Agora todos juntos: porque é que o futuro da loja depende de um melhor entendimento de como os consumidores compram hoje em dia

SÉRIES SHOPPERTRAK AGIR CONFORME A PERCEÇÃO

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O comportamento de compra do consumidor está a mudar mais rapidamente do que os retalhistas conseguem responder, visto os compradores mudarem entre canais constantemente e aumentarem continuamente as suas expectativas do produto e do serviço.Para que os retalhistas tenham êxito neste ambiente rápido e orientado para o consumidor têm que compreender a forma de atuar do seu cliente. As dinâmicas gerais já não são suficientes - é necessário recolher informação exata, analisar a atividade e agir de acordo com a perceção real para dar ao cliente o que ele precisa.

Este relatório proporciona aos retalhistas um aconselhamento prático sobre como monitorizar e agir de acordo com a perceção do cliente, com estudos de casos baseados em experiências reais no ambiente exigente do cliente de hoje.

“Entender as necessidades humanas é metade do trabalho para satisfazê-las.”Adlai E Jr Stevenson, Former Governor of Illinois

Como é que os hábitos de compra do cliente estão a mudar?Os clientes têm grandes expectativas e pouca lealdade à marca, por isso os retalhistas devem perceber as suas nuances, e responder a essas expectativas de uma forma flexível enquanto estas continuam a mudar, para maximizar a rentabilidade.

Apesar de ser necessário considerar os compradores como indivíduos para construir uma imagem detalhada, há quatro maneiras essenciais em como o seu comportamento geral mudou nos últimos anos.

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CanaisO crescimento da compra online alterou o percurso do cliente à loja - e isto se decidirem ir a loja. Porém nem é tudo mau para as lojas tradicionais, muitos compradores efetuam a sua compra final na loja depois de pesquisarem online, por quererem ver e sentir o produto primeiro.

ConveniênciaConsumidores já não querem esperar pelos artigos. Isto favorece as lojas de retalho que conseguem oferecer bens sem o atraso de entrega, mas apenas se estas tiverem os produtos certos a um preço competitivo e na quantidade necessária. Um inventário da loja mal feito pode ter efeitos negativos na relação com os clientes.

ConsistênciaEnquanto retalhistas analisam em pormenor a mistura de canais utilizados durante o processo de compra, os consumidores movem entre estes livremente e não dão importância à plataforma que estão a utilizar. A sua preocupação é ter a mesma experiência de serviço quer o encontrem online ou na loja.

CapacidadeCom uma grande quantidade de informação ao alcance, muitos consumidores pesquisam produtos antes de comprar. Na altura em que entram na loja, eles já têm uma ideia clara do que querem e esperam um serviço ao cliente de qualidade que possa responder às suas últimas questões e os ajudar acompletar o processo de compra.

Os seguintes são os 4 C do consumidor moderno:

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Como está mudando o comportamento do consumidor afetando reatil mundial

1 France has the third largest online retail market in Europe, meaning store managers are having to work harder to attract shoppers away from the Internet. 2 http://www.news-sap.com/fashion-is-king-in-online-shopping/3 http://www.warc.com/LatestNews/News/Online_shopping_matures_in_Europe.news?ID=32725. 4 http://www.techquark.com/2014/06/online-purchasing-things-to-keep-in-mind.html

5 https://www.comscoredatamine.com/2013/07/french-online-retail-market-is-third-largest-in-europe/. 6 http://www.savills.co.uk/_news/article/110559/174074-0/3/2014/retail-investment-volumes-in-spain-triple-year-on-year-in-2013--according-to-savills7 Figures from Q1 Euro Shopper trends report. 8 http://www.kpmg.com/DE/de/Documents/China-Connected-Consumers-201402-v2.pdf

ITALIA: O telemóvel é uma das ameaças em maior crescimento para os retalhistas de lojas na Itália. Segundo a pesquisa feita por comScore, mais de 64% de utilizadores de telemóveis têm um smartphone e houve um aumento de 75% na utilização de sites e aplicações de telemóveis para comprar online nos últimos 12 meses.1

REINO UNIDO: A compra online representa uma maior ameaça ao retalho das lojas da baixa na Grã-Bretanha do que em qualquer outra nação europeia. Segundo os valores do Eurostat, o Reino Unido tem o maior número de consumidores digitais da UE, com 82% das pessoas a afirmar que compram artigos online.2

POLÓNIA: A ameaça da compra online está a crescer mais rapidamente na Polónia do que em qualquer outra nação europeia.Segundo o Centro de Pesquisa em Retalho, o rendimento gerado pelas vendas online é previsto aumentar de 22,6% em 2014 - maior que em países como o Reino Unido, a França e a Alemanha e acima da taxa média europeia.3

ALEMANHA: A compra online tornou-se uma ameaça consideravelmente maior para os retalhistas de lojas em 2013, quando as vendas produzidas pelo comércio eletrónico aumentaram de 39,2% na Alemanha – 18% mais do que a média europeia.4

FRANÇA: Ecommerce agora apresenta um desafio significativo para os tijolos e varejo argamassa.A França tem o terceiro maior mercado de varejo on-line na Europa, ou seja, os gerentes de lojas estão tendo que trabalhar mais para atrair os compradores longe da Internet. 5

ESPANHA: Parece que a sorte da Espanha pode estar a virar, no entanto, novas estatísticas lançadas pelo agente imobiliário Savills revelaram que o investimento no imobiliário de retalho dentro do país triplicou para €850 milhões em 2013.6

PORTUGAL: Portugal foi seriamente afetado pela recente recessão global, no entanto está a recuperar mais rapidamente do que alguns dos seus países vizinhos.Segundo o Relatório de tendências do comprador europeu da ShopperTrak, a afluência em Portugal aumentou mais do que em qualquer outra nação europeia nos últimos cinco trimestres, apresentando um aumento de +2.5% na atividade do consumidor durante T1 2014.7

CHINA: Mais e mais consumidores chineses estão a efetuar compras em movimento através do seu smartphone, em vez de irem às lojas.7

Segundo um pesquisa feita por KPMG, o número de utilizadores 3G e 4G no país aumentou de mais de 1 milhão na primeira metade de 2013, sendo os cosméticos os artigos mais populares nas compras feitas através dos canais telemóveis.8

O que é que isto significa para os retalhistas?

Ao ver o seu percurso dentro da loja de forma holística, os retalhistas podem compreender como é que o comportamento do comprador tem um impacto em vários elementos do ambiente da loja, e conseguir assim fazer alterações entre disciplinas. A sua informação torna-se dinâmica, e as suas decisões baseiam-se na perceção.

Apesar de terem a capacidade de monitorizar e analisar a atividade do consumidor, muitos retalhistas continuam a ter em conta considerações passados e tendências históricas para gerir as suas lojas, que já não dizem respeito aos compradores de hoje.

Retalhistas sobressaem em muitas coisas - visual da loja e a sua disposição, merchandising, promoções nomeando apenas algumas - mas não é o suficiente focar nestes aspetos individualmente. O consumidor de hoje exige uma experiência conjunta, online e na loja

Seguem-se quatro erros que os retalhistas fazem na loja com base em pressupostos...

1. Prever períodos de ponta –só porque o Sábado à tarde costumava ser o período mais movimentado da semana, não significa que continua a sê-lo.

2. Disposição antiga – familiaridade é bom, mas não conseguir adaptar o visual e a sensação da loja aos hábitos de compra modernos poderá reduzir a atração desta.

3. Promoções de pouca otimização – Ofertas especiais funcionam melhor se forem sazonais ou explorarem as preferências atuais, e forem apresentadas de forma adequada.

4. Distribuição de empregados – a gestão dos empregados tem um papel fundamental na conversão de vendas. Por exemplo, não ter empregados suficientes na loja significa consumidores saírem da loja de mãos vazias, mesmo se entraram a querer comprar algo.

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“Detesto filas, especialmente quando não ten-ho muito tempo - como na hora do almoço.”

“Não gosto quando o artigo que quero está numa prateleira alta e tenho que me por nas pontas dos pés ou pedir a alguém para o alca-nçar.”

“Por vezes vejo uma promoção online mas não é oferta na loja.”

“Porque é que sou sempre incomodado por um empregado de vendas quando estou a dar uma vista de olhos mas se quiser perguntar algo nunca encontro ninguém?”

Onde é que a loja está a desiludir os seus clientes?

“Não há nada mais irritante do que um empregado da loja que não pode ajudar, sobretudo se for mal-educado.”

“As lojas não abrem suficientemente cedo ou tarde durante a semana, por isso tenho que esperar pelo fim-de-semana para ir buscar o que preciso.”

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“A disposição da loja é muito confusa, passei pelo menos cinco minutos à procura daquilo que precisava.”

Como é que os retalhistas percebem e benefici-am do novo consumidor? Compreender o consumidor está no

cerne desta solução. Os retalhistas deveriam perguntar-se:Os retalhistas com maior êxito olham para o potencial de lucro, não apenas

analisando as margens de volume de negócios ou de lucros, para identificar a disparidade entre onde estão agora e o que é atualmente possível. • Sei o que preciso saber sobre o

comportamento dos meus clientes?

• Sei onde é que os meus clientes se movimentam dentro da loja?

• Mais importante ainda, sei porquê?

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Ver o clienteA visibilidade é crucial - ver o tráfego do visitante, taxas de conversão e valores médios por transação. Em vez de focar apenas nos valores de vendas, se monitorizar exatamente quem está na sua loja a qualquer altura e quanto estão a gastar, pode identificar onde são obtidos os lucros, mas também onde é que são perdidos.

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A empresa de vestuário de griffe LACOSTE está presente em 114 países e, como negócio do topo do mercado num mercado extremamente competitivo, o seu volume de visitantes é naturalmente mais baixo que dos retalhistas num mercado de massa. O que torna qualquer oportunidade com o cliente incrivelmente importante.

A LACOSTE estava particularmente interessada em melhorar a rentabilidade nas suas atividades chinesas. As suas 30 lojas em toda a China estão aglomeradas em grupos e queria poder comparar o desempenho não só regional mas também pelo tipo de loja - boutique, outlet ou loja da esquina - para identificar as lojas de melhor ou pior desempenho no contexto.Através da análise de dados de cliente, a Lacoste identificou não só que afluência era atraída por cada outlet mas também as taxas de conversão de vendas, número de artigos que os clientes compraram por transação e valores médios por transação, em vez de olhar apenas os valores de vendas isolados.

Estudo de caso: LACOSTE

“Com análise somos capazes de tomar decisões críticas de negócios mais sistematicamente.”Weili Liu, Auditor financeiro, LACOSTE China

Envolver o clienteO potencial de venda é conseguido ou perdido na força dos seus empregados. A perceção do cliente pode mostrar-lhe quantos clientes estão na sua loja e onde vão todas as horas, todos os dias, o que permite aos retalhistas otimizar os horários de trabalho e a distribuição de empregados dentro da loja para proporcionar um serviço ao cliente efetivo.

Como a marca de estilo de vida internacional Country Road construiu a sua reputação na satisfação do cliente, precisava assegurar que os compradores recebiam o melhor serviço possível e a conversão de vendas eram maximizadas em toda a sua rede de lojas. Apesar de ter provas circunstanciais de bom e mau serviço, queria realizar uma análise exata e científica da atividade do cliente.

A Informação por hora conseguida através da análise de afluência em 50 outlets Country Road revelaram que havia alturas em que cada loja perdia negócio devido à falta de empregados disponíveis, por isso Country Road afinou os horários de trabalho para otimizar o número de empregados a atender o cliente a qualquer altura. Esta gestão inteligente de empregados resultou num aumento de dois dígitos nas taxas de conversão na sua loja flagship em Sidney , na Austrália.

A Country Road também descobriu alturas em que havia muitos empregados disponíveis mas a conversão de vendas continuava a ser fraca, realçando a necessidade de melhores vendedores durante esses períodos.

Estudo de caso: COUNTRY ROAD

“Demo-nos conta que quando não tínhamos empregados suficientes disponíveis para servir os clientes, a nossa taxa de conversão como é compreensível diminuía. Mas os valores também mostraram que nas quintas-feiras à noite quando tínhamos um bom rácio visitante para empregado, as taxas de conversão continuava a diminuir. O que significava que não era uma questão de quantidade mas sim de qualidade dos empregados. Efetivamente, foi revelado que quando a loja estava aberta até tarde dependíamos mais em empregados temporários que talvez não fossem tão familiares com a oferta do produto como os nossos empregados a tempo inteiro. Foi identificada a necessidade de corrigir o equilíbrio entre os empregados permanentes e temporários.”

Matt Jones, Director de operações comerciais, Country Road

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Influenciar o clienteCriação de novas oportunidades de negócio e aumentar o consumo do cliente existente são a razão de ser do retalhista e, portanto, são efetuados grandes investimentos em estratégias de marketing para promover as vendas sempre que possível.

A perceção do consumidor permite aos retalhistas analisar a atividade dentro da loja relativamente às campanhas de marketing, quer seja em toda a loja em determinado prazo de tempo ou criando um “mapa de pontos quentes” da afluência dentro da loja para analisar a eficácia de determinadas promoções.

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O retalhista norte-americano de centros comerciais Charlotte Russe especializa-se em moda a preços competitivos. Como tal, criar uma vitrina atrativa e promoções sazonais bem colocadas na loja são fundamentais para o sucesso das suas linhas chave de vestuário e acessórios.

Charlotte Russe começou a analisar as suas atividades promocionais monitorizando a afluência em 90 das suas lojas ligadas a um projeto de merchandising, e o sucesso desta experiência permitiu ao retalhista difundir as atividades para abranger todas as suas 500 lojas. Ao analisar o percurso do cliente, foi capaz de ver o impacto da campanha de marketing no tráfego de cada loja, e comparar o sucesso das atividades entre outlets.

E como bónus adicional, a Charlotte Russe também utilizou os dados recolhidos para entender as horas de ponta comercial, o que significa que os modelos de horários dos empregados puderam ser otimizados de acordo com a afluência, e calcular a conversão de vendas para determinar que lojas estão a desempenhar acima e abaixo da média.

Estudo de caso: CHARLOTTE RUSSE

“Existem sempre fatores que irão afetar o nível de tráfego até à loja mas a equipa das vendas controla o que acontece quando estes chegam lá.”Jennifer Evans, Diretor de operações, Charlotte Russe

Exatidão é tudoA perceção exata do cliente é a força vital da rentabilidade para os retalhistas de hoje. Ao perceber melhor os comportamentos e desejos atuais - em vez de supostos- do seu cliente, como comunicar com eles e como maximizar as oportunidades, pode aumentar tanto a afluência na loja como a conversão de vendas dos clientes visitantes. Isto pode apenas ser conseguido através de uma solução de monitorização e análise abrangente da afluência.

“O que entendemos por exatidão e o que a exatidão é em estatísticas são realmente duas coisas diferentes.” Nate Silver, Statistician

Exatidão não é apenas saber que capturou o percurso de cada cliente que visitou a loja; é ter uma plataforma que integra todos os dados obtidos dessas visitas para identificar os desempenhos máximos e as áreas a melhorar, para que possa tomar decisões inteligentes de negócios centradas em obter maior rendimento.

No final das contas, os consumidores são a maior fonte de conhecimento do retalhista. Para melhor os entender e beneficiar deles, precisa de uma solução analítica tão sofisticada e recetiva como o comportamento destes.

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Sobre a ShopperTrakA ShopperTrak é a empresa líder de mercado no setor da analítica baseada em localização, disponibilizando informação estratégica sobre o comportamento dos clientes e promovendo o aumento das receitas e da eficácia. Através da utilização da analítica, a ShopperTrak ajuda os seus clientes a compreender melhor os consumidores, a otimizar as experiências de consumo e, por conseguinte, a aumentar o tráfego, a conversão e o valor por transação. A ShopperTrak é uma empresa do grupo Tyco Retail Solutions, líder em soluções de segurança ede desempenho para o retalho. Saiba mais em www.shoppertrak.com.

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