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Jéssica Ribeiro da Silva

TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO

A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS

NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE

Santa Maria, RS 2012

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Jéssica Ribeiro da Silva

A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS

NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE

Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof.ª. Janea Kessler

Santa Maria, RS 2012

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Jéssica Ribeiro da Silva

A INTERFERÊNCIA DAS CRIANÇAS

NO PROCESSO DE COMPRA DE IOGURTE

Trabalho Final de Graduação (TFG) apresentado ao Curso de Publicidade e

Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano, como

requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

________________________________________________

Profª. Janea Kessler (Orientadora – Unifra)

________________________________________________

Profª. Pauline Fraga

________________________________________________

Profª. Cristina Munarski Jobim Hollerbach

Aprovado em ...... de .......................................de .........

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RESUMO

Os membros do grupo familiar colocam-se uns aos outros como fortes influenciadores de compras atualmente. Ao mesmo tempo, o comportamento do consumidor infantil vem sendo estudado, pois as crianças são de fato consumidoras em potencial, com amplo investimento das marcas sobre elas. Para estas, ter conhecimento do que atrai a atenção deste tipo de público constitui-se numa estratégia para o aumento de suas vendas e crescimento no mercado. A partir disso, por meio de uma pesquisa qualitativa, com a aplicação de entrevistas com mães de crianças na faixa etária de 7 a 9 anos, procura-se observar como se portam os consumidores infantis com relação à marca de iogurte Danoninho. Assim, identifica-se o relevante papel dos meios de comunicação e da publicidade na consolidação das marcas.

Palavras-chave: Consumo; Comportamento Consumidor; Consumo infantil.

ABSTRACT

The members of the family are placed as strong influencers at the time of purchase decision today. At the same time, consumer behavior has been studied children because children present themselves as potential customers, with extensive investment brands. For them, knowing what attracts the attention of this type of audience is part of a strategy to increase sales and market growth. From this, through a qualitative analysis, with application of interviews with mothers of children aged 7-9 years, seeks to observe how consumers behave in relation to children's brand yogurt yogurt. Thus, it identifies the important role of media and advertising for brands to consolidate the market.

Keywords: Consumption, Consumer Behavior, Consumer children.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................................................................................... 06

2 CAPÍTULO I – FAMÍLIA E SUAS RELAÇÕES COM O CONSUMO...... 09

2.1 CONSUMO FAMILIAR................................................................................ 09

2.2 CONSUMIDOR INFANTIL.......................................................................... 11

2.3 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS MARCAS.. 15

2.3.1 Publicidade.................................................................................................. 15

2.3.2 Pesquisa no processo de comunicação publicitária..................................... 21

3 METODOLOGIA........................................................................................... 26

3.1 NATUREZA, TIPO E TÉCNICA DE PESQUISA.......................................... 26

3.2 OBJETO DE ESTUDO: A MARCA DANONE ............................................. 27

4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS.................... 29

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................. 44

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1 INTRODUÇÃO

O papel desempenhado pelas crianças no consumo de suas famílias há muito vem

mudando, já que elas estão cada vez mais participativas no processo de compra de seus pais e

demais membros do grupo familiar. Esta interferência está associada, em parte, às

características das novas gerações, que estão cada vez mais cedo entrando em contato com o

universo do consumo resultado de uma geração que possui um amplo acesso a informação,

por diferentes meios, são estimulados a consumir.

Atualmente, percebe-se também que a relação entre pais e filhos tem mudado de um

nível autoritário para uma dinâmica mais equilibrada. Autores como Giglio (2004) destacam

essas modificações ocorridas nos últimos tempos na relação entre pais e filhos, que antes era

marcada por uma comunicação vertical e atualmente é caracterizada por uma troca de

mensagens mais horizontalizada. O que se pode perceber é que hoje os pais disponibilizam

mais opções para que os filhos escolham entre a grande variedade de produtos disponíveis no

mercado.

Veloso et al (2008), discorrendo sobre o comportamento das crianças brasileiras

quanto a realização das compras com os adultos, especificam o caso dos supermercados,

ressaltando que as famílias acompanhadas de crianças permanecem mais tempo dentro da

loja, aumentando consequentemente a probabilidade de aquisição de produtos. Na opinião de

Giglio (2004), quanto mais idade tiver a criança, maior é a sua interferência no processo de

decisão entre as marcas de determinados produtos.

Neste sentido, John (apud CHAN, 2005) afirma que em cada estágio do

desenvolvimento a criança existe uma diferente consciência de informação; dependendo do

produto ou situação em que este é utilizado, pode-se lembrar-se dele pela cor da embalagem e

até mesmo pela marca. Pesquisas realizadas com crianças norte-americanas de diferentes

estágios de desenvolvimento, segundo o autor, mostram que quanto mais idade tem a criança,

mais essa capacidade de armazenar informações aumenta, chegando a um ponto em que as

crianças lembram dos benefícios dos produtos na decisão de compra.

Outros estudos realizados com crianças norte-americanas mostram que existe um

processo de desenvolvimento da criança como consumidora ( McNeal, 1992). Este processo

tem início quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa; depois, acompanha-

os e solicita um produto ou serviço; mais tarde, acompanha-os e seleciona os produtos sob

permissão e, finalmente, acompanha-os e faz suas próprias compras de forma independente.

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Atento a isso, o mesmo autor afirma que a disposição de produtos alimentícios nos

supermercados, por exemplo, é propositalmente organizada a fim de que o consumidor

infantil tenha maior acesso e o incentiva seu desejo por bolachinhas, salgadinhos,

refrigerantes, chocolates, frituras, macarrão instantâneo, iogurte, dentre outros produtos

destinados a esse público, contando com o importante papel dos pequenos consumidores nas

lojas para que sejam adquiridos estes produtos.

Diante deste cenário esta pesquisa centra-se na possibilidade de interferência de alguns

consumidores infantis nas decisões de compra de suas famílias santa-marienses. Como

delimitação, elegeu-se a categoria de produtos iogurte, mais especificamente da marca

Danone. Escolheu-se trabalhar com a marca por esta ter se consolidado no mercado brasileiro

e estar presente no país há mais de 40 anos. Especificamente investigou-se o consumo do petit

suisse Danoninho. Parte-se da hipótese de que foi um produto que possivelmente os pais

dessas crianças consumiram e podem estar querendo que seus filhos o consumam baseados

nas suas experiências pessoais e nas referencias que a publicidade da Danone pode ter

deixado em suas memórias.

Considerando que os adultos – pais e mães podem estar optando pela compra de uma

marca na qual confiam e que as crianças opinam sobre o consumo, podem preferir outras, o

problema desta pesquisa é: existe interferência que crianças entre 7 e 9 anos fazem na compra

de iogurte realizadas pela família?

Com isso, o objetivo foi averiguar a interferência das crianças de uma amostra na

escolha de marcas nas compras realizadas pelas suas famílias. Como objetivos específicos,

estabeleceu-se: a) observar se os filhos são levados ao mercado; b) verificar se as crianças

reconhecem marcas e embalagens de iogurte, e entre elas, a da marca Danoninho; c) averiguar

se há recall das mensagens publicitárias da marca Danoninho entre as mães; d) identificar se

há conflito entre mães e filhos na aquisição de determinadas marcas de iogurte. Por isso, o

grupo analisado compreendeu uma amostra por conveniência de cinco mães de Santa Maria,

com filhos na faixa etária estabelecida.

Para desenvolver este estudo, no Capítulo 1 abordou-se a relação da família com o

consumo, considerando-se que a decisão das compras para casa, antigamente cabia ao pai e a

mãe e, hoje inclui os filhos, também formadores de opinião e muitas vezes decisores de

marcas que serão adquiridas e consumidas pela família.

No mesmo Capítulo fez-se um breve apanhado do comportamento do consumo

infantil, as etapas do desenvolvimento cognitivo infantil bem como o seu despertar para o

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consumo; no Capitulo 2 os temas marketing, marca e publicidade, desenvolvidos com o

objetivo de traçar um ambiente mercadológico sobre as influências nas decisões de consumo.

Na sequência, o Capítulo 3 apresenta a Metodologia, a descrição e as análises dos

dados e por fim, apresentam-se as considerações finais obtidas neste estudo.

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2 CAPÍTULO 1 – FAMÍLIA E AS RELAÇÕES COM O CONSUMO

2.1 CONSUMO FAMILIAR

Os estrategistas de marketing têm se preocupado em saber quais membros da família

têm mais influência nos vários tipos de decisão de consumo, pois é importante identificar o

nível de participação de cada um e como estes variam conforme os tipos de produtos, já que

esta informação pode influenciar as estratégias a serem utilizadas pela marca (BELCH e

WILLIS, 2002).

Dentre as opções que as empresas do setor industrial, comercial e prestadoras de

serviços dispõem para estimular a preferência dos consumidores por suas marcas estão as

ações em ponto de venda com promoções, degustações, os tests-drive e a publicidade nos

diversos meios de comunicação.

As estratégias de comunicação publicitária são ou deveriam ser planejadas a partir do

posicionamento da marca (e seus produtos existentes) no mercado, em relação aos seus

concorrentes e com base em estudos sobre motivações para o consumo, entre outros. Para isso

é fundamental, para as marcas, identificarem os cenários nos quais o consumo acontece e que

pode contribuir para seu sucesso no mercado, aspectos que podem ser evidenciados ao se

observar determinados comportamentos do público-alvo.

Há tempos, por exemplo, investigava-se o comportamento de compra das famílias

baseando-se no pressuposto de que a decisão era tomada por apenas um dos elementos da

família: o pai (DAVIS, 1976). Mas com o tempo percebeu-se que, na realidade, toda a

família participava deste processo, pois todos os elementos que compõem o conjunto familiar

exercem influência sobre os demais, como observa Cox (1975). Assim, embora inicialmente

tratadas como representantes de um papel secundário, atualmente as crianças têm alcançado

função importante na decisão final entre tipos e marcas de produtos e serviços.

Nesta perspectiva, a família deve ser analisada como uma unidade de tomada de

decisões nas quais seus membros recebem informação, as analisam, expõem sua opinião e

finalmente decidem por qual produto comprar. Vale lembrar que isso não ocorre na compra de

quase todos os produtos, mas preferencialmente para os de maior valor, como, por exemplo, a

compra de um carro.

Solomon (2002) também se refere à influência da família nas decisões de compra,

considerando os diferentes tipos de motivação que os indivíduos podem ter para comprar

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determinadas marcas de produtos. As pessoas pertencem a grupos sociais que proporcionam,

entre outras coisas, a troca de informações. E esta interação acaba influenciando, o

comportamento de consumo dos indivíduos, já que a preferência por determinadas marcas tem

a ver com a experiência que o consumidor teve ou ainda com a que alguém de seu círculo de

convivência obteve.

Pode-se notar que ao longo da vida os indivíduos fazem parte de vários grupos sociais,

seja por escolha própria ou por circunstâncias que independem da sua vontade. Solomon

(2002) considera que grupos sociais existem quando em determinado conjunto de pessoas há

uma relação estável de convivência em razão de objetivos e interesses comuns. Os grupos

sociais se diferem quanto ao grau de contato de seus membros: os grupos primários são

aqueles de contato e convívio mais íntimo, como a família e vizinhos.

Diferente dos grupos primários, Solomon (2002) afirma que os secundários são

aqueles que os membros não possuem o mesmo grau de proximidade, como grupos religiosos

ou partidos políticos. Há também os grupos intermediários, aqueles que compõem

características dos dois grupos, tanto do primário como do secundário, um exemplo desse

grupo são os colegas de trabalho ou colegas de classe.

Outra maneira simples de compreender-se a diferença dos grupos sociais é aquela que

identifica como grupo de pertencimento aquele ao qual o indivíduo pertence já aquele ao qual

este não pertence, mas, almeja pertencer e serve de modelo são chamados de grupos de

referência.

Grupo de referência, explica Solomon (2002), é aquele que exerce uma influência

muito significativa nas avaliações e no comportamento do indivíduo; ou seja, antes de

qualquer atitude mais ou menos importante, os parâmetros do grupo ao qual o indivíduo

pertence serão levados em consideração, fazendo com que a pessoa escolha determinadas

marcas ou produtos que nem sempre são adequadas para si, mas, devido à influência do

grupo, o produto é consumido para que o mesmo não rejeite aquela pessoa que quer se tornar

parte dele.

Observa-se que, as crianças tendem a adotar o comportamento dos adultos, de colegas

de escola e amigos que a cercam, já que a sensação de pertencimento passa pelo

compartilhamento de práticas comuns a esses grupos. Por isso, em vários momentos, as

crianças agem de acordo com o comportamento estabelecido pelo grupo familiar, já que estas

são as suas referências mais próximas, inclusive de práticas de consumo e preferência entre

marcas. Mas estes podem incorporar preferências a partir da opinião de amigos ou colegas

influentes.

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Pode-se considerar que, antes de nascerem os bebês já estão consumindo mesmo que

indiretamente, pois é para atender uma necessidade deles que se compram roupas, calçados,

móveis, brinquedos. Com o passar do tempo, essas necessidades vão aumentando e o

despertar das crianças para a existência de marcas que diferenciam os produtos é imediato.

Segundo Lawe (1991), de 2 para 3 anos de idade, a criança passa a diferenciar as marcas e a

observar aspectos comportamentais de outras crianças ao seu redor, podendo assim exercer o

papel de influenciadora ou ser influenciado por outras pessoas na hora de escolher o que

comer ou vestir, o que justifica a importância do estudo do comportamento do consumidor

infantil, o que será abordado a seguir.

2.2 CONSUMIDOR INFANTIL

Rust (1993) afirma que McNeal (1964) foi o primeiro a reconhecer crianças como

consumidoras, quando fez a publicação Compradores de caramelos de um centavo. Hoje, as

crianças são consideradas consumidoras efetivas de vários tipos de produtos e influenciadoras

de outras categorias que não são direcionadas diretamente para o seu consumo, fazendo com

que as empresas invistam em estratégias para cativar esses consumidores mirins e aumentar as

vendas em vários nichos de mercado.

No Brasil, a criança há tempos é a soberana do lar (GIACOMINI, 1991). Isso acontece

provavelmente porque as crianças não passam tanto tempo com os pais como antigamente.

Segundo o autor, com a inclusão da mulher no mercado de trabalho, os filhos ficam em

creches e escolas e, sendo assim, muitos pais tentam compensar essa falta deles cedendo aos

desejos dos filhos. Muito frequentemente a criança é quem decide o que vai comer, vestir,

calçar e, dependendo de sua idade, até outros produtos para dentro de casa, como

eletroeletrônicos ou até mesmo o roteiro da viagem de férias da família.

Podendo-se observar que as crianças estão cada vez mais informadas devido ao acesso

à TV e à internet e muitas vezes só consomem o que lhes agrada, sem imposições, opinam

sobre variados assuntos, tornando-se cada vez mais determinantes nas decisões por

determinadas marcas de produtos nos supermercados. Se os pais não têm preferência por

alguma marca, a escolha pode ser decidida pelas opiniões dos filhos em diferentes estágios de

desenvolvimento e, por consequência, de participação na vida familiar e na sociedade.

O desenvolvimento humano é um processo contínuo, que apresenta mudanças

graduais e evolutivas. Do mesmo modo, a cognição acompanha esta evolução e vai aos

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poucos moldando a personalidade e o comportamento da criança. No que diz respeito ao

desenvolvimento intelectual dos indivíduos, Piaget (1978) aponta quatro grandes estágios: o

sensório-motor; o pré-operacional; o das operações concretas e o das operações formais.

O primeiro deles, sensório-motor, vai do nascimento aos dois anos; nele, a criança

ainda não “pensa”, mas há o desenvolvimento cognitivo, na medida em que os esquemas

cognitivos são construídos. Caracteriza-se também como um período de construção de

esquemas de ação que possibilitam à criança reconhecer pessoas e objetos. As experiências

são marcadas, em sua fase inicial, por um contato direto da criança com pessoas e objetos;

isto é, sem representação, pensamento ou linguagem (PIAGET, 1978).

O segundo estágio, pré-operacional, vai dos dois aos sete anos e sua principal

característica é o desenvolvimento da linguagem e a capacidade de representar. Nesta época,

conforme assinala Piaget (1978), desenvolve-se a capacidade de a criança substituir um

objeto, uma ação, situação ou pessoa por palavras, o que significa que ela se torna capaz de

usar esquemas simbólicos ou representacionais para interagir em seu ambiente familiar.

Já o terceiro, o das operações concretas, vai dos sete aos doze anos, quando a criança

começa a aplicar o raciocínio lógico para resolver os problemas concretos. Por fim, o último

estágio, das operações formais, corresponde ao período da adolescência – dos doze anos em

diante – e se caracteriza pelo surgimento do pensamento abstrato. Nesse estágio, o indivíduo

alcança seu nível mais elevado de desenvolvimento cognitivo (PIAGET, 1978).

É importante destacar que a criança, nos dois estágios iniciais anteriormente citados,

vai progressivamente se desenvolvendo física e emocionalmente e construindo, na interação

com o meio, as estruturas cognitivas que lhe permitirão conhecer o mundo que a circunda.

Além disso, começa a interagir com as pessoas e os objetos que fazem parte de seu contexto e,

o que é muito mais importante, estabelece as relações que lhe permitirão entender esse mundo

em suas múltiplas dimensões.

Outro estudioso do comportamento e desenvolvimento humano, John (apud CHAN,

2005) propôs um modelo de socialização do consumidor no qual este aspecto é um processo

que passa do estágio perceptivo (crianças entre 3 e 7 anos) para o estágio analítico (entre 7 e

11 anos) e então para o estágio reflexivo (entre 12 e 16).

Em cada estágio, a criança tem uma diferente consciência de fonte de informação,

dependendo do produto ou situação que, de acordo com pesquisas realizadas, aumenta

conforme a idade. Essas consciências de fonte de informação podem ser os pais, os amigos e

até os colegas de colégio ou pessoas que fazem parte do dia-a-dia da criança, além da

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publicidade; essa com papel determinante para argumentações em meio a pedidos e opiniões

sobre determinadas marcas.

Com a escassez de dados com pesquisas sobre a realidade brasileira, torna-se

necessário o uso de dados de outros países, principalmente vindos dos Estado Unidos, para

mostrar como se dá a trajetória do desenvolvimento da criança e seu comportamento de

consumo. Conforme o estudo realizado por White (1997), crianças acompanham seus pais ao

local de compra desde bebês e começam a efetuar compras independentemente a partir dos 4

anos, seguindo cinco estágios:

a) No estágio 1, ocorre a observação (contato sensorial) por parte da crianças na qual

ela tem uma primeira interação com o local, ou seja, observa o supermercado e a

disposição dos produtos;

b) No estágio 2, a criança a partir de 2 anos de idade já começa a pedir por produtos

através do estímulo das vitrines e gôndolas, ela pede o que vê;

c) Já no estágio 3, por volta dos 3 anos, a criança começa a fazer pedidos verbais de

produtos em que recebeu estímulos em casa, como propagandas na TV, por

exemplo. Este é o estágio em que a criança seleciona os produtos que deseja e já

desenvolveu certa memória da loja e sabe localizar os produtos que lhe agradam

lembrando-se deles: as cores das embalagens e os personagens nela impressos são

os fatores determinantes mais importantes para as crianças neste estágio;

d) A partir do estágio 4, que segundo o autor acontece pela faixa dos 5 anos da

criança, ela começa a efetuar compras com auxílio dos pais e se recebe um

pequeno valor em dinheiro, passa a entender que para levar os produtos da loja é

preciso fazer uma permuta entre o valor recebido e o valor do produto. Lembra-se

que isso não é uma regra, pois algumas crianças começam a efetuar compras mais

cedo e outras em período mais tardio, variando de acordo com o método de criação

e liberdade dada por parte dos pais a elas;

e) Por fim, o estágio 5 é quando a criança realiza compras sem o auxílio dos pais, e a

média de idade em que isto ocorre é por volta dos 7 ou 8 anos de idade. Vê-se que,

neste estágio, as crianças tornam-se consumidoras primárias, e é para elas que os

especialistas de marketing começam a direcionar suas mensagens publicitárias. É

possível observar que nesta faixa etária a criança está sendo alfabetizada, portanto

tem maior acesso a informações e passa a entender com maior clareza os anúncios

de produtos destinados ao público infantil.

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Existe no Brasil uma organização sem fins lucrativos criada em 1994 que visa

promover a valorização das crianças e a melhoria da sua qualidade de vida, o instituto

ALANA. O instituto criou o projeto Criança e Consumo, no qual trabalha com esse tipo de

estudo, voltado para o consumo infantil, principalmente de crianças na faixa etária trabalhada

no estágio 5 citado por White.

Há um documentário chamado “ Criança, A Alma do Negócio” feito pelo instituto

com o objetivo de “abrir” os olhos dos pais e demais pessoas da sociedade sobre o fato de que

as crianças estão perdendo a infância e virando consumidoras primárias cada vez mais cedo,

seja devido aos anúncios publicitários ou por culpa dos pais que hoje em dia dão mais

abertura para seus filhos, deixando-os consumir o que lhes der vontade. Este documentário

nos mostra que hoje as crianças estão influenciando em cerca de 60% da compra dos pais. E

quanto maior a idade da criança, mais importância esses pais dão para suas opiniões.

Linn (2005) acrescenta que entre cinco e sete anos, as crianças começam a ter maior

independência dentro do supermercado, sendo que algumas delas ensaiam colocar produtos

no carrinho de supermercado sem a permissão dos responsáveis. Os funcionários dos

supermercados salientam, ainda conforme o autor, que nessa faixa etária, as crianças

começam a conectar os produtos disponíveis nas lojas com comerciais televisivos.

A partir dos sete anos as crianças têm respostas mais positivas aos seus pedidos.

Avalia-se que os responsáveis começam a considerar de forma mais séria as suas demandas,

sendo que nesse período é bastante comum a criança pedir o produto, receber permissão,

procurar e colocá-lo no carrinho (KAPFERER, 2007).

Rust (1993) apresenta resultados similares, observando em sua pesquisa uma

correlação positiva entre a idade da criança norte-americana e o número de respostas positivas

a seus pedidos. Algumas crianças a partir dos 8 anos de idade passam a desejar produtos como

frutas, verduras, tipos específicos de carne, etc., fato que pode ser explicado por uma postura

mais responsável e menos egocentrista, característica típica de etapas anteriores do

desenvolvimento (MONTIGNEAUX, 2003).

Além da idade, Karsaklian (2000), assegura que outros fatores devem ser levados em

conta na hora de se estudar a influência das crianças sobre os pais: observa-se que quanto

mais elevada a classe social da família, mais abertura os pais dão aos filhos na hora de intervir

no processo de decisão de compra; a autora também afirma que as meninas influenciam mais

que os meninos, porém os meninos influenciam em produtos bem mais caros, como por

exemplo o modelo do carro que vai ser comprado.

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Mas isso varia de acordo com os pais, pois alguns tendem a ser mais influenciáveis

que outros (POLLAY, 1968), já as mães cedem menos ao pedido dos filhos devido ao

sentimento de super proteção e por querer o melhor para eles; então, de acordo com este

autor, escolhem o que acham mais indicado para a criança e nem sempre o que ela quer.

Acerca do processo de tomada de decisão da compra, Giglio (2004, p.109) diz que “o

consumo é um processo dinâmico de escolha”; assim, até que o indivíduo chegue ao chamado

“momento da verdade”, ou seja, o instante em que a compra é realizada, ele passa por diversas

etapas que influenciarão a sua decisão final e mesmo após o consumo do bem ou serviço, o

cliente ainda continuará avaliando se vale a pena continuar consumindo-o.

Na primeira etapa ocorre o reconhecimento da necessidade, que é quando o indivíduo

sente falta de algo. Por exemplo, um vazio no estômago, significa que ele está com fome e

alguns estímulos externos como a propaganda de um pão de queijo podem influencia-lo na

hora de decidir o que comer. Já na segunda etapa o indivíduo vai em busca de informação,

seja em folhetos de propaganda, na internet ou até mesmo com amigos que já consumiram o

produto ou serviço. Na etapa seguinte ocorre a avaliação das alternativas, pois como

percebemos há cada vez mais produtos iguais no mercado, e muitas vezes alguns fatores tais

como: preço, nome da marca e país de origem do produto podem ser determinantes para que

ocorra a preferência do consumidor.

Por último, depois de passar por todas as etapas e já ter identificado seu produto

favorito, ou seja, depois do indivíduo ter tomado sua decisão, ele então passa para a última

etapa que é a compra. Esta, por fim, divide-se em duas categorias, a compra planejada que é

aquela em que o indivíduo já sabe a marca que vai comprar e a compra não planejada, na qual

o indivíduo sabe o produto que vai comprar, mas a marca é decidida no ponto de venda. E

após ter feito a compra o indivíduo encerra com a avaliação da experiência, na qual a sua

satisfação ou insatisfação será o motivo do abandono ou da lealdade à marca.

Por isso, grandes empresas investem cada vez mais no marketing para manter e

fidelizar novos clientes, utilizando-se estratégias cada vez mais incrementadas para agradar os

seus consumidores.

2.3 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS UTILIZADAS PELAS MARCAS

2.3.1 PUBLICIDADE

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Para entender as atividades mercadológicas empreendidas pelas marcas, visando

manter ou ampliar o consumo, é necessário expor as ações desenvolvidas em ações de

marketing.

Cobra (1997) afirma que o marketing existe desde a primeira revolução industrial e é

uma ferramenta essencial para pequenas, médias e grandes empresas. O marketing pode ser

entendido como uma função empresarial com a finalidade de “definir programas e objetivos

para a conquista e manutenção dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades

e desejos, de forma competitiva e lucrativa” (SEITZ, 2007, p. 269).

Com a globalização, que trouxe novos direcionamentos para as marcas, as empresas

passaram a ficar mais atentas às mudanças do mercado, que se tornou mais competitivo, já

que precisam acompanhar essas transformações.

Este acelerado avanço, ocasionado pela globalização e pelo progresso tecnológico,

permitiu, entre outras coisas, que as empresas oferecessem ao mercado os mesmos produtos,

com as mesmas especificações técnicas, o que minimiza seus diferenciais. Este contexto

combinado com canais de distribuição também semelhantes levou a uma maior valorização da

marca como elemento de diferenciação das empresas (PINHO, 1996).

Observa-se a importância da marca para as empresas de produtos e serviços, já que

atualmente o consumidor ao adquirir um produto não compra apenas um bem, leva consigo

também um conjunto de valores e atributos de uma marca. Como observa Pinho (1996, p.8)

Na medida em que cresceu consideravelmente a oferta de produtos e serviços, aumentando as opções de escolha do consumidor, e no momento em que novos produtos disputam segmentos bastante específicos de mercados, outros fatores passam a desempenhar um importante papel no processo de seleção da marca.

Hoje temos um consumidor cada vez mais informado e crítico, muitos têm gostos bem

definidos e que nem sempre são fiéis às marcas, buscando por um produto ou serviço que

ultrapasse suas expectativas, atendendo suas necessidades com um preço que julga ser justo e

que caiba em seus orçamentos. Como observado anteriormente, vários fatores podem

influenciar para que o indivíduo escolha o produto de determinada marca ao invés dos seus

concorrentes. Não se pode negar que a qualidade do produto – ou a prestação de serviços de qualidade superior – é essencial para o sucesso de uma marca, e que nenhuma marca de sucesso pode sobreviver sem que satisfaça às necessidades do consumidor. Todavia, parece inevitável que as marcas guardam uma relação maior com fatores intangíveis, com a missão de construir e manter um mix de atributos, tangíveis ou não, que sejam relevantes e contribuam para uma melhor distinção entre o produto e seus concorrentes (PINHO, 1996, p. 8).

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Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association (apud Pinho

1996, p. 14), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos

mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores

e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. O mesmo Comitê define nome de marca como

“aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou pronunciável” (PINHO,1996,p. 14) e

marca registrada como sendo “uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal,

porque é capaz de apropriação exclusiva”. De forma geral, a principal função da marca é

identificar e diferenciar a mercadoria, produto ou serviço em relação aos seus concorrentes

(PINHO, 1996).

Para que uma empresa possa atender e satisfazer seus clientes é preciso direcionar seus

recursos para atender seus objetivos de mercado, não deixando passar as oportunidades que

aparecerem, bem como estarem atentas às necessidades de seus novos consumidores. Talvez

seja por isso que empresas como a Danone, por exemplo, lancem campanhas como

“Danoninho pra plantar”, em que o público é incentivado a cuidar do meio ambiente em uma

época em que muito se comenta sobre o desmatamento e o aquecimento global.

Os analistas de mercado quando afirmam que é imprescindível estar sempre à frente

dos concorrentes, acompanhando as variações do mercado e antecipando tendências. Aí está a

importância e administrar cada passo dado dentro do mercado, preservando os objetivos da

empresa. Dito isso, observa-se também as funções que a administração em marketing

desempenha numa empresa para o sucesso dela, tais como: especificar quais serviços ou

produtos são desejados por determinados grupos de pessoas, tomar decisões sobre preços,

determinar os canais de vendas e por fim gerenciar o esforço promocional para antever os

resultados objetivados.

Procurando desenvolver uma abordagem estratégica que pudesse integrar tais ações

McCarthy apresentou uma das estratégias mais conhecidas e usadas na administração de

marcas, o composto de marketing, também conhecido como 4Ps ou mix de marketing.

O primeiro P se refere ao produto: “um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um

desejo” conforme Kotler (1999, p.106). O homem atribui a cada produto um valor e para

qualquer que seja a estratégia mercadológica aplicada, por isso o desenvolvimento de

qualquer produto deve considerar três características básicas: qualidade, apresentação e

marca. Podemos notar que no produto em destaque neste estudo, o petit suisse Danoninho, a

qualidade do produto diferencia-se pelas vitaminas a ele adicionados e a apresentação das

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bandejas de iogurte que se sobressaem em relação a algumas marcas concorrentes. Além de

cada sabor ter sua cor especifica, a cada lançamento prioriza a diferenciação da embalagem.

No Danoninho tradicional, por exemplo, as cores vermelho e amarelo são

predominantes na embalagem, já no Danoninho Para Plantar os potinhos são um pouco mais

altos e há predominância de tons de verde; no Danoninho Ice, há como cor de base o azul,

além de vir com pazinhas que mudam de cor.

Imagens dos potinhos:

O segundo P é o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto no ato da

compra. Há quatro critérios que norteiam para a determinação de preço: o custo, a

concorrência, o consumidor e o elo de valor. Este é o único componente do mix de marketing

que gera receita à empresa e um dos principais elementos na determinação da participação de

mercado desta empresa e de sua rentabilidade. Pode-se notar que nos supermercados

Carrefour, Peruzzo e Big de Santa Maria no período de 04 a 08 de outubro de 2012, os preços

do petit suisse Danoninho tiveram uma variação de preço, que foi de R$ 3,50 até R$ 4,95. O

valor do produto foi superior ao valor dos outros iogurtes da mesma categoria, pois algumas

marcas chegaram a ser comercializados no mesmo período por até R$ 2,50 a bandeja com a

mesma quantidade, ou seja, 8 potinhos no total de 360 gramas.

O terceiro P, a Praça, pode ser entendido segundo Kotler (1999), como a combinação

de agentes que fazem o produto fluir desde o fabricante até o consumidor final. Nele os

administradores da marca escolhem quais são os melhores canais de distribuição do produto,

podendo variar entre os mais clássicos e os mais avançados, dependendo da estratégia de cada

empresa. Já o quarto P, de promoção, tem por missão integrar o esforço promocional e o

objetivo de influenciar o consumidor na compra do mesmo. Pode-se considerar como sendo

cinco as principais ferramentas da promoção, são elas: propaganda, promoção de vendas,

relações públicas, forças de venda e marketing direto.

19

A propaganda é uma ferramenta que integra a promoção e juntas desempenham um

papel fundamental na criação de valor para o cliente, pois além de transmitir informações

sobre o produto e informar ao público o posicionamento da empresa e também ressaltar seus

pontos fortes. Já a promoção de vendas tem três características distintas, que são a de

comunicação, de incentivo e a característica de convite, na primeira característica a promoção

de vendas visa atrair o consumidor, já na segunda visa estimular o consumo e na ultima

característica, ela convida o consumidor para uma transação imediata. Ambas tem como

objetivo alavancar as vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos por elas e

optem por comprar o produto deles e não da concorrência.

Para Pinho (1996), a força de vendas é a ferramenta mais eficaz no processo de

compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, da convicção e da ação do

consumidor. Já o marketing direto identifica quem a empresa deve atingir e direciona sua

estratégia de marketing voltada para esse público.

Para Sant’Anna (1998) é importante não deixar a propaganda no ponto de venda.

Promover campanhas publicitárias somente, não bastam, se não estiverem apoiadas num

trabalho paralelo de promoção de vendas, que consequentemente é “um acontecimento” em

torno do produto ou no local da venda.

É essencial a correta escolha dos meios em que os anúncios serão inseridos para que o

público-alvo traga o retorno esperado. Em uma breve observação realizada, constatou-se que

dentre os esforços de promoção feitos pela Danone para o aumento de vendas do produto

Danoninho no Brasil no período de 2010 à 2012 podem ser citados: vales-brindes, nos quais a

criança podia ganhar diversos prêmios como vídeo games, mochilas, computadores, produtos

Danone, entre outros. Ao ser lançado o leite fermentado Danone, foram usadas amostras nos

principais supermercados onde o público poderia experimentar o produto em frente a gôndola

em que era vendido. Vários brindes também foram usados, dentre os de maior sucesso

estavam os cards magnéticos que vinham na embalagem com letras para as crianças colarem

na geladeira e escreverem seus nomes ou frases, cada embalagem continha dois cards, além

de atualmente no “Danoninho Pra Plantar” serem enviados junto ao produto sementinhas para

as crianças plantarem nos potinhos e cultivarem uma horta em casa, na primeira edição desta

mesma campanha vinham sementes de árvores nativas.

Imagens dos brindes:

20

Observa-se que na véspera do dia das crianças de 2012, as comemorações também são

aproveitáveis em termos de venda, pois a mascote da marca, o Dino, brincou com as crianças

no Supermercado Peruzzo, em Santa Maria. Além de todos esses esforços citados têm-se

ainda os itens promocionais e as liquidações, onde se podem adquirir os produtos da marca

por até metade do preço de costume.

Na visão de Sampaio (2003) a propaganda pode ser definida como a manipulação

planejada da comunicação, pois ela visa persuadir o público e promover um comportamento

em benefício do anunciante que a utiliza. Já para Kotler (2006, p.29), “a propaganda é

qualquer forma remunerada de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou

serviços por um patrocinador identificado”, fazendo o uso de anúncios não só as empresas,

mas também organizações beneficentes ou agências governamentais que direcionam as

mensagens para o seu público-alvo.

Para o autor, a propaganda age persuadindo os consumidores, mudando sua percepção,

informando, lembrando a necessidade de consumo e mostrando onde se pode encontrar o

produto ou serviço. Por esta razão a propaganda é comumente endereçada a pessoas que já

são simpáticas ao que se afirma. O autor Sampaio (2003) salienta que as empresas precisam

definir os tipos de propaganda a serem utilizados, para criarem seus diferenciais e se tornarem

competitivos no mercado em que pretendem atuar.

Existem vários tipos de propaganda, que se está presente em vários setores da vida,

sendo classificados como: propaganda ideológica, política, governamental, institucional,

corporativa, religiosa, de varejo, de serviços, comparativa e cooperativa, Sampaio (2003).

21

Conforme descrito pelo autor a propaganda ideológica é uma persuasão desenvolvida

de maneira mais ampla, sua função é a de formar a maior parte das ideias e convicções dos

indivíduos e com isso orientar seu comportamento social. Já a política é de caráter permanente

e visa difundir a filosofia partidária e atuações do governo. A propaganda institucional é uma

área onde as atividades de relações públicas e propagandas se integram e têm como propósito,

preencher as necessidades da empresa; a propaganda corporativa é aquela para informar ao

público os objetivos, as políticas, funções e normas da companhia e construir uma opinião

favorável sobre ela desenvolvendo uma imagem de confiabilidade para os investimentos em

ações ou para desenvolver sua estrutura financeira.

A propaganda religiosa é usada para persuadir as opiniões e os sentimentos do

público-alvo diferentemente da propaganda de serviço onde o produto da venda é o serviço

oferecido. No caso das propagandas de varejo os produtos anunciados são patrocinados pelo

intermediário, no caso o varejista. Para as propagandas comparativas são feitas alusões aos

produtos das marcas concorrentes para mostrar sua inferioridade de modo que as comparações

ressaltem as qualidades da marca anunciante. Já na propaganda cooperativa o anuncio de

venda de um produto ou serviço é realizado conjuntamente pelo fabricante ou mais lojistas,

fazendo com que o consumidor saiba onde e por quanto comprar o produto oferecido.

Observa-se que propaganda é um modo específico de se apresentar uma informação,

por isso, muitas vezes a propaganda é confundida com o marketing, tal é a sua importância.

Também deve ser considerado que pelas suas características a propaganda é a parte do

marketing que mais aparece, podendo ser talvez a ferramenta mais importante utilizada por

ele.

2.3.2 PESQUISA NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Sabe-se que o comportamento humano é de certa forma imprevisível e deve-se,

através do uso da pesquisa, reduzir esse nível de imprevisibilidade para que se possa aumentar

a probabilidade de acerto no processo da comunicação e assim oferecer mais segurança ao

investimento do anunciante.

Quando se estuda na literatura norte-americana sobre pesquisa de propaganda, lê-se

com frequência sobre a copy researchs quando refere-se aos pré-testes de peças de

comunicação. Vera Aldrighi (in RIBEIRO, et al 1995), quando fala em pesquisa de

comunicação, afirma que sua função é mais abrangente, pois seu campo de atuação

22

compreende todo o processo durante o qual se constrói a eficiência da comunicação

publicitária. Supõe-se, então, que antes do investimento em uma campanha haja um

planejamento estratégico da comunicação, bem como posteriormente seja feito um trabalho de

acompanhamento e análise dos resultados.

A mesma autora divide a pesquisa no processo de comunicação publicitária em dois

grupos distintos, denominados por ela: campo do desenvolvimento, no qual a pesquisa orienta

todo o trabalho estratégico e criativo, e o campo de avaliação, em que a pesquisa ajuda a

verificar a eficiência das peças e os resultados do esforço publicitário. Planejar, desenvolver,

avaliar e controlar são os quatro procedimentos do método de trabalho que procura assegurar

a eficiência do esforço publicitário, afirma Aldrighi (in RIBEIRO, et al 1995).

Sabe-se que o processo da construção da propaganda deve começar pela elaboração de

uma estratégia de comunicação, ou seja, essa elaboração envolve também quatro etapas: o

diagnóstico da situação, a definição dos objetivos, a descoberta do segmento de consumidores

e por fim a elaboração de um conceito de comunicação. Como a estratégia de comunicação é

o elo entre o marketing e a propaganda, sua base fundamental é a informação mercadológica,

essa baseada em pesquisa e reflexão sobre o mercado de categoria de produto, a situação do

mercado de marca, a segmentação de usuários da marca e das marcas concorrentes.

Trata-se de um conjunto de informações que devem ser levantadas pelo anunciante a

fim de auxiliar suas decisões em relação a estratégia de marketing. É importante também

considerar que a estratégia de comunicação é uma decisão fundamentada nessas conclusões, e

quando essas informações estão muito detalhadas é necessário que haja uma simplificação dos

seus termos mais relevantes para orientar as decisões a serem tomadas.

Além da informação mercadológica, a autora salienta que convém destacar em

especial três tipos de pesquisa que se presta para subsidiar o planejamento estratégico da

comunicação. São elas: pesquisa de posicionamento de marcas, pesquisa de segmentação

psicográfica e o estudo de conceitos.

As pesquisas de posicionamento das marcas basicamente estudam como o conjunto de

marcas são percebidas pelo publico consumidor. As marcas são avaliadas em todos os

atributos em que um produto possa ser julgado (características físicas, traços de imagem de

usadores, personalidades, características funcionais, etc) e seus resultados são processados

com a ajuda de métodos estatísticos de analise multivariada.

Pode-se ver que esse tipo de pesquisa facilita o posicionamento publicitário das

marcas, permitindo fazer descobertas sobre quais são as dimensões de imagem que mais

importam em determinada categoria de produto. Por isso é importante que a pesquisa trabalhe

23

com traços de personalidade, que são percepções subjetivas de valores mais abstratos que

criam certa mística em torno das marcas ( como a tradição, por exemplo), que podem auxiliar

a criar publicitariamente uma individualidade para marcas objetivamente pouco diferenciadas.

Na pesquisa de segmentação psicográfica, nesta o estudo pretende classificar os

consumidores segundo múltiplas características humanas como traços culturais,

personalidade, ideologia e estilo de vida. A segmentação dessa pesquisa identifica grupo de

pessoas com perfis significativamente diferenciados, assim como determina a

representatividade desse grupo. Este estudo deve ser um instrumento mais avançado que visa

compreender os públicos consumidores de determinadas categorias de produto, permitindo

direcionar as marcas para seus potenciais consumidores, ajudando a decidir sobre as formas e

os valores mais eficientes para se comunicar com eles.

Como se pode observar, essa pesquisa trata-se de uma investigação complexa e

elaborada, supondo que haja um profundo conhecimento sobre motivações e hábitos de

consumo da categoria em questão. E o resultado que se procura é a segmentação do universo

de consumidores estudado em conjuntos de indivíduos que têm traços semelhantes de

comportamento e personalidade.

Por ultimo, e não menos importante, salienta a autora Vera Aldrighi (in RIBEIRO, et

al 1995), tem os estudos de conceitos, neste utiliza-se, os clássicos testes de conceito de

comunicação, que em geral são pesquisas rápidas, para os quais se aplica técnicas qualitativas

como discussões em grupo e entrevistas semiestruturadas, em pequenas amostras de

consumidores alvo. As respostas obtidas permitem avaliar os pontos fortes e fracos que os

diferentes conteúdos de comunicação têm em potencial.

Em principio, o objetivo do teste de conceito é muito mais avaliar a força persuasiva

desse conteúdo do que a atratividade do jeito de se comunicar. É muito usado criar para esse

teste, os chamados concept boards, que simulam anúncios impressos e possuem todos os

elementos desse tipo de linguagem publicitária, além de alguma imagem de apoio compatível

com o conteúdo verbalizado.

Como se vê o estágio inicial do desenvolvimento do trabalho de comunicação

necessita do suporte da informação de pesquisa. Essa pode surgir a partir de todo tipo de

pesquisa mercadológica e motivacional, em especial, das três técnicas de pesquisas já citadas.

Definida a estratégia de comunicação, eis que surge o processo criativo, uma definição de

caminhos, formas de dizer e transmitir a mensagem publicitaria.

As estratégias criativas que têm provado sua eficiência na comunicação com o

consumidor tendem a ser repetidas e aperfeiçoadas, até que por saturação do próprio publico,

24

elas sejam abandonadas. Talvez a tarefa criativa mais importante e difícil para quem trabalha

com a propaganda seja a inovação nas formas de abordagem, pois muitos estudiosos afirmam

que a eficiência da propaganda só se sustenta ao longo do tempo, através da descoberta de

novas formas de convencer o consumidor. Quando uma nova abordagem é criada, diz-se que

inaugura mais um período de vida para a propaganda.

A autora afirma que não existe um formato padrão de pesquisa específica para testar

dúvidas a respeito da estratégia criativa, mas é possível adaptar algumas técnicas para coletar

os dados que ofereçam as respostas desejadas, esta, deve ser rápida e de natureza qualitativa, a

fim de permitir indicações sobre a receptividade do consumidor e o poder de atração da

mensagem. O que não se pode esquecer é que nesta fase se constroem as qualidades

estruturais da comunicação, que lhe asseguram o impacto, a atratividade e a durabilidade da

campanha.

Resolvido à estratégia criativa, desenvolvem-se então as peças de comunicação e as

decisões que dizem respeito a essa fase são: a aprovação de ideias para serem encaminhadas à

produção final e a aprovação da execução final para a avaliação. Para a autora é importante

que ambas as decisões sejam fundamentadas em testes de avaliação da eficiência das peças de

propaganda. Como a finalidade é avaliativa, utilizam-se técnicas quantitativas: pré-testes em

peças em pré-produção; os pré-testes de peças produzidas e por fim os testes de peças em

veiculação. Etapas posteriores aos testes de conceito consistem em pré-testes das peças

produzidas e por fim, os testes destas em veiculação.

O pré-teste antes da produção permite avaliar as qualidades de comunicação dos

anúncios antes do investimento na produção final, dando mais segurança para a aprovação de

ideias, podendo oferecer também indicações para melhoramento destas. Geralmente o teste

em pré-produção elimina a necessidade de mais um teste, entretanto podem ocorrer casos em

que é preciso testar a peça produzida, o que permite uma avaliação mais completa e detalhada

das qualidades formais da propaganda e com isso fazer previsões mais seguras sobre o futuro

desempenho da veiculação.

A avaliação das peças pode ser realizada com o anúncio em período de veiculação.

Existem técnicas para medir a eficiência da comunicação através da lembrança do conteúdo, o

que ocorre entrevistando-se pessoas que foram expostas a veiculação do dia anterior. A

vantagem dos testes de recall é a verificação da resposta após a situação de recepção em

contraposição às situações dos testes que são criadas artificialmente, e por tanto limitadas.

Cotrim (1988) afirma que o recall não é nada mais que a lembrança espontânea com

algum tipo de estímulo oral, é baseado estritamente na memória do entrevistado que relata

25

quais anúncios – ou parte destes - lembra-se de ter visto. O mesmo autor descreve que as

primeiras pesquisas de avaliação de peças de propaganda foram realizadas em 1903, e o

objetivo destas experiências era saber a relação entre “tamanho do anúncio e a frequência de

observação e lembrança” COTRIM (1988, p.94).

A partir destas investigações foram realizadas pesquisas com objetivos parecidos, mas

todas caracterizadas pelo autor como “pesquisa em condições de laboratório”, pois eram

aplicadas nos próprios alunos dentro das universidades das quais financiavam as pesquisas.

Somente em 1922, foi desenvolvido um método que eliminava todas as influências de

laboratório, em pesquisas que consistiam basicamente em entrevistar pessoas em condições

normais de leitura de algumas revistas. Nestas os anúncios eram apresentados para o

reconhecimento em sua forma original, como estavam nas revistas.

Alguns anos mais tarde Gallup desenvolveu o método readership de matérias

editoriais e anúncios de jornal, neste método o leitor deveria marcar com lápis tudo que

lembrava de ter visto ou lido no anúncio (título, imagem, parágrafos, etc...). em 1932 foi então

estabelecido o Starch Continuing Readership Program, o primeiro serviço regular de estudo

de recall no qual abrangia 13 títulos de revistas semanais e mensais, atualmente são

fornecidos pesquisas de mais de 1000 títulos de revistas incluindo jornais e outdoors

juntamente com mais de 240.000 entrevistas aplicadas por ano, salienta Cotrim (1988).

Já para mídia eletrônica têm-se o DAR- Day After Recall, e tem os como objetivos

verificar em que medida o comercial conseguiu produzir impressão memorável na mente do

consumidor e fornecer a medida da eficiência da comunicação. Geralmente essas pesquisas

são feitas sempre no dia seguinte ao da veiculação do comercial e as informações fornecidas

pelo DAR são: audiência do programa, claimed recall (se o entrevistado lembra ter visto um

comercial do produto testado), related recall (se o mesmo lembra-se de algum detalhe do

comercial testado) e por fim, a audiência do comercial.

Embora os autores se refiram ao recall como apenas o teste de memória no dia

seguinte à veiculação, no presente estudo o termo será utilizado para verificar referências das

ações publicitárias da marca em estudo em diferentes meios de comunicação nas últimas

décadas.

26

3 METODOLOGIA

3.1 NATUREZA, TIPO E TÉCNICA DE PESQUISA

Como o tema estudado é amplo, fez-se necessário primeiramente um levantamento

bibliográfico sobre o assunto, utilizando para isso a pesquisa exploratória a fim de obter um

problema de pesquisa mais claro. Para Figueiredo (2009), a pesquisa exploratória é a melhor

opção quando preciso levantar as hipóteses possíveis sobre um determinado tema. Já para

Marconi (2000) é de extrema importância que o pesquisador tenha referências teóricas

anteriores para se basear e estruturar um problema de pesquisa.

Além disso, este estudo é de natureza qualitativa descritiva, já que consiste em “uma

interpretação dos fenômenos à luz do contexto, do tempo, dos fatos”, sendo o ambiente da

vida real a fonte direta para a obtenção dos dados (MICHEL, 2009, p. 37). Ainda, é possível

observar que, nas pesquisas qualitativas, o pesquisador deve privilegiar a compreensão do

grupo estudado e não a representatividade numérica dele (FIGUEIREDO, 2009). Ou seja,

para o autor é mais importante entender cada detalhe do estudo do que se preocupar com o

número de unidades estudadas.

Como técnica para coleta de dados foi utilizada a entrevista, que consiste em um

encontro entre duas pessoas, com a finalidade de obter informações pertinentes ao estudo

(MICHEL, 2009). A autora comenta também que, nesta técnica, se estabelece uma

conversação face a face, que proporciona a averiguação dos fatos de uma forma interativa

entre entrevistador e entrevistado.

O entrevistador tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada; permite explorar mais amplamente uma questão. Apresenta três modalidades: entrevista focalizada (com roteiro de tópicos, utilizada para estudos de situações de mudança de conduta); entrevista clínica (organizada em uma série de perguntas específicas; utilizada para estudar motivos, sentimentos, conduta das pessoas); entrevista não dirigida (liberdade incentivada do entrevistado) (MICHEL, 2009, p. 68-69).

Por essa razão, neste estudo, optou-se por abordar cinco famílias santa-marienses com

escolha por conveniência, com filhos na faixa etária dos 7 aos 9 anos pois Kapferer (2007)

afirma que nesta faixa etária as crianças tem respostas mais positivas aos seus pedidos na hora

das compras. Foram selecionadas famílias da classe B, segundo o critério Brasil de

27

classificação econômica, pois têm um maior poder financeiro quando se trata da aquisição de

produtos. Foram ouvidas então, através de entrevista semi-estruturada, cinco mães, pois em

geral são elas que vão ao supermercado comprar produtos para o uso da família, por terem um

sentimento de superproteção e nem sempre cederem aos caprichos dos filhos, conforme

afirmação de Pollay (1968), página 14 deste estudo. Quanto ao método de entrevista semi-

estruturada, Marconi (2000) ressalta que esta é a mais utilizada e a mais simples técnica de

pesquisa aplicada.

Ressalta-se que, neste caso, optou-se pela entrevista semi-estruturada clínica, devido

aos objetivos deste estudo que era identificar a possibilidade de interferência das crianças na

escolha de marcas de compra realizadas pela família: a) observar se as crianças são levadas ao

supermercados; b) verificar se estas reconhecem marcas e embalagens de iogurte – dentre elas

o Danoninho- e c) averiguar se há recall das mensagens publicitárias da marca Danoninho

entre as mães, cujas perguntas podem ser verificadas no Apêndice A.

3.2 OBJETO DE ESTUDO: O PRODUTO DANONINHO

A empresa Danone foi fundada em 1966 por Isaac Carasso, na França, como uma

pequena fábrica de iogurte. A empresa Danone expandiu-se, e em 2009 já estava presente em

120 países, contando com 92.209 mil colaboradores, sendo o sétimo maior fabricante de

produtos alimentícios do mundo. Segundo a consultoria britânica InterBrand, a marca Danone

está avaliada atualmente em US$ 5,4 bilhões.

De acordo com seu site, a Danone iniciou suas atividades no Brasil em 1970, quando

lançou o primeiro iogurte de polpa de frutas do país. Apenas nove meses depois a empresa

começou a expandir sua linha de produtos, em 1973 foi lançado então o petit suisse

Danoninho que foi o primeiro a adicionar cálcio, ferro e zinco na sua formulação.

Nos anos 80 a Danone lançou o slogan “Danoninho vale por um bifinho”, comparando

os nutrientes do produto com os nutrientes de um bife. Depois de um apurado estudo que

afirmou que o Danoninho tinha um alto teor de açúcar e gordura sem alcançar o mesmo índice

de proteína de um bife, a Danone deixou de usar o slogan por pressão do conselho de

medicina do Brasil.

Já em março de 2010 a marca lançou a campanha “Danone para plantar” no qual quem

comprasse Danoninho ganhava também sementes de pitangueiras ou paineiras para serem

plantadas nos potinhos vazios de Danoninho. A campanha unia sustentabilidade com nutrição

28

e tinha como objetivo educar de maneira interativa a consciência ecológica das crianças

consumidoras, além de aumentar cerca de 24% as vendas do produto. A embalagem também

trazia um código para a floresta do Dino, onde a criança acessava e aprendia um pouco sobre

cuidados com o planeta e sua plantinha, além de brincar de reflorestamento1.

A empresa é um exemplo de diferenciação e agregação de valor em seus produtos, sua

missão é “levar saúde e nutrição para o maior numero de pessoas no mundo”. A marca

Danoninho é um exemplo de produto que segue fielmente a missão estabelecida pela empresa.

A Danone tem como meta no Brasil aumentar as vendas, meta essa enviada pela

matriz francesa. A empresa está trabalhando nisso buscando expandir as vendas junto às

classes C e D. Segundo publicação da Folha de São Paulo (2011), o mercado nacional de

iogurtes faturou cerca de 3 bilhões de reais com a venda de 650 milhões de quilos de iogurte.

Mas a Danone acredita que o consumo no Brasil é pequeno se comparado com países

Europeus, por isso a empresa está investindo cada vez mais em comunicação. Em 2010 a

Danone representava cerca de 85% dos investimentos publicitários do segmento iogurte do

Brasil.

1 Na realidade a Danone fez parceria com o instituto Ipê e cada árvore virtual crescida viraria 1m² de

espécies nativas da Mata Atlântica.

29

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES OBTIDAS

Como citado na metodologia, foram feitas entrevistas com 5 mães: Jaqueline tem 31

anos e mora com o marido e a filha de 7 anos, é funcionária pública municipal; Ruth 39 anos,

é empresária e mora com os filhos Bruno, de 8 anos e Igor de 17 anos; Elídia tem 29 anos, é

casada e mãe de Diego com 7 anos; é dona de casa; Maria Luiza tem 41 anos, é casada e mãe

de Camilla com 12 anos e Tanandra com 9 anos, e é secretária de escola; e por fim Noemi, de

44 anos, casada, mãe de Robson de 7 anos, trabalha como chef de restaurante.

Primeiramente foi aplicado o formulário para verificar se todas realmente se

encaixavam na classe econômica B, as questões foram feitas de acordo com o Critério Brasil

de classificação econômica, ambas obtiveram entre 25 e 34 pontos, portanto todas se

enquadram na classe B.

Na primeira questão as mães deveriam responder se costumavam comprar iogurte com

frequência e de quais marcas. Esta pergunta teve o objetivo de verificar a frequência da

compra de iogurte realizada pela mãe: Jaqueline respondeu que costuma ir ao mercado pelo

menos 2 vezes ao mês e sempre compra iogurtes para a família, geralmente compra as marcas

Danone e Nestlé. Costuma comprar Activa e Corpus para ela e seu marido e compra

Chandelly e Danoninho para seu filho.

A segunda entrevistada, Ruth comentou que vai ao mercado toda semana e costuma

comprar iogurte toda vez que vai, pois seus filhos comem muito, principalmente o menor que

costuma levar de lanche ou comer de manhã antes de ir para a escola. Ruth geralmente

compra Danoninho, pois é o preferido dos seus filhos, “eles comem Danoninho desde os 4

meses de idade e nunca enjoaram e eu, depois de velha, costumo comer também pois me

lembra da minha infância” comenta ela dando risada. Ruth afirma comprar também outras

marcas como Nestlé, Elegê e Vigor, pois as vezes os iogurtes da marca Danone estão bem

mais caros que os outros.

A terceira entrevistada foi Elídia; ela costuma ir ao supermercado uma vez por semana

em média, compra iogurte pelo menos 2 vezes ao mês, e geralmente procura por gôndolas que

tenham produtos em promoção, pois afirma não ter preferência por marcas.

Já a quarta entrevistada, Maria Luiza, afirma que costuma fazer o rancho uma vez ao

mês, embora tenha que voltar no decorrer do período para comprar alguns produtos que não

estavam na lista. O iogurte é um deles, que ela costuma comprar de 2 a 3 vezes ao mês,

salienta ela que quando acabam os iogurtes ela vai comprar novamente, geralmente compra

30

Piá, Elegê ou Danone, mas afirma que suas filhas não têm preferência por uma marca

específica, geralmente comem os que ela compra.

Noemi, quando questionada, disse que costuma ir ao mercado em média 3 vezes na

semana pois gosta de comprar frutas e legumes bem frescos. Na sua casa todos seguem uma

dieta muito saudável e iogurte faz parte da alimentação de sua família, por isso ela costuma

comprar Nestlé e Danone por confiar na qualidade dessas marcas. Noemi comenta que apesar

das outras marcas serem mais baratas ela não costuma comprar muito pois preza pela

qualidade do que sua família consome e ela “desconfia” das propriedades das outras marcas

então prefere não arriscar.

Como podemos observar as mães Ruth, Noemi e Elídia costumam ir ao mercado

semanalmente e consomem iogurtes com frequência. Embora Elídia e Maria Luiza não

tenham preferência pela marca Danone, há aquelas que preferem por confiarem na marca que

já está há anos no mercado, como comentou Noemi, nota-se que elas costumam comprar

iogurtes de marca conhecidas.

Na segunda pergunta, as mães foram questionadas se costumam levar os filhos ao

mercado e qual a frequência, o objetivo desta pergunta foi saber quais as crianças que

frequentam o supermercado com as mães, tendo assim a chance de influenciar sobre as

compras no ponto de venda. Quanto a esta questão Jaqueline informou que costuma levar a

filha sempre ao mercado, pois como trabalha fora ela só vê a menina à noite e quando tem

tempo livre procura passar sempre com ela para compensar o tempo em que passa longe. Ruth

também afirmou que costuma levar o filho mais novo junto. Geralmente ela o busca na escola

e vão direto ao mercado; em contrapartida, Elídia costuma não levar seu filho ao mercado

justamente para evitar que ele fique solicitando por produtos ou marcas de sua preferência.

Maria Luiza, porém, costuma levar sempre que pode suas filhas ao mercado, ela

afirma que as filhas pedem sempre para ir e ela prefere que as duas a acompanhem ao

mercado para ajudar na escolha dos produtos, ela brincou dizendo “se eu deixo elas levam

tudo para casa” comentando que elas estão sempre experimentando marcas novas e produtos

que estão sendo lançados. Embora seu filho a acompanhe ao mercado, Noemi comenta que

geralmente procura fazer as compras no horário em que seu filho está na escola, justamente

para fazer com mais calma e poder conciliar a qualidade de alguns produtos com o preço. Esta

afirma que às vezes chega a ir em mais de um mercado no mesmo dia para poder comprar os

alimentos de que precisa.

Como citado no capítulo sobre o consumidor infantil, hoje muitas mães trabalham fora

para complementar a renda da família e com isso elas passam menos tempo com os filhos.

31

Jaqueline, Maria Luiza e Ruth costumam leva-los juntos para ajudar nas compras ou até

mesmo para aproveitar o tempo em que estão de folga para ficar com eles, embora houvesse

também Elídia e Noemi que não costuma levar o filho para evitar que ele fique pedindo tudo

que quer ou até mesmo escolhendo e opinando sobre as marcas compradas pela mãe.

Na pergunta seguinte o objetivo foi verificar se as crianças deste trabalho se

comportam como estudado por White (1997) no capítulo abordado sobre o consumidor

infantil. As mães foram questionadas se os filhos costumam fazer compras no supermercado

sozinhos e se compram iogurtes, quais marcas, Jaqueline afirmou que nunca mandou sua filha

sozinha ao mercado, embora ela já tenha consciência de quanto vale o dinheiro e já compre

sozinha na padaria, “no mercado nunca mandei pois sabendo como ela é sei que compraria só

metade das coisas que eu pedisse e o resto compraria de bobagens, acho que ela ainda não tem

maturidade para isso ainda” afirma Jaqueline, salientando que embora quando solicitada a

menina ajuda a pegar os produtos e por no carrinho do supermercado, claro que, todos com a

supervisão da mãe.

Já Ruth comentou que seus dois filhos costumam ir ao mercado sozinhos, pois ela

mora muito próximo a um supermercado. Ela disse também que eles compram sempre

produtos para o consumo próprio como bolachas, iogurtes, salgadinhos, e lanches em geral.

Ela salientou que “Bruno costuma comprar sempre Danoninho, Danete, Chamito e outros de

marcas famosas que estão sempre anunciando na TV”. Ela comentou que quando lançam

algum produto novo, tipo bolachinha ou salgadinho de sabor diferente ele pede logo dinheiro

para procurar se já tem no mercado.

Elídia respondeu que seu filho até costuma comprar uma coisa ou outra sozinho, mas

ela não gosta de mandá-lo sozinho, pois ele nunca volta com o troco; sempre gasta com algo a

mais. Às vezes ela compra iogurtes, sempre traz Chandelly de chocolate ou Danete que é o

preferido dele. Maria Luiza disse que suas filhas vão sozinhas ao mercado sempre que têm

vontade de comer algo diferente, elas compram sempre suas marcas preferidas, mas como

quando eu vou eu já compro iogurte, elas gastam mesmo com outras bobagens.

Noemi respondeu que não manda seu filho sozinho ao mercado, pois acha ele muito

pequeno e ela se sente insegura em mandá-lo sozinho, além de ele não saber escolher os

“produtos mais saudáveis” comenta ela.

Ao retomar o estudo feito por White (1997) citado no capítulo do consumidor infantil

pode-se observar que embora todos os filhos das entrevistadas já dispunham de condições

para realizar compras sozinhos, não são todos que as realizam, algum por insegurança das

mães por acharem que ainda não são maduros o suficiente para comprar o que é melhor para

32

sua saúde como no caso de Noemi ou por acharem que ainda é muito cedo para liberarem

dinheiro para seus filhos, mesmo que uma pequena quantia. Ao que pude observar isso deve-

se ao fato de que as crianças gastam com produtos que muitas vezes não são aprovados pelas

mães. O mesmo autor também afirma que os estrategistas de marketing começam a trabalhar

suas ações para atingir esse público, e como podemos observar, algumas mães responderam

que seus filhos, ao irem sozinhos ao mercado, aproveitam para comprar suas marcas

preferidas e até lançamentos de produtos que lhes interessem.

A autora Karsaklian (2000), também citada no Capítulo do Consumo Infantil,

observou que quanto mais alta a classe social da família, mais abertura as crianças tem para as

compras. Embora a autora tenha observado isso em famílias norte-americanas com filhos na

faixa etária dos 7 anos, o que pôde-se observar é que as mães deste estudo nem sempre

atendem as demandas dos filhos apesar deles influenciarem na escolha de determinadas

marcas, uma vez visto também que essas famílias são de classe B, e portanto tem um poder de

consumo razoável, podendo “mimar” seus filhos. Esta questão serviu principalmente para

reforçar a afirmação do autor Pollay (1968), que esclareceu que as mães raramente cedem aos

pedidos dos filhos devido ao sentimento de superproteção, como no caso de Noemi que

respondeu não mandar o filho ao mercado, pois acredita que ele seja imaturo para escolher

alimentos saudáveis sozinho.

Quando perguntadas às mães se elas costumam comprar produtos da marca Danone e

se compram, quais, Jaqueline responde que compra Danoninho, Danito, Densia e Activia por

terem os nutrientes que precisam e por considerar a melhor marca de iogurtes, mas ela deixa

claro que não consome apenas esses, pois dependendo do seu orçamento, ela compra outras

marcas mais em conta. O que fica claro o quão importante são as estratégias de preço

utilizadas pelas empresas, pois produtos de valor mais elevado em relação a outras marcas,

quando quer alavancar suas vendas pode e deve utilizar da ferramenta de promoção para

chamar a atenção do seu público e prospectar futuros consumidores assíduos da marca.

Ruth disse que seu filho Bruno sempre pede o Danoninho e come só ele, se ela compra

alguma marca diferente ele não come, pois diz que “ só Danoninho é Danoninho”, quando ele

era menor eu até comprava outras marcas e ele comia igual mas depois que cresceu ninguém

mais engana ele, comenta ela dando risada. Ela responde também que costuma comprar

Activia para ela, pois gosta muito.

Já Elídia respondeu que de vez em quando compra iogurte da Danone, mas não é

sempre, pois a marca é mais cara em relação às concorrentes que têm os mesmos produtos, e

também porque seu filho come sempre o que tem; ele não costuma ser muito exigente com

33

isso. Ao contrário de Elídia, dona Maria Luiza costuma comprar frequentemente Densia,

Danoninho Para Beber e Danete que são os mais consumidos pela família.

Noemi foi a mãe que se mostrou a maior compradora dos produtos Danone, pois ela

afirmou sempre comprar Danete, Densia, Activia, Danoninho, Danito e a linha integral da

marca. Ela comentou que sempre compra essa marca porque confia muito nela, também

afirmou “ quando eu era criança consumia muito Danone e até hoje nunca me decepcionei

com nenhum produto da marca”, além dela acreditar que seja o mais saudável, com mais

nutrientes e que realmente atenda a todas as necessidades da sua família.

Imagens do PDV:

Degustação no supermercado Carrefour.

Gôndolas de supermercado com produtos Danone.

Do mesmo modo como Danone pode ser referência em iogurtes no mercado, algumas

mães afirmaram que consomem produtos da Danone por acreditarem e confiarem na marca

34

que já está há anos no mercado brasileiro, além de algumas citarem que seus filhos preferem

Danone, seja por influência de anúncios de TV ou até mesmo por suas próprias escolhas e

opiniões ao acharem os produtos desta marca mais gostosos que dos concorrentes. A última

mãe, a consumidora mais assídua de Danone, colocou que consome esta marca desde criança

e, quando come Danoninho com o seu filho, ela se recorda dos tempos de criança e só tem

experiências positivas com a marca.

Enquanto a conversa fluía e as mães contavam suas experiências em supermercados,

foi questionado sobre a impressão que ela tinha do Danoninho em relação aos seus

concorrentes, Jaqueline respondeu que achava ao produto mais gostoso e de melhor

qualidade, e disse: “com certeza Danoninho é o melhor, isso ninguém pode negar só que ele é

bem mais caro que os outros, não é acessível a todos os públicos”, “gosto bastante de

Danoninho e minhas filhas também, porém nem sempre posso oferecê-lo a elas, mas confio

muito na qualidade da marca e isso vem da minha mãe pois ela comprava para mim quando

eu era criança, e antigamente não tinham tantas opções assim como hoje em dia”. Nesta

resposta de Jaqueline pode-se destacar a experiência positiva que ela tem com a marca desde

criança, e o consumo motivado por influência da mãe quando ainda era pequena e fazia parte

de um grupo primário de pertencimento.

Ruth disse que gosta bastante da marca, confia nela como sinônimo de saúde, mas não

leva isso tão à risca, pois afirma que hoje há muitos produtos bons, com as mesmas

qualidades da Danoninho e o preço é bem menor. Ela ri enquanto comenta: “quando o

Bruninho não vai comigo no mercado e eu compro um iogurte de outra marca. Já estou tão

acostumada a chamar de Danoninho que chego em casa e digo: comprei Danoninho, e ele

corre para olhar e me diz que aquele não é Danoninho de verdade”. Ela afirma também que o

filho menor tem muitos argumentos para quando ela não tem a intenção de comprar

Danoninho, e salienta que isso é culpa da televisão, pois ele passa a manhã assistindo TV e

olha todos os anúncios. Ruth deixa claro que seu filho Bruno a influência a comprar não só

Danoninho, mas como se pode perceber outros produtos também, ao salientar que “a culpa é

da televisão” a mãe confirmou a idéia exposta no capítulo sobre o consumo infantil, onde

havia sido falado sobre as crianças de hoje estarem mais informadas que as gerações passadas,

além de só consumirem o que lhes agrada, muitas vezes nem sendo imposto pelos pais essas

crianças não aceitam outros produtos ou marcas.

Já Elídia, diz que sabe das propriedades da marca e sabe também que eles estão

sempre estudando e melhorando a qualidade de seus produtos. Disse que quando o pediatra de

seu filho o liberou para comer iogurte, explicou que de preferência fosse o Danoninho, pois

35

este não tinha conservantes e era o “mais saudável” para bebês. Elídia disse que sempre vê

anúncios da Danone na TV e até acredita que ele realmente seja o melhor, mas como

Jaqueline comentou também, percebe que o preço da marca é superior aos concorrentes que

são gostosos como o Danoninho.

Maria Luiza disse que ela sempre teve o Danoninho como referência de iogurte para

criança, ela se lembra de alguns anúncios da marca e não sabe explicar como ela criou esse

sentimento em relação a marca, mas Danone pra ela é a melhor e está sempre presente na sua

casa. Noemi também disse que acha a marca a melhor, sem comparações com outras, “apesar

de ser mais cara um pouquinho, vale a pena pagar”, afirma ela dizendo também os benefícios

do Danoninho em comparação com outras marcas, tem mais cálcio, vitaminas que outros não

têm e “sem contar que o sabor é inconfundível, eu reconheceria até de olhos vendados”, ela

conta que sua relação com Danoninho vem de muitos anos, pois sempre consumiu a marca e

pretende levar isso aos seus netos e assim por diante.

Ficou constatado nessas respostas que a marca Danone sempre esteve presente nas

vidas dessas mães, muitas o consumiram, assistiram a comerciais da marca na televisão,

cresceram sendo expostas as promoções de venda da marca, e seus filhos hoje recebem esses

mesmos estímulos, claro que de maneiras diferentes, pois se observa que o consumo do

produto está sendo passado por gerações, e essas crianças tem uma opinião positiva formada

quanto ao Danoninho. Pode-se afirmar isso porque pesar de Diego, filho de Elídia, não ter

preferência por marcas, ele também consome Danoninho, pois de vez em quando sua mãe

compra por acreditar que faz bem para a saúde.

Apesar de algumas mães já terem comentado sobre os anúncios da Danone,

questionou-se se seus filhos costumam comentar sobre os comerciais da marca e Jaqueline

responde que quando sai um lançamento do produto ou vem algum brinde, a filha sempre

comenta que viu o comercial na TV e pede para comprar. Ruth, como já havia comentado em

perguntas anteriores, seu filho passa a manhã em casa, assistindo TV e jogando vídeo game

por isso ele sempre esta atento aos comerciais de tudo quanto é tipo de produto, “e tudo ele

me pede, com o Danoninho também é assim, ele já vem logo dizendo o que tinha no

comercial, e as qualidades do produto, ele é muito esperto”.

Elídia disse que seu filho Diego raramente costuma comentar muito os comerciais,

mas quando ele vai pedir algum produto ele sempre diz que viu na televisão, então o produto

deve ser bom. Maria Luiza apesar de sempre levar as filhas ao mercado e comprar as marcas

que elas escolhem, ela afirma não lembrar de terem comentado sobre alguma propaganda

específica de Danoninho. Geralmente elas comentam sobre propagandas de brinquedos ou

36

algo assim, ela comenta que isso deve-se ao fato de que o iogurte é um produto que ela está

sempre comprando, talvez seja por isso que elas não comentam muito.

Já Noemi disse não se lembrar de seu filho ter comentado sobre alguma propaganda

específica da Danone. Ela recorda que ele vai a escola de manhã e a tarde quando não tem

natação, fica na casa da avó, então, os horários que ele assiste televisão e usa o computador

são bem controlados. Ela prioriza que ele brinque ao ar livre com os amigos, incentiva a

leitura, então acredita que seu filho não seja muito exposto a esses tipos de propagandas.

Como citado nos capítulos anteriores, as crianças de 7 a 9 anos, já frequentadoras de

escola, usam internet, assistem TV e tem como referência seus familiares e amigos, costumam

estarem atentas a tudo que surge de novo no mercado. Por serem crianças alfabetizadas, tem

maior condições de entender o que falam os comerciais e já tem capacidade de guardarem na

memória os detalhes que mais lhe chamaram atenção.

Por último, foi perguntado as mães se elas lembravam de alguma frase, cena de

comercial ou até mesmo de alguma promoção feita pela marca, Jaqueline depressa comentou

do slogan que cresceu repetindo “ Danoninho vale por um bifinho”, e quanto as promoções

ela lembra dos cards magnéticos da promoção que ocorreu em 2006 pois sua geladeira ainda é

cheia deles e o Danoninho Ice, muito consumido por sua filha.

Ruth disse não ter muito tempo para assistir televisão, não sabe como são os anúncios

que estão sendo veiculados agora, mas lembra-se claramente do slogan “Danoninho vale por

um bifinho” e sabe que o brinde que eles estão dando agora são as sementinhas para plantar,

mas ela não compra esse, pois o seu filho não se interessou por esse brinde. Já Elídia

respondeu que se lembra das crianças vestidas de esquimó no anúncio do Danoninho Ice e do

“laboratório Danone” que foi exibido há alguns anos atrás. Maria Luiza afirmou que além da

antiga propaganda de “Danoninho vale por um bifinho” ela só lembra da música do comercial

do “pianhinho Danoninho”, ambos de anos atrás. Já Noemi disse não conseguir lembrar de

nenhum comercial da Danone, nem de quando era criança, nem agora, o que surpreendeu pois

ela disse que mais consumia Danone com frequência quando era pequena.

Importante salientar é que nessa questão as mães deixaram claro que não lembram de

propagandas atuais da Danone, mas sim das mais antigas. Conforme o que já havia sido

levantado no histórico do objeto de estudo: a marca Danone, com slogan “Danoninho vale por

um bifinho”, entrou para a história e até hoje é lembrado por mães que naquela época eram

crianças. Algumas consomem Danoninho com seus filhos, e outras compram, pois confiam na

marca Danone mais do que nas outras, seja por ela estar no mercado a há muitos anos ou

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apenas pelo esforço publicitário que a marca vem fazendo há tempos para fidelizar seus

consumidores.

Quadro comparativo de respostas:

QUESTÕES: JAQUELINE RUTH ELÍDIA MARIA LUIZA

NOEMI

Você costuma comprar iogurte com que freqüência? De quais marcas?

Vou ao mercado 2 vezes por mês, sempre compro iogurtes Danone ou Nestlé. Gosto de Activia e Corpus, meu marido come também. A Gabi gosta do Danoninho.

Vou ao mercado toda semana e compro iogurte toda vez que vou, o Bruno come muito e não dura 3 dias. Eu compro todas as marcas Elegê, Danone, Vigor, Nestlé, depende do que estiver mais em conta. O Bruno gosta de comer Danoninho e leva para a escola também, o Igor come e até eu como de vez em quando.

Toda semana vou no mercado e compro iogurte pelo menos 2 vezes por mês geralmente eu compro da promoção. Não compro a mesma marca porque o Diego come qualquer coisa, o importante é sempre ter, eu dou de sobremesa quando ele come tudo, serve de estímulo.

Geralmente faço o rancho uma vez por mês, mas como sempre falta alguma coisa tenho que voltar outros dias. Iogurte compro de 2 a 3 vezes no mês, compro Piá, Elegê, Danone, todas as marcas, as meninas não escolhem muito, comem o que tem.

Sempre vou umas 3 vezes na semana, gosto das frutas e verduras frescas, compro aos poucos para não estragar, lá em casa a alimentação é a mais saudável possível, iogurte faz parte e compro as marcas Nestlé e Danone porque eu confio na qualidade.

Seus filhos acompanham você as compras em supermercados? Se sim, com que freqüência?

Sim. Sempre levo a Gabi, porque eu acho que fico muito pouco com ela, to perdendo a sua infância então quando tenho folga quero aproveitar cada segundo ao lado dela.

Quase sempre o Bruno vai comigo, busco ele na escola e vamos, o Igor não gosta de sair comigo. Pro Bruno não ir só se ele ta no pai

Não, nunca se não ele fica pedindo só besteira e eu não tenho paciência.

Sempre que eu posso levo elas, gosto que elas escolham os produtos que querem comer e se deixo elas querem comprar o mercado

Não levo porque eu vou no horário da escola, assim consigo comprar com mais calma e escolher os melhores produtos. Geralmente vou a vários

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Saio pra trabalhar muito cedo e só vejo a Gabi de noite, é muito pouco tempo.

dele. inteiro, tenho sempre que dizer para se acalmarem.

rmercados e fruteiras.

Seus filhos fazem compras nos supermercados sozinhos? Se compram iogurtes quais as marcas eles costumam comprar?

Nunca mandei a Gabi sozinha no mercado, mesmo ela já conhecendo dinheiro eu nunca mandei porque sabendo como ela é, só compraria porcaria e metade das coisas da lista, acho que ela não tem maturidade para isso. Deixo ela ir só na padaria mesmo e no bar da escola e ainda sim nunca volta o troco. Claro que quando vamos no mercado ela me ajuda a escolher os produtos.

Os dois vão no mercado sozinhos, moro na esquina do Peruzzo e não precisa nem atravessar a rua. Geralmente eles compram alguma porcaria para comer. O Bruno compra Danoninho, Danete, Chamito e outras marcas que estão sempre anunciando. Se é lançamento ele pede dinheiro para comprar, quase sempre é bolachinha e salgadinho, semana passada foi o Danoninho Crunch.

As vezes vai comprar uma coisa ou outra mas eu não gosto de pedir porque ele gasta tudo e as vezes trás Chandelly e Danete que são seus preferidos, ele sempre gasta com algo a mais.

Elas sempre vão no mercado aqui perto geralmente para comprar algo de comer diferente. Não compram iogurte porque sempre tem em casa. Elas gastam com outras bobagens, salgadinhos, bolachas...

Não mando o Robson porque ele é muito pequeno e não sabe escolher os produtos mais saudáveis. Me sinto insegura em mandá-lo porque vai que aconteça algo no caminho? Acho ele muito pequeno ainda.

Você Danoninho, O Bruno De vez em Compro Ih, eu compro

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compra produtos da marca Danone? Se sim, quais?

Densia, Danito e Activia porque acredito serem os melhores e tem muitos nutrientes, claro que não compro só esses, as vezes não tenho dinheiro e compro outros mais baratos.

sempre pede o Danoninho se eu compro outro ele não come porque diz “só Danoninho é Danoninho”, quando ele era menor eu até comprava outros e ele comia mas depois que cresceu ninguém mais enganou ele. Pra mim sempre compro o Activia porque eu gosto muito.

quando eu compro mas não é sempre porque é mais caro e o Diego não é muito exigente, come o que tem.

Densia, Danoninho pra beber e Danete que são os mais consumidos aqui em casa.

Danete, Densia, Danoninho, Danito e a linha integral, amo os produtos e nunca me decepcionei. Como desde pequena.

Qual a sua impressão sobre o Danoninho perante outras marcas? Seus filhos costumam comentar algo sobre algum comercial do Danoninho?

Acho o produto mais gostoso, com certeza Danoninho é o melhor isso ninguém pode negar, só que ele é bem mais caro e não é acessível a todos. Gosto bastante de Danoninho e a Gabi também, porém nem sempre posso oferecê-lo a ela, mas

Gosto muito da marca e confio nela quando o assunto é saúde mas não levo isso tão a risca porque hoje em dia há muitos produtos bons com as mesmoas qualidades do Danoninho e preço

Eu sei das propriedades da marca e vejo muitos programas e sei que a Danone está sempre estudando para melhorar a qualidade de seus produtos, quando o Diego foi liberado a comer o pediatra me

Sempre tive o Danoninho como referencia de iogurte para crianças, me lembro de alguns comerciais mas não sei quando isso começou acho que foi ainda quando criança por isso sempre

Acho a marca a melhor, sem comparação porque tem mais cálcio e vitaminas que outras marcas não tem. Mesmo sendo mais caro um pouquinho vale a pena pagar e o sabor é inconfundível, eu reconheceria até de olhos vendados. Eu

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confio muito na qualidade e isso vem da minha mãe que comprava quando eu era criança, naquela época não existiam tantas marcas. A Gabi só lembra quando tem algum lançamento ou brinde, daí ela pede para mim comprar.

menor, mais em conta. Quando vou sozinha no mercado e compro um iogurte de outra marca estou tão acostumada a chamar de Danoninho que chego em casa e digo: comprei Danoninho e o Bruno corre para olhar e me diz: esse não é Danoninho de verdade. Mas isso é culpa da TV, ele olha todos os anúncios e é muito influenciável, como ele passa a manhã olhando a TV e jogando, assiste os comerciais e tudo ele me pede, com o Danoninho também é assim.

disse que de preferência eu desse o Danoninho pois não tinha conservantes e era o mais saudável para os bebês. Eu sempre vejo os comerciais do Danoninho na TV, o Diego não comenta muito sobre as propagandas mas quando vai me pedir algo sempre diz que viu na TV então deve ser bom.

tenho Danone em casa. Elas comem Danone mas não me lembro de comentarem alguma propaganda específica.

comi Danoninho quando criança, o Robson come e espero que meus netos comam também. O Robson vai para escola de manhã e a tarde fica com a minha mãe, ele não assiste muita TV e a internet são bem controlados porque ela prioriza brincar no pátio, por isso eu não me lembro dele ter comentado de algum comercial, evitamos este tipo de exposição.

Você lembra de alguma frase ou alguma cena de comercial,

Eu me lembro muito bem do “Danoninho vale por um bifinho” e os

Não tenho tempo de assistir teve mas eu me lembro do

Lembro dos esquimós do Danoninho Ice e do

“Danoninho vale por um bifinho” e a música do

Eu não consigo lembrar de nenhum comercial,

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ou alguma promoção feita pela marca?

cards magnéticos pois minha geladeira é cheia deles. Também os esquimós do Danoninho Ice.

“Danoninho vale por um bifinho” e o Danoninho para plantar mas não compro esse porque o Bruno não gostou do brinde.

Laboratório Danone.

pianinho que nunca esqueci.

nem de quando eu era pequena e nem de agora, não lembro mesmo.

Imagens de campanhas publicitárias Danoninho mais lembradas:

Danoninho para plantar:

Danoninho Ice:

Piano Danoninho:

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43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir das informações coletadas via entrevistas realizadas, é possível traçar o perfil

dessas mães. Elas costumam ir semanalmente ao mercado, compram sempre o produto iogurte

e, na maioria das vezes, da marca Danone. Nem todas costumam levar seus filhos no

momento das compras, umas por hábito, outras por necessidade, por não terem com quem

deixá-los. Contudo, algumas salientam que o fato de estarem acompanhadas por eles no

supermercado faz com que levem algum produto a mais pra casa ou que, ao menos, sejam

solicitadas para isso.

Do mesmo modo, os filhos, segundo as entrevistadas, reconhecem a marca Danoninho

e pedem por ela. Porém, nem sempre são atendidos, devido, segundo as mães, ao fato de que

elas não podem consentir a todas as solicitações dos filhos. Ainda assim, foi possível verificar

que as crianças tentam, a sua maneira, convencer suas mães para a compra do iogurte

Danoninho. A maioria delas informou também que seus filhos costumavam fazer compras

sozinhos, e que sempre que iam ao mercado compravam somente aquelas marcas e produtos

de sua preferência, mesmo que as mães não concordassem com tal comportamento.

Algumas campanhas publicitárias foram citadas pelas mães embora a maioria delas

afirme que a propaganda não as influencia no momento da compra. Foram lembradas peças da

campanha do Danoninho Ice e “Danoninho vale por um bifinho”, além da iniciativa da

Danone com o “Danoninho para plantar”, o que demostra que as ações de comunicação

realizadas pelas marcas têm impacto positivo sobre os consumidores principalmente as ações

que foram realizadas quando esses atuais pais eram crianças consumidoras do produto.

Ainda, foi possível constatar que os filhos, segundo os depoimentos das mães, não as

influenciam no momento da compra. Mesmo assim, percebe-se que as crianças estão sempre

solicitando algum produto aos pais, que na maioria das vezes precisam frear essas iniciativas,

para não onerar seus orçamentos. Ao mesmo tempo, entende-se o papel dos meios de

comunicação e da propaganda no processo de decisão de compra, pois as crianças tendem a

pedir o que veem na televisão ou expostos nas prateleiras dos supermercados.

Para mim, realizar este estudo foi uma oportunidade muito gratificante, ficou provado

para mim que o consumo do Danoninho realmente é passado de geração para geração, não só

na minha família, mas também nas famílias entrevistadas. Pude perceber mais uma vez como

a campanha do Pianinho Danoninho ficou na memória de toda uma geração, e talvez isso

tenha se dado ao fato de ter tido o slogan “proibido”, afinal sabemos como esse tipo de coisa

tem uma forte repercussão entre a sociedade.

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CRIANÇA, A ALMA DO NEGÓCIO. Disponível em <http://www.institutoalana.com.br>.

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Apêndice A

Questionário: 1. Nome:

2. Idade:

3. Profissão:

4. Ocupação:

5. Você tem quantos filhos? Com que idade?

6. Você costuma comprar iogurte com que freqüência? De quais marcas?

7. Seus filhos acompanham você as compras em supermercados? Se sim, com que freqüência?

8. Seus filhos fazem compras nos supermercados sozinhos? Se compram iogurte, quais as marcas eles costumam escolher? Você concorda com a escolha?

9. Você compra produtos da marca Danone? Se sim, quais?

10. Qual a sua impressão sobre o Danoninho perante outras marcas? Seus filhos costumam comentar algo sobre algum comercial do Danoninho?

11. Você lembra de alguma frase, ou alguma cena de comercial, ou alguma promoção feita por essa marca?