Revista Marketing Direto - Número 127, Ano 12, Dezembro

Hotelaria e Turismo mantêm clientes fieiscom uso crescente do Marketing Direto

Fidelidade garantida

Dezembro/2012Edição nº 127 - Ano XII

R$ 13,00

DMA no Brasil:

Entrevista:

Veja cobertura completa do evento

HSBC avança no mix de canaisde Marketing Direto



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Só enxerga a diferença quemconhece SeuS conSumidoreS.

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4 Marketing Direto - Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício TortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Rodrigo de Almeidadiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovskydiretor de roi: Marcelo Sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa

Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Ro-berto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXPediente

carta ao leitor

Não é de hoje que os setores de hotelaria e turismo crescem no Brasil. Grandes grupos aportaram por aqui e ergueram hotéis dos mais variados padrões. Afinal, nosso litoral, só de extensão, tem mais de 9 mil quilômetros. É praia que não acaba mais. Mas obviamente não é só isso. Temos vocação para

o entretenimento e com a chegada de eventos do porte de Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas, esses setores não poderiam estar em melhor momento. Para se ter uma ideia do estímulo, somente este ano, os bancos públicos já concederam empréstimos que ultrapassam a casa dos R$ 2 bilhões a empresas ligadas ao turismo.

Para o Marketing Direto é colírio, pois esses são segmentos que vêm aplicando as técnicas da disciplina em profundidade. Seus programas de relacionamento ganham prêmios e, o que mais interessa, adeptos. Assim, com a fidelidade dos clientes garantida, é só contabilizar os resultados.

Na entrevista do mês, a diretora de marketing do HSBC, Renata Petrovic, conta que cada vez mais o banco avança no mix de canais do Marketing Direto em suas ações. O foco das ações tem sido o relacionamento com clientes, já que os gerentes fazem a pros-pecção em um trabalho corpo a corpo. Nesta edição, também publicamos a cobertura do nosso já consagrado evento DMA no Brasil, com participação de profissionais que presenciaram as novidades e tendências do Marketing Direto nos EUA. É um material bastante rico como já havia sido o da edição anterior referente à cobertura do evento nos EUA. Boa leitura!!

O Editor

VVV

5Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII - Marketing Direto

CAPA:Marketing Direto cresce com Turismo

DMA NO BRASIL:Cobertura completa do evento que aconteceu em São Paulo

EMAIL MARKETING:Estudo revela uso da ferramenta

Índice

Mercado .................................28

Novos Associados ...................32

Deu na Imprensa ....................33

Causos do Marketing Direto ...34

ENTREVISTA:Renata Petrovic fala do marketing do HSBC06

101826

frases

“Temos que reconhecer que temos um cliente como nunca tivemos. Eles sabe o que você faz mais do que você, conhece os seus preços e dos seus concorrentes, tem capacidade de co-municar maior que a sua, é mais ágil que você, confia mais nos amigos que em você, possui a maior rede de informações já criada ao alcance dos dedos ... não podemos nos enganar”Murillo Boccia, diretor de CRM da Natura

“Segmentação e relevância são práticas que se renovam para o disparo em grandes volumes. A forma como se fazia email há alguns anos morreu. Hoje o email é considerado a âncora da utilização dos outros canais digitais, já que alertas, confirmações, convites são sempre enviados com email marketing”Edson Barbieri, managing director da ExactTarget

“Fidelidade é comprar repetidas vezes da em-presa, já a lealdade é algo maior, porque o cliente leal, além de comprar, indica sua em-presa. É o caso dos consumidores Apple - quem usa a marca a recomenda, vira um verdadeiro disseminador”Marcelo Custódio, diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions

“Um dos erros comuns, por exemplo, é achar que a comunicação de produtos e serviços voltados para idosos deve ser dirigida aos fi-lhos. Há um erro conceitual nisso, porque, via de regra, os idosos são os decisores e os filhos apenas influenciadores.”Ana Paola Ricardi, diretora executiva da Kipany / ADL Fidelização e Rentabilização

“Sua empresa foi feita para bater a meta do ano ou para perpetuar resultados, colaborando com a sociedade, consumidores, comunidades, meio am-biente e com a construção de um mundo melhor?”Don Peppers, durante a DMA em Las Vegas

“O assunto mídias sociais é grande, e não podemos fechar os olhos para o fato de que está mudando radicalmente o modo de uma marca se relacionar com os consumidores”Beatriz Ayrosa, gerente executiva de negócios da MarketData



DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff

Diretor de Agências: Maurício TortosaDiretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho Diretor Financeiro: José Antônio SolerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: Vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Rodrigo de Almeidadiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovskydiretor de roi: Marcelo Sousa

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. VasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio Rosa

Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduar-do Souza Aranha, Eduardo W. Ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jef-frey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. Vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci, Ro-berto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comunicação, Imprensa, Comercial: Roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)Editor: Roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Assistente Editorial: Priscila Silva([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: Laborprint Grafica e Editora Ltda

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXPediente

carta ao leitor

Não é de hoje que os setores de hotelaria e turismo crescem no Brasil. Grandes grupos aportaram por aqui e ergueram hotéis dos mais variados padrões. Afinal, nosso litoral, só de extensão, tem mais de 9 mil quilômetros. É praia que não acaba mais. Mas obviamente não é só isso. Temos vocação para

o entretenimento e com a chegada de eventos do porte de Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas, esses setores não poderiam estar em melhor momento. Para se ter uma ideia do estímulo, somente este ano, os bancos públicos já concederam empréstimos que ultrapassam a casa dos R$ 2 bilhões a empresas ligadas ao turismo.

Para o Marketing Direto é colírio, pois esses são segmentos que vêm aplicando as técnicas da disciplina em profundidade. Seus programas de relacionamento ganham prêmios e, o que mais interessa, adeptos. Assim, com a fidelidade dos clientes garantida, é só contabilizar os resultados.

Na entrevista do mês, a diretora de marketing do HSBC, Renata Petrovic, conta que cada vez mais o banco avança no mix de canais do Marketing Direto em suas ações. O foco das ações tem sido o relacionamento com clientes, já que os gerentes fazem a pros-pecção em um trabalho corpo a corpo. Nesta edição, também publicamos a cobertura do nosso já consagrado evento DMA no Brasil, com participação de profissionais que presenciaram as novidades e tendências do Marketing Direto nos EUA. É um material bastante rico como já havia sido o da edição anterior referente à cobertura do evento nos EUA. Boa leitura!!

O Editor

VVV


CAPA:Marketing Direto cresce com Turismo

DMA NO BRASIL:Cobertura completa do evento que aconteceu em São Paulo

EMAIL MARKETING:Estudo revela uso da ferramenta

Índice

Mercado .................................28

Novos Associados ...................32

Deu na Imprensa ....................33

Causos do Marketing Direto ...34

ENTREVISTA:Renata Petrovic fala do marketing do HSBC06

101826

frases

“Temos que reconhecer que temos um cliente como nunca tivemos. Eles sabe o que você faz mais do que você, conhece os seus preços e dos seus concorrentes, tem capacidade de co-municar maior que a sua, é mais ágil que você, confia mais nos amigos que em você, possui a maior rede de informações já criada ao alcance dos dedos ... não podemos nos enganar”Murillo Boccia, diretor de CRM da Natura

“Segmentação e relevância são práticas que se renovam para o disparo em grandes volumes. A forma como se fazia email há alguns anos morreu. Hoje o email é considerado a âncora da utilização dos outros canais digitais, já que alertas, confirmações, convites são sempre enviados com email marketing”Edson Barbieri, managing director da ExactTarget

“Fidelidade é comprar repetidas vezes da em-presa, já a lealdade é algo maior, porque o cliente leal, além de comprar, indica sua em-presa. É o caso dos consumidores Apple - quem usa a marca a recomenda, vira um verdadeiro disseminador”Marcelo Custódio, diretor executivo da Loyalty Marketing Solutions

“Um dos erros comuns, por exemplo, é achar que a comunicação de produtos e serviços voltados para idosos deve ser dirigida aos fi-lhos. Há um erro conceitual nisso, porque, via de regra, os idosos são os decisores e os filhos apenas influenciadores.”Ana Paola Ricardi, diretora executiva da Kipany / ADL Fidelização e Rentabilização

“Sua empresa foi feita para bater a meta do ano ou para perpetuar resultados, colaborando com a sociedade, consumidores, comunidades, meio am-biente e com a construção de um mundo melhor?”Don Peppers, durante a DMA em Las Vegas

“O assunto mídias sociais é grande, e não podemos fechar os olhos para o fato de que está mudando radicalmente o modo de uma marca se relacionar com os consumidores”Beatriz Ayrosa, gerente executiva de negócios da MarketData



entrevista Renata Petrovic

6

Como acontece com todo grande banco, o HSBC não foge à regra e tem no Marketing

Direto uma ferramenta preciosa de relacionamento. Para a diretora de marketing

do banco, Renata Petrovic, a disciplina está ficando cada vez mais complexa, dada a

diversidade de canais e necessidades dos clientes. “Nos últimos anos, estamos vendo

grandes avanços na utilização das ferramentas de Marketing Direto, seja em canais

digitais, no telefone, ou até mesmo na mala direta”. Nesta entrevista, ela afirma que a

internet vem assumindo papel decisivo nas estratégias de Marketing Direto, mas admite

não fazer uso ainda de todo o seu potencial para ações de relacionamento. “Para os

próximos anos, devemos ver grande evolução na integração dos canais e das plataformas,

até porque as fronteiras on e off-line serão cada vez menores”.

Integração de canais

Marketing Direto - Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII 7Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII - Marketing Direto

Desde quando o Marketing Direto entrou na vida do HSBC?

Por se tratar de uma empresa prestadora de serviço, o Marketing Direto sempre fez parte do dia a dia do HSBC. Há algum tempo, somos reconhecidos como tendo bom aten-dimento e isso ocorre também porque buscamos entender as necessidades de nossos clientes e realizamos o contato de forma consistente. No entanto, isso nem sempre ocorreu de forma estruturada. Nos últimos anos, estamos vendo grandes avan-ços na utilização das ferramentas de Marketing Direto, seja em canais digitais, no telefone, ou até mesmo na mala direta.

De forma geral, qual a importân-cia do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?

Não resta dúvida que é funda-mental. Isso porque, mais do que conquistar novos clientes, a estratégia do HSBC é incrementar o relaciona-mento com seus clientes atuais. Nas agências, isso acontece por meio do atendimento de nossos gerentes, e fora das agências é o Marketing Direto que proporciona essa maior interação.

Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto?

Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?

É difícil dizer, porque estas mensurações são bastante comple-xas, pois há esforços diretamente em Marketing Direto em diferentes áreas do banco, como nos canais digitais, call center, marketing e área comercial, com os gerentes utilizando as listagens de CRM. No entanto, o que posso dizer é que como nos-sa estratégia é aumentar cada vez mais o relacionamento com nossos clientes, certamente o investimento nas disciplinas que dão suporte a ela aumentam na mesma proporção.

O Marketing Direto, por tratar com dados pessoais, exige muita responsabilidade dos manipulado-res desses dados. Como o banco vê essa condição?

Nesse caso, temos polices de comunicação definidas globalmente pelo grupo e polices de CRM para as ações de impacto com os clientes. As polices de comunicação servem para dar padrão ao tom de voz, às imagens e às linguagens utilizadas nas campanhas. Por outro lado, as polices de CRM determinam, por exemplo, o período de descanso entre o recebimento de uma oferta e outra para que o cliente não se sinta invadido.

Quanto aos canais e ferramentas de Marketing Direto – call center, mala direta, e-mail marketing, ful-fillment, etc –, em quais volumes se dá a utilização e por quê?

A utilização de um determinado canal é definida de acordo com a ofer-ta, perfil do cliente e padrão de res-posta por canal. Obviamente, não só a escolha dos canais, mas os volumes que serão disparados. Para cada ação, o melhor mix é avaliado e, de acordo com o padrão de resposta, consegui-mos ganhar inteligência em nossa atuação. Para produtos de crédito, por exemplo, utilizamos um volume relevante de malas diretas e SMSs, já para os produtos de investimento, os retornos maiores vêm de ações em canais digitais ou da atuação da inteligência de CRM sobre as listas de CRM. Hoje em dia, não conseguimos mais ver o canal de forma isolada. Os objetivos são sempre pensando no melhor mix de canais e volumes para uma determinada ação e para o ciclo de vida do cliente.

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empre-sa? Por quê?

Essa é uma ferramenta na qual estamos em constante evolução. Nos últimos anos, o HSBC buscou no mercado uma série de profis-sionais com experiência em CRM e Marketing Direto. Algumas ações de




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Como acontece com todo grande banco, o HSBC não foge à regra e tem no Marketing

Direto uma ferramenta preciosa de relacionamento. Para a diretora de marketing

do banco, Renata Petrovic, a disciplina está ficando cada vez mais complexa, dada a

diversidade de canais e necessidades dos clientes. “Nos últimos anos, estamos vendo

grandes avanços na utilização das ferramentas de Marketing Direto, seja em canais

digitais, no telefone, ou até mesmo na mala direta”. Nesta entrevista, ela afirma que a

internet vem assumindo papel decisivo nas estratégias de Marketing Direto, mas admite

não fazer uso ainda de todo o seu potencial para ações de relacionamento. “Para os

próximos anos, devemos ver grande evolução na integração dos canais e das plataformas,

até porque as fronteiras on e off-line serão cada vez menores”.

Integração de canais

Marketing Direto - Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII 7Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII - Marketing Direto

Desde quando o Marketing Direto entrou na vida do HSBC?

Por se tratar de uma empresa prestadora de serviço, o Marketing Direto sempre fez parte do dia a dia do HSBC. Há algum tempo, somos reconhecidos como tendo bom aten-dimento e isso ocorre também porque buscamos entender as necessidades de nossos clientes e realizamos o contato de forma consistente. No entanto, isso nem sempre ocorreu de forma estruturada. Nos últimos anos, estamos vendo grandes avan-ços na utilização das ferramentas de Marketing Direto, seja em canais digitais, no telefone, ou até mesmo na mala direta.

De forma geral, qual a importân-cia do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa?

Não resta dúvida que é funda-mental. Isso porque, mais do que conquistar novos clientes, a estratégia do HSBC é incrementar o relaciona-mento com seus clientes atuais. Nas agências, isso acontece por meio do atendimento de nossos gerentes, e fora das agências é o Marketing Direto que proporciona essa maior interação.

Qual é o volume do investimento destinado ao Marketing Direto?

Quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos?

É difícil dizer, porque estas mensurações são bastante comple-xas, pois há esforços diretamente em Marketing Direto em diferentes áreas do banco, como nos canais digitais, call center, marketing e área comercial, com os gerentes utilizando as listagens de CRM. No entanto, o que posso dizer é que como nos-sa estratégia é aumentar cada vez mais o relacionamento com nossos clientes, certamente o investimento nas disciplinas que dão suporte a ela aumentam na mesma proporção.

O Marketing Direto, por tratar com dados pessoais, exige muita responsabilidade dos manipulado-res desses dados. Como o banco vê essa condição?

Nesse caso, temos polices de comunicação definidas globalmente pelo grupo e polices de CRM para as ações de impacto com os clientes. As polices de comunicação servem para dar padrão ao tom de voz, às imagens e às linguagens utilizadas nas campanhas. Por outro lado, as polices de CRM determinam, por exemplo, o período de descanso entre o recebimento de uma oferta e outra para que o cliente não se sinta invadido.

Quanto aos canais e ferramentas de Marketing Direto – call center, mala direta, e-mail marketing, ful-fillment, etc –, em quais volumes se dá a utilização e por quê?

A utilização de um determinado canal é definida de acordo com a ofer-ta, perfil do cliente e padrão de res-posta por canal. Obviamente, não só a escolha dos canais, mas os volumes que serão disparados. Para cada ação, o melhor mix é avaliado e, de acordo com o padrão de resposta, consegui-mos ganhar inteligência em nossa atuação. Para produtos de crédito, por exemplo, utilizamos um volume relevante de malas diretas e SMSs, já para os produtos de investimento, os retornos maiores vêm de ações em canais digitais ou da atuação da inteligência de CRM sobre as listas de CRM. Hoje em dia, não conseguimos mais ver o canal de forma isolada. Os objetivos são sempre pensando no melhor mix de canais e volumes para uma determinada ação e para o ciclo de vida do cliente.

Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empre-sa? Por quê?

Essa é uma ferramenta na qual estamos em constante evolução. Nos últimos anos, o HSBC buscou no mercado uma série de profis-sionais com experiência em CRM e Marketing Direto. Algumas ações de




base foram desenvolvidas e, agora, o banco começa a utilizar técnicas mais avançadas de CRM. Cada vez mais buscamos focar nossos esforços em comunicação digital, e é nesse campo provavelmente que teremos os maiores avanços nos próximos anos.

Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa? Quais são eles?

Quando falamos de clientes pessoa física temos três públicos distintos, de acordo com o modelo de atendimento: Varejo, Advance e Premier. Além disso, temos dentro de nossa base clientes com necessidades específicas em gestão de patrimônio. A grande maioria deles é Premier, mas suas necessidades são diferenciadas, assim como a forma como nos rela-cionamos com eles.

Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Dire-to com cada um desses públicos?

A cada ação que desenvolvemos conseguimos obter aprendizados importantes que são incorporados ao nosso histórico e levados em conta nas próximas ações. Não existe uma norma de timing de aprendizado, mas o que buscamos são aprendi-zados consistentes que possam ser replicados. A escolha de um canal em detrimento de outro só pode ser feita se tivermos certeza que o histórico de

retornos aponta essa como sendo a melhor estratégia.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê?

Como em todos os setores, a internet vem ganhando papel cada vez mais decisivo na comunicação com os clientes. É certo que ainda não a utili-zamos em todo o seu potencial. Para os próximos anos, devemos ver grande evolução na integração dos canais e das plataformas, até porque as fronteiras on e off-line serão cada vez menores e provavelmente deixarão de existir.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?

A estratégia do banco está muito mais voltada para aumentar o relacionamento com clientes, e a estratégia de Marketing Direto é re-flexo disso. Claro que fazemos ações de captação de clientes, mas elas são realizadas pela equipe comercial.

Em quais aspectos o Marketing Di-reto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

Não diria que o Brasil está atra-sado. Existem diferenças culturais que fazem com que as ações de Marketing

Direto tenham perfil diferente entre os mercados. Por exemplo, nos EUA os consumidores ainda adoram os cupons, aqui isto nunca funcionou.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?

Em minha opinião, o Brasil sem-pre se destaca na criatividade, tanto em comunicação de massa como na comunicação dirigida. A qualidade das peças publicitárias e de Marke-ting Direto produzidas ganhadoras de prêmios aqui e no exterior são a prova disso.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Por quê?

Com certeza para o meio digital. Outra evolução é conseguirmos olhar o cliente não apenas pelo seu CPF, mas por todas as formas com as quais ele se relaciona com a empresa. Um cliente que curte a nossa página no Facebook deveria receber um tipo de comunica-ção diferente de um cliente que só se comunica através do call center. Preci-samos aprender a enxergar o cliente de uma forma mais ampla e não apenas do ponto de vista de necessidades de crédito ou investimentos. Temos que nos comunicar com ele através dos canais que fazem parte da vida dele. O CRM deve evoluir muito na comunica-ção por meio das redes sociais.

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base foram desenvolvidas e, agora, o banco começa a utilizar técnicas mais avançadas de CRM. Cada vez mais buscamos focar nossos esforços em comunicação digital, e é nesse campo provavelmente que teremos os maiores avanços nos próximos anos.

Em quantos públicos diferentes se divide o conjunto de clientes da empresa? Quais são eles?

Quando falamos de clientes pessoa física temos três públicos distintos, de acordo com o modelo de atendimento: Varejo, Advance e Premier. Além disso, temos dentro de nossa base clientes com necessidades específicas em gestão de patrimônio. A grande maioria deles é Premier, mas suas necessidades são diferenciadas, assim como a forma como nos rela-cionamos com eles.

Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Dire-to com cada um desses públicos?

A cada ação que desenvolvemos conseguimos obter aprendizados importantes que são incorporados ao nosso histórico e levados em conta nas próximas ações. Não existe uma norma de timing de aprendizado, mas o que buscamos são aprendi-zados consistentes que possam ser replicados. A escolha de um canal em detrimento de outro só pode ser feita se tivermos certeza que o histórico de

retornos aponta essa como sendo a melhor estratégia.

Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê?

Como em todos os setores, a internet vem ganhando papel cada vez mais decisivo na comunicação com os clientes. É certo que ainda não a utili-zamos em todo o seu potencial. Para os próximos anos, devemos ver grande evolução na integração dos canais e das plataformas, até porque as fronteiras on e off-line serão cada vez menores e provavelmente deixarão de existir.

Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas?

A estratégia do banco está muito mais voltada para aumentar o relacionamento com clientes, e a estratégia de Marketing Direto é re-flexo disso. Claro que fazemos ações de captação de clientes, mas elas são realizadas pela equipe comercial.

Em quais aspectos o Marketing Di-reto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos?

Não diria que o Brasil está atra-sado. Existem diferenças culturais que fazem com que as ações de Marketing

Direto tenham perfil diferente entre os mercados. Por exemplo, nos EUA os consumidores ainda adoram os cupons, aqui isto nunca funcionou.

E em quais aspectos você acredita que está mais avançado?

Em minha opinião, o Brasil sem-pre se destaca na criatividade, tanto em comunicação de massa como na comunicação dirigida. A qualidade das peças publicitárias e de Marke-ting Direto produzidas ganhadoras de prêmios aqui e no exterior são a prova disso.

Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor que a empresa atua? Por quê?

Com certeza para o meio digital. Outra evolução é conseguirmos olhar o cliente não apenas pelo seu CPF, mas por todas as formas com as quais ele se relaciona com a empresa. Um cliente que curte a nossa página no Facebook deveria receber um tipo de comunica-ção diferente de um cliente que só se comunica através do call center. Preci-samos aprender a enxergar o cliente de uma forma mais ampla e não apenas do ponto de vista de necessidades de crédito ou investimentos. Temos que nos comunicar com ele através dos canais que fazem parte da vida dele. O CRM deve evoluir muito na comunica-ção por meio das redes sociais.

AGÊNCIA DO ANOBicampeã – ABEMD 2011 e 2012

11 3032-3339 | www.eou.com.br

Nos últimos 10 anos, mesmo tempo de existência da agência, a e|ou emplacou

24 cases (Echos, Leaders e Finalists) na DMA – Direct Marketing Association:

o principal e mais importante evento de marketing direto no mundo.

Isso signifi ca que somos a agência brasileira a ter o maior número de

cases selecionados neste período. Essa competitividade internacional

nos reafi rma entre as principais agências de CRM do país e do mundo.

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Marketing Direto cresce com turismo

Hotelaria e turismo são segmentos que crescem a passos largos no Brasil. Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas, entre outros eventos, acirram a concorrência no setor. Nessa toada, agências de viagens e empresas de hospedagem têm investido cada vez mais na eficácia do Marketing Direto, a fim de conquistar novos clientes e, sobretudo, manter os atuais usuários fiéis


Iniciativa privada, governo, turistas, brasileiros em geral... To-dos já perceberam que o turismo está virando febre no Brasil. Essa onda começou há alguns anos, porém, eventos como a Copa das Confederações, em 2013, a Copa do Mundo, no ano seguinte, e Olimpíadas, em 2016, dão um novo fôlego para o setor. Cidades estão melhorando a infra-estrutura, agências de viagens mostrando os encantos do País e o setor de hospedagem investindo para dar conta da demanda. Em paralelo, o governo aposta em programas de treinamento para os profissionais que têm contato direto com os tu-ristas, além de liberar crédito para o setor – só no primeiro trimestre de 2012 os bancos públicos fede-rais concederam R$ 2,02 bilhões em crédito para empresas do setor turístico. O número, segundo o Mi-nistério do Turismo, representa um aumento de 13,3% em relação ao mesmo período de 2011, quando o volume de recursos foi de R$ 1,78 bilhão. O valor é destinado a pro-jetos de ampliação, modernização e instalação de empreendimentos turísticos e operações de capital de giro.

Devidamente estruturados, os empresários têm voltado seus esfor-ços para conquistar novos clientes e fidelizar os atuais. Um estudo da Fundação Getúlio Vargas revela que o clima é de otimismo: em média,

87% dos empresários já esperavam a expansão dos negócios em 2012. O fortalecimento da economia nacional, o aumento de demanda por viagens e investimentos, a ex-pansão do volume de operações e a imagem favorável do Brasil no exterior foram apontados pelos em-presários como alguns dos fatores que sustentaram o crescimento das atividades.

Os resultados do ano de 2011 mostram o desenvolvimento do setor como um todo – que supe-rou as expectativas indicadas pela pesquisa em 2010. As empresas faturaram em torno de 18,3% a mais, ampliaram em 5,7% o qua-dro de funcionários, majoraram em 7% os preços e tiveram aumento de custos da ordem de 9,9%. O segmento de turismo receptivo foi o que apresentou maior cresci-mento médio de faturamento, com 33,5%. Em segundo lugar, ficou o de hospedagem (22,2%), seguido de agências de viagens (19,5%) e do transporte aéreo (18,2%).

Presença de marca

Em mercados tão aquecidos, como de hospedagem e turismo, ser lembrado pelo consumidor é fundamental e é aí que o Marketing Direto começa a trazer resultados, já que promove o contato contí-nuo com o cliente. Essa presença

de marca por meio de ações de relacionamento é uma das poucas opções que os empreendimentos têm a seu favor, afinal, os serviços oferecidos não são como produtos que ficam expostos em uma vitri-ne, à vista de quem passa, como ocorre no varejo. “Precisamos fazer parte do cotidiano do cliente, falar a mesma língua, estar no mesmo lugar, porque hoje o cliente busca informações sozinho. Acredito que a tendência é que cada vez mais a verba destinada a comunicação dirigida cresça”, explica Fabio Ta-vares, diretor da WPW, agência que atende a Turismo Agaxtur – empre-sa que possui aproximadamente 10.000 clientes ativos.

Colocando em prática o ditado que afirma que é preciso ser visto

“Baseado nos resultados do marketing direto conseguimos direcionar a nossa mídia, tendo um foco/resultado maior e também economia, pois não se da mais ‘tiro no escuro’”Fabio Tavares, diretor da WPW


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para ser lembrado, as empresas do setor têm marcado presença especialmente nas mídias sociais. Ferramentas como o Facebook possibilitam não só a divulgação de novidades, promoções e notí-cias, mas também criam vínculos de afetividade lembrando os bons momentos vividos pelos clientes. É o que faz, por exemplo, o Beto Carrero World em sua página, cur-tida por mais de 150 mil pessoas e visitada por mais de 460 mil. Uma das estratégias é compartilhar as fotos postadas por visitantes do parque. Imagine a emoção do turis-ta ao ter sua foto compartilhada na página do parque que tanto gosta. As postagens criam uma verdadeira avalanche de visitas, de comentá-rios e cliques no “curtir”, além de mostrar a felicidade que o parque pode proporcionar a pessoas reais.

Outro empreendimento que utiliza com sucesso o Facebook é o hotel Costa do Sauipe. Além de tirar dúvidas e divulgar promoções, o hotel posta fotos de hóspedes famosos e belas paisagens que são compartilhadas por dezenas de internautas. Vale lembrar que cada compartilhamento leva consigo o nome Costa do Sauipe, reforçando a presença de marca.

Tavares lembra que hoje a internet é peça fundamental no Marketing Direto, “com ela conse-guimos identificar nichos existentes onde podemos atuar e também in-teragir com os clientes”. Site, email

MEMÓRIA

Turismo premiado

No ano de 2009 o case “Campanha Guardanapo” foi um dos destaques do XV Prêmio ABEMD. A ação, criada pela Sun MRM para o Club Med Brasil, conquistou troféu de ouro na especialidade Campanha. Para aumentar a sua ocupação du-rante a baixa estação, o Club Med precisava impactar clientes fora do seu banco de dados. Para isso, foi criada uma ação de guerrilha, que tinha como objetivo impactar o target em seu “habitat natural”. Foram selecionados restaurantes renomados em São Paulo e no Rio de Janeiro e usados os guardanapos de mesa como mídia. A ação acontecia nos finais de semana, em 10 restaurantes e eram impactados cerca de 50 clientes por dia. Os guardanapos eram impressos com a imagem do quadril de homens e mulheres em trajes de banho. Ao colocar o guardanapo no colo, o cliente tinha a sensação de estar na praia. No guardanapo estava impresso: “Isso é só um pouqui-nho do que você vai sentir quando estiver no ClubMed. Acesse www.clubmed.com.br e reserve momentos inesquecíveis em um de nossos Villages.” Foi uma ação de baixo custo e ótimos resultados. A taxa de resposta foi de 2,26%, considerada ótima levando em conta o custo alto do produto. A ação obteve um ROI de 3.712%.

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marketing e redes sociais são fer-ramentas essenciais para empresas de turismo e hotelaria, já que quase a totalidade de busca por este tipo de serviço começa na internet. Outro fator de suma relevância na era digital é que a internet mudou os hábitos dos consumidores, que agora têm um canal direto com hotéis e companhias aéreas. Essa nova forma de planejar as viagens atingiu diretamente os intermediá-rios, como os agentes de turismo, que tiveram que se adaptar à nova realidade. Por outro lado, a internet levou a pequenas pousadas e hotéis uma oportunidade jamais vista – de divulgar seus serviços para o grande público e promover destinos até então desconhecidos.

Quando o assunto é turismo internacional a internet assume um papel ainda mais importante. O Estudo da Demanda Internacional no Brasil, encomendado pelo Minis-tério do Turismo em parceria com a Embratur, no final de 2012, revela que a internet é a principal fonte de informações sobre o turismo para 32,6% dos viajantes. As páginas eletrônicas são a única fonte que registrou crescimento continuado na série histórica desde 2005. O boca-a-boca aparece na segunda colocação como fonte principal para 28,5% dos entrevistados. Um total de 39 mil turistas foram ouvidos em 16 aeroportos interna-cionais, que respondem por 99%

do fluxo internacional aéreo, e 11 portais terrestres.

Programas de Fidelidade

Sempre na pauta das equipes de marketing que atendem o setor, os programas de fidelidade conti-nuam sendo uma forma eficaz de retribuir a preferência dos consumi-dores. Descontos, prêmios, serviços exclusivos, milhagens... Diversos são os agrados aos clientes fiéis. É o que acontece, por exemplo, no programa Queens Club, da Que-ensberry Viagens. Ao participar das excursões em grupo da empresa, o passageiro passa a fazer parte do programa de fidelidade e começa a acumular pontos que podem ser trocados por descontos progressi-vos nas próximas viagens. Os mais de 5.000 inscritos no Queens Club também têm acesso a novidades e promoções especiais.

Outro programa interessante é o da Dematur Viagens e Turismo, criado para clientes corporativos da agência. Os parceiros acumulam pontos a cada passagem ou hospe-dagem adquirida. A troca pode ser em passagens, hospedagens, tras-lados, serviços de aeroporto, entre outros, e o parceiro escolhe como utilizar tais recompensas, podendo sortear entre seus funcionários, dar a terceiros ou mesmo fazer viagens corporativas.

O grupo Accor é outro que aposta nos programas de fideli-dade. Os participantes do Le Club Accorhotels acumulam pontos quando se hospedam em qualquer um dos 2.500 hotéis participantes em 90 países e depois podem trocá--los por descontos, serviços exclu-sivos nos hotéis Accor, milhas aé-reas e descontos com os parceiros. Existem quatro segmentações de participantes: Classic, Silver, Gold e Platinum – nesta última categoria os clientes têm regalias como um apartamento sempre disponível em caso de reservas feitas, no máximo, três dias antes.

Já no programa de fidelidade do grupo de hotéis Marriott existem três clusters: Platina, Ouro e Prata. Com apenas 10 diárias por ano é possível fazer parte da categoria prata. Para fazer parte do grupo Pla-tina, o hóspede precisa registrar pelo menos 75 diárias anuais, porém, sua fidelidade é recompensada com benefícios únicos, como uma linha de reserva dedicada e um brinde quando chega a qualquer um dos 3.600 hotéis do grupo espalhados pelo mundo. Os empreendimentos do Marriott também registram as preferências de seus hóspedes e assumem um compromisso público, que pode ser lido até no site da mar-ca: “a nossa prioridade é lembrar do que você gosta, desde o número de toalhas que você prefere até a sua localização preferida do quarto.”


Quem faz turismoadicional fi ca, em

média, três dias a mais.

Copa de 2014

O Ministério do Turismo, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, realizou na África do Sul uma pesquisa com o objetivo de traçar o perfil dos turistas que foram à última Copa do Mundo, realizada durante os meses de junho e julho de 2010, para subsidiar o planejamento para a Copa de 2014 no Brasil.

Do total de entrevistados (cuja maior parte da amostra é formada por europeus, norte-americanos e sul--americanos), 83% são homens, 60% solteiros e 86% concluíram, no míni-mo, o curso superior. Ainda segundo a pesquisa, 87% pagaram a viagem com recursos próprios e gastaram cerca de R$ 11,4 mil, sem contar as despesas com passagem.

A pesquisa revela que cada turista visitou, em média, 3,8 cidades sul--africanas (de um total de 9). A seguir, algumas especificidades:

(Fonte: Ministério do Turismo)


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dma no brasil

Aconteceu nos dias 30 e 31 de outubro a DMA no Brasil, evento promovido anualmente pela ABEMD e que apresenta os destaques da conferência internacional da Direct Marketing Association. Conhecida como o maior evento de Marketing Direto do mundo, a conferência de 2012 foi realizada entre os dias 13 e 18 de outubro em Las Vegas. A apresentação nacional reuniu mais de 100 participantes na cidade de São Paulo e contou com nove palestrantes que se revezaram nos dois dias de evento. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, fez a abertura do ciclo de palestras e ressaltou a importância da atualização dos profissionais brasileiros e a preocupação da entidade em trazer para o País as melhores práticas do Marketing Direto mundial. Kapulski agradeceu também aos patrocinadores oficiais da DMA no Brasil, ExactTarget e Acxiom.Acompanhe nas próximas páginas um resumo das apresentações e conheça as tendências e novidades mostradas em Las Vegas.

ABEMD mostra as novidades da DMA

Presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, fez a abertura do evento


Confiança extrema

Murillo Boccia, diretor de CRM da Natura, fez uma palestra baseada nas atitudes que as empresas devem ter para conquistar cada vez mais seus consumi-dores. Para ele, um dos principais desa-fios da atualidade é cativar a confiança do público, afinal, as pessoas compram produtos e serviços nos quais confiam. É por isso que Boccia vê a honestidade da marca como um diferencial competitivo. Leia-se honestidade no sentido amplo, com o consumidor, com o meio ambien-te, com a própria sociedade, afinal, no novo mundo - onde todos têm acesso a tudo - as mentiras são facilmente descobertas e podem causar prejuízos irreparáveis. “É importantíssimo que o que você fala esteja relacionado com aquilo que você faz. Hoje os clientes são pessoas conectadas, que falam, que produzem, compram e avaliam”, explicou o palestrante, que também citou uma frase de Don Peppers: “Sua empresa foi feita para bater a meta do ano ou para perpetuar resultados, colaborando com a sociedade, consumidores, comunidades, meio ambiente e com a construção de um mundo melhor?”.

De olho no novo

Entender o consumidor, analisar os dados, adequar a comunicação e a criação, mensurar as respostas, construir relacionamento a longo prazo, dar impor-tância para o CLTV (Customer Lifetime Value Calculator)... Não é novidade que essas práticas são fundamentais para fazer o bom Marketing Direto. Os pro-fissionais de comunicação já entenderam que o cliente não é uma peça movimen-tável. “Evoluímos, nos sofisticamos, mas muitos ainda continuam com o mesmo modo de atuação, utilizando sistema de pontos, programas de milhagem

clubes de vantagens, atendimento nas redes, regras de relacionamento. Ainda treinamos operadores de atendimento e contratamos profissionais de retenção”, confronta o palestrante.

Qual seria então o novo modus operandi para os profissionais, modus este que garante uma boa comunicação e satisfaz a avidez do novo consumidor? É aí que entra a Lógica da Confiabilidade, que se resume em uma simples palavra: honestidade.

“Temos que reconhecer que temos um cliente como nunca tivemos. Eles sabe o que você faz mais do que você, conhece os seus preços e dos seus concorrentes, tem capacidade de comunicar maior que a sua, é mais ágil que você, confia mais nos amigos que em você, possui a maior rede de informações já criada ao alcance dos dedos... não podemos nos enganar”, pontua Boccia. Esse novo consumidor continua dando mais eco às más notícias/experiências do que às boas, só que agora de forma amplificada. Pensar que a em-presa pode controlar o que ele pode falar não é uma boa opção. O palestrante citou como exemplo o fato do Twitter ser oito mil vezes mais amplificado que o Procon, quando o assunto é reclamação. “Uma no-tícia que cai no Twitter, seja boa ou ruim, tem um poder estrondoso de alcance”.

Lógica da Confiabilidade

Boccia sentenciou: Honestidade é questão de sobrevivência, afinal, uma crítica negativa se multiplica com mais eficácia do que uma avaliação positiva, como afirma Brett Hurt.

A Lógica da Confiabilidade nada mais é do que adotar princípios que ao final vão fazer com que o cliente ou pros-pect confie na marca. Trata-se de uma série de rotinas que devem ser implanta-

das e reforçadas em longo prazo. Não é só uma filosofia, mas sim ações que per-meiam todas as atividades da empresa, como no momento da contratação dos funcionários – para ser ético nos negócios é preciso se cercar de gente ética.

Outro ponto é entender que mos-trar-se “humano” e falível é melhor do que inventar uma versão e fingir. Erros ocorrerão, o que faz a diferença é saber consertá-los. As marcas precisam apren-der a ser sustentáveis para tornarem-se perpétuas. “Sustentabilidade não é um tema só de meio ambiente, é muito mais. É preciso ser sustentável nos negócios, com a comunidade e também com o meio ambiente”, explicou Boccia. A ho-nestidade também deve permear todas essas relações, para tornar a empresa ainda mais confiável.

Para finalizar o palestrante citou os três mandamentos do case Domino’s Pizza, que reforçam o que são boas prá-ticas no marketing:1. Não colocarás a sujeira debaixo do

tapete: é melhor tentar consertar um erro do que não fazer nada

2. Admitirás sua falibilidade: falhas, erros no processo... Acontecem. Apenas assuma!

3. Se não pode vencê-los, una-se a eles: admita que está errado. Assuma o erro. O próximo passo é consertar!



dma no brasil

Social CRM

Beatriz Ayrosa, gerente executi-va de negócios da MarketData, falou sobre o Social CRM e sua importância na gestão de relacionamento com o consumidor. “O assunto mídias sociais é grande, e não podemos fechar os olhos para o fato de que está mudando radicalmente o modo de uma marca se relacionar com os consumidores”.

Social CRM nada mais é que uma estratégia de negócios que torna possível à empresa integrar seu CRM com as mídias sociais existentes ou comunidades criadas pela própria empresa. Com essa integração de dados é possível interagir e entender melhor o que consumidores e pros-pects pensam de sua marca. Pode parecer uma tarefa fácil, mas não é. Ayrosa explica que há uma sepa-ração natural entre digital e offline. “Ambos se apoiam em tecnologia e

processos analíticos, mas cada um tem seu próprio universo de for-necedores e ferramentas. A ponte entre database web e social com o CRM não é algo natural e demanda esforços de diferentes áreas”. E os esforços não param por aí – depois de estruturado o fator tecnológico e analítico começa a interação social e aí revela-se outro grande desafio, afinal, qual é o papel que a empre-sa deve assumir nas redes sociais? Qual o tom da comunicação? Como encon trar profissionais capacitados para gerir essa comunicação?

O assunto é novo e ainda há muito para ser discutido, porém, uma certeza já existe: dados são perigosos e poderosos. Há no mercado deze-nas de exemplos do que fazer e do que não fazer. A palestrante citou o case da Bonners BBQ, que apagou da sua rede social comentários que as pessoas fizeram desaprovando o comportamento do restaurante, o que gerou ainda mais raiva e maior repercussão negativa. A lição que fica é que fugir dos problemas e tentar ludibriar o consumidor nunca é uma boa alternativa.

Ayrosa também reforçou o pensamento de Scott Stratten, de que “Social media não faz do ne-gócio bom ou ruim, só amplifica o que ele é”. Para ela, um dos pontos principais é entender que o consu-midor multiplica sua experiência com a marca, seja ela agradável ou não. “Marketing é tudo o que a gente vi-vencia. Marketing não é uma tarefa, é uma postura de todo funcionário da empresa”.

Retrospectiva x Perspectivas

Edson Barbieri, managing direc-tor da ExactTarget, fez uma retrospec-tiva de 2012 e mostrou as tendências para 2013 no Marketing Direto. Sua análise começou pelo mercado norte--americano, que neste ano assumiu uma postura cautelosa quanto às com-pras e registrou índices consideráveis de inadimplência. Por outro lado, os países em desenvolvimento apresenta-ram crescimento, mesmo que tímido. O reflexo de tudo isso é que, no geral, as mídias digitais cresceram em utili-zação e se em 2009 movimentavam cerca de US$ 25 bilhões, até o final de 2012 espera-se que este número salte para US$ 40 bilhões. “Na mídia tradi-cional esses números cresceram bem menos, de US$ 122 bilhões para US$ 131 bilhões”, compara o palestrante.

Os dados revelam que quando o assunto é Marketing Direto digital o maior responsável pelo crescimento é o pós-venda. O email marketing como ferramenta continua firme e forte, e os profissionais estão o reinventando ano após ano. “Segmentação e relevância são práticas que se renovam para o disparo em grandes volumes. A forma como se fazia email há alguns anos mor-reu. Hoje o email é considerado a âncora da utilização dos outros canais digitais, já que alertas, confirmações, convites são sempre enviados com email marketing”, explicou Barbieri. O uso de email conti-nua crescendo entre 10 e 12% ao ano.

Outro ponto abordado foi a ten-dência no uso de mobile marketing. A ferramenta continua em ascensão e é a que mais se destaca em crescimento, em especial pela onda de utilização dos ta-blets e smartphones. “Hoje o dispositivo móvel é utilizado até mesmo para fazer a triagem do que será visto depois no no-


tebook ou à noite na sua casa. Tem que ter muita atenção com a forma como se utiliza esta mídia, mesmo em termos de conteúdo ou renderização, porque você pode estar se auto impondo um filtro. A pessoa olha rápido no celular e já pode deletar lá”. Por outro lado, a ferramen-ta que é cada vez menos utilizada é a mala direta. “Isso se deve à migração para os meios digitais. Não tem caído mais devido à utilização pelo setor de e--commerce, que utiliza os Correios para o serviço de entrega”. Já social mídia continua representando um desafio para as marcas, em especial quando o assunto é medição de resultados e estratégia de utilização. “O uso como serviço é muito eficiente e hoje já existem plataformas que permitem fazer o atendimento de forma bastante homogênea e online real time, de qualquer input que venha de social mídia”.

O ano de 2012 também foi mar-cado pelo foco em integração de dados. “Devido ao grande volume de dados que é gerado não é mais possível fazer o armazenamento e gestão como antes, com uso de ferramentas como o Ac-cesss. É preciso automatizar, colocar em produção. Continuam valendo as regras básicas do Marketing Direto, como a necessidade de testar as comunicações. E agora é mais do que possível fazer isso porque temos, na maioria dos canais, a visão do resultado praticamente real time”, constata Barbieri.

Tendências para 2013

O palestrante listou algumas ten-dências para o ano que vem. São elas:1. Os profissionais de marketing te-

rão cada vez mais desafios, porque

tem que criar caminhos para ser relevante. Quem consegue fazer isso consegue um engajamento muito alto. Pouca gente faz de forma abrangente e recorrente”, explicou Barbieri. Os sistemas devem começar a ser uniformiza-dos, justamente para possibilitar a integração de dados.

5. Apesar das malas diretas serem cada vez menos utilizadas, cupons e catálogos – pelo menos nos Es-tados Unidos – permanecem com fôlego, já que as pessoas preferem recebê-los de forma impressa, mesmo que a tendência seja a migração para digital.

6. Privacidade de dados continua em pauta. “No Brasil há um an-teprojeto de lei que se aprovado como está acaba com nosso mer-cado porque não permite uso de cookies, interrelação de dados e uma série de atividade que temos hoje no mercado”.Para o palestrante, na questão

de maturação o mercado brasileiro não está distante dos outros mercados mundiais. “Em termos de pensamen-tos e estratégias estamos pareados. Temos várias ações aqui que são muito bem implementadas e viraram cases de sucesso lá fora”.

todo dia tem uma novidade digital e torna-se cada vez mais difícil acompanhar essas inovações. “Antes tínhamos uma novidade por mês, depois uma por semana, agora todo dia surge algo novo no mundo digital”.

2. O processo de terceirização con-tinuará forte, em especial porque com tanta inovação é impossível dominar todas as tecnologias. É preciso ter fornecedores especia-lizados em cada segmento, tanto na prestação de serviços como na adoção de plataformas.

3. Integração de mobile com o físico também é um destaque. “Se eu estiver em uma loja e fizer uma pesquisa sobre determinado pro-duto e nessa loja tiver esse produ-to, posso receber uma mensagem orientada, para que exista um maior impulso de compra naquele momento”. As lojas também po-dem ter aplicativos que auxiliem na obtenção de informações sobre os produtos, sem que seja necessário consultar o vendedor.

4. Integração de dados, automação de campanhas, ações multicanais vieram para ficar. “A automação parece algo simples de se fazer, mas é algo que vai muito além de uma régua de relacionamento. A régua tem uma série de ações que são adotadas conforme o compor-tamento da pessoa. Quando você coloca isso em uma matriz multi-canal as possibilidades se multi-plicam. Você ter uma plataforma que permita fazer uso de regras e estratégias bastante diversas é muito importante, mas não é fácil de implementar porque você



dma no brasil

Marcelo Custódio, diretor execu-tivo da Loyalty Marketing Solutions, escolheu como tema de sua apresen-tação os programas de fidelidade. Para o profissional é hora do mercado adaptar-se às novas regras de loyalty, regras estas que levam as empresas a reverem seus conceitos e enxergarem seus clientes como eles realmente são. Custódio iniciou sua palestra diferenciando fidelidade de lealdade. “Fidelidade é comprar repetidas ve-zes da empresa, já a lealdade é algo maior, porque o cliente leal, além de comprar, indica sua empresa. É o caso dos consumidores Apple - quem usa a marca a recomenda, vira um verdadeiro disseminador”, explicou.

O primeiro passo para trans-formar fidelidade em lealdade é o envolvimento pessoal do consumidor. É com este objetivo que os programas de fidelidade devem ser melhorados, partindo do princípio que o cliente não deve ser tratado apenas como mais um participante, mas sim como um membro, uma pessoa especial. “Os membros devem ser tratados individualmente e reconhecidos ins-tantaneamente. Não adianta, por

exemplo, os recompensar com algo que eles não precisam. Temos que saber o que eles querem, seus novos gostos, afinal, os clientes mudam e precisamos acompanhar essas mudan-ças. Os benefícios oferecidos precisam ser sempre atualizados, de acordo com as novas perspectivas de negócio trazidas pelos membros do programa de fidelidade”.

Outro ponto abordado na pales-tra foram as métricas adotadas, afinal, os programas devem trazer resultados positivos e ter uma mensuração séria e focada. Custódio ressaltou que os profissionais não devem se preocupar apenas contando os clientes conquis-tados, mas sim focar na fidelização dos clientes que realmente fazem a diferença. “Não conte os clientes que você conquista, conquiste os clientes que contam. É preciso focar na reten-ção, buscar maior lucratividade para o cliente, manter um canal de entrada de informações – toda informação do cliente é valiosa, inclusive em alguns mercados essa é a principal meta do programa de fidelidade”. Nessa busca incessante por informações vale res-saltar que o ponto de contato significa

acima de tudo um ponto de venda, que deve ser aproveitado para passar uma imagem positiva da marca e para colher informações.

Programas de fidelidade bem executados trazem resultados como o aumento de lucratividade, melhoria na taxa de retenção dos clientes impor-tantes e mudança de comportamento dos membros – o que significa uma migração favorável na pirâmide de valor.

Ainda falando de mensuração, Custódio explicou a importância da mensuração do social loyalty, ou seja, do uso das mídias sociais nos progra-mas de fidelidade. “Antes mensuráva-mos apenas o individual loyalty, mas agora temos que prestar atenção nas mídias sociais, nas recomendações, no cooperativismo que as redes trazem. Agora os amigos dos amigos também opinam, interagem”.

Para finalizar a apresentação um último conselho do palestrante: Para ter um programa de fidelidade turbinado escolha uma plataforma de loyalty que te ajude a operacionalizar e gerir tal programa. Essa é, sem dúvida, uma das chaves para o sucesso.

Programa de fidelidade turbinado


Marketing Direto para aposen-tados e idosos foi um dos temas da DMA deste ano, mas afinal, como é este público? O que ele quer? Como abordá-lo? Para responder estes ques-tionamentos Ana Paola Ricardi, diretora executiva da Kipany / ADL Fidelização e Rentabilização, apresentou a palestra “O mercado de 50+. Como atingir este público na era da internet?”.

Para começar, a palestrante divi-diu o público alvo de ações de Marke-ting Direto em três clusters específicos: pré-aposentados (50 a 63 anos), apo-sentados (64 a 74 anos) e idosos (a partir de 75 anos). A diferença entre os integrantes de cada grupo são paten-tes, a começar pelo tempo livre e pela estabilidade financeira. As prioridades de cada grupo também variam de um extremo a outro – enquanto pré-apo-sentados buscam afirmação, ajudam a família e não compram por impulso, os

aposentados buscam autoconhecimen-to, pensam mais em si próprios, querem viver o que não viveram durante a vida. Já os idosos vão além: buscam bem--estar, facilidade de uso e benefícios.

Conhecer o perfil do receptor da

mensagem é essencial, por isso é pre-

ciso estudá-lo para não tirar conclusões

precipitadas. “Um dos erros comuns, por

exemplo, é achar que a comunicação de

produtos e serviços voltados para idosos

deve ser dirigida aos filhos. Há um erro

conceitual nisso, porque, via de regra,

os idosos são os decisores e os filhos

apenas influenciadores. Idosos escolhem

o que querem, compram, pagam, usam

a internet. Quanto mais velhos são, mais

jovem querem se sentir”, ressalta Ana

Paola. É por isso que as empresas nunca

devem ofertar produtos rotulados como

sendo para idosos.

Estudos revelam que este público, com mais de 50 anos, usa a internet com certa frequência, mas ainda teme as transações eletrônicas e as redes sociais, por os acharem inseguros. O uso mais comum é para manter-se conectado à família (ver fotos, por exemplo) e pesquisar sobre viagens, saúde e negócios locais.

A palestrante também falou sobre os diferentes apelos que devem ser usados nas peças de comunica-ção. “Para pré-aposentados devemos oferecer exclusividade e informações, já para os aposentados, experiências, valores, vantagens. O foco para os idosos é a independência, conforto e estabilidade. É preciso ter em mente que quando envelhecemos, nossas decisões tornam-se mais emocionais que racionais e que as primeiras im-pressões sobre um produto ou serviço são mais fortes”. Outras características do público mais velho são:

• Depois de despertado o interesse, requer informações mais deta-lhadas;

• Decréscimo da velocidade de ra-ciocínio lógico;

• Reage mal à pressão; • Mais receptivo a histórias; • Percepção holística; • A memória visual ajuda a gravar

conteúdo.

Por estes motivos, empresas que querem ter entre seus consumidores aposentados e idosos devem criar ferramentas e ações especialmente voltadas para eles. Algumas dicas da palestrante são:

• Otimize seus site com ferra-mentas de busca;

• Colete nomes e emails e ofe-reça promoções especificas (cupons e descontos);

• Aproveite o boca a boca: tenha ferramentas de com-partilhar artigos, informações e promoções;

• Abuse de testemunhais e opiniões de especialistas;

• Use imagens e humanize sua comunicação;

• Alie a web com mala direta; • Seja acessível.

Por que me preocupar com 50+?• 33% dos adultos brasileiros

estão nesta faixa etária!• Pesquisas mostram que o mer-

cado acima de 60 anos crescerá 81% até 2.030, o de 18-59 anos apenas 7%.

• Muitos têm estabilidade, alta renda e menos gastos.

Fonte: Censo IBGE 2012

De olho na Melhor Idade



dma no brasil

Cases brasileiros no EchoAwards

A última palestra da DMA no Brasil foi dedicada à apresentação dos cases brasileiros no Echo Awards. Eduardo Rodri-gues (e|ou Marketing de Relacionamento), Marcio Domingues (Editora Abril), Marcos Ribeiro e Fernando Passos (OgilvyOne) se revezaram na apresentação da ações pre-miadas. Eduardo Rodrigues falou sobre os cases da e|ou Marketing de Relacionamento - neste ano a agência conquistou um troféu bronze com o case “Gloves” para a pró-pria agência; além de dois Leaders Awards com “Babies’ Bottle of Whisky” para o Bar Posto 6 e “Lollipop” para a Môme. A e|ou tinha mais quatro cases finalistas: “Smile. It’s Carnival!”para a Gráfica Laborprint, “Your Life, Our History” para a Monsanto, “Screen Smile” para a SulAmérica e “So-cial Call to Action” para a Visão Mundial. Rodrigues também falou sobre a ação da Urban Summer, que levou um troféu prata com o case “Social Selling Strategies” para a montadora Audi – a agência também chegou a finalista com o case “Audi Pad”.

Marcos Ribeiro e Fernando Passos representaram a OgilvyOne no seminário, agência que conquistou um troféu de ouro e o prêmio especial Governors Award com o case “Donate Your Fame” para o GRAAC (Categoria Not-for-Profit). “Rio Right Now” para a IBM ganhou um Leader Award.

Maurício Domingues, por sua vez, falou sobre o case da Editora Abril, “The Club That Knows and Rewards You!”, que conquistou um Leader Award.


Brasileiros na DMA

Neste ano a delegação brasileira na DMA, coordenada pela ABEMD, contou com 79 profissionais. Confira quem participou:

Executivo Empresa

1 Alessandra Zuza Contax

2 Alexandre Freitas de Paiva Bradesco Cartões

3 Amauri DollZerillo Junior Oi

4 Ana Beatriz Fuhrmann Basso Multiplus

5 Ana Carolina Faraco HSBC Bank Brasil

6 Ana Paola Ricardi ADL

7 AndrePandolfo Contax

8 Antonio Edson Guido Bradesco Cartões

9 Beatriz Ayrosa MarketData

10 Bernardo Zamijovsky VR

11 Bruno Trachez do Couto U.near

12 Camila Fonseca Comscore

13 Carlos Henrique Carneiro de Medeiros VR

14 Carolina Natividade Simon VR

15 Cassio Hervé Germinal Editora e Marketing

16 Cristiane Magalhães Teixeira Portella Itaú Unibanco

17 Daniel Lopes Contax

18 David Whittaker MarketData

19 Edson Barbieri ExactTarget

20 Eduardo Rodrigues E|ou

21 Efraim Kapulski ABEMD

22 Elvin de Oliveira Rocha Engage CRM

23 Emanuel Baudart Accor

24 Emerson Botelho Bradesco Cartões

25 Emílio Maciel 55Social

26 Eric Funtowicz Accor

27 Fabio Calabria Bradesco Cartões

28 Fábio Figueiredo Biselli ITM Channel Marketing

29 Fabio Murakami Bradesco Cartões

30 Fernanda Moraes Rapp

31 Fernando Steler AlphaGraphics / AG Direct

32 Flavia Duarte Santander

33 Flavia Gusmão Contax

34 Flavia Miguez Oi

35 Florent Lambert Sodexo

36 Francisco Junior Pigato Alphabase

37 Gustavo Panzetti Contax

38 Hynde Fonseca Neto Banco Bradesco

39 João Bell Vivo

40 João Leopoldo da Souza Cruz Loyalty Soluções

41 José de Luca Natura

42 José Langone Bradesco Seguros

43 José Roberto Xavier Pires Ferreira Mktec Consultoria e Serviços

44 Juliano Davoli CSC

45 Luciana Casteluci Bradesco

46 Luiz Alberto Marchetti Maia Banco Bradesco

47 Marcelo Custodio de Oliveira Loyalty Soluções

48 Marcelo Salgado Bradesco

49 Marcia MatajsLaven Bradesco Cartões

50 Marco Galo Mastercard

51 Marcos Ribeiro OgilvyOne

52 Marcus Mordechai Oi

53 Maria Aparecida Caldas Wolff Banco Bradesco

54 Maria do Socorro Lima Correios

55 Marly Monteiro Contax

56 MassimoCapodonico Santander

57 Monica Araujo Multiplus

58 MurilloBoccia Natura

59 Noemia Paixão Santander

60 OsnatGruenewald U.near

61 Patricia Alexandra Motta Tavares HouseCricket

62 Patricia Castro Santander

63 Paula Baeta Analysis

64 Paulo Henrique Oi

65 Pedro Camelioti Laborprint

66 Rafaela MunhosSavieto Bradesco Cartões

67 Reinaldo Carlos Calçade Correios

68 Renata Queiroz Silveira da Rocha Tapias Oi

69 Renato Camargo Accor

70 Rogerio Nunes Gol

71 Sandra Maria da Silva Alphabase

72 Sergio Coutinho Bradesco Seguros

73 Silvana Reid Contax

74 Silvia Franco Folha de S.Paulo

75 Silvia Maria DottaCristofaro Banco Bradesco

76 Silvia R. Silva Accor

77 Solange da Costa Pinto ADL

78 Tatiana Costantini MarketData

79 Vanderlei Soares Melo Correios



Apenas 63% dos emails enviados pelos brasileiros chegam à caixa de en-trada dos brasileiros, segundo relatório da Return Path, empresa especializada em email intelligence. Estima-se que 19% são considerados como “spam”, enquanto que 18% dos emails são bloqueados, o que representam uma variação negativa de 37%. Na compa-ração com o último estudo, divulgado no último semestre, a queda foi de 1,5% na entrega dos emails. A América Latina tem as menores taxas de ingresso na caixa de entrada com tímidos 69%, uma queda de 11%.

As piores taxas

Entre os setores da indústria consumidora do email como canal de comunicação, destaque para a de ga-mes, que tem a pior entregabilidade. O estudo revela que apenas 32% dos emails chegam à caixa de entrada. Cam-panhas de mídia (63%) e produtos de consumo (67%) também apresentaram baixos índices. “O Brasil ainda enfrenta muitos desafios para melhorar sua en-tregabilidade. Isso porque ainda é um mercado que tem um longo caminho de amadurecimento e entendimento das práticas exercidas para tornar as campanhas de email mais eficientes”, assinala Louis Bucciarelli, country manager da Return Path no Brasil. “É interessante que o profissional respon-sável pelas campanhas se preocupe

com algumas questões, como observar suas taxas de abertura, leitura e cliques, pois elas indicam o nível de interesse do cliente. Se esses índices estiverem oscilando, segmentar o mailing para oferecer conteúdo mais relevante e personalizado pode ajudar a aumentar o engajamento. Além do engajamento, as boas práticas para construir o mailing e a manutenção da lista de contatos também são fatores que influenciam sua entregabilidade”, conclui.

Profissionais de marketing x spam

O estudo ainda mostra que men-sagens enviadas por profissionais de marketing representam 70% das notificações de spam e 60% de todos os emails que chegam aos spam traps. Isso é consideravelmente mais alto que qualquer outra fonte, incluindo botnets (redes de computadores infectadas por bots – “robôs”, que se infiltram no computador e podem se apoderar de números de contas bancárias e outros dados sigilosos), que surpreendente-mente representam apenas 11% em spam traps. Em comparação com o mesmo período do ano passado, a taxa de ingresso na caixa de entrada dos profissionais de marketing dos Estados Unidos apresentou queda de 5% e mostra a maior tendência de estagnação do índice nos últimos dez anos. Divulgado trimestralmente, o

relatório de Email Intelligence identifica problemas comuns enfrentados por profissionais de marketing no que diz respeito à entrega na caixa de entra-da, desempenho e gerenciamento de reputação. “A alta taxa de mensagens enviadas por profissionais de marketing a spam traps ressalta a importância de empresas manterem listas de targets atualizadas e utilizarem melhores prá-ticas de email marketing”, diz George Bilbrey, co-fundador e presidente da Return Path. “Muitas vezes, profissio-nais de marketing sentem que o retorno dos investimentos é tão bom que alguns emails voltando não significam nada. Mas o que parece ser um problema nominal pode, na verdade, ser algo muito mais sério, se os destinatários começarem a associar essas marcas com spam e, finalmente, tomar decisões com base nessa percepção”, conclui.

Falso Spam

A Return Path também descobriu que, quando consumidores reclamam de suas caixas de entrada, a maior ansiedade e estresse associados à sua sobrecarga são emails que em algum momento eles solicitaram receber. E--newsletters compõem o maior número de emails nas caixas de entrada de consumidores (29%), seguido por men-sagens respondidas (21%); mensagens de email pessoais estão em um distante terceiro lugar com 9%.

70% das mensagens marcadas como spam são legítimasEstudo da Return Path aponta que das mensagens enviadas, 19% são consideradas spam e outras 18% são bloqueadas. A pesquisa foi realizada entre julho e setembro de 2012.

email marketing


A maior parte (70%) das mensagens marcadas como “isto é spam” por des-tinatários são, na verdade, newsletters legítimas, ofertas e notificações que as pessoas não estão mais interessadas em receber. “Destinatários de email abrem os portões de suas próprias caixas de entrada ao assinarem uma infinidade de newsletters e ofertas que eles estão inicialmente dispostos a re-ceber. No entanto, com a passagem do tempo, com a mudança do interesse ou a informação se tornando menos útil, eles começam a se sentir incomodados. Ao invés de utilizar o processo formal de cancelar a assina-tura, suspeitamos que usem o botão ‘isto é spam’”, diz Bilbrey. “Ao mesmo passo que isso torna o trabalho de profissionais de marketing mais difícil, uma vez que o destinatário inicialmente in-teressado agora pode marcar sua informação como spam, também é importante que esses profissionais aprendam com essas ações e conside-rem mudar suas estratégias de email marketing para manter alto o entusiasmo do receptor”, finaliza ele.

O estudo completo da Return Path, incluindo infográficos, pode ser bai-xado no site http://landing.returnpath.com/emailintelligencereport_br



mercado

ABEMD leva ao Congresso preocupações com atualizações do CDC

O senador Ricardo Ferraço, relator dos projetos de lei de Atu-alização do Código de Defesa do Consumidor, e sua equipe receberam representantes da ABEMD (Efraim Kapulski, presidente, e Vitor Morais Andrade, consultor), ABA (Rafael Sampaio, vice-presidente executivo) e ANER (Fernando Costa, 1º vice--presidente), no último dia 05 de novembro, para debater pontos de preocupação apresentados pelas entidades com relação a mudanças no Código de Defesa do Consumidor e do PLS 281 sobre Comércio Ele-trônico, que restringem a liberdade comercial do setor.

O senador Ferraço havia agen-dado para o dia 06 de novembro uma audiência pública sobre o PLS 281, que trata de Comércio Eletrônico, com a participação das seguintes entidades: PROCON-SP (Renan Ferraciolli), IDEC (Guilherme Varella), ABRANET (Carol Conway), CAMARA-E (Eduardo Palhares), além de representante do Google (Marcel Leonardi), e da Comissão de Juristas que elaborou o texto do PLS 281 (Roberto Pfeiffer). Nesta audiência foram registradas formalmente também as participações da ABEMD, ABA E ANER.

Preocupação do mercado

Uma das preocupações da ABE-MD é relativa à possibilidade de uma interpretação restritiva sobre envio de comunicação comercial. Há o fundado receio de que o artigo 45-E do PLS 281 veta o envio de mensagem eletrônica nas hipóteses de: i) não haver relação de con-sumo prévia entre as partes; ii) não haver consentimento prévio do fornecedor.

Roberto Pfeiffer (membro da comissão de juristas que elaborou este projeto) ratificou o entendimento de que tal regra é similar à do Código de Autorregulamentação para a Prá-tica de Email Marketing (CAPEM), de forma que o § 4º do artigo 45-E com-plementaria a interpretação do caput desta proposta para deixar claro que a restrição se dá apenas para e-mail marketing e não para os demais casos.

Tal explicação é confortadora, mas não suficiente, já que o próprio § 4º do artigo 45-E admite que a restri-ção de comunicação seja para correio eletrônico ou similar. No entanto, o que seria similar? O fato do caput do artigo usar a expressão “mensa-gem eletrônica” não pode dar uma interpretação abrangente ao § 4º? A ABEMD entende que sim e por isso deve insistir para alteração do artigo.

Sugestões da ABEMD

A ABEMD já tem elementos para propor ao Senador Ricardo Ferraço uma revisão do artigo 45-E de forma a deixar claro que a opção da lei é o optout e as restrições se referem somente ao spam, tudo a fim de mi-nimizar as preocupações do mercado.

Além disso, a ABEMD se colo-cou à disposição do senador e sua equipe para auxiliá-los com material técnico e pesquisas, sendo que o representante da ABA será o res-ponsável pelas informações relativas ao tema da Publicidade Infantil e Consumo Sustentável.

Isonomia dos meios

Houve fatos contrários aos interesses da ABEMD e do merca-do, quando alguns participantes da audiência pregaram a adoção da “Isonomia dos Meios”, princípio pelo qual devem se guiar os legisladores de forma que qualquer restrição ao comércio e à comunicação eletrônica ocorra também para os meios não eletrônicos, e do optin obrigatório, no qual os consumidores devem autorizar previamente o envio de comunicação comercial.


ExactTarget adquire Pardot e iGoDigital

A ExactTarget anuncia a aquisição de duas empresas de software para expansão de seu portfólio de soluções: a Pardot, por U$ 95,5 mi-lhões, e a iGoDigital por U$21 milhões. A primeira é especializada no fornecimento de serviços de criação, desenvolvimento e gerenciamento de campanhas de marketing online por meio de sua plataforma na nuvem, que permite integração com Salesforce.com, SugarCRM e Mi-crosoft. A iGoDigital é especializada na personalização de soluções na nuvem capazes de oferecer recomendações de produtos e apoio online ao processo de compras em tempo real por meio da análise de dados de navegação. A iGoDigital tem como clientes oito dos dez principais varejistas do mundo, como WalMart, Staples e também a gigante do segmento de manufatura Procter&Gamble.

Associados da ABEMD compõem júri do El Ojo

Profissionais de agências associa-das à ABEMD integram o júri do El Ojo de Iberoamérica, festival publicitário que acontece nos dias 14 e 16 de novembro, no Hotel Hilton Buenos Aires, na Argentina. No total, o Brasil terá 49 participantes distribuídos nas 14 categorias da premiação. O El Ojo completa 15 anos. Entre os jurados estão nomes como Marisa Furtado, da Fábrica, na categoria Directo, e Edu-ardo Rodrigues, da e|ou, em Promo.

Mídia100 completa 25 anos

Em 2013 a Mídia100 completa 25 anos e, para comemorar, a empresa anuncia a renovação da sua logomarca e do site da empresa. Também a partir do próximo ano, todo o material da empresa terá um selo comemorativo, referente aos seus 25 anos de ativida-des. A AMZ Marketing e Publicidade é a empresa responsável pelas refor-mulações, que estarão prontas a partir de janeiro.

NetShoes potencializa atendimento online

A empresa de comércio eletrônico de produtos esportivos NetShoes investiu na implantação do Sistema de Atendimento Inteligente da NeoAssist, para aprimorar a central de relacionamento com os consumidores. A loja virtual recebe em média 250 mil dúvidas por mês, sendo que o autoatendimento é responsável pela resposta de 75% da demanda.

DNA+ inaugura nova sede

A DNA+ inaugurou sua nova sede. O escritório atual localiza-se na Avenida Ipiranga, no centro da capital de São Paulo, e conta com um espaço físico amplo, que permite acomodar melhor a equipe e melhorar o aten-dimento às demandas dos trabalhos desenvolvidos.

Probare certifica sites

Empresas renovam Selos de Ética e Perfil de MaturidadeO Probare certificou a CPFL Atende Centro de Contatos

e Atendimento e recertificou mais duas empresas:• CPFL Atende Centro de Contatos e Atendimento Ltda - Certificação

do Selo de Ética• Atento Brasil S.A. - Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de

Maturidade• CTIS Tecnologia S.A. - Recertificação do Selo de Ética e do Perfil de

MaturidadeO Probare é resultado do esforço conjunto de três associações, a ABE-

MD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente existem 34 empresas certificadas com Selo de Ética e 19 com Perfil de Maturidade e Gestão. Outras 35 empresas estão em fase de certificação.



mercado

Serasa Experian lança ferramenta para PMEs

A Serasa Experian lança a Lista Online, uma ferramenta de Marketing Services que tem como objetivo suprir uma necessidade das pequenas e médias empresas a atingir seu público-alvo de forma ágil, prática e segura. A ferramenta permite que as PMEs escolham as características adequadas ao perfil do público-alvo desejado, por meio de uma plataforma online, e gerem listas de clientes para prospecção.

Copyright cria nova identidade visual para a Libra Aeroportos

A Copyright foi convidada pela Libra Aeroportos para criar sua identidade visual, com base no trabalho que já havia desen-volvido para o Grupo Libra. O primeiro trabalho foi realizado no Aeroporto Internacional de Cabo Frio,no Estado do Rio de Janeiro, que já está de cara nova com toda a sinalização reformulada e instalada.

CSU CardSystem tem resultado positivo

A CSU CardSystem encerrou o terceiro trimestre deste ano com lucro líquido de R$ 5,4 milhões, avanço de 28,8% frente ao mesmo período de 2011. A margem do Ebitda da compa-nhia, lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização, registrou crescimento de 1,8 ponto percentual na comparação anual, atingindo 17,8%. Além disso, a CSU fecha o período com uma base de 20,5 milhões de cartões e quatro mil posições de atendimento.

Sunset e Itaú comemoram novo site

Está no ar Itaú o novo site do Itaú. A mudança vem funda-mentada em sugestões dos próprios clientes e será feita em fases. Para essa nova experiência digital, a Sunset montou um time com 34 profissionais, entre webdesigners, diretores de arte, redatores, ilustradores, arquitetos da informação, revisores e vigneteiros

Inscrições abertas para Especialização em Marketing Direto

Estão abertas as inscrições para a 23ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que tem início em 05 de março. Os inte-ressados já podem garantir seu lugar antecipada-mente já que a procura é grande. Único no Brasil, o curso realizado pela ABEMD oferece uma visão completa e atualizada das técnicas de diálogo en-tre marcas e consumidores. Os alunos têm acesso de todo o arsenal que compõe o Marketing Direto. Inclusive das novas ferramentas digitais – redes sociais, mobile, email marketing, entre outras. Ideal para quem atua na área e quer se reciclar, como estudantes e profissionais de marketing que necessitam aperfeiçoar seus conhecimentos nessa disciplina fundamental no diálogo com os consumidores.

“O Curso tem o objetivo de formar gestores em Marketing Direto, que dentro de uma opera-ção saibam para que servem e como utilizar todas as ferramentas da melhor forma para empresa. Ao longo do tempo, também aperfeiçoamos a grade acrescentando aulas com enfoque nas fer-ramentas digitais”, reforça o coordenador Fábio Adiron. Assim, há mais de 10 anos, é que o curso tem atraído alunos de todo o país formando mais de 750 profissionais.

Durante as aulas os alunos tomam contato com conceitos e temas essenciais para ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, fulfillment, redes sociais, métricas digitais, criação, CRM, entre outros. O curso, com duração de quatro meses, tem no seu quadro de professores renomados profissionais do setor, que ministram as aulas sobre suas próprias especialidades, garantindo atualidade aos temas.

Coordenação: Fábio AdironRealização: ABEMD – Associação Brasileira de Marketing DiretoCarga Horária: 80hs/aulaAulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30Início das aulas: março de 2013Inscrições e Informações: Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected]


TAM lança busca customizada com base no Multiplus

A TAM Linhas Aéreas oferece mais uma facilidade para o cliente que ad-quire o seu bilhete aéreo por meio do site da companhia. Agora, a busca pela passagem aérea também pode ser realizada com base no orçamento ou no total de pontos Multiplus Fidelidade que o cliente pretende utilizar para adquirir a sua passagem. O novo serviço confere agilidade e conveniência no momento da compra de passagens aéreas.

Cielo leva Facebook à máquina de cartão

A Cielo anuncia que passa a oferecer acesso ao Facebook na máquina da empresa, estimulando o relacionamento com os clientes. Com a novidade, o usuário da rede social poderá fazer check-in e recomendar estabelecimentos no ato da compra. O projeto começa de forma piloto em 30 pontos de venda pré-cadastrados em São Paulo e Campinas (SP). A previsão é que chegue a todos os estados no primeiro trimestre de 2013. Inicial-mente, o projeto não terá custo. Para participar, porém, é preciso se cadas-trar na página da Cielo no Facebook.

Revista premia diretor da Contax

O Diretor de Tecnologia e Infraestrutura da Contax, Eduardo Tomaz, foi vencedor do Prêmio Profissional em Tecnologia da Infor-mação 2012, na categoria serviço. O prêmio tem o objetivo de destacar o talento e a competência dos pro-fissionais brasileiros de Tecnologia da Informação.

Locaweb adquire controle da Tray E-Commerce

A Locaweb anuncia a aquisição do controle acionário da Tray E-Com-merce. A Locaweb possui uma base de 250 mil clientes que, em sua maioria, utilizam os serviços de computação na nuvem, o que permitirá à Tray expandir a sua operação e a comercialização de seus produtos em larga escala.

Giovanni+Draftfcb apresenta estudo sobre confiança

O que é preciso para que uma pessoa confie em outra? Ou para que o consumidor se identifique com deter-minada marca? Perguntas como essas são respondidas no “Trustparency – build a natural brand”, estudo recém--lançado pela Giovanni+Draftfcb. Elaborado em parceria com a Resulta CNP tendo como base o Método Zmet — desenvolvido pelo dr. Gerald Zaltman, da Harvard Business School —, o projeto será o fundamento da consultoria oferecida pela agência a empresas que desejam trabalhar com o conceito “Natural brand”, que difunde a construção de marcas autênticas e espontâneas, interessadas em assumir imperfeições e, deste modo, construir uma convivência mais verdadeira com a comunidade.

Dataminer lança DM Certifica ID

A Dataminer, empresa do Grupo Check Express, está lançando o DM Certifica ID, uma ferramenta online com foco em fraudes de subscrição. De fácil integração com sistemas de entrada de dados transacionais – PDV, Vendas, Call Center, E-commerce –,a ferramenta fornece os dados cadastrais corretos e realiza o cruzamento das informações fornecidas pelo cliente com a base de dados, possibilitando que o usuário do sistema verifique em tempo real se existem evidências de fraudes.

Plural adquire a Quad/Graphics Nordeste

A Plural Indústria Gráfica, resultado de uma joint venture entre o Grupo e a Quad/Graphics USA anuncia a aquisição da Quad/Graphics Nordeste Indústria Gráfica. Com esta aquisição, a Plural passa a ter cerca de 1.300 profissionais efetivos, atendendo a clientes em todo País e internacionalmente com maior capacidade de produção e maior alcance geográfico, que favorece o sistema de distribuição nas regiões nordeste e norte do Brasil.



novas contas

mercado de trabalho

Para manter sua base de dados atualizada e com informações com-pletas, a Rede Brasil Gestão de Ativos, que atua no segmento de cobrança, fechou contrato com a Dataminer, empresa do Grupo Check Express, para utilização da solução DM Lo-caliza.

A Azul Linhas Aéreas é a nova conta da Virtual Target. A compa-nhia aérea aposta numa plataforma que envia as campanhas quatro vezes por mês para toda a base de clientes cadastrados no programa de vanta-gens da empresa, o Tudo Azul.

A iThink comemora a conquista de três contas. A partir deste mês, as marcas Philadelphia, da Kraft, e Skol, da Ambev, além do Grupo Disney, passam a integrar a carteira de clien-tes da agência digital.

A partir deste mês, o time de Social Media da Wunderman passa a responder pela presença digital das marcas Land Rover e Jaguar nos canais sociais.

A Giovanni+Draftfcb é a nova responsável pela conta da cachaça Sagatiba. A agência vai cuidar de toda a comunicação incluindo ações de relacionamento.

A Dataminer anuncia a chega-da de Sílvio Almeida, que assume a diretoria comercial da empresa, que também conta com a nova gerente comercial, Fátima Rimonato. Diogo Campos, novo gerente comercial, completa o time.

A Fábrica anuncia a contrata-ção de cinco profissionais: a analista de conteúdo e redes sociais Natália Cardoso (ex-DirectLabs); Tom Rocha (ex-Lew’Lara\TBWA, Age e Wunder-man), que chega para ser coordena-dor de mídia online da agência; Aline Braga(ex-DigitalTrix), como analista de conteúdo e redes sociais; e os gerentes de projetos Sofia Olmos (ex--10’Minutos e One Digital), e Ricardo Rodrigues (ex-DPZ).

A Return Path anuncia a contra-tação de Eliane Iwasaki como gerente de marketing para a América Latina. Para atendimento da demanda cres-cente, a empresa também amplia sua operação local com a contratação de dois gerentes de conta. Chegam à empresa Bruna Foganholi (ex-Experian Virtual Target) e Rodrigo Mesquita (ex--Editora Abril, Alphabase e Amdocs).

A ZipCode anuncia a contrata-ção de Rodrigo Castro como gerente operacional da empresa.

novos associados

brasilmailing Promoções e eventos ltda ePP

Atividades da Empresa: A empresa Brasil Mailing atua especificamente no fornecimento de base de dados para Mala Direta, Telemarketing e email-marketing, mantendo seus registros freqüentemente atualiza-dos, inserindo informações precisas e relevantes ao bom andamento das campanhas de marketing direto dos seus clientes.Histórico: A base de dados foi elabo-rada através de campanhas de mar-keting direto, promoções e eventos, associações, agremiações, entidades de classe como também informações de domínios públicos, são informações consideradas sem conteúdos sigilosos utilizadas exclusivamente para comu-nicação em ações de marketing direto.Localidades em que atua: Todo ter-ritório nacional Nome do representante: Helena Maria Pereira Site: www.brasilmailing.com.br

mercado

33Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII - Marketing Direto 33Dezembro/12 - nº 127 - Ano XII - Marketing Direto

DEU NA

ImprensA

A DMA no Brasil foi destaque do site Cliente SA nos dias 19 e 26 de outubro. O evento aconteceu no final do mesmo mês, na cidade de São Paulo.



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Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

caUsos do marketing direto

Parcerias inesperadas

FERNANDO GUIMARÃES,executivo da [email protected]

Tem coisa mais irritante do que “autores” de obras que são suas? Trabalhando em criação de publicidade e Marketing Direto, várias vezes esbarrei com parcerias ines-peradas – e irritantes.

Uma vez, por exemplo, eu estava mostrando meu rolo de filmes ao Fontoura, diretor de criação da Ogilvy Brasil, então conhecida como Standard Ogilvy & Mather, pois ele estava escolhendo o novo diretor de criação da Ogilvy Chile. Durante a exibição dos comerciais, ele me perguntou algumas vezes, “esse filme é seu?”. Na terceira vez que ele perguntou, devolvi a indagação: “por que você está me perguntando isso?” e ele me contou que havia visto os comerciais no rolo de outro profissional, amigo tanto meu quanto dele.

Quando saí da sala do Fontoura, liguei imediatamente para o meu amigo: “escuta, fulano, meus filmes estão no seu rolo?” E ele, lampeiro: “claro, estão lá porque eu era o diretor de criação quando você os criou”. Até fazia sentido, desde que ele deixasse isso bem claro, o que aparentemente não tinha sido o caso.

Mas a parceria inesperada mais engraçada não foi essa. Aconteceu antes, ainda em Recife, bem no início da minha carreira. A agência onde eu trabalhava na ocasião tinha como cliente uma rede de lojas de moda masculina, e o contato, na verdade o “dono” da conta, entrou com um pedido de um anúncio para o Natal.

Detalhe: o cliente queria alguma coisa que chamasse bem atenção, chocante mesmo.

Na verdade, como vim a descobrir com as opções voltando recusadas uma a uma, o que ele queria mesmo era algo vulgar, próximo do obsceno. Finalmente, cheguei a algo realmente ousado para a época. Título: Você não é homem. E a ilustração era uma mulher vestida apenas com a touca do Papai Noel.

Tive um cuidado enorme ao fazer o texto (naquela

época, anúncio de varejo tinha texto), tentando não cruzar a fronteira do bom gosto. Esforço perdido: a equipe formada pelo cliente e pelo contato tratou de enxertar meu texto com duplos sentidos e aspas.

Ficou um horror, mas o cliente adorou. E, aparente-mente, o público também, pois as lojas venderam como loucas naquele Natal.

O resultado foi que o contato saiu de onde eu traba-lhava com o cliente a tiracolo e montou sua própria agência. E, algum tempo depois, me chamou para conversar sobre a possibilidade de trabalhar para ele.

Ao chegar à recepção da nova agência, dou de cara com uma reprodução ampliada do anúncio. Havia mais reproduções do anúncio pela agência, uma delas na parede do escritório do dono, exatamente atrás de sua cadeira.

Mal me sentei na sua frente, ele apontou o anúncio na parede e falou, “Conhece esse anúncio? Eu criei”. Meu queixo deve ter batido na mesa, mas ele sequer percebeu, pois engatou em uma história totalmente delirante sobre o processo de criação do anúncio, como fizera o título, como decidira a imagem, etc., etc., etc.

Claro que eu não fui trabalhar com ele, mas pelo menos rendeu esse bom “causo”.



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Tem coisa mais irritante do que “autores” de obras que são suas? Trabalhando em criação de publicidade e Marketing Direto, várias vezes esbarrei com parcerias ines-peradas – e irritantes.

Uma vez, por exemplo, eu estava mostrando meu rolo de filmes ao Fontoura, diretor de criação da Ogilvy Brasil, então conhecida como Standard Ogilvy & Mather, pois ele estava escolhendo o novo diretor de criação da Ogilvy Chile. Durante a exibição dos comerciais, ele me perguntou algumas vezes, “esse filme é seu?”. Na terceira vez que ele perguntou, devolvi a indagação: “por que você está me perguntando isso?” e ele me contou que havia visto os comerciais no rolo de outro profissional, amigo tanto meu quanto dele.

Quando saí da sala do Fontoura, liguei imediatamente para o meu amigo: “escuta, fulano, meus filmes estão no seu rolo?” E ele, lampeiro: “claro, estão lá porque eu era o diretor de criação quando você os criou”. Até fazia sentido, desde que ele deixasse isso bem claro, o que aparentemente não tinha sido o caso.

Mas a parceria inesperada mais engraçada não foi essa. Aconteceu antes, ainda em Recife, bem no início da minha carreira. A agência onde eu trabalhava na ocasião tinha como cliente uma rede de lojas de moda masculina, e o contato, na verdade o “dono” da conta, entrou com um pedido de um anúncio para o Natal.

Detalhe: o cliente queria alguma coisa que chamasse bem atenção, chocante mesmo.

Na verdade, como vim a descobrir com as opções voltando recusadas uma a uma, o que ele queria mesmo era algo vulgar, próximo do obsceno. Finalmente, cheguei a algo realmente ousado para a época. Título: Você não é homem. E a ilustração era uma mulher vestida apenas com a touca do Papai Noel.

Tive um cuidado enorme ao fazer o texto (naquela

época, anúncio de varejo tinha texto), tentando não cruzar a fronteira do bom gosto. Esforço perdido: a equipe formada pelo cliente e pelo contato tratou de enxertar meu texto com duplos sentidos e aspas.

Ficou um horror, mas o cliente adorou. E, aparente-mente, o público também, pois as lojas venderam como loucas naquele Natal.

O resultado foi que o contato saiu de onde eu traba-lhava com o cliente a tiracolo e montou sua própria agência. E, algum tempo depois, me chamou para conversar sobre a possibilidade de trabalhar para ele.

Ao chegar à recepção da nova agência, dou de cara com uma reprodução ampliada do anúncio. Havia mais reproduções do anúncio pela agência, uma delas na parede do escritório do dono, exatamente atrás de sua cadeira.

Mal me sentei na sua frente, ele apontou o anúncio na parede e falou, “Conhece esse anúncio? Eu criei”. Meu queixo deve ter batido na mesa, mas ele sequer percebeu, pois engatou em uma história totalmente delirante sobre o processo de criação do anúncio, como fizera o título, como decidira a imagem, etc., etc., etc.

Claro que eu não fui trabalhar com ele, mas pelo menos rendeu esse bom “causo”.



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Dezembro/2012Edição nº 127 - Ano XII

R$ 13,00

DMA no Brasil:

Entrevista:

Veja cobertura completa do evento

HSBC avança no mix de canaisde Marketing Direto



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Revista Marketing Direto - Número 127, Ano 12, Dezembro

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