CENTRO DE EDUCAO SUPERIOR DE BRASILIA INSTITUTO DE EDUCAO DE BRASLIA

MARIA CAROLINA SANTANA E SILVA MARLIA GOMES ALVES HONORIO PEDRO DE FARIA FRANCO TURBAY

Responsabilidade Social Empresarial e Meio Ambiente: negcios aliados ao desenvolvimento sustentvel e o papel da comunicao neste processo

BRASLIA-DF 2011

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MARIA CAROLINA SANTANA E SILVA MARLIA GOMES ALVES HONORIO PEDRO DE FARIA FRANCO TURBAY

Responsabilidade Social Empresarial e Meio Ambiente: negcios aliados ao desenvolvimento sustentvel e o papel da comunicao neste processo

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso de Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo do Instituto de Educao Superior de Braslia, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Orientador: Prof. Nelito Falco

BRASLIA-DF 2011

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MARIA CAROLINA SANTANA E SILVA MARLIA GOMES ALVES HONORIO PEDRO DE FARIA FRANCO TURBAY

Responsabilidade Social Empresarial e Meio Ambiente: negcios aliados ao desenvolvimento sustentvel e o papel da comunicao neste processo

Trabalho de Concluso de Curso aprovado pela Banca Examinadora com vistas obteno do titulo de Bacharel em Comunicao Social, rea de concentrao: Jornalismo, do Instituto de Educao Superior de Braslia. Braslia, DF __ de ____ de 2011.

Banca Examinadora: _______________________________________ Prof. Msc. Nelito Falco _______________________________________ Prof. ________________________________________ Prof.

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AGRADECIMENTOS Agradecemos a Deus pela fora de vontade e pacincia que nos foi dada para superar as dificuldades durante a construo deste trabalho. s nossas famlias, pelo apoio e incentivo na nossa caminhada universitria em busca do sonhado diploma. Agradecemos tambm o apoio da nossa coordenadora Daniela Goulart, aos professores Mrcio Peixoto e Ana Seidl, Erica Andrade, Jos Salomo, s amigas Cludia Barcellos e Iara Rabelo, e aos funcionrios do IESB que, mesmo indiretamente, colaboraram para a concluso deste trabalho. Por fim, agradecemos ao professor Nelito Falco pela orientao.

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Devemos nos juntar para gerar uma sociedade sustentvel global, fundada no respeito pela natureza, nos direitos humanos universais, na justia econmica e numa cultura da paz. (Trecho da Carta da Terra)

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RESUMO O objetivo deste Trabalho de Concluso de Curso (TCC) ampliar a discusso dentro da Comunicao Social sobre Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Para isso, desenvolvemos um apanhado sobre os principais conceitos relacionados ao tema, abordando aspectos histricos, trazendo uma anlise da RSE enquanto estratgia empresarial e ferramenta de Gesto Ambiental. Alm disso, tambm procuramos situar a Comunicao Social dentro do processo de Responsabilidade Social Empresarial vivido hoje pela economia mundial, onde crescente a importncia das empresas como contribuintes para uma sociedade mais justa, menos desigual e mais sustentvel. Neste contexto, observamos que a Comunicao um aspecto fundamental na construo da imagem corporativa e na aplicao da RSE no planejamento das organizaes. O produto resultante desta pesquisa um suplemento especial para revista sobre RSE denominado Revista Resposta Responsvel R3. A elaborao foi baseada um estudo terico sobre jornalismo para revista. O produto direcionado ao empresariado que j possui conhecimento em RSE e tambm ao leitor comum, que consome informaes diversificadas de revistas grande circulao. A R3 traz um contedo informativo que explica o significado da sigla RSE, matrias que exemplificam a sua aplicao ou a ausncia dela - apresentando cases de sucesso, anti-cases, a relao da empresa com o consumidor, a RSE no Distrito Federal e no Brasil, entrevistas com especialistas no assunto e curiosidades. Palavras-chave: Responsabilidade Social Empresarial, RSE, Comunicao, Gesto Ambiental, R3.

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ABSTRACT The objective of this Conclusion Projetc is to amplify the discussion inside the Communications about Social Responsability of Business (SRB). In order to achieve it, we developed a gathering about the most important concepts related to this topic, bringing up historical aspects, an analysis of SRB, meanwhile businsess estrategy and Ambiental Management. We also tried to situate Communcation inside the growing process arround SRB, where the importance perceived by the organzionation about the social and

enviromental problems ir constantly increasing. On this context, we observed that Communication is a fundamental point on the construcition of the corporative image and application of SRB policies on the organizations planning. The final product of this research is an especial section inside a magazine about SRb called Revista Resposta Responsvel R3. The concept was based on a theoric study about jornalism magazine. The product is destined to the business men that already have information about SRB and also to the average reader, that reads the diversified mainstream magazines. R3 brings an informative content that explains the meaning of SRB, stories that show its utility, by bringing sucessuful cases, the companys relation with the consumer, SRB on Distrito Federal and Brazil, and interviews with specialists and curiosities. Keywords: Social Responsability in Business, SRB, Communication, Enviromental Management, R3.

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SUMRIO 1 INTRODUO...................................................................................................................10 2 JUSTIFICATIVA................................................................................................................12 3 OBJETIVO GERAL...........................................................................................................13 4 METODOLOGIA...............................................................................................................14 5 JORNALISMO PARA REVISTA.....................................................................................16 5.1 Histrico.............................................................................................................................16 5.2 Linguagem e Pblico-alvo..................................................................................................16 5.3 Suplemento Especial...........................................................................................................20 6 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL........................................................21 6.1 Conceito no Brasil e no mundo...........................................................................................21 6.2 Marketing Social.................................................................................................................26 6.3 Filantropia...........................................................................................................................28 7 RSE COMO ESTRATGIA EMPRESARIAL................................................................30 8 GESTO AMBIENTAL EM RSE.....................................................................................32 8.1 Conferncia de Estocolmo..................................................................................................34 8.2 Protocolo de Kyoto.............................................................................................................35 8.3 Rio 92 e Agenda 21.............................................................................................................36 8.4 ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE)....................................................................36 8.5 Rio +10 e Rio +20...............................................................................................................37

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9 COMUNICAO E RSE...................................................................................................39 9.1 Imagem Corporativa e RSE................................................................................................40 9.2 Jornalismo e RSE................................................................................................................41 10 ESTRUTURA DO TRABALHO.....................................................................................44 10.1 Revista poca...................................................................................................................45 10.2 Formato............................................................................................................................46 10.3 Pblico-alvo......................................................................................................................46 10.4 Roteiro..............................................................................................................................47 CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................49 REREFERNCIAS BIBLIOGRFIVAS............................................................................51 ANEXO A Lei n 9.608........................................................................................................55 ANEXO B Lei n 9.790........................................................................................................55

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1 INTRODUO O cenrio global das mudanas climticas e da desigualdade social impe um novo desafio ao mundo dos negcios: detectar e enxergar de forma mais ampla as oportunidades sintonizadas com o desenvolvimento sustentvel. No ambiente corporativo, as prticas de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) so as responsveis pela introduo e execuo de aes sustentveis no planejamento e nas aes das empresas. O conceito de sustentabilidade pode ser entendido como a capacidade de atender as necessidades da gerao atual sem prejudicar as geraes futuras. Numa viso especificamente ecolgica, compreender os recursos naturais do planeta como esgotveis e consumi-los de maneira consciente e responsvel. Aplicada com uma postura sustentvel, a RSE pode ser entendida como um exerccio de sustentabilidade ampliada, uma definio que pretende atrelar aos fatores institucionais, o desenvolvimento social, econmico, sociopoltico, ecolgico e cultural, de forma a torn-los indissociveis. A preocupao ambiental corporativa no foi a motivao inicial para a adoo de prticas de RSE. Historicamente, a relao entre empresas e meio ambiente se detinha apenas extrao de matria-prima para a gerao de bens de consumo. Os eventos ps-revoluo industrial e ps-guerra, geradores de desemprego e desigualdades sociais, foram os grandes responsveis pelo surgimento de polticas institucionais voltadas especificamente para o bem estar social. A discusso sobre a relao do sistema capitalista com o planeta e seus recursos naturais teve incio em 1972, perodo marcado pela Conferncia de Estocolmo como o incio do debate global sobre a questo climtica no planeta. Naquele momento, o mundo percebia que era preciso preocupar-se com a manuteno de um sistema insustentvel. De l pra c, impulsionados cada vez mais pelas graves consequncias da superexplorao de recursos naturais, presso social e governamental, os executivos de negcios aderiram Gesto Ambiental como uma poltica de RSE e estratgia de mercado. Dessa forma, pensar um encarte especial para revista, que traga em seu contedo uma abordagem focada em RSE e Gesto Ambiental uma maneira de levar populao e ao empresariado informaes que traduzam a importncia, as causas e os efeitos dessa nova postura nos negcios.

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A ideia de cuidar do planeta se expandiu. Empresas de diversos setores e segmentos tm aderido cada vez mais s solues ambientais e propostas inovadoras na hora de planejar, executar e vender seus produtos e servios. A tendncia de adequao a essas solues estimula e reflete aos empresrios a percepo de que, se no guiarem os negcios seguindo aos novos padres globais, mais conscientes e responsveis, perdero espao para as empresas concorrentes, colocando em risco at a existncia do negcio a longo prazo. Entendemos que a Comunicao inerente ao desenvolvimento e evoluo do pensamento. Ela est ligada a todos os processos que englobam as relaes humanas, pblicas ou sociais. Comunicar-se de maneira eficiente fundamental para que produtores e consumidores de informao faam-se entender a fim de encontrar, definir e alcanar objetivos comuns. Nesse sentido, a Comunicao se apresenta como um instrumento indispensvel para informar, sensibilizar e mobilizar as pessoas em direo a um entendimento claro e atualizado, comprometido com as solues ambientais propostas e executadas no mundo dos negcios. Sabemos que a incipiente discusso acerca da transio global para uma economia de baixo carbono1 e novos padres de consumo, pode resultar em sensveis mudanas no paradigma de vida da sociedade. Essa mudana s ter progresso com o auxlio de um modelo de comunicao que esteja altura do desafio. Este modelo precisa ser capaz de entender o contexto no qual as questes ambientais esto inseridas e informar com legitimidade sobre os desdobramentos do assunto. Tendo um encarte especial para revista como veculo de mdia para esse cenrio, a publicao de fcil acesso a principal caracterstica para democratizar a informao ambiental que propomos. Este trabalho uma ferramenta dedicada no apenas a ampliar o debate social sobre o desenvolvimento econmico sustentvel em nvel mundial. Com ele tambm procuramos informar ideias inovadoras, solues eficientes e com resultados positivos quando o assunto gerir ambientalmente e socialmente relaes, servios e produtos empresariais.

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Conceito utilizado para se referir ideia de um sistema econmico que procura diminuir ao mximo a emisso de gases causadores do efeito-estufa na atmosfera (em especial o gs carbnico) para continuar crescendo (SAWIN e MOOMAW, 2009).

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2 JUSTIFICATIVA Buscar solues para o problema ambiental e as mudanas climticas vividas atualmente pelo planeta uma das pautas mais importantes nas agendas de diversos segmentos sociais. Um deles o empresariado:Segundo uma pesquisa recente realizada no Brasil com 140 empresas de 15 setores distintos, o nmero de empresas que definem polticas e estratgias de ao relacionadas ao Meio Ambiente teve um crescimento considervel nas ltimas dcadas. Os dados revelaram que 63% delas contam com um comit de sustentabilidade, 83% tm uma poltica corporativa ambiental e 81% utilizam critrios sociais para a escolha de seus fornecedores (MANO, 2007, apud ALBUQUERQUE, 2009, p. 23).

Essa evoluo atinge hoje um patamar que divide empresas em scio-ambientalmente responsveis ou empresas rgidas e viciadas em prticas de explorao e degradao ambiental. A diviso traduz um mercado representativo em ascenso e reafirma a posio de que, no mercado competitivo, no h mais lugar para empresrios predadores. Este trabalho direcionado ao nicho empresarial e ao leitor comum pblico-alvo de revistas de variedades e interesses gerais. Tem como foco aqueles que querem conhecer casos de sucesso em RSE e Gesto Ambiental, que questionam o atual modelo de produo e consumo e que, na busca por aprendizado, identificam boas prticas em instituies que j adeririam esse diferencial como ao estratgica. As matrias contidas no suplemento especial trazem em seu contedo informaes atuais acerca da utilizao e do incentivo ao uso de tecnologias sociais e/ou limpas nas empresas2. Por outro lado, o produto tambm levanta o debate a respeito de empresas que se utilizam da responsabilidade social apenas no discurso e esquecem da prtica as chamadas green washing3. Na caminhada por novos padres econmicos globais, todos devem conhecer o problema ambiental que vivemos, questionar solues e buscar novas possibilidades de mercado frente s mudanas j comearam a aparecer. O suplemento, por estar inserido em

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Tecnologia social se refere aos mtodos e prticas com possibilidade de replicao no mercado social ou em contextos scio-culturais semelhantes (SCHIAVO, 2007, p. 24). Um simples exemplo de tecnologia social o fervimento da gua para atenuar os riscos de doena no preparo dos alimentos.3

Termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organizao com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsvel dos seus produtos ou servios. Neste caso, a organizao tem, porm, uma atuao contrria aos interesses e bens ambientais (BAZANELLI, 2008, p. 51)

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uma revista representa a difuso da informao ambiental em uma mdia de largo alcance, boa aceitao pblica e fcil acesso, alguns dos fatores necessrios para contribuirmos, de fato, com a democratizao do contedo proposto.

3 OBJETIVO GERAL Desenvolver um suplemento especial para revista impressa acerca do tema Responsabilidade Social Empresarial com foco em meio ambiente. 3.1 Objetivos Especficos Tericos (relacionados ao memorial): Realizar um apanhado histrico sobre RSE no Brasil e no mundo, abordando os aspectos tericos e prticos do conceito; Diferenciar por meio de referncias bibliogrficas RSE dos conceitos de Marketing Social e Filantropia; Abordar a evoluo da RSE no Brasil e no mundo enquanto fora motriz do desenvolvimento scio-econmico sustentvel no novo milnio. Prticos (relacionados ao produto): Apresentar exemplos de sucesso em aes de Gesto Ambiental; Apresentar aes empresariais que no se enquadram no conceito de RSE; Estratificar exemplos de empresas que adotam prticas ambientalmente sustentveis em seus processos, produtos e servios; Dar voz a especialistas, por meio de artigos e/ou entrevistas, a fim de respaldar o tema do produto;

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4 METODOLOGIA Por estarmos tratando de Responsabilidade Social Empresarial, tema abordado com maior profundidade em outras escolas do conhecimento que no a Comunicao Social, nos valemos da noo de interdisciplinaridade proposta por Jos Marques de Melo em (DUARTE e BARROS, 2010, p. 12). De acordo com o autor, a pesquisa em Comunicao assume a natureza de campo interdisciplinar de estudos, envolvendo no apenas as investigaes lingusticas, educacionais, jornalsticas ou cibernticas, mas englobando tambm as iniciativas em outras reas das cincias humanas. Como o conceito de RSE veio primordialmente da Administrao, certo que este trabalho no refuta as contribuies propostas por esta academia ou outras necessrias pesquisa para desenvolver uma reviso de bibliografia apurada. No memorial, comeamos o trabalho construindo uma base terica para endossar o produto oferecido, um suplemento especial para uma revista. Neste ponto, demos destaque ao formato jornalstico especfico para revistas, voltando ateno questo do pblico-alvo e do histrico deste formato. Aqui, toda a reviso de bibliografia feita a partir das contribuies provenientes da Comunicao. No prximo captulo, entramos no foco principal deste estudo: a abordagem da RSE, passando pelos principais conceitos, relao com o Meio Ambiente e com a Comunicao Social. Comeamos pela trajetria histrica do surgimento, abordando as definies e procurando realizar um apanhado dos principais conhecimentos j solidificados na esfera acadmica. A ideia principal do memorial foi reunir conhecimentos que nos tornem aptos a produzir, com propriedade, um suplemento especial para revistas sobre o tema RSE. Nesse sentido, a metodologia adotada para a elaborao dos objetivos tericos foi fundamentalmente a reviso literria.

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Quanto aos objetivos prticos produo do suplemento para uma revista , iremos fazer uso das tcnicas jornalsticas de entrevista, apurao e redao desenvolvidas pela escola do Jornalismo. Partilhamos do entendimento de que a realidade socialmente construda e que o papel da Comunicao Social de extrema importncia para a sociedade neste processo (DUARTE e BARROS, 2010, p. 32). Ainda sobre a formulao do produto, buscamos pautas inovadoras, que traduzam o significado de RSE, ainda pouco difundido como informao para a sociedade, e que, em alguma medida, possam contribuir para que o suplemento no seja apenas uma fonte de matrias, mas tambm de conhecimento.

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5 JORNALISMO PARA REVISTA 5.1 Histrico As primeiras notcias a respeito das revistas brasileiras so do sculo XIX. Muitas delas de vida efmera, eram definidas como ensaios ou folhetos. Foi o que aconteceu com As Variedades ou Ensaios de Literatura, de 1812, tida pela doutora em Cincias da Comunicao, Patrcia Ceolin Nascimento, como a primeira revista brasileira. Ela teve apenas duas edies e, assim como outras publicaes da poca, no tinha carter noticioso. Foi somente no sculo XX que as revistas comearam a conquistar espao no mercado informativo. O marco do jornalismo em revistas deu-se em 1928, com o lanamento de O Cruzeiro. Considerada pioneira no gnero reportagem, a revista circulou at 1975 (NASCIMENTO, 2002, p. 17). O modelo mais atual de O Cruzeiro a revista Veja, lanada em 8 de setembro de 1968, pela Editora Abril. Hoje em dia, Veja a revista de maior circulao nacional, com tiragem que ultrapassa a marca de um milho. Mas h tambm duas outras revistas reconhecidas no seguimento reportagem. So elas: a Isto, criada em 1976, com circulao atual de aproximadamente 300 mil exemplares e a poca, lanada em 1998, com mdia de circulao estimada em 400 mil exemplares. Ainda no gnero reportagem, destaca-se o lanamento de Diretrizes, em abril de 1938, sob direo de Samuel Wainer e Azevedo Amaral. A revista tinha circulao mensal e trazia contedos sobre poltica, economia e cultura. (BAHIA, 1990, p. 399). Na dcada de 50, mais especificamente em 1952, nasce a revista Manchete, com amplo espao destinado a fotografias. Tida poca como moderna, ela ficou reconhecida pelas reportagens histricas, como a dedicada inaugurao de Braslia, em 1960. Uma peculiaridade, relatada por Juarez Bahia, marca o surgimento da revista:

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Os Bloch lanaram Manchete na raa, sem uma equipe jornalstica capaz de atender voracidade de textos e de fotos de um semanrio, e sem uma reserva monetria disponvel para o perodo inevitavelmente deficitrio da conquista de leitores assduos e de anunciantes habituais. Meteram-se numa bela e louca aventura. (BAHIA, 1990, p. 400).

Antes do lanamento de Veja, a Editora Abril criou, em 1966, a revista Realidade, que circulou at 1975 e chegou tiragem de 500 mil exemplares. Segundo Suzana Camargo, Realidade tornou-se conhecida pela abordagem investigativa dos fatos e foi considerada exemplo de qualidade jornalstica. "Realidade somou ousadia dos temas, investigao aprofundada, texto elaborado e ensaios fotogrficos antolgicos". (CAMARGO, 2000, p. 17). A relevncia das revistas para a evoluo do jornalismo como intermdio entre o fato e o conhecimento dele pelos cidados foi evidenciada durante as duas grandes guerras mundiais (19141918 e 19391945). Luis Henrique Marques considera que as revistas desempenharam um papel abrangente neste contexto histrico. Elas eram o meio de oferecer aos leitores imagens ntidas dos acontecimentos relatados diariamente pelos jornais (MARQUES, 2003, p. 80). No entanto, a partir dos anos 50, uma avalanche de novas tecnologias se abateu sobre o universo da informao:O glamour de revistas como Manchete, Look, Life, Realidade e O Cruzeiro foi inviabilizado pela exploso dos meios televisivos. Quando a americana Life fechou as portas, vendia ainda de seis a sete milhes de exemplares por semana. Mas nada de anncios. Assim, o preo necessrio para vender a revista e de circulao era muito alto, impossibilitando o equilbrio das vendas. Era preciso um enorme volume de publicidade semanal, que no se conseguia mais. (VILAS BOAS, 1996, p. 85).

Como pontuou Vilas Boas, as revistas tiveram de descobrir formas para resistir televiso.

5.2 Linguagem e pblico-alvo Notcias para pblicos especficos ou selecionados, que se situam numa classificao de especializadas, encontram o seu melhor formato na revista. Conhecida como jornalismo interpretativo 4, a revista se difere do jornal, principalmente, pela abordagem. Enquanto que

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Em jornalismo, submeter os dados recolhidos a uma seleo crtica e depois transform-los em matria significa interpretar. Jornalismo interpretativo o esforo de determinar o sentido de um fato por meio da rede de foras que atuam nele. J quando existe uma atitude de valorizar o fato ou seu sentido, j no mais jornalismo interpretativo, e sim opinativo (VILAS BOAS, 1996, p. 77).

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para os jornais dirios o que importa o factual, a notcia recente; as revistas so determinadas pelo estilo de texto e pela exigncia de maior interpretao dos fatos. (VILAS BOAS, 1996, p.22) Jornalismo interpretativo no quer dizer que o redator dar a sua interpretao sobre o assunto. importante deixar a compreenso dos textos para o leitor. O jornalista no diz o que o leitor deve pensar, mas indica sobre o que ele deve debruar a sua ateno. Por isso, os textos de revista devem oferecer diferentes ngulos de viso da situao, complementando com histricos, depoimentos, dados estatsticos, documentrio fotogrfico e enquadramentos ideolgicos. De modo a contribuir para cobrir o vazio deixado pela informao puramente episdica, seca e objetiva do jornalismo dirio, a revista lana mo da documentao para medir os porqus do fato. (VILAS BOAS, 1996, p. 81). Muitas vezes ela se utiliza do assunto pautado pelos jornais, mas aposta em novas abordagens mais aprofundadas, a fim de informar outras nuances do assunto retratado. Para escrever em revista preciso tcnica, mas tambm inspirao e criatividade, assim como na literatura. O namoro entre os textos de revista e os literrios admite usos estticos das palavras e dos materiais grficos, de modo bem mais flagrante que os jornais, alm de privilegiar a forma narrativa (prpria da reportagem) e abordar o perfil de um ou mais personagens. H (...) uma conciliao entre as tcnicas jornalstica e literria. [os redatores de revista] no fazem exatamente literatura, porque jornalismo no se expressa por suprarealidades. Ao contrrio, tratam de uma realidade comum a todos (VILAS BOAS, 1996, p. 9). O tipo textual predominante no jornalismo de revista a reportagem, bem como em outros veculos. Apesar de a reportagem ser uma forma de abordar a notcia, nem toda notcia uma reportagem. o que defende Vilas Boas no trecho:A notcia muda de carter quando demanda uma reportagem. A reportagem mostra como e por que uma determinada notcia entrou para a histria. A reportagem uma notcia, mas no uma notcia qualquer. uma noticia avanada, na medida em que sua importncia projetada em mltiplas verses, ngulos e indagaes (VILAS BOAS, 1996, p.43).

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Apesar das diferenas considerveis entre o jornalismo feito para revista e o que circula nos jornais dirios, os dois se aproximam quanto linguagem, tendo como objetivo informar diferentes tipos de pblico e atingir um maior nmero de leitores. Ambos se utilizam de simplicidade de estilo e valorizao da linguagem coloquial, remetendo-se diretamente lngua falada, na construo de seus textos. O importante em qualquer texto conquistar o leitor. Mas quem ele? O jornalista escreve para o cidado comum, aquele que deseja saber sobre os mais variados assuntos, sobretudo a respeito daquilo que suscita reflexo em seu cotidiano. Esse fator tambm retoma a questo da linguagem. Vilas Boas, por exemplo, acredita que quanto mais amplo e mais de massa for o pblico pretendido por uma revista, mais o repertrio lingustico usar formas tradicionais, confirmadas socialmente (VILAS BOAS, 1996, p.71). Alberto Dines defende que a preocupao com o leitor padro decorre do pensamento que pe o universo individual como centro do coletivo. Na realidade, o leitor padro somos todos ns. Cada um de ns a reproduo de partes idnticas de outros seres humanos, no somos fatos isolados e excepcionais. (DINES, 1986, p. 57). Por esse motivo, ele considera extremamente importante observar a atitude de um leitor, seja por meio da sesso de cartas das revistas, seja de sua conduta na banca, pois acredita que uma pessoa reproduz atitudes e condutas de milhares de outros leitores, ouvintes ou espectadores. Ainda sobre a importncia de se entender o perfil dos consumidores da notcia, Dines diz que o leitor, o ouvinte ou o telespectador so, na realidade, os verdadeiros proprietrios dos veculos. (DINES, 1986, p. 55). Para ele, os acionistas so os detentores da razo social da empresa, mas a instituio tem um compromisso com o seu pblico a tal ponto que no pode, impunemente, desgarrar-se deste vnculo. Ento, cabe ao jornalista adaptar-se aos leitores. Para isso, necessrio saber o que quer o pblico. Dines adota trs formas de mensurao para a apurao do tipo e gosto dos leitores: a) pesquisa de audincia para determinar as suas dimenses; b) pesquisa de mercado para definir o perfil econmico e social (e, da, psicolgico) dos seus componentes; c) pesquisa editorial, realizada por jornalistas na base de entrevistas com leitores para descobrir o que lem e como respondem a isto. (DINES, 1986, p. 56).

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Alm dessas frmulas estatsticas, que buscam esclarecer o mistrio que envolve o comprador do produto jornalstico, Dines aponta alguns meios empricos para desenvolver a percepo do tipo de leitor que pretendemos atingir. Segundo ele, combinando esses meios com mtodos estatsticos e matemticos, possvel compor um quadro aferidor razoavelmente completo. A primeira sugesto foi-nos dada em 1959, na ltima Hora (Rio) pelo falecido jornalista Lus Mendes Costa, que aconselhava: Crie um leitor imaginrio composto de partes de leitores do seu jornal que voc conhece e depois destine o jornal a ele. (DINES, 1986, p.56). O jornalismo deve estar envolvido permanentemente pela preocupao de satisfazer a nsia de sobrevivncia tomada em seu sentido mais amplo do grupo a que servem. O cidado que tem acesso s informaes e condies de escolh-las est apto a sobreviver intelectualmente. O mundo se estrutura de tal forma que os desinformados so as primeiras vtimas da luta pela vida. Como afirma Dines (1986, p. 68), a ignorncia de certos fatos da vida contempornea pode ser fatal para um cidado.

5.3 Suplemento Especial No incio do captulo, vimos que, em linhas gerais, a revista uma publicao peridica de formato e temtica variados que se difere do jornal dirio pelos tratamentos visual e textual. Outra caracterstica marcante na revista a segmentao. O significado da palavra fornecido pelo Dicionrio Aurlio consiste em uma poro de um todo, bem destacada e delimitada de um conjunto. (SEGMENTO, 1975, p. 497). Segundo Carmem Carvalho, a definio esclarece mais a escolha das empresas de comunicao pelos suplementos, que so nada mais que uma segmentao do trabalho jornalstico. (CARVALHO, 2007, p. 7) Os suplementos encartados nas revistas semanais abrigam um grupo de notcias que se transformam em revistas parte, como se fossem anexos da revista matriz. Trata-se de um produto jornalstico que trabalha com material informativo especializado, que normalmente no conquista espao nas edies dirias dos veculos. Afirma Sibila Rocha: "A funo do suplemento, portanto, para alm da segmentao da informao, dilatar o significado de realidade, no sentido de ampliar

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as condies de produo de formas simblicas de campos sociais que solicitam voz, ou seja, que busquem mais espao de visibilidade na mdia." (ROCHA, 2006, p. 2). Outro ponto marcante nas caractersticas dos suplementos a relao forma e contedo. O planejamento grfico, um ponto cuidadosamente construdo, se apresenta com elementos visuais que podem ser facilmente identificveis e que fazem dos cadernos produtos jornalsticos nicos e personalizados. Sibila acredita que, por serem visualmente atraentes, impactantes e chamativos, esse conjunto de elementos reunidos nos cadernos revelam zelo no equilbrio do uso da imagem e da escrita como discursividades que se completam e que isoladamente no apresentam a mesma fora editorial. (ROCHA, 2006, p. 5). 6 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 6.1 Conceito no Brasil e no mundo Denominada Responsabilidade Social Empresarial (RSE), a prtica de contribuir para uma sociedade mais justa e um ambiente mais agradvel faz com que empresas conduzam seus negcios de uma forma a torn-las instituies co-parceiras do Estado na busca pelo desenvolvimento social. Em uma empresa socialmente responsvel, todos os envolvidos e interessados nos negcios, os chamados stakeholders 5, devem ser ouvidos e ter seus interesses considerados na definio de polticas e aes empresariais. Na viso de Patrcia Ashley:Nessa viso organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como qualquer compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura proativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel especfico na sociedade e na sua prestao de contas a ela. (ASHLEY, 2002 apud LEVEK, 2002, p. 23)

Fatores como o perfil do novo consumidor, o avano tecnolgico, a excluso social e a preocupao com o meio ambiente foram alguns dos aspectos determinantes para que empresas do Brasil e do mundo adotassem a Gesto Ambiental como uma ao junto RSE para suas estratgias polticas. Mas o tema no foi apenas uma opo. O novo panorama global, representado por todas as transformaes ocorridas nas esferas sociais, culturais, econmicas e polticas, fez com que o empresariado tomasse a Responsabilidade Social e a5

De acordo com Lal Aranha, stakholders so aqueles que fazem parte da realidade da empresa e que podem estar entre os pblicos-alvo: acionistas, funcionrios, terceirizados, fornecedores, investidores, poder pblico, ativistas sociais e assim por diante. (ARANHA, 2010, p. 62).

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Sustentabilidade como atividades obrigatrias e percebesse sua importncia frente deciso de compra do consumidor e aos investimentos do setor. Segundo Fabienne Schiavo:(...) fatos ocorridos nas ltimas dcadas tais como a guerra do Vietn, a luta pelos direitos civis, o feminismo, os movimentos ambientalistas, Chernobyl, e Exxon Valdez fizeram surgir a idia de usar opes de investimentos para influenciar as decises das empresas de modo que elas tambm compartilhem das preocupaes encontradas no cenrio mundial atual e busquem contribuir com melhorias para a sociedade. (SCHIAVO, 2007, p. 03)

luz da Administrao, o conceito terico de RSE surgiu em 1950 e foi pensado primeiramente por Howard Bowen. De acordo com Rgis Bastida, Bowen foi o precursor da Responsabilidade Social Empresarial, cujos estudos tm como ideia bsica que os negcios so os centros principais de poder e deciso e que as aes das empresas interagem com a sociedade em vrios aspectos:

A pergunta formulada por ele : Quais so as responsabilidades com a sociedade que se espera que os homens de negcios assumam? Em sua definio inicial, refere-se a obrigaes dos homens de negcios para seguir polticas, decises ou ainda as linhas de ao desejveis em termos de objetivos e de valores da nossa sociedade. (BASTIDA, 2011, p. 05)

Na citao acima, o autor restaura a ideia de que as empresas devem compreender profundamente seu impacto e o desempenho social e tico, os quais devem ser avaliados e incorporados a gesto dos negcios. Historicamente, para sair da crise causada pelo modelo de produo fordistakeynesiano, no qual o trabalho era fragmentado e o processo organizava-se com base na linha de montagem, sempre visando o aumento da produo em larga escala, o nicho empresarial sofreu a interveno do Estado a fim de adotar padres produtivos mais eficientes, focados na garantia de emprego e no incentivo ao crescimento do consumo. A alternativa foi adotar um modelo produtivo que acompanhasse a demanda do mercado e oferecesse prticas trabalhistas flexveis, o modelo toyotista, que dava mais nfase inovao e produtividade do que quantidade propriamente. (INSTITUTO ETHOS, p. 16, 2005). Mas, junto s inovaes em tecnologia e gesto, surgiram consequncias em diversas reas sociais. Uma delas foi o desemprego. Devido reduo de mo de obra humana em virtude da maquinao de alguns servios e da desqualificao de funes at ento exercidas pelo trabalhador, o desemprego tornou-se crescente. A indstria passava a ter menos custos e

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preocupava-se somente em alimentar o objetivo de expandir ao mximo sua produo. Mas no estavam preparados. O caos do desemprego e da excluso social instaurou-se. De acordo com a publicao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, ao mesmo tempo em que ocorria o caos, o pensamento neoliberalista estimulava uma nova forma de Estado e sociedade civil e Estado e mercado relacionarem-se. As ideias buscavam reestruturar a poltica, econmica e social, mas os objetivos no foram alcanados e, ao contrrio do esperado, o resultado foi o aumento no ndice de desemprego, investimentos sociais com corte na verba e rgos do Estado privatizados. Em 1995, com o objetivo de contribuir para a formao no Brasil de um aparelho de Estado forte e eficiente surgia a Reforma Gerencial do Estado Brasileiro. De acordo com o Instituto Ethos (2005, p. 150), a reforma compreende trs dimenses: a) uma dimenso institucional-legal, voltada descentralizao da estrutura organizacional do aparelho do Estado atravs da criao de novos formatos organizacionais, como as agncias executivas, regulatrias, e as organizaes sociais; b) uma dimenso gesto, definida pela maior autonomia e a introduo de trs novas formas de responsabilizao dos gestores a administrao por resultados, a competio administrada por excelncia, e o controle social em substituio parcial dos regulamentos rgidos, da superviso e da auditoria, que caracterizam a administrao burocrtica; e c) uma dimenso cultural, de mudana de mentalidade, visando passar da desconfiana generalizada que caracteriza a administrao burocrtica para uma confiana maior, ainda que limitada, prpria da administrao gerencial. Assim, o Estado transferia para a sociedade civil sua responsabilidade, at ento unilateral, de repensar e promover solues que reduzam e combatam impactos sociais. A manobra poltica fez com que ambas as partes estreitassem os laos e passassem a pensar e esforar-se juntas no cumprimento de objetivos comuns e na participao efetiva para elaborao e gesto de polticas pblicas. Desse processo agregador originou-se o conceito dos trs setores sociais: o primeiro, formado pelo Governo, o segundo, pelo empresariado, e o terceiro, formado pelas organizaes da sociedade civil. A definio dos trs setores sociais impulsionou uma preocupao comum e maior, o desenvolvimento econmico atrelado ao desenvolvimento social. O surgimento de projetos de cunho social e associaes a favor de minorias esquentaram o debate sobre estratgias para

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solucionar a chamada questo social. Na dcada de 90 passaram ento a vigorar as Leis n 9.608 e n 9.790, regulamentando a prtica do voluntariado e qualificando as organizaes da sociedade civil6 . Foi tambm na dcada de 90 que o conceito de desenvolvimento sustentvel consolidou-se. Ao constatar que os recursos naturais no so suficientes e, portanto, limitados, para absorver todo impacto gerado pela produo e pelo consumo. Segundo Tachizawa, naquele momento ficou clara a inviabilidade de manter as polticas econmicas causadoras de danos ambientais irreversveis, bem como a necessidade de um sistema que respeite a obrigao de preservar a base ecolgica do desenvolvimento econmico do pas. (TACHIZAWA, 2010, p. 65). Fabienne Schiavo apresenta tambm o conceito de sustentabilidade num mbito que compreende diversos setores. Segundo ela:Diz-se tambm sustentabilidade ampliada quando se consideram indissociveis os diversos aspectos do desenvolvimento: ecolgico, econmico, social, cultural e poltico-institucional. Ao reconhecer a necessidade de enfrentar a degradao ambiental de modo associado superao da pobreza, o conceito de sustentabilidade ampliada promove o encontro poltico entre a agenda estritamente ambiental e a agenda social. (SCHIAVO, 2007, p. 06)

Segundo a pesquisa Estratgias Corporativas de Baixo Carbono: Gesto de Riscos e Oportunidades, da Confederao Nacional da Indstria, cada um dos trs setores sociais tem sua particularidade frente s propostas de sustentabilidade ambiental:Governo incentivos fiscais, polticas de compras sustentveis, polticas de apoio a negcios sustentveis pelas instituies financeiras pblicas, execuo eficaz da poltica de comando e controle na legislao ambiental, incorporao transversal da sustentabilidade nas polticas de governo; orientao das empresas estatais para investimentos em energias renovveis, eficincia energtica, diminuio da gerao de resduos, aproveitamento de resduos como subprodutos para a indstria, uso racional da gua e compras sustentveis. Instituies financeiras privadas polticas de sustentabilidade que premiem projetos com bons indicadores de responsabilidade socioambiental com redues no custo dos emprstimos e ampliao dos prazos de amortizao; linhas socioambientais de estmulo a investimentos limpos; preferncia por fornecedores que atendem a padres de excelncia socioambiental; criao de indicadores climticos para as operaes financeiras; apoio ao mercado de carbono; criao de produtos financeiros que valorizem negcios sustentveis em suas carteiras;

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Vide anexo pg 55.

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integrao com seguradoras e resseguradoras para o desenho de cenrios climticos e suas implicaes na economia. Setor produtivo (indstria, comrcio e servios) incorporao do conceito de ciclo de vida dos produtos e servios nas estratgias de sustentabilidade corporativa; induo dos fornecedores a prticas sustentveis; implementao de polticas de eficincia energtica e ampliao do suprimento de energias renovveis; uso racional da gua; gesto sustentvel dos resduos; investimento em P&D para o desenvolvimento de tecnologias limpas; gesto climtica (inventrio de emisses, polticas de corte nas emisses, projetos de crditos de carbono, programas de adaptao). (CONFEDERAO NACIONAL DAS INDSTRIAS, 2000, p. 16).

O novo cenrio evoluiu de tal forma que tornou a expresso responsabilidade social um diferencial na tomada de decises polticas e estratgicas das instituies. Se estabelecermos um contraste entre as velhas e as novas organizaes, verifica-se que o importante agora a inteligncia, a capacidade de fazer a competitividade. As novas organizaes so achatadas na estrutura, que perde importncia e d destaque ao posicionamento de reas funcionais voltadas para o gerenciamento das questes de proteo ao meio ambiente e da responsabilidade social. (TASHIZAWA. 2010, p. 132). Segundo Fabienne Schiavo (2007, p. 05), alm da contribuio ao desenvolvimento humano, as aes empresariais na rea social oferecem retornos tangveis e intangveis, sob a forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento da competitividade. Entre estes, destacam-se: melhoria da imagem corporativa; criao de ambientes endgeno e exgeno mais favorveis; reduo do absentesmo e elevao da auto-estima dos empregados; estmulos para melhoria dos processos de produo; incremento na demanda por produtos, servios e marcas; ganhos de participao no mercado; e reduo da instabilidade poltica, social e institucional locais. J Levek afirma:A essncia da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista empresarial, na concepo de Duarte e Dias (1985), est baseada em trs pressupostos bsicos: primeiro, a ampliao do alcance da responsabilidade da empresa, que no mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudana da natureza das responsabilidades que ultrapassam o mbito legal e envolvem as obrigaes morais ditadas pela tica; terceiro, a adequao s demandas sociais mais atuantes e exigentes. (LEVEK, 2002, p. 17).

A RSE tem desdobramentos distintos e variados. Como colocaram Franciso Neto e Csar Froes: A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial tico e responsvel: dever e compromisso da organizao assumir uma postura transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.)

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A responsabilidade social como um conjunto de valores: No incorpora apenas conceitos ticos, mas uma srie de outros conceitos que lhe proporciona sustentabilidade, como por exemplo, autoestima dos funcionrios, desenvolvimento social e outros. A responsabilidade social como postura estratgica empresarial: A busca da responsabilidade social vista como uma ao social estratgica que gera retorno positivo aos negcios, ou seja, os resultados so medidos atravs do faturamento, vendas, market share. A responsabilidade social como estratgia de relacionamento: Voltado na melhoria de qualidade do relacionamento com seus diversos pblicos-alvo, a responsabilidade social usada como estratgia de marketing de relacionamento, especialmente com clientes, fornecedores e distribuidores. A responsabilidade social como estratgia de marketing institucional: O foco est na melhoria da imagem institucional da empresa. So os ganhos institucionais da condio de empresa-cidad que justificam os investimentos em aes sociais encetadas pela empresa. A responsabilidade social como estratgia de valorizao das aes da empresa (agregao de valor). Uma pesquisa feita por esta organizao identificou que 70% do valor de mercado de uma empresa dependem de seus resultados financeiros. Os outros 30% dependem da sua reputao no mercado. A responsabilidade social como estratgia de recursos humanos: As aes so focadas nos colaboradores e nos seus dependentes, com o objetivo de satisfaz-los e conseqentemente reter seus principais talentos e aumentar a produtividade. A responsabilidade social como estratgia de valorizao de produtos/servios: O objetivo no apenas comprovar a qualidade dos produtos/servios da empresa, mas tambm proporciona-lhes o status de socialmente corretos. A responsabilidade social como estratgia de insero na comunidade: A empresa busca aprimorar suas relaes com a comunidade e a sociedade e tambm a definio de novas formas de continuar nela inserida. A responsabilidade social como estratgia social de desenvolvimento na comunidade: A responsabilidade social vista como uma estratgia para o desenvolvimento social da comunidade. Dessa forma, a organizao passa a assumir papel de agente do desenvolvimento local, junto com outras entidades comunitrias e o prprio governo. A responsabilidade social como promotora da cidadania individual e coletiva: A empresa, mediante suas aes, ajuda seus colaboradores a se a tornarem verdadeiros cidados e contribui para a promoo da cidadania na sociedade e na comunidade. A responsabilidade social como exerccio de conscincia ecolgica: A responsabilidade social vista como responsabilidade ambiental. A empresa investe em programas de educao e preservao do meio ambiente, e consequentemente, torna-se uma difusora de valores e prticas ambientalistas. A responsabilidade social como exerccio de capacitao profissional: Neste caso, o exerccio de responsabilidade social se d com a capacitao profissional dos membros da comunidade e empregados da empresa. A responsabilidade social como estratgia de integrao social: Esse conceito parte do pressuposto de que o maior desafio histrico da nossa sociedade atual o de criar condies para que se atinja a efetiva incluso social no pas. Responsabilidade Social tem um conceito amplo, com muitos significados e sinnimos, cidadania corporativa, desenvolvimento sustentvel, crescimento sustentvel, sustentabilidade, capitalismo sustentvel, filantropia empresarial, marketing social e activismo social empresarial. Todos estes desfechos referem-se em geral ao conjunto de aces estabelecidas por empresas em relao a sociedade que transitam a esfera directa da sua actividade econmica. A responsabilidade social de uma empresa melhora a sua comunicao com a sociedade por uma simples razo: a partir do momento em que a empresa est convencida do seu papel social e se orienta para a melhoria contnua dessa

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sociedade, este esforo resulta apenas num constante fortalecimento, que aumenta e refora o seu conceito junto dessa mesma sociedade. (MELO NETO e FROES, 2001, p. 225).

6. 2 Marketing Social Com a definio de RSE do incio do captulo, observamos que o sucesso de uma empresa est cada vez mais ligado ao comportamento tico que possui. E, para que tenham visibilidade junto aos clientes, fornecedores, mdia e demais interessados, as polticas empresariais envolvidas na RSE precisam ser divulgadas, anunciadas, vistas. Precisam do marketing social. Para explicar a relao entre RSE e marketing social necessrio antes conceituar o prprio marketing. Segundo Philip Kotler, um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 1978, p.51). O marketing social um conceito que se utiliza das mesmas tcnicas e ferramentas utilizadas na rea comercial, mas o objetivo final uma mudana de comportamento, a adoo de uma ideia que traga em seu escopo o bem comum. Kotler (1978, p. 228) define marketing social como o projeto, a implementao e o controle de programas que procuram aumentar a aceitao de uma ideia social num grupo-alvo. Kotler e Roberto (1992, p. 25), afirmam, ainda, que marketing social seja uma estratgia de mudana de comportamento, combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudana social num esquema integrado de planejamento e ao aproveitando os avanos na tecnologia das comunicaes e na prpria capacidade de marketing. Em comum, a RSE e o marketing social carregam a busca pelo benefcio da comunidade onde a empresa est inserida. Michel e Lampert afirmam que as aes sociais so mais exploradas no marketing que na RSE:(...) o marketing social deixa mais visvel o seu objetivo de alavancar os negcios da empresa atravs da divulgao de uma imagem positiva perante a opinio do pblico. Em contrapartida, a Responsabilidade Social atua para melhorar o funcionamento dentro e fora da empresa. As aes sociais no so to exploradas como no marketing social, tornando o lucro uma consequncia desse processo e no o foco dele. (MICHEL e LAMPERT, 2008, p. 04).

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De acordo com Melo Neto e Froes, o marketing social poder se apresentar de formas diferentes. So elas: I. marketing de filantropia: fundamenta-se na doao feita pela empresa a uma entidade que ser beneficiada; II.marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse pblico atravs de embalagens de produtos, organizar uma fora de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou veicular em mdia televisiva como em novelas; III.marketing de patrocnio dos projetos sociais: o patrocnio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas aes sociais, e tambm o patrocnio prprio, em que as empresas, atravs de seus institutos e fundaes, criam seus projetos e implementam-nos com recursos prprios; IV.marketing de relacionamento com base em aes sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usurios de servios sociais; V.marketing de promoo social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negcio e gerando aumento de vendas. (MELO NETO e FROES, 2001, p.74) A imagem institucional preocupao que mais se relaciona com a adoo de prticas sociais e sustentveis. Segundo dados do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), 90% das empresas pesquisadas afirmam que comearam a investir em aes sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliao das relaes da empresa com a comunidade foi apontada por 74% das empresas como um motivo relevante para aes de Responsabilidade Social e 19% acreditam que ser socialmente responsvel incrementa a lucratividade. Para a autora, a empresa deve se utilizar das estratgias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando fazer. Assim, pode-se dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. (ASHLEY et al, 2002 apud LEVEK et. al, 2002, p. 23).

6.3 Filantropia

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luz do conceito de RSE colocado neste trabalho, entendemos ser fundamental pontuar tambm a diferena entre o que , de fato, Responsabilidade Social Empresarial e o que filantropia. certo que existem empresas que executam aes de RSE acreditando estarem executando aes de filantropia e, mais comumente, empresas que executam aes filantrpicas, mas acreditam estar praticando RSE. Enquanto a RSE o conjunto de aes adotadas pela empresa visando colocar-se no s como uma empresa geradora de lucro e emprego no mercado formal, mas tambm como parceira do Estado na busca por uma sociedade mais justa, onde a preocupao com o ser humano e com o meio ambiente fundamental, a filantropia o simples envolvimento corporativo das empresas em eventos ou aes de carter social. como se a filantropia fosse uma ao de durao limitada, pois se restringe apenas ao universo de tempo em que ocorre, como, por exemplo, uma doao ou a realizao de um evento beneficente. Enquanto isso, a RSE pode ser vista como estratgia empresarial, algo mais elaborado, que leve em considerao o horizonte de mdio e longo prazo da empresa. Fabienne Schiavo define a filantropia como ao social voluntria da empresa na comunidade. Segundo ela, as aes de filantropia:() so realizadas de forma pontual, pouco profissional, pouco planejada e com um impacto muito pequeno no processo de transformao social dos seus beneficirios. Via de regra, levam a algum tipo de dependncia do doador, pois suas intervenes so frequentemente superficiais, assistencialistas e emergenciais. (SCHIAVO, 2007, p. 12)

SANTOS (2004, p.39), afirma que a filantropia foi de fato, o passo inicial em direo Responsabilidade Social Empresarial, no sendo a RSE sinnimo da primeira, mas sim a sua evoluo ao longo tempo. Para ela, a RSE aprimoramento da filantropia, uma vez que incorpora as aes filantrpicas na estratgia empresarial da empresa por muitos anos.

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7 RSE COMO ESTRATGIA EMPRESARIAL A RSE como estratgia empresarial surgiu no incio da dcada de 1980, representada pela gesto dos temas sociais dentro de grandes empresas. poca, o objetivo era criar ferramentas que fossem capazes de melhorar o desempenho social tico das organizaes. Segundo FARIA e SAUERBRONN (2006, p. 20), o intuito com essa nova estratgia naquele momento era obter vantagens de oportunidade de mercado decorrente de transformaes sociais promovidas pelas empresas. importante salientar que a poltica de RSE adotada pela empresa deve ser, desde o incio, afinada com as intenes empresariais dela. Todas as empresas possuem objetivos estratgicos e utilizam a RSE como ferramenta para a consecuo destes objetivos (Logsdon e Palmer, 1988 apud FARIA e SAUERBROON, 2006, p. 20). As motivaes e os benefcios para que empresas adotem padres de RSE estimulam a reflexo de que, possivelmente, no so adaptaes originadas de sentimentos caridosos ou

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verdadeiramente preocupadas com o bem estar social e as condies climticas do planeta. Hoje, a sociedade espera muito das empresas. O consumo de um produto est diretamente ligado aos valores que nele existem. Se o produto sustentvel e ecolgico, mesmo com um custo mais elevado, tem mais chances de ganhar a simpatia do consumidor que outro produto desenvolvido com mo-de-obra escrava e danos ao meio ambiente, por exemplo.A vantagem competitiva de uma empresa consiste em ela ser capaz de desenvolver um relacionamento mais consistente com seus clientes que as empresas rivais. Dito de outra maneira, uma empresa possui um diferencial competitivo quando ela oferece algo nico e valioso ao mercado. (GHEMAWAT, 2000 apud SOUZA, 2006, p. 141).

Ao adotar a RSE como estratgia empresarial, o diferencial de uma marca ou empresa vai alm do produto propriamente dito, contempla o processo de criao. Ou seja, o valor do produto detm-se tambm na gesto produtiva adotada pela empresa. Dessa forma, a RSE torna-se um caminho para que a instituio tenha um destaque positivo no mercado e adquira uma vantagem competitiva. Ana Carolina Sousa tambm afirma a adoo de polticas de RSE como uma estratgia mercadolgica:Uma empresa responsvel procura informar e respeitar os direitos de seus consumidores. Por isso, se destaca no mercado. A adoo de aes que valorizam os clientes ou aqueles consumidores em potencial fundamental para o desenvolvimento de um mercado mais favorvel competio e inovao. (SOUZA, 2006, p. 145).

Como exemplo da adoo de RSE como estratgia, GHEMAWAT (2000) afirma que, nos anos 1990, os carros japoneses tomaram conta do mercado automotivo americano devido construo de uma poltica positiva de relacionamento:(...) as empresas automotivas americanas adotaram uma estratgia agressiva em relao aos seus fornecedores, colocando-os uns contra os outros. J a indstria japonesa apostou na construo de uma relao de longo prazo com este elo da sua cadeia produtiva. Consequentemente, conseguiu obter uma qualidade superior em seus produtos e dar agilidade ao seu processo de inovao. (GHEMAWAT, 2000 apud SOUZA, 2008, p.164).

Para Melo Neto e Froes, agir com responsabilidade social e prticas ambientalmente corretas traz vantagens empresa. As principais delas seriam:I. Valorizao da imagem e da reputao empresarial; II.Motivao dos funcionrios;

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III.Melhor relacionamento com o governo e reduo da tributao; IV.Melhor entrosamento da cadeia produtiva; e

V.Fidelizao dos clientes (MELO NETO e FROES, 2001, p. 160). No Brasil, hoje se observa o crescimento da utilizao da RSE como estratgia empresarial de maneira considervel. O Instituto Ethos, referncia no pas na promoo de RSE dentro de empresas e organizaes, contava, em 2005 com apenas sete anos de existncia com mil empresas afiliadas. (FARIA e SAUERBRONN, 2008, p.9). Segundo os autores, o crescimento da utilizao de RSE nas empresas se deu devido ao avano da gloablizao, crescente poder poltico e econmico dos organizaes, e s reaes conduzidas, dando poder ao tema na sociedade e na academia.

8 GESTO AMBIENTAL EM RSE A gesto ambiental pode ser entendida como um conjunto de diretrizes administrativas e operacionais que tem como objetivo atuar sem impactos e de forma positiva sobre o meio ambiente. Atividades como planejar, controlar e dirigir aes que eliminem ou reduzam os danos causados pelo homem ao ecossistema caracterizam uma administrao comprometida com a questo ambiental. Com o passar dos anos e a crescente preocupao com os recursos naturais, destino de resduos, clculos quantitativos de danos ao meio ambiente, as organizaes tendem cada vez mais a adotar aes no sentido de mitigar ou compensar os efeitos malficos de sua existncia por meio de projetos, o que est, na maioria das vezes ligado intrinsecamente RSE. (SOUZA, 2006, p. 93) BARBIERI (2004, p. 27) entende que acionar uma prtica de gesto ambiental demanda uma anlise de trs dimenses: a espacial, referente rea na qual se espera que as aes de gesto tenham eficcia; a dimenso temtica, que delimita as questes ambientais s quais as aes se destinam; e, por fim, a dimenso institucional, relativa aos agentes que tomaram as iniciativas de gesto.

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De acordo com o autor, a preocupao com as questes ambientais no um fato novo. Porm, nos ltimos 40 anos, passou a ter espao garantido nas agendas governamentais, empresariais e na sociedade civil organizada. Apesar de o tema pautar diferentes veculos de mdia e ter repercusses diferentes em distintos segmentos sociais, o meio empresarial, responsvel por grande parte dos problemas ambientais, parece ainda no ter absorvido a real necessidade de acionar uma mudana postural no que se refere s solues ecolgicas em seus produtos, processos e servios. Barbieri afirma que os problemas ambientais j alcanaram a esfera global e que, desde a sua origem, as empresas esto incontestavelmente no cerne desse processo. Segundo ele:(...) para a maioria das empresas, essa preocupao ainda no se transformou em prticas administrativas e operacionais efetivas, pois se tal j estivesse ocorrendo, o acmulo de problemas ambientais que coloca em risco todos os seres vivos certamente no se verificaria com a intensidade que hoje se observa. A globalizao dos problemas ambientais um fato incontestvel e as empresas esto, desde a sua origem, no centro desse processo. (BARBIERI, 2004, p. 32)

Toda degradao ambiental e gerao de resduos decorrente da explorao demandada pela produo de bens e servios necessrios, ou entendidos como necessidade, para o ser humano. Barbieri explica que historicamente, a Revoluo Industrial representa um fato importante no aumento e na intensificao dos problemas ambientais. Antes dos processos assumirem a forma mecanizada e poluente da indstria, florestas, por exemplo, j eram desmatadas em detrimento de ocupaes humanas. Mas a gerao de resduos basicamente orgnicos, portanto, absorvidos com maior facilidade, tornava a explorao um fato isolado, ou seja, definido em apenas um local, diferentemente da produo industrial, que deu gerao de resduos, no orgnicos principalmente, um carter disseminador, capaz de poluir em larga escala e longo alcance:Mais de 10 milhes de substncias foram sintetizadas e esse nmero no para de crescer. A era industrial alterou a maneira de produzir degradao ambiental, pois ela trouxe tcnicas produtivas intensivas em material e energia para atender mercados de grandes dimenses. (BARBIERI, 2004, p. 45)

Considerando o modelo de desenvolvimento citado, hoje possvel depreender uma evoluo substancial no sentido tecnolgico do desenvolvimento, mas uma clara negligncia aos aspectos ambientais deste modelo. Ana Carolina Souza (2006, p. 60) ressalta que a manuteno do modelo atual predatrio, tanto em termos ambientais quanto em

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termos econmicos e sociais. Neste caso, considerando o chamado desenvolvimento sustentvel7 como alternativa ao desenvolvimento mundial, onde se alia o crescimento econmico aos interesses da natureza e da qualidade de vida, surge uma barreira que implica mudana de valores e cultura em todos os setores da sociedade, inclusive por parte das organizaes por meio de polticas de RSE. Alm da necessidade natural de mudana nos rumos do desenvolvimento humano, as prprias organizaes principalmente as de insero global tm percebido que a nova postura tambm questo de sobrevivncia, uma vez que toda a gama de stakeholders, responsveis pela sustentao da empresa tem colocado as questo ambientais com importncia majoritria e crescente. Segundo Ana Carolina Souza, aquelas que no se adaptam s novas exigncias do mercado perdem espao e consumidores, pondo em risco a prpria existncia. (SOUZA, 2006, p. 61). Nas sees seguintes, discutiremos os principais eventos que, juntos, ajudaram a construir essa nova viso de uma iniciativa privada que investe em gesto ambiental no apenas como obrigao para com ndices de sustentabilidade, rankings e certificados, mas como detentoras de um poder de mercado que influencia o uso dos recursos naturais, a qualidade de vida da sociedade como um todo e a tomada de deciso do consumidor.

8. 1 Conferncia de Estocolmo A Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente Humano, mais conhecida como Conferncia de Estocolmo, foi a primeira reunio mundial organizada pelas Naes Unidas a concentrar-se sobre questes ambientais. Realizada em 1972, ela foi convocada para examinar as aes que poderiam limitar os obstculos ao meio ambiente pelos seres humanos e fornecer um quadro para a ampla considerao dos problemas ambientais, de maneira a dirigir a ateno dos governos e da opinio pblica sobre a importncia e a urgncia da questo. Isso7

O conceito original de desenvolvimento sustentvel colocado pela ONU, em 1988, dizia: Desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades das geraes presentes sem comprometer as necessidades das geraes futuras. (Relatrio Brundtland, 1988, elaborado a partir da World Comission on Environment and Development WCED, ONU). Entretanto, partilhamos da viso dos autores que estudam o jornalismo ambiental de que este conceito tem se mostrado ultrapassado, uma vez que no define bem o que so as necessidades e nem o desenvolvimento em questo. Para este trabalho, o desenvolvimento sustentvel toma a definio adotada por BUENO (2007), que o coloca como redutor das desigualdades, desenvolvimento vai de encontro s aes prejudiciais ao meio ambiente que, ainda que impliquem gerao de lucro, no trazem na essncia a sustentabilidade.

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aconteceu em consequncia da crescente ateno internacional para a preservao da natureza, e do descontentamento de diversos setores da sociedade quanto s repercusses da degradao ambiental sobre a qualidade de vida das populaes. Desde a Conferncia, o meio ambiente, e especialmente a relao entre ele e as empresas, transformou-se em um tema cada vez mais importante de poltica pblica e de estratgia de negcios. Como resultado direto desta conferncia, foi criado o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente e a Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento. Praticamente de forma simultnea Conferncia de Estocolmo, grande parte dos pases industrializados criou ministrios, secretarias e agncias ambientais. Nesse contexto, a Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente Humano constituiu uma etapa histrica no s para a evoluo do tratamento das questes ligadas ao meio ambiente no plano internacional, mas tambm no plano interno de grande nmero de pases. O Brasil, um dos pases mais atuantes dentro do sistema das Naes Unidas, ocupou posio de particular importncia nas discusses sobre meio ambiente desde o primeiro momento da Conferncia. Segundo o diplomata Andr Aranha Corra do Lago, o forte engajamento brasileiro na grande maioria dos temas explica-se pela coexistncia no pas de interesses que so direta ou indiretamente afetados pela agenda internacional de meio ambiente, tendo em vista no s o tamanho de sua economia e de sua populao, as suas dimenses continentais, as suas riquezas naturais, mas tambm as desigualdades regionais e as injustias sociais. (LAGO, 2006, p. 19). Por conter grandes reservas de recursos naturais entre as quais as maiores de gua potvel e por ser o maior repositrio de biodiversidade do planeta, o Brasil , desde essa poca, alvo de constante ateno. A opinio pblica internacional, ao concentrar-se na preservao dos recursos naturais, se chocou com a nfase brasileira no desenvolvimento industrial e agrcola. No entanto, a partir de Estocolmo, consolidou-se a percepo internacional de que o Brasil no parecia capaz de preservar esse extraordinrio patrimnio. Isto se fortaleceu ainda mais nos anos subsequentes, agravando-se na segunda metade dos anos oitenta em razo da repercusso da intensificao das queimadas na Amaznia. (LAGO, 2006, p. 19).

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8.2 Protocolo de Kyoto O Protocolo de Kyoto foi um acordo feito entre os pases e as naes industrializadas durante a conferncia internacional COP VI, 1997, no Japo, com o objetivo vinculante de comprometer os pases desenvolvidos a reduzirem a emisso de gases causadores do efeito estufa em 5,2% de 2008 at 2012, levando em considerao as atividades dentro e fora de seus territrios. O acordo entrou em vigor em 2005, aps regulamentao. O protocolo tambm estabeleceu a criao dos crditos de carbono, uma das formas de cota para uso do Gs Carbnico (CO2). Nesse contexto, um pas que polua mais e no deseja abrir mo desta emisso poder adquirir a cota de outro, sem prejudicar os objetivos do acordo. Como a obrigatoriedade do cumprimento s foi estabelecida entre pases desenvolvidos, o Brasil, por exemplo, aparece neste mercado apenas como vendedor de crdito de carbono. (MINISTRIO DA CINCIA E TECNOLOGIA, 2006).

8.3 Rio 92 e Agenda 21 Realizada no Rio de Janeiro, em junho de 1992, pela Organizao das Naes Unidas, a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento, mais conhecida como Rio 92 ou Cpula da Terra, reuniu 172 pases e 108 Chefes de Estado ou de Governo. O objetivo foi de estabelecer uma nova parceria global mediante a criao de novos nveis de cooperao entre os Estados, os setores chaves da sociedade e os indivduos, trabalhando com vistas concluso de acordos internacionais que respeitem os interesses de todos e protejam a integridade do sistema global de meio ambiente e o seu desenvolvimento. A Rio 22 foi responsvel por promover, em escala planetria, um novo padro de desenvolvimento. Foi nessa reunio que o conceito desenvolvimento sustentvel surgiu. Para alcanar a meta proposta dentro deste novo paradigma, os pases presentes na Rio 92 acordaram e assinaram a Agenda 21 Global, um programa de ao baseado num documento de 40 captulos abastecidos com intenes e desejos de mudanas para o desenvolvimento sustentvel a ser aplicado no sculo XXI.

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A Agenda 21 pode ser definida como um instrumento de planejamento para a construo de sociedades sustentveis, em diferentes bases geogrficas, que concilia mtodos de proteo ambiental, justia social e eficincia econmica. O documento est organizado em quatro sees: Seo 1 as dimenses social e econmica do desenvolvimento sustentvel (dois dos trs pilares do desenvolvimento sustentvel); Seo 2 gesto dos recursos naturais para o desenvolvimento sustentvel (terceiro pilar do desenvolvimento sustentvel); Seo 3 fortalecimento dos grupos sociais na implementao do objetivo do desenvolvimento sustentvel (mulheres, crianas, indgenas, ONGs, sindicatos, academia, etc.); e Seo 4 meios de implementao, dividida em recursos e mecanismos financeiros, tecnologia, instituies e instrumentos jurdicos. (LAGO, 2006, p. 76).

8.4 ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) O ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) foi um instrumento formulado pelo mercado financeiro, percebendo a necessidade de um ndice que reflita o desempenho das empresas nos quesitos responsabilidade social e ambiental. Nesse contexto foi criado, em 30 de novembro de 2005, o ISE, mecanismo pensado para servir como referncia na afirmao das boas prticas de sustentabilidade e responsabilidade social do empresariado brasileiro. De acordo com a BMF&BOVESPA (2012, p. 02): O ISE tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por aes de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e tambm atuar como promotor das boas prticas no meio empresarial brasileiro. Desenvolvido pelo Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGVEAESP (GVces), o ndice de Sustentabilidade Empresarial adotou sua metodologia a partir das diretrizes do balano social do IBASE, do Instituto ETHOS e do Global Reporting Initiative (GRI). (SCHIAVO, 2007, p.10) Segundo Schiavo, a Bovespa e o GVces formaram o Conselho do ndice de Sustentabilidade Empresarial (CISE), composto pela Associao Brasileira das Entidades Fechadas de Previdncia Complementar (ABRAAP), Associao Nacional de Bancos de

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Investimento (ANBID), Associao de Analistas Profissionais de Investimento de Mercado (APIMEC), Bolsa de Valores de So Paulo (BOVESPA), Instituto Brasileiro de Governana Corporativa (IBGC), Instituto Ethos de Responsabilidade Social (ETHOS), International Fincance Corporation (IFC), Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE) e a Secretaria de Desenvolvimento Sustentvel de Ministrio do Meio Ambiente. Para participar do ISE, a ao da empresa deve ser uma das 150 mais negociadas da Bolsa e ter sido negociada em pelo menos 50% dos preges do ano anterior formao da carteira. A seleo acontece por meio de um questionrio avaliativo respondido anualmente pelas empresas.O preenchimento do questionrio voluntrio e uma vez respondido, a sua anlise feita atravs da ferramenta estatstica conhecida como anlise de clusters, que identifica companhias com desempenhos similares e aponta grupos com melhor desempenho geral, sendo estes os que faro parte da carteira final do ISE, respeitando o limite mximo de 40 empresas. (BOVESPA, 2008 apud LUZ, 2009 p. 31).

Segundo a tese de Sandro Luz, as aes das empresas que entraram para o ISE se valorizaram, assim como as que saram do ndice se desvalorizaram. (LUZ, 2009, p. 07).

8. 5 Rio +10 e Rio+20 Convocada para estabelecer um plano de implementao que acelerasse e fortalecesse a aplicao dos princpios aprovados no Rio de Janeiro em 1992, a Cpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentvel, ou Rio+10, foi realizada em Joanesburgo, na frica do Sul, de 26 de agosto a 4 de setembro de 2002. Ela reuniu lderes mundiais, cidados engajados em aes de desenvolvimento sustentvel, agncias das Naes Unidas, instituies financeiras multilaterais e outros importantes atores. A Rio+10 demonstrou a relao cada vez mais estreita entre as agendas globais de comrcio, financiamento e meio ambiente e resultou na Declarao de Joanesburgo para o desenvolvimento sustentvel e no Plano de Implementao, com metas genricas relacionadas ao acesso a gua tratada, saneamento, recuperao de estoques pesqueiros (SANTILLI, 2005, p. 49).

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J a Conferncia das Naes Unidas em Desenvolvimento Sustentvel (Rio+20), acontece em junho de 2012, no Rio de Janeiro, e tem objetivo semelhante ao da Rio+10, que fazer um balano dos ltimos 20 anos que a separam da Rio 92, apontar resolues e firmar possveis acordos polticos que possam readequar os rumos das aes atreladas aos principais documentos originados em 1992.

9 COMUNICAO E RSE Diante do exposto, fica evidente a inclinao das as empresas em perceber a importncia da RSE para o bom funcionamento dos seus negcios, tanto em termos de construo da imagem institucional da marca como para a solidez a longo prazo. E neste processo de amadurecimento da estratgia empresarial, a comunicao corporativa tem desempenhado um papel cada vez mais importante em formular, viabilizar, divulgar e avaliar as polticas de RSE. Wilson Bueno (2000, p. 50) afirma que, como resultante do impacto das

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mudanas no mercado vindas da Sociedade da Informao8, a comunicao empresarial evoluiu de um estgio embrionrio para possuir funo relevante na poltica negocial das empresas. Segundo o autor, passa a ser insumo estratgico que a empresa utiliza para fidelizar clientes, sensibilizar formadores de opinio ou interagir com a comunidade. Aline Bicalho afirma:A comunicao est associada imagem empresarial e um dos fatores de extrema importncia para o processamento das funes da administrao interna e de relacionamento das organizaes com o meio externo. medida que se solidifica a necessidade de um relacionamento mais estreito e transparente entre a empresa e seus diversos pblicos, pode ser trabalhada a ideia de que a comunicao social est presente, atravs de suas variadas estratgias e ferramentas, nas aes sociais desenvolvidas pelas organizaes. (BICALHO, et al., 2003, p. 2).

Nesse sentido, a Comunicao Corporativa tem, ao longo dos anos, se colocado cada vez mais como rea de extrema importncia para planejamento da estratgia da empresa. De acordo com pesquisa divulgada em (JAGGI, 2010, p. 18), presidentes de grandes organizaes revelaram que desejam manter ou ampliar os investimentos em comunicao. Alm disso, a remunerao mdia de um Coporate Communication Officer (CCO) no Brasil hoje est em um patamar de R$ 20 a R$ 70 mil mensais (MACIEL, 2010, p. 36). No campo terico, a diviso mais aceita entre as reas componentes da comunicao dentro da empresa, a chamada comunicao integrada. Trata-se de um formato que engloba trs campos da comunicao empresarial: comunicao administrativa, institucional e mercadolgica. Formando este trip, encontra-se a comunicao integrada, representada pelo esforo conjunto e alinhado dos trs pilares que a sustenta. A comunicao mercadolgica trata do marketing, responsvel pela marca, produtos e servios. A institucional responsvel pela formao da opinio publica e a administrativa formada pelas atividades de comunicao interna. (NEVES, 2000, p. 179). Agindo com uma comunicao integrada eficiente, a organizao tem a possibilidade de aplicar mtodos mais coordenados, com objetivos definidos e de maneira planejada. Assim, so evitadas as improvisaes e atividades isoladas, permitindo, tambm, uma apurao e avaliao mais eficiente dos resultados. (BICALHO et al., 2003, p. 18).

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Caracterizada pelo ritmo frentico das mudanas, ou por uma nova geografia no mundo dos negcios, e pela integrao acelerada de diversas mdias (BUENO, 2000, p.50). Segundo o autor, a Sociedade da Informao vem alterando o perfil tradicional das organizaes empresariais e provocado uma mudana no relacionamento entre corporaes e seus distintos pblicos de interesse.

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Grunig (1995, p. 75) tambm ressalta o potencial que a comunicao pode ter na consolidao de uma instituio, por meio de um planejamento estratgico bem elaborado e devidamente alinhado com a cultura organizacional da empresa. Entretanto, o autor pontua a necessidade de sinergia entre as organizaes e seus pblicos para atingir os objetivos esperados. Segundo ele, quando empresas e pblicos desenvolvem objetivos em conjunto, o relacionamento melhora e o sucesso aparece com mais rapidez.

9. 1 Imagem Corporativa e RSE Com a acelerao do modelo capitalista de produo e acirramento da competitividade entre as empresas, a imagem corporativa ou institucional que cada marca conseguiu construir acaba se tornando um diferencial e, dessa forma, solidificando a posio da empresa no mercado. Para Paulo Roberto da Costa,A imagem institucional um diferencial competitivo em relao concorrncia. Por meio dessa imagem possvel saber que por trs do design, do desempenho tecnolgico e da modernidade de um produto ou servio est o o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores. (COSTA, 2011, p. 1)

Dentro uma estratgia de RSE bem formulada e bem executada, provvel que, se dada a devida visibilidade, da melhor forma possvel, a imagem corporativa da organizao sofra algum impacto. Buscando tica nas relaes com seus stakeholders, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o desenvolvimento sustentvel, a empresa tende a ganhar mais credibilidade e, com isso, valorizar sua imagem frente sociedade (BICALHO et al., 2010, p 19). Em outras palavras, aes e polticas de Responsabilidade Social Empresarial bem planejadas, executadas com qualidade e transmitidas com clareza e transparncia so fonte de enriquecimento da imagem corporativa das empresas. Outro aspecto fundamental na consolidao da imagem corporativa a recepo do consumidor em relao ao que divulgado pela empresa. (PRINGLE e THOMPSON, 2000 apud BICALHO et al., 2010, p 20) diferenciam o comportamento do consumidor de acordo com o sentimento que os levam a comprar determinado produto. Enquanto no passado o pblico buscava praticidade e rapidez, no prezando tanto pela marca ou trajetria da empresa, hoje o cenrio outro. De acordo com os autores, o consumidor hoje definido

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como espiritual, optando por adquirir produtos que, alm de satisfazerem seus desejos, so produzidos por empresas que atuam de forma positiva na sociedade. Na busca por uma imagem corporativa slida e positiva, as organizaes tendem, portanto, a adotar prticas de RSE em suas linhas de ao e divulgar, com sinceridade e transparncia, os benefcios absorvidos pela sociedade. Dessa forma, o consumidor se sente satisfeito em adquirir no s um produto, mas algo que foi produzido em sintonia com seus interesses, e a empresa sai beneficiada com uma valorizao de sua imagem frente ao consumidor.

9. 2 Jornalismo e RSE Se, por um lado, a prtica de RSE por parte das empresas uma conduta socialmente responsvel, que as tornam parceiras e co-responsveis do Estado na busca pelo verdadeiro desenvolvimento sustentvel, h tambm autores que defendem o jornalismo como uma espcie de fiscal deste tipo de conduta. BUENO (2007, p 19) afirma que no possvel deixar de lado que o lucro e o jogo de interesses das grandes corporaes permanecem existindo. Torna-se, portanto, imprescindvel a anlise da cobertura miditica sobre as aes de RSE e do prprio Jornalismo Ambiental em um momento histrico de desenvolvimento do conceito e do entendimento das reais propores do tema. Segundo o autor, o Jornalismo, seja ele ambiental, econmico ou poltico, no deve, de maneira nenhuma, se curvar diante das aes mercadolgicas propostas pela iniciativa privada. Para ele, o jornalismo no deve se limitar ao chamado discurso competente, que apenas legitima hierarquias e promove o distanciamento. Ademais, o autor tambm ressalta a necessidade de um novo modelo de comunicao que leve em considerao a amplitude do tema, a diversidade de pautas e a necessidade do mximo detalhamento na apurao dos fatos. Partindo do entendimento da RSE como estratgia empresarial que auxilia e catalisa o processo para atingir um verdadeiro desenvolvimento sustentvel, surge um questionamento fundamental para entender o processo de transio entre um modelo produtivo, que leva em considerao to somente o lucro para outro onde novos valores so incorporados sade das empresas. Como pontua Vilmar Berna em (GIRADI e SCHWAAB, 2008, p 89-90), a

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informao ambiental ferramenta indispensvel para a formao e mobilizao da cidadania ambiental. Mas, por outro lado, distores na transmisso das mensagens podem levar desmobilizao desta cidadania. Segundo o autor, uma questo crucial aparece quando colocamos em xeque o financiamento das mdias que propagam as aes de RSE. Segundo Berna: (...) um grande desafio para os poucos veculos independentes conseguirem financiamento para a informao ambiental, j que a conscincia ambiental dos brasileiros ainda no suficiente para formar um mercado de assinantes ou compradores em bancas dispostos a pagar por essa informao (...) Ento, como conseguir que os poderosos, sejam dos governos, da iniciativa privada, que se sentem incomodados e ameaados pela mdia ambiental independente, financiem esta mesma mdia com seus anncios? (...) Diariamente esses profissionais enfrentam o dilema tico de flertar com o inimigo, aceitando seu dinheiro, mas sem abrir mo de sua independncia crtica (BERNA, Vilmar In: GIRADI e SCHWAAB, 2008, p. 89) No entendimento de Adalberto Marcondes em (GIRADI e SCHWAAB, 2008, p. 31), a cobertura dos temas ambientais deve ser independente das rdeas das empresas financiadoras do veculo. Para ele, a cobertura dos temas relacionados ao desenvolvimento sustentvel9 deve ser sistematizada e isto somente ser possvel a partir de um modelo de financiamento informao que seja transparente e feito por mdias com grande capacidade de governana. Alm de sistmica, a cobertura deve tambm ser sistematizada, devido elevada complexidade das pautas ambientais, que no se reduzem a uma instncia tcnica ou cientfica, mas agregam perspectiva econmica, vontade poltica e um forte componente scio-cultural. Outro autor que compartilha do posicionamento militante que deve ter o jornalismo que cobre as aes em prol do desenvolvimento sustentvel Andr Trigueiro. Para ele, o jornalismo ambiental quebra o dogma da imparcialidade. Neste contexto, ser neutro ou imparcial ser covarde diante de tantas injustias. Assim como em (BUENO, 2007, p.21), (TRIGUEIRO, 2005, p. 300) defende a importncia da militncia cvica (no partidria) por parte do jornalista ambiental. Para Bueno, a militncia cvica :(...) o compromisso primeiro e inadivel dos jornalistas com a conscientizao, com a mobilizao de braos e mentes, com a superao das desigualdades, com a denncia dos grandes interesses. Isso significa repudiar a neutralidade, tomar9

Repise-se: quando mencionamos o desenvolvimento sustentvel no nos referimos apenas ao Meio Ambiente, mas sim ao conceito utilizado por Wilson Bueno, que incorpora tambm a desigualdade social, acesso informao de qualidade pela populao, nvel de escolaridade, saneamento bsico, sade pblica de qualidade. Ou seja, do ponto de vista da RSE, possvel observar que as aes executadas pelas empresas so, em considervel medida, aes em busca do desenvolvimento sustentvel.

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partido, investigar as causas e consequncias da ao nefasta dos grupos econmicos que degradam o meio ambiente. Consiste, sobretudo, em defender, com coragem, a necessidade premente do aumento da qualidade de vida dos cidados. A militncia em jornalismo ambiental implica dominar os conceitos bsicos, estar comprometido com uma perspectiva crtica, contextualizar as questes ambientais, politizar o debate. (BUENO, 2007, p. 21)

Nesse sentido, primordial que as aes de RSE sejam tratadas com muito cuidado na cobertura miditica. fundamental o cuidado para distinguir a divulgao dessas aes com marketing e no tornar a relao entre veculo de comunicao e empresa algo que possa envolver qualquer tipo de subordinao. natural que os canais de comunicao que cobrem assuntos relacionados ao desenvolvimento sustentvel sejam os focos de divulgao das empresas que incluram aes de RSE em sua linha de atuao, mas o alerta do limite de interferncia das empresas na linha editorial do veculo deve sempre ser observado.

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10 ESTRUTURA DO TRABALHO O formato do trabalho mencionado nos objetivos prticos deste memorial um suplemento especial para revista, que aborda o tema Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade. O suplemento foi pensado para publicao em uma revista de grande circulao, com reportagens sobre temas variados, e consumida tanto pelo leitor comum quanto pela classe empresarial. O nome escolhido para o produto foi Revista Resposta Responsvel - R3 A R3 um produto suplementar identificado com o pblico alvo e com as referncias grficas da revista poca. A escolha da revista se justifica por abordar em seu contedo assuntos gerais e ser a segunda mais lida do Pas. A revista poca uma publicao que encontrou nos empresrios leitores cativos, razo que motivou a criao da revista poca Negcios, uma vertente da publicao voltada especificamente para este pblico. A revista deste trabalho tomou como base elementos marcantes da poca, de forma que o projeto grfico ficasse no exatamente igual, mas em alinhamento com o da publicao da Editora Globo. Detalhes como a tipologia dos textos, ttulos e subttulos, letras capitulares no incio de cada matria, retrancas do canto superior da pgina e paginao foram observados e adotados como referncia. O motivo de a R3 ser um suplemento da revista poca e no da revista poca Negcios simples: no pretende atingir apenas o empresariado. A R3 busca aproximar o pblico dos conceitos socioambientalmente responsveis presentes no mundo dos negcios. Prova disso so algumas de suas matrias, como as relacionadas ao consumo e traduo do conceito de RSE - temtica conhecida pelo empresariado e apresentada, neste momento, ao leitor comum. Desta forma, a R3 leva informaes teis para os dois pblicos. Leitor comum e empresariado encontram nela informaes teis sobre o mercado empresarial e o reflexo de suas aes na sociedade. Como explicitado na seo 5.3, a funo de um suplemento especial dentro de uma revista , alm de segmentar o pblico-alvo, expandir o significado da realidade, dando voz aos agentes sociais que entendem de um determinado tema especfico para aprofundar o

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conhecimento do leitor a respeito daquele assunto. No produto em questo, os entrevistados e personagens so especialistas, empresas, associaes, federaes, funcionrios e consumidores, que, de alguma forma, tenham em seu relato sobre RSE e Sustentabilidade pontos interessantes e pertinentes que so de interesse social e devem ser divulgados. 10.1 Revista poca A revista poca uma publicao da Editora Globo, com periodicidade semanal e com uma tiragem mdia de 404 mil exemplares, dos quais 89% correspondem a assinaturas e 11% a venda nas bancas 10. A revista publica suplementos especiais sem periodicidade constante, mas de forma recorrente. Apenas em agosto e setembro de 2011 foram quatro edies:

Ed. 691, de 13/08/2011 Proteja seu dinheiro do vendaval nanceiro

Ed. 692, de 20/08/2011 As 100 melhores empresas para trabalhar

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05/09/2011 depois

Dados retirados do media kit da Revista poca. Dados referntes mdia entre janeiro e junho de 2011. Disponvel em http://epoca.globo.com/midiakit/arquivos/MidiaKit_Epoca_2011.pdf. Ed. 696, de 19/09/2011 -

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O pblico-alvo da revista poca constitudo majoritariamente por leitores das classes A e B (representando 66%) e tambm por 30% da classe C. No h maioria entre leitores do sexo masculino ou feminino. Alm disso, 30% dos leitores possui 45 anos de idade ou mais, seguidos por 21% com 35 a 44 anos, 22% com 25 a 34, 17% com 18 a 24 e 10% entre 10 e 17 anos.

10.2 Formato A referncia grfica da R3 embasada na diagramao e ilustrao da revista poca. O suplemento toma forma em cinco folhas A3 dobradas ao meio e totaliza 20 pginas. composto por capa, expediente, editorial, sumrio, seis matrias e duas entrevistas pinguepongue. O contedo ilustrado com fotografias produzidas pela equipe e material de divulgao das assessorias de entrevistados, ilustraes e infogrficos. O nome Revista Resposta Responsvel R3 foi escolhido para significar a possibilidade de dar voz s empresas que atuam com polticas de RSE e fazer o leitor perceber que as organizaes tm interesse em mostrar que esto comprometidas com o desenvolvimento sustentvel e a RSE. Alm disso, ter como logomarca o smbolo R3 foi proposital pela aluso aos 3Rs da sustentabilidade (reduzir, reutilizar e reciclar).

10.3 Pblico-alvo O pblico-alvo foi divido em duas vertentes: primeiro, o pblico segmentado, o empresariado. Este perl de leitor j possui conhecimento sobre RSE e deve ter interesse em conhecer casos de sucesso que possam contribuir para as prticas responsveis na cultura organizacional e em seu plano de negcios. Por outro lado, observamos a necessidade de explicar ao leitor comum, consumidor caracterstico das revistas de varieda