SEMINÁRIO MARKETING MBAS UNIFOR - 2014 - … · Posicionamento e Diferenciação. ... grau de...

Programas Executivos em Parceria

GAL KURY - 2014

SEMINÁRIO MARKETING

MBAS UNIFOR - 2014

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PARTE 2

Mercados: Tipos de mercado

Segmentação

Concorrência

Posicionamento e Diferenciação


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1. QUEM /CLUSTERING/SEGMENTAÇÃO

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Segmentar é, em essência, o processo de identificar nomercado-alvo, através de uma ou mais dimensões, grupos deconsumidores potenciais com determinadas característicasafins, as quais influenciam seus comportamentos deconsumo.

- Como objetivo geral, buscar um melhor posicionamentocompetitivo da empresa no mercado e gerar valor para seusconsumidores, ao atender de maneira diferenciada asnecessidades e desejos destes.


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POR QUE?

Porque públicos diferentes têmnecessidades e desejos diferentes

Produtos e técnicas de marketingadequados a cada público

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VANTAGENS:

Estratégias promocionais mais eficazes e mais

económicas

Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da

empresa junto dos consumidores

Conhecer as novas tendências do mercado

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Aproveitar oportunidades e evitar ameaças

Maior proximidade com o consumidor que trará maior satisfação do mesmo

Locais de venda mais apropriados ao produto

Aumentar as vendas

Leva à fidelização do consumidor


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SEGMENTAR

POSICIONAR

IMPLEMENTAR

AVALIAR

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Mercado de MassaSegmentadoNicho de MercadoDiversificadaPlataforma Multilateral


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Mercado de MassaConcentrado em um grupo de clientes com necessidades e problemas similares

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SegmentadoFaz distinção entre grupos de clientes com necessidades e problemas sutilmente diferentes porém similares.


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Nicho de MercadoAtende a clientes específicos e especializados.

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DiversificadaAtende a clientes com necessidades e problemas muito diferentes


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Plataforma MultilateralServem a um ou mais clientes interdependentes.Ambos segmentos são necessários para fazer o negócio funcionar. (Visa, Google)

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CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

GEOGRÁFICOS

DEMOGRÁFICOS

PSICOGRÁFICOS

COMPORTAMENTAL


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CRITÉRIOS GEOGRÁFICOS

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Definição de um mercado em unidades

geográficas distintas. Por exemplo:

Continentes, países, regiões, estados, cidades,

bairros e até quadras ou pequenas áreas.


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Zonas climáticas

Densidade populacional

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CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS


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CRITÉRIOS DEMOGRÁFICOS

Definição de um mercado utilizando

características distintivas de grupos sociais. Por

exemplo: faixa etária, sexo, renda, ocupação,

grau de instrução, raça, ciclo de vida em família.

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CLASSES RENDA (SM = R$ 740 / 2014)

A1 + 30 sm / R$ 22.000

A2 20 a 30 sm 14.800 a 22.000

B1 15 a 20 sm / 11.100 a 14.800

B2 10 a 15 sm / 7.400 a 11.100

C1 05 a 10 sm / 3.700 a 7.400

C2 03 a 05 sm / 2.220 a 3.700

D 01 a 03 sm / 740 a 2.220

E Até 01 sm / até R$ 740


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1%

4%9%

19%

26%

23%

17%

1%

DIVISÃO DE CLASSES NO BRASIL

A1

A2

B1

B2

C1

C2

D

E

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CRITÉRIOS PSICOGRÁFICOS


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Definição de um mercado utilizando valores,

personalidade e estilo de vida.

(esportista, zen, nerd, caseiro, baladeiro, forrozeiro,

sedentário, etc)

(otimista, vaidoso, tímido, etc)

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Definição de um mercado utilizando valores,

personalidade e estilo de vida.

(esportista, zen, nerd, caseiro, baladeiro, forrozeiro,

sedentário, etc)

(otimista, vaidoso, tímido, etc)


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Personalidade = quem eu sou?

Estilo de vida = como eu interajo com o

meio e sou percebido?

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CRITÉRIOS COMPORTAMENTAIS

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Definição de um mercado utilizando uso do

produto, atitude do cliente em relação à ele e

perfil de resposta.

FUNDAMENTAL PARA O CRM


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Canal de Compra

Envolvimento

Índice de Utilização

Atitude em relação ao produto

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Canal de Compra

Loja física

Porta a porta

Virtual

Telefone


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Envolvimento

Mínimo esforço

Comparação

Esforço especial

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Índice de utilização:

Os mercados podem ser segmentados

em

LIGHT-USERS ; MEDIUM-USERS E

HEAVY-USERS.


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Atitude em relação ao produto:

5 grupos de atitudes em relação aos produtos:

entusiasta

positivo

indiferente

negativo

Hostil


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NICHOS DE MERCADO

Um nicho é um segmento menor e mais

homogêneo dentro de um segmento maior

predefinido

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NICHOS DE MERCADO

Exemplos: no segmento de consumidores de

hortaliças e legumes existem os nichos para

gourmet e outro para orgânicos.


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NICHOS DE MERCADO

Muitas vezes o consumidor não se importa de

pagar um preço premium para ter suas

necessidades específicas atendidas.

Parte da análise e identificação de demandas

reprimidas / latentes ou mercado mal

explorados

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Após mapear possíveis segmentos de um mercado, o segundo passo é escolher aquele que você quer atender.

TENTE SER TUDO PARA TODOS, E VOCÊ SERÁ NADA PARA NINGUÉM.

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Diversas técnicas consagradas de pesquisas, novos procedimentos, presenciais e desk research.

MANTER-SE CURIOSO SEMPRE.

EVITAR ROTINAS QUE NOS CEGAM PARA O QUE ESTÁ FORA DA NOSSA ZONA DE CONFORTO.

VISÃO PERFIFÉRICA.


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Concorrência “Se você não conhece o inimigo nem a si mesmo, você sucumbira em todas as batalhas.” Sun Tzu

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Concorrência

Produtos “iguais” – concorrência de

commodity

Produtos similares

Produtos substitutos


GAL KURY - 2014 Profa: Gal Kury

LOW END

MIDDLE MARKETUP SCALE

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Iguais e similares

Mesma categoria = cerveja

UP SCALE / HIGH END

MIDDLE MARKET

LOW END


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Concorrência

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Concorrência

Conceito de tela ampla de radar.

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MEU PRODUTO

CONCORRÊNCIAMERCADO


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PDs x PPs

PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO E PONTOS DE PARIDADE

PPs de categoria – condições mínimas para competir –PRICE-OF-ENTRY

PPs de concorrência – acompanhar extensões de linha, modelos, etc.

Prof.a Gal Kury

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COMO CRIAR DIFERENCIAIS

PARA UMA MARCA?

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Uma Proposta de Valor cria valor para um Segmento de Clientes com uma combinação de elementos direcionados especificamente para as necessidades daquele segmento.Os valores podem ser quantitativos (ex: preço, velocidade do serviço) ou qualitativos (ex: design, experiência do cliente)


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Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou outra.É uma agregação ou conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos clientes.

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EQUAÇÃO DE VALOR:escolher atributos que considera mais relevantes para construir sua Proposta de Valor.


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QUE VALOR ENTREGAMOSAO CLIENTE?

QUAL PROBLEMA ESTAMOS AJUDANDO A RESOLVER?

QUE NECESSIDADES ESTAMOS SATISFAZENDO?

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INOVAÇÃO + DESIGN + COOL = ??

SUSTENTABILIDADE + BELEZA + MODERNA = ??

TRADICIONAL + SEGURO + FAMILIAR = ??

JOVEM + OUSADO + LIBERDADE = ??


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Grupos de clientes representam segmentos distintos se:

Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente;

São alcançadas por canais de distribuição diferentes;

Exigem diferentes tipos de relacionamento;

Têm lucratividade substancialmente diferentes;

Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta;

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Novidade

Desempenho

Personalização

Design

Marca/status

Preço

Redução de Custo

Redução de Risco

Acessibilidade

Conveniência/Usabilidade


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Em outras palavras, se os segmentos de mercado possuem necessidades distintas, fica muito difícil atender a todos com uma ÚNICA PROPOSTA DE VALOR. Você provavelmente não agradará a nenhum grupo de forma satisfatória.

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Por exemplo: um sabão em pó que retira manchas, dá brancura, é suave e perfuma...

Melhor escolher um alvo e desenhar a melhor proposta possível para ele.


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HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE


Benefício Básico

Price-of-Entry(padrão da categoria)

Previsível

Além das expectativas

Inovação


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A decisão das marcas sobre como se comunicar com

o consumidor de forma eficiente e eficaz torna-se

cada dia mais difícil. É fundamental que

profissionais de marketing compreendam as

complexidades das diversas ferramentas de

comunicação e, principalmente, que entendam

como esses elementos estão cada vez mais

interligados.

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É preciso planejar a comunicação com visão

integrada e de longo prazo, adequando-a

permanentemente às mudanças cada vez

mais velozes no comportamento dos

consumidores em relação aos meios de

comunicação.


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Por que Planejar?

GAL KURY - 2014Profa: Gal Kury

Conceito de Estratégia

STRATEGOS = General

ESTRATÉGIA = “Arte do General”



Conceito de Estratégia


“O planejamento não

diz respeito a decisões

futuras, mas as

implicações futuras de

decisões presentes.”

Peter Drucker


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Os profissionais responsáveis pela comunicação das marcaspossuem o desafio de criar as expectativas corretas juntoaos clientes e depois superá-las.

A Comunicação Integrada de Marketing, ou CIM, é aintegração de todas as formas de comunicação aoconsumidor, de modo que todas as áreas e meios forneçam amesma mensagem, o mesmo posicionamento para osmercados-alvo.

Muitas das premissas adotadas no Plano de Comunicaçãosão definidas no Plano de Marketing.

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Propaganda

Site

Redes Sociais

Patrocínios

Eventos

Promoções

SEM

MKT Direto

Força

de Vendas

CRM

Brindes

No media

Endomarketing

Product

Placement

Merchandising

Trade

Campanhas

ImprensaINTERNO

MARCA

INTERMEDIÁRIO

EXTERNO

VPC

Branding


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ADAPTABILIDADE, PERSONALIZAÇÃO,

SINGULARIDADE E UBIQUIDADE SÃO

AS CHAVES QUE ABREM AS PORTAS

PARA AS NOVAS NECESSIDADES DOS

CONSUMIDORES.

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ADAPTABILIDADE

SINGULARIDADE

UBIQUIDADE(ESTAR EM TODO LUGAR)

PERSONALIZAÇÃO


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PORQUE AJUDAM NA CONSTRUÇÃO DE

DIFERENCIAIS COMPETITIVOS NA MENTE

DOS CONSUMIDORES, GERANDO

EXPERIMENTAÇÃO E LEALDADE, E

PERMITINDO A DEFINIÇÃO DE PREÇOS MAIS

ATRATIVOS PARA A EMPRESA.

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A FORÇA DE UMA MARCA ESTÁ NA SUA

CAPACIDADE DE AJUDAR A EMPRESA A

CONSTRUIR VALOR PODE MEIO DE VENDAS,

MARGEM E PARTICIPAÇÃO DE MERCADO.


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Marcas devem ser abordadas,

acima de tudo, como

instrumentos de identidade,

relacionamento e negócios.

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SUA IDENTIDADEDE MARCA

IDENTIDADE VERBALComo ela falaIDENTIDADE VISUALComo ela se pareceIDENTIDADE TÁTICAComo ela age

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ESTA É A MARCA MAIS VALIOSA DO BRASIL


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SUA MARCA TEM

IDENTIDADE, VALOR,

PERSONALIDADE?


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VOCÊ TEM

POSICIONAMENTO

DE MARCA SÓLIDO?

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POSICIONAMENTO

Como eu defino minha marca em um

“discurso do elevador” ou em um

parágrafo, frase ou até mesmo uma

imagem....


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DISCURSO DO ELEVADOR.

ISSO É TER UM POSICIONAMENTO

DE MARCA.

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VOCÊ TEM UM DISCURSO DO ELEVADOR

PARA SUA MARCA?


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Paixão por sabor

A Knorr acredita que bonsalimentos são importantes. Elesagregam um prazer incalculável anossas vidas. E as refeições diáriaspodem ser tão mágicas quantoocasiões especiais




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O sabor de uma vida mais saudável

AdeS entende que sentir-se bem e estar saudávelnão é um fim em si mesmo, mas um meio parapoder desfrutar mais o dia-a-dia e todas as coisasque gostamos de fazer. Por isso, AdeS entrega umalinha de deliciosos produtos a base de soja queajudam a nutrir e fortalecer o corpo , pois sóquando nos sentimos bem podemos aproveitar avida ao máximo


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ATRIBUTOS ASPIRACIONAIS

ATRIBUTOS

EMOCIONAIS

ATRIBUTOS FUNCIONAIS

DIF

ER

EN

CIA

ÇÃ

O


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IDENTIDADE DE MARCA+

PERSONALIDADE DE MARCA=

IMAGEM DE MARCA

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IDENTIDADE DE MARCA

FUNÇÃO DIFERENCIADORA E DISTINTIVA. VOCÊ RECONHECE EM SEGUNDOS PORQUE POSSUI ATRIBUTOS (CORES, FORMAS, SONS,

CHEIROS, FORMATOS, LETRAS, ETC.) CONSTANTEMENTE TRABALHADOS NA

COMUNICAÇÃO.


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PERSONALIDADE DE MARCA

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OUTRO ELEMENTO MUITO IMPORTANTE QUE AJUDA A CONSTRUIR RELACIONAMENTO COM CONSUMIDORES.

SE A SUA MARCA FOSSE UMA PESSOA, COMO SERIA?


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É DIFÍCIL SE RELACIONAR COM UMA PESSOA QUE MUDA CONSTANTEMENTE.

COM AS MARCAS É A MESMA COISA.

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TRAÇOS DE PERSONALIDADE BEM

DEFINIDOS AJUDAM A TRAZER

COERÊNCIA ÀS AÇÕES DA MARCA

E DÃO MAIS CREDIBILIDADE A

SUA PROMESSA CENTRAL.


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É um conjunto de características,

adjetivos, traços da personalidade,

estilo de vida. Por exemplo:

carinhoso, moderno, extrovertido,

simples, clássico, entre tantos

outros.

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PERSONALIDADE DE MARCACool SexyDescoladaDivertidaVaidosaModernaUm pouquinho alternativaGosta de construir relações duradouras.


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INTERESSES

Viajar

Estar com os amigos

Beleza

Moda

Arte

Crescer como pessoa e profissional

Amar e ser amado

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O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO?

ISSO OU.....


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OU.....

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PARTE 3

Ferramentas de Comunicação

Integrada de Marketing

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Propaganda

Site

Redes Sociais

Patrocínios

Eventos

Promoções

SEM

MKT Direto

Força

de Vendas

CRM

Brindes

No media

Endomarketing

Product

Placement

Merchandising

Trade

Campanhas

Imprensa

INTERNO

MARCA

INTERMEDIÁRIO

EXTERNO

VPC

Branding


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Propaganda

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Propaganda

meios tradicionais: TV (aberta e fechada), rádio, jornal,revistas e cinema;

mídia exterior: outdoors, front lights, empenas (grandespainéis na fachada de prédios), mobiliário urbano(pontos de ônibus, bancas de revistas, relógios);

mídia alternativa: ônibus, taxi, metrôs, embarcações deferry boat,aeroportos, bikedoor, popcards, placas derua;

mídia online: sites, blogs, anúncios interativos.


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Propaganda

Meios diferentes têm forças diferentes, assim comouma série de vantagens e desvantagens. Portanto, émissão dos publicitários e estrategistas de Marketing,

definirem o mix de propaganda mais adequado paraalcançar os objetivos do programa de Marketing.

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Promoção de vendas e merchandising

São incentivos de curto prazo para encorajar aexperimentação ou compra de um produto ou serviço;cria incentivo temporario e uma razao adicional de

compra para uma marca de produto.

Além de transmitir uma sensação de urgência para osconsumidores, promoções planejadas podem construirbrand equity por meio das informações

transmitidas ou pela experiência real do produto.


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Promoção de vendas e merchandising

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amostragem/sampling: distribuicao de amostras de um produto para gerar

experimentação;

demonstracao: através do funcionamento do produto em: domicílios,

pontos de venda, locais publicos, feiras, shoppings, catálogos, entre outros;

degustacao de produtos: o público-alvo é convidado a experimentar o

produto;

brindes: compre uma caixa de ceral e ganhe uma tigela, compre R$100,00

no shopping e ganhe uma necessaire, compre este requeijao e use seu copo

para beber agua;


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oferta de produto: na compra de um pacote de detergente em pó, ganhe

um sabonete;

descontos em produto: compre 3 e pague 2. Compre 1 litro e pague por

700ml;

concursos culturais: envie uma frase e concorra a uma viagem;

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• sorteios: junte selos ou troque notas ficais por cuponse concorra a um carro;

• vale-brindes: encontrados na embalagem do produto;

• cuponagem e selos de reembolso: atraves de umcupom ou de um selo o comprador terá descontos noato da compra;

• percentual de desconto no preco.


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MERCHANDISING

O termo surgiu da língua inglesa que vem de merchandise, o que significa

mercadoria, enquanto merchandiser significa negociante. No Brasil, o termo é

um pouco confundido, pois é utilizado de várias maneiras. Segundo Regina

Blessa (2009), merchandising é qualquer técnica, ação ou material

promocional usado no ponto-de-venda, que proporcione informação e

melhor visibilidade a produtos ou serviços, com o propósito de motivar e

influenciar as decisões de compras dos consumidores. O termo merchandising

deve ser utilizado especificamente no que se trata de comunicação e

marketing no ponto-de-venda.

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As estratégias de de merchandising incluem a exposição dosprodutos no ponto de venda como: disposição dos produtos nasgôndolas, ilhas destacadas, stands de vendas e materialpromocional (sinalizadores de gôndolas, faixas, cartazetes, tagsde preços, displays, balcões, estantes, banners etc).


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MERCHANDISING

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O product placement é uma forma de negociação publicitária,

da mesma “família” do soft sponsoring, do barter, da inclusão

de produtos, da manipulação de conteúdos e do financiamento

de programas, mas sempre se apresentam como parcerias e

patrocínio.


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O Product Placement é uma ferramenta de comunicação de

marketing que tem como objetivo destacar o produto ou

serviço através de uma ação que objetiva proporcionar

informações direcionadas a motivar e influenciar as decisões

do consumidor mediante maior visibilidade do produto ou

serviço. Esta ação é realizada de forma sutil, procurando

introduzir as marcas e produtos em conteúdos que buscam

oferecer entretenimento.

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Product Placement

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Product Placement


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Product Placement

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Eventos e Patrocínio


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O marketing de eventos refere-se a produção ou patrocínio de

eventos e atividades relacionadas a esportes, artes, cultura,

entretenimento ou causas sociais. Ao utilizar esta estratégia, as

empresas podem optar por patrocinar eventos existentes ou

produzir seus próprios eventos através do setor de Marketing.

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Os eventos são uma excelente forma de agregar valor a marca, além de

fortalecer a identidade da marca, associando a marca da empresa aos atributos

do evento. Uma empresa que patrocina um desfile de moda de sucesso

transfere diretamente para sua marca os valores centrais do evento como:

identidade fashion, jovialidade, beleza e cuidados com a aparência. Outras

optam por patrocinar eventos esportivos que transmitem uma imagem de

saúde, garra, determinação e vitória; ou eventos culturais que reforçam a

preocupação da empresa com o fomento das culturais locais e valorização da

identidade nacional.


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A escolha do tipo de evento que a organização deve

promover ou patrocinar está diretamente relacionada

com a natureza das associações que o programa de

Marketing deseja construir para a marca. É ideal que o

público atraído pelo evento seja o mesmo público-alvo

da marca e que haja repercussão suficiente. Outro fator

importante é que os consumidores criem associações

favoráveis ao patrocinador por seu envolvimento no

evento.

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• identificar um público-alvo ou um estilo de vida específico;

• aumentar a lembrança de marca;

• criar ou reforçar as percepções do consumidor das associações-

chave de imagem da marca;

• promover dimensões da imagem corporativa;

• criar experiências e evocar sentimentos;

• expressar compromisso com a comunidade ou com causas

sociais;

• entreter clientes-chave ou recompensar funcionários.


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Relações Públicas e Assessoria de Imprensa

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Relações públicas (RP) e assessoria de impressa referem-

se a uma variedade de programas preparados para

promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou

de seus produtos individuais.


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A assessoria de imprensa é responsável pelas relações

com a imprensa escrita, falada e televisiva.

Divulga fatos, notícias e informações relevantes sobre

a empresa, seus produtos e marcas, através de

entrevistas na mídia, coletivas de imprensa, artigos,

boletins informativos, fotografias ou press releases e

video releases.

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• Relações com a comunidade: doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de ideias e de causas sociais;• Lobby: relacionamento com legisladores, autoridades e demais públicos para criar ou alterar uma legislação, para incentivar novos conceitos, ideias, novos projetos e tecnologias;• apoio ao processo de comunicação interna entre os funcionários da empresa (endomarketing) e desses para com os demais públicos da empresa.


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As mensagens de RP baseiam-se em duas características fundamentais:• credibilidade: a publicacao de notícias e artigos, em jornais e revistas, é mais autêntica e confiável para os leitores do que, por exemplo, apropaganda feita num jornal ou revista;• atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge consumidores ou clientes que preferem evitar a presenca e a pressao de vendedores ou mesmo de uma determinada mídia.


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Marketing Direto / Marketing de Relacionamento

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Podemos perceber que, o que caracteriza oMarketing Direto, é a interacao com o publico-alvo ea busca de uma resposta imediata e mensurável. Aferramenta permite a comunicação personalizada edirecionada especificamente para cada consumidor.Os principais meios de comunicação utilizados são: e-mail marketing, mala-direta, telemarketing, SMS,catálogos e venda direta.


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Pelo seu caráter personalizado e muitas vezesexclusivo, o marketing direto está intimamenteconectado às estratégias de Marketing deRelacionamento, um sistema interativo demarketing que, a partir do registro deinformações em bancos de dados, utilizaferramentas de comunicação para obter respostasmensuráveis por parte do consumidor.


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A empresa é capaz de adequar seus produtos e serviços às necessidades específicas de cada cliente estabelecendo então uma relação de aprendizado a cada contato entre o cliente e a empresa. A fidelização acontece não apenasporque o cliente possui uma conexão emocional com marca, mas porque se tornacada vez mais conveniente continuar fazendo negócios com a empresa que entrega produtos e serviços customizados.


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NO MEDIA

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NO MEDIA

Utilização de meios que não são de massa e podem até ser inventados


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MOBILIÁRIO URBANO

Abrigos de ônibus, postes, bancos, lixeiras, relógios,

entre outros.


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MOBILIÁRIO URBANO

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MOBILIÁRIO URBANO


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MÍDIA EXTERIOR

Outdoor, busdoor, empena, frontlights, etc.

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Marketing Digital / e-marketing


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Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet, da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar asua rede de relacionamentos.

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O que mais importa neste mundo moderno e contemporâneo: descobrir que o mais importante da Web não é uma empresa falar a milhões, mas milhões falarem uns aos outros. Lembre-se que cada vez mais: o consumidor tem poder.


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As principais vantagens são:• acessibilidade: comunicação 24h/dia, 7dias/semana, 365 dias/ano;• agilidade e flexibilidade: além de impactar o público de forma imediata, a execução e correções das ações podem ser realizadas rapidamente;• mensurabilidade: todas as ações podem ser medidas e avaliadas com precisão e a mensuração é instantânea;• segmentação e personalização: nenhum outro meio tem tantasferramentas e meios para segmentar e personalizar as ações de Marketing para um determinado público-alvo;• custo baixo: custo relativo mais baixo, permitindo que pequenas empresas briguem em “pe de igualdade” com as grandes;• interatividade: meio que proporciona um alto grau de interação entre pessoas, empresas e marcas.


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• mídia de busca (SEO – Search EngineOptimization:otimização de sites ou

• SEM – Search Engine Marketing – marketing de busca);• links patrocinados;• Gestão de redes sociais;• e-commerce;• mídia online,• sites e blogs,• e-mail marketing;• hot sites;• Web games / advergames (jogos na internet);

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• marketing de relacionamento online;• campanhas de incentivo;• buzz marketing – marketing viral;• bluetooth;• SMS;• GPS;• TV digital;• mídia digital out of home (painéis eletrônicos em ruas,

shoppings, cinemas,• supermercados, predios comerciais etc).


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A imagem na Internet é hoje um fator muito importante para o crescimento das empresas. Por ela ser tão fundamental, é indispensável que os empresários sempre a explorem a seu favor.Isso significa que, se é para ter um nome na mídia digital, que ele esteja relacionado à qualidade, bons serviços e tecnologia, já que pequenos detalhes podem fazer muita diferença para os executivos e, de uma hora para outra,prejudicar muito a imagem organizacional.


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O mundo ideal do marketing atualmente se

chama: convergência, integrando de forma

inteligente e criativa os meios de

comunicação online e off line. Profissionais

devem tirar o melhor proveito dessa

combinação poderosa e alavancar os

resultados do seu programa de Marketing.

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COMUNICAÇÃO POR CONTEÚDO

UMA NOVA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

GAL KURY - 2014

A sociedade contemporânea sente uma constante necessidade

da valorização do lazer e da informação, e os meios de

comunicação satisfazem essa demanda exatamente por ser

capaz de promover esse fato, através da capacidade de informar

e entreter a audiência de quem recebe a mensagem: o

consumidor.


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BRANDED ENTERTAINMENT

Proporcionar diversão, bem-estar, felicidade e outras formas de

encantar o consumidor, é o que buscam diversas marcas quando

se utilizam da arena do entretenimento. As oportunidades para o

entretenimento em geral está cada vez mais valorizada pelas

marcas para ganhar a preferência do consumidor. Entretenimento

é experiência, uma tentativa de desviar dos problemas que surgem

no cotidiano.

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Para estar presente nesse mundo, não basta apoiar um

grande show ou espetáculo, ou mesmo patrocinar um parque

de diversões, é preciso entender qual a experiência do

público com determinado entretenimento, e a partir daí

envolver a marca nessa relação.


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Estamos, portanto, diante de uma nova realidade. Da mesma forma que

antes as empresas dividiam a sua verba da comunicação entre cinco

veiculos da mídia tradicional, hoje esse mix pode incluir patrocínio de

atletas ou clubes, promoções em grandes shows, presença em grandes

shows, presença em grandes feiras e eventos, incursões pelo mundo

digital, participação em desfiles de moda etc. Tudo depende de nosso tipo

de negócio e do momento que o mercado atravessa

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Portanto, os meios de comunicação apresentam um grande

papel social, o de informar e entreter. A palavra

entretenimento é de origem latina e tem como definição

“aquilo que diverte com distracao ou recreacao e um

espetáculo público ou mostra destinada a interessar ou

divertir”


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Idealizar a integração da comunicação

midiática com o entretenimento é ideal, pela

sensação que essa irá causar, tornando além

de natural, divertido e interessante ao público.

O entretenimento se torna, hoje, uma

linguagem quase universal, permeando

mesmo diferentes relações e práticas sociais.

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Conteúdo é a maior tendência no mercado de

comunicação das empresas. Lançar rádios, revistas,

criar programas de TV e filmes é a nova maneira de

fazer publicidade, que está ganhando força e, aos

poucos, o interesse das grandes marcas.

CROWDSOURCING


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O movimento do mercado para esse novo

formato é cada vez mais forte. As marcas

saem dos blocos comerciais para ser o

próprio espetáculo.

Se antes as pessoas eram interrompidas,

hoje, são envolvidas.

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Um caso importante foi a produção do BMW Films, uma série de oito curta-

metragens para serem veiculados pela internet e produzidos pela própria marca

BMW, que tinha um exclusivo conceito, onde um protagonista ajudava pessoas

que enfrentavam momentos difíceis usando tecnicas “arrojadas” de direcao a

bordo de um BMW. A empresa selecionou grandes diretores de Hollywood,

como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John Frankenheimer, Ang

Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe

Carnahan e permitiu que fossem criados conteúdos que caracterizassem o

conceito da marca.

Madonna - BMW

../Moda e aulas/filmes/YouTube- E39 M5 Star Madonna Guy Ritchie BMW Films.mp4


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Advertainment ou branded entertainment

De acordo com a Branded Content Marketing Association –

BCMA (2009), advertainment são idéias que trazem valores

de entretenimento para marcas e que integram marcas no

entretenimento. São particularidades de cada marca na forma

de programas televisivos, eventos sociais, filmes, jogos on-line

entre outros ligando importantes paixões a importantes

marcas tendo por trás uma razão estratégica.

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Advergames é um hibrido entre advertising (propaganda) e

games (jogos), literalmente se entende como publicidade

dentro de jogos, criados e customizado com objetivo de

transmitir algum conceito de marca a um público especifico,

podendo ser utilizados através de duas vertentes na

comunicação mercadológica. Segundo Cavalini (2006, apud

Mastrocola, 2008).


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Advergames

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Revistas customizadas ou custom publishing são publicações

corporativas de circulação direcionada, que pretendem atingir os

consumidores, oferecendo conteúdos informativos e

entretenimento, sem a necessidade de exclusivamente vender

atributos de produtos ou serviços. O objetivo dessa ferramenta de

comunicação não é funcionar como catálogos de vendas, e sim

transmitir através de matérias e imagens um significado positivo da

marca. Traducao literal que quer dizer “publicacao sob medida”.


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De acordo com o Conselho de Publicações Customizadas norte-

americano, ou Custom Publishing Council, revistas customizadas

casam as ambições de marketing de uma empresa com as

informações desejadas por seu público-alvo. Isso se dá por meio da

entrega de conteúdos editoriais tão intrinsecamente valorosos que

direcionam o comportamento dos clientes na direção desejada

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SEMINÁRIO MARKETING MBAS UNIFOR - 2014 - … · Posicionamento e Diferenciação. ... grau de...

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