PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

SEMIOSE ORGANIZACIONAL:

a circulação dos sentidos na construção da reputação

Kátia Cristiane Aparecida Cardoso de Oliveira

Belo Horizonte

2012

Kátia Cristiane Aparecida Cardoso de Oliveira

SEMIOSE ORGANIZACIONAL:

a circulação dos sentidos na construção da reputação

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado

em Comunicação Social da Pontifícia Universidade

Católica com requisito parcial para a obtenção do

título de Mestre.

Área de concentração: Interações midiáticas

Orientadora: Profª. Dra Ana Luisa de Castro de

Almeida

Co-orientador: Prof. Dr. Júlio César Machado Pinto

Belo Horizonte

2012

FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Oliveira, Kátia Cristiane Aparecida Cardoso de

O48s Semiose organizacional: a circulação dos sentidos na construção da

reputação / Kátia Cristiane Aparecida Cardoso de Oliveira. Belo Horizonte,

2012.

141f.: il.

Orientadora: Ana Luisa de Castro de Almeida

Coorientador: Júlio César Machado Pinto

Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social.

1. Imagem corporativa. 2. Significação (Psicologia). 3. Comunicação nas

organizações. 4. Opinião pública. I. Almeida, Ana Luisa de Castro de. II. Pinto,

Júlio César Machado. III. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. IV. Título.

CDU: 659.4

Kátia Cristiane Aparecida Cardoso de Oliveira

SEMIOSE ORGANIZACIONAL:

A circulação dos sentidos na construção da reputação

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação da Faculdade de Comunicação e Artes da

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

como parte dos requisitos necessários para obtenção

do título de mestre em comunicação.

Prof. Drª Ana Luisa de Castro Almeida (orientadora) PUC Minas

Prof. Dr. Júlio César Machado Pinto (co-orientador) PUC Minas

Prof. Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck - UCB

Belo Horizonte, 16 de março de 2012.

Semiose ou autogeração (de signos) é assim, também, sinônimo de pensamento,

inteligência, mente, crescimento, aprendizagem e vida. (SANTAELLA, 1995)

O sentido nas interações comunicativas estabelecidas pelos homens é invasivo; ele

não se confina nos limites estritos da mensagem, mas se completa e transborda

através dos interlocutores e até mesmo da ambiência em que eles estão imersos. Um

sentido se constrói numa relação comunicativa; que é o sentido inscrito na

mensagem, mas é também o sentido de um tempo e de um lugar. (FRANÇA, 1995)

À minha mãe Elza

Símbolo de sabedoria, fé, fortaleza, ousadia e persistência

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por cumprir em minha vida as promessas

bíblicas: “Tudo posso naquele que me fortalece”, Fl.4:13 e me dar força e sabedoria para

realizar meus sonhos;

Em especial, agradeço à minha mãe Elza, por tudo o que fez e tem feito; estimulando-

me nas horas de desânimo, incentivando, confiando no meu potencial e me ajudando em todas

as circunstâncias; por nunca ter medido esforços para que eu tivesse oportunidades e acesso

aos estudos, mostrando-me que a busca pelo conhecimento é essencial; por sempre me apoiar

nas decisões; por sua presença contínua na minha vida, sua generosidade e seu amor

incondicional; não tenho palavras para descrever sua importância na minha vida e em todas as

minhas conquistas;

Ao meu marido e companheiro Sandro Rogério, pelo apoio, amor, sugestões,

paciência e o entendimento da minha necessidade em me dedicar ao mestrado;

Ao meu irmão Alex, pelo incentivo e ajuda nos momentos em que mais precisei; aos

meus sobrinhos Danniel e Stephanie, pela alegria e amor, e à minha cunhada Sarah;

Ao meu amigo e chefe, vereador Ivayr Soalheiro e sua esposa Mônica Messias, pelo

apoio durante todo o período do mestrado, ao me liberar do trabalho nos momentos em que

necessitei para me dedicar ao estudo;

Ao professor Dr. Luiz Carlos Assis Iasbeck, que mostrou ser generoso, amigo e

compromissado com a busca pelo conhecimento. Obrigada, de coração, pelas indicações de

leituras e bibliografias, pela revisão e por me orientar nos momentos mais cruciais desta

pesquisa;

À minha orientadora, Dra. Ana Luisa de Castro Almeida, pela compreensão, amizade

e dedicação com as quais me orientou no mestrado, mostrando que é pessoa determinada,

sábia e companheira;

À professora Dra. Ivone de Lourdes Oliveira, pelo incentivo e apoio para entrar no

mestrado, as orientações durante o período da pesquisa e carinho com que leu o meu trabalho

na qualificação e suas considerações, que me ajudaram a dar norte à pesquisa;

Ao professor Dr. Júlio Pinto, coordenador do mestrado, pelo incentivo no tema

proposto e me socorrer em minhas incansáveis dúvidas;

Às minhas amigas do mestrado, Angelina e Regina, pelo incentivo, companheirismo,

interesse e amizade;

Aos queridos professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação: Mestrado

Interações Midiáticas, pelo compromisso e competência com as quais me conduziram nesse

processo;

Aos colegas do mestrado, principalmente Kátia Castro, Anita, Viviane, Vanessa,

Claudinha, pelos momentos de experiência e aprendizado;

Aos amigos e colegas de trabalho Paulo César, Sérgio Maciel, Ailton Cordeiro,

professor Gilson, pelo apoio;

À Isana, secretária do mestrado da PUC Minas, pelo incentivo, nossas conversas, e o

profissionalismo que sempre demonstrou.

RESUMO

Este estudo busca compreender a circulação de sentidos no contexto das organizações, que

gera um processo denominado semiose organizacional, ocasionado pelas tensões que ocorrem

nas relações entre os diversos atores, que disputam e constroem sentidos, influenciando a

reputação das organizações. A semiose organizacional se constitui no tecer da linguagem,

provocando a circulação dos sentidos, o desvio deles, os argumentos, os juízos de valor e as

opiniões que os interlocutores podem construir em seus relacionamentos com a organização.

Isso acontece a partir do que a organização diz sobre si mesma (seu discurso organizacional),

aquilo que ela faz (produtos, serviços, comportamentos) e aquilo que o sujeito percebe e emite

(suas impressões). Quando a organização não atende as expectativas dos interlocutores, o

discurso pode ser modificado e ressignificado pela (re) construção de sentidos. A reputação é

tecida, portanto, na rede infinita da semiose organizacional, modificando-se a partir das

complexidades, tensionamentos e fluidez dos sentidos.

Palavras chave: Semiose Organizacional. Semiose. Circulação de sentidos. Complexidade.

Reputação. Imagem e Identidade

ABSTRACT

This study seek understand the circulation of the senses in context of organization, that cause

as process the called organization semiosis, ocasioning by tensions of stregth in relationships,

that competition e building simbolic, influence the reputation of the organization. The

organization semiosis constitutes in weaven the language, causing the circulation of the

senses, swerve their, the arguments, the judgments of value and the opinion that the

interlocutors construct in their relationships as organization. This happens from what the

organization says, what it does and what the subject perceives and gives his impressions.

When the organization doesn´t meet expectations of interlocutores the speech can be

modified and reframed by the construction of meaning. Is thefore, the reputation will be

woven into the infinite network of organizational semiosis changing from the complexities,

tensions and fluidity of the senses.

Key words: Organizational Semiosis. Semiosis. Circulation of the senses. Complexities.

Reputation. Image and identity.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Modelo de Interação Comunicacional Dialógica ...................................................... 31

Figura 2: Estratégias enunciativas ............................................................................................ 47

Figura 3:Relação Signica – semiose ......................................................................................... 68

Figura 3.1: Triângulo de Ogden-richards...............................................................................................68

Figura 4: Semiose como Processo Comunicativo ................................................................... 70

Figura 5: Semiose Organizacional ............................................................................................ 75

Figura 6: Aspectos que Influenciam a Reputação .................................................................. 108

Figura 7: As Raízes da Fama .................................................................................................. 112

Figura 8: Relatório Global ...................................................................................................... 119

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Nível Semiótico......................................................................................................67

Quadro 2: Categorias Peirceanas, Organização e Interlocução ............................................... 79

Quadro 3: Representações da Imagem segundo W. J. T. Mitchel ............................................ 98

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13

2 COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM: DA PRODUÇÃO À RECEPÇÃO ...................... 18

2.1 Interfaces possíveis: comunicação, linguagem, semiótica e reputação ........................ 18

2.2 Paradigma relacional e suas contribuições para o contexto das organizações ........... 23

2.3 Organizações: lugar de construção e circulação de sentidos ........................................ 28

2.3.1 Comunicação, sentidos e linguagem .............................................................................. 33

2.4 Formas enunciativas da linguagem ................................................................................. 37

2.4.1 Lugar dos sujeitos: produção e recepção ....................................................................... 40

2.5 Organização como produtora de sentidos ...................................................................... 43

2.5.1 Contratos e estratégias .................................................................................................... 44

2.5.2 As estratégias enunciativas do discurso organizacional ............................................... 46

2.5.2.1 Legitimidade ............................................................................................................... 48

2.5.2.2 Credibilidade ............................................................................................................... 51

2.5.2.3 Captação ...................................................................................................................... 55

2.6 Recepção: um lugar de sentidos ...................................................................................... 60

3 SEMIOSE ORGANIZACIONAL ...................................................................................... 64

3.1 A triadicidade dos signos ................................................................................................. 64

3.2 Semiose e sua relação infinita .......................................................................................... 70

3.3 Os sentidos, significados e representações ...................................................................... 72

3.4 Semiose organizacional .................................................................................................... 74

3.5 Características semiósicas ................................................................................................ 80

4 REPUTAÇÃO: NO “TECER” DA SEMIOSE ORGANIZACIONAL .......................... 87

4.1 Identidade: tensionamentos do “ser organizacional” ................................................... 87

4.1.1 Inter-relação: identidade e cultura ................................................................................ 93

4.2 Imagem: como somos vistos? ........................................................................................... 96

4.3 Reputação na semiose organizacional .......................................................................... 104

4.3.1 Experiência com a empresa.......................................................................................... 109

4.3.2 Comunicação: um dos precedentes para a reputação positiva ................................... 111

4.3.3 Influência de terceiros e contexto ................................................................................ 117

4.4 Reputação, complexidades e circularidade dos sentidos ............................................. 121

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 126

REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 132

13

1 INTRODUÇÃO

Beger e Luckmann (1995) falam que “o mundo se origina no pensamento e na ação

dos homens comuns, sendo como real por eles” (BERGER; LUCKMANN, 1995, p. 37).

Segundo os autores, a “consciência é sempre intencional”. Tudo o que pensamos tem

intencionalidades que geram nossas construções de sentido, fazendo com que os pensamentos

oscilem em imagem e formem opiniões sobre determinada realidade. Ao falar, o homem

constrói sentidos no mundo, numa versão dotada de saberes que acredita serem verdades.

Esses sentidos são resultados de um processo decorrente da relação partilhada com outros

indivíduos, que também têm suas verdades.

Pela interação, há o processo comunicativo. França (1995, p. 63) destaca que “é

sempre uma relação, uma forma de interação em que o um e o outro estão lá desde o

princípio”. Nela ocorrem trocas de conhecimentos, experiências e saberes prévios, em

intercâmbio contínuo entre a expressividade de quem fala e de quem a recebe. Assim, as

interações são dotadas de sentidos. Entendemos alguns deles, e erroneamente, interpretamos

outros. Como afirmam Berger e Lukmann (1995, p. 49), “é possível que interprete mal as

intenções do outro mesmo na situação face a face, assim como é possível que ele

“hipocritamente” esconda as suas intenções”. Nessa perspectiva, interagir é um jogo entre

quem enuncia e quem recebe o enunciado, no qual o sentido se constituirá desses jogos de

relações tensionadas, mediados pela linguagem, pois a emissão transmite um discurso

intencional e a recepção o recebe, e o aplica, juntamente com as suas intencionalidades.

Desses jogos, os sentidos se formam e circulam em rede contínua.

Temos que o sentido é construção futura que se processa na mente humana, ou seja,

aquilo que se cria a partir das experiências, contextos, situações vivenciadas pela interação

com a tecnologia, mídia, homens, discurso e, por fim, linguagem. O sentido é formado pelo

processo semiósico, denominado por Peirce como a relação do signo com o objeto e do signo

com o interpretante, isto é, fruto de semiose infinita, em que a mente se atualiza.

As organizações - formadas por indivíduos em interação -, objeto de estudo desta

análise, são consideradas organismos vivos, complexos e em constantes transformações,

marcadas pelas influências dos contextos internos e externos, que envolvem as mudanças das

sociedades modernas, sejam elas individuais ou coletivas.

Entendemos que nas relações das organizações com seus interlocutores, os sentidos

circulam, não de maneira linear e passiva, mas dinâmica, instável, fluida, dotada de

14

significações e ressignificações. A partir do afirmado por Foucault (2010), a comunicação, por

ser relação, pode ser entendida como processo de construção e disputa de sentidos. Considera-se

que os sentidos se atualizam como existência dispersiva, pois a semiose, como explica Baldissera

(2008), “é um processo, em que se atualiza uma significação diversa para diferentes mentes que

experimentam o mesmo fenômeno, ou ainda, para a mesma mente em seus diferentes momentos”

(BALDISSERA, 2008, p.16). O sujeito, pela semiose, age sobre o processo de construção sígnica,

tece o signo. “Qualificada como dispersão ou dispersiva, a produção de sentido parece revelar,

entre outras coisas, a desordem, a criatividade, as possibilidades, a fertilidade e a contradição, que

se fazem presentes no sistema de significação” (BALDISSERA, 2008, p. 16). A comunicação,

conforme explica o autor, compreende significação em movimento e tende a organizar os

sentidos.

Os participantes do processo de comunicação procuram, mediante a disputa e a

construção de sentidos, consciente ou inconscientemente, dar indicações de quais

sentidos devem ser reconhecidos, associados e internalizados pelo outro em relação.

Observa-se, no entanto, como se afirmou, que o fato de se ofertar determinados sentidos,

não significa o seu reconhecimento e consumo. (BALDISSERA, 2008, p. 16).

Segundo Fausto Neto (1992), aquele que recebe o discurso faz elos associativos a

partir de seus saberes e pela pressuposição do que é dito pela emissão, isto é, ele

implicitamente supõe o que é falado pelo outro. Como num jogo, “o indivíduo tem a

possibilidade de entrar na “rede imaginária” pelo investimento dos seus mecanismos de

projeção e de identificação, com aquilo que dá como “objeto ofertado” (NETO, 1992, p. 65).

Sendo assim, o modelo tradicional de comunicação (emissor/mensagem/receptor) é

insuficiente para responder às questões que permeiam as relações, por ocorrer em processo

linear, no qual não são consideradas as complexidades da interação.

Partindo dessas premissas, o estudo propõe entender o paradigma relacional,

identificando como as relações entre sujeitos acontecem no contexto das organizações e como

as intencionalidades daquele que é produtor do discurso contribuem para a projeção de

imagens, pois a construção de sentidos se dá quando os sujeitos estão em relação de mútua

afetação. França (1995) esclarece:

“O sentido nas interações comunicativas estabelecidas pelos homens é invasivo; ele

não se confina nos limites estritos da mensagem, mas se completa e transborda

através dos interlocutores e até mesmo da ambiência em que eles estão imersos. Um

sentido se constrói numa relação comunicativa; que é o sentido inscrito na

mensagem, mas é também o sentido da própria relação, da presença viva de um e de

outro, e é o sentido de um tempo e de um lugar” (FRANÇA, 1995, p. 64).

15

Sabe-se que a produção de sentidos opera na interface da construção social, por meio

da linguagem. França (1995) ressalta que a dimensão simbólica da linguagem acontece pela

criação dos laços – da presença de um e do outro – pela televisão, via computador, via texto -

que tem particularidade de expressar. A mídia assume papel fundamental, por mediar as

relações entre as organizações e seus interlocutores. Pela mídia, as organizações falarão quem

são e se tornarão conhecidas e reconhecidas. Para isso, utilizam estratégias, carregadas de

intencionalidades, que tentarão captar os interlocutores de seu relacionamento. Ao produzirem

significações por meio dos conteúdos simbólicos, as organizações se tornarão reconhecidas. O

reconhecimento forma-se na alteridade, que produz o sentido, criando impressões e opiniões

individuais ou coletivas.

Pensando como os sentidos se manifestam no contexto das organizações por meio da

linguagem, chegamos ao termo semiose organizacional1.

Sob esta perspectiva, as organizações são formadas por indivíduos em interação, em

que se relacionam vários interlocutores (alta gerência, funcionários, fornecedores, acionistas,

comunidade, imprensa, entre outros). Em suas relações, os sentidos são produzidos,

construídos e disputados, sejam pelas interações face a face ou mediadas, pois, conforme

Berger e Luckmann (1995), a “expressividade humana é capaz de objetivações, isto é,

manifesta-se em produtos da atividade humana que estão ao dispor tanto dos produtos quanto

dos outros homens, como elementos que são de um mundo comum”. (BERGER;

LUCKMANN, 1995, p. 53)

Importa que se recuperem algumas questões de base. A semiose organizacional pressupõe

e exige um processo relacional. Por sua vez, afirma-se que ela se constrói pelas/nas tensões das

forças em relação. Também é decorrente dos sentidos que se formam pelo processo semíosico.

Além de disputarem, circulam continuamente, sendo complexos e fluidos, pois os sentidos

produzidos na mente de cada pessoa/grupo/sociedade geram infinitas possibilidades de

pensamentos, criando um complexo de impressões, informações, percepções e conceitos, que

formarão imagens.

Com o passar dos anos, essas imagens serão a base para constituir a reputação das

organizações. Assim, a reputação não é formadora da semiose organizacional, mas é tecida

em sua rede infinita.

1 A noção de semiose organizacional, circulação de sentidos no contexto das organizações, foi estudada a partir

do capítulo II dessa dissertação. Semiose quer dizer a relação do signo com o objeto e do signo com o

interpretante, numa geração infinita. Assunto retratado no capítulo 2 desta dissertação. Ver a partir da página 64.

16

A partir desse entendimento, a investigação proposta trata-se de uma pesquisa de

cunho teórico, ancorada no paradigma relacional e nas interfaces dos estudos de linguagem,

semiótica e reputação. Para melhor compreender os processos de formação da semiose

organizacional, utilizou-se alguns exemplos, elaborados para esse fim. À luz do pensamento

relacional, objetiva-se compreender as interações entre sujeitos, pela linguagem em ação, e

como elas são dotadas de significações, formando imagens e reputação das organizações.

Assim, surgem questionamentos que nortearam nossa investigação: como acontece a semiose

organizacional mediada pela linguagem, produzida pelos processos midiáticos e construída

pela recepção? Como a reputação será tecida na rede infinita da semiose organizacional?

Investiga-se a semiose organizacional como uma circulação de sentidos tecida pela

elaboração mental dos sujeitos, permanentemente transformada por movimentos, flutuações,

interdependências, tensões, dúvidas, disputas e negociações que se estabelecem entre o sujeito

produtor da imagem e o sujeito que a constrói, e os seus grupos socioculturais. Por isso,

interessa-nos, principalmente, entender as condições em que os sentidos circulam nas

organizações, formando imagens e interferindo em sua reputação.

No capítulo 1, começamos a análise destacando as interfaces necessárias à construção

desta pesquisa e os conceitos do paradigma relacional. Interessou-nos entender as interações

entre os sujeitos, como parte do processo comunicativo, no qual podem ser influenciadas

pelas situações sociais. Também instigou-nos compreender a configuração das organizações

como espaço de interação entre sujeitos, mediados pela comunicação como prática discursiva.

A partir daí, perpassamos pelos estudos de linguagem e os posicionamentos dos

sujeitos no processo comunicativo. Para entender as organizações como enunciadoras de um

discurso, apresentamos suas formas de influenciar, comover e persuadir os interlocutores, por

meio das estratégias enunciativas: legitimidade, credibilidade e captação. Buscamos a

recepção como construtora de sentidos, pois na interpretação os sentidos serão transformados

em imagens e reputação.

Como o discurso organizacional é mediado pelas práticas de comunicação, carregado

de intencionalidades para captar a alteridade, buscamos problematizar a nossa análise no

segundo capítulo, no qual apresentamos a semiose que acontece nas organizações, o que

denominamos semiose organizacional.

Essas perspectivas nos levaram a buscar respostas aos questionamentos de como a

reputação é tecida na rede infinita da semiose organizacional. Essa rede é constituída por uma

circulação contínua de sentidos, produzidos, construídos e disputados, provocando

17

instabilidades, desvios e ruídos no processo comunicativo das organizações com seus

interlocutores, o que pode interferir na construção de imagens e reputação corporativa.

O terceiro capítulo desta pesquisa voltou-se para a formação da reputação na semiose

organizacional. Buscamos o entendimento nos conceitos de identidade, imagem e reputação,

partindo do pressuposto de que são noções interdependentes, pois para sabermos como somos

vistos, primeiramente temos que saber quem somos como organização.

A partir desse pensamento, no tecer da rede infinita da semiose organizacional, a

reputação pode perder capital simbólico, quando for retroalimentada, nessa teia dos sentidos,

pelas construções de mundo dos indivíduos, experiências, contextos, produção e

intencionalidades da emissão, entre outros inúmeros fatores.

O último capítulo contempla considerações que surgem da relação da construção de

sentidos e da reputação de uma organização.

18

2 COMUNICAÇÃO E LINGUAGEM: DA PRODUÇÃO À RECEPÇÃO

2.1 Interfaces possíveis: comunicação, linguagem, semiótica e reputação

A construção de sentidos compreende sujeitos em relação e acontece quando o homem

se comunica por meio da linguagem em uso. Vera França (2002) destaca que na linguagem o

homem transforma as suas relações com as coisas, com o mundo, no mundo. Desde os

primórdios dos tempos os indivíduos constroem as suas relações por meio da comunicação,

num ato de linguagem.

A história do homem sobre a terra constitui permanente esforço de comunicação.

Desde o momento em que os homens passaram a viver em sociedade, pela reunião de

famílias, pela comunidade de trabalho, a comunicação tornou-se imperativa. Isto porque

somente por meio da interação os homens conseguem trocar ideias e experiências. A própria

sociedade moderna pode ser concebida como resultante do aperfeiçoamento progressivo dos

processos de comunicação entre os homens - do grunhido à palavra, da expressão ao sentido.

O que nos leva a repensar a importância da comunicação, da linguagem verbal e não

verbal, do processo de emocionar-se e expressar ou disfarçar emoções nos diálogos. Em um

processo interativo, entendemos que os indivíduos decodificam as mensagens de forma

especial, diferenciada. Muitas vezes, prescrevemos uma tarefa, considerando a nossa

representação mental, a nossa linguagem, a forma como decodificamos essa prescrição, e

desconsideramos a pessoa que realmente a executará. Consideramos que a falha e/ou erro está

na pessoa que realizou a tarefa, pois não entendeu o que foi transmitido.

Pensar a comunicação entre os interlocutores2 é entender que ela se estabelece num

relacionamento e não em transferência unilateral de informação. Ninguém pode ser professor

sem alunos, ou vendedor sem clientes, ou ser terapeuta sem pacientes. As interpretações e os

sentidos do que é transmitido numa interação tendem a tornar-se ativas e não passivas, e

devemos levar em conta os sentidos que são transmitidos e os que modificam. A comunicação

faz parte da constituição dos seres humanos, e é o ponto de partida para a interação social

entre as pessoas. Estudar a comunicação é procurar entender como os indivíduos se

relacionam e produzem sentidos ao mundo.

Charaudeau (2009) lembra que o sentido resulta da relação de troca de experiências

entre aquele que fala e aquele a quem o discurso se dirige. A relação de intencionalidades os

2 Nesta análise usaremos os termos interlocutores, sujeitos, indivíduos e interpretantes para designar indivíduos

ou grupos que se relacionam.

19

liga e as condições físicas da troca produzem sentido, pois o sentido nunca é dado

antecipadamente. Ele é construído pela ação linguageira3 dos homens em situação de troca

social.

Portanto, pela troca social, numa interação de reflexividade, “em que cada parte atua

sobre a outra e onde o passado e futuro são ocasionados pela ação presente” (FRANÇA, 2007,

p. 16), os interlocutores de um discurso produzem, constroem e disputam sentidos. Na

perspectiva de França (2007), as relações são entendidas a partir de um processo de produção

e compartilhamento de sentidos entre sujeitos; sujeitos interlocutores num processo marcado

pela interação, práticas discursivas, produção de sentidos e contexto social e histórico. “Como

a interação está presente em todas as áreas do conhecimento e atuação social” (BRAGA,

2001, p. 227), é necessário considerar as articulações existentes entre estas e o campo da

comunicação.

Para a compreensão das discussões que trataremos no decorrer desta análise, neste

primeiro capítulo perpassaremos pelo campo da comunicação organizacional4, abordando

questões fundamentais que contemplam a nossa proposta, que poderá contribuir para as

pesquisas dessa área de conhecimento. Braga (2001, p. 225) ressalta que “a comunicação,

como todas as ciências sociais e humanas, pode se beneficiar de aportes interdisciplinares, e

frequentemente o faz”. Para o autor, não há como resistir à tendência de articulações, a cada

dia crescente, pois cada componente comparece com seu acervo historicamente constituído de

práticas e conhecimentos. Por meio dessa articulação, podem ser extraídos conhecimentos

específicos que ajudarão a superar as dificuldades teórico-metodológicas deste estudo.

Como considera Braga (2001, p. 220), o campo da comunicação “é um campo de

estudos em construção”, ou seja, ainda em constituição como disciplina acadêmica.

3 A expressão linguageiro é considerada por Charaudeau (2010) e Machado (2001, p.47), e se refere às línguas

naturais. 4 A partir de pesquisas sobre o termos comunicação nas organizações e comunicação organizacional, apesar de

considerar que as duas terminologias contemplam o nosso trabalho, optou-se em utilizar na dissertação o termo

Comunicação Organizacional, por considerar o que afirmam Lima (2008, p.112) e Scroferneker (2011, p.10),

que a expressão exprime a ideia que contempla o objeto de estudo aqui proposto, pois o termo “suplanta o

paradigma informacional, pois a comunicação não é mais compreendida por um viés linear, restrito a um lugar

ou à posse de alguém, mas, sim, a partir de um contexto conformado pela relação entre os interlocutores – a

organização como sujeito social complexo que, em interação com seus membros e com a sociedade, configura

determinado contexto de interações”. (Lima, 2008, p.112) e Scroferneker (2011) completam: “Entendemos,

contudo, que essa configuração ocorre em diferentes e múltiplos contextos de interações, em inter-relações

dialógicas, recursivas e hologramáticas. (Scroferneker, 2011, p.6). A partir desse entendimento e considerando a

organização como lugar de empiria, que contempla interações, produção, construção e disputas de sentidos,

optou-se pela Comunicação Organizacional, que envolve a complexidade das relações. Baldissera (2009)

destaca: “Comunicação Organizacional é o processo de construção e disputa de sentidos no âmbito das relações

organizacionais” (Baldissera, 2009, p.119, apud Scroferneker, 2011, p.6). Para o autor, “[...] toda a comunicação

que, de alguma forma e em algum grau, disser respeito à organização é considerada Comunicação

Organizacional [...]” (2009, p.10). Por isso, nossa opção pela terminologia Comunicação Organizacional.

20

Para Prado (2003, p. 135), é campo emergente, como espaço de várias correntes e

constante disputa, um campo de interfaces. Nessa análise, não nos ateremos a questões

específicas do campo da comunicação organizacional e de sua constituição. Pretende-se aqui

explorar as interfaces entre a comunicação e outras áreas do conhecimento, como linguagem,

semiótica e reputação, buscando a compreensão dos pontos de interlocução e diálogo

existentes, para a fundamentação do objeto central desta análise, a semiose organizacional e

sua contribuição para as pesquisas da subárea da comunicação, a comunicação organizacional.

Consideramos que a interface do campo da comunicação com essas áreas do

conhecimento contribuirá para melhor aprofundamento da proposta, abordando novas

questões para se pensar os processos comunicativos nas organizações, como consideram

Oliveira e Paula (2005), ao ressaltar que o ambiente organizacional é formado por atos de

interação, planejados e/ou espontâneos, estabelecidos por fluxos informacionais e/ou

relacionais.

Ao levantarmos questões sobre a comunicação, o nosso objetivo é compreender o

objeto comunicacional que se propõe dentro de contexto específico, o das organizações.

Segundo Mattos (2008, p. 26), os estudos da comunicação sempre foram marcados pela

interdisciplinaridade com diversas áreas do conhecimento, como, por exemplo, ciências

sociais, humanas e da linguagem, “contribuindo para a compreensão mais ampla dos

processos e práticas comunicacionais” (MATTOS, 2008, p. 26).

A autora adverte que, como o campo da comunicação, a comunicação organizacional

se constitui pelas interfaces com outras áreas, pois teve sua origem nos campos da

administração, psicologia industrial, ciências sociais e humanas, dialogando, por exemplo,

com estudos de mídia e análise de discursos. É importante, para se estudar a comunicação no

contexto das organizações, direcionar o olhar à multidisciplinaridade, sem perder de vista, é

claro, a centralidade da comunicação na interlocução entre as áreas de conhecimentos. Para

Braga (2004), o grande desafio da comunicação e de suas subáreas é “desentranhar seu objeto

de interesse da pluralidade de disciplinas e olhares que perpassam essa área de estudo,

buscando identificar o que é propriamente comunicacional”. (BRAGA apud MATTOS, 2008)

Ao fazer a interface entre os estudos do campo da comunicação e a comunicação

organizacional, dialogando com a linguagem, semiótica e reputação, refletiremos

teoricamente sobre como se dá a circulação dos sentidos pela interação que se estabelece entre

a organização e seus interlocutores e, como por meio da semiose organizacional, se constrói a

reputação.

21

No processo de interação existem tensionamentos que ocorrem pela circulação dos

sentidos, construídos, produzidos e disputados5 no processo comunicativo entre a organização

e seus interlocutores. Mattos (2008) considera que para a interface ser construtiva, é

importante incorporar criticamente seus conceitos, teorias e métodos sem nenhuma mediação

com a especificidade do objeto central de investigação. No mesmo propósito, procuraremos

incluir - por meio do objeto proposto – novos olhares conceituais às pesquisas que veem a

comunicação como meramente instrumental.

Propomos a construção do termo semiose organizacional por considerar que é

circulação de sentidos que ocorre no/pelo relacionamento das organizações com seus

interlocutores, provocando o que Peirce denomina semiose, ou seja, “as relações de um signo

com seu interpretante”. Nesse olhar, no contexto das organizações, entendemos que no

processo comunicativo os sentidos serão produzidos, construídos e disputados, constituindo

uma semiose organizacional. Esperamos contribuir para o entendimento da circulação de

sentidos no contexto das organizações e para a construção da reputação no tecer da semiose

organizacional.

É essencial a conexão das teorias que podem enriquecer o entendimento do objeto

proposto. Segundo Mattos (2008, p. 36), “a conexão com teorias, conceitos, métodos e

técnicas de investigação desenvolvidos em outros campos se faz cada dia mais necessária face

à complexidade dos processos e das práticas da comunicação na contemporaneidade, que

demandam perspectivas cada vez mais transversais e transdisciplinares”. Para Scroferneker

(2011), os estudos de comunicação no contexto das organizações avançam para “novos

olhares com o objetivo de romper com uma visão reducionista/linear/prescritiva da

comunicação organizacional, sinalizando outras possibilidades, que revelam, em parte, a

exaustão do Paradigma Simplificador ou Simplista” (SCROFERNEKER, 2011, p. 2). De

acordo com a autora, a comunicação organizacional experimenta e vive um novo tempo, com

novos e antigos atores renovados; são novos olhares e “novas regras de uma nova organização

mental e social” (SCROFERNEKER, 2001, p.2).

O capítulo “Comunicação organizacional: da produção à recepção” aborda os

conceitos de interação e do paradigma relacional na perspectiva das teorias do campo da

comunicação e da linguagem - para somente depois dialogar com as interfaces estabelecidas

com a semiótica e a reputação. Ao mesmo tempo, aborda as mudanças paradigmáticas que

ocorrem no contexto das organizações, mostrando-as como lugar de empiria definida, como

5 Disputa de sentidos é abordada nessa pesquisa como relações de choque e processos adaptativos

22

afirma Pinto (2008), ambiente onde ocorre a circulação de sentidos. Além disso, buscamos

contextualizar a comunicação como mediadora desses processos, contribuindo para a

circulação dos sentidos dentro das organizações.

Tomando como base as teorias da linguagem e da semiótica, entendemos que a

circulação dos sentidos ocorre nas relações entre sujeitos. A semiose (circulação infinita de

sentidos) se dá por meio de um dispositivo, que é a linguagem em uso, como afirma Agamben

(2009). Para ele, a linguagem é o mais antigo dos dispositivos. Esse dispositivo se constitui

numa relação, pois é a relação e não existe sem os seres. Para o autor, o dispositivo também é

o significado, aquilo que leva alguma coisa a algo. “É um conjunto heterogêneo, linguístico e

não linguístico, que inclui virtualmente qualquer coisa no mesmo título [...]” (AGAMBEN,

2009, p. 29). A linguagem faz os sujeitos interagirem e comunicarem. Como dispositivo, ela

contribui para a construção de sentidos e é mediadora.

Na interação entre sujeitos, utilizando a linguagem, os sentidos se constituirão. Na

concepção de Medrado e Spink (2004, p. 41), os sentidos são construção social,

empreendimento coletivo, mas precisamente interativo, por meio do qual as pessoas – na

dinâmica das relações sociais historicamente datadas e culturalmente localizadas – constroem

os termos a partir das quais compreendem e lidam com as situações e os fenômenos à sua

volta. Os sentidos fazem as imagens mentais se constituírem numa relação, por meio da

linguagem. Partimos do pressuposto de que as mudanças dos sentidos acontecem porque as

palavras também mudam, e por isso pode ser considerada complexa: ao mesmo tempo em que

ordena, desorganiza. Assim, a linguagem é aberta e possui variáveis incontroláveis que

produzem os sentidos.

Para se compreender o processo de circulação de sentidos nas relações entre sujeitos, é

essencial entender os processos interpretativos, ou seja, como os indivíduos interpretam a

mensagem no processo interacional e constroem sentidos a partir dessa interpretação. Para

isso, buscamos aportes na teoria semiótica. Segundo Peirce (MS 931,396), o processo de

semiose se constitui nas relações sígnicas. Para ele, “tudo o que sabemos, sabemos apenas por

suas relações, e tudo o que podemos saber são relações”. Baseado na concepção de relações o

teórico passou a investigar a teoria dos signos. Segundo ele, “inventei diversos sistemas de

signos para lidar com as relações” (MS,231). Ao se referir ao signo, Peirce o define como

qualquer coisa (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma

pessoa, uma mancha de tinta, um vídeo etc.) que determina qualquer outra coisa (CP2, 303).

Portanto, a linguagem é signo. O signo em relação gera a semiose, ou seja, “o objeto em

23

relação com o signo produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito

este que é chamado de interpretante do signo”. (SANTAELLA, 2001, p. 8).

Ao analisarmos os conceitos de Peirce, dialogando com as teorias da linguagem,

aplicando-os ao ato discursivo, consideramos que se traduzem no processo comunicativo, em

que, em situação de troca entre sujeitos, os sentidos são produzidos, construídos e disputados,

por meio da linguagem estabelecida pelas relações. Partindo dessa premissa, o processo

comunicativo está diretamente ligado à interação considerada pelo campo da comunicação,

como também aquilo que nos conceitua as teorias da linguagem e da semiótica, por isso a

necessidade da interface entre esses estudos.

França (2006), ao discorrer sobre as práticas narrativas ordenadoras de sentido,

fornece visão esclarecedora sobre o conceito, em que enfatiza que sujeitos (produtor/receptor)

estão inseridos em um processo mais amplo de comunicação, que é o processo comunicativo.

O sujeito produtor de discursos6, nas teorias da linguagem e da semiótica, é aquele que

constrói a narrativa, recolhe e costura elementos diversos, orientando a produção de sentidos;

ele produz o enunciado, o texto; é a voz do discurso, ou as vozes do discurso; é aquele que

fala dentro do enunciado. “É visto como agente, ser de intencionalidade”. Por outro lado, o

receptor é visto como sujeito, que reconhece e aplica o código do emissor, mas pode usar

códigos alternativos. “Ele interpreta, seleciona, se apropria, enfim, dá outra produção a partir

de seu lugar” (VERA, 2006, p. 66).

2.2 Paradigma relacional e suas contribuições para o contexto das organizações

Na perspectiva de Lima (2008, p. 124), o paradigma relacional possibilita avanços

significativos às pesquisas do campo da comunicação, e Oliveira (2010) completa ao

evidenciar que a comunicação como processo social possibilita a circulação de sentidos, ao

articular as “instâncias de emissão, circulação e recepção” (OLIVEIRA apud

SCROFERNEKER, 2011, p. 5).

A interacionalidade acontece por meio das relações que se estabelecem entre essas

instâncias. Considerando o que nos falam Braga e Calazans (2001), refere-se a uma situação,

“onde grupos e pessoas interagem sobre produtos mediáticos, percebidos como

disponibilidades sociais. De um modo diferido e difuso (além dos modos diretos e imediatos),

materiais simbólicos circulam na sociedade, são interpretados e usados, são fonte de ações e

6 Conceitos ampliados a partir da página 40 deste capítulo.

24

de interações entre pessoas e produzem efeitos de sentidos” (BRAGA, CALAZANS, 2001, p.

29). Segundo os autores, esse complexo jogo de interações inclui graus variados e

combinações reformuladas de interações que podem ser as conversacionais diretas, dialogais

mediatizadas e diferidas e/ou difusas.

A partir da noção de interação social, que acontece de forma relacional, Quéré (1991)

apresenta o conceito de que a comunicação é processo circular não determinado e nem

controlado pela emissão, como considera o modelo tradicional e informacional da

comunicação. O autor considera que a comunicação relaciona a uma “atividade organizante”,

mediada simbolicamente, efetuada conjuntamente pelos membros de uma comunidade de

linguagem e de ação no quadro da coordenação de suas ações práticas. Para esse autor, a

comunicação não é um processo no qual as intenções são previstas e no qual fatos e hipóteses

(representações de um mundo real predefinido) tornam-se mutuamente manifestos. Pelo

contrário, é atividade conjunta da construção de uma perspectiva comum, de um ponto de

vista compartilhado, com base de inferência e de ação. Para Quéré (1991), não existe um

modelo predefinido, as intenções e os referentes procedem de cumplicidade coordenada,

mediada, por sua vez, pelo tempo e práticas, operações, símbolos, conceitos e significações.

“É na ação comunicativa, enquanto processo de “publicização”, que as coisas e os seres

adquirem sua determinação – para todos os fins práticos – através da construção de relações

com um “nós” (QUÉRÉ, 1991, p. 7).

Na mesma perspectiva, França (2003) ressalta que a compreensão da comunicação

como atividade organizante - de construção (modelagem) de um mundo comum (de pontos de

vistas partilhados) - é a ponte que nos permite apreender em que medida as interações

comunicativas, instaurando relação de troca e partilhamento simbólico entre diferentes

sujeitos, são lugares que constroem esses sujeitos – e os constroem no mundo.

Complementando o pensamento, Oliveira (2008) ressalta que as relações das pessoas –

ser social – com o mundo não se dão de forma direta, mas passam por interferências de várias

ordens do grupo social ao qual pertencem. De acordo com França (2002), a comunicação deve

ser pensada como processo de troca, ação compartilhada, prática concreta, interação – e não

apenas processo de transmissão de mensagens; os interlocutores devem ser observados como

sujeitos de produção e interpretação de sentidos, mais que simples emissores e receptores; os

discursos como formas simbólicas que trazem as marcas de sua produção, dos sujeitos

envolvidos, de seu contexto, e não como exatamente mensagens:

25

[...] a comunicação compreende um processo de produção e compartilhamento de

sentidos entre sujeitos interlocutores, realizado por meio de uma materialidade

simbólica (da produção de discursos) e inserido em determinado contexto sobre o

qual atua e do qual recebe reflexos. (FRANÇA, 2002, p. 27).

A partir de uma visão do paradigma relacional, o processo comunicativo envolve

produção, construção e disputa de sentidos entre as instâncias de produção e recepção.

Observamos que nos últimos tempos, o processo interacional tem sido estudado como ação

conjunta, no qual a comunicação não compreende apenas um processo de estímulo-resposta.

Não é possível, numa perspectiva interacional, analisar a intervenção de um emissor

sem levar em conta o outro a quem ele se dirige e cujas respostas potenciais (as

respostas do outro imediato e de outrem – o grupo ao qual pertence) já atuam com

antecedência sobre o seu dizer: não é possível analisar o receptor separado dos

estímulos que lhe foram endereçados e que o constituíram com sujeitos daquela

relação. (FRANÇA, 2007, p. 12)7

O entendimento do paradigma relacional implica processo de construção conjunta de

interlocutores (sujeitos sociais) a partir de discursos (formas simbólicas que trazem as marcas

de sua produção, dos sujeitos envolvidos e do contexto), em situações singulares (dentro de

determinado contexto). Não é possível, como explica França (2007), numa perspectiva

interacional, analisar a intervenção de um emissor, sem levar em conta o outro, a quem ele se

dirige e cujas respostas potenciais (as respostas do outro imediato e de outrem – o grupo ao

qual ele pertence) já atuam com antecedência sobre o seu dizer. Ela considera que o processo

comunicativo tem que ser pensado em articulação e mútua afetação.

Não basta somente pensar emissor e receptor, mas a reflexividade do processo. E essa

reflexividade nos interessa na análise, pois por meio dessa relação ocorre a circulação dos

sentidos no/pelo processo comunicativo. Assim, no nosso entendimento, o processo

comunicacional é interacional, reflexivo e multifacetado. Ele acontece numa situação de

comunicação. “É a situação de comunicação que devemos pensar. Devemos nos interessar

pelos estímulos que são as respostas; respostas comuns que orientam respostas particulares,

respostas particulares que se inserem e realizam numa ordem constituída” (FRANÇA, 2007,

p. 13). A autora lembra que o sentido se concretiza nessa ação comunicativa; que é o sentido

inscrito na mensagem, mas também o sentido da própria relação, da presença viva de um e de

7 A fundamentação da autora sobre o paradigma relacional é encontrada em George H. Mead e na corrente de

estudos conhecida como Interacionismo Simbólico, cunhada por Herbet Blumer.

26

outro, sentido de um tempo e lugar. São os sujeitos em relação, enredados numa teia de

relações, que constroem, produzem e disputam sentidos, como sugere França (2006).

Esses sujeitos falam um com o outro, produzidos nos e pelos laços discursivos que os

unem. Eles estão em situação comum, em experiência, sendo afetados tanto pela copresença

como pela mediação simbólica que os institui em polos de uma interação. Thompson (1995,

p. 50) ressalta que quando indivíduos codificam ou decodificam mensagens, empregam não

somente as habilidades e competências requeridas pelo meio técnico8, mas várias formas de

conhecimento e suposições de fundo que fazem parte dos recursos culturais que eles trazem

para apoiar o processo de intercâmbio simbólico. Esses conhecimentos e pressuposições dão

completude às mensagens, isto é, à maneira como os interlocutores os entendem, relacionam-

se com elas e as integram em sua vida. Para o autor, o processo de compreensão é sempre

ação recíproca entre as mensagens codificadas e os intérpretes situados, e estes sempre têm

grande quantidade de recursos culturais de apoio ao processo.

Nesse olhar, as interações entre as partes, emissor-receptor, não podem ser estudadas

numa dimensão restrita. As produções, construções e disputas de sentidos, ou seja, a semiose9

que ocorre no processo comunicativo, não é parte de consequência mecânica. Diz-se que o

modelo informacional não consegue explicar a reflexividade do processo.

Pelo modelo tradicional e linear, o processo comunicativo seria visto como algo

transmissional, processo em que um emissor elabora mensagens (desenvolve planejamento de

ações comunicacionais e seu conteúdo) divulgadas pelos meios de comunicação (veículos

próprios ou mídia de massa), direcionadas aos receptores. Percebe-se que a informação

transmitida pelo emissor é entendida como se o sentido fosse propriedade intrínseca à

mensagem e, portanto, algo incorporado integralmente por um receptor, desconsiderando a

circulação dos sentidos e colocando o receptor como sujeito à persuasão de quem enuncia. O

modelo em questão oferece, então, análise superficial de um processo mais complexo e

amplo, conforme explica Fausto Neto (2009, p. 190): “O abandono desse modelo mecânico se

dá quando, em contraposição aos “efeitos alienantes”, busca-se estudar os efeitos ideológicos

das mensagens”, que envolve a construção de sentidos.

Dados os avanços dos estudos de recepção, a partir do paradigma relacional, o autor

lembra que o novo olhar refere-se aos estudos sociais, e mesmo assim, esforços estão sendo

desenvolvidos para se “desocultizar” o campo da recepção. Parte-se do pressuposto que o 8 Para Thompson (1995, p.44), o meio técnico é o substrato material das formas simbólicas, isto é, o elemento

material com que, ou por meio do qual, a informação ou o conteúdo simbólico são fixados e transmitidos do

produtor para o receptor. 9 Relação do signo com o objeto e do signo com interpretante, de acordo com as teorias peirceanas.

27

campo da recepção tem funcionamentos mais complexos, movidos por lógicas e regras

simbólicas que lhe são inerentes. Nesse contexto, a recepção somente seria entendida por

aproximações inferenciais, como explica Verón (1983).

[...] nenhum efeito de sentido é automático; nenhum efeito de sentido é da ordem de

uma relação linear causa/efeito [...] ao mesmo tempo que se reconhece a existência

dos efeitos, e se considera, igualmente, que este efeito só existe se considerar que

eles estão em relações com as propriedades da mensagem. (VERÓN, 1983, p. 56)

O sujeito na visão desse autor é visto como o que reúne as possibilidades de produzir e

receber discursos. A recepção não pode ser considerada “manobras” realizadas pela produção

que geram “escalas de receptores”, cuja escala e permanência funcionam de acordo com o

conceito desejado de receptor. É algo que ultrapassa os modelos tradicionais de “estímulo-

resposta” da teoria da informação. Baldissera (2008) destaca que os sentidos são construídos e

disputados por sujeitos em relação de comunicação, e nessa circulação de sentidos que se dá

na relação, o valor é definido pelas/nas relações. Considera-se, então, que a recepção não é

passiva, e que no processo comunicativo existem vários fatores complexos que interferirão

nas interpretações dos sujeitos: contexto, experiências, juízos de valor, percepções do mundo,

opiniões, entre outros.

Fausto Neto (2009) amplia essa visão ao lembrar que a linguagem é lugar privilegiado

para a produção dos discursos, e que as interações discursivas passam pela dimensão e esfera

dos “jogos da linguagem”.

Nesse caso, as relações entre sujeitos são, antes de mais nada, relações simbólicas

que se formalizam por meio das marcas, operadores, modalizações que a noção de

receptor pode, e deve também, ao lado da dimensão sociológica, ser construída e

explicada semiologicamente. (NETO, 2009, p. 197).

Portanto, a noção de recepção é construída mediante o jogo de envios e re-envios de

signos situados sociodiscursivamente. As interações se dão quando o sujeito emissor

estabelece relação com aquele sujeito que recebe o discurso, ou seja, o receptor.

Pelo paradigma relacional, como entendem Lima (2008, p. 113) e França (2006), a

comunicação somente pode ser estudada como construção conjunta de interlocutores, a partir

de ato discursivo e determinados contextos.

28

2.3 Organizações: lugar de construção e circulação de sentidos

Ao analisar o contexto das organizações pelos olhares dos paradigmas relacional e da

complexidade é importante reconhecer os impactos de mudanças socioeconômicas e culturais

que afetam as relações e impactam as construções de sentido. Algumas transformações sociais

interferem diretamente nas organizações e em suas relações internas (funcionais) e externas

(fornecedores, acionistas, comunidades, sindicatos, imprensa, consumidores, dentre outras), e

nos modos dos interlocutores desse processo comunicativo agir e se posicionar

sociodiscursivamente. De acordo com Guimarães (2008), atualmente é difícil encontrar

qualquer sistema produtivo não afetado pela globalização e revolução tecnológica.

Segundo ele, a economia circula por imensa malha comunicacional, que Castells

(2000) denomina “sociedade em rede”, possibilitando várias formas de interações e abrindo

portas para novas complexidades. A sociedade em rede gera uma série de incertezas,

aumentando a complexidade no ambiente organizacional e promovendo circulação de

sentidos difusa e fluida, pois se lida todo o tempo com riscos que afetam a reputação das

organizações.

A complexidade no ambiente organizacional acontece em decorrência de outros

inúmeros fatores sociais, externos ou internos à organização, que contribuem para produção,

construção e disputa de sentidos. Fombrun e Riel (2004) apontam as marcas deixadas pela

inovação tecnológica, a globalização, a commoditização dos produtos, a influência midiática,

dentre outros fatores, que levam pessoas e organizações a restabelecerem novas relações e

interações. Como exemplo, citam o ativismo de grupos sociais, que ampliam movimentos não

se restringindo mais às questões nacionais, saturação da publicidade, excesso de informações,

fatores que levam as organizações e seus interlocutores a redefinir papéis e repensar processos

de comunicação.

Bauman (2008) completa o pensamento dando exemplo específico das mudanças

sociais, ao falar sobre as relações de produção e consumo. Segundo ele, as transformações

alteraram comportamentos não somente do consumo dos indivíduos, mas nos modos de

produção das organizações, forçando-as a uma adaptação. Segundo o autor, consequências

dessas transformações são observadas pela mudança nas práticas de compra e venda, além das

expectativas relacionadas à aquisição de algum produto. Conforme Bauman, na sociedade de

29

produtores10

, até as primeiras décadas do século XX, os desejos e aspirações se baseavam na

estabilidade, segurança e prazer (ou conforto) que as situações pareciam proporcionar. A ideia

de que um bem fosse durável, sólido e vislumbrasse a resistência ao tempo era prioritária. A

sociedade de consumidores11

inverteu essa lógica, ao se pautar na concepção da satisfação

imediata dos desejos, porém desejos sempre reavivados, pois sua satisfação nunca é plena; o

novo sempre desperta o desejo pela aquisição de algo mais novo.

Alteraram-se os modos de consumo e os de produção, pois as organizações devem se

ajustar, aperfeiçoando produtos e adequando-os à nova lógica do mercado, cada vez mais

exigente. Hoje, os produtos saem de linha rapidamente. Por exemplo, telefones celulares. Para

atender aos consumidores/clientes, empresas de telefonia lançam diariamente novas marcas

com designers inovadores, tecnologia avançada e conceitos que atraem a compra dos

produtos. Fausto Neto (2008) afirma que quando pensamos em oferta/consumo de bens de

inteligência, como os objetos sociotécnicos, as vendas são estimuladas a partir do argumento

construído sob simbólica oferta de compra e venda.

Isso significa que as mudanças contextuais externas exigem também transformação de

conhecimentos, experiências, sistemas e tecnologias, afetando o contexto interno das

organizações. Modificam as formas de as organizações agirem e se posicionarem perante os

interlocutores, como as maneiras de os interlocutores (funcionários, fornecedores, acionistas,

consumidores, comunidade, dentre outros) se posicionarem e agir em relação ao que é

articulado discursivamente no/pelo contexto organizacional, promovendo a circulação

constante dos sentidos, (re) construídos em todo o tempo.

Em virtude dos vários fatores, as organizações podem aumentar as parcerias com os

interlocutores, como os conflitos, provocando ampliação constante da produção discursiva e

vários pontos de fuga12

. Fausto Neto (2008) explica que a mensagem comunicacional não

obedece a comandos, por causa das complexidades existentes provocadas pelas

transformações da sociedade moderna.

10

A sociedade de produtores, para Bauman, era regida pelo trabalho e para a segurança, em que o desejo humano

era de um ambiente confiável, ordenado, regular, transparente e duradouro, resistente ao tempo (Bauman, 2008). 11

A sociedade de consumidores está fundamentada no encontro dos consumidores com o objeto de consumo,

representado pelas relações entre consumidores e mercadoria. O mundo da sociedade de consumidores é agorista

e dividido pelas coisas escolhidas e as que escolhem. A característica é a transformação dos consumidores em

mercadorias (Bauman, 2008). 12

Refere-se às produções de sentido, ou seja, os sentidos que circulam entre as instâncias de produção e

recepção (NETO, 2008).

30

Como subsistemas dessa sociedade13

, as organizações vivem a complexidade das

incertezas, da ordem e desordem, do equilíbrio e desequilíbrio, procurando (re) criar-se,

(re)inventar-se, assim como o indivíduo e a sociedade. No mundo de ordem e desordem, são

regidas pelas regras do consumismo, temporalidades, urgência, capitalismo, tecnologia e

mídia, modificando os sentidos construídos pelas interações.

Assim, as organizações não podem ser mais vistas pelo prisma do modelo tradicional

de comunicação. Elas são sistemas compostos por indivíduos em interação, “em vez de

entidades ou “contentores” nos quais a comunicação ocorre”. (Pereira, 2005, p.53). Nessas

relações, os sujeitos se posicionarão e se colocarão como enunciadores e interpretantes de um

discurso, construindo, produzindo e disputando sentidos. Isso faz da organização um lugar de

semiose, onde ocorre a circulação de sentidos instáveis marcados pelas transformações

constantes da sociedade e da própria organização.

Sob esse aspecto, o ambiente hierárquico no qual alguns poucos decidem, um grupo

maior planeja e executa e uma comunidade recebe, passa a ser (re)visto e (re)criado para uma

rede de trocas colaborativas e de responsabilidades compartilhadas entre todos os envolvidos.

As organizações como sistemas vivos adaptam-se à nova configuração social, envolta de

vários sentidos. Paralelamente à formação de cada indivíduo que a compõe, assume sentidos

diversificados e fragmentados.

As organizações buscam trocas comunicativas que podem acontecer das condições de

diálogo, negociação e ampliação dos relacionamentos com os interlocutores, conforme

considera Oliveira (2002). Assim, as organizações, ao se perceberem ameaçadas pelas

incertezas e complexidades das interações, passam a investir em novas formas de diálogos em

busca da legitimidade, credibilidade e captação14

dos interlocutores. Como afirma Oliveira

(2002), a organização começa a entender que os discursos mudaram e que o ganho econômico

está relacionado às pessoas. A centralidade hierárquica dá lugar ao diálogo. A

competitividade somente será conquistada se o posicionamento organizacional com seus

interlocutores for mais flexível. Os estudos atuais da comunicação no contexto das

13

Refere-se ao conceito de Lipovetsky (2004) ao falar da nova configuração da sociedade moderna. Segundo o

autor, a sociedade que se apresenta é outra. Hoje, as classes e as culturas se moldam em benefício do princípio

da individualidade, em que surge uma sociedade hipermoderna, fruto da globalização, das leis do mercado e da

eficiência técnica. Essa sociedade, considerada consumista em excesso, é a sociedade do hipercapitalismo e do

hiperindividualismo. Por um lado, os indivíduos estão à procura da satisfação dos desejos e do bem-estar social

numa sociedade presentificada e urgentista, voltada para o “aqui e o agora”. Por outro, as organizações se

moldam para satisfazer esse desejo. 14

As estratégias de legitimidade, credibilidade e captação são utilizadas pela organização para seduzir seus

interlocutores. Os conceitos sobre elas foram apresentados a partir da página 46 dessa dissertação.

31

organizações começam a considerar a organização como parte de estrutura social mais ampla,

dentro de um contexto de relação com outros atores sociais.

A partir da análise de Oliveira e Paula (2003) sobre o modelo relacional, conforme

mostra a representação gráfica, percebe-se que a organização na relação com os seus

interlocutores possui espaço comum que permite a consolidação do processo interativo. Nesse

espaço comum, os papéis clássicos e bem definidos entre o emissor e o receptor se

transformam e suas funções específicas de emitir e receber mensagens são substituídas pela

interlocução, fomentando o diálogo e as negociações, em interações da organização com um

interlocutor ou vários deles. É importante lembrar que embora posicionada como interlocutora

central, a organização não será soberana sobre o processo de interação, “[...] visto que ela se

movimenta à base de demandas e estratégias – produtos de múltiplas negociações objetivas e

subjetivas – provenientes tanto do macro quanto do microambiente da organização”.

(OLIVEIRA; PAULA, 2003, p. 9). O modelo mostra que nesse espaço comum acontece a

circulação dos sentidos pela interação, pois existe a exposição de interesses, expectativas e

demandas diversas, ocasionada pelas trocas entre interlocutores.

Figura 1: Modelo de Interação Comunicacional Dialógica

Fonte: OLIVEIRA; PAULA, 2003, p. 8.

32

Logo, nessa diversidade de sentidos produzidos em “feixes de relações” se constitui a

multinatureza da vida das próprias organizações (Fausto Neto, 2008). Nas relações, nesse

espaço comum, os sujeitos se posicionarão como enunciadores e interpretantes de um

discurso. Por isso, nos instiga saber como as organizações enunciam e se posicionam nos

discursos construídos, iniciando o seu processo de tentar produzir sentido, pois ao mesmo

tempo em que ganham legitimidade a perdem com extrema facilidade, comprometendo a

reputação, ora boa, ora ruim, a depender de como os interlocutores a perceberão.

A perda de legitimidade está associada às mudanças provocadas pelas transformações

internas e externas às quais as organizações estão sujeitas. Parte-se para o entendimento de

que mudaram as formas de interagir e os olhares para se pensar a organização, que não

comportam mais um modelo tradicional/linear/passivo de comunicação. As interações no

contexto organizacional são transformadas pelo contexto (interno e externo) e pelos

indivíduos que se relacionam num mundo marcado por transformações globais. Os sentidos

que se formam da relação discursiva são circulares e ao mesmo tempo plenos de

complexidades.

A luz desse olhar, a comunicação no contexto das organizações surge onde os sentidos

circulam, por meio da construção social dos interlocutores, cada vez mais fluidas, porosas,

virtuais e flexíveis. Pela comunicação, os interlocutores são transformados, produzem,

constroem e disputam sentidos, formando semiose organizacional15

, ou seja, a circulação de

sentidos no contexto das organizações. A semiose é gerada por vários fatores, inclusive a

dimensão simbólica do discurso, realizada pela comunicação como prática organizacional.

Nos e pelos processos comunicacionais, as diferentes culturas e identidades, dentre

outras coisas, flertam, desestabilizam-se, sorvem-se, constroem-se, violentam-se,

resistem uma às outras, transformam-se e, dessa “orgia” de sentidos, geram a

fertilidade e regeneração mútua. Nesses processos, (re)liga-se toda a sorte de

influências e memórias (cultural e biológica). (BALDISSERA, 2008 ).

Para tentar produzir sentidos, a organização utiliza-se da comunicação, nessa

perspectiva construtora e transmissora da linguagem simbólica e, portanto, mediadora da

interação entre sujeitos no ambiente comum. A partir de agora, conceituaremos a dimensão

simbólica da comunicação como parte da semiose, que acontece na/pela comunicação

15

15

Termo elaborado a partir desta pesquisa, que representa a circulação de sentidos no contexto organizacional.

Ver capítulo 2, página 74.

33

organizacional, ou seja, suas práticas. Recuperaremos alguns conceitos históricos sobre a

comunicação organizacional, que ajudam a compreender melhor as interações no contexto das

organizações.

2.3.1 Comunicação, sentidos e linguagem

Segundo Pereira (2005, p.51) e Oliveira (2009), os estudos sobre comunicação no

contexto das organizações iniciaram-se no princípio do século XX, mais propriamente nos

anos 1920, quando surgem as primeiras preocupações com a eficácia da gestão organizacional

associada às práticas comunicacionais. De 1920 a 1950, os interesses da comunicação

empresarial e industrial definem a direção a ser adotada pelos estudiosos; dos anos 1950 até

meados de 1970, os trabalhos são influenciados pela escola de relações humanas. Na primeira

fase, prevalecem os interesses da comunicação empresarial e as estratégias de persuasão a

serviço do alto escalão gerencial, a precisão e a legibilidade dos relatórios, a eficiência dos

diferentes meios de comunicação. Na segunda fase, prevalecem os estudos direcionados às

mensagens que circulam no ambiente organizacional.

As primeiras definições sobre comunicação organizacional se concentravam nos meios

nos quais a comunicação era um processo de enviar e receber mensagens, como consideravam

as teorias tradicionais da comunicação. Com a evolução das teorias, os modelos de emissor-

receptor foram abandonados para a noção de interação ou de criação social da mensagem e do

seu significado. A comunicação organizacional passou a ser definida como o processamento e

interpretação de mensagens, informação, significados e atividade simbólica, dentro das

organizações e entre elas, em processo relacional (PUTMAN apud PEREIRA, 2005, p. 52).

Segundo a autora, conceitos como esses refletem a evolução do entendimento de

comunicação e de organização: a comunicação é dinâmica e interativa, e não estática e linear,

e a organização é o lugar de empiria, no qual se dá o processo interativo entre os

interlocutores. Pinto (2008, p. 81) destaca ser inconcebível pensar a comunicação como

praticada nas organizações, de forma divorciada da ideia geral de comunicação. Segundo ele,

a organização é contexto no qual se dá o fenômeno comunicativo que se manifesta em outros

contextos, tão legítimos e específicos quanto o de uma organização ou empresa. França

(2007) indica reflexões de que a comunicação é mais ampla do que as teorias da informação

faziam acreditar. Adotamos o entendimento de comunicação organizacional proposto por

França (2007), segundo o qual a comunicação deve alcançar o quadro relacional (relação dos

34

interlocutores); a produção de sentidos (práticas discursivas) e a situação sociocultural (o

contexto).

A comunicação organizacional é interativa e dinâmica, mediadora das práticas

profissionais e processo gerador do sentido das interações que a constituem, pois afeta os

interlocutores da organização em suas decisões, e é afetada por eles. As mensagens produzem

sentidos negociados entre participantes ativamente envolvidos no processo de troca, ou seja, o

sentido acaba por surgir da interação que se estabelece em dado momento e determinado

contexto.

Baldissera (2008) descreve que comunicação organizacional é comunicação. Segundo

ele, a comunicação organizacional refere-se aos fluxos multidirecionados, sendo mais do que

a prática tenta explicar:

A comunicação atualiza-se como lugar e fluxo privilegiados para inter-

relacionamento dos diferentes sistemas/subsistemas (social, cultural, humano,

organizacional, ecológico, econômico etc.), e constitui-se em possibilidade para que,

hologramática, dialógica e recursivamente, tais sistemas/subsistemas se perturbem,

(des)organizem/reorganizem, resistam/ se transformem, se reproduzam/inovem e/ou

se expurguem/apropriem (re) signifiquem mediante manifestações de cooperação,

resistência, flerte, aglutinação, sobreposição, expropriação, exploração, associação,

complementaridade e disputa, dentre outras.” (BALDISSERA, 2008, p. 167)

Os fluxos multidirecionados são os sentidos, que circulam no ambiente das

organizações, formando um processo de semiose, como considera as teorias da linguagem e

da semiótica. Dessa forma, a comunicação organizacional é produtora e transmissora dos

sentidos. Para conceituar a afirmação, buscamos em Oliveira e Paula (2008) reflexões sobre

os fluxos comunicacionais, informacionais e relacionais das organizações. Segundo as

autoras, os fluxos são materializados pelas práticas discursivas escritas, verbais ou visuais

produzidas no próprio contexto organizacional e se constituem de formas espontâneas ou

planejadas pela instância de produção. Na forma espontânea, os discursos são ofertados na

medida em que os fatos acontecem; e na planejada são preparados pela comunicação

organizacional. (OLIVEIRA; PAULA, 2008; BALDISSERA, 2008).

Como ressalta Baldissera (2008), na comunicação a organização manifesta a sua

possibilidade de existência, pois pela comunicação a empresa materializa os processos

organizadores, comunica e faz reconhecer sua existência, instituindo-se. Logo, ao perpassar

pela comunicação organizacional, que compreende os processos de construção e disputas de

sentido, a organização sai do individual para o relacional e se torna comunicante, comunicada

35

e (re) conhecida. A comunicação assume o caráter de ser/fazer das organizações

(BALDISSERA, 2008, p.169).

Por isso, a comunicação organizacional não se reduz às práticas. Ela atualiza-se nos

fluxos multidirecionados, que se realizam nas relações entre a organização e os seus

interlocutores (BALDISSERA, 2008), contribuindo para o processo de semiose nas

organizações. Concordando com Iasbeck citado por Scroferneker (2011), “a comunicação

organizacional é um processo de produção, tratamento, recepção e retroalimentação de

informações que acontecem nos ambientes organizacionais [...] trata-se de uma intensa e

imbricada rede de relacionamento que produz, transforma e consome informação”.

Para que ela se dê a conhecer no acontecer e de forma mais ampla, assumirá diversas

qualidades de conteúdos e formas, a partir das condições e contextos de produção, realização

e interlocução. Como conceituam Baldissera (2008) e Oliveira (2003), a comunicação ganha

notoriedade pela função de conhecer, analisar e direcionar os fluxos informacionais para o

objetivo geral da organização, dando sentido estratégico à prática comunicacional. No

entanto, ela é também o lugar dos sujeitos em relação, que (re)tecem o ser organizacional,

muitas vezes independentemente dos objetivos e vontade da própria organização.

Conforme explicam os autores, a organização não pode ser reduzida aos espaços

físicos, equipamentos e recursos financeiros, entre outros fatores, pois é relacional e se

constitui a partir de relações entre pessoas que buscam atingir seus objetivos. A comunicação

organizacional é mais do que a ideia de comunicação interna e externa, marketing

corporativo, relações públicas, propaganda, assessoria de imprensa e comunicação

administrativa.

Noção de comunicação organizacional, particularmente aquela contemplada em/por

planos, programas e/ou projetos, tende a ser simplificada (por razões diversas) para

entender necessidades organizacionais; por outro lado, é equivocado pensar que a

comunicação organizacional passa a ser reduzida a isso, a essas práticas

(BALDISSERA, 2008, p.32).

A comunicação organizacional, além de ser produtora por meio dessas práticas, é

transmissora constante de mensagens, pois se utiliza da linguagem para transferir

pensamentos e sentimentos. Oliveira (2003) considera que uma multiplicidade de fluxos

transita entre mercado, produção e atores sociais, e a comunicação desempenha a função de

processar e distribuir as informações, no contexto interno (produtivo administrativo) e no

ambiente externo, na busca de se estabelecer um processo interativo. Nessa transmissão, os

sentidos circularão, dando entrada aos “pontos de fuga”, ou seja, os ruídos entre o que é

36

passado pela organização e o que é recebido pelos interlocutores, provocando (des)ordem

própria dos fluxos multidirecionados, ou seja, a produção, construção e disputa de sentidos

que o processo de semiose considera.

A partir desse pensamento, entendemos que a comunicação se constituirá pela/na

linguagem. Pelas práticas comunicacionais da comunicação organizacional, a organização

produzirá e transmitirá o seu discurso, construindo significados ao mundo. Pinto (2008)

ressalta que o sentido é construído pela linguagem; ele permeia os processos comunicativos.

A permediatividade16

, como a midiatização, leva em conta a instabilidade e se centra nos

sentidos, não nos significados. “Exercer a linguagem é exercer certo risco” (PINTO, 2008,

p.85).

Considerando a linguagem como dimensão simbólica que permite a produção de

sentidos, partimos para o pressuposto de que no acontecer das interações os sentidos serão

produzidos, construídos e disputados – na/pela linguagem. Segundo a abordagem do

paradigma relacional, como destaca Lima (2008), “a dimensão simbólica da comunicação,

que é a linguagem, está materializada nos discursos entre interlocutores – enunciados e

marcas de enunciação –, que, como vestígios da comunicação, trazem impressas marcas do

contexto em que a interação se dá, características dos interlocutores e da própria relação”

(LIMA, 2008, p.118). Berger e Luckmann (1995) também dão contribuições para essa

abordagem:

A linguagem estabelece pontes entre diferentes zonas dentro da realidade da vida

cotidiana e as integra em uma totalidade dotada de sentido. As transcendências têm

dimensões espaciais, temporais e sociais. Por meio da linguagem posso transcender

o hiato entre minha área de atuação e a do outro, posso sincronizar minha sequência

biográfica temporal com a dele, e posso conversar com ele a respeito de indivíduos e

coletividades com os quais não estamos agora em interação face a face. Como

resultado destas transcendências, a linguagem é capaz de “tornar presente‟ uma

grande variedade de objetos que estão espacial, temporal e socialmente ausentes do

“aqui e agora” (BERGER; LUCKMANN, 1995, p.59 ).

Oliveira e Lima (2009) explicam que a linguagem emerge como materialidade que

torna possível a comunicação, por fomentar os processos de significação dos homens. Por

meio do discurso (ou do uso da linguagem) o homem comunica, elabora suas percepções de

mundo, de si mesmo e do outro, e constrói seus quadros de sentido, ou seja, suas imagens. “A

16

Conceito considerado por Pinto (2008, p.85), derivado das teorias da semiótica, semelhante ao conceito de

midiatização.

37

linguagem não se manifesta apenas de forma discursiva, mas pelo verbal e não verbal”

(OLIVEIRA; LIMA, 2009).

A linguagem será entendida, portanto, como ação que produzirá atos de falas. Como

exemplo, consideremos não só a retórica, mas jornal impresso, rádio, televisão, sites, blogs e

redes sociais da internet como atos de fala. Esses atos produzem um enunciado que possui um

tipo de linguagem, um conjunto de termos, descrições, lugares-comuns e figuras de

linguagem, que demarcam as produções discursivas, tendo como parâmetro determinado

contexto. A linguagem é, por definição, prática social, e a compreensão dos sentidos será

sempre um confronto entre as inúmeras vozes que a permeiam.

Oliveira e Paula (2008) reforçam os conceitos ao abordar a linguagem em ação como

prática discursiva. Segundo as autoras, ela considera momentos de ressignificação e de

rupturas com o discurso institucionalizado. Pinto (2008) igualmente contribui, ao ressaltar que

a linguagem não é o paradigma do acerto, mas o lugar do furo, da ausência e da lacuna.

“Aquilo que constitui meu mundo é algo em si imperfeito, é algo que autopoieticamente tenho

em mim, produzido de acordo comigo mesmo, porque de certa forma estou preparado para

ver o mundo só na medida daquilo que me constitui para começar, isto é, a linguagem”

(PINTO, 2008, p. 88).

2.4 Formas enunciativas da linguagem

Como prática discursiva, a linguagem prevê, conforme destacam Spink e Medrado

(2004), “as maneiras a partir das quais as pessoas produzem sentidos e se posicionam em

relações sociais cotidianas” (MEDRADO; SPINK, 2004, p. 45). É importante considerar

enunciação, enunciados e vozes para entender a produção de sentido no contexto

organizacional, pois como esclarece Lima (2008, p.118), “as organizações, como sujeitos

sociais, se reconstituem e reconfiguram suas relações: linguagem, práticas discursivas e

produção de sentido, a partir da lógica midiática.” (LIMA, 2008, p. 118).

A partir dessa compreensão, é essencial o entendimento sobre enunciação e enunciado.

Conforme explicam Melo e Brait (2006), os conceitos enunciado/enunciação estão longe de

promover um consenso, pois apresentam polissemia de definições e empregos. Nos estudos de

linguagem há profundas diferenças entre os termos enunciação e enunciado. Alguns linguistas

esperam contribuir para a explicação desses fatos de linguagem observando a vida cotidiana,

que consideramos nesta análise.

38

Seguindo a perspectiva da construção social, temos em Maingueneau (2000) conceitos

que remetem à enunciação a partir da relação entre sujeito e comunidade discursiva. A

enunciação é o ato de linguagem em si; é acontecimento único, definido no tempo e no

espaço, por meio do qual o enunciado aparece. Charaudeau (2001) amplia o conceito ao

ressaltar que a enunciação é o processo que produz e deixa marcas de subjetividade,

intersubjetividade, alteridade, que caracterizam a “linguagem em uso”. Na enunciação os

sentidos se manifestam, na relação das instâncias de produção e da recepção, sendo, portanto,

ação discursiva.

O conceito de Bakhtin de dialogia e interação entre sujeitos, em que no ato discursivo

está presente a polifonia, ou seja, as muitas vozes, leva-nos a extrair o princípio que faz da

enunciação esse processo social. Como destacam Mendes e Mari (2007), por social entende-

se a divisão do trabalho que implica que os fatos discursivos sejam partilhados entre um eu e

um outro. Essa interação mútua entre os agentes do ato enunciativo tem possibilitado

interpretação diferenciada dos fatos de sentido. Portanto, as formas de sentidos na linguagem

produzem marca de uma coconstrução, característica dos sujeitos envolvidos no processo

enunciativo. “A enunciação arrasta os indivíduos para dentro da linguagem, tornando-os

sujeitos de práticas que permitem erigir padrões de racionalidade muitas vezes circunscritos

às contingências de uma fala local” (MENDES; MARI, 2007, p. 153).

Tomada como enunciadora, como explica Verón (1995), a organização terá os seus

modos de falar e se posicionar perante os sujeitos (interlocutores) que fazem parte de seu

relacionamento. Isso acontecerá por meio das formas de enunciação desse discurso. Quando a

organização se torna produtora, mediada pela comunicação como prática, tentará produzir os

sentidos, apresentando para os interlocutores suas formas (simbólica, visual, escrita,

discursiva, dentre outras) para se fazer conhecer. Ela o fará a partir da enunciação do discurso.

Verón (1980) amplia a questão conceituando que a enunciação não deve ser separada

de seu par, o enunciado, que é da ordem daquilo que é dito, o que de certa forma se aproxima

do conteúdo. A enunciação, por sua vez, refere-se não ao que é dito, mas ao dizer e suas

modalidades, ou seja, aos modos de dizer. Na enunciação a organização tentará produzir

sentidos e terá a forma de se apresentar para seus interlocutores, mediada pela comunicação

organizacional. Conforme Putnam, Phillips e Chapman (2004), pela enunciação da mensagem

simbólica ou discursiva, as organizações podem criar, dar manutenção e transformar os

sentidos.

39

Partindo dessas concepções, pressupomos que a enunciação seja o ponto de partida

para produzir sentido, em que os repertórios estarão carregados de intencionalidades.

Nas organizações, por meio do discurso institucionalizado, as marcas da enunciação

farão parte da construção dos sentidos. No entanto, não apenas o posicionamento discursivo

da organização fará parte do jogo interativo. Os sujeitos com quem ela se posiciona também

farão parte da enunciação e ressignificarão de acordo com suas interpretações, que carregarão

marcas da construção social.

Olhando a linguagem como construção social, entende-se que a enunciação está

diretamente ligada ao enunciado e à interação, pois, conforme Melo e Brait (2006, p. 68), a

pessoa nasce, vive, morre no processo da razão social que acontece entre os participantes da

enunciação. Partiremos das concepções que abordam a enunciação como práticas discursivas

(ressignificações e rupturas de produção de sentido), que é a linguagem em ação, isto é, as

maneiras a partir das quais as pessoas produzem sentidos e se posicionam em relações sociais

cotidianas.

Nas práticas discursivas, os enunciados são orientados por dinâmica, formas e

conteúdos, conforme consideram Spink e Medrado (2004). Segundo os autores, a dinâmica

compreende as muitas vozes; as formas, o discurso e a linguagem social; e os conteúdos, os

repertórios interpretativos. No sentido bakhtiniano, as enunciações são noções que acontecem

em situação, contexto e história. Assim, a linguagem deve ser estudada em dimensão maior do

que o sistema da língua, pois o sentido do texto e a significação das palavras dependem da

relação entre sujeitos, ou seja, constroem-se na produção e na interpretação. A relação entre

os interlocutores não apenas funda a linguagem e dá sentido ao texto, mas constrói os próprios

sujeitos produtores do texto. Como forma de enunciado está o tipo de linguagem que

determinada pessoa enuncia, que pode ser a linguagem verbal ou não verbal, pois os

enunciados são unidades reais de comunicação, sendo alternância dos sujeitos falantes

(MEDRADO; SPINK, 2004; MELO, BRAIT, 2006; FIORIN, 2003; BARROS, 1997).

Como os conceitos de enunciação/enunciados e vozes caminham juntos, o enunciado é

o ponto de partida para a compreensão da dialogia17

. Nele se inicia o processo de interação.

Ao produzir um enunciado, o falante utiliza um sistema de linguagem e de enunciações

preexistentes, posicionando-se em relação a ele. Para falar, o enunciador sempre leva em

conta a alteridade. Dependendo das informações do outro, o produtor do discurso vai elaborar

o gênero de seu discurso conforme suas pretensões, selecionando palavras, oposições e

17

No pensamento dialógico habitam falantes e ouvintes que se interanimam mutuamente e orientam a produção

de sentidos e enunciados (MEDRADO; SPINK, 2004).

40

confrontos de poder, dentre outros. O falante começa a produzir significado e o sentido

decorre do uso que este faz dos repertórios interpretativos das quais ele dispõe. Por meio dos

repertórios interpretativos pode-se entender a dinâmica e a variabilidade interpretativa das

produções linguísticas. Os repertórios interpretativos são o sentido, isto é, as unidades de

construção das práticas discursivas (MEDRADO; SPINK, 2004).

Eles serão representados de várias formas, pois na semiose18

um mesmo objeto pode

ser interpretado de várias maneiras. O sentido oscila. Como eles são primordiais para a

conceituação do objeto proposto, abrimos parênteses para ressaltar que a linguagem é

carregada de significações, pois a interação é construção social, que, mediada pela linguagem,

carrega sentidos, como veremos a partir de uma exemplificação da visão teórica de Patrick

Charaudeau.

2.4.1 Lugar dos sujeitos: produção e recepção

Considerando as abordagens de Charaudeau (2007), entendemos que a linguagem em

uso engloba processos de produção e de interpretação e que podem ser realizados numa

situação de comunicação, que é entendida pelo autor como um quadro de referência19

, no qual

os comportamentos dos indivíduos de determinada comunidade social são definidos quando

iniciam interação.

A situação de comunicação é como um palco, com suas restrições de espaço, de

tempo, de relações, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e que constitui

o seu valor simbólico. Como se estabelecem tais restrições? Por um jogo de

regulação das práticas sociais, instauradas pelos indivíduos que tentam viver em

comunidade e pelos discursos de representação, produzidos para justificar essas

mesmas práticas a fim de valorizá-las. Assim se constroem as convenções e as

normas de comportamentos linguageiros, sem as quais não seria possível a

comunicação humana (CHARAUDEAU, 2007, p. 67).

Para Charaudeau (2010), a circulação dos sentidos acontece nessa situação de

comunicação, lugar em que estão configurados o espaço interno (mundo das palavras) e

espaço externo (mundo social), no qual se apresentam as instâncias de produção e de

recepção. Além de ser considerada como um palco, a situação de comunicação é um lugar que

depende de contexto específico, e que nas relações de trocas está presente a história de cada

18

Relação do signo com o objeto e do signo com o interpretante, numa geração infinita. Assunto retratado no

capítulo 2 desta dissertação. Ver a partir da página 64. 19

Quadro de representação do dispositivo de encenação da linguagem, conforme Patrick Charaudeau.

41

sujeito, manifestas pelas trocas discursivas. Nessa situação de comunicação, como diz França

(2006), os sujeitos falam um com o outro produzidos pelos laços de linguagem que os unem.

Os sujeitos também se posicionam como produtores e/ou receptores, mediados pela

linguagem verbal ou não verbal. Nessa relação, os protagonistas do discurso entram em cena,

diante de um contexto discursivo que possui múltiplas formas. A situação de comunicação

determinará o espaço da troca de linguagem e das condições de produção. E fundamentará a

legitimidade dos sujeitos falantes, por meio de um contrato20

de comunicação, e ainda dará

instruções discursivas para se interpretar o ato de fala. Na situação de comunicação, os dois

mundos (social e das palavras) se relacionam e marcam posições. No mundo social, o mundo

o qual vivemos, encontramos cada sujeito e a sua história, composta por suas vivências, trocas

e temporalidades. Neste mundo, os sujeitos se comunicam, trocam experiências, recebem

informações e se interagem, como explica França (2006, p.78) numa ação recíproca, dotada

de linguagem e de inteligência reflexiva, em um processo móvel baseado em escolhas e

ajustamentos.

No mundo das palavras, espaço interno, que é o espaço no qual se produz o discurso,

os sujeitos se tornarão sujeitos em comunicação, pois produzirão gestos significantes para

afetar o outro, sendo ainda antecipadamente afetado pela provável e futura afetação desse

outro (CHARAUDEAU, 2001; FRANÇA, 2006).

Nos dois mundos (social e das palavras), em que os sujeitos se relacionam,

encontramos a polifonia (as várias vozes) de Bakhtin. “A polifonia se define pela convivência

e pela interação” (BEZERRA, 2005, p. 195). Na situação de comunicação, o discurso será

relacionado a um conjunto de saberes partilhados, construído pelos indivíduos, pertencentes a

um grupo social, e aos processos midiáticos, como considera a perspectiva bakhtiniana21

.

Como o sujeito do discurso é polifônico e carrega vários tipos de saberes, uns

conscientes, outros não conscientes, outros ainda inconscientes, podemos considerar o direito

à fala, ou à linguagem, em quatro princípios, como entende o autor: alteridade (quem eu sou

para me dirigir a quem?); pertinência (enunciados apropriados para o contexto e finalidade);

20

Na visão de Charaudeau, a noção de contrato pressupõe que os indivíduos pertencentes a um mesmo corpo de

práticas sociais estejam suscetíveis de chegar a um acordo sobre as representações linguageiras das práticas

sociais (CHARAUDEAU, 2010, p.56).

21 O dialogismo, em que os enunciados formam sentidos sociais, construídos por duas ou mais vozes, que

compreendem diálogos, negociações, discursos existentes previamente ao enunciado e com os quais ele se

constrói.

42

influência (pergunta-se como se fala) e regulação (obriga o sujeito que fala a se colocar na

questão, perguntando-se como proceder para dar continuidade à troca).

Encontramos em Pêcheux (1997) explicações sobre o lugar dos sujeitos em situação de

comunicação. Segundo ele, as posições seriam determinadas pela estrutura da formação

social, os quais a sociologia descreve com uma série de traços objetivos e característicos. Por

exemplo, um diretor de fábrica, um funcionário ou operário teriam situações diferenciadas no

ato discursivo pelas características de cada um e posicionamentos diferenciados que possuem.

O diretor teria um tipo de experiência, o funcionário outro e o operário outro. Cada um teria

uma maneira diferenciada de se colocar no mundo e se posicionar num ato discursivo, por

causa dos saberes compartilhados e recebidos ao longo da sua construção de mundo.

Os processos discursivos, por parte da instância de produção, supõem a antecipação

das representações da instância de recepção e obrigam os sujeitos produtores do discurso a se

colocarem diante dos princípios citados por Charaudeau (2001): alteridade, pertinência,

influência e regulação. Isso porque o enunciador tem imagens preconcebidas a quem vai se

dirigir. O enunciador, produtor do discurso, se preocupa em saber para quem enuncia o

discurso. Numa troca entre interlocutores, ninguém fica sozinho quando fala, pois sempre terá

o outro em mente, conforme o princípio de alteridade. Para se posicionar, o enunciador leva

em conta o outro e se coloca no lugar do outro. Segundo Maingueneau (2010), a posição de

enunciador é o ponto de origem das coordenadas enunciativas, o marco da referência, e

também da modalização dos textos.

Para França (2002), não são os discursos prontos que nos revelarão as tramas

identitárias de cada sujeito, mas o espaço das relações, das interações entre discursos e

posicionamentos dos sujeitos. Na produção discursiva existe um jogo de posições no qual os

enunciadores marcam valores num determinado contexto, segundo o princípio de pertinência

(enunciado apropriado para determinado contexto).

Charaudeau (2006) considera que o discurso está sempre voltado para outro fato além

das regras do uso da língua. Partindo do princípio da alteridade (quem sou para me dirigir a

quem) nas posições de sujeitos relacionam-se as identidades (daquele que fala e daquele a

quem o discurso se dirige); a partir do sujeito produtor de discurso, estão relacionadas às

combinações das circunstâncias em que se fala ou escreve, ou seja, além da relação de

intencionalidade que os liga e as condições físicas das trocas. A identidade caracteriza-se

sobre quem é o indivíduo que fala? Qual é a sua história? E a sua história está baseada na

construção de mundo e em suas relações com o mundo.

43

Considerando o que Hall, Silva e Woodward (2000) conceituam, a identidade de cada

sujeito é construída no e pelo discurso. Observamos nos estilos identitários da produção

discursiva vários aspectos linguísticos, como entonação, pronúncia, estratégias de persuasão,

por meio das metáforas, e ainda a inter-relação entre linguagem, linguagem corporal e estilos

de se apresentar. Cada indivíduo desenvolverá o seu estilo, pelo qual sua identidade será

expressa. Menezes (2004) e Charaudeau (2006) destacam que a sociedade é atravessada por

um mercado de símbolos que oferecem aos sujeitos inúmeras possibilidades de pertenças e

identificações, que constituirão a identidade dos sujeitos em interação. As organizações

empresariais e os espaços políticos, por exemplo, são considerados lugares de relações

dinâmicas entre imagens de si e as de outrem. Nesse espaço, são formadas imagens

diferenciadas de acordo com os posicionamentos de cada indivíduo, ou seja, com a identidade

construída e repassada por meio do discurso.

Segundo Lessa (2007), o jogo de projeção de imagens estrutura-se por uma lógica

afetiva interna/externa: a primeira refere-se aos sistemas de ligações, medos, ansiedades,

sonhos comuns, que se reproduzem incessantemente no seio de um grupo, formando seu

regime de sentimentos dominantes; constitui-se pela partilha de valores; o segundo, evidencia

os sistemas de oposições entre os grupos. As posições de sujeito incluem posições

burocráticas, formais e hierárquicas, e categorias de identidade socialmente construídas e

legitimadas. Certas posições podem garantir a voz do sujeito em determinado contexto. Este

terá o direito de agir, falar e produzir textos que poderão gerar outros textos (ALMEIDA,

2011; LESSA, 2007).

2.5 Organização como produtora de sentidos

Partimos da ideia de que o sujeito produtor de discursos, nas teorias da linguagem e da

semiótica, é reconhecido por conceituações diversas: narrador, enunciador, locutor. É aquele

que constrói a narrativa, que recolhe e costura elementos diversos, orientando a produção de

sentidos; produz o enunciado, o texto; é a voz do discurso, aquele que fala dentro do

enunciado. “É visto como agente, ser de intencionalidade” (FRANÇA, 2006, p. 66).

Como enunciadora, a organização elabora as suas falas por meio de um contrato22

, que

pode ser o midiático, para se fazer conhecer, e define estratégias com o objetivo de se projetar

como gostaria de ser percebida. Essas estratégias são elaboradas pelas práticas comunicativas

22

Contrato de comunicação proposto por Charaudeau (2010, p.77).

44

que contam com atividades de assessoria de imprensa, de marketing, publicidade, promoções,

relações públicas, e utilizam meios de comunicação de massa, internet, redes sociais,

relatórios de atividade e várias outras formas discursivas.

Em suas estratégias discursivas, as organizações se propõem a legitimar

posicionamentos, solucionar conflitos; definir relações; acentuar a identificação

organizacional e os compromissos interpessoais; reduzir a incerteza; construir sentido; servir

como argumentos e apelos persuasivos; agir como mecanismos implícitos de tentar promover

o controle cultural; além de serem quadros de referência para interpretar as ações

organizacionais, conforme esclarecem Putmam, Philips e Chapman (2004, p. 95) sobre as

formas narrativas das mensagens produzidas pelas organizações.

Na concepção que adotamos nesta análise, pela enunciação dos diversos conteúdos e

formas que a linguagem pode assumir, as organizações produzem sentidos quando elaboram o

discurso. No entanto, no momento em que projetam esses discursos, os repassam como

significados, tentando produzir os sentidos, algo que será construído pela interpretação

daquele a quem a mensagem se dirige. Sobre sentido e significado, ampliaremos o conceito

no segundo capítulo desta pesquisa.

Portanto, para tentar produzir sentidos pelas práticas comunicacionais, a organização

utiliza-se de várias estratégias discursivas, que consistem numa tentativa de legitimação e

credibilidade de suas falas e captação dos seus interlocutores, de acordo com a visão teórica

de Charaudeau (2006), como veremos a seguir.

2.5.1 Contratos e estratégias

Ampliando os conceitos de semiose que consideramos nesta dissertação por meio das

teorias da linguagem, para haver uma circulação de sentidos dentro das organizações, as

instâncias de produção e recepção se posicionarão no ato discursivo, pois a instância de

produção produzirá significados e a instância de recepção será produtora de sentidos.

Como enunciadora do discurso, a organização instituirá seus atos de fala por meio de

um acordo, que pode ser o contrato de comunicação que se fará, utilizando-se de várias

estratégias para captar o receptor. Charadeau (2010) esclarece que o ato de linguagem, do

ponto de vista da produção, pode ser considerado como expedição ou aventura. Segundo ele,

o exemplo é considerado pelo seu aspecto intencional de organizar estratégias: para ser bem-

sucedida no ato de linguagem, a instância de produção fará uso dos contratos e das formas de

45

captação do interlocutor. Para Charaudeau (2010), a noção de contrato envolve um acordo que

se constitui no ato de linguagem:

A noção de contrato pressupõe que os indivíduos pertencentes a um mesmo corpo de

práticas sociais estejam suscetíveis de chegar a um acordo sobre as representações

linguageiras dessas práticas sociais. Em decorrência disso, o sujeito comunicante

sempre pode supor que o outro possui uma competência linguageira de

reconhecimento análoga à sua (CHARAUDEAU, 2010, p. 56).

O acordo do ato de linguagem pode ser estabelecido de várias formas. No contexto das

organizações, pela comunicação organizacional, que construirá as estratégias que vão

“conceber, organizar e encenar as intenções” (CHARAUDEAU, 2010, p. 56) desta instância

de produção, de forma a produzir determinados efeitos de persuasão ou sedução sobre os

interlocutores - o interpretante – para levá-los a se identificar com o discurso

institucionalizado – de modo consciente ou não (CHARAUDEAU, 2010).

O autor lembra que os contratos, ao serem firmados, podem ser estabelecidos como

reconhecimento, e também por meio de outros procedimentos, “como a fabricação de uma

imagem real, que representa um lugar de verdade, como força de lei, e uma imagem de ficção,

como lugar de identificação do sujeito com o outro. Este lugar seria uma imagem de projeção

do imaginário desse sujeito” (CHARAUDEAU, 2010, p. 57).

No contrato, como em outro qualquer, existem regras que variam de acordo com a

situação na qual se inscreve o ato de linguagem. Para Charaudeau (2009), contratos

pressupõem que os indivíduos pertencentes a um mesmo corpo de práticas sociais estejam

suscetíveis de chegar a um acordo sobre as representações linguageiras23

dessas práticas

sociais. O contrato que se estabelece entre a organização e seus interlocutores, que pode ser o

contrato de comunicação, torna legítima a construção de sentidos durante a interação. É o que

rege as expectativas mútuas dos sujeitos do ato de linguagem. Todo discurso ocorre no

interior de uma situação de comunicação que se compõe de certo número de dados fixos. Tais

dados constituem limitações discursivas que devem ser reconhecidas pelos sujeitos. Assim, o

contrato de comunicação é constituído pelo conjunto de restrições socioinstitucionais que

codificam as práticas linguageiras, ou das línguas naturais, definidas por quatro

características:

a) A finalidade das trocas (falar para atingir qual objetivo?)

23

Linguageiras para Charaudeau (2007) significa línguas naturais

46

b) A identidade dos parceiros (quem se endereça a quem?)

c) O propósito (falar do quê?)

d) O dispositivo (falar em qual contexto?)

Fazendo referência a Certeau (1996), lembramos que a linguagem é constituída

permanentemente por meio de operações, movimentos, negociações e jogos, pois incorpora

necessariamente o outro (destinatário/enunciatário/receptor/interlocutor) no plano da

produção enunciativa. Concordando com Certau (1996), Charaudeau (2010) explica que a

comunicação pode ser representada, como os jogos de linguagem, no interior do qual cada um

dos parceiros, em função das regras de contrato, tem ainda a liberdade de fazer cálculos e de

localizar uma estratégia. O cálculo seria definido como a possibilidade de fazer hipóteses

sobre a identidade e a competência do outro; já a estratégia consiste em operacionalizar os

meios de persuadir ou seduzir o outro.

A partir desse olhar, no qual as relações se concentram num lugar de tensionamento,

as estratégias de enunciação da produção tentarão produzir sentidos, que levarão ao processo

de semiose organizacional, isto é, a circulação dos sentidos no contexto das organizações.

2.5.2 As estratégias enunciativas do discurso organizacional

Pelos seus modos de dizer para se fazer conhecida e percebida, a organização pode

utilizar várias estratégias. Sobre estratégias, temos em Charaudeau (2010) o conceito:

A noção de estratégia repousa na hipótese de que o sujeito comunicante (Euc)

concebe, organiza e encena suas intenções de forma a produzir determinados efeitos

– de persuasão ou de sedução – sobre o sujeito interpretante (Tui), para levá-lo a se

identificar – de modo consciente ou não – com o sujeito destinatário (Tud),

construído por sujeito comunicante (Euc). (CHARAUDEAU, 2001, p. 56)

As estratégias discursivas são construídas de acordo com as circunstâncias a que o

discurso se propõe. No caso das organizações, seriam os discursos verbais ou não verbais,

produzidos na tentativa de gerar nos interlocutores imagens positivas sobre quem é a

organização. Segundo Charaudeau (2010), as estratégias discursivas são várias; no entanto,

nesta dissertação consideramos três planos que autor define: legitimidade, credibilidade e

captação.

47

Conforme explica Charaudeau (2010), a finalidade do contrato de comunicação

midiática se acha numa tensão entre duas lógicas de informar24

, que correspondem, cada uma

delas, a uma lógica particular. A primeira lógica se refere ao saber fazer, ou como informar,

que inclui os planos de legitimidade e credibilidade. A segunda é a de fazer sentir, que inclui a

captação, isto é, emoção, sedução e persuasão.

Na lógica de informar, a legitimidade dá o poder de dizer. Assim, não pode ser objeto

de avaliação ou de gradação. A legitimidade é mecanismo de reconhecimento de um sujeito

com outros sujeitos, atribuído em nome de um valor, reconhecido e compartilhado por todos.

Por exemplo, as normas institucionais, que distribuem papéis e reconhecimento aos sujeitos.

A legitimidade também pode ser de fato, ou seja, quando um grupo de funcionários reconhece

o seu líder e lhe legitima para falar. É resultado da constatação de adequação entre um ato de

fala, uma situação e a posição social do seu autor. Já a credibilidade representa capacidade de

capitalizar uma autoridade de fato por mostrar saber fazer. Ela é necessária quando a

legitimidade não é suficiente para assegurar o direito à fala. Para ser ouvido, o indivíduo deve

ser julgado apto para saber dizer a verdade. A captação é a atitude que consiste em tocar o

afeto do sujeito, em provocar nele certo estado emocional favorável à influência de quem fala.

Nessa estratégia, a tendência é emocionar o interlocutor e seduzi-lo (CHARAUDEAU, 1995).

A partir das estratégias de legitimidade, credibilidade e captação, conforme modelo,

abordaremos o discurso organizacional e como ele se projeta para os interlocutores por meio

da comunicação organizacional.

24

Noção de informar refere-se às visadas (que são lógicas particulares) consideradas pelo autor Patrick

Charaudeau (2006).

48

Figura 2: Estratégias enunciativas

Fonte: Charaudeau (2010)

2.5.2.1 Legitimidade

Para Verón (1980, p. 77), “[...] um discurso é sempre uma mensagem situada,

produzida por alguém e endereçada a alguém”. Esse alguém pode ser uma organização que

produz uma mensagem e a direciona para seus interlocutores. O que para a semiótica é o

argumento. A mensagem é elaborada pela comunicação organizacional, por meio dos

dispositivos (jornais, revistas, eventos, publicidade, mídia, dentre outros) que ela própria

constrói, ou não (que pode ser pelas mídias de massa). Os significados vão sendo construídos

para que um determinado sujeito deles se aproprie. Isso faz parte da tentativa de produzir

sentido a partir da legitimação com os interlocutores que se relacionam com a organização.

Vizeu (2001) destaca que a comunicação nos dias atuais é um processo que passa a ter

maior relevância, especialmente dentro das organizações, a partir da ampliação dos canais de

interação entre a organização e seus interlocutores. Para ele, esse fluxo de conhecimento é

necessário à sobrevivência das organizações e se viabiliza na medida em que se constitui

coletivamente a identidade organizacional. Partindo da concepção de que a legitimidade dá o

poder dizer. Para se fazer conhecer, ou seja, ser vista, as organizações utilizam a estratégia de

legitimidade para elaborar os discursos oficiais, no intuito de alcançar maior estima,

confiança, simpatia e admiração de seus interlocutores. Como enunciadora, conforme

apontam os estudos abordados, a organização se configura para os receptores a partir de uma

voz, de um discurso institucionalizado. Dessa forma, a legitimidade resulta da constatação de

uma adequação entre um ato de fala, situação, e a posição social de quem fala

(CHARAUDEAU, 2001).

Considerando que a permanência das organizações depende da legitimação de suas

ações perante a sociedade, resgatamos o conceito de legitimação como processo pelo qual as

organizações explicam e justificam os seus atos. Barichello e Carvalho (2011) confirmam este

conceito: “A legitimação é um processo constante de justificação e explicação de uma ordem

institucional. É para buscar ou manter reconhecimento da sociedade que a instituição precisa

de mecanismos de legitimação” (BARICHELLO; CARVALHO, 2011, p. 9). Para as autoras,

“a legitimação renova um campo já institucionalizado, garantindo a permanência e mantendo

coeso um universo de significação”. O processo depende cada vez mais da mediação dos

49

meios de comunicação, que atuam como instância que torna as ações visíveis e, portanto,

aptas a disputar a sua legitimidade.

A legitimidade é critério fundamental de uma organização que se reconhece pelo

poder de ocupar o lugar de sujeito da enunciação, como um sujeito de um dizer ou fazer,

remetendo à capacidade de passar algo como legítimo para a sociedade. A intermediação

midiática pode ser estratégia para fortalecimento e reconhecimento das organizações, pois na

atualidade, a visibilidade depende da capacidade de informar e comunicar os atos.

A mídia constitui-se no local de visibilidade da sociedade e, portanto, no local da cena

da legitimação, considerando que não só é essencial legitimar os atos da organização, mas

torná-los legítimos por intermédio dos suportes de visibilidade (OLIVEIRA; BARICHELLO,

2004; SHEID; BARICHELLO, 2004; BARICHELLO, 2004).

Antes da existência da mídia, conforme destacam as autoras, a visibilidade de um ator

ou instituição se dava no local dos acontecimentos, não ultrapassando certo limite geográfico.

O desenvolvimento dos meios de comunicação proporcionou outro tipo de visibilidade, que

abre novos espaços para a representação dos indivíduos e das organizações perante a

sociedade. Por meio dessas representações, os sujeitos constroem uma imagem de

determinado objeto. A construção de discursos organizacionais perpassa a mídia, uma das

ferramentas que a organização utiliza para se fazer visível e se legitimar. Sabe-se que quanto

mais as empresas conseguem ter seus discursos publicados na imprensa positivamente,

realizar campanhas e anúncios, interagir nas redes sociais, melhor será sua capacidade de

estabelecer relações com os diversos interlocutores, o que pode impactar positivamente sua

reputação. Sheid e Barichello (2004, p. 73) ressaltam que a construção da identidade

organizacional está baseada na prática de dar significado às formas de representação, como o

discurso. Esses significados investidos tornam possível a uma organização ser identificada ou

reconhecida.

As autoras ressaltam que o desenvolvimento da mídia originou novas formas de

publicidade mediada, que assume papel fundamental no mundo moderno. A partir daí, os

eventos não precisam mais ser presenciados pelos indivíduos para se tornarem públicos, pois

os símbolos passaram a ser produzidos e recebidos por uma pluralidade de indivíduos não

presentes. As representações simbólicas passaram a ampliar a construção e disputa de

sentidos. A mídia como local de visibilidade, de legitimação, na sociedade atual, passou a ser

mediadora desses diálogos, espaço de representação e justificação, e cada vez mais da

interação comunicacional e da disputa de sentidos (SHEID; BARICHELLO, 2004, p. 74).

50

Isso acontece por meio dos avanços tecnológicos, associados a novas formas de

interação midiática, como a web 2.0.

Como consideram Oliveira e Lima (2009) e Barichello (2004), a principal esfera de

mediação social é a mídia, por meio da qual todos os campos interagem e competem por

visibilidade, na busca por legitimação. Pela finalidade de informar, ou seja, de saber dizer, as

organizações passaram a utilizar os suportes tecnológicos (rádio, jornal, televisão, internet,

mídias sociais, como blogs, twitters, facebook, dentre outros), sendo gerenciados por elas

mesmas, ou não, para divulgar os próprios conteúdos, como forma de legitimar sua atuação,

aprimorando possibilidades de interação, e repassando-os aos interlocutores de seu interesse.

A nova cena da comunicação organizacional se dá na mídia, na qual a comunicação serve

para promover visibilidade e tentar legitimar discursos, comportamentos e ações para serem

transformados em imagens positivas e futuramente numa reputação que contribua com os

interesses organizacionais.

Considerando a perspectiva de que as organizações acompanham o processo evolutivo

da sociedade, percebemos que as práticas de comunicação organizacional estão se

transformando e caminham cada vez mais além da perspectiva de anunciantes nos meios de

comunicação de massa e/ou de criadores de mídias organizacionais, como explicam as

autoras. O discurso institucionalizado tenta se legitimar perante a sociedade transmitindo o

que a empresa é; o que ela pensa; como ela se comporta e o que deseja como organização. Ao

se tornarem produtoras, elas podem repassar o discurso como ato de fala verídico ou uma

“falsa verdade”.

Essa é uma das razões de as organizações explorarem intensamente a comunicação.

Segundo Oliveira e Paula (2010), a expansão dos espaços e canais de comunicação visa à

construção de significado, forma de legitimar a ação das organizações perante seus membros

e em relação à sociedade. No entanto, considerando que os sentidos são inconstantes, os

argumentos da organização para a legitimação do discurso podem não ser suficientes para

validar as informações. Isso acontece quando não representam critérios de validade normativa

para interlocutores envolvidos no processo de interação organizacional, ou seja, o discurso

organizacional se torna diferente do que a organização é ou representa. As informações sobre

quem é a empresa, suas metas e valores diferenciam da forma que a empresa realmente se

apresenta para os seus interlocutores. Num processo de semiose isso acontece todo o tempo,

pois a circulação de sentidos poderá interferir no processo de legitimação.

51

Habermas citado por Oliveira e Paula (2010) explica como sendo distorção

sistematicamente distorcida, que aconteceria no processo de comunicação organizacional.

Na perspectiva que consideramos nessa análise, num lugar de semiose, organizações

que pensam e agem pela lógica do convencimento podem perder a legitimação de sua fala,

pois o discurso será um e distintas as atitudes. Nesse caso, na perspectiva de Charaudeau

(2001) o discurso não será legítimo. Para ele, o fato não é reconhecido, pois para haver a

legitimidade social, existe um mecanismo de reconhecimento de um sujeito falante para outro

sujeito, em que é atribuído um valor reconhecido e compartilhado. Para o autor, atribuir é

reconhecer, e reconhecer é atribuir. Assim, a legitimidade pode ser invalidada quando não é

percebida pelo outro, principalmente quando a fala é frágil e necessita ser endossada

(CHARAUDEAU, 2001).

Quando o discurso da organização é distorcido do que ela é ou representa, não existe

reconhecimento legítimo da fala, e a estratégia de legitimação midiática adquire outra forma

de representação. Porém, quando a fala não é totalmente legítima, necessita-se buscar em

outras estratégias critérios de validade.

2.5.2.2 Credibilidade

Partimos da compreensão de que os discursos organizacionais comunicados pela

midiatização organizacional, ou expressos nos veículos de comunicação de massa da esfera

midiática, legitimam ou não o discurso. Como a organização articula vários discursos, que

operam em diversas frentes, objetivando apoio dos interlocutores aos seus intentos, os

discursos podem ou não ser compreendidos pelos interlocutores, e aceitos ou não. A forma

como eles são apresentados podem ou não ser legítimas.

[...] ao fabricar para si uma certa imagem de Eue (da instância projetada), pode

reativar seu estatuto de EUc (sujeito comunicante), ocultá-lo, deixá-lo apenas

transparecer, torná-lo ambíguo, ampliá-lo (blefar) etc., de acordo com o grau de

credibilidade que pensa ter junto ao sujeito interpretante. Trata-se do fenômeno da

legitimação de fala [...]. (CHARAUDEAU, 2001, p. 58).

Partindo desse contexto, o discurso pode ter várias interpretações possíveis, como

veremos pela estratégia de captação, que podem não ser legítimas aos olhos de quem o recebe.

Pruzan (2001) diz que a mídia externa vigia atentamente o comportamento das organizações e

destaca fortemente suspeitas de atos indevidos por parte das mesmas. Os discursos que se

apresentam legítimos, ao entrarem em contato com uma divulgação midiática contrária,

52

podem não conquistar a credibilidade do sujeito que receberá a mensagem. A partir do

exemplo de Pruzan (2001), no qual se evidencia que hoje os noticiários da televisão e a

internet estão sempre prontos a difamar líderes empresariais acusados de comportamentos que

não condizem com o discurso organizacional, pressupomos que isso interfere na construção

de sentidos dos interlocutores, mudando as imagens que se têm da organização. Mas pode

acontecer o contrário. Pelas divulgações favoráveis da mídia, organizações com a reputação

abalada passam a ser percebidas de forma positiva, reconquistando a imagem desejada.

Fatores semelhantes interfeririam na credibilidade do discurso normativo, pois partimos do

entendimento que os sujeitos produzem sentidos por meio de suas construções sociais de

mundo.

Conforme esclarece Charaudeau (1993, p. 55), a credibilidade representa a capacidade

de capitalizar uma autoridade de fato pelo saber-fazer, a competência; logo ela é fundadora do

direito à fala. Como exemplo, uma organização pode ter legitimidade e não ter credibilidade,

ou seja, tem o poder de dizer, mas ao enunciar diz algo contrário à sua identidade, àquilo que

ela realmente é em suas práticas, comportamentos e valores.

De acordo com Charaudeau (1995), a legitimidade pode não ser suficiente para

assegurar a fala. Para ser ouvido, o locutor (produtor do discurso) deve ser julgado apto para

saber dizer a verdade. É imprescindível que se mostre capaz de provar a sua capacidade em

lidar com as restrições impostas pelo contrato. Assim, encontram-se nesse espaço as

estratégias que tendem a comprovar a habilidade do sujeito em saber dizer. Tal comprovação

é direcionada para a busca de racionalidade que fundamente as falas defendidas, que se

referem à busca por um valor de verdade ou efeitos de verdade.

O valor da verdade não é da ordem empírica. Ele se realiza por meio de construção

explicativa elaborada com a ajuda de instrumentação científica que se quer exterior ao homem

(mesmo que seja ele quem a tenha construído), que pode definir-se como um conjunto de

técnicas de saber dizer, de saber comentar o mundo. O efeito de verdade está mais para o lado

do acreditar ser verdadeiro do que para o do “ser verdadeiro”. Surge da subjetividade do

sujeito em sua relação com o mundo, criando adesão que pode ser julgada verdadeira pelo

fato de que é “compartilhável” com outras pessoas, e se inscreve nas normas de

reconhecimento do mundo. Diferentemente do valor de verdade, que se baseia na evidência, o

efeito de verdade baseia-se na convicção e participa de um movimento que se prende a um

saber de opinião. O que está em causa não é tanto a busca de uma verdade em si, mas a busca

de credibilidade, isto é, aquilo que determina o direito à palavra dos seres que comunicam e as

53

condições de validade da palavra emitida, isto é, o efeito de verdade. (CHARAUDEAU,

2007).

Em busca da credibilidade, organizações mudam o tom do discurso. Para Coelho e

Godoi (2010, p. 2), a maneira como a organização é percebida pela opinião pública depende

de suas estratégias discursivas, que determinam os efeitos de sentido – sentido definido não

como algo em si, mas “relação com”, pois o homem tem a capacidade de brincar com o

sentido, desviá-lo, simulá-lo, mentir, ou mesmo criar armadilhas. No uso das estratégias

discursivas, as organizações estão sujeitas às influências de contextos e repertórios para se

tornarem produtoras de sentido, além das possibilidades de fugas e desvios oportunistas no

percurso entre a emissão e a recepção. Segundo Charaudeau (2007), comunicar e informar são

escolhas. Nesse caso, trata-se de escolher estratégias discursivas com efeitos de sentido que

busquem influenciar o outro, que pode ora ser a legitimidade, ora a credibilidade.

Pruzan (2001) reforça a ideia ao destacar que pesquisas indicam que enquanto

acionistas se preocupam com a lucratividade da organização, os consumidores estão cada vez

mais preocupados com a responsabilidade social, ambiental e ética das empresas, fato que

pode contrapor discursos normativos de várias organizações que enunciam um discurso

baseado em falsa verdade. Para adquirir credibilidade, será essencial que o produtor do

discurso tenha habilidades em saber dizer. Logo, percebe-se que algumas organizações estão

mais atentas a esses fatores, segundo perspectiva reflexiva25

da reputação empresarial

apresentada por Pruzan (2001).

O autor entende que ao se adequar às novas configurações da sociedade

contemporânea, as organizações querem passar aos interlocutores informações que não

envolvem aparências superficiais, mas que tratam da identidade, integridade,

responsabilidade, com o propósito essencial de se legitimar e alcançar a credibilidade.

Completando esse pensamento, Charaudeau (2007) enfatiza que cada tipo de discurso modula

seus efeitos de verdade de maneira particular. Para isso, são empregadas estratégias

discursivas que provocam efeitos de autenticidade e credibilidade. O autor informa que o

crédito que se pode dar a uma informação depende da posição social do informador, do papel

que ele desempenha na situação de troca, de sua representatividade para com o grupo de que é

porta-voz, e do grau de engajamento que manifesta com relação à informação transmitida.

25

A perspectiva apresentada por Peter Pruzan (2001) que emprega um repertório mais amplo de medidas de

sucesso empresarial, e se concentra mais na identidade organizacional do que na imagem. Apresenta o foco no

que a empresa é, e no que ela deveria ser, tornando-se central para a teoria e a prática de liderança.

54

A veracidade de uma informação é, igualmente, da ordem do imaginário, isto é,

baseada nas representações de um grupo social. As significações devem ser objetivas,

independentes das subjetividades do sujeito, exteriores a ele, e reconhecidas por outros. Nesse

sentido, os meios discursivos empregados devem tender a provar a autencidade ou a

verossimilhança dos fatos e o valor das explicações dadas (CHARAUDEAU, 2007). As

estratégias discursivas podem utilizar detalhes, testemunhos de especialistas, apresentação de

fotos de documentos, relatórios etc. Entre as estratégias, encontramos os discursos de

responsabilidade social e sustentabilidade, que, associados às ações práticas da organização,

contribuiriam para a credibilidade do discurso, legitimando a fala e dando validade àquilo que

a organização deseja apresentar à sociedade e aos interlocutores que com ela relacionam.

Pruzan (2001) destaca que o discurso de responsabilidade social e de sustentabilidade

gera credibilidade entre os interlocutores, cada vez mais éticos. Segundo o autor, as

organizações têm amplo potencial para contribuir com a prevenção, dissolução e solução de

problemas sociais e ambientais, sem que com isso sejam afetadas negativamente em sua

vitalidade. Como exemplo de estratégias discursivas de credibilidade, citamos a empresa

Natura Cosméticos. Em busca da adequação ao discurso da sustentabilidade, apresenta um

perfil estratégico que envolve ações de cunho ambiental, a fim de alterar a forma como é vista

pelos interlocutores. A partir de trechos extraídos de seus relatórios de sustentabilidade, que

permitem vislumbrar os elementos das estratégias da empresa, encontramos preocupação com

a integração entre a natureza e a vida humana, como mostra o trecho abaixo:

“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que

estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca da expressão mundial,

identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção

de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com

a natureza da qual fazem parte, com o todo”. [...] “A vida é um encadeamento de

relações. Nada no universo existe por si só. Tudo é interdependente. Acreditamos

que a percepção da importância das relações é o fundamento da grande revolução

humana na valorização da paz, da solidariedade e da vida em todas as suas

manifestações. A busca permanente do aperfeiçoamento é o que promove o

desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade. O compromisso

com a verdade é o caminho para a qualidade das relações26

”. (ARAÚJO, 2010).

A Natura Cosméticos utilizou a palavra valorização para ressaltar a importância da

paz, da solidariedade e da vida nas relações humanas. Em seu discurso encontramos palavras

26

Trechos do Discurso dos Relatórios de Sustentabilidade da Natura Cosméticos presentes no artigo Coerência

entre o Discurso Institucional e o Discurso Midiático sobre a Sustentabilidade, apresentado no XXXIV Encontro

da ANPAD, Rio de Janeiro, de 25 a 29 de dezembro de 2010, por Ana Lúcia de Araújo Lima Coelho e

Christiane Kleinubing Godoi.

55

como comprometimento, desenvolvimento, qualidade e valorização, que buscam dar

autenticidade à sua fala e promover efeitos de sentido na habilidade de “saber dizer”.

Segundo Fausto Neto (2008), os sentidos se estabelecem nas disputas de estratégias e

de operações de enunciação. Dentro do processo de fazer crer, a midiatização como estratégia

discursiva tem papel fundamental. Charaudeau (2001) afirma que para desenvolver estratégias

para captar interlocutores, buscam-se elementos de capacidade de comunicação, escolhendo o

momento do que se diz ou não se diz.

O efeito da credibilidade pode estar, portanto, na posição de neutralidade; de

engajamento e da ética de convicção e sinceridade. A credibilidade fabrica uma imagem para

que o outro tenha uma adesão. Se o outro acredita no discurso, ele foi afirmado. Do contrário,

o sentido é ressignificado de outras formas. Por isso, a credibilidade tem a ver com o ethos (o

discurso de si mesmo), que envolve as estratégias de persuasão. Trazendo o conceito para o

contexto organizacional, as imagens criariam credibilidade e identificação do discurso

organizacional; no entanto, numa situação de comunicação, os sentidos podem ter

direcionamentos contrários quando os discursos se baseiam numa falsa verdade.

2.5.2.3 Captação

Outra forma de estratégia apresentada por Charaudeau (1995) para se captar o receptor

é a atitude, que consiste em tocar o afeto dos interlocutores, em provocar certo estado

emocional favorável à influência do sujeito falante. Por meio da estratégia de captação,

igualmente aplicada ao discurso, encontramos formas de emocionar o interlocutor a partir de

procedimentos como entonação da voz, sugestão, sedução, conivência e humor.

Por meio da instância de produção, atinge-se o imaginário discursivo. Charaudeau

(2009) afirma que “[...] as estratégias de captação consistem em lançar a informação de

maneira que esta produza um espetáculo que deve tocar a sensibilidade do espectador”

(CHARAUDEAU, 2009). Uma das formas de tocar o interlocutor é por meio da linguagem.

Franchi (2003) ressalta que pela linguagem se fazem presentes as transformações históricas e

sociais do ser humano. Por isso, é capaz de representar, significar, produzir sentido,

conhecimento, afetar e persuadir.

A linguagem deve ser analisada como ação e interação, que envolvam os processos

dialógicos, ou seja, as relações que se estabelecem nas condições de produção e compreensão

dos discursos entre os interlocutores. A linguagem pelo texto, segundo Bakhtin, representa

56

realidade imediata (do pensamento e da emoção), e o texto é “um conjunto coerente de

signos” (FIORIN, 2003).

No processo comunicativo o enunciador se posicionará para o enunciatário e elaborará

estratégias para seduzi-lo, embora as seduções possam ser (des)organizadas, ou seja, saírem

ou não da forma que se espera, de acordo com a produção de sentido realizada. Charaudeau

(2001) destaca que o sujeito enunciador (nesse caso, a comunicação organizacional) vai

mascarar a intencionalidade do sujeito comunicador (que é a organização) – que é de se

apresentar e fazer conhecida - para tentar captar o interlocutor. Todo ato de linguagem

envolverá várias estratégias e possibilidades de interpretação, que podem ser legitimidade,

credibilidade e captação.

A partir dessas estratégias, na dimensão significante da linguagem encontramos a

emoção, pois os efeitos estéticos não são decorrentes apenas dos elementos racionais de

mensagem imagética, mas de apelos emocionais que permeiam todo o processo construtivo da

imagem até a sua transmissão, afetando o processamento cognitivo, da percepção à persuasão

(FRANCHI, 2003, p. 24-25).

Partindo desse olhar, entendemos que os efeitos de sentido estão ligados às emoções,

que, segundo Franchi (2003), são produzidas por um processo semiótico em que determinados

signos transgridem nossa razão e consciência no ato da percepção, e passam a interferir no

corpo humano, levando-o a reações as mais diversas, muitas vezes sem controle. O poder

persuasivo domina cada vez mais as mídias. “Elas invadem a subjetividade sem deixar

vestígios da transgressão ou agressão à liberdade que esse tipo de persuasão evoca”

(FRANCHI, 2003, p. 25).

O discurso organizacional, como forma de captação, passa pela finalidade de fazer

sentir, que tende a produzir um objeto de consumo segundo a lógica comercial: captar as

massas para sobreviver à concorrência. A emoção e a sedução são maneiras de tocar o

indivíduo. Segundo Charaudeau (2001, p. 128), “as emoções são da ordem intencional, estão

ligadas aos saberes e crenças comuns e se inscrevem em uma problemática da representação

psicossocial”. A captação envolve o pathos (emoção), que consiste em atingir os

interlocutores, para que se engajem ao que se quer apresentar pelo ato discursivo. No que

concerne a Charaudeau (2010), existe diferenciação entre sentimento e emoção. Sentimento é

mais ligado à ordem da moral, e a emoção é ligada à ordem do sensível. No entanto, neste

estudo os termos serão empregados indiferentemente, pois as noções exigem um longo

desenvolvimento.

57

Não podemos deixar de considerar que em uma situação de comunicação, a partir dos

dois princípios (influência e regulação), existe a emergência da subjetividade no discurso por

meio da emoção e do sentimento.

Consideramos que pela linguagem em uso e a mediação das mídias, os significados da

ordem da emoção e do sentimento serão criados, negociados e gerenciados para tentar

promover sedução nos interlocutores. Os posicionamentos serão elaborados discursivamente,

e com eles, várias estratégias serão usadas para captar os sujeitos receptores. A partir da noção

de que o sujeito comunicante concebe, organiza e encena suas intenções de forma a produzir

determinados efeitos – de persuasão ou de sedução – sobre o sujeito interpretante para levá-lo

a se identificar – de modo consciente ou não, com o sujeito destinatário - entendemos como se

dá a captação.

Franchi (2003) destaca que o ato comunicativo somente se configura à luz da

intencionalidade, quando o receptor entra em sintonia com o mundo do emissor, deixando-o

penetrar em sua rede simbólica expressa na plasticidade da linguagem, em um mosaico

persuasivo de signos, com evidentes lastros imagéticos. Cada estratégia será elaborada de

acordo com as regras do acordo, contando com uma finalidade, ou mais de uma, com o intuito

de que o enunciador se faça comunicado e percebido pelo enunciatário. Na estratégia para

captar o enunciatário, consideramos ainda os quatros princípios mencionados nesta análise -

alteridade, influência, regulação e pertinência. Esses princípios agem simultaneamente e,

conforme Charaudeau (2010, p. 244), colocam determinado número de problemas que podem

ser descritos sob a forma de uma série de questões: como entrar em contato com o outro?

Como impor sua pessoa de sujeito falante ao outro? Como tocar o outro? Como organizar a

descrição do mundo que se propõe/impõe ao outro?

Por meio da estratégia de captação, ou seja, de como tocar o outro, a instância de

produção pode inferir feição patêmica27

de seduzir, comover, dentre outros. As

intencionalidades no discurso têm a ver com essa dimensão patêmica da linguagem, composta

por efeitos de emoção, afetos, significados etc. Segundo Mendes e Mari (2010), não se deve

desconsiderar a importância desses efeitos, pois refletem os sentidos produzidos pela

linguagem em ação na sociedade. Os autores destacam que determinadas situações de

comunicação favorecem o engendramento de certos efeitos patêmicos: o debate político tende

a suscitar efeitos de provocação entre os debatedores, o interrogatório policial tende a suscitar

27

Diz respeito ao pathos, à emoção, ou melhor dizendo, a construção patêmica de um discurso é algo que

obedece à racionalização do saber, à argumentação interna do discurso (MENDES, 2009).

58

efeitos de intimidação, uma notícia trágica é associada a comoção, a publicidade de uma

empresa pode produzir efeito de sedução, e assim por diante.

Em Maingueneau (2010, p. 178) temos a captação como simulacro que se transforma

em verdade que, repetida por “todo o mundo”, se instalará solidamente no conjunto de

evidências coletivas, como no caso do slogan. Segundo ele, o slogan passa de estatuto de “eu-

verdade” (verdade de uma organização, um partido político etc.) ao de “on-verdade” (verdade

estável, universalmente conhecida, garantida por enunciador de autoridade incontestável, que

coincide com a própria comunidade linguística). Por meio das produções comunicativas

institucionais (jornais, revistas, memorandos, comunicados, vídeos institucionais) projetadas

por uma empresa, utilizando como dispositivo a linguagem criada pelas assessorias de

comunicação, encontramos as intencionalidades e induções do discurso.

Como exemplo, a estratégia de captação de publicidade que faz com que os

interlocutores sejam influenciados pela emoção, sedução, em que se encontra a tensão entre

informar para apresentar o produto e suas qualidades, e de seduzir para incitar o máximo de

pessoas a consumi-lo. A publicidade, como estratégia discursiva, faz prevalecer o saber sentir,

no qual existirão sempre intencionalidade e sentido a ser construído. A propaganda usa os

signos verbais de muitas maneiras. Desde o uso restrito de significados obtidos por meio das

palavras, até maior interação entre imagem e palavra, o que faz o indivíduo ser induzido. Para

Franchi (2003), em termos midiáticos, uma imagem afeta um interlocutor quando ele transfere

para ela um objeto pelo qual ele se sente atraído, atribuindo a esse objeto um poder de

transformação que ele não tem. “Quando o ser afetado entra em sintonia e se harmoniza com

as intencionalidades do autor e realizador da imagem, se configura, então, a persuasão”

(FRANCHI, 2003, p. 26).

A sedução se configurará ou não de maneira positiva quando for associada às

percepções do mundo social onde estão localizados os sujeitos, ou seja, contexto, cultura,

história. Gomes (2007) lembra que o discurso publicitário é uma das formas mais

características do discurso persuasivo contemporâneo. Como ensina Braudrillard (1981), a

publicidade não “vende” os produtos em seu valor de uso (sua capacidade de satisfazer uma

função “denotada”), mas em sua validade como qualificador daquele que o compra, o seu

valor-signo. No contexto das organizações, a partir desse conceito entendemos que elas são

aceitas ou “compradas” pela imagem, valor intangível que agrega fatores de competitividade

(FRANCHI, 2003).

59

A partir das tentativas de construção da imagem pelo discurso organizacional e suas

estratégias enunciativas, os sentidos podem ou não gerar afetações, pois em seus

relacionamentos as organizações esperam que os consumidores reconheçam a qualidade de

seus produtos e/ou serviços; os acionistas valorizem os resultados empresariais; os

ambientalistas endossem os projetos e as ações desenvolvidas; os empregados identifiquem-se

com seus valores e cultura; e assim sucessivamente, para serem beneficiados de relações mais

harmônicas e saudáveis (ALMEIDA, 2006, p.127). Elas querem um diferencial: não ser

identificadas de maneira generalizada, mas algo que as distinga das demais organizações.

Continuando a explicação de como as estratégias de captação atuam para buscar a

adesão da instância receptora, lembramos que elas fazem parte de uma concepção com a

finalidade de reposicionar marcas e produtos, ampliar vendas, reforçar conceitos. Como

exemplo, ações das indústrias automobilísticas. Para persuadirem interlocutores a comprar os

produtos, utilizam estratégias de emoção, sedução, persuasão e comoção. Os veículos mudam

a cada ano, inovando o designer, mecânica, conforto, com a única intenção de atingir com

“glória” a satisfação plena do cliente. O Novo Uno, por exemplo, ganhou nova roupagem e

inovação tecnológica, superando o antigo automóvel, que à sua época revolucionou o

mercado automobilístico, um dos carros populares mais vendidos no país. No entanto,

passados alguns anos, ficou superado. E a montadora lhe deu nova “cara”, com aparência

estética renovada, a fim de não ser descartado. Para captar o sujeito consumidor, a

publicização tratou de levar o novo conceito aos indivíduos em busca de satisfação do desejo

de um “carro popular”, atual e com preços mais baratos para atender à lógica do consumo. A

marca, então, foi apresentada como Novo Uno, Novo Tudo, o carro da novidade, da inovação,

dos sonhos da classe média, atingindo a emoção e sensibilidade do sujeito que anseia por um

carro inovador, mas ao mesmo tempo que ofereça condições econômicas compatíveis com as

possibilidades de compra.

As organizações podem agir pela lógica mercadológica da inovação, da concorrência e

dos processos de comunicação, por meio da estratégia de captação. A partir do exemplo,

constata-se que as estratégias de persuasão têm a função de produzir sentimentos e emoções

para tentar criar imagem forte - desenvolvida por meio de amplas e sistemáticas campanhas

publicitárias, projetos e programas promocionais e institucionais formais de comunicação

(ALMEIDA, 2006; GIRARD; ALMEIDA, 2007).

A imagem é formada de acordo com as estratégias dos sujeitos. Não somente daqueles

que partem da produção, mas ainda da recepção, pois em todo ato comunicativo há

60

intencionalidade, e todo ato de linguagem é resultado de um jogo entre o implícito e o

explícito que nascerá de circunstâncias específicas. No discurso, a captação será usada para

seduzir a instância da recepção e criar imagens que reflitam o que é a organização - por meio

de slogans, marcas, símbolos, cores, atributos, discursos escritos e falados, sonhos, desejos,

entre outros.

Conforme explica Almeida (2006), a imagem organizacional é um conjunto de

significados pelo qual a organização é conhecida e que os interlocutores utilizam para

descrevê-la, relembrá-la e nela se relacionar. A partir dos conceitos de que a imagem é um

conjunto de significados, existe a tentativa de produzir sentidos, como fala Rossetti (2007,

p.263), ao explicar que a comunicação – ao elaborar as estratégias enunciativas - está

constantemente diante do desafio de encontrar novos modos de expressão fundados em uma

linguagem não conceitual, mas que dê conta de mediar e comunicar as intuições criativas e

artísticas de seus atores. O discurso, que faz mediação pela linguagem, por meio dos

dispositivos midiáticos, é o elo entre os sujeitos estratégicos da organização, ao emiti-los para

os seus interlocutores, que os recebem e processam, gerará semiose, ou seja, uma circulação

de sentidos, na qual estarão presentes tensões, oscilações, disputas, desvios e demais aspectos

da mesma natureza.

Segundo Iasbeck e Pereira (2011, p .8), a semiose é produto direto dos processos

comunicacionais. É proposta de diálogo, de construção de sentidos, entre emissor e receptor.

O discurso organizacional leva o receptor a (re)agir e construir uma imagem, transformando a

mensagem recebida, como é próprio dos sujeitos em interação. Segundo os autores, a troca

comunicativa entre sujeitos oscila e é tensa, os signos se batem e embatem, buscando pontos

comuns e administrando o incomum (IASBECK; PEREIRA, 2011). No pensamento de

oscilação e tensão, Charaudeau (2010) esclarece que os sentidos construídos pelos signos não

coincidem necessariamente.

Considerando as estratégias enunciativas, o discurso organizacional produzirá

maneiras de provocar a adesão dos interlocutores.

2.6 Recepção: um lugar de sentidos

Antes de avançarmos nas pesquisas sobre semiose organizacional, não

devemos deixar de reforçar a instância de recepção como produtora de sentidos. Ao receber

mensagens, elaboradas pela comunicação organizacional, os interlocutores terão percepções

61

diversas sobre aquilo que lhes é dito. Estarão sujeitos, portanto, a construir imagens fluidas,

complexas e distorcidas. Por exemplo, o consumidor de determinado produto ou serviço pode

ser influenciado pelo contexto em que está inserido, e ao ouvir mensagem negativa da

empresa, ou mesmo ter experiência que não lhe foi agradável, pode deixar de comprar o

produto ou realizar o serviço, passando a rejeitar a empresa fabricante, criando em sua mente

a imagem negativa. Mas talvez aconteça o contrário pela produção de sentidos.

Assim, na recepção o sentido é construído. Isso acontece porque, conforme explica

Baldissera (2008), os sujeitos reproduzem os padrões culturais e agem sobre eles de modo a

perturbá-los, ou seja, transformá-los. Para o autor, os sujeitos ao (re) tecerem a rede

simbólica se relacionam e interagem suas alteridades e com elas disputam e constroem

sentidos sobre suas representações de mundo. Nessa abordagem, os sentidos são construídos

por sujeitos que criam organizações com sentidos específicos e qualidades particulares de

linguagem e cultura, isto é, as imagens.

No mesmo pensamento Braga (2006) ressalta que os interpretantes do discurso

organizacional não são passivos, eles agem e produzem não só com os meios de comunicação,

ao desenvolvê-los e atribuir-lhes objetivos e processos, mas sobre seus produtos,

redirecionando-os e atribuindo-lhes sentido social. Thompson (1995, p. 51) alerta para a

questão ao ressaltar que devemos abandonar a ideia de que os receptores são espectadores

passivos cujos sentidos foram permanentemente embotados pela contínua recepção de

mensagens similares.

Devemos também descartar a suposição de que a recepção em si mesma seja um

processo sem problemas, acrítico, e que os produtos são absorvidos pelos indivíduos

como uma esponja absorve água. Suposições deste tipo têm muito pouco a ver com

o verdadeiro caráter das atividades de recepção e com as maneiras complexas pelas

quais os produtos da mídia são recebidos pelos indivíduos, interpretados por eles e

incorporados em suas vidas (THOMPSON, 1995, p. 51).

Por meio dos processos de comunicação, o receptor é injuncionado por percursos e

elos associativos a produzir sentidos. Para isso, devemos considerar a explicação de Fausto

Neto (2009), na qual afirma que os saberes e as várias dimensões discursivas, uma vez que as

posições construídas com base no efeito da enunciação resultam da ação que “outros”

(saberes, textos, polifonias) têm sobre aquelas. O receptor é também construção social. Hall

(1980, p. 135) considera que o momento da codificação “determina” o da decodificação por

meio de significados preferenciais, em que apesar do fato de que os “significados

preferenciais” estejam inscritos nos textos, não existe correspondência necessária entre os

62

momentos de codificação e da decodificação: “O primeiro pode tentar “preferir”, mas não

pode prescrever ou garantir o segundo, que possui suas próprias codificações de existência”

(HALL, 1980, p. 135). Isso significa que a mensagem produzida pode ser codificada com

significado preferencial particular, e a recepção pode decodificá-la com significado diferente

ou oposicional.

O receptor sai da passividade (como era considerado pelos estudos de causas e efeitos)

e passa a ser reagente. França (2006) considera que os indivíduos têm estruturas psicológicas

complexas e, portanto, acolhem e reagem diferentemente dos estímulos recebidos. De acordo

com as variáveis socioeconômicas e culturais, atuando nos indivíduos, inseridos em contextos

e grupos específicos, eles reagem dentro de padrões estabelecidos por seu meio. As respostas

não são tão mecânicas e homogêneas como se previa no modelo tradicional. O receptor

recebe, reage, negocia, dribla os propósitos do emissor e promove usos particulares e

diferenciados dos produtos consumidos. Para exemplificar, temos em Thompson (1995, p. 52)

que os receptores podem intervir e contribuir com eventos e conteúdos durante o processo

comunicativo. Eles podem escrever cartas ao editor, telefonar para as companhias de televisão

e expressar seus pontos de vista, ou simplesmente recusar a compra ou a recepção de

determinado produto. O que comprova não existir a passividade considerada pelo modelo

informacional.

Os receptores têm dissociação estrutural em relação à produção e ficam à vontade

durante a comunicação mediada para fazer o que bem entendem das mensagens, pois o

produtor não está lá para reelaborar ou corrigir os possíveis mal-entendidos quando os

mesmos produzem uma mensagem. Thompson (1995) considera que os receptores são

parceiros desiguais no processo de intercâmbio simbólico. Comparados aos indivíduos

envolvidos no processo de produção e transmissão, os receptores de mensagens mediadas

pouco fazem para determinar tópicos ou conteúdos da comunicação. No entanto, isso não

significa que sejam totalmente privados de poder, meros espectadores passivos de um

espetáculo sobre o qual não têm nenhum controle (THOMPSON, 1995, p. 56).

Como atores sociais, os sujeitos têm sua autonomia na ação de interpretação, e se

dedicam a essa atividade em função de sua identidade social, da identidade social do produtor

do discurso (locutor) que ele percebe, das intenções que lhe atribui, de seu próprio

conhecimento de mundo e das próprias crenças (CHARAUDEAU, 2006). Dito de outra

forma, o lugar da interpretação é aquele no qual se realizam os sentidos próprios do receptor,

e aqui podemos falar de efeitos produzidos por eles (Charaudeau, 2010).

63

Ainda nessa perspectiva, considerando o que Iasbeck e Pereira (2011) ressaltam ao

falarem sobre o consumo, cada vez que os interlocutores entram em contato com o discurso

de uma organização - pode ser a marca (o discurso simbólico organizacional) ou as diversas

formas e conteúdos das mensagens orais e escritas -, nova gama de relações serão geradas,

pois os contextos, a mente e o repertório dos indivíduos não são mais os mesmos, por causa

das experiências e vivências, que são outras. Assim, a cada novo contato com o discurso

organizacional, o sentido pode ser ressignificado pelo receptor, transformando-o em produtor

de sentidos, diferente daquilo que acontece com o emissor, pois no campo da produção, ele é

produtor de significados, tentando construir sentidos. No entanto, quando a emissão

igualmente se torna receptora no processo de ressignificação, ela será produtora desses

sentidos.

Assim sendo, as estratégias enunciativas do discurso organizacional, ao perpassarem

pelo processo infinito da semiose, tentarão produzir sentidos pela própria linguagem - na

esfera da produção mediada e representada - dando início a semiose organizacional, que se

transformará em algo mais amplo do que apenas a produção realiza na interpretação,

contribuindo para que imagens sejam formadas e transformadas ao longo dos anos em

reputação.

A partir de agora, saímos dos estudos da linguagem para a interface que estabelecemos

com os estudos de semiótica segundo Peirce. Para a conceituação do objeto proposto, é

essencial ampliar o entendimento para o sentido, pois a semiose constrói o sentido. Temos em

Peirce os fundamentos para os processos cognitivos que permeiam o discurso organizacional,

pois a linguagem é portadora de mensagens intencionais, carregadas de efeitos de sentido.

Essas intencionalidades são formadas pela relação entre “consciências” que formam a

semiose; no contexto das organizações, a semiose organizacional, fazendo com que os

sentidos circulem, disputem, dispersem, organizem, desorganizem, por meio do processo

comunicativo que une os sujeitos em interação.

64

3 SEMIOSE ORGANIZACIONAL

3.1 A triadicidade dos signos

Como vimos, pelas relações entre sujeitos produzimos, construímos e disputamos

sentidos. São elas as responsáveis por aquilo que vem à nossa mente. Pensando nas relações

Peirce chegou aos conceitos de semiose, que acontece numa relação infinita entre o signo e

seu objeto e o signo e o interpretante. Assim, entendemos como as coisas significam e como

as mensagens são estabelecidas numa relação entre sujeitos.

Para explicar a semiose, procuramos discorrer apenas sobre os conceitos que levam ao

seu entendimento, já que o pensamento semiótico é mais amplo do que abordaremos neste

estudo. A nossa intenção, ao perpassar a semiótica peirceana, é mostrar como o contexto das

organizações é afetado pelo processo semiósico, sempre presente nas relações dialógicas dos

interlocutores.

O signo pode ser entendido como qualquer coisa que se refere a algo. Mas antes de

falarmos sobre a semiose que acontece na relação ente o signo e o objeto e o signo e o

interpretante, tem-se que conceituar os fenômenos que acontecem na semiose.

O signo peirceano, tomado como elemento básico e unidade fundamental da

semiótica, resulta de uma elaboração intelectual utópica, visto que não pode existir

senão por meio de outros signos que lhe deem sustentação, ou seja, seus

interpretantes (imediatos e finais) e seus objetos (dinâmico e imediato). Sua

existência sem tais coadjuvantes é impensável e indemonstrável. Poderíamos, pois,

dizer que o signo peirceano tem existência lógica, mas não operativa. Ora, se o signo

só se apresenta como representação num processo dinâmico de trocas sígnicas –

mais ou menos aquilo que Peirce denomina semiose – ele deixa de ser significativo

como conceito para afirmar-se na relatividade das ações que promove em cada

processo de significação (IASBECK, 2010, p.18).

A partir das definições de Peirce, Queiroz também esclarece:

(1) O signo, ou semiose, é uma relação; (2) é uma relação entre coisas que podem

ser abstraídas na forma de correlatos (termos da relação); (3) três são os termos

necessários e suficientes para descrever o signo como uma relação; (4) o

interpretante é uma relação irredutível de três termos; (6) o signo é o primeiro termo,

o segundo é o objeto, e o terceiro é o interpretante; (7) o interpretante é determinado

pelo objeto como uma determinação do signo pelo objeto. De (1) e (2) pode-se

inferir que o signo é um padrão, um arranjo de itens, qualidades, eventos, processos,

e qualquer coisa que é signo, de qualquer natureza, pode ser abstraída na forma

desse padrão; de (3), (4) e (5) infere-se que esse padrão é irredutivelmente triádico e

S-O-I são seus termos; de (6) pode-se inferir que os termos dessa relação são

definidos conforme a posição que ocupam relativamente aos outros termos.

(QUEIROZ, 2004, p.49)

65

Iasbeck (2010) explica que, segundo Peirce, o homem jamais terá acesso à realidade

como ela é, já que tudo que existe não se apresenta: apenas se representa por sinais captáveis,

ou não, pela percepção do observador. O autor destaca que o signo, quando em relação,

assume caráter de quali-signo, sin-signo ou legi-signo. Essas características a que o signo se

refere possuem três tipos de propriedades: qualidade (quali-signo), substância (sin-signo) ou

lei (legi-signo). São três tipos de relações que o signo pode ter com o objeto a que se refere ou

que denota.

Dessa forma, há distinção do objeto na relação do signo, na qual pode ser

transformado em objeto imediato28

ou dinâmico29

. Queiroz (2004) esclarece que o signo é

definido por Peirce como aquilo que pode “denotar um objeto perceptível, somente

imaginável, ou mesmo inimaginável” (C2,230, apud Queiroz, 2004, p.59). Assim sendo,

Peirce propõe uma divisão em que o objeto é observado “dentro e fora do signo como termo

da relação triádica que definie a semiose” (Queiroz, 2004, p.59). Seja numa frase, numa foto

ou numa música, os signos só podem se reportar a algo porque, de alguma maneira, esse algo

que denotam está representado dentro do próprio signo. Por isso, são diferentes as relações do

objeto imediato com o signo e também do objeto dinâmico com o signo. A partir daí, e

levando em conta os vários fenômenos presentes nessas relações, surgem as classificações dos

signos em ícones, índices e símbolos.

A mesma relação acontece com o interpretante. Segundo Peirce (MS339,533, apud

Queiroz, p.54) o interpretante é definido como “aquilo que traz o signo em relação com o

objeto”; o signo “ é determinado pelo objeto relativamente ao interpretante, e determina o

interpretante em referência ao objeto” (MS318,81, apud Queiroz, p.54). Pinto (2009) destaca

que o interpretante não é o intérprete, mas o conteúdo de uma interpretação. Iasbeck (2010)

denomina interpretante o signo criado na mente de uma pessoa - o que chama de signo

desenvolvido.

Se tudo o que entra em contato com a percepção de um observador é um signo, se

todo signo só pode ser explicado por outros signos e se tudo que nos vem à mente já

28

O objeto imediato, para Peirce, é o objeto como representado no signo – e o real (CP8,314, apud Queiroz,

2004, p.59). O objeto imediato em contraposição ao objeto dinâmico (v.) e analogicamente ao interpretante

dinâmico (v.), é aquele visto como referente do signo (v.) e do interpretante (v.) na relação de representação

(PINTO, 1995, p. 40). 29

Para Peirce, o objeto dinâmico, que, da natureza das coisas, o Signo não pode expressar. Ele pode apenas

indicar e deixar o intérprete descobri-lo por experiência colateral (CP8, 314, apud Queiroz, 2004, p.59). Pensar-

se o objeto dinâmico, em contraposição ao objeto imediato (v), como objeto originador de uma dada semiose (v.)

isto é, aquele objeto ao qual todos os signos de uma determinada cadeia ultimamente se referem. (PINTO, 1995,

p.39).

66

é signo, não há dúvidas de que vivemos num mundo de signos, sinais ou sintomas de

algo que insiste em se apresentar, mas que não o pode de outra forma senão por

meio de representação. Seríamos, pois, interpretantes (sígnicos) de uma realidade

que não conhecemos a não ser por uma outra interpretação já contida em cada signo,

visto que cada signo carrega em si sua explicação ou interpretação igualmente

sígnica (IASBECK, 2010, p. 4-5).

Como o objeto, o interpretante se subdivide em imediato, dinâmico e final, conforme

desta Queiroz (2004):

O interpretante imediato é o efeito não analisado (LW,110) de um signo; o

interpretante dinâmico é o efeito real do signo (CP4,536); o interpretante final

refere-se ao modo como “o signo tende a representar a si mesmo como relacionado a

seu objeto” (CP4,536), estabelecendo regras para agenciar a “interpretação do

signo”. (QUEIROZ, 2004, p.59)

Segundo Santaella (2002), o interpretante pode ser chamado de imediato,

(interpretação abstrata e/ou concreta), aquele que imediatamente sucede ao signo; dinâmico

(efeito que o signo produz no interpretante: sentimento, ação mental, lógico, dentre outros),

que para Pinto (1995) significa o interpretante escolhido pelo intérprete dentre as

possibilidades interpretativas que o signo oferece em determinado momento da semiose; e

finalmente, o último da cadeia semiósica, que o autor considera como “uma antecipação do

curso do futuro da semiose, uma previsão de como seria o interpretante imediato, num futuro

em que o signo cessasse de produzir interpretantes” (PINTO, 1995, p.31). Portanto, o

interpretante final não é o fim, porque a semiose é infinita, mas se estabelece quando uma

dada relação atinge sua finalidade de significar. Sabe-se que ela poderia progredir mais e

mais, no entanto, se encerra na terceiridade do interpretante, que é o sentido, e pode se alterar

a cada novo experimentar da semiose.

Os interpretantes “incorporam elementos lógicos, racionais, como também emotivos,

sensórios, ativos e reativos como parte do processo interpretativo” (SANTAELLA, 2002, p.

27). Conforme explica Verón (1980), ao deslizar pela malhas triangulares da semiose, a

posição que “encerra o problema clássico do sujeito é do interpretante, pois o interpretante

pode ser um sujeito” (VERÓN, 1980, P.184). O autor também esclarece a tricotomia que

analisa o funcionamento do signo em relação ao interpretante:

O signo, visado enquanto relação ternária, é ou um rema ou um Dicente, ou um

argumento. “Isso corresponde – diz Peirce- à velha tríade, Termo, Proposição e

Argumento, modificada a fim de aplicar-se aos signos em geral. Um Rema é um

67

signo que, para seu Interpretante, é um signo de Possibilidade qualitativa, isto é,

compreendido como representativo desta ou daquela espécie de Objeto possível (...)

Um Dicente é um Signo que, para seu Interpretante, é um signo de existência real

(...) Um Argumento é um Signo que, para seu Interpretante, é o Signo de uma lei”.

Peirce acrescenta então este resumo “.... pode-se dizer que um Rema é um signo

que se compreende como o que representa seu objeto simplesmente em suas

características; que um Dicissigno é um signo compreendido como o que representa

seu objeto relativamente à existência real; e um Argumento é um signo

compreendido como o seu objeto em seu caráter de Signo”. (VERÓN, p.185, 1980).

Segundo Verón (1980), em Peirce, o dicente associa a noção de juízo (ato interno, de

auto-reconhecimento de uma crença); o rema é representado em seu interpretante,

significando como se e o argumento remete ao como se, sendo um signo que, para seu

interpretante, é o signo de uma lei, conforme exemplificação:

A semiose ocorre a partir dos fenômenos, no qual o signo é um elemento que está numa

relação triádica, em correlação com outros elementos, conforme exemplifica a figura:

O signo visado

“Em si mesmo”

(Primeiro)

Qualisign (quali-signo)

Sinsign (sin-signo)

Legisign (legi-signo)

Em relação com seu objeto

(Segundo)

Icon (ícone)

Index (índice)

Symbol (símbolo)

Enquanto relação ternária

(Terceiro)

Rheme (rema)

Dicent (dicente)

Argument (argumento)

Quadro 1 – Nível semiótico

Fonte: Verón (1980, p.183)

68

Figura 3: Relação Signica – semiose

Figura 3.1- Triângulo de Ogden-richards

Fonte: Queiroz (2009, p. 52)

Segundo Pinto (1995), o representâmen é um signo ainda não utilizado como signo.

Algo que já participa de uma relação de representação sem ter sido percebido como signo. O

objeto é um referente - algo ao qual algo se refere - e o interpretante imediato é aquele

elemento que se produz da relação do signo com seu objeto. É o responsável pela dinâmica da

significação, na medida em que a empurra para frente. Esses elementos em relação geram a

semiose. Queiroz (2004) considera semiose como uma relação entre coisas que podem ser

abstraídas na forma de correlatos (termos da relação), em “um processo evolutivo que tende,

continua, indefinidamente para um objeto, sendo sua natureza explicada como uma relação

irredutível entre três correlatos como demonstram as figuras 3 e 3.1.

Em Pinto (2008, p.82) também encontramos a definição de semiose. Para ele, semiose

é a produção de sentidos, processo infinito pelo qual, através de sua relação com o objeto, o

signo produz um interpretante que, por sua vez, se torna um signo que produz um

interpretante e assim por diante. Na semiose, também há de se considerar a relação

como unidade funcional dependente do intérprete. (...) segundo Peirce (MS

339,533), o interpretante é definido como aquilo que traz o signo em relação com o

objeto; o signo é determinado pelo objeto relativamente ao interpretante, e determina

o interpretante em referência ao objeto” (MS318,81). (QUEIROZ, 2004, p.54).

Logo, o signo em relação gera a semiose, e essa relação entre os três elementos produz

o sentido. Santaella (2001) exemplifica:

uma peça publicitária para o reposicionamento de um produto no mercado é um

signo do produto, que vem a ser o objeto desse signo, isto é, da peça publicitária.

Não apenas o produto em si é o objeto do signo, mas o produto reposicionado, tal

Objeto

1 - Signo (representâmen)

Interpretante

Veículo

1.1 - Sentido

Referente

69

como a peça o representa. O impacto ou não que a publicidade despertar no seu

público é o interpretante final da publicidade (SANTAELLA, 2001, p. 8).

Por esta abordagem, compreendemos que o processo infinito da semiose pode

acontecer em vários contextos, como no das organizações. Segundo Santaella (2002), a

semiose acontece “não apenas em um contexto imediato, como também em um mais

estendido, isto é, do interpretante imediato ao interpretante final, pois em todo processo de

signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento das forças

produtivas econômicas, pela técnica e pelo sujeito que as produz” (SANTAELLA, 2002, p.5).

As relações dinâmicas entre o signo e seus objetos e entre o signo e seus

representantes e entre seus objetos e interpretantes foram estudadas por Peirce em abordagens

triádicas, em que a lógica conduziu a elaboração de centenas de tricotomias capazes de dar

conta de inúmeras nuanças que permeiam o processo de produção de sentido (IASBECK,

2010, p. 27-35).

Essa triadicidade é a base da semiótica peirceana, e no fenômeno30

de semiose existem

três componentes fundamentais, que podem ser explicados por meio de qualquer outro

componente. De acordo com Santaella (2002), essas categorias fenomenológicas, da mente e

da natureza, foram denominadas por Peirce como primeiridade, secundidade e terceiridade. O

primeiro aparece em tudo relacionado com o acaso, que é a possibilidade, qualidade,

sentimento, originalidade, liberdade. O segundo está ligado às ideias de dependência,

determinação, dualidade, ação e reação, conflito, surpresa, dúvida. Já o terceiro diz respeito à

generalidade, continuidade, crescimento e inteligência.

Na terceiridade está presente o sentido que se representa no signo, pois o signo é um

primeiro (algo que se apresenta à mente), ligando um segundo (aquilo que o signo indica, se

refere ou representa) a um terceiro (o efeito que o signo provocará em um possível intérprete).

Logo, a concepção de signo, assentada na ideia de terceiridade, consiste em qualquer coisa

que se refira a um objeto. “É a ideia daquilo que é tal qual é por ser um Terceiro ou Meio

entre um Segundo e seu Primeiro” (CP 5.66). Terceiridade é, portanto, sinônimo de mediação

e de sentido. Mediação porque representa e está no lugar da realidade, transformando-a, pelo

sentido, como se fosse outra para certos propósitos. De acordo com Peirce, “representar é

estar no lugar de, isto é, estar numa relação com o outro que, para certos propósitos, é

considerado por alguma mente como se fosse outro” (CP.66).

30

Entende-se por fenômeno qualquer coisa que se torne manifesta ou disponível para um observador (PINTO,

70

Ainda na compreensão de Peirce (PIERCE apud SANTAELLA, 2002, p. 202), o signo

é uma espécie de medium ou mesmo média, mídia, dos dois objetos, entre um objeto que se dá

a perceber e um ou outro que o percebe, processa e interpreta. Esse é o mecanismo básico do

sentido, que nasce na percepção e se consubstancia pela ação interpretante deliberada. O

medium une, conecta, sem descaracterizar a autonomia, a individualidade dos elementos

colocados em relação (PIERCE apud IASBECK; PEREIRA, 2011, p. 7). O medium é o

sentido que se estabelece nas relações. Como veículo, ele faz com que os sentidos circulem

num processo semiósico de significação, ação, reação e normas.

3.2 Semiose e sua relação infinita

As relações do signo com o seu objeto e o interpretante formam a semiose nas

categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade. Por semiose entende-se a circulação

dos sentidos, ou seja, a construção, produção e a disputa31

destes, que podem ocorrer quando

um interpretante qualquer interpreta a mensagem de uma notícia, de um anúncio publicitário;

de uma interação face a face, ou seja, uma conversa, dentre outras circunstâncias. O signo é

múltiplo, variável e modifica-se de acordo com o seu observador. Na posição de interpretante

dinâmico, é signo em diálogo com o signo que está sendo interpretado (SANTAELLA, 2001;

IASBECK, 2010).

Dito de outra forma, a semiose pode ser traduzida no processo comunicativo que tem o

signo em sua base. É uma relação que acontece entre os sujeitos em interação, sendo

construtora de todos os sentidos produzidos na relação, de acordo com vivências,

experiências, interações, polifonias etc. No diálogo entre as instâncias de produção e

recepção, mediadas pela linguagem, ocorre a circulação dos sentidos, conforme exemplifica a

figura:

Figura 4: Semiose como Processo Comunicativo

31

Disputa de sentidos é abordada nessa pesquisa como relações de choque e processos adaptativos.

71

Fonte: Modelo elaborado pela autora desta análise, com base na semiose de Peirce. Oliveira (2011)

Considerando ainda a visão de Pinto (1995), a semiose é processo infinito que gera,

produz, cria e determina os sentidos. De acordo com Peirce, é processo ininterrupto, que

progride infinitamente em direção ao interpretante final (SANTAELLA, 2001).

Portanto, a semiose é o resultado da produção contínua de interpretantes (imediato,

dinâmico e final) a partir de uma relação de um signo com seu objeto ou de um signo com

outro signo. Ela pode ser, como explica Verón (1975), ternária, social, infinita e histórica.

Ternária porque é sempre mediação, o sentido. Mas não é uma mediação que vai a todas as

direções. Social, infinita e histórica porque envolve a troca de experiências entre sujeitos e

seus saberes para construir significados. Essa significação é permanentemente reconstruída e

assume novos contornos a cada novo experimentar. No sentido de transformação, dinamismo

e complexidade podemos considerar que a semiose se assemelha ao sistema de autopoiése32

,

já que a compreensão do termo revela autoorganização, isto é, dissipa e organiza, desordena e

ordena, cria e recria. Assim, um sistema autopoiético é dinâmico; não implica relação de

linearidade, passividade e conformidade.

Pelo contrário, dissemina a ordem e o caos, ou seja, as mudanças que podem produzir

vários efeitos, isto é, os sentidos. Na circulação dos sentidos, ou seja, de algo que é/será

construído, a semiose pode ser comparada às várias possibilidades autoorganizativas e as suas

complexidades, como um organismo vivo, capaz de se perpetuar. Maturama (2004, p. 79) dá

um bom exemplo sobre o que é um organismo vivo. Segundo ele, na história das

transformações moleculares, o momento de acumulação e diversificação das moléculas

formadas por cadeias de carbono, ou moléculas orgânicas, os átomos de carbono, podem

formar sozinhos e com a participação de muitos outros tipos de átomos, um número ilimitado

de cadeias diferentes em tamanho, ramificação, dobradura e composição. Essa diversidade é

infinita e ela torna possível a existência dos seres vivos, ao permitir a diversidade de reações

moleculares envolvidas nos processos que as produzem. A diversidade possível nas moléculas

orgânicas forma as redes de reações moleculares que produzem os mesmo tipos de moléculas.

Essas redes e interações moleculares se produzem a si mesmas e especificam os próprios

limites. Os seres vivos se caracterizam por sua organização autopoiética, pois se transformam

e se refazem numa ação dinâmica, em contínua rede de interações.

32

Autopoiése é definida por Maturama (2004) como produção contínua de si mesma, ou seja, autogeração.

72

Maturama (2004) explica que, como os seres vivos, todas as coisas podem ser

analisadas como sistemas. Por isso, vemos as organizações como sistemas autoorganizativos.

Nelas sentidos circulam, retroalimentam-se e se transformam. Ao mesmo tempo em que estão

(des)organizados, na complexidade das relações podem se organizar e vice-versa.

Dessa forma, se a semiose acontece a cada novo experimentar, os interpretantes vivem

numa relação constante de produção e construção de sentidos. Em tudo que o indivíduo pensa,

sente, vive, experimenta, argumenta etc., a semiose acontece. É construtora de indagações,

juízos de valor, argumentos, rupturas, disputas, significados, tensionamentos, sentidos etc.; se

(des)organizando, num espaço, ou seja, no contexto no qual se realiza.

A semiose não é processo linear. Pelo contrário, é de circulação, multifacetado, que

pode se desdobrar quando em relação. Nesse processo existe a observação colateral conforme

considera Peirce, que são as competências interpretativas, que podem conter várias

percepções, inclusive aquelas conflitantes dos objetos. Quando determinado sujeito interpreta

uma notícia ele pode ter interpretação diferente, ou mesmo contrária, àquilo que está sendo

veiculado, isto dependerá de suas experiências históricas e dos contextos vivenciados naquele

momento. Assim, acontece o embate de sentidos entre aquilo que ele leu e aquilo que

percebeu, gerando vários outros sentidos. Na visão do teórico, a experiência colateral é aquilo

que o signo ou o objeto denota ou representa, ou se aplica, isto é, seu objeto. É algo aclopado

ao signo, vem de fora para dentro e junta-se a ele, crescendo.

A semiose é processo de geração de signos multidirecionais e simultâneos que,

dependendo do fundamento e do suporte em que o signo se constitui, corresponde a um

complexo sígnico, com infinitas possibilidades de interpretantes que oscilam entre a

conservação e a inovação, ou seja, entre o passado e futuro. Como complexa, a semiose levará

em conta as temporalidades (passado, presente, futuro) no processo comunicativo. Esta

(re)criação produzirá os sentidos. Mas, afinal, o que seriam os sentidos?

3.3 Os sentidos, significados e representações

Sobre sentido, Pinto (2008) destaca que não constituem fatos dados ou

preestabelecidos; pelo contrário, é um vir a ser, um ser de futuro, ou seja, um futuro

significado em contexto.

O sentido é uma direção que a significação pode tomar dependendo das escolhas que

o receptor fizer, dependendo daquilo que o atinge ou que ele quer atingir. O sentido

73

é aquilo que a escolha do receptor vai, de certa forma, fazer, para que os sentidos ou

as significâncias circulem. O sentido é um conceito não linear [...] (PINTO, 2008,

p.83).

Para que o sentido seja construído a partir das percepções deste vir a ser, ele depende

de um contexto, que pode ser a linguagem. A partir de significados colocados em contexto os

sentidos são construídos. Os sentidos podem se apresentar de diversas formas, com diversas

imagens, complexas e contraditórias, que podem ser construídas por meio da linguagem e do

discurso, exercendo papel fundamental nos modos de significação.

A recepção passa a ser entendida como lugar de interpretação, de inferência, pois

pressupõe que determinado sujeito, utilizando os códigos que possui, é capaz de fazer uma

aposta hipotética sobre o significado ali presente numa relação interativa com a mensagem, na

qual o significado não está dado previamente. O sentido seria isto que o sujeito supõe, o devir.

Pinto (2008, p. 84) lembra que as mensagens não são produtos de uma geração espontânea,

mas circulam, tendo vindo de um lugar e querendo ir a outros lugares. Isso acontece em todo

o processo comunicativo.

E para compreender melhor este processo, e como as imagens mentais podem ser

construídas e percebidas, é imprescindível distinguir o que se entende por sentido e

significado. Para Pinto (2008), significado é algo definido, ou seja, palavras dadas fora de um

contexto, de um lugar de acontecimento. “Todo e qualquer significado é anterior a novas

manifestações daquela palavra, ou daquele signo”. (PINTO, 2008, p. 82). Já o sentido

depende de lugar específico, de empiria. Segundo o autor, “em todo processo comunicativo há

fraturas e elas se revelam” (PINTO, 2008, p. 84).

Para o autor, significado é diferente do sentido. Ele explica apresentando a noção de

Umberto Eco, em que o significado estaria para o dicionário como o sentido para a

enciclopédia. O significado é elaborado, e o sentido é maior do que o significado, um vir a

ser, construído a partir do significado. Por isso, o enunciado construído pela organização não

produz sentido. Segundo Pinto (2008, p. 82), “se sentido fosse igual ao significado,

acabaríamos tendo frases como essa que, certamente, ouvimos em muitas organizações:

“Aqui, X quer dizer Y”. Segundo ele, ocorre aí engessamento do processo de semiose, na

contramão do seu conceito, que é geração infinita de sentidos, conforme a semiótica de

Peirce.

As informações contidas em uma imagem são símbolos processados mentalmente, e

que geram novos símbolos mentais, cujos significados são tratados como representações. As

74

representações carregam conhecimentos que geram a produção de outros conhecimentos e

novas formas de uso desse conhecimento, que é o sentido. Como esclarecem Santaella e Nöth

(1998), representar é estar para, ou seja, “algo que é tratado por uma mente como se fosse

aquele outro” (SANTAELLA; NÖTH, 1998, p.17). Para melhor entendimento,

exemplificamos com as considerações dos autores. Segundo eles, “uma palavra representa

algo para o ouvinte; um catavento representa a direção do vento; um advogado representa seu

cliente para o juiz e o júri” (SANTAELLA; NÖTH, 1998).

A partir dos exemplos consideramos que o diretor, servente, porteiro, recepcionista,

assessor de imprensa representam a organização para os seus interlocutores, como a

comunicação organizacional representa o discurso organizacional para os sujeitos da relação.

Ainda por esta abordagem, de acordo com Franchi (2003), a produção de sentidos se dá por

meio das formas, cores, movimentos e intencionalidades, em ação conjunta com a linguagem,

na qual o discurso assume o seu caráter persuasivo e se tornará portador de mensagens

intencionais pela representação que assume pela imagem.

Num contexto específico, como o das organizações, essa circulação de sentidos,

representadas em suas significações e interpretados pelos sujeitos que compõem a relação

semiósica, será denominada semiose organizacional. Termo elaborado a partir deste estudo,

ao retratar a circulação de sentidos no contexto das organizações - lugar onde os sujeitos num

processo de comunicação se relacionam, em geração infinita de sentidos. Nesse lugar, os

sentidos acontecem e se (des)organizam formando argumentos, conceitos, julgamentos,

inferência, aceitação, não aceitação, normas, transformando-se em imagens e, ao longo dos

anos, na reputação.

3.4 Semiose organizacional

Partindo do entendimento de que a semiose é um processo em que alguém se dá conta

de algo mediante uma terceira, numa geração infinita de sentidos, chegamos ao termo semiose

organizacional, lugar de empiria definida, como afirma Pinto (2008), produção, construção e

disputa de sentidos, entre as organizações e os seus interlocutores (sociedade, acionistas,

funcionários, clientes, comunidade).

A semiose organizacional é a circulação dos sentidos no contexto das organizações,

em que os empregados, clientes, fornecedores, acionistas, comunidade, sindicatos se

relacionam, não em perspectiva linear, na qual o produtor (a organização) fala para o receptor

75

(interlocutores) uma mensagem, e este pode interpretá-la ou não, mas em perspectiva de

reflexividade, em que as experiências se confrontam, criam significados e os sentidos se

constroem. Na circulação de sentidos operam a ordem e a desordem, o construir e o

reconstruir, o experimentar e o inovar. O produtor do discurso fala a partir de interação,

experimentando situações diversas e compartilhando saberes conquistados, de acordo com sua

história de vida em sociedade.

A partir dessa interação, a relação no contexto organizacional envolve um constante

estado de ação, reação e ressignificação. Conforme explica Santaella (2002), uma organização

é um complexo de integração de papéis institucionalizados (relações), na qual existem

diferentes tipos de normas, que regulam os processos de trocas sociais. E à luz do que diz a

semiótica de Peirce, com ênfase na categoria da terceiridade (concepção ou mente em si

mesma, que quer dizer sentido de aprendizagem ou mediação), consideramos as organizações

como local onde se processa a semiose.

A semiose organizacional acontece na circulação dos sentidos. Nas relações ocorrem

transformações como consequência desse processo dinâmico: ação, reação e reconstrução,

como exemplifica o modelo.

76

Figura 5: Semiose Organizacional

Fonte: Modelo elaborado pela autora da dissertação (OLIVEIRA, Kátia, 2011).

A organização é produtora e receptora, como também os interlocutores do processo. É

importante ressaltar que isso não acontece na mesma mensagem. Assim, no processo

semiósico das organizações, a ressignificação dos sentidos, num estágio de ação e reação, faz

com que eles circulem, formando a semiose organizacional. A partir deste entendimento, as

categorias de primeiridade, secundidade e terceiridade, onipresentes, não podem ser

claramente separadas deste contexto, pois sempre há a predominância de uma sobre as outras,

considerando o pensamento de Santaella (2002, p. 137-150). Segundo a autora, toda

instituição, pública ou privada, é uma organização social própria das sociedades, que possui

comportamentos, padrões definidos, contínuos e organizados.

Esses padrões envolvem ordenamento e regulamentos definidos e normativos, sendo

fenômenos de terceiridade, são mediações, mas envolvem fenômenos de primeiridade e

secundidade, que se misturam aos da terceiridade, quando necessário. No mesmo pensamento

de Santaella (2002), Verón (1980, p. 195) ressalta que a semiose é investida em toda a forma

de organização social (da ordem do econômico, do político, do cultural, do ritual etc.). “Sem

essa semiose, nenhuma forma de organização social é concebível”. (VERÓN, 1980, p. 196).

Ampliando o entendimento de semiose organizacional, as organizações são

representadas por meio de mensagens simbólicas que dizem o que elas são como organização

e produzem em seus interpretantes imediatos - pelas estratégias enunciativas de legitimidade,

credibilidade e captação – respostas aos estímulos que, ao serem gerados pelos signos, se

manifestam em efeitos emocionais, reativos e lógicos. Esses efeitos afetam os seus

interlocutores naquilo que eles compreendem da essência da organização. Para Santaella, as

interpretações do campo da recepção podem ou não ser de engajamento, de identificação com

os objetivos e valores das organizações. E pelas categorias peirceanas entendemos as

organizações a partir das suas qualidades, dos objetos e da mente.

Nessa noção de organização social, Santaella (2002) considera que em sua forma

estrutural, como terceiridade, as organizações são mediações, signos abstratos como o

pensamento, o que consideramos como ideias, imagens e reputação.

Pensamento deve ser entendido aqui como ideias gerais sobre uma dada instituição

que estão internalizadas na mente de seus membros. Sem ideias gerais

compartilhadas, os membros de uma instituição não perseguiriam objetivos comuns.

Os pensamentos abstratos, que permitem que um grupo de membros institucionais se

torne uma unidade coesa, são responsáveis pela continuidade e permanência de

77

valores, sem os quais uma instituição estaria fadada à morte (SANTAELLA, 2002,

p.145).

As instituições são predominantes fenômenos de terceiridade, que necessariamente

engloba os primeiros e os segundos. De outra forma, a semiose organizacional pode ser

observada pela sua forma interativa, em que por meio dos discursos (orais/verbais) os

relacionamentos são provocados pela instância de produção.

Capazes de representar os seus propósitos para seus membros, em primeiridade, as

organizações manifestam-se por aquilo que metaforicamente Santaella (2002) considera como

“imagem social” (a construção a partir da sua missão, valores, símbolos), mostrando

qualidades, valores e essência.

Em secundidade, encontramos a interação da organização com os interlocutores. Aqui,

conforme esclarece Pinto (1995), “a imagem emerge como se fosse um “como se”, quer dizer,

ela aparece como se fosse algo que é. O ser da coisa desaparece, substituído pela imagem

[...]” (PINTO, 1995, p. 27). Ainda como considera o autor, a representação, aplicada às

organizações, é a representação daquilo que ela é. Santaella (2002) ainda completa esse

entendimento: “A existência real, diária, de uma instituição, em uma dada sociedade, sua

interação e intercâmbios com outras instituições são aspectos de secundidade” (Santaella,

2002, p. 145).

Temos na secundidade a maneira como a organização se apresenta para seus

interlocutores. É aqui que ela traz a existência de quem é, para só assim ganhar significação.

Para isso, utilizará as estratégias discursivas de sua enunciação, construídas pela comunicação

organizacional - legitimidade, credibilidade e captação - no intuito de formar as imagens e

captar os interlocutores. A partir da sua relação com os interlocutores, distribuirá pelas

mensagens os propósitos que os guiarão, aquilo que ela produz como linguagem (símbolo,

índices e ícones), por uma mediação que pode ser a comunicação organizacional. Na

secundidade, haverá o embate dos sentidos, entre aquilo que foi produzido e o que será

interpretado.

Em terceiridade, temos o resultado do que foi produzido na secundidade, isto é, o

resultado da interação entre a organização e seus interlocutores, que se traduz na identidade

organizacional. Pela dinâmica da semiose, os significados serão realizados, e também não

deixarão de estar associados aos aspectos de primeiridade e secundidade.

78

Em terceiridade, a organização será interpretada por seus interlocutores, conforme

explica Santaella (2002), fazendo com que a partir daí o sentido aconteça.

Os aspectos indiciais estão na função social da instituição, no recorte que ela faz do

contexto social: um recorte que pode ser prioritariamente educacional, ou

empresarial, ou religioso, ou político, por exemplo. Delineiam-se nesses recortes as

maneiras pelas quais cada instituição indica o contexto no qual se insere. Aspectos

icônicos dizem respeito à imagem através da qual uma instituição aparece

socialmente, aos valores que defende, ao prestígio que goza, tudo isso relacionado à

qualidade sui-generis de cada instituição. Por serem dominantemente legi-signos

simbólicos, a natureza dos interpretantes que as instituições podem produzir é

argumentativa. Por isso mesmo, as instituições produzem discursos que lhes são

próprios, discursos através dos quais elas são interpretadas (SANTAELLA, 2002, p.

148-149).

Como organismos vivos, em que os sentidos se constroem, as organizações são vistas

pelo viés da interpretação, pois no processo semiósico consideramos a alteridade. Nas

relações entre sujeitos (produção/recepção), o signo estará sempre em relação com o objeto e

o interpretante, que aplicados às categorias peirceanas, produzirão os sentidos. Temos em

Iasbeck e Pereira (2011) a exemplificação dos fenômenos aplicados à percepção dos sujeitos.

Segundo os autores, primeiro ocorre a observação, o que nos afeta; segundo, após a afecção,

ocorre ação deliberada ou reação; e, por último, terceiro, ocorrem o pensamento, a razão.

A primeiridade ou qualidade representa o primeiro estágio da percepção. Para Iasbeck

e Pereira (2011), é a primeira impressão ou sentimento que recebemos das coisas. É quando o

indivíduo constata, sem interpretar. Segundo Peirce, é a categoria que mais se aproxima da

realidade. Nessa fase ocorre um primeiro impacto da interpretação, possibilidade, hipótese.

São as qualidades e sensações que estão no mundo, antes da manifestação da consciência

humana, e que têm relação com qualquer outra coisa. A secundidade ocorre quando um

fenômeno primeiro é relacionado a um segundo. É a reação, força bruta, surpresa, choque,

conflito, fenômenos em sua reação na consciência, em que é possível distinguir. Terceiridade

ocorre quando aquilo que se coloca na relação com um segundo e gera um terceiro,

consequência, um resultado qualquer. “É o estágio da mediação ou da nova representação de

uma ideia que passa a adquirir aspectos de generalização, abstração do fenômeno singular,

podendo resultar numa lei, norma, regra, hábito ou argumento” (IASBECK; PEREIRA, 2011,

p. 14).

Aplicando esse mesmo pensamento ao processo de percepção da organização,

pressupomos que o indivíduo entra em contato com o discurso organizacional, por meio de

manifestações visual, sonora, gustativa, olfativa e tátil. Primeiramente, ele é afetado por uma

79

qualidade expressiva, que é a impressão individual. Apenas esse contato inicial não permite a

fixação de uma imagem em sua mente. Em um segundo momento, o indivíduo se torna

consciente desse estímulo, como afirmam Iasbeck e Pereira (2001), e recebe influência de

experiências e história de vida, para só então formular em sua mente uma imagem do discurso

organizacional que lhe é repassado. A imagem discursiva criada na mente do receptor será

configurada pelos três elementos universais de primeiridade, secundidade e terceiridade.

Cada experiência ou relacionamento se tornam fonte de significados e de produção de sentido,

em que os interlocutores podem gerar juízos de valor e opiniões.

No quadro abaixo, exemplificamos, para tornar mais fácil o entendimento, os

conceitos relacionados às categorias universais de Peirce, a partir das instâncias da

organização e da interlocução:

Categorias Organização/ discurso Interlocutores

Primeiridade Qualidade do discurso Observação

Imagem percebida

Secundidade Embate entre o discurso

organizacional e a recepção.

O discurso é construído pelas

estratégias enunciativas da

comunicação organizacional -

legitimidade, credibilidade e

captação, e repassado para os

interlocutores.

(Re)ação/conflitos

Imagem construída

Terceiridade Identidade: resultado da

interação entre a produção e

recepção

Mediação/Sentidos

Razão (argumentos)

Os sentidos irão gerar imagens a

partir das opiniões dos

interpretantes

Quadro 2: Categorias Peirceanas, Organização e Interlocução

Modelo elaborado pela autora da dissertação.

(OLIVEIRA, Kátia, 2011).

A semiose organizacional acontece na/pela interação entre a produção e a recepção de

uma organização, gerando circulação de sentidos em seu contexto. Os sentidos construídos

devem ser repensados a partir daquilo que eles significam na construção de juízos e valores,

80

que se constituirão na reputação organizacional. Logo, levantamos a seguinte questão: como

se caracteriza a semiose organizacional?

3.5 Características semiósicas

Para responder a tal questionamento, voltamos ao entendimento de como se processa a

semiose organizacional. Como organismos vivos, as organizações estão corporificadas em

termos históricos, econômicos, políticos e culturais. Nelas estão presentes sujeitos em

interação que produzem efeitos interpretativos de acordo com aquilo que elas projetam, ou

seja, representam sobre sua história, cultura, identidade, pela linguagem em ação, e aquilo que

ele mesmo (o sujeito) interpreta de acordo com sua experiência, história e cultura. Como

explica Santaella (2002), as organizações produzem interpretantes emocionais e

argumentativos, que podem expressar engajamento afetivo na projeção de sua identidade,

como poderá acontecer o contrário.

Iremos além dessa concepção. Para Pinto (2008), os signos são entidades

imprevisíveis, pois nenhum signo fala tudo sobre o seu objeto. Por isso, num processo de

interação organizacional, nem tudo sairá da forma que se deseja, pois há intenção nas

instâncias produtoras de mensagens, como há intenção nas instâncias receptoras dessas

mensagens, na medida em que elas são vítimas de seus próprios discursos, “já que os signos

fazem parte de um repertório que adquirimos ao longo da vida”. (PINTO, 2008, p. 87). Verón

(1998) destaca que quanto mais complexa uma sociedade, tanto mais complexa a semiose que

atravessa. Assim, a produção e a recepção (que para ele é o reconhecimento social do sentido)

são, em cada nível, em cada momento do tempo histórico, em cada zona do funcionamento

social, submetidas a um processo de desregulagem e reajustamento (VERÓN, 1998, p. 201).

A semiose organizacional é formada de interpretantes que argumentam, fazem juízos

de valor e formam opiniões, determinando a reputação de uma organização. Tudo isso é

construído por meio da linguagem, que, conforme nos explica Pinto (2008), é a ponte que

permeia os processos comunicativos. Para ele, a semiose é o princípio fundador da linguagem.

Assim, exercer a linguagem é exercer certo risco de indeterminação, ou seja, construir os

sentidos que permeiam nossas relações e interpretações. E pelas trocas discursivas acontece a

a geração infinita de sentidos no contexto das organizações. Nesse processo, a comunicação

organizacional exerce papel de mediadora, e faz com que os significados cheguem aos

81

interlocutores internos e externos da organização e se transformem em sentidos, que tecerão a

rede infinita da semiose, provocando a produção, construção e disputa deles.

Quando falamos em produção de sentidos33

, queremos dizer que a organização tenta

repassar aos seus interlocutores uma imagem que ela idealiza, construída pelas estratégias

enunciativas, que podem ser mediadas pela comunicação organizacional, por isso existe a

produção dos sentidos. No entanto, ao projetar a construção discursiva, a organização a faz

em forma de significados.

Já a construção de sentidos acontece no campo da recepção, em que os interlocutores

perceberão a imagem idealizada e a associarão às suas percepções de mundo. A disputa de

sentidos acontece nos sistemas dinâmicos, como as organizações, e está relacionada ao

embate entre as instâncias de produção e recepção, numa ação e reação, em que os sentidos

ganham novos contornos, transformando-se em argumentos, juízos de valor e opiniões.

Ainda com bases na tríade proposta por Peirce, para a compreensão de nossa

problemática, a partir de agora não falaremos em signos, mas em discurso. Como as

produções discursivas permeiam a semiose organizacional consideramos que os sentidos

circulam e se refazem no sistema organizacional. Partindo desse olhar, a semiose

organizacional possui características definidas, que, mediadas pela comunicação, contribuirão

para a criação de imagens e para se pensar a reputação. São elas: a) circulação dos sentidos

nas organizações; b) os desvios e instabilidades dos sentidos; e c) os argumentos, juízos de

valor e opiniões dos interlocutores. A triadicidade de elementos que compõem o processo

comunicativo fará com que as organizações se transformem num lugar de semiose

organizacional, como veremos mais detalhadamente:

a) Circulação de sentidos: pelas perspectivas abordadas por este estudo, a circulação

de sentidos é uma das principais características da semiose organizacional, pois

nesse lugar existem produção, construção e disputa, que formam o processo de

semiose. Temos em Verón (1980) as bases que fundamentam a questão. Segundo

ele, todo sistema produtivo envolve “produção, circulação e consumo”, fenômenos

construídos no tecer da rede infinita da semiose. Isso ocorre porque as organizações

se reconstroem pelas interações e relações: aquilo que é produzido circula e é

interpretado. Quando a organização produz o seu discurso, ela elabora mensagens

de sua identidade, na tentativa de formar imagens do discurso emitido. Os sentidos

33

Assunto retratado no primeiro capítulo desta dissertação. Página 43.

82

serão elaborados, mas ao serem repassados para os sujeitos interpretantes, esses

poderão ressignificá-los, e os sentidos circularão. Poderão ser interpretados

diferentemente do que se espera, construindo novos sentidos, que ao serem

repassados novamente para a organização, podem ocasionar outra ressignificação, e

assim sucessivamente. Haverá uma circulação de sentidos infinita, que ora parte da

organização, ora dos interlocutores.

Na circulação de sentidos na/pela ação discursiva da relação entre as instâncias de

produção e recepção, existirão os aspectos da primeiridade, que é a primeira

impressão, de secundidade, ação e reação, e de terceriridade, sentidos construídos e

mediados, que podem se transformar em opiniões. Partindo dessa perspectiva, a

circulação de sentidos será complexa, pois a complexidade envolve, conforme

esclarece Baldissera (2008), “ações, retroações, relações, tensões, interações,

dispersões e a incerteza” (BALDISSERA, 2008, p. 152). Segundo ele, apesar das

certezas, de se ter verdades, é preciso duvidar delas. Os estudos relacionais e da

complexidade mostram que as organizações podem ser vistas como sistemas

complexos em permanente construção e desconstrução, como ainda destaca

Baldissera (2008). Para o autor, o conhecimento complexo procura interpretar a

realidade em seu contexto de tradição-evolução, procurando compreender as teias

que formam relações/interações/ reações. “[...] o sujeito integra (é) o tecido

sociocultural, (re)age sobre ele, com ele e dele, regenerando-o e regenerando-se;

cria, usurpa, resiste, desorganiza e inova; experimenta a incerteza” (BALDISSERA,

2008, p. 159). Portanto, a organização, quando experimenta a incerteza, amplia o

olhar para o sentido e passa a perceber que está tentando produzir sentido para

determinado sujeito, em determinado contexto, que poderá ser ressignificado pelo

mesmo sujeito, por causa da circulação dos sentidos, que são incertos.

Sabe-se que todo projeto ou plano que a organização pretende desenvolver

implicam vários grupos sociais, afetados pelas decisões tomadas. Por isso, é preciso

ampliar as discussões sobre como a organização interage com os seus interlocutores

e como a comunicação se posiciona. Ela não é suficiente para manter o controle,

pois experimenta a incerteza de ser percebida como tal ao criar uma imagem. A

missão, os valores e os objetivos da organização se materializam num jogo de

forças e negociações, com a intenção de promover sua aceitação e reconhecimento.

A incerteza faz com que esses objetivos sejam distorcidos ao serem reconhecidos.

83

Partimos para a segunda característica que constitui a semiose organizacional, que

são os desvios e instabilidades provocados pela circulação de sentidos.

b) Desvios e instabilidades: baseados nos conceitos do paradigma relacional34

em

interface com a semiótica peirceana, temos que por serem circulares, os sentidos

são fluidos, dispersos, difusos, e por isso sofrem desvios e instabilidades. Como

explica Verón (1980), “o aspecto de circulação só pode ser tornado visível na

análise como desvio, precisamente entre os dois conjuntos de traços, os da

produção e o reconhecimento (recepção). O conceito de circulação não é, de fato,

senão o nome desse desvio” (VERÓN, 1980, p.212). É como um avião no tráfego

aéreo que a qualquer momento pode passar por turbulências e instabilidades, por

causa do tempo e outros fatores presentes no espaço. O mesmo acontece com os

sentidos.

Nas organizações, sofrem perturbações e instabilidades durante a formação das

imagens. As turbulências acontecerão no ato da interpretação, ou seja, quando a

produção discursiva for interpretada e ressignificada na relação semiósica:

objeto/signo/interpretante. Segundo Baldissera (2009, p. 131), “os signos não são

entidades acabadas, cristalizadas, mas algo em constante construção e

transformação”. Por isso, a semiose organizacional inclui os “pontos de fuga” da

linguagem produzida, seja ela verbal ou não verbal. Na rede infinita da semiose,

esses desvios podem fugir “ao controle”. Eles não devem ser vistos apenas pelo

aspecto das práticas profissionais, do planejamento e das estratégias

comunicacionais, dentro da perspectiva de que tudo acontece da forma que se

planeja. Por isso, a comunicação organizacional não é mecanismo corretor, como

esclarece Fausto Neto (2008), que funciona como radar.

Pelo contrário, o olhar da organização, pela comunicação no sentido das práticas,

deverá ser feito de forma mais ampla, a partir dos descompassos das interações, das

falhas, perdas e dissensos dos processos discursivos. Ainda em Fausto Neto (2008),

34

Oliveira (2008) compreende o Paradigma Relacional como interação compartilhada que passa por

interferências de várias ordens do grupo social aos quais as pessoas pertencem. De acordo com França (2002), o

processo comunicativo deve ser pensado como processo de troca, ação compartilhada, prática concreta, interação

– e não apenas processo de transmissão de mensagens; os interlocutores devem ser observados como sujeitos de

produção e interpretação de sentidos, mais que simples emissores e receptores; os discursos como formas

simbólicas que trazem as marcas de sua produção, dos sujeitos envolvidos, de seu contexto, e não como

exatamente mensagens. Esse assunto foi abordado no primeiro capítulo desta dissertação, na página 23.

84

recuperamos conceitos de que os sentidos são indefinidos, e que os desvios das

mensagens provocam “efeitos de sentido”, promovendo certa ruptura no contrato

estabelecido pelas estratégias enunciativas (legitimidade, credibilidade e captação),

fazendo com que passem a vigorar a partir de novas condições e argumentos.

Para Fausto Neto (2008, p. 44), existe uma nova lógica, que é o controle, que se faz

aparecer entre a interação das empresas e do consumo, quando dão surgimento aos

“pontos de fuga35

”, redesenho das ofertas pela invenção de novas informações,

produzindo indeterminações e inevitáveis descontinuidades, que são as produções

de sentido.

[...] tal interação assimétrica de desvios no lugar da regularidade enseja horizontes

de interrogação: o medo da organização, ameaçada pela estratégia do outro, a do

inimigo externo definido como concorrente. Ou o desafio para se instalar novos

métodos que possam captar o outro, consumidor, usuário etc. nas próprias errâncias

de suas “estratégias” desviantes (NETO,2008, p. 44).

Segundo o autor, a noção comunicacional aparece definida como mecanismo

corretor, no sentido de sanear a instabilidade e proporcionar a clareza. Ele explica

que essa nova lógica comunicacional, ou seja, de estratégia, promove maior

controle sobre a organização, por meio da integração de ações que garantam a

interação, confiabilidade, novas formas de gestão de pessoas, introduzindo a

comunicação a partir das práticas como mecanismo de regulação, retirando dela os

paradoxos. Fausto Neto (2008) alerta para que as organizações atentem para

incerteza e as defasagens que acontecem no ambiente organizacional e para as

práticas sociais que são “tão bem ajustadas” (NETO, 2008, p. 45), que se

estruturam em lógicas e modelos, cujos fundamentos falam da alta predição, mas

que funcionam como vigilantes. O autor considera como problemática de

comunicação às perdas de regularidades, os dissensos nos processos

tecnosimbólicos, que estruturam e geram os sentidos idealizados no âmbito da vida

das instituições (NETO, 2008, p. 45).

Para ele, os “pontos de fuga”, que são os sentidos, ao contrário do que deveria

acontecer, funcionam como “inimigos externos” ou “internos”, que se instalam no

centro da vida sociossimbólica das organizações, de suas políticas e das interações

antevistas, promovendo rupturas ou mesmo “devastações” em estratégias de

35

Construção e produção de sentidos.

85

produção de vigilância (controle), como operações de sentidos (NETO, 2008, p.

46).

As turbulências dão lugar ao que consideramos como a terceira característica que

constitui a semiose organizacional, que são argumentos, juízos de valor e opiniões

construídas pela circulação de sentidos e seus desvios, que atuam nas formações

das imagens, e consequentemente, na reputação.

c) Argumentos, juízos de valor e opiniões: isso acontecerá a partir do processo de

recepção. Considerando o que falam Iasbeck e Pereira (2011), a recepção percebe,

sente, metaboliza significados reagindo. Essas ações poderão ser encontradas nos

três elementos formais e universais propostos por Peirce, presentes em todos os

fenômenos que se apresentam à percepção e à mente, e já discutidos anteriormente:

primeiridade, secundidade e terceiridade.

Verón (1980) lembra que um sujeito pode deslizar ao longo do tecido infinito da

semiose, composto por malhas triangulares. Como interpretante, o sujeito se aplica

às teorias do pensamento, e como tal, remete-se às modalidades de juízo e do real,

que é vinculado ao primeiro. O juízo para Verón (1980) é ato mental em que o

julgador busca convencer a si mesmo da verdade de sua proposição. Isso se

assemelha a um ato de asserção da proposição, ou ainda, como se comparecêssemos

perante um notário para assumir a responsabilidade formal de nossa verdade.

Os argumentos dos interlocutores serão construídos a partir daquilo que o

interpretante entende e ressignifica mentalmente, produzindo sentidos,

transformando-os em opiniões e construindo a imagem a partir deles. Ao longo dos

anos, as imagens construídas pela percepção, numa síntese mental, se tornariam a

reputação, que, segundo Bueno (2005), é leitura mais aprofundada, mais nítida e

mais intensa de uma organização.

De acordo com o autor, a imagem pode ser formada a partir de um único ou poucos

“momentos de verdade”, que partem do juízo de valor que determinado, ou

determinados interlocutores têm da organização. Para Bueno (2005, p. 20), a

reputação se constrói a partir das opiniões formadas dessa vivência, conhecimentos,

experiências mais fortes, sendo mais difícil alterá-la. Para ele, a reputação

estabelece entre a organização e os seus interlocutores um vínculo difícil de ser

rompido, que abordaremos com mais detalhes no terceiro capítulo. Em nosso

86

entendimento, partem dos juízos de valores realizados pela recepção, transformados

em opiniões positivas ou negativas (BUENO, 2005; IASBECK; PEREIRA, 2011).

O processo mental de interpretação que o indivíduo realiza num ato discursivo está

relacionado ao processo do que imagina do discurso, capaz de transmitir as

sensações e efeitos que advêm dessa relação. Ao captar as imagens, os sentidos

construídos pelas vivências, experiências e valores dos interpretantes são

ressignificados. Evidenciam-se, dessa forma, as imagens mentais que a mente

humana (ou grupo) manifestam como juízo de valor, apreciação, conceito e

opiniões sobre alguém, algo ou alguma coisa (pessoa, instituição, organização,

processo, objeto).

Assim, a semiose organizacional se constitui das relações que acontecem no tecer

da linguagem, provocando a circulação dos sentidos, o desvio deles, argumentos,

juízos de valor e opiniões que a instância de recepção pode construir em seus

relacionamentos com a organização.

No momento em que a organização se posiciona com discursos estratégicos, a

imagem mental se transformaria na imagem desejada pela organização. No entanto,

quando os sentidos aí construídos forem associados às vivências de mundo do

interpretante e ao contexto em que ele está inserido e perpassarem pelas “malhas”

da semiose organizacional provocando desvios, instabilidades e turbulências do ato

discursivo, darão lugar a novos conceitos, valores, argumentos, impressões e

opiniões, estabelecidos na relação. A partir daí, novas imagens serão criadas, e,

consequentemente, a reputação (boa/ruim) será reafirmada. Passamos à interface

que estabelecemos com as teorias de reputação organizacional, com o objetivo de

compreender como as opiniões serão estabelecidas como reputação. Para isso,

abordaremos os conceitos de identidade e imagem, para chegar à reputação que será

tecida na rede infinita da semiose organizacional.

87

4 REPUTAÇÃO: NO “TECER” DA SEMIOSE ORGANIZACIONAL

4.1 Identidade: tensionamentos do “ser organizacional”

Entendemos que a construção da reputação de uma organização é resultado de sua

identidade, diretamente relacionada ao que é interpretado pelos interlocutores de seu processo

comunicativo. Para analisarmos a reputação vamos, inicialmente, discutir alguns conceitos

que norteiam a compreensão da identidade social, base dos estudos da identidade

organizacional e, em seguida, entramos nos conceitos da identidade organizacional.

Segundo Caldas e Wood Jr. (1997), o termo identidade foi dado por Heráclito, que

viveu entre os séculos VI e V a.C. Segundo esse filósofo, “o indivíduo pode, e ao mesmo

tempo não pode, entrar duas vezes no rio, porque apesar de todos os seus constituintes

materiais terem sofrido uma transformação, de certa forma, o rio ainda é o mesmo”

(CALDAS; WOOD JR., 1997, p. 8). Isso faz com que o indivíduo mantenha a essência que

lhe é própria, mesmo que passe por transformações. O pensamento filosófico parte da ideia de

que a identidade está associada à permanência, singularidade e unidade. A partir da

compreensão da filosofia, o mesmo termo “identidade” é aplicado às várias ciências do

conhecimento, como lógica, ciências sociais, psicologia e análise organizacional, o que faz

com que existam várias abordagens possíveis sobre identidade.

Em Iasbeck (1997) encontramos bases para a definição de identidade. Segundo o

autor, o termo está associado à identificação e à personalidade, diferentemente do conceito de

identificar-se, que diz respeito ao reconhecimento de algo ou alguém, como discernível de

outros, sendo, portanto, aspecto reflexivo, que remete à ideia do “nós”. Considerando a

identidade organizacional pela abordagem da interação, num processo de semiose, os dois

conceitos (identidade e identificar-se) caminham juntos, pois a organização deve ser pensada

a partir de quem é como organização e do seu reconhecimento pelos interlocutores. Almeida

(2005) considera a identidade como relacional, pois incorpora várias ramificações e diferentes

abordagens, “interagindo com conceitos de cultura, imagem, reputação, comportamento,

símbolos e construção de sentidos” (ALMEIDA, 2005, p. 32). Antes de falarmos sobre a

identidade organizacional no processo semiósico, apresentaremos algumas abordagens sobre

o tema, que promovem questionamentos. A abordagem da identidade pela perspectiva de

Albert & Wetten (ALBERT; WETTEN apud ALMEIDA, 2005, p. 34), construída a partir da

Teoria Social da Identidade, é associada à centralidade, ao distintivo e ao duradouro.

88

Com a evolução das correntes teóricas referentes ao tema, algumas questões que

norteiam os estudos de identidade organizacional vem sendo questionadas, pois o estudo da

identidade é dinâmico e complexo. A identidade vista a partir dos parâmetros central,

distintivo e duradouro, passa a incluir discussões que questionam sua efemeridade e

fragmentação. Caldas e Wood Jr. (1997) ressaltam que os conceitos de identidade na

contemporaneidade ultrapassam a perspectiva tradicional (central, distintivo e duradouro),

para ser analisada como processo em construção. A questão que se coloca agora é se a

identidade a partir da perspectiva da circulação de sentidos pode ser vista como algo

permanente, pois pela identidade organizacional os significados passam a ganhar sentidos.

De acordo com os autores, “a maioria das teorias tradicionais dos estudos

organizacionais veem as organizações como entidades distintas, ativos mensuráveis, prédios,

estruturas definidas, mão de obra fixa e fronteiras claras” (CALDAS; WOOD JR, 1997, p.

15). Mas, ao contrário desse pensamento, cada vez mais as organizações multiplicam seus

processos de terceirizações: contratação de funcionários temporários, parcerias com clientes,

fornecedores, alianças com concorrentes, fusões e aquisições. É o que nos apresentam Gioia

et al (2000), ao discordarem de Albert e Wetten (1985) nesse ponto específico da identidade,

como algo permanente ao longo do tempo e estável. Almeida (2005) destaca que os autores

concordam com os conceitos de que a identidade incorpora a representação de seus

interlocutores. No entanto, os questionamentos referem-se às representações como mutáveis e

passíveis de interferências do ambiente em que estão inseridas.

Para Gioia et al (2000), as mudanças contemporâneas fazem com que as organizações

fiquem sujeitas à adaptabilidade, pois o cenário atual exige que se (re)construam e repensem o

que é central, duradouro e distintivo. Não excluindo essas características, mas observando-as

a partir da questão daquilo que é fluido, da circularidade dos sentidos e daquilo que é

temporal, ou seja, passado, presente e futuro.

Hoje, alguns estudos apontam para se pensar a identidade como cada vez mais

instável, fluida, flexível e maleável, incorporando aspectos determinantes da

contemporaneidade. Por exemplo, uma instituição educacional religiosa, como a PUC Minas,

possui características que a definem, e são aspectos duradouros: católica, religiosa, ética,

preserva princípios do humanismo, e se distingue de outras instituições de ensino privadas,

nas quais o lucro é visto e reconhecido como principal norteador.

Para se adaptar à modernidade e ser reconhecida como instituição moderna, avançada,

preparada para esse novo tempo, ela passa a incorporar em seus discursos e comunicação

89

alguns aspectos como universidade aberta, com diversidade religiosa, atenta à inclusão social

e a tecnologia.

As organizações deixam de ser sistemas fechados e se tornam permeáveis,

modificando sua identidade. Segundo Almeida (2005), as organizações atuais sofrem

questionamentos constantes decorrentes de um ambiente de permanentes mudanças e

construção de sentidos, colocando em foco como manter o equilíbrio entre aquilo que é

estável e o que é fluido (ALMEIDA, 2005, p. 36).

Hall (1992) enfatiza que a identidade não é estável ou fixa, mas social e

historicamente construída, sujeita a contradições, revisões e mudanças. Em outra perspectiva,

autores como Hatch e Schultz (2000), Gioia e Thomaz (1996) e Gioia et al (2000) consideram

as organizações pela singularidade, isto é, como única identidade, mesmo que seja múltipla,

contraditória ou fragmentada. Segundo Almeida (2005), essa abordagem não contradiz a

anterior, mas reforça os argumentos de heterogeneidade da organização.

Uma organização não pode ser entendida ou analisada como algo homogêneo e

consensado pelos membros da organização. Ela é uma única identidade por se tratar

de uma só organização, mas é vista, vivida e praticada por indivíduos com

percepções, visões e perspectivas distintas, que vão construindo seus significados e

(re)significando-os num ambiente cultural exposto às influências socioeconômicas e

políticas (ALMEIDA, 2005, p. 37-38).

Ampliamos o olhar da identidade pela abordagem de Iasbeck (1997). Ao ver a

identidade como mutável, o autor destaca que ela seria observada como ícone, índice e

símbolo, como nos remete a teoria peirceana. Como si mesma, a identidade é vista pela

qualidade e sensação. Quando surge da confrontação (físico, fenômenos e ideias) é indício das

afinidades, e quando é simbólica, códigos culturais, critério ou paradigma, torna-se hábito.

Então, a identidade organizacional em um primeiro momento é sua afirmação para si mesma;

num segundo, passa a ser identificação, e num terceiro, é reconhecimento.

a) a identidade de uma organização está associada a tudo o que é inerente ao seu

modo de ser, sua conformação, sua razão de existir;

b) a identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua missão, pelo

modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos insumos que

dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente;

c) a identidade de uma organização se constrói a cada instante de sua existência, na

relação que mantém com os demais sistemas que lhes são afins, permitindo com isso

que ela seja reconhecida e aceita como integrante de um sistema maior que a

contenha (IASBECK, 2004, p. 165-166).

90

Existe a identidade centrada nas intenções e estruturas internas, que lhe são imanentes;

a identidade social, que tem o caráter comunicacional, e a identidade cultural, “apoiada nas

relações das trocas simbólicas, sistêmicas e dinâmicas” (IASBECK, 2004, p. 166).

A partir desse pensamento, buscamos em Almeida (2006, p. 34) a resposta para “quem

somos como organização?”. Segundo a autora, a identidade organizacional é entendida como

a coleção de atributos vistos como específicos da organização por seus membros, não sendo

necessariamente comum a todos, mas sim mantida por grupos específicos, que definem

papéis, símbolos, políticas, regras e procedimentos, formais e informais.

Almeida (2006) destaca que os estudos de identidade, imagem e reputação comprovam

a impossibilidade de se ter uma única definição por identidade organizacional, pois ela recebe

influência não apenas dos membros da organização, mas de outros interlocutores de seu

relacionamento. Isso faz com que a identidade organizacional seja carregada de sentidos e

sujeita a transformações, podendo ser associada à sua personalidade, ao seu processo de

identificação e ao reconhecimento dos vários interlocutores.

Gomes (2005) destaca que a identidade está ligada à personalidade da organização,

umbilicamente associada à sua cultura e ao seu processo global de gestão (filosofia gerencial,

competência técnica ou inovação); inclui em seu portifólio de produtos e serviços a forma de

relacionamento com os seus interlocutores e interesse (fornecedores, acionistas, clientes,

funcionários, imprensa); a sua história e trajetória (social, cultural, política, econômico-

financeira) e ao seu sistema de comunicação (canais de relacionamento, como jornais,

revistas, call centers, sites etc.).

A somatória de todos esses aspectos confere à organização a sua singularidade e a sua

diferenciação de quem é como organização. Por meio dessa dinâmica envolve gestão,

produtos e serviços, comunicação, relacionamentos, que os sentidos serão construídos ao

circularem na rede infinita da semiose organizacional. Ao mesmo tempo, a identidade estará

sujeita às mudanças decorrentes do contexto social em que está inserida.

A identidade de uma organização compreende em grande parte o que ela faz, o que ela

diz, como ela diz ou faz, e como se relaciona com seus interlocutores. E pela perspectiva de

vários autores, Fiol, Gioia, Hatch et al (1998), a identidade passa por um conjunto de

significados continuamente renegociados sobre aquilo que “somos como organização”.

Na nossa compreensão - mesmo que pelas correntes teóricas tradicionais36

do campo

da comunicação, a identidade esteja ligada às representações consistentes e programadas da

36

Teorias que abordam visão linear do processo comunicacional, como o paradigma informacional.

91

organização pelo gerenciamento dos símbolos corporativos, de suas marcas, estrategicamente

planejadas e aplicadas operacionalmente interna e externamente -, pela perspectiva da

semiose organizacional, esse pensamento passa a ser revisto e repensado pela efemeridade

dos sentidos.

Como se trata de processo de circulação de sentidos, a identidade não pode ser vista

apenas como atributo de semelhança com a realidade, que não se modifica com os sentidos

construídos. Pelo contrário, a identidade é “social, historicamente construída, estando sujeita

às contradições, revisões e mudanças‟, conforme esclarece Almeida (2006, p. 34).

De acordo com Iasbeck (1997), autores amparados na perspectiva de Morin (1995),

sobre os princípios diálogico, recursivo e hologramático37

, ao romperem a forma mecanicista

das teorias tradicionais (funcionalistas), consideram que a identidade se manifesta no modo

como essas características agem interna e externamente, em relação aos seus componentes e

ao meio ambiente das organizações (ETKIN; SCHVARTEINS apud IASBECK, 1997, p.172).

Iasbeck (1997) esclarece que são características imanentes às organizações no sentido de que

ela explica a reunião de seus participantes, “suas partes (o todo está nas partes e a parte no

todo), em relações dialógicas (conflituosas e complementares) e recursivas (a identidade de

cada participante cria a identidade da organização que identifica seus participantes)”

(IASBECK, 1997, p. 172).

Para refletir sobre tal concepção, retornamos as discussões de Baldissera (2008), nas

quais as organizações e suas formas de enunciar a identidade fogem da ordem do controle e

do planejado, como considera Iasbeck (1997). Por ser o ambiente das organizações dinâmico,

entre a oferta de sentidos planejados e sua internalização pelos interlocutores, há uma arena de

disputas, na qual atualizam-se estratégias, saberes prévios, desejos, expectativas,

competências e habilidades diversas, não apenas para dizer, mas para desconstruir as

estratégias cognitivas da outra força de relação e (re)apresentar efeitos de sentidos para levar

o interlocutor a internalizá-los da forma desejada, mesmo que nem tudo seja da qualidade do

37 a) o princípio diálogico é aquele segundo o qual a dualidade convive produtivamente no seio da unidade; não

se confunde com a dialética hegeliana, que aspira ao retorno ao uno, mas contenta-se em produzir multiplicidade

de relações complementares;

b) o princípio da recursividade explica por que as organizações sociais são produzidas pelos indivíduos que, por

sua vez apresentam-se como produtos delas: “Um processo recursivo é o processo em que os produtos e efeitos

são, ao mesmo tempo, causas e produtores daquilo que os produziu” (Morin 1995-108);

c) o princípio hologramático prescreve que “não apenas a parte está no todo, mas o todo está nas partes”; nos

exemplos de um holograma, no qual o menor ponto possui a totalidade da informação do objeto representado, e

da estrutura genética do ser humano, em que cada célula contém a totalidade da informação genética, o princípio

hologramático evidencia inquestionável organização biofísica que não pode ser explicada senão pela

recursividade e pelo dialogismo (IASBECK, 2004, p.171).

92

consciente para todas as forças em relação. Segundo Baldissera (2004), a identidade é da

qualidade do híbrido, pois propõe processos dialógicos e contraditórios. Portanto, a identidade

não pode ser fechada, mas transformada pelas/nas relações.

Conforme considera o autor, a identidade sofre influências e se redefine quando

experimenta tensionamentos. No discurso, discussões, posições dos sujeitos, práticas, a

identidade será permanentemente redesenhada, atualizando-se no processo dialógico. O

aspecto relacional da organização possibilita a construção de sentidos e a transforma em

produtora de sentidos (OLIVEIRA, 2003; 2008, LIMA, 2008; BALDISSERA, 2004; 2008).

A identidade organizacional fornecerá a base cognitiva e emocional para os interlocutores,

que estabelecerão ligações e construirão sentidos sobre quem é a organização, pois na

perspectiva da circulação dos sentidos, a ordem produz desordem e a dualidade convive na

unidade organizacional.

Alguns autores considerem que a identidade exerce forte papel na diferenciação e no

posicionamento da organização, e que pelo uso adequado de seu processo de comunicação são

criadas estratégias e instrumentos para gerar alto nível de conscientização sobre o que a

organização deseja expressar aos grupos internos ou externos de seu relacionamento

(BALMER; STOTVIG, 1997; ANSPACH, 1983; GRAY; SMELTZER, 1985; DOWNEY,

1986, 1987). Na semiose organizacional, não se pode olhar a identidade na perspectiva

exclusiva da intencionalidade do que a organização deseja projetar, e sim pensá-la a partir das

interações em que os sentidos podem ou não ser criados. As estratégias de comunicação da

organização são apenas parte de um processo de interação.

Nesse pensamento, as organizações sociais são produzidas pelos indivíduos e são

produtoras deles. A identidade está constantemente sujeita às mudanças decorrentes da

semiose organizacional, apesar de continuar a apresentar sua essência.

Iasbeck (1997) lembra que a identidade “é circunstancial, motivada e motivadora,

emergente e fugaz, dinâmica e nem sempre previsível” (IASBECK, 1997, p. 183). Ela

envolve sentidos produzidos, mesmo que sejam repassados como significados para os

interlocutores. Portanto, os mecanismos de administração da identidade são pautados na

indução, que oferecerão pontos de contatos e afinidades de interesses. Ainda sob esse olhar,

ao perceber a identidade como parte da interação o autor esclarece:

A identidade vai atuar nos espaços do consenso instável da comunicação humana: os

espaços da afinidade. Projetada em códigos, interesses, intenções, motivações,

objetivos, metas ou finalidades, sensações estéticas, que funcionam como produtores

93

de paradigmas identitários, a afinidade é, ao mesmo tempo, o ponto de partida e de

chegada para o encontro e para a interação comunicativa (IASBECK,1997, p. 186).

Como a afinidade é característica comum da vida cotidiana, a afirmação da identidade

está diretamente ligada ao encontro, à comunicação, às situações de reconhecimento do

indivíduo, no convívio social. A identidade organizacional será construída no processo de

inter-relação entre a organização e os interlocutores que a compõem. Nessa inter-relação

sempre há acréscimos na construção da identidade organizacional, na medida em que os

sentidos circularem e as percepções dos indivíduos se alterarem. Consideramos que a

identidade organizacional é composta de aspectos subjetivos que advêm das experiências dos

indivíduos, e envolve a cultura e os significados.

4.1.1 Inter-relação: identidade e cultura

A identidade está intrinsecamente ligada à cultura e envolve repertórios individuais e

coletivos, originários das vivências humanas e das construções simbólicas e imaginárias do

indivíduo. A partir do que conceituam Schulz et al (2000) e Alvesson (1994), Almeida

esclarece:

Cultu Cultura e identidade são conceitos inter-relacionados e interdependentes, na

medida em que um necessita do outro como fonte de significados. A cultura,

através dos mitos, ritos, histórias e visões de mundo, proporciona as bases

para a construção de identidades e, por sua vez, entender a identidade é uma

das maneiras de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas

organizações (ALMEIDA, 2006, p. 35).

O conceito de cultura, de modo amplo, na visão de Hatch e Schutz (2000, p. 20), “está

relacionado aos aspectos da vida cotidiana da organização, onde os sentidos, valores e

pressupostos são comunicados por meio do comportamento e das interpretações dos

interlocutores da organização, juntamente com os artefatos e símbolos”. A cultura

contextualizará a identidade, os discursos identitários podendo mudar dentro dos contextos

estabelecidos. Hatch e Schultz (2000) destacam ainda que “a identidade de uma organização é

o aspecto de produção de sentido incrustado culturalmente e autofocalizado” (HATCH;

SCHULTZ, 2000, p. 19). Por isso, a cultura sofre influências da identidade organizacional.

Por sua vez, a identidade sofre influências da cultura. Pela abordagem dada à semiose

94

organizacional, se a cultura muda, a identidade pode mudar, e assim por diante, em relação

infinita de sentidos (IASBECK, 1997).

Nas organizações, conforme esclarece Iasbeck (1997), a cultura se manifesta pelo

discurso, no qual produz os modos de dizer, pensar e hierarquizar. Ela “assimila, expulsa e

sedimenta ideologias, segundo afinidades e diferenças suportáveis ou intoleráveis”

(IASBECK, 1997, p. 202). Schultz e Hatch (2000) ressaltam que a cultura fornece o contexto

e contribui para a produção do material simbólico na construção da identidade organizacional.

A cultura nas organizações seria definida como conjunto de padrões/normas que dá o eixo

necessário à união dos interlocutores da organização em torno de objetivos, ações e

comportamentos. No entanto, Iasbeck (1997) adverte:

[...] é preciso considerar a tendência das culturas a se organizarem a partir de um

núcleo, que irradia um certo “comando” sobre todos aqueles que dela participam. As

emanações da ordem parecem vigorar com mais tranquilidade nas zonas nucleares e

a se diluírem em “desobediências” nas camadas periféricas e fronteiriças. Tal

fenômeno, segundo Harry Pross, explica por que é nas fronteiras (zonas de

passagem entre um sistema e outro, entre a cultura e a não cultura) que a vigilância

mais se adensa. No núcleo das culturas concentram-se não apenas os valores

substanciais que coordenam a rede simbólica do sistema, como também os guardiões

desses valores, que exercem as funções de governo. Assim, a Igreja Católica,

entendida como organização, tem seus valores nucleares consubstanciado em textos

chave autorizados e em legislações que os revisam, confirmam e ampliam a partir de

um centro temporal e espacialmente específico e localizável. Da mesma forma, o

Exército possui seu comando geral, o Sistema Escolar é coordenado pelo Estado, as

empresas multinacionais são controladas por suas sedes e o Banco do Brasil é

administrado pela sua direção geral situada no centro do poder político, em Brasília

(IASBECK, 1997, p. 202).

As organizações possuem núcleos de controle, ou de vigilância, que refletirão aquilo

que a organização é ou deseja - forma cultural de se manifestar. No entanto, elas não podem

“legislar sobre o imaginário dos participantes deste sistema, muito embora os administradores

acreditem que são capazes de alterar crenças e valores por decreto” (IASBECK, 1997, p.

202). Segundo o autor, na visão tradicional, a alta gerência simplifica as relações humanas, ao

acreditar que pode intervir na identidade a partir do momento em que trabalha para tentar

gerar controle e interferir no processo produtivo, optando pela coerção, cumplicidade e

exclusão dos fatores indesejáveis. Pelas relações intersistêmicas, procura dissimular os

aspectos indesejáveis da cultura organizacional, centrando objetivos nos resultados. Tentam,

enfim, ocultar os problemas.

Os administradores não são capacitados para lidar com a complexidade, não

desenvolvem o senso crítico, não estão aptos a perceber contribuições do acaso, do

não planejado, do não previsto, mesmo que sejam mais enriquecedoras (como não é

95

raro acontecer) do que a fidelidade rigorosa a metas e objetivos dos planejamentos

estratégicos. São, portanto, atropelados naquilo que elegem como de mais caro: o

atingimento dos resultados. A “realidade” sempre teima em desobedecer às

determinações “superiores”; quando não é possível formatá-la aos padrões

administráveis, torna-se simplesmente ignorada, relegada ao território da

indiferença. Nesse caso, uma indiferença voluntária, um “não querer ver”, muito

embora ela insista em manifestar-se como diferença (IASBECK, 1997, p. 209).

Perceber a cultura a partir dos interlocutores, como pensam, agem e consideram a

organização, contribui para a construção da identidade na semiose organizacional.

A partir do conhecimento de como os conceitos de cultura e identidade estão inter-

relacionados, retornamos as discussões sobre identidade, considerando o que Baldissera

(2008) afirma sobre as múltiplas identificações possíveis de uma organização. Essas

identificações partem dos vários interlocutores que compõem a organização e formam a

identidade organizacional, construindo sentidos, tensionados e inter-relacionados de modo a

retroagir uns sobre os outros, perturbando-se, desorganizando-se, reorganizando-se.

Entendemos que a organização possui uma identidade que será mutável, no momento

em que acontecer o reconhecimento, isto é, em que for percebida pelos diversos

interlocutores, conforme explica Gioia (1998). O autor destaca que pela complexidade das

organizações, os indivíduos as percebem de várias formas. E explica que diferentemente do

indivíduo, que apresenta identidades múltiplas conforme o gênero, raça, papel, as

organizações manifestam sua multiplicidade de acordo com os valores essenciais, práticas,

produtos e serviços, o que refletirá na percepção e construção dos sentidos.

Iasbeck (1997) destaca que as várias correntes teóricas tradicionais evidenciam

conflitos gerados pela impossibilidade de controlar os fenômenos que envolvem a identidade

organizacional. Segundo ele, a visão simplista, reducionista e sistematizada mostra-se

inoperante perante a complexidade dos sentidos, que não partem de receitas prontas. Por isso,

para o autor, é essencial que as organizações sejam revistas pela perspectiva da semiose,

como “conjuntos articulados de representações nos quais indivíduos compartilham em

conflito sentidos de uma cultura projetada em dinâmica e constante transformação”

(IASBECK, 1997, p. 203-204).

Com base nos argumentos apresentados, entender a identidade na semiose

organizacional é lidar com a adversidade e incerteza, ou seja, não se fixar em “tábuas de

salvação”, como destaca Iasbeck (1997), procurar conviver com os paradoxos. Segundo o

autor, a identidade envolve a complexidade e uma intervenção cultural, abrindo “portas e

janelas” para rever os riscos e considerá-los no processo de comunicação. É imprescindível

96

ouvir os interlocutores, observar as afinidades e os polos contraditórios, buscar espaços

comuns e lidar com as diferenças. A administração da identidade caminha por um

[...] cuidadoso monitoramento dos vetores das diversas imagens aferidas [...] das

tendências que norteiam a demanda pelos produtos e serviços da empresa, dos

valores da comunidade em que se dão os atos comerciais, dos processos sociais e

políticos que pautam as relações econômicas, do repertório de signos acionados pelo

público e que forma um ambiente mais ou menos familiar de reconhecimento, dentre

outros” (IASBECK,1997, p. 223).

Mesmo diante das instabilidades e dos riscos, a partir de um novo olhar - considerando

os fenômenos cognitivos, interacionais e culturais -, é possível compreender a identidade

organizacional. Portanto, a partir das abordagens delineadas sobre identidade, como acontece

com a cultura, não há como separar identidade organizacional de imagem, já que ambas estão

inter-relacionadas, quando a primeira recebe influência não apenas de membros das

organizações, mas dos demais interlocutores.

Como destaca Gioia (1998), as organizações mudam rapidamente, por causa das

transformações em seu ambiente organizacional. Novas características contextuais e

competitivas aparecem e substituem as antigas, principalmente com o avanço tecnológico, a

internet, as mudanças no comportamento da recepção. Percebe-se que na cadeia de

comunicação entre a organização e seus interlocutores se constrói a imagem organizacional,

reflexo da identidade organizacional e de todas as complexidades e sentidos que envolvem a

sua construção.

A organização possui identidade que expressa a sua essência e se constrói na semiose

organizacional dos jogos de relacionamentos. Por isso, para entender “como somos vistos?”

(imagem), ou seja, como as organizações são percebidas pelos interlocutores, deve-se

perceber as transformações decorrentes de “quem somos como organização?” (identidade).

4.2 Imagem: como somos vistos?

A imagem que se constrói na semiose organizacional é formada pelas percepções dos

indivíduos, a partir da representação da identidade. Para ampliar as discussões sobre imagem,

como ela é idealizada, construída, modificada e mantida no tempo e nos espaços

organizacionais, buscamos várias abordagens e autores que ajudam a compreender melhor sua

construção. Segundo Iasbeck (1997, p. 150), a partir do estudo da imagem, encontramos

97

pistas para examinar criticamente a produção do discurso e a composição dos textos, pois a

imagem é realizada na alteridade.

É importante ressaltar que a partir dos conceitos discutidos no primeiro capítulo, e

segundo a afirmação de Baldissera (2008, p. 144), em que “tudo é imagem”, nos ateremos a

uma especificidade do conceito de imagem, aquela que se forma na mente do receptor a partir

do seu contato com o discurso organizacional e associações que a mente faz, por meio das

diversas identificações de cada indivíduo, considerando o processo de semiose discutido no

segundo capítulo. Para discorrer sobre tal concepção, e em meio às tantas possibilidades,

temos em Franchi (2003) e Wolff (2005) as bases conceituais.

Para Franchi (2003), a primazia da imagem se dá pela via da percepção por meio dos

sentidos. Segundo o autor, a imagem está presente na comunicação do sujeito com seu mundo

interior e exterior, como objeto representativo desse mundo. Porém, toda representação visual

e mental da imagem provém de um ato perceptivo dela com o signo38

, presente na ação

comunicativa. Franchi (2003) destaca que a imagem é objeto sígnico que afeta o sujeito a

partir do ato perceptivo, persuadindo e construindo sentidos. O autor enfatiza que a imagem

visual é a materialização de um trabalho cognitivo operado sob imagens mentais, como a

imagem representada mentalmente, e tem origem em um mundo concreto, do real, de imagens

materiais de um universo visual.

Wolff (2005) igualmente descreve a imagem como representação do ausente. Para ele,

representa qualquer coisa não presente. A imagem pode se tornar presente por meio da

imaginação e da linguagem. Por meio da cognição construímos imagens mentais e fazemos

com que os sentidos cheguem às imagens e o sentido até nós. No processo cognitivo, a

imagem, material ou imaterial, visual ou mental, natural ou fabricada, sempre se assemelha a

algo (WOLFF apud JOLY, 2002, p. 38), isto é, um signo. A imagem é algo além do objeto

em si por meio de um processo de semelhança, ela representa. No contexto da semiótica, é

forma de representação sígnica que exerce papel fundamental nos modos de significação. A

imagem é matriz significante e de significação – causa e efeito de todo e qualquer processo

comunicativo (FRANCHI, 2003).

Considerando a “imagem” a partir do conceito de “imagem”, conforme esclarece

Iasbeck (1997), ela representa algo fora dela, “sendo um signo acrescido por associação

mental de outras imagens, valores, juízos, e que se dá como matéria-prima à interpretação, ao

38

Um signo é qualquer coisa que determina qualquer outra coisa (seu interpretante) a se referir a um objeto ao

qual ele mesmo se refere (seu objeto) do mesmo modo, o interpretante se tornando por sua vez um signo, e assim

por diante, ad infinitum (CP2,303, apud Queiroz, 2004, p.48). Assunto abordado no capítulo 2, página 64.

98

pensamento” (IASBECK, 1997, p. 94). O autor, a partir dos conceitos de W. F. J. Mitchell

(1986) lembra

[...] imagens são tanto representações visuais (pinturas, esculturas, fotografias,

padrões, hologramas) quanto as representações (memória, imaginários) verbais ou

literárias (poemas, romances, relatos, crônicas) e gráficas, entendendo o homem

como “uma imagem e um produtor de imagens” (IASBECK, 1997, p. 94).

Conforme exemplifica a representação gráfica39

:

Gráfica Óticas Perceptuais Mentais Verbais

Pintura

Estátua

Designers

Espelhadas

Projeções

Fotográficas

Dados sensórios

Espécie

Aparência

Sonhos

Lembranças

Ideias

Fantasmas

Metáforas

Descrições

Quadro 3: Representações da Imagem segundo W. J. T. Mitchel

Fonte: Iasbeck, 1995, p.95

Ainda considerando o autor, as imagens perceptuais nos chegam por meio dos órgãos

do sentido e refletem informações acerca de dado objeto pelo fenômeno da observação. As

imagens mentais, oriundas dos sonhos, lembranças, ideias e fantasmas estão ligadas às

perceptuais, mas não têm compromisso de fidelidade com a primeira observação. Para

Iasbeck (1997), “a imagem mental é aquela formada pelo consumidor à vista dos anúncios

publicitários, de sua experiência pessoal de atendimento numa empresa, num determinado

tempo e lugar, dos diversos estímulos visuais, acústicos, olfativos, táteis e – dependendo do

caso – gustativos de um mesmo emissor” (IASBECK, 1997, p. 3). A partir do que o autor

considera complexidade dos estímulos na mente do receptor, a imagem mental seria entendida

por meio do que Peirce considera como ícones, índices e símbolos.

39

O quadro da tabela 2 de Mitchel é considerado por Iasbeck (1997) como útil para discernir grupos

identificáveis de interlocutores que formam imagens diferentes sobre organizações; no entanto, o autor

considera algumas reduções que toda caracterização provoca, na medida em que simplifica as diferenças e só

considera as interpretações entre os boxes quando essas categorias compõem determinado sistema. Lúcia

Santaella critica a teoria de Mitchel, lembrando que seu ponto de partida é questionável: “Não são os discursos

institucionais que determinam as diferenças entre os tipos de imagem. É certo que cada tipo é estudado no

interior de uma dada disciplina. Nem por isso se pode negar que as diferenças estão, de fato, inscritas na própria

natureza da imagem em virtude do canal em que cada um desses tipos se corporifica” (apud Iasbeck, 1997, p.95-

96, in “Palavra, Imagem e Enigmas”, Revista USP, vol. 16 jan/fev 93, pp. 38-39).

99

Essa visão, no nosso entendimento, dá aportes que contemplam a construção dos

sentidos. Como ícones, as imagens são semelhantes às características e qualidades, em que os

objetos têm semelhanças entre si. A iconicidade, conforme explica Iasbeck (1997), depende

dos julgamentos, pois todo ato de percepção (recepção) é construção de sentido, porque não

reproduz com fidelidade os dados discursivos.

Com isso, a semiose processará uma ressignificação da realidade, a representação, na

mente daquele que interpreta, ancorando-se em afinidades seletivas ocasionadas pelos

sentidos e de “discriminadas necessidades das pessoas e as contingências do tempo e do

espaço em que se dão” (IASBECK, 1997, p. 98). No campo do ícone, conforme considera o

autor, está a mais forte de todas as impressões, as provocadas pelos discursos organizacionais

na mente de quem os recebe, e tende a ser “fugaz, efêmera, vulnerável a alterações de toda

ordem (humores, condições de tempo, ambientes e contextos, relações extratextuais etc.)”

(IASBECK, 1997, p. 3).

Nesses termos, pressupomos que imagens organizacionais se dão pelas associações

mentais representadas em determinado contexto e de acordo com o passado, presente e futuro.

Mas percebe-se que as imagens mentais não são apenas representadas pelo seu objeto (ícone),

mas frutos da experiência que o indivíduo tem com a emissão. No caso das organizações, são

informações acumuladas e que se juntam ao discurso organizacional, dando a ela várias

qualidades que farão que tenham uma primeira imagem.

Logo, as imagens são ícones e índices, ligados à ação e reação. Iasbeck (1997)

considera como base das representações: “um trovão é indício, um sinal, um aviso de chuva,

uma fisionomia fechada é sinal de seriedade ou de que algo não vai bem, um sorriso é índice

de bom humor, de alegria, histeria ou de simpatia, e assim por diante” (IASBECK, 1997, p.

99). O índice se conecta à memória do receptor, produzindo inúmeros fatores que não revelam

todo o contexto da experiência, fazendo com que ação e reação sejam sensações e qualidades.

O símbolo, que representa lei, normas, regulamentos e tudo aquilo que determina as

nossas ações, somente serão possíveis se forem considerados fatores culturais, temporais,

contextuais e assim por diante. O símbolo, então, completa o sentimento, a vontade e o

conhecimento. Ele, portanto, será sempre complexo, múltiplo e constante, porque envolve o

sentido, ou seja, o interpretante, fazendo com que a imagem seja desenhada na mente do

interlocutor e forme atributos (qualidades) desejáveis e rejeitáveis, e tudo aquilo referente ao

julgamento (IASBECK, 1997).

100

O símbolo, em Peirce, é a dimensão do hábito, da lei, das normas, das regularidades.

Ele representa seu objeto pela arbitrariedade das convenções e pode ser assim

compartilhado por seus interpretantes nas relações culturais. Os códigos são

símbolos porque não podem funcionar senão por acordo, pelo exercício da

habitualidade; as crenças não são fé no improvável, mas hábitos mentais que

determinam nossas ações. Os valores de um grupo social, político, econômico

resultam sempre de suas crenças, e a dinâmica das mudanças nesse acervo está

relacionada com o maior ou menor estímulo à instauração do exercício da dúvida

(IASBECK, 2007, p. 14).

Ainda com base em Peirce, o caráter simbólico do signo pode ser visto na

determinante presença do interpretante, que faz do símbolo um signo completo, que

contempla o ícone e o índice (IASBECK, 2007). A imagem abarcará diversas interpretações,

construindo vários sentidos, e o símbolo (lei, norma e regulamentos) compreenderá, além das

qualidades e sensações (ícones), ação e reação (índices). Nas organizações, a experiência terá

forte influência na imagem, pois será construída de acordo com as vivências dos

interlocutores associadas aos estímulos que estes recebem de sua identidade (conhecimento,

funcionamento, história, desempenho, metas, missões), transformando-se em hábitos.

Franchi (2003) considera que os efeitos da imagem sobre o receptor vão muito além de

suas relações com a linguagem, do inconsciente e da subjetividade humana. Iasbeck (2010)

completa o pensamento ao ressaltar que “o signo da terceiridade desloca nossa atenção para

seus interpretantes, desviando-se de suas próprias determinações. E por isso nos parece o mais

adequado para explicar a imagem das empresas, tal como é entendida no ambiente das

organizações” (IASBECK, 2010, p. 14).

O sentido que constrói a imagem chega ao receptor somente quando o mesmo é capaz

de o constituir.

Esta atividade relacional imagem/mente/imagem – é representada por um sistema

dinâmico que tem sua origem no sentido da visão, de onde os dados e informações

imagéticas são transmitidos à mente que, pela mediação da linguagem e de fatores

indiossincráticos – experiência, visão de mundo, cultura etc. – se estabelecem os

sentidos e todo dinamismo do processo cognitivo pelo qual percebemos e reagimos

às coisas em torno do nosso mundo exterior, e somos afetados esteticamente

(FRANCHI, 2003, p. 24).

Assim, pela produção cultural, como conceitos, valores, ideias, crenças, a imagem será

uma síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos, valorativos, e expressam

a “leitura”, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade

organizacional. As imagens que um sujeito ou grupo têm da organização serão várias, pois as

experiências, vivências e informações igualmente o são.

101

Levando em conta os conceitos apresentados sobre imagem mental, afirmamos que

essas imagens serão individuais ou coletivas, como Almeida (2006) considera. Segundo a

autora, a partir da visão de Berens (2004), primeiramente a imagem é percepção e não atributo

físico; depois é visão do todo, “uma fotografia”, ao invés de coleção de diversas

características, e terceiro, diferentes grupos de pessoas perceberiam diferentes atributos

(ALMEIDA, 2006, p. 38). Nessa abordagem, para a autora, no nível individual, a imagem é

percepção que a pessoa tem da organização, mas algumas vezes pode ser compartilhada por

um grupo de pessoas, como fenômeno coletivo. A imagem é fator importante para a produção

e recepção. Para produção, é pré-condição ao estabelecimento das relações com os diversos

interlocutores. Para a recepção, a imagem é efeito de verdade sobre o objeto em termos que

podem ser simplificados em bom ou ruim, utilizável ou não (VAN RIEL, 1995).

Na percepção, temos a interação daquilo que povoa o imaginário dos interlocutores

(cultura, experiência, influência de terceiros, mídia, o boca a boca, a família) com o que a

organização quer apresentar. Então, as percepções do discurso, isto é, as imagens construídas

na semiose organizacional, podem ser variadas e mutáveis, pois as determinações e

indeterminações discursivas são sujeitas à interferência de novos signos presentes nas

circunstâncias e na memória do indivíduo que percebe (IASBECK; PEREIRA, 2011).

Consideramos que a imagem está associada à complexidade de sentidos em circulação

que permeiam o contexto organizacional. No processo dialógico, segundo Iasbeck (1997), a

instabilidade imagética acontece pelas divergências na comunicação, que se referem às

escolhas dos veículos, ao espaço temporal e sua abrangência, à linguagem cultural, às

afinidades e às indiferenças do processo de ação e reação, provocando uma complexidade de

sentidos, conforme as características apontadas por este estudo no segundo capítulo, como

instabilidades e desvios que provêm das criações simbólicas dos interlocutores.

Como exemplo, citamos fatos ocorridos no cotidiano de certas organizações que

causam instabilidades nas estratégias discursivas40

, modificando as percepções imagéticas da

recepção: os atendimentos demorados e pouco informativos das centrais telefônicas; as panes

elétricas e tecnológicas, fazendo com que pessoas fiquem insatisfeitas com os serviços

oferecidos; as incansáveis filas de bancos e a demora no atendimento; a compra de imóveis e

a não entrega no prazo estabelecido pelo contrato de compra e venda; as endemias da saúde

pública e a falta de informação e ação do governo; a falta de médicos nos postos de saúde e

40

Ver capítulo 1 desta dissertação: estratégias discursivas da organização, página 46 .

102

assim sucessivamente. Situações que criam ruptura no processo comunicativo pelas

impossibilidades das certezas.

A imagem negativa ou positiva surgirá na mente do receptor a partir do seu contato

com o discurso organizacional, em confronto com os fenômenos que acontecem à sua volta,

provocando a construção de sentidos, instáveis e mutáveis, pois as informações são captadas

pelos órgãos do sentido e percebidas, conforme explica Iasbeck (1997), segundo a intensidade

dos estímulos externos e das necessidades internas individuais ou coletivas.

À imagem mental agrega estímulos recebidos e não administráveis, que ao se

mesclarem com as informações do receptor podem se transformar em impressões. Segundo

Almeida (2006), a imagem pode ser considerada impressão subjetiva, como um retrato,

gravado em nossa mente por meio da experiência e sensações, não sendo diretamente o

resultado da experiência atual. É projetada por meio de um processo em que novas dimensões

se agregam, reproduzindo novas imagens, mais ou menos estáveis. Ao ampliar o conceito, a

autora considera que

“imagem é um conjunto de significados pelo qual o objeto é conhecido e que o

indivíduo utiliza para descrevê-lo, relembrá-lo e com ele se relacionar. É o resultado

da interação com as crenças, ideias, sentimentos e impressões do indivíduo sobre o

objeto, sendo que o objeto pode ser substituído por marca ou organização”

(ALMEIDA, 2006, p. 38).

As impressões da recepção são boas ou más, de acordo com os sentidos construídos na

semiose organizacional. A partir das discussões realizadas até então, lembramos que a

representação da realidade que chega à mente passa por julgamentos. Assim, o juízo forma-se

no primeiro ato perceptivo, pois estamos sujeitos às opiniões anteriores à nossa escolha. De

acordo com Iasbeck (1997), a impressão refere-se ao juízo formado pelo observador sobre o

objeto; a opinião é algo mais, que vai além da impressão, o que envolve o argumento.

Baldissera (2004), concordando com Iasbeck (1997), destaca que a noção de opinião

contemplada pela imagem diz respeito às posições e decisões que abarcam a natureza do

caráter (personalidade) de uma pessoa ou organização. Opinião e juízo (impressão) são

determinantes para entender a imagem, ou as imagens, a partir da recepção, ou seja, como

somos percebidos?

Dito de outra forma, a imagem é construída na alteridade, apesar dos desejos e

estratégias da produção, pois a representação da identidade (eu) parte de uma construção

mental realizada pelo interlocutor. No processo semiósico, as imagens circularão na mente do

interlocutor, transformando e desconstruindo sentidos, independentemente do repertório da

103

linguagem e da “competência em admitir e atribuir significação” (BALDISSERA, 2008, p.

163).

Voltando à concepção do autor de que “tudo é imagem”, lembramos que pessoas,

organizações e nações, estão sempre em busca de imagem. Buscam construir uma imagem

notória, que dê visibilidade, distintividade, credibilidade e outros atributos.

A sociedade contemporânea valoriza cada vez mais a imagem, e por reconhecer que a

mídia potencializa essa imagem, as organizações preocupam-se em buscar a visibilidade

midiática para se fazerem reconhecidas. Baldissera (2008) lembra que até bem pouco tempo,

as organizações não eram tão preocupadas em produzir imagens e não se preocupavam em

saber como eram percebidas. No entanto, com a mudança vivenciada pela

contemporaneidade, passaram a se importar em como são percebidas, apreciadas, julgadas e

valorizadas. Isso passou a ser um diferencial e fonte econômica. Por exemplo, ampliaram-se

o investimento em propaganda, ações de marketing, responsabilidade social, sustentabilidade

e meio ambiente.

O que nos leva ao entendimento de que a construção simbólica da imagem acontece na

alteridade (recepção) mediante permanentes tensões. Considerando o que Iasbeck (2010)

destaca, a imagem se forma na mente do receptor com base em estímulos povoados por

sensações e qualidades, e a reputação é formada por juízos de caráter lógico e alicerçada em

argumentos, opiniões e mesmo convicções e crenças consolidadas. Baldissera (2008) ressalta

que as percepções (imagens) podem contemplar a noção de reputação, pois implicam apreciar,

considerar, ajuizar, sentenciar e sancionar.

No processo de semiose organizacional, as imagens são construídas a partir dos

sentidos postos em circulação, formando a reputação pelos juízos e opiniões, que partem da

alteridade. Logo, a semiose construirá a reputação, que será um resultado dinâmico do

sentido, no qual os indivíduos podem, por meio das impressões, avaliar, considerar,

conceituar e formar opiniões.

Na circulação de sentidos, consideramos que a reputação será construída e

reconstruída, mesmo que consolidada, por causa do movimento constante dos sentidos, que

promovem desvios, instabilidades, juízos de valor (impressões) e opiniões na interpretação

mental de um indivíduo. Na semiose organizacional, consideramos que a reputação não é

questão “de verdade ou coerência. Nem de transparência ou de ética. Tampouco reduzida à

comunicação” (BALDISSERA, 2008, p. 199). Ela é fruto da circulação de sentidos, num

processo de produção, construção e disputa destes, e será construída na e sobre a significação

104

que resulta da complexidade relacional entre as identidades (materiais, fantasiosas, virtuais ou

oníricas) e suas alteridades.

Com base no que as autoras Hatch e Schltz (200) acreditam, a identidade e imagem

são entendidas na perspectiva de um fenômeno complexo, influenciado pela organização, e as

visões internas e externas dos interlocutores, que são móveis, fluidas e em constante

reconstrução.

A semiose organizacional remete ainda ao conceito de reputação, que se refere à

construção de diversas imagens ao longo dos anos; a representação coletiva de ações e

resultados da organização percebidos pelos seus interlocutores internos e externos. Uma

construção das experiências que estes têm com/na e pela organização e de sua relação com a

sociedade (ALMEIDA, 2005; FROMBRUN; SHANLEY, 1990).

4.3 Reputação na semiose organizacional

Segundo Vance e Ângelo (2007), a reputação vem sendo abordada como tema de

diversos estudos acadêmicos, e foi intensificada a partir dos anos 90, por meio de autores de

diferentes áreas do conhecimento, como marketing, administração, comunicação. A

psicologia, por exemplo, conforme explicam Fombrun e Van Riel (2007), considera a

reputação como uma série de estímulos apresentados a um sujeito por um objeto. Esses

estímulos passam por um processo de avaliação e há um processo de consolidação das

informações em etapas. Primeiramente, os estímulos comunicados são retidos na memória

quando as etapas do processamento são concluídas. A memória, por sua vez, tem três

componentes: a memória sensorial, memória de curto prazo e memória de longo prazo. Dessa

forma, reputações são “pedaços” que simplificam a realidade. Quando os pedaços aparecem

repetidamente na memória de curto prazo, são transferidos para a memória de longo prazo e a

reputação se cristaliza. A influência da economia retrata a reputação como traços ou sinais

que as organizações utilizam para construir vantagem competitiva, ou seja, percepções das

organizações retidas por interlocutores externos.

Para a sociologia, reputações são indicadores de legitimidade. Elas são avaliações

globais do desempenho de uma organização em relação às expectativas e normas do campo

institucional. Para a contabilidade, reputação é ativo intangível que mede a diferença entre o

valor contábil e o valor de mercado de uma empresa. As teorias de marketing, gerenciamento

estratégico e organizacional contribuem para o conceito de reputação. Para o marketing, a

105

reputação é associação cognitiva em relação às empresas à qual prediz simpatia e

comportamento de aprovação por parte dos interlocutores. Para as teorias de gerenciamento

estratégico, a reputação são ativos intangíveis que atuam como barreira de entrada, e para a

teoria organizacional, reputação são interpretações cognitivas utilizadas pelos observadores

para a construção de sentidos e usadas pela alta gerência para atribuir sentidos (FOMBRUN;

VAN RIEL, 2007; ALMEIDA; NUNES, 2005).

Nessa perspectiva, existe diversidade de abordagens e conceitos. Trata-se de tema

recente, no qual ainda não há definição consensual, por causa da complexidade. Para alguns

autores, a reputação representa um dos principais ativos de uma organização e demora a ser

construída. Quando é consolidada, pode refletir em vantagem competitiva para a organização.

Ainda de acordo com Vance e Ângelo (2007), a definição de reputação mais utilizada é a de

Fombrun (2004):

[...] uma representação perceptual das ações passadas e das perspectivas futuras de

uma empresa que descrevem a atratividade da firma para todos os seus públicos-

chaves em comparação com os principais concorrentes (FOMBRUN, 2004, apud

VANCE E ÂNGELO, 2007, p.95).

Para Dowling citado por Fombrun; Van Riel (2007), a reputação é um conjunto de

significados por meio do qual uma empresa é conhecida e as pessoas a descrevem, lembram-

se e se relacionam com ela. É o resultado da interação de convicções, ideias, sentimentos e

impressões de uma pessoa sobre uma empresa. Autores como Davies, Chun e Silva (2001)

consideram a reputação como fenômeno complexo. Van Riel (1997), como Fombrun (2004),

compreende que reputação é algo que agrega visões de todos os interlocutores. Para Gotsi e

Wilson citado por Vance e Ângelo (2007, p. 4), a reputação é avaliação geral do interlocutor

de uma organização ao longo do tempo. Além das várias conceituações, algumas correlações

são estabelecidas, como consideram os autores Fombrun e Van Riel (1997):

Está relacionada à identidade interna da empresa, que é criada a partir da visão dos

empregados;

A reputação é relacionada às ações passadas da empresa e constitui barreiras móveis

a ações da empresa e de seus concorrentes, atuais e potenciais;

A reputação resume como diferentes grupos avaliam o desempenho passado da

empresa;

A reputação deriva de imagens formadas sobre a empresa por diferentes grupos de

interesse e, desse modo, fornece informações sobre a atratividade global da firma

106

para todos os interlocutores. Considera-se que há relação entre as múltiplas imagens

formadas sobre a empresa;

A reputação engloba duas dimensões essenciais da avaliação de desempenho da

empresa associadas aos aspectos e à responsabilidade social (VANCE; ÂNGELO,

2007, p. 102).

Autores como Gotsi e Wilson citados por Vance e de Ângelo (2007, p.102) observam

mais algumas características sobre reputação que consideramos neste estudo:

Trata-se de um conceito dinâmico;

A gestão e a construção da reputação requerem tempo;

Há relação bilateral entre reputação e imagem;

A posição de uma empresa se fortalece em um ranking, comparativamente a outras

empresas;

Diferentes interlocutores podem ter diferentes percepções da reputação de uma

empresa (VANCE; ÂNGELO,2007, p. 8).

A partir de seus conceitos e caracterísitcas, ampliamos o entendimento de reputação,

considerando-a como sentidos construídos ao longo do tempo, sendo complexa, dinâmica,

formada por meio das percepções dos indivíduos e transformada em opiniões e julgamentos.

Bueno (2005) destaca que a reputação é representação mais consolidada e mais amadurecida

de uma organização, embora, como a imagem, se constitua na percepção, numa síntese

mental. O autor considera que resulta de interação maior, vivenciada por tempo mais longo e

com mais intensidade. “Quando tenho uma imagem de uma organização, eu acho que ela é, eu

sinto que ela é, ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputação de uma empresa,

eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela é, ou representa” (BUENO, 2005, p. 20).

Entendemos, portanto, que ao ser consolidada, a reputação torna-se forte, o que não a

impede de perder capital simbólico na circulação de sentidos, pois faz parte das impressões e

opiniões dos indivíduos, sendo permanentemente construída na semiose organizacional, isto

é, a cada instante em que o indivíduo recebe significações, ele “caracteriza, julga e sintetiza os

conceitos simbólicos” (BALDISSERA, 2008, p. 208). No novo experimentar, a reputação

passa a ser relacionada às informações que o indivíduo recebe e às novas realizações da

imagem. A reputação, mesmo consolidada, sendo um ativo de maior intensidade, não remete à

passividade, pois os processos de construção de sentido dos indivíduos se atualizam em

semiose. “Uma organização concentra em um conjunto de reputações, construídas por

públicos diferentes” (Baldissera, 2008, p.189). A reputação será elaborada pela apropriação

107

dos interlocutores dos elementos heterogêneos que partem do imaginário, experiências,

cultura, competências, conhecimentos e outros atributos (BALDISSERA, 2008).

Afirmamos, portanto, que os interlocutores avaliam quem é a organização, isto é,

como ela se projeta por meio de sua identidade. Os julgamentos serão base para haver ou não

confiança sobre a organização. Por meio dos atributos que circulam na semiose

organizacional será construída uma avaliação desejável ou não desejável, pois um julgamento

moral não se esgota nas ações da diretoria da empresa ou nas práticas de comunicação.

Os estudos de reputação consideram que o contexto e a situação dos indivíduos podem

interferir no que os interlocutores acreditam. Essa influência, associada aos argumentos

elaborados pela organização, tende a desencadear o processo de semiose organizacional, pois,

dependendo da experiência que o indivíduo tem com a organização, ele terá opinião sobre ela;

dependendo daquilo que a organização divulga como estratégia, por meio da sua

comunicação, ela pode vir a ter ao alcance a credibilidade, legitimidade e captação dos

interlocutores que, associados às influências de terceiros, ou seja, ao contexto (conversas

informais, opiniões da família, amigos, colegas de trabalhos, mídia), podem gerar reputação

positiva ou negativa.

A semiose decorrente da construção da reputação acontecerá dessas relações e

experiências socioculturais vivenciadas entre a organização e seus interlocutores. Assim, para

tentar construir sentidos, a organização elabora significações, que são as estratégias41

-

argumentos que utiliza para a construção simbólica das imagens -, e que gradativamente,

formam sua reputação. Isto é exemplificado a partir de alguns fatores apresentados pelos

estudos de reputação, que destacam aspectos que influenciam a sua construção:

a) Iniciativas organizacionais ou experiências com a empresa (aquilo que ela faz)

b) Comunicação organizacional (aquilo que ela diz)

c) Influências de terceiros (aquilo que os outros dizem)

Fatores descritos na figura que se segue:

41

Noção de estratégias foi estudada a partir da visão teórica de Patrick Charaudeau, no capítulo 1 dessa

pesquisa, na página 44.

108

Figura 6: Aspectos que influenciam a reputação

Fonte: Reputation Institute, 2010

A partir destes fatores consideramos que a reputação, no tecer da semiose

organizacional, está relacionada à representação e ao reconhecimento, ou seja, àquilo que a

“organização projeta como sendo a “sua verdade” e de como as pessoas se apropriam ou não

dessa “verdade” (ALMEIDA; MUNIZ, 2005, p. 127). A reputação refere-se a quem a

organização diz que é; quem os indivíduos pensam que ela é; o que faz para se tornar

conhecida e aquilo que os outros comunicam sobre ela. São fatores que levam os sentidos a

serem tecidos na semiose organizacional e que podem ser influenciadores na construção de

uma reputação favorável ou não.

Essas características, associadas ao processo de recepção, farão com que os sentidos

circulem, sejam produzidos, disputados e construídos na semiose organizacional. Por

exemplo, dependendo da experiência que determinado indivíduo tem com a organização, ou

mesmo com o seu produto, ele criaria em sua mente uma imagem positiva, que vai gerar juízo

de valor. Somados a outros atributos, contribuiriam para uma opinião mais consolidada sobre

a organização, e que resultaria em reputação positiva ou negativa.

109

O mesmo acontece com as estratégias comunicativas da organização: produzem

significados, transformados em sentidos na mente do indivíduo. Assim, de acordo com o

contexto em que vive, e com as influências que recebe de terceiros, seu juízo de valor poderá

ser consolidado ou transformado pelo processo semiósico.

Para ampliar os conceitos, a partir de agora discorreremos com mais detalhes sobre

essas características, que consideramos precedentes para a formação de uma reputação a partir

da organização, e que pode gerar legitimidade, credibilidade e captação dos interlocutores, de

acordo com o processo semiósico estabelecido, pois essas variáveis (aquilo que a organização

faz, diz e o que os outros dizem dela) iniciarão o discurso, que se retroalimentará na semiose

organizacional.

4.3.1 Experiência com a empresa

Segundo Almeida (2008, p. 130), a experiência dos interlocutores envolve relação

direta com os produtos e serviços, comportamentos e atitudes do dia a dia da organização. A

experiência que o indivíduo tem com a organização acontece a partir do processo interativo

com as ações instituídas pela organização, produtos, serviços, desejos e expectativas de seus

interlocutores. Fombrun e Riel (2004) consideram que as pessoas tomam decisões baseando-

se não apenas na própria realidade, mas segundo sua percepção da realidade, precisa ou não.

Algumas variáveis sociológicas e psicológicas atuam diretamente no relacionamento

dos indivíduos com a organização. Por exemplo, a decisão de compra dos produtos

influenciaria a ascensão ou declínio da marca ou organização. Nossas decisões são altamente

influenciadas por elementos não racionais. Por exemplo, numa experiência específica de

consumo, nas compras de um aparelho celular, TV ou DVD, agiríamos baseados em nossa

experiência com a marca do produto. No entanto, a experiência seria positiva ou não, e a

nossa percepção seria construída de acordo com a vivência experimentada. Coughlan e Stern

(2001) ressaltam que quando os consumidores tomam decisões sobre as compras, um dos

fatores que atuam no ato perceptivo é que eles tentam associar a compra à lembrança do

anúncio e da categoria de marca. Essa experiência direta com produtos e serviços pode fazer

com que receptores em suas associações livres façam vários juízos de valor.

Ainda na experiência de consumo, interlocutores podem tomar decisões sobre compras

com base no que sabem sobre determinada marca, ao invés do que se recordam de um anúncio

(COUGHLAN; STERN, 2001, p. 270). Agimos com base em percepções – influenciadas por

110

nossas próprias reações – altamente pessoais, emocionais, não racionais – na forma como o

produto nos é apresentado por empresas, mídia ou amigos (FOMBRUN; RIEL, 2004).

Pesquisas de branding42

mostram que os consumidores compram e recompram o

produto porque associam características fortes, favoráveis e únicas, à marca do produto.

Iasbeck e Pereira (2011) descrevem o branding como ferramenta que leva em conta elementos

como a imagem da organização, a percepção dos públicos, as associações mentais do discurso

com as subjetividades da recepção. As associações positivas com a empresa podem transferir

atributos positivos ou negativos às marcas ou produtos das organizações, e aos serviços. Por

exemplo, quando um promoter de determinada marca de produtos alimentícios oferece ao

interlocutor (consumidor) uma degustação daquilo que está sendo lançado, associado às

informações positivas que passará sobre o determinado produto, a semiose que ali será

realizada pode resultar na compra do produto. Sua relação com a organização dependerá do

comportamento, atitude e experiência de cada indivíduo com a marca.

Soares (2011) afirma que a reputação positiva aumentaria o poder de atração de uma

organização com seus interlocutores e geraria credibilidade. No entanto, as experiências

diretas com produtos e serviços podem afetar as percepções negativamente, pois elas formam

as imagens, que levam a uma boa ou má reputação sobre a organização. Como exemplo,

citamos a empresa Brastemp. Ao ter problemas na relação com interlocutores do consumo,

comprova que uma experiência negativa pode provocar reação, também em níveis midiáticos,

em que os sujeitos se comportariam de distintas maneiras. Falamos de uma ação bilateral de

ação e reação. O consumidor, ao ter experiência negativa com a empresa, que negligenciou

resolver um problema em sua geladeira, não mediu esforços para fazer a denúncia. Não

satisfeito com a atitude da Brastemp, o consumidor resolveu postar um vídeo com suas

reclamações na internet, mostrando a experiência negativa com a Brastemp. O vídeo foi visto

por mais de 600 mil pessoas, com mais de 7 mil comentários no youtube a favor do

consumidor e contra a empresa. Segundo Almeida (2008), um consumidor até entende que a

empresa erra, mas não admite que não se responsabilize pelo tropeço.

Pesquisas do Reputation Institute43

, de 2008, constataram que empresas do setor de

telecomunicações apresentaram os mais baixos índices de reputação, devido às experiências

de consumidores com as operadoras, que refletem diretamente na demora no atendimento, aos

42

Conceito de marketing que mostra a forma como as organizações podem aumentar sua visibilidade por meio

da criação de associações fáceis de serem lembradas entre um produto e um grupo de consumidores

(FROMBRUN; RIEL, 2004). 43

Pesquisas do Reputation Intitute em 27 países, 2008. Disponível: www.reputationinstitute (Apud, Almeida,

2008).

111

pedidos de cancelamento da linha e a falta de resolutividade em vários outros serviços. Outro

exemplo de juízos de valor negativos por causa dos serviços prestados ao consumidor diz

respeito à crise aérea no Brasil. O choque entre o jato Legacy e um Boeing da Gol, em

setembro de 2006, provocou a morte de 154 pessoas, imensas filas e atrasos de voos nos

aeroportos brasileiros. Desde então, o passageiro tem convivido com períodos de

normalidade, interrompidos por sobressaltos provocados por problemas nos aeroportos e

denúncias de riscos de novos acidentes. “A crise persiste e com ela as experiências negativas

de consumidores44

” (VEJA, 2007).

As organizações se preocupam em desenvolver ações mercadológicas e institucionais

voltadas à fixação da imagem. A satisfação do indivíduo com a organização, associada à

qualidade da relação estabelecida, geraria legitimidade, credibilidade e confiança,

fortalecendo a reputação e proporcionando relacionamento duradouro entre as organizações e

interlocutores. Mas há de se considerar que no processo semiósico nada é estável, novos

argumentos poderão ser construídos a partir das futuras experiências ou influências que o

indivíduo tiver com a organização. Novos discursos, opiniões, impressões, argumentos e

juízos de valor passarão a circular na semiose organizacional.

4.3.2 Comunicação: um dos precedentes para a reputação positiva

Não somente a experiência dos interlocutores com a organização, mas as ações

estratégicas de comunicação podem ser um dos precedentes para eterminada organização

alcançar ou não a reputação desejada. No primeiro capítulo desta análise, discorremos sobre a

comunicação organizacional. No entanto, para entender a comunicação estratégica como uma

das fomentadoras da reputação na semiose organizacional, é essencial retomar o tema.

Consideramos que uma das maneiras dos receptores perceberem a organização é pelo

que ela apresenta, isto é, comunica de si mesma. Almeida (2008) destaca que as mensagens

divulgadas podem ser entendidas como parte do processo de comunicação, ou seja, o espaço

de produção e veiculação das mensagens sobre o qual a empresa tem, em princípio, condições

de exercer determinado grau de controle. Compete à organização definir o que comunicar, a

quem e qual a abordagem dos meios. Segundo a autora, pesquisas comprovam que

organizações que possuem um processo de comunicação mais elaborado adquirem maior

44

Texto retirado do site da Revista Veja (2007) de perguntas e respostas sobre o caos aéreo. Disponível em:

http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/caos_aereo/index.shtml. Acessado em 25/07/2011.

Fonte: THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT. Reputation: Risk of Risk. Londres, 2005.

112

valor em sua reputação. Observa-se que a partir das teorias de reputação, as empresas que

possuem os melhores processos de comunicação são aquelas que conseguem cobrir de forma

adequada as cinco dimensões que representam o grau de expressividade de uma organização,

que são: visibilidade, distintividade, autenticidade, transparência e consistência, na tentativa

de produzir sentido para os seus interlocutores (ALMEIDA, 2008; ALMEIDA; NUNES,

2007; FOMBRUN; RIEL, 2004).

Figura 7: As Raízes da Fama

Fonte: FOMBRUN; VAN RIEL, 2004, p. 86

Essas dimensões, apresentadas na figura 7, são reforçadas por aquilo que a

organização é, pois quanto maior for o nível de consistência, autenticidade, visibilidade,

transparência e distintividade, maior a reputação que a organização alcançará no

reconhecimento dos interlocutores. Estudos da área de reputação comprovam que as práticas

de comunicação precisam entender o que os outros dizem, pensam e reconhecem sobre a

organização, pois isso alimentará o processo de semiose.

As organizações desenvolvem estratégias, por meio da comunicação organizacional,

com o intuito de fazer com que essas dimensões se consolidem e reforcem a construção de

sentidos que formam a reputação ao longo do tempo. No processo semiósico, de acordo com o

que foi apresentado, as formas da organização comunicar o seu discurso e dos interlocutores

perceberem o que ela deseja comunicar poderão se constituir em argumentos, impressões e

opiniões.

As abordagens de Baldissera (2008) parecem terreno fértil para a discussão. O autor

considera que para promover simpatia, visibilidade e demais valores, a organização passa a

apresentar um discurso semelhante àquilo que é verdadeiro, isto é, verossímil, que inclui

padrões, valores e crenças dos interlocutores. Ao apresentar as dimensões que mostram a sua

113

expressividade, a organização tentará passar significações com o objetivo de consolidar sua

reputação. Na construção de sentidos, isso não quer dizer que os interlocutores assimilarão o

discurso da forma que será repassado e que será consolidado. Mas pela tentativa de produzir

sentido e promover a visibilidade, a organização poderá aumentar as chances das suas

significações serem reconhecidas e influenciar a construção da reputação. Para a organização

trabalhar positivamente ações que promovam a sua visibilidade, precisa apresentar um

discurso coerente e consistente. O discurso deve estar alinhado às ações, o que levaria ao

reconhecimento de autenticidade e transparência, e contribuiria para a construção de sua

reputação. Quando as organizações agem com clareza na condução dos negócios, a percepção

dos interlocutores pode assumir sentido favorável.

Uma organização precisa ainda ser autêntica em sua comunicação, ao vincular apelos

emocionais como forma de captar seus interlocutores. Para tal, as estratégias comunicacionais

serão fundamentadas em missões, visões, crenças e valores verdadeiros, reconhecidos e

legitimados pelos interlocutores internos, somente assim passíveis de serem identificados e

absorvidos pelos interlocutores externos. Considerando o que Halderen e Riel citado por

Almeida (2008, p.266) sustentam, a consistência ajuda na construção da reputação, que

expressa a identidade da organização ao longo do tempo.

A distintividade pode vir a ser um diferencial para a organização e depende em grande

parte de um processo de comunicação capaz de projetar atributos únicos e exclusivos da

identidade da organização.

Quanto mais o processo de comunicação de uma organização for efetivo na

consolidação dos atributos de distintividade, visibilidade, autenticidade, transparência e

consistência na tentativa de produção de significados positivos que assegurem credibilidade,

legitimidade e captação45

dos interlocutores, melhores serão os resultados positivos na

semiose que constrói a reputação.

Essas mensagens simbólicas seriam repassadas aos interlocutores por meio de seu

posicionamento de marcas, ações de marketing e propaganda, relações públicas e

responsabilidade social, entre as ações comunicativas desenvolvidas pela organização. Como

destacam Almeida e Nunes (2007, p. 261), fazendo referência aos conceitos de Riel e

Fombrun (2007), ao procurar atender às expectativas dos diversos interlocutores em relação

aos seus produtos, oportunidades de trabalho, investimentos ambientais e sociais e valores das

ações, as estratégias de uma organização contribuem não apenas para dar visibilidade ao que

45

Assunto trabalho no capítulo 1 desta dissertação das páginas 48 a 60.

114

ela faz, mas ajudar na construção de sentidos, que levaria a um maior ou menor grau de

admiração, respeito, simpatia e confiança por parte da recepção.

A empresa Tetra Pak, por exemplo, que oferece produtos e serviços com soluções em

processamento e envase de alimentos, vem conquistando reputação favorável pelas ações que

protegem o alimento nas suas embalagens e ajudam a preservar o meio ambiente. Todo o

trabalho de comunicação da empresa é voltado à divulgação dessas ações associadas ao

cuidado ambiental, que envolvem aquisição da matéria-prima, transporte/logístico, processo

produtivo, produtos recicláveis, incentivo à coleta seletiva e criação de embalagens

renováveis46

.

Recentemente, a empresa lançou, em parceria com a Nestlé e a Braskem, embalagem

com tampa de polietileno feita a partir de derivados da cana-de-açúcar, fonte renovável. Com

a iniciativa, desde agosto de 2011, os leites UHT Ninho, Ninho Levinho, Ninho Baixa

Lactose e Molico passaram a adotar tampas produzidas com a nova tecnologia. O processo

contribui para a redução global nas emissões de gases de efeito estufa, já que o cultivo da

cana-de-açúcar utilizado na fabricação absorve gás carbônico da atmosfera. Com a vasta

experiência em tecnologia de alimentos, a empresa garante desempenho com excelente custo-

benefício, operações eficientes, embalagens convenientes e ambientalmente corretas47

, bem

trabalhadas e divulgadas pela comunicação organizacional.

Ações como estas influenciam a percepção dos interlocutores, fazendo com que

assimilem a identidade da organização e passem a identificar-se com ela, conforme aponta

Baldissera (2008):

O domínio dos seus códigos – saber quais são e como se materializam quando das

relações de força – possibilita a construção de mensagens (versões) com menos

probabilidades de sofrer resistências. Verossimilhantes, essas mensagens tendem a

contemplar os padrões, os valores e as crenças dos públicos. Esses, ao se

reconhecerem em tais construções discursivas, inclinam-se a perceber as entidades,

não como forças em relação de disputa - na perspectiva das afirmações de Foucault

(1996a), o outro polo no processo de disputa - e, sim, como componentes da mesma

força. À medida que se aliviam as tensões, é provável que se potencializem os

processos de identificação entre as forças relacionais rumo ao idêntico, à figura do

mesmo (BALDISSERA, 2008, p. 193).

Riel (2003) esclarece que a comunicação alcança resultados quando consegue adotar

uma única história, utilizada como fonte de inspiração para as ações de comunicação internas

46

Fonte: Reputation Institute, 2010 47

Fonte site da Treta Pak. Disponível em: http://www.tetrapak.com/br/produtos_e_servicos/Pages/default.aspx.

Acesso: 19/08/ 2011.

115

e externas. Essas são passadas como significações. Ao serem percebidas, formam sentidos,

que dependendo do contexto e das experiências dos sujeitos, o reconhecimento pode ser

positivo.

Considerando a semiose organizacional, a organização apresenta suas significações,

mas não exercerá domínio sobre a percepção dos interlocutores, por mais que incorporem o

que é projetado pela comunicação organizacional. As mensagens repassadas pela organização

numa tentativa da construção de sentidos nem sempre serão capazes de construir a reputação.

A comunicação é apenas parte do processo de construção de sentidos sobre a organização.

Baldissera (2004, p. 298) confirma a hipótese ao descrever que se pode pensar que os

interlocutores tendem a realizar processos identificatórios mais consistentes quando

reconhecerem nas organizações as próprias projeções/idealizações e/ou quando conseguir ser

instituída por eles como modelo a ser seguido. Portanto, seus valores e padrões serão

assumidos.

Afirma-se que as associações possíveis entre os insumos de imagem e outras

informações, estímulos, saberes, necessidades e desejos, independentemente de se realizarem

racional e/ou emocionalmente, tendem a ser atualizadas pelos sujeitos, por mais que se

materializem mecanismos de controle. Mesmo tendo estratégias de comunicação definidas,

estas não asseguram a reputação favorável, como destaca Baldissera (2004): “À medida que

os insumos oferecidos pela entidade apresentam-se coerentes com os repertórios dos

interlocutores, não se pode dizer que os estímulos encontram um sujeito puro e passivo onde

possam imprimir-se indiscriminadamente” (BALDISSERA, 2004, p. 298).

Partindo desta afirmação, os interlocutores, por mais que recebam conteúdos bem

trabalhados pela comunicação organizacional, podem não conseguir assimilá-los totalmente,

pois a alteridade sofre alternâncias todo o tempo, por causa da sua própria identidade -

formada pela cultura, vivências, influências, saberes, fazeres - e influências contextuais.

Sabe-se que por mais que as campanhas institucionais, relatórios de sustentabilidade,

projetos culturais e sociais sejam apresentados como forma de fortalecer os valores, os

mesmos podem estar desvinculados do que realmente a organização é. “[....] isso fragiliza a

relação entre a comunicação e a reputação à medida que o discurso é um e a prática é outra

[...]” (ALMEIDA; NUNES, 2007, p.262).

Dessa forma, as estratégias de legitimidade, credibilidade e captação sofrerão

interferências pelas instabilidades que possui uma organização, pois apresentariam menor

grau de transparência, seriam pouco visíveis e não tão distintivos na percepção dos

116

interlocutores, o que interfere na construção de sentidos que gera a reputação. Quando as

estratégias - realizadas pelas práticas de comunicação - não alcançam os objetivos, os juízos

de valor serão outros.

Partindo dessa concepção, Baldissera (2007) considera que é pertinente a crítica às

empresas e às consultorias de marketing, realizada por Iasbeck (1997), ao afirmar que

experimentam “a ilusão de que seu discurso é capaz de „fabricar‟ imagem favorável,

revertendo na direção pretendida os vetores da transformação” (IASBECK apud Baldissera,

2007 – grifos do autor). Porém, se é certo o fato de que o emissor não pode produzir a

imagem mental (como conclusão), a emissão, pelo domínio dos códigos do outro (alteridade

como outra força em relação), pode articular (dispõe de tecnologia e estratégias para isso)

diferentes elementos, objetivando levar a recepção (sua instância subjetiva) a construir

imagens com as nuances desejadas (BALDISSERA, 2007).

A reputação na semiose organizacional será construída por uma comunicação que

considera as incertezas do processo e seus tensionamentos, quando se dá a relação com outro.

A construção da percepção não será somente a partir da gestão da comunicação e da

organização, alinhada aos objetivos e metas organizacionais. Na semiose organizacional, a

reputação, pelas atividades comunicacionais, se fará pelos “pontos de fuga”, isto é, os

diversos sentidos, construídos em decorrência dos “feixes de relações” das trocas

comunicativas.

Nesse aspecto, os signos, fundamentais para a comunicação se realizar, são

modificados por serem circulação nos/pelos processos de comunicação. Para Baldissera

(2009), “a comunicação pressupõe sentidos em circulação e para se realizar é preciso que os

envolvidos consigam interpretar as mensagens e isso implica reconhecer/atribuir sentidos”

(BALDISSERA, 2009, p. 143). A comunicação trará à existência os sentidos construídos na

interpretação dessas mensagens postas na rede infinita da semiose. Não serão os únicos

fatores determinantes para a reputação, mas um dos seus precedentes. Na rede semiósica, ela

será dinâmica, fluida, instável. Conforme explica Fausto Neto (2008), é contraponto à

definição comunicacional de algumas teorias tradicionais que percebem a comunicação como

prática institucional que “saneia a instabilidade e proporciona maior clareza” (NETO, 2008,

p.44).

Esta concepção deixará de existir, abrindo possibilidades para os sentidos, paradoxos,

juízos de valor e opiniões. Logo, a comunicação organizacional não garante que ações

repousem em fluxos que obedeçam a comandos, mas é precedente. A comunicação, na

117

circulação dos sentidos, irá considerar complexidades, desajustes, indeterminações e ruídos,

pois as diferentes posições de produção/recepção fazem com que efeitos (ruídos,

perturbações) se coloquem sempre no âmbito das indeterminações.

4.3.3 Influência de terceiros e contexto

Hoje, vivemos em uma era em que a força das opiniões reina sobre a sociedade, e a

cobertura da mídia e as informações advindas de terceiros (familiares, amigos, colegas,

vizinhos, conhecidos) têm papel primordial. Pesquisas de recepção comprovam que pessoas

são influenciadas pelas interações dialógicas e por aquilo divulgado nos jornais, revistas,

televisão, rádio, internet e mídias sociais, ou seja, o contexto em que ela vive.

Para explicar tal concepção, buscamos em Thompson noções sobre interações. O

autor considera três tipos de interações: aquelas que acontecem pelos indivíduos que

“partilham do mesmo sistema referencial de espaço e de tempo” (THOMPSON, 2011, p.120),

que considera face a face. Essas interações apresentam caráter dialógico, implicando ida e

volta no fluxo de informações. “Os receptores podem responder (pelos menos em princípio)

aos produtores, e estes são também receptores de mensagens que lhes são endereçadas pelos

receptores de seus comentários” (THOMPSON, 2011, p. 120).

Nas conversas existe multiplicidade de significações simbólicas para transmitir e

interpretar mensagens, como linguagens, gestos, sorrisos, entonação de voz, , que contribuem

para a construção dos sentidos. Essas interações acontecem a partir do que o autor chama de

copresença, em determinado contexto. Para ele, existem as interações mediadas, que

dependem de um dispositivo técnico - telefone, carta, computador, celular - e as interações

quase-mediadas, realizadas pela mídia - jornais, revistas, TV, rádio, internet, mídias sociais.

A partir dessa abordagem, Almeida (2008) considera que nas interações dialógicas,

como boatos, conversas com amigos, recomendações, os indivíduos recebem influências de

elementos não racionais que se retroalimentam na rede infinita da semiose. Esses elementos

modificam contextos e contribuem para a construção de sentidos, formando imagens e

reputações.

Segundo Thompson (2011), nos contextos de interação dos indivíduos eles formam

relações de intimidade. Relações recíprocas que implicam ações e expressões, perdas e

ganhos de direitos e obrigações. Berger e Luckmann (1995) destacam que a mútua

experiência dos indivíduos parte de fatos diretos ou indiretos. Os diretos podem influenciar,

118

os indiretos são as relações nas quais os indivíduos têm relação distante, não sendo

influenciados completamente. No entanto, as interações e conversas que partem das pessoas

de maior proximidade influenciariam a experiência, pois vivemos num mundo onde nos

relacionamos com parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e assim por diante. Neste

mundo, experimentamos reuniões familiares, encontros profissionais, religiosos e sociais, em

que diálogos são criados e opiniões colocadas na rede infinita da semiose, promovendo

circulação de sentidos. Tudo isso contribui para o (re)tecer das impressões de mundo. “Aquilo

que todo mundo sabe tem sua própria lógica e a mesma lógica pode ser aplicada para ordenar

as várias coisas que eu sei” (BERGER; LUCKMANN, 1995, p. 65).

A experiência humana oscila todo o tempo e dependerá do contexto no qual está

inserida, pois “a sociedade é um produto humano e o homem um produto social” (BERGER;

LUCKMANN, 1995, p. 65).

O homem é biologicamente predestinado a construir e habitar um mundo com os

outros. Este mundo torna-se para ele a realidade dominante e definitiva. Seus limites

são estabelecidos pela natureza, mas, uma vez construído, este mundo atua de

retorno sobre a natureza. Na dialética entre a natureza e o mundo socialmente

construído, o homem produz a realidade e com isso se produz a si mesmo

(BERGER; LUCKMANN, 1995, p. 241).

Os sentidos são construídos a partir da relação do ser humano com o mundo, numa

circulação constante, em que opiniões se criam e desfazem continuamente, dependendo da

significação e experiências que os indivíduos vivenciam. As interações num fluxo de vida

diária do indivíduo se misturam e promovem várias percepções, que formarão os seus

conceitos, opiniões e valores. Recorremos ao exemplo citado por Thompson (1995, p. 123)

para explicar melhor esta concepção: “Os indivíduos podem discutir com outros numa sala,

enquanto assistem à televisão, combinando uma interação face a face com uma quase-

mediada na mesma situação interativa” (THOMPSON, 1995, p.123).

Por meio desse processo dialógico, os indivíduos recebem influências do seu meio, das

informações que têm a partir da mídia e de outros interlocutores, construindo sentidos, que

criam imagens e consolidam reputações. Como parte das construções de sentido, citamos as

interações realizadas pela mídia. Segundo Thompson (1995), além dos sujeitos buscarem

informações nas pessoas com quem convivem no dia a dia, cada vez mais buscam-nas em

conteúdos simbólicos desenvolvidos pela mídia.

Sabemos que a mídia tem efeito poderoso sobre os assuntos que chamam a atenção

dos indivíduos. Estudos sobre o impacto da mídia identificaram que ela tem o poder de ditar a

agenda, o que confirma os efeitos que moldariam a visão da recepção. Por outro lado, o

119

conteúdo da mídia pode ser afetado. Conforme a reputação que se tem da empresa, a

cobertura jornalística pode ser positiva, pois os profissionais teriam “opinião” favorável. Se

for contrária, a cobertura não seria tão boa quanto se deseja.

A reputação da organização ou instituição tem um papel importante na atração de

repórteres para cobertura de assuntos específicos e também contribui para predispor

repórteres a uma cobertura mais favorável (FROMBUN; RIEL, 2004).

De acordo com pesquisa feita pela empresa global de relações públicas Weber

Shandwick48

, em 2006, a cobertura da mídia sobre a reputação corporativa cresceu 108% nos

últimos cinco anos (ALMEIDA, 2008, p.135). Dados divulgados pelo Instituto Edelman Trust

Barometer em 2011, numa amostra de 5.075 pessoas entre 25 e 64 anos, em 23 países,

indicaram que o Brasil apresenta expressivo aumento sobre a confiança na mídia a partir de

2008, pois subiu no ranking. De 48º lugar passou para 80º, enquanto os EUA demonstraram

queda - de 53º lugar passaram para o 42º lugar na escala que mede o nível de confiança dos

países na mídia, conforme quadro abaixo.

Figura 8: Relatório Global

Fonte: Edelman Trust Barometer Findings/2011

Mesmo com oscilações em alguns países, a mídia ainda continua assumindo papel de

disseminar informações e vigiar comportamentos das organizações. Estudos de reputação

48

Fonte: Reputation Institute. Disponível em www.forbes.com.

120

sobre o papel da mídia e sua influência indicam que um dos principais aspectos é o papel de

reportar uma avaliação de diversas fontes de informação sobre a organização, consolidando

fontes intermediárias. Para Almeida (2008), a mídia reduz o grau de incertezas dos

interlocutores sobre as organizações; atua como definidora; influencia as opiniões dos

interlocutores e é determinante na inclusão de temas na agenda pública.

Thompson (2011), além de confirmar esse pensamento, esclarece que estudos de

recepção comprovam que “o sentido que os indivíduos dão aos produtos da mídia varia de

acordo com a formação e as condições sociais de cada um, e uma mesma mensagem pode ser

entendida de várias maneiras em diferentes contextos” (THOMPSON, 2011, p.66). O uso que

os interlocutores fazem dos conteúdos apreendidos da organização podem divergir totalmente

daqueles pensados por ela, caso a divulgação midiática seja negativa.

Conforme explica o autor, os conteúdos midiáticos são recebidos pelos indivíduos,

situados em contextos sócio-históricos, que se caracterizam por relações de poder e acesso

diferenciado aos diversos recursos trabalhados. As influências midiáticas mudam opiniões,

comportamentos e contribuem para os sentidos serem disputados, ressignificando-se no

processo semiósico e interferindo na construção da reputação. Se os sentidos produzidos a

partir das mensagens divulgadas pelos jornais, revistas, TV, rádio, internet e mídias sociais

forem positivos, poderão gerar percepções positivas; se negativos, a semiose criará

argumentos, fazendo com que a organização perca capital simbólico. Ao serem reforçados ao

longo do tempo impactam a reputação. A influência midiática associada aos demais fatores

que interferem na percepção dos indivíduos, quando negativa, pode desencadear uma

sucessão de crises, destruindo a reputação das empresas. Assim, os indivíduos serão

envolvidos num processo de interpretação, no qual as mensagens adquirirão sentidos.

Apoderando-se de mensagens e rotineiramente incorporando-a à própria vida, o

indivíduo está implicitamente construindo uma compreensão de si mesmo, uma

consciência daquilo que ele é e de onde ele está situado no tempo e no espaço. Nós

estamos constantemente modelando e remodelando nossas habilidades e nosso

cabedal de conhecimento, testando nossos sentimentos e gostos e expandindo os

horizontes de nossa experiência. Nós estamos ativamente nos modificando por meio

de mensagens e de conteúdo significativo oferecido pelos produtos da mídia (entre

outras coisas). Esse processo de transformação pessoal não é um acontecimento

súbito e singular. Ele acontece lentamente, imperceptivelmente, dia após dia, ano

após ano. É um processo no qual algumas mensagens são retidas e outras são

esquecidas, no qual algumas se tornam fundamento de ação e de reflexão, tópico de

conversação entre amigos, enquanto outras deslizam pelo dreno da memória e se

perdem no fluxo e refluxo de imagens e ideias (THOMPSON, 2011, p.71).

Em um processo de semiose organizacional, as informações de terceiros, associadas às

mensagens divulgadas pela mídia, e a experiência do contexto vivenciado pelos indivíduos,

121

contribuiriam para a (des)organização e instabilidade dos sentidos construídos nas relações

entre produção e recepção, dando margem ao surgimento de novos sentidos, que construirão a

reputação.

4.4 Reputação, complexidades e circularidade dos sentidos

No processo de semiose organizacional existe uma circulação de sentidos diferida e

difusa, que irá provocar tensionamentos na interação social, promovendo uma movimentação

dos sentidos. Sob esse aspecto, a reputação, no tecer da semiose organizacional, abarca

construções de sentido dos pólos da recepção e produção, que formarão juízos de valor e

opiniões, fazendo com que o sentido seja elaborado, reelaborado e gere a reputação.

Moscovici (2007) completa o pensamento ao falar que as imagens que fabricamos são sempre

o resultado de um esforço constante de tornar real algo que é incomum (não familiar), ou que

nos dá um sentimento de não familiaridade.

E através delas nós superamos o problema e o integramos em nosso mundo mental e

físico, que é, com isso, enriquecido e transformado. Depois de uma série de

ajustamentos, o que estava longe parece ao alcance de nossa mão; o que era abstrato

torna-se concreto e quase normal (...) as imagens e ideias com as quais nós

compreendemos o não usual apenas trazem-nos de volta ao que nós já conhecíamos

e com o qual já estávamos familiarizados (MOSCOVICI, 2007, p.58).

Ainda, de acordo com o autor:

[...] buscamos compreender; abstrair significados das novas informações e fatos

produzidos constantemente em função da proliferação dos centros de pesquisas

científicas, da enorme profusão de ideias e “filosofias” escancaradas pelos meios de

comunicação de massas e também criadas pelos “sábios amadores” nas ruas, bares e

esquinas do senso comum; e operacionalizá-los, em nossos cotidianos. A criação e

transformação da informação levam a uma transformação de nossos valores, que,

consequentemente, irão influenciar as diretrizes dos relacionamentos humanos, na

forma como o ser humano se percebe no mundo e com o outro – o que era certo para

a geração anterior para a geração atual não o é. Digere-se a nova informação e a

reapresenta buscando, ao mesmo tempo, tanto enriquecer e transformar nossos

esquemas cognitivos anteriores no que for possível e aceitável à nossa

idiossincrasia; como também adaptá-la aos nossos antigos esquemas cognitivos, na

busca de manter o nosso mundo estável e seguro, “(...) a dinâmica das relações é

uma dinâmica de familiarização, onde os objetos, pessoas e acontecimentos são

percebidos e compreendidos em relação a prévios encontros e paradigmas (...) a

memória prevalece sobre a dedução, o passado sobre o presente, a resposta sobre o

estímulo e as imagens sobre a „realidade‟ (MOSCOVICI, 2007, p.55).

122

A partir da perspectiva de que as imagens seriam modificadas conforme as associações

que fazemos com os conhecimentos que adquirimos ao longo da nossa história de vida,

entendemos que na semiose organizacional, a reputação de uma empresa pode ou não correr

riscos, de acordo com a imagem construída. Bueno (2005) destaca que toda organização

gostaria de ter reputação positiva; no entanto, nem sempre os resultados são os esperados,

pois os interlocutores podem ter sua percepção modificada quando sofrem interferências das

estratégias comunicativas, contextos ou construção social de cada sujeito. Almeida (2008)

considera que uma reputação favorável pode ser entendida como crédito de confiança

adquirido pela organização, associado ao bom nome, familiaridade, boa vontade,

credibilidade e reconhecimento.

A reputação se forma das ações e comportamentos da organização a partir da

interpretação dos indivíduos que com ela se relacionam, conforme considera Iasbeck (2004).

Para o autor, a imagem – de empresa, produto ou marca – é desenhada na mente do

interlocutor com base em atributos desejáveis ou rejeitáveis, pautados em valores

considerados caros às comunidades nas quais as empresas atuam. O atendimento, o não

atendimento ou o atendimento parcial a esses requisitos serão as principais informações para –

ponderados os graus de valor entre eles - a imagem será considerada, em todas as nuances,

favorável ou desfavorável, positiva, negativa ou neutra, com todas as decorrências desse

julgamento, influenciando a maior ou menor preferência dos interlocutores.

A literatura sobre o assunto revela ainda que as organizações esperam que os

consumidores reconheçam a qualidade de seus produtos e/ou serviços; os acionistas valorizem

os resultados empresariais; os ambientalistas endossem os projetos e as ações desenvolvidas;

os empregados identifiquem-se com seus valores e cultura; e assim sucessivamente, para que

se possa beneficiar de relações mais harmônicas e saudáveis (ALMEIDA, 2008). No entanto,

por meio do dinamismo do processo interativo, juízos de valores são construídos, formando

opiniões e dando elementos para a reputação.

Na rede infinita da semiose organizacional, a reputação, conforme explica Baldissera

(2008), seria construída pelos elementos heterogêneos que circularão na rede infinita dos

sentidos, pois sujeitos julgam pessoas, comportamentos, desempenhos, ideias, produtos e

serviços, ética e moral. Como a reputação é atualizada pelos interlocutores com base em seus

repertórios, ela ultrapassaria a racionalidade, abrindo espaço para a construção de sentidos

(BALDISSERA, 2008).

123

Baldissera (2008) ressalta que o sujeito é tecido por uma teia simbólica que o

constitui, carregada de coisas, saberes, experiências, avaliações, valores e padrões, fazendo

com que nessa rede da semiose organizacional apareçam novas impressões, que se

transformarão em opiniões ao serem somadas a esses elementos. Isso poderá provocar

instabilidades, desorganizando o que foi construído. Essas novas impressões poderão ser

falsas, verdadeiras ou neutras, e se somarão aos sentidos constituídos, fazendo com que haja

uma nova circulação dos sentidos, que disputarão em ação e reação, construído um novo

repertório. Novas apreciações, associações e apropriações acontecerão (BALDISSERA,

2008).

No (re) tecer da reputação na semiose organizacional é importante considerar o que

Baldissera (2008) fala sobre a reputação ser mais resistente aos impactos negativos do que a

imagem. O autor lembra que a reputação não se trata de um simples processo, “pois

experimenta a embriaguez da semiose”, e completa: “A efervescência desorganizada de

estímulos provenientes da identidade é organizada pela semiose que constrói a reputação”

(BALDISSERA, 2008, p.183). Por estar presente nos processos de significação (semiose), a

reputação depende da construção da identidade, como das várias percepções dos

interlocutores que com ela se relacionam, podendo ser precedentes para sua construção e sua

consistência.

A reputação será construída pelos sentidos formados pela semiose, retroalimentada

pela cultura, imaginário e construções de sentido do indivíduo ou grupo social a que se refere.

As imagens criadas deste processo semiósico podem ser mais consistentes a partir do

reconhecimento. No contexto das organizações, quanto mais a identidade projetada for

instituída pelos interlocutores, mais consistente será a reputação. Baldissera (2008) explica

que isso não impede a imagem de tomar novos contornos na semiose organizacional, pois a

construção de sentidos não é solitária e acontece a partir daquilo que os indivíduos idealizam.

A reputação na semiose organizacional será dinâmica e transformada a cada novo

sentido que lhe for associado, podendo ser sempre restabelecida por mais que a organização

quiser fixá-la. Iasbeck (2005) completa este pensamento ao destacar que a reputação está

condicionada aos vários fatores, e, especialmente, à opinião dos outros, que pode mudar de

acordo com a circulação dos sentidos. “Uma imagem favorável ou desfavorável não tem um

fim em si mesma” (IASBECK, 2005, p.11). A reputação tende a sofrer mudanças de acordo

com os estímulos ou os novos argumentos postos na rede infinita da semiose.

124

Ela será construída no (re) tecer da semiose organizacional. Segundo Iasbeck (1997),

na circulação de sentidos a reputação de uma organização tende a oscilar a todo instante. “A

imagem instável não pode ser consumida como uma perene reputação” (IASBECK, 1997,

p.10), podendo existir graus incertos, não previsíveis, entre os interesses de quem produz e os

interesses de quem os recebe. “Este grau incerto precisa ser ocupado pelo discurso

organizacional. O discurso deverá fornecer elementos necessários para transformar

espontaneamente imagem em novas imagens, criando um ciclo renovável de expectativas

duradouras e satisfações provisórias” (IASBECK, 1997, p.10).

Consideramos que os níveis de simpatia, confiança, estima e admiração de uma

organização serão proporcionais à construção de sentidos estabelecida pelos sujeitos. Por isso,

conforme Baldissera (2008), é importante não pensar apenas na definição de imagem e

reputação, mas saber como os interlocutores percebem a identidade e como as informações

são retroalimentadas na rede infinita da semiose organizacional.

A partir das abordagens apresentadas por Iasbeck (1997) e Baldissera (2008),

consideramos algumas inferências que caracterizam a reputação na construção da semiose

organizacional:

a) Realiza-se na alteridade;

b) Exige significação e sentidos;

c) Constrói-se a partir do que é comunicado pela identidade organizacional e pelas

impressões, dos estímulos diretos e indiretos, das percepções, e das diferentes

capacidades e dos domínios do interlocutor em articular e processar esses

elementos;

d) Refere-se a juízos de valor;

e) Tem na comunicação um potencializador (da ordem do estratégico);

f) É atualizada na mente dos inúmeros interlocutores;

g) É constantemente (re)tecida em processos interativos;

h) É uma percepção mais duradoura, que parte das imagens construídas ao longo dos

anos, mas que pode ser atualizada pela (re)construção dos sentidos;

i) Em sua construção, consideram-se a produção e disputa de sentidos, isto é, os

tensionamentos e instabilidades do processo comunicativo;

j) É circular e se retroalimenta pela significação dos discursos produzidos e pelo

reconhecimento, podendo ressignificar;

125

k) Depende do contexto em que os interlocutores estão inseridos, das experiências de

mundo e da cultura.

A reputação, no tecer da semiose organizacional, é complexa e acontece a partir

do que Baldissera (2008) discorre sobre forças que se atraem e repelem, concentram e

dispersam, catalisam/esterilizam, misturam/separam, num processo contínuo de semiose

que envolve percepção, apreciação, julgamentos e construção de sentidos. A reputação na

semiose organizacional considera a circulação de sentidos, as instabilidades do processo e

se construirá em opiniões, que podem ou não reforçar o que a organização é.

Diante disso, é possível que imagens positivas passem a ser negativas, e as

negativas passem a ser positivas, na rede infinita da semiose organizacional, modificando

a reputação, construída pela formação de imagens ao longo do tempo. Para os níveis de

estima, confiança, simpatia e admiração não sofrerem alterações, cabe às organizações

qualificarem-se, garantindo legitimidade, credibilidade e captação de seus interlocutores,

retroalimentando a circulação de sentidos, que não deixará de ser complexa, muito menos

instável e fluida. Pela relação desse processo comunicativo entre as organizações e seus

interlocutores, a semiose acontecerá, e ao mesmo tempo transformará os sentidos, em que

estes serão produzidos, construídos e disputados no (re) tecer da semiose organizacional,

criando imagens e formando reputações.

126

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Procuramos entender como se dá a construção de sentidos no contexto das

organizações. Assim, a nossa abordagem foi elaborada a partir de um olhar sobre as

organizações, consideradas ambientes complexos, instáveis, em constantes mudanças e

incertezas, nas quais os sentidos circulam, construindo e reconstruindo-se, pela interação entre

os indivíduos, mediadas pelas praxis de comunicação. Segundo Berger e Luckmann (1995), a

realidade da vida cotidiana é partilhada com outros. Nessas relações, em determinado

contexto, os sentidos são produzidos, construídos e disputados.

A produção contínua de sentidos realiza o que chamamos de semiose organizacional,

ou seja, a circulação contínua dos sentidos dentro das organizações. A construção do termo

semiose organizacional surgiu das inquietações durante a investigação desta análise.

Chegamos ao entendimento de que as imagens, para serem construídas, passam, inicialmente,

por um processo de semiose (circulação infinita de sentidos), que acontece na/pela relação

entre sujeitos.

A reputação, ou seja, a construção de imagens ao longo dos anos, seria formada na rede

tecida pela semiose organizacional. Nessa perspectiva, o trabalho foi conduzido no intuito de

se buscar aportes para a fundamentação do termo semiose organizacional e o entendimento de

como a reputação é construída nessa circulação contínua de sentidos, já que de acordo com as

teorias da área de conhecimento, a reputação parte da consolidação das diversas imagens que

uma organização constrói em suas relações com os diversos interlocutores ao longo dos anos.

Logo, na construção de sentidos que nortearam a pesquisa, surgiu a pergunta: como a

reputação seria tecida na semiose organizacional, pois os sentidos envolvem inconstância,

incerteza, fluidez, instabilidade, ordem e desordem, tensionamentos e dispersões, e nada seria

estável e muito menos sólido? A partir dessa inquietação buscamos, primeiramente, aportes

para a fundamentação do termo semiose organizacional e, depois, para a construção da

reputação na rede de sentidos que permeia o processo comunicativo nas organizações. Diante

disso, baseamo-nos em três premissas, consideradas importantes para a continuidade da

investigação proposta. Primeiramente, que deveríamos entender as relações entre sujeitos e

suas construções de sentidos.

Buscamos no paradigma relacional bases para a fundamentação com o objetivo de

mostrar que os sentidos acontecem na/pela relação entre indivíduos em situação de

comunicação e determinado contexto. Como nos diz França (2006), a comunicação somente

127

seria estudada como uma globalidade; por isso, pela abordagem relacional, as organizações

são consideradas “sujeitos sociais enunciadores ou leitores de discursos cuja ação no mundo

institui um contexto específico de interação que enquadra ainda enunciações e leituras de

sujeitos sociais” (LIMA, 2008, p.114). Tentamos apresentar os engendramentos que

permeiam os processos comunicativos no contexto das organizações nessa pesquisa.

A nossa construção voltou-se para a necessidade de nos ancorar nos estudos de

linguagem e buscar a compreensão sobre as instâncias de produção e recepção, e por

posicionamentos de enunciação do discurso para entender como os sentidos são produzidos,

construídos e disputados no contexto das organizações, pois o ser humano fabrica o mundo

por meio da linguagem, construindo sentidos quando em relação com a alteridade.

Os sentidos são renovados no momento em que a relação entre sujeitos experimenta a

semiose formada pelas experiências, vivências, construções de mundo, contextos e outras

variáveis tão importantes para as interpretações advindas dos jogos entre “consciências”.

Chegamos ao conceito de que a linguagem constrói sentidos, e esses sentidos, para

serem entendidos, devem ir além do sistema da língua. Portanto, viu-se a necessidade de

buscar nos estudos da semiótica de Peirce a compreensão para os efeitos de sentidos e o

processo semiósico, mostrando as organizações como um lugar no qual, por meio das

relações, acontece a semiose organizacional. As interações são construídas por aqueles que

produzem os discursos e aqueles que os interpretam. A comunicação organizacional, além de

ser um processo de comunicação, isto é, da fala, usa a lógica midiática para mediar essas

interações, contribuindo para a produção e construção de sentidos, que envolverão a produção

e a recepção.

Segundo Lima (2008), a dimensão simbólica da comunicação está materializada nos

discursos dos interlocutores, que trazem marcas do contexto em que a interação se dá,

características dos interlocutores e da própria relação. Em Peirce, os rumos da investigação

apresentaram noções de como a relação entre interlocutores é carregada de sentidos,

constituindo o que o teórico denominou “semiose”, ou seja, a relação do signo com o objeto e

do signo com o interpretante, que acontece a cada novo experimentar da linguagem.

Assim, a linguagem é signo e a semiose permeia a linguagem, fazendo com que

sentidos sejam postos e disputados durante a interação entre produção e recepção, em ação e

reação, transformando aquilo que é certo em incerto, organizado em desorganizado, estável

em instável, duradouro em fluido e assim por diante, numa circulação contínua de sentidos.

128

Nos jogos e negociações do processo comunicativo, os sentidos se transformarão em

imagens, e ao longo do tempo, na reputação. Na semiose organizacional, a reputação será

tecida de acordo com a produção discursiva existente, pelas impressões e opiniões daqueles

que criam e recriam os sentidos a partir do discurso. A partir daí, buscamos nas teorias da área

do conhecimento de reputação os fundamentos para investigar o (re)tecer da reputação na

semiose organizacional, reafirmada em opiniões que surgirão dos processos semiósicos,

construídos na interação entre os indivíduos. Conforme a rede infinita da semiose

organizacional for retroalimentada, a reputação das organizações poderá ou não ser

fortalecida como positiva ou negativa.

Como a pesquisa científica é marcada pelo olhar do pesquisador, temos que seus

resultados não podem ser assumidos como “verdades” absolutas, mas uma probabilidade de

compreensão e explicação do processo estudado. Isso quer dizer que as verdades precisam ser

continuamente reavaliadas pela busca do conhecimento e das maneiras de conhecê-las. As

discussões nessa investigação se propõem a olhar a comunicação no contexto das

organizações com o suporte das teorias da linguagem e do discurso; da semiótica, do

paradigma relacional e dos estudos de imagem e reputação. São interfaces e subsídios teóricos

que nos ajudam a questionar e reavaliar conceitos, ao mesmo tempo em que reforçam alguns

caminhos.

A semiose organizacional foi construída à medida que avançamos na análise das

diversas teorias. Não foi um caminho linear. Apresentou-se com novas direções,

posicionamentos, possibilidades, e às vezes foi interrompido. O nosso percurso foi pleno de

desvios, complexidades, incertezas e algumas certezas, novas trilhas, experimentos e análises.

Fizemos várias articulações com linhas teóricas que, a priori, causarão alguns estranhamentos,

ao serem observadas pelo olhar de distintas correntes teóricas.

O que parecer inadequado ou contraditório teve como intuito buscar nas divergências

elementos que permitissem desentranhar o objeto de estudo de nossa análise. Optamos pela

flexibilidade e multiciplidade do conhecimento para buscarmos uma maior compreensão de

algo tão instável e flexível, quanto os sentidos que permeiam os processos comunicativos. A

partir da semiose estabelecida na construção desta pesquisa, no interpretante final, chegamos

à semiose organizacional.

Pelas noções basilares e heterogêneas dessa construção, chegamos aos objetivos para

compreender e explicar a semiose organizacional. Para isso, foi imprescindível apresentar

reflexões inter-relacionadas e interdependentes. Antes de tecer considerações sobre a semiose

129

organizacional, importa recuperar algumas noções estudadas e articuladas.

Partimos do pressuposto de que o processo comunicativo não seria mais entendido

como interação linear (emissor/mensagem/receptor), como apresenta o modelo tradicional de

comunicação, que vem do paradigma da informação. Os sentidos se constroem pelo viés

relacional e da complexidade de forma complexa, difusa, fluida e incerta. Como

apresentamos, o paradigma relacional neste trabalho contempla as interações nas

organizações. Essas interações partem das construções de mundo, a partir da cultura dos

sujeitos em interação, marcada pelas vivências, experiências e conhecimentos. A

complexidade foi vista na/pela relação e estudada a partir das interações, contextos e

construções de mundo do indivíduo.

Chegamos ao entendimento de que nas relações entre a organização e seus

interlocutores, a noção de linguagem é tida como mediadora e construtora de sentidos. Pela

linguagem, os sujeitos elaboram estratégias e se posicionam na enunciação discursiva, ou seja,

criam os modos de dizer e enunciar o discurso. A concepção de estratégia, assumida neste

trabalho foi proposta por Charaudeau (2010), em que o produtor do discurso concebe,

organiza e encena suas intenções com o objetivo de produzir efeitos de sentidos na

interpretação. Pelas estratégias, que podem ser legitimidade, credibilidade e captação, ele

tentará produzir sentidos. Assim, o produtor do discurso é propositor, e espera que as

estratégias produzam o efeito desejado no interpretante. No entanto, essas estratégias serão

revistas, que, ao recebê-las, na sua interpretação, gerará uma semiose, construindo os sentidos

e as imagens para a reputação.

Como enunciadora, a organização elaborará estratégias para captar os interlocutores de

seu relacionamento e promover graus de simpatia, admiração, respeito e confiança. A

comunicação surge como prática discursiva, tentando promover a legitimidade, credibilidade

e captação dos interlocutores. Por isso, deve ser revista e repensada, pois os sentidos são

fluidos e instáveis, e a sua dimensão simbólica modificada de acordo com ambientes culturais

e mudanças dos meios. Como processo comunicativo, ou pelas praxis, a comunicação se

atualiza na semiose organizacional; e a mídia potencializa a semiose ao construir significados

transformados em sentidos. No processo semiósico, a comunicação será construtora de

sentidos, pois convive com a reprodução do discurso organizacional e como processo social

fundado na linguagem, promovendo a articulação entre as instâncias de produção e recepção,

numa constante interação.

130

As formas de rever a comunicação, como prática discursiva, mudaram e não podem

mais advir da ordem do controle e do planejado. A análise comunicacional busca a

compreensão de como se dá o compartilhamento do sentido.

Importa dizer que a concepção de sentido apresentou-se diferenciada de significado,

pois o sentido é um vir a ser, como nos apresenta Pinto (2008), e o significado é algo dado,

preestabelecido. Nesse aspecto, consideramos que no processo semiósico, a emissão produz

sentido quando constrói o discurso que será projetado, pois essas práticas de produção são

realizadas com sujeitos em interação. No entanto, quando o discurso é projetado, ele é

repassado para os interlocutores como significados. Na recepção, os sentidos serão

construídos e disputados, sendo ressignificados, voltando à instância de produção. Ao receber

os sentidos realizados no processo semiósico, a produção construirá novos sentidos, numa

circulação infinita. No contexto das organizações se configurará a semiose organizacional.

É importante dizer que a semiose organizacional possui características que podem

ampliar o olhar do observador para os processos de construção de imagens e reputação. São

elas: circulação, instabilidades, desvios, impressões e opiniões dos interlocutores.

Por circulação entende-se que os sentidos “passeiam” ou “flutuam” constantemente,

renovando a rede semiósica. Por isso, são complexos e instáveis, modificando-se a cada novo

experimentar do discurso. Transformar-se-ão em impressões ou opiniões, formando a imagem

mental, retroalimentada na rede semiósica, moldando-se em reputação.

Consideramos a noção de identidade e imagem. O conceito de identidade

organizacional nesta pesquisa se constrói na relação da organização com os interlocutores,

constituindo aspectos centrais, distintivos e duradouros como definidores da essência do “ser

organizacional”. Mas, ao mesmo tempo frágeis, fragmentados, mutáveis e flexíveis, na

disputa constante de significados que deem sentido às ações, comportamentos e símbolos que

representem o que é a organização. Os sentidos que circulam na produção discursiva dão

forma às mensagens, construídas na interpretação. No processo de compreensão, durante a

interação, os aspectos culturais apoiarão o processo e darão elementos para os sentidos se

atualizarem.

A cultura forma a identidade dos indivíduos e das organizações. Na nossa abordagem,

os conceitos de cultura, identidade e imagem são interdependentes. Assim, para sabermos

como somos vistos, é imprescindível entender primeiramente quem somos como organização.

Sob esse prisma, consideramos a imagem mental, isto é, aquela construída na mente de

um indivíduo e que pode ser transformada pelo processo semiósico em impressões (juízos de

131

valor) e opiniões que serão determinantes para a formação da reputação. Em nosso

entendimento, a reputação são imagens elaboradas ao longo do tempo e que se referem às

opiniões alheias, boas ou ruins. No entanto, a partir destas concepções, ao ser retroalimentada

na rede infinita da semiose organizacional, a reputação poderá ser alterada e novos capitais

simbólicos constituídos, modificando-a e dando outros contornos para ser pensada.

Em sua formação, a reputação se relaciona à identidade e à imagem, pois depende do

que é dito pela organização, como ela diz e o que os outros dela dizem. A partir da produção

do sentido, a reputação será uma elaboração simbólica, intangível, mediada, filtrada e

influenciada pelas óticas de mundo dos sujeitos partes do processo semiósico.

Sob essa perspectiva, evidencia-se que a semiose organizacional é complexa, plena de

obstáculos provocados pela circulação dos sentidos, que envolvem interações, desvios, dúvidas,

fugas, dispersões e tensões, em um trajeto não linear, menos ainda passivo, no qual os sentidos

circulam em meio à complexidade de distintos e múltiplos fatores. Circulação própria dos

sistemas semiósicos, podendo ser retroalimentada por novos insumos advindos das impressões e

julgamentos dos interlocutores desse processo, e que continuam a circular na rede infinita da

semiose organizacional.

Apresentamos nesta pesquisa a discussão das abordagens da comunicação no contexto

das organizações e dos estudos de reputação. Buscamos na interdisciplinaridade dos estudos

da linguagem, dos discursos, do paradigma relacional e da semiótica elementos que nos

permitissem a conversação entre abordagens distintas. E que nos levaram ao ponto de vista da

semiose organizacional. O propósito é contribuir com os estudos sobre a comunicação nas

organizações e a construção da reputação organizacional.

A partir de nossas investigações nos deparamos com outros questionamentos: como a

praxis lida com a semiose organizacional? Como o excesso de informações e as novas

interações midiáticas (re) tecem a reputação na semiose organizacional? Instiga-nos saber

quais outras possíveis articulações seriam pensadas a partir da semiose organizacional e quais

outras abordagens de pesquisas surgiriam?

A semiose organizacional, como conceito, coloca-se aberto a discussões, olhares e

construções de sentido, que enriqueçam os temas estudados.

132

REFERÊNCIAS

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ALMEIDA, A. L. C. A Construção de Sentido sobre “quem somos” e “como somos

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