A PUBLICIDADE É UM CADÁVER QUE NOS SORRI

(RESUMO)

Autor: Oliviero Toscani

Tradução: Luiz Cavalcanti de M. Guerra.

4ª edição, Ediouro (187 p.)

www.ediouro.com.br

Algumas Imagens do Livro:

Sumário

1

1. Aleluia! O Neném faz Xixi Azulzinho!

2. Crime Contra a Inteligência

3. A Rainha da Inglaterra Toda Negra

5. Uma Voltinha no Mundo dos Preconceitos

6. Eis A Publicidade, Vou ao Banheiro.

7. Cruz, Suástica, Coca-Cola

8. Brainstorming, Briefing, Mediaplanning, Bullshiting

9. Contra a Monocultura

10. Modelo Turbo GTI, Quatro Babacas A Menos.

CAPÍTULO 1. Aleluia! O Neném faz Xixi Azulzinho!...

CAPÍTULO 2. Crime Contra a Inteligência.

Quero abrir um processo de Nuremberg da publicidade. Sob que acusações?

CRIIME DE MALVERSAÇÃO DE SOMAS COLOSSAIS

CRIME DE INUTILIDADE SOCIAL

CRIME DE MENTIRA

CRIME CONTRA A INTELIGÊNCIA

CRIME DE PERSUASÃO OCULTA

CRIME DE ADORAÇÃO ÀS BOBAGENS

CRIME DE EXCLUSÃO E DE RACISMO

CRIME CONTRA A PAZ CIVIL

CRIME CONTRA A LINGUAGEM

CRIME CONTRA A CRIATIVIDADE

CRIME DE PILHAGEM

1) CRIME DE MALVERSAÇÃO DE SOMAS COLOSSAIS .

2

De acordo com a AACC11 a publicidade representa para as empresas

européias um orçamento de 330 bilhões por ano, 406,7 bilhões nos estados Unidos, 172

bilhões no Japão, cifras de 1992 em plena crise.

Armada desse colossal financiamento, a publicidade cobre cada esquina de

rua, praças históricas, os jardins públicos, os pontos de ônibus, o metrô, os aeroportos,

as estações de trem, os jornais, os cafés, as farmácias, as tabacarias, os isqueiros, os

cartões magnéticos e de telefone. Interrompe filmes na televisão, invade o rádio, as

revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa arte nas solas dos nossos

sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É impossível esboçar um passo,

ligar um rádio, abrir uma correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a amiga

publicidade. Ela está por toda a parte. É o irmãozinho, sempre sorridente.

Apavorante todo esse imenso espaço de expressão e de afixação de cartazes;

o maior museu vivo da história moderna, esses milhares de quilômetros quadrados de

cartazes mostrados no mundo inteiro, esses painéis gigantes, esses slogans pintados,

essas centenas de milhares de páginas de jornal impressas, esses milhões de horas de

televisão, mensagens radiofônicas, fiquem reservados a esse paradisíaco mundo de

imagens imbecil, irreal e mentiroso. Uma comunicação sem qualquer utilidade social,

uma exaltação grotesca de um modo de vida yuppie, agradável e bem-humorado. A

Renault, a Ford, a Fiat, a Honda, fazem as suas propagandas de automóveis deslizando

ao sol poente. Quem financia estas campanhas, somos nós os consumidores, o

investimento de publicidade fica embutido no preço da mercadoria. A publicidade é o

primeiro imposto direto.

2) CRIME DE INUTILIDADE SOCIAL.

Por que as grandes empresas de automóveis nunca lançaram verdadeiras

campanhas de conscientização contra a embriaguez ao volante, excesso de velocidade?

Por que a publicidade, a “comunicação” dessas empresas, não aborda nunca os grandes

problemas sociais acarretados pela invasão do automóvel? Nunca os grandes problemas

sociais acarretados pela invasão do automóvel?

A Fiat italiana, por exemplo, despende centenas de milhões de dólares em

publicidade através do mundo. E em nossos dias a reputação da Fiat continua sendo

deplorável. Imaginem se a Fiat resolvesse lançar-se a uma comunicação mais social, por

exemplo, com os toxicômanos e as suas famílias, a fim de sensibilizara opinião para o

1 Associação das agências de consultoria em comunicação. Sindicato profissional francês

3

financiamento dos programas de metadona, criaria uma dinâmica sem precedentes. Hoje

todos os automóveis se parecem. Como mostrar a diferença entre eles senão pelo

engajamento, uma visão do mundo, tomadas de posição, criatividade?

“Durante a agonia, a venda continua”, declarava uma vítima da Aids na

legenda da foto que julgava com isso ter encontrado uma maneira de protestar contra os

meus anúncios que evocavam o drama da Aids. Ora, eu mesmo estou de acordo com a

idéia terrível deste slogan. Durante a agonia dos acidentados nas estradas, a venda deve

continuar. Durante a agonia dos que sofrem de câncer, a propaganda tabagista deve

continuar. Durante a agonia de milhões de alcoólatras americanos e europeus, a

publicidade nos excita com belas garotas abraçando garrafas.

Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Carecem de ousadia

e de senso moral. Não refletem sobre o papel social, publico e educativo da empresa que

lhe confia o orçamento. Preferem despender milhares de dólares para galopar atrás de

um Citroen. Não querem pensar nem informar o público, com medo de perder os

anunciantes. A responsabilidade deles é imensa.

3) CRIME DE MENTIRA .

A publicidade não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e

hipnótico da felicidade, seduz um grande publico com um modelo de existência cujo

padrão exige uma renovação constante de todos os objetos do dia-a-dia. A publicidade

oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a

saúde, a virilidade, a feminilidade dependem daquilo que compramos.

4) CRIME CONTRA A INTELIGÊNCIA .

A publicidade nos propõe um mundo de ninharias entusiastas cada vez mais

batidas nestes tempos de crise econômica e espiritual. De tanto ver esse mundo, o

publico já se sente cansado, de tanto ouvir as eternas musiquinhas, o consumidor já está

ficando com raiva dos anúncios, foge dos comerciais, não memoriza mais, a publicidade

torna-se transparente. “A publicidade vende felicidade, repetem todos os grandes

pensadores da comunicação, e os slogans refletem isso”.

5) CRIME DE PERSUASÃO OCULTA.

A publicidade é uma arapuca, ela acabava nos tornando anoréxicos. O

público, que dá um duro danado para fechar bem o mês, aterrorizado pelas dispensas, o

4

desemprego, a Aids, as drogas, vai se persuadindo um pouco mais a cada dia que ele

nunca chegará a viver do modo apregoado pelas propagandas.

O capitalismo tem que se adaptar à nova situação: a sociedade de consumo

não consome mais. Se o consumo se acha à deriva, é porque a publicidade mistifica o

público. Ela o engana sobre a mercadoria. Ela o excita para que acabe pagando o maior

preço. Ela mente para ele.

6) CRIME DE ADORAÇÃO ÀS BOBAGENS .

Durante a década de 1980, década do culto ao sucesso pessoal a qualquer

preço, da grana e da “aparência”, década dos “vitoriosos” apresentados em quadros

inteiros na televisão, a publicidade enchia os jornais com clipes de cenas e slogans

“vencedores”.

7) CRIME DE EXCLUSÃO E DE RACISMO .

Nas campanhas da propaganda nazista, cortes de belas e belos adolescentes

de cabelos louros corriam também pelos campos verdejantes e pelas cidades assépticas.

A década de 1930 foi a década do futurismo, da moda, da ginástica, dos estádios, dos

jogos olímpicos presididos por Hitler. Um logotipo gráfico simbolizava todo esse

universo fascista – a Suástica, um símbolo gráfico. O mesmo mundo de símbolos na

União Soviética, na década de 1930, proletários e técnicos sorridentes e vigorosos

posavam em enormes fábricas e abraçavam-se para melhor construírem o futuro

radiante. Na China comunista, meninas de dentes branquíssimos, gordinhas bochechas

de porcelana, viviam à volta do presidente Mao em todos os momentos.

Esse mundo utópico inquietante, seletivo e racista perpetua-se com a

publicidade. Procure encontrar numa propaganda de nossos dias, pobres, imigrantes,

acidentados, revoltados, ladrões de apartamentos, baixos, inquietos, gordos, barrigudos,

entediados, céticos, desempregados, espinhentos, drogados, vítimas de engarrafamento,

doentes, países do quarto mundo, loucos artistas obcecados, excessivos, estridentes,

pessoas que sofrem de herpes, provocadores, grandes problemas sociais, uma crise,

desastres ecológicos, explosões da juventude e o pânico dos idosos. Foi tudo substituído

por Claudia Schiffer, grande loura assexuada, excitante como uma máquina de lavar,

com aquele sorriso sem graça? A perfeição da beleza ariana, um sonho da juventude

hitlerista.

5

8) CRIME CONTRA A PAZ CIVIL.

De tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba fabricando

legiões de frustrados, dá origem a deprimidos e delinqüentes, que acabam por se sentir

alijados da sociedade. Fracassados, os filhos ficam pressionando para que eles lhes

comprem aquele videogame radical, suas mulheres choram por não possuírem aquele

creme de polpa de seda à base de fruta ou aquele eterno diamante. A publicidade não

vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e frustração.

9) CRIME CONTRA A LINGUAGEM .

Os truques grosseiros da publicidade saltam à vista desde que se preste

atenção nos seus slogans. Bobos. Repetitivos. Pobres. Imbecilizantes.

São sempre as mesmas receitas para os mesmos pratos. Assim, uma

propaganda precisa elogiar a qualidade do o produto que ela promove. Os slogans das

agencias descarregam as palavras “experiência” e “qualidade” nos comerciais.

10) CRIME CONTRA A CRIATIVIDADE .

Um dos mais velhos ganchos da publicidade no qual ela insiste, e que todo o

esforço de produção de bens de consumo adapta-se às suas necessidades, dirige-se as

pessoas e não as massas. O dinheiro gasto torna-se uma mera formalidade, porque de

qualquer maneira “você” vinha sonhando com isso.

Se nos contentássemos apenas com estas três formidáveis palavras,

fulgurantes de invenção, “qualidade”,” experiência” e “você”, conseguiríamos um bom

bocado de slogans publicitários. Combinando-os de maneira aleatória, pode-se com

certeza anunciar um caminhão inteiro dos novos slogans, se é que já não existem: o

sabor da qualidade; A qualidade da experiência; a experiência para você; etc.

Acrescentem a essas poucas palavras-chave as três receitas mais do que batidas dessa

grande ciência publicitária. Existe o golpe de colocar em tudo “mais”, “bem mais”,

“melhor” “verdadeiro”: quando somos bem mais, somos melhores”. A astúcia da

palavra engraçada inventada a partir do produto: vencer é esportemidável (Loto sportif),

etc. Há também o truque da oposição dos termos:o menor dos grandes prazeres, etc.

11) CRIME DE PILHAGEM .

6

Logo que um grande filme chega às telas, uma corrente de idéias se impõe.

Eles copiam tudo, adaptam tudo, recuperam tudo. Spielberg dirigiu “Os caçadores da

arca perdida”, os clipes fizeram disso paródias que não acabam mais, com aventureiros

de todo tipo e idade. Nove semanas e meia de amor foi copiado para vender roupas de

cama. A maioria das cenas famosas dos filmes alimenta inumeráveis clipes e fotos

publicitárias. Os diretores publicitários, pagos a peso de ouro enquanto o cinema

está ,morrendo, servem-se sem pudor. Pois a publicidade é uma máfia. Quanto ao

paraíso, pode ser encontrado debaixo do chuveiro, numa viagem de avião ou numa

padaria. Exemplo: um gosto de paraíso (Bounty).

Hoje os produtos se parecem cada vez mais. Entramos na era do “me too

product”. A publicidade é um cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos

defuntos: “ele está bem-conservado, parece até que sorri”. O mesmo vale para a

publicidade. Acha-se morta, mas continua sorrindo.

CAPÍTULO 3. A Rainha da Inglaterra Toda Negra.

Agora quero mostrar os rostos daqueles cuja existência o mundo inteiro

dissimula. Hoje, os palestinos, amanhã, os coreanos do norte, os indianos, os iemenitas

ou os ciganos. Todos os povos esquecidos. Há bem uns dez anos as campanhas da

Benetton misturam os gêneros: anti-racismo, fotos de atualidades, redirecionamento de

lugares comuns etc. transtornam o espaço publicitário com imagens nunca utilizadas

nessa área, interpelam as reações políticas e morais do público.

Relação das propagandas de Toscani para a Benetton:

O primeiro cartaz que despertou uma polêmica mundial foi o de um bebê branco

nos braços de uma mulher negra;

Dois bebês nus, negro e branco, sentados em seus penicos, brincavam juntos;

Uma minúscula mão de uma criança negra espalmada contra a grande mão de

um adulto branco;

Uma série de bonecos Pinóquio de todas as cores;

Um casal de mineiros cobertos de pó negro (o trabalho vence a cor da pele);

Uma mulher loura e uma mulher negra;

7

Uma criança asiática;

Um par de algemas ligando um adulto branco e um negro;

Uma criança que acabava de nascer, nua, coberta de placenta, ainda ligada à

mãe pelo; cordão umbilical;

Um carro esporte todo amassado;

Um cemitério;

Um soldado negro com um osso humano na mão;

Vários órgãos genitais, dos dois sexos, de todas as idades e cores;

Um doente de Aids morrendo no hospital ao lado dos pais;

Um pássaro sujo de óleo;

Um corpo tatuado escrito HIV positivo;

A bandeira americana;

Camisinhas de todas as cores.

Spike Lee, que dirigiu o filme Malcolm X, escreveu um artigo para a revista

Rolling Stone, onde se podia ler: “O emprego, a droga, o crime, a Aids, a guerra, o

racismo, a educação, os sem-teto, o meio ambiente, são esses realmente os grandes

problemas da atualidade, a cujo respeito teremos de tomar iniciativas”. (...)

A “United Colors” desafiou O apartheid quando a agente de África do Sul protestou

junto a Luciano Benetton, reclamando novos cartazes, Luciano respondeu-lhe”Sinto

muito, mas não mudamos as fotos; esse é um problema seu, não nosso. O apartheid vai

acabar desaparecendo um dia!”.

A prefeitura socialista de Milão proibiu o cartaz dos bebês nus. O cartaz dos

mineiros e Pinóquios foi apreendido por Margaret Thatcher. No dia da guerra do golfo,

publicamos grandes fotos de cemitérios. Todas as guerras terminam em cemitérios.

Dois bebes nus, negro e branco, sentados em penicos brincavam juntos.

Naquele mesmo ano de 1980 realizei uma campanha com a foto da criança negra

espalmada contra a grande mão de um adulto branco. Lançamos este cartaz em painéis

em 110 países durante a batalha do referendo que ia pôr fim ao apartheid . Por que a

publicidade, como a arte, como qualquer meio de comunicação, não poderia ser um jogo

filosófico, um catalisador de emoções, um espaço polêmico?

Continuei realizando uma série de fotos que embaralhavam todas as idéias

consagradas sobre a cor da pele: uma mulher loura e uma mulher negra, uma criança

8

asiática, um par de algemas ligando um adulto branco e um negro, uma série de bonecos

Pinóquio de todas as cores, um casal de mineiros cobertos de pó negro - o trabalho

vence a cor da pele, etc.

Em 1985 uma bandeira americana aparecia nas minhas fotos. Qualquer

utilização não-oficial da bandeira americana era proibida nos Estados Unidos: eu

ignorava isso. No final, o regulamento foi suprimido. Eu tinha mandado a lei pelos ares.

As sociedades conservam os clichês que merecem.

Quando o mundo tem medo de uma criança que acaba de nascer: concebi a

foto de uma criança que acabava de nascer, nua, coberta de placenta, ainda ligada à mãe

pelo cordão umbilical. Em plena guerra do Golfo a vida continuava. Fui atacado por

quase toda a imprensa européia. Foi a partir daquele bebê novinho que comecei a

utilizar fotos de reportagem das agências Magnum, Sygma e outras.

Como o militar negro, a mulher que chorava a perda do filho, o pássaro sujo de óleo, o

navio de refugiados e o doente de Aids. Me trataram como um provocador cínico, e até

de safado. Eu agora estava brincando, diziam eles, com a doença, o sofrimento, com o

mal absoluto para vender pulôveres. Uma brincadeira? Não, um combate.

CAPÍTULO 4. Uma Voltinha no Mundo dos Preconceitos.

A primeira entrevista coletiva ocorreu em Nova York, no dia 13 de fevereiro

de 1992, então Milão, Paris, Londres, Amsterdã, Frankfurt, Zurique, Madri, Nápoles,

Budapeste, Praga, Varsóvia, Tóquio. Resultado: em Paris tacharam-nos de "anarquistas

de direita", e os ingleses gostam mais de cães do que de bebês, em Madri, um piquete de

greve bloqueou a entrada ao salão da entrevista coletiva. Foi no leste europeu que

encontrei as melhores reações, em Budapeste, Praga, Varsóvia. Quanto arejamento de

espírito!

Umberto Eco, que também é um especialista dos signos da nossa sociedade,

já refletiu sobre este curioso ciúme da imprensa em relação a nós, escreveu na revista

italiana Europeo:"A imprensa escrita é a única responsável por ter incensado sua

imagem provocante, dando-lhe uma dimensão psicanalítica ou social, que garantia sua

assimilação na opinião pública”.(...)

9

CAPÍTULO 5. HIV Publicidade.

Dize-me o que te incomoda que eu te direi quem és. Fim de 1993. A guerra

se alastrava por toa a ex-Iugoslávia nessa época toda a imprensa européia não falava

senão das discórdias conjugais do príncipe Charles e de Diana! Toda a atualidade

parecia resumir-se nesse folhetim melodramático, enquanto a guerra na ex-Iugoslávia

era jogada para as páginas internas, reduzida à pequenos artigos sem força, enquanto os

sérvios massacravam, violavam, enquanto se descobria a atroz "depuração étnica".

Fizemos um cartaz e uma página dupla de jornal com o uniforme manchado de jovem

soldado e o lançamos em 110 países: sobre uma página dupla com um fundo branco, a

blusa de meia rosa suja de sangue à direita, o zuarte à esquerda, mas de maneira que

estas duas peças desenhassem o corpo do homem que a tinha usado. O buraco causado

pelo impacto da bala era visível, toda a sua vida tinha se escoado por ali.

Com a campanha sobre os órgãos sexuais de todas as idades e de todas as

cores, com esta foto me pergunto se podemos ser reconhecidos à simples vista de nossos

sexos, como no caso do rosto. A Bienal de Veneza então me convidou para expor fotos

de sexo.

CAPÍTULO 6. Eis a Publicidade, Vou ao Banheiro.

Meu pai era fotógrafo. Cobriu a guerra civil espanhola, a revolta de

Budapeste, o reinado de Mussolini, o Duce, mesmo quando ele se encontrava com

Hitler. Meu pai tirou uma foto de Mussolini mijando na água em Riccione.

Publiquei a minha primeira foto aos 14 anos: a mulher de Mussolini. Eu

estava vivendo a fábula da cigarra e da formiga ao contrário, assim passei a minha

juventude de fotógrafo.

CAPÍTULO 7. Cruz, Suástica, Coca-Cola.

10

A maior campanha publicitária da história da humanidade foi a de Jesus

Cristo. Ela lançou um slogan universal: "Amai-vos uns aos outros”. E um admirável

logotipo: a cruz.

No Renascimento, os grandes produtores e os mecenas da Igreja, a agência

vaticano, não hesitavam em contratar os maiores criadores de sua época: Miguelangelo,

Leonardo da Vinci , Rafael, Lê Benin e tantos outros. As igrejas foram durante séculos

consideráveis centros culturais, com escolas, concertos, grandes músicos, bibliotecas,

afrescos, esculturas, artistas e mestres.

A publicidade sempre viveu da contribuição fundamental da agência. Os

Apóstolos da comunicação. Ela procura sem esmorecer logotipos e símbolos universais.

Quebra a cabeça para bolar slogans que se tornem divisas tão simples e fortes como o

“Amai-vos uns aos outros”. Enche as revistas de mulheres belíssimas, intocáveis,

virgens sobre o papel glacê. Mas esquece tudo o mais, toda a imagística piedosa do

caminho da cruz, a violência dos soldados, os corpos feridos, a dor aceita como

redenção.

“Nunca falar de modo negativo, evitar os textos profundos, e o sentido,

principalmente não confrontar o público com o real, mostrar-se simplório, pensar

sempre que você está se dirigindo a subdotados”, eis o que não cessam de repetir nos

seminários de formação de publicitários. Quanta asneira!

Eu acreditava que os Beatles tinham dito a verdade quando afirmaram ser

tão famosos quanto Jesus Cristo.

A publicidade é o contrário do amor. Promete tudo e não dá nada. É o

catecismo da religião do consumo. A publicidade é um livro de missa sem imaginação,

sem nenhum senso do drama nem do mistério humano. É uma religião materialista, uma

monstruosidade. Para os cristãos, o paraíso não é deste mundo, o reino anunciado

constrói-se depois de séculos e séculos de reflexão e de provas. A publicidade confunde

milagre e carteira de dinheiro, os afrescos da Capela Sistina e catálogo pornográfico,

música sagrada e música internacional, o sonho de uma outra vida e o paraíso imbecil

do frescor de vida, a pietà e a garota.

CAPÍTULO 8. Brainstorming, briefing, mediaplanning, bullshiting.

11

Depois que Baudelaire, com a sua obra Flores do mal, cantou a feiúra

fascinante das cidades e inaugurou a literatura moderna, entre os maiores escritores do

século, nos livros de Henry Miller, de Céline, de Genet, em Moravia, Malraux, Cioran,

Beckett, germinou a mesma mentalidade. A literatura moderna não dá a mínima para as

narrativas felizes. No que, aliás, ao fim deste século atroz, ela se mostra bastante lúcida.

E a publicidade? Está com um século de atraso.

A agência é o reino da assepsia e da mediocridade. Sempre se encontra um

chefe medroso, que fala de direito divino – o ponto de vista do cliente -, capaz de cortar

o pescoço diante de qualquer ousadia. Vêm em seguida o diretor de arte e o diretor de

criação. Estes dois pretendem ter o grande saber da arte. Têm plena confiança em sua

intervenção. Assim que intervêm diante e um verdadeiro artista – este, que tateia e

avança passo a passo -, tratam-no com grosseria, aterrorizam-no e acabam por lhe cortar

as asas. Esta tragédia se repete a cada dia, em todas as agências do mundo inteiro.

Quando Gustave Eiffel propôs a construção de uma torre de metal de

trezentos metros de altura à margem do Sena, riram na cara dele, os grandes espíritos

começaram a dizer que ia desfigurar a capital da França . Somente os artistas, os

precursores o saudaram. Hoje a Torre Eiffel é o símbolo de Paris.

Durante um jantar em Milão com gente de publicidade, a conversa recaiu

sobre a publicidade, e esse senhor dirigiu-se a Luciano: “Não compreendo! Nossa

agencia me fez gastar uma fortuna para comprar grandes desportistas como Baggio,

Boris Becker, Steffi Graf, e ninguém fala da nossa comunicação, nenhum jornal,

ninguém! Já o seu fotografo comprou algumas camisinhas de todas as cores num

supermercado, fez uma única foto, e fala-se na Benetton no mundo inteiro”. Luciano

Benetton financia hoje uma escola de comunicação para criticar a comunicação, a

Fabrica. Oferecemos a direção da Escola da Benetton a Fidel Castro.

CAPÍTULO 9. Contra a monocultura.

Um belo exemplo do colonialismo cultural das marcas. Ela dá o testemunho

do desenvolvimento irresistível de uma monocultura mundial, nivelada pela

publicidade. A publicidade não vende produtos, mas um modelo de vida uniforme. O

público mal percebe a que ponto o que ele consome muda a face do mundo.

12

O gado para hambúrguer ocupa hoje 24% das terras cultivadas do planeta.

Um quarto das terras cultivadas no Brasil serve à alimentação do boi exportado. Com

suas dejeções gigantescas, dezenas de milhões de toneladas de bosta que poluem a água

e a atmosfera. Aquilo que consumismo no ocidente muda a face do planeta, porque

nossos produtos, nosso modo de vida, nossos hábitos alimentares colonizam o mundo

inteiro. Seja. É lei do capitalismo. Logo a Ásia vai ter a sua revanche.

Quando Cristóvão Colombo - de onde deriva a palavra “colonialismo”- e os

conquistadores desembarcaram no Novo Mundo, eles tinham vindo praticar a pilhagem,

mas também vender os seus produtos.

A publicidade é a última ideologia conquistadora. A Coca-Cola tornou-se

símbolo do capitalismo americano. Assim que o primeiro outdoor da Coca-Cola foi

erguido nas ruas de Pequim, a imagem deu a volta ao mundo. A inauguração do

primeiro Mac Donald em Moscou teve a mesma significação de mudança. Hoje em dia,

o público acredita no que ele vê na televisão, nos telejornais, nos programas, nos

anúncios. A realidade é a imagem da televisão. Uma tela. Eles controlam a imagem,

portanto, a realidade.

Cada foto possui uma força intrínseca. Achava-me num estúdio , ocupado

em fotografar Kirsti, a mulher com quem viria a me casar mais tarde. Ela estava usando

um vestido de noiva Dior. Já vivíamos juntos. Por brincadeira, peguei uma camisa e

uma gravata iconoclasta com a costureira e pedi ao meu assistente que tirasse uma foto

nossa. Mandamos cópias aos parentes e aos familiares. Eles acreditaram que

estivéssemos realmente casados. Isso vale também paras os negócios. O espírito

publicitário invade tudo, telenovelas, jornais, revistas, tele compras. Entramos na era do

pós-humano.

Vivemos numa tecnosfera onde os corpos tornados inúteis serão

combinados a televisões gigantes e computadores equipados com “luvas táteis”. Joguei

a minha televisão no lixo.

CAPÍTULO 10. Modelo Turbo GTI, Quatro Babacas a Menos

Escolhi a foto de um carrão todo arrebentado. Colei a imagem no meio de

um cartaz branco. Acima do veículo estraçalhado, escrevi o número de pistões e

13

válvulas, a aceleração de 0 a 100 km/h em seis segundos, 120 cavalos-motor, GTI...

embaixo, coloquei:

Modelo Quatro Babacas a Menos. O tabaco é igual à maconha: é preciso

informar sobre os perigos do prazer. Por que nunca se vê um pênis ereto nas campanhas

anti-Aids? Logo o público pedirá contas às empresas: “Vocês estão poluindo? E suas

leis sociais?”.

Toda a publicidade precisa ser reinventada.

14