos, com a adoção do uso sustentável de matérias-primas da biodiversidade brasileira. Neste ano está produzindo embalagens com material pet reciclado e anunciou o compromisso de reduzir as emissões de CO2 até 2008 (SALÚ, 2007).

O compromisso da Natura vai além de uma mera preocupação. Todos os

produtos contêm refis, e matérias-primas provenientes da natureza. A empresa

procura sempre enfatizar a essa identidade sustentável que criou ao longo do

tempo.

2.5.1 É tempo de Brasil

No ano de 2004, a Natura lançou uma campanha “Perfumes do Brasil”, da

linha Natura Ekos. Seguindo a mesma linha de pensamento de outras campanhas

de produtos da linha, a empresa focou o lado natural e nacional.

A internet começou a se popularizar, mas não era comum na casa das

pessoas, e sim nas empresas. A cultura era bem parecida com o que conhecemos

hoje, mas o mundo não era tão dinâmico e as informações não chegavam de forma

45

tão rápida e prática.

O ano foi palco de um grande tsunami que atingiu 13 países e matou cerca de

220 mil pessoas. Com isso, a sociedade se viu frágil perante as catástrofes naturais.

Às 7h59 do dia 26 de dezembro de 2004 a terra tremeu no leito marinho próximo a Aceh, no norte da Indonésia. O terremoto de 9 graus na escala Richter causou o maior tsunami que o mundo havia visto em 40 anos. A onda destruidora matou mais de 220 mil pessoas em 13 países. Aproximadamente 1,5 milhão de pessoas ficaram desabrigadas (ESTADÃO, 2011).

O Brasil sempre foi valorizado por suas riquezas naturais, e essa era a hora

de ressaltar essa característica. A empresa conseguiu colocar essa importância em

suas campanhas, que são referência hoje.

2.5.2 A redescoberta da Pitanga

Em 2008 a Natura criou uma campanha para os produtos da linha Ekos que

eram feitos de pitanga. O filme publicitário tem duração de 00:34 segundos e segue

com uma mensagem clara e eficaz.

O ano em que o comercial foi lançado espelhou justamente essa preocupação

com a natureza que chegou de forma rápida aos corações do target. Através de

vários meios de comunicação, e principalmente da internet, o aquecimento global e

as consequências de decisões erradas perante a natureza foram aparecendo.

Em 2008, 56 milhões de pessoas de dez anos ou mais de idade acessaram a Internet pelo menos uma vez, por meio de um computador, contingente que representava 34,8% dessa população e mostrou um aumento expressivo nos últimos três anos - em 2005, o percentual era de 20,9%. O aumento no acesso à Internet se deu tanto para os homens (de 21,9% em 2005 para 35,8% em 2008) quanto para as mulheres (de 20,1% para 33,9%) (IBGE, 2009).

Filmes, documentários, e-mails, entrevistas, tudo girava em torno do que seria

do mundo nos próximos anos. Os espectadores agora extremamente informados e

dinâmicos procuravam uma maneira de amenizar os problemas. A Natura então

mostra mais uma vez ao seu consumidor uma maneira de cuidar da floresta sem

parar de cuidar de você. Produtos com matérias-primas de origem extremamente

brasileira tornaram-se seu ponto forte.

46

2.5.3 Sustentabilidade para Todos

Além do filme publicitário, a Natura também publicou no mesmo ano (2008)

um anúncio impresso do mesmo produto. A proposta era a mesma, demonstrar que

as escolhas certas faziam a diferença.

O país sentia o crescimento da violência em todos os lugares, além de chuvas

intensas, que destruíram cidades, como em Santa Catarina, deixando milhares de

desabrigados. Os celulares se modernizavam cada vez mais, possuindo internet,

câmera fotográfica, e outras modificações. Foi o início do turbilhão de informações

que conhecemos hoje.

O assassinato da menina Isabella, a morte de Eloá Pimentel, o surto de febre amarela que se espalhou por algumas partes do Brasil e a epidemia de dengue, suspeitas de envolvimento de policiais em mortes no Rio e a chuva que assolou Santa Catarina foram alguns dos fatos que marcaram o ano de 2008 (FOLHA ONLINE, 2008).

Apesar das crises, o Brasil valorizava-se perante o mundo. O Cristo Redentor,

localizado no Rio de Janeiro tornou-se uma das sete maravilhas do mundo, e a

cidade carioca foi palco dos jogos Pan-Americanos.

A proposta do filme publicitário foi atingida mais uma vez. A Natura não partia

só para o lado das florestas, mas também para o lado humanitário, que resgatava os

valores da marca, propondo ao target uma troca de cuidados não só com a natureza,

mas também entre as pessoas.

47

3 A POESIA DA IMOBILIDADE

A imagem tornou-se a poesia da imobilidade. Podemos vê-las quando

queremos e reviver momentos antigos. Neste capítulo, temos como proposta,

analisar peças da linha Natura Ekos, identificando sua respectiva estrutura teórica,

domínio linguístico e signos expressos, a fim de observar o poder que o texto e a

imagem conseguem despertar no receptor, além de utilizar recursos fotográficos,

teóricos e cinematográficos que compõem as peças analisadas.

3.1 FALANDO DE TEORIAS

No século XX, buscou-se compreender o contexto da comunicação de massa

através de estudos e pesquisas denominadas Teorias da Comunicação. Algumas

delas destacaram-se perante as demais, sofrendo contestações, adaptações ou até

mesmo modificações com o decorrer do tempo. As teorias são as responsáveis por

apresentar o estudo de diversas correntes de pensamento e pesquisas que

aconteceram dentro de universidades, com o objetivo de procurar entender qual a

forma correta de interpretar a realidade de quem comunica e quem recebe a

mensagem.

Só depois da segunda guerra Mundial a comunicação foi efetiva e articuladamente encarada como tal. Tal como os primórdios da investigação empírica se constituíram em grande medida como um fenômeno americano foi igualmente nos Estrados Unidos, no período do pós-guerra, que a possibilidade de uma ciência da comunicação

se discutiu pela primeira vez. (MCQUAIL e WINDAHL, 2003).

A Escola de Chicago quebrou a primeira teoria desenvolvida com base no

conceito de manipulação. Desenvolvida nos Estados Unidos, no período de 1910 a

1940 utilizou a metodologia de estudos científicos que tinham como enfoque

implementar de modo prático, ou seja, de forma empírica – dependendo da

experiência -, todo estudo realizado. Sociólogos funcionalistas como Lazarsfeld e

Lasswell, consideravam a sociedade como um “organismo articulado”, formado por

partes individuais que desempenhavam a função de integração e manutenção do

próprio sistema que o mantém em funcionamento.

Alguns nomes são considerados os “pais” desta corrente de pensamento:

48

- Paul Lazarsfeld – que estudou a audiência e os efeitos da comunicação eleitoral;

- Harold Lasswell – que desenvolve o famoso paradigma: quem, comunica o que, através de qual veículo, para quem, com qual propósito. (método analítico) (SANTOS, 2012).

Também denominada Escola Positiva, a Escola de Chicago acredita na

interação simbólica; interações sociais através das representações simbólicas

passadas pelo meio de comunicação; prioriza a experiência de vida das pessoas. O

ato de comunicar estaria estabilizado em um esquema básico, em que “quem”, diz

respeito ao emissor/comunicador; “diz o quê”, relacionando-se a análise da

comunicação; “por que meio”, análise da mídia utilizada; “a quem”, relacionada a

uma análise de reações da comunicação referente ao publico/receptor; “com que

efeitos”, sugerindo uma análise dos efeitos proporcionados pela mensagem emitida.

Ou seja, esta escola busca medir os efeitos que a mensagem e o meio de

comunicação utilizado, podem causar aos indivíduos na sociedade.

A Teoria de Frankfurt foi desenvolvida na Alemanha, por volta de 1930 e

envolve contextualizações históricas, políticas, econômicas e acima de qualquer

coisa a cultura. Entender que cultura é o conjunto de todos os sistemas de

significação através dos quais um homem ou um grupo mantém sua coesão, é

importante para absorver a teoria crítica que trabalha seus conceitos a partir dos

meios de comunicação de massa. É a escola que utiliza a industrial cultural como

instrumento promocional a serviço do consumo, sobretudo via meios de

comunicação de massa.

Em 1923, em Frankfurt, na Alemanha, é fundado o Instituto de Investigação Social, filiado à Universidade de Frankfurt que, a partir de 1930 passa a ser dirigido por Max Horkheimer, um pesquisador que junto a outros teóricos como Adorno, Benjamin, Marcuse, Lowenthal, Pollock e Fromm, desenvolvem a Teoria Crítica.

A Escola Francesa foi desenvolvida com o propósito de trabalhar a imagem

verbal e não verbal, que neste contexto passa a ser visto como discurso – que é o

recorte da realidade -; ela procura entender o significado das mensagens como

processo organizado. A Teoria dos Signos surge nesse momento, quando se

percebe a necessidade de identificar quem constrói a mensagem e quem a recebe.

49

Essas são algumas teorias presentes nas campanhas da Natura. Há algo por

trás das cores e formas.

3.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido

Atualmente, tornou-se comum as pessoas estabelecerem uma forma de

relação com as imagens produzidas pelo meio publicitário, uma vez que estas

consigam despertar algum interesse, seja por admiração estética - quando o

espectador se identifica com a imagem e quer se associar a marca - ou a relação de

valorização ética.

As empresas hoje estão procurando divulgar nas diversas plataformas

midiáticas, a construção de uma imagem de respeitabilidade socioambiental,

agregando assim valores éticos aos seus produtos que além de atender as

necessidades do target, também o faz crer que está contribuindo para um mundo

mais sustentável com a marca; assim como o anúncio produzido pela Natura no ano

de 2004.

Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004.

Fonte: (PICADO, 2011)

A Natura utiliza três teorias nessa peça – Escola de Chicago, Escola de

Frankfurt e Escola Francesa – que compõe diversos traços característicos de outras

campanhas da linha Ekos, como a apresentação da origem dos produtos

correspondendo à análise de informação, que inicialmente é apresentada ao

receptor através de características racionais, como o discurso “Perfume do BRASIL

de Natura Ekos”.

Na utilização do slogan “A verdadeira essência do nosso país”, a intenção é

utilizar uma linguagem de persuasão, conseguindo despertar a consciência de que

50

todos nós vivemos em uma grande aldeia global, e que os conceitos culturais e

naturais apresentados, é essência no povo brasileiro. Utiliza em seu discurso, de

forma sedutora em sua função poética, a ideia de que é uma empresa sustentável e

guardiã dos recursos naturais.

Tanto a linguagem verbal quanto a não verbal remetem ao nacionalismo, o

orgulho de pertencer a esta nação, através de um enfoque na linguagem visual em

que as figuras possuem a função de ancoragem, ou seja, complementam o texto

publicitário, e o cenário faz alusão a isto. Segundo Estrella (2006) “se a peça

publicitária permitir interpretações abertas a seus signos (ela) corre o risco de não

cumprir com a função de comunicação para a qual foi criada”, eis a verdadeira

função dessa ancoragem de linguagem e imagem.

Podemos decompor os signos da mensagem publicitária em signo icônico –

figura da bandeira do Brasil, signo plástico – a utilização de produtos artesanais para

formar a bandeira e remeter a cultura da região da origem do produto e signo

linguístico – “Perfume do Brasil e Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso

país”. Michelis (1980) explica que “como signo semiológico, um anúncio deve,

necessariamente, refletir variáveis pertencentes ao lugar cultura em que é

divulgado”.

Ou seja, as três teorias são evidentes no anúncio. Não separadas, mas em

conjunto foram uma quarta análise do que foi produzido.

3.2 PUBLICIDADE TAMBÉM É ARTE

A Natura utiliza sempre o representativo combinado à publicidade em suas

peças; busca deixar em evidência as raízes do seu produto e da região em que ele é

produzido. As peças escolhidas possuem essas características, ilustram a produção,

o natural, de onde vem e para quem serão destinadas: o consumidor.

A empresa transmite muito além dos cosméticos em suas campanhas

publicitárias; vende o bem-estar, e sua publicidade é voltada totalmente para essa

linha de raciocínio. Trabalha em conjunto com artistas plásticos como a australiana

HemmaHack, Gringo Cardia e Paulo Von Poser. Também cita em seu blog da Ekos,

obras recicláveis de Nick Gentry e Vanessa Moreno. A maioria de seus anúncios

possuem características visíveis do surrealismo, movimento esse que analisaremos.

O surrealismo traz consigo traços da psicanálise de Freud, onde o ser

humano precisa libertar-se e dar vazão a sua criatividade liberando o inconsciente.

51

Este termo foi utilizado a partir de 1917 por Guillaume Apollinaire. Surgido então do

dadaísmo, no século XX, trouxe consigo alguns artistas deste movimento.

Este movimento surgiu com o “Manifesto Surrealista” por André Breton e Philippe Soupault em 1924. Eles tinham a intenção de descrever a prática literária que seguiam, assim considerado com uma aventura coletiva que abarcava diversos campos da arte: poesia, prosa, teatro, pintura, escultura, fotografia, cinema e o intervencionismo (VEIGA, et al.s/a, p.3).

Neste movimento os padrões sociais ficam à esquerda, e o politicamente

correto, moral e linear deixara de existir. Cai a burguesia. As obras são

impactantes, e deixam de ser utilizadas apenas para decoração. Em meio a tantas

mudanças na sociedade, assim como mudanças de valores das pessoas, aquilo que

conhecemos como surreal hoje nos remete a uma realidade muito próxima, esta que

artistas renomados vêm trazendo à tona ao longo de tantos anos.

Os artistas criticavam a arte que era voltada à burguesia. Estes movimentos

estéticos interferem de maneira fantasiosa na realidade; trabalham para trazer o

sonho do ser humano para a arte.

Apesar de ser adotada a ilusão, é de grande importância frisar que era

utilizada toda parte teórica e física para a composição de uma obra. Nestas obras

propunha-se a restauração dos sentimentos humanos e do instinto como ponto de

vista de uma ideia. Bradley explana sobre o surrealismo.

O movimento exerceu enorme influência sobre sucessivas gerações de artistas .Sua ênfase na coletividade e na ruptura da distinção entre o privado e o público, o artista e o espectador, voltaria á tona em outros modos de fazer arte, como, o situcionismo e o Fluxus. O interesse do surrealismo pela colagem fixou essa técnica como um meio viável de fazer arte. O desenvolvimento de sua linguagem e a insistência na linguagem falada ou escrita e na imagem visual como elementos em comum de um material mental da maior importância tiveram efeitos duradouros sobre o trabalho textual. As aspirações surrealistas ao automatismo e a proposta de uma ligação entre o gesto e o pensamento foram características constitutivas dos jovens artistas do expressionismo abstrato, eles próprios fundamente influentes nos rumos posteriores das artes plásticas (BRADLEY, 2004).

Os artistas buscaram retratar tanto o público como o privado, saindo da

mesmice feita até então pelos principais pintores da época. Com os ideais que

transmitiam em suas obras, podiam ser considerados poetas das telas. Mas naquela

época eram vistos com maus olhos por uma sociedade burguesa, que queria apenas

52

quadros bonitos para suas paredes majestosas.

Não se preocupavam que por trás dos muros havia pessoas que pouco

sabiam do “bonito”, pois estavam somente em busca do sobreviver. Em um mundo

com tanta desigualdade, esses revolucionários usaram de suas telas para chamar

atenção de algo que os burgueses fingiam não ver.

Feche os olhos e imagine um relógio derretendo, ou um jardim para aviões, ou uma mulher com gavetas. Pintar as coisas esquisitas que a gente vê nos sonhos era a ideia dos surrealistas, para eles a arte e o são, são irmãos muito próximos (ABUJAMRA, 2003).

Os principais artistas do Surrealismo foram: André Breton, Max Ernst, René

Magritte e Salvador Dalí, alguns ligados à literatura e outro às artes plásticas.

O escultor italiano Alberto Giacometti, o dramaturgo francês Antonin Artaud, os pintores espanhóis Salvador Dalí e Joan Miró, o belga René Magritte, o alemão Max Ernst, e o cineasta espanhol Luis Buñuel e os escritores franceses Paul Éluard, Louis Aragon e Jacques Prévert. A década de 1930 é conhecida como o período de expansão surrealista pelo mundo. Artistas, cineastas, dramaturgos e escritores do mundo todo assimilam as idéias e o estilo do surrealismo. Porém, no final da década de 1960 o grupo entra em crise e acaba se dissolvendo (SUA PESQUISA, 2012).

Todos eles faziam uso do surreal. Alguns influenciados pelo cubismo

deixavam aflorar o imaginário e interligavam isso à realidade. Com isso,

selecionamos três peças impressas da linha Natura Ekos, que possuem traços deste

movimento. Elas são:

Figura 17: Natura Ekos: Rio Piquiri.

Fonte: (TAKAKI, 2011)

53

Figura 18: Natura Ekos: Bandeira do Brasil.

Fonte: (PICADO, 2011)

Figura 19: Somos produtos da natureza.

Fonte: (NATURA EKOS, 2012)

3.2.1 Desmembrando os Aromas

3.2.1.1 Primeira Análise

Figura 20: Face da peça.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)1 1 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

54

Pode-se observar que a Natura prioriza utilizar em suas campanhas pessoas

comuns, do cotidiano. Na imagem acima, em que só parte da face é exibida, ela

deixa nítida que todos somos iguais, e aproxima o produtor do cosmético ao

consumidor. Deixando-os em um só plano. Junção de realidades diferentes.

Figura 21: O Rio Pequiri na peça.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)2

Presença do Rio Pequiri; como se os dois estivessem no mesmo local.

Mesmo que o cosmético seja distribuído por todo o país, ele leva as raízes, a

natureza e o equilíbrio para a consumidora. O Rio Pequiri é brasileiro e está no

estado do Paraná, banha uma cidade chamada Campina do Simão.

Homem da terra. Caracterizado pelo chapéu de palha e barba por fazer. Suas

rugas são aparentes, e o sorriso tímido transmite originalidade ao cosmético que

vem da natureza. Mulher comum. Familiarizando as consumidoras, pele bem

cuidada, sensação de bem-estar e felicidade.

Esse anúncio da Natura pode ser associado à imagem poética que transmite

o surrealismo. São duas realidades afastadas (um homem agrícola e uma mulher

bem cuidada). Segundo Moraes (2002), Pierre Reverdy, poeta francês próximo ao

surrealismo cita em uma de suas obras “A imagem é uma criação pura do espírito.

Ela não pode nascer de uma comparação, mas da aproximação de duas realidades

mais ou menos distantes”. E é basicamente esse conceito que o impresso transmite,

planos e realidades distintas de forma poética.

É clara a intenção de aproximação ao consumidor com uma maneira sensível.

2 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

55

O anúncio não traz a imagem do produto, somente o logotipo, fixando-o como

poético, amigo e de confiança. O artista Giorgio de Chirico, pinta com esse olhar de

comparação abstrata, junta o arquitetônico ao ser humano e natural.

Figura 22: O Anagrama.

Fonte: (O ANAGRAMA, 2012)

3.2.1.2 Segunda Análise

Figura 23: Analisando a bandeira por fora.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)3

Na peça acima se pode observar que a referência foi à bandeira do Brasil.

Foram utilizadas texturas diferentes para partes da composição. Observa-se a

Gestalt nestas texturas. O entrelaçado do bambu e da palha remete à Lei da

Pregnância, pois apesar do entrelace, enxerga-se o fundo como um todo. Isso

ocorre devido à referência que possuímos da bandeira do país.

3 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

56

Figura 24: Analisando a Bandeira por dentro.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)4

Nas etapas seguintes da peça prevalece o mesmo sentido. O uso da casca e

da fibra da matéria-prima faz “nascer” o produto. A intenção é que o consumidor

adquira o cosmético e pense nele como mais natural possível, e a composição do

anúncio remete exatamente a isso. Foram usados diversos elementos naturais, com

texturas e linhas diferentes, ilustrando de forma abstrata a originalidade de onde ele

é produzido.

A artista plástica Sônia Menna Barreto pintou obras chamadas de

“Surrealismo à Brasileira”; são quadros que acompanham o movimento, e por meio

de composições lembram a bandeira do Brasil.

Figura 25: Obra de Sônia Menna Barreto.

Fonte: (THE BRAZILIAN POST, 2012)

Salvador Dalí teve uma obra exposta em Londres que fazia composições com

objetos de textura e formas diferentes. O surrealismo também é utilizado para

composições visuais.

4 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

57

Figura 26: “RubyLipsBrooch” (1949), de Salvador Dalí.

Fonte: (UOL, 2007)

Com a necessidade de cativar o consumidor para levá-lo à compra, a

publicidade faz uso do surrealismo e transforma peças em obras de arte. Usando o

referencial que o consumidor já tem, de maneira conotativa reflete noimagético.

Figura 27: Anúncio espanhol colírio Optrex.

Fonte: (FLICKR, 2012)

58

3.2.1.3 Terceira Análise

Figura 28: A composição.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)

Para o terceiro anúncio, observa-se duas composições: a mata e a mulher. O

sentido é explícito: ela vem da mata. Sabe-se que é mulher pelo contorno dos seios,

face e quadris. O conceito usado foi o mimetismo, ou seja, uma forma de

camuflagem na qual a figura se confunde com o fundo; denominada popularmente

como uma ilusão.

O mimetismo pode ser observado de forma natural ou artística. Usa recursos

técnicos de desenho e fotografia. Criado pela artista australiana HemmaHack o

anúncio se chama: “I am Forest”. Segundo o site da Natura (2012), “A artista por

meio da sua impressionante obra, mimetiza o homem à natureza”.

A natureza por si só faz uso deste recurso, e alguns artistas trabalham com

ele também, como a peruana Cecília Paredes:

Figura 29: Mimetismo na natureza.

Fonte: (THE ART OF ILLUSION, 2012)

59

Figura 30: Obra de Cecília Paredes. Fonte: (CECÍLIA PAREDES, 2012)

Figura 31: Você é a mata.

Fonte: (NATURA EKOS, 2012)

Ainda neste anúncio, percebe-se que foram utilizadas duas versões para

representar a mata. No primeiro quadro, trata-se de uma pintura, que envolve a

fauna típica brasileira, ilustrado com o mico leão dourado e a arara. Em segundo

quadro a mata real e o habitat. A frase “você é mata” ligada ao corpo da mulher

sobre o plano de fundo citada anteriormente, remete diretamente à consumidora.

3.2.2 Surrealismo e a Publicidade

Pode-se dizer então que o surrealismo é um movimento que não levanta

muros para a criatividade. Assim como obra instorm da publicidade. Faz com que o

público se torne parte dessa “realidade criativa”, ele pode interpretar interagir e

pensar da maneira que quiser, não se ligando a todo momento ao racional.

A centralidade da manipulação comercial das imagens, mediante a publicidade, a mídia e as exposições, performances e espetáculos da

60

trama urbanizada da vida diária, determina, por tanto uma constante reativação de desejos por meio de imagens (FEATHERSTONE, 1995. p.99).

Assim como faz a Natura, a Coca-Cola com as obras de Vladimir Kush e a

Volkswagen que faz menção a Salvador Dalí, também utilizam o surrealismo.

Featherstone (1995) comenta “que vale notar ainda que muitas estratégias e

técnicas artísticas do dadaísmo, do surrealismo e da vanguarda foram tomadas pela

publicidade e pela mídia popular na cultura de consumo”.

Muito usual na publicidade, os movimentos artísticos como o surrealismo

estão vivos e “tomam” os anúncios no século XXI. Com temas conceituais, eles

cativam e motivam o consumidor, retratam a realidade e os aproximam da marca.

Fazem perceber o que antes não era notado, e por muitas vezes impactante é

memorizado pelo target.

3.3 FOTOGRAFIA: ARTE DE REGISTRAR O QUE OS OLHOS VEEM

A fotografia representa, desde seu desenvolvimento, um marco para a

revolução das artes visuais. O fato de capturar imagens e registrá-las

mecanicamente permitiu que uma arte antes individual - que necessitava de uma

habilidade e talento especial – pudesse ser feita por qualquer pessoa que não

necessariamente tivesse tal habilidade com o artigo.

Sua ascensão e pleno impacto aconteceu em meados do século XX, pois no

século XIX, não existiam tecnologias eletrônicas suficientemente sofisticadas que a

fortalecessem como necessidade social.

Tal arte tem como razão fundamental, o registro de nossos laços familiares,

acontecimentos, assim como também se tornou uma profissão: desde fotógrafos

documentaristas, à fotógrafos publicitários. A lente, assim como o olho humano, vê a

imagem e registra o que foi visto.

A fotografia é a única “linguagem” entendida em toda parte do mundo em que, ao interligar todas as nações e culturas, une a família humana. Independentemente da influência política - onde as pessoas forem livres -, ela reflete fielmente a vida e os fatos, permite-nos compartilhar as esperanças e o desespero dos outros e esclarece as condições políticas e sociais. Tornamo-nos testemunhas oculares da humanidade e da desumanidade da espécie humana [...] (HELMUT, 1962).

61

Na fotografia publicitária, esse processo combina a imaginação, criatividade,

capacidade de visualizar, e conhecimento do objeto, para então reproduzir, através

desses conjuntos, uma imagem que possa transmitir o poder da persuasão visual.

Estrella (2006) confirma isso ao nos relatar que a foto publicitária “é inteiramente

planejada e preparada. Essa preparação implicará numa seleção de signos capazes

de produzir uma mensagem enfática”.

A mensagem publicitária decompõe três signos, sendo eles o icônico - a

própria figura que a foto captura; o plástico – elemento que remete a imaginação de

outro, não necessariamente por sua semelhança, mas sim por traços, cores,

texturas; e o linguístico – textos e palavras presentes na peça publicitária.

Existem três camadas de mensagens presentes nas peças publicitárias: a mensagem icônica literal – conotação e reconhecimento dos elementos que compõe a cena; mensagem icônica simbólica – construída através da combinação dos signos icônicos escolhidos e o contexto em que está inserida; e por último, a mensagem linguística – que orienta a compreensão da imagem, para que não haja dispersão do significado proposto (BARTHES, 1990).

Abordaremos a arte fotográfica em anúncios publicitários e identificando sua

composição efetiva que chama a atenção do receptor.

3.3.1 Brasil, meu Brasil brasileiro!

Um anúncio publicitário necessita de uma relação adequada entre sua

informação visual (imagem) e verbal (título/texto) para o aumento do poder de

informação. Os responsáveis por atrair a atenção do receptor, são a composição e o

equilíbrio do título e da imagem; tal responsabilidade deve ser dividida de forma

homogênea, com pesos relevantes e iguais aos dois. Quando há ausência de um

destes, a comunicação ainda consegue ser efetiva, porém toda “atenção” será

depositada sob uma das características.

No anúncio publicitário em análise, conseguimos observar claramente este

equilíbrio na relação título-imagem, em que ambos complementam-se na construção

da informação, e a mensagem ganha riqueza de sentidos. Ele perderia força de

impacto, se a imagem repetisse o título, ou vice-versa; seria o mesmo que dizer que

algo está rasgado e utilizar uma página rasgada.

62

Figura 32: Natura Ekos: Bandeira do Brasil.

Fonte: (PICADO, 2011)

No anúncio acima, nota-se que apesar da imagem remeter a bandeira do

Brasil, composta a partir de elementos brasileiros – artesanais -, não há

redundância. Nota-se que foi aplicado o método de ancoragem, onde a imagem

sozinha não consegue transmitir a ideia, ou tão somente reter a atenção do receptor,

portanto o elo imagem-texto constitui-se em uma das principais ferramentas

utilizadas nos anúncios de revistas, pois além de complementar o conceito dos

mesmos, proporciona uma melhor interpretação do que está sendo anunciado para

que não haja incertezas quanto ao sentido.

Figura 33: Bandeira do Brasil e anúncio Natura Ekos.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)5

Há um inter-relacionamento perfeito com a mensagem do título “Perfume do

Brasil de Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso país.” Título e imagem se

fundem, se completam, criam um todo que materializa a mensagem publicitária sem

dispersão, apenas com enriquecimento da ideia decorrente de cada elemento

5 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

63

presente no anúncio.

3.3.2 Aproxime-se da cultura Refere-se à dimensão da imagem. O enquadramento se estiver fechado dá

uma sensação de proximidade e se estiver aberto dá uma impressão de

distanciamento.

Se a imagem é um objeto, logo se tem dimensões, tamanho, é porque não é limitada. A imensa maioria das imagens apresenta-se sob forma de objetos isoláveis perceptivamente, senão sempre materialmente; esse caráter limitado da imagem, destacável e até mesmo mobilizável, é também um dos traços essenciais que define o dispositivo. Nenhuma noção melhor do que a de moldura encarnou esses aspectos (AUMONT, 1992).

No anúncio, o enquadramento utilizado foi o fechado, onde podemos notar a

ideia de mostrar que se trata realmente de uma composição que remeta as mesmas

formas da bandeira Brasileira: retângulo, losango e a esfera, que seria a embalagem

do perfume de Priprioca da Natura Ekos. O retângulo é composto por um material

artesanal, como o entrelaçado de bambu produzido pelos povos habitantes da região

onde a Priprioca é encontrada, assim como a cesta de palha que compõe o

retângulo, e por fim, no centro da imagem, metade de um coco representando o

círculo da bandeira, com o perfume da Natura Ekos.

Figura 34: Anúncio Natura Ekos e elementos da bandeira do Brasil.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)6

3.3.3 Aquarela do Brasil

Segundo Dondis (1997), a percepção da cor é o mais emocional dos

elementos específicos do processo visual, tendo grande força e podendo ser usada

com muito proveito para expressar e intensificar a informação visual. A cor além de

ter um significado universalmente compartilhado, também tem um valor informativo

específico, que se dá através dos significados simbólicos a ela vinculados.

6 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

64

A percepção das cores e da luz, apesar de cultural, exibe certa naturalidade que pode auxiliar na interpretação das mesmas. Ambas têm um efeito psicofisiológico sobre o espectador, uma vez que percebidas podem se assemelhar a experiências anteriores e reativar sensações ou impressões de prazer, saudosismo, alegria, entre outras (JOLY, 1996).

Foram utilizadas, no anúncio, as cores da bandeira do Brasil, em que o verde

simboliza as matas e florestas; o amarelo simboliza o ouro e as riquezas, justamente

para transmitir um relacionamento fiel na comunicação sobre o orgulho de

pertencimento à nação brasileira, biodiversidade e riqueza natural.

Figura 35: Destaque às cores da Bandeira do Brasil.

Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)7

3.3.4 Meu coração é verde, amarelo, branco, azul-anil!

A interpretação dos motivos presentes em toda composição de imagem

depende muito mais do saber do espectador sobre o assunto, havendo assim, um

distinto reconhecimento da utilização da imagem visual e linguagem verbal, ou

interpretação do uso sociocultural de cada objeto. No caso da linha de produtos da

Natura Ekos, engloba desde artigos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação,

utilizando recursos de nossa rica biodiversidade brasileira, inspirada pela cultura e

conhecimento tradicional dos mais diversos povos de nossa nação em relação às

propriedades e usos de nossas plantas.

A empresa Natura criou a linha Ekos com o intuito de estimular e

conscientizar a utilização de nosso patrimônio ambiental de maneira sustentável,

preservando assim a natureza para as gerações futuras, além de proporcionar o

desenvolvimento e qualidade de vida das comunidades que cultivam e extraem essa

matéria-prima. Esta linha é composta de produtos biodegradáveis e suas

7 Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

65

embalagens são compostas de materiais recicláveis e com a opção de refil, para que

se tenha além de uma redução do impacto ambiental, aumente a competitividade da

empresa de forma econômica através do aproveitamento de embalagens.

Ao utilizar no anúncio as cores e a composição, além do enquadramento através de

uma linguagem clara que remete a bandeira do Brasil, de todo o próprio conceito do

manto, dando ênfase a paixão e acervo rico da cultura que possuímos, a Natura

resgata a experiência que a população de índios, caboclos e sertanejos acumulou

ao longo de séculos de convivência com as florestas, remetendo a marca a ideia de

integração natureza brasileira à natureza humana de cada brasileiro, despertando de

forma subconsciente, através de formas simples e criativas, a ideia de pertencimento

de algo muito maior, o nosso rico Brasil.

3.4 A JANELA DA ALMA

A publicidade utilizou de maneira satisfatória uma inovação que ao longo dos

anos fez com que milhões de pessoas pudessem entrar em um mundo lúdico,

estranho, e ao mesmo tempo encantador. Estamos falando do cinema. No início

nada mais era do que várias fotografias tiradas de uma mesma cena que

posteriormente unidas, davam a impressão de realidade aos olhos de quem via a

ação na tela. Essa é até hoje a essência de uma produção cinematográfica. São

vários quadros unidos formando cada segundo, cada minuto de um sonho.

O cinema nasceu desse desejo de representar, da necessidade de narrar e de projetar imagens que, associado ao auxílio da óptica, à invenção da câmara escura, da fotografia e da lanterna mágica, propiciou a invenção do cinematógrafo, aparelho criado pelos irmãos Lumière, na França, em 1894 (LEMOS et al, 2001, p. 103).

Não demoraria muito para que o cinema se tornasse uma grande ferramenta

nas mãos de publicitários e de outros profissionais envolvidos no ramo da

propaganda. Tornou-se um negócio lucrativo na arte de influenciar e levar

consumidores à compra de produtos ou a aceitação de ideias. Hoje é utilizado como

“carro-chefe” de grandes campanhas publicitárias no mundo inteiro.

3.4.1 Por trás das câmeras

De acordo com o site da Natura, a empresa tem como principal objetivo o uso

66

sustentável da biodiversidade. Usam espécies nativas e exóticas, modelos

ecológicos de produção vegetal; possui pareceria com fornecedores rurais,

programa de certificação de insumos, contribuem para a conservação da

biodiversidade, além disso, através de suas criações e desenvolvimentos de novos

produtos transmitem a essência da natureza.

Após pesquisas realizadas pela Natura foi elaborado e aprovado um

documento que utiliza a biodiversidade em conjunto com o desenvolvimento

sustentável valorizando as relações éticas com diversos públicos. Isto é perceptível

em suas campanhas publicitárias, principalmente da linha Natura Ekos, que

valorizam a cultura do nosso país e os elementos naturais que ele oferece.

Nos próximos parágrafos, vamos direcionar a nossa atenção para um filme

publicitário da empresa de 2009. Ele faz parte da linha Ekos e apresenta os produtos

feitos à base de pitanga. Segundo o site Natura Ekos, a pitanga é uma espécie

nativa da Mata Atlântica. A pitangueira é uma árvore colorida e perfumada. Sua fruta

é muito apreciada por ser azedinha e refrescante lembrando o clima brasileiro. Suas

folhas são muito utilizadas em procissões e dias festivos, pois quando são pisadas

elas liberam um divino aroma. Por ser uma fruta nativa, muitos brasileiros que

tiveram uma pitangueira em seus pomares ou quintais, afirmam que ela fez parte de

sua infância, e na memória ficou o prazer de saborear sua fruta no pé.

Ainda de acordo com o site, observa-se nos filmes publicitários da Natura que

seus produtos traduzem em texturas a sua forma delicada, passando a

“tropicalidade” do Brasil. Trazendo fórmulas ricas em óleo ou extrato de pitanga com

sua típica fragrância fresca, despertando a vibração da mata no seu banho.

3.4.2 Sinopse - Da floresta para as telas

Com um som característico de indígenas, uma coletora de pitangas (Marilda)

e uma consumidora de produtos feitos com esse fruto (Sofia), interagem em

diferentes tempos, por meio de olhares que condizem com a legenda de cada cena.

Ambas têm a floresta como plano de fundo. No final, o fruto passa pelo processo de

fabricação até surgir então todos os produtos feitos a partir desse fruto.

3.4.3 A descrição narrativa na visão do diretor

Para compor esse filme publicitário, o diretor optou por deixá-lo sem falas,

67

apenas com legendas que acompanham as imagens, e um som característico de

uma tribo indígena.

Existem apenas duas personagens. Uma delas é uma coletora de pitangas,

Marilda Venski, de semblante humilde e que no filme utiliza seu acessório de

trabalho - um chapéu de palha -, e se apresenta em um ambiente com

características próximas ao seu local de trabalho. A outra personagem, Sofia

Mariutti, é uma consumidora dos produtos fabricados a base de pitanga. Uma bela

mulher de pele branca e cabelos negros, e se apresenta num local arborizado sob a

luz do dia.

Temos apenas a imagem do rosto das duas. Enquanto a imagem do rosto de

Marilda surge em preto e branco, a imagem do rosto de Sofia permanece colorida.

Ambas são personagens da vida real, ou seja, elas interpretam-nas. Além de colocar

a personagem que colhe o fruto, e a outra que consome os cosméticos derivado do

mesmo, o diretor montou em algumas cenas sequenciais, de forma simples e

sintetizada, o processo que a pitanga percorre até dar origem a todos os produtos da

linha Natura Ekos Pitanga.

3.4.4 A argumentação narrativa

No início do filme já captamos de qual empresa o mesmo pertence. Surge o

logotipo da Natura juntamente com o da linha Ekos, e um plano de fundo alaranjado.

Com a ausência de falas, temos apenas o acompanhamento de uma música com

fortes características de um canto indígena, para ilustrar as raízes da Natura que

busca suas matérias-primas na natureza, além de exibir uma forte ligação dos

produtos fabricados pela empresa com a cultura brasileira.

As cenas que mostram o rosto das personagens possuem diferenças de cor,

na intenção de deixar a imagem do rosto da coletora mais “crua”, simplória,

enquanto o rosto da consumidora ganha destaque, criando um desejo de compra no

target.

Em nenhum momento elas se comunicam por meio da fala, mas sim por

legendas que traduzem a expressão facial de cada uma delas, com o objetivo de

deixar o filme o mais denso e natural possível. O foco está na mensagem de

sustentabilidade do filme. Enquanto Marilda transmite a mensagem “Deixa eu cuidar

do seu banho”, Sofia responde em seguida “Deixa eu cuidar da sua floresta”. Em

68

uma réplica Marilda emite uma mensagem tanto para Sofia, quanto para o

espectador: “A floresta está em você”, dando a ideia de algo natural que está

presente nesses produtos da Natura. Optou-se por utilizar pessoas do dia a dia para

transmissão de credibilidade.

Toda essa simplicidade que notamos nas cenas e na ausência de falas, é no intuito de deixar todo o foco voltado para a origem natural, e sustentável destes produtos de beleza, além de confirmar a credibilidade da empresa ao utilizar personagens reais. Também é notável que o filme possui o conto como gênero, pois apresenta uma narrativa curta que gira em torno de um só conflito, com poucos personagens (BRASIL ESCOLA, 2012).

Após conhecermos as duas personagens, temos a nossa atenção voltada

para a trajetória de como o produto sai das mãos da coletora até chegar às mãos da

consumidora final. Em poucos segundos, o fruto que estava no cesto surge em um

laboratório, do qual se origina um óleo de banho, que em seguida é apresentado

dentro de um frasco - o produto final. Essa rápida passagem deixa implícito qualquer

processo químico envolvido no processo de metamorfose do produto, deixando a

impressão de que o mesmo é totalmente natural ou orgânico. Antes do desfecho,

com todos os produtos originados pela pitanga, Sofia transmite uma última

mensagem de conscientização aos consumidores: “Você é responsável por suas

escolhas”.

3.4.5 O Roteiro - A arte de imaginar

Tudo que deve acontecer em um filme, seja ele de curta ou longa-metragem,

desde o cenário até a movimentação das personagens, deve estar descrito

milimetricamente em um roteiro. Field (1982) descreve o roteiro como “a própria

história contada. Trata-se de uma pessoa, ou pessoas, em um lugar, ou lugares,

vivendo a sua “coisa”. Todo roteiro cumpre essa premissa básica. A pessoa é o

personagem, e viver sua coisa é a ação”.

CENA 1 – LOGOMARCA DA NATURA

Mesmo não possuindo características comuns de uma cena, é utilizada como uma

abertura para o filme, mostrando o logo da empresa e da linha de produtos.

69

CENA 2 - EXT. ÁREA RURAL – DIA

Uma mulher de pele morena, de olhos acastanhados, cabelos negros; com um

chapéu de palha e um sorriso cerrado entre os lábios, olha fixamente para frente.

Sua cabeça está levemente inclinada para a direita.

CENA 3 - EXT. ÁREA ARBORIZADA – DIA

Uma mulher de pele branca; traços delicados; cabelos negros na altura dos ombros;

permanece olhando para frente com a cabeça levemente inclinada para a esquerda.

Após alisar seus cabelos ao vento com ambas as mãos, ela posiciona a cabeça em

linha reta.

CENA 4 - EXT. ÁREA RURAL - DIA

A mulher morena permanece olhando para frente, elevando lentamente a cabeça e

com um sorrido e um olhar cerrado.

CENA 5 - EXT. ÁREA RUPESTRE - DIA

Duas mãos unidas despejam um punhado de pitangas em um cesto já repleto delas.

CENA 6 - INT. LABORATÓRIO DE FABRICAÇÃO

Algumas pitangas caindo sobre uma superfície de vidro translúcido.

CENA 7 - INT. LABORATÓRIO DE FABRICAÇÃO

Um líquido oleoso cai sobre uma superfície de vidro translúcido curvilíneo.

70

CENA 8 - INT. LABORATÓRIO DE FABRICAÇÃO

Um grande recipiente de vidro translúcido gira no sentido anti-horário. Dentro dele

há água; com um frasco de óleo para o corpo mergulhado e inclinado para a direita.

CENA 9 - INT. ÁREA ARBORIZADA - DIA

A mulher de pele branca, (agora com os cabelos presos ao vento) gira o tronco

levemente para a direita e em seguida gira suavemente o rosto na mesma direção,

mostrando-se de perfil e mantendo o olhar para frente.

CENA 10 – INT. LABORATÓRIO DE FABRICAÇÃO

A linha completa de produtos, feitos à base de pitanga dentro de um recipiente

grande de vidro; com as bordas encurvadas e num tom rosado.

3.4.6 Fotoboard - Quais são seus planos para hoje?

Analisaremos agora o filme publicitário como se fosse uma produção

cinematográfica. Observando detalhes, foco da câmera e aspectos técnicos para

enxergarmos a real intenção da direção de arte em colocar as cenas dispostas em

tal forma. Fazendo primeiro uma análise macroscópica, identificamos dez cenas

neste filme que foram enumeradas de acordo com a ordem que surgem; serão

intercaladas com a análise dos planos, enquadramento, e movimentação de câmera.

Figura 36: Fotoboard do comercial Natura Ekos Pitanga – 2009.

Fonte: (YOUTUBE, 2010)

71

Plano, ou tomada continua, é a distância relativa entre a

câmera e o objeto filmado, ou é um pedaço de filme que esta

entre o começo e o fim de uma tomada de câmera feita de uma

só vez. Pode ser considerado também como sendo um

fragmento de ação. Melhor seria dizer que é uma parte da

película impressionada, tomada sem interrupção ou corte na

imagem (SAMUEL, 1965, p. 59).

Os diferentes tipos de planos, enquadramentos e movimentações de câmera,

fazem com que o espectador entenda melhor a narrativa que o diretor se propôs a

passar.

Logomarca da empresa e dos produtos. Enquadramento: close.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: close.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: close.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

72

Enquadramento: plano detalhe.

Ângulo de câmera: plongée.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: plano detalhe.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: plano detalhe.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: plano detalhe.

Ângulo de câmera: frontal.

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: close.

Ângulo de câmera: frontal

Movimentação de câmera: fixa.

Enquadramento: plano detalhe.

Ângulo de câmera: frontal

Movimentação de câmera: trevelling.

73

4 CADERNO DE CRIAÇÃO

4.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO

Cliente: Empresa Natura

Produto: Empresa Natura

FATO PRINCIPAL

A empresa tem preocupação com seu impacto ambiental, social e econômico

consciente. Hoje está à frente de diversos projetos e atitudes ecológicas, sociais e

econômicas que se preocupam principalmente em garantir aos seus

clientes/consumidores a qualidade de seus serviços/produtos e a responsabilidade

social e com o meio ambiente. A empresa trata a Sustentabilidade como política.

PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER

Apesar de o tema Sustentabilidade estar sendo explorado pela mídia cada

vez mais por algumas empresas que adotam políticas de ação de forma

comprometida, não há visibilidade do que o consumidor poderia fazer para promover

a sustentabilidade de forma efetiva no seu dia a dia.

Existe pouca conscientização e informação a respeito dos impactos

ambientais, sociais e econômicos que podem ser causados pelo indivíduo.

OBJETIVO DA PROPAGANDA

Através da marca ou do produto escolhido pela agência promover ações de

mídia provocando o consumidor a participar de ações sustentáveis, a fim de

perceberem a sua importância neste processo, não se esquecendo de dar

visibilidade sobre a preocupação da empresa a respeito do tema, do que ela já faz

efetivamente.

PERFIL DO PÚBLICO-ALVO

Homens e mulheres com idade entre 20 e 60 anos, moradoras de áreas

urbanizadas. De classes B e C, que buscam produtos que tenham um preço

reduzido e seja de melhor qualidade, além de ter flexibilidade de pagamento e poder

ser adquirido sem sair de casa.

74

CONCORRÊNCIA PRINCIPAL

Direta: Avon e Jequiti.

Indireta: O Boticário.

BENEFÍCIOS AO PÚBLICO-ALVO

Levar o bem-estar e uma beleza natural aos seus clientes.

JUSTIFICATIVA

Conter produtos variados e específicos para cada estilo de vida e

características de seus clientes, de qualidade e com bom custo-benefício. Além de

utilizar matérias-primas naturais do Brasil e embalagens com refis, respeitando uma

política sustentável da empresa.

POLICES

A Natura tem uma consciência ambiental, portanto todos os seus produtos

possuem embalagens recicláveis e refis, além de controlar todas as fases de

produção visando a redução de insumos de valor ambiental, e não praticar testes em

animais. Possui uma política de sempre respeitar o que está em seu catálogo,

mesmo que tenha ocorrido algum erro na divulgação dos preços e colocar o slogan

e a logomarca da empresa em todos os materiais de divulgação.

4.2 CONCEITO CRIATIVO - MUDANÇAS SÃO FEITAS DE

ATITUDE, CARINHO E RESPEITO

Mudanças nunca são fáceis, principalmente em um lugar em que não há a

presença efetiva de um estado. Por isso, a Natura entra nesse tema levando

mudanças para quem não tem. Mudanças de uma conscientização para o bem estar

social e sustentável, possibilitando que famílias venham a compreender ainda mais

que “Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito”.

A Natura tem como essência, apoiar e despertar a busca pela preservação do

patrimônio ambiental, cultural e social do nosso país, por isso o evento será

concretizado por multiplicadores que apoiem essa ideia e idealizado em uma

comunidade carente, local este em que boas mudanças não existem. Uma forma de

concretizar essa transformação é através de pequenas atitudes que sejam moldadas

75

na base do cuidado com o próximo, dar o espaço, se doar humanamente, sem que

isso interfira em um benefício próprio.

Para esse conceito foi criado uma ação que se trata de um grande evento

sobre sustentabilidade, o “Natura e você pela sustentabilidade”, inteiramente

patrocinado pela empresa Natura, que tem como objetivo incentivar, a princípio os

moradores da comunidade Paraisópolis de São Paulo - depois com extensão para

outras comunidades do Brasil - a se preocuparem mais com o meio ambiente,

mostrando os problemas causados pelo excesso de lixo, desperdício de água,

mostrando alternativas sustentáveis para reciclar, reduzir e reutilizar. Além disso, o

evento consolida a imagem da marca à ideia de ser sustentável. A intenção do

evento é reforçar a ideia de que pequenas ações podem se tornar grandes soluções

na busca por um mundo melhor.

Como estratégia da empresa, este projeto terá apoio das organizações

sociais do segmento sustentável. Também será aberto um convite para participação

do evento como voluntário para os colaboradores internos e para o público em geral.

Eles poderão auxiliar nas oficinas, participar da execução das gincanas e se

voluntariarem para realização de workshops específicos das áreas abordadas no

evento.

4.3 A CAMPANHA

A campanha publicitária para o evento “Natura e você pela Sustentabilidade”

se da através de um mix de mídias. Dentro e fora da empresa Natura. O evento será

divulgado internamente, para que os funcionários se informem e conheçam o

objetivo do evento, sendo convidados a participar de uma forma espontânea, como

voluntários da ação. Essa divulgação se dará através de e-mails marketing,

anúncios de página dupla na revista interna da Natura, bandeirolas do evento

espalhadas por toda empresa, cartazes e folhetos informativos, adesivos nos

elevadores e brindes para os inscritos (como caneta feita de material reciclável).

Externamente, a divulgação começará com a veiculação de anúncios em jornais da

comunidade, por exemplo o Jornal Paraisópolis News, entre outros. Os anúncios

terão um QR Code que direcionarão o leitor ao hotsite do evento, podendo checar

mais informações.

Serão criados mídias em busdoor para os ônibus que circulam pela região da

76

Paraisópolis, fazendo com que a comunicação atinja um maior número de pessoas.

Além disso, a divulgação externa se dará através de cartazes informativos para

serem colocados nas creches e escolas da comunidade, faixas e banners

decorativos posicionados em lugares diversos da comunidade convidando-os a

participar do evento.

Serão enviados press-releases para emissoras de TV’s, Jornais e revistas

como Veja, Folha de S. Paulo, Diário de S. Paulo, entre outros, visando gerar mídia

espontânea para maior divulgação do evento.

Como fonte de informação mais detalhada, criou-se um hotsite em que os

internautas poderão checar tudo sobre o evento, além de toda a visão de

sustentabilidade e dos projetos que a Natura adota. E, finalmente um banner home

será colocado tanto no site da Natura, quanto no da Paraisópolis - paraisopolis.org,

que terá o direcionamento para o hotsite.

4.4 ATIVIDADES DO EVENTO

ABERTURA DO EVENTO

Será organizado um circuito de corrida, baseado em premissas de

sustentabilidade, aberto à todos os públicos. O circuito terá práticas

ecológicas em todas suas vertentes, desde os materiais utilizados nos kits

distribuídos aos participantes - camisetas produzidas a partir de garrafas PET,

mochila sustentável etc - até a neutralização do carbono gerado em todo

evento através do plantio de novas árvores em lugares determinados. Para os

vencedores e participantes da corrida serão dadas medalhas sustentáveis e

personalizadas com o logo do evento.

Mutirão de Pintura: Nessa atividade as pessoas serão divididas em grupos,

nos quais multiplicadores juntamente com colaboradores/voluntários

realizarão mutirões de pintura, reforma para a melhoria de ambientes sociais

como creches, escolas da comunidade, praças etc.

Mutirão de Limpeza: Um grupo de voluntários estará reunido e será

orientado por uma equipe de especialistas em coleta seletiva para um grande

77

mutirão de limpeza, com o auxilio de moradores da comunidade, que serão

ensinados sobre os cuidados com os lixos recicláveis.

Coleta Seletiva: A Natura irá disponibilizar de forma definitiva latões fixos

personalizados, para que a comunidade tenha um local adequado para

depositar seus resíduos recicláveis, organizados e separados corretamente.

Além dessas atividades, uma empresa especializada será contratada para fazer

coleta de óleos, pilhas e baterias usadas, junto à comunidade. E haverá palestras

sobre a importância do descarte correto desses materiais.

ATIVIDADES PARA CRIANÇAS E ADOLESCENTES

O evento terá uma tenda em que as crianças aprenderão passo a passo junto

com profissionais, como transformar sucata em brinquedos educativos e

divertidos.

Um espaço será adquirido pela Natura e doado à comunidade para que

adolescentes desenvolvam o cuidado e o carinho com plantas, desde a

semente até a colheita de frutos, aprimorando suas responsabilidades com

cuidados com o meio ambiente.

ATIVIDADES PARA ADULTOS

Mulheres: Será ministrada a oficina “Cozinhar e reaproveitar alimentos sem

desperdiçar” em que profissionais da área gastronômica o benéfico do

reaproveitamento de alimentos.

Homens: Em uma oficina, os pais de família serão orientados sobre os

cuidados com a água, na qual eles irão aprender desde uma simples

higienização de uma caixa d’água até o uso adequado desta para ser

utilizado entre a família sem o desperdício.

ATIVIDADES PARA IDOSOS

Uma oficina ensinará as pessoas idosas, produzir artesanato com materiais

recicláveis, transformando estes em renda extra para sua família.

78

4.5 AS PEÇAS

A seguir serão apresentadas as peças criadas pela Agência Intorno para o

Projeto Integrado do segundo semestre de 2012, com base no briefing de criação e

visando atender as necessidades de todas ações criada para nosso cliente, Natura.

79

80

Peça: Anúncio de página dupla

Veiculação: Jornal da Paraisópolis e Revista interna da Natura

Dimensões: Ajustável de acordo com a publicação

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

Natura e você pela sustentabilidade

Você sabia que a atitude que você toma hoje, influencia as transformações do

amanhã?

É por isso que a NATURA irá promover um evento ecologicamente correto,

socialmente justo e culturalmente diverso em sua comunidade, pois acreditamos que

ser sustentável é ter respeito por você e pelo ambiente em que todos nós vivemos.

Sustentabilidade é o equilíbrio entre o que nós utilizamos da natureza e o que nós

oferecemos em troca, sem prejudicar as gerações futuras.

Vamos juntos praticar pequenas ações com a finalidade de minimizar os impactos

ambientais que prejudicam o meio ambiente!

Participe do evento "NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE" e entenda

como pequenos gestos podem mudar o mundo!

Acesse nosso site e saiba mais: www.naturaevocepelasustentabilidade.com.br

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Peça: Cartaz informativo

Veiculação: Creches e escolas da região

Dimensões: 42x29,7 cm

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

Natura e você pela sustentabilidade.

Você sabia que a atitude que você toma hoje, influencia as transformações do

amanhã?

É por isso que a NATURA irá promover um evento ecologicamente correto,

socialmente justo e culturalmente diverso em sua comunidade, pois acreditamos que

ser sustentável é ter respeito por você e pelo ambiente em que todos nós vivemos.

Sustentabilidade é o equilíbrio entre o que nós utilizamos da natureza e o que nós

oferecemos em troca, sem prejudicar as gerações futuras.

Vamos juntos praticar pequenas ações com a finalidade de minimizar os impactos

ambientais que prejudicam o meio ambiente!

Participe do evento "NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE" e entenda

como pequenos gestos podem mudar o mundo!

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Peça: Full Banner

Veiculação: Site da Natura

Dimensões: Diversos

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

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Peça: Full Banner

Veiculação: Site da Paraisópolis

Dimensões: Diversos

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

www.naturaevocepelasustentabilidade.com.br

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Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: HOMEPAGE

Texto:

Nosso lema é:

“MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO E RESPEITO”

Contato

Rua das Papoulas, 254

Paraisópolis - SP

CEP 03215-548

(11) 2584-5874

–

2012 © Todos direitos reservados à Natura e você pela sustentabilidade

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Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: O QUE É SUSTENTABILIDADE?

Texto:

O QUE É SUSTENTABILIDADE?

Sustentabilidade é um termo usado para definir ações e atividades humanas que

visam suprir as necessidades atuais dos seres humanos, sem comprometer o futuro

das próximas gerações. Ou seja, a sustentabilidade está diretamente relacionada ao

desenvolvimento econômico e material sem agredir o meio ambiente, usando os

recursos naturais de forma inteligente para que eles se mantenham no futuro.

Seguindo estes parâmetros, a humanidade pode garantir o desenvolvimento

sustentável.

Ações relacionadas a sustentabilidade

Exploração dos recursos vegetais de florestas e matas de forma controlada,

garantindo o replantio sempre que necessário;

Ações que visem o incentivo a produção e consumo de alimentos orgânicos,

pois estes não agridem a natureza além de serem benéficos à saúde dos

seres humanos;

Uso de fontes de energia limpas e renováveis (eólica, geotérmica e hidráulica)

para diminuir o consumo de combustíveis fósseis. Esta ação, além de

preservar as reservas de recursos minerais, visa diminuir a poluição do ar;

Criação de atitudes pessoais e empresarias voltada para a reciclagem de

resíduos sólidos. Esta ação além de gerar renda e diminuir a quantidade de

lixo no solo, possibilita a diminuição da retirada de recursos minerais do solo;

Desenvolvimento da gestão sustentável nas empresas para diminuir o

desperdício de matéria-prima e desenvolvimento de produtos com baixo

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consumo de energia;

Atitudes voltadas para o consumo controlado de água, evitando ao máximo o

desperdício. Adoção de medidas que visem a não poluição dos recursos

hídricos, assim como a despoluição daqueles que se encontram poluídos ou

contaminados.

Benefícios

A adoção de ações de sustentabilidade garante a médio e longo prazo um

planeta em boas condições para o desenvolvimento das diversas formas de

vida, inclusive a humana. Garante os recursos naturais necessários para as

próximas gerações, possibilitando a manutenção dos recursos naturais

(florestas, matas, rios, lagos, oceanos) e garantindo uma boa qualidade de

vida para as futuras gerações.

Contato

Rua das Papoulas, 254

Paraisópolis - SP

CEP 03215-548

(11) 2584-5874

–

2012 © Todos direitos reservados à Natura e você pela sustentabilidade

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Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: O PROJETO

Texto:

O PROJETO

Você sabia que a atitude que você toma hoje, influencia as transformações do

amanhã?

É por isso que a NATURA irá promover um evento ecologicamente correto,

socialmente justo e culturalmente diverso em sua comunidade, pois acreditamos que

ser sustentável é ter respeito por você e pelo ambiente em que todos nós vivemos.

Sustentabilidade é o equilíbrio entre o que nós utilizamos da natureza e o que nós

oferecemos em troca, sem prejudicar as gerações futuras.

Vamos juntos praticar pequenas ações com a finalidade de minimizar os impactos

ambientais que prejudicam o meio ambiente!

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como pequenos gestos podem mudar o mundo!

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Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: PARCEIROS

Texto:

PARCEIROS

Emile - Reciclagem de eletrodomésticos

Planeta Lixo

Diário do Verde

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Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: PROGRAMAÇÃO

Texto:

Hora Tenda Atividade Público

9:00

Credenciamento

Cadastro e distribuição de números para os participantes da corrida.

Livre

11:00

Abertura do Evento

Apresentação do Conceito do Evento – * Luiz Seabra, colaboradores Natura e

Multiplicadores

Livre

12:30 Corrida pela Sustentabilidade

Circuito de Corrida Livre

13:30 Corrida pela Sustentabilidade

Premiação dos três finalistas Livre

13:00

Mutirão da Pintura

Reforma de espaços públicos da comunidade como: escolas, creches,

praças, etc.

Livre

13:00 Coleta Seletiva

Moradores serão orientados sobre a forma de descarte e coleta seletiva

adequada do lixo.

Livre

13:30

Mutirão da Limpeza

Multiplicadores e Moradores irão se unir para limpar áreas da comunidade.

Livre

14:00 Fábrica de Brinquedos

Como transformar sucata em brinquedos educativos e divertidos.

Crianças

14:00

Plante essa Ideia!

Terreno doado pela Natura para desenvolvimento de plantas desde a

semente até os frutos.

Adolescentes

14:00 Cozinha Sustentável

Oficina de “Cozinhar e reaproveitar alimentos sem desperdiçar”

Adultos - Mulheres

14:00

Camarada D’água

Os Pais serão orientados sobre os cuidados com a água, na qual eles irão

aprender desde uma simples higienização de uma caixa d’água até o uso adequado

desta para ser utilizado entre a família sem o desperdício.

Adultos - Homens

15:00

Artesanato

Oficina de produção de artesanato com materiais recicláveis

Adultos - Idosos

17:00 Vídeo de Encerramento

Homenagem aos Colaboradores e Multiplicadores

Livre

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18:00 Encerramento Oficial

Pronunciamento Luis Seabra Livre

*Após o pronunciamento do Sr. Luiz Seabra, todas as atividades acontecerão

simultaneamente em tendas separadas.

97

98

Peça: Hotsite do evento

Veiculação: Internet

Dimensões: 1280x1024px

Páginas: 6 abas (Home/ O que é sustentabilidade?/ O Projeto/ Parceiros

Programação/ Como Chegar)

Aba em destaque: COMO CHEGAR

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100

Peça: Busdoor

Veiculação: Dentro da comunidade Paraisópolis

Dimensões: Proporção de 2x1

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

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Acesse nosso site e saiba mais.

101

Peça: Faixa de divulgação

Veiculação: Nas ruas da comunidade. Uma faixa a cada 50 metros

Dimensões: 4x1m

Texto:

Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito.

www.naturaevocepelasustentabilidade.com.br

102

103

Peça: Arte para ambientação da área de latões sustentáveis

Dimensões: 30x20m

Texto:

Deposite aqui o seu resíduo. Seja sustentável!

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105

Peça: Camisetas personalizadas com o logo do evento as quais cada equipe terá

uma cor de um material reciclável como vidro, plástico, papel e metal.

Dimensões: Ajustável conforme necessidade

Texto:

Natura e você pela sustentabilidade.

Texto variável: Vidro, plástico, papel e metal.

106

Peça: Boné - será dado aos participantes da corrida e aos colaboradores e voluntários.

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Peça: Bandana com logo do evento - será dado aos colaboradores e voluntários.

108

109

Peça: Anúncio de página dupla

Veiculação: Revistas regionais que circulam perto da comunidade

Dimensões: Ajustável de acordo com a publicação

Texto:

Corrida pela consciência da Sustentabilidade.

Participe e seja um campeão nessa corrida

A Natura pensando na importância da reciclagem e preservação do meio ambiente

vai promover uma corrida que vai mexer com seu corpo e com a sua mente!

Não fique fora dessa!

Dia: 25 de Novembro de 2012

Às 10h30 (chegar com 30 min de antecedência)

Local: Paraisópolis

Acesse nosso site e saiba mais:

www.naturaevocepelasustentabilidade.com.br

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Peça: Medalhas que serão dadas aos vencedores e participantes da corrida

Versões:

Ouro - 1° lugar;

Prata - 2° lugar;

Bronze - 3° lugar;

Verde - Aos participantes gerais que não ficarão em nenhuma posição.

Dimensões: 15x10cm

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este projeto procurou demonstrar a relação entre a sustentabilidade e a

publicidade na empresa Natura.

Através da divisão em três capítulos, mais o caderno de criação que se inter-

relacionam, foram analisados o que realmente é a sustentabilidade, quais são os

fóruns que buscam informações sobre o tema, quem puni empresas que utilizam de

forma errônea a publicidade para destacar-se de maneira enganadora, além de

análises que foram feitas para comprovar teorias relacionadas a mensagem que a

empresa pretendia expor.

Observa-se a importância de compreender que a sustentabilidade é utilizar o

que há de disponível como a água, as energias limpas e renováveis, os transportes,

os alimentos, a reciclagem; de forma não excessiva, usufruindo apenas do

necessário. Muitas empresas estão aderindo aos “3Rs” (Reduzir, Reutilizar e

Reciclar) como forma de implementação de uma cultura mais sustentável. Como o

assunto tem sido pauta de muitas conferências, a sociedade está cobrando que as

empresas providenciem ações para ajudar nessa “causa verde”. O CONAR está

aplicando as punições através de áreas de monitoração para as organizações que

não seguem as regras.

Com a Era do Compartilhamento, as informações estão chegando aos

receptores cada vez mais rápido, mudando a visão de que ele apenas recebe a

informação e aceita sem questionar: são formadores de opinião, o que faz com que

as empresas fiquem cada vez mais atentas ao que está acontecendo.

A Natura desde sempre adotou políticas sustentáveis, utilizando matérias-

primas renováveis, ajudando em projetos sociais, utilizando refis e embalagens

recicláveis, tanto que já ganhou diversos prêmios nacionais como TOP

SUSTENTABILIDADE 2012, como a de segunda empresa de 100, mais sustentável

do MUNDO. Ela busca utilizar as cores do Brasil em suas propagandas e em seus

produtos, a essência brasileira é percebida efetivamente em suas campanhas.

Analisamos algumas peças da linha Ekos e foi perceptível que teorias como a

Escola de Chicago, Teoria de Frankfurt e a Escola Francesa, se fundem e fazem

parte da base teórica da agência que realiza a comunicação publicitária da marca.

Algo que às vezes parece ser surreal mostra-se perceptível quando a fotografia

passa a registrar o que os olhos não veem. O cinema aparece para somar; um

113

roteiro foi desenvolvido para percepção de como um diretor traçou uma linha de

pensamento para produzir um filme publicitário da linha Ekos. Com o desafio de

auxiliar a Natura, desenvolvemos peças baseadas em um briefing de criação para

atender as necessidades e implantar ações para serem desenvolvidas dentro da

Comunidade de Paraisópolis, criada por nosso cliente. Um grande desafio, devido

ao grau de responsabilidade que a Natura já possui no mercado.

Por fim, o Projeto Integrado foi uma experiência desafiadora para a Agência

Intorno, pois tivemos a possibilidade de desenvolver além das análises que

envolveram pesquisas intensas, pudemos criar nossas próprias peças, em cima de

ações pensadas e desenvolvidas pelo grupo. Quando todos pensavam que iríamos

ter muitos conflitos em grupo, desenvolvemos tudo perfeitamente, no tempo

adequado, e com uma excelente comunicação, apesar das opiniões e visões serem

muito distintas.

Adquiriu-se experiência quanto à realização de trabalhos acadêmicos, sua

construção, organização e colocação nas normas da ABNT.

Esperamos que a Agência Intorno, tenha disponibilizado um Projeto que sirva

de incentivo para os próximos estudantes de publicidade e propaganda, que assim

como nós, utilizarão as atitudes, o carinho e o respeito para promover MUDANÇAS.

114

REFERÊNCIAS ABREÚ, Carlos. Sustentabilidade? O que é Sustentabilidade?. Disponível em: <http://www.atitudessustentaveis.com.br/sustentabilidade/sustentabilidade/>. Acesso em: 24 de agosto de 2012. ABRIL. Transição demográfica brasileira: o que muda nos planos econômico, social e cultural?.Disponível em: <http://revistaescola.abril.com.br/ensino-medio/plano-aula-transicao-demografica-brasileira-muda-planos-economico-social-cultural-644551.shtml>. Acesso em: 23 de agosto de 2012. ACID. A história das coisas. Disponível em: <http://somostodosum.ig.com.br/conteudo/conteudo.asp?id=7870>. Acesso em: 25 de agosto de 2012. AKATU. Natura lança no Brasil embalagens com selo FSC. Disponível em: <http://www.akatu.org.br/Apoiadores/AcoesDeApoiadores/Acoes/Natura-lanca-no-Brasil-embalagens-com-o-selo-FSC>. Acesso em: 04 de setembro de 2012. ANDRÉS, Maurício. Publicidade e sustentabilidade. Disponível em: <http://www.slideshare.net/Michelmontandon/publicidade-e-sustentabilidade>Acesso>. Acesso em: 23 de agosto de 2012. ANÚNCIO ESPANHOL COLÍRIO OPTREX. Disponível em <http://www.flickr.com/photos/55037064@N03/7473464080/> Acesso em: 20 de setembro de 2012. B2 EXPERIENCE MAKERS. Natura Ekos Carnaval Expresso 2222. Disponível em:<http://www.premiocaio.com.br/case_visualizar.asp?id_case=493>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. BARTHES, Roland; O Óbvio e o Obtuso. Rio de Janeiro, 1990. BRADLEY, Fiona. Surrealismo: 2ª ed. São Paulo. Cosac & Naify Edições, 2001. CARTA DA TERRA BRASIL. O texto da Carta da Terra. Disponível em: <http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/text.html>. Acesso em: 23 de agosto de 2012. CIDADE MARKETING. Imagem. Disponível em:<http://www.cidademarketing.com.br/2009/sysfotos/imagensexibicao/noticias/201

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2/julho2012/natura_ekos_01.jpg>. Acesso em: 28 de agosto de 2012. CIDADE MARKETING. Natura lança linha Ekos Mate Verde com itens para Homens. Disponível em: <http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/9943/natura-lana-linha-ekos-mate-verde-com-itens-exclusivos-para-homens.html>. Acesso em: 28 de agosto de 2012. COELHO, Mária do Rosário Fonsceca. Coleta seletiva. Disponível em: <http://www.lixo.com.br/documentos/coleta%20seletiva%20como%20fazer.pdf>. Acesso em: 25 de agosto de 2012. COLETIVO VERDE. Agência de Publicidade constrói parede feita com revistas. Disponível em:<http://www.coletivoverde.com.br/parede-feita-de-revistas/>. Acesso em: 26 de agosto de 2012. CPFL. Conferência de Tbilisi na Georgia. Disponível em: <http://www.aleph.com.br/sciarts/cpfl/CPFL%20-%20Tbilisimeio.htm>. Acesso em: 26 de agosto de 2012.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual. São Paulo, 1997

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IV FÓRUM INTERNACIONAL DE COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE. Sobre. Disponível em: <http://comunicacaoesustentabilidade.com/ivforum/sobre>. Acesso em: 25 de agosto de 2012. LEMOS, M.T.T.B; DEMBICZ, A; BAHIA, L.H. América Latina: fragmentos de memória. Ed. Rio de Janeiro: Viveiros de Castro, 2001.

LIMA, Dan; GUILEN, Carol. A Internet e a Sustentabilidade – inimigas ou parceiras?. Disponível em:<http://www.coletivoverde.com.br/a-internet-e-a-sustentabilidade/>. Acesso em: 26 de agosto de 2012.

LIXO.COM.BR. Tempo de decomposição. Disponível em: <http://www.lixo.com.br/index.php?Itemid=252&id=146&option=com_content&task=view>. Acesso em: 25 de agosto de 2012. MALUCELI, Mayara. Embalagens de Natura Ekos têm 50% de PET pós-consumo. Disponível em:<http://www.naturaekos.com.br/tecnologiasverdes/embalagens-de-natura-ekos-tem-50-por-cento-de-pet-pos-consumo/>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. MELF, Adolpho José. Água, pesquisa para sustentabilidade. Disponível em: <http://www.fapesp.br/pdf/sabesp/melfi.pdf>. Acesso em: 25 de agosto de 2012. MENDES, Tereza. Desenvolvimento sustentável. Disponível em: <http://www.infoescola.com/geografia/desenvolvimento-sustentavel/>. Acesso em: 26 de agosto de 2012. MENDONÇA, Cláudio. Desenvolvimento sustentável (1): Como aliar meio ambiente e economia. Disponível em: <http://educacao.uol.com.br/disciplinas/geografia/desenvolvimento-sustentavel-1-como-aliar-meio-ambiente-e-economia.htm>. Acesso em: 26 de agosto de 2012.

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MÍDIA PUBLICITÁRIA. Itaú + Instagram = Concurso Cultural. Disponível em:<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=337442046350614&set=a.161476593947161.36987.159331547494999&type=1&theater>. Acesso em: 26 de agosto de 2012. MÍDIA PUBLICITÁRIA. Um país mais verde e mais limpo é possível. Disponível em: <http://midiapublicitaria.com/um-pais-mais-verde-e-limpo-e-possivel/>. Acesso em: 26 de agosto de 2012. MORAES, Eliane Robert. O corpo impossível: a decomposição da figura humana de Lautréamont a Bataille. Editora Iluminuras Ltda, 2002. MUNDO DAS MARCAS. Natura. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/natura-natureza-viva.html>. Acesso em: 30 de agosto de 2012. NATURA BEM ESTAR BEM. Nossa História. Disponível em:<http://natura.comunique-se.com.br/natura_si/show.aspx?id_materia=9338>. Acesso em: 01 de setembro de 2012. NATURA BEM ESTAR BEM. Novo Refil Natura Erva Doce. Disponível em:<http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=97>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. NATURA BEM ESTAR BEM. Novo Refil Natura Tododia. Disponível em:<http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=97>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. NATUTA EKOS. Linha do Tempo. Disponível em:<http://www.naturaekos.com.br/valores-da-marca/linha-do-tempo/>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. NATUTA EKOS. Produtos. Disponível em:<http://www.naturaekos.com.br/canais/valores-da-marca/>. Acesso em: 02 de setembro de 2012. O ANAGRAMA. Disponível em <http://www.oanagrama.com/2012/06/arte-o-surrealismo-de-giorgio-de.html> Acesso em: 20 de setembro de 2012. OBRA DE SÔNIA MENNA BARRETO. Disponível em

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ANEXOS

I - PROTOCOLO PEÇA ELETRÔNICA (NATURA EKOS PITANGA)

Categoria de análise Aspectos a serem

analisados Comentários

TEMA - Em que foi baseada a

criação da peça.

- A criação da peça foi baseada

na integração de um cosmético

com a natureza.

TEXTO - Frases que aproximam a

empresa do público, e o

slogan da marca.

- Ausência ou presença de

imperativos.

- A frase usada para criar uma

aproximação entre a empresa e

o público é: “Deixa eu cuidar do

seu banho”. O slogan da marca

é: “Bem estar bem”.

- A peça não possui a presença

de imperativos.

MENSAGEM - Identificação do target.

- Presença de sugestão de

valores agregados a partir

do consumo.

- A identificação do target é

representada por uma mulher

adulta presente no comercial.

- A empresa deixa explícito no

comercial a preocupação com a

natureza, tanto nas imagens

quanto nas frases.

CORES - Cor predominante.

- Quantidade de vezes que

se repete.

- O que ela representa.

- Os tons de cinza aparecem

duas vezes, representando a

natureza com a imagem de uma

mulher de traços indígenas.

- Os tons avermelhados

aparecem cinco vezes

representando o produto e a

122

pitanga.

- Os tons claros mostram de

uma maneira mais clean uma

mulher que representa a

consumidora; aparecem duas

vezes.

PERSONAGENS - Personagens principais. - Os personagens principais da

peça são: A consumidora e a

indígena que coleta os frutos.

MÚSICA - Presença ou ausência.

- Idioma.

- A música do comercial tem

instrumentos de origem

indígena, criando um ambiente

de natureza, no idioma

português.

SUSTENTABILIDADE - Há relação ou não com o

tema sustentabilidade.

- A marca estabelece durante

todo comercial uma relação do

público com a natureza, e a

sustentabilidade. Frisando ao

consumidor a ideia de que a

floresta cuida de você, se você

cuidar dela, concluído com a

frase: “Você é responsável

pelas suas escolhas”.

EDUCAÇÃO

AMBIENTAL

- Desperta ou não uma

conscientização em relação

aos hábitos diários.

- Desperta a conscientização de

que se você cuidar da natureza,

ela cuidará de você, refletindo-

se em hábitos diários.

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II - PROTOCOLO PEÇA IMPRESSA (ÁGUA DE BANHO DA FELICIDADE)

Categoria de análise Aspectos a serem

analisados Comentários

IMAGEM - Presença ou ausência.

- Foto ou ilustração.

- A marca cria uma releitura da

bandeira do Brasil com uma foto

do perfume anunciado em sua

caixa aberta com formato de

coco, colocada dentro de uma

cesta de palha, sob folhas de

palmeiras entrelaçadas.

TEXTO - Fontes diferenciadas. - O anúncio tem fontes

diferenciadas, com frases na cor

branca e uma na cor amarela,

de tamanhos diferentes.

MENSAGEM - Presença de sugestão

de valores agregados e

relacionados a uma ideia

que a marca quer

transmitir.

- Os valores agregados a peça

são os de respeito à natureza.

CORES - Cor predominante.

- Quantidade de cores.

- O que elas

representam.

- As cores predominantes são

os tons de verde, marrom e

bege, que representam as cores

da bandeira do Brasil com

objetos naturais.

ELEMENTOS - Presença de elementos

que relacionam à

natureza a campanha

- O anúncio impresso conta

apenas com objetos que fazem

alusão a natureza para formar

seu objetivo, como o coco e

objetos feitos artesanalmente

com palha e planta.

SUSTENTABILIDADE - Há relação com o tema. - Existe uma grande relação

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entre a peça e a

sustentabilidade, mostrando que

o produto respeita a natureza.

FORMATO - Tamanho da peça.

VEÍCULO - Onde a peça foi

veiculada.

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III - PROTOCOLO PEÇA IMPRESSA (NATURA EKOS PITANGA)

Categoria de análise Aspectos a serem

analisados Comentários

IMAGEM - Presença ou ausência.

- Foto ou ilustração.

- A peça tem uma montagem de

duas fotos, com a metade do

rosto de duas pessoas. Um

homem que é colhedor de

pitanga e uma mulher que

representa a consumidora do

produto.

TEXTO - Fontes utilizadas. - A fonte utilizada no anúncio foi

a Calibri, no tamanho doze e em

negrito para as frases em

destaque, e para a descrição

das duas pessoas presentes na

peça foi a mesma, porém sem

negrito e em tamanho menor.

MENSAGEM - Sugestão de valores e

ideais agregados a partir

do consumo (presença

ou ausência).

- Os valores da empresa são

passados através das frases em

destaque que contém os

seguintes dizeres: “Eu cuido do

seu banho” e “Eu cuido do seu

rio” Mostrando assim uma

cumplicidade entre o produto,

consumidor e a natureza.

SUSTENTABILIDADE - Há relação ou não com

o tema sustentabilidade.

- Existe uma grande relação

com a sustentabilidade,

deixando claro que ao adquirir o

produto, você ajuda pessoas

envolvidas no projeto com a

natureza.

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CORES - Cor predominante.

- Quantidade de cores.

- As cores predominantes em

metade do anúncio são em

escalas de cinza, representando

a coletora de pitanga, e cores

claras na imagem da

consumidora.

FORMATO - Tamanho da peça.

VEÍCULO - Onde a peça foi

veiculada.

PERSONAGENS - Personagens principais.

- O que eles

representam.

- As personagens principais são:

Uma mulher representando

alguém que cuida e vive da

natureza, e uma mulher bonita

que representa a consumidora.

EFEITOS Efeitos utilizados na

imagem.