Retencao No Ecommerce Como Trazer Seus Clientes de Volta e Gerar Vendas Recorrentes

Como trazer seus clientes de volta e gerar vendas recorrentes

RETENO NO ECOMMERCE

eBook

Uma publicao da

RETENO NO ECOMMERCE


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eBook - Reteno no Ecommerce


SUMRIO

1) Introduo

Aquisio, reteno e desenvolvimento de clientes

2) Por que meus clientes no voltam?

Os 4 principais motivos para a infidelidade

3) Qual o perfil do meu consumidor?

Transforme dados em informao de valor

4) Onde estou perdendo clientes?

Use a estratgia do funil para reduzir disperso

5) Como recuperar meus consumidores?

Campanhas para voc comear a usar agora

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1) Introduo: Aquisio, reteno e desenvolvimento de clientes

Durante muito tempo, as estratgias de aquisio de novos

consumidores vm sendo as formas mais usadas por empresas

do setor de Ecommerce para aumentar as vendas. Lojas online

de todos os portes colocam a maior parte dos seus

investimentos na gerao de mais trfego, usando tcnicas de

Search Engine Optimization (SEO), marketing de contedo,

anncios com Google Adwords, Facebook Ads, entre outras

aes de marketing digital.

Hoje, a atrao de novos clientes continua sendo

fundamental, mas no pode mais ser vista neste mercado

como a nica soluo para as empresas continuarem

crescendo de forma sustentvel. Afinal, a concorrncia por

espao nas vitrines virtuais vem ficando cada vez mais acirrada

com o surgimento dirio de centenas de lojas brasileiras, sem

contar os sites internacionais.

Para no depender apenas da aquisio de novos

consumidores, o prximo grande passo para o Ecommerce no

Brasil investir em reteno. Essa vem sendo a tendncia

observada em pases onde o mercado de varejo online est

mais avanado. Nesses lugares, empresrios e profissionais de

marketing j colocam em prtica uma antiga lio do

Marketing: mais caro conquistar um novo consumidor do

que vender para as pessoas que j fizeram alguma compra.

O relatrio Webshoppers 2015, publicado pela E-bit,

mostra que 4 em cada 10 brasileiros fizeram alguma

compra em site internacional em 2014. Os cinco sites

mais usados so: AliExpress, eBay, Amazon,

DealExtreme e MiniInTheBox.

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Por aqui, a base de clientes das lojas online ainda , de forma

geral, uma riqueza pouco explorada. Neste eBook, vamos

mostrar os principais motivos para a infidelidade, como

conhecer melhor o perfil dos consumidores, os pontos de

disperso no funil de vendas e algumas estratgias para voc

j comear a usar. Em suma, o objetivo aproveitar melhor os

dados que podemos acumular sobre os consumidores para

criar ofertas mais segmentadas. Entendendo bem as

caractersticas, comportamentos e interesses dessas pessoas,

possvel trabalhar um relacionamento personalizado, que

gere fidelidade, aumento do ticket mdio e das vendas

recorrentes. Boa leitura!

Pedro Ivo Martins

CMO da Dito

@pedroivomb

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2) Por que meus clientes no voltam? Os 4 principais motivos para a infidelidade

O comrcio eletrnico brasileiro recebeu 103,4 milhes de

pedidos pela internet em 2014, segundo relatrio da e-Bit.

Ao todo, 51,5 milhes de pessoas fizeram pelo menos uma

compra online, sendo que pouco mais de 10 milhes eram

novos consumidores do ecommerce. Esses clientes podem

ser divididos basicamente em dois grupos: aqueles que

fazem vrias compras em diferentes lojas e aqueles que

repetem algumas compras na mesma loja.

O que diferencia um tipo do outro? Quase nada. Ambos

querem ter uma boa experincia de compra. Alguns acham e

outros no. Alguns supostos especialistas em Ecommerce

dizem que no existe fidelidade no comrcio eletrnico. Essa

uma afirmao que parece tentar esconder debaixo do

tapete alguns erros graves de ps-venda ligados qualidade

do servio, o que resulta na insatisfao dos clientes e na

busca por outras opes de lojas.

Vamos ver aqui os 4 principais motivos para os consumidores

no voltarem sua loja. Bom lembrar que a satisfao e a

fidelidade envolvem vrias etapas do processo de compra,

desde o primeiro acesso ao site, passando pela facilidade em

encontrar o produto e fazer o pagamento, at o recebimento

da encomenda dentro do prazo e com a qualidade esperada.

A pesquisa da e-Bit apontou que a satisfao dos

consumidores com o Ecommerce no Brasil precisa

melhorar para gerar fidelidade. O ndice NPS (Net

Promoter Score) desse setor apresentou um bom

resultado em 2014, terminando em 57%. Essa nota

significa que, no geral, o setor est em uma zona de

qualidade (50 a 75), mas ainda no reflete excelncia

(75 a 100), o que seria ponto forte para um ambiente

em que os clientes se tornem promotores das marcas.

http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/31_webshoppers.pdfhttp://satisfacaodeclientes.com/o-que-o-net-promoter-score/

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Estes pontos podem ser vistos como problemas, mas

tambm como oportunidades.

2.1) Venda de produtos sem qualquer diferencial

Quando se vende um produto que

pode ser encontrado facilmente em

outras lojas fsicas ou virtuais, a

infidelidade motivada pelo preo.

Se queremos comprar, por

exemplo, um aspirador de p de

determinada marca e modelo,

vamos certamente buscar em sites

comparadores de preo (lista com

o Top 10 no box ao lado). Por meio

desses servios, consigo chegar a

lojas confiveis e, j que o produto

exatamente o mesmo, farei a

opo pelo mais barato.

Portanto, nesse caso, a estratgia bsica para gerar vendas

recorrentes so as promoes, que podem ser feitas em

datas comemorativas tradicionais, como o Dia do Frete

Grtis, Black Friday, Natal e Dia dos Namorados, entre outras.

As campanhas com foco em preos tambm tm espao no

calendrio em outras oportunidades, conforme a categoria,

para queima de estoque antes do lanamento de novos

produtos, que deixaro os antigos obsoletos.

2.2) Atraso no prazo de entrega e atendimento ruim

O descumprimento dos prazos de entrega o maior motivo

de descontentamento dos consumidores virtuais. Afinal, o

maior medo das pessoas no Ecommerce no receber seus

produtos. Prova disso est no site Reclame Aqui, onde fcil

encontrar clientes insatisfeitos que cansaram de esperar. Por

isso, no prometa o que no pode cumprir e organize bem a

logstica de frete com os Correios, transportadoras privadas

ou outros servios alternativos de entrega.

BondFaro

Buscap

Cota Cota

Google

Shopping

J Cotei

Preo Mania

ShopBot

Twenga

Zura!

Zoom

http://blog.dito.com.br/2014/11/5-dicas-para-sua-loja-online-vender-mais-apos-a-black-friday/http://www.reclameaqui.com.br/http://www.bondfaro.com.br/http://www.buscape.com.br/http://www.cotacota.com.br/http://www.google.com.br/shoppinghttp://www.google.com.br/shoppinghttp://www.jacotei.com.br/http://www.precomania.com/http://www.shopbot.com.br/http://www.twenga.com.br/http://www.zura.com.br/http://www.zoom.com.br/

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Alm de respeitar a data acordada, as lojas online podem

tranquilizar o comprador ao longo desse perodo da compra

ao recebimento, mantendo-o sempre informado sobre o

andamento do processo. Crie mensagens automticas que

sero enviadas s pessoas com o objetivo de minimizar a

ansiedade. Com essa transparncia, voc mostra que se

importa com o consumidor e, consequentemente, conquista

sua confiana.

2.3) Falta de novas ofertas para incentivar a recorrncia

Depois de cumprir ou superar as expectativas dos

consumidores na primeira compra com um bom

atendimento, entrega no prazo e produto de qualidade, vem

um novo desafio: gerar recorrncia. Trataremos mais a fundo

deste tema neste eBook, mas aqui vale dizer que a melhor

forma de incentivar o retorno do cliente criar ofertas

segmentadas conforme o perfil dessas pessoas. Para esse

direcionamento, podemos usar dados demogrficos, sociais

e, principalmente, de comportamento online.

Se um consumidor comprou um tnis masculino na sua loja

online, voc vai enviar uma mensagem oferecendo o novo

modelo de sapato feminino de salto alto? preciso usar bem

as informaes que podemos coletar para direcionar as

aes de marketing para reteno e gerao de novas

receitas a partir da base de clientes. Ao no segmentar sua

base de clientes, as empresas desperdiam uma rica fonte

para converses. Criam ofertas genricas e se distanciam dos

consumidores.

2.4) Ausncia de recompensas pela fidelidade dos clientes

Continuando na linha da necessidade de conhecer bem sua

base de consumidores e segment-la conforme os diferentes

perfis, precisamos tratar de forma especial aquelas pessoas

que sempre estiveram conosco. Por isso, o quarto principal

motivo para seus clientes no voltarem a falta de incentivo

para que eles se tornem fieis. Da mesma forma que fazemos

promoes para incentivar a primeira compra, precisamos

premiar os consumidores recorrentes.

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Se colocarmos essas recompensas fidelidade em nmeros,

veremos claramente um bom retorno sobre esse

investimento. Para comear, no necessrio criar um amplo

programa com pontos e categorias. Basta fazer aes simples

de reconhecimento aos bons consumidores, como ofertas

exclusivas e descontos especiais no ms de aniversrio da

pessoa. Construindo essa relao, voc tem uma tima

oportunidade de transformar um consumidor em um f da

sua loja.

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3) Qual o perfil do meu consumidor? Transforme dados em informao de valor

No incio do sculo passado, em 1914, o empresrio Henry

Ford criou uma linha de produo para fabricar um nico tipo

de carro, o Ford T. No havia qualquer possibilidade de

customizao e a cor tambm no era uma opo. Uma frase

presente em sua autobiografia mostra exatamente que o

modelo de negcio tinha foco na reduo dos custos e no

considerava o perfil do consumidor: O cliente pode ter o

carro da cor que quiser, contanto que seja preto.

Atualmente, algumas empresas ainda guardam um estilo

fordista, mas vemos todos os dias bons exemplos de uma

mudana importante na lgica de mercado. O consumidor

agora bem informado sobre os produtos, os preos e as

opes disponveis. Com isso, no podemos mais

desconsiderar as necessidades e interesses das pessoas nessa

equao. Portanto, conhecer bem os clientes no apenas

algo importante. Tornou-se condio para termos bons

resultados. Como bem disse o professor e escritor Philip

Kotler:

As empresas seriam espertas se

conhecessem melhor seus clientes

Pode parecer uma frase bvia, mas o fato que poucas lojas

online realmente conhecem bem seus consumidores. Por que,

ento, as empresas continuam tratando todos os clientes da

mesma forma? Acreditamos que o tempo tratar de eliminar

do mercado as empresas que no se preocupam em conhecer

bem seus consumidores e no usam essas informaes para

personalizar a comunicao com essas pessoas.

J comentamos neste eBook que o perfil dos consumidores

precisa direcionar as aes de marketing. Mas como podemos

coletar dados sobre as pessoas e us-los na prtica? Negcios

http://www.kotlermarketing.com/phil1.shtmlhttp://www.kotlermarketing.com/phil1.shtml

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online podem contar com a tecnologia para captar

informaes muito teis para o entendimento dos clientes. O

Google Analytics uma ferramenta bsica, que nos d

algumas informaes importantes sobre trfego, mas tem um

limite que impede um trabalho de reteno: no sabemos

quem est navegando pelo nosso site.

Para avanarmos a um segundo nvel, precisamos contar com

ferramentas que permitem a identificao desses visitantes, a

coleta de dados sobre suas caractersticas e o

monitoramento do seu comportamento online. Com isso,

temos os elementos necessrios para conhecer os diferentes

perfis de consumidores e direcionar as aes. Afinal, como

diria o ex-cientista chefe da Amazon e professor das

universidades de Stanford e Berkeley, Andreas Weigend:

O valor dos dados proporcional ao impacto

que eles podem causar nas decises

A identificao de um visitante no Ecommerce pode ser feita

com um cadastro simples, contendo nome e email, ou com

formulrios mais completos que podem pedir outros dados

como endereo, sexo e idade. Uma boa dica, neste caso,

usar as duas possibilidades, incentivando um cadastro simples

logo no incio da navegao. Assim, conseguimos abrir um

canal de comunicao para reter esse consumidor caso ele

no evolua para a compra de um produto.

Com isso, voc tambm j comea a coletar dados sobre o

comportamento de navegao de cada pessoa, para entender

seus interesses implcitos sobre os produtos disponveis na sua

loja e o ponto exato onde esse consumidor dispersou. Tendo o

email desse visitante e sabendo exatamente quando

aconteceu o abandono, voc pode criar aes automticas e

personalizadas para traz-lo de volta, aumentando as taxas

de converso do seu ecommerce.

Outra ferramenta interessante para identificao de

consumidores o social login. Com ele, seu visitante pode se

http://blog.dito.com.br/2014/09/5-vantagens-dito-sobre-google-analytics/http://blog.dito.com.br/2014/09/5-vantagens-dito-sobre-google-analytics/http://www.weigend.com/http://blog.dito.com.br/2014/05/como-o-social-login-valoriza-seu-site/

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cadastrar com apenas um clique, usando sua rede social

favorita. Para o consumidor, o benefcio a facilidade. J a

vantagem para as empresas est no volume de informaes

que se pode coletar, incluindo, idade, sexo, local de moradia,

interesses, entre outros. Nos Estados Unidos, 80% dos

cadastros j so feitos dessa forma.

Em resumo, a tecnologia, aliada inteligncia das equipes de

Marketing e Vendas, pode potencializar as aes de reteno

para gerar vendas recorrentes. E no se esquea de sempre

mensurar resultados, corrigir a rota e avanar cada vez mais

em direo ao engajamento com as pessoas. Afinal, vivemos

em uma poca em que o consumidor est no centro do

processo de venda, em uma posio de escolher, entre tantas

opes, a marca que melhor atende suas expectativas.

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ATENO >>

Atrair o consumidor para conhecer um produto

>

Gerar curiosidade a partir das necessidades resolvidas com o produto

>

Provocar o consumir para que ele entenda que precisa do produto

>

Obter a aceitao do consumidor para que ele adquira o produto

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A associao do modelo AIDA com as ideias de funil do

consumidor, funil do marketing ou funil de vendas veio muitos

anos mais tarde, em meados do sculo passado, tambm com

algumas dvidas sobre sua autoria. De qualquer forma, essa

teoria se mantm muito atual e ainda hoje ensinada como

contedo bsico nas escolas de marketing, vendas,

publicidade e propaganda. Vamos aqui mostrar que ela

tambm pode ser aplicada no Ecommerce para reteno e

aumento de converses.

Partimos do princpio de que o modelo AIDA pode ser rodado

inmeras vezes com o mesmo consumidor. A primeira

sempre mais complicada, pois no sabemos exatamente o que

pode atrair a ateno dessa pessoa, quais suas necessidades,

como provocar o desejo e influenciar a deciso de compra. Em

uma segunda etapa, no entanto, j temos alguma informao

sobre o cliente, conhecemos algumas de suas caractersticas

e sabemos um pouco sobre seu perfil de consumo.

A teoria do funil til para vrios segmentos, mas tem uma

aplicao especialmente interessante para negcios online. O

motivo simples: nesses casos, podemos acompanhar o

comportamento de navegao e as interaes de cada pessoa,

o que facilita a coleta de dados e a identificao exata dos

pontos de disperso. Com isso, podemos responder a uma

pergunta fundamental: Quando e onde voc est perdendo

seus clientes?

Com o recurso do funil, voc pode criar fluxos conforme os

comportamentos monitorados e visualizar os pontos de

disperso. Ao longo do percurso, voc acompanha as taxas de

converso em cada fase, podendo entender exatamente

quantos clientes completaram a etapa e quantos podem ser

trabalhados para passar prxima fase do funil. Assim, alm

de conseguir facilmente visualizar esses dados, voc pode

criar mensagens inteligentes para reduzir a disperso em

cada ponto.

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Nas lojas online, podemos pensar em um

acompanhamento bsico da trajetria de

compra dentro do site. Nesse caso, seriam

pelo menos 4 fases, comeando quando a

pessoa visualiza uma pgina, inclui o

produto no carrinho, acessa a rea de

pagamento e confirma a compra (imagem

abaixo). No grfico, podemos ver

exatamente as taxas de converso e

disperso entre cada fase. Das 67.851

pessoas que entraram no topo do funil,

32.116 chegaram ao fundo, uma converso

de 47%.

Nesse exemplo, podemos ver que o ponto

de disperso mais importante est entre as

fases acessou pagamento e comprou

produto. Quase 14 mil pessoas (30%) abandonaram o

carrinho nesta fase. Na etapa anterior, tambm perdemos

mais de 15 mil clientes (25%) e, no primeiro intervalo, cerca de

6 mil consumidores (9%). A partir dessa viso, podemos

pensar em pelo menos trs mensagens para recuperao

dessas pessoas, conforme a fase em que ela abandonou.

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A partir da trajetria dos clientes, podemos identificar falhas

para melhorar a usabilidade do site e, principalmente, atuar

para reduzir as taxas de disperso com notificaes

personalizadas. Para visualizar esse comportamento, voc

pode comear pelo Google Analytics, mas precisar de uma

plataforma mais avanada de reteno de consumidores para

criar seus funis e automatizar as notificaes para aumentar a

converso.

http://blog.dito.com.br/2015/02/funil-entenda-seus-pontos-de-dispersao-de-clientes-e-otimize-sua-conversao/

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5) Como recuperar meus consumidores? Campanhas para voc comear a usar agora

S no Brasil so mais de 2 milhes de sites ativos e o nmero

est s crescendo. Todos eles enfrentam diariamente o

mesmo desafio: aumentar constantemente o trfego

trazendo novas visitas e pessoas que j estiveram ali em

algum outro momento. Para ajudar a aumentar a audincia,

separamos 4 mensagens bsicas que podem trazer altas taxas

de converso.

Bom destacar que a ideia aqui ir alm de um envio comum

de campanha de massa. Ao contrrio, essas mensagens

partem de uma segmentao com base nas caractersticas

demogrficas, sociais e, especialmente, do comportamento

online das pessoas. E sempre seguindo os 10 mandamentos

do email marketing.

http://blog.dito.com.br/2014/12/10-mandamentos-email-marketing-para-aumentar-taxas-de-conversao/http://blog.dito.com.br/2014/12/10-mandamentos-email-marketing-para-aumentar-taxas-de-conversao/

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5.1) Bem vindo: bons motivos para voc se apaixonar

O visitante chegou ao seu site, fez um cadastrou simples,

navegou um pouco, mas no converteu? Ele j percorreu

metade do caminho e pode ter abandonado por diversos

motivos. Deseje boas vindas e comece a criar um

relacionamento de confiana e ateno. Essa mensagem pode

parecer descartvel, mas todo consumidor gosta de ser bem

tratado, principalmente de forma personalizada.

Uma boa forma de agradar ainda mais esse potencial cliente

oferecer um motivo especial para uma nova visita: um cupom

de desconto. Com isso, voc estimula o retorno ao seu site e

d uma oportunidade para que a pessoa viva uma primeira

experincia de compra, permitindo que voc conhea ainda

mais seu perfil. Vamos usar aqui o caso de um ecommerce de

enxovais e produtos para casa.

Ol [NOME]. Tudo bem?

Ficamos muito felizes com sua visita e queremos

ficar mais perto de voc.

Por isso, envio um cupom de 20% de desconto

para voc se apaixonar pelos nossos produtos e

deixar sua casa ainda mais linda.

Aguardamos sua visita: [ENDEREO DO SITE].

Abrao!

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5.2) Lanamento: novidades para voc!

As campanhas com as novidades das marcas, geralmente, so

enviadas da mesma forma para todas as pessoas da base. Com

isso, os consumidores acabam recebendo ofertas que no os

interessam. O resultado uma baixa taxa de converso e a

queima de uma boa oportunidade para gerar vendas

recorrentes. A dica aqui partir de uma segmentao pelo

nvel de engajamento e a categoria de produtos buscados,

com o objetivo de atingir as pessoas certas.

Como exemplo, vamos pensar em uma loja online que vai

lanar uma nova linha de tnis masculino de corrida da marca

X. Vamos ento filtrar na base apenas homens que j visitaram

mais de cinco pginas de tnis daquela marca ou j

compraram algum tnis de corrida h mais de 90 dias. Assim,

temos muito mais chance de acertar as pessoas certas,

criando uma relao de fidelidade.

Ol [NOME]. Tudo bem?

Como voc gosta da marca X, quero te mostrar em

primeira mo o novo tnis que ser lanado no

prximo ms. Ele tem uma tecnologia avanada

para absoro de impacto.

Corre aqui no nosso site para ver as 5 opes de

cores: [ENDEREO DO SITE].

Para terminar, uma tima notcia: para

encomendas feitas at o fim deste ms, o frete

grtis! Te esperamos aqui.

Abrao!

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5.3) Volta, vem viver outra vez ao meu lado

Valorizar a base de pessoas cadastradas tambm significa

estar atento s ovelhas desgarradas. Mensagens de

reengajamento so boas geradoras de trfego e converses se

forem bem feitas. O tom neste caso pode ser mais formal ou

descontrado, dependendo do perfil do pblico e da relao

que a marca quer manter com essas pessoas.

Como no primeiro caso, interessante programar os envios

automticos. Ou seja, vamos criar uma mensagem padro que

ser mandada sempre que uma pessoa acionar o gatilho de

estar h mais 30 dias sem visitar o site. Uma forma de

incentivar ainda mais o retorno oferecer um cupom de

desconto, principalmente se voc est lidando com um

consumidor que j fez compras na sua loja.

Bom lembrar que no adianta fazer isso sempre, pois as

pessoas podem ficar mal acostumadas

Ol [NOME]. Como vai?

Dizem que manter um relacionamento como ter

um pssaro. Se segurar forte, ele sufoca e morre.

Se deixar livre, ele voa e vai embora. Mas se voc

segurar com cuidado, ele se apega e fica para

sempre.

Estamos com saudade e, por isso, preparamos um

presente especial para voc voltar a nos visitar:

um cupom de 10% de desconto para qualquer

produto da loja. Aguardamos sua visita:

[ENDEREO DO SITE]

Abrao!

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5.4) Recuperao de carrinho

Selecionar um produto um comportamento explcito de que

a pessoa o deseja, mas em 81% das vezes no Brasil esse

carrinho abandonado (Ibope E-commerce). Os motivos so

vrios e as notificaes automticas nesses casos tm

resultados impressionantes.

Como j mencionamos anteriormente, importante saber

exatamente o ponto de disperso para criar as mensagens

certas e trazer de volta esse cliente. A recuperao de

carrinho pode ainda contar com uma rgua de duas ou trs

mensagens que sero enviadas dentro de uma semana.

Ol [NOME].

Vimos que voc gostou do produto [NOME DO

PRODUTO]. tima escolha!

Falta muito pouco para ele ser seu. Aproveite e

venha finalizar sua compra em nossa loja.

Abrao!

http://www.ibope.com.br/pt-br/ibope/quemsomos/unidadesnegocio/Paginas/IBOPE-e-commerce.aspx

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A DITO

A Dito uma empresa de tecnologia que nasceu em 2008 para

revolucionar a experincia de engajamento entre pessoas e

marcas. Para ns, este desafio exige investimento constante

na identificao de dados sobre os consumidores, usando

caractersticas demogrficas, sociais e de comportamento

online.

Com base no entendimento desse perfil, acreditamos que as

empresas podem estar cada vez mais prximas de seu pblico.

Por isso, criamos uma plataforma de reteno que rene, em

um ambiente nico, toda essa inteligncia analtica com canais

de comunicao digital, permitindo rapidez nas aes de

marketing e resultados em tempo real.

O objetivo impactar cada cliente de forma personalizada,

inteligente e multicanais.

- Personalizada: identificao de cada consumidor, suas

caractersticas e seu comportamento em todos os ambientes

online da marca.

- Inteligente: com avanado sistema de segmentao,

possibilita a criao de campanhas pontuais ou automatizadas

para engajar cada pessoa na hora certa.

- Multicanais: em um mundo cada vez mais conectado, o

cliente pode ser impactado por meio de notificaes mobile,

mensagens por email e Facebook.

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