Propaganda, Promoção e PR

Fernando Flessatifernando.flessati@mapressnet.com.br

O que é propaganda

• propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As cinco principais decisões a serem tomadas em uma campanha publicitária envolvem a missão, a moeda, a mensagem, a mídia e a mensuração.

Para que serve?

• Estabelecimento dos objetivos da propaganda: de acordo com o propósito de:

• Informar

• Lembrar

•Persuadir.

Quanto custa

– Determinação do orçamento de propaganda:

1.o estágio no ciclo de vida do produto,

2.a participação de mercado e base de consumidores,

3.a concorrência e saturação da comunicação,

4.a freqüência da propaganda

5.e o grau de substituição do produto.

O que deve ser dito?

• Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva versus dedutiva.

• Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta central de venda, baseando-se na desejabilidade, na exclusividade e na credibilidade.

• Execução da mensagem: o impacto depende não só do que é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e um formato para executar a mensagem.

• Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais.

Onde?

• Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a freqüência (número total de vezes que elas são expostas à mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o número total quanto o número ponderado de exposições.

– Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e o custo.

• Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil.

• Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a micro-programação (alocação das despesas de propaganda em um curto período de tempo para obter o máximo impacto).

• Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras nacionais e compras específicas.

Midia

• Tradução do latin meios• Canais pessoais

(vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo

• Canais impessoais

(toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual)

• Criar ambiente ou atmosfera propício a venda

Conteudos da Mensagem

• Apelos racionais

(benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade)

• Apelos emocionais

(alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação)

• Apelos morais

(certo, errado, apropriado)

Qual o retorno?

– Avaliação da eficácia da propaganda.• Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os

métodos de pré-teste e pós-teste.• Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem

histórica, modelo experimental.• Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas

atuais.

Promoção de vendas

• Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.

Por que promover vendas?

– O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas

– O objetivo da promoção de vendas

As principais decisões em promoção de vendas

• Estabelecimento de objetivos• Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor,

promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas).

• Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas).

• Pré-teste do programa• Implementação e controle do programa• Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas

junto a consumidores e experimentações.

Estrutura da Mensagem

• O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão

• Argumentos unilaterais ou bilaterais

• Argumentos mais forte vem em primeiro ou por último

• Leitura comercial bombril

Case do Olivetto

• pag

Mensagem

AIDA

Conteúdo

Estrutura

Forma

Forma da propaganda

• Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação, contraste, fotografia, titulos chamativos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento

• Radio (som, palavras, vozes e ruidos)• AV (todas as características, mais imagens,

expressões corporais, gesto, vestuário, cor• Pesquisa do café – marron é associado a café

forte

Fonte da mensagem

• Testemunhal (personalidade)Escolha da personalidadeCritério de escolha da personalidade:(simpatia, especialidade, confiança e

popularidade)• Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e

Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação)

Verba

• Disponibilidade

• % sobre as vendas ou faturamento

• Paridade com a concorrência

• Objetivo (tarefa)

Mix promocional e estratégia

• Propaganda• Venda pessoal• Promoção de vendas• Relações públicas

Estratégia• Push e Pull• Comprador • Ciclo de vida

Decisões de Marketing

• Massa vs um a um (fenomeno das revistas) Superbowl

• Direto(catálogo, telefone, comercial com resposta

telefônica, compras on line, Dbm)• Integrado• Social (MRS)• Cultural e outros tipos• Problemas de campanhas: invasão de

privacidade, enganos, fraude, irritação, creidibilidade etc

Comunicação

• Propaganda

• Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar)

• Publicidade

• Tipos

Estratégias

• Marcas Novas (orçamento de introdução)

• Share (investimento alto)

• Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento)

• Frequência (mostrar bem o produto)

• Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença

Estratégias de Propaganda

• Criar mensagens

• Selecionar midia

• Produzir mensagens

• Veicular