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Pró-Reitoria de GraduaçãoBacharelado em Comunicação Social

Marketing Especializado

RESENHA CRÍTICA DO LIVRO:

O QUE É MARKETING?

Mayara Borges Costa

Brasília - DF2014

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Mayara Borges Costa

RESENHA CRÍTICA DO LIVRO:

O QUE É MARKETING?

Atividade Avaliativa apresentada à disciplina

Marketing Especializado do Bacharelado em

Comunicação Social da Universidade Católica

de Brasília, sob a orientação do Prof. MSc.

Igor Gomes Silva.

Brasília - DF

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2014

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................4

2 RESENHA CRÍTICA............................................................................................................4

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................6

4 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA.........................................................................................6

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1 INTRODUÇÃO

O autor do livro “O que é Marketing?”, Raimar Richers, dá início à leitura com uma

pergunta provocadora: O porquê da palavra “Marketing" estar tão presente no vocabulário da

população brasileira, levando-se em conta que o livro foi escrito em 1981 e as pessoas só

começaram a ouvi-la mesmo na década de 50. Antes de começar a falar o que é Marketing e

como ele deve ser utilizado, o autor já deixa claro o intuito do livro, mostrar a aplicação

instrumental de Marketing, apresentando a definição dos conceitos básicos para que empresas

sejam conduzidas a nível satisfatório. Richers conta detalhadamente em cada capítulo quais

são os famosos 4 A’s (análise, adaptação, ativação e avaliação) do Marketing, mas de maneira

prática e por vezes, propositadamente, provocadora.

2 RESENHA CRÍTICA

Dando resposta à sua pergunta inicial, “Por que Marketing?”, Raimar Richers (1994,

p. 5) explica os fatores do surgimento da palavra Marketing no Brasil; primeiro, o país havia

se tornado uma nação bem mais industrializada, com a substituição de importações,

investimento em tecnologia inovadora e métodos/sistemas administrativos (ex.: Marketing);

segundo, a formação de novos profissionais “missionários” que aplicavam os conceitos de

Marketing nas empresas (ex.: administradores); e terceiro, a própria comunicação, a palavra

Marketing estava jogada na mídia, tanto impressa quanto falada, sendo utilizada até mesmo de

maneira inadequada. No mesmo capítulo, além de dizer ao leitor qual o seu propósito com o

livro, cujo é apresentar a aplicação instrumental de Marketing e definição dos conceitos

básicos, Richers mostra o seu desejo: provocar, “cutucar”, causar o interesse necessário para a

busca de mais informações sobre o assunto.

Para explicar melhor o que é o Marketing, o autor mostra onde ele se encontra dentro

de uma empresa; em um organograma é apresentado 4 partes, onde a

presidência/superintendência é a célula central responsável pela coordenação de todas as

funções principais da empresa, sendo elas 3 áreas: a produção, o setor de vendas e o setor

administrativo. O setor de vendas (ou setor comercial) é o setor de Marketing. Para não

confundir o leitor, Richers deixa clara a diferença entre vendas e Marketing, "o homem de

Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e

execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de

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distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção de seus

produtos, bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais." (RICHERS,

1994, p. 9). O conceito de Marketing é muito mais amplo que o de vendas, segundo o autor.

"No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas variáveis a

partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o

aproveitamento máximo dos recursos à sua disposição." (RICHERS, 1994, p. 9). Richers,

ainda nesse capítulo, explica que “Marketing” e “Mercadologia” não passam de sinônimos,

uma vez que tentaram traduzir para o português brasileiro a palavra originalmente americana,

e após uma breve definição sobre o que é essa palavra tantas vezes mal utilizada, o autor

define o Marketing como “atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à

busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos."

(RICHERS, 1994, p. 11), sendo que essas trocas são objetos e serviços em ação

mercadológica.

A partir de tudo que foi explicado sobre Marketing, o autor traz à tona o Sistema

Integrado de Marketing. São apresentados os 4 A’s (análise, adaptação, ativação e avaliação),

cujas responsabilidades administrativas do Marketing giram em torno dessas funções que

possuem técnicas, métodos e sistemas profissionais. Segundo Richers (1994, p. 15), as

funções Análise e Avaliação servem de apoio às funções Adaptação e Ativação, sendo essas o

composto de apresentação (design, marca, embalagem, preço e assistência ao cliente) e o

composto de comunicação (instrumentos de distribuição, logística, venda pessoal e

publicidade), respectivamente. A combinação desses compostos forma o composto de

Marketing, geralmente conhecido como Marketing Mix, que tem duas finalidades

primordiais; primeira, encontrar nichos mercadológicos, ou seja, oportunidades e possíveis

demandas da própria empresa ou concorrente que deixam a desejar no mercado; segunda,

preencher esses nichos encontrados da melhor maneira possível, sem o gasto excessivo de

recursos e custos operacionais.

Os 4 A’s do Marketing são definidos detalhadamente ao longo do livro pelo autor que

usa sempre exemplos reais. Ao começar pela Análise, função que livra muitas empresas de

gastos desnecessários, pois assim se reduz os riscos das decisões a partir de um estudo

detalhado feito através do levantamento de informações, ou seja, da pesquisa de mercado, que

normalmente é feita por empresas terceirizadas especializadas na área; porém, nada impede

que cada empresa possua sua própria área de pesquisa, como sugere Richers (1994, p. 25),

para montar aos poucos o que se denomina um sistema de informações mercadológicas

(SIM).

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Após, vem a Adaptação, onde as características da oferta são ajustadas ao mercado (já

estudado na Análise) através do composto de apresentação: design, marca, embalagem, preço

e assistência aos clientes. Frequentemente é durante a Adaptação que acontece

desentendimentos entre o profissional de marketing e a produção, pois o mercadólogo está

bem mais envolvido na política de produtos da empresa. “Para o mercadólogo, qualidade

intrínseca de um produto não necessariamente coincide com a sua capacidade de satisfazer os

padrões ótimos de desempenho tecnológico viáveis dentro da capacidade produtiva e dos

recursos da empresa. Para melhor atender à demanda, o mercadólogo, por vezes, pleiteia uma

redução desses padrões técnicos de qualidade, se isto para ele implica em vantagens como,

por exemplo, a possibilidade de uma redução do preço que torna o produto mais competitivo.”

(RICHERS, 1994, p. 32), ele está muito mais interessado em atender a demanda do mercado,

em completar o nicho mercadológico. Richers também chama a atenção, neste mesmo

capítulo, sobre a necessidade mercadológica de lançar novos produtos, mostrando que não é

tão fácil quanto se parece, uma vez que a novidade sempre acaba por “assustar” um pouco o

consumidor, por isso devendo ser feito com muito estudo e cautela. Além de falar do início da

vida de um produto, o autor compara seu ciclo ao de um organismo vivo, suas fases,

conhecidas como introdução, crescimento, maturidade e declínio, são apresentadas através de

exemplos reais bastante conhecidos.

Feita a Análise e a Adaptação, é a vez da Ativação colocar tudo para funcionar da

maneira mais adequada possível. “Ativação se concentra na criação ou no refinamento de

outros tipos de utilidades, como tempo e local, visando colocar o produto à disposição do

comprador na hora e no lugar em que este mais o deseja.” (RICHERS, 1994, p. 44), mas aí

entra novamente o Marketing Mix, pois não basta distribuir o produto por toda praça, é

preciso despertar o desejo no consumidor através da promoção/comunicação. Richers

relembra que os elementos básicos do composto de comunicação são a distribuição, a

logística, a venda pessoal e a publicidade, e neste mesmo capítulo aponta quais são os

possíveis problemas que possam surgir acerca destes, sem deixar de sugerir soluções para

cada um.

Por fim, Richers fala da última função, a Avaliação, devendo ela ser uma

“preocupação contínua do administrador mercadológico de melhorar a relação custo/benefício

das atividades sob seu controle” (RICHERS, 1994, p. 62). Essa função é unicamente da área

de Marketing da empresa e é feita através de um Sistema de Auditoria Mercadológica (SAM),

onde é analisado o que foi planejado e o que foi executado, quais foram os desvios

necessários, as eventuais falhas, o que obteve êxito etc., alimentando, assim, o banco de dados

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da empresa. Richers finaliza sua obra dizendo que "a função Avaliação só tem utilidade para a

empresa desde que ela nos ajude a encontrar meios para melhorar o desempenho de áreas

especificas da ação mercadológica e com isso contribuir para o aumento da produtividade do

Marketing Mix como um todo" (RICHERS, 1994, p. 69); o processo deve sempre continuar.

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apesar de ser não ser um livro atual, o assunto ainda é muito discutido, tanto no

ambiente acadêmico quanto na área profissional. A obra, assim como sugere o autor no início,

é um verdadeiro estímulo para busca de mais informações sobre como funciona o Marketing,

visto de perto. Não paramos apenas nos 4 A’s e no Marketing Mix. Nos dias atuais lidamos

com um novo cliente, no ambiente real e virtual, que está cada vez mais exigente, impaciente

e cauteloso na hora de adquirir qualquer produto, ele não é o mesmo de 30 anos atrás. Hoje o

foco está muito mais na qualidade do produto/serviço oferecido e no bom relacionamento com

o consumidor.

4 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

RICHERS, RAIMAR. O que é Marketing? Coleção Primeiros Passos, São Paulo, Ed. Brasiliense, 1994. 75p. Disponível em: <http://www.fara.edu.br/biblioteca/downloads/marketing.pdf>