Retorno Sobre Clientes

Curso de Pós GraduaçãoCurso de Pós GraduaçãoEngenharia da Qualidade Lean Seis Sigma Green BeltEngenharia da Qualidade Lean Seis Sigma Green Belt

Clientes ImportantesClientes ImportantesQualidade GerencialQualidade Gerencial

Carlos HesmittisCarlos HesmittisLucas MarianoLucas Mariano

Álvaro Azevedo Álvaro Azevedo CardosoCardoso

05/11/20105/11/20155

Pós Graduação Engenharia da Qualidade Lean 6 Sigma Green BeltPós Graduação Engenharia da Qualidade Lean 6 Sigma Green Belt

O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes

Como Aplicar o Retorno Sobre ClientesComo Aplicar o Retorno Sobre Clientes

Como Demonstrar o ROI de um programa de Como Demonstrar o ROI de um programa de satisfação de clientessatisfação de clientes

Art. 1Art. 1

Art. 2Art. 2

Art. 3Art. 3

Don Peppers e Martha Don Peppers e Martha RogersRogers

Don Don PeppersPeppers

Tomás Tomás DuarteDuarte


O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes

• O Caso CostcoO Caso Costco

• ROI e ROCROI e ROC

• Os 7 princípios para o aumento do Os 7 princípios para o aumento do ROCROC


O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes• Principio 1 – Entender que os clientes são o recurso mais Principio 1 – Entender que os clientes são o recurso mais

escasso da empresaescasso da empresaO capital está globalizado e é móvel. Produtos e serviços abundam e O capital está globalizado e é móvel. Produtos e serviços abundam e

se tornam quase commodities. A globalização vem mantendo se tornam quase commodities. A globalização vem mantendo baixos os custos dos fornecedores. Portanto, hoje nada é mais baixos os custos dos fornecedores. Portanto, hoje nada é mais escasso do que clientes.escasso do que clientes.

• Principio 2 – Entender que, quando uma empresa não trata Principio 2 – Entender que, quando uma empresa não trata seu cliente como se trata um recurso escasso e valioso, ela seu cliente como se trata um recurso escasso e valioso, ela fica dependente do curto prazo.fica dependente do curto prazo.

Além disso, as empresas que quiserem sacrificar o valor gerado em Além disso, as empresas que quiserem sacrificar o valor gerado em longo prazo em nome dos resultados de curto prazo poderão ser longo prazo em nome dos resultados de curto prazo poderão ser reféns da má gestão ou da governança corporativa inadequada, ou reféns da má gestão ou da governança corporativa inadequada, ou até antiética.até antiética.


O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes• Principio 3 – Entender que o retorno sobre o cliente é uma Principio 3 – Entender que o retorno sobre o cliente é uma

métrica equilibrada, que se apoia no recurso mais escasso.métrica equilibrada, que se apoia no recurso mais escasso.Ao mensurar o valor total criado pelos clientes, o ROC ajuda a Ao mensurar o valor total criado pelos clientes, o ROC ajuda a

empresa a otimizar a troca entre maior fluxo de caixa atual e empresa a otimizar a troca entre maior fluxo de caixa atual e aumentos no valor dos clientes em longo prazo, que os autores aumentos no valor dos clientes em longo prazo, que os autores chamam de valor vitalício do cliente (LTV).chamam de valor vitalício do cliente (LTV).

• Principio 4 – Adotar o ponto de vista dos clientes como Principio 4 – Adotar o ponto de vista dos clientes como primeiro passo para aumentar o ROC.primeiro passo para aumentar o ROC.

Isso significa ganhar a confiança dos clientes, tratando-os como Isso significa ganhar a confiança dos clientes, tratando-os como gostaríamos de ser tratados e protegendo sua privacidade. Implica gostaríamos de ser tratados e protegendo sua privacidade. Implica fazer com que os funcionários confiem na empresa e que sejam fazer com que os funcionários confiem na empresa e que sejam liberados para resolver os problemas dos clientes sem ter de liberados para resolver os problemas dos clientes sem ter de consultar ninguém.consultar ninguém.


O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes• Principio 5 – Maximizar o ROC, o que requer que se Principio 5 – Maximizar o ROC, o que requer que se

dispensem tratamentos diferentes a clientes diferentes.dispensem tratamentos diferentes a clientes diferentes.É preciso entender as diferenças entre os clientes, analisar e mapear É preciso entender as diferenças entre os clientes, analisar e mapear

os indicadores-chave de mudança de seu valor vitalício e gerenciar os indicadores-chave de mudança de seu valor vitalício e gerenciar o relacionamento com os clientes gerenciando portfólios que não o relacionamento com os clientes gerenciando portfólios que não se sobreponham uns aos outros.se sobreponham uns aos outros.

• Principio 6 – Utilizar o ROC para criar maior alavancagem Principio 6 – Utilizar o ROC para criar maior alavancagem para sua estratégia competitiva.para sua estratégia competitiva.

Com o ROC, as empresas podem mais facilmente aumentar suas Com o ROC, as empresas podem mais facilmente aumentar suas vantagens estruturais e guiar o negócio na direção do crescimento vantagens estruturais e guiar o negócio na direção do crescimento de vendas e da expansão de unidades.de vendas e da expansão de unidades.


O Retorno Sobre ClientesO Retorno Sobre Clientes• Principio 7 – Fazer com que o ROC seja uma causa abraçada Principio 7 – Fazer com que o ROC seja uma causa abraçada

pelo presidente da empresa, incorporada em sua cultura e pelo presidente da empresa, incorporada em sua cultura e por seus funcionários e compreendida pelos investidores. por seus funcionários e compreendida pelos investidores.

Se os investidores não forem ensinados a esperar que a empresa Se os investidores não forem ensinados a esperar que a empresa gere maior ROC, eles continuarão esperando que gere resultados gere maior ROC, eles continuarão esperando que gere resultados de curto prazo.de curto prazo.


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientes

Prestação de contas, visão e confiança. Estes são os três itens Prestação de contas, visão e confiança. Estes são os três itens com os quais qualquer negócio precisa lidar todos os dias. As com os quais qualquer negócio precisa lidar todos os dias. As "lentes" do ROC (Retorno Sobre Clientes) dão a esses três tópicos "lentes" do ROC (Retorno Sobre Clientes) dão a esses três tópicos um foco claro. Essas lentes requerem que a empresa avalie os um foco claro. Essas lentes requerem que a empresa avalie os seus negócios considerando se ela está criando ou destruindo o seus negócios considerando se ela está criando ou destruindo o valor do clientevalor do cliente

As atividades de uma empresa são afetadas pelo que ela mede, As atividades de uma empresa são afetadas pelo que ela mede, pelo modo como ela constrói o valor da base de clientes, pela pelo modo como ela constrói o valor da base de clientes, pela maneira como ela desenvolve relacionamentos confiáveis e, maneira como ela desenvolve relacionamentos confiáveis e, finalmente, pela forma como a empresa equilibra os objetivos de finalmente, pela forma como a empresa equilibra os objetivos de curto e longo prazocurto e longo prazo


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesPrestação de contas Prestação de contas

Envolve a ação básica de estabelecer métricas apropriadas para as Envolve a ação básica de estabelecer métricas apropriadas para as atividades da empresa, essas atividades fazem parte do dia-a-dia atividades da empresa, essas atividades fazem parte do dia-a-dia de qualquer funcionáriode qualquer funcionário


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesPrestação de contas Prestação de contas

Ao utilizar o modelo de prestação de contas do ROC, a tomada de Ao utilizar o modelo de prestação de contas do ROC, a tomada de decisão é passada de volta aos executivos que implantaram essa decisão é passada de volta aos executivos que implantaram essa política de remuneração, considerando que os objetivos da empresa política de remuneração, considerando que os objetivos da empresa devem ser fundamentados nas receitas atuais, em equilíbrio com as devem ser fundamentados nas receitas atuais, em equilíbrio com as previsões do valor do cliente em longo prazo.previsões do valor do cliente em longo prazo.


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesVisãoVisão

O equilíbrio entre o longo e o curto prazo é um princípio básico para O equilíbrio entre o longo e o curto prazo é um princípio básico para qualquer executivo bem sucedido. qualquer executivo bem sucedido.

"A percepção do cliente sobre a empresa deve orientar as decisões "A percepção do cliente sobre a empresa deve orientar as decisões e ações“e ações“


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesVisãoVisão

Apesar do discurso sobre foco no cliente, toda empresa que Apesar do discurso sobre foco no cliente, toda empresa que passavam o dia todo, todos os dias, procurando uma maneira de passavam o dia todo, todos os dias, procurando uma maneira de "empurrar" mais produtos aos clientes, de todas as maneiras "empurrar" mais produtos aos clientes, de todas as maneiras possíveis, devido à falta de uma métrica orientada pelo equilíbrio possíveis, devido à falta de uma métrica orientada pelo equilíbrio entre as receitas atuais e o crescimento do ativo em clientes (que entre as receitas atuais e o crescimento do ativo em clientes (que assegura que a empresa continuará obtendo lucros nos próximos assegura que a empresa continuará obtendo lucros nos próximos trimestres e no ano seguinte), essa empresa ira perceber que esta trimestres e no ano seguinte), essa empresa ira perceber que esta perdendo dinheiro mesmo sem saber por quê.perdendo dinheiro mesmo sem saber por quê.


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesConfiançaConfiança

É algo simples de entender e difícil de conquistar. Se um cliente É algo simples de entender e difícil de conquistar. Se um cliente confia na sua empresa, você pode ficar tranquilo fazendo o que confia na sua empresa, você pode ficar tranquilo fazendo o que prometeu que iria fazer e os clientes acreditam que você irá cuidar prometeu que iria fazer e os clientes acreditam que você irá cuidar dos interesses deles da melhor maneira, assim como cuidará dos dos interesses deles da melhor maneira, assim como cuidará dos interesses da sua própria empresainteresses da sua própria empresa


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesConfiançaConfiança

Um executivo responsável pela criação de valor atual da empresa Um executivo responsável pela criação de valor atual da empresa (receitas atuais), e também pela criação de valor futuro, medida (receitas atuais), e também pela criação de valor futuro, medida hoje (crescimento do ativo em clientes), precisa tratar os clientes de hoje (crescimento do ativo em clientes), precisa tratar os clientes de maneira justa, uma vez que os clientes continuarão fazendo maneira justa, uma vez que os clientes continuarão fazendo negócios no futuro apenas com as empresas que os tratam bem negócios no futuro apenas com as empresas que os tratam bem atualmente.atualmente.


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesComo os executivos poderão tomar as decisões corretas Como os executivos poderão tomar as decisões corretas diante de tanta pressão para aumentar os lucros atuais?diante de tanta pressão para aumentar os lucros atuais?

Isso requer duas coisas: Isso requer duas coisas:

1)1)A utilização de uma métrica de ROC, que exija responsabilidade e A utilização de uma métrica de ROC, que exija responsabilidade e dê crédito por equilibrar a receita de curto prazo com o crescimento dê crédito por equilibrar a receita de curto prazo com o crescimento da empresa em longo prazo.da empresa em longo prazo.


Como aplicar o Retorno Sobre Como aplicar o Retorno Sobre ClientesClientesComo os executivos poderão tomar as decisões corretas Como os executivos poderão tomar as decisões corretas diante de tanta pressão para aumentar os lucros atuais?diante de tanta pressão para aumentar os lucros atuais?

Isso requer duas coisas: Isso requer duas coisas:

2)2)Liderança. Ao avaliar as situações sob as lentes do ROC, os líderes Liderança. Ao avaliar as situações sob as lentes do ROC, os líderes podem demonstrar e exigir responsabilidade na prestação de podem demonstrar e exigir responsabilidade na prestação de contas, equilíbrio e confiança, causando um impacto positivo em contas, equilíbrio e confiança, causando um impacto positivo em todos os envolvidos, em todas as indústrias e em qualquer nível da todos os envolvidos, em todas as indústrias e em qualquer nível da empresa.empresa.


Como demonstrar o ROI de um programa de Como demonstrar o ROI de um programa de satisfação de clientessatisfação de clientes• Trabalhos pós-vendaTrabalhos pós-venda

O contato com o cliente cria um ambiente mais agradável, O contato com o cliente cria um ambiente mais agradável, favorecendo o bom relacionamento e um bom vínculo.favorecendo o bom relacionamento e um bom vínculo.

• Demonstrando as vantagensDemonstrando as vantagensEmbora o investimento em clientes seja fundamental para uma Embora o investimento em clientes seja fundamental para uma empresa saldável, é um custo extra que não gera retornos empresa saldável, é um custo extra que não gera retornos imediatos.imediatos.


Como demonstrar o ROI de um programa de Como demonstrar o ROI de um programa de satisfação de clientessatisfação de clientes• Os 4 passos para a satisfação dos clientes e Os 4 passos para a satisfação dos clientes e

dos investidores.dos investidores.• 1º Passo: Crie formas de mostrar a 1º Passo: Crie formas de mostrar a

satisfaçãosatisfaçãoO uso de KPIs e outros tipos de indicadores são uma excelente O uso de KPIs e outros tipos de indicadores são uma excelente

alternativa para deixar evidente o quanto os clientes estão alternativa para deixar evidente o quanto os clientes estão satisfeitos com a empresa.satisfeitos com a empresa.


Como demonstrar o ROI de um programa de Como demonstrar o ROI de um programa de satisfação de clientessatisfação de clientes

• 3º Passo: Mostrar os valores gerados3º Passo: Mostrar os valores geradosCom a simples fórmula do ROI, podemos mostrar o antes e o Com a simples fórmula do ROI, podemos mostrar o antes e o

depois das pesquisas de satisfação, tirando o custo do lucro e depois das pesquisas de satisfação, tirando o custo do lucro e dividindo pelo custo.dividindo pelo custo.

• 2º Passo: Planeje e execute a satisfação do 2º Passo: Planeje e execute a satisfação do clientecliente

Se a coleta de dados for feita corretamente, será possível Se a coleta de dados for feita corretamente, será possível encontrar a relação entre as abordagens dos clientes e a encontrar a relação entre as abordagens dos clientes e a realidade da empresa, tornando possível um plano de realidade da empresa, tornando possível um plano de evolução para atender os clientes.evolução para atender os clientes.


Como demonstrar o ROI de um programa de Como demonstrar o ROI de um programa de satisfação de clientessatisfação de clientes• 4º Passo: Reporte os lucros aos investidores4º Passo: Reporte os lucros aos investidoresInforme os investidores dos lucros recebidos e aguarde os Informe os investidores dos lucros recebidos e aguarde os

parabéns.parabéns.Com base em outros artigos e pesquisas realizadas, com um Com base em outros artigos e pesquisas realizadas, com um

aumento de apenas 5% dos clientes promotores (clientes aumento de apenas 5% dos clientes promotores (clientes fiéis), é possível se ter um retorno lucrativo de até 100%.fiéis), é possível se ter um retorno lucrativo de até 100%.


ConclusãoConclusão

Ter o cliente como seu maior foco é a estratégia de negócio que Ter o cliente como seu maior foco é a estratégia de negócio que ajuda a aumentar a produtividade através da colocação das ajuda a aumentar a produtividade através da colocação das necessidades do seu cliente no centro da sua organização. necessidades do seu cliente no centro da sua organização.

O foco é obter o valor máximo dos clientes, seja através da O foco é obter o valor máximo dos clientes, seja através da maneira que as companhias se comunicam com eles, como maneira que as companhias se comunicam com eles, como vendem, e como lhesvendem, e como lhesprestam serviços de atendimento ou manutenção, como também prestam serviços de atendimento ou manutenção, como também pelos meios tradicionais do produto, do preço, da promoção e do pelos meios tradicionais do produto, do preço, da promoção e do ponto de venda. ponto de venda.


ConclusãoConclusão

As companhias devem reconhecer que os clientes fazem as As companhias devem reconhecer que os clientes fazem as decisões da compra baseadas mais do que apenas no produto, decisões da compra baseadas mais do que apenas no produto, mais do que no preço apenas. mais do que no preço apenas.

Os clientes não compram somente baseados em sua experiência Os clientes não compram somente baseados em sua experiência que inclui o produto e o preço, mas também em vendas, serviços, que inclui o produto e o preço, mas também em vendas, serviços, imagem percebida, suporte e atendimento. imagem percebida, suporte e atendimento.

Se as companhias puderem obter todos estes fatores Se as companhias puderem obter todos estes fatores corretamente e consistentemente estarão recompensadas com corretamente e consistentemente estarão recompensadas com um cliente fiel e rentável.um cliente fiel e rentável.


BibliografiaBibliografia

DOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elementoDOMINGUEZ, Sigfried Vasques. O valor percebido como elementoestratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de estratégico para obter a lealdade dos clientes. Caderno de Pesquisas emPesquisas emAdministração da USP, São Paulo, v.07, n.4, out/dez 2000. Administração da USP, São Paulo, v.07, n.4, out/dez 2000.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas eetecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo:São Paulo:Futura, 2002.Futura, 2002.

PEPPERS, Don ; ROGERS, Martha. CRM Series – Marketing 1 to 1. PEPPERS, Don ; ROGERS, Martha. CRM Series – Marketing 1 to 1. 2.ed. São2.ed. SãoPaulo: Makron Books, 2001Paulo: Makron Books, 2001

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