PUC – Goiás Publicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida...

PUC – Goiás

Publicidade e Propaganda

Pesquisa Qualitativa e de OpiniãoProf. Cárbio Almeida Waqued

PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa de Marketing

- O QUE É? -

O que é a Pesquisa de Marketing

CAMPO DE MARKETING

Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer

Quase todas as organizações utilizam pesquisa :- Empresas do setor privado ou serviços- Empresas de administração pública

Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais

A BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO.

“Escutar” para :

ESTRATÉGIAS DE MARKETING SABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS

- QUEM SÃO SEUS CLIENTES- ONDE ELES SE ENCONTRAM- O QUE COSTUMAM COMPRAR- QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES

Exemplo:- os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência

para realizar seu trabalho?- as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita

espuma, lava melhor?- em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de

telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?

Porque é necessária a Pesquisa de Marketing?

A PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2a. GUERRA MUNDIAL

DÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING.

USUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM:

EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO

O QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO?

O mercado dos vendedores

ALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING.

APÓS A 2a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM:

A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA

O mercado dos compradores

NOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES:

PROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES:

A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA

CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).

O mercado dos compradores

PRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA:

PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES?

( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS)

O CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES

O estímulo da concorrência

PRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIX MAIS EFETIVO.

THEODORE LEVITT: “O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO”

DAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE.

SÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL

1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra 1000 a 1200 entrevistas 6 estados / 15 cidades

RGS, SP, MG, RJ, BA, PE

1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS

IBOPE => primeiro instituto brasileiro Pesquisa política Audiência de rádio

1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil


1951 => Mc Cann Ericson Aplicação de Pesquisas Qualitativas

1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN

1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT

Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos.

FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade


DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação

Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais)

1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão

1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores 1969=> primeira pesquisa de Recall


FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário

DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação:

Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio

Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda

1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM


1973=> Burke 1974 => ABIPEME 1981=> SBPM 1996=>ANEP

ESTÁGIO ATUAL Globalização Necessidade de Informação Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação

e Marketing

Pesquisa de Marketing

Conceito de Marketing

Maximização do

Lucro Satisfação do Cliente

SUCESSOLONGO PRAZO

A pesquisa de marketing é aparte crítica da

criação do sistema de inteligênciade marketing

Necessidade da Pesquisa

Identificação e Satisfação das Necessidadesdo Cliente

Informações sobre o cliente tornam-se cada vez mais constante

Últimos anos temos:• Necessidade de informações detalhadas• Mercados maiores, dispersos e distantes

• Clientes informados e racionais• Intensificação da concorrência

• Ambiente transformando em alta velocidade

É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação.

Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado

gerar, refinar e avaliar ações de marketing

monitorar desempenho de marketing

Permite o conhecimento do marketing como um processo

Pesquisa de Comunicação e Marketing

É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação

Processo de Planejamento de Marketing

Analise daSituação

Desenvolvimentoda

Estratégia

Desenvolvimentodo Programade Marketing

Implementação

• Entender o ambiente e o mercado

• Identificar oportunidades e ameaças

• Conhecer o posicionamento competitivo

• Definir o escopo do negócio e segmentos do mercado servidos

• Estabelecer vantagens competitivas

• Preparar objetivos de perfomance• Decisãos de produto e segmento

• Decisões de comunicação

• Preço

• Decisões pessoais de vendas

• Monitoramento da performance

• Refinar o programa e estratégias

Pesquisa de Comunicação e Marketing

Usos na Comunicação: avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da

propaganda

Direcionar caminhos criativo para a comunicação

Avaliar campanhas

Avaliar mídias utilizadas

Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de

Marketing

Relevância

Tipo e Natureza da Informação Procurada

Tempo

Disponibilidade de Recursos

Facilidade de obtenção de dados

Análise de Custo-Benefício

Ética na Pesquisa de Marketing

Ética da contratante

- Propósitos abertos e ocultos- Desonestidade em negociar com a contratada- Uso impróprio das informações da pesquisa

Ética na Pesquisa de Marketing

Ética da contratada

- Violação da confidencialidade do cliente- Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra

atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado- Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo

contratante em outros estudos/clientes.- Informação do contrato de serviços de terceiros, bem

como sua qualificação profissional, ao contratante- Identificação de fontes de dados secundários utilizadas

na pesquisa e o seu grau de confiabilidade

A Ética e os Direitos dos Entrevistados

Direito à privacidade

Direito à segurança

Direito de saber os objetivos da pesquisa

Direito à identificação do instituto que está

realizando a pesquisa, bem como, do

entrevistador

Direito de decidir quais perguntas responder

A Ética e os Direitos dos Entrevistados

Direito de recusar a responder a pesquisa e de cancela-la

Direito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores

Pesquisa de Marketing na Prática

Pesquisa de

Marketing

Pesquisa pragmática

Pesquisaseletiva

Pesquisa avaliativa

CATEGORIAS:Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketingPesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisãoPesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas


Aumenta demanda por pesquisa de Marketing

Maior utilização dentro da empresa

Serve tanto para identificar problemas como para mostrar soluções


Sistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar , classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.


Pesquisa de Marketing preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma

de obtê-las pode ser considerada como uma das atividades geradoras

de informação para o SIM.

pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema.

Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.


SIM =>Um conjunto formalizado de

procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente

Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de

dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias


SADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes.

O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões


SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise.

CARACTERÍSTICAS DO SADM INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS

EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES

ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS

INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO

Fornecedores de Serviços de Pesquisa

A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos

A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional

Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos

Fornecedores de Serviços de Pesquisa

FORNECEDORES DE PESQUISA

EXTERNOSINTERNOS

Estruturado(departament

oindependente

)

Não estruturado

(um ou mais funcionários de Pesquisa) Serviços

De campo

Serviços Sob

medida

Serviços De agências

Serviços seletivos

Serviços padronizados

Serviços Com

produtos e marca

Projeto de Pesquisa de Marketing

É um mapa detalhado usado para quiar uma pesquisa até seus objetivos

Processo da Pesquisa de Mercado

Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si

Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as

recomendações finais

Etapas de uma Pesquisa

1. Por que fazer uma pesquisa? Propósito da pesquisa

2. Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos

3. Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação

4. Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos?

Escolha da abordagem

5. O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e

utilizados

Propósito da Pesquisa

Problemas ou oportunidadesPossíveis causas ou variáveis influentes

( pesquisa exploratória)Alternativas de decisão

decisão envolvidaalternativas importância

Usuários da Pesquisadecisão envolvidaalternativas importância

Objetivo da Pesquisa

Questões da Pesquisa

Informações necessárias

Desenvolvimento das hipóteses

Respostas alternativas ao propósito da pesquisa

Limites do estudo

Desenvolvimento de Hipóteses

Fonte

• Teoria• Experiência

• Pesquisa Exploratória

Propósitoda

pesquisa

Questão da

Pesquisa

Objetivoda

Pesquisa

HipótesesProjeto

dePesquisa

Classificação dos Dados

Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis.

- Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc) - dados publicados- dados internos da empresa- dados padronizados ( painel de consumidores,

auditoria de estoques, medição de índices de TV)Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Tipos de Pesquisa

Exploratórias Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa

Descritivas Pesquisa quantitativa

Causais

Pesquisa Exploratória

É usada quando se procura:

entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipóteses alternativas Variáveis relevantes

A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

Pesquisa Descritiva

Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa.

É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing.

Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado

Pesquisa Causal

Obter evidência entre a relação de causa e efeito

Mostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes)

Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas

Pesquisa deMarketing

Pesquisas Conclusivas

Descritiva

Exploratoria

Tipos de Pesquisa de Marketing

Causal

OBJETIVO:

CARACTE- RISTICAS

RESULTA-DO:

Prover critérios e compreensão da situação pesquisada.

• As informações necessárias são definidas ao acaso

• Processo de pesquisa flexível e não estruturado

• Amostra pequena e não representativa

• A analise dos dados primários é qualitativa

Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas

Testar hipóteses específicas e eexaminar relações

• As informações necessárias são claramente definidas

• Processo de pesquisa formal e estruturado

• Amostra grande e representativa

• A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números

Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão

Exploratoria Conclusiva

DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA E CONCLUSIVA

Objetivo:

Características:

Métodos:

Descoberta de idéias e dados

Flexível, versátilContato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa

Entrevistas com especialistasPesquisa de dados secundáriosPesquisa qualitativa

Descrever a situação

Formulação prévia de hipóteses específicasEstudo planejado e estruturado

Levantamento de campoPainéis de Consumidores

Determina a relação entre causa e efeito

Manipulação de uma ou mais variáveis independentesControle de outras variáveis indiretas

experimentos

Exploratório Descritivo Causal

COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA

Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa

Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário

Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados

Antecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos

Analise de valor versus custo e tempo envolvidos

Erros no Projeto de Pesquisa

Erro amostral Erros não amostrais Erro de projeto Erro de seleção Erro de especificação do universo Erro de estrutura da amostra Erro de substituição da informação Erro de medida Erro de analise de dados Erro de execução Erro no questionário Erro de registro Erro de interferência Erro de resposta Erro de não resposta

Orçamento; Cronograma e Projeto de Pesquisa

Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis

Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa .Descreve o propósito da pesquisa, os objetivos, a concepção da pesquisa, a coleta de dados, a analise, como será a apresentação do relatório, custos e prazos, forma de pagamento

Cronograma de Pesquisa

Reunião com o clientePlanejamento do trabalho de campoElaboração do questionárioPré teste do questionárioReelaboração do questionárioImpressão dos questionáriosDesenvolver mecanismos de codificaçãoSelecionar estrutura da amostraColeta de dadosConferência dos questionáriosSupervisão do CampoEntrada dos dadosVerificação de distorções nos dadosAnalise dos dadosRelatório FinalEntrega do Relatório e Apresentação

Proposta de Pesquisa

Propósito de Pesquisa Objetivos da Pesquisa Metodologia Analise dos Resultados Entrega dos Resultados Prazo Preço Validade

Fontes Secundárias de Dados de Marketing

A escolha da fonte requer uma analise de:

confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância

Dados Secundários

Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações

Precisa: Identificar a disponibilidade de dados secundários sobre

o estudo em questão

Identificar os dados relevantes

Uso dos Dados Secundários

1. Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema investigado

2. Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas

3. É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou

precisão de dados primários

Benefícios e limitações dos dados secundários

BENEFÍCIOS1. Baixo custo2. Menos esforço

despendido3. Menos tempo gasto4. Algumas vezes mais

preciso do que dados primários

5. Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários

LIMITAÇÕES1. Coletados para

outros propósitos2. Não há controle

sobre a coleta dos dados

3. Podem não ser muito precisos

4. Podem não estar apresentados na forma necessária

5. podem estar ultrapassados

Fontes de dados secundários

Fonte de dados

Fontes Padronizadas de

Dados demarketing

Internet

Dadospublicados

Fontes externas

Registrosinternos

Fonte de Dados

primários

Fonte de Dadossecundários

Fontes Internas de Dados Secundários

Registros Internos

Dados sobre entradas ( inputs) Dados sobre resultados ( outcomes)

Avaliação de problemas levantados pelos consumidores

Banco de Dados sobre os consumidores

Fontes Externas de Dados Secundários

Publicações Associações de classe ou publicações especializadas Publicações governamentais Jornais e revistas Relatórios de acesso público de instituições privadas

Banco de dados informatizados Baseado no método de armazenamento e acesso da

informação Baseado no tipo de informação

Avaliação dos Dados Secundários

1. Quem? (fonte)

2. Por quê? (finalidade da coleta)

3. Como? ( metodologia utilizada)

4. O que?

5. Quando?

6. Consistência?

Aplicações dos Dados Secundários

1. Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade

2. Monitoramento do Ambiente1. Informações para mídia2. Legislação3. Noticias Setoriais4. Literaturas especializadas

3. Segmentação e Alvo4. Desenvolvimento de Sistema Inteligente de

Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia

Fontes de Dados Padronizados de Marketing

Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados.

Os dados padronizados permitem uma economia de escala

na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares

Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores

Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.

Auditoria de Estoques

Realizada junto a uma amostra de lojas de varejoBimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visitaAs vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são calculadas da seguinte forma:

ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL =VENDAS


Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas , estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente.Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados:- preço nas gôndolas

- espaço dado ao produto- promoções no ponto de vendas

- displays


Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques

- vendas totais da categoria- participação de mercado por marca no

mercado - participação de mercado de cada marca

por região - participação de cada canal de distribuição

na venda do produto- participação de cada marca por tipo de

canal de distribuição - rotatividade de estoques - desempenho de cada marca no mercado

Painéis de consumidores

No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para: verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as

embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de

cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês

Painéis de consumidores

Informações obtidas a partir de um painel de consumidores- fidelidade a marca- participação de cada marca no mercado- índice de repetição de compra para produtos novos- preço médio- participação de cada varejo na venda da categoria- periodicidade de compra

Pesquisa de Marketing na Internet

Crescimento do número de lares com computadores

Queda no preço de computadores Embora as conexões com a Internet ainda sejam

muito lentas, a tecnologia nesta área está se desenvolvendo rapidamente ( TV a cabo, speedy)

Empresas desenvolvendo computadores só para acesso à Internet


O crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo tem despertado interesse de organizações e de grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e facilidades que se sucedem.

A 10a. Pesquisa Internet Pop. , realizada pelo IBOPE Mídia entre 14 e 27 de maio de 2001,em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza , totalizando 15400 domicílios revelou: Cerca de 20% dos moradores das 8 regiões pesquisadas

acessam a Internet, sendo que 49%dos usuários disseram acessar a Internet em casa, 37% no trabalho, 27% na casa de amigos e parentes e 19% em escolas e universidades


Uma das mais importantes fontes de informação do mundo

Usuários Domésticos Empresariais

Pesquisa na Internet

Técnica que tem merecido atenção da maior parte das empresas e não somente de especialistas de pesquisa

Algumas empresas utilizam o e-mail para a realização de pesquisa de mercado através de enquete e formulários interativos


Tipos de pesquisa realizadas via Internet Pesquisa Exploratória

Levantamento de dados secundários Discussões em grupo

Pesquisas Conclusivas

Levantamento de Campo / Pesquisas Quantitativas Pesquisas Causais


Pesquisa PrimáriaUtilização do e-mail para a realizar enquetes utiliza o correio eletrônico para o processo total do

recebimento , preenchimento e devolução dos questionários

Vantagens

Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional

Maior velocidade nas respostas e no feedbackMaior economia em relação ao correio tradicionalEliminação de IntermediáriosComunicação assíncrona- podem ser lidas e respondidas de

acordo com o tempo do Intermediário


Desvantagens Menor segurança do que nos correios tradicionais Impossibilidade de se garantir o anonimato das

respostas

Formulários InterativosPreenchidos na própria tela do computadores

Vantagens Resultados não podem ser projetados para a população Menos gastos do que as entrevistas pessoais Relação custo x tempo muito mais favorável Processamento real time de todas as perguntas Maior velocidade nas respostas e no feedback Tabulação e cruzamento de respostas automáticas


Pode participar pessoas de todo país ou mundoTem acesso a segmentos mais difíceis de pesquisar, médicos, advogados

Desvantagens Para conseguir resposta é necessário algum tipo de

incentivo Os respondentes não representam a população Não tem como verificar quem está respondendo a

pesquisa. Difícil de verificar se o entrevistado é mesmo uma

pessoa de interesse para a pesquisa Há falta de um facilitador humano para motivar o

entrevistado

Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet

Questionário por e-mailO questionário é preparado como um e-mail simples e então enviado a uma lista de e-mails conhecidos e selecionados. O respondente completa os dados e manda o e-mail de volta para a empresa. Geralmente o questionário precisa ser limitado a um texto simples sem qualquer recurso especial

Pesquisa via WebOs questionários podem ganhar um visual de Interface com o

design especialmente para transportar os dados respondidos a um servidor logo após o termino do questionário

Para fazer pesquisa via internet as empresas adquirem softwares próprios.

Paralelamente a isto, a empresa desenvolve um cadastro de clientes com targets selecionados.

Em seguida, estes são inseridos dentro do software, como forma de banco de dados.

Softwares ;Net- Marketing Research - Administra o

cadastroConfim. It - Administra as perguntas

formuladas


Podemos considerar tais softwares, como essenciais e a base para qualquer empresa que deseja fazer pesquisa de Marketing via Internet. No entanto a maioria das empresas brasileiras não o faz desta forma, contam, ponderam e tabulam as respostas.


Medição de audiência e publicidade na Internet

IBOPE + NIELSEN = Ibope e- Ratings . Com Tecnologia diferenciada Amostra Nacional ( 5 mil pessoas fazem parte da

amostra) Seleção da amostra estatística ( probabilística) Metodologia global Instala-se CD no computador Programa responsável por captar todos os passos que

os internautas fazem ao navegar na Internet À medida que as pessoas navegam envia-se os dados

em tempo real para uma central de processamento onde são processados, gerando assim, o serviço Nielsen/ e- Ratings que mede a audiência e publicidade na Internet

Medição de audiência e publicidade na Internet

Click trought

Porcentagem, mostra a relação de quantas pessoas clicaram um determinado bunner em relação ao número de vezes que foi visto

Definição - o que é Pesquisa Qualitativa

Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente

Pesquisa Qualitativa


Para que serve?

Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor

Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.


Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

Pesquisa Qualitativa -Exemplo

Explorar as razões de não consumo da Área de Lazer X (Bingo, Parque de Diversões, Boliche, etc)

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores dessa demanda

Analisar a percepção da marcaImagem do produtoImagem do usuário

Percepção da comunicação


Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa Através dos objetivos de pesquisa

Para que se aplica? Para definir problemas com melhor

detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa

Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas


Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.Para diminuir alternativas a serem testadas

na fase quantitativaPara verificar a necessidade de quantificação

(diferenças sutis)Para auxiliar a elaboração do questionário a

ser aplicado na fase quantitativa

- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.


Casos comuns de aplicação de pesquisa qualitativa

PropagandaDesenvolvimento criativoPré teste Pós teste

ConceitoGeração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidade

Produto


Métodos de Pesquisa Qualitativa Os métodos de pesquisa qualitativa são menos

estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários

Relacionamento maior e mais flexível com o respondente

Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa

1. Exploração2. Orientação3. Clínica


Entrevistas individuais em Profundidade Entrevistas não diretivasEntrevistas não estruturadas ou individuais com

foco

Técnicas utilizadas nas entrevistas individuais em Profundidade

Técnica de encadeamentoAgenda ocultaAnalise simbólica


Discussões em Grupo ( Focus Group) discussões em grupo exploratórias discussões em grupo clínicas discussões em grupo experimentais

Fatores-chave para o sucesso das dinâmicas em grupo

Planejamento Recrutamento dos Participantes Eficiência do Moderador Analise e Interpretação dos Resultados


Técnicas de Projeção

Associação de Palavras Teste de Complementação Interpretação de Figuras Técnicas da Terceira Pessoa Dramatização Estudos de Casos Photo Sort Picture Aspiration Tecnique


Métodos de Observação

Observação Direta Observação Simulada Analise de Conteúdo


Equipamentos para registro de Comportamento People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal

Limitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos , atitudes ou intenções do

comportamento Mais onerosos e levam mais tempo

COLETA DE DADOS

Enquete ( entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio, internet ou fax)

Coleta de dados primários

Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez

Aplica-se para quase todas as situações

COLETA DE DADOS

Algumas informações obtidas nas enquetes:

Atitudes

Disponibilidade

Hábitos e atitudes de compra e consumo

Atributos levados em consideração na escolha de um produto

Fidelidade à marca

O quê? Onde? Quando? Com que freqüência?

Perfil do entrevistado e estilo de vida

COLETA DE DADOS

Algumas informações obtidas nas enquetes:

Fidelidade à marca

Audiência

Eleitorados

Posicionamento de produto no mercado

COLETA DE DADOS

Condições para se coletar resultados significativos:

• Definir corretamente a população

• A amostra ser representativa da população

• Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem disponíveis e dispostos a cooperar

• Os respondentes compreenderem as questões

• O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS

INFORMAÇÕES OBTIDAS DOS RESPONDENTES

• Alto índice de recusa ( medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação)

• Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la)

• Falta de disposição para responder

FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS

ERROS DO ENTREVISTADOR Atitudes do entrevistador (interrupção, preocupação em

anotar)

Pergunta, investigação ou registro (sua opinião, suas expectativas de resposta)

• Apresentações de induções a uma resposta “adequada”• Perguntas e investigações inadequadas

Fraude e falsificação

Métodos Básicos de Coleta de Dados

Entrevistas Pessoais

Entrevistas por telefone

Enquetes pelo correio

Enquetes por fax

Características dos métodos de coleta de dados

ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO(correio ou Fax)

CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA

REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA

REPRESENTATIVIDADE BAIXA

CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL

QUANTIDADE DE DADOS GRANDE

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL

DEMORA NA COLETA DE DADOS

COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA

RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

Fatores que afetam a escolha de um Método de Enquete

Amostragem Tipo de população Formas das perguntas Conteúdo das Perguntas Índice de Respostas Custos Disponibilidade de Recursos Duração da Coleta de Dados

Ética na Coleta de Dados

Uso da pesquisa como disfarce de outras atividades de marketing ( vendas, mala direta)

Enganar o respondente quanto à duração da entrevista

Usar microfones escondidos para gravar as entrevistas pessoais

Coleta de Dados

EntrevistadorMediador entre o entrevistado e o

instituto/clienteTem a função de aplicar o questionário,

transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados

Não deve interpretar perguntasDeve estar familiarizado com o conteúdo do

questionárioDeve transmitir segurança e seriedadeRepresenta o institutoDeve manter sigilo e descrição sobre o

projeto, não divulgando o foco do trabalho

Coleta de Dados

Treinamento dos entrevistadoresGeralmente o treinamento é teórico e

praticoTeórico

Perfil dos entrevistadosFiltrosForma de abordagemDuração da entrevista

PráticoQuestionário pilotoEntrevistas simuladas Campo

Críticas

Verificar:

Coerência PreenchimentoConsistência das respostas

A coleta de dados e preparação dos questionários para analise é fundamental para a qualidade do projeto

Preparação dos dados

A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados

Preparação dos dados inclue:Edição dos dados

• Omissões, ambigüidade, inconsistência, falta de cooperação

Mensuração de Atitudes

Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo

Pesquisa Qualitativa – investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador

Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação


Atitudes são estados mentais usados pelos individus para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele

Componentes que formam uma atitude:- componente cognitivo- componente sentimental ou de

afetividade- componente de intenção ou ação


Atitude existe na mente das pessoas ( não são diretamente

observáveis) conceito que resulta de experiências anteriores na

determinação de sua determinação comportamental

Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos mensura -la para podermos analisar A medição de uma atitude é complexa.Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativaA coleta de dados neste caso será através de escalas


A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse, de acordo com algumas regras pré especificadas.

A mensuração é geralmente feita com números


Características necessárias para o processo de mensuração:

- é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo

mensurada- as regras de atribuição precisam ser invariáveis no

tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados

Adotar uma escala é um processo de criar um continuum, no qual objetos são identificados de acordo

com a quantidade que possuem da característica medida


Tipos de Escalas

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escalas Intervalares

Escala - Razão

Escalas

Nominal - número atribuído a corredores7, 11, 3 Ordinal – ordem de posto ( classificação dos

vencedores)1o. Colocado, 2o. Colocado, 3o. colocado Intervalar- taxa de desempenho de cada um 8,2 – 9,1- 9,6 Escala de Razão – tempo de chegada em

segundos 15,2 – 14,1 – 13,4


Tipos de Escalas de Mensuração de Atitudes Escalas de um único item

Escalas de categorias itemizadas Escalas comparativas Escalas de ordenação Escalas de soma constante Escalas Pictoriais Escalas de comparações em pares

Escalas de itens múltiplos Escalas de Likert Escalas de Diferencial Semântico Escalas de Thurstone Escalas Associativas Escalas de Stampel

Elaboração de Questionário

Um bom questionário atinge os objetivos da pesquisa

Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário

1. Planejar o que vai ser mensurado2. Formular perguntas para obter as informações

necessárias3. Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto

visual do questionário4. Pré- testar o questionário 5. Corrigir os problemas detectados no pré-teste


Planejamento do que vai ser mensurado

Evidenciar os objetivos da pesquisa

Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a partir de fonte de dados secundários e pesquisa exploratória

Determinar o que vai ser perguntado sobre o assunto da pesquisa


Formato do questionário Para cada assunto determinar o conteúdo de cada

pergunta

Decidir sobre o formato de cada pergunta

Texto das Perguntas Determinar como as questões serão redigidas Avaliar cada questão em termos de sua facilidade de

compreensão, conhecimento e habilidades exigidos, e disposição dos respondentes alvo


Decisões sobre sequenciamento e Aparência Dispor as questões em ordem adequada Colocar informações para o entrevistador

Pré teste e Correção de Problemas simular o questionário para verificar se faz sentido e se

é possível mensurar o que está previsto Verificar possíveis erros no questionário e corrigi-los Fazer o pré-teste junto a algumas pessoas pertencentes

a população alvo Corrigir os problemas detectados

Experimentação

Experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são controladas de maneira

que uma ou mais variáveis dependentes passam a ser manipuladas para testar

uma hipótese sobre uma variável independente

Experimentação

Pesquisa descritiva versus pesquisa experimental

Relacionamentos causais

Limitações dos projetos descritivos

Conceito de casualidade

Aspecto do direcionamento causal

Experimentação

Condições para inferências causais válidas

- Condição de variação concomitante

- Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo

- Ausência de explicações causais competititvas

Experimentação

Projetos Experimentais

projetos pre-experimentais

Projetos experimentais

Projetos Quase Experimentais

ProjetosEstatisticos

Um grupo, apenas depois

Um grupo, antes depois

Grupo de controle sem paridade

Grupo de controle com paridade

Dois grupos, antes depois

Dois grupos, apenas depois

Solomon de quatro grupos

Projeto série de tempo

Painel contínuo

Projetos totalmente aleatório

Projéto aleatório- bloqueio

Projeto Latin Square

Projeto fatorial

Experimentação

Limitações dos experimentos

Custo

Segurança

Problemas de Implementação

Persistência incerta dos resultados

Fundamentos da Amostragem

Diferença entre amostra e censo

Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações

Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações

Erros amostrais versus erros não amostrais

Identificação da população alvo

Processo de Amostragem

Determinação da estrutura da amostra

Seleção do procedimento de amostragem

Determinação do tamanho da amostra

Coleta de dados junto aos respondentes

Reconciliação da população, diferença nas estruturas de

amostragem

Informações para a tomada de decisões

Execução da amostragem

Trato com o problema não -resposta

AMOSTRAGEM

Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra

Universo - todas as pessoas que detêm a informação . procurada pela pesquisa

- é determinado pelos objetivos do estudoAmostra-parte do universo que representa o todoAmostragem-método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra

Seleção da amostra

Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra: Na amostragem probabilística, a teoria da probabilidade é

usada para determinar a amostra adequada As técnicas aleatórias simples, por conglomerado, estratificada,

sistemática e de múltiplos estágios são classificadas como amostragem probabilística

Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem. Na verdade esses resultados podem conter tendências escondidas e incertezas .

As técnicas amostragem intencional, amostragem tipo “bola de neve”, amostragem por conveniência, amostragem por quotas são classificadas como amostragem não probabilística

TAMANHO DA AMOSTRA

A estatística da amostra tem uma variância e e´uma medida de sua confiabilidade.

A estimação, baseada na estatística da amostra,

possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador

O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

TAMANHO DA AMOSTRA

POPULAÇÕES FINITAS ou N<1000

NZ²pqn= ----------------------

E²(N-1)+Z²pq

POPULAÇÕES INFINITAS OU N>1000Z²pq

n= ---------------------E²

Tamanho da Amostra

Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50%

p q p.q

10 90 900

20 80 1600

30 70 2100

40 60 2400

50 50 2500

60 40 2400

70 30 2100

80 20 1600

90 10 900

Intervalo de Confiança de 95%

X_

0.475 0.475

TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE SEGURANÇA/CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA

ERRO 68% DESEGURANÇA

95,5% DESEGURANÇA

99,7% DESEGURANÇA

1% 2500 10000 22500

2% 625 2500 5625

3% 278 1111 2502

4% 156 625 1404

5% 100 400 900

6% 70 278 630

7% 51 204 459

8% 39 156 351

9% 31 123 279

10% 25 100 225

Preparação de Dados para Analise

Critica dos questionários

Os dados devem passar por uma preparação antes da analise

A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para analise

As principais técnicas de preparação de dados incluem:

Edição

Codificação

Ajuste estatístico dos dados

Preparação de Dados para Analise

Edição de Dados

Função Identificar:

ÞOmissõesÞAmbigüidadeÞErros

Quem?ÞEntrevistadorÞSupervisorÞAnalista

Como resolver o problema?

Contatar o entrevistado

Eliminar o questionário todo, substituindo-o

Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”

Edição de DadosEdição de Dados

Codificação dos Dados

Forma como os dados são computados

As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias.

Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico)

Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer

Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

Ajustes Estatísticos de Dados

Aprimorar a qualidade dos dados para analise

Atribuição de pesos=>Importância das respostas=>Importância de quem emitiu a resposta

Reespecificação de variáveis

Transformação de escalas

Estratégias para Analise de Dados

Tabulação de dados• Determinar distribuição empírica ( distribuição de

freqüências) da variável em questão• Calcular a estatística descritiva, particularmente

média e porcentagemTabulação cruzada

• Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais

Analise multivariada• Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

Distribuição de Freqüências

Reporta o número de respostas que cada questão recebeu

Organiza os dados em classes ou grupo de valores

Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores

A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma)

Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado.Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.

Exemplo:Sexo do entrevistadoAmostra: 150 entrevistas______________________________________Sexo F %______________________________________Masculino 100 67Feminino 50 33______________________________________Base: 150 entrevistas

Tabulação de Perguntas comRespostas Simples

• Respostas únicas:totalizam 100%

F=freqüência

É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta.Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas

Exemplo:Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livrariaAmostra: 150 entrevistas_________________________________Motivos F % F=freqüência_________________________________proximidade 37 25variedade de livros 32 21preço 25 17atendimento 18 12ambiente 17 11hábito 12 8outros 18 12_________________________________Base: 150 entrevistasNota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas)Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

Tabulação de Perguntas comRespostas Múltiplas

Respostas múltiplas:

=> totais podem não

totalizar 100%

É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada.

idade do entrevistado X sexo____________________________________________________________ sexo masculino feminino totalidade F %V %H F %V %H F %V %H ____________________________________________________________até 20 9 36 43 12 48 57 21 42 100 de 20 a 30 8 32 44 10 40 56 18 36 100 + de 30 8 32 73 3 12 27 11 22 100 _____________________________________________________________Total 25 100 50 25 100 50 50 100 100______________________________________________________________Base: 50 entrevistas %V- % vertical – calculada sobre o total da coluna%H- % horizontal - calculada sobre o total da linha

Tabulação Cruzada

Tabulação / Estatística Descritiva

As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências

Sumarizam informações da tabulação de freqüências

Incluem: Medidas de tendência central ( média, mediana, moda) Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e

coeficiente de variação) Medidas de formato ( inclinação e curtose)

Usuários de metro

alternativa média Médiausuários

MédiaNão usuários

diferença

Gosta de dirigir 3,7 4,3 2,9 1,4

Gosta de andar à pé

3,9 3,8 4,0 -0,2

Preocupado c/ custo combustível

5,3 6,1 4,4 1,7

Preocupado com poluição do ar

4,6 4,6 3,9 0,7

Tamanho da amostra

62 28 34

Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes Plásticas

Alternativa freqüência peso Pontos

Concordo totalmente

80 3 240

Concordo 300 2 600

Concordo pouco

100 1 100

Indiferente 50 0 0

Discordo pouco

50 -1 -50

Discordo 120 -2 -240

Discordo totalmente

300 -3 -900Média –0,3

Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística

Tipo de dados Nominal Ordinal Intervalares

Modelos de pesquisa Independência da amostra Número de grupos Número de variáveis

Premissas do testes estatísticos Amostras independentes Distribuição normal As duas populações possuem variância iguais

Estratégia para analise de dados

Técnicas univariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra (média, variância)

Técnicas Multivariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos (correlação, covariância)

Técnicas Univariadas

Dados Métricos –dados que tem natureza de intervalo ou razão Escala intervalar- escalas em que se utiliza

números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida

Escalas escalas de razão – permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, dispo-los em ordem de posto, e comparar intervalos de diferença.

Dados não métricos- dados deduzidos de uma escala nominal ou ordinal Escala Nominal- escala cujo o número servem apenas

como o rótulo da etiqueta para identificar e classificar objetos com uma rígida correspondência

Escala ordinal- escala de graduação que se atribuem número a objetos para indicar até que ponto possuem determinada características

Técnicas Univariadas

Dependência X Interdependência

Técnicas de dependência – técnicas multivariadas aplicáveis quando uma ou mais variáveis podem ser identificadas como variáveis dependentes

Técnicas de independência-técnicas estatísticas multivariadas que procuram agrupar dados com base em uma semelhança subjacente, permitindo assim a interpretação das estruturas dos dados

Formular H0 e H1

Formulação da Hipótese

Escolher o teste apropriado

Coletar os dados e calcular a estatística de teste

Determinar a probabilidade associada a estatísitca de teste

Escolher o nível de significância _

Tirar a conclusão para a pesquisa de marketing

Rejeitar ou aceiter H0

Determinar o Valor Critico da estatistica de teste

Determinsrse o valor crítico de teste se enquadra na região de rejeição ou na de não

rejeição

Comparar com o nível de significância ,

Testes de Hipóteses

Distribuição

Classificação dos testes de Hipóteses

Testes de Associação

Testes de Diferenças

MedianasMédias Proporções

Métodos de Inferência

Inferência é fundamental para a pesquisa de Marketing

Diz respeito a como se pode assumir conclusões para toda uma população a partir das medições de uma amostra, ou seja da analise de apenas uma parte dela

É através dos métodos de inferência estatística que se pode assumir, com determinada probabilidade conhecida de estar errando, a estimativa do parâmetro de uma população

Testes de hipóteses

Pesquisas de mercado são conduzidas com o objetivo de verificar hipóteses construídas a partir de sensibilidade ou estudos exploratórios

Uma vez determinadas as hipóteses que fazem parte do propósito da pesquisa, ou seja aquelas que queremos comprovar, o próximo passo é a coleta de dados

Os dados são analisados estatisticamente permitindo aceitar ou rejeitar as hipóteses pré determinadas


Procedimentos:

1. Estabelecer a hipótese nula (Ho) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a hipótese da pesquisa;

2. Selecionar o teste estatístico adequado à situação;3. Estabelecer um nível de significância4. Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova

estatística sob a hipótese nula (Ho)5. Com base nos itens 1,2,3 e 4 definir a região de rejeição da

hipótese nula (Ho);6. Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da

amostra;7. Tomar a decisão quanto a aceitação ou rejeição da hipótese

nula(Ho)

Hipótese nula é a hipótese da não ocorrência da hipótese em estudo. Exemplo: “ não existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D”. “ A realização da promoção de vendas não interferiu nas vendas do produto”A hipótese nula é usualmente expressa com o objetivo rejeitado.Desta forma se o objetivo de pesquisa for de que existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D ( portanto, H1) ou a realização da promoção de vendas interferiu nas vendas do produto (H1)A Hipótese H1 é o oposto a Ho e corresponde a hipótese do projeto de pesquisa


Em uma pesquisa em nível nacional, constatou-se o índice de 20% para um programa popular de TV.A empresa está interessada em identificar comunidades onde este índice seja significativamente maior ou menor do que o índice nacional . Uma amostra pesquisada consistiu de 20 respondentes de uma área de classe sócio econômica A/B. Nesta amostra 2 pessoas (10%) afirmaram assistir o programa . A empresa deseja saber se o resultado será significativamente diferente do índice nacional.

Ho = não há diferença significativa entre o resultado e a proporção observada na amostra (0,10) e na população (0,20)

H1= há diferença significativa para menos entre a proporção observada na amostra e na população.

a =0,05Sob a hipótese Ho e sendo p=0,2 e q = 0,8 , a probabilidade de ocorrência dos valores observados de X é:

P(o) + p(i) + p(2)


PUC – Goiás Publicidade e Propaganda Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida...

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