Projeto_integrador II (1)

8/11/2019 Projeto_integrador II (1)

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INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIADO RIO GRANDE DO SUL CAMPUS ERECHIM

REA DE GESTO E NEGCIOS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

JSSICA FTIMA CERVINSKI

ROSICLER ARMILIATTO

PLANO DE MARKETING PARA INTRODUO DE FRANQUIASMARY KAY

ERECHIM RS

!"#$


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JSSICA FTIMA CERVINSKI

ROSICLER ARMILIATTO

PLANO DE MARKETING PARA INTRODUO DE FRANQUIASMARY KAY

Projeto Integrador apresentado como pr-requisito aaprovao na disciplina de Projeto Integrador II doCurso Superior de Tecnologia em Marketing, doInstituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologiado #io $rande do Sul%I#S & Campus !rec'im(

)rientadora* Pro+( r( Silvana Saionara $ollo(

ERECHIM RS

!"#$


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./ma mul'er 0onita no aquela de quem se elogiam as pernas ou os 0raos,

mas aquela cuja inteira apar"ncia de tal 0ele1a que no dei2a possi0ilidades

para admirar as partes isoladas(3 4Sneca5


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RESUMO

) presente artigo tem como o0jetivo identi+icar o per+il, e mensurar o grau de

satis+ao do consumidor re+erente aos produtos e servios da empresa de cosmticos Mar6

7a6( 8Mar6 7a6 uma empresa americana de venda direta de cosmticos, +undada em 9:;

( M=#7!TIA$ I#!T) 9!%!%# C01&/20 M('3&2/14 D/'&20 #7!%!%! V&18( P&**0() #7!%!%5 M()( D/'&2( !"

!%!%$ C(29)040 !#!%!%: T&)&;('3&2/14 !!!%!%< T&)&=&18(* !!!%!%> T&';/1(/* M?)2/ M-8/(* @Q?/0*?&*B !5!%!% E*2'(24/(* 8& M('3&2/14 D/'&20 !5

(< C)MP)#T=M!AT) ) C)AS/MI)# !%5%# C01&/20 8& C0;+0'2(;&120 80 C01*?;/80' ! G'(? 8& I1.)?1/( 8( P'0+(4(18( S0'& 0* P&*?/*(80* :!:%!%!% P'08?20 C0;+'(80 0; ;(/0' F'&?1/( +&)0* P&*?/*(80* :5?((< M)TI) ! C)MP#= ?logos%ol'etos para os Pesquisados ;;igura & $rau de Satis+ao da igao e !-mail para os Pesquisados ;;

igura : & $rau da Satis+ao da emonstrao $ratuita para os Pesquisados ;Uigura ?K & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao D Comunicao para osPesquisados ;Uigura ?9 & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao D Comunicao ;igura ? & $rau de Satis+ao da Capacitao da endedora para os Pesquisados ;igura ?< & $rau de Satis+ao da =gilidade%#apide1 para os Pesquisados ;:igura ? & $rau de Satis+ao da Cortesia%Simpatia para os Pesquisados ;:igura ?? & $rau de Satis+ao da #eceptividade para os Pesquisados UKigura ?; & $rau de Satis+ao do Wor>rio de =tendimento para os Pesquisados UKigura ?U & Classi+icao da Satis+ao $eral em #elao ao =tendimento para osPesquisados UK

igura ? & Mdia do $rau de Satis+ao em #elao ao =tendimento U9


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99

#% INTRODUO

Como j> di1ia o poeta 0rasileiro in@cius de Moraes, 80ele1a +undamental(

=par"ncia jovem e 0em tratada atualmente cada ve1 mais +undamental3( ive-se, no sculo

LLI, o culto ao corpo e D 0ele1a de uma +orma como nunca vista antes( ) mercado de

cosmticos 0astante disputado, pois e2istem v>rios concorrentes solidamente esta0elecidos

no pa@s, como ) Botic>rio, Aatura, =von, entre outros( =inda e2istem tam0m competidores

que desem0arcaram no Brasil, como anc\me, C'ristian ior, S'iseido, )ri+lame e avid

o++, atra@dos por um mercado que movimenta 0il'Fes de dElares por ano( ] um mercado em

e2pansivo crescimento, movido por 'omens e mul'eres, que esto cada ve1 mais,

preocupados com seu 0em-estar, +orma +@sica e apar"ncia( ) Brasil o terceiro maior

consumidor de produtos de 'igiene e 0ele1a, +icando atr>s dos !stados /nidos e Rapo(= ind^stria de cosmticos um segmento da ind^stria qu@mica( Suas atividades

vinculam D manipulao de +Ermulas destinadas D ela0orao de produtos de aplicao no

corpo 'umano para limpe1a, em0ele1amento ou para alterar sua apar"ncia sem a+etar sua

estrutura ou +unFes( Aesse sentido, a noo de cosmticos vincula-se a produtos destinados

essencialmente D mel'oria da apar"ncia do consumidor( =ssim, de modo geral, o setor de

cosmticos deve ser de+inido segundo o o0jetivo da utili1ao de seus principais produtos

4$=#CI=, KK5(Aesse sentido, o o0jetivo deste tra0al'o ela0orar um plano de marketing para a

introduo de +ranquias Mar6 7a6(

Aesse sentido, o o0jetivo deste tra0al'o analisar o per+il e o n@vel de satis+ao do

consumidor Mar6 7a6, adquiridos por meio de vendedoras in+ormais( Para isso, a pesquisa

utili1ou-se da metodologia qualitativa e quantitativa por meio de question>rio com perguntas

+ec'adas e a0ertas( = interpretao dos dados se deu por an>lise de conte^do(

)utro o0jetivo sa0er a opinio das consumidoras a respeito da estratgia utili1adapela empresa que no emprega ver0a de marketing em campan'as pu0licit>rias de divulgao

da marca e seus produtos, optando pela estratgia di+erenciada de divulgar sua marca e seus

produtos atravs das sessFes de cuidados com a pele, promovidos pelas consultoras(

) Projeto est> estruturado de +orma a apresentar, inicialmente, esta introduo, com a

conte2tuali1ao e a delimitao do tema, a de+inio do pro0lema, os o0jetivos e a

justi+icativa( Aa sequ"ncia, apresenta-se o item da reviso da literatura e2plorando tEpicos

so0re o marketing mi2, o comportamento do consumidor, o comportamento de compra de

cosmticos e o n@vel de satis+ao dos consumidores( Ao item seguinte apresenta-se a

metodologia da pesquisa( ) item que segue apresenta e analisa os dados da pesquisa so0re o


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9

per+il e o n@vel de satis+ao dos consumidores Mar6 7a6 e, segue-se a este, as consideraFes

+inais do estudo(

9(9 C)AT!LT/=IN=O) ! !IMIT=O) ) T!M=

) mercado 0rasileiro, segundo pesquisas, teve um crescimento 9?,:_, de K99 a

K9, na >rea de 'igiene pessoal, per+umaria e cosmticos, podendo assim ser considerada

uma das maiores ta2as de crescimento dos ^ltimos quin1es anos( Com dados assim, o Brasil,

atualmente, o s

apenas dos !stados /nidos e do Rapo(

!sse crescimento se deve a trans+ormao signi+icativa da condio social e

+inanceira da mul'er( Tudo mudou comeou depois dos anos ;K, pois antes disso, a mul'er erasu0missa social e +inanceiramente ao marido, mas isso tudo mudou e comeou a 0uscar seu

espao no mercado de tra0al'o(

=nalisando o comportamento de compra de consumidores de cosmticos, pode-se

a+irmar que dever ser levado em considerao D questo dos valores tang@veis e intang@veis do

produto(

Com isso, o consumidor possui um alto envolvimento, lidando assim, com a

construo, re+ormulao ou manuteno da sua imagem pessoal(

9( !IAIO) ) P#)B!M= ! P!SQ/IS=

Cada dia mais, as empresas t"m procurado estreitar as relaFes com seus p^0licos( =s

+erramentas de comunicao esto cada ve1 mais interativas ao passo que grandes

investimentos em comunicao de massa esto migrando para a comunicao direta()

marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospeco ao +ec'amento de uma venda( !m

resumo, o marketing direto +a1 uso de canais ou meios diretos para c'egar ao consumidor eo+erecer produtos e servios, sem a ajuda dos intermedi>rios de marketing, con+orme 7otler e

7eller 4KK;5(

Partindo destas tend"ncias de mercado, a empresa Mar6 7a6 no utili1a ver0a de

marketing em campan'as pu0licit>rias de divulgao da marca e de seus produtos, optando

pela estratgia de marketing direto atravs da qual, sua marca e seus produtos so divulgados

com a reali1ao de sessFes gratuitas de cuidados com a pele, promovidas por suas

consultoras independentes, momento este que o consumidor corretamente orientado so0re os

produtos ideais para seu tipo de pele, podendo e2periment>-los antes da compra(

=creditando nesta in+lu"ncia de comunicao direta, se +a1 necess>rio que cada


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9 su0s@dios para que as consultoras possam traar estratgias de

marketing relacionadas a a0ertura de novas +ormas de venda na regio de !rec'im(

9( )BR!TI)S#%$%# G&'()

introduo de +ranquias Mar6 7a6

#%$%! E*+&-./0*

#eali1ar uma an>lise de mercadoH

=nalisar os concorrentes,

Medir o n@vel de satis+ao em relao ao marketing mi2 o+erecido pela empresa em

estudoH

eterminar as e2pectativas do consumidor em relao ao marketing mi2 e compar>-lo

ao mi2 de produtos o+erecidos(


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9?

reunidos em uma sE pessoa( 4'ttp*%%GGG(signi+icados(com(0r%marketing%5

Com 0ase na de+inio dos autores, pode-se de+inir marketing como sendo um

processo pelo qual indiv@duos adquirem produtos e servios orientados para a satis+ao das

necessidades atravs do processo de trocas(

=pEs ter-se apresentado alguns conceitos de marketing +icou evidente que o papel

principal do marketing satis+a1er as necessidades e os desejos dos consumidores atravs da

o+erta de produtos, 0ens, e servios(

!%#%! M/6 8& M('3&2/14

Marketing mi2 & ou composto mercadolEgico & signi+ica a composio ideal, ainda

que relativa e tempor>ria, para avaliar, organi1ar, de+inir e +a1er cumprir um determinadoplano de marketing, otimi1ando o conjunto +ormado por produto, distri0uio, preo e

comunicao, capa1 de se di+erenciar competitivamente da concorr"ncia e de conquistar e

manter um n^mero relevante de segmentos( 4M=$=W!S e S=MP=I), KKU, p( ticas da empresa para esta0elecer um +orte posicionamento nos mercados-alvo(47)T!# e =#MST#)A$, K9K p(


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9;

onte* 7otler e 7eller 4KK;, p( 9U5

(9((9 Produto

7otler e 7eller 4KK;5 a+irmam que, o produto pode ser de+inido como tudo o que

pode ser o+erecido a um mercado para satis+a1er uma necessidade ou um desejo, ou seja, 0ens

+@sicos, servios, e2peri"ncias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organi1aFes,

in+ormaFes e idias(

)s consumidores v"em os produtos como comple2os conjuntos de 0ene+@cios quesatis+a1em suas necessidades( =o desenvolver produtos, as empresas devem primeiro,

identi+icar quais necessidades centrais dos consumidores eles vo satis+a1er( !m seguida,

devem projetar o produto 0>sico e procurar maneiras de ampli>-lo com o intuito de criar o

conjunto de 0ene+@cios que proporcionar> a e2peri"ncia mais satis+atEria para o cliente(

47)T!# e =#MST#)A$, K9K p( K95

!2istem cinco n@veis de produto, cada n@vel agrega mais valor para o cliente, e os

cinco juntos constituem a 'ierarquia de valor para o cliente( ) n@vel mais +undamental o&1&.-/0 &12'()* o servio ou 0ene+@cio +undamental que o cliente est> realmente

comprando, os pro+issionais de marketing devem primeiro de+inir os 0ene+@cios ligados a

soluo de pro0lemas que os consumidores realmente 0uscam(

(9(( Preo

Preo no apenas um n^mero ou uma etiqueta em um item, o principal

determinante da escol'a%deciso de compra ele o ^nico elemento do mi2 de marketing quegera rendimento, enquanto os outros produ1em custos( o marketing mi2 o valor%preo o


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9U

que determina resultado, lucros e perdasH crescimento e posio em relao ao l@derH imagem,

posicionamento(

!le tam0m um dos elementos mais +le2@veis* pode ser alterado com rapide1, ao

contr>rio das caracter@sticas de produtos, dos compromissos com canais de distri0uiFes e at

das promoFes( ) preo tam0m in+orma ao mercado o posicionamento de valor pretendido

pela empresa para seu produto ou marca( /m produto 0em desen'ado e comerciali1ado pode

determinar um preo superior e o0ter alto lucro( 47)T!# e 7!!#, KK;, p( 5

!m um conceito de preo podemos a+irmar que* 8 o montante de din'eiro que esto

dispostos a pagar os clientes, consumidores e usu>rios para lograr o uso, possesso ou

consumo de um produto ou servio espec@+ico(3 4IBI!M, p( 5

Tradicionalmente, o preo +unciona como o principal determinante na escol'a doscompradores( !sse ainda o caso em naFes mais po0res, entre grupos mais po0res e para

produtos do tipo commodity( !m0ora outros +atores ten'am se tornado importantes nas

^ltimas dcadas, o preo permanece como um dos elementos +undamentais na determinao

da participao de mercado e da lucratividade das empresas( 47)T!# e 7!!#, KK;, p(

:5

(9((< Promoo) marketing moderno e2ige mais que desenvolver um 0om produto a um preo

atraente e torn>-lo acess@vel( =s empresas precisam tam0m se comunicar com as partes

interessadas atuais e potenciais e com o p^0lico em geral( Para a maioria das empresas o

pro0lema no comunicar e sim, o que di1er e como di1er, para quem di1er e com que

+reqJ"ncia( 47)T!# e 7!!#, KK;, p( ?rios tipos de promoo, entre eles* propaganda


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9

4divulgao paga5, pu0licidade 4divulgao gratuita5, promoo de vendas, acessEria de

imprensa, relaFes p^0licas, entre outras(

(9(( istri0uio

Segundo 7otler 4KK;, p( ;5, canais de marketing ou canais de distri0uio, 8so

conjuntos de organi1aFes interdependentes envolvidas no processo de disponi0ili1ar um

produto ou servio para uso ou consumo( !les +ormam o conjunto de camin'os que um

produto ou servio segue depois da produo, culminando na compra ou na utili1ao pelo

usu>rio +inal3(

Pode-se di1er que canais de distri0uio o conjunto de meios utili1ados para +a1er

com que o produto ou servio c'egue desde o produtor at o consumidor ou utili1ador +inal(So sistemas organi1ados de instituiFes que e2ecutam todas as +unFes necess>rias a +im de

reali1ar a tare+a de marketing de ligar os produtos e servios aos usu>rios +inais(

=s decisFes re+erentes aos canais de marketing esto entre as mais criticas com que

as ger"ncias precisam lidar( )s canais escol'idos a+etam todas as outras decisFes de

marketing( ) preo esta0elecido pela empresa depende de ela utili1ar as grandes redes de

varejo ou lojas especiali1adas( 47)T!# e 7!!#, KK;, p( ;?5

)s canais podem ser classi+icados em (1() 8/'&20 aquele sem intermedi>rios,quando o produtor vende diretamente para o consumidorH e (1() /18/'&20 que incluem

intermedi>rios( =lm dos varejistas e atacadistas, '> os agentes ou representantes do produto(

igura - A@veis de Canais de istri0uio

onte*'ttp*%%logisticanodiadia(0logspot(com(0r%K9%K


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K

comunicam-se diretamente com os clientes( 47)T!# e =#MST#)A$, KK-lo em clientes e aumentar os

negEcios(3

Para um mel'or entendimento do papel da venda pessoal dentro das +ormas de

marketing direto, julga-se necess>rio apresentar alguns conceitos de venda pessoal para

mel'or entendimento do assunto(

= venda pessoal consiste no processo de 8comunicao pessoal de in+ormaFes para

persuadir um clientes potencial a comprar algo & um 0em, servio, idia ou outra coisa & que

atenda suas necessidades individuais3( 4S=#Q/IS, KK:, p( 9;K5

Para S'imp 4KK, p( :;5, 8venda pessoal uma +orma de comunicao pessoa a


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9

pessoa na qual um vendedor tra0al'a com potenciais compradores e tenta in+luenciar as suas

necessidades de compra em direo aos produtos ou servios de sua empresa(3

Aa concepo de ias et al( 4KK


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logos( ) telemarketing adequadamente

projetado e direcionado proporciona muitos 0ene+@cios, inclusive praticidade na compra e

maiores in+ormaFes so0re o produto e servio( !ntretanto a e2ploso do telemarketing ativo

tem irritado ao longo dos anos muitos consumidores com 8tele+onemas in^teis3 quase di>rios

que interrompem suas re+eiFes ou enc'em suas secret>rias eletr\nicas( 47)T!# e

=#MST#)A$, K9K, p( sendo considerado 'oje como um dos mais importantes canais

de comunicao e de venda das empresas com seus clientes( ) mercado e o marketingtrans+ormaram o tele+one em uma incr@vel +erramenta de relacionamento(

!%!%< T&)&=&18(*

Podemos de+inir televendas como um conjunto de estratgias de divulgao e vendas

de produtos ou servios pelo tele+one( Con+orme Mancini 4KK;5 englo0a os procedimentos

mais simples que envolvem o tele+one e a apresentao de um servio ou produto para um

cliente em potencial, 0uscando a venda( !sta +oi D primeira +uno incorporada D tecnologiado tele+one, apEs o seu surgimento( = disseminao deste conceito eclodiu de +orma r>pida

por o+erecer vantagens competitivas, ao ser de 0ai2o custo(

W> duas modalidades importantes de marketing de televendas( = primeira a

propaganda interativa. =s empresas que empregam esse tipo de marketing direto transmitem

comerciais de ;K ou 9K segundos que descrevem um produto persuasivamente e o+erecem

aos clientes um n^mero de c'amada gr>tis para +a1er o pedido( ] comum tam0m que os

telespectadores deparem com programas pu0licit>rios de cil para as empresas acompan'ar o impacto de sua veiculao( Por essas

ra1Fes, a propaganda interativa esta crescendo mais rapidamente do que a propaganda em

canais tradicionais ou a ca0o( 47)T!# e =#MST#)A$, K9K, p( K5

!%!%> T&';/1(/* M?)2/ M-8/(* @Q?/0*?&*B


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25/91

?

!%!%7 M('3&2/14 E*2'(24/0

Marketing estratgico, compFe-se de quatro seFes* Consumidor, Mercado, =spectos egais e

Posicionamento(

Este conceito une as ideias de marketing e estratgia em uma nica viso. Envolve

planejamento e anlise com uma viso de futuro, envolve tambm foco total nos

desejos, necessidades e interesses dos clientes e consumidores finais para:

h Adequarsegmentar sua oferta de produtos e servi!os"

h Adequar toda a sua estratgia de comunica!o" e

h #rabal$ar o flu%o de informa!&es da ponta do consumo ' organi(a!o e da

organi(a!o ao consumidor final.

'ttp*%%GGG(ca+epoint(com(0r%m6point%agripoint%poqueemarketingestrategicomarketingcomunicacaoca+emarcaqualidadeconsumidorestrategia


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;

'ttp*%%GGG(portalgerenciais(com(0r%marketing(p'p4acesso em 9 de agosto de K95

!%5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

) estudo do comportamento do consumidor +oi descrito em manuais por volta da

dcada de ;K, portanto o surgimento dessa disciplina relativamente recente( =pesar disso,

seus +undamentos deram os primeiros sinais muito antes, por volta do ano de 9::, atravs de

T'orstein e0len que j> +alava so0re os e2ageros no consumo( Contudo, somente na dcada

de ?K, juntamente com o surgimento do marketing recon'eceu-se a necessidade de estudar o

comportamento do consumidor( !m seus primeiros est>gios +oi denominado comportamento

do comprador, pois re+letia a relao dos consumidores e vendedores apenas no momento da

compra 4M)f!A e MIA)#, KK


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U

= de+inio proposta por MoGen e Minor 4KK-lo mais(

Tam0m nessa +ase que se d> o n@vel de satis+ao das unidades compradoras apEs

a compra de um servio ou mercadoria 4M)f!A e MIA)#, KK


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8= viso e2pandida do comportamento do consumidor a0range mais do que o estudo

do que e por que compramosH ela tam0m se concentra em por que os pro+issionais de

marketing in+luenciam os consumidores e em como os consumidores usam os produtos e

servios que os pro+issionais de marketing vendem3(

=s compras do consumidor so e2tremamente in+luenciadas pelas caracter@sticas

culturais, sociais, pessoais e psicolEgicas( 4igura 5

!%5%! F(20'&* ?& I1.)?&1/(; 0 C0;+0'2(;&120 80 C01*?;/80'

8) marketing direcionado aos consumidores o+erece v>rias vantagens para os

pro+issionais de marketing e via0ili1a o desenvolvimento de relacionamentos diretos e

individuali1ados com os consumidores3(igura - = atores que in+luenciam o comportamento do consumidor

onte* =rmstrong e 7otler 4K9K, p(99


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:

maioria das ve1es, os pro+issionais de marketing no podem controlar esses +atores, mas

devem lev>-los em considerao(

(


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vel para que isso seja poss@vel necess>rio que 'aja

um Etimo desempen'o de vendas dos pro+issionais( Para que esses es+oros sejam reali1ados

com sucessos eles precisam ser administrados, isto , regidos por um plano de vendas( =

ela0orao e o controle dos planos de vendas so as atividades de administrao de vendas3(

=s empresas t"m gastos para conseguir cativar cada um de seus clientes atuais e seus

concorrentes esto sempre tentando +isg>-los( = guerra para conquista de cliente 'oje umverdadeiro campo de 0atal'a, a arte de criar empatia com o cliente ainda uma virtude que

precisa ser cultivada nas empresas( = satis+ao do cliente comea quando ele perce0e que

quem o atende o compreende(

Ao entanto, 7otler e 7eller 4KK;, p( 95, di1em que 8em0ora a empresa centrada

no cliente 0usque criar alto n@vel de satis+ao, essa no sua meta principal( Se a empresa

aumenta a satis+ao do cliente redu1indo seu preo ou aumentando seus servios, o resultado

pode ser lucros menores3(Com isso, muitas empresas 0uscam alternativas para ento satis+a1er esses desejos e

necessidades que os clientes demonstram constantemente(

Mas, 8a empresa deve operar com 0ase na +iloso+ia de que est> tentando alcanar um

alto n@vel de satis+ao do cliente, assegurando, pelo menos, n@veis aceit>veis de satis+ao

dos demais p^0licos interessados, considerando as limitaFes de seus recursos(3 47)T!# e

7!!#, KK;, pag( 95(

((9(9 Medidas de Satis+ao do Cliente

Segundo 7otler e 7eller 4KK;, p( 95, de e2trema importZncia as empresas

medirem a satis+ao com regularidade, pois para reter clientes necess>rio ret"-los( e

+orma ampla e generali1ada, um cliente muito satis+eito, +iel por mais tempo, compra mais,

con+orme a empresa lana novos produtos, alem de +alar 0em da empresa e seus produtos(

8!2istem diversos mtodos para medir a satis+ao do cliente( Levantamentos

peridicos, por e2emplo, podem monitor>-la diretamente( ] poss@vel tam0m +a1er perguntas

adicionais aos entrevistados para medir a inteno de recompra e a pro0a0ilidade ou a

disposio de recomendar a empresa ou a marca a outros(3 47)T!# e 7!!#, KK;, p(


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pelas di+erentes opFes poss@veis(

!%$%5 C01&/20 8& F/8&)/(0

ideli1ao o ato de tornar clientes, em pessoas +iis ao seu produto, marca ou

servio( 4'ttp*%%pt(Gikipedia(org%Giki%ideli1ao5

Clientes +iis so aqueles que se envolvem com a empresa, e alm de estarem

presentes, consomem +requentemente seus produtos, ou seja, optam por uma empresa emparticular sempre que necessita de algo e a consideram a mel'or( 4SI= e )SS5

ideli1ao normalmente con+undido com a satis+ao do cliente( = +ideli1ao

um relacionamento de longo pra1o, di+erentemente da satis+ao que pode ser conseguida em

uma ^nica transao o que no impede que o cliente procure um concorrente( Para que

acontea a +ideli1ao, portanto, preciso con'ecer o cliente identi+icando suas

caracter@sticas, necessidades e desejos utili1ando essas in+ormaFes para estreitar seu

relacionamento com o cliente esta0elecendo um elo de con+iana criando +acilidades para osclientes e 0arreiras para a concorr"ncia, pois esta teria que iniciar um relacionamento do 1ero(
http://pt.wikipedia.org/wiki/Fideliza%C3%A7%C3%A3ohttp://pt.wikipedia.org/wiki/Fideliza%C3%A7%C3%A3o


33/91

e, por no 'aver reclamaFes, o cliente tender>, no

+uturo, a repetir compras com a empresa(

3. Marketing responsvel* a +ora de vendas +a1 contatos pr e pEs-venda, procurando sa0er

so0re necessidades e graus de satis+ao do cliente com o produto ou servio( Quando da

e2ist"ncia de pro0lemas, os dados so repassados aos respons>veis da empresa, para

correFes e provid"ncias( )s es+oros se apEiam na premissa de que o vendedor deve atuar

como consultor do cliente e que o processo de vendas vai alm do mero +ec'amento do

negEcio(

4. Marketing proativo* a +ora de vendas +a1 contatos regulares e periEdicos com os clientes,

c'ecando suas necessidades e, ao mesmo tempo, propondo novos produtos e servios que

visem atend"-las( )s es+oros se apEiam na premissa de que o prEprio vendedor e a

empresa devem ser continuamente reavivados na mente do cliente, evitando-se a ao da

concorr"ncia e esta0elecendo-se v@nculos de relacionamento entre as partes(

5. Marketing de parceria* a +ora de vendas tra0al'a em cont@nuo relacionamento com o

cliente, 0uscando conjuntamente +ormas cada ve1 mais e+ica1es de atender suas

necessidades( )s es+oros se apEiam na premissa de que o processo de vendas muito

mais do que uma mera deciso racional e que +atores ps@quicos, emocionais e am0ientais

t"m peso preponderante na deciso de compras(

Segundo 7otler e 7eller 4KK;, p( 9?5, a maioria das empresas pratica o marketing

0>sico, isso apenas quando seus mercados possuem muitos clientes e suas margens de lucro

so pequenas por unidade( R> os mercados com poucos clientes e altas margens de lucro,optam pelo marketing de parceria(


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vel-c'ave de seus comportamentos posteriores 4recompra,

lealdade, propaganda 0oca-a-0oca +avor>vel etc5 e, tam0m, pelo impulso dos programas de

qualidade total, em que a satis+ao dos clientes representa a +aceta de marketing 4!vrard,

9::5 apud #ossi e Slongo 49::, p( ?5(

(((9 ) que Pesquisa de Satis+ao

=s Pesquisas de satis+ao so comumente utili1adas na o0teno de in+ormaFesso0re as e2pectativas, percepFes de desempen'o e pre+er"ncias dos p^0licos-alvos so0re os

servios o+erecidos pelas instituiFes p^0licas( Tais in+ormaFes permitem que os Ergos ou

entidades identi+iquem os elementos de um servio considerados como priorit>rios para a

implementao da mel'oria, na perspectiva dos p^0licos alvos, alm dos principais pro0lemas

com os servios e a viso dos p^0licos alvos so0re a qualidade da prestao de servios(

Portanto, essas in+ormaFes so valiosas para aprimorar a gesto e a qualidade dos servios(

4P#)$#=M= $!SPBIC= - P!SQ/IS= ! ==I=O) = S=TIS=O)* $/I=

M!T))X$IC)5

= satis+ao do cliente possui dois conceitos essenciais* satis+ao espec@+ica em uma


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36/91

vel e v>lido3(

Segundo 7otler e 7eller 4KK;, p( 95, a avaliao em uma escala de um a cinco &

escala de ? pontos -, no n@vel mais 0ai2o 4n@vel um5 os clientes a0andonam a empresa, e esto

propensos a +alarem malH j> nos n@veis dois a quatro, os clientes podem estar satis+eitos, mas

esto vulner>veis Ds mudanas e podem c'egar a trocar de +ornecedores quando apresentarem

um preo mel'orH e o n@vel mais alto 4n@vel cinco5, o cliente est> totalmente satis+eito e

encantado, e cria um v@nculo emocional, com a empresa e a marca, +a1endo assim com que o

cliente volte a comprar e a elogiar a mesma(

!sse tra0al'o utili1a dados provenientes de uma !scala de ikert denominada assim

em 'omenagem ao seu criador #ensis ikert que a prop\s em 9:rios de pesquisa de mercado, pois ela de simples construo e d>

li0erdade para que os seus respondentes coloquem ali seu verdadeiro sentimento

4M=W)T#=, KK;, p( ;;-;U5(

8) tipo de escala de ikert mais usual a de cinco pontos, como por e2emplo, a

escala de ikert padro, desde bdiscordo totalmente at o bconcordo totalmente, passandopelo bdiscordo, bnem discordo%nem concordo e pelo bconcordo( Segundo Mattar 4KK?, p(

veis e des+avor>veis e para cada

a+irmao devero ser atri0u@dos graus de +avora0ilidade e des+avora0ilidade( ) processo de

ela0orao de escalas somatErias do tipo ikert est> descrito por Mal'otra 4KK;, p( ;U e

Ulise estat@stica 0aseada no

coe+iciente de correlao(3 4!##=I, p( 95(


37/91

rias

metodologias de pesquisa que podem adotar uma a0ordagem qualitativa, modo de di1er que

+a1 re+er"ncia mais a seus +undamentos epistemolEgicos do que propriamente a

especi+icidades metodolEgicas3(

1 fase: = pesquisa qualitativa, por sua ve1, descreve a comple2idade de determinadopro0lema, sendo necess>rio compreender e classi+icar os processos dinZmicos vividos nos

grupos, contri0uir no processo de mudana, possi0ilitando o entendimento das mais variadas

particularidades dos indiv@duos( 4=)),=A= e SI!I#=, KK, p( ;5

Toma como princ@pio a e2ist"ncia de uma relao dinZmica entre o mundo real e o

sujeito, isto , um v@nculo indissoci>vel entre o mundo o0jetivo e a su0jetividade do sujeito

que no pode ser tradu1ido em n^meros( = interpretao dos +en\menos e a atri0uio de

signi+icados so 0>sicas no processo de pesquisa qualitativa( Ao requer o uso de mtodos etcnicas estat@sticas( ) am0iente natural a +onte direta para coleta de dados e o pesquisador

o instrumento-c'ave( ] descritiva(4SCWAITM=A, K99, p( lise e interpretao, possi0ilitando uma maior margem de

segurana( 4=))H=A=H SI!I#=, KK, p( ;5

Parte do pressuposto de que tudo pode ser quanti+ic>vel, o que signi+ica tradu1ir em

n^meros opiniFes e in+ormaFes para classi+ic>-las e analis>-las( #equer o uso de recursos e


38/91


39/91

rios pessoais e o0servao3(


40/91

K

pessoas que e2ecutam o tra0al'o det"m o controle da qualidade( )segredo de um 0om tra0al'o de campo se +undamenta em seleocuidadosa, treinamento, intensivo e avaliao continuada((( semprevisando D qualidade(3 4Trenton Waack5

) question>rio tem o o0jetivo de reunir in+ormaFes dos entrevistados atravs de um

conjunto de perguntas( Quando o question>rio 0em ela0orado promove maior velocidade na

separao dos dados, garante a possi0ilidade de comparao e +acilita o processamento dos

dados( 4M=W)T#=, KK5

Segundo Mal'otra 4KK;, p( :K5, um question>rio, seja ele c'amado de +ormul>rios

de entrevista ou instrumento de medida, um conjunto +ormal de perguntas, cujo o0jetivo

o0ter in+ormaFes dos entrevistados() tra0al'o de campo a quarta etapa no processo de pesquisa de marketing( !le vem

apEs a de+inio do pro0lema, o desenvolvimento de uma a0ordagem e a +ormulao da

concepo da pesquisa( 4Mal'otra, KK;, p( rio estruturado, composto de

perguntas a0ertas e +ec'adas, o qual ser> +eito em +orma de entrevista pessoal, email, $oogle

docs( /m modelo de question>rio usado encontra-se no =ne2o 9(

9` +ase !LP)#=TX#I=* protocolo de pesquisa com questFes a0ertas( 4=p"ndice =5

` +ase !LP)#=TX#I=* question>rio com questFes +ec'adas( 4=p"ndice B5

) question>rio +oi ela0orado com perguntas de escala nominal e intervalar, visando

col'er in+ormaFes so0re o n@vel de satis+ao, per+il, opinio, pre+er"ncias e comportamento

de compra dos consumidores dos produtos Mar6 7a6( oi utili1ado questFes para medir a

importZncia dos atri0utos* muito importante ?H importante H indi+erente


41/91

9

estat@sticos 4+requ"ncia, mdia e desvio-padro5 das vari>veis de estudo, com o uso do Calc(


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$% APRESENTAO DA EMPRESA

(9 WISTX#IC) = !MP#!S=

Quando Mar6 7a6 se aposentou, depois de uma carreira de ? anos de sucesso em

vendas diretas, em meados de 9:; presente em

mais de


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rios canais de distri0uio da Mar6 7a6 so uma outra maneira que a empresa

utili1a para criar valor aos seus clientes( !m0ora os produtos no podem ser comprados em

lojas de varejo, eles podem ser adquiridos atravs do tele+one, um-a-um consultas online,

0em como consultoras de grupo( !stas estratgias se tornam competitiva so0re seus

concorrentes, pois o acesso as in+ormaFes so0re preos comparativos e tam0m a importantegesto de relacionamento com o cliente(


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;

:% APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

?(9 =AVIS! = P!SQ/IS= !LP)#=TX#I=* 9` =S!

Aa primeira +ase e2ploratEria os dados +oram analisados qualitativamente, com

aplicao de question>rio estruturado via $oogle ocs com 9 questFes a0ertas reali1ado com

99 pessoas 4consultoras e tam0m consumidoras Mar6 7a65(

:%#%# P&'./) 80* E12'&=/*2(80*

entre os entrevistados 9K eram do se2o +eminino e 9 do se2o masculino, com idade

mdia de : anos(

:%#%! H9/20* 8& M02/=0* 8& C0;+'(

) principal +ator levado em considerao ao comprar produtos de 0ele1a +oi a

qualidade( Aa sequencia +oram citados o preo, resultado esperado do produto, dura0ilidade e

variedade(

= +requ"ncia de compra mensalmente( = marca Mar6 7a6 est> entre as mais citadas

em se tratando de produtos de 0ele1a, seguida das marcas ) Botic>rio, Aatura, =von, entreoutras com menos citaFes(

/0$alidade em primeiro l$gar, seg$ndo fator pre#o e terceiro at$almente %$e n*o

sea testado em animais(.

/0$alidade, d$rabilidade e res$ltado(.

/0$alidade e variedade dos prod$tos, atendimento na 2ora da compra, pre#o bom(.

Aa questo so0re os produtos em que as pessoas con'ecem por adquirirem ou

con'ecem sem mesmo compr>-lo esto os cremes +aciais, tratamentos anti-idade emaquiagem( Tam0m os produtos mais adquiridos so a 0ase e o l>pis de ol'o e o motivo de

compra destes produtos +oram* qualidade, dura0ilidade, participao na sesso demonstrativa

e assim aprovaram o resultado(

/3articipei de $ma sess*o de c$idados com a pele, e4perimentei os prod$tos e gostei

m$ito do res$ltado.(

/5ostei do modo diferenciado do atendimento, com cons$ltoras s$perespeciali'adas

e prontas para oferecer prod$tos de acordo com o %$e e$ precisava.(/0$alidade, d$rabilidade e res$ltado imediato.(

So0re a estratgia da Mar6 7a6 de o+erecer primeiramente uma sesso de limpe1a


47/91

U

para as clientes con'ecerem os produtos, todas as respostas +oram positivas, pois segundo

elas, dessa +orma e2iste a possi0ilidade de con'ecer e e2perimentar os produtos antes mesmo

de decidir por compr>-lo(

/Ac2o m$ito boa, pois comprei prod$to antes de e4perimentar e me arrependi.

5osto de provar na min2a prpria pele e depois decidir se vo$ comprar. 6sse - o grande

diferencial da Mary 7ay.(

/) $ma id-ia interessante e diferente, pois - a 8nica empresa de cosm-ticos %$e

reali'a isso com as clientes.(

/Maravil2osa, pois assim voc& sente a diferen#a na pele mesmo antes de comprar.(

:%#%5 P0120* F0'2&* & F'(0*)s pontos +ortes citados so novamente a qualidade, a variedade e o atendimento

di+erenciado das consultoras( /ma pessoa citou o +ato de apesar de a empresa no investir em

marketing de televiso ou revistas, porm investe nas consultoras com 0\nus, joias, viagens e

carros cor-de-rosa(

/3rimeiramente pelas oport$nidades %$e oferece as s$as cons$ltoras, pois a Mary

7ay investe m$ito po$co em marketing, em televis*o e revistas, sendo %$e com esses valores

investe em s$as cons$ltoras com vrios b9n$s, viagens, ias e carros cor de rosa(./s pontos fortes %$e notase na marca, - se$ diferencial de atendimento e a

%$alidade dos prod$tos(.

/Atendimento diferenciado das cons$ltoras de bele'a, o acompan2amento da

$tili'a#*o dos prod$tos e claro a %$alidade de t$do %$e - made Mary 7ay(.

/0$alidade, n*o 2 compara#*o no mercado. 6 o pre#o - m$ito bom em rela#*o as

o$tras marcas de prod$tos internacionais.(

entre os poucos pontos +racos, a +orma de pagamento est> entre aos itens maiscitados, pois a empresa adota a +orma de pagamento D vista ou com carto de crdito e muitas

ve1es, as consultoras no t"m um 0om limite para e+etuar v>rias compras no m"s, assim o

maior pedido por pagamento das compras com 0oleto(

8nica coisa que no me agrada que as consultoras t"m que +a1er suas compras ou

a vista ou no carto de crdito( everiam +a1er 0oletos parcelados, porque nem sempre as

consultoras t"m 0ons limites no carto para e+etuar v>rias compras no m"s3(

So0re as sugestFes esto desenvolvimentos de produtos para ca0elo, 0oletos

parcelados para as revendedoras, investimentos em propagandas, +eiras, descontos e

promoFes nas campan'as(


48/91

8=c'o que deveriam tra0al'ar com 0oletos parcelados3(

8Investimentos em propagandas, +eiras, eventos de modo que aumente a visi0ilidade

no mercado3(

:%! ANLISE DA PESQUISA EPLORATRIA ! FASE

Aa segunda +ase e2ploratEria os dados +oram analisados quantitativamente, com

aplicao de question>rio estruturado via $oogle ocs com questFes +ec'adas reali1ado com

?9 pessoas 4consultoras e tam0m consumidoras Mar6 7a65, o question>rio possu@a K

perguntas divididas em 4quatro5 etapas( )s dados apontaram os seguintes resultados*

?((9 P!#I ) C)AS/MI)#

= partir da an>lise dos dados do per+il dos consumidores constata-se que o p^0lico

pesquisado predominantemente, +eminino 4igura ;5, sendo :;_ de mul'eres e _ de

'omens( Quanto a +ai2a et>ria 4igura U5, os consumidores da Mar6 7a6 pesquisados, so em

sua maioria pessoas de K a : anos 4U_5, de


49/91

:

onte* ados da Pesquisa K9


50/91

?K



51/91

?9

dos entrevistados acompan'a os lanamentos de cosmticos, U


52/91

?

igura 9( Marcas que os Pesquisados Consomem, K9


53/91

?rio de atendimento 4igura ?;5 os pesquisados Mar6 7a6

consideram-se ?U_ satis+eito,


77/91

UU



78/91


79/91

U:

REFERNCIAS

CW/#CWI, $il0erto =(H P!T!#, Paul R( M('3&2/14 '/(180 =()0' +('( 0* )/&12&*(

(ed( So Paulo* Saraiva, KKK(C)##=, C'arles #amires( G'(? 8& S(2/*.(0 80* C)/&12&* E62&'10* 8( E;+'&*( 8&T/12(* F('&1 10 E*2(80 8& S(12( C(2('/1( 0; R&)(0 (0 S/*2&;( T/120;2'/0 (Crici^ma%SC, Rul'o%K99(

=)), Mic'ael SamirH =A=, #ogrio =dilsonH SI!I#=, =mlia( M2080*?(12/2(2/=0* & ?()/2(2/=0* ?; '&*4(2& 2&'/0( #evista Interdisciplinar Cient@+ica=plicada, Blumenau, v(, n(, p(K9-9lia( A+)/(0 8& T1/(* 8& A19)/*& E*2(2-*2/( Q?(12/2(2/=( & Q?()/2(2/=(( D(80* 8& P&*?/*( 8& M&'(80( Te2to acessado em* 9?%9K%K9


80/91

K

_Korientacoes(pd+( P&*?/*( 8& *(2/*.(0( Brasil( Ministrio do Planejamento, )ramentoe $esto( Secretaria de $esto P^0lica( Programa $esp^0lica - Pesquisa de avaliao daSatis+ao* $uia MetodolEgicoH Bras@liaH MP, S!$!P, K9


81/91

9

APNDICE A

PESQUISA: NVEL DE SATISFAO DO CONSUMIDOR MARY KAY

!ste question>rio +a1 parte de um tra0al'o acad"mico do curso de Tecnologia em

Marketing do Instituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologia do #io $rande do Sul

4I#S5 - Turma K90itos e satis+ao em

relao a cosmticos( Por +avor, preenc'a as questFes que seguem, pois sua opinio muito

importante para o "2ito de nosso tra0al'o( Sua identidade e opinio sero mantidas em sigilo(

$ratas pela sua cola0orao )0rigatErio

11 Idade

11 Se2o

11 Qual o +ator que voc" leva em considerao, ao comprar produtosde 0ele1a

11 Com que +requ"ncia, voc" compra produtos de 0ele1a

11 Quando voc" pensa em produtos de 0ele1a, que marcas l'e v"m Dca0ea

11 Quais produtos da Mar6 7a6 voc" con'ece, mesmo sem teradquirido

11 Qual produto Mar6 7a6 voc" mais compra


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11 Quais +oram os motivos que o 4a5 levaram a adquirir este

produto

11 Qual a sua opinio, em relao, a estratgia de venda da Mar6 7a6,o+erecendo primeiramente uma seo de limpe1a para que voc"con'ea os produtos

111Quais os pontos +ortes que voc" considera dentro da Mar6 7a6

111Quais os pontos +racos que voc" considera dentro da Mar6 7a6

111oc" tem alguma sugesto em relao a qualquer item da Mar67a6 Se a resposta +or positiva, qual


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rio +a1 parte de um tra0al'o acad"mico do curso de Tecnologia em

Marketing do Instituto ederal de !ducao, Ci"ncia e Tecnologia do #io $rande do Sul

4I#S5 - Turma K90itos e satis+ao em

relao a cosmticos( Por +avor, preenc'a as questFes que seguem, pois sua opinio muito

importante para o "2ito de nosso tra0al'o( Sua identidade e opinio sero mantidas em sigilo(

$ratas pela sua cola0orao )0rigatErio

MDULO I - PERFIL DO CONSUMIDOR

9( Se2o eminino

Masculino

( ai2a et>ria

9; a 9: anos

K a : anos


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85/91

?

e # ?(?,KK a # ;(9K,KK

=cima de # ;(9K


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;

ojas locali1adas no centro

ojas locali1adas nos 0airros

ojas locali1adas em s'oppings

#evendedoras porta a porta

Sites da empresa na internet

Cat>logos

)utro*

99( Qual a principal +orma de pagamento que voc" utili1a para comprar cosmticos

in'eiro

Carto +ornecido pela prEpria loja

Carto de crdito ou d0ito

C'eque D vista

C'eque pr-datado

Carn" da prEpria loja

9( Por qual meio de comunicao voc" costuma se in+ormar so0re as novidades decosmticos

T

#>dio

Internet#evistas

Rornais

Ao costuma se in+ormar

)utro*

9


87/91

U

9 < ?

In+luencia

MuitoAoin+luencia

9( Qual produto voc" compra com mais +requ"ncia

Maquiagem

Per+umaria

Cremes +aciais

Cremes corporais

)utro*

MDULO III - MOTIVO DE COMPRA

9?( )rdenar os tr"s principais motivos que +a1em voc" comprar cosmticos(

Indique 9` motivoH ` motivo e vel

=tendimentodo vendedor

=gilidadena entrega

Primeiromotivo de

compra

Segundomotivo de

compra

Terceiromotivo de

compra

9;( Indique o grau de importZncia em cada motivo a0ai2o(


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AadaImportante 495

PoucoImportante 45

Indi+erente4vel

=tendimento do

vendedor

=gilidade na

entrega

MDULO IV - NVEL DE SATISFAO

9U( emonstre o grau de satis+ao ao comprar cosmticos Mar6 7a6, levando em conta cadaum dos itens a0ai2o em relao ao P#)/T)(

Insatis+eito495

Poucosatis+eito

45

Aemsatis+eito%Aeminsatis+eito 4


89/91

:

Insatis+eito495

Poucosatis+eito

45



90/91

:K

Insatis+eito495

Poucosatis+eito

45



91/91

:9

Insatis+eito495

Poucosatis+eito

45

Aemsatis+eito%Aeminsatis+eito 4rios

di+erenciados5

Considerando todos os

+atores acima, classi+ique asatis+ao $!#= !M

#!=O) =)

=T!AIM!AT) !C)MP!TACI=

Projeto_integrador II (1)

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