Segmentação Marcas Proprias

7/23/2019 Segmentao Marcas Proprias

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Instituto Politcnico de Lisboa

Escola Superior de Comunicao Social

Ariana Esteves da Cruz Martins

SSeeggmmeennttaaooddoo

CCoonnssuummiiddoorrddeeMMaarrccaassPPrrpprriiaass

CCaassooPPoorrttuugguuss

Aluno:Ariana Esteves da Cruz Martins

Orientador: Prof. Dr.Ana Teresa Machado

OOuuttuubbrrooddee22001111


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Segmentao d o Con sum idor de Marc as Prp rias - Caso Portu gus

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Esc ola Super ior d e Com un icao Soc ial, 2011


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NDICE ......... 3

RESUMO ...... 5

ABSTRACT .... .. 6

DECLARAO ANTI PLGIO ..... .... 7

AGRADECIMENTOS ..... .... 9

1. INTRODUO ..... 10

2. AS MARCAS PRPRIAS .......... 12

2.1 Conceito, identidade e posicionamento da marca ..... 12

2.3. Conceito, identidade e estratgia de marca prpria .................... 14

2.4. Histria das marcas prprias ..... ..... 16

2.5.As marcas prprias em Portugal .... 18

3. O CONSUMIDOR E AS VARIVEIS DE SEGMENTAO DE CONSUMO DE MDD

............. 20

3.1. Factores Perceptuais do Consumidor .... 20

3.1.1. Qualidade Percebida ... 21

3.1.2. Familiaridade . 23

3.1.3. Risco Percebido ... 24

3.1.4. Relao Preo-Qualidade ... ... 25

3.1.5. Auto-Percepo de Consumidor Inteligente ........ 27

3.2. Factores Comportamentais: Comportamentos de Compra 28

3.3. Factores Sociodemogrficos ... 29

3.4. Segmentao do Consumidor ..... 31

4. MODELO DE ANLISE .. ..33

5. MTODO .... 35

5.1. Tipo de Estudo ... 355.2. Universo e Amostra ... 36

5.3. Instrumentos de recolha de dados . 37

5.3.1. Escalas de medida dos factores .... 38

5.4. Tipos de anlise de dados realizadas ..... ...... 41

6. RESULTADOS 42


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6.1. Pr-Teste ........ 42

6.2. Caractersticas da Amostra .. 43

6.2.1. Sociodemogrficas ... 43

6.2.2. Comportamentais . 48

6.2.3. Factores Perceptuais ...... 51

6.3. Anlise Factorial ..... 55

6.4. Anlise de Clusters ... . 58

6.5. Caractersticas dos Segmentos ... 61

6.5.1. Segmento 1- Consumidor Comodista ........ 62

6.5.2. Segmento 2 - AntiMarcas Prprias ... 64

6.5.3. Segmento 3 - Jovens Compradores ............66

6.5.4. Segmento 4 - Consumidor Preocupado ...67

6.5.5. Segmento 5 - Consumidor Inteligente .. 69

6.5.6. Segmento 6 - Consumidor Despreocupado .... 70

7. DISCUSSO DOS RESULTADOS ...... 74

7.1. Factores Comportamentais ... 74

7.2. Factores Perceptuais relativamente s MdD ........ 76

7.3. Relaes entre os factores analisados ... 78

7.4. Segmentos encontrados ....... 79

8. CONCLUSES ........ 80

9. LIMITAES DA INVESTIGAO .. .... 84

10. RECOMENDAO PARA INVESTIGAES FUTURAS ......... 86

BIBLIOGRAFIA . . 87

ANEXOS ..... 93


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RESUMO

Esta investigao teve como objectivo principal segmentar o consumidor portugus de marcas

prprias com base nas caractersticas sociodemogrficas, nos factores perceptuais e

comportamentais relativos s marcas prprias. Os factores analisados consistiram nas percepes e

na experincia em relao s marcas de distribuio, o seu impacto social e o entendimento da

relao entre a qualidade e o preo. Em termos dos comportamentos de compra, este estudo focou-

se na frequncia e local de compra, e nas categorias de marcas prprias compradas. No geral,

constatou-se que os consumidores analisados so compradores frequentes de marcas prprias e tm

percepes positivas relativamente s mesmas. Verificou-se tambm que existem categorias deproduto em que os consumidores costumam comprar marcas prprias e outras em que ainda existem

alguns traves sua compra.

Relativamente segmentao propriamente dita, foram encontrados seis segmentos de

consumidores: os Preocupados, os Despreocupados, os Inteligentes, os Comodistas, os Jovens

Compradores e os Anti-Marcas Prprias. Os Preocupados tm rendimentos mdios baixos, acreditam

que a compra de marcas prprias pode dar m imagem por isso no compram. Os Despreocupados

so quem tem um rendimento mais elevado. At possuiem uma boa percepo das marcas prprias,

mas no tm necessidade de as comprar. J os Inteligentes tambm tm rendimentos elevados, mas

adquirem bastantes produtos de MdD porque consideram ser inteligente faz-lo. Os Comodistas,

pertencentes classe mdia-alta, so quem melhor percepciona as marcas prprias e tambm quem

mais compra. Os Jovens Compradores, os menos favorecidos financeiramente da anlise, apesar

mais novos j tm uma boa opinio sobre marcas prprias, no entanto ainda no pensam muito sobre

as compras que fazem. Por ltimo, os Anti-Marcas Prprias, com rendimentos altos, so os

consumidores que tm uma opinio mais negativas sobre as MdD, receiam o seu impacto social e a

falta de qualidade, por isso raramente as compram.

Este estudo permitiu concluir que existem grupos de consumidores que pensam e agem de

modo diferente perante as MdD, que se diferenciam principalmente pelo seu rendimento, idade,

frequncia de compra de MdD e percepes face s mesmas. E inferiu-se tambm que na amostra

analisada j so poucos os indivduos que ainda apresentam traves compra de MdD.


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ABSTRACT

This research aimed to characterize the Portuguese consumers of own brands based on

sociodemographic characteristics, perceptual and behavioral factors related to private labels (PLs).

The factors examined consisted in the perceptions and experience regarding to PLs, its social impact

and understanding of the relationship between quality and price. In terms of shopping behavior, this

study focused on frequency and location of purchase, and in the categories of own brands purchased.

Overall, it was found that analysed consumers are regular buyers of PLs and have positive

perceptions about it. It was also found that there are product categories where consumers tend to buy

PLs and others in which there are still some obstacles on PLs purchase.In this investigation were found six segments of consumers: the Concerned, the Unconcerned,

the Smart, the Babbit, the Young Shopper and the Anti-Private Labels. The Concerned have low

average incomes, believe that the purchase of own brands can give them bad image so they do not

buy it. The Unconcerned are those with a higher income. They have a good perception about own

brands, but they dont need to purchase them. The Smart also have high incomes, but buy a lot of PLs

products because they consider being intelligent to do so. The Babbit, belonging to the upper-middle

class, are who better perceive store brands; they are as well who buy more. The Younger Buyers, the

less wealthy segment of the analysis, although newer, already have a good opinion about own brands,

but still do not think much about the purchases they make. Finally, the Anti-Private Labels, with higher

incomes, are consumers who have a more negative opinion about the PLs, fear the social impact and

the lack of quality, so rarely buy.

This study concluded that there consumers groups who think and act differently about PLs,

which differ mainly by their income, age, frequency of purchase and perceptions of PLs. It is also

inferred that the analysed sample contains few individuals who still have impedments on buying PLs.


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DECLARAO DE COMPROMISSO ANTI-PLGIO

Declaro por minha honra que o trabalho que apresento original e que todas as

citaes esto correctamente identificadas. Tenho conscincia de que a utilizao de

elementos alheios no identificados constitui grave falta tica e disciplinar.


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Eu hoje estou cruel, frentico, exigente;

Nem posso tolerar os livros mais bizarros.

Incrvel! J fumei trs maos de cigarros

Consecutivamente.

Di-me a cabea. Abafo uns desesperos mudos:

Tanta depravao nos usos, nos costumes!

Amo, insensatamente, os cidos, os gumes

E os ngulos agudos.

[]

Nas letras eu conheo um campo de manobras;

Emprega-se a rclame, a intriga, o anncio, a blague,

E esta poesia pede um editor que pague

Todas as minhas obras.

[]

Cesrio Verde, Contrariedades in 'O Livro de Cesrio Verde'


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AGRADECIMENTOS

A todos aqueles que contriburam de algum modo para a concretizao desta

investigao:

minha me e minha av que me apoiaram na deciso de realizar um mestrado, e

ao meu pai pela informao sobre o tema da tese que me forneceu.

A todos os familiares, amigos, colegas de trabalho e acadmicos, que se

disponibilizaram a responder ao inqurito.

A todos os professores da Escola Superior de Comunicao Social que de alguma

forma contriburam para que esta investigao fosse levada a cabo. Um especial

agradecimento professora Ana Teresa Machado, que me orientou, apoio e me

acompanhou durante a investigao, e tambm professora Cristina Luz, que me

ajudou a transformar uma ideia vaga para o tema da dissertao num projecto

concreto, exequvel e motivador.


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1. INTRODUO

Actualmente os produtos de marca prpria, tambm denominados de marca de

distribuio ou de distribuidor (MdD), so uma presena constante nos lares dos

consumidores portugueses. Cada vez mais consumidas no mercado dos bens de grande

consumo, tal como perceptvel atravs das anlises de mercado da Nielsen (2010), as

marcas prprias tornaram-se uma oportunidade de mercado para quem as comercializa e

uma forte ameaa s quotas de mercado das marcas de fabricante (MF). Inicialmente

consideradas como produtos sem marca e com pouca qualidade, as MdD (marcas de

distribuio) evoluram, apresentando artigos com maior qualidade, mais inovadores e

diferenciados.

Segundo a Nielsen (2010) o consumo de marcas prprias em Portugal tem crescido

exponencialmente ao longo dos ltimos anos. Deste modo tornou-se importante perceber

que motivos podero estar por detrs do aumento do seu consumo, o que os consumidores

pensam e sentem sobre elas e como se comportam perante as mesmas.

Dentro do tema das marcas prprias possvel encontrar vrias investigaes que

estudam as MdD atravs de vrias perspectivas. Segundo um artigo publicado no Brand

Management Journal existem cerca de 73 estudos sobre marcas prprias, que tm como

foco o consumidor, os retalhistas ou os fabricantes. As investigaes mais antigas tendem a

ser descritivas e a incidir na diferenciao entre marcas de fabricante e marcas prprias ou

entre consumidores ou no de MdD. Estudos mais recentes procuraram perceber as

diferenas comportamentais entre os utilizadores de cada tipo de marca e factores de

sucesso das marcas prprias (qualidade, cadeia de distribuio, sensibilidade ao preo)

(Hyman, et al, 2010).

Em Portugal foram realizadas alguns trabalhos de investigao que se debruam sobreesta temtica, e empresas de estudos de mercado tm vindo a dedicar-se cada vez mais

anlise do mercado das MdD e dos seus consumidores. No entanto, ainda existe pouca

informao sobre as caractersticas dos consumidores portugueses de MdD e a mesma

encontra-se muito fragmentada.


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Deste modo, esta investigao pretende condensar num s estudo vrios resultados de

outras pesquisas e aprofund-los no intuito de melhor compreender o consumidor e a sua

relao com as marcas prprias. Ambiciona-se caracterizar os consumidores portugueses

destas marcas a nvel sociodemogrfico, das atitudes, percepes e comportamentos e,

aps essa anlise, encontrar grupos nestas dimenses.

Esta investigao poder proporcionar informao til aos gestores de marcas, tanto

prprias como de fabricante, atravs da identificao de diferentes tipos de consumidores de

MDD em Portugal. Isto pode contribuir para um melhor conhecimento de como actuar sobre

no mercado de grande consumo e de como satisfazer as necessidades dos consumidores.

A segmentao dos consumidores de marcas prprias fornece aos gestores insights

que permitiro perceber qual o caminho a seguir, que estratgias manter, melhorar, ou

mudar, e fornece aos gestores de marcas de fabricante informao que os ajudar a

perceber que estratgias devem adoptar para manter as suas marcas saudveis num

contexto econmico em que as marcas prprias adquirem cada vez maior relevncia.

Poder tambm vir a revelar-se importante para interessados no estudo do

comportamento do consumidor, do ponto de vista em que estudar o estado actual dos

hbitos de compra dos portugueses no mbito dos bens de grande consumo. Assim como

poder ter interesse para estudiosos da gesto de marcas, pois poder adicionalmente

permitir perceber as mudanas que se tm operado na percepo e na importncia que os

consumidores atribuem s marcas hoje em dia.

Esta investigao est estruturada em trs grandes grupos. O primeiro dedicado s

MdD, incidindo em reas como o conceito de marca e a histria das marcas prprias. A

segunda parte foca-se no consumidor, nos seus factores perceptuais, comportamentais e

sociodemogrficos. Ainda neste captulo, explicado o conceito de segmentao.Do quadro terico acima descrito resultou o modelo de anlise desta investigao que

d incio ao terceiro grupo. Nesta parte so descritas as anlises estatsticas realizadas

(descritiva, factorial, anlise de clusters) e os seus resultados. Aps a segmentao da

amostra, os resultados obtidos so comparados com as concluses de outros estudos.


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2. AS MARCAS PRPRIAS

2.1. Conceito, identidade e posicionamento da marca

No intuito de explicitar o conceito de marca prpria, importante conceptualizar o

conceito de marca. Segundo Kapferer (2000) atribuir uma marca criar uma diferena, um

modo de uma empresa demarcar os seus produtos dos da concorrncia. Como qualquer

nome prprio, a marca indica um ser nico, d um cunho da empresa ao produto, em que a

empresa assume o compromisso com o consumidor de o satisfazer, tornando-se credvel e

fidelizando-o.

Uma marca tem uma identidade. A identidade de uma marca aquilo que, atravs de

uma multiplicidade de sinais, de mensagens e dos produtos, surge como oriundo de um

nico emissor (Kapferer, 2000).A identidade de uma marca responde a questes sobre o

que o que torna um produto diferente dos seus semelhantes, a sua performance,

homogeneidade, valor e verdade. As caractersticas formais do produto, como o seu aspecto

exterior, so consequncia da identidade da marca.

A cada marca est tambm associado um posicionamento que define que

caractersticas as marcas tm que as tornam distintivas em relao concorrncia e

motivadoras para os consumidores. Definir o posicionamento de uma marca estabelecer

quais so as caractersticas distintivas em relao concorrncia e motivadoras em relao

ao pblico. portanto responder s questes: Porqu? (qual o benefcio/promessa ao

consumidor); Para quem? (pblico alvo); Quando? (ocasio de utilizao); Contra quem?

(contexto concorrencial) (Kapferer, 2000). Segundo Al Ries (2001), atravs de um bom

posicionamento possvel ser lder de mercado. Ao posicionar uma marca deve-se criar um

lugar nico, distinto do que j existe no mercado, sendo que para isso se deve criar umanova categoria. Uma marca no forte se no for posicionada, mas o posicionamento s

por si no permite diferenciar marcas com estratgias muito semelhantes. O posicionamento

no fala sobre o sentido da marca, sobre o seu tom, estilo ou forma de comunicao, diz

apenas diz onde a marca quer estar, enquanto a identidade que indica como.


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Tanto o posicionamento como a identidade de uma marca so os conceitos mais difceis

de definir e encontrar quando se cria ou se faz renascer uma marca, mas so tambm as

concepes chave, cuja uma boa definio podem predizer o sucesso de uma marca ao

longo do tempo.

Perceber o que a identidade comea por entender que a A marca um contrato

(Kapferer, 2000). As marcas tornam-se credveis pela repetio. Com o tempo as marcas

solidificam um programa que as compromete com o consumidor. Esse programa vai criando

satisfao e fidelidade no consumidor. As marcam constroem um patrimnio ao longo do

tempo, o qual gera no consumidor expectativas de consumo a que a marca deve estar

altura, tal qual um contrato em que a marca tem deveres e obrigaes. Por outro lado, o

patrimnio da marca, quando a mesma credvel, uma grande mais-valia no lanamento

de novos produtos, que nascem j sobre a alada de uma marca com histria, cujas

caractersticas o consumidor j conhece (Kapferer, 2000).

O sucesso de uma marca passa por um background definido e coerente ao longo do

tempo. A esta unicidade da marca chama-se a sua identidade. Quando se cria uma marca

de raiz existe liberdade para moldar e trabalhar as suas caractersticas profundas, mas ao

longo do tempo esta liberdade dilui-se. A marca ganha uma existncia prpria, uma

autonomia, uma identidade, um lugar na mente do consumidor (Kapferer, 2000).

Uma marca forte deve sedimentar-se, por acumulao, atravs de um fio director. No

fundo, o aspecto exterior da marca deve ser uma consequncia da sua identidade profunda,

que vai definir o que deve continuar permanente e o que pode evoluir, variar. A identidade

tem a ver com o conceito de emisso, enquanto a imagem est relacionado com a

recepo. A imagem de uma marca o resultado da sintetizao dos sinais emitidos pela

marca realizada pelo receptor, o consumidor. Logo, a identidade deve preceder a imagem

(Kapferer, 2000).Uma marca um ser do discurso que enuncia as qualidades subjectivas da sua

identidade e suas qualidades objectivas dos seus produtos, atravs das palavras, imagens,

sons, cores e estilos que emite. Todas as extenses da marca, as maneiras como ela toca e

chega ao consumidor, deve ser coerente com a sua identidade. As campanhas de

publicidade, os pontos de venda, todos os interfaces da relao entre a marca e o


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consumidor devem falar a mesma linguagem, devem pertencer mesma narrativa. A marca

s existe se comunicar, e ao comunicar est a construir um emissor e um destinatrio.

Uma marca para se tornar ou permanecer forte deve ser fiel sua prpria identidade.

Enquanto a imagem da marca pode variar consoante as tendncias da actualidade, sejam

elas de moda, de tecnologia, etc, a identidade deve permanecer ao longo do tempo. E a

imagem mesmo que evolua, deve ter sempre o mesmo fio condutor e adaptar-se

identidade da marca. Para isso, importante ter sempre presente as seis facetas que

compem as identidades das marcas: o fsico (caractersticas objectivas como o logtipo, a

embalagem), a personalidade (que pessoa a marca seria ao analisar-se a sua maneira de

comunicar), a cultura (que valores a marca transmite como fonte de energia e inspirao), a

relao (que se estabelece entre a marca e os consumidores), o reflexo (a

imagem/idealizao de tipologia de consumidor a quem a marca parece dirigir-se) e a

mentalizao (a relao que o consumidor estabelece consigo prprio no acto de consumo)

(Kapferer, 2000). Ter estas seis facetas bem definidas e suportar a comunicao da marca

nas mesmas permite que a identidade no se perca, cria-se um cdigo gentico da marca

que contribui para que a marca seja reconhecida.

Assim, a identidade da marca devem ser uma extenso da personalidade da empresa

que a cria, deve conter uma histria, um patrimnio, para que o consumidor no a

percepcione apenas como uma marca, mas como algo distinto, que encerra em si mais do

que um nome ou um logtipo, com quem o consumidor possa criar uma relao emocional

(Gob, 2001).

2.2. Conceito, identidade e estratgia de marca prpria

A definio de marca prpria tem evoludo significativamente ao longo do tempo.

Tradicionalmente, definem-se como produtos de marca prpria o conjunto de artigos

genricos comercializados sobre a alada da insgnia que as distribui e que competem com

as marcas de fabricante atravs da sua proposta de boa relao entre preo e qualidade

(Mullick-Kanwar, 2010).


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Os produtos de marca prpria tanto podem ser produzidos pela cadeia de distribuio

que os comercializam como por outras empresas fornecedoras. A Private Label Manufacters

Association (PLMA) categoriza os produtores de marcas prprias em quatro tipos. As

marcas prprias podem ser produzidas por fabricantes de grandes marcas, que utilizam o

seu conhecimento e capacidade de produo para fornecer as cadeias de distribuio, por

pequenos ou mdios fabricantes que se especializam no fabrico exclusivo destes produtos,

por cadeias de distribuio que produzem os seus prprios produtos ou fabricantes de

outras marcas que produzem marcas prprias apenas para alguns segmentos.

Em Portugal os grandes grupos de distribuio, quer sejam grossistas ou retalhistas,

so proprietrios de vrias lojas ou redes de franqueados, nas quais a maioria dos produtos

comercializados de marca prpria (Dias, 2008). Estes produtos no so produzidos pelas

cadeias de distribuio, mas sim por empresas que produzem exclusivamente para as

insgnias ou at mesmo por fabricantes de grandes marcas, como o caso da Lactogal e da

Longa Vida (Lima, 2008). Segundo relatrios da Autoridade da Concorrncia, em 2010

apenas 2,2% dos produtos de marca prpria eram produzidos em Portugal, sendo os

restantes importados (Moura, 2010).

Os produtos de marca prpria conseguem ter qualidade a um preo inferior por diversos

motivos. A cadeia de abastecimento mais curta e eficiente (Lima, 2008), existem acordos

de consumos mnimos entre fornecedor e distribuidor que permitem aos fornecedores

escoarem os produtos de forma regular com custos de armazenamento e distribuio

baixos. No necessitam de investir muito em publicidade e marketing porque quando

comunicam a sua insgnia esto tambm a comunicar a marca dos seus produtos. Os

fornecedores conseguem vender os produtos s cadeias por um preo muito baixo, que por

sua por sua vez se ir reflectir no preo inferior que o consumidor final ir pagar pelos

produtos (Dias, 2008).Sendo as cadeias de distribuio responsveis pela promoo das suas marcas prpria,

cabe s mesmas garantir que o consumidor as reconhece como possuindo factores

distintivos de qualidade e preo. Deste modo considera-se que as marcas prprias tm uma

estratgia de marca umbrella.Uma marca com estratgia umbrellaapoia vrios produtos

de categorias diferentes (Kapferer, 2000). Esses produtos tm um nome genrico, como por


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exemplo, iogurtes Continente, leite Continente. Independentemente da categoria, todos os

produtos tm uma mesma insgnia associada. O modo de expresso de uma marca

umbrella normalmente homogneo no estilo e tom de comunicao.

O efeito umbrella,que facilita a fidelizao do cliente e garante uma confiana elevada

no lanamento de novos produtos, deve-se essencialmente a trs factores: o preo, a

imagem e a qualidade associados marca. por isso muito importante garantir, junto dos

fornecedores, atravs de contratos e cadernos de encargos estabelecidos, que os produtos

fornecidos tm a qualidade necessria para satisfazer o consumidor e manter uma boa

imagem da marca (Dias, 2008).

As marcas prprias seduzem os consumidores no s atravs de factor preo, inferior

ao das marcas de fabricante, mas por constiturem uma oferta cada vez mais alargada de

produtos que satisfazem diferentes exigncias do consumidor como indivduo racional. A

grande maioria dos produtos de marca prpria j apresentam outros factores de

diferenciao para alm do preo baixo: h uma grande aposta na imagem, na cor, na

qualidade e na inovao. Os consumidores esto a fidelizar-se a estas marcas, muito

embora a sua notoriedade ainda no seja to forte como as marcas de fabricante (Pinto,

2010).

2.3. Histria das marcas prprias

Ao longo das ltimas dcadas as marcas prprias ganharam um papel dominante em

relao s marcas de fabricante (Aaker, 1991).

A histria das marcas prprias pode ser dividida em quatro fases. As MdD surgiram pela

primeira vez na Europa, no perodo ps-guerra, sob a forma de produtos de qualidadeinferior a um preo baixo. O seu posicionamento era exclusivamente direccionado s

classes com menor poder de compra e era tambm um modo dos fornecedores escoarem

os seus produtos com menor qualidade (Dias, 2008). Nesta primeira fase estes produtos,

apesar de embalados, no possuam rtulo, pelo que foram apelidados de genricos ou

marcas brancas. Posteriormente, no final dos anos 70, os produtos passaram a ter uma


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marca associada, mas os padres de qualidade continuaram baixos. Numa terceira etapa, a

estratgia das marcas prprias foi copiar produtos dos lderes de mercado. O principal

atributo destes produtos, que ficaram conhecidos como Me too, era o preo mais baixo. O

consumidor podia assim adquirir um produto muito similar ao da marca de fabricante a um

preo muito inferior ao produto original. J nos anos 90, emergiu uma nova gerao de

marcas prprias com produtos inovadores com valores agregados, como por exemplo, a

sade, o bem-estar, a preocupao ambiental, que levaram conquista da confiana dos

consumidores. As MdD estenderam a sua gama de produtos dos bens bsicos de grande

consumo, como papel higinico e congelados, a produtos mais sofisticados, tais como

cosmticos e produtos naturais (Boutsouki, et al, 2008). Actualmente, a terceira e quarta

geraes de marcas prprias coexistem no mercado (Montesano, 2010).

Assim, as marcas prprias evoluram de produtos sem nome, associados a uma

qualidade fraca e a um preo baixo, para marcas que as cadeias de distribuio ostentam

como detentoras de produtos de qualidade idntica s marcas de fabricante mas com um

preo substancialmente mais baixo.

Com a evoluo das marcas prprias, os consumidores passaram a ter mais opes de

escolha no momento de deciso de compra, e os retalhistas deixaram de ser apenas

distribuidores, passando a desenvolver, comunicar ou at mesmo fabricar os produtos, e

sentir necessidade de estudar os seus consumidores. Neste sentido, marcas que

inicialmente no tinham nome, tm actualmente posicionamento, identidade e pblico-alvo

definidos. O preo continua a ser um atributo muito valorizado dos produtos de marca

prpria, mas a sua qualidade, inovao e benefcios aspiracionais adquiriram uma

importncia crescente para os consumidores.

Estudos recentes efectuados nos Estados Unidos referem que durante os perodos de

crise entre 1990 e 1991 e entre 2000 e 2003, os consumidores comearam a experimentarmarcas prprias e tendo gostado da experincia, continuam a consumi-las mesmo quando

as condies econmicas melhoram (Hipersuper, 2009).

No contexto europeu, segundo estudos da Nielsen, 40% dos consumidores de marcas

prprias so Heavy Buyers, com um perfil demogrfico de famlias com crianas e

rendimento elevado. As marcas prprias retiram quota de mercado a marcas secundrias,


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enquanto marcas com elevado Brand Equityconseguem manter as suas quotas com maior

facilidade.

2.4. As marcas prprias em Portugal

A presena de marcas prprias no mercado portugus inerente existncia das

grandes cadeias de distribuio moderna. O primeiro supermercado em Portugal surgiu em

Lisboa em 1961, mas s a partir de 1985 comearam a proliferar os super e hipermercados

como so actualmente conhecidos (Emporikitrade, 2005). Foi tambm a partir dessa altura

que comearam a aparecer as primeiras marcas prprias.

Passaram pouco mais de 20 anos desde que as marcas prprias em Portugal eram

vistas como detentoras de produtos de fraca qualidade e direccionados para as classes

baixas (Faria, 2008). Segundo Rousseau (Pinto, 2010), a evoluo e aumento do nmero de

marcas prprias no pas foram impulsionados pela entrada do conceito de discounts. Este

tipo de canal de distribuio, especialista na comercializao de produtos de baixo preo e

de marcas de distribuio, induziu os restantes retalhistas a criarem as suas prprias

marcas para fazerem face concorrncia.

Apesar da crise mundial ter contribudo para o crescimento exponencial das marcas

prprias, este aumento foi em parte induzido pela retirada de produtos de grandes marcas

das prateleiras e pela posio cada vez mais dominante e concentrada da distribuio em

Portugal (Marques, 2009). Neste sentido, marcas prprias adquirem vantagem face s

marcas de fabricante porque o distribuidor que escolhe a prateleira onde coloca os seus

produtos e define o preo (Destak, 2010).

Outro dos factores que contribuiu para o aumento do consumo das marcas prpriasest relacionado com o impacto que a crise econmica mundial est a ter nos hbitos de

consumo dos portugueses. Com a inflao a aumentar, os salrios reais a descer, o

aumento dos impostos e dos preos dos bens alimentares, o poder de compra das famlias

tem vindo a diminuir (Faria, 2008). Perante este cenrio os portugueses esto a optar por

alternativas de consumo mais econmicas, comprando produtos de marca prpria. Este


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facto comprovado pelo aumento do peso deste tipo de produtos nas vendas das cinco

maiores cadeias de distribuio portuguesas que, segundo a TNS, em alguns casos j

representa mais de metade da facturao (Espadinha, 2009).

Segundo os dados da Kantar Worldpanel, no primeiro semestre de 2010, as marcas

prprias em Portugal atingiram 33,6% das vendas de produtos de grande consumo,

representando cerca de 12 mil milhes de euros anuais. O consumo de marcas prprias

teve um crescimento de 6,8 pontos percentuais nos ltimos trs anos (Moura, 2010).

Segundo estudos da Nielsen, em 2009 Portugal foi o pas que comprou mais por menos,

uma tendncia atpica face a outros pases europeus. O mercado de bens de grande

consumo, o menos afectado pela crise, cresceu 4% em volume, mas os preos tiveram uma

quebra de 5%. Isto no significou que os grandes fabricantes tenham baixado os seus os

preos, que pelo contrrio aumentaram, mas que as marcas prprias passaram a ter um

peso maior no mix do cabaz de compras dos portugueses (Neto, 2010).

Melhor esclarecidos sobre a qualidade e o preo dos produtos disponveis, os

consumidores esto mais abertos experimentao de marcas prprias e tendem a

fidelizar-se s mesmas, como comprova o aumento das taxas de reteno dos

consumidores de marcas prprias (Lima, 2008). O consumidor est em processo de

transformao, tendendo a dar menos valor s relaes scio-emocionais anteriormente

estabelecidas com as marcas de fabricante com maior notoriedade, para passar a valorizar

a relao entre qualidade preo oferecida pelos produtos que consome (Lima, 2008).

O preo uma clara vantagem dos produtos de marca prpria, que em Portugal pode

ser 20% a 40% inferior a produtos similares de marcas de fabricantes. Mas a qualidade

destes produtos cada vez maior e os mesmos so fiscalizados da mesma forma que todos

os outros produtos (Semanrio Econmico, 2009).

Segundo o economista Daniel Bessa (Destak, 2010), o futuro da grande distribuioest na aposta em marcas prprias que consigam satisfazer um consumidor exigente, mas

que simultaneamente prefere comprar a preos mais baixos. Para o economista,

actualmente as marcas prprias no comunicam apenas o preo, mas tambm confiana,

porque os consumidores querem comprar ao preo mais baixo possvel, mas no esto

dispostos a prescindir da qualidade dos produtos (Destak, 2010).


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3. O CONSUMIDOR E AS VARIVEIS DE SEGMENTAO DE CONSUMO DE MDD

Um acto de consumo no mais que uma faceta particular do comportamento humano

(Dubois, 1998, p.13).

Segundo Dubois (1998), a anlise do comportamento do consumidor deve avaliar trs

dimenses: a unidade de tomada de deciso, o processo de compra e os seus factores

explicativos. Este investigao ir focar-se em alguns destes factores que explicam a

compra.

Dubois (1998) assume como factores explicativos da deciso de compra as

necessidades, as motivaes, a personalidade dos indivduos, a sua percepo em relao

s marcas e produtos, as suas atitudes e preferncias, as suas identidades

sociodemogrficas e caractersticas socioculturais (classe social, estilo de vida).

3.1. Factores Perceptuais do Consumidor

A anlise das percepes fundamental para o conhecimento do comportamento de

compra. Na maior parte dos casos, o acto de compra resultado das foras internas dos

indivduos, das motivaes e dos estmulos exteriores, que esto relacionados com as

percepes que os consumidores tm dos produtos ou marcas.

As percepes que o consumidor tem relativamente s marcas geram atitudes. Em

linguagem corrente, uma atitude uma manifestao das disposies ou intenes dos

indivduos. Segundo Dubois (1998) atitude uma organizao durvel de processos

motivacionais, perceptivos e cognitivos em relao a um aspecto do mundo do indivduo.

Em Marketing, define-se uma atitude face a um produto ou uma marca como umapredisposio para avaliar de certa forma esse produto ou marca. Uma atitude favorvel a

um produto ou marca dita a preferncia do mesmo no momento de deciso de compra

(Dubois, 1998). As atitudes face s marcas influenciam a sua inteno de compra.


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A propenso para a escolha de marcas prprias pode ser influenciada por vrios

factores, entre os quais a percepo de qualidade das MDD, risco de compra percebido,

relao percebida entre preo e qualidade, e familiaridade com a marca (Dick et al, 1995).

3.1.1. Qualidade Percebida

A incerteza em relao qualidade dos produtos uma das preocupaes

fundamentais dos consumidores quando ponderam a compra de MdD (Batra e Sinha, 2000).

Os consumidores utilizam atributos intrnsecos e extrnsecos para avaliarem a qualidade

dos produtos. Os atributos intrnsecos so caractersticas ou benefcios hednicos, como o

sabor, o aroma, a textura, etc, que s podem ser avaliados aps o consumo e

experimentao do produto. Estes atributos esto relacionados com as sensaes e

emoes proporcionadas pelo consumo do produto. Os atributos extrnsecos so

caractersticas que podem ser verificadas antes da compra do produto, atravs da avaliao

do preo, nome da marca, design da embalagem, publicidade (Dick et al, 1995; Richardson

e Jain, 1994 e 1996), imagem dos pontos de venda, (Richardson e Jain, 1996), esttica e

design da embalagem, leitura dos rtulos e lista de ingredientes (Daengrasmisopon, 2008).

A natureza dos atributos dos produtos influencia a propenso compra de MdD. As MF

obtm classificaes mais altas em prestgio, qualidade, confiabilidade, qualidade,

atractividade da embalagem, sabor, aroma, cor, textura, pureza, frescura, uniformidade,

familiaridade, confiana no uso, atraco (Bellizi, et al, 1981). mais aceitvel para os

consumidores pagarem um preo elevado por produtos de MF que sejam de consumo

hednico, por prazer, do que de consumo mais funcional (Sethuraman e Cole, 1997).

Quando os consumidores tendem a basear as suas avaliaes maioritariamente nos

atributos intrnsecos, que exigem experimentao para apreciar a qualidade, so maispropensos compra de MF (Hyman et al, 2010).

A propenso para a compra de MdD aumenta nas categorias em que mais fcil julgar

a qualidade dos produtos atravs dos atributos extrnsecos. Os consumidores tendem a

utilizar os sinais exteriores das marcas, tais como o nome, sempre que tm dificuldade em

avaliar a diferena de qualidade entre marcas cujos atributos principais sejam ambguos


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(Batra e Sinha, 2000). Ou seja, se existir incerteza sobre a qualidade, o consumidor tende a

utilizar os sinais externos dos produtos para julgar a qualidade absoluta (Richardson, et al,

2001).

Numa anlise de quotas de mercado das MdD das diferentes categorias na Europa

concluiu-se que as categorias com maiores quotas eram aquelas em que era mais fcil fazer

comparaes de qualidade (Glmet e Mira, 1993). Ou seja, os consumidores compram

menos MdD em categorias de produto que requerem experimentao e compram mais

quando a pesquisa de informao (ex: leitura da informao da embalagem) suficiente

para avaliar a qualidade (Batra e Sinha, 2000; Hyman, et al, 2010). Inclusivamente, os

consumidores mostram-se mais inclinados a pagar preos elevados por MF em tipologias de

produtos que no exijam experimentao para avaliar a qualidade. A necessidade de

experimentar o produto cria uma sensao de variao de qualidade e aumenta a

percepo do risco de poder estar a fazer uma compra errada, logo tipos de produto que

exijam experimentao para apreciar a qualidade diminuem a inteno de compra de MdD

(Hyman, et al, 2010).

Os consumidores so mais propensos compra de MdD em produtos do tipo pensar

do que do tipo sentir (Dick,Jain e Richardson, 1996), ou seja, quando os consumidores se

focam mais na racionalidade da compra do que nos atributos sensoriais inerentes aos

produtos tendem a optar pelas MdD (Hyman, et al, 2010).

A qualidade percepcionada pelo consumidor influencia a disposio para a compra de

MdD. Estudos anteriores indicam que os consumidores no geral percepcionam as MdD

como possuindo qualidade inferior s MF (Belizzi, et al, 1982). Os consumidores que se

mostram relutantes compra de MdD tendem a crer que estas marcas oferecem uma

qualidade baixa, confiam menos nos ingredientes e acham que os produtos tm um valor

nutricional baixo, quando questionados sobre a opinio em relao a produtos alimentares(Dick, Jain e Richardson, 1995).

Existe uma maior propenso compra de MdD nas categorias em que a qualidade seja

considerada um factor menos importante (Daengrasmisopon, 2008). No entanto quanto mais

positiva for a percepo de qualidade das MdD maior a propenso ao seu consumo.


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Consumidores com baixa propenso compra de MdD tm receio que as MdD tenham

pouco qualidade (Dick, Jain e Richardson, 1995).

Inerente qualidade percebida est a variao da qualidade percepcionada entre

produtos similares. Quando o consumidor percepciona que existe pouca variao de

qualidade entre as MdD e as MF dentro de uma categoria a quota de mercado das MdD

tende a ser elevada. J quando existe muita variao os consumidores tendem a escolher

MF devido ao risco financeiro elevado associado compra (Hyman, et al, 2010), logo a

variao de qualidade percebida est intimamente ligada percepo de risco. O grau de

risco de compra de MdD aumenta quando a percepo da variao de qualidade elevada

entre MF e MdD (Narasimhan e Wilcox, 1998).

3.1.2. Familiaridade

A familiaridade com as marcas contribui para a inteno de compra, dado que se o

consumidor j teve uma experincia positiva com a marca confia mais nela e tende a

compr-la porque j pde comprovar que os produtos tinham qualidade (Dick, et al, 1995).

Assim, a familiaridade est relacionada com o grau compreenso da marca,

conhecimento e experincia que o consumidor tem das caractersticas e performance dos

produtos, o que contribui para a forma como os mesmos so avaliados. Quanto maior

esse conhecimento e mais positiva a avaliao, maior a probabilidade de escolha de MdD

(Batra e Sinha, 2000; Hyman, et al, 2010; Dick, Jain e Richardson, 1995). A familiaridade

contribui para que haja confiana na capacidade de escolher a melhor marca e evitar

marcas que possam no ter as caractersticas de compra pretendidas. A falta de

familiaridade contribui para a eliminao das marcas prprias do leque de escolhas de

consumo (Dick, Jain e Richardson, 1995).Consumidores com maior experincia na utilizao de MdD tm um nvel de informao

e confiana mais elevado nestes produtos (Dick, Richardson e Jain, 1996). O aumento da

familiaridade com os produtos de MdD reduz os riscos percepcionados, logo aumenta a

propenso para a sua compra (Daengrasmisopon, 2008). Quando o consumidor tem uma


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experincia negativa ou abaixo das expectativas com os produtos de MdD tende a no

repetir a compra (Daengrasmisopon, 2008).

3.1.3. Risco Percebido

Tem sido demonstrado por vrios estudos que o nvel de risco percebido um factor

crucial na ponderao da compra de MdD. A percepo de perigo associado aos produtos

influencia a compra de MdD (Dick, Richardson e Jain, 1996).

Segundo Dunn, Murphy e Skelly (1986), o risco percebido composto pelo risco

funcional, relacionado com a performancedo produto, o risco financeiro e o risco social. O

risco percebido manifesta-se de diferentes formas tais como o produto no possuir os

atributos desejveis, incerteza em relao sua performance ou percepo que adquirir

determinada marca pode levar desaprovao social (Dick, Jain e Richardson, 1995).

No mbito do risco funcional, existe uma maior propenso compra de MdD em

categorias que no sejam de uso pessoal, que representem baixos riscos fsicos e

funcionais (Daengrasmisopon, 2008). A compra de alimentao para beb considerada

mais arriscada que a aquisio de produtos de higiene pessoal ou alimentao bsica,

porque as consequncias do produto no ser adequado so maiores, logo tem um maior

risco funcional para o consumidor (Batra e Sinha, 2000).

Em termos financeiros, os consumidores ainda percepcionam que existem riscos

elevados associados compra de MdD (Daengrasmisopon, 2008), tendendo a acreditar que

podem incorrer em perdas financeiras derivadas do seu consumo.

O risco social associado s escolhas que o consumidor efectua est relacionado com o

consumo conspcuo, em que os indivduos manifestam uma identidade, comunicam algo

sobre si atravs dos produtos (Belk, Mayer e Bahn 1981), tentando demonstrar determinadostatus social e conseguir aprovao dos outros. Neste sentido, compras em categorias de

produto que envolvam a exposio social do consumo (ex.: vesturio, bebidas para

consumo em pblico) entre os grupos de referncia ou os grupos de pares podem ser

consideradas como de elevado risco pelos consumidores.


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No caso das marcas prprias, constatou-se que existem indivduos que no as

compram porque receiam ser considerados pelos outros como pessoas com pouco dinheiro

ou inferiores (Dick, Jain e Richardson, 1995). Livesey e Lennon (1978) defendem que o risco

social inibe a compra de MdD, tomando como exemplo os ingleses que compram ch de MF

para oferecer aos convidados mas consomem habitualmente ch de marcas prprias. O

grau de risco social influencia a compra de MdD, porque o consumidor pondera a escolha

que vai fazer tendo em conta a situao em que o produto a adquirir vai ser utilizado (Dick,

Richardson e Jain, 1996). Logo, a propenso compra de MdD diminui quando os produtos

a adquirir vo ser utilizados ou consumidos em pblico (Daengrasmisopon, 2008).

Por outro lado, os membros da famlia podem influenciar a compra de MdD, ou seja o

consumidor entende que mais aceitvel comprar MdD quando lhe foi recomendado por

algum da sua confiana (Daengrasmisopon, 2008), logo o grau de risco social da compra

diminui.

Quanto maiores so os riscos percepcionados em relao s MdD, menor a

propenso para a sua compra (Daengrasmisopon, 2008). Os consumidores tendem a

preferir as MF s MdD em categorias cujos riscos associados sejam muito elevados (Batra e

Sinha, 2000). Por outro lado, os consumidores apreciam experimentar produtos de MdD

desde que os mesmos no sejam percepcionados como tendo riscos de performance e

financeiros elevados (Daengrasmisopon, 2008). No caso de consumidores que se

manifestam menos inclinados para a compra de MdD, eles crem que estas marcas so de

qualidade inferior, acreditam que podem incorrer numa perda financeira ao adquiri-las e que

podem ser consideradas pessoas baratas pelo seu crculo social (Dick, Jain e Richardson,

1995).

3.1.4. Relao Preo-Qualidade

Os consumidores avaliam a relao entre o preo e a qualidade quando tm de fazer

uma deciso de compra. Se uma marca vendida a um preo elevado mas possui atributos

desejveis para o consumidor, este considera que existe uma boa relao entre qualidade e

preo. Assim como quando um produto de preo baixo que possui as caractersticas


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procuradas pelo consumidor (ex.: ingredientes naturais, azeite virgem extra, etc) pode ser

considerado como tendo uma melhor relao entre qualidade e preo que um produto mais

caro que no contenha os atributos pretendidos. Deste modo, o consumidor considera a

qualidade, no como um todo, mas comparativamente ao nvel de preo dos produtos O

preo funciona deste modo como um indicador de qualidade que o consumidor vai comparar

com a real eficincia do produto e fazer o juzo sobre se o preo adequado ou no (Dick,

Richardson e Jain, 1996).

O preo dos produtos tem consequncias emocionais nos consumidores, afectando as

suas decises e comportamentos de compra. O preo consideravelmente inferior s MF

uma das principais motivaes para compra de MdD e para a sua popularidade. Os

consumidores avaliam os produtos tendo em conta a qualidade que lhes oferecida em

troca do preo que esto dispostos a pagar. Logo, uma elevada qualidade das MdD parece

ser mais importante para o seu sucesso do que o preo. O preo pago pelo produto tem

mais valor para consumidor quando este considera que o produto tem qualidade. Os

consumidores de MDD consideram que os seus produtos tm grande qualidade face ao seu

baixo preo (Dick, Jain e Richardson, 1995). Considera-se tambm que quando o

consumidor faz o balano entre o preo e a qualidade dos produtos a atitude face s MdD

tende a ser mais favorvel (Garretson, Fisher e Burton, 2002).

Muitos consumidores crem que as MdD oferecem uma qualidade similar s MF, mas a

um preo substancialmente mais baixo (Hyman, et al, 2010). Os consumidores que

acreditam que existe uma forte relao entre a qualidade e o preo dos produtos tendem a

rejeitar as MdD. No entanto, se percepcionam que as MdD tm uma boa qualidade em

relao ao seu preo acabam por preferi-las (Hyman, et al, 2010). O consumidor considera

que as MdD tm um preo atractivo face s MF e que os produtos tm atributos que lhes

agradam (Daengrasmisopon, 2008).


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3.1.5. Auto-Percepo de Consumidor Inteligente

A crise e procura pela melhor relao entre qualidade e preo levaram a que os

consumidores alterassem os seus hbitos de consumo e de compra. Dentro dos produtos de

mercearia o consumidor pode encontrar inmeras ofertas de preo que lhe permitem

poupar. As alternativas de poupana oferecidas aos consumidores so, por exemplo,

cupes de desconto, promoes em loja, descontos em linear ou expositores, ou a compra

de produtos de marca prpria (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Segundo uma anlise do

Observador Cetelem (Jorge, 2010), os consumidores europeus esto menos

preconceituosos em relao aos produtos low coste discount, existe uma democratizao

do consumo. Inicialmente os produtos de marca prpria eram preferidos por estudantes e

donas de casa, mas actualmente podem ser encontrados nos lares de quadros mdios e

superiores, dirigentes e profisses liberais. As famlias britnicas ricas compram produtos

low coste no tencionam deixar de comprar depois da crise (Jorge, 2010).

Surge assim um consumidor que procura no gastar por gastar, mais indeciso e

imprevisvel no ponto de venda. Preocupado com as suas poupanas, procura produtos

value for moneycom preo adequado, qualidade e valor (Shanagher, 2009).

Para os consumidores, as marcas prprias tm um valor funcional relacionado com a

dimenso econmica, em que as compra destes produtos pode permitir ao consumidor

poupar, sentir que est a pagar um preo justo pelos atributos do produto e que fez um bom

negcio em adquiri-lo. Deste modo, para alm das variveis racionais, como o preo,

importante analisar variveis psicolgicas, relacionadas com o ego do consumidor

(Garretson, Fisher e Burton, 2002).

A auto-percepo do consumidor uma varivel psicolgica que emerge da

necessidade do consumidor se sentir recompensado intrinsecamente pela poupana que fazquando compra por um produto a um preo mais baixo (Schindler, 1989).

Existem vrias investigaes que defendem que o consumidor tem sentimentos em

relao compra, podendo sentir-se orgulhoso, inteligente e competente quando aproveita

um desconto ou uma promoo. Pode tambm sentir-se recompensado por ter realizado

uma poupana com a compra, aumentar a sua estima atravs do orgulho que sente por ter


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feito uma escolha acertada que o permitiu poupar. J se paga um preo elevado e o produto

no supera as expectativas pode sentir-se irritado (Schindler, 1989). Neste sentido, pode ser

mais desafiante para o consumidor procurar um bom negcio na compra, que seja

gratificante para o seu ego, do que somente optar por uma marca prpria pelo seu preo

baixo (Garretson, Fisher e Burton, 2002). Por outro lado, o consumidor percepcionar-se

como um indivduo inteligente ao comprar um produto com qualidade a um preo baixo

estimula a compra de MdD (Garretson, Fisher e Burton, 2002).

Os consumidores consideram que esto a realizar uma compra inteligente quando

adquirem produtos de MdD em categorias que no requerem muita qualidade, ou seja,

quando existe pouca diferenciao entre as MdD e as MF (Daengrasmisopon, 2008).

3.2. Factores Comportamentais: Comportamentos de Compra

O comportamento de compra nesta investigao vai ser avaliado do ponto de vista da

frequncia de compra, do local de compra e categorias de produto adquiridas.

Numa investigao de 2008 (Cardoso e Alves), em termos de frequncia de compra nos

super e hipermercados concluiu-se que 45,8% dos indivduos fazem compras vrias vezes

por semana, 35,8% uma vez por semana e 11,7% de quinze em quinze dias. Relativamente

frequncia de compra de marcas prprias 98,3% da amostra assumiu comprar e consumir

marcas prprias: 60,8% compravam frequentemente, 25% sempre que faziam compras e

apenas 12,5% compravam raramente. Os inquiridos deste estudo indicaram o Pingo Doce

como o local habitual onde costumavam efectuar as suas compras (19,2%), seguindo-se o

Lidl (16,7%), em terceiro lugar exa equo o Continente e o Jumbo (14,2%) e, por ltimo, o

Modelo (10,8%). Neste estudo verificou-se tambm que os produtos mais comprados deMdD eram: o papel (higinico, de cozinha, de loia) adquirido por 83,3% da amostra, os

detergentes (76,7%), e a farinha, o acar e o arroz, todos eles adquiridos por 55% da

amostra. Contrariamente, grande percentagem da amostra afirmou nunca comprar cereais

de pequeno-almoo (80,8%), conservas (77,5%) e caf, chocolate em p e ch (74,2%).


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Uma investigao qualitativa sobre os consumidores tailandeses sugere que os

consumidores so mais receptivos compra de MdD nas categorias de produtos para o lar

(papel higinico, detergentes) e alimentao bsica, e menos propenso compra de

produtos de higiene pessoal e alimentao especfica (ex.: alimentao para bebs)

(Daengrasmisopon, 2008).

3.3. Factores Sociodemogrficos

As variveis sociodemogrficas so desde h muito tempo muito utilizadas em

Marketing porque ajudam as empresas a compreender melhor os seus mercados e a

escolher os seus segmentos-alvo. A evoluo sociodemogrfica tem um impacto

considervel sobre o comportamento de compra. Relativamente fceis de medir, universais

e omnipresentes, as variveis demogrficas so uma presena obrigatria nos estudos de

mercado e anlise de audincias (Dubois, 1998).

O consumo de MdD varia consoante o rendimento, a idade, a educao, o estado civil e

o tamanho do agregado familiar dos consumidores (Dick, Jain e Richardson, 1996). No

entanto, o impacto dos factores sociodemogrficos no consumo das MdD pouco claro,

tendo sido encontrados resultados divergentes em vrios estudos (Dick, Jain e Richardson,

1995).

A idade um dos fenmenos demogrficos que mais influencia o comportamento de

compra, porque a cada etapa de vida pode ser associado um conjunto de comportamentos,

valores e smbolos que a caracterizam. As donas de casa mais velhas evitam MdD.

Consumidores abaixo do 45 anos so fortes consumidores de MdD, enquanto que acima

dos 45 anos o seu consumo diminui (Dick, Jain e Richardson, 1995). Os consumidores mais

propensos aquisio de MdD so mais novos (Dick, Jain e Richardson, 1995).O agregado familiar o conjunto de habitantes que vivem numa mesma habitao. A

dimenso do agregado familiar um factor de grande relevncia porque a deciso de

compra de numerosos produtos ou servios, como por exemplo electrodomsticos, frias,

feita em conjunto pelos vrios elementos do agregado familiar. Existem grupos com maior


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inclinao compra de MdD, como por exemplo grandes agregados familiares

(Daengrasmisopon, 2008; Dick, Jain e Richardson, 1995).

A localizao geogrfica tambm influenciar o comportamento de compra dos indivduos.

Esta varivel pode ser analisada sob vrias perspectivas, como por exemplo, indivduos

residentes nas grandes cidades em oposio aos residentes no interior, regies diferentes

podem ter culturas diferentes, etc.

O poder de compra afecta as decises de consumo, e funo do rendimento dos

indivduos. , portanto, necessrio analisar o rendimento dos indivduos para perceber a

influncia que o mesmo tem sobre o comportamento do consumidor de marcas prprias. Os

resultados de investigaes que estudaram o impacto do rendimento na propenso

compra de marcas prprias variam de estudo para estudo (Garretson, Fisher and Burton,

2002). A situao econmica influencia a compra de MdD porque existe uma maior

propenso h compra deste tipo de marcas nos cenrios de crise econmica

(Daengrasmisopon, 2008). As donas de casa com rendimentos baixos utilizam as MdD para

expandir os seus pequenos oramentos. H estudos anteriores que concluram que os

consumidores de MdD tendem a ter rendimentos mais baixos (Hyman, et al, 2010). No

entanto, existem outros que o contradizem, afirmando que o consumo de MdD mais forte

dentro dos grupos com elevados rendimentos. Em estudos mais recentes, identificou-se que

os consumidores com rendimentos elevados ou baixos so menos propensos compra de

MdD, enquanto indivduos com rendimentos mdios so quem mais compra. Logo, existe

uma relao curvilnea entre o rendimento anual e a propenso para a compra de MdD

(Dick, Jain e Richardson, 1995). Os consumidores com baixos rendimentos tendem a ser

mais sensveis s diferenas de preo entre as MdD e as MF (Hyman, et al, 2010) e so

mais propensos compra de MdD (Daengrasmisopon, 2008).

O nvel de instruo influencia, directa ou indirectamente, o comportamento de compra,pois, por exemplo, pode ter impacto no rendimento auferido pelo indivduo. Esta varivel

considerada isoladamente no suficiente para definir um mercado ou identificar um perfil

de consumidor, mas cruzada com outras variveis sociodemogrficas permite consegui-lo.

Em vrios estudos identificou-se que os indivduos que compram MdD tm um nvel de

educao mais elevado do que os que compram MF (Hyman, et al, 2010).


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A categoria profissional um critrio complexo. Pode ser dividido em inmeras

categorias, que podem variar consoante os objectivos dos estudos que se pretendem levar a

cabo, e dele depende o rendimento dos indivduos. Inicialmente as marcas prprias eram

preferidas por estudantes e donas de casa, mas actualmente podem ser encontrados nos

lares de quadros, dirigentes e profisses liberais (Jorge, 2010).

O ciclo de vida familiar est relacionado com o estado civil e idade dos indivduos.

Indivduos casados so mais propensos aquisio de MdD que os solteiros, vivos ou

divorciados (Dick, Jain e Richardson, 1995).

3.4. Segmentao do Consumidor

A segmentao do mercado resulta da diviso do mercado em pequenos grupos de

consumidores com caractersticas semelhantes, propensos a ter o mesmo comportamento

de compra. Este processo deriva da assuno que o mercado total constitudo por

conjuntos de indivduos semelhantes entre si e diferentes de grupo para grupo, os quais se

denominam segmentos. Um segmento formado por um grupo de consumidores com

necessidades, comportamentos de compra e caractersticas similares (Ferreira, 2000), ou

seja, cada segmento deve ser composto por grupos de indivduos que manifestem o mnimo

de diferenas entre si e o mximo de diferenas relativamente a determinados critrios em

relao aos restantes segmentos (Tuleski, 2009).

As similaridades entre os indivduos que compem cada segmento fazem com que os

mesmos tendam a responder de forma semelhante a determinada estratgia de marketing a

que so expostos, ou seja, h uma propenso para que estes indivduos tenham

comportamentos, sentimentos e percepes parecidos sobre determinado produto ou marca(Tuleski, 2009).

O mercado heterogneo, composto por milhes de indivduos com necessidades,

desejos, valores, gostos, comportamentos e exigncias diferentes uns dos outros (Ferreira,

2000). Isto significa que um produto no capaz de satisfazer necessidades e desejos de

todos os consumidores, pois os mesmos so muitos, esto dispersos geograficamente,


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possuem hbitos de compra e gostos diferenciados, necessidades, desejos e preferncias

diferentes, logo no se podem tratar todos da mesma forma. Assim, a segmentao permite

conhecer melhor e de modo mais criterioso as necessidades e desejos dos consumidores,

permitindo s empresas racionalizarem os seus meios, ajustando as suas variveis

estratgicas de preo, produto, distribuio e comunicao, s caractersticas dos

consumidores que pretendem atingir (Ferreira, 2000).

No intuito de identificar grupos de consumidores que procurem o mesmo conjunto de

atributos nos produtos que consomem, podem ser utilizados vrios critrios de

segmentao. A segmentao de mercado pode ser do tipo sociodemogrfico,

segmentando-se os consumidores de acordo com variveis como a localizao geogrfica,

idade, rendimento, gnero, tamanho do agregado familiar, profisso, habilitaes literrias,

etc. A segmentao pode ser tambm psicogrfica, estando relacionada com o estilo de vida

e personalidade dos consumidores. Por ltimo, a segmentao comportamental que permite

agrupar os indivduos atravs dos comportamentos que os mesmos tm face ao produto,

quer seja em relao ocasio de compra, aos benefcios procurados utilizao e atitudes

face aos produtos (Tuleski, 2009).

Um segmento de mercado bem definido e atractivo para as empresas deve obedecer a

vrios parmetros. Deve ser homogneo, ou seja, os indivduos que o constituem devem

possuir um conjunto de caractersticas comuns entre eles. Para alm desta caracterstica, o

segmento deve permitir obter dados estatsticos sobre ele, ou seja, tem de ser mensurvel.

Deve ser acessvel, sendo que tem de ser possvel atingir o consumidor atravs de

comunicao e dos canais de distribuio, e por ltimo deve ser substancial, ter uma

dimenso suficientemente grande para que se torne rentvel para as empresas que

decidam trabalh-lo (Tuleski, 2009).


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4. MODELO DE ANLISE

Nesta investigao vo ser estudadas as seguintes variveis: factores

sociodemogrficos (quem consome), percepes (o que sente e pensa sobre as marcas

prprias), comportamentos de compra (que categorias so consumidas, onde, com que

frequncia).

Os segmentos que se pretendem encontrar com esta investigao so as variveis

dependentes, enquanto as restantes variveis, factores sociodemogrficos, percepes e

comportamentos de compra, so independentes.

O estudo das variveis referidas, atravs da aplicao de um conjunto de testes, vai

permitir caracterizar os consumidores portugueses de marcas prprias e segment-los em

grupos homogneos, com caractersticas semelhantes. Ambiciona-se deste modo obter

grupos distintos, em que cada conjunto seja constitudo por consumidores de determinado

tipo, que tenham valores de resposta semelhantes para as variveis acima mencionadas

Assim sendo, o modelo de anlise desta investigao a segmentao multicritrios.

Conforme ilustrado na figura 1, os critrios seleccionados para segmentar o mercado so os

factores sociodemogrficos, percepes e comportamentos de compra. Aps identificados

os segmentos existentes, ir caracterizar-se cada um deles.


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Fig.1

Modelo Conceptual da Segmentao do Consumidor de Marcas Prprias


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5. MTODO

5.1. Tipo de Estudo

Este estudo quantitativo e descritivo, baseado na recolha de dados observveis e

quantificveis, atravs da aplicao de um questionrio. uma investigao de carcter

exploratrio descritivo.

A pesquisa exploratria tem como propsito proporcionar ao investigador uma maior

proximidade com o problema a ser estudado. Para Malhotra (2001), o objectivo principal

possibilitar a compreenso do problema que se pretende investigar. Este tipo de pesquisa

utilizado em casos nos quais necessrio definir o problema com maior exactido e

identificar as trajectrias relevantes de aco ou obter dados adicionais antes que se possa

desenvolver uma nova abordagem terica. Segundo Boone e Kurtz (1998) recorre-se

pesquisa exploratria quando necessrio descobrir a causa de um problema. O problema

que se pretende clarificar com esta investigao o modo como se agrupam os

consumidores de marcas prprias portugueses, segundo critrios sociodemogrficos,

perceptuais e comportamentais de segmentao.

A pesquisa exploratria utiliza mtodos bastante vastos e versteis. Os mtodos usados

compreendem: recolha de informao em fontes secundrias (bibliogrficas, documentais,

etc.), levantamentos de experincia, estudos de casos e observao informal. Nesta

investigao propriamente dita, recorreu-se recolha de informao de fontes secundrias

para construo do quadro terico que deu origem ao modelo de anlise conceptualizado.

A pesquisa descritiva visa conhecer melhor e interpretar a realidade sem que haja

interferncia que a possa modificar. Muitas das pesquisas efectuadas na rea do Marketing

so de carcter conclusivo descritivo. Os estudos baseados na pesquisa descritivapretendem descobrir e observar fenmenos, descrevendo-os, classificando-os e

interpretando-os. Alm disso, a partir deste tipo de pesquisa podem ser estudadas as

relaes entre variveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas experimentais. A

pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou de determinado

fenmeno, sem o compromisso de explicar os fenmenos descritos, servindo apenas de


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base para a explicao. Normalmente, a pesquisa descritiva aplicada a amostras grandes

e representativas. A recolha de informao normalmente realizada atravs de inqurito,

como acontece nesta investigao. Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa so:

o longitudinal (recolha de informaes ao longo do tempo) e o transversal (recolha de

informaes um vez no tempo). Este estudo do tipo transversal. As pesquisas descritivas

compreendem grande nmero de mtodos de recolha de dados, como as entrevistas

pessoais, pelo telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao.

Neste caso, o mtodo utilizado foi o questionrio enviado por correio electrnico e

divulgao nas redes sociais.

5.2. Universo e Amostra

Estamos perante uma amostra no probabilstica por convenincia, porque os

indivduos a inquirir foram-no por motivos de comodidade e facilidade de acesso, e no pela

sua representatividade da populao portuguesa.

Nas amostragens no probabilsticas, h uma escolha deliberada dos elementos da

amostra, no se conhece a probabilidade de um elemento da populao ser escolhido para

participar no estudo. Este tipo de amostragem aplica-se a estudos de carcter exploratrio,

os erros no amostrais so maiores, a variabilidade da populao homognea, as

condies de aplicabilidade estatstica so desfavorveis e as condies de ordem

operacional so vantajosas (Malhotra, 2001). Uma das grandes desvantagens da

amostragem por convenincia ou no aleatria no ser representativa da populao. Este

tipo de amostragem ocorre quando a participao voluntria ou os elementos da amostra

so escolhidos por uma questo de convenincia (por exemplo, rede de contactos sociais).Deste modo, o processo amostral no garante que a amostra seja representativa, pelo que

os resultados desta s se aplicam aos indivduos inquiridos e no podem ser estendidos

populao. No entanto, a amostragem por convenincia pode ser utilizada em situaes nas

quais seja mais importante captar ideias gerais, identificar aspectos crticos do que


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propriamente a objectividade cientfica. E ainda um mtodo rpido, barato e fcil de ser

aplicado (Coutinho, 2003).

O universo de estudo a populao portuguesa, constituda por cerca de 10 milhes de

indivduos. A amostra conseguida constituda por 165 indivduos.

5.3. Instrumentos de recolha de dados

A recolha de dados foi realizada atravs de um questionrio1 com 48 perguntas,

constitudo inteiramente por perguntas fechadas.

Foi realizado o pr-teste a 20 indivduos para avaliar a compreenso, fiabilidade e

validade do inqurito, aps o qual foram realizados ajustes nas escalas e na forma como as

perguntas foram colocadas.

O inqurito foi enviado pela Internet, atravs de uma lista de contactos pessoais e

empresariais, da rede social Facebook e da base de dados da Escola Superior de

Comunicao Social.

O questionrio foi colocado numa pgina da Internet, enviado atravs de correio

electrnico e divulgado atravs das redes sociais. O recurso ao correio electrnico para

aplicao de questionrios um dos meios mais atractivos para a recolha de dados na

investigao porque rpido, permite recolher muitas respostas num curto espao de

tempo; no tem praticamente custos financeiros envolvidos; os inquiridos podem facilmente

reencaminhar o inqurito a outras pessoas, aumentando o nmero de respostas; e o

elemento novidade de um surveypor e-mail estimula as respostas a nveis mais elevados.

No entanto, este mtodo acarreta tambm desvantagens, entre as quais o entrevistador terde possuir uma lista de endereos de e-mail da populao-alvo; os entrevistados poderem

responder mais que uma vez, embora j existam sistemas que aceitam apenas uma

resposta por endereo e eliminem os duplicados; muitas pessoas no gostam e apagam

sem ler e-mails no solicitados; e os dados recolhidos nos survey no podem ser

1Vide Anexos, pg. 99


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generalizados ao conjunto da populao, porque h um enviesamento das respostas a favor

dos indivduos conectados a Internet. Isto significa que as pesquisas na Internet no

reflectem a populao como um todo (Pita, 2009).

O facto de ter sido apresentado em Web Pagepermitiu que fosse formatado com fontes,

cores e outras opes de formatao pretendidas. Este meio contribui para que um nmero

significativo de pessoas d mais respostas a temas sensveis. No entanto, este mtodo

permite que os indivduos facilmente saiam do inqurito antes de o terminar, e, dependendo

do software, no existe um mecanismo de controlo sobre as pessoas que respondem mais

que uma vez ao inqurito, enviesando deste modo os resultados (Pita, 2009).

A anlise dos dados foi efectuada atravs do programa estatstico SPSS. Dado que

todas as questes do inqurito eram de resposta obrigatria no existiram no respostas

(missing values).

As respostas ao inqurito foram recolhidas entre 15 a 31 de Agosto de 2011. Foram

obtidas 177 respostas ao inqurito, das quais 165 foram consideradas vlidas.

5.3.1. Escalas de medida dos factores

Os factores a analisar esto subdividos em trs grupos de variveis, as perceptuais,

comportamentais e as sociodemogrficas.

Tabela 1

Factores, Variveis e Tipos de Escalas

Factores Variveis Tipo de Escala

Factores Perceptuais

Qualidade percebida

Risco Percebido Familiaridade

Relao Preo-Qualidade

Auto-Percepo de Consumidor

Inteligente

Cruzamento entre as categorias e os

factores perceptuais.

Likert

(1-Discordo Totalmente;

5-Concordo Totalmente)


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Factores

Comportamentais

Frequncia de Compra

Local de Compra Nominais e Ordinais

Factores

Sociodemogrficos

Idade

Gnero

Profisso

Rendimento

Distrito

Nmero de Filhos

Tamanho do agregado familiar

Habilitaes Literrias

Nominais e Ordinais

Os factores perceptuais foram analisados atravs da juno e adaptao de vrias

escalas utilizadas noutras investigaes. Foram retirados alguns items de cada escala e

adaptados aos factores que se pretendiam analisar nesta investigao. As perguntas do

inqurito so uma adaptao dos itens abaixo detalhados.

Tabela 2

Resumo das escalas de medida

Variveis Items das escalas de medida utilizados Fontes das Escalas

Qualidade

Percebida

No geral, as marcas prprias tm uma boa qualidade.

H uma grande diferena na qualidade entre as

marcas de fabricante e as marcas prprias

Dick et al, 1995

Richardson et al,

2001

Risco

Percebido

Acho arriscado comprar marcas prprias porque tenho

receio que tenham uma qualidade inferior.

Pessoas que compram marcas prprias so baratas.

Como as marcas prprias tm pouca qualidade, umdesperdcio de dinheiro compr-las.

Richardson et al,

2001

Dick et al, 1995

Familiaridade Estou muito familiarizado com as marcas prprias

existentes no mercado.

Eu tenho muita experincia com a utilizao de

marcas prprias.

Richardson et al,

2001

Dick et al, 1995


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Relao

Preo-

Qualidade

O preo do produto um bom indicador da sua

qualidade.

Quando compro um produto, tento sempre maximizar

a qualidade que obtenho pelo dinheiro que estou a

pagar.

Quanto mais caro o produto, melhor a sua qualidade.

Um produto barato faz-me suspeitar da sua qualidade.

Garretson et al, 2002

Dick et al, 1997;

Sethurman and Cole,

1997

Auto-

Percepo de

ConsumidorInteligente

Quando vou s compras, tenho imenso orgulho em

fazer compras inteligentes.

Quando fao compras inteligentes sinto-me umvencedor.

Quando compro marcas prprias, sinto sempre que

estou a fazer um bom negcio

Garretson et al, 2002

Uma das vertentes do comportamento do consumidor a investigar so as categorias de

produtos de grande consumo, no intuito de analisar em quais delas os consumidores

compram ou no produtos de marca prpria. Para tal sero utilizadas como base do estudo

as categorias de produto analisadas pela AC Nielsen no seu anurio2

. No entanto, foinecessrio reduzir e adaptar as categorias investigao. O critrio de reduo das

categorias foi essencialmente agrupar categorias semelhantes no menor nmero de

tipologias de produto possvel, sem que se perdesse a abrangncia de todas as categorias

onde existem produtos de marca prpria.

As tipologias de produto encontradas so as seguintes:

1. Enlatados e Conservas

2. Bens de 1. necessidade (acar, farinha, massa, arroz)3. Produtos Lcteos (leite, iogurtes, queijo)

4. Gorduras Vegetais (leo e azeite)

5. Doces e aperitivos (chocolates, batatas fritas, bolachas)

6. Alimentao para Bebs

2Vide Anexos, pg. 93


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7. Alimentao para Animais Domsticos

8. Bebidas no Alcolicas (Sumos, refrigerantes, gua)

9. Bebidas Alcolicas

10. Produtos de Higiene Pessoal (shampoo, gel de duche, cremes)

11. Derivados de Papel (papel higinico, guardanapos)

12. Produtos para a Limpeza do Lar

Com base nestas categorias, sero tambm analisadas as percepes de cada

respondente relativamente s MdD em cada uma destas classes de produto.

No mbito da frequncia de compra ambicionou-se perceber com que regularidade o

indivduo compram marcas prprias.

Pretendeu-se inferir a preferncia por local de compra, ou seja, em que cadeia de

distribuio o consumidor habitualmente faz as suas compras.

A nvel dos factores socidemogrficos importa inferir o nmero de filhos, dado que a

compra de marcas prprias pode ser influenciada pela existncia ou no de filhos, dada a

preocupao que os pais podem ter com a qualidade de produtos que lhes proporcionam.

A localizao geogrfica no ser analisada em detalhe, dado que esperado que maior

parte dos inquiridos seja residente na cidade de Lisboa e zona perifrica.

5.4. Tipos de anlise de dados realizadas

A anlise de estatstica de dados foi feita recorrendo programa SPSS verso 18.

Inicialmente foi realizada uma anlise descritiva de todas as variveis, no intuito de

caracterizar a amostra em estudo e obter resultados quanto a comportamentos de compra epercepes sobre as MdD. Para o efeito foram aplicadas medidas estatsticas de localizao

e disperso, frequncias absolutas e relativas.

Para a realizao da anlise de clustersprocedeu-se anlise factorial das variveis

percepes a fim de reduzir o seu nmero atravs da identificao de factores comuns.


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A anlise de clustersfoi efectuada com vista organizao dos respondentes em grupos

homogneos, de tal modo que os indivduos pertencentes a cada grupo fossem o mais

semelhante possvel entre si e diferenciados dos restantes. A anlise de clustersfoi levada a

cabo utilizando os factores resultantes da anlise factorial, a varivel rendimento lquido

mensal, e frequncia de compra de marcas prprias.

Aps encontrados os grupos de consumidores, aplicou-se a anlise estatstica dos

mesmos.

6. RESULTADOS

6.1. Pr-Teste

O pr-teste foi realizado atravs da aplicao do inqurito a 20 indivduos.

Em termos de caractersticas sociodemogrficas a amostra do pr-teste composta por

65% mulheres e 35% homens, 85% dos quais residentes em Lisboa. Do total de inquiridos

50% do total dos indivduos no tem filhos, 45% solteiro e a dimenso do agregado

familiar encontra-se repartida equitativamente pelos vrios escales. Do total da amostra

65% encontra-se no intervalo de idades entre os 25 e os 34 anos. Em termos de rendimento

mensal lquido tambm existe uma repartio equitativa. Em relao profisso, a maior

parte da amostra trabalha na rea do Markerting, Publicidade e Vendas (35%) e 70% dos

inquiridos so licenciados.

J nos comportamentos de compra, 45% indivduos afirmou comprar quase sempre

marcas prprias.Relativamente s marcas adquiridas 85% dos indivduos inquiridos compram no Pingo

Doce, 60% no Pingo Doce. A cadeia menos frequentada o El Corte Ingls apenas com 5%

dos indivduos.


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O valor doAlpha de Cronbach obtido para a escala utilizada na anlise foi de 0,722, o

que significa que a mesma tem uma fiabilidade aceitvel. Perante este valor no houve

eliminao de nenhuma varivel para apurar as escalas a serem utilizadas na anlise

factorial.

6.2. Caractersticas da Amostra

6.2.1. Sociodemogrficas

Em relao s caractersticas sociodemogrficas3a maioria dos respondentes so do

gnero feminino (66,7%), solteiros (54,5%), sem filhos (69,1%), com idades compreendidas

entre os 25 e 34 anos (58,2%), residentes essencialmente nos distritos de Lisboa (81,2%) e

Setbal (10,3%), sendo o tamanho de agregado familiar mais frequente constitudo por 3

pessoas (30,9%). A amostra constituda maioritariamente por indivduos licenciados

(67,9%) que trabalham na rea de Marketing, Publicidade e Vendas (29,1%) ou em Gesto

(13,3%). Em termos de rendimento mensal a amostra variada, pois os indivduos esto

distribudos de modo semelhante pelos vrios escales de rendimento, auferindo a maioria

entre 901 e os 1200 (22,4%). O rendimento lquido mensal a varivel em que existe

uma distribuio mais equitativa pelas vrias categorias de rendimento.

3Vide Anexos, Pg. 112


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Grfico 1

Rendimento Lquido Mensal

Tabela 3

Rendimento Lquido MensalFrequncia

Absoluta

Frequncia

Relativa (%)

Frequncia

Acumulada(%)

Menos de 500 17 10,3 10,3

500 - 900 25 15,2 25,5

901 - 1200 37 22,4 47,9

1201 - 1500 29 17,6 65,5

1501 - 2000 31 18,8 84,2

Mais de 2000 26 15,8 100,0

Total 165 100,0

No entanto, analisando o cruzamento desta varivel com o gnero, verificamos que

existem mais homens que mulheres nos trs escales mais elevados de rendimento, o que

indica que os homens em Portugal tendem a auferir maior rendimento que as mulheres.

Este resultado est conforme dados divulgados num estudo da CGTP (2011) que afirma que


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as mulheres portuguesas ganham em mdia menos 18% que os homens (181 ), apesar de

a sua participao no mercado de trabalho ter aumentado nos ltimos anos.

Tabela 4

Cruzamento entre Gnero e Rendimento Lquido

Rendimento Lquido Mensal

Total

Menos

de

500

500 -

900

901 -

1200

1201 -

1500

1501 -

2000

Mais de

2000

Gnero Masculino Freq. Abs. 6 7 10 11 11 10 55

Freq. Rel. 10,9% 12,7% 18,2% 20,0% 20,0% 18,2% 100,0%

Feminino Freq. Abs. 11 18 27 18 20 16 110

Freq. Rel. 10,0% 16,4% 24,5% 16,4% 18,2% 14,5% 100,0%

Total Freq. Abs. 17 25 37 29 31 26 165

Freq. Rel. 10,3% 15,2% 22,4% 17,6% 18,8% 15,8% 100,0%

Aplicando a anlise cruzada do gnero com as restantes variveis sociodemogrficas,as maiores diferena entre gneros so nas habilitaes literrias e na profisso. Todas as

outras variveis sociodemogrficas tm uma distribuio semelhante dos inquiridos pelas

vrias p

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