Promoção de vendas leandro 02
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Promoções e Comunicação em Vendas
Parte 02
Estratégia da Empresa
Estratégia de Marketing
Plano de Comunicação e Promoção
Plano de Distribuição Plano Vendas
O Conceito de Promoção de Vendas
PROMOÇÃO DE VENDAS
Promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e, ou em maior volume de produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes (Kotler, 2006 apud BLATTEBERG, Robert C., NELSLIN, Scott, 1998, p.577).
Promoção de vendas consiste no conjunto de atividades do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação, junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização (AMPRO).
Promoção de vendas é o conjunto de esforços, métodos e/ou serviços com o objetivo de aumentar o nível de vendas de um produto durante um período determinado (Marc Legrain)
CAUSAS DO CRESCIMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
Comportamento do consumidor:
• 82 % das decisões de compra são definidas no ponto de venda
• 12% das compras são planejada e a marca é decidida antecipadamente
Segmentação do mercado
O consumidor hoje tem poder de escolha e escolhe por identificação.
Economia
O alto custo dos veículos de comunicação tem levado as empresas a optarem pela promoção pelo custo e pelo resultado imediato percebido.
OBJETIVOS ATITUDE DE VENDA
ORÇAMENTO INVESTIMENTOS EXPORÁDICOS
DURAÇÃO CURTO PRAZO
RENTABILIDADE MENSURAÇÃO AO FIM DE CADA AÇÃO
MÉTODO BENEFÍCIUO IMEDIATO
COMPORTAMETO DO CONSUMIDOR TEMPORÁRIO
PENETRAÇÃO TARGET RESTRITO
IMPACTO SOBRE CONCORRÊNCIA PODE SEGUIR CONCORRENTES OU DAR UM PASSO A FRENTE
PLANEJAMENTO PARCIALMENTE PLANEJADA
COBERTURA ESTRATÉGICO
CARACTERÍSTICAS
Acelerar Vendas;
Bloquear a penetração dos concorrentes;
Criar e despertar novas razões de consumo;
Reativar produtos em declínio;
Aumentar e eficiência;
Criar experiência com a marca;
Gerar buzz;
OBJETIVOS
PROMOÇÃO DE VENDAS FAZ:
Experimentação do produtos;
Introdução de novos produtos;
Introdução de novas tendências ou modificações em produtos existentes;
Diminui impacto da propaganda de concorrentes
Canaliza atenção do mercado;
Repetir compras;
Estimula venda de produtos casados;
Desencalha estoque.
PROMOÇÃO DE VENDAS FAZ:
PROMOÇÃO DE VENDAS NÃO FAZ:
Criar fidelidade à marca;
Substituir a propaganda;
Manter as vendas sempre em alto volume;
Substituir uma ineficiência de distribuição
TÉCNICAS DE PROMOÇÃO
Campanha de incentivo. São aquelas que fazem parte do marketing de relacionamento e que estipulam metas de vendas com objetivos de diferenciar desempenho, motivar e melhorar os resultados.
Amostragem (Samppling). Ação de distribuição de amostra grátis do produto com objetivo de torná-lo conhecido em lançamento ou ampliar seu numero de consumidores, reforçando sua imagem.
Panfletagem. Distribuição de panfletos ou folhetos em espaços urbanos ou de venda.
Degustação. São oferecidos aos consumidores o produto para experimentação , geralmente realizados com auxilio de balcão ou bandejas.
Feiras e eventos. Locais de concentração de expositores em estande. Onde podem ser realizados vendas, demonstrações, relacionamento com compradores ou divulgação em geral.
Redução de preço / bonificação. Redução aparente do valor a ser cobrado ou ação de bonificar o cliente.
Blitz. Ações em grupos de pessoas em locais definidos onde são realizados distribuições de produtos, realização de brincadeiras e entrega de brindes através de abordagem.
Concurso / sorteio / prêmio. Consumidor concorre a prêmios ou vale brindes mediante preenchimento de cupom.
A criatividade e necessidade de criar experiências marcantes da marca com o consumidor tem exigido criatividade cada vez maior das agências, no entanto, a criatividade normalmente é uma adaptação, uma “roupagem” personalizada das técnicas citadas.
ALOCAÇÃO DE VERBA PARA A PROMOÇÃO DE VENDAS
Devido a mudanças no comportamento do comsumidor, das normas e regras pra a propaganda, economia da atenção entre outros, a definição de alocação de verba tem mostrado mudanças. Especula-se que em breve as empresas voltem seus investimentos mais para a promoção de vendas que para a propaganda.
MÉTODOS
Método percentual de vendas. Estabelece o orçamento de comunicação com base em um percentual determinado das vendas atuais ou estimadas.
Exemplo:
Previsão de vendas 2008: R$ 100 milhõesPercentual promocional: 10 %Verba destinadaa promoção: R$ 10 milhões
Método valor fixo por unidade. Aloca um valor fixo para o orçamento de comunicação baseado em cada unidade
vendida ou produzida.
ExemploProdução: 80.000 unidades
Custo com comunicação: R$ 20,00Verba destinada a promoção: R$ 1,6 milhões
Método baseado na concorrência. Estima-se quanto os concorrentes estão investindo para definir investimento similar
Método tudo-que-puder-gastar. Investe tudo o que a organização pode em comunicação
Método objetivo tarefa. Quantifica os objetivos de comunicação, determinando e orçando o composto de comunicação necessário para alcançar esse objetivo
PROMOÇÃO DE VENDASPARA OS DIVERSOS PÚBICOS
PÚBLICOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
PROMOÇÃO DE VENDASPÚBICO INTERNO
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERNO
Conscientização da importância do público interno:
A força de vendas é o primeiro elo da cadeia comercial, que se estende do produtor ao consumidor;
O público interno é o primeiro comprador de um bem, entendendo-se com isso que se ele não tiver plena convicção e conhecimento da qualidade do produto ou serviço que esta vendendo dificilmente conseguirá apresentar uma argumentação eficiente de venda.
ENDOMARKETING
São ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
O processo do endomarketing visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional.
ENDOMARKETING1. Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 2. Valorização do indivíduo dentre de seu grupo; 3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; 6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa 7. Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; 8. Estímulo à iniciativa e à atitude criativa; 9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;10. Remuneração adequada.
FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
MATERIAL DE APOIO ÀS VENDAS
ATIVIDADES DE APOIO AS VENDAS
São realizadas pela empresa com o objetivo de aperfeiçoar as técnicas de comercialização da equipe de vendas.
Reunião de vendas
Convenção de Vendas
Treinamento de vendas
Treinamento dirigido a venda
Treinamento dirigido ao produto / serviço
REUNIÃO DE VENDAS
CONVENÇÃO DE VENDAS
AÇÕES DE ESTÍMULO A VENDA
São realizadas pela empresa para incrementar a produtividade dos seus vendedores e são implementadas em situações mercadológicas específicas.
Programa de incentivo de vendas
Campanha de comunicação
Objetivos / metasOrçamentoCronogramaTemaPremiaçãoComunicaçãoeventos
PROMOÇÃO DE VENDASPÚBICO INTERMEDIÁRIO
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
Tem como objetivo estimular este público a comprar mais e auxiliá-lo a repassar as vendas ao público final, acelerando o giro de produtos e serviços.
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA PÚBLICO INTERMEDIÁRIO
Por púbico intermediário compreende-se todos os profissionais que compõem uma empresa que represente ou revenda seu produto.
Ex.:
• lojas mono ou multimarcas, distribuidoras,
• franquias,
• mercados,
• supermercados, atacadistas e varejistas.
MARKETING NO VAREJO
Segundo Kotler (2000, p. 540), todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, são definidas como varejo. O local onde os produtos ou serviços são vendidos (lojas, rua ou residência do consumidor) não é importante. Da mesma forma, todas as maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de varejo, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou máquina automática.
No marketing de varejo existem duas características específicas de grande importância: o atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes que, além dos tradicionais produto, preço, promoção e praça (distribuição), Parente (2003) defende a teoria dos seis P’s, onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de apresentação.
O sucesso de um varejista seja ele pequeno ou grande, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito é uma orientação de gerenciamento que faz o varejista focar a determinação das necessidades de seus mercados-alvo e a satisfação das mesmas mais eficaz e eficientemente que seus concorrentes. Segundo Ruotolo & De Menezes (2001) ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decisões sobre: nível de serviço oferecido; linha de produtos comercializados; política de preços; cobertura geográfica; acesso ao cliente; tamanho e localização da loja.
É uma parte importante na estratégia de marketing das empresas que planejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É, conseqüentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores.
TRADE MARKETING
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o sucesso das estratégias de marketing e vendas.
Define quais canais de mídias serão utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender as preferências de consumo do público-alvo.
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos-de-venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas.
TRADE MARKETING
ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
Vantagens Financeiras.
Por meio de:
Desconto
Ampliação de prazo de pagamento
Bonificação
Para:
Lançamento de produto
Relançamento de produto
Liquidação de estoque
Sucesso da concorrência
Obsolência do produto
As vantagens são o meio mais fácil de se conseguir promover um produto nos pontos de distribuição. Para o público interno passa a idéia de bom negócio, segurança, confiança e parceria, para a marca, oportunidade de atingir resultados incluindo o acesso a realização de outras atividades que auxiliam o ponto e impulsionar a venda do seu produto
MATERIAIS DE MERCHANDISING
Auxiliam no destaque e atenção
para seu produto.
Exemplo:
Displays;
Cartazes;
Faixas de gôndola;
Obler
Móbiles
PROMOTORES
Realizam atividades no ponto de venda, auxiliando o cliente intermediário
Facing (encarar o cliente)
Substituição
Limpeza e organização
Instalação de material de merchandising
Montagem de pontos extras
Divulgação de promoções
Distribuição de amostras
Pesquisa
CONCURSOS
Relacionados a comercialização:
Funciona de forma similar à campanha de incentivo para público interno, visa um programa saudável de incentivo a vendas dentro de uma empresa ou grupo de empresas.
Exemplo: campanha de incentivo a venda de um produto X pela equipe comercial de um distribuidor, que vende vários produtos, muitas vezes do mesmo segmento ou um concurso entre lojas de um grupo varejista como lojas insinuante. É importante planejar todas as etapas.
Relacionados a qualidade em atendimento:
O brinde neste caso é a possibilidade de uma empresa usar um símbolo representativo de melhor qualidade em atendimento no serviço ao produto com a sua marca. Como exemplo temos as concessionárias que disputam melhores pontuações em qualidade de atendimento para adquirir o certificado e criar diferencial de marca junto a outras concessionárias que revendem a mesma marca de automóvel.
SORTEIOS
FEIRAS / EXPOSIÇÕES / SALÕES
CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO
BRINDES / MINIATURAS
Materiais desenvolvidos para trazer a marca da
empresa como bonés, camisas, canetas.
As miniaturas são amostras do produto.
PROMOÇÕES DE VENDAS PARA BALCONISTAS E VENDEDORES
São o elo mais próximo entre produto e consumidor final
Influenciadores na venda de produtos
TIPOS DE AÇÕES PROMOCIONAIS:
CONCURSOS
Quantitativo
Qualitativo
SORTEIOS
COMPRADOR FANTASMA
Case Herval
A Endereço Certo Soluções em Operações de Marketing promoveu a “Visita Premiada Herval“. Foram ações do tipo “Cliente Oculto” para incentivar a equipe de vendas da rede varejista a oferecer o cartão de relacionamento HS Card.
ATIVIDADES PROMOCIONAIS PARA INTERMEDIÁRIO EXCLUSIVO
CONVENÇÕES DE VENDAS
PROGRAMAÇÃO VISUAL
LAYOUT DE INSTALAÇÕES
TÉCNICAS DE EXIBIÇÃO
TREINAMENTO TÉCNICO
PROMOÇÃO DE VENDASINFLUENCIADORES
Para Kotler, o influenciador é “uma pessoa que, explícita ou implicitamente, exerce alguma influência sobre a decisão final (de compra)”.
Pancrazio descreve o influenciador a partir das seguintes características:
Pessoa física ou jurídica que, pela profissão que exerce aliada à sua perícia, sugere, especifica, aconselha ou receita o uso de determinado produto ou serviço;
Profissional especializado que tem importante participação no processo de marketing, sem contudo, participar da comercialização dos bens;
Sua orientação é profissionalmente solicitada e paga pelo consulente;
Não existe qualquer vínculo empregatício ou contratual entre a empresa e esse profissional. Se existir, ele passa a ser um vendedor ou promotor.
PROMOÇÃO DE VENDAS PARA O INFLUENCIADOR TÉCNICO
Relação de profissionais e empresas que tendem estas características
PROMOÇÃO DE VENDASCONSUMIDORES FINAIS
PROMOÇÃO DE VENDASPARA PÚBLICO FINAL
CONSUMIDOR E COMPRADOR EMPRESARIAL
As diferenças existentes entre os dois são importantes na definição de estratégias promocionais dirigidas a cada um deles.
FERRAMENTAS PROMOCIONAIS
CUPONS
São um dos tipos mais comuns de promoções ao consumidor. É um tipo de desconto direto concedido através de um vale-desconto e que assegura ao comprador pagar menos pelo bem adquirido.
Distribuição do cupom:
Mídia impressa
Mala-direta
Embalagem do produto
• Dentro da embalagem
• Na embalagem
OFERTAS ESPECIAISOu descontos, são incentivos especiais para conseguir que os consumidores adotem comportamentos de visita e compra nas lojas. È uma promoção de resultados rápidos pois permite ao consumidor comprar um bem a preços menores. É muito utilizado por produtores e intermediários para acelerar o giro do produto.
São ofertas especiais:
Leve três pague doisLeve 250g pague por 200g25% de desconto em toda sessão de eletro-eletrônicosNotebooks divididos em 12 parcelas sem juros
BRINDES OU PRÊMIOSEsta técnica consiste em oferecer outra mercadoria grátis ou a preço baixo na compra do produto.
1. Brinde veiculado compra de um bem. Pode vir dentro da embalagem ou fora dela ou na forma de serviços grátis.
2. Brinde como estímulo à fidelidade de compra. Pode ser usado como estratégia para incentivar a fidelidade à marca de produtos de compra repetitiva e periódica, como produtos alimentícios, de limpeza e de higiene pessoal.
Brindes colecionáveis
Álbum de figurinhas
Compra continuada
Compra de brindes
3. Brinde sem vínculo de compra do bem. Quando a empresa deseja fazer uma ampla distribuição de brindes com fins institucionais.
BRINDES
O concurso é uma promoção na qual, para se ganhar o prêmio, o participante usa sua habilidade na criação de uma frase ou slogan, na solução de um jogo, no acerto de uma resposta.
O sorteio é a promoção em que o comprador do bem ganha o brinde com base em um critério único: a sorte.
Esta ação pode ser implementada por:
Vale-brinde
Sorteio público ou pela loteria
CONCURSOS E SORTEIOS
AMOSTRASDá ao público alvo a oportunidade de conhecer o produto ou serviço antes de ser comprado. A amostragem se baseia na teoria de que, se o publico aprova uma parte do bem, provavelmente aprovará o todo.
A distribuição de amostras pode acontecer por (Sampling):
Mala-diretaMídia impressaEntrega domiciliarEntrega nos pontos de vendaEntrega em locais públicos
Variações:
DegustaçãoDemonstração
EXPERIÊNCIAS GRÁTISCOM O PRODUTOSe distribuir amostras é uma opção inviável, pode-se usar como estratégia ações promocionais que permitam o consumidor ter uma experiência gratuita com o produto ou o serviço.
Isso acontece no caso de produtos de alto valor de compra, como tests drives em automóveis, experimentações de softwares e serviços.
PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃOUtilizada para formar lealdade e repetir negócios. Funciona como uma lógica de pontuação, quanto mais se compra, mais se acumulam pontos para novas compras ou abatimentos.
EXPOSIÇÕES / EVENTOS
A participação de empresas em feiras, exposições e eventos, também podem ter como objetivo atingir o consumidor final. Eventos para esse público cresce todos os anos no país, são boas oportunidades pois concentram boa quantidade de público num mesmo local e com interesses semelhantes.
Patrocinar eventos, montar um estande em uma feira é cada vez mais um instrumento utilizado por empresas para alcançar o consumidor final. Nestes locais é possível, impactar o consumidor, abordar e demonstrar produtos e serviços, ouvir a opinião dos consumidores com relação a marca ou produto e proporcionar ao consumidor uma experiência com a marca visando aproximação e estima.
ATIVIDADE COMPLEMENTAR
Atividade em Grupo.
Cada grupo deve em preparar e apresentar projeto adequado ao briefing sorteado com ação voltada para o público interno e/ou intermediário.
LEGISLAÇÃO DAPROMOÇÃO DE VENDAS
Ações promocionais nas modalidades sorteio, concurso e vale-brinde são regidos pela Lei n° 5.768, de 20 de dezembro de 1971, e o Decreto Lei n° 70.951, de 9 de agosto de 1972, que dispõe sobre a distribuição gratuita desses tipos de prêmios.
É IMPORTANTE SABER:
1. Obter autorização prévia do Departamento de proteção e Defesa do Consumidor da Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça. Para poder divulgar uma promoção, é obrigatório possuir esta autorização.
2. O pedido de autorização deverá ser formulado através de requerimento endereçado ao Diretor do Departamento de Proteção de Defesa do Consumidor. No pedido devem constar todos os dados cadastrais da empresa e plano promocional.
3. O valor dos prêmios não devem ultrapassar 5% da receita operacional mensal da empresa.
4. Deve ser paga uma taxa de 10% do valor total dos prêmios ao Ministério da Justiça, dividida em quantos meses forem os da premiação. A multa pelo não comprimento deste item é de 50% na importância não recolhida.
DEFINIÇÕES LEGAIS
Obedecerão aos resultados da extração da Loteria Federal ou a uma combinação de números com os mesmos resultados.
Os cupons do sorteio deverão constar de todas as informações pertinentes a empresa e a ação promocional.
SORTEIO
Nos cupons devem constar todas as informações cadastrais da empresa, a autorização do Departamento de defesa do Consumidor e regulamento da campanha.
Os vale-brindes devem ser distribuídos, no mínimo um para cada cem unidades de produtos entregues a consumo, devendo corresponder ao número de prêmios que serão distribuídos.
VALE – BRINDE
LINKS IMPORTANTES
Código de Ética - AMPRO
Lei de regulamentação da promoção de vendas
Lei de regulamentação da promoção de vendas
Informações legais sobre promoções segundo a CEF – instituição fiscalizadora