A SEGMENTAO

SEGMENTAO

Consiste em dividir um mercado num certo nmero de subconjuntos, to homogneos quanto possvel, significativos o suficiente, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles.

Os Mercados so heterogneos. Os consumidores diferem:

- Nos atributos que eles valorizam num produto.

- No preo que esto dispostos a pagar.

- Na publicidade que vm.

- Nas quantidades que compram, na frequncia de

consumo, na ocasio de compra e de consumo,

nos seus hbitos de consumo, etc.

1. O PROCESSO DE SEGMENTAO

Consiste em 4 etapas:

1) Escolher o Critrio de Segmentao

2) Descrio das Caractersticas de cada Segmento

3) A escolha de um (ou mais) segmentos

4) Definio da Poltica de Marketing para cada um deles.

1. ESCOLHER O CRITRIO DE SEGMENTAO

Os critrios mais frequentemente utilizados podem ser

classificados em quatro categorias principais:

A) - Demogrficos, Geogrficos, Sociais e Econmicos

B) - Personalidade ou Estilo de Vida

C) - Comportamento relativamente ao produto

D) - Atitude Psicolgica relativamente ao produto

A) DEMOGRFICOS, GEOGRFICOS, SOCIAIS E

ECONMICOS

Sexo, Idade, Altura e Peso, Dimenso e composio da

Famlia, etc.

Ex. de Utilizao: Relgios, Vesturio, Artigos de toilette. Turismo, Lazer. Confeco, Produtos dietticos. Mquinas de Lavar a roupa,

loia, habitao,

Geogrficos: Regies (clima, relevo,), Cidades, Pases, Continentes, etc.

Ex. de Utilizao: Aquecedores, Ar-Condicionado, Adubos,

Espectculos, Produtos Alimentares, etc.

Socioeconmicos: Rendimento, Nvel de Instruo,

Religio, Cultura, etc.

Ex. de Utilizao: Automveis, Viagens, Habitao. Livros,

Revistas, Discos, etc.

B) PERSONALIDADE E DE ESTILO DE VIDA

Dizem respeito s caractersticas gerais dos indivduos,

mas situam-se a um nvel mais profundo e por isso no so

to fceis de observar e de medir objectivamente. A sua

utilizao como critrio de segmentao mais rara!

Ex: Desportistas vs. Clssicos, Conservadores vs.

Modernos, Sedentrios vs. Aventureiros, Tericos vs.

Prticos. Etc.

C) COMPORTAMENTO FACE AO PRODUTO

C1) Segmentao em Funo das Quantidades

Consumidas

Ex: Clientes Industriais vs. Clientes Individuais

C2) Segmentao em Funo dos Hbitos de Utilizao.

Ex: Clientes Ocasionais vs. Clientes Frequentes.

D) ATITUDES PSICOLGICAS FACE AO PRODUTO

Por vezes, no o comportamento, mas as atitudes

psicolgicas, relativamente a um dado produto que serve

de base segmentao.

Ex: Fotgrafos Amadores vs. Fotgrafos Profissionais.

Automobilistas Funcionais vs. Desportistas

Segmentao Multicritrios: habitualmente para

segmentar um mercado, no se escolhe apenas um

critrio, mas antes, procede-se ao cruzamento de vrios

tipos.

2. COMO ESCOLHER OS CRITRIOS DE

SEGMENTAO

As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so:

1 Pertinncia

2 Mensurabilidade

3 Valor Operativo

4 Duradouros

5 Rentveis

1 Pertinncia: os segmentos que esse critrio definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face ao produto, caractersticas diferentes.

Ex: O critrio religio faz sentido para o mercado das bebidas alcolicas e da carne do porco, mas nenhum para o mercado dos detergentes.

2 Possibilidade de Medida: Tem que ser possvel de medir, para que se possa dimensionar cada segmento; caso seja pertinente e para que se possa analisar de um modo detalhado as caractersticas de cada segmento.

Os critrios demogrficos, geogrficos e socioeconmicos e de comportamento e atitude face ao produto, respondem normalmente a esta condio. J os de personalidade so mais difceis de observar e

quantificar.

3 Valor Operacional: Os critrios de segmentao devem ser utilizveis pelo gestor de marketing, para orientar as suas aces sobre determinado segmento, ou para diversificar a actuao junto dos segmento alvo.

Cada um deles dever reagir de forma diferente a diversas polticas de marketing no que toca ao: Produto, Preo, Promoes e Canais de Distribuio. Por forma at a contar com a auto-seleco, para que os indivduos desse segmento se interessem pelo produto e pela comunicao que lhe foi concebida.

Os critrios com maior valor operacional so tambm os demogrficos, geogrficos e os socioeconmicos. Mas por vezes podem no ter tanta pertinncia como os Psicolgicos e de estilo de vida.

4 Duradouros: esta condio parece bvia, sob pena de por em causa a sustentabilidade e rentabilidade do negcio que se cria e

desenvolve em torno deste segmento.

5 Rentveis: Tambm aqui no necessita de grandes explicaes. Um segmento por muito bem delineado, caracterizado e balizado

possvel, se a sua medida se revela insuficiente, no faz sentido

econmico servi-lo.

Qualidades e Defeitos das Categorias de Critrios:

Os critrios Demogrficos, Geogrficos e Socioeconmicos, so por

norma quase sempre mensurreis e operacionais, mas nem sempre

pertinentes.

J os Psicolgicos costumam ser pertinentes, mas difceis de medir.

3. MTODOS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Existem 2 grandes mtodos de diviso de uma populao,

dependendo da escolha essencialmente do nmero de critrios de

segmentao utilizados.

Quando recorremos a um nmero reduzido de critrios (2 ou 3 no

mximo) recorremos geralmente ao Mtodo da Segmentao

propriamente dito.

Se escolhermos um maior nmero de critrios, ser necessrio

recorrer ao Mtodo da Tipologia.

Segmentao Propriamente Dita:

Consiste em dividir a populao alvo em tantos grupos quantos os estados existentes para o critrio escolhido, ou combinao de critrios.

Se por exemplo utilizamos o critrio do gnero obteremos dois grupos perfeitamente homogneos: homens e mulheres.

Se utilizarmos o critrio de rendimento mensal, e escolhermos 3

faixas, ento obteremos, com a combinao deles, 9 segmentos, na

diviso do mercado.

Este mtodo conduz, constituio de segmentos homogneos e

definidos de um modo preciso.

Tipologia:

Designado como Cluster Analysis pode ser designado da seguinte maneira:

Sendo dados n indivduos para cada um dos quais se dispe de p variveis, constituem-se grupos de indivduos que sejam to semelhantes quanto possvel no seio do grupo, mas tambm to diferentes quanto possvel de um grupo para o outro, tendo sido definido a semelhana a partir de p variveis.

evidente que os grupos resultantes no so perfeitamente homogneos, o que implica que as fronteira entre os grupos no seja rgida, mas flexvel.

Exemplo: Distribuio da Populao no Mapa Perceptual

2 Critrios: Cremoso e Doce

Segmentao por agrupamento em Clusters:

Mercado do Caf:

Mercado das Pastas de Dentes:

A dimenso do segmento de Telespectadores de programas desportivos, justificou o lanamento do primeiro canal temtico

nacional.

Mimosa Mams:

Leite especial, que se destina s

Mulheres em fase de concepo,

gravidez e aleitamento. No tem

no mercado portugus nenhum

concorrente directo, dado o target

especfico que visa: grvidas e

mes recentes.

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO - DEFINIO

Uma vez definido e escolhido o segmento alvo, a empresa ter que criar uma diferenciao face concorrncia, por forma a fazer com que o seu produto seja preferido pelos consumidores.

Por outras palavras o posicionamento um conjunto de traos salientes e distintivos da imagem que permitem ao pblico situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros.

Ex: O posicionamento da Rolls Royce resume trs traos salientes e distintivos da marca: o mais caro, o mais confortvel e o mais luxoso dos carros da gama alta.

Ex: A gua Pedras Salgadas pretende ser agora: Alegre, Dinmica e

Moderna, para criar novas situaes de consumo.

Tornar a embalagem mais apelativa e

moderna foi a primeira medida

para o reposicionamento da marca

com o slogan: Refresca a Vida.

H uma preocupao constante das

empresas para que o

Posicionamento Pretendido

=

Posicionamento Percebido

pelos Consumidores.

O Posicionamento de um produto comporta, geralmente 2

aspectos complementares:

Identificao Diferenciao

De que gnero de produto se trata? O que o distingue dos produtos do

mesmo gnero?

A Identificao a categoria a que o produto associado na imaginao

dos consumidores, ou seja, o seu universo de referncia.

A Diferenciao consiste numa ou vrias particularidades que o distinguem

dos outros produtos da mesma categoria.

2. A IMPORTNCIA DA ESCOLHA VOLUNTRIA

DE UM POSICIONAMENTO a) Se o responsvel de marketing no escolhe o

posicionamento do seu produto, os consumidores encarregar-se-o disso:

Face multiplicidade de produtos existentes, o consumidor tem a necessidade de arrumar as ideias associando mentalmente a cada um dos produtos uma espcie de ficha sinaltica ou etiqueta sumria.

Assim em vez de deixar um produto posicionar-se de uma forma espontnea e descontrolada na mente dos consumidores, o responsvel de marketing tem todo o interesse em orientar o seu posicionamento num sentido favorvel.

b) O posicionamento desempenha um papel importante nas decises de compra dos consumidores:

Estes, confrontados com um oferta abundante de produtos, procedem geralmente s suas escolhas, no atravs de uma comparao sistemtica e detalhada de todas as marcas, sob todos os aspectos, mas sim de uma maneira mais sumria, a partir do posicionamento das marcas que conhecem.

c) O Posicionamento a pedra de toque do marketing-mix:

a condio necessria para assegurar coerncia da estratgia de marketing. Se antes da formulao do marketing-mix o marketer no tiver posicionado o seu produto, as decises que tomar a respeito do Preo, Produto, Distribuio e Comunicao tm poucas hipteses de serem

compatveis umas com as outras, e de se reforarem mutuamente.

3. A ESCOLHA DAS CARACTERSTICAS

DISTINTIVAS

A segunda etapa de escolha do posicionamento a Diferenciao, que consiste em obter respostas pergunta:

Que caractersticas distintivas desejamos ver atribudas ao nosso produto?

a)Principais eixos de diferenciao:

a1) Qualidades Funcionais ou Objectivas do Produto

Procurar diferenciar o produto associando-lhe uma ou vrias qualidades funcionais, estticas ou econmicas que os outros produtos no possuem ou possuem em baixo grau.

Ex: A pilha Duracel dura, dura, dura.

a2) Uma adequao especial para certos tipos de utilizadores:

Ex: lminas de barbear Bic, que se posicionaram como especialmente eficazes para homens de barba rija.

a3) Caractersticas puramente simblicas:

Estas conferem uma personalidade prpria ao produto.

Este tipo de diferenciao usado quando estamos perante produtos cujas caractersticas funcionais so pouco perceptveis ou diferenciveis para os consumidores; chamando-lhes portanto Produtos de Imagem.

Ex: Os cigarros Marlboro posicionaram-se associados virilidade

O perfume Anais posicionou-se como o perfume romntico

Os cafs Delta identificam-se com a Verdade do Caf

b) Critrios de Escolha de um eixo de Diferenciao

Expectativas dos Consumidores

Posicionamento dos

Concorrentes

Trunfos Potenciais

do Produto

As Expectativas dos Consumidores: preciso que o produto corresponda a uma

necessidade ou a um desejo importante do consumidor alvo.

O Posicionamento dos Concorrentes: necessrio antes de escolher o

posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes para se poder

distinguir deles.

Os Potenciais Trunfos do Produto: Convm antes de escolhermos o

posicionamento, analisar os potenciais trunfos de que dispomos em relao

aos produtos concorrentes.

c) Os estudos de mercado na escolha de um posicionamento

Os resultados do estudo sobre a clientela potencial e sobre o posicionamento

dos produtos concorrentes podem, por vezes, visualizar-se sob a forma de

um mapa perceptual, no qual os diferentes produtos so situados em

relao s expectativas da clientela.

Exemplo:

O Mercado Espanhol de Snack Segmento de Mercado : Young people.

6 atributos:

- Sweetness

- Nutritional

- Refreshing

- Calories

- Fat

- Creamines

Apercebemo-nos de uma oportunidade de mercado no segmento de Low Fat / Refreshing. Um produto potencial poder ser o Yogurt Ice Cream ou o Yogurt Bar.

Teremos agora que confrontar esta ideia de posicionamento com a percepo feita pelos consumidores.

Aps vrias tcnicas de anlise da procura, a saber:

- Focus Groups

- Brainstorming com os Consumidores

Chegou-se a estes 2 produtos potenciais.

Desenhou-se um prottipo de cada um deles, e verificou-se que apenas o Yogurt ice-cream era apercebido como Low Fat / Refreshing, j que o Yogurt Bar no foi apercebido pelos consumidores como refrescante, quando experimentado.

4. AS QUALIDADES DE UM BOM POSICIONAMENTO

Simplicidade: Um posicionamento tem muito mais hipteses de se impor ao consumidor se for claro e simples, isto , fundamentado num pequeno nmero de caractersticas funcionais ou simblicas do produto.

Alis estudos revelam que o consumidores apenas valorizam 2 a 3 atributos de cada produto. De preferncia resumido numa frase.

Ex: Totoloto: fcil, barato, d milhes

Luso: To natural como a sua sede

Pertinncia: Um posicionamento s pertinente se corresponder a expectativas relativamente importantes dos seus potenciais consumidores.

Ex: o posicionamento da antiga Telecel: aonde voc estiver, est l, d a resposta s necessidades de cobertura e mobilidade, que o mercado das telecomunicaes mveis pretende.

Credibilidade: O posicionamento s tem hiptese de se impor se for credvel, isto , se no estiver em contradio com as suas caractersticas do produto ou com a imagem da marca sob a qual vendido.

Ex: A marca Becel ao lanar novos produtos, que ajudam a reduzir colesterol, posicionou-se imagem saudvel que j tinha anteriormente com a margarina.

Originalidade: O ideal, como vimos, posicionar-se num espao vago do mercado, onde as expectativas dos consumidores ainda no esto satisfeitas pelos produtos concorrentes. Tem que se ser nico, ou pelo menos possuir um grau superior / diferente, da concorrncia.

Ex: A Polaroid foi a mais original ao posicionar-se como as mquinas fotogrficas instantneas.

Nota: No procurar a originalidade a todo o custo, em detrimento da pertinncia e, sob o pretexto de se distinguir da concorrncia, posicionar-se numa expectativa inexistente dos consumidores.

1.Identificar as necessidades

dos Consumidores e

segmentar o mercado.

2.Desenvolver Perfis de cada

segmento

1. Avaliar a Atractividade de

cada segmento.

2. Seleccionar os Segmentos

Alvo.

1. Identificar a vantagem

diferenciadora no segmento.

2. Desenvolver Produto

1. Formular o Marketing Mix.

2. Desenvolver um Plano de

Marketing para cada

Segmento.

3. Implementao e Controlo.

II. Escolha do Segmento Alvo

III. Posicionamento

IV. Planeamento de Marketing

I. Segmentao do Mercado

Fases do Marketing