Curso de Graduação em Administração – EBAPEProva de Fundamentos de Marketing I – Prof. Eduardo A T Ayrosa13 de Abril de 2009

Folha de perguntas.

Aluno: Matrícula:

Seguem instruções a respeito da prova de marketing.

1. A prova é individual.2. A prova totaliza 14 pontos. A nota final será expressa em base seis, ou seja, 14=6.3. Cada aluno receberá duas folhas: uma de perguntas e outra para respostas. Estas folhas têm

o nome de vocês e estão rubricadas por mim ou pelo Prof. Rogério Ramalho.4. Todos os alunos devem responder às questões de um a quatro.5. Cada pergunta deve ser respondida em apenas um dos quatro quadros da folha de respostas

anexa. Numere claramente indicando que questão está em cada quadro. Não serão distribuídas folhas adicionais, tudo que você quiser escrever deve caber na folha que tem o seu nome e número e as rubricas de Eduardo ou Rogério.

6. Você deve, preferencialmente, usar caneta. Você pode fazer a prova a lápis, mas não fazemos revisão de provas escritas a lápis.

7. Como falamos na primeira aula, você pode consultar qualquer coisa que seja original e manuscrita de seu próprio punho. Isso significa que você NÃO PODE CONSULTAR:

a. qualquer coisa fotocopiada (xerocada); b. livros; c. material escrito por outra pessoa.d. Colegas, evidentemente.e. Qualquer objeto eletrônico.f. Qualquer coisa escrita por alguém que não seja você.

Este material usado para consulta deve ser entregue junto com esta folha de enunciados e a folha de repostas. Você pode consultar o seu caderno, mas as folhas devem ser removidas do caderno para consulta, e entregues junto com a prova. Todo material de consulta será destruído, nada será devolvido além da folha de respostas.

8. A prova começa em torno de 09:20 e termina EXATAMENTE UMA HORA E QUARENTA MINUTOS DEPOIS.

9. Os alunos poderão ir ao banheiro um por um até que algum aluno entregue a prova. Depois da primeira prova entregue, ninguém mais poderá ir ao banheiro.

10. Desligue o seu celular. Atender ao celular, seja uma chamada de voz ou texto, será interpretado como cola, o que implica em recolhimento imediato da prova e atribuição de grau zero ao aluno.

Boa sorte para todos!

Eduardo

Questões da Prova Marketing I (Prof: Eduardo Ayrosa)

1- “A falha está na cúpula. Os diretores responsáveis por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude.” Theodore Levitt inicia seu texto “Miopia em Marketing” levantando um debate sobre a responsabilidade dos gestores do mais alto nível hierárquico, por ele chamados de a “cúpula”, sobre os objetivos finais de uma corporação. Adiante no texto, ele fala de várias indústrias que por pouco não foram arrasadas por produtos substitutos, menciona várias empresas que tiveram que passar por mudanças dramáticas, e fala de outras que simplesmente desapareceram.

a) Neste trabalho, Levitt reúne uma série de exemplos para compor um argumento a respeito do que é marketing. Usando estes exemplos, explique o que, para Levitt, é marketing. (1 ponto)

b) A diferença entre forças e oportunidades é sutil, e bastante difícil de compreender. Use o que falamos sobre a evolução das relações entre empresas e clientes para explicar que diferenças existem entre forças e oportunidades. (1 ponto)

2- D. Eugênio orquestrou a visita do papa João Paulo II ao Rio em 1977. Com o apoio do vaticano, o encontro teve equivalência a um grande show, onde não faltaram artistas populares como Roberto Carlos e Fafá de Belém. Este show chegou a reunir 1,5 milhão de pessoas para a missa com o pontífice no Aterro do Flamengo. D. Eugênio também estimulou a ação dos carismáticos e o surgimento de lideranças jovens, como o padre Zeca, que realiza missas animadas por bandas de música na praia de Ipanema, lançando o CD com músicas religiosas “Deus é Dez”. O cardeal do Rio também apóia a difusão de técnicas de marketing, e até inclui a matéria nos cursos de reciclagem que regularmente organiza para os padres da arquidiocese. No fim de 1998, um professor da Pontifícia Universidade Católica (PUC) deu uma aula sobre o assunto para 70 padres. “O que se busca é o aprimoramento das formas de comunicação” explica o jesuíta Jesus Hortal Sanchez, reitor da PUC.

De acordo com este trecho retirado de matéria publicada no jornal Estado de São Paulo em 1999, responda:

a) Podemos dizer que a Igreja Católica usa conceitos e instrumentos de marketing em seu trabalho. Pensando nisso, fale sobre as variáveis controláveis e incontroláveis do ambiente de negócios. Com base na leitura dos textos que você leu sobre a Renovação Carismática, dê dois exemplos de como variáveis controláveis têm sido usadas para responder a mudanças nas variáveis incontroláveis. (3 pontos)

b) Ainda de acordo com o texto lido sobre a renovação conservadora, e o que você estudou sobre ambiente de marketing, identifique 3 públicos de interesse da igreja que não sejam os fiéis, e explique a importância de cada um deles para a Igreja. (1 ponto)

3- Nas aulas sobre análise de ambiente, diversos fatores importantes sobre microambiente e macroambiente foram abordados. Responda então, de acordo com o que você estudou, como o Brasil pode ser afetado pela crise mundial se os bancos nacionais estão parcialmente “blindados” em relação aos últimos abalos mercadológicos observados por toda a sociedade. (2 pontos)

4- Explique como o conceito de utilidade pode ser usado para entender as atividades de marketing...

4a) da L’Oreal (cosméticos) (1 ponto)

4b) do Carrefour (supermercado) (1 ponto)

4c) da Luiz Severiano Ribeiro (exibidora de cinema) (1 ponto)

5- Sobre as diversas formas como a demanda pode se apresentar, explique com exemplos as seguintes situações:

5a) Demanda plena (1 ponto)

5b) Demanda indesejável (1 ponto)

5c) Demanda em declínio (1 ponto)

Folha de respostas. Aluno: Matrícula:

Questão: ___1_____

a) Neste trabalho, Levitt reúne uma série de exemplos para compor um argumento a respeito do que é marketing. Usando estes exemplos, explique o que, para Levitt, é marketing. (1 ponto)

Objetivo: Verificar compreensão de conceito segundo um autor.

Pontuação:

0,2 ponto para menção de exemplos que estão no texto

0,6 ponto para identificação correta do que é marketing para Levitt (foco em benefícios de bens, não nos bens em si)

0,2 ponto para conexão correta entre exemplos e conceito.

b) A diferença entre forças e oportunidades é sutil, e bastante difícil de compreender. Use o que falamos sobre a evolução das relações entre empresas e clientes para explicar que diferenças existem entre forças e oportunidades. (1 ponto)

Objetivo: Correlacionar dois conceitos (forças, oportunidades) com outro conceito diferente (evolução das relações com clientes).

Pontuação:

0,2 ponto para compreensão do que é força

0,2 ponto para compreensão do que é oportunidade

0,2 ponto para compreensão da correlação entre forças e oportunidades (um interno à empresa, ou externo)

0,4 ponto para reflexão sobre estas correlações e a emergência da procura pela satisfação de necessidades, típica da orientação para mercado. Afinal, as formas de concorrência mudam porque o foco deixa de ser o produto e passa a ser o benefício.

Questão: ___2_____

a) Podemos dizer que a Igreja Católica usa conceitos e instrumentos de marketing em seu trabalho. Pensando nisso, fale sobre as variáveis controláveis e incontroláveis do ambiente de negócios. Com base na leitura dos textos que você leu sobre a Renovação Carismática, dê dois exemplos de como variáveis controláveis têm sido usadas para responder a mudanças nas variáveis incontroláveis. (3 pontos)

Objetivo: Lembrança de conceitos (variáveis controláveis e incontroláveis), contextualização destes conceitos em um caso.

Pontuação:

1 ponto para exibição correta de todas as das vaiáveis controláveis (“4Ps”) e incontroláveis (Política, Economia, Cultura, Demografia, Tecnologia, Natureza)

1 ponto para cada exemplo de como instrumentos gerenciais (variáveis controláveis) têm sido usadas para atender a mudanças no macroambiente (variáveis incontroláveis). Por exemplo, uso de shows como instrumento promocional (Var. controlável Promoção) para atrair novos fieis (demografia, população em crescimento).

b) Ainda de acordo com o texto lido sobre a renovação conservadora, e o que você estudou sobre ambiente de marketing, identifique 3 públicos de interesse da igreja que não sejam os fiéis, e explique a importância de cada um deles para a Igreja. (1 ponto)

Objetivos: Identificação de conceito (públicos) em caso

Pontuação:

1/3 para cada público identificado (mídia, comunidade financeira, ONGs, políticos, sociedade civil organizada...) com explicação. Caso não haja explicação, dar apenas 0,1 na questão toda.

Questão: ___3_____

Nas aulas sobre análise de ambiente, diversos fatores importantes sobre microambiente e macroambiente foram abordados. Responda então, de acordo com o que você estudou, como o Brasil pode ser afetado pela crise mundial se os bancos nacionais estão parcialmente “blindados” em relação aos últimos abalos mercadológicos observados por toda a sociedade. (2 pontos)

Objetivos: Usar um conceito da disciplina (macroambiente e microambiente de negócios) para analisar um problema corrente (a “crise”).

Pontuação:

0,5 ponto para lembrança dos conceitos relacionados a microambiente e macroambiente.

Até 1,5 para o racional conectando problemas macroambientais (por exemplo: escassez de crédito, desconfiança do consumidor, aumento da tendência a poupar, desemprego, reorientação das prioridades de consumo da sociedade como um todo, crescimento de grupos anti-consumo...) e microambientais (queda da demanda externa e conseqüente queda de exportações, necessidade de redefinir campanhas, produtos...).

Questão: __4______

Explique como o conceito de utilidade pode ser usado para entender as atividades de marketing...

4a) da L’Oreal (cosméticos) (1 ponto)

4b) do Carrefour (supermercado) (1 ponto)

4c) da Luiz Severiano Ribeiro (exibidora de cinema) (1 ponto)

Objetivo: Aplicação de um conceito (utilidades de tempo, espaço, forma) em casos do quotidiano.

Pontuação para cada item:

* 1 ponto para explicação clara envolvendo os conceitos de utilidade de forma (relacionada ao produto, serviço, e marca. No caso da L’Oréal, por exemplo, desenvolvimento de produtos adaptados às características das brasileiras), espaço (distribuição. No caso do Carrefour, é isso que ele faz: agregar valor a bens por distribuição), tempo (momento certo de entrega. No caso do Luiz Severiano Ribeiro, por exemplo, oferecer sessões à meia noite em fins de semana).

Questão: ___5_____

Sobre as diversas formas como a demanda pode se apresentar, explique com exemplos as seguintes situações:

5a) Demanda plena (1 ponto)

5b) Demanda indesejável (1 ponto)

5c) Demanda em declínio (1 ponto)

Objetivos: Explicação simples de um conceito da disciplina.

Pontuação: 1 ponto para explicações corretas de acordo com o texto disponível no blog ou a explicação em sala.

Demanda plena refere-se à demanda que não cresce mais que a taxa de crescimento vegetativo, empresas são forçadas a manter suas posições ou entrar em guerra de preços e promoções caso queiram aumentar parcela de mercado. Marketing de manutenção de parcela de mercado.

Demanda indesejável refere-se à demanda por produtos que são rejeitados pela sociedade, assim como maconha, crack, ou prostituição infantil. Exige marketing negativo.

Demanda em declínio ocorre quando o produto está “morrendo”, com vendas totais em queda no mercado. É o caso do cinema ou CDs. Marketing de revitalização, desenvolvimento de novos produtos que “reciclem” o produto (reiniciem um ciclo de crescimento).