Marketing Internacional 1

Marketing Internacional

1 – Introdução

Fernando Gaspar

[email protected]

Marketing Internac. www.fernando-gaspar.com 1

mailto:[email protected]


1. Introdução ao Marketing Global

Sumário O que é o Marketing Global

Globalização

Orientações de Gestão

Forças que afectam Globalização

Importância do Comércio Mundial



ObjectivosObjectivos:

Dominar os conceitos de base do marketing internacional

Discutir e apreender o significado do

termo globalização


Introduction

What is Global Marketing?

How is it different from regular marketing?

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Introdução Marketing

Processo de planear e executar a concepçãoda política de preços, promoção e distribuiçãode ideias, produtos e serviços para criartrocas que satisfaçamos objectivos dos indivíduos e das organizações (não sóempresas privadas)

Marketing Internacional Foca os recursos da

empresa nasoportunidades e ameaçasinternacionais (globais?)

A principal diferença é a abrangência das actividades porque o marketing internacionalestá direccionado para osmercados fora do mercadodoméstico da organização

O ambiente

Marketing Internac. www.fernando-gaspar.com

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Razões para o Marketing Internacional

Crescimento

Acesso a novos mercados

Acesso a recursos

Sobrevivência

Contra competidores com custos mais baixos (devido aoacesso a recursos)




O que é que o Marketing Internacional tem a mais?

Produto •Standardização vs adaptação

•Ciclo de vida internacional

•Aspectos técnicos

•Legislação diversa

•Aspectos culturais

Preço •Preço de transferência

•Adaptação de preços

•Câmbios

Distribuição •Modos de entrada

•Canais paralelos

•countertrade

Comunicação •Standardização vs adaptação

•Aspectos culturais

Organização •Agentes

•Escritórios representação

•Subsidiárias

•Multinacionais

•Divisões internacionais

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ObjectivoObjectivo do Marketingdo Marketing Ultrapassar a competição na tarefa de criar

valor percebido pelo e para o cliente

A linha orientadora é sempre a equação de valor:

Valor = Benefícios/Preço

(dinheiro, tempo, esforço, etc.)


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Boundaryless Marketing

O objectivo é eliminar as barreiras de comunicação entre o marketing e as outras áreas funcionais da organização

Implementado adequadamente garante que uma orientação de marketing está presente em todas as actividades de criação de valor

No fundo, organizações No fundo, organizações voltadas para o clientevoltadas para o cliente

Boundaryless=sem fronteiras

Todos os trabalhadores, em todos os níveis e em todos os departamentos podem estar envolvidos no marketing.



Value Chain and Boundaryless Marketing

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Vantagem Competitiva

Sucesso sobre oscompetidores, atravésda criação de valor (maisvalor que os concorrentes)

Atingida através da integração e alavancagem das operações em todo o mundo




ConceitosConceitos:

Marketing Doméstico

Marketing de Exportação

Marketing Internacional

Marketing Multinacional

Marketing Global



Estratégia de

Desenvolvimento

Perspectiva

marketing

Exemplos

Ultrapassar as

fronteiras

Marketing de

exportação

Martins e Rebello

Implantação em

mais países

Marketing

internacional

Petrogal

Uma empresa em

cada país

Marketing

multinacional

Unilever

Enfrentar o

mercado global

Marketing global Mateus Rosé,

Amorim



Etapas da InternacionalizaçãoEtapas da Internacionalização

1ª Etapa: Orientação Doméstica

2ª Etapa: Orientação Exportadora

3ª Etapa: Orientação Internacional

4ª Etapa: Orientação Multinacional

5ª Etapa: Orientação Global



Vantagens da Empresa Global:Vantagens da Empresa Global:

1. Eficiência Global

2. Inovação e Aprendizagem a Nível Global

3. Responsabilização das Subsidiárias pelos Mercados Locais



O que é a Globalização?O que é a Globalização?

Vender o mesmo produto em todos os mercados da mesma forma.

Homogeneidade das necessidades gerada pelos media globais.

A globalização gera as empresas globais

3 princípios base:

Poder de decisão dos clientes

Velocidade difusão das tecnologias

Crescimento das despesas fixas => maiores escalas

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Globalização

Globalization is the inexorable integration of markets, nation-states, and technologies to a degree never witnessed before - in a way that is enabling individuals, corporations, and nation-states to reach around the world farther, faster, deeper and cheaper than ever before, and in a way that is enabling the world to reach into individuals, corporations, and nation-states farther, faster, deeper, and cheaper than ever before.

Thomas Friedman

Recomendo a leitura de:

O mundo é planode Thomas Friedman


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Indústrias Globais

Uma indústria é global se a

posição de uma empresa na indústria

de um país é interdependente com

a sua posição na indústria de outro país.

Indicadores de globalização:

Rácio do comércio internacional sobre a produção (output ou PIB) mundial

Rácio do investimento internacional sobre o investimento total mundial

Proporção do rendimento da indústria geradopor empresas que competem em regiõeschave do mundo (tipicamente a TRÍADE)


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Globalização

A questão é que actualmente poucos negócios/actividades são domésticas. A morte

Energia

Água

Bens consumo

Bens duradouros

.....

São todas pelo menos internacionais



Globalização

Obstáculos à GlobalizaçãoObstáculos à Globalização:

Diferenças culturais

Hábitos e padrões nacionais

Diferenças socioeconómicas entre países


Globalização

Vantagens da GlobalizaçãoVantagens da Globalização:

Melhores produtos

Melhor comunicação e marketing em geral

Economias de escala (custos menores) em: Produção e embalagem

Estudos de mercado

Formação de vendedores

Material promocional e compra de espaço publicitáro


Globalização

Desvantagens da GlobalizaçãoDesvantagens da Globalização:

Organizações mais complicadas

Menor motivação dos gestores locais

Menor flexibilidade da oferta de marketing

Menos espaço à criatividade local

Aspectos legais mais complexos


Forces Affecting Global Integration and Global Marketing

Driving Forces

Regional economic agreements

Market needs and wants

Technology

Transportation and communication improvements

Product development costs

Quality

World economic trends

Leverage

Restraining Forces

Management myopia

Organizational culture

National controls


Management Orientations

Ethnocentric:

Home country is

Superior, sees

Similarities in foreign

Countries

Regiocentric:

Sees similarities and

differences in a world

Region; is ethnocentric or

polycentric in its view of

the rest of the world

Geocentric:

World view, sees

Similarities and

Differences in home

And host countries

Polycentric:

Each host country Is

Unique, sees differences

In foreign countries

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Orientação da Gestão

• O etnocentrismo é, às vezes, associado com arrogância nacional ou assunção de superioridade nacional.

• O gestor tende a ver apenas as semelhanças entre os mercados e assume que os produtos e práticas com sucesso no mercado doméstico serão bem sucedidos nos mercados externos.

• Policentrismo descreve a crença ou assunção que cada país é único.

• Cada subsidiária desenvolve o seu negócio e a sua estratégia de marketing própria.

• O termo multinacional é usado para descrever esta situação.

Etnocêntrica:• O país de origem é

superior• Vê as semelhanças nos

países externos

Policêntrica: • Cada país é único.• Vê as diferenças nos países estrangeiros


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Orientação da Gestão

• Numa empresa com uma orientação regiocêntrica, a região torna-se a unidade geográfica relevante.

• O objectivo da Gestão é desenvolver uma estratégia integrada regional.

• Uma empresa com uma orientação geocêntrica vê o mundo inteiro como o mercado potencial e esfroça-se por desenvolver estratégias mundiais integradas.

Regiocêntrica:• Vê as semelhanças e

diferenças numa região• É etnocêntrica ou

policêntrica na sua visão do resto do mundo

Geocêntrica:• Visão mundial• Vê as semelhanças e diferenças entre o próprio país e países externos




Importância do Comércio MundialImportância do Comércio Mundial

A maior parte dos bens consumidos em Portugal são importados.

A maior parte dos bens produzidos em Portugal são exportados.

Quantificar!


The Importance of Global Marketing

For US-based companies, 75% of sales potential is outside the US. About 90% of Coca-Cola’s operating

income is generated outside the US.

For Japanese companies, 85% of potential is outside Japan.

For German and EU companies, 94% of potential is outside Germany.

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Marketing Internacional: O que é (e não é)

Uma das tarefas fundamentais no marketing internacional é aprender a reconhecer até que ponto os planos e programas de marketing podem ser padronizados em todo o mundo, ou carecem de adaptação.

As práticas de marketing variam de país para país porque os países e as pessoas são diferentes.

Estas diferenças significam que o que resultou num país não vai necessariamente resultar em outro país (i.é, pode ou não resultar).

As preferências dos consumidores, competidores, canais de distribuição e media diferem de país para país.


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Marketing Internacional: O que é (e não é)

Marketing internacional não significa ter negócios nos mais de 200 países do mundo

Marketing internacional significa alargar os horizontes para perspectivar o mundo no seu todo, para detectar oportunidades e ameaças



Standardization versus Adaptation

Globalization (Standardization)

Developing standardized products marketed worldwide with a standardized marketing mix

Essence of mass marketing

Global localization (Adaptation)

Mixing standardization and customization in a way that minimizes costs while maximizing satisfaction

Essence of segmentation

Think globally, act locally

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Padronização vs. AdaptaçãoPadronização vs. Adaptação

Globalização (padronização) Desenvolver produtos padronizados

(estandardizados) que serão comercializados em todo o mundo usando um marketing mix padronizado

É a essência do mass marketing

Localização global (global localization) (adaptação) Misturar adaptação e padronização de modo a

minimizar os custos enquanto se maximiza a satisfação

É a essência da segmentação

Expressa em “think globally, act locally”Marketing Internac. www.fernando-gaspar.com

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Marketing Internacional Padronizado

Vantagens

Reduz custos de marketing

Facilita o controlocentralizado do marketing

Eficiência na I&D

Economias de escala naprodução

Reflecte a tendência paraum mercado global (??)

Desvantagens

Ignora que os produtos sãousados de formas diferentes

Ignora diferenças nas leis locais

Ignora diferenças noscomportamentos dos consumidores

Impede iniciativas de marketing locais

Ignora outras diferençasnos mercados locais


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Marketing Internacional AdaptadoMarketing Internacional AdaptadoVantagens Reflecte diferentes

condições de uso dos produtos

Reconhece diferenças legais

Conta com comportamentos diferentes dos consumidores

Promove iniciativas de marketing locais

Tem em consideração outras diferenças entre mercados

Desvantagens Aumenta os custos de

marketing Impede/dificulta a

centralização do controlo do marketing

Cria ineficiência na I&D Reduz economias de

escala na produção Ignora as tendências para

a criação de um mercado global mais uniformizado


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Padronização e AdaptaçãoPadronização e Adaptação

Vender o Vender o produtoproduto comocomo é é internacionalmenteinternacionalmente

•• Ex.: as Ex.: as bolachasbolachas Oreo Oreo vendemvendem emem + 100 + 100 paísespaíses

ModificarModificar o o produtoproduto parapara osos diferentesdiferentes países/regiõespaíses/regiões

•• Ex.: Coca Cola Ex.: Coca Cola –– doçuradoçura, , cafeinacafeina, etc, etc

DesenharDesenhar novosnovos produtosprodutos parapara osos mercadosmercados externosexternos

•• Ex.: McDonald’s Ex.: McDonald’s –– arrozarroz de de frangofrango ((SingapuraSingapura), ), McFiestaMcFiesta ((ParaguaiParaguai), ), McKroketMcKroket ((HolandaHolanda), ), TarteTarte de de carilcaril (Hong Kong)(Hong Kong)

IncorporarIncorporar todastodas as as diferençasdiferenças num num produtoproduto direccionadodireccionado paraparao o mercadomercado globalglobal


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A Considerar na Padronização

Desenvolvimento Desenvolvimento económicoeconómico

•• Ex: Ex: rendimentorendimento per capita per capita simplificarsimplificar o o produto/produzirproduto/produzir produtoproduto maismais baratobarato, , reduzirreduzir tamanhotamanho da da embalagemembalagem

ClimaClima e e geografiageografia

•• Ex.: Ex.: calorcalor, , humidadehumidade. . DistânciaDistância, , modosmodos de de transportetransporte embalagemembalagem

CulturaCultura

•• Ex.: Ex.: diferentesdiferentes preferênciaspreferências e e gostosgostos bens bens alimentaresalimentares, cores, cores

LegislaçãoLegislação

•• Ex.: Ex.: poluiçãopoluição, , segurançasegurança, , rotulagemrotulagem, , marcamarca design, design, embalagemembalagem, , marcamarca

LínguaLíngua

•• Ex: Ex: traduçãotradução das das instruçõesinstruções, , marcamarca, , rotulagemrotulagem

LiteraciaLiteracia

•• Ex.: design da Ex.: design da embalagemembalagem e e instruçõesinstruções



Standardization versus Adaptation


Introdução ao Marketing Global

ResumoResumo

Marketing exportação ao marketing global

Orientações etnocênctricas a policêntricas

Globalização

Peso do Comércio Global

Dúvidas:

[email protected]@esg.ipsantarem.pt

mailto:[email protected]



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Viana e Hortinha – Cap. 1 e 2

Keegan e Green – Cap. 1

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