1

2

UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA - UNAMA

CENTRO DE ESTUDOS SOCIAIS E APLICADOS - CESA

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV:

A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

Ananindeua – PA

2014

3

PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV:

A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Universidade da Amazônia – UNAMA, como requisito básico para obtenção de Título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Drª. Neusa Pressler

Ananindeua – PA

2014

4

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Nazaré Soeiro CRB2 961

659.1 O48c Oliveira, Paula Kamila Moreira de.

Propaganda no PDV: A Influência do Merchandising na

Decisão de Compra do Consumidor./ Paula Kamila Moreira de

Oliveira. – Ananindeua, 2014. 73 f.; il.; 21 x 30 cm. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Universidade

da Amazônia, Centro de Estudos Sociais Aplicados – CESA,

Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, 2013. Orientador: Profª. Drª. Neusa Pressler.

1. Merchandising. 2. Estímulo. 3. Compra por impulso. 4.

Ponto de Venda. I. Pressler, Neusa. (orient.). II. Título.

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PAULA KAMILA MOREIRA DE OLIVEIRA

PROPAGANDA NO PDV:

A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor.

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Universidade da Amazônia – UNAMA, como requisito básico para obtenção de Título de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Profª. Drª. Neusa Pressler

_____________________________

Profª. Drª. Neusa Pressler

Orientadora

__________________________

Prof. Ms. Roberto Moreira

Examinador

Data da Avaliação: ___/___/___

Conceito: _________________

Ananindeua – PA

2014

6

DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado àqueles que,

em busca de oportunidades de melhoria

de vida, praticam diariamente o exercício

da superação. Enfrentando o subestimo

de uns, desestímulo de outros e as

próprias incertezas a fim de transformar

um sonho em objetivo, um objetivo em

realidade. A realidade de uma trajetória

profissional próspera. Dedico àqueles

que, assim como eu, verão que, às

vésperas da conclusão do curso, o maior

dos obstáculos é encontrar as palavras

competentes para dizer aos que ainda

desbravam o caminho que hoje eu bem

conheço, o quanto cada batalha vale a

pena e o quanto é válido cada passo a

frente que é dado após um breve

momento de fraqueza ou desânimo.

Enfim, esta vitória é dedicada àqueles

que, assim como eu, decidiram persistir

no momento em que outros desistiriam.

7

AGRADECIMENTOS

Deus, obrigada por renovar em mim constantemente a confiança na competência a

qual me concedeu.

A minha família e amigos, assim como todas as pessoas que direta ou

indiretamente, com ou sem intento, contribuíram para essa conquista quando

arremeteram a mim uma palavra, um sorriso, um abraço, um simples gesto no

momento oportuno. Principalmente a minha tia Roseane Garcez, que jamais poupou

esforços para que este dia fosse verdade.

Aos colegas da universidade pelo convívio, pela troca de experiências e pelos

momentos de tensão e os de descontração vividos juntos. Ao amigo Álvaro Triano,

especialmente, que sempre me inspirou tanto como discente quanto como pessoa,

sou muitíssimo grata, por todas as palavras de incentivo e principalmente, pelas

palavras de reprovação, que hoje entendo o quanto foram necessárias.

Pelos que foram meus professores, me sinto honrada, pelo conhecimento

compartilhado que muito usarei por toda a vida profissional, além das mais

preciosas lições, generosamente oferecidas, que não estavam incluídas nos livros.

E sou eternamente grata a Professora Doutora Neusa Pressler, pela sua paciência

e empenho durante as orientações, e, sobretudo, por acreditar veemente na minha

capacidade até quando eu mesmo desacreditava. Pessoa especialmente iluminada.

Fonte inesgotável de inspiração dentro e fora da sala de aula.

Muito agradecida a todos.

8

Há algo indiscutível sobre o merchandising no Ponto-de-Venda:

Ele é considerado a “mídia” mais poderosa, pois é a única em que a

mensagem conta com os “três elementos-chave” para concretização de

uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.

Regina Blessa

9

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo avaliar a propaganda no PDV – a influência do merchandising na decisão de compra do consumidor e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e consumidor estudando e apresentando o funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Analisar a função dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações promocionais e/ou de comunicação. Para ilustrar da melhor forma esta tese é feito um estudo de caso que teve como objeto o merchandising praticado pela rede de drugstore Extrafarma, e para a realização deste estudo de caso se fez uso de questionário semiestruturado, aplicado ao setor de marketing da rede supracitada, para a obtenção de informações válidas a fim de analisar como a propaganda pode contribuir para a decisão de compra. Tudo isso, utilizando o método Indutivo e sob uma Observação Sistemática, o desenvolvimento deste estudo se deu a partir do levantamento bibliográfico sobre o assunto tratado, o que nos proporcionará uma análise em conjunto com estudiosos deste tema, com vista a analisá-los obtendo maiores contribuições para a pesquisa. Esta análise baseou-se no Método Indutivo, ou seja, partimos da análise dos fatos até a conclusão. Foi realizada entrevista com profissionais de Marketing e de Gestão da rede supracitada, configurando uma pesquisa de campo qualitativa, ou seja, que visa resultados na qualidade da informação obtida e não na quantidade. Tudo para obter resultados de relevância para o tema. Finalmente, se pode comprovar a eficiência do merchandising em motivar a compra no ponto de venda. Além disso, espera-se contribuir com os estudos sobre Merchandising utilizado como ferramenta de decisão de compra.

Palavras-chave: Merchandising. Estímulo. Compra por impulso. Ponto de Venda.

10

ABSTRACT

This study aims to evaluate advertising at the POS - the influence of merchandising in the purchase decision of the consumer and show the applicability of techniques attraction between product and consumer studying and presenting the operation and effect of marketing strategies, merchandising and promotional actions that attract the consumer at point of sale. Analyze the role of professionals in the context of the Advertising and Promotional Merchandising and/or communication actions. To best illustrate this work we present a case study that aimed at the merchandising practiced by Extrafarma drugstore network, and for the realization of this case study is made using semi-structured questionnaire administered to the aforementioned network marketing industry, for obtaining valid information in order to analyze how advertising may contribute to the purchase decision. All this, using the inductive method and under a Systematic Observation, the development of this study is given from the literature survey on the subject matter, which will give us an analysis together with scholars of this subject in order to analyze them getting bigger contributions to the research. This analysis was based on the Inductive Method, ie, we start from the analysis of facts to completion. Interview with Professional Marketing and Management aforementioned network was performed by setting a qualitative field, ie aimed result in quality of the information gathered and not quantity. All results for relevance to the topic. Finally, one can prove the efficiency of merchandising in motivating the purchase at the point of sale. Moreover, it is expected to contribute to studies on Merchandising used as a tool purchase decision. Keywords: Merchandising. Stimulus. Impulse buying. Point of Sale.

11

Lista de Figuras

Figura 1 Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias....................... 23

Figura 2 Destaque de produtos em promoção.............................................. 26

Figura 3 Caixa loja Extrafarma...................................................................... 29

Figura 4 Identidade Visual Extrafarma..................................................... 39

Figura 5 Mix de produtos......................................................................... 40

Figura 6 Layout Extrafarma – Umarizal................................................... 42

Figura 7 Show Table................................................................................ 43

Figura 8 Balcão de Atendimento.............................................................. 44

Figura 9 Cabeceiras de Gôndolas........................................................... 46

Figura 10 Displays de check out............................................................... 46

Figura 11 Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra................................ 49

Figura 12 Kit Promocional – Círio 2013..................................................... 50

12

Lista de Gráficos

Gráfico 1 Higiene e Beleza................................................................................... 48

Gráfico 2 Itens de Conveniência.......................................................................... 48

13

Lista de Tabelas

Tabela 1 Composto de Marketing........................................................................................ 36

Tabela 2 As tarefas básicas de Marketing........................................................................... 37

14

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14

2 COMPRA POR IMPULSO ...................................................................... 17

2.1 PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS – SENSAÇÃO E

PERCEPÇÃO...........................................................................................

18

2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................... 19

2.3 O IMPULSO ............................................................................................ 20

2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO ............... 23

2.5 DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO ........................................... 27

3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO INSTRUMENTO DE

MARKETING ..........................................................................................

31

3.1 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE 31

3.2 A HSTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA.................................. 32

3.3 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA...................... 33

3.4 CONCEITO DE MARKETING.................................................................. 34

3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING............................................................ 35

3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING.................................................................... 37

4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA .......................... 39

4.1 EXATRAFARMA EM SÍNTESE.......................................................................... 39

4.2 AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA EXTRAFARMA............................................. 41

4.3 EXIBITÉCNICA................................................................................................... 45

4.4 ORIGEM DA EMPRESA.................................................................................... 50

4.4.1 OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES ...................................................... 51

4.4.2 SETOR DE MARKETING .................................................................................. 52

4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA ................................... 52

5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA DE

INTERVENÇÃO..................................................................................................

54

5.1 TIPO DE ESTUDO ............................................................................................. 54

5.2 LOCAL DO ESTUDO ......................................................................................... 55

5.3 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................... 55

5.4 ENTREVISTA........................................................................................... 56

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 59

REFERÊNCIAS ....................................................................................... 61

ANEXO...................................................................................................... 65

15

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa pretende analisar a influência do marketing promocional na

decisão de compra e mostrar a aplicabilidade de técnicas de atração entre produto e

consumidor no âmbito do comércio praticado em uma rede de drugstore atuante de

modo semelhante a lojas de conveniência em Belém. Desse modo, apresenta o

funcionamento e o efeito das estratégias de marketing, merchandising e ações

promocionais que atraem o consumidor no ponto de venda. Ainda analisa a função

dos profissionais da área da Publicidade no contexto do Merchandising e das ações

promocionais e/ou de comunicação. Dessa maneira, faz um estudo de caso desse

grupo bastante representativo desse segmento mercadológico em Belém: Rede de

Drugstore Extrafarma. Em síntese, analisa como o Merchandising contribui para a

decisão de compra nesses pontos de venda.

A influência das ações promocionais na decisão de compra do consumidor,

sempre chamou minha atenção, me encantaram as artimanhas dos profissionais da

propaganda e correlatos, desde o promotor de vendas até o publicitário mais bem

conceituado, isto muito antes de iniciar o curso de graduação em Comunicação

Social – Publicidade e Propaganda na Universidade da Amazônia.

Inicialmente existia apenas a curiosidade e o deslumbre de quem, até então

completamente leiga no assunto, sabia que de alguma forma as pessoas eram

induzidas inevitavelmente às compras, mas a falta de uma base teórica acerca do

assunto não permitia a compreensão dos fatores atuantes nessa dinâmica. No

decorrer do curso, o interesse pelas técnicas de atração entre cliente e produto se

materializou neste trabalho, a fim de enaltecer e estimular essa prática.

Este projeto pretende estimular acadêmicos, estudiosos e profissionais da

área de Marketing, Publicidade e Propaganda e afins ao desenvolvimento de

técnicas de comunicação eficientes para os moldes do mercado e contexto social

atual e assim atender a necessidade profissional de dar continuidade ao

desenvolvimento e aprimoramento das técnicas de comunicação entre produtos,

serviços e o consumidor final.

Segundo Muniz (2005, p. 20), a comunicação publicitária é como um tipo de

discurso cujo produto, o texto do anúncio, veicula uma dupla mensagem, uma de

caráter informativo que tem por objetivo a divulgação de um produto e outra da

ordem da imposição de um sistema de valores tendo por objetivo o consumo.

16

Da barra de chocolate a uma filosofia de vida, para a Publicidade, tudo se

trata de um produto que deve ser comprado. Para isso, se utiliza todo e qualquer

meio de comunicação que tenha a capacidade de levar ao consumo. Como disse

Muniz (2005, p. 6 e 7), “A comunicação publicitária, faça ela publicidade do que

fizer, tem sempre uma intenção bem definida: fazer comprar”.

O Merchandising, objeto de estudo dessa pesquisa, se constitui por todos os

atos, ações e recursos promocionais que os pontos de venda utilizam buscando

propiciar informações sobre seus produtos aos possíveis adquirentes destes, que

concorrem para melhorar a aparência e conteúdo das mercadorias, marcas ou

serviços, tendo como mola propulsora estimular e influenciar as decisões de compra

dos consumidores.

A escolha da autora Blessa (2003) não foi por acaso, pois, ela refere que o

merchandising se “configura em uma ferramenta muito mais completa”, que em

relação ao produto, objetiva possuir controle sobre todo o seu ciclo de vida, com

abrangência que vai desde a efetivação de ajustes necessários para sua exibição

nos pontos de venda de modo adequado, chegando à medição de sua performance

quando colocados em frente aos consumidores.

Nesse sentido, o mercado de farmácias, no formato evoluído de drugstore,

especialmente pelo fato de terem se proliferado acentuadamente nos últimos

tempos, precisa estar sempre atento para as necessidades dos clientes, que hoje

não se restringem apenas à compra de medicamentos, mas buscam também, um

atendimento personalizado, aliado a preços competitivos, para se sentir motivado a

buscar produtos e serviços.

Com o intuito de alcançar tanto os objetivos gerais como os específicos deste

trabalho, realizou-se uma pesquisa bibliográfica de cunho exploratório, abrangendo

obras e publicações técnicas que tratam de Publicidade e Propaganda, Marketing e

Merchandising para prover embasamento acadêmico ao estudo. Para

complementar a pesquisa bibliográfica, foi realizada uma pesquisa de campo tendo

como cenário, as lojas que compõem a rede Extrafarma, que, integram um grupo de

forte expressividade desse segmento mercadológico em Belém.

Então, esse estudo quis satisfazer ao questionamento: como as técnicas e

ações de merchandising e promoção de vendas influenciam a decisão de compra

por impulso dos consumidores? Ou como as lojas Extrafarma trabalham esses

17

conceitos? Ou ainda, de que maneira podemos identificar esses conceitos nos

pontos de venda destas lojas?

O trabalho está estruturado em quatro capítulos, a saber: o primeiro capítulo

aborda a Compra por Impulso; o segundo capítulo trata da Publicidade e

Propaganda como ferramenta de marketing; o terceiro registra a história e traça um

perfil da rede de drugstores Extrafarma com ênfase nas sua ações de

merchandising; o quarto capítulo contém a pesquisa de campo e os resultados por

ela alcançados e finalmente, encontram-se a proposta de intervenção e as

considerações finais.

18

2 COMPRA POR IMPULSO

O presente capítulo aborda parte do referencial teórico acerca do conceito da

compra por impulso, referindo o estímulo para que a compra se concretize. Assim,

falaremos da Psicologia e sua importância para o sucesso da Publicidade e da

Propaganda, Marketing e afins limitando-se a assuntos como Sensação e

Percepção, Comportamento do Consumidor e Impulso na aquisição de produtos e

serviços utilizando autores que fazem referências a esses assuntos.

Há quem diga que em 1912, nos Estados Unidos, foi inaugurada a primeira

loja do mundo com atendimento por auto serviço, o “cash and carry” ou “pague e

leve” com preços predeterminados e apenas quatro anos depois, os norte-

americanos inauguram a segunda loja a utilizar a mesma técnica. Mas foi após os

anos 30 que essa modalidade ganhou força para chegar ao que conhecemos hoje.

A década de 30 foi um período de grandes transformações. No Brasil,

vivemos a Revolução de 30 quando a estrutura do Estado brasileiro modifica-se

profundamente, tornando-se mais ajustada às necessidades econômicas e sociais

do país. Em 1932 ocorre a Revolução Constitucionalista, que exige, entre outros

pontos, a constitucionalização do novo regime dando início ao processo de

democratização deste país. Nos Estados Unidos, em consequência da quebra da

bolsa de Nova York, em 1929, Franklin Roosevelt dá início ao New Deal, um plano

de recuperação econômica.

Em meio a essas transformações, a nova técnica de vendas suprimiu

balconistas diminuindo as despesas e se tornou uma forma mais prática de comprar

e vender, além de permitir ao consumidor autonomia para servir-se sem a

intervenção de terceiros, e a partir deste simples fato pode-se dizer que nasce o que

hoje conhecemos como Compra Por Impulso. Esse sistema mudou completamente

a estrutura de custos das empresas, provocando o crescimento das vendas e a

redução dos custos.

Os estudos acerca desse tema são recentes. A década de 1950 marca o

início do despertar do interesse do mundo acadêmico pelo evento Compra Por

Impulso, registrando-se que, em termos práticos, essa preocupação existe desde

que a comercialização de bens foi estabelecida entre os homens, isso significa dizer

que, a compra por impulso acompanha a evolução da humanidade.

19

Segundo Tecglen (1979), antes da Revolução Industrial, o consumo era de

pequena monta e com o advento da industrialização, registrou-se a elevação da

produção, ou seja, a criação de excedentes, possibilitando ao consumidor o acesso

a bens supérfluos.

Após a Segunda Guerra Mundial, o poder de consumo foi retomado, o que

levou ao estudo do comportamento de compra, particularmente pela empresa

americana DuPont, que entre 1945 e 1965, promoveu estudos acerca do

comportamento de compra no bojo do qual tentavam avaliar no âmbito dos

supermercados, o volume de compra por impulso.

A partir de então, foram desenvolvidos estudos definindo categorias e tipos

distintos de lojas, todos tendo por escopo estabelecer estatísticas sobre produtos

comprados de maneira não planejada, ou ainda, que canais de distribuição e

comunicação foram responsáveis pela constatação de um elevado índice de

impulsividade que redunda em compra.

A compra por impulso tem seus estudos originados a partir de pesquisas da

Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, quando buscam entender as razões

que levam um indivíduo a escolher esta ou aquela marca de produto, por exemplo,

ressaltando-se que seu estudo é de importância capital no auxílio ao processo de

desenvolvimento das estratégias de marketing, bem como sua prática.

2.1 PROCESSOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS: SENSAÇÃO E PERCEPÇÃO

A Publicidade e a Propaganda como ferramenta de persuasão e/ou

manipulação do homem considera a Psicologia ciência de fundamental importância

por se valer da necessidade de entender a essência humana a fim de alcançar da

forma mais eficiente o seu público alvo. Dentro desta ciência estudamos os

Processos psicológicos básicos, eles correspondem a tudo que nos constitui como

ser humano. Tudo que é construído na nossa ontogenia.

De acordo com os professores José Ricardo dos Santos e Ana Cristina Costa

França, dentre os processos psicológicos básicos encontramos a Sensação:

estimulação dos receptores sensoriais por alguma energia que é convertida em

impulsos neurais e transmitida ao cérebro, isto é, detecção dos estímulos do meio

(sons, odores, objetos, etc.). E a Percepção: sensações organizadas de acordo com

20

as experiências do indivíduo. A percepção não é simplesmente adição de estímulos,

na percepção existe a influência de elementos subjetivos próprios do indivíduo.

A percepção é um processo ativo, varia de pessoa para pessoa e dela

mesma em situações diferentes. A sensação está ligada a elementos

neurofisiológicos e a percepção está ligada a elementos psicológicos. O

comunicólogo deve saber como o indivíduo sente e percebe o mundo. O mesmo

deve conhecer seu público alvo para poder elaborar a melhor estratégia para

abordá-lo.

O merchandising no PDV para ser eficiente deve ser muito bem articulado,

deve estar em sintonia com o público alvo de modo que se apresente exatamente

como o profissional idealizou e para que isso ocorra de fato, os estímulos devem ser

criados a partir do estudo do comportamento desse público alvo.

Ainda de acordo com Santos e França, Comunicação Social, a sensação é a

conexão entre o mundo externo e o interno. E a percepção é a integração e a

interpretação das sensações, influenciada pelas experiências, circunstâncias atuais,

pela cognição e afeto que direcionamos àquele estímulo. O progresso desses

processos influencia o comportamento humano, inclusive ao que se refere ao

consumo. Isso nos leva a outra abordagem dentro da Psicologia Social: o

Comportamento do Consumidor.

2.2. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para entendermos o Comportamento do Consumidor é necessário

entendermos alguns conceitos que encontramos nos dicionários como: Consumir,

que se refere ao ato de gastar, esgotar, utilizar. Logo, o consumidor é aquele que

gasta, que esgota, que utiliza. Que é diferente do comprador (aquele que comprou

algo) e também do cliente, que é o comprador fiel. Comportamento é o

desenvolvimento de atitudes por qualquer criatura, desde que essas atitudes

desencadeiem uma interação com o meio social.

De acordo com as valorosas aulas da professora Ana França, o

comportamento se apresenta em dois modos. O Comportamento Incondicionado

(inato) está ligado a Filogênese (espécie), a Ontogênese (indivíduo) e a

Sociogênese (cultura). O Comportamento Condicionado (aprendido) está ligado a

instrução (regras), a incitação (positiva ou negativa) e principalmente, a experiência

21

(pareamento/associação, consequência, recompensa. Este último modo nos leva ao

que podemos chamar de reflexo condicionado, isto é, indução da resposta.

Finalmente, podemos dizer que o Comportamento do Consumidor é a

conduta, externa e interna do indivíduo, ou grupo de indivíduos, ou ainda, pessoa

jurídica, dirigida a satisfação de suas necessidades/desejos mediante bens,

serviços ou informações, aprendida de consumir. Isso nos leva a crer que todo ser

humano tem um comportamento nato, mas desenvolve um comportamento que é

aprendido por influência do meio em que vive.

Portanto, usando os estímulos certos de maneira estratégica, é possível

manipular as atitudes do consumior e conduzi-lo até que atinja o objetivo desejado.

Então percebemos a importância do merchandising no ponto de venda pelo fato de

ser o local que oferece maior vulnerabilidade ao consumidor devido à proximidade

entre ele e o produto, sendo assim o ponto de venda um local favorável para a

prática de estratégias de marketing, ações promocionais e merchandising a fim de

influenciar o comportamento do consumidor induzindo-o a compra.

2.3. O IMPULSO

O impulso é, segundo Costa (2001), um estímulo com força psicológica

suficiente para fazer com que o indivíduo pratique uma dada ação. Nesse sentido,

qualquer estímulo pode se constituir em um impulso, bastando para isso que

possua uma intensidade capaz de provocar a ação. E, até que a força do estímulo

seja minimizada ou desapareça, o indivíduo pode ser induzido a adotar um

determinado comportamento ou a reagir de uma maneira específica graças ao

impulso desencadeado por esse estímulo.

Assim, entende-se que os impulsos são derivados da confrontação com um

estímulo determinado, que produz um comportamento de resposta imediata quase

involuntária, sem discernimento ou ponderação sobre as consequências, revestida

de espontaneidade e urgência, podendo até, segundo Costa (2001), caracterizar um

conflito psicológico entre o autocontrole e a predisposição em agir impulsivamente.

Costa (2001) refere que os impulsos podem ser divididos em primários ou

básicos e secundários ou adquiridos. Os impulsos primários ou básicos tem estreita

relação com o processo fisiológico, registrando-se que sua minimização ou

satisfação é essencial para a sobrevivência. Entre esse tipo de impulso encontram-

22

se a fome, a sede, a respiração, o sexo (em relação a este último, há psicólogos

que não o incluem como impulso realmente básico para a sobrevivência).

Já no que diz respeito aos impulsos secundários, Costa (2001) esclarece

serem derivados dos básicos, ou adquiridos no decurso da existência como parte da

aprendizagem que nela se dá. Entre esse tipo de impulso está o medo, que de

modo geral, é aprendido, haja vista a comprovação de que as crianças não sentem

medo da mesma forma que os adultos, sendo que esse impulso é manifestado

diante das sugestões de reação frente à situação considerada como perigosa ou a

adoção de padrões seguidos por outras pessoas, que provocam a maior parte dos

tipos de medo.

Costa (2001) ressalta a possibilidade dos impulsos primários poderem derivar

alguns secundários devido à complexidade da psique humana, considerando que o

homem está constantemente aprendendo a reduzir ou a eliminar os impulsos e pela

frequência com que é obrigado a certo comportamento, o ser humano termina por

adotar as ações intrínsecas a determinados impulsos antes mesmo que eles se

manifestem plenamente. Explicando melhor, as pessoas agem de maneira

automática, ou antecipadamente, o que em certas ocasiões, motiva um quase

desconhecimento do impulso primário respectivo, que, no entanto, encontra-se

presente, como é o caso da alimentação na hora certa, que evita o surgimento da

fome.

Sabe-se que o ser humano tem naturalmente necessidades que independem

de sua vontade. Há quem diga que, hoje em dia, a publicidade tem a capacidade de

criar essas necessidades, mas, na verdade, a publicidade não determina a

necessidade, porém, disponibiliza uma variedade de produtos com a capacidade de

saciar tal obrigação. E essa abundância de aromas, sabores e sensações, suscita o

desejo do homem, sentimento este que se configura como nosso aliado,

provocando ao consumidor a percepção de obrigação muito semelhante a da

necessidade, o que gera motivação.

Como explica Karsaklian (2004, p. 36), a motivação deriva da detecção de

uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe intensa

divergência entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual. À

medida que essa divergência aumenta, proporcional é a necessidade e a urgência

em satisfazê-la. Entretanto, existem diferentes maneiras de satisfazer uma mesma

necessidade. Isso refere aos desejos e as preferências. Quer dizer, quando temos

23

sede, estamos reconhecendo uma necessidade, por conseguinte buscamos a

satisfação de tal necessidade (uma bebida), todavia, esta sede poderá ser saciada

com um copo d’água ou com outra bebida à escolha (desejo e preferência).

O ser humano é único, tem peculiaridades, personalidade, ou seja, características e

preferências que satisfazem o seu bel-prazer. É o que defende Karsaklian (2004, p. 41)

quando diz que:

[...] a personalidade é o que faz com que o indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em diferentes situações. [...] um indivíduo de temperamento conservador terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas, enquanto um não conservador seria mais inovador, tendendo a experimentar as novidades.

Essa fartura de alternativas disponíveis no mercado atual é proveniente

dessas várias preferências, ou até mesmo, exigências individuais. Temos um gosto,

um cheiro e uma sensação para satisfazer os mais exóticos desejos e logo que vão

surgindo novos interesses surgem também novos produtos.

Com base nos autores referenciados acima, entendo que mesmo havendo

um conceito pré-definido no que tange à decisão de compra, o consumidor, no ato,

encontra-se vulnerável a outras opções. O Ponto de Venda, quando valorizado,

pode aumentar significativamente a possibilidade de compra de um produto. A

proximidade entre o merchandising e o consumidor pode provocar sensações

susceptíveis ao “impulso”. Uma vez estimulado de forma estratégica e com o

produto ao seu alcance, a efetivação da compra é praticamente inevitável, ou seja,

o consumidor é induzido à compra por “impulso”.

A compra por impulso é promovida em diversos segmentos do varejo de bens

de consumo, mas ocorrem principalmente se tratando de itens de conveniência.

Conforme Ana Paula Roeffero, gerente de Marketing da rede de drugstore

Extrafarma, 99% das compras de produtos de conveniência como chocolate e

bombons se dão pelo impulso. Todo o trabalho de Merchandising aplicado nas lojas

da rede Extrafarma é desenvolvido para provocar este fenômeno que contribui

significativamente para o aumento dos ganhos da empresa.

E por isso os resultados do Merchandising praticados nas lojas são avaliados

periodicamente por meio de alterações em lojas “pilotos” comparando a evolução

das vendas nessas lojas com lojas de igual comportamento, ditas lojas “controle”.

Quer dizer, se a alteração do Merchandising gerar acréscimo nas vendas, essa

alteração é classificada como sucesso e adotada por novas lojas.

24

2.4 FATORES QUE INFLUENCIAM A COMPRA POR IMPULSO

Nesta secção observaremos que a compra por impulso sofre influência de

fatores internos do indivíduo que a pratica ou por fatores ambientais, e a

importância de determinar esses fatores que afetam diretamente esse

comportamento. No rol desses fatores podem estar inclusos aspectos situacionais,

variáveis demográficas, fatores técnicos, processos afetivos e percepção de

desconto, capazes de exercer influência no comportamento de compra por impulso

em compras convencionais e também em sites de compras, e-commerces.

Os fatores situacionais se configuram em condições ambientais que

abrangem o processo de compra, podendo concorrer para concretizar as compras

por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962). Essa espécie de fatores é

classificada por Mihic e Kursan (2010) como fatores externos implícitos do ambiente

de compra, dizendo que o consumidor, quando adentra o ambiente de compra, fica

exposto a certos estímulos que podem motivá-lo a efetuar a compra não planejada.

Concretizando esses pensadores, a Extrafarma investe em ambientes com

belos layouts de gôndolas na loja a fim de impressionar o cliente e facilitar o alcance

dos produtos. Tudo para promover o conforto e a praticidade necessária para a

realização da compra como mostra a imagem abaixo:

Figura 1: Entrada loja Extrafarma – Av. Duque de Caxias

Fonte: Autora da obra

25

Variáveis demográficas afluem também para influenciar a compra por

impulso, entre as quais, Araújo e Ramos (2007) referem: renda, idade, escolaridade

e gênero. Dentre as variáveis referidas, a que tem importância fundamental no

comportamento de compra é a idade, que segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),

classifica os consumidores em diversos grupos: jovens e adultos, bebês e crianças.

De acordo com Dittmar e Drury (2000), a compra por impulso pode ser influenciada

também, por atributos como o gênero.

Para inúmeros estudiosos do comportamento do consumidor, entre os quais:

Sheth, Mittal e Newman (2001), que argumentam que a classe social e a renda de

um indivíduo são variáveis importantes para o entendimento e a previsão do

comportamento que este sujeito evidencia em situações de compra e consumo.

O varejo tradicional, de acordo com Adelar et al. (2003) difere

significativamente do comércio eletrônico (referindo-se ao e-commerce), no qual os

fatores técnicos dos sites também influenciam a compra por impulso on line, o que é

apoiado por Madhavaram e Laverie (2004) que defendem que a compra por impulso

on line pode sofrer influência, além de características do produto, como por

características do site.

Da mesma forma, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007) aventam a

possibilidade de que os consumidores sejam influenciados no ambiente do e-

commerce a realizar compra por impulso por atributos do site como: qualidade e

quantidade das informações, facilidade de uso, design ou estilo gráfico do site,

confiança e respeito, segurança e privacidade, e, interatividade e personalização.

Discorrendo a respeito do mesmo tema, Bressolles, Durrieu e Giraud (2007)

sugerem que, para um site estimular a compra por impulso, é fundamental que o

site possua qualidade global, para que os compradores se sintam satisfeitos,

incluindo variáveis como facilidade de uso e aparência.

Nestes tempos de comércio eletrônico, as compras por impulso ficaram mais

fáceis de serem efetuadas, concorrendo para ampliar as pesquisas em torno da

compra por impulso do varejo tradicional para o varejo na Internet, conforme

referem Madhavaram e Laverie (2004).

Comungando desse entendimento, Dawson e Kim (2009) ressaltam que os

usuários do comércio eletrônico ficam expostos de maneira constante a estímulos

de marketing que fomentam a compra por impulso, e as facilidades proporcionadas

26

pelo comércio eletrônico concorrem para incentivar esse tipo de comportamento dos

consumidores nesse ambiente.

A par dessas facilidades, um aspecto se ressalta dentre os demais, que é o

fato da internet garantir o anonimato da compra, o que, segundo Sun e Wu (2011),

pode concorrer para que o comprador impulsivo deixe a inibição de lado e

ultrapasse os limites sem muitas dificuldades ao efetuar compras por impulso dessa

forma.

Porém, apesar do intenso desenvolvimento da “era cibernética” que nos

rodeia, principalmente pela comodidade que ela nos proporciona tendo em vista que

nosso dia-dia está cada vez mais “abreviado”, ainda nos deparamos com diversos

riscos ao optar por comprar através de e-commerce que vão desde a qualidade

duvidosa do produto, a complexidade do processo de compra ou até a possibilidade

de nunca receber o produto pago, ou seja, ainda não temos total segurança ao

executar tal procedimento.

Além do excesso de informação, inclusive de ofertas anunciadas na internet

enquanto estamos navegando, o que divide nossa atenção constantemente como

se nos deparássemos com um leque infinito de produtos de todos os departamentos

imagináveis. Essa exposição extremamente variada pode gerar a indecisão diante

de tantas opções ocasionando a desaceleração do impulso da compra podendo até

resultar no adiamento dessa compra. Toda essa complicação não ocorre no PDV.

Hausman (2000) defende que uma alteração emocional se constitui em um

dos principais fatores a influenciar a compra por impulso. Conforme Youn e Faber

(2000) a compra por impulso sofre influência de fatores internos dos consumidores

como os processos afetivos – que segundo Coley e Burgess (2003), envolvem

emoções, sentimentos e humor –, e as emoções, que exercem significativa

influência nesse tipo de compra.

Park e Lennon (2006) argumentam que a compra por impulso pode sofrer

estímulo de promoções e da percepção de desconto, afirmação apoiada por Santini

e Espartel (2008) quando referem que a promoção de vendas se constitui em

importante fator que deve ser levado em conta quando o assunto focalizado é

compra por impulso.

Segundo Gendall, Hoek e Pope (2006), o varejista adota técnicas como o

desconto de preços como uma forma popular de incentivar a compra imediata, o

27

que lhe traz como retorno um aumento representativo das vendas, além de

melhorar o relacionamento do consumidor.

A Extrafarma trabalha uma comunicação voltada para o comércio varejista

desde o layout das lojas até o mix de produtos oferecidos. A estratégia de

comunicação promocional da Extrafarma visa aumentar as vendas atingindo o maior

público possível com ações de mídia e Ponto de Venda - PDV, relata a

Administradora de Empresas Ana Paula Roeffero, atual Gerente de Marketing do

grupo Extrafarma. Além disso, é possível notar claramente essa estratégia da

empresa voltada a comunicação promocional, como mostra a próxima figura.

Figura 2: Destaque de produtos em promoção.

Fonte: Autora da obra.

28

2.5 DEFINIÇÃO DA COMPRA POR IMPULSO

Comprar, segundo Ferreira (2010), é “adquirir por dinheiro”. E impulso tem

como significado “estímulo, incitamento, instigação”, conforme a mesma fonte.

Assim, compra por impulso pode ser entendida com a aquisição de algo por

dinheiro, motivada por um incentivo que tanto pode ser interno (partindo da própria

pessoa) ou externo (originado do meio em que a pessoa se encontra).

Baseando-se no estudo do comportamento do consumidor, registra-se que a

definição de compra por impulso é bastante questionada. Nesse sentido, Gligio

(2002) afirma que a compra por impulso é o resultado de uma interpretação da

experiência do momento que o sujeito atravessa.

Recorrendo-se a uma opinião mais técnica, registra-se que, na concepção de

Rook (1987, p. 191), “a compra por impulso ocorre quando um consumidor

experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes poderosa de

comprar algo imediatamente”, valendo ressaltar que este estudioso empenhou-se

em implementar pesquisas com a intenção de melhor entender o comportamento

que desencadeia a compra por impulso.

Corroborando a assertiva acima, Mowen e Minor (1998) referem que a

compra por impulso é o tipo de aquisição em que os consumidores adquirirem bens

materiais pelas sensações, emoções e imagens que estas geram em suas mentes,

agindo impulsivamente, sem planejamento.

Como forma de reforçar essas concepções, registra-se o posicionamento de

Barracho (2001), para quem a compra por impulso se constitui em uma aquisição

não planejada, fruto de uma exposição a um estímulo e cuja decisão por comprar foi

decidida no local.

Heilman et al. (2002) asseveram que, a promoção de vendas configura

importante instrumento na geração de estímulo direcionado à compra por impulso

nos compradores. Esse entendimento é compartilhado por Laroche et al. (2003), ao

argumentar em favor do fato de que as promoções de vendas são instrumentos que

estimulam os consumidores a realizar compras por impulso, encorajando-os a

estocar produtos.

Blackwell, Miniard e Engel (2005), estudando a compra por impulso, afirmam

que esse tipo de compra ocorre no momento em que a pessoa se deixa levar por

29

um desejo repentino de adquirir algo, portanto desprovido de qualquer plano e sem

medir as consequências dessa ação.

Como se vê, a compra por impulso se dá sem qualquer planejamento, de

forma totalmente improvisada, sem base financeira para avaliar a possibilidade de

poder, ou não, responsabilizar-se pelo valor envolvido, em razão da presença de

forte motivação psicológica.

Rook (2002) considera que a compra por impulso ocorre quando um

consumidor experimenta uma necessidade repentina, persistente e muitas vezes

poderosa de comprar algo imediatamente.

Com o intuito de reafirmar o entendimento sobre compra por impulso, refere-

se a manifestação de Blessa (2003, p. 39), quando afirma que:

A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter-se recordado de uma necessidade, ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante. Pode ser um impulso provocado pela visão de um produto desconhecido e percebido como necessário e útil.

Agora pensemos em uma ocasião aonde estaríamos em uma loja comprando

algo específico, e, por várias vezes “lembramos” de algo mais que está “faltando” e

com isso, no caminho do expositor, onde pegamos o real objetivo da compra, até o

caixa, nos deparamos com alguns produtos em nossa cesta que não faziam parte

dos nossos planos ao sair de casa? Ou até mesmo, quantas vezes nós

acrescentamos alguns itens a mais durante o breve momento em que a operadora

do caixa está registrando as nossas compras?

Essa prática é comum a todas as pessoas com poder de compra. Isso se dá

por que estamos sujeitados às estratégias aplicadas nas lojas que frequentamos. E

principalmente, isso só ocorre de fato, por que entendemos que aquele determinado

produto nos é útil naquele momento.

Quer dizer, não é qualquer coisa em qualquer ocasião que desperta o

impulso da compra. Este estímulo varia inversamente proporcional em relação ao

preço do produto. Isto é, Quanto maior o preço do produto, menor é a possibilidade

da compra impulsiva. E assim é possível observar que é cada vez mais comum a

disposição de produtos de baixo custo próximo aos caixas das lojas de varejo ou

conveniências. Principalmente produtos de primeira necessidade como alimentos.

A esse respeito, refere-se a manifestação de Camargo (2008, p. 33),

argumentando que:

30

Quando falamos de compra por impulso, estamos falando de produtos que não fazem parte da lista de produtos essenciais de uma loja. São produtos os quais você não pensa em levar ao entrar no estabelecimento, mas que o merchandising e a exposição são trabalhados de modo à que estes produtos também façam parte de suas compras.

O mix de produtos das lojas que compõem a rede Extrafarma é bastante

variado. Além dos medicamentos encontramos produtos de beleza e bem estar,

jornais, perfumaria, higiene pessoal, e alimentos como sorvete, chocolate,

refrigerantes, entre outros. Por conseguinte, é possível notar que a disposição dos

últimos produtos citados se dá, não por acaso, no entorno dos caixas. Claramente

fazendo jus ao que discutimos acima. É o que mostra a figura abaixo:

Refletindo sobre a última questão, chegamos num paradoxo a partir do fato

de que a rede de drugstore, que se configura nosso objeto de estudo, adota

estratégias agressivas no que se referem às vendas, especialmente incitando a

compra por impulso do amplo mix e em contrapartida terem como sua essência a

comercialização de produtos farmacêuticos, além de adotar slogans que fazem

referência a saúde e o bem estar das pessoas, o que emite uma imagem baseada

no compromisso com a saúde e o bem estar dos seus clientes. Por esses motivos

têm ou deveria ter maior responsabilidade que outras lojas do comércio varejista.

Figura 3: Caixa loja Extrafarma.

Fonte: Autora da obra.

31

Contudo, na base teórica dessa pesquisa observou-se que tanto a

Publicidade e a Propaganda quanto a Psicologia estão relacionadas ao

comportamento humano, logo, estão sujeitadas às transformações humanas. Sendo

a Psicologia a ciência do comportamento humano, pode se dizer que, como

qualquer outra, visa à análise daquilo que se tem como objeto considerando o que o

rodeia.

Isso torna a Psicologia, mas especificamente, a Psicologia Social – estudo

das ações humanas modificadas pela presença atual ou implicada de outrem, peça

importante no outro ramo supracitado, visto que busca e informa o entendimento

das necessidades, desejos e motivações do ser humano cuja Publicidade e a

Propaganda precisa para alcançar o domínio deste alvo controlando seus impulsos

fazendo do estudo do comportamento humano uma base para uma persuasão cada

vez mais imbatível.

32

3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE

MARKETING

3.1 BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE A HISTÓRIA DA PUBLICIDADE

O vocábulo publicidade, inicialmente, era utilizado para designar a ação de

propagar, de publicar algo para conhecimento geral. Palavra originada do latim,

publicus, cujo significado é público, de onde derivou a palavra publicite, do idioma

francês. (RABAÇA e BARBOSA, 2001, p. 481).

Podemos dizer que a Publicidade nasceu com a necessidade do homem em

despertar o interesse dos outros por seus serviços ou por eventos a fim de atrair

grandes públicos, na Antiguidade Clássica, por exemplo, eram feitas inscrições em

tabuletas informando as famosas lutas de gladiadores, e, também, informavam os

serviços oferecidos pelo comércio local. Além desses escritos esses avisos eram

feitos de forma oral pelos chamados pregoeiros. Prática que até hoje é possível

encontrar pelas ruas do comércio de Belém.

Mais tarde, com advento da imprensa mecânica, graças ao artesão alemão

João Gutenberg ao desenvolver caracteres móveis confeccionados com, a prensa

de imprimir e uma nova tinta de impressão, possibilitou que, no século XV,

surgissem os primeiros panfletos, (folhas volantes como eram chamados).

Neste processo de evolução da atividade, o primeiro anúncio publicitário de

um livro apareceu no periódico inglês Mercurius Britannicus, em 1625. Segundo

informações fornecidas pelo site da Universidade Católica de Pernambuco. A partir

de então, a fonte de renda dos jornais que era restrita à venda de assinaturas, foi

elevada incrementada com a publicação de anúncios, com a publicidade passando

a experimentar uma nova etapa de sua história.

Devemos frisar que estes primeiros anúncios mantinham a característica de

informar, não possuindo o caráter manipulador, como na veiculação de anúncio no

dia 30 de setembro de 1658, periódico Mercurius Britannicus, que referia uma

bebida chinesa nos seguintes termos: “essa excelente bebida China, aprovada por

todos os chamados chineses, Tay ou Tchá pelos chineses e Tea por outras nações,

é vendida na cafeteira Cabeça de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal

Exchange, Londres.” (MALANGA, 1979, p. 18).

33

Segundo Maria Berenice Machado e Marcelle dos Santos (2006, p. 107), a

atividade publicitária estabeleceu-se no Brasil junto com a chegada da imprensa em

1808. No entanto, a primeira Agência de Publicidade que se tem registro no Brasil

foi A Eclética, criada em maio de 1914, por João Castaldi e Jocelyn Benaton

(QUEIROZ, 2006, p.22).

A técnica publicitária acompanhou a evolução dos meios de produção em

massa, bem como, suas consequências em termos da requisição de bens de

consumo, introduzindo, paulatinamente, mensagens cada vez mais persuasivas,

característica que atualmente a constitui como sua essência.

A competitividade entre as empresa ensejou a adoção da chamada

publicidade combativa, que tem como propriedade a imposição do produto, o que

convergiu para o surgimento de excessos, situação solucionada com a criação de

legislação regulatória da atividade publicitária.

Após anos em constante evolução, hoje, munida de tantos recursos, a

publicidade contemporânea transforma o produto em mito, ornamentando sua

aparência e conteúdo com atributos que, na maioria das vezes, vão além das suas

próprias qualidades e a da sua própria realidade.

3.2 A HISTÓRIA DA EVOLUÇÃO DA PROPAGANDA

O vocábulo propaganda deriva do latim, configurando-se em gerúndio do

verbo propagar, com significado de multiplicar, estender, difundir.

Sabe-se por meios dos livros de história que os religiosos a fim de expandir a

religião e atrair cada vez mais fieis à sua doutrina. Sendo assim os mais

expressivos formadores de opinião da época. Até mesmo pelo fato de saberem ler e

escrever, o que era privilégio do clero. Logo, podemos dizer que estes foram os

primeiros a fazer propaganda.

Muito tempo se passou e com o surgimento de novas classes sociais e

evolução da sociedade e a propaganda deixou de ser exclusividade dos sacerdotes

e se tornou uma atividade praticada por outras organizações econômicas, sociais e

políticas, conforme Childs (1976, p. 96) descreveu:

34

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histórico da propaganda é maior quando ela é executada sistemática e duradouramente por grupos amplos e bem organizados.

De acordo com a Consultora em Comunicação Eloá Muniz, em sua obra

Publicidade e Propaganda: origens históricas, foi na primeira metade do século XX,

que a publicidade passou a ser utilizada como fonte de recursos financeiros, e a

partir disso surgiram os jornais de grande circulação a custo acessível.

3.3 DIFERENÇAS ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Um dos conceitos relevantes acerca da Publicidade refere:

[...] toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feita através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa. Pasqualotto (1997, p. 25).

Percebemos na citação acima que o autor é indiferente à finalidade lucrativa

da atividade em questão. O que é contradito por Benjamin, Marques e Miragem

(2006. p. 196-197) quando afirmam que:

A publicidade tem um objetivo comercial [...] enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social [...] A diferença essencial entre a publicidade e a propaganda baseia-se no fato de que a primeira faz-se com a intenção de alcançar lucro, enquanto que a segunda exclui quase sempre a ideia de benefício econômico.

Ainda para Marques (1995, p. 138), publicidade é “toda informação ou

comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos

consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer

que seja o local ou meio de comunicação utilizado”.

Com base nos conceitos supracitados podemos perceber, que a doutrina não

está pacificada em relação ao conceito de publicidade, posto que alguns conceitos,

como se vê, excluem o objetivo de lucro, quando não se manifestam neste contexto,

enquanto que outros exigem tal finalidade.

Não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. Ela

faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento

com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios (SANT’ANNA, 1995, p.1).

35

Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: “atividades que tendem a

influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Propaganda,

portanto, é a propagação de ideias, mas sem finalidade comercial”. Bem como, para

Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao consumidor sobre o

produto, serviço ou ideia.

Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes conforme

defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto à técnica e aos

veículos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11).

Embora existam diversos debates sobre essas divergências, No entender de

Vasconcelos e Benjamin (1995), “não foi este, contudo, o caminho adotado pelo

Código de Defesa do Consumidor”. Dessa forma, o Código de Defesa do

Consumidor não cuida de propaganda, seu objetivo é somente a publicidade, ou

seja, ainda que seja difundida indistintamente, deve estar de acordo com os ditames

legais, sob a pena de caracterização de publicidade enganosa, sendo

responsabilizado o anunciante e/ou o fornecedor do conteúdo enganoso publicado.

A publicidade é tipificada como ilícita quando os anunciantes não cumprem

com o dever de informar corretamente o consumidor sobre as características do

produto e/ou serviço. Em consequência disso, existe a hipótese de danos morais e

materiais que podem ter sido causados ao consumidor, presumindo-se a culpa do

fornecedor por veicular a publicidade enganosa, que somente se exonerará de sua

culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios à sua vontade, uma situação

externa imprevisível ou irresistível, entre outros, o que do contrário responderá

civilmente e objetivamente pelos danos causados.

3.4 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (1991) diz que o marketing é uma recente disciplina de ação e em

contrapartida é uma das profissões mais antigas do mundo, porém apareceu

formalmente apenas no início do Século XX como resultado da imprevisão de

questões e problemas não solucionados pela Economia no âmbito científico.

Na medida em que o marketing foi se firmando fazendo jus ao conceito de

processo de ajustamento da demanda e da oferta - um dos diversos conceitos

atribuídos inicialmente, foi também dividindo opiniões a respeito de seu real efeito,

ora elogiado como uma brilhante forma de aquecer a economia, ora como corruptor

36

da sociedade induzindo-a a adquirir coisas que não precisa a ponto de desestruturar

o orçamento familiar.

Foi com o louvor da prática do marketing que entendemos o produto não

apenas como objetos (na forma física), mas como um instrumento para solucionar

um problema. Kotler (1991) refere “Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto

é, de satisfazer uma necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui

pessoas, lugares, organizações e ideias”.

Mas para Kotler (1991), além do fato de termos desejos e necessidades e em

concomitância termos produtos para supri-los, para que o marketing exista, é

necessário que e esta ação se dê por meio de troca. Segundo Kotler (1991, p. 32), a

troca se configura pela existência das seguintes condições:

1. existem duas partes; 2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; 3. cada parte é capaz de se comunicar e fazer a entrega; 4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

E assim, chegamos ao conceito de marketing estabelecido por Kotler (1991,

p. 33) “(...) marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através dos processos de troca”.

Por sua vez, Schewe e Smith (1982, p. 383) definiram marketing como sendo

“um conjunto de atividades necessárias e incidentais para ocasionar

relacionamentos de troca em nosso sistema econômico”.

3.4.1 O COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing é o conjunto de variáveis fundamentais trabalhadas

para alcançar excelência no desempenho de um produto em um determinado

mercado. A saber, o conceito de mercado atribuído por Kotler (1991, p. 33) “Um

mercado é uma arena para trocas potenciais”.

E ainda, a dimensão do mercado varia inversamente proporcional ao preço

do produto, logo, quanto menor o preço do produto, maior a quantidade de pessoas

que poderão adquiri-lo, isto é, maior o mercado. Porém, não podemos esquecer a

variável: interesse, ou seja, é indispensável que as pessoas que tem disponibilidade

para adquirir o produto tenham também o interesse em adquirir tal produto.

37

Tais necessidades e desejos supracitados são satisfeitos mediante a compra

de produtos e serviços, esta compra pode ser impulsionada por uma necessidade

fisiológica ou psicológica.

Retomando a configuração do composto de marketing, Lazer e Kelly (1962)

propuseram uma classificação desse conjunto em três fatores: composto de bens e

serviços; composto de distribuição; e composto de comunicação.

Frey (1961) propôs que todas as variáveis mercadológicas de decisão

poderiam ser divididas em dois fatores: oferta (produto, embalagem, marca, preço e

assistência; métodos e meios (canais de distribuição, venda pessoal, publicidade,

promoção de venda e propaganda).

A classificação mais usada é a de McCarthy apud Kotler (1991) configurada

em quatro fatores que são chamados quatro P’s: produto, preço, praça e promoção.

Pra ilustrar essa classificação veremos a tabela conseguinte.

D

Desse modo deve haver a execução inteligente dessas atividades de modo

que resulte no ajuste da demanda com os objetivos da empresa (já que a demanda

pode ser inconstante e mostrar-se ou abaixo ou de acordo ou acima do desejado

em algum momento), o que é entendido como Administração de Marketing.

Kotler (1991, p. 35) define resumidamente a Administração de Marketing

como: “(...) a administração da demanda”. Isso requer atitudes estratégicas assim

como a utilização de ferramentas que possuam a competência de moldá-la.

Produto Preço Praça Promoção

Qualidade

Características e

opções

Estilo

Marca

Embalagem

Linha de produtos

Garantia

Assistência técnica

Outros serviços

Nível

Descontos e

reduções

Formas de

pagamento

Canais de distribuição

Cobertura da

distribuição

Pontos de venda

Zonas de venda

Níveis e locais de

estoque

Transportadoras

Propaganda

Venda pessoal

Promoção de venda

Publicidade

Tabela 1: Composto de Marketing.

Fonte: McCarthy apud Kotler (1991).

38

Essa relação entre a administração de marketing e a demanda pode ser

visualizada melhor na próxima tabela que ilustra estas tarefas.

3.5 FERRAMENTAS DE MARKETING

Normalmente, quando se fala em ferramenta, lembra-se logo daqueles

apetrechos que auxiliam os seres humanos a desenvolver algum produto e/ou

desempenhar uma função, permitindo-lhes obter um resultado. Pois é isso mesmo

que se quer demonstrar a seguir em relação ao marketing.

Kotler e Armstrong (2000), no livro “Introdução ao Marketing”, defendem a

ideia de que “o marketing moderno está exigindo mais do que apenas desenvolver

bons produtos, definir preços atrativos e colocá-los a disposição dos clientes”. Essa

ideia demonstra que o marketing evoluiu ao longo do tempo e se aperfeiçoou, sendo

necessária agora a boa comunicação com o cliente.

Uma boa comunicação entre clientes e empresa é necessária para que

ambos possam lucrar: a empresa com suas vendas e os clientes satisfeitos com os

produtos/serviços. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 152), “Um programa total de

comunicação de marketing de uma empresa, o mix de marketing, consiste na

combinação específica de ferramentas como a propaganda, venda pessoal,

promoção de vendas e relações públicas”.

Como se vê, a propaganda é uma ferramenta de marketing. Segundo

Ferreira (2010) propaganda pode ser considerada como “difusão de mensagem,

geralmente de caráter informativo e persuasivo, por parte de anunciante

identificado, mediante compra de espaço em TV, jornal, revista, etc.; publicidade”.

Estado da Demanda Tarefa de Marketing Nome Formal

Demanda negativa

Demanda inexistente

Demanda latente

Demanda declinante

Demanda irregular

Demanda plena

Demanda excessiva

Demanda indesejada

Corrigir a demanda

Criar a demanda

Desenvolver a demanda

Revitalizar a demanda

Sincronizar a demanda

Manter a demanda

Reduzir a demanda

Destruir a demanda

Marketing de conversão

Marketing de estímulo

Marketing de desenvolvimento

Marketing de revitalização

Marketing de sincronização

Marketing de manutenção

Marketing de redução

Marketing de eliminação

Tabela 2: As tarefas básicas de Marketing

Fonte: Kotler (1991).

39

A propaganda é qualquer forma paga de apresentação interpessoal de

promoção da ideia, normalmente é feita dentro das estratégias de segmentação,

podendo elitizar ou popularizar o produto. Isso quer dizer que a propaganda é como

um comercial, um texto fazendo elogios de um determinado produto ou serviço, com

o objetivo de torná-lo conhecido, despertando no público motivação para adquiri-lo.

E aqui, surge a menção à publicidade, o que leva à sua definição segundo a

mesma fonte, trata-se de “publicação de matéria jornalística, geralmente de

interesse de uma empresa, pessoa, organização, etc., por veículo de comunicação”.

A publicidade se configura na maneira pela qual um produto ou um conjunto

de produtos é dado a conhecer ao mercado, estimulando a sua compra pelos

consumidores. A forma como a publicidade pode convencer, persuadir e seduzir se

caracteriza como uma arte. Implica em um processo intrínseco à comunicação, que

divulga informação por intermédio de variados meios, entre os quais estão a

televisão, a rádio, a internet e a imprensa escrita (jornais e revistas).

Assim, é possível considerar que tanto a propaganda quanto a publicidade,

são ferramentas de marketing, que auxiliam no programa de comunicação das

empresas para obtenção de resultados e satisfação da demanda dos clientes.

40

4 CONHECENDO A REDE DE DRUGSTORE EXTRAFARMA

O varejo de medicamentos vem crescendo de modo acelerado no mercado

mundial. O Brasil ocupa o 4º lugar no consumo de medicamentos nesse cenário, é o

que diz o instituto IMS Health, responsável por auditar o mercado farmacêutico

mundial. E garante ainda, que no Brasil, há mais de 65 mil farmácias e drogarias,

tornando-o o país com o maior número de farmácias do mundo, isso corresponde a

uma proporção de 3,34 farmácias para cada 10 mil habitantes, considerando uma

população de 190 milhões de habitantes enquanto que a Organização Mundial da

Saúde – OMS recomenda 1 farmácia para cada grupo de 10 mil habitantes.

Neste capítulo registram-se a história e traça-se o perfil do nosso objeto de

estudo: Drugstore Extrafarma, referindo sua origem, posicionamento, seus

objetivos, suas missões e seus valores com ênfase no seu plano comunicacional.

4.1 EXATRAFARMA EM SÍNTESE

A Extrafarma tem origem tipicamente familiar, se inicia com a Empresa

Imifarma, que entrou no mercado de distribuição de medicamentos há 54 anos, no

dia 02 de Dezembro de 1960, fundada pelo Sr. Pedro Lazera. A Empresa atua nos

Figura 4: Identidade visual Extrafarma

Fonte: Site Extrafarma.

41

mercados dos Estados do Ceará, Amapá, Piauí, Maranhão e Pará (sede da sua

matriz) e é um dos maiores grupos de distribuição de produtos farmacêuticos do

Norte e Nordeste do país.

Na década de 1990, optou por ampliar sua abrangência, lançando sua

operação no varejo, e hoje, passadas mais de três décadas, a rede Extrafarma já

conta com mais de 200 lojas, mais precisamente 203 lojas, com faturamento anual

próximo de 800 milhões de reais (EXTRAFARMA, 2014).

Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido

fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se

trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada.

A Empresa se organiza sob a forma de drugstore, tipo de estabelecimento

disciplinado pela Lei Federal nº 5.991/73, que estabelece os produtos que podem

ser comercializados nas suas lojas, possuindo acervo abrangendo os

medicamentos, é claro, mas se diversifica disponibilizando aos seus consumidores

e clientes artigos para higiene, alimentos (refrigerantes em geral e biscoitos

diversos), além de celulares e assemelhados, bem como, diversas linhas de

produtos de beleza e outros serviços como podemos observar na figura seguinte.

Figura 5: Mix de produtos

Fonte: autora da obra.

42

A rede dispõe de um mix de produtos verdadeiramente atrativo aos clientes,

tendo em seus estoques toda a linha de medicamentos genéricos e de referência,

produtos de higiene e beleza, incluindo grandes novidades em dermocosméticos e

perfumaria, além de adicionado a esse mix tradicional, conta, ainda, com as últimas

novidades em smartphones e tablets, bomboniere e conveniência, o que a

caracteriza como drugstore.

Porém, a gerente de marketing do grupo revelou durante nossa entrevista,

que o mix de produtos varia de acordo com a loja, sendo que em alguns pontos a

legislação não permite que sejam disponibilizados certos produtos, como exemplo,

as lojas no interior dos shoppings não estão autorizadas a vender celulares.

A Extrafarma oferece serviços diferenciados aos seus clientes, como entrega

em domicílio, espaço do diabético e hipertenso, espaço dermocosméticos, além de

ser parceiro do programa do governo federal “Aqui tem farmácia popular”.

Disponibiliza serviços 24 horas, bem como, leva ao mercado novidades e antecipa

tendências do ramo farmacêutico (EXTRAFARMA, 2014).

A rede é pioneira na região em programa de relacionamento (CRM) e tem

como patrimônio uma sólida base de dados que permite reconhecer e realizar ações

“one to one” com seus mais de 2,5 milhões de clientes ativos, o que representa um

dos seus diferenciais competitivos.

Informações obtidas junto à sua administração dão conta de que a rede

Extrafarma está sempre em processo de expansão, que gosta de compartilhar com

os clientes. Atualmente, um dos maiores investimentos da empresa é na

qualificação dos seus funcionários, através do Programa de Educação Continuada

(PEC), com mais de 800 horas de treinamento/mês, que se revela uma importante

ferramenta para que a empresa continue crescendo e alcance seus objetivos.

4.2 AMBIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ESTRAFARMA

A Extrafarma é dotada de lojas amplas, que permitem trafegabilidade

confortável aos consumidores, com o mix de layout adequado, boa iluminação,

comunicação visual e excelente localização, o que faz com que a Extrafarma se

constitua em um ambiente confortável e admirado pelos seus clientes.

Isso mostra o profissionalismo estratégico da empresa visto que estudamos

anteriormente sobre os fatores situacionais que se configuram em condições

43

ambientais que abrangem o processo de compra, podendo concorrer para

concretizar as compras por impulso ou dificultar a sua realização (STERN, 1962).

Na próxima figura é possível comprovar o layout adotado pela Extrafarma.

Este se refere ao layout do tipo Forma Livre ou Fluxo Livre, que dá ênfase à

circulação, criando atmosferas que transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo

ou tráfego dos consumidores. Este plano dá ênfase à circulação, criando atmosferas que

transmitem diferentes efeitos para atrair o fluxo ou tráfego de consumidores. Desse modo,

os clientes sentem-se mais confortáveis e sendo assim, mais a vontade podendo

permanecer mais tempo dentro do estabelecimento e consequentemente adquirido maior

número de produtos.

Nesta última figura percebemos que a loja apresenta um sub-plano de layout

diagonal valorizando bastante as cabeceiras de gôndolas já que proporcionam mais

visibilidades as mesmas estabelecendo, inclusive, áreas de interesse. Se

observarmos com atenção, percebemos que as gôndolas nos direcionam para

zonas de departamentos específicos.

A loja igualmente trabalha muito bem a iluminação e a disposição das cores,

fatores importantíssimos para o conforto do cliente além do que uma boa disposição

das cores contribui para atrair a atenção do visitante.

Durante a entrevista com Ana Paula Roeffero, a mesma confirmou que a

estratégia de comunicação da empresa é norteada por uma estratégia promocional

Figura 6: Layout Extrafarma - Umarizal

Fonte: site Extrafarma.

44

sempre com o intuito de aumentar as vendas atingindo o maior público possível,

com as ações de mídia e de PDV, fato comprovado pela riqueza e diversidade de

elementos de merchandising e promoção presentes na loja. Característica típica de

organizações estruturadas no segmento varejista.

Um equipamento também muito utilizado pelas lojas é a Show – table. Esse

elemento do merchandising refere à mesas bem posicionadas utilizadas para dar

ênfase a um agrupamento de mercadorias ou em caráter promocional , criando-se

espaço diferenciado e atraente como ilustra a figura abaixo:

Figura 7: Show Table

Fonte: autora da obra.

45

As prateleiras são planejadas de maneira inteligente, apropriadas para

receber variadas linhas de produtos. Prevendo embalagens maiores e menores.

São feitas com material resistente e com sistema de cremalheiras móveis, isto é,

que permitem a mudança de altura da mesma.

Na Extrafarma até os balcões são vitrine para a exposição de mercadorias

que merecem destaque e/ou que necessitam de orientação de um vendedor. Na

parte superior são apropriados para receber a máquina registradora e/ou outros

expositores como vemos na próxima figura:

Uma boa comunicação visual de uma loja inclui: letreiros indicativos, placas

decorativas, cartazes, pôsteres, efeitos teatrais fixos (decoração de fundo),

decorações sazonais (balões, coelhos da páscoa, papai Noel, namorados, etc.),

identidade visual da loja, e tudo o que for possível.

As vantagens de uma boa exposição bem feita para o consumidor são

principalmente a facilidade e praticidade no momento da compra e o conforto e a

tranquilidade para que ele possa “lembrar” de suas necessidades.

Figura 8: balcão de atendimento.

Fonte: autora da obra.

46

Para o varejista as principais vantagens são a valoriza do espaço de sua loja,

a fidelização do cliente à loja, além de atrair novos consumidores aumentando sua

lucratividade.

E para o fornecedor estas práticas são interessantes por que aumenta a

rotatividade dos produtos, cria fidelidade ao produto e à marca podendo bloquear as

atividades da concorrência.

4.3 EXIBITÉCNICA

Durante a pesquisa de campo pude observar que o plano de exposição da

mercadoria pela loja e pelas prateleiras se atém em quatro objetivos:

a) Separação: Todos os itens se encontram separados por categorias

conforme arrumação ou conforme o consumidor os procura.

b) Visibilidade: A mercadoria está sempre visível. Produtos pequenos são

agrupados de modo que possam ser vistos sem dificuldades.

c) Acessibilidade: Os produtos estão sempre dispostos ao alcance do

cliente, o que é imprescindível principalmente em lojas de autosserviço. Produto em

local baixo demais ou alto demais desestimula o cliente o que não ocorre nas lojas

da rede.

d) Disponibilidade: A falta de produtos expostos ou disponibilidade de só

alguns produtos de uma linha podem frustrar o consumidor profundamente. Mas a

Extrafarma aparentemente tem o cuidado em manter suas gôndolas sempre bem

preenchidas e sortidas.

Para Ana Paula, a estratégia mais eficiente para a concretização da compra

por impulso é Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar a

compra do cliente gera compra por impulso.

Esse posicionamento se enquadra nas concepções dos estudiosos de

marketing e merchandising, que referem que um layout adequado pode servir de

estímulo para os consumidores, especialmente no caso das compras por impulso,

conforme afiança Costa (2001).

47

Nas lojas Extrafarma são bastante exploradas as cabeceiras de gôndolas

para a promoção de venda. As cabeceiras de gôndolas são quase que em sua

totalidade, sujeitadas à disposição de ofertas das diversas categorias de produtos

disponibilizados pela loja. Podemos observar isso na figura abaixo.

As gôndolas do supermercado são dispostas paralelamente ao fluxo das

pessoas. A ponta de gôndola é o primeiro ponto ser visto pelo público, podendo ser

vista por ângulos diferentes por isso correspondem aos locais preferidos para a

disposição de produtos em promoção e lançamento de produtos.

Encontramos facilmente também Displays de check out, aqueles que ficam

no entorno do caixa que, por ser uma área de parada obrigatória, são áreas de alto

impulso e alto giro. Ver figura:

Figura 9: cabeceiras de gôndolas

Figura 10: Displays de check out.

Fonte: autora da obra

Fonte: autora da obra. Fonte: autora da obra.

48

A empresa busca ocupar todos os espaços mercadológicos existentes nos

estados em que desenvolve atividades, sempre com a intenção de consolidar sua

marca e melhor servir aos clientes, estando instalada em alguns dos shoppings

existentes em Belém e nas outras capitais onde funciona, cujas lojas procura adotar

Layouts amplos, oferecendo cada vez mais conforto, comodidade e o atendimento

que considera que seus clientes merecem (EXTRAFARMA, 2014).

Uma informação relevante abordada na entrevista é a existência de distinção

do Merchandising praticado em algumas lojas da rede. Lojas de shopping, por

exemplo, não têm permissão para comercializar produtos eletrônicos como

telefones celulares, desta forma, não trabalham com o mix completo de produtos

oferecidos pela rede. Lojas muito pequenas estão limitadas a manter em exposição

somente os itens de alto giro. Estas restrições exercem influência significativa no

merchandising das lojas supracitadas configurando um merchandising diferenciado

tanto para lojas de shopping quanto para lojas com pouco espaço.

De modo geral, a estratégia de comunicação desta empresa e o seu objetivo

corresponde a uma comunicação varejista promocional com o objetivo de aumentar

as vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV. É o

que relata Ana Paula Roeffero.

A administradora diz ainda que todos os consumidores que adentram as lojas

da rede Extrafarma ficam suscetíveis a incorrer na compra por impulso não havendo

distinção de público, mais ou menos vulnerável a praticar a compra por impulso.

Basta estar na loja.

O conceito da indiferença não se aplica quando falamos do gênero de

produtos que é mais propício ao estímulo da compra por impulso. Nesse caso nossa

entrevistada foi taxativa quando se referiu aos gêneros de conveniência: alimentos e

bebidas. Para ter ideia a entrevistada informa que se tratando de itens como

chocolates e bombons, 99% das compras se caracterizam como compra por

impulso. Ainda, 65% das compras de produtos de Higiene e beleza, se caracterizam

como compra por impulso. É o que mostram os gráficos conseguintes.

49

Os gráficos demonstram o resultado da compra por impulso apurado nas

lojas da rede Extrafarma, mostrando que a maioria das aquisições no espaço de

conveniência ocorre na modalidade compra por impulso, mostrando a importância

de continuar e consolidar o estímulo aos consumidores no sentido de despertar o

desejo de adquirir os produtos, sem que haja o planejamento da compra, de acordo

com a concepção de Costa (2001).

Desse modo, agindo de acordo com Blessa (2008), quando refere que o

merchandising se configura no planejamento e na colocação em prática de

atividades realizadas por estabelecimentos comerciais ou de serviços, tendo como

objetivo expor ou apresentar os produtos de uma forma a motivar os consumidores,

ou usuários, a deseja-los ou adquiri-los.

Na rede Extrafarma, os consumidores podem contar com o programa

Extraconfiança, este programa garante o atendimento do receituário médico em sua

plenitude, procedimento que busca evitar trocas e equívocos no atendimento ao

receituário médico apresentado pelo cliente.

A Extrafarma possui um programa de fidelidade que se refere a um cartão de

descontos: cartão Club Extra, que oferece descontos diferenciados em todas as

suas lojas, por intermédio do qual, a empresa implementa o programa de fidelidade,

em que o cliente pode trocar seus pontos por recompensas e brindes.

Fonte: autora da obra

35%

65%

Higiene e Beleza

Compra Planejada

Compra por Impulso

Gráfico 1: Higiene e Beleza

1%

99%

Itens de conveniência

Compra Planejada

Compra por Impulso

Fonte: autora da obra

Gráfico 2: Itens de Conveniência

50

O Cartão Club Extra merece atenção especial visto que une duas formas de

agradar o cliente: a primeira por meio de desconto e distribuição de brindes no

próprio estabelecimento e a outra pelo fato de proporcionar ao cliente a sensação

de destaque ou diferencial em relação aos que não possuem o benefício tendo em

vista que este pode ser um meio de reconhecimento o cliente extrafarma atribuindo

a ele um tratamento diferenciado.

Outra forma de impressionar o cliente é a interação com a comunidade. A

empresa costuma tomar parte ativa em eventos sociais, culturais e religiosos das

comunidades em que está inserida efetuando campanhas promocionais durante

eventos típicos, buscando vivenciar mais efetivamente os costumes dos seus

consumidores, a fim de conquistá-los. Assim, costuma decorar as lojas e

desenvolver ações para presentear os clientes, tudo feito com muito carinho e

profissionalismo (EXTRAFARMA, 2014).

Figura 11: Anúncio Extrafarma para o Cartão Club Extra

Fonte: Google imagens

51

4.4 ORIGEM DA EMPRESA

A Extrafarma tem origem familiar, com mais de meio século de atuação em

distribuição de medicamentos. Em sua constituição societária encontram-se os sete

filhos do Sr. Pedro Lazera, fundador da empresa, e, dos sete sócios irmãos, apenas

um dirige a organização: Paulo Lazera.

De acordo com a colunista Simone Talarico da revista eletrônica

businessreviewbrasil em 4 de out. de 2013, disponível em

<http://www.businessreviewbrasil.com.br/business_leaders/extrafarma-e-ultra-se-

unem> a Extrafarma, uma das maiores distribuidoras de produtos farmacêuticos nas

regiões Norte e Nordeste do país, anunciou uma fusão com o Grupo Ultra, no valor

de R$ 1 bilhão.

Ainda segundo a mesma fonte, de acordo com o comunicado enviado à

imprensa, a associação será realizada por meio de troca de 100% das ações da

Extrafarma por 2,9% de novas ações da Ultrapar. Assim, os atuais acionistas da

Extrafarma passarão a ser acionistas de longo prazo da companhia. Ao mesmo

tempo, Paulo Lazera, principal executivo da Extrafarma, permanece no comando do

Figura 12: Kit Promocional – Círio 2013

Fonte: site Extrafarma.

52

negócio de varejo farmacêutico como Diretor Superintendente e passará a integrar a

diretoria executiva do Ultra

É ele que administra todo o negócio, na condição de diretor-superintendente,

sendo responsável pelo varejo farmacêutico. Também participa da diretoria-

executiva do Grupo Ultra.

Embora sua origem seja familiar, nos últimos anos a Extrafarma tem investido

fortemente em governança, sendo hoje case internacional de sucesso quando se

trata de transição de uma administração familiar para uma mais profissionalizada,

por acreditar que esse processo é mais adequado para o crescimento e

fortalecimento da empresa, forma pela qual, acompanha a evolução das formas de

gestão, adequando-se ás exigências e necessidades do mercado.

Para a Extrafarma esta associação permite a aceleração do plano de

expansão da rede através por meio de maior disponibilidade de capital para

investimentos, do acesso para abertura de drogarias aos mais de 10 mil pontos de

varejo entre postos Ipiranga e revendas Ultragaz, e da implantação de sistemas de

governança do Ultra.

4.4.1 OBJETIVO, VISÃO, MISSÃO E VALORES.

Missão: Promover a saúde e bem estar dos cientes através de uma equipe

de colaboradores qualificados, motivados e felizes.

Visão: Ser reconhecida como a maior e a referência de Drogaria do Norte e

Nordeste.

Valores: Os valores da empresa são fundamentados em respeito, ética e

transparência com seus profissionais, fornecedores e clientes.

Objetivo: Promover a saúde das pessoas em geral é o grande sonho que

move a Extrafarma. Sonho expresso em seu slogan “Para você viver melhor” e

declarado claramente na missão da empresa, definida com a participação dos

funcionários, “Promover a Saúde e bem estar dos clientes através de uma equipe

de colaboradores qualificados, motivados e felizes”.

Este compromisso de trabalhar pela saúde das pessoas tem impulsionado a

Extrafarma a inovar, antecipar tendências e até revolucionar a comercialização de

medicamentos, produtos de higiene, perfumaria e dermocosméticos, criando novos

serviços, estruturas e operações (EXTRAFARMA, 2014).

53

4.4.2 SETOR DE MARKETING

A Extrafarma possui em sua estrutura funcional um setor de marketing, que é

responsável pelo planejamento e implementação das suas ações de marketing e

merchandising, adequação de layouts, vitrine e outras atividades que busquem

atrair a atenção dos consumidores e motivá-los à decisão de comprar.

Toda campanha que a Extrafarma lança é cuidadosamente trabalhada, sendo

resultado de uma grande negociação com fornecedores ou de uma ideia inovadora

para que proporcionar economia aos clientes.

O setor de marketing é responsável pela veiculação de notícias, informações,

novidades e lançamentos que digam respeito à Extrafarma, inclusive as que são

veiculadas no site oficial da empresa.

A Extrafarma dispõe de recursos gráficos e, a cada nova campanha, sempre

lança uma revista na qual insere todas as informações pertinentes à campanha,

cheia de ofertas, novidades e lançamentos, cujos exemplares são distribuídos

gratuitamente nas lojas da rede.

A Extrafarma possui uma rádio que serve de canal de comunicação com seus

clientes e colaboradores, e que, se fosse uma rádio aberta, estaria entre as maiores

audiências da região Norte, haja vista contar com uma média diária de mais de

60.000 ouvintes. Através da rádio Extrafarma, a empresa coloca prática campanhas

de propaganda e promoções que realiza, forma pela qual consegue atingir um

número significativo de consumidores (EXTRAFARMA, 2014).

4.4.3 SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL EXTRAFARMA

A evolução do pensamento administrativo das empresas Imifarma/Extrafarma

chega ao conceito sustentável, acompanhando as exigências do mercado, e, com

isso, os clientes passam a ser mais exigentes, demandando uma posição de maior

responsabilidade por parte das empresas.

Neste contexto, emerge a prática da sustentabilidade empresarial, que é

composta de ações que as organizações realizam, procurando reduzir os impactos

ambientais, por intermédio da promoção de programas sociais, mantendo-se

economicamente viável no mercado.

54

Diante disso, as empresas Imifarma/Extrafarma têm investido em

sustentabilidade empresarial e com bases nestas ações definem-se os principais

indicadores sustentáveis:

:: Dimensão Ambiental: Redução das Emissões de resíduos sólidos;

Consumo consciente dos recursos água e energia; Conformidade com as normas

ambientais; Exigência de um posicionamento socioambiental dos fornecedores; Uso

racional dos materiais utilizados na produção; Programa de reciclagem e

Preservação do meio ambiente.

:: Dimensão Econômica: Aumento ou estabilidade do faturamento; Tributos

pagos ao governo; Folha de pagamento; Maior lucratividade; Receita

organizacional; Investimentos ; Aumento das exportações (relacionamento com o

mercado externo).

:: Dimensão Social: Desenvolvimento da comunidade/sociedade; Segurança

do trabalho e saúde ocupacional; Responsabilidade social; Treinamento;

Cumprimento das práticas trabalhistas; Seguridade dos direitos humanos;

Diversidade cultural.

É importante ressaltar que, se uma empresa investe em ações ambientais, é

tão somente pelo fato de que ela possui uma boa gestão ambiental, mesclando

ações voltadas para o meio ambiente e para o social, o que a caracteriza como

sendo possuidora de gestão socioambiental. Para ser considerado praticante da

sustentabilidade empresarial é necessário apresentar ações voltadas para as três

dimensões básicas acima referidas.

55

5 PESQUISA DE CAMPO, RESULTADOS ALCANÇADOS E PROPOSTA

DE INTERVENÇÃO

O presente capítulo é dedicado ao tratamento das informações colhidas na

pesquisa de campo, realizada junto à rede de farmácias Extrafarma, efetuando a

análise das respostas apresentadas acerca das ferramentas de marketing e

merchandising utilizadas nas campanhas de publicidade e propaganda da Empresa.

5.1 TIPO DE ESTUDO

O estudo é do tipo descritivo exploratório, com enfoque qualitativo, método

que possibilita, no decorrer da análise, detalhar-se melhor o processo,

especialmente quando o assunto em questão é complexo e tem cunho sociocultural.

Para Liebscher (1998), aprender métodos qualitativos de pesquisa requer o

desenvolvimento de sensibilidade de observação, análise e registro das trocas

sociais entre as pessoas.

Na concretização do método, recorreu-se a conteúdos técnicos e publicações

de natureza científica direcionados ao estudo e análise do objeto escolhido,

complementando a pesquisa com a realização de entrevista semiestruturada, com a

Gerente de Marketing, mediante a aplicação de questionário elaborado

exclusivamente para esse fim, visando obter o máximo de informações da empresa

estudada.

De acordo com Malhotra (2001, p. 155) a pesquisa qualitativa é uma

“metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória, baseada em pequenas

amostras, que proporciona insight e compreensão do contexto do problema”.

Entendimento também defendido por Godoy (1995, p. 58) quando afirma que:

A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem emprega instrumental estatístico na análise dos dados, envolve a obtenção de dados descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo.

Infere-se das manifestações registradas que o método adotado valoriza a

essência do fenômeno em foco, visando conhecer e entender porque o mesmo

ocorre. Desse modo, a massa é diluída em categorias onde a amostragem é

pequena, porém significativa.

56

5.2 LOCAL DO ESTUDO

O local de realização da pesquisa foi a rede de drugstores EXTRAFARMA,

instalada no mercado local, a qual conta com um número significativo de

profissionais desenvolvendo ações de marketing e merchandising, com o intento de

concorrer para o alcance dos objetivos da instituição.

5.3 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados é a análise de conteúdo. Segundo Minayo (1999), a

análise de conteúdo pode ser compreendida como a expressão mais comumente

utilizada para representar o tratamento dos dados de uma pesquisa qualitativa,

porém, o termo significa mais do que um procedimento técnico: faz parte de uma

histórica busca teórica e prática no campo das investigações sociais.

Dentre as várias técnicas de análise presentes na análise de conteúdo,

optou-se por utilizar a técnica de análise temática, para análise do material coletado.

Para Bardin (1977), o tema é a unidade de significação que liberta naturalmente de

um texto analisado segundo critérios relativos à teoria que serve de guia à leitura.

Ela se configura como uma técnica que propicia conhecer uma realidade por

meio das comunicações de indivíduos que tenham vínculo com a mesma. Permite

chegar à significação que se desprende do texto com base na teoria que guia o

estudo.

A análise dos dados coletados foi realizada em confronto com o corpo teórico

delineado, no qual se buscou introduzir os trechos mais significativos dos

depoimentos. Nesse sentido, eles se apresentarão como elementos para discussão

teórica. Os materiais produzidos se caracterizaram como fontes primárias de dados,

os quais se consolidaram no relatório final da pesquisa.

57

5.4 ENTREVISTA

ANA PAULA CASTILLO ROEFFERO

Administradora de Empresas com ênfase em Marketing e

Negócios Internacionais.

Oakland University - Michigan EUA.

Colaboradora na Extrafarma há 2 Anos.

Atua como Gerente De Marketing há 5 meses.

1. Fale sobre o Mix de Produtos. Quais os serviços/produtos

oferecidos?

Resposta: Trabalhamos com medicamentos, higiene, beleza, saúde e

dermocosméticos.

2. De modo geral, qual a estratégia de comunicação desta empresa e o

seu objetivo?

Resposta: Estratégia de comunicação promocional. Objetivo de aumentar as

vendas atingindo o maior público possível, com as ações de mídia e de PDV.

3. Qual o target (principal) da rede e como ele é estudado e trabalhado?

Resposta: Mulheres e idosos. O avaliamos através do nosso programa de

fidelidade.

4. A Extrafarma trabalha uma comunicação multicanal?

Resposta: Trabalhamos com mídias sociais, tv, jornal e materiais impressos

exclusivos.

5. Para o merchandising obter resultados, é necessário conhecer

profundamente o produto e o mercado através da pesquisa, de modo que se

torne possível planificar uma campanha com bom resultado. Como é feito

esse trabalho?

Resposta: Utilizamos a parceria da indústria, que faz pesquisas com o

consumidor final, para podermos entender qual é a exposição ideal para cada

categoria, de acordo com hábitos de compra.

6. Existe distinção do Merchandising praticado em alguma loja ou o

plano é seguido igualmente para todas as lojas da rede?

58

Resposta: Sim. Lojas de shopping não trabalham com o mix completo de

produtos. Lojas muito pequenas mantêm em exposição somente os itens de alto

giro.

7. Qual o principal motivo para utilização de estratégias de

Merchandising?

Resposta: Melhorar a experiência de compras do consumidor, gerando o

máximo em vendas.

8. Quais evidências indicam a contribuição do Merchandising para o

maior faturamento de um determinado produto?

Resposta: Pontos extras aumentam a visibilidade do produto e podem

incrementar de 10% a 30% a venda daqueles itens, dependendo das ações

correlacionadas, como ofertas e promoções.

9. Quais setores/produtos tem maior utilização de técnicas de

Merchandising?

Resposta: A parte do autosserviço, ou seja, todo o medicamento isento de

receita médica e a parte de higiene e beleza, são os setores que utilizam

merchandising.

10. Quais as técnicas de Merchandising mais utilizadas na loja (Cross

Merchandising - Ponto Extra; Comunicação Visual - Display, Woobler, Faixas

de Gôndolas; Som; Degustação; etc.)?

Resposta: Pontos extras, material de comunicação (faixas de gôndola,

displays, etc.) são as técnicas mais utilizadas.

11. Existe incentivo por parte das indústrias para a utilização do

Merchandising? Se sim, como funciona?

Resposta: Sim. A indústria investe em pontos extras, como temos menos

pontos do que interessados, é preciso que se precifique estes espaços para

viabilizar as ações.

12. A Compra por Impulso está inserida como estratégia para o aumento

dos lucros?

Resposta: Sim. A compra por impulso é promovida em toda a loja.

13. Qual a estratégia mais eficiente para a concretização da compra por

impulso?

Resposta: Um bom layout de gôndola. Expor os produtos de forma a facilitar

a compra do cliente gera compra por impulso.

59

14. Qual o grau de importância e influência da compra por impulso nos

lucros de um produto ou marca?

Resposta: Depende da categoria. Itens de conveniência como chocolates e

bombons, em que 99% dos casos são compras por impulso. Higiene e beleza, 65%

por impulso.

15. Qual gênero de produtos é mais propício à compra por impulso?

Resposta: Conveniência: alimentos e bebidas.

16. Qual público é mais vulnerável a praticar a compra por impulso?

Resposta: Não há distinção de público. Basta estar na loja.

17. Como são medidos/analisados os resultados do Merchandising,

especificamente, trabalhado nas lojas?

Resposta: As alterações de merchandising são feitas em lojas piloto. Aonde

se mede a evolução de vendas das lojas piloto e comparam-se com lojas de igual

comportamento, as lojas controle. Se a alteração de merchandising gerar acréscimo

nas vendas, a alteração é classificada como sucesso e implementada em novas

lojas.

60

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo versou sobre a influência do Merchandising na decisão de

compra do consumidor, por intermédio das ações de propaganda no ponto de

venda, utilizando uma pesquisa bibliográfica exploratória, complementada por um

estudo de caso, tendo como cenário as lojas da rede de drugstore Extrafarma.

A propaganda sempre esteve presente na vivência do homem ao longo da

sua evolução, ainda que não fosse sentida. Na atualidade, é quase impossível uma

empresa sobreviver sem os recursos da propaganda, o que se efetiva utilizando as

ferramentas de marketing que, segundo a concepção de Kotler (1991, p. 33) “(...) é

a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através

dos processos de troca”.

As pessoas, que no mundo dos negócios são classificadas como

consumidores, de maneira geral, costuma elaborar um planejamento para efetuar

compras, de modo a não serem surpreendidas por revezes. No entanto, muitas

vezes são levadas por impulso a realizarem aquisições de produtos que, além de

não estarem previstos em seus orçamentos domésticos, não apresentam finalidade

para sua vida prática, concorrendo, também, para comprometer seus recursos e a

harmonia doméstica.

Essa compra por impulso tem sido objeto de pesquisa dos estudiosos de

marketing e psicologia, buscando determinar o móvel da adoção desse tipo de

comportamento, que pode ser espontâneo, mas, também, pode ser estimulado por

arranjos de layout e disposições internas, objeto de ações de merchandising

voltadas exclusivamente para influenciar a decisão de compra dos consumidores.

Contudo defino compra por impulso como compra não planejada. É a compra

que “encolhe” o processo de pré-compra, onde não há reconhecimento da

necessidade de compra. Desse modo, a publicidade e propaganda mais eficiente

para a compra por impulso é a realizada no PDV. Ações de PDV são as mais

indicadas, criando um bom “clima” para o consumo.

Mídias tradicionais não são indicadas para atingir este efeito. A partir deste

estudo podemos considerar as mídias alternativas as melhores pra esse efeito,

porém, é preciso dar imensa importância ao merchandising, neste caso em especial

pelo fato que já discutido sobre reunir os “três elementos-chave” para concretização

de uma venda: o consumidor, o dinheiro e o produto.

61

O merchandising associado a um bom “clima” é uma excelente estratégia

para gerar compra por impulso. Ter um bom ambiente, bem organizado, bem

iluminado, dar atenção aos mínimos detalhes, desde os produtos, displays,

promoção e atendimento. Com certeza este posicionamento é eficaz. Todos

compramos por impulso, e a influência do ambiente é importantíssimo para

incentivar a compra não planejada.

Principalmente produtos não duráveis são mais propícios a esta abordagem,

de custo relativamente baixo. Mesmo a gama de produtos sendo muito grande -

desde produtos vendidos em supermercado, sapatos, maquiagem, eletrônicos etc.

Produtos de alto custo e durabilidade são menos propícios a compras por impulso:

ninguém compra um apartamento ou um automóvel por impulso.

Na rede Extrafarma, de acordo com a gerente de marketing, das compras

realizadas no espaço de conveniência como alimentos e bebidas, 99% dos casos

aferidos referem-se a compras por impulso, o que de acordo com os estudiosos de

merchandising, é justificado em razão de que os espaços das lojas da rede

Extrafarma possuem as características adequadas para a alocação de técnicas de

merchandising como organização de layouts e de gôndolas, especialmente quando

há realização de promoções, ocasião em que é utilizada propaganda direcionada a

motivar os consumidores.

Assim, o estudo possibilitou aferir que as concepções dos estudiosos são

amplamente constatadas pela realidade do cotidiano de empresas do segmento

mercadológico comercial, comprovando-se a influência da propaganda no PDV na

motivação de consumidores, mais especificamente na rede de farmácias

Extrafarma, que segundo seu setor de marketing, já tem suas lojas preparadas para

estimular o consumo.

Como a empresa estudada já é uma das mais bem colocadas no ranking

nacional no seu segmento mercadológico, estando classificada em 8º lugar dentre

seus concorrentes, tem-se que seus métodos de marketing e merchandising estão

corretos, circunstância que leva a não se apresentar proposta de intervenção, dado

que não caberia alertar quem já é sucesso.

62

REFERÊNCIAS

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BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

BARRACHO, Carlos, Lições de Psicologia Econômica. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. 188p.

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66

ANEXO

67

TERMO DE RESPONSABILIDADE

Através do presente instrumento, isento meu orientador e a Banca

Examinadora de qualquer responsabilidade sobre o conteúdo existente no

referido Projeto Experimental, assumindo que a realização do mesmo foi

proveniente de pesquisas e reflexões.

Declaro ainda que o TCC apresentado para defesa com título PROPAGANDA

NO PDV: A Influência do Merchandising na Decisão de Compra do Consumidor não é cópia de nenhum outro trabalho produzido.

Em, _____/_____/_______

_______________________________________

ALUNA

Visto do orientador: ______________________

Data:___/___/____