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Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais

Relatório Final de Iniciação Científica Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de

bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja

Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Grupo de Estudos de Semiótica, Comunicação, Cultura e Consumo Linha de Pesquisa: Consumo e usos midiáticos nas práticas sociais

Relatório Final de Iniciação Científica Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e consumo de

bebidas alcoólicas, considerações sobre as campanhas publicitárias de cerveja

Docente Orientador: Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho (ECA/USP) Bolsista de IC: Naira Cristina de Mattia (Publicidade e Propaganda da ECA/USP) Período: Ago 2012 a jul 2013.

De acordo, Prof. Dr. Eneus Trindade

São Paulo Agosto de 2013

Sumário

1. Introdução 1

2. Objetivos 2

3. Dificuldades encontradas 2

4. Metodologias 2

A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no

Código do Conar 3

5. Resultados 6

6. Análises 11

7. Conclusões 20

8. Referências bibliográficas 22

9. Anexos 26

I – INTERCOM 27

II – PROPESQ 39

1

1. Introdução

Este projeto de pesquisa se insere no contexto do Projeto integrado Cerveja,

Publicidade, Regulação e consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de

cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que

possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 40061/2011-0. Tal projeto

visa a estudar como a comunicação publicitária de marcas de cerveja influenciam seu

consumo por parte de adolescentes de São Paulo. Trata-se, portanto, do

desenvolvimento do olhar da Comunicação sobre uma questão geralmente

destrinchada por estudos da Saúde e do Direito, mas pouco discutida, ainda, pela

Comunicação.

Esta pesquisa procura contribuir com o projeto-mãe fornecendo aspectos de

regulação, legislação e regulamentação no contexto da publicidade de bebidas

alcoólicas, tema que perpassa a Publicidade, o Direito e a Saúde Pública. Nosso

trabalhado consistiu em levantar temáticas abordadas pelo código do CONAR

brasileiro a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas, elaborando linhas de

sentido que serviriam de parâmetro para a compreensão de códigos de dez países

previamente selecionados, de forma a estabelecer material relevante para posterior

comparação entre o tema no Brasil e no mundo.

Nesse contexto, é importante compreender em que nível de regularização se

encontra esse código: se ele está mais próximo do conceito de quasi-regulatory,

pressão que parte do governo para regular a sociedade civil, ou se ele é independente,

fruto da preocupação da indústria ou da classe publicitária. Junto a isso, é interesse do

projeto-mãe discutir se essa regularização tem, de alguma maneira, responsabilidade

sobre o maior ou o menor consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade, assim

como discutir o que desejamos, como sociedade brasileira, para o nosso sistema de

autorregulação.

A pesquisa bibliográfica sobre o tema nos ajudou a compreender a efetividade

jurídica desses códigos em cada país, assim como traços de individualidades culturais

que pudessem influenciar as temáticas abordadas em cada código. Foi também

importante encontrar artigos como o de SANCHEZ, 2010, que nos informou a

respeito do histórico de consumo de álcool e de saúde pública no México, país que

não conta nem com legislação, nem com código autorregulador a respeito da

publicidade de bebidas alcoólicas. A base bibliográfica foi importante, também, para

2

um início de pesquisa e compreensão do funcionamento quasi-regulatory dos países

europeus, uma vez que legislação e regulação, muitas vezes, atuam como peças de

quebra-cabeça que nem sempre se encaixam, mas se sobrepõem ou deixam lacunas

significativas para a proteção da sociedade civil.

2. Objetivos

Entre os objetivos da referida pesquisa de iniciação científica estava previsto

um levantamento de códigos de regulamentação e/ou de autorregulamentação

publicitária no que diz respeito à publicidade e o consumo de álcool entre

adolescentes nos seguintes países: Estados Unidos, França, Inglaterra, Holanda,

México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália, Canadá e Alemanha. Tal levantamento

foi seguido da comparação entre esses códigos em seus pontos semelhantes e

diferentes, buscando identificar na pesquisa da regulação comunicacional elementos

que subsidiem melhor a identificação de caminhos regulatórios para a comunicação

no contexto brasileiro, sobre consumo de cerveja em seus processos de midiatização

de suas marcas junto aos jovens do nosso país.

3. Dificuldades encontradas

A maior dificuldade referente ao levantamento da bibliografia foi encontrar

artigos acadêmicos que tratavam de regulação a partir do ponto de vista da

comunicação, pois a maior parte deles voltava-se mais à área da Saúde. Outra

dificuldade é obter a legislação de cada país sem ter de consultar exclusivamente suas

Constituições. Foi necessário encontrar sites que mediassem esse entendimento, sendo

possível encontrar, inclusive, tabelas comparativas entre diferentes países.

A escolha da Alemanha como um dos países a ter a legislação e a

autorregulamentação consultados foi dificultada por problemas de compreensão da

língua. Era esperado o mesmo problema com a pesquisa sobre a Holanda, mas o

código de autorregulamentação desse país foi redigido em inglês.

Apesar de não constar na tabela comparativa, o problema foi parcialmente

contornado pela mediação encontrada no artigo de Madelin, 2005, que discute os

diferentes métodos de regulação publicitária dos países da União Europeia.

4. Metodologias

3

O objetivo do trabalho é a comparação direta entre os Códigos de

autorregulamentação publicitária para a publicidade de bebidas alcoólicas (quando

houver) de 10 países pré-escolhidos com o Código do Conar brasileiro. Para que essa

comparação fosse feita, foi necessária a codificação dos textos em unidades de

contexto (BARDIN, 1977). Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de

publicidade de bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 16

diretrizes que foram consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de

contemplar todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas

pelas guidelines do Código do Conar a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas

presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in Brazilian

Television Beer Advertisements (BABOR et al, 2010).

Entretanto, para figurar de maneira mais clara na estrutura proposta de

comparação, as diretrizes foram divididas por temas que não figurarão nas tabelas

comparativas. Esses temas têm como objetivo: trazer mais clareza na tradução do

código em diretrizes; evitar redundâncias; contemplar melhor pormenores

relativizados por BABOR et al (2010), mas que podem ser importantes quando

comparados a pormenores de outros códigos reguladores.

A. Diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no Código do Conar

Tema: responsabilidade social; consumo com responsabilidade.

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do

produto, mas apenas difundir marca e características.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem;

modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.

3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a

ingestão do produto.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou

contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual

(poder de sedução).

4

5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um

desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no

consumo.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre

os sentidos.

7. Não se associará condução de veículos e bebida positivamente.

8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente

condenáveis.

9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional.

10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e

alteração do equilíbrio emocional.

11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da

marca.

Tema: proteção de crianças e adolescentes.

12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas

que 25 anos de idade.

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode

haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais

pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a

curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem

valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website

dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter

dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Tema: horário de veiculação / teor alcoólico.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados

entre 21h30 e 6h.

5

Essas 16 diretrizes foram tabeladas. Diante delas, foram depositados trechos

de sentido de outros códigos que diziam a mesma coisa e/ou tratem do mesmo tema,

com mais ou menos especificidade e rigidez. A partir do tabelamento dessas citações

na língua e no texto original (Ex. Tabela 1), será possível substituí-las por frases

construídas (Ex. Tabela 2) que captem o seu sentido e comparem, imediatamente, o

código em questão com o Código do Conar.

Tabela 1:

Tabela 2:

Diretrizes (CONAR Brasil) Reino Unido (ASA: Advertising Standards Authority)

1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas apenas difundir marca e características.

" Advertisements may include alcohol sales promotions but must not imply, condone or encourage immoderate drinking." / "Advertisements must not feature alcohol being handled or served irresponsibly." /

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.

Além da consideração de que não se pode relacionar álcool com o sucesso sexual, nada consta sobre sensualidade e reificação sexual.

3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto.

Nada tão restrito consta. Fala-se apenas de consumo imoderado.

4. Consumo do produto não pode ser apresentado como sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional, social ou sexual (poder de sedução).

"Advertisements must neither imply that alcohol can contribute to an individual’s popularity or confidence nor imply that alcohol can enhance personal qualities." / "Advertisements must not link alcohol with sexual activity, sexual success or seduction or imply that alcohol can enhance attractiveness. That does not preclude linking alcohol with romance or flirtation."

5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

"Drinking alcohol must not be portrayed as a challenge. " / " Advertisements must not imply (...) that refusal is a sign of weakness."



O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência a imperativo de consumo.

2. Apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados

Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de modelos publicitários.

6

5. Resultados

Os códigos foram tabelados conforme os 15 tópicos retirados do Conar

brasileiro. Como pretendido, as unidades de contexto (BARDIN, 1977) foram

substituídas por interpretações comparativas, de maneira a deixar a visualização das

tabelas mais limpas e intuitivas.

a) Países da América do Norte:

Diretrizes (CONAR Brasil) Estados Unidos (DISCUS)

Canadá (Code for Broadcast Advertising of Alcoholic Beverages)


O código é menos restritivo. Não se pode retratar consumo irresponsável, nem pessoas sob efeito de álcool, mas não há essa limitação, além de sugerir que pessoas bem sucedidas componham o comercial.

O código é mais específico. Veta o imperativo de consumo e o retrato do consumo excessivo. Veta o retrato de pessoas sob efeito do álcool.


O código é mais específico. Veta apelo à sensualidade; fala-se em racismo, orientação sexual, religiosa e política.



O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a ingestão do produto.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.




5. Vetados argumentos ou situações que tornem o consumo do produto um desafio ou


Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Um pouco mais específico.

como objeto sexual.


O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo imoderado.


Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool com romance ou flerte.



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desvalorizem quem não beba; não pode menosprezar moderação no consumo.

6. Produto não pode ser recomendado em razão do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos.

Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer. Único que traz um porém nessa parte de benefícios, dizendo que se a lei permitir, pode falar de benefícios à saúde.

Mais específico. Veta o exagero de qualquer característica que a bebida não tenha.




8. Não se encorajará consumo em situações impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis.



9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional. Nada consta.

Código é mais abrangente. Não fala de atividade profissional, mas veta vincular álcool com qualquer atividade que exija habilidade ou coloque outros em risco.

10. Não se associará produto a situação que sugira agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Nada consta.

11. Não se utilizará uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.

Código é diferente. Ao mesmo tempo que nada fala de patrocínio de esportes, regula a produção de camisetas patrocinadas para tamanhos adultos.

Nada consta.

12. Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que 25 anos de idade.


As pessoas retratadas devem ter mais do que 18 anos (legal drinking age).

13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. É citado o Papai Noel como personagem proibido, além da preocupação de vetar o anúncio em páginas de quadrinho em veículos impressos.

Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes.

14. Anúncio pode estar inserido somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a navegação por menores.

Código mais elaborado. Sugere associação com softwares de controle parental para esses sites; regulariza conteúdo para download.

Nada consta.

15. Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre 21h30 e 6h.

Qualquer bebida pode ser anunciada em qualquer mídia, desde que o horário ou o local em questão tenha uma audiência composta por 71,6% de adultos. Preocupação com anúncio em jornais e revistas de campi de Universidades também é vista. Não pode haver promoções para lojas que são da Universidade. Não pode haver anúncio outdoor numa distância de 500 pés de igrejas, escolas ementares e secundárias.

Nada consta.

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b) Países da Oceania:

Diretrizes (CONAR Brasil) Austrália (Alcohol Beverages Advertising - and packaging - Code)

Nova Zelândia (Code for Advertising Liquor)



Nada de tão restritivo consta.



Os anúncios não devem ser sexualmente sugestivos, nem fazer referências a desempenho sexual. Não é citada a maneira como os modelos devem ser retratados.



Mostrar a ingestão do produto é vetada em patrocínios, mas nada consta nas orientações para publicidade.





Código permite a associação entre desafio e bebidas de baixo teor alcoólico.



Mais específico. Veta citar efeitos terapêuticos do álcool; regula a situação das bebidas de baixo teor.

O código é mais específico. Acrescenta que a publicidade não pode divulgar características do produto que não se sustentam, nem direcioná-lo para mulheres grávidas.


Código permite a associação entre direção e bebidas de baixo teor alcoólico.

O código é mais específico. Apesar de proibir o retrato do consumo em barcos e carros, permite que esse consumo ocorra depois. É probido promoções que ofereçam barcos ou automóveis como prêmios.


Nada consta.

O código é mais específico, pois discorre também sobre a embalagem dos produtos (que não pode ser relacionada com drogas, nem comportamentos antissociais).

9. Não associar bebida a desempenho de qualquer atividade profissional. Nada consta. Nada consta.


Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.


Nada consta. Nada tão específico consta a respeito de patrocínio.


A idade mínima dos atores principais é 25 anos, mas crianças podem aparecer em papeis infantis e jovens

Código é menos rígido: crianças e outras pessoas menores de 25 anos podem aparecer em anúncios de álcool, desde que não estejam no papel de consumidores.

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menores de idade só como parte da mutidão.


Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes, mas pouco é explicado sobre como isso pode ser feito.



Nada consta. O código neozelandês é muito mais específico em relação a publicidade online, mailing, websites e vendas online.


Nada consta.

O horário de veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas (> 2,5%) é entre 20h30 e 6h. Entretanto, só podem ser veiculados 6minutos/hora de publicidade de bebidas, para que não haja predominância desse tipo de conteúdo em certos horários.

c) Países da União Europeia:

Diretrizes (CONAR Brasil)

França (ARPP - Alcool)

Holanda (Advertising

Code for Alcoholic

Beverages)

Espanha (com o Código de

Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de

España)

Reino Unido (ASA: Advertising Standards

Authority)


Nada de tão restritivo consta, apenas veto ao consumo excessivo.

O código é menos restritivo, mas fala de outras coisas. As atenções são voltadas para que a marca não engane o consumidor a respeito da presença de álcool na bebida.

O código é menos restritivo. Consumo abusivo e associado a tabaco e substâncias ilegais são vetados, mas não há referências de que a publicidade deve se limitar a difundir marca e características.



O código é mais abrangente. Fala que não deve haver apelo sexual. Não fala de objetos sexuais.

O código é mais abrangente. Fala que a publicidade não deve ferir a dignidade.

O código é mais específico. Fala-se em sexismo e proteção a mulher, além de considerar também racismo, orientação sexual, religiosa e política.



Nada consta.

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas

O código é menos restritivo. Não podem ser mostradas cenas de abuso ou embriaguez, mas nada consta sobre a


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nada consta sobre a ingestão do produto.

ingestão do produto.



Mais detalhado. Temas como ansiedade, deslocamento social e timidez são discutidos. Performance física e mental.

O código espanhol é mais específico.

Temas como maturidade,

moderação e êxito são muito bem

trabalhados. Sentimentos de

ansiedade e deslocamento

também entram nas considerações espanholas. O

consumo solitário não deve ser estimulado.







Mais específico. Veta citar benefícios de saúde que o álcool pudesse trazer.


O código espanhol é mais específico. Os efeitos do álcool não podem ser considerados benéficos a tratamento de enfermidades, nem a mulheres grávidas. Também não pode ser vinculado a desempenho esportivo. De resto, é semelhante ao brasileiro.

Código inglês traz mais detalhamentos: não se pode anunciar que o álcool possui qualidades terapêuticas, nem que é capaz de mudar humor, condição física ou comportamento. Apresenta exceção: produto pode ser recomendado por possuir teor alcoolico mais baixo. No caso de teor mais alto, essa informação não pode ser enfatizada.



Código é mais específico. Regula o caso de patrocínio de bebidas em carros, além de assinatura da marca proprietária do veículo.

O código espanhol é mais restritivo. Cervejas não devem vincular positivamente álcool e direção, mas também não podem patrocinar eventos de veículos, nem anunciar em revistas, programas de TV e rádio de veículos automotivos. A cerveja sem álcool pode ser anunciada como alternativa de consumo.



Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Cita esporte como uma associação perigosa.


Nada consta. Código não é tão restritivo: fala apenas de não relacionar álcool com drogas ilícitas.


Código é diferente. Exige a associação dos personagens com alguma profissão responsável por

Código é mais específico. Atividade profissional, performance em

Aconselhamentos semelhantes. Não se pode vincular atividade profissional em execução nem

Código menos abrangente: aconselha a não mostrar profissionais bebendo normalmente em seus ambientes de trabalho. Fala-se de exceções, mas não se

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elaborar, distribuir ou apresentar a bebida, como um sommelier, por exemplo.

esporte e ambiente de trabalho.

ambiente de trabalho a ingestão de álcool.

cita quais.



Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.



Lei não permite nenhum tipo de patrocínio, a não ser doações para causas culturais e/ou filantrópicas (mas sem as exigências comerciais de divulgação em troca)

Permitido. Nada consta.

Não há qualquer restrição de patrocínio. Não se pode relacionar desempenho nos esportes com álcool, entretanto.


Nada consta.

Todos os atores devem ter e parecer mais do que 18 anos. Em "atuações" (stage situations), a idade sobre para 25 anos.

Diferente da publicidade de bebidas espirituosas (25 anos), a publicidade de cerveja deve ter atores mais velhos do que 21 anos.




Código muito mais detalhado e restritivo.

Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Destaque para cerveja sem álcool, que também deve seguir as especificações.




Código muito mais restritivo, pois contempla publicidade online, em redes sociais, dirigida etc.


Código inglês é mais específico: veta a veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas para "media" em que pelo menos 25% da audiência tem menos de 18 anos.


Pela LEI, publicidade de bebida alcoólica na TV e no cinema está banida. No rádio, nas quartas-feiras das 0 às 7, e nos outros dias das 0 às 17. Na mídia escrita pode, a não ser em veículos jovens. Sites da internet podem, excetos os destinados aos jovens ou aos esportes.

Bebidas são consideradas alcoólicas com teor acima de 0,5%. Entretanto, não há restrição de horário de veiculação.

Publicidade de Bebidas espirituosas não pode ser veiculada antes das 20h30. Entretanto, publicidade de cerveja não tem horário de veiculação.

Bebidas alcoólicas tem teor superior a 0,5%; bebidas de baixo teor possuem de 0,5% a 1,2% e possuem exceções, a não ser que promovam uma bebida de teor mais forte, que se promovam como mixer ou que não deixem claro seu baixo teor. Não há restrição de horário de veiculação. Entretanto, bebidas alcoólicas são consideradas fracas a 1,2% -- um nível bem mais rígido do que o das "bebidas de mesa" brasileiras.

6. Análises

12

1. União Europeia

A União Europeia conta com uma entidade supranacional para a

autorregulação da publicidade: European Advertising Standards Alliance (EASA),

responsável por organizar e incentivar a produção de códigos de autorregulação para a

publicidade europeia.

Robert Madelin, autor de A report of some discussion among interested

parties (2005), explica aspectos da autorregulação na Europa e no mundo, detalhando

como a associação entre a legislação vigente e os códigos da self-regulation podem

atuar de forma colaborativa na Europa moderna.

Madelin explica que o conselho da EASA, apesar de desejar ter critério

suficiente para atingir influência internacional, não deseja uniformizar os modelos de

regulação de todos os países do mundo. “Diferenças nos códigos e expectativas

culturais podem, hoje, significar que decisões diferentes são tomadas em mercados

diferentes” (tradução livre, p. 6).

Cada país da União Europeia, por exemplo, tem especificidades históricas que

se refletem em seus códigos, em sua legislação e na opção de adotarem ou não os

sistemas de autorregulação ou de corregulação para controle da Publicidade. São

identificados por Madelin (p. 15) três modelos de autorregulação presentes da União,

graças às características da legislação de cada país e às tradições de utilização dos

instrumentos legais.

O primeiro modelo identificado é autorregulação com forte cenário

legistativo (tradução livre). Nessa categoria, a Irlanda, a Holanda, a Espanha e o

Reino Unido possuem legislação que permite uma ampla atuação para o código

autorregulador e uma forte atuação das entidades autorreguladoras (self-regulatory

organization). No caso da França, a legislação sobre publicidade é ampla, mas, ainda

assim, a autorregulação estabeleceu um papel complementar importante às leis.

O segundo modelo é a autorregulação restrita pela lei (tradução livre), em

que a legislação nacional é tão detalhada que não deixa campo de atuação para a

autorregulação. Novamente, há dois tipos de países que atuam sob essa condição: no

primeiro tipo, em que se situam Alemanha e Áustria, a publicidade é regulamentada

sob leis muito restritas e detalhadas contra competição desleal. O segundo tipo

encontra-se nos países nórdicos (Dinamarca, Finlândia e Suécia), onde a proteção ao

13

consumidos é garantida pela Market Court, pelo (a) Ombudsman e outros órgãos

estatutários.

No terceiro modelo, temos os sistemas autorreguladores emergentes (tradução

livre), que incluem os países de entrada recente na União Europeia. À época, países

como a Polônia, a República Tcheca, Hungria, Eslováquia e Eslovênia ainda não

haviam desenvolvido um sistema autorregulador, mas se encontravam em vias de

adotá-lo sob influência dos outros países do grupo.

1.1. Reino Unido O Reino Unido, como já citado, tem forte legislação no âmbito da Publicidade,

mas permite ampla atuação da autorregulação. Seu Código, elaborado pelos Comittees

of Advertising Practice, é independente tanto do Governo quanto da Indústria.

De acordo com o ASA (Advertising Standards Authority), o Code reflete

exigências da lei britânica, mas também contém regras que vão além da lei. Segundo

o ASA, isso se trata de uma demonstração pública de seu comprometimento com um

alto padrão de qualidade na publicidade.

As bebidas são consideradas fracas quanto têm teor alcoólico até 1,2%, mas

isso reflete praticamente nenhuma indiferença em sua regulação. Não há restrição de

horário de veiculação da Publicidade de bebidas alcoólicas. Outro detalhe importante

é que, diferente do Brasil, crianças podem aparecer em campanhas publicitárias,

desde que em papeis reservados a elas, sem qualquer sugestão de consume do produto

anunciado. Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da

exibição de consumo do produto pelo modelos.

1.2. Holanda

Na Holanda, bebidas são consideradas alcoólicas e reguladas pelo código de

autorregulação analisado quando possuem grau alcoólico acima de 0,5%. Sua

publicidade só pode ser veiculada em programação que possua audiência de menores

de idade (18 anos) inferior a 25%.

De todos os códigos analisados, o código holandês é o mais longo e detalhado,

incluindo desde técnicas tradicionais de veiculação em mídias tradicionais (como a

14

televisão) quanto a comunicação realizada na internet (pela página social do

Facebook).

Segundo Robert Madelin (2005, p. 16), as ligações entre a legislação e o

código autorregulador são claras. Além disso, ainda que a associação de um

anunciante à Advertising Code Foundation seja voluntária, a lei obriga veículos

públicos e privados a se associarem para terem o direito de veicular anúncios. A lei

holandesa submete os veículos ao código autorregulador.

Dessa forma, sempre que um anúncio é denunciado, o veículo é legalmente

acionado para a retirada do anúncio da programação.

Não há, no código, restrição para horário de veiculação de publicidade de

bebidas alcoólicas. Modelos devem ser maiores de 18 anos de idade e, no caso de

atuação lúdica (stage situation), a idade mínima sobe para 25 anos.

Nada sobre sexualidade nos anúncios consta, assim como não há veto da

exibição de consumo do produto pelo modelos.

Em geral, o código é muito mais claro e atualizado do que o brasileiro.

1.3. Espanha

A publicidade espanhola é regulada pelas leis 4/1980, de 10 de janeiro, que é o

Estatuto do Rádio e da Televisão, e pela lei 25/1994, de 12 de julho, que regulariza a

publicidade na televisão. Como já citado, a Espanha faz parte dos países que optaram

por regular sua publicidade por meio de entidades autorreguladoras. Dessa forma, as

leis discutem pontos muito mais abrangentes do que os códigos autorreguladores

elaborados pela própria indústria, sendo eles o Código de autorregulación

publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas e o Código de

Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España. Todos eles são reunidos no

site da Autocontrol, entidade de autorregulação publicitária.

Robert Madelin (2005, p. 16) critica o sistema Espanhol por deixar com que a

legislação nacional, regional, estatutos e os códigos se sobreponham, muitas vezes

contradizendo um ao outro, retirando sua clareza, sua credibilidade e poder de

atuação. Há conflitos entre a autorregulação e o judiciário. A Autocontrol tem

dificuldades para colocar em prática seu código. Muitas vezes, processos contra

anunciantes não-associados da entidade são derrubados na justiça.

15

As maiores peculiaridades de ambos os códigos são: a preocupação com o

consumo antissocial de bebidas; a preocupação com a utilização de mulheres grávidas

como público-alvo das campanhas, assim como de anúncio de possíveis efeitos

terapêutico do álcool para elas; a luta contra o sexismo sofrido pelas mulheres,

diferente do Brasil, que generaliza a abordagem da questão da sexualidade para

ambos os gêneros; o combate a preconceitos de qualquer gênero nas campanhas; o

zelo mais restritivo na relação entre álcool e condução.

A maior diferença encontrada entre o código que regula a publicidade de

bebidas espirituosas e o código dos Cervejeiros é que a primeira regula que apenas

modelos de mais de 25 anos podem figurar nas campanhas, enquanto que a segunda

reduz essa idade para 21 anos. Não há veto da exibição de consumo do produto pelo

modelos.

Bebidas espirituosas só podem ser anunciadas após as 20h30. Cervejas, assim

como no Brasil, não encontram restrição.

Interessante notar que o Código dos Cervejeiros anuncia que toda publicidade

de cerveja (de empresas associadas) deve ser submetida a análise da associação antes

de ser veiculada.

1.4. França

O controle publicitário francês para bebidas alcoólicas conta com uma

legislação forte e específica, assim como com entidades de autorregulação publicitária

atuantes.

A Loi Evin, como é conhecida a lei de 10 de janeiro de 1991, proíbe a

veiculação de publicidade de bebidas alcoólicas na TV e no cinema, restringe seu

horário no rádio e nos tipos de publicação da imprensa escrita. Também há restrição

para sites da web, que não podem ser direcionados à juventude ou a esportes.

Há determinações abrangentes do que pode ser dito sobre os produtos, como

sabor, modos de utilização etc. É determinado obrigatória a exibição de um aviso de

que o consumo excessivo do álcool é perigoso para a saúde. Patrocínio é proibido.

A autorregulação francesa conta com: L’Association des Agences-Conseils en

Communication (AACC), L'Union des Annonceurs (UDA) e Le Bureau de

Vérification de la Publicité (BVP), hoje transformado em Autorité de Régulation

Professionnelle de la Publicité (ARPP). Desses, o ARPP tem função de manter uma

16

vigilância das peças publicitárias antes dessas irem ao ar, ou seja, há um controle a-

priori da publicidade francesa. Depois, a CSA fica responsável por retirar do ar as

campanhas que não seguirem as indicações do ARPP.

Como referência, adotamos o texto disponibilizado pela ARPP sobre o

aconselhamento para anunciantes de bebidas alcoólicas.

O código do ARPP não inclui recomendações como: idade mínima dos atores

do anúncio; impedir que a ingestão do produto seja retratada; associar bebida e

atividade profissional, nem detalhamentos sobre a estética do anúncio, de forma a

evitar a associação entre infância e cerveja. Em compensação, a regulação francesa

exige a disposição de uma mensagem que avisa que o excesso de álcool traz

problemas à saúde, como no modelo do Conar brasileiro.

Um aspecto muito importante que podemos destacar sobre a França é que, dos

países pesquisados, é o único que conta com taxas de consumo de álcool decadentes

desde os anos 1960. Segundo Baromètre de la consommation des boissons alcoolisées

2013, anuário publicado por uma entidade contra o alcoolismo organizada pela

indústria produtora de bebidas alcoólicas, os franceses consomem cada vez menos

álcool, mas aumentam seus gastos, provavelmente em compras mais seletivas.

2. Nova Zelândia

A Nova Zelândia tem sua publicidade regulada pela ASA, Advertising

Standards Authority. O Code for Advertising Liquor regula a publicidade de qualquer

bebida cujo teor alcoólico esteja acima de 1,15%abv. Inclui cervejas, portanto.

Os principais pontos do Code neozelandês

A publicidade de bebidas alcoólicas não ocorre entre 6h e 20h30. O horário é

menos restritivo que o brasileiro, mas alguns detalhes do código podem tornar essa

restrição mais severa: só podem ser disponibilizados 6 minutos por hora da

programação televisiva para a propaganda de bebidas alcoólicos. Isso porque o código

enfatiza que a programação não pode passar a impressão de estar dominada por

publicidade desse gênero. Lembrando que cervejas estão inclusivas nesse código.

O código neozelandês também é mais restritivo quando regula que publicidade

de bebidas alcoólicas não pode ser veiculada logo antes ou depois de programação

cuja audiência não seja composta por pelo menos 70% de maiores de idade. Há

referências a mala direta. A regulação em torno de material publicitário online,

17

mailing, games, websites e vendas online também é muito mais avançado do que a

regulação brasileira, uma vez que reconhece novos formatos e novas mídias. Não há

veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

3. Austrália

A Austrália tem a publicidade de bebidas alcoólicas regulada pela ABAC, uma

entidade quasi-reguladora. A entidade que regula a publicidade no país, a ASB

(Advertising Standards Bureau) disponibiliza o Alcohol Beverages Advertising – and

Packaging – Code na sessão destinada aos códigos que não administra.

O Code australiano é sucinto e menos restritivo que o Código do CONAR

brasileiro. Referências ao retrato de agressividade, ao vínculo de bebidas alcoólicas e

atividade profissional, à exploração sexual dos atores não constam no código.

Também não há explicações sobre as restrições de Mídia, nem de horário. Não há

veto da exibição de consumo do produto pelo modelos.

Durante a leitura dessa regulação, pudemos complementamos as discussões

citadas de 2012 e 2013 com a definição de quasi-regulatory, que reforça nossas

reflexões anteriores. Essa contribuição foi identificada na pesquisa a partir do

levantamento de dados sobre regulação na Austrália, ao encontramos um termo cujo

significado não conhecíamos.1 Consideramos, no momento desta descoberta, que a

ação do Conar, no caso brasileiro, caminha em uma perspectiva dissonante à ideia de

processos quasi-regulatory, isto é, diverge da perspectiva de ser um organismo que

faz valer regras que não foram elaboradas por representantes eleitos do Estado, mas

por entidades vinculadas aos setores de Estado que zelam por interesses públicos

(AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII), a exemplo das Agências Reguladoras,

no caso Brasileiro. O Conar não é um agente regulador de Estado e não sofre pressões

de estado para exercer suas determinações, pois seu código não possui força de lei.

A quasi-regulatory ou “quase regulação”.

inclui uma ampla gama de regras ou acordos onde os governos influenciam empresas e indivíduos para cumprir, mas que não fazem parte da regulamentação governamental explícita. Em termos gerais, sempre que o governo toma medidas que coloca pressão

1 http://www.abac.org.au/about/. "Australia has a quasi-‐regulatory system for alcohol advertising and

packaging". Acessado em 09 de julho de 2013.

18

sobre as empresas a agir de uma forma particular, a ação governamental pode ser quase-regulamentar. (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) Tradução nossa.

Ações autorregulamentadoras, como as empreendidas pelo Conar, são apenas

instrumentos voluntários da sociedade civil, mas que não se configuram como ação

“quase regulatória” por não pertencerem ao conjunto de esforços ligados ao Governo

para efetiva ação reguladora (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) embora

possam ter um papel sócio-histórico significativo na trajetória dos processos

reguldores de um país, como foi e vem sendo a ação do Conar no caso das discussões

da regulação da comunicação publicitária no Brasil. Assim, compreendemos que a

desvinculação governamental deste órgão e seu aspecto endógeno ao setor

publicitário apontam a um novo desafio ao processo regulador brasileiro que propicie

a construção de um conjunto de ações e instuições de caráter “quase regulador” para a

regulação comunicacional publicitária. Isto é, defendemos uma maior presença do

Estado na condução dessas ações junto ao mercado do setor e sociedade. Atualmente,

a Anatel-Agência Nacional de Telecomunicações poderia cumprir esse papel, por

exemplo.

4. Canadá A publicidade de bebidas alcoólicas no Canadá é regulada por cada província

de forma independente. Da mesma forma, a idade mínima para consumo de álcool

varia entre 18 e 19 anos, dependendo das leis locais. Há um código responsável por

regular a publicidade de bebidas, entretanto, de valor nacional. Esse código foi

elaborado pela Canadian Radio-television and Telecommunications Comission e

regula a publicidade na TV aberta (broadcast television).

É o único código, entre os analisados, que considera vetado que o anúncio

retrate a ingestão de álcool, assim como o código do Conar brasileiro.

5. Estados Unidos O controle publicitário estadunidense é realizado por entidades

autorreguladoras, cujo surgimento, funções, responsabilidades e poder de atuação são

determinados por um Act, como o Federal Trade Comission Act. Foi em 1938,

19

segundo NELSON, J. (2004, p. 1)2, que a entidade Federal Trade Comission recebeu a

função de regular publicidade injusta ou deceptiva. A mesma instituição foi a

responsável pelo banimento de publicidade de cigarro no rádio e na TV em 1971.

Para cada categoria de produto, há uma entidade reguladora responsável. Além

disso, essa regulação ocorre em nível federal e estadual, público e privado. No caso

das indústrias de álcool e tabaco, a regulação é feita pelo Alcohol and Tobacco Tax

and Trade Bureau (TTB), fundado como parte do Departamento do Tesouro dos

Estados Unidos. Isso inclui tanto publicidade de cerveja quanto de bebidas destiladas.

As regulações do TTB, que configuram um perfil quasi-regulatory, estão

contidas no Título 27, Capítulo I do Code of Federal Regulations (27 CFR). Em sua

parte 7, são definidas as práticas permitidas de embalagem e publicidade de malt

beverages (bebidas feitas a partir de malte, das quais grande parte são cerveja). No

trecho dedicado à cerveja exclusivamente, “Beer” (Parte 25), são discutidas apenas

questões de produção e venda do produto, mas não sua comunicação.

Foi encontrado também um código de regulação publicitária realizado por uma

associação de produtores de bebidas alcoólicas há mais de 70 anos, o DISCUS3

(Distilled Spirits Council of United States), que, apesar de levar “destilado” no nome,

inclui produtores de cerveja. No código, os membros do DISCUS se dizem

responsáveis por manter a regulação de publicidade de bebidas alcoólicas num nível

superior ao federal.

Como o código quasi-regulatory discutia questões de embalagem e

distribuição, adotamos o código do DISCUS por esse se encaixar nos moldes dos

outros códigos já analisados.

O Código americano tem muita preocupação com as mídias de divulgação,

pois foi o único dentre os analisados que discute product placement. Também há

detalhamentos culturais, como vetar a utilização do Papai Noel ou da expressão

Spring Break em peças publicitárias de bebidas alcoólicas.

A exigência de idade mínima de 25 anos dos atores é igual à brasileira. Exige-

se uma mensagem sugerindo o consumo responsável. Sobre o horário de veiculação

das peças, não há restrição. Só se exige que o público consumidor do veículo seja

composto por mais de 71,6% de adultos. 2 NELSON, J. “Advertising Ban, United States”. Pennsylvania State University. Disponível em: <http://econ.la.psu.edu/papers/AdBans_Critical.pdf>. 3 Código do DISCUS. 2011. Disponível em: < http://www.discus.org/assets/1/7/May_26_2011_DISCUS_Code_Word_Version1.pdf>.

20

6. México: um caso especial De todos os países analisados até o presente momento, o México pode ser

considerado um caso especial porque possuiu um problema de saúde pública

relacionado ao consumo excessivo de álcool pela população. Segundo Lisa Sanchez

(2012), o que preocupa os agentes de saúde não é o consumo diário do produto, mas

o consumo ocasional em grandes quantidades. Unido a isso, não há legislação que

regulamente a publicidade no país, nem códigos específicos para a publicidade de

bebidas alcoólicas. Isso não significa que não haja entidades autorreguladoras no país:

o Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) é um deles, o Consejo

Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (CONMÉXICO) é outro, e um

exemplo de código que regule o setor privado é o Código de Autorregulación de

Publicidad de Alimentos y Bebidas no Alcohólicas Dirigida al Público Infantil

(PABI). No entanto, não há referencias a um código ou a leis que regulamentem a

publicidade de bebidas alcoólicas, nem mesmo a Ley Federal de Protección al

Consumidor.

7. Conclusões

A partir da tabela apresentada, passamos a realização de breves comentários

sobre as perspectivas reguladores dos países estudados.

No que diz respeito aos países da União Europeia (EU), esclarecemos que esta

conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade:

European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e

incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia.

Segundo Robert Madelin (2005), no contexto europeu, podemos perceber bons

exemplos de integração entre aspectos da autorregulação na Europa e no mundo,

associados às legislações vigentes. Além disso, o autor comenta que os códigos da

self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna. A Holanda e a

França mostram um bom exemplo dessas integrações reguladoras entre legislação e

autoregulação, bem como o código holandês mostra avanços na percepção de mídia

publicitária incluindo plataformas digitais como o Facebook, por exemplo.

É importante lembrar também que, além dos aspectos discutidos por Madelin

(2005) que, atualmente, a principal Lei para regular a publicidade sobre bebidas

21

alcóolicas na União Europeia é a Normativa Europeia. Todos os países da UE tem

suas leis submetidas às Diretrizes Europeias que tem função de Lei Máxima. Todas as

leis dos Estados Nacionais são adaptacões da Lei Europeia ou complementos desta. O

artigo 22 desta Normativa dispõem, por exemplo, no capítulo VII sobre publicidade

por televisão e televendas que: La publicidad televisada y la televenta de bebidas alcohólicas deberán respetar los criterios siguientes: a) no podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad; Fonte: Euro Lex-Acceso al Derecho Europeu. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32010L0013:ES:NOT

Percebemos que, no caso da União Europeia, a relação entre seus códigos

Reguladores e de autorregulação publicitária acontece dentro da perspectiva quasi-

regulatory, como no caso da Austrália, pois a presença governamental é determinante,

embora eles não utilizem tal nomenclatura. Legislações e códigos reguladores da

Holanda, Nova Zelândia, Espanha e Reino Unido são os mais restritivos em termos

legais, no que se refere ao consumo de álcool e nos tipos de restrição às comunicações

publicitárias de bebidas alcoólicas. Alguns códigos são avançados, considerando a

regulação em novas mídias, o que inclui ações na mídia digital, casos da Holanda,

Estados Unidos e Nova Zelândia.

O caso brasileiro, embora traga aspectos que possam ser considerados

restritivos em relação aos países estudados, não possui força de lei pela desvinculação

do CONAR com o Governo, o que desconfigura seu potencial “quase-regulador”.

Contudo, os conteúdos de seus temas, no âmbito do código, nos permitem sinalizar a

perspectiva de uma apropriação possível por Agências Reguladoras 4 : Agência

Nacional de Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária que poderão exigir na

4 É importante dizer que o Brasil, como país inserido na lógica neoliberal, possui registros da formação de seu marco regulatório desde o Governo Getúlio Vargas e consolidando seu marco Regulatório na Gestão de Fernando Henrique Cardoso com o modelo das Agências Reguladoras. (TRINDADE, EGI, HELLIN, 2012). O papel no Conar, embora historicamente importante precisa ser revisto frente ao processo regulador brasileiro em seu estágio atual de amadurecimento de seus mecanismo de regulação.

22

perspectiva “quase reguladora” a transformação de tais ações em práticas desejáveis

do setor publicitário, ou mesmo forçando a publicação de leis inclusive restritivas à

circulação de comerciais e induzindo à divulgação do risco do consumo, conforme

discussões de Batista (2007).

No caso específico do consumo de bebidas alcóolicas, no Brasil, existem leis,

mas não existe o controle da compra/consumo, como há em alguns países, onde

produtos alcóolicos só podem ser adquiridos por maiores de idades em locais

autorizados e fiscalizados pelo Estado, a exemplo do Canadá. No caso brasileiro o

acesso é fácil e sem fiscalização. Menores compram bebidas alcóolicas sem

constrangimentos.

Dessa forma, longe de isentarmos a reponsabilidade da midiatização das

marcas de cerveja de sua participação no processo de estímulo ao consumo de bebidas

por adolescentes, acrescentamos que o problema do fácil acesso aos produtos por

indivíduos menores de idade associado à exposição pública junto a outras ações de

comunicação promocional que não se encaixam na denominação de publicidade

clássica, mas que publicizam as marcas, são problemas que devem estar no horizonte

complexo de sociedades em vias de midiatização, do qual as lógicas de medidas

previstas por profissionais da saúde sobre a comunicação publicitária não podem se

dar pela perspectiva simplista das sociedades de massas, sustentada no binômio

mensagens e seus efeitos. O problema de saúde pública se dá mais por um arranjo

complexo de nexos sociais entrelaçados, no qual a mídia está presente de vários

modos, inclusive na educação e na publicidade para o consumo (paradoxalmente), e

está muito menos associado ao efeito das mensagens publicitárias em si junto aos

públicos. Foi nesse sentido, que este artigo buscou contribuir, para uma discussão

mais profícua de ações “quase reguladoras” a partir do conceito australiano de quasi-

regulatory, frente ao problema do consumo de cerveja por adolescentes, no contexto

brasileiro, ainda que a conclusão nas resoluções para esta problemática possa ser a

interdição de campanhas publicitárias do setor, destacamos que essa possível solução

pode se dar, mas não justificada pelo seu efeito isolado junto aos públicos, mas sim

por uma concepção de lógica midiatizante da vida social que desejamos.

8. Referências bibliográficas

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9. Anexos

27

I-‐ INTERCOM

Quasi-regulatoy: Aspectos Entre a Regulação e Autorregulamentação Publicitária no Consumo de Bebidas Alcóolicas em Alguns Países5

Eneus TRINDADE6

Naira MATTIA7 Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

Pedro HELLÍN8 Universidad de Múrcia, Múrcia, Espanha

RESUMO O artigo insere-se no contexto do Projeto Cerveja, Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes. O objetivo do texto é discutir a partir da definição de quasi-regulatory, que considera mecanismos que não possuem força de lei, mas que intencionam tal propósito, como forma de sinalizar anseios do governo e de partes da sociedade preocupadas com problemas de interesse público, como é o caso do consumo de álcool por adolescentes, a partir da comparação entre códigos reguladores e de autorregulamentação publicitária de alguns países. O estudo consistiu no levantamento e comparação de temáticas abordadas nos códigos para avaliar a relação do problema social do consumo de bebidas por adolescentes e as perspectivas reguladoras que indicam estágios civilizatórios das culturas a que se referem.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Regulação; Autorregulamentação; Consumo;

Quasi- regulatory.

INTRODUÇÃO

Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja,

Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de

cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que

possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0. O objetivo

desta reflexão é discutir a partir da definição de quasi-regulatory, que considera 5 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda, XIII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. E-mail:[email protected] 6 Professor Associado da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo no Curso de Publicidade e Propaganda e docente do PPGCOM-USP. Líder 2012-2013 Grupo de Estudos Semióticos da Comunicação, Cultura e Conusmo-GESC3 CNPq/ECA/USP. E-mail:[email protected] 7 Bolsista de Iniciação Científica PIBIC, CNPq/ECA/USP do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP. E-mail: [email protected] 8 Professor Titular da Universidad de Murcia-ES na especialidade Relações Públicas e Publicidade. Membro do Grupo de Estudos Semióticos da Comunicação, Cultura e Consumo-GESC3 CNPq/ECA/USP. E-mail: [email protected]

28

mecanismos que não possuem força de lei, mas que intencionam tal propósito, como

forma de sinalizar anseios do governo e das partes da sociedade preocupadas com

problemas de interesse público, como é o caso do consumo de álcool por

adolescentes, a partir da comparação entre códigos reguladores e de

autorregulamentação publicitária de alguns países. Os procedimentos de pesquisa

constituíram-se no levantamento e comparação de temáticas abordadas nos códigos de

cada país com vistas a avaliar a relação do problema social do consumo de bebidas

por adolescentes e as perspectivas reguladoras que indicam estágios civilizatórios das

culturas a que se referem, frente à organização de seus respectivos sistemas

reguladores.

Para tanto, a pesquisa maior contou com o apoio do trabalho de Inicação

Científica intitulado Levantamentos sobre regulação e regulamentação em

comunicação e comsumo de bebidas alccólicas, considerações sobre as campanhas

publicitárias de cerveja, realizado pela aluna Naira Mattia. Entre os objetivos da

referida pesquisa de iniciação científica estava previsto um levantamento de códigos

de regulamentação e/ou de autorregulamentação publicitária no que diz respeito à

publicidade e o consumo de álcool entre adolescentes nos seguintes países: Estados

Unidos, França, Inglaterra, Holanda, México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália e

Canadá. Tal levantamento, ainda em processo de finalização 9 , foi seguido da

comparação entre esses códigos em seus pontos semelhantes e diferentes, buscando

identificar na pesquisa da regulação comunicacional elementos que subsidiem melhor

a identificação de caminhos regulatórios para a comunicação no contexto brasileiro,

sobre consumo de cerveja em seus processos de midiatização de suas marcas junto

aos jovens do nosso país.

Assim, o trabalho está organizado em duas partes: a abordagem sobre a

definição de quasi-regulatory e suas conexões com os avanços de um sistema

regulador, buscando mostrar que códigos de autorregulamentação publicitária _ que

não possuem força de lei e surgem no seio da sociedade civil liderados pelos

principais interessados na regulação da atividade publicitária, os publicitários _, não

configuram sua atuação como “quase reguladora”, pois sua presença está alheia às

pressões do Estado ou de outros mecanismos reguladores de governos nacionais,

como veremos mais à frente.

9 Para este estudo não houve tempo de inclusão dos códigos reguladores da França e Estados Unidos, que serão incoporados em futura publicação.

29

Reconheçemos que os códigos de autorregulamentação publicitária atuam em

uma perspectiva de resposta social que sinalizam caminhos regulamentadores,

possibilitando a criação de bases para uma legislação possível que pode regulamentar

o consumo de álcool, bem como as condições de comunicação dos produtos e marcas

deste setor. Contudo, a intenção do setor publicitário não é a de um caminho “quase

regulador”, pois não interessa medidas restritivas governamentais de fato à

comunicação publicitária, o que implica as fragilidades do processo regulatório como

iremos discutir neste artigo.

Em seguida, partimos para o estudo comparado das temáticas desses códigos

que fazem referência ao consumo de bebidas alcoólicas, sobretudo, no que diz

respeito à comunicação e consumo de bebidas alcóolicas (cerveja) por adolescentes.

Por fim, apresentamos algumas considerações sobre os mecanismos de regulação e

autorregulamentação publicitária frente aos estágios distintos de processos

civilizatórios dos países estudados, considerando as perspectivas de caráter e

constituição de seus respectivos sistemas de regulação.

Regulação, autorregulamentação e quasi-regulatory: alguns esclarecimentos

Em oportunidades anteriores, Trindade (2012 e 2013), defendemos que existe

uma influência das marcas e da publicidade de cerveja na vida social, porém

refutamos a hipótese de que o estímulo publicitário é necessariamente o responsável

pelo consumo de álcool, cerveja sobretudo, entre adolescentes, como colocado em

PINSKY (2009), por exemplo. Propusemos, então, que o problema social em pauta

fosse compreendido nas suas lógicas de midiatização (BRAGA, 2006 e 2012) no

ambiente de consumo. Defendemos, também, que a interdição da publicidade de

cerveja deve ser uma solução discutida com base no modelo de sociedade que

desejamos construir, mas não na informação infudada da lógica dos estímulos da

publicidade com seus efeitos nefastos sobre a sociedade. Portanto, colocamos a

necessidade de outra deontologia dos estudos mediáticos da publicidade, que oriente

as reflexões sobre a construção de ambiência comunicacional em suas lógicas da

produção, circulação e recepção-consumo, a partir do objeto da pesquisa

empreendida.

Em Trindade, Egi e Hellín (2012) discutimos a definição de regulação em suas

origens, mostramos a abrangência do conceito que não se restringe a ideia de criação

de regulamentações, mas que também inclui negociação de procedimentos de

produção e oferta de bens e das relações entre mercado e consumidores, respeitando

30

os interesses sociais do bem comum. Tal perspectiva pode e deve ser operada pela

mediação de agências reguladoras de Estado. Discutimos também, os avanços e

retrocessos da perspectiva da autorregulamentação publicitária que embora tenha

trazido avanços, no caso brasileiro do Conar, mas que hoje se mostra incompatível

com as perspectivas de transformação do processo civilizatório brasileiro que parece

caminhar para a ideia do quasi-regulatory.

Nesse sentido, complementamos as discussões citadas de 2012 e 2013 com a

definição de quasi-regulatory, que reforça nossas reflexões anteiores. Essa

contribuição foi identificada na pesquisa a partir do levantamento de dados sobre

regulação na Austrália.10 Consideramos, no momento desta descoberta, que a ação do

Conar, no caso brasileiro, caminha em uma perspectiva dissonante à ideia de

processos quasi-regulatory, isto é, diverge da perspectiva de ser um organismo que

faz valer regras que não foram elaboradas por representantes eleitos do Estado, mas

por entidades vinculadas aos setores de Estado que zelam por interesses públicos

(AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII), a exemplo das Agências Reguladoras,

no caso Brasileiro. O Conar não é um agente regulador de Estado e não sofre pressões

de estado para exercer suas determinações, pois seu código não possui força de lei.

A quasi-regulatory ou “quase regulação”

inclui uma ampla gama de regras ou acordos onde os governos influenciam empresas e indivíduos para cumprir, mas que não fazem parte da regulamentação governamental explícita. Em termos gerais, sempre que o governo toma medidas que coloca pressão sobre as empresas a agir de uma forma particular, a ação governamental pode ser quase-regulamentar. (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) Tradução nossa.

Ações autorregulamentadoras, como as empreendidas pelo Conar, são apenas

instrumentos voluntários da sociedade civil, mas que não se configuram como ação

“quase regulatória” por não pertencerem ao conjunto de esforços ligados ao Governo

para efetiva ação reguladora (AUSTRALIAN GOVERNMENT, 2007, p. XIII) embora

possam ter um papel sócio-histórico significativo na trajetória dos processos

reguldores de um país, como foi e vem sendo a ação do Conar no caso das discussões

da regulação da comunicação publicitária no Brasil. Assim, compreendemos que a 10 http://www.abac.org.au/about/. "Australia has a quasi-‐regulatory system for alcohol advertising and

packaging". Acessado em 09 de julho de 2013.

31

desvinculação governamental deste órgão e seu aspecto endógeno ao setor

publicitário apontam a um novo desafio ao processo regulador brasileiro que propicie

a construção de um conjunto de ações e instuições de caráter “quase regulador” para a

regulação comunicacional publicitária. Isto é, defendemos uma maior presença do

Estado na condução dessas ações junto ao mercado do setor e sociedade. Atualmente,

a Anatel-Agência Nacional de Telecomunicações poderia cumprir esse papel, por

exemplo.

Isto posto, subsidiamos esta linha de reflexão a partir de um objetivo

específico da nossa pesquisa, que foi a comparar códigos reguladores e de

autorregulamentação publicitária para a publicidade de bebidas alcoólicas (quando

havia) de nove países selecionados com o Código de autorregulamentação publicitária

do Conar brasileiro. Para que essa comparação fosse feita, foi necessária a codificação

dos textos em unidades de contexto (cf. BARDIN, 1977).

Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de publicidade de

bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 15 diretrizes que

seriam consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de contemplar

todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas pelas

guidelines do Código do Conar a respeito de publicidade de bebidas alcoólicas

presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in Brazilian

Television Beer Advertisements (BABOR et al, 2010).



comparativas. Esses temas tem como objetivo: trazer mais clareza na tradução do



comparados a pormenores de outros códigos reguladores. Aqui não aprofundaremos

este aspecto, em funçao do espaço limitado deste artigo e nos restringiremos a

apresentar as comparações mais gerais.

Essas diretrizes para publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no

Código do Conar Correspondem:


1. Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas

apenas difundir marca e características. 2. Apelos à sensualidade não constituirão o

principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como

32

objeto sexual. 3. Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou

sugira a ingestão do produto. 4. Consumo do produto não pode ser apresentado como

sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional,

social ou sexual (poder de sedução). 5. Vetados argumentos ou situações que tornem

o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode

menosprezar moderação no consumo. 6. Produto não pode ser recomendado em razão

do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos. 7. Não se associará condução de

veículos e bebida positivamente. 8. Não se encorajará consumo em situações

impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis. 9. Não associar bebida a desempenho

de qualquer atividade profissional. 10. Não se associará produto à situação que sugira

agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional. 11. Não se utilizará

uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.


12.Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que

25 anos de idade.13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para

menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e

audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a

curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores

morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade. 14. Anúncio pode estar inserido

somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente aos

maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a

navegação por menores.

Tema: horário de veiculação / teor alcoólico.

15.Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre

21h30 e 6h.

Essas 15 diretrizes foram tabeladas. Diante delas, formam depositados trechos

de sentido de outros códigos que digam a mesma coisa e/ou tratem do mesmo tema,

com mais ou menos especificidade e rigidez. Mas antes disso, houve um trabalho,

que aqui não será apresentado e apresentado em (TRINDADE e MATTIA, 2013),

referente ao tabelamento dessas citações na língua e no texto original dos códigos,

que possibilitou a substituição por frases traduzidas em português que capturam o seu

sentido e vaibilizam a comparação com o Código do Conar brasileiro.

Nesse sentido, foi possível observar aspectos da legislação, autorregulação e

especificidades culturais dos países estudados, como mostra a tabela 1:

33

Tabela 1 :Comparação entre os códigos dos Países

Diretrizes (CONAR Brasil)

Holanda (Advertising

Code for Alcoholic

Beverages)

Canadá (Code for Broadcast Advertising of

Alcoholic Beverages)

Austrália (Alcohol Beverages Advertising - and packaging - Code)

Nova Zelândia (Code for Advertising Liquor)

Espanha (com o Código de

Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de

España) Este não tem força de lei.

Reino Unido (ASA:

Advertising Standards Authority)


O código é menos restritivo, mas fala de outras coisas. As atenções são voltadas para que a marca não engane o consumidor a respeito da presença de álcool na bebida.

O código é mais específico. Veta o imperativo de consumo e o retrato do consumo excessivo. Veta o retrato de pessoas sob efeito do álcool.


Nada de tão restritivo consta.

O código é menos restritivo. Consumo abusivo e associado a tabaco e substâncias ilegais são vetados, mas não há referências de que a publicidade deve se limitar a difundir marca e características.



O código é mais abrangente. Fala que a publicidade não deve ferir a dignidade.



Os anúncios não devem ser sexualmente sugestivos, nem fazer referências a desempenho sexual. Não é citada a maneira como os modelos devem ser retratados.

O código é mais específico. Fala-se em sexismo e proteção a mulher, além de considerar também racismo, orientação sexual, religiosa e política.






Mostrar a ingestão do produto é vetada em patrocínios, mas nada consta nas orientações para publicidade.




Mais detalhado. Temas como ansiedade, deslocamento social e timidez são discutidos. Performance física e mental.




O código espanhol é mais

específico. Temas como maturidade, moderação e

êxito são muito bem trabalhados. Sentimentos de

ansiedade e deslocamento

também entram nas


34



Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Um pouco mais específico.

Código permite a associação entre desafio e bebidas de baixo teor alcoólico.


considerações espanholas. O

consumo solitário não deve

ser estimulado. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.



Mais específico. Veta o exagero de qualquer característica que a bebida não tenha.

Mais específico. Veta citar efeitos terapêuticos do álcool; regula a situação das bebidas de baixo teor.

O código é mais específico. Acrescenta que a publicidade não pode divulgar características do produto que não se sustentam, nem direcioná-lo para mulheres grávidas.

O código espanhol é mais específico. Os efeitos do álcool não podem ser considerados benéficos a tratamento de enfermidades, nem a mulheres grávidas. Também não pode ser vinculado a desempenho esportivo. De resto, é semelhante ao brasileiro.

Código inglês traz mais detalhamentos: não se pode anunciar que o álcool possui qualidades terapêuticas, nem que é capaz de mudar humor, condição física ou comportamento. Apresenta exceção: produto pode ser recomendado por possuir teor alcoolico mais baixo. No caso de teor mais alto, essa informação não pode ser enfatizada.


Código é mais específico. Regula o caso de patrocínio de bebidas em carros, além de assinatura da marca proprietária do veículo.


Código permite a associação entre direção e bebidas de baixo teor alcoólico.

O código é mais específico. Apesar de proibir o retrato do consumo em barcos e carros, permite que esse consumo ocorra depois. É probido promoções que ofereçam barcos ou automóveis como prêmios.

O código espanhol é mais restritivo. Cervejas não devem vincular positivamente álcool e direção, mas também não podem patrocinar eventos de veículos, nem anunciar em revistas, programas de TV e rádio de veículos automotivos. A cerveja sem álcool pode ser anunciada como alternativa de consumo.





Nada consta.

O código é mais específico, pois discorre também sobre a embalagem dos produtos (que não pode ser relacionada com drogas, nem comportamentos antissociais).

Nada consta.

Código não é tão restritivo: fala apenas de não relacionar álcool com drogas ilícitas.

35


Código é mais específico. Atividade profissional, performance em esporte e ambiente de trabalho.

Código é mais abrangente. Não fala de atividade profissional, mas veta vincular álcool com qualquer atividade que exija habilidade ou coloque outros em risco.

Nada consta. Nada consta.

Aconselhamentos semelhantes. Não se pode vincular atividade profissional em execução nem ambiente de trabalho a ingestão de álcool.

Código menos abrangente: aconselha a não mostrar profissionais bebendo normalmente em seus ambientes de trabalho. Fala-se de exceções, mas não se cita quais.


Nada consta. Nada consta. Nada consta. Códigos trazem aconselhamentos semelhantes.




Permitido. Nada consta. Nada consta.

Nada tão específico consta a respeito de patrocínio.

Nada consta.

Não há qualquer restrição de patrocínio. Não se pode relacionar desempenho nos esportes com álcool, entretanto.


Todos os atores devem ter e parecer mais do que 18 anos. Em "atuações" (stage situations), a idade sobre para 25 anos.

As pessoas retratadas devem ter mais do que 18 anos (legal drinking age).

A idade mínima dos atores principais é 25 anos, mas crianças podem aparecer em papeis infantis e jovens menores de idade só como parte da mutidão.


Diferente da publicidade de bebidas espirituosas (25 anos), a publicidade de cerveja deve ter atores mais velhos do que 21 anos.



Código muito mais detalhado e restritivo.


Os códigos trazem aconselhamentos semelhantes, mas pouco é explicado sobre como isso pode ser feito.




36


Código muito mais restritivo, pois contempla publicidade online, em redes sociais, dirigida etc.


O código neozelandês é muito mais específico em relação a publicidade online, mailing, websites e vendas online.


Código inglês é mais específico: veta a veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas para "media" em que pelo menos 25% da audiência tem menos de 18 anos.


Bebidas são consideradas alcoólicas com teor acima de 0,5%. Entretanto, não há restrição de horário de veiculação.


O horário de veiculação de anúncios de bebidas alcoólicas (> 2,5%) é entre 20h30 e 6h. Entretanto, só podem ser veiculados 6minutos/hora de publicidade de bebidas, para que não haja predominância desse tipo de conteúdo em certos horários.

Publicidade de Bebidas espirituosas não pode ser veiculada antes das 20h30. Entretanto, publicidade de cerveja não tem horário de veiculação.

Bebidas alcoólicas tem teor superior a 0,5%; bebidas de baixo teor possuem de 0,5% a 1,2% e possuem exceções, a não ser que promovam uma bebida de teor mais forte, que se promovam como mixer ou que não deixem claro seu baixo teor. Não há restrição de horário de veiculação. Entretanto, bebidas alcoólicas são consideradas fracas a 1,2% -- um nível bem mais rígido do que o das "bebidas de mesa" brasileiras.

Fonte: (MATTIA, 2013).

Considerações Finais

A partir da tabela apresentada, passamos a realização de breves comentários

sobre as perspectivas reguladores dos países estudados, embora a tabela não apresente

os dados dos Estados Unidos e da França, pois não houve tempo para incluir os dados

neste artigo, conforme nota 5.

No que diz respeito aos países da União Europeia (EU) esclarecemos que esta

conta com uma entidade supranacional para a autorregulação da publicidade:

European Advertising Standards Alliance (EASA), responsável por organizar e

incentivar a produção de códigos de autorregulação para a publicidade europeia.

Segundo Robert Madelin (2005), no contexto europeu, podemos perceber bons

37

exemplos de integração entre aspectos da autorregulação na Europa e no mundo,

associados às legislações vigentes. Além disso, o autor comenta que os códigos da

self-regulation podem atuar de forma colaborativa na Europa moderna. A Holanda

mostra um bom exemplo dessas integrações reguladoras entre legislação e

autoregulação, bem como o seu código mostra avanços na percepção de mídia

publicitária incluindo plataformas digitais como o Facebook, por exemplo.

É importante lembrar também que, além dos aspectos discutidos por Madelin

(2005) que, atualmente, a principal Lei para regular a publicidade sobre bebidas

alcóolicas na União Europeia é a Normativa Europeia. Todos os países da UE tem

suas leis submetidas às Diretrizes Europeias que tem função de Lei Máxima. Todas as

leis dos Estados Nacionais são adaptacões da Lei Europeia ou complementos desta. O

artigo 22 desta Normativa dispõem, por exemplo, no capítulo VII sobre publicidade

por televisão e televendas que: La publicidad televisada y la televenta de bebidas alcohólicas deberán respetar los criterios siguientes: a) no podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad; Fonte: Euro Lex-Acceso al Derecho Europeu. http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:32010L0013:ES:NOT

Percebemos que no caso da União Europeia a relação entre seus códigos

Reguladores e de autorregulação publicitária acontece dentro da perspectiva quasi-

regulatory, como no caso da Austrália, pois a presença governamental é determinante,

embora eles não utilizem tal nomecaltura. Legislações e códigos reguladores da

Holanda, Nova Zelândia, Espanha e Reino Unido são os mais restritivos em termos

legais, no que se refere ao consumo de álcool e nos tipos de restrição às comunicações

publicitárias de bebidas álcoolicas. Alguns códigos são avançados, considerando a

regulação em novas mídias, o que inclui ações na mídia digital, casos da Holanda e

Nova Zelândia.

O caso brasileiro embora traga aspectos que podem ser considerados

restritivos em relação aos países estudados, não possui força de lei pela desvinculação

38

do Conar com o Governo, o que desconfigura seu potencial “quase regulador”.

Contudo, os conteúdos de seus temas, no âmbito do código, nos permitem sinalizar a

perspectiva de uma apropriação possível por Agências Reguladoras 11 : Agência

Nacional de Saúde e Agência Nacional de Vigilância Sanitária que poderão exigir na

perspectiva “quase reguladora” a transformação de tais ações em práticas desejáveis

do setor publicitário, ou mesmo forçando a publicação de leis inclusive restritivas à

circulação de comerciais e induzindo à divulgação do risco do consumo, conforme

discussões de Batista (2007).

No caso específico do consumo de bebidas alcóolicas, no Brasil, existem leis,

mas não existe o controle da compra/consumo, como há em alguns países, onde

produtos alcóolicos só podem ser adquiridos por maiores de idades em locais

autorizados e fiscalizados pelo Estado, a exemplo do Canadá. No caso brasileiro o

acesso é fácil e sem fiscalização. Menores compram bebidas alcóolicas sem

constrangimentos.

Dessa forma, longe de isentarmos a reponsabilidade da midiatização das

marcas de cerveja de sua participação no processo de estímulo ao consumo de bebidas

por adolescentes, acrescentamos que o problema do fácil acesso aos produtos por

indivíduos menores de idade associado à exposição pública junto a outras ações de

comunicação promocional que não se encaixam na denominação de publicidade

clássica, mas que publicizam as marcas, são problemas que devem estar no horizonte

complexo de sociedades em vias de midiatização, do qual as lógicas de medidas

previstas por profissionais da saúde sobre a comunicação publicitária não podem se

dar pela perspectiva simplista das sociedades de massas, sustentada no binômio

mensagens e seus efeitos. O problema de saúde pública se dá mais por um arranjo

complexo de nexos sociais entrelaçados, no qual a mídia está presente de vários

modos, inclusive na educação e na publicidade para o consumo (paradoxalmente), e

está muito menos associado ao efeito das mensagens publicitárias em si junto aos

públicos. Foi nesse sentido, que este artigo buscou contribuir, para uma discussão

mais profícua de ações “quase reguladoras” a partir do conceito australiano de quasi-

regulatory, frente ao problema do consumo de cerveja por adolescentes, no contexto 11 È importante dizer que o Brasil, como país inserido na lógica neoliberal, possui registros da formação de seu marco regulatório desde o Governo GetúrliVargas e consolidando seu marco Regulatório na Gestão de Fernando Henrique Cardoso com o modelo das Agências Reguladoras. (TRINDADE, EGI, HELLIN, 2012). O papel no Conar, embora historicamente importante precisa ser revisto frente ao processo regulador brasileiro em seu estágio atual de amadurecimento de seus mecanismo de regulação.

39

brasileiro, ainda que a conclusão nas resoluções para esta problemática possa ser a

interdição de campanhas publicitárias do setor, destacamos que essa possível solução

pode se dar, mas não justificada pelo seu efeito isolado junto aos públicos, mas sim

por uma concepção de lógica midiatizante da vida social que desejamos.

II- PROPESQ

DA QUESTÃO ÉTICA À QUESTÃO DEONTOLÓGICA DA PESQUISA EM

PUBLICIDADE: UMA REVISÃO DOS ESTUDOS SOBRE CAMPANHAS E

CONSUMO DE CERVEJAS POR ADOLESCENTES.12

Eneus TRINDADE (USP, SP)13

Naira MATTIA (USP,SP)14

RESUMO

Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja, Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0. O objetivo desta reflexão é discutir a partir de uma revisão de literatura sobre o tratamento dado aos aspectos éticos da regulação e regulamentação/legislação da comunicação de bebidas alcóolicas em alguns países, considerando o objeto as campanhas de bebidas alcóolicas (cerveja, especificamente) e seus modos de presençana vida de adolescentes, frente às possibilidades deontológicas do estudo da comunicação publicitária. Os procedimentos de pesquisa constituíram-se numa revisão bibliográfica e análise de conteúdo da comparação entre as legislações de alguns países, ainda em andamento. Aqui são apresentados resultados parciais. Palavras-chave: Publicidade; Mediatização; Consumo; Cerveja; Ética; Deontologia.

INTRODUÇÃO

Esta reflexão insere-se no contexto do Projeto intergrado Cerveja,

Publicidade, Regulação e Consumo: o olhar da comunicação sobre as marcas de

cervejas contemporâneas e suas implicações na vida social de adolescentes, que 12 Trabalho apresentado no IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 22/05 /2012 e 24/05/2012 no CRP/ECA/USP. 13 Professor Associado do Curso de Publicidade e Propaganda da ECA/USP, Vice-coordenador do PPGCOM/USP, Líder do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo (GESC3/ CNPq/USP) e Presidente da ABP2- Associação Brasileira de Pesquisadores em Publiciadade. 14 Aluna de Graduação em Publicidade e Propaganda da ECA/USP e Bolsista IC PIBIC/USP.

40

possui financiamento do CNPq edital 07/2011 processo 400617/2011-0.Trata-se de

projeto integrado referente aos modos de presença da comunicação publicitária e das

marcas de cerveja no consumo de adolescentes de São Paulo. A perspectiva de

trabalho conjuga aspectos da regulação, legislação e regulamentação da comunicação

e consumo de bebidas alcoólicas, cerveja especificamente, com o estudo de recepção,

sobre os conteúdos e os efeitos de impacto de percepção dos elementos das

campanhas publicitárias, como também inclui o olhar sobre da circulação de

mensagens do setor entre os sujeitos investigados nas mídias sociais.

O trabalho busca ainda a análise e crítica da trajetória das marcas de cerveja

em seus discursos (conceitos e temas de campanhas). Tal abordagem visa conhecer os

processos de mediatização e presença das marcas de cerveja na vida dos adolescentes

que vivem em São Paulo, pelo olhar da pesquisa em Comunicação, tendo em vista

que o assunto é estudado pela área de Saúde Pública e do Direito, mas é pouco

abordado, do modo como se pretende aqui, no campo das Ciências da Comunicação.

Esta pesquisa visa gerar outros pontos de vista para o debate nacional sobre o assunto.

Entretanto, o objetivo específico desta reflexão é discutir resultados ainda

parciais de uma revisão de literatura sobre o tratamento dado aos aspectos éticos da

regulação e regulamentação/legislação da comunicação de bebidas alcóolicas em

alguns países, considerando o objeto as campanhas de bebidas alcóolicas (cerveja,

especificamente) e seus modos de presença na vida de adolescentes, frente às

possibilidades deontológicas do estudo da comunicação publicitária. Para tanto, a

pesquisa conta com o apoio do trabalho de Inicação Científica intitulado

Levantamentos sobre regulação e regulamentação em comunicação e comsumo de

bebidas alccólicas, considerações sobre as camapanhas publicitárias de cerveja,

realizado pela aluna Naira Mattia.

Os procedimentos metodológicos da pesquisa, nesta fase, constituem-se na

revisão bibliográfica e análise de conteúdo comparativa, ainda em andamento, que

possibilitam vislumbrar uma deontologia da pesquisa em comunicação publicitária,

atrelada aos interesses regulatórios do consumo, aqui especificados no problema

social do consumo de cerveja por adolescentes no contexto brasileiro.

Assim, a pesquisa tem como objetivo maior realizar levantamento

bibliográfico sobre o estado da arte das investigações sobre regulação e comunicação;

legislação e regulamentação publicitária sobre o consumo de bebidas alcóolicas por

adolescentes no Brasil e em publicações do exterior relvantes a partir de 2000, que se

41

materializam na consulta de: bases de dados do Google Scholar manifestados em

artigos, livros e teses sobre os temas regulação e comunicação; na consulta sobre a

legislação, mecanismos e entidades reguladoras e entidades e mecanismos de

autorregulamentação publicitária e consumo de bebidas alcóolicas por adolescentes

no Brasil e no exterior; no levantamento de legislações reguladoras da comunicação e

consumo de álcool nos Estados Unidos e França (ainda em levantamentos) bem como

do Reino Unido, Holanda, México, Espanha, Nova Zelândia, Austrália, Alemanhã e

Canadá para, por fim, comparar esses códigos em seus pontos semelhantes e

diferentes e identificar na pesquisa da comunicação elementos que subsidiem melhor

a identificar percursos do marco regulatório da comunicação no contexto brasileiro,

sobre consumo de cerveja entre jovens.

Esse trabalho busca tamém a descrição dos textos identificados, a identificação

de seus temas e abordagens para subsidiar a comparação em seus pontos semelhantes

e distintos a outras legislações, bem como suas perspectivas de avanços ou retrocessos

frente às discussões sobre marco regulatório no mundo de economia neoliberal.

42

METODOLOGIA E RESULTADOS PARCIAIS

Da comparação das legislações e das entidades e códigos identificados

O objetivo do trabalho é a comparação direta entre os Códigos de

autorregulamentação publicitária sobre a publicidade de bebidas alcoólicas (quando

houver) de nove países pré-escolhidos, com o Código do Conar brasileiro. Para que

essa comparação seja feita, é necessária a codificação dos textos em unidades de

contexto (BARDIN, 1977). Dessa maneira, o trecho do Código do Conar que trata de

publicidade de bebidas alcoólicas (mais especificamente cerveja) foi resumido em 15

diretrizes que seriam consideradas “base” para seu entendimento, numa tentativa de

contemplar todos os pormenores do texto. Essas diretrizes foram também inspiradas

pelas guidelines do Código do Conar brasileiro a respeito de publicidade de bebidas

alcoólicas presentes no artigo Assessment of Self-Regulatory Code Violations in

Brazilian Television Beer Advertisements (VENDRAME, PINSKY e BARBOR et al,

2010).



comparativas. Esses temas têm como objetivo: trazer mais clareza na tradução do



comparados a pormenores de outros códigos reguladores. Essas Diretrizes para

publicidade de bebidas alcoólicas (cerveja) presentes no Código do Conar

correspondem aos seguintes temas:


1.Não pode conter apelo imperativo ao consumo ou oferta exagerada do produto, mas

apenas difundir marca e características. 2. Apelos à sensualidade não constituirão o

principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como

objeto sexual. 3.Não pode conter cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou

sugira a ingestão do produto. 4. Consumo do produto não pode ser apresentado como

sinal de maturidade ou contribuição para maior coragem pessoal, êxito profissional,

social ou sexual (poder de sedução). 5. Vetados argumentos ou situações que tornem

o consumo do produto um desafio ou desvalorizem quem não beba; não pode

menosprezar moderação no consumo. 6. Produto não pode ser recomendado em razão

do teor alcoólico ou efeito sobre os sentidos. 7. Não se associará condução de

veículos e bebida positivamente. 8. Não se encorajará consumo em situações

43

impróprias, ilegais ou socialmente condenáveis. 9. Não associar bebida a desempenho

de qualquer atividade profissional. 10 Não se associará produto a situação que sugira

agressividade, uso de armas e alteração do equilíbrio emocional. 11. Não se utilizará

uniforme de esporte olímpico como suporte de divulgação da marca.


12.Todas as pessoas que aparecerem no anúncio devem ser e parecer mais velhas que

25 anos de idade. 13. Deve ser claro que consumo do produto é impróprio para

menores; não pode haver emprego de linguagem, expressões, recursos gráficos e

audiovisuais pertencentes ao universo infanto-juvenil ou que possam despertar a

curiosidade ou a atenção de menores, nem contribuir para que eles adotem valores

morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade. 14.Anúncio pode estar inserido

somente em programação, publicação ou website dirigidos predominantemente a

maiores de idade. Websites devem conter dispositivo de acesso seletivo que evite a

navegação por menores.

Tema: horário de veiculação/teor alcoólico.

15.Bebidas alcoólicas como teor alcoólico superior a 13% só serão veiculados entre

21h30 e 6h.

Essas 15 diretrizes foram tabeladas e seus resultados caberão ao estudo

detalhado de outro artigo. Neste momento, apenas apresentamos o procedimentos de

comparação entre os códigos reguladore e autorregulamentadores. Diante das tabelas,

foram depositados trechos de sentido de outros códigos que digam a mesma coisa

e/ou tratem do mesmo tema, com mais ou menos especificidade, flexibilidade ou

rigidez. A partir do tabelamento dessas citações na língua e no texto original (Ex.

Tabela 1), será possível substituí-las por frases construídas (Ex. Tabela 2) que captem

o seu sentido e possibilitem compararo código em questão com o Código o Conar.

44

Tabela 1: Primeira etapa do processo de comparação dos códigos de

outros países, em inglês, com o CONAR

Fonte: MATTIA, 2013.


1. Não pode conter apelo

imperativo ao consumo ou oferta

exagerada do produto, mas apenas

difundir marca e características.

" Advertisements may include alcohol sales promotions but must not

imply, condone or encourage immoderate drinking." / "Advertisements

must not feature alcohol being handled or served irresponsibly." /

2. Apelos à sensualidade não

constituirão o principal conteúdo

da mensagem; modelos

publicitários jamais serão tratados

como objeto sexual.

Além da consideração de que não se pode relacionar álcool com o

sucesso sexual, nada consta sobre sensualidade e reificação sexual.

3. Não pode conter cena, ilustração,

áudio ou vídeo que apresente ou

sugira a ingestão do produto.

Nada tão restrito consta. Fala-se apenas de consumo imoderado.

4. Consumo do produto não pode

ser apresentado como sinal de

maturidade ou contribuição para

maior coragem pessoal, êxito

profissional, social ou sexual


"Advertisements must neither imply that alcohol can contribute to an

individual’s popularity or confidence nor imply that alcohol can

enhance personal qualities." / "Advertisements must not link alcohol

with sexual activity, sexual success or seduction or imply that alcohol

can enhance attractiveness. That does not preclude linking alcohol with

romance or flirtation."

5. Vetados argumentos ou

situações que tornem o consumo do

produto um desafio ou

desvalorizem quem não beba; não

pode menosprezar moderação no

consumo.

"Drinking alcohol must not be portrayed as a challenge. " / "

Advertisements must not imply (...) that refusal is a sign of weakness."

45

Tabela 2 Segunda etapa de comparção dos códigos estrangeiros

traduzidos para o Português

Fonte: MATTIA, 2013.

Os resultados dessa comparação entre os países estudados permitirá a

construção de um quadro comparativo entre códigos de Entidades mundiais e Leis

que regulamentam o consumo de Bebidas alcóolicas e a comunicação destes produtos,

permitindo pereceber como está a atuação do Conar e dos mecanismos reguladores

brasileiros frente à temática em pauta. Esclarecemos que houve a identificação de 22


1. Não pode conter apelo

imperativo ao consumo ou oferta

exagerada do produto, mas apenas

difundir marca e características.

O código é menos restritivo. Anúncios podem incluir promoções, mas

não inferir ou encorajar consumo imoderado; não podem retratar álcool

sendo servido ou manuseado irresponsavelmente. Nenhuma referência

a imperativo de consumo.

2. Apelos à sensualidade não

constituirão o principal conteúdo

da mensagem; modelos

publicitários jamais serão tratados

como objeto sexual.

Nada consta sobre veto de sensualidade ou de reificação sexual de

modelos publicitários.

3. Não pode conter cena, ilustração,

áudio ou vídeo que apresente ou

sugira a ingestão do produto.

O código é menos restritivo. Fala-se apenas sobre consumo

imoderado.

4. Consumo do produto não pode

ser apresentado como sinal de

maturidade ou contribuição para

maior coragem pessoal, êxito

profissional, social ou sexual


Códigos trazem aconselhamentos semelhantes. Notar que o código

inglês ressalta que não há qualquer restrição a relacionar álcool

com romance ou flerte.

5. Vetados argumentos ou

situações que tornem o consumo do

produto um desafio ou

desvalorizem quem não beba; não

pode menosprezar moderação no

consumo.


46

registros de códigos e Entidades reguladoras15 mundiais de 10 países, incluindo o

Brasil, que subsidiaram os procedimentos apresentados nas tabelas 1 e 2.

Entre os principais resultados deste processo estão: a descoberta do conceito

de quasi-regulatoy, oriundo do processo regulador Austrália (AUSTRALIAN

GOVERNMENT, 2007) que mostra uma atuação presente do Estado em ações semi-

reguladoras ou quase regulatórias que nos permitem situar o sentido do Conar frente à

evolução do sistema regulador brasileiro; as perspectivas avançadas dos códigos da

Holanda e Nova Zelândia sobre a regulamentação da publicidade em mídias digitias;

e por fim, a integração entre sistemas reguladores e códigos de autorregulamentação

no caso da Comunidade Europeia e da Austrália, sobretudo na questão da prevenção

ao estimulo da publicidade e do consumo de álcool por adolescentes. Mas esses

desdobramentos importantes da pesquisa serão pauta de outro artigo em fase de

produção.

Sobre a revisão de Literatura

Sobre este aspecto, a revisão de literatura, identificamos dois eixos: textos de

análises de campanhas de cerveja e as críticas e Análises sobre questões de regulação

e autorregulamentação publicitária. Esses textos foram identificados pela técnica de

busca de palavras-chave (Alcohol, Advertisign, Regulation, self-regulation, teenagers,

regulación, reglulamentación, autoregulamentación publicitária, adolecentes, Alcóol,

publicidade, publicidad, Publicité, regulação, autorregulamentação publicitária entre

outros) no Google Scholar que gerou uma tipificação de seus conteúdos/abordagens.

No Primeiro eixo destacamos 11 textos e no segundo destacamos 13, cujas temáticas

dialogam com universo da pesquisa em realização.

Entre os textos de análises de campanhas de cerveja identificamos: dois artigos

referentes a uma abrodagem estética da publicida (LANDOWSKI e OLIVEIRA,

2004) e (FERNANDES e LUKAK, 2010). Dois artigos referentes a estudos de

campanhas e identidade de gênero na repesentação de tais comunicações, sobretudo o

gênero feminino (COSTA e SOUZA, 2011) e (DIAS, 2011), ambos publicados nos

congressos da INTERCOM e um artigo referente às campanhas de cerveja e

identidade cultural brasileira (NEVES, 2009). Os demais artigos abordam a questão

dos efeitos de campanhas de cerveja junto adolescentes como problema de sáude

pública, a saber; (VENDRAME et al, 2009), (SABATE, 2003), (FARIA, et al,

15 Ver lista de endereços eletrônicos consultados nas Referências.

47

2011), (PINSKY, et al , 2011), (VENDRAME, PINSKY, BARBOR, 2010) e

(FILDER, et al, 2009). No caso do estudo de Filder et al (2009), trata-se de um estudo

dos efeitos de campanhas publicitárias de bebidas alcóolicas com crianças e

adolescentes na Austrália.

Cabe destacar também que, nesse útimo conjunto de textos, todos os artigos

são prescritivos à interdição ou limitação da circulação da publicidade, considerando

as mensagens publicitárias como um grande elemento estimulador do consumo de

álcool por adolescentes e jovens adultos. As metodologias usadas nestes estudos,

excetos os que possuem o caráter de revisão de literatura sobre o assunto, por vezes,

pelos próprios autores, são considerados em seus limites quanto às generalizações

possíveis, mas sempre há prescrição da interdição ou limitação da circulação de

campanhas de comercias de cervejas ou bebidas alcóolicas, que deveriam ser

incluíndas num maior rigor da legislação.

Por outro lado, esses estudos, preocupados com o problema de saúde pública

do consumo de álcool por adolescentes, estudam o efeito isolado da comunicação

publicitária, sem considerá-la em seu fluxo cultural de recepção, como diria Elisa

Piedras (2009), pois as mensagens são examinadas e vistas nestes estudos fora de seus

contextos de recepção, sem considerar as várias mediações e interações que

influenciam os contextos da vida cultural dos sujeitos investigados, como o caso de

(VERDARME, et al, 2009) ou das mensagens analisadas em seus conteúdos quanto

aos aspectos de efeitos possiveis de sentidos de seus discursos, como no caso de

(VENDARME, PINSKY e BARBOR, 2010) que estudaram o conteúdo de

comerciais de cerveja que não respeitam o Código de Autorregulamentação

Publicitária do Conar brasileiro, considerando seus possiveis efeitos de sentidos junto

aos públicos.

Longe de desqualificar tais estudos, pois no caso de (VENDRAME, PINSKY

e BARBOR, 2010) utilizamos sua classificação dos temas referentes ao Conar para

gerar os pontos de comparação com os códigos estrangeiros, queremos, contudo,

alertar para a possibilidade mais produtiva e dialogada com a comunicação sobre as

questões de saúde pública que geralmente estudam campanhas fora de seus contextos

de mediatização e prescrevem soluções que estão desengajadas da vida cultural do

consumo de tais produtos e marcas, cervejas em específico, e é nesse sentido que este

ponto da revisão de literatura empreendida, endossa o caminho proposto para esta

pesquisa na busca de uma outra deontologia dos estudos mediáticos da publicidade

48

para um melhor arranjo da comunicação e saúde, na perspectiva interdisciplinar que

pode unir os dois campos.

A perspectiva da Sáude Pùblica trata a comunicação de forma instrumental, na

lógica estímulo-resposta, sob a égide de um paradigma da sociedade da comunicação

de massas. Mas hoje vivemos uma nova etapa dos processos comunicacionais em

circuitos redes, uma sociedade em vias de mediatização, marcada pela presença das

mídias nas formas de vínculações e existências sociais. (BRAGA, 2006 e 2012). O

problema do consumo de álcool por adolescentes é mais complexo do que a relação

comunicação como estímulo e seus efeitos no público como resposta, pode presumir.

Cabe estudar a lógica mediatizante hegemônica em tais processos na vida social.

No segundo eixo identificamos textos nacionais e internacionais sobre a

regulação ou autoregulametnação publicitária quanto às mensagens de bebida

alcóolicas em artigos da Espanha (MONTES, et al, 2007), na Itália (BECCARIA,

2007), na Austrália (JONES e DONOVAN, 2002). Outras contribuições importantes:

o artigo de (MADELIN, 2005) e o livro de (BABOR, et al, 2003) são fundamentais

para a compreensão das relações e interações entre mecanismo reguladores e códigos

autorregulamentadores, sobretudo os códigos de autorregulamentação publicitária, no

contexto da União Europeia, no primerio caso, e sobre a questão da pandemia

mundial do consumo de álcool entre jovens, no segundo caso.

No que diz respeito ao Brasil, o estudo já citado de (VENDRAME et al, 2010)

surge novamente e identificamos os estudo de (PAULA, 2005) que faz uma crítica ao

Conar brasileiro frente à sua ineficácia, por não ter força de Lei.

Também identificamos um estudo sobre a precariedade da regulação e da

legislação publicitária sobre comunicação de bebidas alcóolicas no México de

(SANCHEZ, 2012), que vive um grande problema de saúde publica entre jovens, no

que se refere ao consumo de álccol, no cenário latino-americano (KAWANO e

BATISTA, 2011).

Assim, relatamos o que foi possivel identificar no conjunto de textos

levantados junto ao mecanismo de busca do Google Scholar.

A problemática de Saúde Pública na perspectiva deontológica da mediatização

A partir do exposto, demos conta do que vem sendo a nossa pesquisa em

termos de coleta e sistematização do trabalho empírico empreendido. A revisão de

literatura, embora restrita ao Google Scholar, trouxe contribuições importantes e

49

poderia ter sido ampliada para outras bases acadêmicas mais relevantes como ISI e

SCIELO, mas isso exigiria mais tempo para o processo de pesquisa que precisava ser

finalizado. Reconhecemos os limites da revisão realizada, por outro lado os textos

identificados permitiram um desenvolimento daquilo que aqui consideraremos como

uma deontologia da mediatização dos estudos em problemas de comunicação e saúde,

aqui restritos aos problemas da comunicação e consumo de cervjeas por

adoelescentes.

Essa deontologia dada pelo estudo complexo das lógicas da emissão-produção,

circulação e recepção-consumo das mensagens e marcas de cerveja na vida cultural,

são a nossa justificativa colocada no ínício deste texto para empreendermos uma

investigação que passa por todos esses aspectos, para evitar que cheguemos a

conclusões equivocadas ou precipitadas, normalmente punitivas à atividade

publicitária, pois não compreendem seus modos de presença e atuação eftivos na vida

social.

Defendemos, aqui, que não somos contra à interdição ou limites de circulação

de campanhas de cerveja, mas é preciso entender qual a justificativa dessa posição,

pois a mensagem sozinha, não é o único ponto de contato com os jovens para

formação de suas mentalidades, daí a ideia de Braga (2012) de entender os graus de

interação comunicacional, como contextos de sentidos da vida, para gerar um

conhecimento pautado nas lógicas mediatizadas e não nos efeitos presumidos ou

descolados de seus contextos cotidianos.

Nessa perspectiva, a revisão de literuatura, embora restrita, no faz considerá-la

profícua ao possibilitar a identificação do conceito australiano de quasi-regulatory,

que servirá de base para a reflexão sobre as comparações entre os códigos dos países

investigados, mostrando as fragilidades do Conar no Brasil frente aos

desenvolvimentos do sistema regulador nacional e que aqui não foram relatados por

duas razões: primeiro porque não houve tempo para concluir tal análise para este

artigo e também pelo fato de que o escopo da discussão a ser empreendida, em função

destes resultados, geram outro artigo, já em produção como enunciamos.

Outra contribuição importante, que se refere à abordagem dos artigos que

estudam regulação e autorregulamentação publicitária é que, em muitos deles, não se

identifica a preocupação em definir o que é regulação, regulamentação e

autorregulaemtnação publicitária, como já discutimos essas diferenças em

(TRINDADE, EGI e HELLÌN, 2012). Tanto as áreas de comunicação e saúde

50

entendem o processo regulador pelo aspecto primário da regulamentação, criação de

leis, como solução dos entraves sociais, ignorando que o processo regulador é maior e

envolve negociação e atuação do estado na mediação das forças sociais para garantir o

bem comum aos cidadãos.

Nesse sentido, o conceito de mediatização, como lugar de regulação de

sentidos, instaura uma nova perspectiva deontológica dos estudos mediáticos da

publicidade e de seu sistema, obrigando seus profissionais e pesquisadores a repensar

suas práticas para instuição de novas lógicas mediatizantes, mais ajustadas às

dimensões éticas, como normativa coletiva, esperedas pelas práticas de saúde

(consideradas ideais por parte dos profissionais da área).

Por outro lado, o que é uma prática ideal de saúde, se não houver uma lógica

mediatizadora que lhe institua valor e pertinência à vida cotidiana? A publicidade

que serve de estímulo ao consumo, também serve à educação de novas práticas

sociais e também pode ser usada na perspectiva do affirmative advertising disclosure,

quando a publicidade reconhece e corrige os males que fez à sociedade, usando a

linguagem publicitária da marca resposável para tal propósito, como discutiram

(JACOBY, NELSON, HOYER, 1982), em célebre artigo sobre o assunto que tem

inspirados várias ações do tipo em vários setores produtivos.

Esse caminho de trabalho social engajado pela publicidade fica mais evidente

se resgatramos a origem do termo publicidade em latim deriva de publicus ou

publicitas, aquilo que deve ser vulgarizado ou tornado público, acessível a todos.

(Barbosa 1995: 31-32). Nessa perspectiva, a publicidade teria um papel social de

tornar público aquilo que é de interesse público e, dessa forma, podemos dizer que

hoje o que a publicidade faz é uma comunicação que atende o interesse de alguns

públicos e de alguns anunciantes, mas efetivamente não cumpre sua missão de tornar

público o que seria de interesse de todos. E quando faz isso, essas ações são

confundidas com ações de caráter governamental. Mas essas ações deveriam ser

vistas antes de tudo como um desejo da sociedade que a abriga.

Nesse olhar, incluimos nesse cenário publicitário, a comunicação de risco, por

exemplo, que pode ser entendida como uma comunicação de verdadeiro interesse

público. Para Batista (2007: 427), a comunicação de risco seria uma propaganda que

tem um papel distinto da relação que a propaganda tradicional tem com o receptor,

pois nesta última, o receptor percebe os elementos positivos ou benefícios do que é

anunciado e na primeira o receptor, a partir de seu grau de percepção sobre o risco

51

apresentado, é colocado diante de uma situação que implica em uma decisão, tomada

de atitude, para a prevenção contra o risco anunciado.

No caso do consumo, muitos produtos oferecem benefícios, mas também

oferecem riscos (caso das bebidas alcoólicas e do cigarro). Todavia, nem sempre as

empresas produtoras ou distribuidoras são obrigadas a comunicar o teor desse risco,

às vezes restritos às comunicações de embalagens ou levemente comunicados (caso

das cervejas). Se esses ricos fossem devidamente comunicados, esses efeitos

pretendidos podem ser mas eficazes. Mas isso depende do trabalho de regulação nas

sociedades.

A sociedade deve dizer como quer que seja a sua publicidade, apoida por um

sitema regulador de Estado. Não se trata de viver sem publicidade, pois isso seria

também privar-nos de um direito à comunicação. E o consumo, nesse contexto, não

pode ser visto apenas a partir dos estímulos do sistema publicitário das marcas. Este

sistema não é o único responsável pelo consumo. Mas é uma importante ligação entre

a produção e o consumo.

Há ainda um atenuante possível à publicidade, como prevê sua etimologia, de

poder ser usada para publicizar o que é de interesse público de acordo com as

regulações coletivas de interesse da sociedade civil. A publicidade pode ser feita

como a sociedade que a abriga disser como ela deve ser feita, na perspectiva de uma

lógica mediatizadora que se quer instituir para a contrução de mentalidades e

imaginários sociais. Isso não quer dizer que a publicidade não possa trabalhar em uma

perspectiva que favoreça o bem estar social nos termos da preservação da saúde

pública.

Relatório Final de Iniciação Científica - eca.usp.br · Apesar de não constar na tabela...

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