Revista Marketing Direto - Número 76, Ano 08, Junho 2008

JUNHO/2008Edição nº 76 - Ano VII

R$ 11,00

Co

nfi

ra to

da

a c

eri

mô

nia

: os

ven

ced

ore

s, H

all

of

Fam

e, G

ran

d P

rix,

Ag

ên

cia

do

An

o, M

elh

or

do

s M

elh

ore

s, d

ep

oim

en

tos,

os

jura

do

s...

25

5 c

ase

s d

isp

uta

ram

tro

féu

s.

Fest

a d

e e

ntr

eg

a r

eu

niu

o m

erc

ad

o e

m p

eso

XIV

Prê

mio

AB

EMD

con

sag

ra e

volu

ção

do

Ma

rke

tin

g D

ire

to

Só uma empresa que temcerteza do que faz pode

garantir resultados

A agDirect personaliza e integra as mídias

impressas e digitais como mala direta,

e-mail, hotsite, P-URL, SMS e TransPromo.

Automatiza o marketing e permite o

acompanhamento e gestão online de suas

ações de comunicação.

Personalização crossmedia de textos,

fontes, fotos, ilustrações, layouts,

mapas, animações em flash, vídeos,

pesquisas e P-URLs.

Faça um teste/controle e comprove.

A ABEMD atestou o que o mercado já sabia:

As soluções da Experian Marketing Services

valem ouro.

Ouro no XIV

A Experian Marketing Services é especialista em transformar ações de marketing em ouro. Prova disso é o ouro recebido no XIV Prêmio Abemd 2008, pelo case “Otimizando campanhas de vendas por marketing

direto” por meio da solução InfoCamp. Com as mais poderosas soluções para todos os ciclos da gestão de

marketing, a Experian ajuda sua empresa a encontrar o cliente certo - o mais rentável -, a saber quem ele é, onde mora

e como acessá-lo com mais efi cácia. Conte com toda a experiência da atuação global da Experian, líder mundial em

informações para crédito, negócios e marketing, e transforme as ações de marketing da sua empresa em ouro puro.

Marketing Servicesexperianmarketing.com.br

Prêmio ABEMD 2008

Marketing Direto 7

EXPEDIENTE

Diretoria

Presidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato EckersdorffDiretor Financeiro: José Antônio Soler

Diretor de Agências: Otavio DiasDiretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa NetoDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Logística: Fernando MutarelliDiretor de Regionais: Jeffrey Costa

Conselho de Administração

Presidente: Fernando Alberto da CostaVice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, IvanaColombo

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 - 13º andarcj. 132 B - Edifício Itália

CEP 01046-926 - São Paulo/SP - BrasilTel: (11) 3129-3001 - www.abemd.org.br

Comercial: Sérgio Gentile ([email protected])Eventos: Salete Guimarães ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoFotografia: Satoru Takaesu e Caetano RibasPré-impressão, impressão e acabamento do miolo: RR Donnelley MooreImpressão capa personalizada: Alphagraphics

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

e-mail: [email protected]

ÍNDICE

Palavra do Presidente: .........................8Repercussão:.................................. 10Jurados: ....................................... 14A Festa do MarketingDireto brasileiro: ........................... 16Hall of Fame: Aurélio Lopes .......... 20Premiados:

Tabela de Premiação:...................... 22Agência do Ano: ........................... 23Grand Prix:..................................... 23Prêmio Criação: ............................ 24Melhor Integração das Disciplinas: 24Agência do Ano em Call Center:..... 26Melhor dos Melhoresem Call Center: .............................. 26Agência do Ano e Melhordos Melhores em CRM/DBM:.......... 27Agência do Ano e Melhordos Melhores em Digital:............... 27Tabela de troféus: .......................... 28Entrega dos Troféus:....................... 30Resumo e imagens dos85 cases vencedores: ..................... 52

Marketing Direto8

XIV PRÊMIO ABEMD DE MARKETING DIRETO

PALAVRA DO PRESIDENTE

“Meus caros amigos,É com grande satisfação que recebo todos vocês em mais uma entrega desse

tão cobiçado prêmio ABEMD. O prêmio ABEMD foi crescendo, se aperfeiçoando, e hoje é uma das maiores e

melhores premiações do mundo. Assumimos compromissos com o mercado, há seis anos, e felizmente, conseguimos realizar vários deles enquanto outros vêm se concretizando na medida em que nossa atividade avança.

Reformulamos nossos veículos de comunicação - revista, anuário, site e o boletim eletrônico diário diretinhas - que cumprem um papel decisivo na disseminação da informação do setor. Estamos na 12ª turma do curso livre de especialização em marketing direto, que se tornou uma referência no setor e já formou mais de 400 profissionais. São 80 horas de aula que fazem a diferença. Realizamos palestras, eventos e seminários abrangendo todos os segmentos da nossa atividade, dos quais participam mais de 2.500 pessoas por ano. Além dos grupos internacionais que organizamos como para a DMA Conference, inclusive as inscrições para o evento deste ano em Las Vegas estarão abertas a partir de amanhã.

Lançamos a terceira edição de nosso estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, que nos ajuda a balizar os rumos do mercado. Movimentamos em 2007 mais de R$ 17 bilhões somente em receitas com prestação de serviços. Um crescimento de 15% com relação a 2006, sendo que a média dos últimos sete anos é de 12,8% ao ano.

Um foco de extrema importância é a auto-regulamentação de nossas atividades. Nosso Código de Ética, o Guia de Boas Maneiras na Internet, que está em processo de evolução e aprofundamento. A ABEMD criou o PROBARE - Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Call Center, em conjunto com a ABT e ABRAREC. São dois anos e meio de existência do programa, 30 empresas, entre as já certificadas e em processo de certificação, e mais de 287 mil profissionais que trabalham nelas. O projeto do Prolistas, que é a auto-regulamentação para o setor de listas vai entrar no ar ainda neste mês de maio.

Tudo isso para atender o que costumamos chamar de Miniconstituição da ABEMD, que está baseada em quatro pontos fundamentais que são: Proteger e defender

com ética nossa atividade - por meio do aperfeiçoamento dos programas de auto-regulamentação e de nossa assessoria parlamentar em Brasília –; formar; informar e promover o mercado de Marketing Direto por meio da combinação de ações, incluindo a campanha de valorização do Marketing Direto.

Todas estas realizações, entre outras tantas de nosso dia-a-dia, são fruto de trabalho intenso, da colaboração de muitos profissionais entre conselheiros, diretores, associados, fornecedores e funcionários da ABEMD.

Em julho de 2008 será realizado o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade, organizado pela ABAP - Associação Brasileira das Agências de Publicidade. O último congresso foi realizado há 30 anos. A ABEMD apóia este evento.

O 4º congresso reafirma o fato de passarmos, hoje em dia, pelo momento mais importante para o mercado de comunicação e do marketing brasileiro. Vivemos uma revolução nos modelos de negócios do setor - sobretudo com os avanços tecnológicos e a consolidação da internet. A discussão para o aperfeiçoamento desse modelo é provi-dencial. De forma inteligente a ABAP, organizadora do congresso, incluiu nesse evento toda a cadeia da comunicação e não apenas a propaganda, consciente da contribuição indispensável que essas disciplinas dão para a melhor qualidade do contato com seus consumidores. Por essa diversidade e pelo alto nível dos participantes, o 4º congresso entra para a história como o mais completo e abrangente já realizado.

Aproveito para convidar todos os nossos associados a contribuírem com suges-tões sobre pontos a serem discutidos. Basta enviar um e-mail para mim apontando o que consideram os grandes conflitos da atualidade, as propostas de soluções ou outro assunto de relevância para nossa disciplina. Uma das principais discussões deve ser sobre como melhorar a mensuração dos resultados das campanhas, que os clientes têm exigido e é a profissão de fé do Marketing Direto. Ou seja, os clientes querem saber o retorno de seus investimentos em comunicação. Nós, do Marketing Direto, podemos dar uma grande contribuição nesse sentido porque a mensuração de resultados está em nosso DNA.

O 4º congresso acontece em julho, nesta mesma casa que estamos inaugurando hoje. Inscrevam-se e participem juntamente com os mais destacados profissionais de empresas de comunicação e do marketing do país. As vagas são limitadas. As inscrições

O presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, abriu a festa de entregado XIV Prêmio ABEMD com um discurso onde destacou o crescimentodo Marketing Direto e parabenizou as empresas do segmento quereceberam troféu nesta noite tão especial.

Confira o discurso na íntegra:

Marketing Direto 9

são pagas sem exceções, inclusive pelos diretores da ABAP.Nós, da ABEMD, temos cotidianamente discutido e resolvido as questões do

setor, inclusive realizamos três congressos nos últimos seis anos. Também no dia-a-dia, temos resolvido um bom número de grandes questões da nossa área.

Esta edição do Prêmio ABEMD confirma o alto nível que o Marketing Direto atingiu. Batemos mais uma vez o recorde de inscrições com 255 cases concorrendo ao prêmio. Hoje estamos celebrando a união de todos os segmentos do Marketing Direto e nosso crescimento nesta grande festa. Somos quase 900 pessoas hoje aqui. Parabéns!

O prêmio passou por mais um processo de aperfeiçoamento. Estabelecemos a divisão em especialidades, que ganharam formulários de inscrição e júri próprios. Nós não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por isso o nosso Prêmio cada vez mais se fortalece no Brasil e no exterior. Não só ficando alinhado com o que de melhor se faz no mundo, como também se transformou em uma das referências mais importantes para todos os prêmios de Marketing Direto.

A diversidade e a representatividade dos cases vencedores serão conferidas hoje e no próximo dia 20, quando promoveremos o Seminário Cases Vencedores do XIV Prêmio ABEMD - As Melhores Práticas em Marketing Direto, que vai acontecer aqui mesmo no WTC, no seu centro de convenções. Não se esqueçam que é importantíssima a participação neste seminário. Inscrevam seus colaboradores. Por força do crescimento

do mercado, as empresas têm optado por deixar suas equipes trabalhando e mandam pouquíssimos representantes para o evento. Este é um grande erro conceitual e prático, porque o treinamento que estes profissionais receberão em apenas um dia é inigua-lável, é uma oportunidade única de conhecer o que de melhor foi feito no Marketing Direto brasileiro. Aproveitem e não deixem de inscrever sua gente. Vocês não vão se arrepender. Vou cobrar vocês.

Agora vou fazer alguns agradecimentos:Aos jurados, na pessoa do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, que

dedicaram três dias de sua agenda, avaliando os trabalhos com critério e profundidade, para reafirmar a qualidade da premiação.

Ao comitê executivo do Prêmio, pela dedicação e competência na condução do processo; nas melhorias no regulamento e no formato de julgamento. Ao conselho de administração da ABEMD, na pessoa do presidente Fernando Costa, pelo apoio ao desenvolvimento de nosso mercado.

À Datalistas, patrocinadora desta festa. E a nossos apoiadores: Sun/MRM; Jornal O Estado de São Paulo; Grupo Grube Editorial e Alphagraphics.

Parabenizo os presentes e a todos os profissionais e empresas que concorreram ao XIV Prêmio ABEMD.

Sem vocês, esta festa não existiria.Boa festa e muito obrigado.”

Marketing Direto10


REPERCUSSÃO

“Ganhar no Prêmio ABEMD é estar entre os melhores do Marketing Direto nacional”Guto Cappio, Sunset

“O evento refletiu a premiação: seriedade sem perder a descontração, organização, profissionalismo e reconhecimento das melhores práticas de Marketing Direto. Para nós foi uma honra participar e estar em contato com os responsáveis pela evolução do mercado. Fica claro que mais difícil que conquistar o Prêmio será manter e superar os padrões alcançados. É esse desafio que nos leva adiante”Eduardo José Lauria Neubern, Bradesco Cartões

“A Premiação da ABEMD é fantástica. Em um único evento reúne as grandes empresas do mercado e reafirma a importância do setor. Além disso, é o momento de compartilhar práticas e comemorar o sucesso de nosso trabalho e da nossa empresa.”Juliana de Paula, Dedic

“A festa de entrega do Prêmio ABEMD deste ano foi realmente especial. O local do evento, os convidados, os cases, tudo estava ótimo. Melhor ainda foi o reconhecimento do nosso trabalho. Isso reforça a nossa parceria de sucesso com os nossos clientes, HSBC e Coca-Cola, e mostra que, por meio da nossa (agência e clientes) expertise, estamos aten-dendo, cada vez mais as necessidades e aos anseios dos consumidores brasileiros.”Juarez Salvador, RMG Connect

“O Prêmio ABEMD é o “evento” de Marketing Direto no mercado brasileiro. Ele divulga e chancela os melhores trabalhos do ano, em to-das as suas categorias. O nosso setor só tem a ganhar com essa iniciativa da ABEMD. O Prê-mio concedido ao trabalho desenvolvido por nós para a Foot Company é o reconhecimento que estamos no caminho certo, contribuindo

efetivamente para aprofundar o conhecimento do nosso cliente sobre sua base de dados, e garantir cada vez mais performance na sua estratégia de comunicação dirigida. “Sergio Pacheco, Gestão Mais

“É sempre uma grata satisfação participar do Prêmio ABEMD, reencontrar os profissionais e talentos do Marketing Direto e ver, com este reconhecimento, que de alguma maneira participamos da conquista de nossos clientes. Os troféus consolidam o trabalho de anos pela busca da inovação e pelo desenvolvimento de tecnologias que agregam valor ao negócio de nossos parceiros junto aos seus consumidores. A diretoria da ABEMD está de parabéns pelo desenvolvimento do prêmio e pelo incansável trabalho de valorização da comunicação direta e adequada”Luis Alcubierre, Atento

Marketing Direto12


REPERCUSSÃO

“Temos um marco a guardar na história da Loyalty Marketing Solutions e ele é a Festa do XIV Prêmio ABEMD, aonde entramos com a expectativa de ganharmos ouro na Campanha de Comunicação B2B da Moda-lidade CRM/DBM e saímos dela com, além do Ouro, o Melhor dos Melhores e Agência do Ano, ambos na categoria CRM/DBM. Não vamos esquecer a festa tão cedo! Parabéns à ABEMD e sua capacidade de reconhecer e gerar valor para os seus associados e o mercado”Marcelo Custodio de Oliveira, Loyalty Marketing

Solutions

“O Prêmio ABEMD é um capítulo à parte na história do Marketing Direto brasileiro. Ele é de extrema importância para desenvolvere qualificar o segmento, e a cada ano con-tribui para o fortalecimento da imagem do Marketing Direto junto aos profissionais de marketing. Para a Mark Up, receber o prêmio ABEMD é ser reconhecido pela qualidade, originalidade e relevância estratégica de nossos projetos.”Silvana Torres - Mark Up Motivating People

“O Prêmio ABEMD nos surpreende com a credibilidade e relevância que ganha ano após ano. Fica ainda mais claro a sua força para ampliar nosso mercado, na medida que comprova nossas crenças com resultados

concretos, e demonstra que o futuro da comu-nicação realmente não será televisionado.”Fabiano Coura, Insula

“A festa do Prêmio ABEMD é o melhor ponto de encontro para vermos ex-colegas, pessoas pre-miadas e outros profissionais do mercado. Este networking que acontece espontaneamente e em clima de festa é sempre muito agradável e enriquecedor. Destaco também o nível dos cases premiados: temos que ser cada vez melhores para merecer um Prêmio ABEMD. Essa compe-tição é saudável, estimula os profissionais da área e faz os clientes ousarem mais, além de elevar o nível do Marketing Direto no Brasil.”

“A festa do XIV prêmio ABEMD 2008 refletiu o crescimento do mercado de Marketing Direto no Brasil e na América Latina. Sentimo-nos or-gulhosos em pertencer a um mercado que está em franca expansão que foi refletido na festa pelo número de cases inscritos, a qualidade das metodologias e os resultados expressivos dos cases de CRM. Parabéns à ABEMD e a todas as empresas que abrilhantaram esse evento”Willian Jones, Accor Hospitality

“O evento mais importante do segmento. Uma grande oportunidade de rever os amigos e de estreitar os contatos”.Silvio Bianchi, Sobral Marketing Direto

“Neste ano, ganhamos sete troféus e ain-da levamos o Especial de Criação com a peça Grito, para o Prêmio Comunique-se. Eu e minha equipe vibramos muito com essas conquistas, pois são resultado do trabalho de todos da agência. Também considero vitoriosos os nossos clientes, que tiveram seus cases premiados e con-tinuam nos inspirando a criar campanhas admiradas” Marcio Salem, Salem

“Ficamos honrados e nos sentimos orgulhosos por receber um prêmio tão importante e reconhecido pelo mercado de marketing direto, como o Prêmio Abe-md. Acreditamos que o Marketing Direto deve sempre fazer parte da estratégia de negócios das empresas que querem sobreviver no mercado competitivo, con-quistando novos clientes e mantendo um relacionamento prolongado com aqueles já conquistados”James Meaney, Contax

“Ser a agência do ano é o maior reconheci-mento que uma agência pode desejar. Em toda e qualquer disciplina. Prestigia não apenas um bom trabalho ou um grande job/campanha, mas o trabalho de todo um ano e de toda uma equipe”Aurélio Lopes, Giovanni+DraftFCB

Juliana Andrade, Souza Aranha

Marketing Direto14


JURADOS

O julgamento do XIV Prêmio ABEMD reuniu 49 profissionais que durante três dias analisaram 255 cases inscritos. Conheça os jurados que atuaram neste ano:

Alex Matsumoto, Sunset Comunicação

Antônio Hércules, Grupo EstadoAngelina do Val, A+FCVA

Fernando Alberto da Costa, Editora Abril

Fernando Cirne, Editora Abril

Carol Gleich, Fábrica

Alessandro de Andrade, Banco Santander

Eduardo Wilson Ramalho, Experian

Alexandre Case, Correios Alexandra Periscinoto, SPCom

Ana Maria Moreira Monteiro, Grupo AM3

Daniela Piccinato, Atento

Fernando Guimarães, Synapsys

André Saint Martin,Dedic

Diogo Morales, TMS Call Center

Ana Dávalos, Montana

Edson Soares Eduardo Soutello, e|ou

Alexandre Ravagnani,Wunderman

Daniela Genuíno, OPM

Denise Caruso, OgilvyOne

Eduardo Souza Aranha, Souza Aranha

André Pasquali, Rapp Collins Brasil

Anete Bekin, CDN Incentiva

Marketing Direto 15

Vicente Argentino, Datalistas

Paulo Klein, Copyright

Marciliano Silva Jr., Editora Caras

Waldomiro Rodrigues, Credicard Citi

Sergio Augusto, Datasearch

Sergio Pacheco, Gestão Mais

Marly Monteiro, Contax

Murillo Boccia, Editora Abril

Marcelo Frontini, Bradesco Cartões

Odair Gutirres, PMK

Marco Antônio Almeida, R.epense

Rui Piranda, Giovanni+Draftfcb

Osvaldo Alvarenga, mapaBRASIL

Maria Luiza Piccioli, Interact Milton Angeli, RS/Direct

José Antônio Soler, TMKT

Thiago Belini, Salem

Juliana de Andrade, Souza Aranha

Ligia Kempfer, Buzz Comunicação

Paulo de Souza, Resposta Direta

Vânia Carvalho

Ricardo Musumeci Rodrigo Esteves, Sun/MRM

Marcelo Tripoli, iThink

Pedro Cabral, AgênciaClick

Marketing Direto16


FESTA

A festa de entrega do XIV Prêmio ABEMD, ocorrida no último dia 12 de maio, consagrou o atual momento do Marketing Direto brasileiro. Afinal, foram 255 cases inscritos - um novo recorde - que concorreram aos troféus ouro, prata, bronze e às premiações especiais. Além disso, o mercado compareceu em peso ao evento, que inaugurou o WTC Golden Hall, em São Paulo.

Logo após o coquetel, assumiu o comando da premiação como mestre de cerimônias, o jornalista e apresentador da Rede Globo, Carlos Tramontina. Inicial-mente, chamou o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, para proferir seu discurso de abertura. Kapulski destacou as novas mudanças nos critérios de julgamento deste ano. “Estabelecemos a divisão em especialidades, que ganharam formulários de inscrição e júri próprios. Nós não temos medo de mudar e quebrar paradigmas, por isso o nosso Prêmio cada vez mais se fortalece no Brasil e no exterior. Não só ficando alinhado com o que de melhor

Evento reuniu profissionais e clientes

O presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do Prêmio

Premiação consagraMarketing Direto

Divisão em especialidadese recorde de cases inscritos confirmammomento de evolução do mercado

Marketing Direto18


FESTA

se faz no mundo, como também se transformou em uma das referências mais importantes para todos os prêmios de Marketing Direto”, acentuou Kapulski.

Por sua vez, o presidente do júri, Eduardo Souza Aranha, destacou o crescimento do prêmio, lembrando que “a tendência é a de que cada segmento tenha júri e premiações específicas”.

PrêmiosA exemplo do ano passado, foram premiados

85 cases, que figuram como os melhores trabalhos realizados no Brasil no último ano, conforme a avaliação de 49 jurados. O prêmio de Agência do Ano foi para a Giovanni+ DraftFCB. Uma dupla felicidade para o presidente da empresa, Aurélio Lopes, já que ele foi o homenageado que passou a integrar o Hall of Fame da ABEMD, pela fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do Marketing Direto brasileiro. A agência faturou 2 troféus de ouro, 4 de prata e outros 2 de bronze.

O Grand Prix, foi conferido para o case Club Med Age Reverse, do Club Med Brasil, realizado pela agência Sun/MRM, enquanto o Especial de Criação ficou com a Salem, pelo case Grito para o cliente Comunique-se. Três trabalhos fizeram jus ao prêmio Melhor dos Melhores em suas respectivas especialidades: o case VR & Você - Pro-

O mestre de cerimônia foi Carlos Tramontina, da Rede Globo

grama de Relacionamento BtoB, da Loyalty Marketing Solutions para o Grupo VR (CRM/Database); Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas, da SPCom para AACD (Call Center) e Show iG - O Programa Feito por você, da agência Insula para o portal iG (Digital).

Novidades deste anoSeguindo as tendências mundiais das grandes

premiações, o Prêmio ABEMD inovou mais uma vez, dando maior visibilidade às especialidades - Programas e Campanhas, Call Center, CRM/Database e Digital. Cada

uma delas ganhou formulários e júri próprios, além disso, tiveram critérios de julgamento específicos de cada área. O acerto das medidas pôde ser comprovado no crescimento do número de inscrições, que bateu na casa de 255 trabalhos.

O clima de descontração na festa foi favorecido pelo glamour da estréia da casa de espetáculos WTC Golden Hall que acomoda facilmente mais de mil pes-soas e tem arquitetura e estrutura bastante modernas. Ao som do DJ Luis Maranhão, a seleção de músicas favoreceu os contatos e as animadas conversas entre os participantes.

A festa começou com um coquetel

Marketing Direto20


HALL OF FAME

Com um olho nos números e outro na vida. Do churrasco de final de semana aos melhores restau-rantes com a mesma desenvoltura. Essa combinação faz de Aurélio Lopes uma presença divertida e um profissional capaz. Filho caçula de pai português, Aurélio cresceu com todas as características que seu lugar na árvore genealógica lhe permitiu: exigente, persistente, com vontade de fazer a coisa acontecer. Aprendeu na loja de seus pais a observar o vai-e-vem dos balcões e já começava a entender a química dos relacionamentos no dia-a-dia com a clientela. Formou-se em estatística e aprendeu a enxergar números e ver comportamentos - interpretar a vida nas planilhas. Carioca lisboeta, apreciador de vinhos, boa comida e muitos amigos, foi levado para São Paulo pela sua permanente insatisfação com o estabelecido. Trabalhando no Banco Nacional por 7 anos, desenvolveu estratégias de Database Marketing

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, e Aurélio Lopes, novo integrante do Hall of Fame

Estatístico dos relacionamentosHomenagem a Aurélio Lopes

Marketing Direto 21

Aurélio Lopes durante discurso

Alexandra Periscinoto Alexandre JauAntonio Carlos CarlettoAurélio LopesEduardo Souza AranhaGeorge Choate HuffardGerson CuryHugo Martinez FilhoIke ZarmatiJacques WargaftigJakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)Joel Reis

e, a partir daí, começou a definir sua carreira pelos caminhos da comunicação, mais especificamente, do Marketing de Relacionamento. Quando o Banco Nacional foi absorvido pelo Unibanco, Aurélio foi convidado a assumir a Datamídia, a pioneira no assunto Marketing de Relacionamento no Brasil.

Animado, agradável, confiável e agressivo (obstinadamente falando). Cheio de opinião! Sempre aberto para ouvir e sempre pronto para colocar em prática aquilo que o move. Aurélio é, sem dúvida, um cara intenso em tudo o que faz. Sua profissão é a sua paixão (junto com o Vasco da Gama e um bom churrasco). Sua família é a sua vida (onde ele encontra fôlego para começar tudo de novo no dia seguinte). Desde o final de 2006, Aurélio tem novos desafios. Com a fusão da Draft com o grupo FCB em todo o mundo, a Giovanni (poderosa empresa de propaganda) se juntou definitivamente com a renomada Datamidia, tendo Aurélio Lopes como seu presidente. Muita coisa mudou na vida de Aurélio Lopes. Incrivelmente, ele tem mais responsabilida-des: mais contas, mais clientes, mais funcionários, mais viagens...

O que não mudou foi o seu humor e a certeza de que do outro lado (seja da mala direta, do filme, do anúncio de revista, do e-mail ou banner, dos cartazes de PDV...) existe mais do que consumidores. Lá estão pessoas com desejos e que precisam ser atendidas...e surpreendidas. Com isso em mente, já moveu todo seu grupo um passo à frente. Depois de poucos meses de gestão, passou a Giovanni+DRAFTFCB do oitavo lugar no ranking das maiores agências para o sétimo. Sorte? Com certeza, não. Apesar de supersticioso, Aurélio nem acredita nisso. Para ele, sorte é quando o talento encontra a oportunidade! E é isso que ele está fazendo. Dando a oportunidade a mais de 300 talentos, das mais diferentes disciplinas da comunicação, de fazer o melhor trabalho possível. Como ninguém, Aurélio sabe juntar profissionais-chave e promover uma química bem-sucedida. Estamos então, diante de uma feliz história, cheia de grandes encontros e pronta para trazer ainda mais novidades para o mercado brasileiro.

Integrantes do Hall of FameO Hall of Fame da ABEMD foi criado para homenagear personalidades do Marketing Direto por sua fundamental e decisiva contribuição para o desenvolvimento do segmento no Brasil. Aurélio Lopes é o 24º nome indicado para integrar este seleto grupo de profissionais.Confira as personalidades que integram o Hall of Fame da ABEMD:

Márcio SalemMárcio PortaMárcio ValenteNelson ReisPaulo Geraldo CavalcantiPaulo VasconcelosPedro John MeinrathPeter RosenwaldPio BorgesRoberto CivitaVictor CivitaVictor Dauman

Marketing Direto22


PREMIADOS

Agência Ouro Prata Bronze TotalAccor Hospitality - 1 1 2Addcomm - - 1 1AgênciaClick - 1 - 1Atento 1 1 - 2Bradesco Cartões 1 - 1 2Contax (1) - 1 2 3Copyright - 1 1 2Dedic 1 - 1 2e|ou 2 - 1 3Editora Abril (2) 3 4 4 11Experian 1 - - 1Gestão Mais 1 - - 1Giovanni+ DraftFCB (3) 2 4 2 8Icatu Hartford - - 1 1Insula (4) 2 1 - 3Interact 1 - 1 2Loyalty (5) 1 - - 1Mark Up - - 1 1MarketData - 2 2 4OgilvyOne 1 - - 1Oi - 1 - 1Rapp Collins 1 - 2 3RMG Connect 1 2 - 3RS Direct - 4 - 4Salem (7) 2 2 3 7Santander/Tivit - 1 1 2Sobral - - 1 1Souza Aranha 1 - - 1SPCom (6) 1 - - 1Sun/MRM (8) 2 - - 2Sunset - 1 - 1Unicard/Unibanco - - 1 1US Comunicação 1 - - 1Wunderman 2 1 2 5Total 28 28 29 85

QUADRO DE TROFÉUS

(1) Agência do Ano em Call Center(2) Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto(3) Agência do Ano(4) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital(5) Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/Database(6) Melhor dos Melhores em Call Center(7) Prêmio Criação(8) Grand Prix

34 diferentes empresas, entre agências e clientes, figuram na tabela de premiação deste ano

O que há de melhorem MarketingDireto no Brasil

O Prêmio ABEMD evolui a cada ano e espelha a constante evolução do mercado de Marketing Direto brasileiro. O número de empresas premiadas cresceu mais uma vez. Se há dois anos foram 31 e no ano passado 33, agora são 34 as empresas que fizeram jus a troféus no XIV Prêmio ABEMD. Uma prova da diversidade e do crescente interesse pela disciplina.

A noite foi de descontração e os premiados vibraram muito com seus troféus, afinal a disputa é grande e cada vez mais acirrada, já que este ano foram 255 cases concorrentes. A Editora Abril, como acontece com freqüência, foi uma das empresas mais premiadas da noite, com 11 troféus conquistados nas diferentes especialidades. Giovanni+DraftFCB e Salem vêm a seguir. Entre os clientes, aparecem na lista empresas de porte como Accor Hospitality, Bradesco Cartões, Icatu Hartford, Santander, Unicard/Unibanco.

Marketing Direto 23

Faturar oito troféus valeu para a Giovanni +DraftFCB o prêmio de Agência do Ano no XIV Prêmio ABEMD. Foram dois troféus de ouro, outros quatro de prata e dois de bronze. O palco do WTC Golden Hall ficou pequeno para a efusiva comemoração da agência. “Ser a Agência do Ano no Prêmio ABEMD é o maior reconhecimento que uma agência pode desejar em toda e qualquer disciplina. Prestigia não apenas um bom trabalho ou um grande job/campanha, mas o trabalho de todo um ano e de toda uma equipe. É a verdadeira coroação de quem sabe que participou direta ou indi-retamente de cada um dos prêmios que ganhamos. E ainda tem uma vantagem que eu adoro: no dia seguinte ao prêmio, temos que começar tudo de novo para termos chance de conquistarmos esse prêmio também no ano seguinte, e seguinte, e seguinte...”, declara o presidente da agência Aurélio Lopes.

AGÊNCIA DO ANO

GRAND PRIXA Sun/MRM tem muito que comemorar, afinal,

com dois troféus ouro, faturou o Grand Prix do XIV Prêmio ABEMD, com o case “Club Med Age Reverse”, para o Club Med. O desafio era encontrar um novo canal de venda de pacotes de férias que reforçasse o posicionamento de sofisticação e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM utilizou o forte apelo que produtos de beleza têm sobre este target e criou o conceito “Club Med Age Reverse”. A cliente que comprasse o pacote de uma semana teria direito a levar, gratuitamente, a babá de seus filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado através da criação de um produto “novo”: um pote de creme antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia uma testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique mais bonita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia

Sun/MRM festeja a conquista do Grand Prix 2008

Giovanni+DraftFCB comemora o título de Agência do Ano 2008

um folheto apresentando o Club Med e a oferta especial. O pote foi aberto por 1.950 mulheres (cálculo de 26 dias vezes 75 pessoas abrindo o pote por dia). Foram feitas cerca de 400 ligações para o Call Center do Club Med e geradas 98 vendas de pacotes, gerando um ROI de 1.286%. Esta campanha foi um shortlist no Cannes Direct de 2007. O presidente da agência, Flávio Salles, era só alegria ao receber a premiação.

Marketing Direto24


PREMIADOS

PRÊMIO CRIAÇÃOParece até que a agência Salem se especializou em ganhar prêmios

de Criação. Já são muitos na estante, e mais esse do XIV Prêmio ABEMD, ganho com o case “Grito”, para o Comunique-se, portal brasileiro voltado para jornalistas, que realiza um dos prêmios mais importantes do jornalismo no país. O objetivo da campanha era assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de premiação. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma caixa com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se a voz de Cid Moreira comunicando que milhares de jornalistas e profissionais de comunicação votaram espontaneamente e o apontaram como uma das maiores expres-sões do jornalismo brasileiro. O gravador era um presente para ser utilizado no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A expectativa do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado mais importante é que 98% dos convidados compareceram ao evento. “Neste ano, ganhamos sete troféus e ainda levamos o Especial de Criação. Eu e minha equipe vibramos

Salem fatura prêmio de Criação com o case “Grito”

Editora Abril leva o prêmio de Melhor Integração entre as Disciplinas do Marketing Direto

MELHOR INTEGRAÇÃODAS DISCIPLINAS DEMARKETING DIRETO

Não seria exagero considerar a Editora Abril uma das maiores agências de Marketing Direto do país. E não somente pelo volume de campanhas que coloca no ar ao longo do ano, mas também pela maestria com que utiliza e integra todas as discipli-nas. “Integrar as disciplinas de Marketing Direto tem

muito com essas conquistas, pois são resultado do trabalho de todos da agência. Também considero vitoriosos os nossos clientes, que tiveram seus cases premiados e continuam nos inspirando a criar campanhas admiradas”, diz o presidente e diretor de criação da agência, Marcio Salem.

sido, na Abril, uma meta diária e um know how que se enriquece a cada nova ação. Por isso, receber esse prêmio tão significativo da ABEMD nos dá a certeza de que estamos no caminho certo. Estamos muito felizes. E vamos continuar aprendendo”, declara Fernando Costa, diretor de assinaturas.

PRÊMIO MELHOR INTEGRAÇÃO DAS DISCIPLINAS DE MARKETING DIRETO.E MAIS 11 PRÊMIOS: 3 OURO, 4 PRATA e 4 BRONZE.

Vamos continuar aprendendo.A empresa mais premiada do mercado pelo segundo ano consecutivo

garante: marketing direto dá resultado.

CR

IAÇ

ÃO

ASS

INA

TUR

AS

Marketing Direto26


PREMIADOS

AGÊNCIA DO ANO EM CALL CENTER

Com três troféus, um de prata e dois de bronze, a Contax conquistou o prêmio de Agência do Ano em Call Center no XIV Prêmio ABEMD. “Ficamos honrados e nos sentimos orgulhosos por receber um prêmio tão importante e reconhecido pelo mercado de Marketing Direto, como o Prêmio ABEMD. Acreditamos que o Marketing Direto deve sempre fazer parte da estratégia de negócios das empresas que querem sobreviver no mercado competitivo, conquistando novos clientes e mantendo um relacionamento prolongado com aqueles já conquistados. Ao receber o prêmio especial de agência do ano, concedido por uma associação tão respeitada como a ABEMD, temos a certeza que estamos no caminho correto”, afirma o presidente da Contax, James Meaney.

MELHOR DOSMELHORES EMCALL CENTER

A campanha Central Teleton de Doações - O trabalho Voluntário Ajudando as Pessoas, para a AACD, valeu o prêmio Melhor dos Melhores em Call Center, para a SPCom. A comemoração foi grande. O ano de 2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Brasil. A maratona televisiva, com programação de 27 horas ao vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das ligações para as doações acima de R$ 30,00 estruturada da seguinte maneira: 900 PAs, com schedulagem de atendimento de turnos de 4, 6 e 8 horas; Equipe de 4.000 pessoas, todas voluntárias. 32 canais E1, totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de 960 chamadas. Superação em 16,45% da meta financeira estipulada de R$ 2 milhões.

Contax conquista o prêmio de Agência do Ano em Call Center

Melhor dos Melhores em Call Center foi para a campanha Central Teleton de Doações, da SPCom

Marketing Direto 27

AGÊNCIA DO ANO EMELHOR DOS MELHORESEM CRM/DATABASE

A Loyalty Marketing Solutions tem muito que comemo-rar, pois faturou nada menos do que as duas maiores premiações na categoria CRM/Database. Foi Agência do Ano e ganhou o troféu Melhor dos Melhores com o case “VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB”, para o Grupo VR. “Para a Loyalty, a premiação foi importante por diversos aspectos: primeiro pelo reconhecimento do mercado brasileiro, expresso pela conquista desses prêmios. A satisfação pessoal foi imensa, principalmente de minha parte e do Marcelo por estarmos no mercado brasileiro de CRM/DBM desde a primeira solução desenvolvida em 1993. Ainda temos que destacar que sentimos que o prêmio valorizou não só o case em si, mas a aposta que a Loyalty fez, desde que nasceu em 2003, em prover soluções completas e integradas de marketing de relacionamento e Marketing Direto. A aposta superou as nossas expectativas. Gostaríamos de parabenizar a ABEMD pela grande competência e profissionalismo na forma de promover e desenvolver o mercado brasileiro de Marketing Direto, nossos funcionários pelo grande comprometimento

Loyalty conquistou os prêmios de Agência do Ano e Melhor dos Melhores em CRM/DBM 2008

Insula é a Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Digital 2008

AGÊNCIA DO ANOE MELHOR DOSMELHORES EM DIGITAL

A exemplo da Loyalty na especialidade de CRM/Databa-se, a Ínsula levou os dois prêmios principais - Agência do Ano e Melhor dos Melhores - da especialidade Digital, com o case “Show iG - O Programa Feito por Você”, para o portal iG. “O Prêmio ABEMD é uma premiação moderna e inteligente, mas não é só por isso que o escolhemos para apresentar a nossa nova agência, a Ínsula. O Prêmio ABEMD tem um brilhante corpo de jurados e o reconhecimento desses profissionais é muito importante e desejado. Mas também não é só por isso que todo esforço vale a pena. Vale a pena porque no Prêmio ABEMD a idéia importa, mas desde que ela seja capaz de alavancar resultados além dos esperados. Essa é a grande satisfação de ganhar esse prêmio. Porque projeto premiado é projeto de resultado. E projeto de resultado é cliente premiado. Aí é que a comemoração realmente começa para nós”, acentua o diretor de digital e direct da agência, Fabiano Coura.

e dedicação junto a nós, os princípios do marketing de relacionamento, e principalmente com os nossos clientes. Por fim, gostaríamos de agradecer em especial ao Grupo VR que acreditou na Loyalty e nos permitiu desenvolver este case”, comemora o diretor executivo da empresa, Marcos Soares.

Marketing Direto28


PREMIADOS

QUADRO DE TROFÉUS POR ESPECIALIDADE

Campanhas e Programas

Call Center

CRM/Database

Digital

Agência Ouro Prata Bronze TotalCopyright - 1 1 2e|ou 2 - 1 3Editora Abril 2 1 1 4Giovanni+DraftFCB 1 4 2 7Icatu Hartford - - 1 1Insula 1 1 - 2Interact 1 - 1 2MarketData - 1 - 1Rapp Collins 1 - 2 3RMG Connect 1 1 - 2RS Direct - 4 - 4Salem 2 1 2 5Souza Aranha 1 - - 1Sun/MRM 1 - - 1Unicar/Unibanco - - 1 1US Comunicação 1 - - 1Wunderman 1 1 2 4

Agência Ouro Prata Bronze TotalAtento 1 1 - 2Bradesco Cartões - - 1 1Contax - 1 2 3Dedic 1 - 1 2Editora Abril 1 1 - 2SPCom 1 - - 1Santander/Tivit - 1 1 2

Agência Ouro Prata Bronze TotalAccor Hospitality - 1 1 2Bradesco Cartões 1 - - 1Editora Abril - 1 1 2Experian 1 - - 1Gestão Mais 1 - - 1Loyalty 1 - - 1MarketData - 1 2 3Oi - 1 - 1Sobral - - 1 1

Agência Ouro Prata Bronze TotalAddcomm - - 1 1AgênciaClick - 1 - 1Editora Abril - 1 2 3Giovanni+DraftFCB 1 - - 1Insula 1 - - 1Mark Up - - 1 1OgilvyOne 1 - - 1RMG Connect - 1 - 1Salem - 1 1 2Sun/MRM 1 - - 1Sunset - 1 - 1Wunderman 1 - - 1

Marketing Direto30


PREMIAÇÃO

A entrega dos troféus foi anunciada por Carlos Tramontina, logo após o discurso de abertura do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, e do presidente do júri, Eduardo Souza Aranha. Confira os premiados com os melhores cases brasileiros:

“Cheque Empresa” e “Santander Unlimited Black - O Tempo Sem Limites”Ivan Maya (Banco Santander), Paulo Klein (Copyright), Fernando Costa (ABEMD),Deyse Dias Leite (Copyright) e Denise Smith (Banco Santander)

“120 Razões Para Ser Cliente Completo”Célia Comerlati (Insula), Fernando Costa (ABEMD) e o Milton Matsumoto (Bradesco)

“Assistiu Ganhou - Geração de Leads”Márcio Franco (Interact), Fernanda Yuri (Brasil Telecom) e Fernando Costa (ABEMD)

“Reforma”Pamela Gerard (Salem), Vicente Argentino (ABEMD) e Marinho Telles (Salem)

Marketing Direto32


“Fashion Day Kids C&A - O Mundo Mágico da Moda”Claudio Govêa (US Comunicação), Thais Oliveira (C&A) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Mala Líquida de Natal”Thiago Belini (Salem), Fernanda Queiroz e Roseli Regina Silva (Carrefour Soluções Financeiras), e Vicente Argentino (ABEMD)

“Chave de Ouro. Campanha de Mobile Para o Trade”Marcio Franco, Jane e Roberta Mira (Interact) e Vicente Argentino (ABEMD)

“O Novo Empreendimento Citibank: Sua Agência”, “Crédito Pessoal Citibank” e “Casamento por Interesse! Citibank”Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct), André Gustavo Ribeiro (Citi-bank), Pedro Renato (ABEMD) e Nelson Modelli (Citibank)

“Lançamento Coca-Cola Zero”Thalyta Constantino, Saulo Rodrigues, Adriana Fernandes, Jean Boechat e Patrice Lamiral (RMG Connect), e Odair Gutirres (ABEMD)

“Snakes”Tiago Cordeiro e Gianfranco Zucoloto (Sunset) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto 33

“Upsell no AssineAbril.com”, “Google e AssineAbril.com - Sucesso em Vendas!”Danilo Fernandes (Midia Click), Marcelo Brandão, Tainá Ballarini, Fernando Felix e Gisele Pereira (Editora Abril), e Odair Gutirres (ABEMD)

Case “Fiat Punto - Você no Comando”Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Elen Posse, Priscila Altoé, Diego Nicolau e Jeff Paiva (AgênciaClick) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto34


“Music Rooms / MobJam”Fernando Moulin (Nokia), Nelson Reis (ABEMD), Camila Beauclair (Nokia) e Eduardo Bicudo (Wunderman)

“Cucas”Nélio Bilate, Juliana Ricci e Daniel Winter (Addcomm), Carina Braga e Felipe Catão (Roche) e Nelson Reis (ABEMD)

“Natal Estrelado Samsung” e “Tune My PC”Felipe Machado (Salem), Rodrigo Moretz (Samsung) e Nelson Reis (ABEMD)

“A Defesa é o Melhor Ataque - Blindando os Clientes Mais Valiosos”Cristiane Trigueirinho, Daniela Orfali e Marcelo Sousa (MarketData), Ana Paula Almeida (Claro), Bianca Pimenta (MarketData) e Ricardo Musume-ci (ABEMD)

“Cheque Bônus”Inês Galvão (Salem), Marcelo Vecchi (Claro), Ana Paula Almeida (Claro) e

Ricardo Musumeci (ABEMD)

“Intel - Mais de Mim”Rodrigo Perri e Marcus Tavares (Sun/MRM) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto36


“Club Med Age Reverse”Fabiano Nakamura (Club Med Brasil), Flavio Salles (Sun/MRM) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

“Grito”Rodrigo Azevedo (Comunique-se), Pamela Gerard (Salem) e Ricardo Musumeci (ABEMD)

“Convite Marketing e Sales Summit”Sérgio Affonso (Consulting House), Maria Cássia Caetano e Juliana de

Andrade (Souza Aranha)

“Mala Desconto Secreto”Fábio Mello e Milton Angeli (RS Direct) e Adriana Cantoni (Credicard Citi)

“Multiclube Mercedes-Benz”Cláudia Campos e Tania Silvestri (Mercedes-Benz), Silvana Torres (Mark UP), e Nelson Reis (ABEMD)

“Motorola Rokr E2”Rodrigo Rocha, Luciana Ribeiro e Danielle Ferraro (Giovanni+DraftFCB) e Nelson Reis (ABEMD)

Marketing Direto 37

“Show iG - O Programa Feito Por Você”Fabiana (Neogama/BBH), Ana Paula e Marcela (iG), Celia e Fabiano Coura (Insula), Alex Rocco (iG), Geraldo da Rocha Azevedo (Neogama/BBH) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Dove Therapy”Eduardo Sumi (Unilever), Rubens Angelo (Ogilvy), Mariana Martins (Unilever), Mariana Costa, Daniel Nova e Caroli-ne Bassi (Ogilvy), Daniela Cachic (Unilever) e Fernando Migrone (Ogilvy)

Marketing Direto38


“Verão 50ºC na Abril”, “Inadimplência. Como Resolver com Marketing Direto”, “Grife Abril na Pegada do Verão” e “Seja Membro da National Geographic Society”Adailton Granado, Keti Cristiane (Editora Abril), Túlio Árabe, Gisele Pereira, Adão Teixeira, Eduardo Souza Aranha (ABEMD), Euvaldo Junior, Ricardo Gonçalves, Gerson Cury e Luiz Carvalho (Editora Abril)

“Fiat Lançamento Stilo Sporting”, “Fiat Itaucard Lançamento Palio 2008” e “Fiat Campanha Lançamento Palio 2008”Vlademir Minharro e Marcone Fonseca (Giovanni+DraftFCB), Daniel Franch e José Carlos Malta (Fiat), Tatiana Maz-za, Elaine Tofolli Martins eTânia Kerbauy Hübner (Giovanni+DraftFCB), Edson Soares (ABEMD) e Marilia Antunes (Giovanni+DraftFCB)

A LIDERANÇA MUNDIAL SECONQUISTA COM GRANDESATITUDES.

www.rrdonnelley.com.br | 0800 . 77 . 14 . 989

Nova Fábrica de Blumenau.

Marketing Direto40


“O Sucesso do CRM Analítico na Oi”Rossana Albuquerque, Rejane Campos, Rafael Alencar e João Pedro Cavalcanti Sant´Anna (Oi).

“Operação Portas Abertas Renault - Sua Sorte vai Pegar”Mauricio Mansur e Michelle (Insula), Lívia (Renault), Alexandre Casé (ABEMD) e Célia Comerlati (Insula)

“Captação de Novos Alunos Turbinada por E-mails”Adriana Luz, Tatiana Costantini e Beatriz Mazaro (MarketData), André Sales (Cultura Inglesa) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Pesquisa Nacional, Qualificação Total” e “A Abril Marca Presen-ça nos Melhores Momentos da Vida”Mauro Lemos, Silvana Martins, Gerson Cury e Luis Henrique Maciel (Editora Abril), e Odair Gutirres (ABEMD)

“De Malas Prontas!” e “CRM Accor Hospitality - Retenção de Clientes do Programa de Fidelidade Compliments”Willian Jones, Herberth Albrecht e Carolina D´Albuquerque (Accor Hospita-lity) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Programa Ultra High Value”Eduardo Neubern, Giselle Colares e Elenice Reis (Bradesco Cartões), e Eduardo Ramalho (ABEMD)

Marketing Direto 41

“Relacionamento Revendas AOC”Christian Haak (AOC), Claudia Almeida (Sobral), Maurizio Laniado e Cristiane Oliveira (AOC), Gisele Paolillo, Silvio Bianchi e Gláucia Von Brewer (Sobral) e Eduardo Ramalho (ABEMD)

“Programa de Relacionamento com Clientes GVT”Jose Henrique Pietrobom Ralio, Rogerio Shinji Ochiai (MarketData); Ana Luiza Vieira Whittaker, Bianca Pimenta (MarketData), Daniel Furtado (GVT) e Odair Gutirres (ABEMD)

Marketing Direto42


“Gestão Estratégica de Relacionamento com a Base de Clientes”Elsa Ribeiro (Gestão Mais), Nelson Russio (Foot Company), Maurício Tomé e Ricardo Russio (Foot Company) e Sérgio Pacheco (Gestão Mais)

“VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB”Felix Reiners, Mauro Medeiros, Marcus, Marcelo e Ana Claudina (Loyalty), Dirlei Bravin, Juliana Martins e Márcio Fujimura (Grupo VR), Marcos Elia (Loyalty)

Marketing Direto 43

“Otimizando Campanhas de Vendas por Marketing Direto”Almir Lima (HSBC), Paulo Cesar Costa, Caio Alves, Leila Martins, Jose Eduardo, Josiane Bassoto, Patricia Alves e Eduardo Gomes (Experian Marketing Services) e Odair Gutirres (ABEMD)

“Fábrica de Ativação de Clientes”Leandro Hortega (Marketdata), Gaspar Issamu (Marketdata), Rafael Araujo (Marketdata), Rodrigo Caobianco (Mar-ketdata), Carlos Rodrigo (Marketdata), Rovane Machado (Marketdata), Rita Dias (Marketdata), Leandro Sanchez (Santander), Mariana Pannuti (Marketdata), Luiz Panareli (Marketdata) e Lucas Gomes (Santander)

Marketing Direto44


“MD Ford Focus”Eduardo Bicudo (Wunderman) e Alexandre Case (ABEMD)

“Ação de Fim de Ano 2007: Seja Você Mesmo o Patrocinador de seu Futuro”Fernanda Studart, Lia Vergara e Aura Rebelo (Icatu Hartford)

“Land Rover Experience Interlagos 2007”Vinícius Frata (LandRover), Eduardo Bicudo (Wunderman) e Paulo Geraldo(ABEMD)

“Turista”Carolina Dix (Salem), Luciana Leal (MasterCard) e Bruno Baracho (Salem)

“Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas”Philippe D´Audenhove (Teleton), Méia Parreira (SPCom) e Fernando Guimarães (ABEMD)

“Ação de Venda de Crédito Preventivo” e “Máquina de Vendas”João Daniel (Tivit), Fernando Guimarães (ABEMD) e Alessandro Andrade (Banco Santander)

Marketing Direto46


“Contato de Boas-Vindas - Clientes Adquiridos nas Agências”Marcelo Nahoum e Viviane Ansarah (Bradesco Cartões)

“Negados na Renovação? Confirmados no Telemarketing Ativo” e “Renovação de Veja com o Toque Rentável do Telemarketing Ativo”Luciano Vicente ,Maria José Roson, Vera Pirozzi e Josiane Franco (Editora Abril) e Fernando Guimarães (ABEMD)

“100% Performance - Vendendo Sem Parar!”João Ronaldo (Dedic),Claudete Cardeiro (Via Fácil Sem Parar), Adriana Goia-beira e Juliana de Paula (Dedic) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD)

“Call Stars”Carlos Bonato, Eber Maciel e Renato Búfalo (Dedic) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD)

“Peugeot 206 SW” e “Vizinho Invejoso”Eduardo Soutello (e|ou), Fernanda Monteiro (Peugeot do Brasil) e Fábio Adiron (ABEMD)

“Agenda Árvores 2008”Rafael Cury, André Pasquali, Marcelo Matsukuma (Rapp Collins) e Fábio Adiron (ABEMD)

Marketing Direto 47

“HP Caixa de Lápis”, “Catálogos Plugue HP” e “HP Janelas”Manoel Roque (Giovanni+DraftFCB), Camilla Lorusso (HP), Eduarda Freire, Juliana Nascimento e Marcelo Martins (Giovanni+DraftFCB) e Hans Schroter (HP)

“Seguros Verdes” e “Aporte Previdência Super-Heróis”Patrice Lamiral, Carla Marques, Thalyta Constantino, Lisene Geisel, Jean Boechat e Flávia Spinelli (RMG Connect), Arnaldo Soares e Carlos Miguel (HSBC), Sava Schpatoff (RMG Connect) e Paulo Geraldo(ABEMD)

Marketing Direto48


“Hipercard - Transformando uma Central de Atendimento em uma Central de Negócios” e “Parce-ria de Solidariedade Hipercard e AACD”Eduardo Kato Arahata (Unibanco), Karine Corrêa Paes de Barros (Hipercard), Ana Maria Moreira Monteiro (ABE-MD), Nestor Alves Ferreira Neto (Unibanco), Rodrigo Morelli e Luís Guilherme Prates (Contax)

“iG - Portal de Relacionamento, o Elo Entre a Informação e a Interatividade”Carla Nascimento (iG), Augusto Mazeto (Contax), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), Fernanda Villanova e LuisGuilherme (Contax), Alex Rocco e Anderson Raposo (iG)

Marketing Direto 49

“Embaixadores da Marca: Souza Cruz Interaction Center”Patrícia Ferreira, Maurício Duarte (Atento), João Leopoldo Umpierre (SouzaCruz), Carlos Eduardo Bueno (Atento) e Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD)

“Seguro sob Medida: Central Unibanco AIG”Márcia Fernandes, Claudia Diniz, Rosângela Nogueira, Lauriberto Tavares e Rita Campos(Unibanco AIG), Edson Barros (Atento), Ana Maria Moreira Monteiro (ABEMD), José Cláudio Lacerda Silva Junior e Maria Thereza Pavani (Atento)

Marketing Direto50


“Passaporte”Eduardo Bicudo (Wunderman), Fábio Adiron (ABEMD) e Silvio Sato (Vivo)

“Repsol MD Lubrificantes”Eduardo Bicudo (Wunderman), Leandro Bastos, Gabriela Simões e Fabiana Nunes (Repsol) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Responsabilidade Cultural”Maurício Capasciutti (TV Cultura), Fabio Souza (e|ou) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Lançamento Novo Golf”Elizabete Silva (Volkswagen), Tatiana Pacheco (RappCollins), Alan Ponce e Mauricio Fracca (Volkswagen)

Marketing Direto 51

“Mala Direta Telefonica TV Digital”Cristiano Fujihara (Telefonica), Marcia Esteves (Rapp Collins), Stella Borgonovi, Carolina Camargo e Rafael Belhot (Telefonica), Marcos Bittencourt (Rapp Collins) e Vicente Argentino (ABEMD)

“Promoção 100 Vezes Mais”Claudia Santana (DR Promo), Juliana Zanetti, Augusto de Andrade Freire, Thomas Simon, Mariana Almeida, Daniela Couti Pereira (Unicard Unibanco), Ana Muzetti e Dirceu Ramos (DR Promo)

Marketing Direto52

Um show completo de Marketing Direto


Marketing Direto52

Marketing Direto 53

CASES PREMIADOS

Campanha Assistiu Ganhou - Geração de Leads

A Brasil Telecom tinha como objetivo oferecer transmissão de voz e dados ao segmento de construção civil. O mercado a ser atingido abrangeu empresas, separados em Fabricantes e Atacadistas de Insumo, Comércios Varejista e Construtoras e Imobiliárias. A ação tinha como objetivo atingir os respon-sáveis pela compra desse serviço e levá-los a um hot site. Após a definição das ofertas específicas, uma mala direta tridimensional direcionou o cliente para o hotsite: Assista o vídeo até o final e ganhe um celular Brasil Telecom grátis. Ao se conectar, o cliente era abordado por vídeo personalizado e interativo com apresentador on-line que lhe dava boas-vindas (nominal) e apresentava a solução do seu segmento. Esta ação inédita on-line, com a produção de mensagens personalizadas com o nome da pessoa e adequação do con-teúdo pertinente, gerou visitas qualificadas, sendo que 90% das visitas foram realizadas com decisores e 68% das pes-soas que ganharam celulares, assistiram o vídeo no primeiro acesso, preencheram os dados e solicitaram visita.

Ficha Técnica

Agência: InteractClauber Volinsky - RedatorGabriela Magalhães - Atendimento de Comunicação DirigidaGustavo Guimarães - Diretor de WebJane Ciambelli - VP de CriaçãoMárcia Guerreiro - Atendimento de Comunicação DirigidaMarcio Franco - Diretor de CriaçãoMarcio Nicolai - Produção GráficaMaria Luiza Piccioli - Diretora ExecutivaMônica Barros - Gerente de Comunicação DirigidaRoger - Diretor de ArteVanderlei Moreira - Diretor de Produção Gráfica

Cliente: Brasil TelecomAne Lopes - Gerente de Publicidade e Comunicação DirigidaFernanda Yuri - Gerente de Comunicação DirigidaRodrigo Cicutti - Diretor Adjunto de Comunicação de Marketing

Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

A seguir, publicamos os resumos dos 85 trabalhos que mereceram troféu no XIV Prêmio ABEMD. Eles são um show completo de Marketing Direto, já que constituem o que de melhor o mercado produziu nos últimos 12 meses, no Brasil, nas diferentes especialidades - Campanhas e Programas; Call Center; CRM/Database e Digital. São trabalhos representativos de empresas de vários portes e de diferentes setores da economia, como financeiro, telecomunicações, automobilístico, assinaturas, fund raising, indústria, etc, etc. Leia e guarde, é um material de referência dos mais preciosos e certamente será muito útil como consulta e aprendizado.

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB

ouro prata bronze

Marketing Direto54


A especialidade da Consulting House é facilitar o relaciona-mento entre altos executivos. O objetivo era atrair a presença de um público qualificado para estes eventos, que foram realizados simultaneamente. Era necessário conseguir um fim de semana na agenda dessas pessoas. Em função da elevada qualidade do target, a estratégia foi colocar execu-tivos de renome avalizando os eventos e fazendo o convite para associados e não associados. Foram criadas três malas, customizadas em função do patrono. Cada um escolheu um produto vinculado à sua empresa. Foram criadas caixas per-sonalizadas trocando o adesivo e seu conteúdo. No convite, recursos de personalização de imagens, com tema ligado ao evento: praia do Guarujá. Foi alta a relevância das pessoas que compareceram, como VPs de Marketing da GM, Gol, Mcdonalds, Schincariol, Visanet e Diretores de Marketing/Vendas da Adidas, Carrefour, Claro, Coca-Cola, Diageo, Em-bratel, FIAT, GE, Natura etc. Taxa de resposta em leads: 53%. ROI (novos associados) 4.700%.

Convite Marketing e Sales Summit

Ficha Técnica

Agência: Souza AranhaCarolina Vasconcelos - Gerente de Relacionamento/AtendimentoCássia Caetano - Diretora de ArteJuliana Andrade - Diretora de Criação e RedatoraValéria Cinalli - Diretora de Arte

Cliente: Consulting HouseChristiane Westerkamp - Assistente de MarketingDaniel Gustavo Garcia - Diretor de MarketingFernando Nogueira - PresidenteSergio Ricardo Affonso - Diretor de Operações

Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Ficha TécnicaAgência: SalemAndré Hellmeister - Diretor de Criação e ArteBruno Baracho - Diretor de ContaFabrício Brandão - Gerente de ContaFernando Veiga - Produtor GráficoGilvan Peixinho - FinalizadorJames Scavone - Diretor de Criação e RedatorMarcio Salem - Presidente e Diretor de CriaçãoMário Telles - RedatorRubens de Carvalho - Diretor de ArteThiago Belini - Diretor de Arte

Cliente: MasterCardCristiane Ferreira - Diretora de Customer MarketingGabriela Alves - Gerente de Customer Marketing

Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços e Produ-tos Financeiros - Cartões e Bancos

Turista

O Objetivo era incentivar o desbloqueio/ativação dos cartões Turismo CAIXA MasterCard. A ação consistiu em incentivar a utilização dos cartões Turismo CAIXA Mas-terCard através de ofertas especiais em estabelecimentos parceiros, como hotéis, agências de viagens, cias aéreas, etc., além de ressaltar o benefício exclusivo do cartão: par-celamento de despesas com viagens em até 24 vezes. Foi criada uma mala direta de uma camisa estilo “turista” para comunicar as ofertas. A ação obteve 5% de ativação como resultado.

Marketing Direto 55

Agenda Árvore 2008

Sustentabilidade talvez tenha sido o tema mais discutido no ano de 2007. Por isso o escolhemos para ilustrar nosso caderno de 2008 - uma publicação personalizada com o nome do presenteado, seja ele um de nossos funcionários, seja cliente, prospect ou parceiro. Cada letra do alfabeto foi ilustrada com um tipo de árvore - cujo nome começa com a letra em questão - e assim criamos um “alfabeto ambiental”. Cada presenteado recebeu o caderno com seu nome representado por um exclusivo conjunto de árvores. A mesma estratégia foi desenvolvida com o envio de e-mails personalizados para essas pessoas, com a possibilidade de reenvio para amigos e parentes, cujos nomes passavam a ter a representação de conjuntos de árvores específicos, gerando uma ação de marketing viral. Os resultados foram surpreen-dentes, com centenas de telefonemas e e-mails de elogios. Mais de 1.240 e-mails foram reenviados a outras pessoas e cerca de 285 novos cadernos requisitados. Além disso, uma nova conta foi conquistada e duas estavam em prospecção.

Ficha Técnica

Agência: Rapp Collins BrasilAndré Pasquali - Vice Presidente de CriaçãoDaniel Sousa - Web DesignerDenise Plácido - RedatoraÍtalo Borges - ProgramadorMarcello Matsukuma - Supervisor de CriaçãoMauro Letizia - Vice Presidente de CriaçãoOscar Bolzan - Produção GráficaPlínio Okamoto - Diretor de Criação WebRafael Cury - Supervisor de Criação

Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Ficha Técnica

Agência: WundermanAlexandre Lobo - Diretor de GrupoAlexandre Ravagnani - Diretor de CriaçãoClaudia Bouman - Diretora de AtendimentoEduardo Santos - RedatorWellington Ferreira - Diretor de Arte

Cliente: RepsolAlejandro Miguel Roig - Diretor deComunicação e Relações ExternasGabriela Simões - Gerente de Marketing, Publicidade e Marca

Especialidade: Geração de Leads - BtoB - Bens de Consumo

Repsol MDLubrificantes

Com o fim da parceria entre Repsol e VW, o desafio da Wunderman foi criar uma comunicação para informar aos concessionários VW os novos canais de atendimento que passariam a ser utilizados na compra de produtos. O desafio maior estava em estimular o público a continuar adquirindo Repsol, mesmo com o fim da parceria. O fim da parceria entre a Repsol e a VW inaugurava uma nova fase de negócios entre as empresas. Por isso, utilizamos a própria embalagem do produto para nos comunicarmos com o target: frascos cortados ao meio eram o veículo de uma carta personalizada - com todas as orientações para novos pedidos - um calendário e um pen-drive, que representava a tecnologia usada em todos os produtos e serviços da marca e tornaria ainda mais dinâmico o dia-a-dia dos clientes. No mês seguinte ao fim da parceria, 20% dos pedidos foram mantidos e feitos pelos novos canais de atendimento. 423 gerentes entraram em contato para agradecer o presente e se disseram dispostos a manter os negócios com a empresa.

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoB

Marketing Direto56


Fashion Day Kids C&A –O Mundo Mágico da Moda

Ficha Técnica

Agência: US ComunicaçãoAlexandra Periscinoto - PresidenteClaudio Govêa - Diretor de CriaçãoRicardo Martini - Diretor de ArteAna Paula David - RedatoraHeloisa Carvalho - Gerente de Conta

Cliente: C&AElio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRMMiriam Salomão - Gerente de Marketing Intelligence - CRMRenata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing Intelligence - CRMThais Oliveira - Assistente de Marketing - CRMAntonio Perina - Analista DBM - CRM

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens de Consumo

Crédito PessoalCitibank

O Crédito Pessoal para não-clientes é uma estratégia do Citibank para atrair novos prospects para a instituição. O banco tinha uma peça campeã testada anteriormente (mala “Certificado”), mas decidiu aproveitar o início do ano, época em que a resposta é tradicionalmente maior, para testar no-vos caminhos de criação e formatos. Assim, foram enviadas cinco malas: Certificado = 200.054 (mala “Controle”), Sazonal (impostos) = 280.124, “Cheque” = 149.980, “Porquinho” = 149.982 e “Chave Inglesa” = 149.990. Como a mala “Certificado” apresentou um retorno maior em testes anteriores, mas é mais cara, as novas peças adotaram o formato autoenvelopável, com custo mais baixo. A única variação permitida foi na criação dos “ganchos” para atrair o prospect para a oferta. Com um total de 930.130 impactos, com custo de R$ 548.776,70, foram geradas mais de 30 mil chamadas, com um retorno de 3,33% frente ao retorno de 2,7% da mala anterior.

Ficha Técnica

Agência: RS DirectAndré Pires - Produção GráficaGady Laniado - RedatorHenrique Mello - Diretor de AtendimentoJordana Bidin - Gerente de AtendimentoMarco Trindade - Diretor de ArteMilton Angeli - Diretor de Criação

Cliente: CitibankAdriana Machado - Gerente de MarketingAndre Ribeiro - Diretor de MarketingNelson Modelli - Diretor de Comunicação

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria

Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

Apoio:

Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.

Quem investe em marketing direto sabe disso.

Marketing Direto58


Ficha Técnica

Agência: InsulaAlexandre Gama - Presidente e Diretor de CriaçãoAlyson Nonato - RedatorBruno Souto - RedatorCélia Comerlati - Gestora de AtivaçãoClaudiney Saraiva - Direção de ArteDaniel Chagas - Direção de ArteEliana Barros - Produção GráficaFabiano Coura - Diretor de PlanejamentoGeraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções IntegradasGuilherme Battendieri - Gerente de MídiaKiyoshi Takahashi - Produção GráficaMarcelo Martins - Produção ExecutivaMichelle Zeger - Executiva de ContasPablo de Arteaga - Diretor de ContasWagner Santana - Direção de Arte

Cliente: Financeira RenaultCássio Pagliarini - Diretor de MarketingLivia Kinoshita - Analista de MarketingVanessa Castanho - Gerente de Marketing

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Operação Portas Abertas Renault - Sua Sorte vai Pegar

Com o objetivo de levar a maior quantidade possível de po-tenciais compradores de automóvel para as concessionárias e, adicionalmente, agregar “brasilidade” à marca francesa, distribuímos 1 milhão de chaves do tipo “teste e concorra”, através das concessionárias e de mala-direta, para uma base segmentada e devidamente escorada. Com a chave em mãos, os prospects se sentiam seduzidos a irem a uma das concessionárias, onde atualizavam seus cadastros antes de testá-las nos carros. As 5 chaves que ligaram os carros premiaram seus portadores com um veículo Renault Logan. A campanha integrada explorou com bastante humor todos os talismãs de sorte e superstição que fazem parte da cultura popular brasileira e contou com anúncios de resposta direta em revista e jornal, filme DRTV, rádio DRTV, Internet e deco-ração nas concessionárias. O projeto superou o objetivo de vendas em 9,2%, gerando um número recorde de visitas às concessionárias e contabilizando a maior taxa de conversão da história da montadora no Brasil: 2,3%.

O Comunique-se, portal brasileiro voltado para jornalistas, realiza o prêmio mais importante do jornalismo no país. Uma vez por ano reúne os jornalistas que se destacaram para que 42 sejam premiados. O objetivo da campanha era assegurar a presença dos finalistas na cerimônia de premi-ação. Como a voz para o jornalista é um forte instrumento de trabalho, a idéia da campanha surgiu daí. Apesar de ser um profissional sério, este era um momento único, em que ele poderia dar um grito de alegria por ter sido escolhido como finalista. Para dar essa notícia a ele, foi enviada uma caixa com um gravador dentro. Ao apertar o play, ouvia-se a voz de Cid Moreira comunicando a ele que milhares de jornalistas e profissionais de comunicação votaram esponta-neamente e o apontaram como uma das maiores expressões do jornalismo brasileiro. Tudo o que ele tinha a fazer era dar o seu grito e enviar para o Comunique-se colocar no site. E, é claro, comparecer à festa de premiação, da qual poderia

Grito

Ficha Técnica

Agência: SalemFlavio Takahashi - Diretor de ArteLaura Serra - Diretora de ContaMarcio Salem - Diretor de Criação e Redator

Cliente: Comunique-seRodrigo Azevedo - Presidente

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

sair vitorioso. O gravador era um presente para ser utilizado no seu trabalho. 20% dos jornalistas enviaram o seu grito. A expectativa do Comunique-se era de 5% de retorno. O dado mais importante é que 98% dos convidados compareceram ao evento.

Marketing Direto 59

Ficha Técnica

Agência: DRAlessandro de Barros (Agê) - RedatorAna Muzetti - Diretora de AtendimentoAndréia Jorge - AtendimentoDirceu Ramos - PresidenteFábio Voinichs Imamura - Diretor de Arte e CriaçãoRodrigo Aquino - Planejamento

Cliente: Unicard UnibancoLuis Carlos Ribeiro da Rocha - Diretor ComercialMariana de Campos Freire e Almeida - Gerente ExecutivaThomas Simon - Consultor de Negócios

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Serviços e Produ-tos Financeiros - Cartões e Bancos

Promoção100 vezes mais

O desafio apresentado pelo Unibanco foi aumentar o uso e o faturamento dos seus cartões de crédito e débito. A solução veio em forma de uma promoção com mecânica de fácil assimilação e extremamente atrativa criada pela agência DR. O cliente era convidado a se cadastrar, usar o seu cartão Unibanco e concorrer a 100 vezes a média de gastos no cartão no período da promoção. A “Promoção 100 vezes mais” superou todas as expectativas e virou um case de sucesso: geração de 136.113 leads (36,11% acima da meta estipulada), incremento de 284% no número de cli-entes cadastrados e crescimento de 221% no faturamento. Fez parte da estratégia de comunicação o envio de SMS, mala-direta, e-mail marketing, além de newsletter na fatura e telemarketing ativo e receptivo.

Ficha Técnica

Agência: WundermanAlexandre Ravagnani - Diretor de CriaçãoFabiana Mareuse - Diretora de ContaJairo Anderson - RedatorLuis Fernando Guidorzi - Gerente de ContaWellington Ferreira - Diretor de Arte

Cliente: Land RoverCélia Mizukosi - Supervisora de MarketingGabriel Patini - Analista de MarketingLuiz Tambor - Diretor

Especialidade: Geração de Leads - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Land Rover ExperienceInterlagos 2007

Divulgar mais uma edição do Test Drive Land Rover no autó-dromo de Interlagos, nos dias 21 e 22/11/2007. O evento não foi tratado como um simples test drive, mas como um encontro histórico entre duas grandes lendas. Uma delas é o espírito Land Rover que o mundo conhece, a outra é o autódromo de Interlagos, onde já correram Ayrton Senna, Michael Schumacher, Nelson Piquet e outros grandes nomes da história do automobilismo. No convite, totalmente per-sonalizado (nome, data, veículo a ser testado, código, número de acompanhantes), havia um badge de tecido, também personalizado. Este badge era aplicado em uma camiseta distribuída no dia do evento. Tudo para o convi-dado se sentir um verdadeiro piloto. O evento foi um sucesso: 45,4% dos convidados compareceram, fizeram seu test drive e circularam pelos diversos stands nos dois dias do encontro. Logo na semana seguinte, 12 veículos foram vendidos em dealers de todo o Brasil. Até a presente data, 45 veículos foram vendidos. E o melhor: a próxima edição do evento já está confirmada.

CAMPANHA - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Marketing Direto60


No Claro Clube, programa de fidelidade da Claro, os clientes acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios, além de receberem vantagens na operadora e nos parceiros do programa, como meia entrada na rede Cinemark. O pro-grama tem como objetivo a valorização de seus clientes pós-pagos que mais utilizam o celular. Em 2007, o Claro Clube teve dois grandes desafios: incentivar de forma estruturada a adesão de novos participantes e garantir a fidelização da base, defendendo os clientes de alto valor da concorrência frente ao cenário “pré” portabilidade numérica. A ampliação da régua de contatos de incentivo ao cadastramento e ao resgate - com o envio de malas diretas, encartes em fatura, SMS e ligações gravadas - foi responsável pelos ótimos re-sultados. A base dobrou de tamanho, os resgates de aparel-hos quintuplicaram em relação a 2006 e o cancelamento dos participantes foi 56% menor ao índice dos clientes não participantes do programa, proporcionando a retenção de aproximadamente 201 mil clientes e uma receita incremen-tal de cerca de R$ 251 milhões.

A Defesa é o Melhor Ataque - blindando os clientes mais valiosos

Ficha Técnica

Agência: MarketData Global ConsultingAna Paula Melo Silva de Almeida - Especialista de MarketingAndré Luiz Barreto - Coordenador de ProdutosMarcos Senna - Gerente de Produtos eRelacionamentoShysleine Rocha - Gerente de Marketing

Cliente: ClaroAna Cristina Nunes de Goes Zagatti -Gerente de DBM/BIBianca Pimenta - Gerente de Grupo de ProjetosCristiane Trigueirinho - Gerente deDesenvolvimentoDaniela Orfali - Gerente de ProjetosMarcelo Roberto Sousa - Diretor dePlanejamentoRovane Machado - Diretor de DBM/BI

Especialidade: Programa - BtoC - Telecomunicações - Tele-fonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

PROGRAMA - BtoC

Inadimplência.Como resolver com marketing direto.

Objetivo da ação foi reverter não pagamentos em efetivação, através da mesma forma de compra inicial, utilizando recur-sos de mala direta. Para tanto, a estratégia de recuperação foi definida em duas frentes, que adotaram métodos diferen-ciados, dependendo da modalidade de pagamento dos cli-entes e da condição da recusa dos débitos. Para contas com insuficiência de fundos, através de análise de propensão de pagamentos recorrentes dos clientes, foi identificado que os débitos teriam maior eficiência em dias específicos do mês. Com isso implantamos um novo modelo de negócio: uma se-qüência de abordagens que garantiram o sucesso da opera-ção. Para assinantes com problemas recorrentes de crédito, foi adotada uma estratégia segmentada de recuperação, identificando o número máximo de abordagens possíveis por tipo de segmento e plataforma de abordagem. Para cada segmento de cliente foi definida uma linha de comunicação com intervalo de abordagem entre elas.

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilAdailton R. Granado - Consultor de Processos Retenção As-sinaturasAderni Zagato - Consultor FinanceiroDenise Almeida - Analista de Informações e ProcessosGerson Cury - Consultor de Marketing DiretoJohnny Jaider Orellana - Analista de ProcessosLuiz de Oliveira Carvalho - Supervisor de LogísticaNelson Romanini - Diretor de OperaçõesOdracil R. Gonçalves - Gerente de OperaçõesWaldir Pimentel - Consultor de SistemasWilson Silva - Consultor Financeiro

Especialidade: Programa - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Marketing Direto 61

Cheque empresa

O Banco Santander tem uma base de empresas clientes com faturamento entre R$ 1 milhão e R$ 20 milhões ao ano. O desafio era ativar a carteira de crédito e alavan-car o volume em R$ 5 milhões no período de 9 meses. Os clientes receberam uma oferta do Cheque Empresa, uma linha de crédito exclusiva para correntistas PJ, que funciona como um cheque especial, para ser utilizado a qualquer momento. Uma mala-direta informava o limite disponível e trazia a oferta de uma taxa reduzida. A solução criativa focava o senso de urgência das empresas de pequeno e médio porte com seus gastos inesperados ou oportunidades que não podem esperar. A mala simulava um dispositivo contra incêndio do tipo “quebre o vidro” e em seu interior, a reprodução de uma folha de cheque preenchida com o limite de crédito pré-aprovado. A meta foi alcançada em apenas 8 meses, gerando um faturamento de R$ 5 mil-hões, 100 vezes o valor do investimento. Foram ativados 476 clientes com um ticket médio de R$ 17 mil.

Ficha Técnica

Agência: CopyrightCamila Cerri - Assistente de ArteCássio Pellicciotti - Diretor de ArteDeyse Dias Leite - VP de CriaçãoPaulo Klein - Diretor de CriaçãoRodrigo Lassalvia - Diretor de ArteSimone Galiano - Diretora de Conta

Cliente: Banco SantanderDenise Nascimento Smith - Gerente ExecutivaIvan Maya - Especialista de Comunicação

Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos

Para ajudar o Bradesco a atingir sua ambiciosa meta de captação de novos clientes para o ano, a Insula focou o trabalho nos mais de 86.000 funcionários e criou o maior programa de treinamento já realizado pelo banco. Para envolver esses funcionários com a meta e muní-los com argumentos de vendas ligados aos diferenciais concretos oferecidos e ao posicionamento de marca “Bradescomple-to”, desenvolvemos o livro “As 120 razões para ser cliente completo”. Para disseminar esse conteúdo, criamos o “De-safio da Razão”, um programa de treinamento composto por uma fase eliminatória realizada na Intranet, e uma fase presencial, em que as equipes finalistas participaram de um grande evento na sede da empresa, posteriormente foi transmitido pela TV Bradesco. Alcançamos o objetivo inicial proposto - mantendo o Bradesco na liderança entre os ban-cos privados do Brasil - e criamos um best-seller instantâ-neo que se transformou em uma ferramenta de trabalho inseparável para a força de vendas.

120 razões para ser cliente completo

Ficha Técnica

Agência: InsulaAlexandre Gama - Presidente e Diretor de CriaçãoCélia Comerlati - Gestora de AtivaçãoCléia Dias - AtendimentoEliana Barros - Gerente de Produção GráficaFabiano Coura - Diretor de PlanejamentoGeraldo Rocha de Azevedo - Presidente de Soluções IntegradasMarcelo Martins - Produção ExecutivaMarco Minervino - Diretor de ArteMaurício Vieira - Diretor de CriaçãoMauro Thiele - RedaçãoPedro Maneschy - RedaçãoSilmara Ventura - Produção Executiva

Cliente: BradescoAida Singer - Gerente de EndomarketingLuca Cavalcanti - Diretor de MarketingLuiz Fernando - Superintendente de Marketing

Especialidade: Programa - BtoE - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos

PROGRAMA - BtoE

CAMPANHA - VENDAS - BtoB

Marketing Direto62


Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBPatricia Marinho - VP de PlanejamentoJuliana Nascimento - Diretora de PlanejamentoFlávia Ferreira - Gerente de PlanejamentoEduarda Freire - Supervisora de PlanejamentoRui Piranda - VP de CriaçãoTânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoRicardo Nogueira e Elaine Toffoli Martins -Diretores de ArteMarilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner -RedatoraArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Marcos Nishida - FinalizaçãoValdo Silva - Montagem

Cliente: HPSabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPGHans Schroter - Gerente de Produto IPG

Especialidade: Vendas - BtoB - Serviços e Produtos de TI

HP Caixa de Lápis

Para aumentar a demanda das maiores contas da HP, pes-soas de compras e TI foram convencidas sobre a qualidade e extensão da linha. Em 2006, 612 empresas compraram soluções de imagem e impressão. Em 2007, a meta era 1000 empresas. A mala 3D facilitou a escolha das soluções mais adequadas e enfatizou competitividade + importância de infra-estrutura inteligente + flexibilidade + economia. Foram mencionados números da própria HP (economia, sat-isfação de usuários). Canais de resposta? Site e executiva de vendas (fone e e-mail). “Quando a imagem é perfeita, você quer mais que apenas olhar.” De modo lúdico, foi apresentada a qualidade e extensão do portfólio: gradações P&B (lápis cinzas), qualidade de cores (lápis coloridos) e multifuncional (lápis com marca-texto). Carta e folheto ex-plicaram o melhor caminho entre idéias e papel. Resultado: 1693 empresas compraram, ROI de 10.438% e 603% de aumento de vendas

Ficha Técnica

Agência: InteractFabrisia Kuntz - Gerente de Planejamento EstratégicoFernada Cepollini - Redatora e RevisoraIvy Previdelli - Analista de Comunicação DirigidaJane Ciambelli - VP de CriaçãoLauro Silva - Diretor de ArteMarcio Franco - Diretor de CriaçãoMaria Luiza Piccioli - Diretora ExecutivaRoberta Mira - Gerente de Comunicação Dirigida

Cliente: CauêGuilherme Delaroi - Gerente de Marketing

Especialidade: Vendas - BtoB - Bens Duráveis - Construção e Outros

Chave de Ouro. Campanha deMobile para o Trade

A Campanha Chave de Ouro da Camargo Corrêa Cimentos fortaleceu o relacionamento com revendas e com os balconi-stas, aumentou a percepção de marca, alavancou vendas e gerou prestígio de forma homogênea, em mercados pul-verizados e com diferenças regionais e culturais. Foram 72 revendas, 800 Balconistas e 16 consultores de vendas das principais regiões onde a Cauê atua: Campinas (SP), Grande Belo Horizonte, Centro Oeste (Campo Grande e Dourados) e Norte do Paraná. A estratégia foi estabelecer uma premiação pertinente em um período de queda na venda de cimento. A comunicação sistemática via SMS divulgou semanalmente o volume de vendas em toneladas e o total de toneladas a cumprir até o final da campanha. As revendas que bateram a meta estabelecida durante 2 meses (out/nov), ganharam MKT Cards no valor de R$ 250,00 a R$ 1.500,00 para real-ização da festa de final de ano e de 1 a 6 DVDs para realizar uma ação junto aos seus balconistas. Das 72 revendas par-ticipantes, 67 revendas bateram suas metas, ou seja, 93%.

Marketing Direto 63

Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBPatricia Marinho - VP de PlanejamentoJuliana Nascimento - Diretora de PlanejamentoFlávia Ferreira - Gerente de PlanejamentoEduarda Freire - Supervisora de Planejamento Rui Piranda - VP de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoElaine Toffoli Martins - Diretor de ArteMarilia Antunes - RedatoraArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Osmar Araújo - FinalizaçãoValdo Silva - Montagem

Cliente: HPSabrina Lacerda - Gerente de Marketing IPGHans Schroter - Gerente de Produto IPG


HP Janelas

Em empresas com 10 a 50 funcionários é fundamental “en-sinar a comprar” soluções de Imagem e Impressão. A HP queria aumentar as vendas em 20% em relação a 2006 e não era período sazonal de compras. No target, 12.000 empresas que precisavam atender diferentes necessidades com excelente relação custo/benefício. Enviamos peça 2D permitindo fácil identificação da(s) impressora(s) mais adequada(s) por meio dos benefícios-chave. A peça enfatiza “produtos estrela” por grupo e mostra mais opções. Respon-dendo o convite “descubra o melhor caminho entre as idéias de sua empresa e o papel”, mostramos de modo didático, três Especialidades de equipamentos: 1) imprimir documen-tos simples; 2) dar mais vida às imagens; 3) imprimir, copiar e digitalizar. Um diferencial importante foi o convite para conhecer as soluções no Espaço HP. Canais de resposta? Site e Espaço HP. Incrementamos em 56% o valor de vendas e tivemos ROI por margem de 152%.

Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBPatricia Marinho - VP de PlanejamentoJuliana Nascimento - Diretora de PlanejamentoFlávia Ferreira - Gerente de PlanejamentoPatrícia Bolzani - Diretora de ContaEduarda Freire - Supervisora de PlanejamentoRui Piranda - VP de CriaçãoTânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoElaine Toffoli Martins e Vlademir Minharro -Direção de ArteMarilia Antunes e Tânia Kerbauy Hübner -RedaçãoArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque - FinalizaçãoValdo Silva - Montagem

Cliente: HPRenata Gaspar - Diretora de Marketing PSGRodrigo Fusco - Gerente de Marketing PSGCamilla Lorusso - Marcom PSG


CatálogosPlugue HP

Tornar o catálogo HP um forte instrumento de geração de venda; a “Bíblia” de computação pessoal para pequena/mé-dia empresa; peça de relacionamento revendas/clientes; fon-te de conteúdo editorial sobre posicionamento “Finalmente o computador ficou mais pessoal”. 139.680 empresas seriam impactadas durante 1 ano. A estratégia: linguagem e con-teúdo “mais pessoais” sobre necessidades: tendências, soft-wares, facilidades de pagar e serviços HP; Relacionamento revendas/consumidor com 3 versões: direto (canais HP/Lista Revendas), revenda personalizada na sobrecapa e revenda simples (sobrecapa branca); Interação do consumidor: en-viaria e-mail com Caso de Sucesso. Resultados: Resposta, 2,85%; ROI, 6.477%; Crescimento, 20,5% versus 2006.

CAMPANHA - VENDAS - BtoB

Marketing Direto64


Como a maioria dos bancos, o Santander também oferece cartões Black a seus clientes AAA. O nome, além de difer-enciá-lo da concorrência, trouxe personalidade: Santander Unlimited Black, com benefícios exclusivos como limite de crédito flexível, cartão opcional de segurança, e programa de recompensas. O Santander Unlimited Black foi oferecido ao cliente Santander Private somente via venda pessoal. Os ger-entes Private receberam um kit composto por leave behinds,convites de adesão personalizados, quick reference e uma carta que trazia instruções para o agendamento da visita e a realização da venda. Foi criado o conceito “O tempo sem limites”, traduzindo o maior anseio do consumidor de altís-sima renda. A comunicação usou personagens que marcaram seu tempo, como Einstein, Dali, Miles Davis e Maria Callas, e convidava o prospect a viver uma experiência sem limites. A ação abordou 3.000 clientes Private e alcançou 1.368 res-postas, o que representa 45,6%, com ROI de 257%.

Santander Unlimited Black - O Tempo Sem Limites

Ficha Técnica

Agência: CopyrightCássio Pellicciotti - Diretor de ArteDeyse Dias Leite - VP de CriaçãoMarcelo Prata - RedatorPaulo Klein - Diretor de CriaçãoTatiana Basílio - Gerente de Conta

Cliente: Banco SantanderRaquel Costa - Superintendente de Meios de PagamentoThiago Nori - Gerente de Comunicação

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-ceiros - Cartões e Bancos

CAMPANHA - VENDAS - BtoC

Ficha Técnica

Agência: e|ou mkt de relacionamentoDiogo Pace - WebEduardo Rodrigues - Diretor de CriaçãoEduardo Soutello - Diretor de PlanejamentoEduardo Tanoeiro - Direção de ArteFabio Souza - Diretor de AtendimentoFelix Martins - Direção de ArteGabriela Kimura - RedaçãoThaís Fabris - Redação

Cliente: TV CulturaCicero Feltrin - Diretor de Marketing e CaptaçãoLuiz Fernando da Silva Júnior - Gerente Geral de Marketing

Especialidade: Vendas - BtoB - Telecomunicações - Outros

ResponsabilidadeCultural

Objetivo da ação: divulgar o novo parâmetro para a tabela de preços (Índice Paulista de Responsabilidade Social) e au-mentar os investimentos na TV Cultura via Lei de Incentivo. A e/ou criou uma estratégia de comunicação pautada no en-gajamento cultural. Para enfatizar que investir na Fundação Padre Anchieta é investir em uma causa, criamos o termo “Responsabilidade Cultural” como um dos 3 pilares de sustentação, complementando outros dois pilares de re-sponsabilidade (social e ambiental). Cada um dos pilares de sustentação foi enviado separadamente com intervalo de um dia. Ao 3º dia foi enviada uma mala-direta com telefone para contato. Juntos, os palitos formavam uma figura que se auto-sustentava. Após o envio: anúncio trade, e-mail de reforço e telemarketing para agendamento de reuniões. Os investimentos via Lei de Incentivo apresentaram um cresci-mento de 21% em relação ao ano anterior, com 18 novas empresas investidoras, atingindo um Retorno de R$ 266,00 para cada R$ 1,00 investido.

Marketing Direto 65

O objetivo era aumentar as vendas do setor de bebidas al-coólicas através dos clientes que possuem Cartão Carrefour com esse perfil de consumo. A ação foi realizada em dezem-bro e, por ser fim de ano, a criação baseou-se em elementos natalinos. Foi criada uma árvore de Natal fazendo alusão a uma adega com o título “Chegou a safra de Natal do Car-refour’. Os clientes do Cartão Carrefour recebiam uma oferta: preço especial e parcelamento em até 3 vezes sem juros no Cartão Carrefour. O retorno da ação foi de 43%, considerado excelente pelo cliente, superando os 16% esperados.

Mala Líquidade Natal

Ficha Técnica

Agência: SalemDante Francesconi - Diretor de AtendimentoGabriela Lucarelli Terrin - Supervisora de ContasJairo Gruenberg - Diretor de CriaçãoKim Wang - Diretor de ArteMarcio Salem - PresidenteRicardo Miller - Redator

Cliente: Carrefour Soluções FinanceirasFernanda Maria de Queiroz - Gerente de MarketingRoseli Regina Silva - Executiva de Marketing

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-ceiros - Cartões e Bancos

Ficha Técnica

Agência: SalemBibiana Vieira - Tráfego/Art BuyerCarlos Valeriano - Produtor GráficoFelipe Pavani - Diretor de ArteFernando Tohmé - Gerente de ContaFernando Veiga - Produtor GráficoFlavio Takahashi - Diretor de ArteMarcio Salem - Diretor de Criação e RedatorMaria do Socorro Pinto - Revisora

Cliente: BrentwoodBreno Rivkind - Presidente

Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Construção e Outros

Reforma

A Brentwood, uma rede de lojas de móveis de São Paulo, queria desenvolver uma campanha para comunicar a cli-entes potenciais sua liquidação “Grande Reforma de Preços”. Os descontos eram de até 60% sobre os preços praticados normalmente. O objetivo da ação era convidar o público-alvo a ir às lojas e usufruir dos preços baixos dos móveis de designers famosos. Foram selecionados os melhores clientes da rede de lojas: aqueles que respondem às liquidações. Emais clientes classe A com interesse em redecorar suas casas e apartamentos e clientes indicados por arquitetos parceiros da Brentwood. A solução criativa foi desenvolver uma mala direta que trazia uma bandeja para misturar a tinta e um rolinho para pintar as paredes, envolvidos pelo jornal “The Morning News”, que, numa edição especial, trazia as infor-mações mais quentes da Brentwood e chamava a atenção para os descontos oferecidos. O conceito era: com os novos móveis da Brentwood, sua casa vai parecer completamente nova e você só vai ter o trabalho de pintar as paredes.


Marketing Direto66


Casamentopor interesse!Citibank

Após a compra da Credicard, o Citibank pôde utilizar a lista de clientes para ação de cross sell. Havia a dúvida se a oferta seria percebida como invasiva, pois muitos clientes tinham escolhido o Credicard e o Diners justamente por não fazerem parte de nenhuma instituição financeira. Foram testadas cinco ofertas: milhas no cartão, pontos no cartão, crédito na fatura de R$ 300 ou R$ 500, um par de ingressos para shows ou anuidade grátis do cartão por toda a vida. Como a conta corrente pode ser uma relação para toda a vida, a RS Direct fez uma analogia com o casamento. Foi criada uma mala em forma de convite onde o pretendente Citibank oferecia um dote/ofertas irrecusável ao noivo ou à noiva na abertura da conta corrente e também no cartão de crédito. Prospects que não ligaram imediatamente foram abordados pelo telemarketing. Com investimento total de R$ 4.950.360,32, para 212.982 impactados, a RS Direct atin-giu um retorno inusitado de 9,76%, gerando 20.790 novas contas. Agora, essa estratégia se tornou a principal fonte de captação de contas do banco.

Ficha Técnica

Agência: RS DirectAndré Pires - Produção GráficaFabio Mello - RedatorHenrique Mello - Diretor de AtendimentoJordana Bidin - Gerente de AtendimentoMilton Angeli - Diretor de CriaçãoRenato Vasques - Diretor de Arte


Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos

O envio de malas-convite para as redondezas de novas agências bancárias é uma prática no mercado financeiro. Porém, essas ações nunca trouxeram retornos consistentes. A RS Direct decidiu utilizar uma lista de prospects usuários de cartões de crédito Citibank, Credicard Citi e Diners. E elaborou cuidadoso pacote de ofertas personalizado para cada tipo de cartão e para a conta corrente. Quem tinha cartão com milhagem ganhava 20 mil milhas, programa de relacionamento ganhava pontos, etc. A expectativa do cli-ente era enviar um convite sofisticado, mas a RS Direct tra-balhou com o conceito de “um novo empreendimento para você”, como se estivéssemos num lançamento imobiliário. A escolha desse tema influiu bastante no layout da peça, que explorou as vantagens do novo “espaço” criado para o Cliente Citibank , mostrado numa planta baixa, impressa em papel vegetal. Foram enviadas 80.130 malas, com custo de R$ 225.704,70 e um retorno de 0,63%, conquistando 511 novos correntistas.

O Novo EmpreendimentoCitibank: Sua Agência

Ficha Técnica:

Agência: RS DirectFabio Mello - RedatorHenrique Mello - Diretor de AtendimentoJordana Bidin - Gerente de AtendimentoMilton Angeli - Diretor de CriaçãoRenato Vasques - Diretor de Arte


Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e Bancos

Marketing Direto 67

Ficha Técnica

Agência: Sun/MRM WorldwideDaniel Domingos - Supervisor de CriaçãoDaniela Saboya - Supervisora de ContasFlavio Marchiori - Diretor de CriaçãoFlavio Salles - PresidenteGraziela Oliveira - Direção de ArteHenrique Leal - VP PlanejamentoNelson Calsoni - Produtor GráficoViviane Sbrana - Diretora CRM

Cliente: Club Med BrasilFabiano Nakamura - Gerente de CRM eMarketingRenata Barros - Analista de Marketing

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços Especiais - Outros (transporte aéreo/terrestre, planos de saúde, turismo, consultoria, etc.)

Club Med AgeReverse

O desafio era encontrar um novo canal de venda de pacotes de férias que reforçasse o posicionamento de sofisticação e exclusividade do Club Med. A Sun/MRM utilizou o forte apelo que produtos de beleza têm sobre este target e criou o conceito “Club Med Age Reverse”. A cliente que comprasse o pacote de uma semana teria direito a levar, gratuitamente, a babá de seus filhos pequenos. O conceito foi tangibilizado através da criação de um produto “novo”: um pote de creme antiidade chamado Club Med Age Reverse. Os potes eram dispostos em uma prateleira da loja e, sobre eles havia uma testeira com o texto: “Use uma vez ao ano e fique mais bo-nita”. Em seu interior, ao invés do creme, havia um folheto apresentando o Club Med e a oferta especial. O pote foi ab-erto 1.950 mulheres (cálculo de 26 dias vezes 75 pessoas abrindo o pote por dia). Foram feitas cerca de 400 ligações para o Call Center do Club Med e geradas 98 vendas de pa-cotes, gerando um ROI de 1.286%. Esta campanha foi um shortlist no Cannes Direct de 2007.

Ficha Técnica

Agência: SalemAndré Hellmeister - Diretor de CriaçãoBibiana Vieira - Tráfego/Art BuyerFernando Veiga - Produtor GráficoGabriela Lucarelli Terrin - Gerente de ContasInês Galvão - Diretora de ContasJames Scavone - Diretor de CriaçãoMarcio Salem - Diretor de CriaçãoRicardo Alonso - Diretor de ArteRicardo Miller - Redator

Cliente: ClaroLeandra Fernandes da Cruz - Rodrigo Valário da Silva - Ana Paula Melo Silva de Almeida -Especialista de MarketingAndré Luiz Barreto - Coordenadora de MarketingCristina Duclos - Diretora de ComunicaçãoMarcelo Sales Vecchi - Coordenador de Mar keting DiretoMarcos Senna Motta - Gerente de Produtos e RelacionamentoShysleine Rocha - Gerente de Marketing

Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Cheque Bônus

Antecipar o desejo de troca de celular do cliente por meio de uma ação surpresa: envio de cheque bônus permitindo a livre escolha por qualquer modelo do portfólio da operadora. Em contrapartida, garantir a renovação de contrato do cliente. Com essa proposta, a ação Cheque Bônus renovou 14% dos contratos dos clientes impactados ao longo do ano. Clientes de alto valor ainda receberam um repique de telemarketing da oferta, e o índice médio de aceites aumentou para 27%. A estratégia foi impactá-los no momento mais adequado, antes do vencimento de seus contratos, e desenvolver uma comunicação direta, com quatro segmentações de público: clientes de baixo, médio e alto valor, participantes ou não do programa de fidelidade Claro Clube. As trocas puderam ser realizadas em qualquer loja ou agente autorizado Claro, em todas as regionais. Com o baixo custo por impacto e a renovação de contrato de 156 mil clientes em 2007, a ação garantiu uma receita líquida protegida de R$ 73 milhões.


Marketing Direto68


A ação tinha como objetivo aumentar as vendas e margem/ROI de ações de recuperação de assinantes de revistas da Editora Abril via mala direta. Utilizamos como estratégia a agressividade da oferta, a campanha oferecia 50% a mais de assinatura - assinando por um ano, o cliente receberia por 1 ano e meio e assinando por 2 anos receberia por 3 anos -, 50% de desconto na 2ª assinatura realizada no momento da compra e 50 dias de prazo para pagar. O desconto de 50% na 2ª assinatura gerou compra por impulso, porque isento de custo incrementa o resultado da ação. O prazo estendido de pagamento foi atrativo, pois em janeiro as pessoas pos-suem muitos compromissos financeiros e a oferta permite que o cliente pague posteriormente. O resultado obtido nesta ação foi 1.071% maior ( 6,68% x 0,57%) em relação à ação controle. O custo por resposta caiu de R$111,27 para R$14,26 e a margem unitária subiu de R$ 55,16 para R$148,68. Com isso, atingimos um ROI de 1.042%. Na mala controle o ROI era de 50%.

Verão 50°C na Abril

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilAdão Teixeira - Diretor de ArteEliane Moraes - Analista de MarketingFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialFernando Costa - Diretor de AssinaturasGerson Cury - Diretor de CriaçãoGisele Pereira - Consultora de MarketingKeti Cristiane - Analista de MarketingMarcelo Tambasco - Diretor de ArteMarcio Mike - Consultor de Marketing DBMMauro Lemos - Diretor de CriaçãoPaula Delbuque Gambá - Analista de MarketingRicardo Ginçalves - Diretor de ArteTúlio Árabe - Redator

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e Jornais

Ficha Técnica

Agência: RS DirectEliana Junqueira - Diretora de ContaFabio Mello - RedatorLaudelina Pereira - Gerente de ContaMarcos Alves - Produção GráficaMilton Angeli - Diretor de CriaçãoRenato Vasques - Diretor de Arte

Cliente: Credicard CitiAdriana Cantoni - Superintendente deMarketing DiretoLucia Orsi - Gerente de Marketing DiretoRenata Ribeiro - Gerente Adjunta de Marketing Direto

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e ProdutosFinanceiros - Cartões e Bancos

Mala DescontoSecreto

Para criar uma mala de aquisição que superasse a mala “Controle”, da Credicard Citi, a RS Direct adotou o estilo americano de comunicação: muitas informações e jeito de documento oficial, expedido pelo SCC - Serviço de Concessão de Crédito, supostamente a área de crédito da empresa. Na carta, foi utilizado o “desconto secreto”, escondido numa parte lacrada. Esse recurso e a tipologia de máquina de es-crever deram à peça um estilo muito diferente das atuais. Com o envio de 50 mil malas, a mala desafiante atingiu 1,4% de resposta, batendo a campeã em 26%. E o mais importante: a RS Direct estabeleceu um novo patamar de resultados para a Credicard Citi, que tem agora uma nova campeã de vendas para utilizar nos próximos meses, com muito mais retorno.

Marketing Direto 69

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilAdão Teixeira - Diretor de ArteEliane Moraes - Analista de MarketingFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialFernando Costa - Diretor de AssinaturasGerson Cury - Diretor de CriaçãoGisele Pereira - Consultora de MarketingKeti Cristiane - Analista de MarketingMarcelo Tambasco - Diretor de ArteMarco Ferro - Supervisor de Informações e ProcessosMauro Lemos - Diretor de CriaçãoNegão Solitari - Produtor GráficoPaula Delbuque Gambá - Analista de MarketingRaquel Mariangelo - Assistente de ArteRicardo Faustini - Analista de Informações e ProcessosRicardo Ginçalves - Diretor de ArteSilvana Braggio - Supervisora de CriaçãoTúlio Árabe - Redator


Grife Abril napegada do verão

O case “Grife Abril na pegada do verão” tinha como objetivo melhorar a margem de venda das assinaturas de revistas da Editora Abril, realizadas através do encarte que é distribuído junto com as edições dos assinantes. Era necessário incenti-var a venda de assinaturas de revistas, através de um brinde de baixo custo mas que tivesse um alto valor percebido pelo cliente. A margem total gerada pelo aumento de vendas de-veria ser maior que o custo incremental do brinde. A escolha do brinde deu-se por dois motivos: 1) Aproveitar o clima e a época em que a campanha seria lançada. 2) Oportunidade de personalizar o brinde e criar modelos exclusivos com as marcas da Editora. Sabemos que o assinante Abril possui forte identificação com as marcas da empresa e, por isso, desenvolvemos modelos de sandálias com a grife Abril. As peças tinham diferentes formatos e todas possuíam visual alegre, colorido e quente, que remetia ao clima de verão. Com esta promoção a margem cresceu 17% e alcançou ROI de 210%.

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilEuvaldo Junior - Gerente de AssinaturaFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialFernando Felix - Analista de MarketingMarcelo Brandão - Consultor de MarketingRicardo Gonçalves - Diretor de ArteTatiana Teodoro - Analista de MarketingTúlio Árabe - Redator


Seja Membroda NationalGeographic Society

O objetivo desta ação foi explorar toda a credibilidade dos 119 anos da National Geographic Society, de sua mis-são, suas descobertas e seu compromisso em ampliar o con-hecimento humano. A mala direta foi um convite para o ex-assinante da revista voltar a ser membro desta importante sociedade. Além do livro História das Religiões, que segue com a marca National Geographic timbrada na capa, como presente nas assinaturas de 2 e 3 anos de vigência (maior ticket e margem).


Marketing Direto70


Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoTânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoElaine Toffoli Martins - Direção de ArteMarilia Antunes - RedaçãoArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Marcos Nishida - FinalizaçãoValdo Silva - MontagemTatiana Mazza - Diretora de PlanejamentoAdriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/Atendimento

Cliente: FiatRodrigo Longuinho - Gerente de Marketing de RelacionamentoPatricia Pessoa - Marketing

Especialidade: Vendas - BtoC - Bens Duráveis - Automóveis

Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoTânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoVlademir Minharro - Direção de ArteMarilia Antunes - Redação Arlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Osmar Araujo - FinalizaçãoValdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de PlanejamentoAdriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/Atendimento



Fiat Punto - Você no Comando

Fiat lançamentoStilo Sporting

Para lançar esse sucesso europeu com design Giugiaro e vender 1000 carros, algo diferente devia ser feito. A idéia era apresentar sofisticação e esportividade em harmonia, reconhecendo clientes de maior valor apaixonados por esse tipo de carro, com comunicação pertinente/oferta encanta-dora (sorteio 2 Punto e 2 viagens Madri) para gerar test-drives. No target, 90.000 clientes Fiat e 20.000 clientes Cartão Fiat Itaucard, escolhidos com segmentação estatística do CRM Fiat: comportamento de compra, informações do cartão, período de recompra, estudo de propensão. A grande novidade foi o hotsite para test-drive virtual, onde o cliente Itaucard ganhou miniatura. Repertório e visual seguiram mote “Você no comando”, com itens inéditos e formato nobre. Concessionárias, site e Central de Relacionamento foram canais de resposta. Resultado: 1.827 vendas, 1,66% resposta e 1,43% ROI por margem.

O objetivo da ação era apresentar o novo Stilo a clientes Fiat e vender 500 carros. Para isso, era preciso mostrar as novas características falando com os clientes de maior valor (apaixonados por carros bem equipados), reforçar grande economia do Stilo (tantos opcionais de fábrica) e convidar para test-drive. Para focar o target (9.205 compradores do modelo e 60.205 não compradores), foi utilizada segmen-tação do CRM Fiat: comportamento de compra Fiat, informa-ções sócio-demográficas e atitudinais, período de recompra. Uma peça diferenciada organizou todas as informações de modo a impressionar o público: “Agora você verá o mundo passar mais rápido.” Carta personalizada (nome/modelo atual) e vários formatos de página destacaram o desem-penho esportivo e design fascinante. Muitas fotos e textos curtos sobre as novidades enfatizaram benefícios de dirigir por esporte. Resultado: 2.281 vendas, 3,3 % taxa de res-posta e 4.943% ROI.

Marketing Direto 71

O objetivo da ação era vender 1000 unidades. Para isso, além de atrair para a 4ª geração do carro e benefícios difer-enciados, era preciso reconhecer os clientes de maior poten-cial e propensão à compra. Assim, teríamos peça e oferta pertinentes. Target: 20000 clientes Cartão Fiat Itaucard, com informações de perfil (base inicial era 68000) e 4184 pes-soas no grupo de controle. Esses clientes somam bônus para descontos em 0km. Divididos em 2 grupos pela propensão (3.000 com bônus personalizado na peça e 17000 sem), ganharam download de 10 músicas e fariam test-drive para ganhar 3 cupons do sorteio de 2 carros e 2 viagens. “Este lançamento será mais emocionante para quem já dirige Fiat” - reconhecemos o cliente e revelamos emoções por trás e por dentro do Palio. Tantas ofertas (trilha sonora, bônus e cupons) criaram tantas emoções como o carro e resultaram 1512 vendas, 3,46% de retorno incremental (44% mais que grupo de controle) e 5652% de ROI por margem.

Fiat ItaucardLançamentoPalio 2008

Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBRui Piranda - Vice Presidente de CriaçãoTânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoVlademir Minharro - Direção de ArteTânia Kerbauy Hübner - RedaçãoArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Marcos Nishida - FinalizaçãoValdo Silva - Montagem Tatiana Mazza - Diretora de PlanejamentoAdriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/Atendimento



Fiat CampanhaLançamentoPalio 2008

Para lançar o Palio 2008 e vender pelo menos 2.000 unidades, a proposta foi mostrar as novas características e benefícios reconhecendo os clientes de maior valor apaix-onados por carro. Cruzar a base Fiat com a base da revista Quatro Rodas originou peça e oferta convidativas, que dire-cionaram para test-drive. O target? 105.000 clientes Fiat compradores de Palio (4.382 no grupo de controle). A estra-tégia incluiu reconhecer o target com modelo estatístico apli-cado. Foram analisados: segmentação (CRM Fiat), atributos importantes e oito informações da base. Como oferta, dois sorteios (dois Novo Palio 1.4 e duas viagens para a Fórmula 1™ em Monza). “Escolha como quer conhecer uma grande emoção”: dois aerôs separavam as “novidades no carro” (como MP3 e Viva-voz com Bluetooth®) e a “emoção de dirigir” (com os dois sorteios).Resultado: a quarta geração do modelo conquistou ROI campeão: 4.200% por margem, foram vendidos 4.239 car-ros, somando 4,04% de resposta.

Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBRui Piranda - Vice Presidente de Criação Tânia Kerbauy Hübner - Supervisora de CriaçãoVlademir Minharro - Direção de ArteTânia Kerbauy Hübner - RedaçãoArlindo Lúcio de Lima Jr - Produção GráficaManoel Roque e Marcos Nishida - FinalizaçãoValdo Silva - MontagemTatiana Mazza - Diretora de PlanejamentoAdriano Chiavenato - Gerente Planejamento/Atendimento Samuel Negrão - Analista Planejamento/Atendimento




Marketing Direto72


Ficha Técnica

Agência: WundermanAlexandre Ravagnani - Diretor de CriaçãoEduardo Santos - RedatorFernando Teixeira - Diretor de ContaMarcelo Zampini - Diretor de ArteRaffael Mastrocola - Gerente de Conta

Cliente: Ford Motor Company BrasilAntonio Baltar - Gerente Geral de MarketingMauricio Greco - Gerente de ComunicaçãoRode Alves - Supervisora de Marketing


MD Ford Focus

Para o lançamento da nova versão do modelo, com motor que aceitava álcool ou gasolina como combustível, A Wun-derman tinha dois desafios: convencer clientes pouco fieis à recompra e estimular prospects da concorrência a conhecer-em o produto, que, em pesquisa, afirmaram não conhecê-lo. Por determinação do cliente, deveríamos informar prioritari-amente os novos features do produto, alinhando com a cam-panha de advertising. Em contrapartida, o perfil do target para a ação era de pessoas modernas e interessadas em design. Para causar o impacto desejado, a peça de comu-nicação dirigida era embalada por um envelope de acetato que se integrava à comunicação e mascarava o carro com os principais diferenciais do modelo. O título criava um teaser sobre um novo item que seria determinante na escolha pelo modelo. Para garantir a mensagem ainda mais adequada para cada público, foram criadas diferentes versões de textos vendendo os features mais indicados, conforme pesquisa. Em três meses de campanha, obtivemos 202 respostas posi-tivas de nossos clientes totalizando um número significativo de ROI: 383,29%.

O objetivo era lançar a linha de Seguros Verdes para au-mentar as vendas de seguros de automóvel e residencial e para posicionar o HSBC como um banco inovador e preocu-pado com o planeta. A proteção do meio ambiente acontecia por meio da preservação de uma área de floresta nativa necessária para neutralizar a média de gás carbônico emit-ido pelos carros e residências segurados. O desafio era aliar a proteção oferecida aos bens do contratante pelos seguros à preservação do meio ambiente, despertando nas pessoas a consciência de proteger o planeta. Para materializar o conceito de um planeta mais verde, foi criada uma mala direta diferenciada para os clientes do HSBC dos segmentos Gold e Premier, sem seguro contratado com o banco, que era acompanhada por um potinho de sementes, que, depois de umedecidas, em cinco dias se transformavam em um mini-jardim. A taxa de resposta foi de 5,3% e o faturamento total foi de R$ 689.000,00. A quantidade mensal de seguros contrata após a ação cresceu 27,50%.

Seguros Verdes

Ficha Técnica

Agência: RMG Connect Gabriela May - Diretora de Atendimento e Operações Mário D’Andrea - Diretor de Criação Lisene Geisel - Executiva de Atendimento Sérgio Takahata - Diretor de Arte Sava Schpatoff - Diretor de Arte Adriana Baggio - Redatora e Diretora de Criação Cristiane Bittar - Art Buyer Fabiano Proença - Produção gráfica Marina Bassfeld - Produção gráfica

Cliente: HSBCArnaldo Soares - Gerente de MarketingCarlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-ceiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Marketing Direto 73

O objetivo era aproveitar a renda extra de fim de ano para incrementar os planos de previdência por meio de aportes adicionais, aumentando em 100% o número alcançado no ano anterior, que foi de R$ 22 milhões. O desafio era falar sobre aposentadoria de uma maneira diferente da tradicional comunicação utilizada para o assunto e abordar correntistas e não-correntistas do HSBC. A solução foi tratar o tema com bom humor, partindo da idéia de que todos se aposentam, até mesmo os super-heróis. Para falar com os diversos públi-cos, foram criadas 16 malas diretas, sugerindo valores de aporte personalizados de acordo com o histórico financeiro da pessoa, segmentadas em clientes e não-clientes que fiz-eram aporte no ano anterior, nos planos PGBL, VGBL, Jovem e Life Protection, e que não fizeram aporte no ano ante-rior nos mesmos planos. A taxa de resposta de 5,5% gerou um retorno R$ 4.825.000,00 para um investimento de R$ 275.000,00. O faturamento total foi de R$ 102 milhões, representando um crescimento de 363% em valores aporta-dos em relação ao ano anterior.

Aporte Previdência Super-Heróis

Ficha Técnica

Agência: RMG ConnectGabriela May - Diretora de Atendimento e Operações Mário D’Andrea - Diretor de Criação Giza Lopes - Executiva de Atendimento Larissa Santi - Executiva de Atendimento Adriana Baggio - Diretora de Criação Sava Schpatoff - Diretor de Arte Felippe Motta - Redator Cristiane Bittar - Art Buyer Fabiano Proença - Produção gráfica Marina Bassfeld - Produção gráfica Studio M - FotografiaAlexandre Petersen - Tratamento fotográfico

Cliente: HSBCCarlos Miguel - Gerente CRM e Segmentos Ilson Apolônio - Analista de Marketing Sênior

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços e Produtos Finan-ceiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros

Ação de Fim de Ano 2007: Seja você mesmo opatrocinador de seu futuro

Com o objetivo de incrementar o investimento em previ-dência, aproveitamos o fim de ano e o 13º salário, para divulgar o benefício fiscal do PGBL e as vantagens do VGBL. O desafio da criação era fugir do “Leão do IR”, comumente utilizado pelo mercado. O conceito “Seja você mesmo o Pa-trocinador do seu futuro”, ilustrou a necessidade do cliente buscar para si próprio a responsabilidade da construção do seu futuro. A solução encontrada foi a personalização das peças (mala direta e e-mail) e a abordagem do mesmo cli-ente através de distintas ferramentas de Marketing Direto, identificadas pela segmentação da base (canal de dis-tribuição, produto, sexo, reserva e contribuição). As peças direcionavam para o hotsite, com simuladores e gerador de boleto para a efetivação do aporte. A ação arrecadou R$ 18,8 milhões, superando em 39% o ano de 2006. Além disso, 44% dos aportes foram de clientes abordados por várias ferramentas. A taxa de resposta foi de 9,8% e o re-torno de 19 vezes o valor investido.

Ficha Técnica

Agência: Agência 3Álvaro Rodrigues - Supervisão de CriaçãoBernardo Cople - Diretor de ArteClóvis Speroni - AtendimentoCristiane Costa - AtendimentoDaniel Ferreira - Núcleo WebEduardo Salles - RedatorFlávia David - AtendimentoFlávio Bacellar - Núcleo WebGerson do Amaral - Núcleo WebLuís Cláudio Salvestroni - Supervisão de CriaçãoMonique Baldasso - AtendimentoCliente: Icatu Hartford

Aline Leitão - Analista de Marketing InstitucionalAura Rebelo - Diretora de MarketingBianca Lessa - Analista de Marketing de ProdutosFernanda Studart - Gerente de FidelizaçãoHumberto Sardenberg de Freitas - Gerente de Marketing de ProdutosLia Vergara - Analista de FidelizaçãoLuciano Snel - Diretor de ProdutosLuis Eduardo Maida - Gerente de E-BusinessMarcela Cantalice - Analista de Marketing de ProdutosNatalia Lima - EstagiáriaRoberta Carvalho - DesignerRodrigo Cunha - EstagiárioWalessa Cardoso - Analista de Fidelização

Especialidade: Vendas - BtoC -Serviços e Produtos Financeiros - Seguro, Previdência, Investimento, Capitalização e Outros


Marketing Direto74


Com o objetivo de lançar a versão automática do Peugeot 206 SW em uma ação dirigida de vendas, a e/ou abordou dois públicos distintos, para os quais o câmbio automático seria relevante: Público A - clientes Peugeot modelo 206 e outros modelos com câmbio automático, todos com data de compra superior a 18 meses. Público B - lista segmentada dos participantes da Reatech, feira de tecnologia em reabili-tação, inclusão e acessibilidade (deficientes físicos). (A) Para os clientes enfatizamos a esportividade do câmbio tiptronic e bom preço de entrada (custo–benefício). (B) Para os pros-pects destacamos as facilidades do Programa de Direção Livre Peugeot: serviços gratuitos para assistência na obtenção das isenções de IPI e ICMS. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha, que obteve ROI de 228%.

Ficha Técnica

Agência: e|ou mkt de relacionamentoDiogo Pace - WebEduardo Rodrigues - Diretor de CriaçãoEduardo Soutello - Diretor de PlanejamentoEduardo Tanoeiro - Direção de ArteFabio Souza - Diretor de AtendimentoThaís Fabris - RedaçãoWagner Megale - Atendimento da Conta

Cliente: Peugeot do BrasilAna Theresa Borsari - Diretora de MarketingFelipe Pedro - Gerente de RelacionamentoFernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing


Peugeot 206 SW

Vizinho Invejoso

Ficha Técnica

Agência: e|ou mkt de relacionamentoDiogo Pace - WebEduardo Rodrigues - Diretor de CriaçãoEduardo Soutello - Diretor de PlanejamentoEduardo Tanoeiro - Direção de ArteFabio Souza - Diretor de AtendimentoFelix Martins - Direção de ArteGabriela Kimura - RedaçãoThaís Fabris - RedaçãoWagner Megale - Atendimento da Conta

Cliente: Peugeot do BrasilAna Theresa Borsari - Diretora de MarketingFelipe Pedro - Gerente de RelacionamentoFernanda Monteiro - Coordenadora de Marketing


O objetivo desta campanha era de comunicar os features e preços da linha Peugeot 307/2008 para os clientes da marca através uma ação dirigida de vendas, A e/ou segmentou a base de dados, selecionando clientes na zona prioritária de recompra. O conceito criativo da ação foi um desdobramento da campanha de mídia que mostrava um invejoso fazendo de tudo para evitar que o 307 fosse descoberto pela família vizinha (afinal, quem conhece o carro não resiste). Nossa ação dirigida tratou de reunir evidências de que um vizinho invejoso andava sabotando as correspondências. Enviamos aos clientes uma mala-direta que simulava ter sido rasgada dentro de um saco tipo zip-lock (prova do crime), junto com uma foto do invejoso rasgando a correspondência. As peças on-line de reforço seguiram a mesma linha. A mensuração de resultados utilizou a metodologia de grupo de controle para medir com exatidão as vendas diretas da campanha sem interferência da ação de mídia, obtendo um ROI expres-sivo de 1187%.

Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto.



Para um relacionamento de sucesso com seus clientes, respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências

e, é claro, meça o resultado de cada ação.


Apoio:

Marketing Direto76


O objetivo era reforçar o relacionamento com clientes de alto valor da Vivo, que costuma fazer Roaming Internacional. Para conhecê-los e premiá-los foi oferecido um bônus ex-tra no Programa de Pontos, incentivando-os a trocar seus aparelhos CDMA por celulares GSM. Foi necessário criar uma peça diferenciada e criativa, fora do formato convencional carta/envelope para divulgar a oferta. Como eram clientes que viajam com bastante freqüência, a Wunderman optou por enviar a comunicação dentro de um porta-documentos/passaporte. Desta forma a própria peça seria um presente para eles. Além disso também receberam cinco tags para identificação de bagagem. A taxa de retorno da ação foi de 14%. Após repique via telemarketing essa taxa subiu para 23%.

Passaporte

Ficha Técnica

Agência: WundermanAlexandre Ravagnani - Diretor de CriaçãoTiago Lucci - RedatorNathalie Cartolano - Diretor de ArteAndré Ferreira - Diretor de ArteMaria Aparecida de Araujo - Diretora de Conta

Cliente: VivoThaize Nunes Marcelino - Analista de ComunicaçãoTricia Cristilli - Gerente

Especialidade: Vendas - BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa, Telefonia Celular e Voice

Mala DiretaTelefônica TVDigital

Ficha Técnica

Agência: Rapp Collins Brasil

Anunciante: TelefônicaCarolina Figueiredo Camargo - Gerente de ComunicaçãoCristiano Faria Fujihara - Consultor de ComunicaçãoLuiz Carlos Pimentel - Diretor de Publicidade e Gestão de NegóciosStella Prearo Borgonovi - Desenvolvimento de Negócios TV

Especialidade: Vendas - BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo, Provedores de Internet e outros

Em 2007, a Telefônica preparava-se para entrar no mer-cado de TV por assinatura, lançando um novo produto: a Telefônica TV Digital. A composição dos pacotes, preço do produto, target, assim como o conteúdo da grade de progra-mação, compuseram esta nova oportunidade para os clientes da Telefonica. A parceria com a Globosat, que é um grande diferencial na programação, precisava ser apresentada em grande estilo. Para explorar o conteúdo dos canais Globo News, SporTV, GNT e Multishow, a agência desenvolveu uma peça com um mecanismo em forma de ‘disco’, no qual o nome de cada canal, sua logomarca, bem como uma ima-gem e um texto resumindo sua programação aparecem em janelas. Também usou a imagem de uma família assistindo TV para gerar identificação com o público-alvo e ilustrar uma situação de uso do serviço. A ação gerou um total de 15,91 mil respostas de um total de 108 mil clientes impactados. Uma taxa de resposta de quase 15%, elevada quando com-parada com a taxa média de respostas desse tipo de ação (2% a 3%).

Marketing Direto 77

Quando um modelo de carro está para ser lançado, há muita especulação sobre suas mudanças. A agência utilizou a curi-osidade como estratégia de relacionamento com os clientes para o lançamento do novo Golf, com mesmo perfil e com pontuação no Volkswagen Card (cartão de crédito no qual o cliente soma pontos que valem bônus em toda Rede Volk-swagen para a compra de um veículo 0Km, peças, acessórios ou serviços). Criou peças no formato de pastas confidenciais, revelando apenas detalhes do novo veículo, em fotos que lembram as de espionagem industrial. Em seguida, os cli-entes foram convidados a conhecer o novo Golf, com call to action para o hotsite, onde poderiam manifestar intenção de compra com exclusividade, o que também gerou leads para as Concessionárias. Para fãs do Golf foi organizada uma vis-ita à fábrica da Volkswagen com a apresentação do veículo em primeira mão. O resultado no final da ação apresentou um retorno sobre o investimento (ROI) de 457%.

LançamentoNovo Golf

Ficha Técnica

Agência: Rapp Collins BrasilTatiana Pacheco - Diretora de Contas

Cliente: VolkswagenMarcelo Olival - Gerente de MarketingMauricio Fracca - Especialista de Marketing de Relacionamento


LançamentoCoca-Cola Zero

Para divulgar o seu mais novo e estratégico lançamento de 2007, a Coca-Cola apostou nos meios digitais, dando à RMG Connect a tarefa de reinventar a conexão da marca com o consumidor. O objetivo era criar envolvimento com o jovem consumidor, trazendo a Coca-Cola Zero como algo inesperado em situações clichês do dia-a-dia, seguindo o conceito da campanha. O desafio: como ser percebido pelo consumidor em meio a tanto estímulo de marcas e serviços na Internet e fora dela? Ficou claro que deveria ser um site com ações de alto impacto que fizessem parte do universo de navegação dos jovens. Por isso, foram criados conteúdos de entretenimento para cada um dos ambientes em que o jovem consumidor freqüenta na Internet, como pegadinhas e trotes no YouTube, intervenções em fotos no flickr, um blog com notícias inusitadas, entre outros. O resultado: a cam-panha, com mais de mil citações em blogs, conquistou a preferência dos consumidores na Internet. O usuário criado no YouTube atingiu 300 mil views com 3 vídeos entre os 50 mais assistidos pelos brasileiros. O site também superou a marca dos 600 mil unique views.

Ficha Técnica

Agência: RMG ConnectDireção de Criação: Jean BoëchatPlanejamento: Patrice Lamiral e Alexandre OdainaiDireção de Arte: Saulo RodriguesDesigners: Ricardo Amorim, Mauricio Zabotto, Tatiane Araujo, Bruno Oliveira, Pedro Gerab, Rafael Dante, Rafael MorroniRedator: Eduardo Marques, Thalyta Constantino, Flavia CoelhoArquitetura: Rodrigo FigueiredoProgramação: Raphael Lus, Thiago Fávaro, Michel Oliveira, Pauline Santos, Marcelo OlandimCoordenação de Produção: Elisabete RossettoAtendimento: Adriana Bello, Adriana Fernandes, Karina RiosMídia: Carla Marques, André ConcourdProdutora de Som: Sound DesignProdutora de Vídeo: CinegrafikaIlustrações e Animações: Hector Gomez e Estúdio Cactus

Cliente: Coca-Cola BrasilAlfredo Reikdal, Adriana Knackfuss, Renata Moraes e Leonardo Carbonell

Categoria: Digital - Ação de Marketing Online

DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE


Marketing Direto78


Ficha Técnica

Agência: Giovanni+DraftFCBRui Piranda - VP CriaçãoAlessandro Guidini - Supervisor de CriaçãoRodrigo Buim - Diretor de ArteRodrigo Rocha - Diretor de ArteFábio Calvetti - Redator Michael Figueiredo - Programador FlashMarcio Bueno - Supervisor de TIJosé Augusto Martins - Programador FlashLeandro Fujita - Diretor de Mídia DigitalPriscila Dias - Assistente de MídiaJuliana Nascimento - Diretora de PlanejamentoLuciana Ribeiro - Diretora de ContaDanielle Ferraro - Supervisora de Planejamento

Cliente: MotorolaAndreia Vasconcelos - Gerente de Marketing - BrasilMeliza Pedroso - Analista de Marketing - Brasil

Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online

Motorola Rokr E2

O desafio era lançar um produto composto de dois aparelhos - celular ROKR E2 e fone S9 - sem fio e Bluetooth - gerando visibilidade, awareness e fortalecendo a Motorola em música. Foi definida a estratégia de criar o hotsite ROKR E2; usar múl-tiplos formatos Web para surpreender e interagir - Banner e Super Banner Expand, Superstitial, Layer, Retângulo, Dhtml, Splash MTV e Intervenções em homes; alterar sites/forma-tos durante a veiculação - flexibilidade gera resultados; ter fortes canais de resposta para interação imediata e consulta/compra online. “Ligue sua vida no volume máximo”- look jovem e frases imperativas geraram atenção, interatividade e simularam funções. Metalinguagem do E2 ouvindo música focou itens diferenciados - motoid, memory card 1Gb, fone S9. Resultados: 20.906.476 impressões, 109.745 clicks, 0,52% CTR, 5.393.721 impactados - 30,9% ações domi-ciliares - Ibope/NetRatings, Junho/07 e mais de 100 mil visitas site/mês.

Ficha Técnica

Agência: AgênciaClickRicardo Figueira - VP de CriaçãoDiego Araújo - Coordenador de CriaçãoGabriela Hunnicutt - Coordenadora de Criação e RedatoraPedro Burneiko - Diretor de ArteJuliana Constantino - RedatoraEstevão Queiroga - RedatorFilipe Renan - Assistente de ArteFernando Rocha Filho - Assistente de ArteFrancisco Adelano de Oliveira - Assistente de ArteFabricio Teixeira - Arquiteto de InformaçãoBruna Comin - Resource ManagerTalita Chachamovicz - Resource Manager

Abel Reis - Vice-presidente de Tecnologia e ProjetosJoão Cabral - Diretor de TecnologiaMarcelo Liberato - Desenvolvimento TecnologiaJuliana Laender - Desenvolvimento TecnologiaAlessandra de Souza Oliveira - Desenvolvimento TecnologiaAna Maria Nubie - NegóciosPatricia Maschio - NegóciosCláudio Souza - NegóciosLuciana Braga - Negócios

Cliente: FiatJoão Batista Ciacco Maria Lúcia Antônio


Punto, Você no Comando

O objetivo era realizar o lançamento do Fiat Punto. Com tantas inovações, a estratégia faria mais sentido se fosse possível levar o carro para dentro do celular. A Agência propôs lançar o Punto exclusivamente em um site móvel e só depois nos formatos mais tradicionais da internet. Assim, o endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http://fiatpunto.mobi, além de uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da inter-net e a possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência envolvente de conhecer e dirigir o veículo. Isso fazia da conexão entre as pessoas o protagonista da própria campanha online. Foram mais de sete mil acessos por dia, via celular. Em apenas 19 dias depois de ter entrado no ar na versão final, o hotsite do Fiat Punto já havia recebido mais de 750 mil visitas. A seção Test- Drive propriamente dita recebeu mais de 150 mil visitas naquele período. A comunidade Fiat Punto no Orkut foi criada logo após o lançamento do carro em agosto e, em pouco mais de um mês, já tinha 4.200 membros.

Marketing Direto 79

Em 2007 a Nokia lançou um novo posicionamento global baseado no conceito “A música nos conecta”. Para promover produtos ligados à música, a marca necessitava de uma plataforma flexível onde pudesse centralizar todas as ações inseridas neste contexto. Em parelelo a empresa via o cresci-mento da concorrência. Para manter a liderança no segmento de celulares com música, a Nokia desenvolveu uma plata-forma única para a América Latina. Assim nasceu o Nokia Music Rooms: um edifício habitado por música, em todas suas formas e em todos seus sabores, onde cada “room” representava uma forma, ação ou campanha e serviu para promover o segmento de celulares de música. A plataforma foi desenvolvida no formato de um site, que reunia todas as ações relacionadas à música desenvolvidas pela Nokia. Na fase de teaser foram enviadas cerca de 7 mil mensagens de texto convidando os usuários já cadastrados na base do Nokia Trends para ir a uma festa na casa de um personagem fictício chamado Tone. Em seguida o próprio Tone fez uma ligação para o celular de quem visitou o site (foram feitas 2 mil ligações) convidando para sua festa. Após o lançamento o site recebeu mais de 150 mil visitas, com tempo médio de permanência de seis minutos e 50 segundos.

Music Rooms / MobJam

Ficha Técnica

Agência: WundermanEco Moliterno - Diretor de CriaçãoAlexandre Prado - Diretor de ArteVinícius Mariano - RedatorElisa Gorgatti - RedatoraVanessa Carpanezi - DesignerFlorence d’Agostini - DesignerMarcelo Pedrosa - ProgramadorAndre Cardoso - ProgramadorMarcelo Nishio - ProgramadorIvan Martinez - ProgramadorRicardo R2 Martins - AnimadorLuiz Telles - AtendimentoGiovanni Faria - AtendimentoMargarida Flores e Filmes/Fuego Digital -ProdutoraFernando Taralli - Diretor ExecutivoAdilson Batista - Direção Geral

Cliente: Nokia


O remédio Roacutan é usado para o tratamento de acne. Por questões legais, não pode ser comunicado diretamente ao público final. O objetivo foi atrair visitantes para o novo site Cucas e, com isso informar sobre os problemas causados pela acne, incentivar a busca por um dermatologista para início do tratamento, debater mitos e gerar leads. E tudo isso de-veria ser comunicado de forma divertida, falando a mesma linguagem dos jovens. Para tanto, desenvolveu-se um con-curso cultural chamado “Cucas Legal” focado no target e que distribuía Ipods, vale-compras do site Submarino, ringtones e emoticons/avatars para uso no MSN Messenger. Cerca de 582 mil visitantes únicos no site e de 637.000 visitas foram registrados. A Roche indicou um crescimento de 18% em visitas ao médico após a realização da campanha.

Cucas

Ficha Técnica

Agência: AddcommLaurent Baes - Gerente de Unidade de NegóciosCarina Braga - Gerente de ProdutoRonizia Moura - Gerente de E-MarketingFelipe Catao - Gerente de Projetos

Cliente: Roche SARisoletta Miranda - Diretora de PlanejamentoJuliana Ricci - Gerente de Projeto


DIGITAL - AÇÃO DE MARKETING ONLINE

Marketing Direto80


Upsell noAssineAbril.com

Historicamente, no site AssineAbril.com, a segunda venda não era oferecida ao cliente (ela só era realizada de maneira espontânea). O objetivo da ação era aumentar a quantidade de assinaturas vendidas a um único cliente no momento da compra, aproveitando o custo de venda já incorrido para a realização da 1ª assinatura. A 2ª assinatura foi oferecida com 50% de desconto, mesmo com um desconto agressivo, a venda da 2a assinatura é isenta de custo e sua margem incrementa o resultado de toda a operação. A solução en-contrada foi incluir durante o processo de compra uma tela de passagem obrigatória, com a oferta da 2ª assinatura. Com um banner objetivo, de cores quentes e texto direto, o propósito foi criar impacto, despertar interesse para a realização da compra e expor a exclusividade e o caráter emergencial da ação. Com a ação, aumentamos a venda da 2ª assinatura no canal internet de 2% para 26%, sem aumentarmos o custo de venda da operação.

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Costa -Diretor de AssinaturasFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialGisele Pereira - Consultora de MarketingFernando Felix - Analista de MarketingJunior Parolo - DesignerLeony Corazza - DesignerEric Carvalho - DesignerRicardo Santos - DesignerDiego de Araújo - DesignerLeticia Saad -DesignerRoberto Soares - Gerente de Tecnologia e Informação

Especialidade: Digital - Chamada para Movimento de Estado

Dove Therapy

A campanha de Dove Therapy teve início na internet e apre-sentava Paloma, uma mulher em crise com seus cabelos. Em seu blog, ela contava suas experiências e recebia dicas de como tratar seu cabelo. Uma ferramenta interativa permitia que o internauta digitasse sugestões e assistisse a vídeos mostrando o que acontecia quando a autora do blog tentava segui-las. Após 15 dias de teaser, a campanha de produto invadiu a TV, as revistas e a internet para apresentar a linha Dove Therapy. Ao mesmo tempo, um concurso cultural per-guntava ao internauta: O que você já foi capaz de fazer para tratar seus cabelos? As melhores respostas concorreram a uma estadia de 5 dias em um spa e a 100 iPods. Os núme-ros da campanha confirmam o sucesso: aproximadamente 620 mil visitas ao blog, 1,1 milhão de exibições de vídeo e 23 mil horas de interação. A intervenção do Yahoo! tam-bém foi destaque com 90 mil cliques direcionados ao site em um único dia. E o concurso cultural teve quase 28 mil participantes.

Ficha Técnica

Agência: OgilvyOne BrasilAngela Bassichetti - Diretora de CriaçãoMarco Antonio Almeida - Diretor de CriaçãoEme Viegas - Diretora de ArteMariana Costa - Diretora de ArteDaniel Grooverama - Diretor de ArteBeatriz Gomes - Diretora de ArteVinícius Haquim - Diretor de ArteAlexandre Borba - Diretor de ArteDaniel Boa Nova - RedatorFlávio Tamashiro - RedatorFelipe Mahalem - Motion DesignerTúlio Inoue - Motion DesignerFlavio Nuvolara - Motion Designer

Rubens Angelo - Motion DesignerChiara Martini - AtendimentoNicole Sevciuc - AtendimentoThais Nascimento - AtendimentoVivika Barone - AtendimentoElaine Thompson - AtendimentoJuliana Camargo - AtendimentoFernando Migrone - PlanejamentoPaula Marsilli - MídiaCarolina Bacarin - MídiaRenata Lemos - Mídia

Cliente: Unilever


DIGITAL - CHAMADA DE MOVIMENTO DE ESTADO

Marketing Direto 81

Google e Assine Abril.com - Sucesso em Vendas!

Para alavancar as vendas em Links Patrocinados, o primeiro passo foi ampliar, em mais de 2.000 palavras, a lista de “palavras-chaves” utilizada. Foram desenvolvidas chamadas com grande destaque às promoções e às revistas da Abril. Ao criar um mix variado de palavras, pode-se acompanhar os resultados para que a rentabilidade fosse preservada e a op-eração otimizada ao máximo. Deste modo, houve aumento de 87% no patamar de vendas mensais do Google - de 1.165 em janeiro, para 2.140 em dezembro de 2007.

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialMarcelo Brandão - Consultor de MarketingAna Carolina Soler - Analista de MarketingClaudia Sciamma - Sales Manager GoogleMarcelo Sant’Iago - Diretor de Novos Negócios - MídiaClick

Especialidade: Digital - Link Patrocinado

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialMurillo Boccia - Diretor de Marketing deRelacionamentoMarcelo Brandão - Consultor de MarketingTainá Ballarini - Analista de Marketing Livia Scantamburlo - Estagiária de MarketingMarco Antonio Sales - Consultor de MarketingCelia Kokuta - Analista de Informações e ProcessosFrederico Silva - TICarlos Eduardo Junqueira Franco - DesignerAdilson Souza - ProgramadorAnderson Antonicci - ProgramadorGerson Cury - RedatorCid Moretti - Gerente de Serviços ao Cliente

Especialidade: Digital - Presença Online Receptiva

O Novo AbrilSacResolva numclique. É mais fácil do que ligar.

Incentivar o uso da Internet em um site de pós-venda que reúna serviços e informações sobre as assinaturas das re-vistas da Editora Abril. Com isso, criamos um site de fácil navegação.Após o login, o assinante pode consultar: as revistas que as-sina; o endereço para entrega de seus exemplares; a data de entrega de suas revistas; informações sobre renovação de suas assinaturas, entre outros serviços. Tudo isso, aliado a uma ampla campanha de divulgação do novo ambiente, res-saltando a comodidade, a praticidade e a disponibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana.

DIGITAL - PRESENÇA ONLINE RECEPTIVA

DIGITAL - LINK PATROCINADO

Marketing Direto82


A Honda Motos percebeu um atraente mercado para seus quadriciclos: o de utilitários. Até então o veículo era dire-cionado apenas para lazer. O objetivo da Sunset era gerar bons leads e convidar o público para test-drive nas conces-sionárias. A estratégia era simples, mas inovadora para este mercado: uma grande pescaria nos sites mais visitados pelo público-alvo, conseguindo, de forma criativa, as primeiras informações para iniciarmos a ação. Após análise do per-fil, disparávamos um e-mail personalizado, convidando o lead à concessionária para realizar test-drive. Ainda na concessionária, o prospect recebia um boné ao responder um questionário on-line. A forma inovadora utilizada para abordar o segmento foi um banner contendo um advergame. A principio, o prospect imaginava se tratar de um conhe-cido jogo (comum em celulares) e não resistia em iniciá-lo. Porém, era surpreendido, no meio do jogo, pelo conceito do quadriciclo. Ao final do jogo, o prospect respondia algumas

Snakes

Ficha Técnica

Agência: SunsetGuto CappioGianfrancoTiago CordeiroAndre de FreitasRenato D’ArrigoRoberto Ono

Cliente: Honda Motos

Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração de Leads - BtoC

Show iG -O Programa feito por você

Com a missão de cadastrar potenciais compradores de Banda Larga e, ao mesmo tempo, fortalecer o posicionamento da marca “O Mundo é de quem Faz”, a Insula criou em parceria com o Fernando Meirelles o primeiro programa de TV on-line e interativo, apresentado por celebridades e totalmente produzido com conteúdo gerado pelos usuários. Para fazer parte do show, os usuários tinham que utilizar as ferramen-tas on-line e os serviços oferecidos pelo iG, comprovando na prática o “protagonismo” prometido pela marca. Para con-vidar nosso público a participar do projeto, executamos uma campanha dirigida com DRTV, rádio, cinema, mídia online, e-mail marketing, intervenções no Orkut, vídeo viral e blitz em bares e faculdades relacionadas à comunicação e artes. Milhares de pessoas participaram do projeto, se cadastraram e utilizaram as ferramentas oferecidas, garantindo ao iG um custo por lead 62% menor do que o custo médio obtido pe-los demais projetos de comunicação.

Ficha Técnica

Agência: InsulaAlexandre Gama - Presidente e Diretor de CriaçãoGeraldo Rocha Azevedo - Presidente deSoluções IntegradasCélia Comerlati - Gestora de AtivaçãoFabiana Bruno - Diretora de ContasCaio Fonseca - AtendimentoPedro Fragata - AtendimentoLeandro Figueiredo - Gerente de ProjetosFabiano Coura - Diretor de PlabejamentoGiuliana Chekin - Gerente de MídiaDaniel Chagas - Direção de CriaçãoMaurício Vieira - Direção de CriaçãoFernando Bacellar - Diretor de ArteMauro Thiele - Redator

Cliente: iGAlex Rocco - Diretor de Marketing e VendasAna Paula - Gerente de ComunicaçãoMarcela Gomes - Gerente de Projetos


DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

informações para enriquecimento da base. A ação atendeu às expectativas, aumentando sensivelmente o número de test-drives realizados.

Seus clientes falam com o mundo todo. Sua equipe fala em conquistar, aumentar o uso e fidelizar. Mas na hora de alcançar e mensurar os resultados das empresas de Telecom, ninguém fala mais alto que o marketing direto.


Apoio:



Marketing Direto84


O objetivo era divulgar a Samsung como patrocinadora da maior olimpíada de games do mundo para a comunidade gamer e captar esse lead segmentado. Após estudar a cultu-ra do público, foi descoberto o CaseMod - prática de “tunar” computadores. A Salem desenvolveu então, um projeto que fizesse da Samsung a “dona” do assunto no Brasil, através de uma promoção em que o escolhido ganharia um PC tu-nado pelos melhores CaseModders. A campanha, denomi-nada Tune My PC, integrou site, mídia on-line, e-mail mkt, seeding na blogosfera e 6 vídeos-episódio da preparação da máquina. A ação foi um sucesso entre o público, gerando muita mídia espontânea em blogs e comunidades de games. No total foram 9.011 leads gerados.

Tune My PC

Ficha Técnica

Agência: SalemCarlos Souza - Diretor da Salem DigitalRicardo Schreiner - Diretor de CriaçãoCleber Zerrener - Diretor de ArteOscar Nestarez - RedatorRodolfo Araki Penteado - ProgramadorClaudio Yamaguchi - PlanejamentoCaroline Rembowski - Gerente de Atendimento

Cliente: SamsungRodrigo Moretz - Gerente de CRM

Especialidade: Digital - Campanha Online - Geração deLeads - BtoC

Para divulgar a Samsung como uma empresa socialmente engajada e gerar leads para a base de dados, a Salem criou o projeto Natal Estrelado Samsung. Como as pessoas estão sensibilizadas e costumam contribuir com causas sociais durante a época do Natal, foi fechada uma parceria com o UNICEF, na qual a Samsung, além de fazer uma doação em dinheiro, disponibilizou os cartões físicos UNICEF e a postagem de graça para os consumidores. A divulgação contou com uma campanha de mídia on-line segmentada. No total foram 116.080 cartões enviados e 18.023 leads gerados.

Natal EstreladoSamsung

Ficha Técnica

Agência: SalemCarlos Souza - Diretor da Salem DigitalRicardo Schreiner - Diretor de CriaçãoLuiz Fernando Bonfieti Souza - Diretor de ArteOscar Nestarez - RedatorRodolfo Araki Penteado - ProgramadorClaudio Yamaguchi - PlanejamentoCaroline Rembowski - Gerente de AtendimentoCesar Barbosa - Diretor de ArteRicardo Amorim - Diretor de ArteRaphael Lus - ProgramadorCícero Lourenço - ProgramadorFelipe Machado - Diretor de Atendimento

Cliente: SamsungRodrigo Moretz - Gerente de CRM


DIGITAL - GERAÇÃO DE LEADS - BtoC

Marketing Direto 85

O objetivo era tornar a marca do Processador Intel® Core™ 2 Duo mais conhecida entre o público jovem, além de refor-çar a capacidade do processador de realizar multitarefas. Em termos de tecnologia, para mostrar todas as funcionali-dades do produto, a Sun/MRM criou um filme interativo em que o usuário escolhia o caminho do personagem principal da história, além de encontrar surpresas escondidas pelo filme. Para isso, precisava interagir com elementos em cena. Cada vez que o usuário encontrava uma nova interação, um ícone diferente se acendia. O trailer de TV e cinema, assim como as peças de mídia impressa convidavam as pessoas a assistirem ao filme em seus computadores, sem precisar sair de casa. Número de visitantes únicos: 833.359; Número de page views: 1.096.393; Número de downloads realizados: 89.891; Número de músicas baixadas: 112.619; Número de wallpapers baixados:11.546; Número de fotos baixadas: 15.167.

Mais de Mim

Ficha Técnica

Agência: Sun/MRM WorldwideHenrique Leal - VP e Diretor de PlanejamentoMarcus Tavares - Diretor de AtendimentoRodrigo Perri - Diretor de ContaMiguel Genovese - Diretor de CriaçãoOmar Homsi - Supervisor de ContaEduardo Giansante - Planejamento

Cliente: IntelMaô Guimarães - Gerente de Marketing OnlineElber Mazaro - Diretor de Marketing BrasilDave Gonzalez - Diretor de MarketingAmérica Latina

Especialidade: Digital - Programa - BtoC

MulticlubeMercedes-Benz

O Portal Multiclube, foi desenvolvido para a Mercedes-Benz há cinco anos visando estreitar e fortalecer o relacionamento da marca junto às equipes de vendas/concessionários, pad-ronizar a comunicação, reconhecer e premiar seus destaques. O programa cumpriu etapas de conscientização, adesão, ex-perimentação e adoção efetiva de cada área do Portal. Cam-panhas de incentivo premiaram os melhores resultados com viagens e destacaram a necessidade do cadastro no site para que fosse possível acompanhar as informações relacionadas. SMS e e-mails marketing foram utilizados para a divulgação. As ações e informações geralmente estavam relacionadas a um gift conceitual. Como treinamento, quizz de perguntas e respostas foram realizados, com premiações. Ao final de cada ano, os melhores resultados de vendas, foram premi-ados com viagens com direito a acompanhante, para des-tinos inusitados. Com o programa de relacionamento, 95% dos 2.100 funcionários cadastraram-se no site.

Ficha Técnica

Agência: Mark Up Motivating PeopleGisele Lima - Diretora de PlanejamentoPaulo Farnese - Diretor de AtendimentoCenira Trazzi - Diretora de CriaçãoSilvio Senna - Diretor de ArteNeide de Souza - Gerente de TIGrazielle Maciel - Gerente de AtendimentoDoriette Viaro - Gerente de ProduçãoDébora Medina - Coordenadora de EventosRegiane Alves - Assistente de Criação

Cliente: Mercedes-BenzCláudia Campos - Supervisora de Trademarketing

Especialidade: Digital - Programa - BtoB

DIGITAL - PROGRAMA - BtoC

DIGITAL - PROGRAMA - BtoB

Marketing Direto86


Com seis anos, o programa de fidelidade Compliments da Ac-cor Hospitality tem 250 mil associados. Deste total, 82% da base já acumulou pontos no programa. O objetivo da ação era o aumento do volume de diárias resgatadas e o número de clientes resgatantes, pois a Accor acredita que o resgate é o que gera a percepção de valor do programa, e conse-qüentemente o número de associados fiéis à rede. Foram criadas duas comunicações (on-line e mala-direta) para a 2 clusters. A mala-direta teve recursos de personalização 1to1 e criação da agência Stap. A peça foi criada em 3 níveis e 14 áreas personalizadas. Na ação online, focou-se em ofer-ecer informações necessárias para resgate, e direcionou-se o associado para a nova ferramenta de simulação do site. A Comunicação On-line teve 4,5% de retorno gerando 6.710 diárias grátis. A Comunicação Mala Direta teve 4,7% de re-torno gerando 974 diárias grátis. O destaque deste case é que 30% destes clusters (1095 clientes) efetuaram o resgate pela primeira vez no programa.

De Malas Prontas!

Ficha Técnica

Anunciante: Accor HospitalityHerberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM e ParceriasLuiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto ComplimentsWillian Jones - Coordenador de Marketing de Relacionamento/CRMCarolina D’albuquerque - Analista de Marketing de Relacionamento/ComplimentsTatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/ComplimentsFelipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRMEdiniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/CRMEmanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship Marketing

Fornecedor: LaborPrintPedro Camiloti - Gerente de Vendas eMarketing da LaborPrintMarcelo Pires - Atendimento

Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoC

O Case VR&Você foi estruturado para estreitar o relacionamen-to entre os gerentes da VR e seus clientes/prospects, abrindo caminho para a venda. Desenvolvido pela Loyalty, a plata-forma B2B utilizou o seguinte conceito: “Escolher os melhores ingredientes ajuda a fazer um grande jantar. Escolher as pes-soas certas para participar dele faz tudo ficar ainda melhor”.Com enfoque na criatividade das peças, estratégia de encanta-mento, medição de resultados e a integração das ferramentas de marketing direto(mailing, DBM, e-mail, site, mala direta, outras peças offline, telemarketing, eventos e CRM), consegui-mos resultados de destaque:Para uma meta de vendas de 10% atingimos 22%, ROI de 29%, 62% de confirmação de cadastro, 77% de preenchimento do potencial, 74% no RSVP e 69% de presença nos jantares.Etapas do programa: identificação dos decisores e potencial das empresas selecionadas, convite para jantares exclusivos, visita dos gerentes com uma edição especial da Revista RH personal-izada com o convidado na capa e, finalmente, a venda.

VR & Você - Programa deRelacionamento BtoB

Ficha Técnica

Agência: Loyalty Marketing SolutionsMarcos Elias Soares - Diretor ExecutivoMarcelo Custodio de Oliveira - Diretor ExecutivoAna Claudina Camargo - Diretora de EventosMauro Medeiros - Diretor de DigitalFélix Reiners - Diretor de Criação

Cliente: Grupo VRMárcio Fujimura - Ger. Inteligência de Negócios e MarketingDirlei Bravin - Supervisora de MarketingRúbia Tiemi Oyama - Analista Pleno de Marketing

Especialidade: CRM/DBM - Com Campanha de Comunicação - BtoB

CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB

CRM/DBM - COM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC

Marketing Direto 87

O Programa Ultra High Value é um programa de relacio-namento 1:1 com o objetivo de “blindar” as contas mais valiosas da empresa ao prover uma experiência sem falhas por meio de tratamentos exclusivos e ações proativas de marketing e serviço. O caráter de exclusividade se traduz em comunicações, ofertas e eventos especiais, desenvolvidos em parceria com estabelecimentos premium como forma de reconhecer os clientes. Operacionalmente, um aplicativo foi criado para monitorar as contas e acionar automaticamente, caso necessário, as áreas responsáveis por ações preventivas. Complementam estes esforços ações de rentabilização volta-das à recuperação de gastos caso estes clientes apresentem queda no uso do cartão. O reconhecimento a estes clientes ocorre por meio de campanhas diferenciadas de aniversário do cliente e/ou da conta. Desde o seu lançamento, a taxa de cancelamento voluntário foi reduzida para 0%, que rep-resenta cerca de R$6.7MM em billings ao ano. Em 2007, 94% da base não apresentaram queda significativa de gas-tos, e 21% apresentaram incremento de gastos em relação a 2006, número bastante expressivo considerando uma base madura e de alto padrão de gastos.

Programa Ultra High Value

Ficha Técnica

Anunciante: Bradesco CartõesElenice Reis - Superintendente de Relacionamento com ClientesRoberto Silva - Superintendente de Serviços a ClientesEduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com ClientesGiselle Colares - Analista de MarketingMoisés Lisboa - Especialista de OperaçõesSelma Conti - Analista de OperaçõesFábio Ribeiro - Gerente de Atendimento a ClientesRoberto Reis - Gerente de Atendimento a ClientesEdson Arimura - Especialista de Marketing


Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Costa - Diretor Superintendente de AssinaturasMurillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e RelacionamentoVicente Argentino - Diretor de DatalistasMarcia Yoshimi Asano - Gerente de Database MarketingLuis Henrique Maciel - Consultor de Database MarketingSilvana Martins - Gerente de Vendas eMarketing Direto de DatalistasSolange Viana - Executiva de Marketing Direto DatalistasCarmelo Neri - Gerente de Atendimento de TISilvana Braggio - Diretora de Criação deAssinaturasLívia Scantamburlo - Analista de Marketing

Fornecedor: Sun/MRMGabriela Almeida - Diego Garcia -


Pesquisa Nacional, Qualificação Total

O objetivo foi obter dados não transacionais e individuais sobre o cliente Abril., como informação de consumo, dados de contato, relação com as mídias, hábitos e interesses e com isso, melhorar a segmentação das ações de vendas e retenção, captar e atualizar dados para auxiliar na estraté-gia de marketing e de conteúdo da empresa. Criou-se uma pesquisa totalmente Web, com as questões divididas em 5 passos e apresentada na ordem de importância de utilização para a Abril. A estratégia de comunicação na divulgação da pesquisa foi de, contatar os clientes nos diversos pontos e utilizando como incentivo, dois automóveis, obtidos através de patrocínio. A veiculação foi feita em vários tipos de mídia tais como, anúncios em revistas, banners, pop ups e cam-panhas de e-mail. Comparando com o ano anterior, tivemos um crescimento de 15% no número de respondedores ,11% nos indicados e crescimento médio de 18% nas outras in-formações além de reduzir o custo da pesquisa em 13% e o custo por nome qualificado em 25%. Outros ganhos im-portantes foram; conseguir 99% de permissão para contatos por email, expressivo volume de dados comportamentais captados em 6 meses.

Marketing Direto88


Ficha Técnica

Agência: Gestão MaisElsa Ribeiro - Diretora ExecutivaSergio Pacheco - Diretor ExecutivoCliente: Foot CompanyMaurício Roberto Tomé - Diretor OperacionalRicardo Russio - Gerente de Marketing

Cliente: Foot Company

Fornecedores:Fabio Adiron - Diretor Executivo da Adiron ConsultoresAndrezza Cadete - Consultora da AdironConsultoresRogério Carpi - Diretor Executivo da DatalogosFábio Imamura - Diretor de Criação da Núcleo 3


Gestão Estratégica derelacionamento com abase de clientes

A rede de calçados e acessórios Foot Company nunca havia tratado sua base e analisado o comportamento de compras da sua carteira de clientes. Portanto, não podia direcionar seus investimentos aos segmentos mais rentáveis, ficando presa à comunicação de massa. Na solução para este desafio, a empresa cumpriu as seguintes etapas de trabalho: 1º- es-tabeleceu um processo contínuo de tratamento da sua base. 2º- Desenvolveu um modelo de segmentação da carteira de clientes, com critérios definidos a partir do comportamento de compra, identificando cada um, em sua respectiva fase de relacionamento. 3º- Implementou um plano de comu-nicação visando o crescimento e a qualificação do perfil de toda a base. Após um ano de gestão estratégica do seu DBM, os principais resultados foram: 1º- Aumento de 11% do número de clientes nas fases geradoras de mais vendas - Ativação, Potencialização e Fidelização. 2º- Redução de 9% do número de clientes nas fases de Retenção e Reativação. 3º- A empresa conquistou um grande diferencial de comuni-cação em relação a sua concorrência.

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Costa - Diretor Superintendente de AssinaturasMurillo Feitosa Boccia - Diretor de Marketing e RelacionamentoFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento ComercialLuci Silva - Gerente de Atendimento àsUnidades de NegócioMarcia Yoshimi Asano - Gerente de Database MarketingMárcio Miqui - Consultor de Database MarketingGerson Cury - Diretor de CriaçãoMauro Lemos - Diretor de CriaçãoAndrea Queiroz - Consultora de MarketingSimone Diniz Farias - Analista de Marketing


A Abril marca presença nos melhores momentos da vida

Encontrar uma forma de trabalhar a elasticidade de preços, sem comprometer a rentabilidade e a relevância da oferta, era o de-safio que a Abril tinha na venda de assinaturas de revistas.A estratégia da empresa foi utilizar o conhecimento sobre o cliente para identificar motivos para a concessão de descontos, sempre para os grupos mais rentáveis e no momento ideal de aborda-gem para que a comunicação seja relevante e envolvente.As ofertas deveriam indicar uma oportunidade única, limitada a uma condição ou período de tempo que fosse de fácil compreen-são para o cliente. Dentre as diversas oportunidades identificadas no nosso banco, optamos por ações de grande impacto e onde poderíamos dizer que a “Abril quer compartilhar esse momento com você”.O resultado alcançado foi surpreendente, todas as malas tiveram retornos superiores ao controle, o que comprova que podemos obter ótimos resultados apenas abordando o cliente no momento ideal e com uma comunicação dirigida, o que possibilita pro-mover clientes com resultados anteriores com baixo retorno e expandir a base apta à receber a ação.

Marketing Direto 89

Ficha Técnica

Agência: SobralSilvio Bianchi - Sócio DiretorGisele Paolillo - Sócia DiretoraGláucia Von Brewer - Diretora de Atendimento

Cliente: AOC - Evision Ind. de Prod.Eletrônicos LTDAChristian K. Hakk - Marketing ManagementMaurizio Laniado - Marketing Vice PresidentCristiane Oliveira - Gerente de Trade Marketing

Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoB

RelacionamentoRevendas AOC

Estreitar o relacionamento junto ao trade aumentando o vol-ume de vendas com as revendas. Esse foi o nosso objetivo. Para isso, foi estruturado um trabalho de CRM sobre uma base de dados com 20.000 revendas. Primeira etapa, clean-up na base, reduzindo para 15.578 registros qualificados e enriquecidos. Dentro da estratégia foram mapeados os PDVs identificando o volume de compra de produtos concor-rentes, sua periodicidade e o seu potencial. Com o processo de relacionamento em andamento, foi colocado no ar uma campanha de incentivo a fim de fazer com que a revenda tivesse maior contato com a linha de produtos. Dois pontos se ressaltam: a aceitação das revendas em participar dos processos e o resultado obtido. Comparando os períodos trabalhados através dos arquivos de vendas, houve um crescimento real em vendas de 23,10 %. Foram 50.236 monitores vendidos há mais - escalonado por revendas que nunca haviam comprado e por aquelas que aumentaram o volume de pedidos. Hoje a empresa tem maior volume de ações com o PDV através de uma régua de relacionamento.

Com 6 anos, o programa de fidelidade Compliments da Accor Hospitality tem 250 mil associados. O grande desafio atual do programa eram 78 mil associados (31% da base) que deixaram de se hospedar há mais de 12 meses. O volume histórico gerado por estes associados foi 1,2 milhões de per-noites e R$ 122 milhões em receita. O objetivo do CRM Accor foi identificar e reativar associados com maior LTV e maior probabilidade de resposta. O banco de dados utilizado pelo CRM Accor permitiu mapear as mudanças de comportamento de compra por meio de modelos estatísticos que calculavam o “ciclo de vida do cliente” e o “nível de fidelidade” (RFV). A ação gerou um retorno além do esperado, destes 78 mil as-sociados, 13.893 (17,74%) foram reativados em 2007. Este resultado gerou um incremento de mais 81,1 mil pernoites pagos e uma receita de hospedagem de R$ 11,3 milhões. O nível de fidelidade destes associados também aumentou se comparado ao nível que possuíam antes de se tornarem inativos no programa.

CRM Accor Hospitality - Retenção de clientes do programa defidelidade Compliments

Ficha Técnica

Anunciante: Accor HospitalityHerberth Albrecht - Gerente Geral de Marketing de Relacionamento, CRM e ParceriasLuiz Fernando Simabukulo - Gerente de Produto ComplimentsWillian Jones - Coordenador de Marketing de Relacionamento/CRMCarolina D’albuquerque - Analista de Mar keting de Relacionamento/ComplimentsTatiane Evaristo - Analista de Marketing de Relacionamento/ComplimentsFelipe Oliveira - Assistente de Marketing de Relacionamento/ComplimentsEdiniel Moreira - Assistente de Marketing de Relacionamento/ComplimentsEmanuel Baudart - Senior Director of Distribution & Relationship Marketing

Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha de Comunicação - BtoC

A identificação das revendas por porte e potencialidade foi crucial para a área comercial. Não há duvidas que o trabalho realizado por B.I. ajudou a AOC a chegar na liderança do segmento, alcançando 32 % de market share junto ao mer-cado de monitores.

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC

Marketing Direto90


Ficha Técnica

Agência: MarketData Global ConsultingRubens Stephan Jr. - PresidenteMarcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de ProjetosBeatriz Mazaro - Gerente de GrupoAdriana Luz - Gerente de ProjetosRovane Machado - Diretor de DBMTatiana Constantini - Gerente de DBMCarla Raucci Duarte - Analista de DBMKarin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística

Cliente: Cultura Inglesa RioJosé Pastor - Diretor de Operações e MarketingMarcio May - Gerente de Planejamento Estratégico e MarketingFabíola Sobral - Gerente de ComunicaçãoTatiana Carrion - Gerente de Inteligência de Mercado


Captação de Novos Alunos Turbinada por e-mails

Nos últimos anos, a intensa utilização do banco de dados na Cultura Inglesa comprovou que os mailings internos propor-cionam resultados melhores do que qualquer lista externa. Assim, a principal estratégia para captação de alunos em 2007 foi a utilização exclusiva das listas de prospects que tiveram contato com a instituição, como visitantes no site, avaliados que não efetivaram matrícula, interessados que ligaram no Call Center e até mesmo ex-alunos. 263 mil pros-pects foram divididos em 30 grupos diferentes, de acordo com a região em que moram e o nível de relacionamento com a instituição. Para cada grupo foi desenvolvida uma oferta diferenciada, respeitando-se os aspectos da concor-rência em cada região. A campanha de captação superou todas as expectativas. Os prospects abordados por e-mail tiveram resposta 2,7 vezes maior que o grupo de controle (abordados somente pela comunicação genérica em mídia de massa). Houve geração R$ 5,1 milhões em LTV incre-mental. Além disso, cada R$ 1 investido gerou outros R$ 18 em receita incremental.

Ficha Técnica

Agência: MarketData Global ConsultingRita de Cássia Rocha Dias - Gerente de ProjetosFernanda El-Jaick de Barros Franco - Gerente de ProjetosMariana Pannuti - Gerente de Grupo de ProjetosMarcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de ProjetosRafael Araújo Silva - Analista de DBMLuiz Angelo Panareli Junior - Gerente de DBMRovane Machado - Diretor de DBM

Cliente: Banco SantanderRaquel Fernandes Costa - Superintendente de Marketing AnalíticoLucas Cardoso Mathias Gomes - Coordenador de DBMWaldinei Comercio de Souza Guimarães -Gerente Executivo de CampanhasWalter Antonio Savaglia Neto - Gerente Executivo de BILeandro Sanches de Oliveira - GerenteRafael Macedo David - Gerente Executivo


Fábrica de ativação de clientes

Em 2007, a estratégia de aquisição de novos clientes do Santander foi bastante agressiva, contando com uma grande e eficiente estrutura de Vendas em diversos canais. Para ga-rantir a ativação do grande volume de novas contas, criamos réguas de contato especializadas, com ações campeãs, de acordo com a segmentação dos clientes. Cada nova abor-dagem leva em conta a resposta ou não à abordagem an-terior, resultando em uma árvore de combinações bastante complexa. O controle desta régua é feito por um sistema de gerenciamento sofisticado, que permite fácil parametri-zação para adequação às mudanças nas regras de negócio (ex: data de disparo, oferta, tipo de público e layout dos arquivos). Os principais ganhos tem sido a redução do tempo médio de extração das campanhas de 2 dias para 4 horas, a realização simultânea de mais de 90 ações segmentadas, a mensuração automática de resultados e a redução de conta-tos inválidos por conta de telefone e/ou endereço incorretos em mais de 65%.

Marketing Direto 91

Ficha Técnica

Agência: Experian Marketing ServicesEduardo Ramalho - Diretor Comercial

Cliente: HSBCAlmir Roberto Lima - Gerente Sênior de CRM e SegmentosBruna Miranda Amaral - Coordenadora de Database Marketing


Otimizando Campanhas de Vendas por Marketing Direto

O processo de conquista de novos clientes do HSBC para cartão de crédito era feito basicamente por Marketing Direto. O desafio era gerenciar, automatizar e otimizar esse processo, aumentando a capacidade de realização de campanhas, de forma a trazer mais clientes com menor custo de aquisição. A solução foi identificar e implementar uma ferramenta de gerenciamento de campanhas, com diversos módulos, entre eles o de parametrização de modelos de propensão estatís-tico, que identifica as variáveis de maior impacto no mailing. A ferramenta também simula os resultados da campanha, identificando pontos de melhoria antes da sua realização. O sistema está implementado há dois anos no HSBC. No segundo semestre de 2007, em relação ao igual período de 2006, a ferramenta permitiu reduzir o tempo de lançamento de campanhas de 10 para 3 dias, o número de campanhas por mês passou de 60 para 160, com impactos diretos no volume de vendas, que aumentou em 25%.

Ficha Técnica

Anunciante: OiRejane Pamplona de Campos - Diretora de Planejamento de Marketing e VendasJoão Pedro Cavalcanti Sant’Anna - Gerente de Inteligência de NegóciosPaula Pinto da Costa - Gerente de Demanda e GeoMarketingRafael Abaurre Alencar - Especialista de Data MiningAlexandre Pinto de Carvalho - Especialista de GeoMarketing


O Sucesso do CRM Analítico na Oi

Um dos diferenciais competitivos da Oi é basear a estratégia do negócio a partir do entendimento do cliente e da análise do mercado. Para isso, a empresa desenvolveu um processo de inteligência que combina pesquisas de mercado, dados secundários, modelos de propensão e de demanda, geomar-keting e gestão de campanhas. Um exemplo foi o processo de expansão do negócio de internet banda larga. A partir da combinação de diferentes visões sobre o cliente, foi desen-volvido um modelo inovador para a indústria de telecomuni-cações. Isso permitiu a integração de processos usualmente separados, como a localização da demanda para definição do investimento em infra-estrutura e as ações de marketing dirigido. O resultado foi um recorde de vendas no Oi Velox (serviço de banda larga), com uma adição líquida na planta de 390 mil usuários em 2007, representando um crescimen-to de 21% em relação ao ano anterior. O sucesso desta ação reflete a estratégia da Oi focada no cliente e fundamentada no CRM Analítico.

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoC

Marketing Direto92


Tendo como objetivo aumentar o tempo de vida do cliente na base e aumentar sua receita, a GVT criou um programa es-truturado a partir de ofertas sistemáticas de produtos “fideliza-dores” adequadas ao potencial de compra de cada indivíduo.Com o desenvolvimento de modelos estatísticos, foi atribuído a cada cliente do DBM um score de propensão a compra dos principais produtos da empresa. Uma fábrica de campanhas inteligentes permitiu a realização de dezenas de campanhas segmentadas, identificando para cada cliente a oferta de cros-sell mais adequada ao seu perfil de propensão a compra. As-sim, cada cliente foi abordado no momento mais adequado por uma oferta seletiva, sem que nenhuma oportunidade de negócio fosse esquecida. Os resultados alcançados foram ex-pressivos: redução de churn de 23% (em comparação ao grupo de controle) e ROI de R$ 9,3 para cada R$ 1 investido.

Programa de Relacionamento com clientes GVT: combinando de forma única o CRM analítico e o operacional

Ficha Técnica

Agência: MarketData Global ConsultingRubens Stephan Jr. - PresidenteMarcelo Roberto Sampaio Sousa - Diretor de ProjetosBianca Pimenta - Gerente de Grupo de ProjetosRogerio Shinji Ochiai - Gerente de ProjetosKarin Ayumi Tamura - Gerente de Estatística/BIFernando Assunção - EstatísticoEduardo Taniguchi - EstatísticoRovane Machado - Diretor de DBM/BIAna Cristina Nunes de Goes Zagatti - Gerente de DBM/BIJose Henrique Pietrobon Ralio - Analista de DBM/BIIgor Camargo Garcia - Analista de DBM/BI

Cliente: GVTAlcides Troller - VP Unid. De Negócios, Varejo, CRM e InternetAna Luiza Vieira Whittaker - Gerente deProgramas de MarketingDaniel Furtado - Gerente de CRMGustavo Rivabem - Gerente de PlanejamentoCatia de Fátima Cruz da Silva - Analista de DBMMariana de Godoy Maaze Teodosio -Coordenadora de Comunicação DirigidaMellora de Mattos - Analista de Marketing

Especialidade: CRM/DBM - Sem Campanha deComunicação - BtoB/BtoC

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC

CRM/DBM - SEM CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO - BtoB/BtoC

Ficha Técnica

Agência: ContaxMarco Leite

Cliente: HipercardNestor Alves

Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoC

Parceria desolidariedadeHipercard e AACD

A solidariedade bateu à porta da central de atendimento da Hipercard. Entre junho e setembro de 2007, todos os clientes da financeira que entravam em contato com a operação de atendimento recebiam a oportunidade de fazer doações de recursos para a AACD, instituição especializada no atendi-mento às crianças com deficiência. A meta de doações de R$140 mil foi alcançada por meio de vendas realizadas nas operações de atendimento receptivo. Para atingir este patamar, a Contax criou diversas ações nas suas centrais de atendimento. Entre elas estava a divulgação da campanha com banners e folders, a visita das crianças da AACD à opera-ção, a implementação de ações motivacionais, destacando e premiando os melhores vendedores e a elaboração de uma lista paralela de clientes que desejavam doar acima de R$ 5. Especialmente para esta campanha, voltada diretamente ao consumidor final da Hipercard, foi disponibilizado um canal de atendimento, com abordagem humana e confirmação de valor e de doação por meio da URA.

Marketing Direto 93

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoC

Ficha Técnica

Agência: SPComAlexandra Periscinoto - PresidenteLuís Sengia - Diretor ComercialEliana Luzio - Diretora de OperaçõesIdenilson Martins - Gerente de TIRicardo Pires - Gerente de Call CenterJoice Veiga - Assistente de Marketing

Cliente: AACDÂngelo Frazão Neto - Diretor Geral do TeletonPhillippe D’audenhove - Diretor ExecutivoHeitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800Méia Parreira - Diretora Artística


O ano de 2007 marcou os 10 anos do projeto Teleton no Bra-sil. A maratona televisiva, com programação de 27 horas ao vivo é transmitida nacionalmente pelo SBT. Pelo quarto ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de Telemarketing Receptivo para atendimento das ligações para as doações acima de R$ 30,00 estruturada da seguinte maneira: 900 PAs, com schedulagem de atendi-mento de turnos de 4, 6 e 8 horas; Equipe de 4.000 pessoas, todas voluntárias. 32 canais E1, totalizando a capacidade de atendimento simultâneo de 960 chamadas. Superação em 16,45% da meta financeira estipulada de R$ 2 milhões.

Central Teleton de Doações– O Trabalho VoluntárioAjudando Pessoas

Ficha Técnica

Agência: TivitMônica Lissoni - Diretora Operacional

Cliente: Banco SantanderEliane Barros - Gerente ExecutivoMárcia Kamada - GerenteMagali Coitinho - Coordenadora


Com foco na fidelização de seus clientes, o Santander criou uma campanha para venda de Crédito Pessoal Preventivo, que renegocia as dívidas de seus clientes a taxas reduzidas e com prazos maiores. Para garantir o bom desempenho da ação, foi desenvolvida uma estratégia de marketing direto para divulgar e ofertar o produto aos clientes. A campan-ha, realizada por meio de Mala Direta , SMS e telemar-keting ativo abordou mais de 180.000 clientes, gerou cerca de 77.000 vendas e elevou o faturamento do produto em 4 vezes. Ao todo, estiveram envolvidos na campanha 140 operadores da central de atendimento, dedicados exclusiva-mente para a ação

Ação de venda de Crédito Preventivo

Marketing Direto94


Aproveitando o contato do cliente Hipercard para a central de atendimento, a Contax desenvolveu uma estratégia de vendas up sell, com o objetivo de aumentar a penetração dos seguros de acidentes pessoais e residenciais na base ativa dos clientes do cartão e, além disso, alavancar as vendas de novos produtos. Com isso, a Contax conseguiu reduzir o custo unitário de venda devido o aproveitamento do contato. Para a conquista destes resultados, a Contax promoveu na operação campanhas mensais de motivação de vendas, com premiação para aqueles que apresentassem melhor perfor-mance no mês. Além disso, a empresa implementou progra-mas de treinamento e de qualidade no atendimento. Esta ação, voltada diretamente ao consumidor final da Hipercard, trouxe resultados positivos. No período de nove meses (abril 07 a janeiro 08), o volume total de seguros vendidos passou de 46 mil, com retorno de 7,5% de respostas.

Transformando uma Central de Atendimento em uma Central deNegócios

Ficha Técnica

Agência: ContaxMarco Leite

Cliente: HipercardNestor Alves


Sucesso na comercialização de produtos financeiros, a central de atendimento e vendas do Santander ganhou destaque ao ampliar as vendas de empréstimos, investimen-tos e serviços. Em uma estratégia que combinou uma opera-ção de atendimento receptivo com telemarketing ativo nos momentos de vale, os clientes com maior propensão a com-pra de produtos (modelo estatístico) foram abordados por um grupo de agentes especificamente treinados para a ação. Na campanha, que durou cerca de 12 meses, o volume de produtos vendidos saltou para mais de 200 mil unidades por mês e o percentual de conversão cresceu para 25%. Para se chegar a esse resultado foram capacitados 270 opera-dores para atuarem em Multi Skill (aptos a atender e vender produtos distintos) e utilizou-se ferramenta de CRM para identificar a oferta ideal para cada cliente.

Máquina de vendas

Ficha Técnica

Agência: TivitMônica Lissoni - Diretora Operacional

Cliente: Banco SantanderEliane Barros - Gerente ExecutivoMárcia Kamada - GerenteRonaldo Dias -GerenteClaudia Tagliari - Coordenadora


Marketing Direto 95

Ficha Técnica

Agência: AtentoPatrícia Sá - Gestora

Anunciante: Souza CruzHamilton Duarte - Gerente de Interaction Center

Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB

Embaixadores da marca:Souza Cruz Interaction Center

A rede de varejo é, atualmente, o principal disseminador das marcas da Souza Cruz junto aos consumidores de cigarros. Por essa razão, foi elaborado um projeto para capacitar os 10 mil funcionários (garçons, atendentes, balconistas, etc.) de cerca de 2 mil estabelecimentos a atuarem como verda-deiros representantes da companhia nos pontos-de-venda. A meta era aumentar 22% das vendas em três meses. A principal estratégia foi a atuação do Interaction Center na comunicação com esse público. A operação realizou, por meio de contatos ativos, um trabalho detalhado de aferição de argumentos. O profundo conhecimento dos teleopera-dores sobre as marcas Souza Cruz foi a chave do sucesso. O volume de vendas passou de 44.880 pacotes para 58.344, incremento de 30% (8 pontos percentuais acima dos 22% da meta). E a participação de vendas passou de 8,5% para 11,1%. Já o faturamento total (antes de R$ 1.009.800,00) aumentou para R$ 1.312.740,00, um retorno de 6.463,7% em relação ao investimento.

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HIBRÍDO - BtoB

Ficha Técnica

Agência: DedicJoão Ronaldo Filho Juliana Aparecida de Paula

Cliente: Via Fácil Sem PararClaudete Cordeiro

Especialidade: Call Center - Ativo/Receptivo/Híbrido - BtoB/BtoC/BtoE

O Sem Parar Via Fácil, uma empresa de solução de paga-mento eletrônico para o segmento de pedágios e estaciona-mentos credenciados, possui uma operação realizada pela Dedic. Atualmente, atua em três segmentos: televendas para a comercialização do serviço, retenção para renovação de contratos com cinco anos de utilização, e uma célula ativa para vários serviços administrativos. Os colaboradores da Dedic trabalham com metas , sendo que a expectativa é melhorar cada vez mais o desempenho, gerando maior rentabilidade da empresa contratante e aumento da cartei-ra de clientes. Na implantação desta operação, houve a ad-equação de perfil para contratação, reformulação do treina-mento realizado, além de monitoramento e readequação de processos. Estas alterações permitiram otimizar o tempo, custo, bem como aumentar a performance da operação, provando que a iniciativa é um verdadeiro sucesso.

100% Performance- Vendendo sem parar!

CALL CENTER - ATIVO/RECEPTIVO/HÍBRIDO - BtoB, BtoC, BtoE

Marketing Direto96


Esta ação consiste em contatar assinantes que renovaram recentemente sua assinatura com cartão de crédito ou dé-bito em conta, mas tiveram o débito negado por motivos tais como cartão roubado, cartão perdido, cartão cancelado, validade expirada, insuficiência de fundo, entre outros moti-vos. Este assinante é contatado com o objetivo de realizar-se a atualização de dados cadastrais, como novo número de cartão ou conta corrente, e assim evitar que estes assinantes sejam encaminhados simplesmente para a cobrança via bo-leto. Com os novos dados, a Abril pode efetuar a cobrança via cartão de crédito ou débito em conta novamente, o que garante taxas de renovação 15% maiores comparadas a bo-leto e o aumento da margem por assinatura.

Negados na Renovação?Confirmados noTelemarketing Ativo

Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Costa - Diretor de AssinaturasFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de AssinaturasMurillo Boccia - Diretor de Relacionamento de AssinaturasVera Pirozzi - Gerente de DesenvolvimentoComercialAmanda Zaragoza - Especialista de MarketingCíntia Franco - TraineeJosiane Franco - Supervisora de OperaçõesMaria José Roson - Supervisora de Vendas de AssinaturasMarcos Cesar Silva - Analista de Informações GerenciaisLuci Silva - Gerente de Atendimento a Unidade

Márcia Yoshimi - Gerente de Database MarketingMarcio Miqui - Consultor de MarketingRegina Santana - Analista de MarketingEllen Briguenti - Consultora de MarketingAdailton Granado - Consultor de Processos de Retenção

Fornecedor:José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento Editora Abril - TMKTErika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT

Especialidade: Call Center - Programa de Relacionamento - BtoC

CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

A estratégia de ativação do Bradesco consistiu numa régua de tratamentos integrados de serviço e marketing durante os 100 primeiros dias na base. A segmentação foi feita por potencial e por comportamento de utilização dos novos clientes. Os objetivos foram reforçar a proposta de valor; acelerar o desbloqueio/ativação e conquistar share of wal-let através da migração dos gastos e financiamentos para os novos cartões dos associados, desta forma gerando uma base fiel de alto valor e reduzindo as taxas de cancelamento. Neste case destacamos o contato de boas-vindas, tratamento que consiste em parabenizar o novo associado, efetuar o desbloqueio do cartão e realizar ofertas exclusivas. Os resul-tados indicam incremento de 93% nos gastos e redução de oito pontos percentuais no cancelamento voluntário quando comparamos os abordados com a célula controle.

Contato de boas-vindas– Clientes adquiridosnas agências

Ficha Técnica

Anunciante: Bradesco CartõesEduardo Neubern - Gerente de Relacionamento com ClientesViviane Ansarah - Gerente de Atendimento a ClientesMarcelo Gonzaga Nahoum - Especialista de MarketingDenise Salgado - Supervisora de TelemarketingAna Paula Ribeiro - Supervisora de Telemarketing


Marketing Direto 97

Seguro sob medida: Central Unibanco AIG

Na central AIG Unibanco, as solicitações de cancelamento só eram atendidas mediante o envio de documentos. Tal procedimento, além de não conseguir reter o cliente, ainda gerava insatisfação. O objetivo da retenção, portanto, era passar a evitar a saída do cliente e, ao mesmo tempo, garan-tir a sua satisfação. Sua meta inicial era de 25%. Foi imple-mentada a célula de retenção no primeiro contato (100% de FCR), com todos os operadores capacitados a entender o perfil do segurado e oferecer opções mais adequadas às suas necessidades, como por exemplo, mudança no capital ga-rantido e conseqüente redução do valor da anuidade. Como resultado a taxa de cancelamento diminuiu de 75% para 45%, gerando uma receita de R$ 4.557.560,00 (média gerada pelos clientes retidos) e um retorno sobre o investi-mento de 562%. Além de conseguir reverter 40% dos can-celamentos - 15 pontos percentuais acima da meta inicial –, a central também detecta novas oportunidades e vende, em média, 100 novos seguros por mês.

Ficha Técnica

Agência: AtentoJosé Cláudio Lacerda Junior - GerenteEdson Barros - Gestor

Cliente: Unibanco AIG Seguros & PrevidênciaRita de Cássia Campos - GerenteRosangela Castro Nogueira - Coordenadora


A ação consiste em contatar assinantes da Revista Veja, no momento crítico da renovação e que pagam via boleto, com os objetivos de efetuar a troca de cobrança para cartão de crédito ou débito em conta e aumentar a vigência da as-sinatura de um para dois anos. A troca de cobrança resultou num incremento de 15% nas taxas de renovação. O aumento da vigência proporcionou um conseqüente aumento da mar-gem por assinatura para a Abril e do Life Time Value.

Renovação de Veja como toque rentável dotelemarketing ativo Ficha Técnica

Anunciante: Editora AbrilFernando Costa - Diretor de AssinaturasFernando Cirne - Diretor de Desenvolvimento Comercial de AssinaturasMurillo Boccia - Diretor de Relacionamento de AssinaturasVera Pirozzi - Gerente de DesenvolvimentoComercialAmanda Zaragoza - Especialista de MarketingCíntia Franco - TraineeJosiane Franco - Supervisora de OperaçõesMaria José Roson - Supervisora de Vendas de AssinaturasMarcos Cesar Silva - Analista de Informações GerenciaisLuci Silva - Gerente de Atendimento a UnidadeAlessandra Pallis - Gerente de Assinaturas

Márcia Yoshimi - Gerente de Database MarketingMarcio Miqui - Consultor de MarketingRegina Santana - Analista de MarketingCibele Brunhara - Gerente de Renovações de AssinaturasAdailton Granado - Consultor de Processos de RetençãoFernando Andrade - Especialista de Marketing

Fornecedor:José Antonio Soler - Diretor Comercial da TMKT Márcia Martins - Superintendente de Operações de Atendimento Editora Abril - TMKTErika Ferreira - Gerente de Atendimento Editora Abril - TMKT


CALL CENTER - PROGRAMA DE RELACIONAMENTO - BtoC

Marketing Direto98


Ficha Técnica

Agência: ContaxFernanda Villanova - Gerente de RelacionamentoAugusto Mazeto - Gerente de OperaçõesAnderson Raposo - Supervisor de Comunicação

Cliente: iG

Especialidade: Call Center - SAC - BtoE

IG - Portal de Relacionamento, o elo entre a informação e a interatividade

A central de relacionamento é o principal canal de comu-nicação e de prestação de serviços e informações. O cliente necessita de um relacionamento claro, rápido e, principal-mente, assertivo. Focada nesta tendência do mercado, a Contax desenvolveu, especialmente para o cliente iG, uma intranet que envolve uma ferramenta de relacionamento, informação e conectividade. Esta ferramenta reúne todos os processos, scripts de atendimento, objeções, e interatividade com o operador, além de proporcionar total autonomia e gestão de todas as informações necessárias no momento único do atendimento ao cliente final. A Contax faz questão de atender as solicitações dos clientes, mantendo o com-promisso de deixá-los satisfeitos logo no primeiro contato. O iG é um importante portal de comunicação, provedor de internet e de conteúdo e a ferramenta criada pela empresa é completamente aderente a sua filosofia O mundo é de quem faz. Ela proporciona o elo entre a informação e a interativi-dade para fazermos clientes para toda vida.

CALL CENTER - SAC - BtoE

Ficha Técnica

Agência: DedicRenata CardosoRodrigo Castilho Éber Maciel

Cliente: VivoCarmen Bernadino Juliana Salviano

Especialidade: Call Center - SAC - BtoC

Ser sinal de qualidade a seus clientes. Transmitir essa segu-rança aos mais de 34 milhões de usuários da Vivo por meio da Central de Atendimento foi o motor para a criação de uma ilha de atendimento especial e dedicada, que pudesse promover uma relação próxima, ágil e eficiente junto a base de usuários. O desafio foi proposto para a Dedic e a solução desenvolvida foi a criação de uma central de aten-dimento especial, batizada de Call Stars, cuja operação en-globa atualmente 600 profissionais, escolhidos a partir de seleções e de histórico de consultoria. Garantir esse atendi-mento dedicado passava por capacitar, motivar e premiar as equipes, levando a eles o melhor ferramental para que pudessem retransmitir com segurança a imagem e postura da Vivo junto a seus clientes. Um importante segundo pilar do projeto é a valorização do programa demonstrada pelas empresas - Dedic e Vivo - por meio do desenvolvimento de um trabalho replanejado e com diversos treinamentos.

Call Stars

CALL CENTER - SAC - BtoC

Revista Marketing Direto - Número 76, Ano 08, Junho 2008

Documents

Transcript of Revista Marketing Direto - Número 76, Ano 08, Junho 2008