11 Anosautoserviço . atacado . distribuição

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EDITORIAL

Expediente

NE Supermercados em 11 anos se consoli-da como importante instrumento de comunica-ção. Em julho comemoramos 11 anos de existência. Desde o primeiro número e com muito esforço e apoio das entidades supermercadistas, Apes, ASPB e Asa-AL e do quadro de anunciantes conseguimos manter a regularidade das edições. Isso assegura a nossa credibilidade e confiança dos leitores. Hoje podemos nos orgulhar de ser uma revista fortemente implantada no setor supermer-cadista. Um projeto editorial que vem melhorando a cada edição buscando divulgar ações e informa-ções que contribuem para o bom desenvolvimen-

to da categoria. As matérias produzidas pela equipe e colaboradores são de conteúdo variados atingindo todas as áreas de interesse do seu público alvo. Ao longo dos seus onze anos, a NE Supermercados passou por importantes evolu-ções editoriais e gráficas para acompanhar o desenvolvimento de mercado. Antenados com a modernidade, também disponibilizamos de versão online permitindo crescimento do público que a procura, pois mais do que nunca a informação no século 21 é funda-mental.

Boa leitura!

Sumário

Caderno APES 6

Comportamento 9

Economia 10

Negócios 14

Leis e tributos 18

Artigo 20

Meio ambiente 22

marketing 25

Artigo 30

Varejo 31

De olho no código 31

História de sucesso 36

Express News 38

DIREÇÃO

Íris Coelho 81 99108.2661/98669.2820

Carlos Cavendish 81 99515.2222/98830.1071

REDAÇÃO

Mônica Siquiera 81 98665.5534

DRT/PE: 2258

Carlos Cavendish

DRT/PE: 3464

REVISÃO TEXTUAL

Ieda Coelho

PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO

Antonio Gomes

(netotonyx@gmail.com)

DISTRIBUIÇÃO

PB,PE,AL

AGRADECIMENTOS

A toda a direção da APES, ASPB, e ASA-AL

Comentários, sugestões e críticas, bem como

pedidos de informações relacionados as reportagens

ou publicidade nesta revista.

Associação de empresas ou produtos a informes publicitários

temáticos ou exclusivos.

@ revistanesupermercados@yahoo.com.br

/revistanesupermercados

CONTATO

As matérias não traduzem necessariamente a opinião do veículo,sendo responsabilidade dos autores.

!

CADERNO APES

APES CHEGA AOS 41 ANOS Julho é especial para os supermercadistas de Pernambuco, é quando a entidade de classe, a A p e s - A s s o c i a ç ã o P e r n a m b u c a n a d e Supermercados completa 41 anos de existência. De acordo com o presidente atual, Edivaldo Guilherme dos Santos com quase meio século de existência a Apes procura manter seu objetivo que é de reunir os empresários do setor em todo Estado. Para ele, o sucesso da instituição se deve ao público principal, que são os associa-dos, tanto os que se dispõem a assumir cargos efetivos e os que apenas contribuem como sócios. “Nessa data especial parabenizamos todos aqueles que contribuem para fazer da APES uma grande representação de ideais e de forças”, mencionou. PALESTRA E-SOCIAL A Apes em parceria com a B&R Consultoria Empresarial realizou palestra com o tema “E-Social: a nossa relação entre empregados, empre-gadores e governo no dia 17 de junho. O objetivo do evento foi esclarecer aos profissionais principalmente da área de RH e Contábil, sobre as alterações deste novo projeto do Governo Federal vai provocar na coleta de informações trabalhistas, previdenciárias, fundiá-rias, tributárias e fiscais à contratação e utilização de mão de obra, com ou sem vínculo empregatí-cio. De acordo com a superintende da APES, Silvana Buarque, a ideia é preparar o setor de supermercados pra esta mudança de cultura, e para tanto necessita estar inteirado de todos os pontos deste projeto. O Conselho Nacional de Pol í t ica Fazendária- CONFAL celebrou com os estados brasileiros o Convênio ICMS 21, de 27 de abril de 2015, onde estabelece a isenção do ICMS para produtos Hortifrutigranjeiros, a qual transcreve-mos a abaixo:

“Convênio ICMS Nº 21 de 27 de abril de 2015, altera o Convênio ICM 44/1975, que dispõe sobre a isenção de produtos hortigranjeiros.O Conselho Nacional de Politicas Fazendária-

CONFAZ, na sua 238ª reunião extraordinária, realizada em Brasília, DF, no dia 22 de abril de 2015, tendo em vista o disposto na Lei Complementar Federal nº24, de 07 de janeiro de 1975, resolve celebrar o seguinte.

CONVÊNIO:

1- Cláusula primeira. A Cláusula primeira do Convênio ICM 44/1975 de 10 de dezembro, fica acrescida dos § § 4º e 5º com a seguinte redação:“§ 4º Ficam os Estados e o Distrito Federal autori-zados a isentar do ICMS as saídas com os produtos relacionados no inciso I do caput desta cláusula, ainda que ralados, exceto coco seco, cortado, picados, fatiados, torneados, descascados, desfolhados, lavados, higienizados, embalados ou resfriados, desde que não cozidos e não tenham adição de quaisquer outros produtos que não os relacionados, mesmo que simplesmente para a conservação.§5º- Tratando-se de produtos resfriados, o benefício previsto no §4º somente se aplica nas operações internas, desde que atendidas as demais condições lá estabelecidas”.2- Cláusula segunda. Este convênio entra em vigor na data da publicação de sua ratificação nacional no Diário Oficial da União, produzindo efeitos a partir do primeiro dia do segundo mês subsequente ao da ratificação. Isto posto, vamos aguardar a publicação da Lei Estadual sobre a matéria.

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INFORMAPES

mbora não exista embasamento legal para Eas companhias proibirem o relacionamento entre colaboradores, elas podem definir

códigos de conduta para evitar perda de produti-vidade e clima de desconfiança na equipe. Lidar com relacionamento afetivo entre funcionários é mais comum nas empresas do que parece. Afinal, as pessoas passam bastante tempo juntas, o que permite descobrir uma série de afinidades. Contudo, não existe um embasamento legal para as corporações proibirem namoros entre seus empregados. O que pode ser feito para evitar perda de produtividade é tentar evitar o relacionamento amoroso durante o horário de trabalho. Para isso, as empresas costumam adotar códigos de conduta ou criar regras e limites para não interferir no andamento das tarefas. Segundo Felipe Matheus, advogado trabalhista, é comum ainda às organizações proibirem o uso dos canais de comunicação da companhia para troca de mensagens particulares, além de outros meios de interação virtual dentro da empresa. “O importante é haver o bom senso entre empregador e empregados”, explica. O casal deve ser orientado a comunicar aos superiores e demais membros da equipe sobre o relacionamento. Quanto mais transparência

houver, melhor, pois o problema, em geral, não é o namoro em si, mas a perda de confiança e de produtividade que namoros escondidos geram no trabalho. Entretanto, se os cuidados necessários forem tomados, o relacionamento entre funcio-nários pode ser vantajoso para a companhia. Pessoas felizes são mais produtivas. O clima na equipe também fica mais alegre e melhora a confiança do grupo. Outra questão que merece atenção é quando o relacionamento envolver o gestor e um dos membros de sua equipe. Como esses casos costumam ser mais delicados, orientamos a empresa a adotar medidas de cautela. Essa situação pode levar a favorecimentos e outros problemas contrários à ética e à boa prestação dos serviços. Também há risco de contaminar o ambiente de trabalho entre os demais funcionári-os. Nesse caso, sugerimos a mudança de área de um dos colaboradores.Já para os funcionários que mantêm relaciona-mento na empresa, a principal recomendação é manter a discrição e evitar que o trabalho se torne uma extensão da relação. A revista NE supermercados dá algumas dicas para pessoas que estão vivendo essa situa-ção no trabalho:

COMO LIDAR COM NAMOROS NA EMPRESA

COMPORTAMENTO

09

Embora não exista base na legislação para as empresas proibirem o namoro, elas podem adotar normas internas. É preciso ficar atento a elas.

Demonstrações de afeto no ambiente de trabalho devem ser evitadas. Se o romance acontecer entre o chefe e um subordinado, a atenção deve ser ainda maior.

Evite comentar detalhes do relacionamento na empresa. Pode gerar fofoca e problemas desnecessários.

Jamais trate seu namorado ou namorada por nomes ou apelidos carinhosos durante o expediente.

%

Ao apertar o cinto em 2015, o consumidor ficou imprevisível em suas compras, ora correndo para líderes, ora para marcas

baratas. Esse comportamento prevalece, pois envolve hierarquia de desejos. A desaceleração da massa salarial no ano passado tornou ainda mais complexa a escolha de marcas pelo consumidor, o que fez o varejista oscilar entre líderes, interme-diárias e as de preço baixo ao analisar as que considerou as mais vendidas em sua loja. O supermercadista traduziu o comportamento do brasileiro, que ora optou por marcas nobres, ora por marcas mais populares, depen-dendo da categoria, do momento de consumo e período de compra. Seria de se esperar que, diante do declínio da economia, o contingente de marcas de preço baixo atingisse índices bem superiores. Há alguns anos, isso faria sentido, mas hoje é preciso mergulhar no comportamento do shopper para entender suas motivações. O momento exige que o varejista reveja seu sortimento e os planos de gerenciamento por categorias. O varejista deve redefinir compras e níveis de estoques de marcas e versões, além de repensar planogramas de exposição e merchandi-sing. Entre as marcas que se destacam em tempo de crise estão as de alimentos com apelo à praticidade. Na ocasião, as pessoas priorizaram itens importantes para elas, como as que agiliza-vam tarefas do dia a dia. Tal comportamento também explica o bom índice de crescimento das marcas de higiene e beleza, mas com uma diferença. Os produtos de higiene e beleza funcionam como um presente para si mesmo. Em algumas categorias, essa lógica de compra muda. É o caso da coloração para cabelos. Nela, cresceram em share of mind marcas de vários segmentos de preços. “As consumidoras deixaram de ir ao salão de beleza e passaram a comprar o produto para pintar o próprio cabelo. Acreditamos, contudo, que como o produto exige manipulação e aplicação, muitas consumidoras trocam de marca para testar a qualidade. Outro grupo que se destaca na lembrança do supermer-cadista foi o das marcas de ingredientes culinários.

O consumidor opta por uma marca menos conhecida apenas quando prepara pratos cujo ingrediente não “aparece”. Esse comportamento justifica a preferência por líderes e vice-líderes em categorias como atum em lata e molho de toma-tes. Já em farinha de trigo e vinagre, por exemplo, crescem mais em tempo de crise as marcas de preço baixo. O público de menor renda migra primeiro para marcas que já conhece e sabe que têm bom rendimento e preço acessível. Depois, para outras indicadas por conhecidos. Já no caso dos consumidores com maior poder aquisitivo, a preferência tende a ser por marcas mais tradicionais. Em época de crise, essas marcas têm desempenho ainda melhor. O consumidor não quer errar. Já quem se preocupa com a saúde man-tem-se fiel a seus hábitos alimentares, benefician-do as marcas envolvidas com a saúde, lembramos que o consumidor vem substituindo fortemente as versões tradicionais pelas mais saudáveis. No caso do azeite, as marcas líder e vice-líder foram as que mais cresceram, já que o consumidor não quer errar. A massificação das escolhas, realidade em declínio já há algum tempo, em épocas difíceis se acentua. O consumidor tornou-se mais “indiví-duo”, mais senhor de suas vontades. E suas vonta-des são múltiplas e já não se satisfazem com o básico. Isso é um desafio para o varejo, mas também garante oportunidades.

$ECONOMIA10 DINHEIRO CURTO MUDA HÁBITOS DE

COMPRAS DE MARCAS DO BRASILEIRO

NEGÓCIOS

10 CUIDADOS PARA EVITAR PRODUTO VENCIDO

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Veja como combater esse problema com processos que vão desde a compra até a organização no depósito. E há inclusive redes que transformam itens perto do vencimento em oportunidade de venda

Optar por softwares que avisam automaticamente quando prazo de validade dos produtos está se esgotando.

Checar a data de validade dos produtos no recebimento e avaliar se o prazo de validade é superior ao giro da mercadoria.

No CD, depósito e na loja priorize a exposição Peps – primeiro que entra é o primeiro que sai.

Adotar os sistemas de gestão integrada que cruzam dados de diferentes áreas como compras, frente de caixa e estoque, o que garante eficiência na programação de pedidos, armazenagem e logística.

Os funcionários envolvidos com perecíveis precisam contar com manual de procedimentos para saber o que fazer no dia a dia. Uma das regras que podem constar no documento é a que prevê a retirada dos expositores de produtos com data de vencimento nos próximos dois dias.

Calcular o volume de compras de acordo com o giro dos produtos também ajuda a combater o problema. Mercadoria comprada em excesso fica parada no estoque o que também leva prazo de validade expirado.

Evitar sortimento inchado pode ajudar a evitar produto com data vencida. Quando há excesso de SKUs, é comum os de baixo giro encalharem, ficando impróprios para o consumo e levando a prejuízos.

Algumas redes tentam transformar o produto que está com o prazo de validade perto de expirar em oportunidade. A rede de hipermercado Extra costuma expor esses produtos em uma gôndola bem sinalizada com a informação de que estão próximo do vencimento. Essas mercadorias são vendidas com cerca de 40% de desconto.

Ao realizar promoções de um item, é preciso acompanhar o impacto da ação nas vendas de outros produtos da categoria. É comum que a oferta em um determinado SKU reduza as vendas de algumas marcas, fazendo com que sobre uma quantidade maior delas em estoque. Quando isso acontece, há risco de a data expirar.

Rondas diárias nas lojas podem ser adotadas para encontrar produtos vencidos ou perto de vencer

TST ALTERA REGULAMENTAÇÃO DO DEPÓSITO RECURSAL Sacar o saldo de depósito recursal agora está menos burocrático para as empresas que forem derrotadas em um processo trabalhista. Uma mudança feita pelo TST (Tribunal Superior do Trabalho) evita que, após o fim da discussão judicial e quando não cabe mais recurso, a empre-sa tenha que pedir um alvará para o juiz permitir o saque. Até então, para entrar com recurso na segunda instância era necessário depositar em juízo, como garantia, um valor de até R$ 6.290 mil. Para recorrer contra decisão era preciso fazer um novo depósito de R$ 12.580 mil. A partir de agora, os valores já depositados em juízo serão deduzidos no fim do trâmite do processo, incluindo o depósito recursal. NÃO RECOLHER FGTS PODE RENDER RESCISÃO INDIRETA AO COLABORADOR As empresas que atrasam salário, fazem os empregados enfrentar riscos desnecessários, oferecem condições de trabalho precárias ou ainda não recolhem FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço) podem ser alvo de complica-ções judiciais. O funcionário pode recorrer à Justiça do Trabalho para entrar com um pedido de demissão sem justa causa. Caso os motivos sejam compro-vados, ele tem direito à chamada rescisão indireta, que garante todos os direitos de uma demissão sem justa causa, como aviso prévio, multa de 40%, etc. Dependendo da atitude do empregador, a ação poderá incluir pedido de indenização por danos morais ou por assédio moral. Se o colabora-dor não entrar com a ação 30 dias antes de se afastar das atividades será considerado abandono de emprego. CERTIFICAÇÃO DIGITAL É OBRIGATÓRIA PARA TRANSMISSÃO DO CAGED As empresas com 20 ou mais vínculos empregatícios precisam de certificação digital para transmitir o Caged (Cadastro Geral de Empregados e Desempregados) para o Ministério do Trabalho. Até então, o uso era facultativo. Todas as empresas que tenham admitido, desligado ou transferido funcionários com contrato de trabalho

regido pela CLT devem fazer o cadastro. Aquelas que ainda não entregaram os dados vão precisar de certificado. Vale lembrar que atrasos incidem em multa. As empresas certificadoras podem ser c o n s u l t a d a s p e l o w w w . i t i . g o v . b r / i c p -brasil/estrutura. FÉRIAS INFERIORES A 10 DIAS PODEM GERAR AÇÃO Reduzir férias de colaboradores para menos de dez dias pode resultar em pagamento de indenizações pelas empresas. De acordo com o TST (Tribunal Superior do Trabalho), a legislação privilegia a concessão das férias num único período e autoriza o fracionamento desde que ele não seja inferior aos dez dias, conforme o disposto no artigo 134 da CLT (Consolidação das Leis do Trabalho). O motivo disso é que as férias têm como função proteger a saúde do trabalhador, a qual ficaria comprometida com a redução dos dias. O descumprimento pode gerar ação judicial para que a empresa pague em dobro o valor das férias do funcionário. IMPOSSIBILIDADE DE CONTRATAR DEFICIENTES PODE EVITAR MULTA Evitar o pagamento da multa administrati-va imposta pelo não cumprimento da cota de pessoas com deficiência ou reabilitadas só é possível se a empresa comprovar que usou todos os meios para selecionar esses profissionais. Recentemente, uma decisão baseada nesse entendimento foi tomada durante julga-mento de uma instituição de ensino, feito pela 4ª Turma do Tribunal Superior do Trabalho. A Justiça definiu como improcedente o pedido de exclusão da multa administrativa feito pela escola, pois a instituição não conseguiu demonstrar fatos “robustos e inequívocos” que impossibilitaram o cumprimento da norma. Em casos como esses também é comum ser averiguado inclusive cadastro da empresa em entidades que atuem na inserção de pessoas com deficiência no mercado de trabalho.

LEIS E TRIBUTOS18

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alem o que for, mas ser a “preferida” e a mais Fcomprada não é para qualquer um. E, sim, merecem atenção especial por parte do

varejo. Primeiro ponto crucial é GARANTIR A DISPONIBILIDADE DAS QUERIDINHAS DOS BRASILEIROS,ou seja, jamais deixa-la faltar em sua loja. LEMBRE-SE: em algumas categorias, quando o Shopper vai às compras, se não encontra a marca que fui comprar, muda de loja e não de marca. Ademais, ajudam a formar e consolidar a imagem do varejista de variedade e qualidade. Mas qual o mi adequado, que espaço dar a elas e onde e como expô-las? Nossas decisões devem sempre serem pautadas tendo como base o propósito da loja(po-sicionamento), o comportamento, necessidades e perfil do cliente. Para determinar o mix e o espaço a serem ocupados pelas queridinhas dos brasileiros, recomendamos avaliar de maneira consistente e contínua vendas (volume, valor), margem, giro das mesmas, e, se possível, introduzir analises de cupons, para entender frequência e penetração, sem esquecer de que as análises devem levar em conta diferentes segmentos, versões, etc, pois cada qual tem uma performance distinta. Não esquecer de comparar os indicadores internos com o mercado em que se atua, para garantir que não está supervalorizando ou subesti-mando nada. Esta avaliação vai garantir uma decisão mais objetiva e consistente, sempre tendo o shopper como base das decisões.

Não vale a pena dar mais espaço do que o necessário. Mais do mesmo, gera uma percepção de similaridade e não de variedade. E, em muitos casos, podem gerar barreiras à compra, dificultan-do o processo de escolha, de decisão e de experi-mentação. Já, no tocante a exposição, recomen-damos sempre seguir a hierarquia de decisão do shopper, ou seja, ter como base como os clientes compram: se por marca, tipo, embalagem, varian-tes, preço, entre outros. Estar em destaque nos melhores pontos da gôndola, sim ou não? Depende. Depende da categoria, do seu papel, da estratégia do varejista. Muitas vezes recomenda-mos destacar marcas que trazem maior margem ao varejista, ou que tenham conexão direta com o posicionamento e estratégia da loja, entre outros. E vender a que preço? Neste ponto, recomendamos uma atenção ainda maior. Preço é percepção. Portanto, cuidado! Há categorias e marcas de referência, que o consumidor tem lembrança de preço e neste caso, qualquer centavo acima da concorrência, vai afetar a imagem que faz de você – se caro ou barato… O varejo, na maioria das vezes, precifica com base na concorrência. O desafio é definir com coerência e certeza quem são os reais concorren-tes, que produtos devem ser pesquisados e como trabalhar os diferentes produtos. Diferentes categorias, diferentes estraté-gias, diferentes decisões. Fiquem atentos! Informação é crucial para a melhor tomada de decisão – Portanto, entender e estudar o shopper, monitorar os indicadores internos, acompanhar as tendências e o mercado em que se atua, é a melhor maneira de ter decisões mais precisas.

COM QUE MARCA EU VOU?ARTIGO

Fátima Merlin é diretora da Connect Shopper, especialsta em varejo e shopper e autora do livro “Meu cliente não voltou, e agora?, editado pela Poligrafia

Fátima Merlin

eduzir o consumo também é problema seu. RA pressão sobre os custos tende a aumentar.

Não é segredo nenhum que cortar custos é sempre necessário e inevitável. Em tempos de escassez de água, de falta de investimentos no setor energético, preços represados e desacelera-ção da economia, reduzir os gastos com energia se torna urgente. Afinal, fica cada vez mais claro que todo mundo precisa ser responsável pelos recur-sos naturais utilizados e que a diferença entre lucro e prejuízo passa pela busca obsessiva da redução de consumo energético. Só o ar condicionado é responsavel por 30% a 60% do consumo total de energia de uma loja, segundo Rodrigo Aguiar, presidente da Abesco (Associação Brasileira das Empresas de Serviços de Conservação de Energia). Os equipa-mentos de refrigeração ficam na segunda posição, com 25% a 50% do consumo. Para reduzir os gastos, 0 Walmart, 544 lojas, está investindo US$ 34 milhões na substitui-ção de seus refrigeradores antigos por novos, equipados com portas que diminuem as perdas de ar frio, e na colocação de portas em refrigeradores mais novos. Em 34 lojas, esses equipamentos já ganharam também iluminação LED, bem mais econômica. E, neste ano, 301 lojas terão os refrigeradores com portas adaptadas igualmente iluminados por LED. "O investimento está sendo feito gradualmente em todos os hipermercados Walmart, Big e Bompreço", afirma Gaston Wainstein, vice-presidente do Walmart. Novos aparelhos de ar-condicionado também estão nos planos, enquanto a iluminação já está sendo revista em cerca de 30 lojas. Elas ganharam novas luminárias, que consumirão 40% menos energia do que as tradicionais. A meta da companhia é cortar 12% dos gastos por metro quadrado até 2020, mas o setor de energia da companhia quer reduzir 25%. O GPA (Grupo Pão de Açúcar), em parceria

com a Green Yellow – subsidiária do Grupo Casino – investiu R$ 12 milhões em projetos de eficiência energética, em hipermercados Extra de São Paulo e Rio de Janeiro. E, em uma segunda etapa, desenvolverá centrais de geração solar para fornecer energia sustentável às lojas. Em 2013, o GPA iniciou ainda programa de automação do sistema de refrigeração, com um projeto- piloto em um dos hiper Extra de São Paulo. A iniciativa resultou em menor desgaste dos equipamentos e melhor prevenção e correção de falhas no sistema, o que gerou uma redução média de 20% no consumo de energia dos refrigeradores. A meta agora é expandir o programa para outras unidades. Outro projeto, esse em uma das unida-des Pão de Açúcar, também de São Paulo, envol-veu a troca do sistema de iluminação. De acordo com André Ferreira, diretor da Luminae – respon-sável pela implantação da tecnologia –, a loja obteve 68% de economia de energia e 150% de ganho em iluminação. A base do projeto é um espelho refletor com 95% de índice de reflexão, quando os convencionais têm índice de 80%. Ele tem geometria curvada e espelho liso, potenciali-zando a distribuição da luz. "Os raios emitidos pela lâmpada, que seriam desperdiçados, são redireci-onados para os locais que necessitam de mais iluminação. "Assim, é possível utilizar uma quanti-dade menor de luminárias, alcançando uma economia de até 80% na conta de luz", explica Ferreira. Segundo o empresário, a maioria dos supermercadistas está mais preocupada com a baixa luminosidade, do que necessariamente em economizar. "Mas quando descobrem o impacto que a redução do consumo tem nos custos, ficam bem impressionados", comenta. Não é para menos. O consumo nacional de energia não para de crescer. De acordo com relatório divulgado pela Empresa de Pesquisa Energética, órgão ligado ao Ministério de Minas e Energia, o consumo nacional, no setor de comércio e serviços, cresceu

FIQUE ATENTO COM A ENERGIA GASTA EM SUA LOJA E ECONOMIZE

MEIO AMBIENTE22

em média 7,6% nos três primeiros trimestres de 2014. Ele se dá sobre anuais sucessivos: 6,8%, em 2012 e 5,2%, em 2013. Rodrigo Aguiar, da Abesco, acredita ainda que o desconto de 20% na conta de luz, dado pelo governo federal, será anulado até o fim de 2015. "E o preço deverá sofrer aumento acima da inflação, por ter sido represado nos últimos tempos", completa. Essa situação impac-tará no custo e na competitividade das empresas, o que reforça ainda mais a necessidade de redu-ção de consumo.» 68% economia de energia em uma das lojas Pão de Açúcar, após troca do sistema de iluminaçãoFonte: Luminae» 12% corte de gasto com energia planejado pelo Walmart por metro quadrado até 2020» 12 milhões de reais investimentos em 2014 do GPA em novos projetos de eficiência energética, iniciando em lojas Extra de São Paulo e Rio de Janeiro.

COMO CONSUMIR MENOSPara reduzir despesa, será necessário algum investimento, porém a médio e longo prazo o benefício será maior.

ILUMINAÇÃO Ao substituir as lâmpadas incandescentes ou fluorescentes por LED, é possível diminuir o consumo de energia em até 50%. As lâmpadas de LED têm vida útil de até 50 mil horas contra mil das tradicionais Estudos comprovam que a luz branca emitida pelo LED aumenta a sensação de seguran-ça de clientes e funcionários. Além disso, proble-mas técnicos podem ser detectados de maneira remota, desde que se instale tecnologia apropria-da. Com o monitoramento é possível, por exem-plo, corrigir o eventual desperdício de energia É recomendável verificar periodicamente a estrutura das luminárias. Elas podem estar danificadas e iluminando pouco. A troca aumen-

tará a capacidade de iluminação e reduzirá a necessidade de instalação de outras lâmpadas O aproveitamento da luz natural, além de diminuir o consumo de energia, reduz os gastos com manutenção dos sistemas de iluminação. É bom lembrar que, de acordo com a ABNT (Associ-ação Brasileira de Normas Técnicas), o nível mínimo de iluminação de uma loja é de 500 lux.

REFRIGERAÇÃO Equipamentos refrigerados e congelados acima de 15 anos gastam mais energia. Aposte nos novos modelos, que reduzem o consumo. Ainda para economizar e facilitar o calendário da manutenção preventiva, vale a pena apostar em instrumentos digitais de controle, como os termômetros e termostatos, bem como os softwares de gerenciamento a distância Confira a capacidade de exposição dos produtos dos balcões refrigerados. Cada balcão ou expositor tem um limite que deve ser respeita-do. Veja a linha de carga máxima indicada no próprio equipamento. Caso esse limite seja ultrapassado, a loja enfrentará maior consumo de energia e ainda colocará em risco a qualidade dos produtos, por não estarem suficientemente resfriados. Os repositores devem ser orientados e monitorados.

AR-CONDICIONADO Para funcionar de forma correta e consu-mir apenas a energia necessária, é preciso manter portas fechadas; colocar cortina de vento ou porta com sensor de presença Equipamentos com 25 anos ou mais, sem manutenção correta, consomem no mínimo 30% mais de energia. O indicado é substituí-los por novos. Um ar-condicionado com manutenção adequada pode durar 25 anos

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CONSUMO

LED

INCANDESCENTE/FLUORESCENTE

AR CONDICIONADO

APARELHOS COM MAIS DE 25 ANOS

CONSUMO 30% +

edson@granpar.com.br43- 99747502 / 3091.5766

HORA DO MERCHANDISINGPOR: CARLOS EDUARDO

O ponto de venda é o ponto de contato do consumidor com o universo das muitas marcas. É o lugar em que ocorre, o

momento da verdade no processo de compra do consumidor. Grande parte do investimento em marketing consiste no empenho em promover a conversão dos consumidores nesse momento crítico, e justamente graças à íntima relação que ele mantém com o merchandising. As expressivas transformações na sequência do sistema de distribuição, que tiveram como ponto de partida os atacadistas e varejistas, desdobrando-se em seguida até que resultasse uma grande diversificação, provocaram altera-ções nas dimensões do PDV, nas estruturas das empresas e nas modalidades de vendas. Entre as possíveis causas desse desdobramento, pode-se apontar a saturação dos mercados, o processo de mudança do comportamento de compra do consumidor final, a evolução das ferramentas de marketing e o desenvolvimento de produtos específicos para segmentos diferenciados. Em 1915, o merchandising já era predefi-nido como um ajuste do produto ao mercado.Em 1948, porém, a American Marketing Association apresentou uma definição mais precisa, segundo a qual “merchandising é a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou o serviço correto, no lugar correto, na quantidade correta e com o preço correto”. Atualmente, percebemos a presença do merchandising no ponto de venda quando vemos os produtos expostos e apresentados de maneira adequada, o que inclui a criação de reações que impulsionem o shopper ou os consumidores às compras para que eles fiquem e se mantenham satisfeitos, mesmo que não tenham programado a aquisição dos produtos exibidos. Em virtude de sua assertividade, o mer-chandising é hoje considerado como uma ferramenta de suma importância no âmbito do marketing das empresas, o que não é difícil de se reconhecer, pois envolve criatividade, ciência, planejamento estratégico e profundo conheci-mento das premissas de consumo. Segundo Kellen Cristine Frutuoso, gerente-geral da SP Merchan, a importância de se oferecer ao consumidor uma boa exibição dos produtos no ponto de venda é evidente. Afinal, é essa a hora da decisão, do impulso e da vontade

do consumidor de adquiri-los, a hora em que, quando estão em vias de realizar suas compras, seus sentidos são provocados! Na verdade, além dessa valorização sensorial, uma boa exposição valoriza as marcas e os produtos, tornando a compra necessária e satisfatória para ambas as extremidades do elo do consumo. Além disso, esse processo deve “explodir” diante dos consu-midores com um impacto adequado e convenien-te às suas limitações de tempo, pois eles estão sempre com pressa e esperam que as lojas exponham bem seus produtos, acompanhados do máximo de informações que é conveniente fornecer a seu respeito. Desse modo, fica evidente a necessidade de diferenciação e as dificuldades para realizá- la. É aí que entra o merchandising, pois, graças às suas características, ele se constitui em um poderoso instrumento para conquistar e reter clientes no ponto de venda. Exposição e apresen-tação adequadas dos produtos, verificação dos preços e dos níveis de estoques, aferição das datas de validade dos produtos, atividades de treina-mento e de comunicação de informações, horários customizados, manutenção do material promocional, ações promocionais especiais e atmosfera exclusiva (arquitetura, layout, ilumina-ção, esquema de cores, temperatura, acesso, ruído, sortimento, preços, eventos especiais, etc.). Esses vários aspectos, operando em conjunto dentro de um estabelecimento, geram sentimen-tos positivos a seu respeito, em particular no que se refere à experiência de compra dentro de seus corredores! Aliás, o processo de tomada de decisão é um dos vários pontos que devem ser analisados quando se estuda o comportamento do consumi-dor, ocasião em que sempre se destaca a maneira como o merchandising é utilizado dentro da loja, pois os clientes, cada vez mais atentos e exigentes ao tomar suas decisões de compra, entre os muitos benefícios que levam em c o n s i d e r a ç ã o , avaliam “a qualidade d o s p r o d u t o s , a eficiência dos serviços e a oferta de soluções para suas necessida-des” na busca pelas suas marcas preferi-das.

MARKETING25

edson@granpar.com.br43- 99747502 / 3091.5766

TRÊS PASSOS PARA SE ANTECIPAR AO CLIENTE E OFERECER AS MELHORESSOLUÇÕESPOR : MÁRIO RODRIGUES

ecentemente, um estudo divulgado pela Rempresa de pesquisas Loudhouse, em parceria com a SAP, mostrou uma realidade

cada vez mais comum no universo das vendas. Entre dez empresas pesquisadas, 75% dos com-pradores sentem que estão à frente do vendedor na hora da negociação. Apesar de não ser o ideal, é muito comum que os clientes saibam mais que o profissional de vendas quando eles são abordados em termos de informação sobre o mercado e o produto. Esse fato é facilitado porque a população tem se especializado em consumo. Além disso, o autos-serviço tem ganhado a atenção do consumidor e, consequentemente, deixado ele cada vez mais autônomo em suas decisões. A tecnologia também colabora para essa independência na hora de comprar, com a facili-

dade ao acesso de informações relevantes de cada segmento. Atrelada a isso, está a escassez de inovação que deixa os itens e serviços ofertados semelhantes. O cliente passa a não ver diferença entre os produtos de empresas concorrentes. Por outro lado, com as demandas da rotina, o profissional de vendas acaba se preparan-do menos que o comprador, que está sim mais atento em relação às tendências e possibilidades de seu mercado. Ao chegar à reunião, o cliente sabe tudo sobre o produto que será oferecido, às vezes, até mais que o próprio vendedor. Porém, ainda é possível se diferenciar em um mercado saturado pelas mesmas ideias e compradores mais espertos! Veja abaixo três passos que podem mudar o rumo de uma venda e a opinião do consumidor:

ARTIGO30

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Repertório adequado - O vendedor profissional precisa, de fato, se preparar mais. Com uma abordagem específica, ele deve ir para uma reunião com um case de sucesso daquele segmento. Para falar com o cliente, é necessário ter uma história relacionada ao mundo dele. Se não, fatalmente, o consumidor vai se sentir mal atendido.

Credibilidade - É necessário ouvir a necessidade no momento da abordagem. Em vez de falar do produto logo no início e correr o risco do cliente saber mais do que você. Pergunte qual o problema que ele enfrenta e como acha que o seu produto pode ajudá-lo. Dessa forma, você vai conquistar sua confiança e deixar uma porta aberta para que ele fale das suas reais necessidades.

Diferenciação - Depois da "consulta investigativa" sobre o que o cliente realmente precisa, é possível oferecer algo a mais. Dessa forma, você consegue se destacar em relação ao concorrente e evita demonstrar falta de conhecimento. É necessá-rio oferecer uma solução e ainda se diferenciar para garantir a preferência!

Com esses três passos, você conseguirá o que todo mundo busca: vender uma solução. E se você não propõe solucionar um problema, oferece aquilo que todo mundo já proporciona. Quer correr o risco de demonstrar que as únicas diferenças entre o seu produto e o do concorrente são o preço e disponibilidade? Fuja disso! Ouça o seu cliente e faça uma proposta diferenciada!

aspecto preventivo é muito importante e Odeve ser uma atividade constante. Isso deve começar no momento da contrata-

ção de funcionários, analisando-se sua vida passada. Isso é importante porque, por exemplo, funcionários com alto endividamento historica-mente tem mais chances de sucumbir às normas de bom convívio para integrar esquemas de fraude. Há cargos tidos como “problemáticos” porque normalmente tem maior incidência de agentes fraudadores, como são os casos do pessoal de compras, do setor administrati-vo/financeiro e de recursos humanos. Para exemplificar, no setor de compras é comum a alteração de preços ou de especificações dos produtos a serem adquiridos. No setor financeiro, é mais comum a adulteração de documentos e a falsificação de assinaturas e de endosso de cheques. No que diz respeito aos recursos huma-nos, é comum o de registro de “funcionários-

fantasmas”, a alteração das planilhas de horas extras e de recolhimento de encargos. Isso sem falar nas fraudes com vale-refeição e reembolso de despesas. A prevenção também depende de uma estrutura de contabilidade transparente, com controles de depósitos bancários e retiradas e conferência da quitação de contas e de tributos. Também é útil para dificultar as fraudes a necessi-dade de duas pessoas assinando e conferindo efetivamente os pagamentos, não bastando a mera exigência formal de duas assinaturas. E deve-se lembrar que de quem paga não pode ser o responsável pela conferência do pagamento! No quesito prevenção vale desconfiar de grandes pedidos feitos por clientes não habituais e que estejam localizadas em regio�es onde a empresa não atua normalmente. Então é válido investigar os dados cadastrais dos novos clientes e mantê-los atualizados. Essas são algumas dicas, mas vale muito consultar um especialista.

VAREJO

MEDIDAS SIMPLES PARA DIMINUIR PERDAS31

SAIBA: TROCAR UM PRODUTO EM QUALQUER LOJA DA REDE É UM DIREITO.

jornalista Lucia Araújo, que mora no Ainterior de Pernambuco, comprou no site de uma grande rede de material esportivo

um presente para um amigo que mora em Alagoas. “Sendo a loja bastante conceituada, imaginei que essa opção facilitaria a troca, caso a camiseta ficasse pequena”, relembra. “A camiseta ficou pequena, mas o processo de troca foi burocrático e lento. Se eu soubesse, teria preferido comprar em uma loja física. O erro foi a falta de informação quanto a impossibilidade da troca de produto adquirido no site em lojas físicas”, lamenta Lucia. Mas se um produto é comprado em uma loja de uma grande rede, a troca pode ser efetuada em outra unidade? Como não há previsão legal sobre esse tema, esta opção fica a critério do fornecedor. Muitas lojas, como política de fidelização do consumidor, acabam aceitando a

troca em outras lojas da rede. Algumas, porém, vetam a possibilidade de troca de produtos adquiridos em Outlet ou de produtos adquiridos nas lojas on-line serem trocados nas lojas físicas. Foi exatamente o que aconteceu nesse caso. Se o estabelecimento disponibilizar a opção de troca em qualquer loja da rede, deverá cumprir e respeitar os procedimentos que adotar em sua política de troca, que passará a ser “lei entre partes”, podendo ser usada em defesa caso a loja não respeite os procedimentos que estabeleceu.Dicas para a troca de produtos:1-No ato da compra de um presente, questione a política de troca da loja;2-Exija a Nota Fiscal no ato da compra e guarde a sua via;3-Produtos de promoção que apresentam defeito sempre podem ser trocados.

DE OLHO NO CÓDIGO

HISTÓRIA DE SUCESSO36

SOMAR COMÉRCIO E TRANSPORTE DEALIMENTOS LTDA.

Osmar Basso é Gaúcho de origem, em 1 9 9 9, m i g r o u p a r a o e s t a d o d e Pernambuco, iniciando sua história de

s u c e s s o n o r a m o d e b e n e fi c i a m e n t o , empacotamento e distribuição de cereais. Desde o início de suas atividades empresariais, sempre se mostrou preocupado com as responsabilidades socioambientais, além de gerir sua empresa como um verdadeiro leão, ele toma todos os cuidados necessários para não poluir o meio ambiente. Osmar faz questão de pessoalmente cuidar do padrão de qualidade e logística, para que sua empresa continue servindo de referência de prestação de serviço e atendimento exemplar. Nossa equipe de jornalistas atestou durante a visita a Somar, localizada na BR 232, no município de Moreno, uma ampla e moderna instalação sempre com a preocupação com a higiene, na qual gera empregos diretos, principalmente a trabalhadores daquela região,

próxima à empresa. A qualidade e a seriedade com que o empresário conduz os negócios de sua empresa deram ampla credibilidade a marca Kicaldo, a qual rapidamente conquistou o primeiro lugar no segmento e na preferência dos consumidores.

Tamanha dedicação e preocupação com a qualidade e com o atendimento já geraram várias premiações a sua empresa. Por esses e outros motivos, atestamos que a voz do povo, realmente é a voz de Deus.

Rodovia BR 232, Km 22, Engenho Pocinho - Moreno/PETel.: 81 3535.2980Email: kicaldope@kicaldope.com.br

WALMART VAI INVESTIR R$ 300 MILHÕES NO NORDESTE O valor inclui abertura e reforma de lojas, além de integração de sistemas. A rede abriu um hipermercado em Recife e tem previsão de abrir mais três na região ainda neste ano Após quase um ano e meio sem abrir lojas no País, o Walmart inaugurou um hipermercado em Recife (PE) e vai abrir mais três no Nordeste neste ano. A empresa é considerada a maior varejista do mundo e a terceira maior rede de supermercados do Brasil.O Walmart faturou R$ 29,6 bilhões no País, terminando o ano com 544 lojas e 74.738 funcionários. Na Região Nordeste serão investidos R$ 300 milhões, incluindo recursos para as novas lojas, reforma das existen-tes e a integração de sistemas no País. RÓTULOS EM ALIMENTOS E BEBIDAS DEVERÃO EXIBIR AVISO PARA PESSOAS ALÉRGICAS A diretoria da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) aprovou a resolução que trata dos requisitos para rotulagem obrigatória dos principais alimentos que causam alergias alimen-tares.Segundo o regulamento – que abrange alimentos e bebidas – os rótulos deverão informar a existência de 17 alimentos: trigo (centeio, cevada, aveia e suas estirpes hibridizadas); crustá-ceos; ovos; peixes; amendoim; soja; leite de todos os mamíferos; amêndoa; avelã; castanha de caju; castanha do Pará; macadâmia; nozes; pecã; pistaches; pinoli; castanhas, além de látex natural. Os fabricantes terão 12 meses para adequar as embalagens. Os produtos fabricados até o final do prazo de adequação poderão ser comercializados até o fim de seu prazo de validade. SUSPENSOS DURANTE TRÊS ANOS, PRODUTOS DA PERDIGÃO VOLTAM ÀS GÔNDOLAS A marca Perdigão, que saiu de cena em algumas categorias em 2012, fortalecerá a sua presença nas gôndolas. Produtos que tiveram as vendas suspensas por determinação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) para aprovar a fusão entre Sadia e Perdigão, dando origem à BRF, poderão voltar a ser comercializa-

dos. Entre eles, estão itens da categoria de presun-tos e apresuntados, linguiças, carne suína (pica-nha, paleta defumada e pernil, entre outros), além da linha de produtos natalinos. CERCA DE 30% DAS COMPRAS POR IMPULSO ACONTECEM NO VAREJO ALIMENTAR Segundo levantamento nacional enco-mendado pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) e pelo portal de educação financeira Meu Bolso Feliz, mais da metade dos consumidores (53%) das capitais admite ter realizado pelo menos uma compra por impulso nos últimos três meses. O percentual é ainda maior entre as mulheres, já que seis em cada dez (57%) entrevistadas assumem a falta de planejamento em relação às suas últimas compras.Os locais em que as compras impulsivas mais ocorrem são os supermercados (30%), os shopping centers (20%) e as lojas virtuais (17%). A transformação dos supermercados em estabeleci-mentos amplos e com maior variedade de produ-tos é uma das razões que explicam o porquê de tantos consumidores perderem o controle do orçamento quando visitam esses lugares.

EXPRESS NEWS38