1

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR I

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO FINANCEIRA

ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DA EMPRESA

NATURA S/A POR MEIO DAS DISCIPLINAS DE

FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO, COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL E TÉCNICAS DE INFORMÁTICA

Afogados da Ingazeira PE

2014

2

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR I

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO FINANCEIRA

ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DA EMPRESA

NATURA S/A POR MEIO DAS DISCIPLINAS DE

FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO, COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL E TÉCNICAS DE INFORMÁTICA

Manoel Pereira de S. Neto - RA 1227444

Afogados da Ingazeira PE

2014

3

RESUMO

Este trabalho tem o objetivo de apresentar a empresa Natura

Cosméticos S/A, expondo em especial os dados mais importantes desde sua

fundação até os dias de hoje, principalmente o que está relacionado aos dados

de uso dos conhecimentos dos Fundamentos da Administração na empresa, da

Comunicação empresarial, bem como fazer levantamento das características e

práticas organizacionais da empresa relacionadas a Técnicas de Informática.

Abordamos também dados relevantes sobre a origem da empresa, bem

como pontos sobre o crescimento e evolução no mercado de cosméticos,

considerando número de funcionários, equipamentos, principais produtos,

relação com os funcionários, principais fornecedores e matérias primas, diretoria,

consultores e clientes.

Neste trabalho trouxemos informações sobre a Natureza e o ramo de

atuação da organização, incluindo dados sobre a concorrência, principais

produtos e a empresa no mercado internacional e também no que diz respeito

às práticas atuais da organização e suas relações com as teorias estudadas na

disciplina de Fundamentos da Administração.

Enfim, todos os temas que tratamos mostram diversas técnicas que a

empresa utiliza na busca de grandes resultados, como isso é colocado em

prática e sua evolução.

Palavras - chave: Natura, Cosméticos, Fundamentos da Administração,

Comunicação Empresarial, Técnicas de Informática.

4

ABSTRACT

This paper aims to present the company Natura Cosmetics S / A, in

particular exposing the most important data from its foundation to the present

day , especially what is related to the usage data of knowledge Foundations of

Directors at the company , the business communication as well as slapping the

characteristics and organizational practices related to the company's Technical

Computing .

We also analyze relevant data on the origin of the company , as well as points on

the growth and evolution in the cosmetics market , considering the number of

employees , equipment , main products , relationship with employees , key

suppliers and raw materials, directors , consultants and clients .

This work brought about the nature and field of activity of the organization ,

including data on competition , major products and the company in the

international market and also with regard to current practices of the organization

and its relations with the theories studied in the course of Fundamentals

administration .

Anyway , all themes that show treat various techniques used by the company in

the search for great results , as it is put into practice and its evolution .

Keywords - Keywords: Natura Cosmetics, Fundamentals of Management,

Business Communication, Technical Computing.

5

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................6

DESENVOLVIMENTO...........................................................................................7

FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO..............................................................7

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.......................................................................23

TÉCNICAS DE INFORMÁTICA...........................................................................26

CONCLUSÃO......................................................................................................32

REFERÊNCIAS...................................................................................................33

6

INTRODUÇÃO

Neste trabalho vamos relacionar a forma de conhecimento de um sistema

de gestão da NATURA S/A e vincular o alcance de resultados e lucros dessa

organização por meio das ferramentas de Fundamentos da Administração, bem

como sua atuação no uso das Técnicas de Informática e como conseguem ser

uma das empresas com a melhor comunicação empresarial do ramo da beleza,

mesmo sendo tão grande.

Além de realizar uma breve análise da história de vida da empresa

NATURA S/A, dos dados relevantes sobre a origem da empresa que se

encontra a 45 anos no mercado, vamos mostrar a grande evolução dessa

organização até os dias de hoje.

Segundo o site wikipédia, Natura é uma empresa brasileira que atua no

setor de produtos de tratamento para o rosto e o corpo, banho, óleos corporais,

perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral. Fundada em 1969 por

Antônio Luiz Seabra, hoje está presente no Brasil,Argentina, Chile, Colômbia,

México, Peru, Venezuela e França, com planos de expansão para os Estados

Unidos da América.

Sua missão é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o

Bem-Estar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável, do

indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a relação empática,

bem-sucedida, prazerosa, do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz

parte e com o todo.

7

DESENVOLVIMENTO

FUNDAMENTOS DA ADMINISTRAÇÃO

Denominação e forma de Constituição, Natureza e Ramo de Atuação

A Natura Cosméticos S/A, conhecida simplesmente por Natura que é o

seu nome fantasia é uma empresa brasileira e privada, constituída sob a forma

de Sociedade Anônima e atualmente é a líder nacional do mercado na produção

e comercialização de cosméticos. Segundo o site wikipedia, o mercado

consumidor doméstico brasileiro é o terceiro maior do mundo em volume de

vendas.

É por intermédio das consultoras e consultores Natura que os produtos

chegam às mãos dos clientes. Estimuladas a estabelecer relações de qualidade,

baseada no entendimento e no atendimento das necessidades dos clientes, faz

parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a vivência dos

benefícios dos produtos Natura antes de oferecê-los.

Segundo Idalberto Chiavenato (1994) apud Adriana Fernandes, as

pessoas constituem o principal patrimônio das organizações. O capital Humano

é também o principal diferencial competitivo para o sucesso organizacional, pois

as pessoas são as responsáveis por conduzirem os processos, produzir os

produtos e prestar os serviços, todas estas atividades de maneira excepcional.

De Acordo com site wikipedia, Natura foi, em 1983, a primeira empresa

a introduzir refis no setor de cosméticos brasileiro. Em 2007 passou a fornecer a

seus consumidores produtos de carbono neutro graças ao seu Programa

Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emissões de gases

geradores do efeito estufa (GEEs), desde a atividade de extração de matérias-

primas até a disposição final do produto no meio ambiente.

8

Ainda segundo o wikipedia, no mesmo ano, foi pioneira ao disponibilizar

a seus clientes a Tabela Ambiental: um quadro informativo impresso nas

embalagens dos produtos, que apresenta dados técnicos sobre as formulações

e embalagens. Inspirada na tabela nutricional de produtos alimentícios, traz

informações como o percentual de ingredientes de origem vegetal renovável e

número recomendado de refilmagens. Em 2007 a companhia investiu cerca de

R$ 108 milhões em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos,

consagrando-se como a empresa de cosméticos da América Latina que mais

investe nessa área.

De acordo com o Relatório Anual da Natura versão 2009, ao completar

40 anos, a Natura atinge a marca histórica de 1 milhão de consultoras. É

lançado no mesmo ano o Natura Conecta, uma comunidade virtual para

aproximar os públicos da Natura. A Natura ficou em 5º lugar no ranking das

Marcas Mais Valiosas.

Já segundo o wipedia, em março de 2013, a Natura concluiu a aquisição

de 65% da empresa australiana Emeis por R$149 milhões, aumentando seu

Portfólio. Para desenvolver seus produtos, a Natura busca mobilizar amplas

redes sociais capazes de integrar o conhecimento científico e a sabedoria das

comunidades tradicionais, promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da

biodiversidade botânica. Nas etapas de desenvolvimento e produção de seus

cosméticos, a Natura não realiza testes em animais e segue as mais rigorosas

normas de segurança internacionais.

Data de constituição da empresa: 28 de Agosto de 1969

Razão Social: Natura Cosmética S.A.

Endereço: Rodovia Régis Bittencourt, s/nº, km 293, Potuverá – CEP

06882 -700

Itapecerica da Serra – SP.

9

Telefone: (11) 4147-8300

Fax: (11) 4147-8636/8716

CNPJ/MF: 71.673.990/0001-77

IE: 370.113.039.117

NIRI: 35.300.143.183

ISIN CODE : BRNATUACNOR6

Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de março de 2004

Diretor Presidente: Alessandro Carlucci

Diretor de Relações com Investidores: Roberto Pedote

Auditores Independentes: ERNST & YOUNG TERCO (2013)

Listagem em bolsa: BOVESPA

Código: NATU3 (ações ordinárias)

Principal atividade: Cosméticos, Fragrâncias & Higiene Pessoal.

10

Informações sobre o porte da Empresa e Tipo de Negócio da Empresa

A Natura é uma empresa produtora de cosméticos, enquadrada como

empresa de grande porte, pois sua receita atual foi de R$ 7,1 bilhões (2013),

aumento de 10,5% em relação a 2012, e segundo o BNDES (Banco Nacional do

Desenvolvimento) apud Janice Maria, a classificação do porte de empresas

definida nas circulares nº 10/2010 e 11/2010, de 05 de março de 2010 dizem

que empresas de grande porte são aquelas que obtiveram receita operacional

bruta anual acima de R$ 300 milhões.

Nos últimos anos, a Natura tem obtido grandes resultados, registrou

lucro líquido consolidado de R$ 842,6 milhões ano de 2013, o que mostra uma

redução de 3,6% frente ao ano de 2012, porém, para ano de 2014 existem

grandes expectativas devido aos grandes investimentos que têm sido realizados.

Apesar da liderança mantida pela Natura em vários aspectos do ramo

dos cosméticos, ainda existe uma fatia de mercado em que a empresa necessita

investir, que são os clientes que possuem menor poder aquisitivo em relação

aos seus clientes atuais e que preferem comprar, por exemplo, os produtos da

Avon e os da Jequiti que são bem mais acessíveis, aos produtos da Natura que

possuem um valor mais elevado devido ser produtos extraídos da Natura com

rígidos procedimentos sustentáveis.

De acordo com o site Exame Abril, no Brasil, Natura e Avon lideram o

mercado de vendas diretas de cosméticos. Nos últimos tempos, porém, outras

empresas planejam se lançar ou fortalecer sua posição nesse mercado, como O

Boticário, que criou a marca Eudora, e a Jequiti, do Grupo Silvio Santos.

11

Dados e fatos relevantes sobre a origem da organização

De acordo com site wikipedia, a empresa foi criada em 1969, quando

Antônio Luiz da Cunha Seabra, abriu uma loja e um laboratório em São Paulo.

Nessa época o papel da Administração da empresa era de gerenciar as áreas

da organização recém formadas, exercendo os seus papeis interpessoais,

informacionais e decisórias para que a empresa cumprisse a missão a qual se

propôs, bem como contribuir para o desenvolvimento da sociedade. De acordo

com o estudado na Disciplina de Fundamentos da Administração, a Natura

Nasceu durante na vigência das teorias do Desenvolvimento Organizacional, da

teoria dos Sistemas, bem como na teoria da Contingência. Todas essas teorias

tem em comum o fato de afirmarem a relação do ambiente interno da empresa

com o ambiente externo. Essa filosofia deu origem a missão da empresa,

sempre pensando em sustentabilidade, respeito ao consumidor e aos seus

fornecedores de um modo em geral, enfim, foco no relacionamento da empresa

com o meio ambiente.

Segundo o blog Naturatidir, a empresa Natura optou em 1974 pelo

modelo de vendas diretas. Já no ano de 1989, as quatro empresas que faziam

parte do sistema Natura, originárias de parcerias com outros empreendedores,

foram incorporadas à Natura Cosméticos. No ano de 1983, a empresa se tornou

uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo do Brasil a

comercializar produtos com recargas ou refil. Nos anos de 1990 a 1992 a Natura

se tornou muito competitiva a fim de ingressar no mercado global com a

integração de veteranos de multinacionais.

De acordo com o site www.eteavare.com.br, essa trajetória da empresa

reflete uma constante expansão, isso por que já em 2008, uma receita bruta de

R$ 4,9 bilhões. Nos dias atuais, as operações da empresa estão centradas no

Espaço Natura, no município de Cajamar, em uma região com proximidade a

São Paulo. Esse Espaço foi Inaugurado em 2001, o prédio é um centro

integrado de pesquisa, produção e logística e um dos maiores e mais modernos

do gênero na América Latina. Além do Espaço Natura, a empresa mantém uma

12

unidade comercial e de distribuição em Itapecerica da Serra, no Estado de São

Paulo, em Uberlândia e Matias Barbosa, em Minas Gerais, na capital do Estado

de Pernambuco, Recife e em Canoas, na região metropolitana de Porto Alegre-

RS.

Ainda segundo o eteavare, Desde aproximadamente o ano de 1995, a

empresa Natura SA aprimora constantemente a governança corporativa. Os

resultados, são alcançados e através dos feedbacks, o aprimoramento acontece.

O processo de aprimoramento teve como início a abertura de capital da

empresa, realizada no ano de 2004, quando passou a fazer parte do Mercado da

Bovespa, assumindo. No ano de 2005, como forma de reconhecimento ao

compromisso com a sustentabilidade, a BOVESPA inclui as ações da Natura no

Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), cuja finalidade é reconhecer as

companhias que possuem os melhores desempenhos em todas as dimensões

da atuação empresarial.

Número de funcionários

Segundo o site Wikipédia, a natura é uma empresa que atua no segmento

de cosméticos por meio do sistema de vendas diretas. Então além de

considerarmos o número de funcionários, que são chamados de colaboradores

pela empresa, temos que considerar o número de consultoras.

Ainda segundo o site Wikipédia, em 2007 a empresa atingiu a marca

histórica de 5.919 colaboradores. Atualmente a empresa possui 1.656.500

consultoras espalhadas em sete países e existe uma expectativa de crescimento

em 2014.

13

Principais Produtos e Serviços

Segundo o site www.natura.net, a Natura oferece um Portfólio de

soluções para diversas necessidades dos seus consumidores, homens,

mulheres de todas as idades, crianças e bebês, como por exemplo: cuidados e

tratamentos do rosto, corpo e cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o

banho, proteção solar, higiene oral e linhas infantis.

A figura 4 ilustra alguns dos produtos da Empresa FONTE: http://www.temasbuscados.com/produtos-da-natura-muito-bom/

14

Figura 4 – Linhas da Natura

Fonte: www.natura.net

As descrições abaixo estão disponíveis em http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/About/src/index.asp?about=produtos

A Linha Mamãe e Bebê foi desenvolvida para afirmar o valor do vínculo

existente entre mãe e filho, que se inicia na gravidez, inclusive no tocante a

importância desse relacionamento na formação da personalidade e na

contribuição para a felicidade.

A linha Chronos oferece uma gama completa de opções para

tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para mulheres com mais de 30 anos.

A linha afirma a beleza da mulher em todos os estágios da sua vida.

A linha Todo dia é composta por produtos desenvolvidos para uso

diário em diversos segmentos. Essa linha segue uma tendência mundial no uso

dos cosméticos de ingredientes naturais, como o leite, açúcar e mel.

A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e

ambientação utilizam biodiversidade brasileira e é inspirada pelo conhecimento

tradicional das propriedades e usos de nossas plantas.

15

A linha Natura Única de maquiagem premium estimula a auto-realização e a

descoberta única de cada mulher, valorizando diversas belezas raças e estilos.

A linha Faces de Natura é uma linha completa de Cosméticos e Produtos de

Higiene pessoal, desenvolvidos para refletir o ritmo de vida da jovem mulher

moderna.

Segue abaixo alguns linhas de produtos da Natura S/A:

Linhas de Produtos da Natura

Disponível em: http://scf.natura.net/Produtos/Default.aspx

16

Matérias primas

Segundo o seu relatório anual, a Natura compra matéria-prima de

diversos fornecedores, sendo algumas grandes empresas e outros pequenos

produtores domésticos. A Natura possui também contratos de longo prazo para

suprimentos com os fornecedores mais importantes a fim de garantir por um

logo período a continuidade dos seus produtos.

De acordo com o site da Natura EKOS (www.naturaekos.com.br) a linha

Ekos, a Natura compra os ingredientes necessários de fornecedores que

cultivam esses produtos ou de intermediários que os compram de comunidades

que extraem tais recursos. A vantagem desse sistema é que a Natura não

depende única e exclusivamente de uma empresa ou fornecedor para a

produção de qualquer de suas linhas de produto.

Para a empresa, através das matérias primas do Natura Ekos, as pessoas

se reconectam com a natureza. Entre essas matérias primas encontram-se por

exemplo, o Açai, a Andiroba, o Breu Branco, o Cacau, a Castanha, o Cupuaçu

dentre outros.

Segundo o Relatório Anual da Natura, a empresa terceirizou alguns dos

seus produtos, como sabonetes em barra, líquido e alguns produtos para cabelo,

mas mesmo assim, detém como seus principais fornecedores: K&G Indústria e

Comércio Ltda ,Total Pack Indústria e Comércio Ltda., Razzo Ltda., ., Higident

Br ,Lipson Cosméticos Ltda., Higident Br Indústria e Comércio Ltda. e A.W.

Faber Castell S.A.

Principais mercados e, nos ramos de atuação, principais seguimentos

desses mercados onde se encontram os clientes alvo

De acordo com o Correio Braziliense, o mercado Brasileiro, no ano de

2013 já era o segundo maior mercado mundial de cosméticos, e por

consequência se tornou objetivo preferencial das grandes empresas globais do

ramo. A aproximação dessas líderes globais já vem de há algum tempo. Uma

década atrás, muitas delas começaram a cair no gosto dos brasileiros por meio

da venda em sites de multimarcas. Com o aumento da renda média e do

interesse dos consumidores por produtos estéticos, as empresas têm, nos

17

últimos dois anos, investido em lojas próprias.

Ainda de acordo com o Correio Braziliense, no ano de 2012, as vendas do

mercado de cosméticos somaram US$ 41,8 bilhões (cerca de R$ 84,5 bilhões),

de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Com números tão grandiosos, e também

em contínua expansão desde 2000, as grandes marcas da beleza estão cada

vez mais empenhadas em investir no Brasil.

A empresa Natura possui vários dos seus cosméticos a base de produtos

naturais, exemplo disso, é a linha Natura Ekos. De acordo com o SEBRAE, O

mercado de cosméticos à base de produtos naturais no Brasil possui, dentre

suas potencialidades, uma vasta biodiversidade. Agora, Uma de suas principais

fragilidades é a escassez de profissionais capacitados para a produção. Uma

oportunidade que está sendo muito bem explorada é o fato de o público

masculino estar cada vez mais interessado em produtos de beleza e, como

umas das ameaças, não só desse setor, a grande presença de trabalhadores

informais no setor.

Para o SEBRAE, público alvo é A definição do público alvo é o ponto

inicial para o planejamento do negócio. Ao longo dos anos a empresa Natura foi

se redescobrindo, principalmente no quesito público alvo. Antes a empresa

possuía basicamente o público feminino. Mas atualmente, a empresa ampliou

bastante sua gama de público. A prova disto é que a empresa possui não só

produtos para mulheres, mas também para mães, homens, crianças e idosos,

como por exemplo nas linhas mamãe e bebe e Natura Homem. Por isso a

empresa é tão competitiva no mercado de cosméticos.

18

Principais concorrentes da organização e aspectos relevantes de cada um

Avon

De acordo com o site wikipedia, a empresa Avon Cosméticos, mais

conhecida como Avon, é uma empresa norte-americana de cosméticos. Sua

história teve início em 1886 quando David McConnell iniciou a California

Perfume Company, em Manhattan, Nova York. O nome Avon, pelo qual ficaria

mundialmente conhecida, só surgiu em 1939, inspirado na cidade natal do

escritor William Shakespeare, Stratford-upon-Avon. No Brasil ela só apareceu

em 1959.

Ainda de acordo com o wikipedia, a Avon é produtora de perfumes,

maquiagens, cremes, loções, produtos diversos para o cabelo, para a pele e

cuidados diários, entre uma variedade de outros itens. Todos os produtos são

alvos de testes rigorosos nos mais avançados laboratórios internacionais e

seguem a risca as normas do FDA - Food and Drugs

De acordo com o site economia.ig, No Brasil, a Avon é maior concorrente

da Natura em venda direta. A Avon continua sendo a única empresa de vendas

de direta no mundo com vendas superiores a US$ 10 bilhões. Os aspectos

relevantes dessa empresa, se encontra na sólida posição financeira e

patrimonial. E o que a torna uma das empresas mais competitivas do ramo é o

fato de seus produtos terem um baixo custo em relação aos da Natura por

exemplo.

O Boticário

Segundo o wikipedia, O Boticário é uma rede de franquia de cosméticos e

perfumaria brasileira com sede no Paraná. Seus principais produtos são

fragrâncias, cremes e produtos para maquiagem. É a oitava maior empresa

varejista do país, segundo classificação do Ibevar em 2012. Artur Grynbaum é o

presidente do grupo. A empresa fabrica cosméticos e maquiagens voltados

especialmente para adolescentes, bem como linhas de produtos específicos

para bebês e crianças, Xampus e cremes para diferentes tipos de cabelo e pele.

Linhas completas de cuidados e higiene pessoal para homens e mulheres que.

Para a empresa, acreditar no poder da beleza como agente transformador e

contagiar todos ao redor. Essa é a essência da marca O BOTICÁRIO.

19

Diferentemente da Natura, o Boticário trabalha no sistema de franquias,

possui diversas lojas físicas da marca. Os aspectos mais relevantes da marca

são que a empresa possui, assim como a Natura, um ótimo plano de Marketing

e está sempre ligadas aos maiores eventos nacionais do ramo de beleza. Outro

aspecto relevante desse grupo é o fato de que a empresa possui mais de 500

lojas espalhadas pelo Brasil e investe sempre em novidades e linhas específicas

de produtos.

Jequiti

Segundo o site Wikipédia, A Jequiti é uma marca de cosméticos da

empresa SS Cosméticos, integrante do Grupo Silvio Santos fundada pela

empresária Íris Abravanel.

A empresa do grupo Silvio Santos de acordo com o wikipedia, foi lançada

em 6 de outubro de 2006. A empresa conta com diversas linhas desenvolvidas

para banho, rosto, corpo e cabelos, além de uma grande linha de perfumes de

grandes celebridades. A comercialização das linhas de produtos, assim como na

Natura, é feita através do sistema de venda direta por consultores de todo o

Brasil. A empresa possui consultores em mais do que 5 mil municípios do País .

A empresa de cosméticos do Grupo Silvio Santos encerrou o exercício de

2010 com um surpreendente faturamento de R$360 milhões, totalizando um

crescimento de 88% sobre 2009. Dentre os aspectos mais relevantes desse

empresa, destaca-se o fato de a empresa, ter o SBT, outra empresa do Grupo

Silvio Santos, disponível para fazer marketing dos seus cosméticos, bem como o

fato de ter um sistema de sorteio e beneficiamento dos compradores e

consultores, o programa Roda a Roda.

Nívea

De acordo com site wikipedia, Nivea é marca registada e propriedade da

Beiersdorf AG em Hamburgo, Alemanha. Nivea é uma marca de pele e de

higiene corporal global, de produtos cosméticos. A empresa foi fundada em 28

de março de 1882 do farmacêutico Paul Carl Beiersdorf. Em 1900, o novo

20

proprietário Oscar Troplowitz, o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul

Gerson Unna, foram os inventores do primeiro creme hidratante da história, em

1911. Eles desenvolveram uma emulsão de água-em-óleo, como um creme para

a pele com Eucerit, a primeira emulsão estável do tipo. Esta foi a base para o

Eucerin e depois, Nivea.

A empresa é considerada uma das maiores companhias de cosméticos e

indústria de higiene pessoal do mundo, que utiliza o setor de varejo como canal

de distribuição de seus produtos. A empresa pratica preços próximos dos

produtos no segmento de varejo e da Avon, isso é um grande diferencial.

Outro aspecto bastante relevante da empresa são os investimentos para

inovação de produtos, investido também em pesquisa e inovação. Das

empresas apresentadas até agra essa mantêm uma estratégia bem similar a da

Natura nos que diz respeito a inovação de produtos.

L´Oréal

De acordo com o site wikipedia, a L'Oréal é uma empresa multinacional

francesa de cosméticos com sede em Clichy. Fundada por Eugène Schueller, é

especializada em produtos para cabelos (xampus e colorações), perfumes,

protetores solares e produtos dermatológicos.

Ainda segundo o wikiédia, Atualmente a empresa atua em 130 países,

incluindo o Brasil, a L'Oréal líder global em cosméticos. A empresa com origem

na França é dona de um extenso portfólio de produtos o que a possibilita operar

em diferentes nichos de mercado do cosméticos. Isso se torna um aspecto muito

relevante da empresa. A empresa possui marcas mais acessíveis como Garnier

e Maybelline assim como também marcas mais cara como por exemplo

Biotherm, Helena Rubinstein, e Lancôme Paris. Outro diferencial refere-se ao

fato de que a empresa adota uma estratégia com produtos para conquistar a

massa, em como outros para conquistar o público mais exigente.

21

Organograma

Segundo o site natura infovest, além das atividades desenvolvidas diretamente

pela Companhia Natura SA, participam de sua estrutura organizacional

principalmente as subsidiárias cujas atividades encontram-se abaixo:

Disponível em: natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo

RM Futura

Participações

S.A. (1)

ANP Participações

S.A. (2)

Lisis

Participações S.A

(3)

Utopia

Participações S.A.

(4)

Passos

Participações

S.A (5)

Outros (6)

4,66% 6,62% 28,11% 26,82% 6,62% 27,17%

NATURA

COSMÉTICOS S.A.

99,99% 99,99% 99,99% 99,99% 99,94% 99,97% 99,99% 99,99%

Indústria e Com.

de Cosméticos

Natura Ltda.

Natura Inovação

e Tecnologia de

Produtos Ltda.

Flora Medicinal J.

Monteiro da Silva

Ltda.

Natura

Cosméticos S.A.

Chile

Natura

Cosméticos S.A.

Peru

Natura

Cosméticos S.A.

Argentina

Natura

Cosméticos

Ltda.

Colômbia

Uruguay

Cosmeticos y

Vestimentas S.A.

99,99% 99,99% 36,38%

Natura Logística

e Serviços Ltda.

Brasil

Natura

Innovation et

Technologie de

Produits SAS

(França)

Ybios S.A.

98% 99,99% 99,99% 99,99% 99,99% 100% 100%

Natura Brasil

Cosmética Ltda.

Portugal

Natura

Cosmeticos y

Servicios de

Mexico, S.A. de

C.V.

Natura

Cosmeticos de

Mexico, S.A. de

C.V.

Natura

Distribuidora de

Mexico, S.A. de

C.V.

Natura

Cosméticos C.A.

Venezuela

Natura (Brasil)

International

B.V.

Holanda

Natura

Cosméticos

España, S.L.

Espanha

100% 100% 100%

Natura Europa

SAS

Natura Brasil,

Inc. - EUA

(Delaware)

Natura

Worldwide

Trading

Company, S.A.

(Costa Rica)

100% 100%

Natura Brasil

SAS

Natura

International

Inc. - EUA (NY)

22

(1) Sociedade controlada por Ronuel Macedo de Mattos.

(2) Sociedade controlada por Anizio Pinotti.

(3) Sociedade controlada por Antonio Luiz da Cunha Seabra.

(4) Sociedade controlada por Guilherme Peirão Leal.

(5) Sociedade controlada por Pedro Luiz Barreiros Passos.

(6) Compreende os acionistas pessoas físicas Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos, Anizio Pinotti e Ronuel Macedo de Mattos, os

administradores, as ações em tesouraria e o free-float.

Ainda de acordo com o natura infovest, são subsidiárias da Companhia:

• Indústria e Comércios de Cosméticos Natura Ltda;

• Natura Logística e Serviços Ltda;

• Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda;

• Innovation et Technologie de Produits SAS;

• Ybios;

• Natura Cosméticos C.A;

• Natura Europa SAS e Natura Brasil SAS.

Cada uma dessas subsidiárias desenvolve atividades essenciais para o

desenvolvimento e crescimento da companhia no mercado nacional e

internacional.

A alta direção da empresa no Brasil, está reunida no conselho de

administração da empresa. Abaixo segue a composição deste conselho:

• Antônio Luiz da Cunha Seabra: De acordo com o site Natura infovest, ele é

Economista, fundador (fundou a Natura em 1969, São Paulo) e co-presidente

do Conselho de Administração da empresa. Exerceu o cargo de superintendente

da Remington Rand do Brasil e também de gerente dos Laboratórios Bionat,

onde tomou gosto pelo ramo da cosmética.

• Pedro Luiz Barreiros Passos: De acordo com o site fqn.org, Pedro Luiz

Barreios, é Copresidente do Conselho de administração da Natura, bem como

Graduado em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da USP e em

Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas. É Copresidente do

Conselho de Administração da Natura, onde ingressou em 1983 como Gerente

Geral de uma das empresas do grupo.

23

• Edson Vaz Musa: Membro do conselho de administração, presidente do

comitê de pessoas e organização. De acordo com o site wikipedia, ele é

Graduado em Engenharia Aeronáutica através do Instituto Tecnológico de

Aeronáutica. Foi p primeiro Brasileiro a se presidente de uma empresa

Multinacioanal. É membro não somente do Conselho de Administração da

Natura, mas também de diversas organizações sem fins lucrativos e também

presidente do Conselho da empresa Caloi.

• José Guimarães Monforte: De acordo com o site natura infovest, Monforte é

Membro do conselho de administração, do comitê de auditoria, bem como

gestão de riscos e finanças. Ele é Graduado em Economia através Universidade

Católica de Santos

• Julio Moura Neto: De acordo com o site natura infovest, Jlúlio Moura é

Membro do conselho de administração da Natura. É Graduado em Engenharia

Mecânica e Nuclear pelo Swiss Federal Institute of Technology (ETH), Zürich,

Suíça. Também é graduado em Administração de Empresas pela Sloan School

of Management, M.I.T.,Cambridge, EUA.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

De acordo com os estudos realizados na disciplina de Comunicação

Empresarial, unidade I da apostila página 11, a comunicação é talvez uma das

mais antigas necessidades humanas, observada desde os primórdios da

humanidade, quando ainda não era possível nem a fala, nem muito menos

interação social ,quando alguém em algum momento resolveu compartilhar uma

ideia, combinar algo com alguém, a comunicação começou a ser desenvolvida.

A Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica e muito

valorizada para a alta direção da Natura. Ela engloba a supervisão da

assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações

de comunicação interna A alta gerência da Natura da importância máxima a

comunicação da empresa, por isso da todo suporte aos seus funcionários e suas

revendedoras para que possam realizar juntos a função de comunicação dentro

da empresa.

24

Segundo Rodolfo Guttilla, ex-diretor de assuntos corporativos da Natura,

“A Natura sempre fez comunicação de excelente qualidade. Da mesma forma, a

sua ação social sempre foi uma referência no meio empresarial. O que fizemos

foi criar um novo arranjo que proporcionasse maior visibilidade à imagem da

marca". A empresa possui objetivos para que a comunicação seja realizada de

forma bastante eficaz, a empresa lança diversas campanhas publicitárias para

melhorar a comunicação com o seu público. Essas campanhas são lançadas

por linha de produtos, como a linha Chronos que possui uma equipe dedicada à

sua comunicação com o público.

Diante das dificuldades encontradas na Comunicação Empresarial, a

Natura dividiu seu plano de comunicação em comunicação intrapessoal, teoria

da informação, comunicação interpessoal, propaganda, marketing, relações

públicas, análise de discurso, telecomunicações e Jornalismo. Esses ramos são

correntes genéricas de assuntos específicos divulgados pela natura em diversos

meios de comunicação. É importante observar que em cada ramo desse a

Natura observa os fatores regionais, socioculturais e contextuais em seus níveis

de linguagem.

O principal objetivo da Natura em termos de é transmitir e expressar

através de linguagem verbal e não verbal, informações, planos, objetivos e

resultados de forma clara e transparente, afim de não haja ruídos na

comunicação.

Todo empenho da empresa em fazer Comunicação empresarial, foi

reconhecido por diversas Associações Brasileiras de reconhecimento ilibado.

Abaixo segue alguns prêmios ganhados pela empresa.

25

Ainda no Ano de 2012 a empresa também ganhou o prêmio da Aberj, na

modalidade campanha de comunicação e Marketing. Tornando-se assim uma

das empresas mais vencedora nesse âmbito.

26

TÉCNICAS DE INFORMÁTICA

Em consulta ao site da Scielo, foi possível saber que a Natura foi a

primeira empresa Brasileira a implantar sistema virtual de informações do Brasil,

hoje conhecido também como a primeira biblioteca virtual que, tornou o acesso a

informação ágil e inteligente. A empresa que criou esse sistema na época em a

Scielo, fazendo história no cenário nacional.

A natura possui site próprio para divulgação dos seus trabalhos, relatórios

e demais atividades relacionados com os consultores, o endereço eletrônico da

empresa é www.natura.net. A empresa também possui um site com finalidade

específica de vendas na internet, é o www.natura.com.br. Abaixo segue imagens

das páginas iniciais desses sites retiradas da internet:

Site de relações da Natura, disponível em www.natura.net

27

Site comercial da natura, disponível em www.natura.com.br

É importante observar que na figura do site de relações da empresa

contém um hiperlink chamado Consultor (a) Natura. Através desse hiperlink é

possível acessar a intranet reservada aos consultores para comunicação entre a

empresa e os seus consultores, bem como realização de prestação de contas,

emissão de boletes e cadastramento de pedidos pelos seus Consultores.

Como forma de orientação aos seus colaboradores e consultores a

empresa disponibiliza em ambiente virtual, cartilha para ensinar como manusear

sua intranet, fazer emissão de boletos, cadastramento de pedidos e demais

procedimentos relacionados com suas atividades. Segue abaixo, como forma

ilustrativa a primeira página do manual fornecido pela empresa:

28

Conforme estudado através da Disciplina de Técnicas de Informática, a

intranet é denominada como uma rede restrita aos funcionários da Natura. A

intranet utiliza as mesmas tecnologias e recursos e protocolos presentes na

Internet, como o HTTP, webmail, FTP dentre outros. A ideia de criar uma

intranet na empresa é melhorar a comunicação entre os colaboradores e

parceiros.

Como estuda na disciplina de Técnicas de Informática, através da apostila,

unidade II, A empresa usa o pacote de aplicativos de Microsoft Office, é,

segundo o site wikipedia, O Microsoft Office é uma suíte de aplicativos para

escritório que contém programas como processador de texto, planilha de cálculo,

banco de dados (Também conhecido como DB "Data Base"), apresentação

gráfica e gerenciador de tarefas, de e-mails e contatos. Dentre os aplicativos

mais usados estão o Microsoft Word, que é usado nos trabalhos com texto

realizados pela empresa. Já o Excel é o mais usado na construção de gráficos

matemáticos, bem como para criação de planilhas Contábeis.

29

Utilização do MS Excel na Natura

O Excel é um software da Microsoft que cria planilhas eletrônicas, realiza

cálculos e analisa dados. Atualmente é o mais usado no mercado, mantendo

sua hegemonia, por sua versatilidade. O Excel é formado por linhas e colunas.

As linhas são identificadas por números e as colunas por letras.

Construção de gráficos para acompanhamento dos resultados

O Excel na Natura é muito usado na construção de gráficos, para

acompanhamento dos resultados obtidos pelas consultoras e setores em geral.

A facilidade de criar tabelas e fazer cálculos faz do Excel uma ferramenta

indispensável nesse sentido. Os gráficos também são muito usados expor

crescimento anual da empresa, por exemplo.

Na confecção de planilhas de Contábeis

O Excel é na Natura também bastante usado na criação de planilhas

contábeis. O motivo é por que facilita a construção de cálculos até mesmo

complexos com uso dos recursos oferecidos pela ferramenta, dentre eles o uso

de fórmulas, por exemplo. A empresa utiliza diariamente o MS Excel para:

controlar despesas operacionais, manter controle fluxo de caixa, controlar

estoque, para prever as exigências de capital de giro. As informações

financeiras registradas em planilha são usadas por toda a empresa.

Utilização do MS Word

30

Segundo a apostila de Técnicas de Informática, unidade II, o Word é um

processador de texto que possui uma série de tarefas avançadas, com inúmeras

funções para trabalhar com textos. Esse aplicativo é o mais usado pela empresa,

pois qualquer trabalho com texto exige o uso do mesmo.

Utilização do MS Power Point

Conforme estudos da Disciplina de Técnicas de Informática, o principal

intuito desse aplicativo é facilitar a vida dos profissionais que necessitam

apresentação para um grande número de pessoas. Esse aplicativo possui

diversos gráficos que permitem apresentações rápidas e simples.

A empresa Natura faz grande uso dessa aplicação na construção de

transparências/slides em apresentação de treinamento e seminários de seus

funcionários.

Sugestão de Melhoria para a Empresa Natura de Acordo com as

Disciplinas Estudadas neste Projeto Integrado

Diante dos dados apresentados, observa-se que a Natura tem uma

grande participação no mercado de Cosméticos. No ano de 2012 a empresa

conseguiu conquistar 0,6 ponto percentual de participação no mercado exterior,

passando para 4%. E segundo seu relatório anual, em 2013 essa participação

aumentos 3,4 pontos percentuais. Segundo dados divulgados no relatório de

administração da empresa, a companhia teve queda de 0,6 ponto porcentual em

sua participação no Brasil, para 23,5%, em seu mercado-alvo.

Percebe-se que a empresa, conquistou posições no mercado exterior,

mas no Brasil perdeu 0,6 pontos percentuais. Com certeza, um dos fatores que

mais influenciaram nesse resultado negativo no âmbito nacional, além da

31

excessiva carga tributária nacional, foi que a concorrência nacional se tornou

mais acirrada.

O surgimento de empresas como a Jequiti do grupo Silvio Santos e o

fortalecimento de marcas como a do Boticário (que atua com sistema de

franquias), Bem como os baixos preços dos produtos AVON e também com o

advento da ampliação dos investimentos da Natura no exterior, tentando fugir de

uma excessiva carga tributária nacional, diante de tudo isso a empresa perdeu

0,6 pontos percentuais.

Para melhorar sua posição no mercado Nacional, é aconselhável que a

Natura reveja seu planejamento tributário, como forma de conseguir uma

economia relativa aos tributos que hoje pesam devido ao aumento da carga

tributária. Não seria demais falar que a empresa poderia investir em melhores

estratégias promocionais para suas Consultoras, bem como, novas formas de

atuação diferente da venda direta, o sistema de franquias ou de Marketing

Multinível são opções plausíveis. A empresa deve focar no exterior sem perder o

seu foco no mercado nacional, que cada vez mais tende a ser concorrido.

32

CONCLUSÃO

A Natura é uma empresa em crescimento, com grandes oportunidades e

um imenso mercado a ser explorado. É uma empresa com grande capacidade

financeira e potencial para investimento, mas precisa investir em produtos e/ou

serviços, para conquistar novos clientes e ampliar sua fatia de mercado.

As análises construídas durante a realização deste trabalho reforçou a

afirmativa de que a proposta da Natura é ser uma empresa diferente, inovadora,

agradável e com o mix de produtos capazes de agradar qualquer tipo de cliente,

dos mais exigentes aos mais tradicionais.

Analisando o setor de cosméticos, que aponta o Brasil como o terceiro

país maior consumidor, cujas vendas cresceram a uma média anual de 15% em

pelo menos três anos, sendo a expectativa de crescimento de continuidade

ainda maior, verificou-se o tamanho e valor do mercado onde a Natura se

posicionou.

O mercado é muito competitivo e os concorrentes estão sempre

buscando forma de inovar e conquistar novos clientes, trazendo riscos para a

Natura de perder clientela e assim diminuir faturamento e fatia de mercado.

Observando as características e vantagens, tais como inovação, pronta-

entrega, tecnologia e pontos estratégicos de localização, que a Natura poderá

obter ao implantar seu novo serviço, o vendingmachine, conclui-se que este será

de grande valor e impacto nos resultados da empresa para os próximos anos.

A Natura encontra em suas mãos uma grande decisão: implantar este

serviço no Brasil, correndo os riscos inerentes ao de ser pioneira, porém

podendo obter grandes vantagens competitivas ou deixar que os concorrentes

lancem esse novo produto e conquistem essa fatia de mercado ainda não

explorada.

33

REFERÊNCIAS

________________. Natura Ekos inaugura seu maior projetodesustentabilidade.

Disponível em:

<http://natura.comuniquese.com.br/natura_si/show.aspx?id_materia=9801&id_canal=54

9>, acesso em 03/03/2014 as 20:00.

NOGUTI, B. Mariana, et. al. Sistema de Gestão Ambiental Natura Cosméticos S/A.

Disponível em:

<http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg4/anais/T7_0038_0037.

pdf>, acesso em 03/03/2014 as 15:15.

_________________.Desempenho Social: Fornecedores e comunidades

fornecedoras. Disponível em:

<http://www2.natura.net/Web/Br/relatorios_anuais/src/desempenho_social_fornecedores

.asp>, acesso em 05/03/2014 as 14:00.

_________________. Sobre a História da Natura. Disponível em:<

www.natura.com.br/institucional/sobre-a-natura/historia>, acesso em 06/03/2014 as

09:47.

_________________. Gestão e Comunicação na Natura: <

ttp://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_gestao_comunicacao.asp>, acesso

em 06/03/2014 as 21:30.

________________. Plano de Comunicação Empresarial da Natura. Disponível em:

< http://comunicacaoorganizada.wordpress.com/2009/07/03/plano-de-comunicacao-

natura/l>, acesso em 07/03/2014 as 9:22.

________________. Planilha de Produtos da Natura. Disponível em:<

http://blogconsult.dedalus.com.br/planilha-de-produtos-natura/>, Acesso em 08/03/2014

as 17:00.

34

________________. Linhas de Produtos da Natura. Disponível em:<

www.natura.com.br/>, Acesso em 09/03/2014 as 16:00.

________________. Sobre a História da empresa Natura. Disponível em:<

http://pt.wikipedia.org/wiki/Natura/>, Acesso em 10/03/2014 as 12:00.

________________. Plano da empresa para enfrentar a concorrência. Disponível

em:< http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/natura-traca-planos-para-enfrentar-

concorrencia-crescente/>, Acesso em 10/03/2014 as 13:00.

________________. Natura. Disponível

em:<http://naturatidir.blogspot.com.br/2012_05_01_archive.html/>, Acesso em

11/03/2014 as 13:00.

________________. Natura Sociedade Anônima. Disponível

em:<http://www.eteavare.com.br/imprime_noticia.php?codnoticia=179/>, Acesso em

12/03/2014 as 15:00.

________________. Natura Brasil. Disponível

em:<http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/About/src/index.asp?about=produtos>, Acesso

em 12/03/2014 as 15:00.

________________. Matérias primas Natura Ekos. Disponível

em:<http://naturaekos.com.br/biodiversidade/ativos-materias-primas-da-biodiversidade-

brasileira/>, Acesso em 13/03/2014 as 17:00.

________________. Mercado de Cosméticos Brasileiro é o segundo maior do

rankig Global. Disponível

em:<http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2013/05/26/internas_ec

onomia,367965/mercado-de-cosmeticos-brasileiro-e-o-segundo-no-ranking-

global.shtml/>, Acesso em 14/03/2014 as 17:15.

________________. Cenário do Setor de Cosméticos. Disponível em:<

35

http://www.sebrae.com.br/setor/cosmeticos/o-setor/mercado/cenario/>, Acesso em

14/03/2014 as 15:00.

________________. Público Alvo. Disponível em:<

- - - />, Acesso em

14/03/2014 as 17:00.

________________. Concorrentes: Avon. Disponível em:<

http://pt.wikipedia.org/wiki/Avon_Products/>, Acesso em 16/03/2014 as 09:00

________________. Natura terceira maior empresa de vendas diretas do mundo.

Disponível em:< http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/natura-e-a-

terceira-maior-empresa-de-vendas-diretas-do-mundo/n1597133070006.html/>, Acesso

em 17/03/2014 as 8:00

________________. Scielo implantação sistema informatizado. Disponível

em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-

19651997000200007/>, Acesso em 17/03/2014 as 11:00

________________. Prêmios de Comunicação. Disponível

em:<http://www.aberje.com.br/revista/antigas/rev_43_capa.htm>, Acesso em

18/03/2014 as 12:00

________________. Comunicação Empresarial. Disponível

em:<http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2010/05/0011>, Acesso em

18/03/2014 as 14:00

________________. Concorrentes: O Boticário. Disponível

em:<pt.wikipedia.org/wiki/O_Boticário>, Acesso em 23/03/2014 as 14:25

________________. Concorrentes: Jequiti. Disponível

em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Jequiti>, Acesso em 27/03/2014 as 7:00

36

________________. Concorrentes: L’oréal. Disponível

em:< >, Acesso em 27/03/2014 as 19:32.

________________. Elementos da Estrutura Organizacional . Disponível

em:<natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo>, Acesso em 29/03/2014 as

08:00.

________________. Conselho de Administração. Disponível

em:<natura.infoinvest.com.br/modulos/doc.asp?arquivo=01955030>, Acesso em

31/03/2014 as 09:00.

________________. Conselheiros. Disponível em:<http://www.fnq.org.br/sobre-a-

fnq/conselheiros/pedro-luiz-barreiros-passos-vice-presidente-do-conselho>, Acesso em

01/04/2014 as 16:00.

________________. Conselho. Disponível

em:<http://pt.wikipedia.org/wiki/Edson_Vaz_Musa/>, Acesso em 03/04/2014 as 15:12.

________________. Conselheiro Luiz Enesto. Disponível

em:<http://www.fnq.org.br/sobre-a-fnq/conselheiros/luiz-ernesto-gemignani>, Acesso em

01/04/2014 as 16:00.