Seminário GVcev “Mercado de Luxo e o Varejo Brasileiro”

Panorama do Mercado

de Luxo no Brasil

Maria Cecilia Coutinho de Arruda

Departamento de Mercadologia – FGV- EAESP

Sumário

Definição do luxo em termos de mercado

O mercado de luxo no mundo

O mercado de luxo no Brasil

Comunicação, publicidade, eventos

Distribuição dos produtos e serviços

Desafios

“Luxo é … Para Cláudio Diniz

Luxo Tradicional

Serviço ou produto raro, exclusivo,

desenvolvido para poucos, cuja confiança

está na marca esculpida no produto

Luxo contemporâneo

… que carrega um símbolo, gera uma carga

emocional, oriundo da necessidade humana,

de um significado pessoal

“Luxo é … Para Domenico de Masi

Elementos do luxo contemporâneo

1 – Tempo

2 – Autonomia

3 – Silêncio

4 – Beleza

5 – Espaço

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” (Ana Paula Padrão). Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33.

“Luxo é … Viajar de férias e deixar o celular desligado

Comprar roupas, bolsas e tudo mais em NY, muito

mais barato

Passar o fim de semana em casa

Ter duas cozinhas em casa, uma só minha

Cozinhar sem invencionismos, mas com ingredientes

requintados, diferentes, exóticos

Fazer compras no Santa Luzia

Saber que em São Paulo você encontra um pouco do

mundo todo

Passar uns dias na minha casa na Bahia, perto de

Itacaré” Fonte: GO’WHERE LUXO, no. 93, 2012, p. 33. Entrevista com Ana Paula Padrão.

“Luxo é …

Luxo Luxo

Tradicional Contemporâneo

SER

TER

Definições

O luxo como diferenciador

BRICS Novos mercados são explorados

Novo luxo: democratização do luxo

Luxo para todos, a preços acessíveis

O mercado de luxo no mundo (%)

2009 2010 2011

Europa 38 37 36

Américas 30 30 30

Japão 12 11 10

Ásia-Pacífico 15 17 19

Resto do mundo 5 5 5

TOTAL 100 100 100

Fonte: Bain & Coampany e Fondazione Altagamma IN: Diniz, 2012, p.33

Segmentos do luxo no mundo (%)

2010

€ 173 bi

2011

€191 bi

2014 (Estim.)

€ 235-240 bi

Moda 27 26 25

Acessórios 25 26 28

Perfumes,

cosméticos e

couros

22

21

19

Joalheria e

Relojoaria

20 21 23

Vinhos e

champagne

3 3 3

Fonte: Bain & Coampany e Fondazione Altagamma in: Diniz, 2012, p.38

Crescimento do mercado de luxo no mundo - Regiões

Estimativa 2012 (%)

Europa 3,75

América do Norte 6,00

América Latina 10,00

Japão 1,75

Ásia 16,50

Oriente Médio 8,75

Resto do Mundo 10,00

Fonte: Altagamma Consensus 2012, p. 6.

Crescimento do mercado de luxo no mundo - Produtos

Estimativa 2012 (%)

Vestuário 3,75

Jóias, relógios, canetas e isqueiros

6,00

Couros, calçados e acessórios 10,00

Fragrâncias e cosméticos 1,75

Fonte: Altagamma Consensus 2012, p. 4.

Receita por região geográfica - LVMH(%)

2012 2011 2010

França 11 12 13

Europa (s/Fr.) 20 21 21

EUA 23 22 23

Japão 8 8 9

Ásia (s/Japão) 28 27 25

Outros

mercados 10 10 9

TOTAL 100 100 100

Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013

BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF

LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 6.

Número de Lojas - LVMH

2012 2011 2010

França 412 390 364

Europa (s/Fr.) 910 883 646

EUA 644 621 570

Japão 370 360 303

Ásia (s/Japão) 670 621 518

Outros

mercados 198 165 144

TOTAL 3204 3040 2545

Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013

BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF

LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 7.

Lucro pelas Unidades de Negócios – LVMH (€)

2012 2011 2010

Bebidas 1260 1101 930

Moda/Arts.Couro 3264 3075 2555

Perfumes/Cosm. 408 348 332

Relógios/Jóias 334 265 128

Varejo

diferenciado 854 716 536

Outras

ativ/eliminações 199 242 160

TOTAL 5921 5263 4321

Fonte: http://www.lvmh.com/investor-relations/documentation/reports?date=20126 Acesso: 18/3/2013

BUSINESS REVIEW AND COMMENTS ON THE CONSOLIDATED FINANCIAL STATEMENTS OF

LVMH GROUP – Louis Vuitton – Moët Hennessy - Financial Documents - December 31, 2012, p. 7.

Aumento dos centa-milionários

2006-2011

% / N 2010-2011

2011-2016 (Est.)

% / N

Global +29% - 63 000 +7% +27% - 86 000

América do Norte +6% - 17 000 +6% +24% - 21 000

América Latina

+67% - 5 000

0

+60% - 8 000

N = 1000 centa-milionários = $100m ativos disponíveis

Fonte: The Wealth Report 2012, p. 8.

Mercado de luxo no Brasil

Brasil – 6ª maior economia do mundo

56 municípios mais ricos – 47% do PIB

2226 mais pobres – 4,7% do PIB

1º ) São Paulo – 70% do mercado de luxo

2º) Rio de Janeiro – ½ de São Paulo

3º) Brasília - ostentação

Mercado de luxo no Brasil

Brasil – 6ª maior economia do mundo

56 municípios mais ricos – 47% do PIB

2226 mais pobres – 4,7% do PIB

1º ) São Paulo – 70% do mercado de luxo

2º) Rio de Janeiro – ½ de São Paulo

3º) Brasília - ostentação

Democratização do luxo

Pesquisa com 62 das maiores empresas

do mercado de luxo brasileiro

Apesar da redução no ritmo de

crescimento das vendas em 2012

Crescimento de 8% - maior número de

consumidores

Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012. A democratização do luxo garante as vendas no

Brasil (mcf Consultoria e GfK ). Acesso : 17/3/2013

Entrada de novas marcas de luxo

São Paulo

Rua Oscar Freire

Shopping Iguatemi

Shopping Cidade Jardim

Shopping JK Iguatemi

Outros shoppings que têm marcas de luxo

Rio de Janeiro

Fashion Mall

Shopping Leblon

Village Mall

Brasília

Iguatemi

Magrella

Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.

Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013

Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.

Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013

Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.

Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013

Fonte: Exame.com – Consumo - 29/11/2012 A democratização do luxo garante as vendas no Brasil.

Design: Juliana Pimenta; Fonte: mcf Consultoria e GfK . Acesso : 17/3/2013

Principais segmentos de luxo no Brasil

Luxos para casa

Antiguidades, arte, eletrônicos, tecidos, móveis e

objetos de decoração, utilidades domésticas, materiais

de construção, roupas de cama e banho, louças e

talheres.

Luxos pessoais

Automóveis de luxo, produtos de beleza, cosméticos,

fragrâncias, roupas e acessórios de moda, jóias e

relógios.

Luxos experienciais

Viagens, gastronomia/restaurantes, entretenimento,

spas, serviços de massagem, serviços de luxo para a

casa.

Principais segmentos do luxo no Brasil

Aviação

Construção civil

Gastronomia e hotelaria

Hotelaria e turismo

Náutico e veículos

Joalheria e relojoaria

Moda e acessórios

Perfumes e cosméticos

Vinhos e destilados

VAREJO DE LUXO

Comunicação, publicidade e eventos

Mais conceito do que venda

Sentimento de exclusividade

Boca-a-boca (experimentação)

Blogs (filosofia de vida)

Ênfase em imaginário/emoção, não razão

Lugares de bom gosto, alta sociedade,

circuitos culturais, celebridades

Imagem do criador, marca e instituição.

Comunicação, publicidade e eventos

Marketing via Internet em 2010

61%: uso de redes sociais

98%: Facebook (Br. 40 mi usuários em 2012)

71%: Twiter

13%: Orkut

fan page

Eventos: momentos únicos com o cliente

Ex.: Promenade Chandon: 33 grifes de luxo,

20 restaurantes e 8000 pessoas

Comunicação por Internet

R$4.300,00

R$2.850,00

R$5.090,00

Ex.: Sapatos e Bolsas Christian Louboutin

R$5.200,00

Distribuição dos produtos de luxo no Brasil

Consolidação da imagem

Notoriedade da marca

Padrões da matriz da marca

Acessibilidade dos produtos

Representantes exclusivos

Merchandising conforme perfil do cliente

Distribuição dos produtos de luxo no Brasil

Controle dos canais

Lojas multimarcas

Franquias

Lojas próprias

Lojas-conceito (flagship stores)/ambiente

interessante e atrativo

Lojas de rua e shoppings

Tradição e segurança

Selfridge’s

Selfridge’s

Burberry

Outlets de luxo

Pontas de estoque de marcas premium:

linhas descontinuadas

fora de estação

numeração incompleta

pequenos defeitos.

Value Retail – Chic Outlet

LONDON

DUBLIN

PARIS

MADRID

BARCELONA

MILAN

BRUSSELS

FRANKFURT

MUNICH

SUZHOU / SHANGHAI

© Value Retail PLC 2013

Fonte: www.valueretail.com Acesso: 18/2/2013

Chic Outlet - Brasil

Fonte: www.bazarpop.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/11/chicoutlet_jardins_nov09.jpg Acesso: 18/2/2013

Potencial do luxo no Brasil

Luxo ditado pela Europa

Novo luxo é mais sensorial, sem ostentação,

baseado no prazer e no bem estar

Cada vez menos ênfase a aparências

Eliminar desigualdades

Estrutura das lojas

Referências

Altagamma Consensus 2012. Forecast on Worldwide Luxury

Industry

in 2012. Milão: Fondazione Altagamma.

Diniz, Claudio. O Mercado de luxo no Brasil: Tendências e

Oportunidades. São Paulo: Seoman, 2012.

Moura, Ricardo. Contradições de um país: o luxo no Brasil, o luxo

no Mundo. 3o Congresso ABEP, 2008.

The Wealth Report 2012: A Global Perspective on Prime Propertu

and Wealth. Knight Frank LLP, UK; Citigroup, USA, 2012

Grata pela atenção!

Profa. Maria Cecilia Coutinho de Arruda

maria.cecilia.arruda@fgv/br